Content

3.8 Einwände behandeln in:

Christine Behle, Renate Hofe

Handbuch Außendienst, page 152 - 163

Kundengewinnung und Kundenbindung, Gebietsmanagement und Verkaufsstrategien, Verkaufspsychologie und

4. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4773-6, ISBN online: 978-3-8006-4774-3, https://doi.org/10.15358/9783800647743_152

Bibliographic information
Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 143 1433.8 Einwände behandeln Fragen, wenn kein Auftrag möglich ist Selbst wenn bei einem Kunden gar keine Chance auf einen Auftrag besteht, weil er mit seinem derzeitigen Produkt voll zufrieden ist, können Sie sich von ihm durch gezielte Fragen gute Verkaufsargumente für Ihr nächstes Gespräch holen. Voraus setzung: Sie nehmen sich jetzt die Zeit, um ein paar Fragen zu stellen: „Welches Modell haben Sie? Warum sind Sie damit so zufrieden?“ – „Was ist Ihrer Meinung nach das Wichtigste bei einem guten XY?“ – „Worüber haben Sie sich bei Ihrem alten XY am meisten geärgert?“ – „Wenn Ihre Nachbarin Sie um Rat fragen würde, warum würden Sie ihr dann zu diesem Gerät raten?“ 3.8 Einwände behandeln Einwände sind Kundenaussagen, die einen Kaufwiderstand ausdrücken. Die Re aktion darauf wird von vielen Verkäufern als Abwehr auf eine Kundenattacke verstanden. Mit Gegenargumenten wird pariert und entkräftet. Doch eine „harte Kommunikation“ kann keine Basis für Vertrauensbildung sein. Wie Sie geschickt mit Einwänden umgehen, lesen Sie nachfolgend. 3.8.1 Gründe für Einwände Einwände sind zuallererst die „natürliche Reaktion“ des Kunden auf das Angebot des Verkäufers, das der Kunde zwangsläufig zunächst anders beurteilen muss. Stellen Sie sich die Ursache der Meinungsverschiedenheit über den Nutzen des Angebots vor wie in Abbildung 9: Abbildung 9: Positionen im Verkaufsgespräch K = Kunde V = Verkäufer Problem K K K V Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 144 144 3. Gesprächsführung: Die Kunst zu überzeugen Der Kunde hat einen anderen Wissens , Erfahrungs , Interessenhintergrund als Sie und betrachtet deshalb Ihr Angebot aus einem anderen Blickwinkel. Seine Einwän de markieren seine von Ihnen verschiedene Position auf dem Zirkel der Betrach tungsmöglichkeiten. Die Ursachen für seine Einwände können unterschiedlichster Natur sein. Einige Beispiele: Der Kunde will abblocken: Diese Situation ist typisch für die Gesprächseröffnung. Der Kunde sagt nicht offen, dass er nicht kaufen will. Er benutzt seine Einwände, um Sie abzuweisen. In diesen Bereich gehört auch das Stellen unerfüllbarer Forde rungen. Die wahren Gründe werden dabei verschwiegen. Eventuell will der Kunde abspringen und die Geschäftsbeziehung aus bestimmten Gründen nicht mehr fort setzen (Stichwort Reklamation). Es kann auch sein, dass der Kunde am derzeitigen Status festhalten will und daher eine Ausrede für den Gesprächsausstieg sucht. Der Kunde möchte nähere Einzelheiten erfahren: Um eine qualifizierte Antwort zu bekommen, wird die Frage als herausfordernder Einwand gebracht. Zum Beispiel: „Ihr seid ja auch nicht besser als die Konkurrenz.“ Stellt der Kunde eine nicht unbedingt ernst gemeinte Behauptung auf, klingt das auch oft wie ein Einwand. Dahinter kann aber der Wunsch nach weitergehender Information stehen. Der Kunde möchte über das Produkt oder die Leistung, vielleicht auch über Ihre Firma mehr erfahren. Zum Beispiel: „Ich habe gehört, dass Sie die Hydraulik nicht selber herstellen?“ Der Kunde möchte von Ihnen wissen, ob das Aggregat ein Eigener zeugnis ist. Der Kunde setzt Einwände zur Vorteilsgewinnung ein: Häufig sind Einwände nur „mentales Judo“ zur Vorteilsgewinnung. Es werden aggressiv formulierte Behaup tungen aufgestellt, um Sie bewusst herauszufordern und bestimmte Vorteile zu bekommen. Zum Beispiel will der Kunde spezielle Informationen erhalten, die Sie ursprünglich nicht geben wollten, aus einer Verteidigungsposition heraus dann aber doch preisgeben, zum Beispiel Konstruktionseinzelheiten, Materialzusam mensetzung, Analysen. Besonders beim Abschluss und beim Preisgespräch gehö ren Einwände zum taktischen Repertoire des Kunden, um Sie auf Standfestigkeit zu testen. Diese „Spielchen“ um günstigere Konditionen sind Standard. Reagieren Sie nicht verärgert auf Einwände: Einwände bedeuten Widerspruch. Widerspruch, der auch beim Verkäufer nicht beliebt ist. Es wäre eine natürliche Reaktion, wenn Sie verärgert antworten würden. Doch dies wäre unklug im Hin blick auf einen Verkaufsabschluss. Kundeneinwände sind für Sie positiver, als Sie denken: Einerseits sind sie ein Beweis dafür, dass sich der Kunde für das Angebot interessiert. Über Themen, die ihn kalt lassen, würde er nicht mit Ihnen streiten. Andererseits decken Einwände sowohl den Informationsbedarf des Kunden als auch die Wissenslücken des Verkäufers auf. Sie verdeutlichen die Differenz zwi schen den Standpunkten beider Parteien und geben Ihnen so die Chance, diese Differenz zu überbrücken. Sie liegen nicht falsch, wenn Sie aus jedem Kundeneinwand die Bitte um Informa tion heraushören. Sie steckt häufig selbst in einer schroffen Ablehnung. Der Kunde sagt: „Danke. Keinerlei Bedarf“ oder „Bedaure. Nicht interessiert“. Er sagt das sehr bestimmt. Trotzdem ist es durchaus möglich, dass er Ihr Angebot verlockend fin det. Es gibt jedoch – seiner Meinung nach – Hindernisse, die dem Kauf im Wege Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 145 1453.8 Einwände behandeln stehen: knappe Geldmittel, Einspruch von anderer Seite, kein zwingender Grund zur Anschaffung. Er will Ihnen aus dem Weg gehen, weil er befürchtet, dass Sie seinen Besitzwunsch verstärken und seine Verlegenheit vergrößern. 3.8.2 Richtiges Verhalten bei Einwänden Die richtige Reaktion auf Einwände erfordert viel Einfühlungsvermögen, damit keine zusätzlichen Spannungen aufgebaut werden. Für Sie kommt es darauf an, das hinter dem Einwand stehende Motiv zu erkennen. Erst dann kann ein sinnvolles Gespräch stattfinden. Das oberste Gebot für die Behandlung von Einwänden ist: Begegnen Sie Einwänden bejahend und aufgeschlossen. Kundeneinwände geben Ihnen die Möglichkeit, alle Vorzüge Ihres Angebotes zu erklären. Hören Sie jeden Einwand freundlich, aufmerksam und geduldig an. Reagieren Sie nie mit einer Gegenargumentation. Dadurch könnte sehr schnell ein Disput entstehen. Erfah rungsgemäß ist es sinnvoll, Einwände in drei Stufen zu behandeln: 1. Analysieren Bevor Sie einen Einwand beantworten, stellen Sie sicher, dass Sie die Bedenken des Kunden richtig verstanden haben. Zum Beispiel kann hinter dem Einwand „zu teuer“ eine ganze Reihe von Gründen stehen. Versuchen Sie, durch Nachfragen die Hintergründe herauszubekommen. Fragen Sie zum Beispiel : „Wie meinen Sie das genau?“ oder „Interessant, erzählen Sie mir das bitte etwas genauer …“ Hier als Beispiel zwei unterschiedliche Kaufsituationen, die sich hinter dem Einwand „Wir brauchen nichts“ verbergen können. Kunde: „Wir brauchen nichts.“ Verkäufer: „Was meinen Sie damit?“ Kunde: „Wir sind mit unserem jetzigen Lieferanten zufrieden.“ Verkäufer: „Die meisten Kunden, die wir anrufen, sind mit ihrem jetzigen Lieferanten zufrieden. Einer der Grün de, warum wir trotzdem mit Ihnen sprechen wollen, ist unsere neu entwickelte Produktvariante, die Ihre laufenden Kosten um 15 Prozent reduzieren kann. Wie viel würden Sie dann jährlich sparen?“ Kunde: „Ich glaube nicht, dass Sie das kön nen.“ Verkäufer: „Viele der Kunden sagen dasselbe. Aber wenn wir Ihnen wirklich 15 Prozent Kosten ersparen könnten, wäre dies Ihnen 15 Minuten Ihrer Zeit wert?“ Kunde: „Ja.“ In dieser Kaufsituation weiß der Kunde nicht, dass er seine Lage tatsächlich ver bessern könnte. Ihre Reaktion: Sie stellen ihm die Verbesserung in Aussicht. Kunde: „Wir brauchen nichts.“ Verkäufer: „Warum meinen Sie das?“ Kunde: „Es gibt keinen Grund, unseren jetzigen Lieferanten zu wechseln.“ Verkäufer: „Sie meinen, Ihr derzeitiger Lieferant ist perfekt.“ Kunde: „Das will ich nicht behaupten. Aber wir haben uns nach gründlicher Prüfung für diesen Lieferanten entschie den.“ Verkäufer: „Angenommen, Ihr jetziger Lieferant könnte an seinem Produkt noch etwas verbessern. Welche Vorteile würde Ihnen dann das Produkt bringen?“ Kunde: „Nun, die Kosten wären geringer und die Ausfallzeiten würden sich re duzieren.“ Verkäufer: „Das klingt so, als beschrieben Sie genau das, was unsere anderen Kunden an unserem Produkt loben. Würden Sie mir 15 Minuten Ihrer Zeit geben, damit ich Ihnen zeigen kann, warum unsere Kunden das sagen?“ Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 146 146 3. Gesprächsführung: Die Kunst zu überzeugen In dieser Kaufsituation hat der Kunde ein Problem und weiß nicht, dass Sie es mit Ihrem Produkt lösen können. Ihre Reaktion: Lassen Sie den Kunden die Schwach stellen des Wettbewerbers nennen und stellen Sie ihm – falls möglich – die Prob lemlösung in Aussicht. Wenn Sie ein Einwand überrascht, dann schreiben Sie ihn auf und geben Sie sich nachdenklich. Oft liefert der Kunde dann noch zusätzliche Informationen zur Abrundung. Oder Sie äußern zunächst eine Leerformel, die Ihnen Zeit zum Durch atmen und Gedankenordnen verschafft. Beispiele: „Ich verstehe Sie.“ – „Das ist eine kluge Überlegung.“ – „Sie werfen da eine interessante Frage auf.“ – „Vielen Dank für Ihren Hinweis.“ Tipp: Prüfen Sie bei der Analyse eines Einwandes auch, ob dieser möglicherweise ein Vor wand ist, den Sie gar nicht ausräumen können, weil der eigentliche Grund ein ganz anderer ist. Um einen Vorwand von einem sachlichen Einwand unterscheiden zu können, bedarf es eines kleinen Tricks: Fassen Sie gleich mit einer „Was wäre wenn“ Frage nach. Blockt der Kunde etwa schon zu Anfang ab, indem er behauptet, keine Zeit zu haben, so fragen Sie: „Was wäre, wenn Sie jetzt Zeit hätten?“ Sie bekommen dann entweder einen neuen Termin, weil der Kunde wirklich im Moment knapp mit seiner Zeit ist, oder Sie erfahren den echten Grund. 2. Ausräumen Wenn Sie einen Einwand analysiert haben, räumen Sie ihn entweder aus oder ak zeptieren Sie ihn. Die Einwandbehandlung ist leichter, wenn Sie ihn ausräumen können, weil der Kunde nicht alle Informationen hatte oder Ihre Argumente noch nicht reichten, um ihn zu überzeugen. 3. Akzeptieren Wenn Sie den Einwand akzeptieren müssen, weil man ihn objektiv bestätigen muss, dann gilt es, durch Pluspunkte auf anderen Gebieten das Manko auszu gleichen. 3.8.3 Argumentationsformen bei Einwänden Auf den Inhalt möglicher Erwiderungen bei Einwänden kann hier nicht näher eingegangen werden, denn: Was Sie auf Einwände gegen Ihre speziellen Produkte erwidern müssen, entzieht sich einer allgemeinen Erörterung. Nachfolgend stehen stattdessen die Formen der Erwiderung im Mittelpunkt. Diese sind ebenso wichtig wie die Inhalte, denn es genügt nicht, dass Sie dem Kundeneinwand das Erwide rungsargument einfach entgegenstellen. Beispiel: Kunde: „Brauche ich nicht.“ Verkäufer: „Sie reduzieren Ihren Ölverbrauch um 20 Prozent. Das ist eine Erspar nis von etwa … Euro im Monat.“ Kunde: „Trotzdem. Danke.“ Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 147 1473.8 Einwände behandeln So ist der Kunde nicht zu überzeugen. Vielleicht fühlt er sich belehrt und wird unfreundlich. Die Form, in die Sie Ihre Einwanderwiderung kleiden, macht dem Kunden den Widerspruch akzeptabel. Sie beseitigt den emotionalen Zündstoff und gestattet das sachliche Gespräch. Nachfolgend finden Sie einige erprobte Methoden zur Formulierung Ihrer Einwanderwiderung. Nicht jede eignet sich für jeden Einwand, aber jeder Einwand lässt mehrere Methoden zu. Ihre Aufgabe besteht darin, ein Gespür zu entwickeln, wann sich welche Methode anbietet. Verbalisierung Die wichtigste Voraussetzung für eine gute Einwanderwiderung ist, dass Sie den Einwand des Kunden richtig verstehen. Ansonsten kann Ihre Antwort nicht über zeugen. Es ist deshalb immer richtig, wenn Sie sich, bevor Sie auf einen Einwand antworten, vergewissern, dass Sie den Kunden richtig verstanden haben. Durch die Verbalisierung erreichen Sie noch einen weiteren Zweck: Der Kunde sieht, dass Sie ihn verstehen wollen. Er fühlt sich ernst genommen. Kunde: „Ihr Lieferrhythmus ist nicht akzeptabel für uns.“ Verkäufer: „Sie meinen, dass Sie durch die Umstellung Schwierigkeiten mit den Fahrern bekommen, weil die feste Arbeitszeit nicht mehr einzuhalten ist.“ Kunde: „Richtig.“ Ein weiteres Beispiel: Kunde: „Das Gerät ist zu teuer.“ Verkäufer: „Sie meinen, dass Sie die Anschaffung eines neuen Kopiergerätes zum gegenwärtigen Zeitpunkt nicht vertreten können.“ Kunde: „Nein. Ich meine, dass dieses Gerät nicht so viel kosten darf, wie Sie verlangen.“ Fragen stellen Fragen zu stellen ist die nächstliegende Reaktion auf einen schwierigen oder un durchsichtigen Einwand. Der Kunde erhält so Gelegenheit, sich auszusprechen, und Sie bekommen die Möglichkeit, den Kunden oder die von ihm angesprochenen Zusammenhänge zu verstehen. Kunde: „Wir bekommen ständig Reklamationen mit Ihren Produkten.“ Verkäufer: „Wer reklamiert?“ – „Worüber beschweren sich die Kunden?“ – „Wie viele Reklamationen waren es im letzten Monat?“ – „Was tun Sie bei Reklama tionen?“ Eine solche Fragenserie enthüllt den Hintergrund des Einwandes und zeigt Ihnen Wege zur Abhilfe. Vermeiden Sie dabei die barsche Frage: „Warum?“ Sie könnte aggressiv klingen und provozieren. Sagen Sie zum Beispiel beim Einwand „Die Werkleitung lehnt Ihr Gerät ab“ nicht einfach „Warum?“, sondern formulieren Sie geschmeidig: „Warum lehnt die Werkleitung das Gerät ab?“ – „Mit welcher Begründung lehnt die Werkleitung ab?“ Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 148 148 3. Gesprächsführung: Die Kunst zu überzeugen Einwand in Frage umwandeln Aus der Behauptung des Kunden, dass ein Kaufhindernis besteht, machen Sie eine Frage, ob ein Hindernis besteht. Diese Erwiderung ist kein Widerspruch, der den Kunden ärgern könnte. Es besteht keine Gefahr, dass sich der Kunde manipuliert fühlt. Im Gegenteil. Er fühlt sich richtig verstanden und erwidert oder denkt: „So ist es. Wenn Sie mir Ihr Produkt verkaufen wollen, müssen Sie mir beweisen, dass …“ Er ist aufgeschlossen für Ihre Argumentation. Kunde: „Ich habe seit acht Jahren meinen Lieferanten und bin sehr zufrieden.“ Verkäufer: „Sie wollen damit sagen: Wenn ich mit Ihnen ins Gespräch kommen will, dann müssen wir Ihnen ganz außergewöhnliche Vorteile bieten?“ Und noch ein typischer Einwand: Kunde: „Ihre Preise sind zu hoch.“ Verkäufer: „Sie meinen, ich habe Ihnen noch nicht den Nachweis erbracht, dass wir zusätzliche Vorteile bieten, die den Preis rechtfertigen?“ Motivationsmethode Sie reagieren auf den Einwand des Kunden mit einem Kompliment. Geeignet sind Entgegnungen, die eine anerkennenswerte Eigenschaft des Kunden beweisen: Wissen, Scharfsinn, Vorsicht, Vernunft, Erfahrung, Zuverlässigkeit, Sozialgefühl et cetera. Empfänglich für diese Erwiderung sind Kunden, die Ihnen eine etwas vertraulichere Verhaltensweise gestatten. Kunde: „Das Leder ist schlecht. Das stelle ich mir nicht hin.“ Verkäufer: „Sie sind wirklich ein Fachmann. Es gibt nur ganz wenige Leute, die erkennen, dass wir in diesem Bereich nicht die erste Qualität verwenden. Ich darf Ihnen erklären, warum wir das tun.“ Dem Lob verwandt ist der Dank. Sie können dem Kunden für seinen Einwand danken und ihm bescheinigen, dass er einen wichtigen Problembereich angespro chen hat. Dank empfiehlt sich besonders bei Einwänden, die überraschen und als unangenehm empfunden werden. Eine entsprechende Floskel verschafft Ihnen Zeit zum Nachdenken. Kunde: „Vor einigen Wochen mussten Sie, wie ich hörte, eine ganze Serie zu rücknehmen.“ Verkäufer: „Ich bin Ihnen dankbar, dass Sie die Sache ansprechen. So kann ich einem möglichen Missverständnis vorbeugen. Es ist wichtig, dass Sie die Hin tergründe erfahren …“ Besonderer Vorteil Manchmal haben die Konkurrenzprodukte Vorteile, die Ihren Produkten fehlen. Pocht der Kunde auf einen solchen Vorzug, müssen Sie beweisen, dass die spe zifische „Schwäche“ Ihres Angebots von den spezifischen Stärken ausgeglichen wird. Jedes Produkt ist eine Kombination von Stärken und Schwächen. Sie müssen zeigen, dass Ihre Kombination die für den Kunden günstigste ist. Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 149 1493.8 Einwände behandeln Kunde: „Der Radstand ist zu kurz. Das gibt eine schlechte Straßenlage.“ Verkäufer: „Der Radstand ist relativ kurz. Das stimmt. Aber wir wollten ein wen diges Fahrzeug bauen, das sich besser einparken lässt. Wir haben überlegt: Was ist für unsere Kunden wichtiger …“ Wenn der Kunde zusätzliche Vorzüge vermisst – Extras, Spitzenmaterialien –, bewährt sich folgende Argumentation: „An diese Möglichkeit haben wir auch gedacht. Aber dann haben wir uns gefragt: Wie viel sind unsere Kunden wohl bereit, dafür zu zahlen? Darf ich Sie fragen: Wie viel Wert legen Sie darauf, dass wir die Gehäuse verchromen?“ Bedingte Zustimmung Diese Methode ist als bekannte „Ja aber Methode“ in Anwendung. Sie geben dem Kunden bei einem Einwand zunächst in begrenztem Umfang Recht. Sie machen seiner Sichtweise ein Zugeständnis und wollen ihn so dazu bringen, dass er nun auch Ihnen ein Stück entgegenkommt und Ihre Auffassung zumindest wohlwol lend überprüft. Geeignet für diese Methode sind alle Einwände, die Sie als nicht völlig unberechtigt ansehen müssen. Kunde: „Die giftgrüne Farbe ist unmöglich.“ Verkäufer: „Ausgesprochen schön ist sie sicherlich nicht, da haben Sie Recht. Aber sie muss auch nicht unbedingt schön sein. Sie hat den Zweck aufzufallen. Farbpsychologen haben nachgewiesen …“ Sie können das alte Ja aber Schema, das natürlich auch der Kunde kennt, kaschie ren, indem Sie das „Aber“ umschreiben. Kunde: „Dazu habe ich keine Zeit.“ Verkäufer: „Ich würde den Zeitaufwand auch scheuen, es sei denn, ich wüsste sicher, dass ich ihn später durch Zeitersparnis vergütet bekomme.“ Aufwertung Manchmal stellt der Kunde eine Behauptung auf, die keinerlei Sachkenntnis ver rät. Die natürliche Reaktion, die Sie vermeiden sollten, wäre, dem Kunden milde lächelnd verstehen zu geben, dass sein Einwand unsinnig ist. Der Kunde weiß im Grunde selbst, dass er gar nicht beurteilen kann, wie schwer die Maschine sein darf. Aber es fiel ihm im Moment kein anderer Grund für seine Kaufunlust ein. Wenn Sie nun nicht den Überlegenen herauskehren, sondern die Unkenntnis des Kunden taktvoll überspielen, gewinnen Sie die Sympathie des Kunden. Kunde: „Die Maschine ist viel zu schwer. Sie muss leichter, handlicher sein.“ Verkäufer: „Der Einwand begegnet mir oft. Viele Kunden haben zunächst den Eindruck, dass die Maschine leichter sein könnte. Sie können natürlich nicht wissen, dass …“ Bumerang Die Bumerang Methode besteht darin, dass der Einwand des Kunden vom Verkäu fer in Argumentform „zurückgeworfen“ wird. Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 150 150 3. Gesprächsführung: Die Kunst zu überzeugen Kunde: „Mein Lager ist voll bis unters Dach.“ Verkäufer: „Das habe ich vermutet, und darum bin ich schon vier Wochen früher gekommen. Ich habe nämlich eine Idee für Sie …“ Die Bumerang Methode ist besonders bei den gefürchteten Abblockeinwänden wirksam: keine Zeit, kein Interesse, kein Bedarf, keine Nachfrage, kein Geld. Schuldübernahme Sie übernehmen die „Schuld“ für den Einwand, den der Kunde geäußert hat. Wenn Sie „besser argumentiert“, „klarer formuliert hätten“ – sagen Sie –, wäre der Ein wand gar nicht entstanden. Der Kunde wird entlastet; er ist für den Einwand nicht verantwortlich. Er verliert also auch nicht sein Gesicht, wenn nachgewiesen wird, dass der Einwand nicht stimmt. Kunde: „Der Motor ist zu klein.“ Verkäufer: „Ach ja, das ist ein Punkt, den ich vorhin nicht erwähnt habe. Ich wusste, dass ich etwas vergessen habe. Der Motor …“ Schlüsselformulierungen bei dieser Methode sind: „Ich habe vergessen.“ – „Da ist mir ein Fehler unterlaufen.“ – „Ich habe mich falsch ausgedrückt.“ – „Es tut mir leid, dass der Eindruck entstand …“ Scheuen Sie solche Formulierungen nicht. Irren ist menschlich. Gefühle des Kunden ansprechen Auch diese Methode verfolgt den Zweck, dem Kunden zu zeigen, dass er verstan den wird, und ihn auf diese Weise kooperativ zu stimmen. Kunde: „Ich muss noch mit einigen Leuten hier im Haus sprechen.“ Verkäufer: „Sie wollen vermeiden, dass Ihnen jemand Vorwürfe macht, wenn Sie heute bestellen.“ Kunde: „Richtig.“ Ein weiteres Beispiel: Kunde: „Wir haben einen festen Lieferanten.“ Verkäufer: „Sie sehen in einem neuen Lieferanten ein Risiko, das Sie nicht ein gehen wollen.“ Kunde: „Das trifft zu.“ Wichtig ist, dass Sie Ihre Aussage über das Gefühl des Kunden oder seine ver borgene Absicht ruhig und wertfrei treffen. Fügen Sie Ihrer Feststellung keinen Kommentar an. Schweigen Sie und warten Sie die Reaktion des Kunden ab. Wenn Sie das im Kunden vorherrschende Gefühl nicht treffen – umso besser. Er wird Sie korrigieren: „Nein, es geht mir eigentlich mehr darum, dass …“ So erhalten Sie eine wichtige Information, die Ihre Argumentation erleichtert. Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 151 1513.8 Einwände behandeln Identifikation Oft ist es vernünftig, nicht zu versuchen, die Meinung des Kunden zu ändern, son dern darüber zu berichten, wie man als Fachmann seine eigene Meinung revidiert hat. So fördern Sie die Identifikation mit dem Kunden. Kunde: „Fußbodenheizung? Niemals! Das ist eine Energievergeudung ersten Ranges.“ Verkäufer: „Ich verstehe Sie vollkommen. Anfangs war ich als Fachmann der gleichen Überzeugung. Ich weiß noch, dass ich sogar die Abteilung für Pro duktentwicklung angegriffen habe!“ Dann erzählt der Verkäufer, wie er selbst zu seinem Sinneswandel gekommen ist. Referenzmethode Bei Einsatz der Referenzmethode berichtet der Verkäufer dem Gesprächspartner, wie ein anderer Kunde – der dem gegenwärtigen im Idealfall persönlich bekannt ist – gute Erfahrungen mit dem Produkt gemacht hat. Kunde: „Ja genau! Das ist meine Frage! Und Sie meinen wohl, die Antwort aus dem Ärmel schütteln zu können?“ Verkäufer: „Ich nicht. Aber kennen Sie Ihren Kollegen Meier …“ Kunde: „Dem Namen nach!“ Verkäufer: „Ihr Kollege Meier wohnt noch weiter als Sie von unserem Stammhaus entfernt … Er hat vor 14 Tagen die Erfahrung gemacht …“ Visualisierung Ein Einwand lässt sich auch mit optischen Mitteln behandeln. Zeigen Sie anhand Ihrer Muster und Modelle, dass die Zweifel des Kunden unbegründet sind. Lassen Sie ihn die Qualität fühlen, das Zusammenspiel der Teile erproben. Bringen Sie Bilder und Texte, die seine Fragen beantworten. Skizzieren Sie Gegenstände und Funktionen. Rechnen Sie Gewinne, Ersparnisse, Konditionen vor. Markieren Sie in Ihren Unterlagen die für den Kunden wichtigen Stellen. Ihr Anschauungsmaterial bezeugt Ihre Argumente und bindet die Aufmerksamkeit des Kunden. Die Gefahr sinkt, dass er über Ihre Erwiderung hinweghört und nur darauf abzielt, seinen Einwand durch zusätzliche Argumente abzustützen. Außerdem bleiben optische Eindrücke länger im Gedächtnis als akustische. Die Chance besteht, dass sich der Kunde die gesehenen Argumente merkt und verfügbar hat, wenn er Ihr Angebot intern durchfechten muss. 3.8.4 Der richtige Zeitpunkt für die Einwandbehandlung Einwände zur richtigen Zeit zu behandeln hat schon manches Verkaufsgespräch positiv beeinflusst. Sie haben drei Möglichkeiten: Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 152 152 3. Gesprächsführung: Die Kunst zu überzeugen Einwandbehandlung, bevor der Kunde den Einwand formuliert hat Wenn Sie einen Einwand mit Sicherheit erwarten, ist es besser, ihm zuvorzukom men. Sie müssen dann nicht widersprechen. Der Kunde hat zudem das Gefühl, dass Sie ihn ernst nehmen und mögliche Nachteile nicht verschweigen. Sagen Sie zum Beispiel, wenn Ihr Gerät teuer ist: „Das Gerät prüft automatisch das Material. Deshalb bezahlen Sie dafür mehr als für das Konkurrenzprodukt. Ich werde Ihnen nachher vorrechnen, dass die Ersparnis um ein Vielfaches höher ist als der Mehr preis.“ Jetzt weiß der Kunde, was ihn erwartet, wenn der Preis verhandelt wird. Zugleich wird seine Aufmerksamkeit auf die spezifischen Vorzüge des Produktes konzentriert. Er muss ja herausfinden, ob der höhere Preis gerechtfertigt ist. Ihre schlimmsten Befürchtungen sprechen Kunden häufig nicht offen aus. Sie lauten zum Beispiel: Werde ich vielleicht übervorteilt? Hält der Lieferant seine Terminzusagen tatsächlich ein? Kommt der Kundendienst auch genau dann, wenn ich ihn benötige? Diese Bedenken werden oft nicht ausgesprochen, weil sie ledig lich durch die reibungslose Abwicklung des Auftrags zu beseitigen sind: Nur der problemlose Einsatz des Produktes in der betrieblichen Praxis beweist, dass es die ihm von Ihnen zugesprochene Zuverlässigkeit besitzt. Nur eine pünktliche Liefe rung zeigt, dass Ihre Firma Terminzusagen einhält. Nur das rasche Erscheinen des Kundendienstes bei technischen Störungen belegt, dass mögliche Ausfallzeiten, wie von Ihnen zugesichert, minimiert werden. Bedenken Sie: Der Kunde hat kein Verlangen nach zusätzlichen Versprechungen. Deshalb verschweigt er seine Bedenken. Da sie aber vorhanden sind, müssen sie von Ihnen unaufgefordert angesprochen werden. Sagen Sie zum Beispiel: „Sie ha ben womöglich Bedenken, dass Sie nach dem Kauf mit einem zugegebenermaßen nicht ganz unproblematischen Produkt allein gelassen werden? Da kann ich Sie be ruhigen. Wir bieten Anwendern …“ Die Benennung der möglichen Kundenzweifel beseitigt diese zwar nicht immer, aber sie werden zumindest entschärft. Schöpfen Sie alle Möglichkeiten aus (Referenzkunden, Garantiezusagen, Sicherheitsklauseln im Kaufvertrag), um dem Kunden zu demonstrieren, dass seine Sorgen unbegrün det sind. Einwandbehandlung, sofort nachdem der Kunde den Einwand ausgesprochen hat Sofortige Einwandbehandlung sollte die Regel sein. Legen Sie, wenn der Kunde einen Einwand vorgebracht hat, eine Pause ein, bevor Sie darauf eingehen. Durch die Pause teilen Sie dem Kunden mit, dass Sie nicht einfach ein typisches Verkaufs gespräch vom Stapel lassen, sondern tatsächlich zuhören, was er zu sagen hat. Mit gezielten Signalen der Körpersprache verstärken Sie diesen Eindruck noch. Ziehen Sie zum Beispiel nachdenklich die Brauen in die Höhe, nicken Sie und suchen Sie den Blickkontakt. Dann machen Sie dem Kunden ein Zugeständnis, indem Sie zum Beispiel sagen: „Ich kann Ihren Standpunkt gut verstehen.“ Oder: „Ich weiß, was Sie meinen.“ Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 153 1533.8 Einwände behandeln Einwandbehandlung zu einem späteren Zeitpunkt Manchmal ist es ratsam, den Kunden zu bitten, dass Sie seinen Einwand erst später beantworten: „Erlauben Sie mir, dass ich die Antwort auf Ihren Einwand ein paar Minuten zurückstelle“ oder „Darf ich Ihren Einwand gleich anschließend beant worten, wenn ich die Zusammenhänge hier erklärt habe?“ Dies ist vor allem in drei Fällen zweckmäßig: 1. Sie sind in einer entscheidenden Präsentationsphase und wollen einen wichtigen Punkt verdeutlichen. 2. Der Einwand überrascht Sie. Sie brauchen Bedenkzeit für die Antwort. 3. Sie haben den Eindruck, dass der Einwand einem plötzlichen Einfall des Kunden entspringt. Es besteht die Chance, dass er sich von selbst erledigt, weil ihn der Kunde vergisst oder fallen lässt. Unverzichtbar ist die Methode bei Präsentationen vor Kundengruppen. Hier hat jeder Zuhörer seine eigenen Interessen und Bedenken. Wenn jeder beliebig in die Präsentation eingreifen darf, ist die Darstellung eines Zusammenhangs unmöglich. Da außerdem an jedem Einwand nur ein Teil der Zuhörer interessiert ist, wäre die Mehrheit jeweils gelangweilt. Bündeln Sie also mithilfe dieser Methode die Ein wände, und antworten Sie am Ende der Präsentation oder in vorher festgelegten Diskussionsabschnitten. Da sich der Einwand auch möglicherweise von selbst erledigt, sollten Sie vor seiner Behandlung erst fragen: „Sie sagten vorhin, dass … Möchten Sie zu diesem Punkt noch eine Erörterung oder haben Sie die gewünsch ten Informationen inzwischen bekommen?“ 3.8.5 Vorbereitung auf Einwände und Erfolgskontrolle Machen Sie sich einige Tage lang die Mühe und halten Sie nach jedem Besuch in einer Liste die vorgebrachten Kundeneinwände schriftlich fest. Sie werden feststel len, dass sich 90 Prozent der Einwände ständig wiederholen. Auf diese Einwände können Sie sich vorbereiten. Schreiben Sie links in die Liste die Einwände und rechts die Ihrer Meinung nach besten Erwiderungen. Sprechen Sie auch mit Ihren Kollegen darüber, mit welchen Erwiderungen auf Standardeinwände sie besonders gut gefahren sind. Tragen Sie neue Einwände in der Liste nach. Fallen Ihnen bessere Antworten zu Einwänden ein, ergänzen oder ändern Sie die Liste. Notieren Sie nach einem Besuch auch mit ein paar Stichworten, wie der Kunde Ihre Erwiderungen auf seine Einwände aufnahm. Welche machten keinen Eindruck? Wie reagierte der Kunde? Was war falsch – der Inhalt oder die Form des Vortrags? Erscheinen Inhalt und Form der Erwiderung allgemein verbesserungsbedürftig, oder waren sie nur für diesen Kunden unpassend? Wenn die Erwiderung allgemein falsch war – wie werden Sie künftig vorgehen? Wenn Sie sich die Mühe machen, den Erfolg Ihrer Einwandbehandlung regelmäßig zu kontrollieren, werden Sie sehr bald Ihr „Erwiderungs Gespür“ so verfeinert haben, dass Sie in neun von zehn Fällen die optimale Reaktion finden. Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 154 154 3. Gesprächsführung: Die Kunst zu überzeugen 3.9 Verhandlungstechnik „Gute Verhandlungstaktik besteht darin, die Antworten zu provozieren, die man haben will.“ (Hans Habe) Ihre persönliche Verhandlungstechnik führt Sie in Ihren Verkaufsgesprächen an Ihr Ziel heran. Nachfolgend finden Sie wichtige Verhandlungsgrundsätze zusam mengefasst, die sich in der Praxis bewährt haben. 3.9.1 Wichtige Verhandlungsgrundsätze Gehen Sie in Verhandlungen mit dem Kunden nicht als Bittsteller, sondern mit dem Ziel, dass beide Seiten durch die Verhandlung gewinnen. Wenn Sie gut vorbereitet und gerüstet sind, haben Sie die besten Aussichten auf Erfolg: 1. Legen Sie bereits vor dem Gespräch Ihre Verhandlungsziele, Ihren Verhand lungsplan und Ihre Verhandlungsmittel schriftlich fest. Gehen Sie nie mit der Einstellung „Mal sehen, wie es läuft …“ in ein Gespräch. 2. Betrachten Sie keine Verhandlung als Routinejob. Leisten Sie sich keine Nach lässigkeit. 3. Gehen Sie entschlossen und mit Erfolgswillen in eine Verhandlung. Lassen Sie sich nicht in die Defensive drängen, auch nicht durch die eigene Einstellung. Verhandeln Sie mit Kraft und Nachdruck. 4. Beginnen Sie Ihr Verkaufsgespräch mit einer Analyse und nicht mit fertigen Vorschlägen. 5. Passen Sie sich der Reihenfolge an, in der der Kunde überlegt und entscheidet. Stellen Sie sich auf seinen Entscheidungsprozess ein. Welche Fragen stellt er sich? In welcher Reihenfolge? Wie wichtig sind die einzelnen Fragen für ihn? Was findet er gut? Was findet er schlecht? 6. Setzen Sie Ihre Ausgangsforderung weit genug über Ihrer Mindestforderung an, damit Sie sich hohe Gewinnmöglichkeiten sichern und Verhandlungsspiel raum gewinnen. 7. Heben Sie sich die härtesten Nüsse bis zum Schluss auf. Wenn Sie über die einfachen, weniger umstrittenen Aspekte des Auftrags bereits Einigkeit erzielt haben, entwickelt sich eine Eigendynamik: Der Gesprächspartner hat bereits viel Zeit in die Verhandlung gesteckt und ist deshalb selbst daran interessiert, zu einem positiven Ergebnis zu kommen. 8. Verharren Sie nicht auf einer Position. Formulieren Sie Ihre Interessen und vergleichen Sie sie mit den Interessen Ihres Gesprächspartners. Dann wird sich zeigen, ob es eine Position gibt, die zwischen beiden Interessen einen Ausgleich schafft, der beiden Vorteile bringt. 9. Suchen Sie nach Alternativlösungen. Ein Kompromiss oder eine Entscheidung muss nicht auf der Verbindungslinie der Ausgangspositionen liegen. Oft findet sich bei genauem Ausloten ein dritter Weg, der für beide vorteilhafter ist. 10. Bauen Sie in Ihr Angebot Wahlmöglichkeiten für den Kunden ein. Lassen Sie ihn wählen zwischen unterschiedlichen Vorteilskombinationen, Ausstattun

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Vorteile

- Effizientes Gebietsmanagement

- Verkaufspsychologie, Gesprächsführung, Präsentationen, Preisverhandlung

- Erfolgreiche Neukundengewinnung und dauerhafte Kundenbindung

Zum Werk

Basiswissen für erfolgreiche Verkäufer

Berufseinsteiger und Verkaufsprofis finden im Handbuch Außendienst hilfreiche Strategien und wirkungsvolle Argumente für ihren Arbeitsalltag. Beim Kunden vor Ort effektiv und gut vorbereitet zu sein: eine Selbstverständlichkeit für gute Verkäufer. Christine Behle und Renate vom Hofe veranschaulichen klassisches wie aktuelles Know-how und helfen bei der Umsetzung von Trends. Sie zeigen, wie Kundengewinnung und -bindung erfolgreich funktionieren, wie Umsätze gesteigert werden und welche Formen von Präsentation und Performance Eindruck hinterlassen.

Autorinnen

Christine Behle, Pastetten. Renate vom Hofe, Oberhaching.

Zielgruppe

Alle, die es in der Kunst des Verkaufens zur Meisterschaft bringen wollen.