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3.6 Rhetorik in:

Christine Behle, Renate Hofe

Handbuch Außendienst, page 132 - 143

Kundengewinnung und Kundenbindung, Gebietsmanagement und Verkaufsstrategien, Verkaufspsychologie und

4. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4773-6, ISBN online: 978-3-8006-4774-3, https://doi.org/10.15358/9783800647743_132

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Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 123 1233.6 Rhetorik 6. Schwachstellen: Begründen Sie Schwächen mit Stärken. Viele Kunden entdecken Produktmängel, die keine sind, sie bemängeln aber auch echte Schwachstellen. Der Mangel ist der Preis für einen wesentlichen Vorzug: Handlichkeit bedingt vielleicht Abstriche bei der Robustheit, originelle Farben verschmutzen schneller et cetera. Es wäre unklug, wirkliche Mängel abzustreiten. Zeigen Sie dem Kunden den Vorteil, den der Mangel ermöglicht, und beweisen Sie, dass die von Ihrer Firma gewählte Kombination von Vorzügen und Schwächen die vernünftigste ist. 3.6 Rhetorik „Der Unterschied zwischen dem richtigen Wort und dem beinahe richtigen Wort ist wie der Unterschied zwischen einem Blitz und einem Glühwürmchen.“ (Mark Twain) Als Verkäufer sind Sie ein Künstler der Worte. Um den Kunden zu gewinnen, ist eine wirkungsvolle Verkaufssprache Ihr wichtigstes Handwerkszeug. Dieser Buchabschnitt zeigt Ihnen, von welchen Anforderungen eine gute Verkaufssprache abhängt, und nennt Ihnen ihre Wirkungsfaktoren. 3.6.1 Anforderungen an eine gute Verkaufssprache Die Kundenorientierung steht heute im Vordergrund. Der Kunde will bekommen und gewinnen. Er will im Mittelpunkt Ihres Interesses stehen, nicht nur Ihr Um satzbringer sein. Er möchte Freude, Spaß und Genuss beim Kauf finden. Selbstlob des Lieferanten ist ihm ein Gräuel. Gefragt sind deshalb Ihre Empathie, Ihre emo tionale Kompetenz: das Hineinfühlen in den Kunden und in seine Wünsche. Das lässt sich auch an der Sprache ablesen. Sie muss sich vom reinen Anbieten und der Verkaufsabsicht weg und zur Bereitschaft zum Geben und Dienen hinbewegen. Die übliche Alltagssprache reicht nicht aus, um zu erreichen, was wirkungsvoller Verkaufssprache gelingen muss: den Kunden zum kritischen Nach und Mitdenken so zu aktivieren, dass er begeistert mitzieht, das angebotene Produkt kauft und möglichst auch als zufriedener Stammkunde gewonnen wird. Während des Verkaufsgesprächs kommt es in jeder Gesprächsphase (Eröffnung, Frage, Motivation, Angebot, Argumentation, Einwand und Abschlussphase) auf jedes Wort an. Und der Kunde entscheidet: „Überzeugt mich oder nicht.“ – „Nütz lich für mich oder unwichtig.“ – „Macht mich neugierig oder langweilt mich.“ Der Kunde reagiert positiv oder negativ. Deshalb ist wirkungsvolle Verkaufssprache „gefiltert“. Sie enthält nur Worte beziehungsweise Sätze, die beim Kunden eine positive Wirkung hinterlassen. Die moderne Neurowissenschaft hat die eminente Bedeutung jedes Wortes für den Erfolg von Verkaufsgesprächen nachgewiesen. Mit Hilfe der Magnetresonanztomo graphie fanden Hirnforscher u. a. heraus, dass einzelne Wörter verschiedene Berei che im Gehirn gleichzeitig aktivieren können. Wenn der Verkäufer beispielsweise das Wort „Problem“ ausspricht, dann wird einerseits eine neuronale Aktivität im Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 124 124 3. Gesprächsführung: Die Kunst zu überzeugen Sprachzentrum des Gehirns ausgelöst, aber andererseits auch in den Emotionszen tren. Das Gehirn hält in jeder Sekunde die jeweiligen Gefühle fest und speichert sie. In tausendstel Sekunden löst jedes einzelne Wort im neuronalen System im Gehirn Millionen Informationen, Assoziationen und stets eine emotionale Bewertung aus. Es ist deshalb von eminenter Bedeutung, dass Sie als Verkäufer sensibel auf die Wahl Ihrer Worte achten. Die Grundsatzfrage lautet also: Welche Erinnerungen und Assoziationen aktiviere ich mit meiner Wortwahl beim Kunden? Verkaufssprache ist also kein einfaches Drauflosreden. Kein Anbiedern. Kein Herunterleiern von (vermeintlichen) Argumenten, Produktbeschreibungen, Sta tistiken, die auch im Prospekt oder Internet stehen. Kein Instrument, um den Kunden totzureden. Deswegen muss sie aber keineswegs langweilig, ohne Esprit, Charme und Humor sein. Im Gegenteil! Damit Verkaufssprache die gewünschten Ziele erreicht, muss sie vielen Anforderungen gerecht werden. Sie muss durch dacht, wahr und klar, präzise und informativ sein. Sie muss treffend und verständ lich sein, Neugierde wecken und Vertrauen aufbauen. Sie muss motivierend und begeisternd sein, überzeugend und sie muss unter die Haut gehen. Dazu gehört die Beherrschung des rhetorischen Instrumentariums. Denn nur der Satz, der sticht (ohne zu verletzen), das Wort, das trifft (als Frage, Argument, Aus sage, Information, Urteil oder Appell), liefert einem Kunden – Schritt für Schritt – die Mosaiksteine für sein Gesamtbild des Produktnutzens. Und damit letztlich die Antwort auf die Frage, die sich der Kunde stellt: kaufen – oder nicht? Darum ist entscheidend: • was Sie sagen: Wortschatz, richtige Wortwahl, Stil, Formulierung und Einsatz von verbalen Überzeugungsmitteln; • wie Sie es sagen: Sprache und Stimme, Sprechtechnik, Pausentechnik et cetera. 3.6.2 Wirkungsfaktoren einer guten Verkaufssprache Umfangreicher Wortschatz Ihre Überzeugungskraft hängt unter anderem vom Umfang Ihres Wortschatzes ab. Wer mit unverbrauchten Begriffen argumentiert, wirkt kompetenter und glaub würdiger als ein Kollege, der nur Formeln und Schlagwörter gebraucht. Je umfang und variantenreicher Ihr persönlicher Wortschatz ist, desto ausdrucksstärker und anschaulicher können Sie etwas ausdrücken. Darum sollten Sie Ihren Wortschatz ständig erweitern. Lesen Sie zum Beispiel gute Texte – zwei, drei Seiten – laut: klassische Literatur, Zeitgenössisches, Fachliches. Wiederholen Sie das Gelesene mit eigenen Worten. Nehmen Sie Ihre Wiedergabe auf. Hören Sie Ihre Aufnahmen ab und stellen Sie die Unterschiede im Ausdruck zwischen Original und Wieder gabe fest. Wo haben Sie einen durch ungewöhnliche Begriffe differenzierten Inhalt durch Formeln verflacht? Richtige Wortwahl Argumentieren Sie aus der Sicht des Kunden: Gebrauchen Sie dazu so oft wie möglich das Wörtchen „Sie“. Der Kunde will wissen, welchen Nutzen Sie ihm Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 125 1253.6 Rhetorik als Problemlöser bieten können. Kundengerecht sind darum Formulierungen wie zum Beispiel „Sie ziehen folgenden Nutzen aus unserer Problemlösung …“, „Sie optimieren, vereinfachen, reduzieren, erhöhen …“ et cetera. Tipp: Eine goldene Regel der Kommunikation besagt: Verwenden Sie in Ihrer Gesprächs führung fünfmal häufiger das Wort „Sie“ als das Wort „ich“. „Sie“ orientiert zu sprechen ist keine Kunst, sondern eine Einstellungs und Übungssache. Zur Einstellung gehört ein echtes Interesse für den, den Sie anspre chen. Wenn Sie dieses Interesse haben, hilft Ihnen die goldene Regel als Stütze. Wählen Sie treffende Worte: Wenn Sie einen umfangreichen Wortschatz besitzen, wird es Ihnen nicht weiter schwer fallen, für häufig vorkommende Worte inner halb einer Wortgruppe das passendste, treffendste, die gewünschte Aussage am genauesten beschreibende Wort zu finden. An den zwei Wortbeispielen „gut“ und „schlecht“ wird deutlich, wie oft ein anderes Wort ein Produkt, einen Zustand, einen Nutzen et cetera besser und genauer beschreiben kann als die Allerwelts wörter „gut“ und „schlecht“: • Gut: angenehm, erfreulich, geschätzt, günstig, vorteilhaft, gediegen, fabelhaft, großartig, glänzend, hervorragend, ausgezeichnet, wunderbar, zuverlässig, ta dellos, makellos, bewundernswert, unbezahlbar, kostbar, vortrefflich et cetera. • Schlecht: schwach, armselig, furchtbar, abgenutzt, fehlerhaft, indiskutabel, jam mervoll, wortlos, miserabel, unbedeutend, fadenscheinig, fragwürdig, antiquiert et cetera. Aktivieren Sie mit Ihrer Wortwahl positive Emotionen. Erfolgreich ist eine Kom munikation, die positive Emotionen verstärkt und negative vermeidet. Dabei gilt als Regel: Nur positive Formulierungen (zum Beispiel „Wir schaffen das“, „Das machen wir gerne für Sie“), Lösungsvorschläge etc. motivieren zum Kauf. Benut zen Sie deshalb schon bei der Gesprächseröffnung und anschließend im weiteren Gesprächsverlauf solche Wörter, die dem Kunden ein gutes Gefühl vermitteln, indem sie positive Assoziationen auslösen, wie beispielsweise „schön“, „gerne“, „genießen“, „innovativ“, „gewinnen“ oder „Freude“. Überlegen Sie sich zum Bei spiel einmal, was Sie selbst mit dem Wort „Freude“ verbinden. Das Lob Ihres Chefs, die guten Noten Ihrer Kinder, einen schönen Wochenendausflug …? All dies war sicher mit einem positiven Gefühl verknüpft. Setzen Sie auf wertschätzende Aussagen, erinnern Sie an gemeinsam erlebte positi ve Erlebnisse, führen Sie positive Gespräche über angenehme Themen. Das beginnt schon bei der Gesprächseröffnung. Wenn Sie mit etwas Smalltalk das Gespräch einleiten, dann sprechen Sie über ein positives Thema und nicht darüber, wie schlecht in Ihrem Urlaub das Wetter und der Service im Hotel waren. Verwenden Sie positiv assoziierte Worte auch dann, wenn Sie mit dem Kunden über einen negativen Sachverhalt reden. Sprechen Sie in diesem Fall über die Lösung, nicht über das Problem. Nachfolgend finden Sie weitere Beispiele für Worte, mit denen Sie die Gefühle und das Interesse der Kunden ansprechen: Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 126 126 3. Gesprächsführung: Die Kunst zu überzeugen • Entdecken: Wenn Sie mit Ihrem Kunden gemeinsam etwas „entdecken“, wirkt Ihr Enthusiasmus ansteckend. • Leicht: Viele Leute haben Angst, etwas nicht zu können. Weisen Sie einfach darauf hin, wie „leicht“ Ihr Produkt zu bedienen ist. • Garantie: Viele probieren nichts Neues aus, weil sie das damit verbundene Risiko scheuen. Räumen Sie diese Bedenken aus dem Weg, indem Sie Ihrem Kunden zum Beispiel „garantieren“, ein gutes Geschäft zu machen. • Gesundheit: Lassen Sie Ihren Kunden wissen, wie sehr Ihr Produkt zu seinem Wohlbefinden und seiner „Gesundheit“ beitragen wird. • Liebe: Finden Sie das Romantische an dem, was Sie verkaufen. „Liebe“ braucht jeder. Bei diesem Wort werden Ängste und Spannungen vergessen. • Geld: Heben Sie immer hervor, wie viel „Geld“ der Kunde sparen kann. • Neu: Kunden sind neugierig und interessieren sich für das, was Sie „Neues“ anbieten. • Geprüft: Zwar will der Kunde das neueste Produkt, trotzdem nimmt er es nur, wenn Experten es „geprüft“ haben. • Ergebnisse: Das Einzige, was zählt. Informieren Sie Ihren Kunden über die „Er gebnisse“, die er mit Ihrem Produkt erzielen wird. • Sicherheit: Darauf sind alle Kunden aus. Vermitteln Sie dieses Gefühl, indem Sie Risiken auf sich nehmen und dem Kunden „Sicherheit“ versprechen. • Sparen: Menschen wollen nicht nur Geld „sparen“, sondern auch Zeit und Ener gie. • Sie: Zeigen Sie Ihren Kunden, wie wichtig „sie“ Ihnen sind und wie sehr Sie sich für „sie“ einsetzen werden. • Zukunft: Mit diesem Wort erzeugen Sie Vertrauen beim Kunden. Wenn Sie an seine „Zukunft“ denken, erkennt er, dass Ihnen eine langfristige Verbindung vorschwebt und Sie deshalb heute vermutlich seriös handeln. Weitere Wörter, die verkaufen, sind: der Name des Kunden, verstehen, Vorteil, Nut zen, Recht, Wahrheit, Stolz, Verdienst, Vertrauen, Geborgenheit, lebensnotwendig, erwiesen, Komfort, Gewinn, glücklich, Wert, Spaß. Vermeiden Sie negativ assoziierte Worte: Verzichten Sie auf negative Aussagen in Ihrer Kommunikation mit dem Kunden, wann immer es möglich ist. Untersuchun gen haben gezeigt, dass ein Kundengespräch von 10 Minuten Dauer im Schnitt 40 Wörter und Formulierungen enthält, die bei Kunden negative Assoziationen erzeugen. Solche Wörter sind beispielsweise „unmöglich“, „nicht“, „schlecht“, „Nachteile“, „Angst“, „Risiko“, „Verlust“, „stören“ oder „teuer“. Ein Beispiel: Der Kunde sagt: „Ich möchte mit diesem Produkt meine Familie absichern“. Sagen Sie als Verkäufer jetzt nicht: „Mit unserem Produkt gehen Sie keinerlei Risiko ein“ oder „Unser Produkt bedeutet für Sie keinerlei Verlust“. Worte wie „Risiko“ oder „Verlust“ sind in der Regel mit negativen Emotionen verbunden, die sich hinderlich im Verkaufsgespräch auswirken. Sagen Sie beispielsweise lieber „Bei uns sind Sie auf der sicheren Seite“ oder „Diese Anlage ist so sicher, dass Sie sich entspannt zurücklehnen können …“. Negativ assoziierte Formulierungen sind u. a. „Das geht nicht“, „Das ist nicht um setzbar/nicht machbar“, „Ich sehe da ein Problem“ oder „Das gefällt mir nicht“. Wenn Sie beispielsweise letztere Formulierung benutzen, bewirken Sie im Gehirn Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 127 1273.6 Rhetorik des Kunden Millionen von Assoziationen an ähnliche Aussagen, die alle mit ne gativen Gefühlen verbunden sind. Auch folgende Wörter kommen nicht gut an und sollten vermieden werden: Sor gen, verlieren, schwierig, Verlust, Schmerzen, Tod, Preis, hart, Verpflichtung, ver sagen, Unterlassung, Kosten, bezahlen … Was Kunden heute überhaupt nicht mögen ist, dominiert zu werden, keine Ent scheidungsfreiheit zu haben, übergangen zu werden, abhängig zu sein oder die Kontrolle zu verlieren. Sie reagieren besonders sensibel auf Fremdbestimmung und das Gefühl der Abwertung. All dies ist mit sehr negativen Emotionen verbunden. Verwenden Sie deshalb auch keine Wörter wie „müssen“ oder „dürfen“. Dies führt zu ablehnenden Gedanken des Kunden wie „müssen muss ich gar nichts“. Sagen Sie statt „müssen“ beispielsweise besser „empfehlen“: „Ich empfehle Ihnen …“ oder „Bitte denken Sie an …“. Vermeiden Sie auch Wörter wie „aber“ („Ja, aber …“) oder „trotzdem“, die Bedenken oder Widerspruch vermuten lassen. Verzichten Sie außerdem auf Suggestionen, die dem Kunden vermitteln sollen, was für ihn gut ist („Sie wollen doch sicher …“, „Ich habe genau das Richtige für Sie“ …). Erstens weiß der Kunde selbst am besten, was für ihn gut ist, und zweitens besteht die Gefahr, dass er sich manipuliert fühlt. Stellen Sie stattdessen lieber offene W Fragen, also statt zum Beispiel „Sie wollen doch sicher …“ lieber „Was ist für Sie wichtig?“ Geben Sie dem Kunden das Gefühl, dass er frei in seiner Wahl und seinen Ent scheidungen ist. Konzentrieren Sie sich auf Lösungen: Nachteilig für die Beziehungsebene ist es außerdem, wenn Sie mehr über Probleme als über Lösungen reden. Sagen Sie bei spielsweise beim Kunden „Ich sehe da ein Problem“ oder „Das können wir nicht machen“, dann fühlt sich der Kunde abgewertet und dazu veranlasst, sich zu recht fertigen. Wenn der Kunde selbst gerne über negative Themen, wie beispielsweise eigene Probleme oder das schlechte Wetter, redet, dann können Sie ihn natürlich nicht „abwürgen“. Aber versuchen Sie, ihn behutsam wieder in den von Ihnen ge wünschten Gesprächsverlauf zurückzubringen und wieder ein Lösungsgespräch zu führen. Warum sprechen Menschen gerne über negative Themen? Weil sie da mit die Aufmerksamkeit ihres Gegenübers gewinnen. Doch dieser Effekt ist nur kurzfristig. Langfristig sind die Auswirkungen nachteilig, verursacht durch die negativen Emotionen, die das Gespräch bewirkt. Die Beobachtung vieler Verkaufsgespräche in der Praxis zeigt immer wieder, dass mehr über Probleme als über Lösungen gesprochen wird; dass eher gesagt wird, was nicht geht, statt was möglich ist. Im Gegensatz dazu erhöht es Ihre Über zeugungskraft und verkürzt zugleich das Verkaufsgespräch, wenn Sie sich im Gespräch vor allem auf Chancen, Möglichkeiten und Lösungen konzentrieren. Wenn Sie das Problem erkannt haben, dann machen Sie sich sofort Gedanken über mögliche Lösungen und Verbesserungsvorschläge, wobei Sie konkret auf die Vorteile und Nutzen der verschiedenen Lösungsalternativen eingehen. Auf diese Weise vermitteln Sie dem Kunden das Gefühl, dass er selbst wählen und sich für eine Lösungsalternative entscheiden kann. Bevorzugen Sie Tätigkeitswörter: Dingwörter, irreführend als Hauptwörter be zeichnet, benennen nur und können missverstanden werden. Tätigkeitswörter Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 128 128 3. Gesprächsführung: Die Kunst zu überzeugen „handeln“ und sind, sofern es keine ungebräuchlichen Fremdwörter sind, unmiss verständlich. Sagen Sie besser: „Der Motor von 180 PS ist kraftvoll, läuft rund und summt wie eine Biene! Er reagiert blitzschnell, wenn es darauf ankommt, durch zustarten und an einem anderen Wagen vorbeizurauschen“ statt: „Der Motor hat Kraft. Seine Lautstärke ist minimal. Sein Reaktionsvermögen, seine Schnelligkeit beim Überholen sind spitze.“ Aktivieren Sie alle Sinnesempfindungen: Das menschliche Gehirn nimmt Infor mationen über den Gesichts , Gehör , Tast , Geruchs und Geschmackssinn auf. Je besser Sie sich in Ihrer Argumentation darauf verstehen, möglichst viele Sinnes empfindungen Ihres Kunden zu aktivieren, desto leichter kann er die von Ihnen angebotenen Informationen empfangen und im Gehirn speichern. Ein Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie sind Autoverkäufer. Sie machen mit einem Kunden eine Probefahrt eines Neuwagens. Er sitzt am Steuer, Sie neben ihm. Es herrscht kaum Verkehr, es ist ein trockener, sonniger Tag, und im Radio spielt leise Musik. Sie sagen: „Sie merken, welchen Fahrkomfort dieses Auto bietet. Das schmeckt gera dezu nach Luxus. Spüren Sie nur die dick gepolsterten Ledersitze, als würde man schweben. Und wie das neue Leder duftet!“ … „Sehen Sie, wir fahren demnächst auf die Autobahn, wie Sie auf dem Navigationssystem ablesen können. Wie finden Sie das?“ Kunde: „Nicht schlecht.“ Geschickt haben Sie durch Ihre Argumente alle Sinne des Kunden stimuliert: • Nase: Sie lenken den Geruchssinn des Kunden (Duft des Leders). • Zunge: Sie beschwören den Geschmack von Luxus herauf. • Berührung: Sie fordern den Kunden auf, die Ledersitze anzufassen. • Ohr: Sie benutzen das gesprochene Wort, um die Aufmerksamkeit auf die Ge räuschlosigkeit des Motors zu lenken. • Augen: Sie lenken die Augen des Kunden auf das Navigationssystem. Diese Form der Argumentation wird als multisensorisches Verkaufen bezeichnet, weil sie alle Sinne anspricht. Sie ist außerordentlich wirkungsvoll. Denn sie lässt dem Kunden vor seinem inneren Auge ein plastisches Bild entstehen – ein Bild der angenehmen Situation, in der er Besitzer des neuen Wagens ist. Setzen Sie Fremdwörter nur sparsam ein: Die Regel: So wenig wie möglich, aber (abhängig vom Gesprächspartner) so viel wie nötig. Nutzen Sie Fremdwörter nicht aus Geltungssucht oder um Bildung zu demonstrieren, sondern nur, wenn sie all gemein verständlich sind oder mit ihnen etwas besser ausgedrückt werden kann als mit deutschen Worten. Verwenden Sie Bestätigungswörter wie „ja – gerne – das geht – natürlich“. Streichen Sie Superlative, Unterstellungen und Gegenfragen aus der Liste Ihrer rhetorischen Hilfsmittel. Verzichten Sie auf maßlose Übertreibungen, Floskeln, Allerweltsworte wie „Spitze! Super! In! Out! Toll!“ Vermeiden Sie Wörter, die unbestimmt wirken, zum Beispiel „vielleicht“, „anschei nend“, „eventuell“, „im Allgemeinen“. Entrümpeln Sie Ihren Wortschatz: Streichen Sie Worthülsen wie „nicht wahr“, „so zusagen“, „diesbezüglich“, „quasi“, „im Endeffekt“. Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 129 1293.6 Rhetorik Sprechen Sie präzise: Sagen Sie nicht „kürzlich“, sondern „gestern früh“, nicht „hauptsächlich“, sondern „zu 63 Prozent“, nicht „mehrfach“, sondern „viermal“ et cetera. Drücken Sie sich positiv aus: Der Grund: Worte werden beim Eintreffen im Sprach speicher des menschlichen Gehirns in Bilder umgesetzt. Diese wiederum lösen bestimmte Gefühle im Körper aus. Mit einem Wort geben Sie daher dem Gehirn Ihres Gesprächspartners den Befehl, ein dazu passendes Bild zu entwickeln (siehe hierzu Rudolf A. Schnappauf, Verkaufspraxis). Allerdings kann das menschliche Gehirn Worte wie „nicht“ oder „kein“ nicht in Bilder umwandeln – es konzentriert sich vielmehr auf die darauf folgenden Worte! Beispiel: Jemand sagt zu Ihnen: „Stellen Sie sich bitte keinen Eisbecher vor und auch keine Erdbeeren mit Sahne!“ Was sehen Sie vor Ihrem geistigen Auge? Ihr Gehirn muss die Worte „Eisbecher“ und „Erdbeeren“ nach dem Hören erst visualisieren, um sie zu verstehen und einordnen zu können. Indem Sie die Worte hören und lesen, entstehen sie als Vorstellungen in Ihrem Kopf, die Stimmungen und Gefühle in Ihrem Körper auslösen. Welche Folgerung ergibt sich daraus zum Beispiel für Ihre Gesprächseröffnung? Es ist ausgesprochen ungeschickt, dem Kunden mit einem Reizwort (negative Denkvorgabe) zu sagen, was Sie nicht wollen, statt ihm klar zu sagen, was Sie Gutes für ihn tun wollen. Unbedingt zu vermeiden sind Formulierungen wie: „Ich will Sie nicht lange aufhalten.“ – „Ich will Sie nicht stören.“ – „Ich hoffe, Sie haben heute nicht wieder so wenig Zeit.“ Genauso negativ sind Formulierungen, die Ihren Gesprächspartner (AP) oder Sie selbst abwerten (EA): „Ich habe gerade etwas Zeit …“ (AP) – „Ich bin zufällig in Ihrer Gegend, und da dachte ich …“ (AP) – „Ich bin etwas in Eile, denn ich habe nach Ihnen noch einen wichtigen Termin.“ (AP) – „Eigentlich sollte unser Ver kaufsleiter kommen, doch er hatte keine Zeit.“ (AP, EA) – „Ich bin die Vertretung von Herrn X. Er hat Wichtiges zu tun und gemeint, Ihre Fragen könnte ich auch beantworten.“ (AP, EA) Benutzen Sie den Indikativ (Wirklichkeitsform), nicht den Konjunktiv (Möglichkeitsform): Statt „Ich möchte meinen … würde sagen …“, sagen Sie besser klar und deutlich „Sie können …, Sie erhalten …“ oder „Ich denke …, ich behaupte …“. Setzen Sie so genannte Redefiguren sparsam ein: Dazu gehören unter anderem Metaphern = Gleichnisse, zum Beispiel „Das Wettbewerbsprodukt war nur eine Sternschnuppe“; Anaphern = Wiederholungen, zum Beispiel „Sie gewinnen nicht nur … sondern auch … und darüber hinaus …“; Hyperbeln = Übertreibungen et cetera. Verwenden Sie sie nur, wenn Sie sie wirklich gut beherrschen. Auch Humor und Witz sollten Sie nur einsetzen, wenn Sie ein Meister sind. Vermeiden Sie dramatisierende Begriffe: Nennen Sie einen Konflikt nicht Streit, sondern Meinungsverschiedenheit, einen Betriebsunfall nicht Katastrophe, son dern Panne. Formulieren Sie Kaufappelle nicht zu reißerisch, aber auch nicht zu zurückhaltend und bieder. Beispiel: „Nachdem alle Fragen zu Ihrer vollen Zufriedenheit geklärt sind und der große Nutzen, den Sie durch unser Produkt haben, aufgezeigt ist, bietet sich die Frage geradezu an: Was steht jetzt noch einem Auftrag im Wege?“ Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 130 130 3. Gesprächsführung: Die Kunst zu überzeugen Passender Gesprächsstil Übernehmen Sie den Gesprächsstil des Kunden. Gemeinsamkeiten mit dem Kun den erleichtern die Verständigung. Gleiche Figur, gleiche Kleidung, ähnliches Auf treten und Verhalten und ein gemeinsamer Gesprächsstil schaffen Vertrauen und Wohlwollen. Die so genannten Neurolinguisten unterscheiden drei Gesprächsstile, den kinästhetischen (emotionalen), den visuellen und den akustischen. Damit Sie vom Kunden schnell und richtig verstanden und als geistesverwandt und sympa thisch empfunden werden, müssen Sie in dem vom Kunden bevorzugten Kanal argumentieren. Hören Sie dazu auf die Ausdrucksweise des Kunden: • Der „gefühlsdominierte“ Kunde sagt: „Ich empfinde für diesen Vorschlag durchaus Sympathie“ oder „Das Problem macht mir seit Tagen Kopfschmerzen“. • Der visuelle Typ sagt: „Ihr Vorschlag sieht ganz gut aus“ oder „Ich habe das Problem stets vor Augen“. • Der akustisch erreichbare Kunde sagt: „Ihr Vorschlag klingt gut“ oder „Das Problem schreit nach einer Lösung“. In seinem Buch NLP (Neurolinguistisches Programmieren) bringt Alfred Bierach Beispiele, wie Verkäufer am Kunden vorbeireden, weil sie den Kundenkanal ver fehlen: • Der Kunde verwendet den kinästhetischen (gefühlsbestimmten) Kanal: „Ich fühle mich in diesem Sakko nicht wohl.“ Verkäufer (visuell): „Sie sehen aber sehr gut darin aus.“ Richtig wäre: „Was haben Sie für ein Gefühl?“ • Der Kunde verwendet den visuellen Kanal: „Ich sehe nicht ein, dass die Repara tur 1.000 Euro kosten soll.“ Verkäufer (kinästhetisch): „Sie haben das Gefühl, der Preis ist zu hoch?“ Richtig wäre: „Ich zeige Ihnen, wie die 1.000 Euro zustande kommen.“ • Der Kunde verwendet den auditiven Kanal: „Das klingt zu gut, was Sie da er zählen.“ Verkäufer (visuell): „Ich kann Ihnen alles schwarz auf weiß beweisen.“ Richtig wäre: „Ich sage Ihnen die reine Wahrheit.“ Schärfen Sie Ihr Ohr, damit Sie die den Kanal kennzeichnenden Begriffe erkennen: fühle mich, sehe aus, sehe nicht ein, habe das Gefühl, zeige Ihnen, klingt gut et cetera. Die Anpassung an den Kunden ist psychologisch sehr effektvoll. Dieser fühlt, dass Sie die gleiche Sprache sprechen, und ist eher bereit, sich zu öffnen. Antworten Sie deshalb im Gesprächsstil des Kunden. Der Kunde fühlt sich Ihnen geistig verwandt und fasst Vertrauen. 3.6.3 Emotionale Kundenansprache Über 70 bis 80 Prozent unserer Entscheidungen laufen unbewusst ab. Das gilt auch für Kaufentscheidungen. Alle Produktbotschaften, Verkaufsargumente etc. wer den vom Gehirn unbewusst auf ihren emotionalen Wert analysiert. Aufgrund der großen Bedeutung der Emotionen für eine Kaufentscheidung werden Sie erfolg reich sein, wenn Sie den Kunden nicht nur über sachliche Produkt und Leistungs merkmale, Daten und Fakten informieren – Fachkompetenz wird von den Kunden stillschweigend vorausgesetzt –, sondern zugleich ein besonderes Augenmerk auf die Herstellung positiver Emotionen richten. Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 131 1313.6 Rhetorik Die Kunden über die Gefühlsschiene zu gewinnen, ist heute das A und O für den Verkäufer. Wie können Sie dieses Ziel erreichen? Einige Möglichkeiten: Stellen Sie dem Kunden emotionale Fragen: Beispiele nennt Harry Holzheu in sei nem Buch Natürliches Verkaufen: Vielleicht erzählt Ihnen der Kunde, dass er immer wieder Ärger mit einem Mitarbeiter hat oder dass seine Schwiegermutter gestorben ist. Nutzen Sie die Gelegenheit und fragen Sie ihn: „Was stört Sie am meisten bei diesem Mitarbeiter?“, „Hatten Sie eine enge Beziehung zu Ihrer Schwiegermutter?“ Der Kunde fühlt sich dadurch als Mensch behandelt und nicht als Nummer. Al lerdings sollten emotionale Fragen mit Bedacht gestellt werden, damit der Kunde sich nicht ausgehorcht fühlt. „Spiegeln“ Sie den Kunden: Sie verkaufen nicht nur leblose Produkte, sondern auch Zuwendung, Sympathie, Verständnis, Hilfsbereitschaft. Nicht selten sind Sie der – verstehende und interpretierende – Spiegel Ihres Kunden. Den Kunden spiegeln heißt, ihm genau zuzuhören und ihm das Gefühl zu vermitteln, dass Sie ihn verstehen. Der Kunde, der sich verstanden fühlt, wird Ihnen vertrauen. Durch Formulierungen wie die folgenden erreichen Sie dieses Ziel: Der Kunde sagt: „Ich bin von Ihrem Produkt überzeugt, aber die Investitionen sind sehr hoch.“ – Sie erwidern: „Die Qualität hat Sie beeindruckt, Sie haben aber noch Bedenken.“ Der Kunde sagt: „Ein langjähriger Kunde ist gerade abgesprungen; er hatte aber auch immer etwas auszusetzen.“ – Sie antworten: „Sie sind enttäuscht, aber auch erleichtert.“ Machen Sie dem Kunden Komplimente: Alle Menschen haben Bedarf an Kom plimenten. Alle Ihre Kunden haben das Gefühl, dass sie von ihren Vorgesetzten, Kollegen, Mitarbeitern, Familienangehörigen zu wenig Anerkennung bekommen. Complementum (lateinisch) heißt Ergänzung. Alle Ihre Kunden hungern nach „Ergänzungen“. Komplimente kosten nichts, und ein wenig Beobachtung genügt, wenn Sie einen „Aufhänger“ suchen. Betrachten Sie das Umfeld des Kunden, seine Arbeit, sein Verhalten und loben Sie: seine Produkte, seinen Betrieb, die Zuverläs sigkeit seines Personals, seinen Geschmack, seine Tatkraft et cetera. Es ist auch ein Kompliment, den Kunden zu zitieren: „Bei meinem letzten Besuch sagten Sie zu mir …“ Sie signalisieren damit dem Kunden, dass Sie ihm gut zugehört und seine Äußerungen als so bedeutsam empfunden haben, dass es sich lohnte, sie im Gedächtnis zu behalten. Verbreiten Sie gute Laune: In der Regel ist der gut gelaunte Kunde der bessere und der Verkäufer, der seine Kunden aufheitert und zuversichtlich stimmt, der erfolgreichere. Ob es Ihnen gelingt, Ihre Kunden zu entspannen, hängt wesentlich von Ihrer Wortwahl ab: Wenn eine Sache eine positive und eine negative Seite hat, dann sprechen Sie die positive aus. Sagen Sie also nicht: „Am Nachmittag ist geschlossen“, sondern „An jedem Vormittag ist geöffnet“, oder nicht „Das Produkt wird von einem Teil der Kunden kategorisch abgelehnt“, sondern „Das Produkt wird von den meisten Kunden sehr gut aufgenommen“. Verwenden Sie anstelle von Negativbegriffen lieber verneinte Positivbegriffe (Li totes). Sagen Sie zum Beispiel nicht „Das ist verboten“, sondern „Das ist leider nicht zulässig“, nicht „Der Erfolg ist schwach“, sondern „Der Erfolg entspricht nicht ganz den Erwartungen“. Sagen Sie nicht, was gerade nicht funktioniert, sondern Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 132 132 3. Gesprächsführung: Die Kunst zu überzeugen artikulieren Sie das künftige Gelingen. Also nicht „X ist noch nicht Kunde bei uns“, sondern „X gewinnen wir in den nächsten Wochen als Kunde“. Oder nicht: „Dieses Problem haben wir noch nicht gelöst“, sondern „Dieses Problem lösen wir in Kürze auch“. Sorgen Sie dafür, dass der Kunde schon beim Verkaufsgespräch ein Vorgefühl der Freude, des Spaßes und des Wohlbehagens bekommt: Sagen Sie ihm also nicht, wie gut Ihr Produkt ist, sondern wie gut er sich bei dessen Einsatz fühlen wird. Lassen Sie den Kunden nach einer Produktvorführung das präsentierte Produkt testen. Lassen Sie ihn das Erlebnis genießen, wie einfach, wie bequem es mit dem neuen Produkt sein wird. Führen Sie ihm vor Augen, wie seine Arbeit durch Ihr Produkt leichter und angenehmer wird. Erleichtern Sie dem Kunden die Nutzenvorstellung, indem Sie mit Erfolgsgeschichten arbeiten: Erzählen Sie dem Kunden von der Akzeptanz Ihrer Produkte. Berich ten Sie, wie andere Kunden mit Ihren Produkten gute Erfahrungen gemacht haben, wie sich Zweifel an der Nützlichkeit Ihrer Produkte als unbegründet erwiesen, wie anfängliche Schwierigkeiten beim Einsatz Ihrer Produkte überwunden wur den. Nennen Sie Namen, Orte, Zeiten, Zahlen. Am eindrucksvollsten sind solche Erfolgsgeschichten, wenn sie aus der Branche des zuhörenden Kunden stammen und aus ähnlichen Verhältnissen. Lassen Sie den Kunden das Verkaufsgespräch als Infotainment erleben, als Mi schung aus Informationen und Unterhaltung (Entertainment). Unterhalten Sie ihn durch Geschichten aus dem Leben, Mini Szenen, Aha Effekte, verblüffende Aussa gen und spontane Ideen. Reichern Sie Ihre Informationen mit kleinen, humorvollen Anspielungen an. „Inszenieren“ Sie Ihre Produktvorteile: Führen Sie dem Kunden Ihr Produkt in ei ner verführerischen Erlebniswelt vor, zum Beispiel in einem professionell gemach ten Video. Lassen Sie Ihr Produkt per Hologramm und Laserlicht vor den Augen des Kunden dreidimensional, aber ungreifbar im Raum schweben. Zelebrieren Sie die Besichtigung von großen Objekten. Vermeiden Sie negative Emotionen: Machen Sie keine negativen Bemerkungen und Bewertungen und setzen Sie den Kunden nicht unter Druck. Verzichten Sie auf ne gative Kritik am Kunden. Sprechen Sie ihn nicht auf Fehler an oder sagen ihm, was er falsch gemacht hat. Denn damit frustrieren und demotivieren Sie ihn und lösen ebenfalls starke negative Emotionen aus. Bedenken Sie: Das Gehirn des Kunden speichert sogar sehr kurze, als negativ empfundene Situationen für immer. Auch wenn er selbst meint, er hätte eine solche Situation längst vergessen und oder sie habe keine Bedeutung mehr für ihn. Außerdem führen negativ assoziierte Worte zu körperlichen Stressreaktionen beim Kunden. Die Stressmedizin hat messbar nachgewiesen, dass Gespräche über negative Themen, Vorwürfe oder Beschuldi gungen, ja sogar einzelne negative Wörter stets nicht spürbare, aber trotzdem schä digende körperliche Belastungen bewirken, die in der Summe und auf lange Sicht Erkrankungen auslösen können. Solche Belastungen möchte der Kunde bewusst oder unbewusst künftig vermeiden und verringert deshalb seine Kaufmotivation – und damit Ihren möglichen Umsatz. Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 133 1333.6 Rhetorik Es ist leider so, dass negative Emotionen im Gehirn Vorrang haben. Sie werden wesentlich häufiger im Langzeitgedächtnis abgespeichert als positive. Letztere werden zwar zur Kenntnis genommen, doch sie werden weniger behalten. Die Erklärung liefert die Biologie, die den Schutz vor Gefahren als Ursache nennt. Für Menschen wie für Tiere ist es enorm wichtig, negative Erfahrungen zu speichern, um sich künftig davor schützen zu können. Literaturempfehlungen zum Thema „Emotionales Verkaufen“ Bittner, Gerhard/Schwarz, Elke: Emotion Selling – Messbar mehr verkaufen durch neue Erkenntnisse der Neurokommunikation, 2010 Domning, Marc/Elger, Christian E./Rasel, André: Neurokommunikation im Event marketing, 2009 Vogel, Ingo: Top Emotional Selling – Die 7 Geheimnisse der Spitzenverkäufer, 2009 3.6.4 Sprache und Stimme „Das Verständliche an der Sprache ist nicht das Wort selber, sondern Ton, Stärke, Modulation, Tempo, mit denen eine Reihe von Worten gesprochen wird, kurz die Musik hinter den Worten, die Leidenschaft hinter der Musik, die Person hinter der Leidenschaft. Alles das, was nicht geschrieben werden kann.“ (Friedrich Nietzsche) Treffender kann man es kaum ausdrücken. Wirkungsvolle Verkaufssprache heißt also nicht nur, dem Kunden Inhalte zu vermitteln, sondern ihn zu begeistern, zum Handeln zu bewegen. Sprechen Sie, wenn irgend möglich, Hochsprache (Hochdeutsch), „Mischsprache“, wenn nicht anders möglich, und Dialekt nur, wenn wirklich nötig. Mit „Misch sprache“ ist gemeint, sich deutlich und verständlich auszudrücken, ohne die Hoch sprache immer exakt zu treffen und den Dialekt vollständig zu unterdrücken. Keine Angst, wenn Ihre landsmannschaftliche Zugehörigkeit in der Sprache mit schwingt. Gezielt eingesetzter Dialekt kann heiter und ein frischer Farbtupfer in der Sprache sein. Hüten Sie sich aber davor, zu Ihren Kunden in einem Dialekt zu sprechen, der nicht der Ihrige ist. Vermeiden Sie herablassende Volkstümelei. Mithilfe Ihrer Stimme können Sie beim Kunden viel Stimmung und Wirkung erzeugen. Um dieses Ziel zu erreichen, finden Sie nachfolgend einige bewährte Ratschläge zusammengestellt: Regeln der Sprechtechnik: Sprechen Sie deutlich. Verschlucken Sie keine Endsilben, Artikel, Fürwörter. Sprechen Sie auch Endkonsonanten verständlich aus und verschlucken Sie keine Vokale (leb.n, geb.n et cetera). Kontrollieren Sie Ihre Redegeschwindigkeit. Ihre Sprechgeschwindigkeit muss mit der Aufnahmegeschwindigkeit des Kunden übereinstimmen. Wer zu schnell argu mentiert, wird missverstanden. Wer zu breit argumentiert, langweilt. Beobachten Sie den Blick des Kunden. Drückt er Fragen, Zweifel, Ungewissheit aus, so übermitteln Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 134 134 3. Gesprächsführung: Die Kunst zu überzeugen Sie Ihre Verkaufsbotschaft zu schnell. Schweift das Auge des Kunden ab, geht es ihm höchstwahrscheinlich zu langsam. Beobachten Sie auch die Haltung des Kunden. Beginnt er, auf seinem Sitz hin und her zu rutschen, mit dem Bleistift zu spielen oder Papiere zu ordnen, müssen Sie gedrängter argumentieren. Beugt er sich vor, will er Sie unterbrechen, müssen Sie ausführlicher erklären. Stellen Sie Fragen, die Ihnen zeigen, ob Sie verstanden werden: „Wem werden Sie den Artikel anbieten?“ Erhöhen Sie Ihre Aussagegeschwindigkeit, wenn die richtige Antwort wie aus der Pistole geschossen kommt. Argumentieren Sie langsamer, wenn die richtige Antwort ausbleibt. Teilen Sie lange Sätze in sinnvolle Wortblöcke. Sprechen Sie schwierige Worte langsamer. Akzentuieren Sie wichtige Satzteile. In jedem Satz gibt es wichtige und weniger wichtige Wörter. Geschickte Sprecher betonen die wichtigsten und lassen die ande ren zurücktreten. Beispiel: „Die Maschine kann sofort geliefert werden und bedarf keinerlei Installationen.“ Durch das richtige Akzentuieren erfasst der Kunde sofort das für ihn Wesentliche. Sprechen Sie in der richtigen Sprachmelodie. Nutzen Sie Ihre Fähigkeit zur Stimmva riation (Redetempo, Lautstärke, Tonhöhe). Stellen Sie sich auf die jeweilige Situation ein und legen Sie Emotion in Ihre Stimme. Vermeiden Sie Pausenfüller. Halten Sie Ihre Verkaufssprache frei von Verlegenheits lauten wie „äh“, „hmhm“ et cetera. Machen Sie strategische Pausen. Sie vermitteln, an der richtigen Stelle platziert, Spannung. Zum Beispiel: „Ihr Vorteil ist“ – Pause – „a, b, c“. Nebenbei verschaffen Sie damit Ihrem Gesprächspartner die Möglichkeit, die aufgenommenen Informationen zu verarbeiten und Fragen zu stellen, ohne Sie zu unterbrechen. Dabei gewinnt er ein positives Bild von Ihnen: Sie haben keine Hetze, sind sich Ihres Produktes sicher und müssen den Kunden nicht niederreden. 3.7 Durch Fragen führen „Wer viel fragt, lernt viel und macht sich angenehm, besonders wenn er seine Fragen dem Wissen der Gefragten anpasst. Denn er gibt ihnen so Gelegenheit, sich in Reden zu ergehen. Er selbst aber erntet fortwährend Erkenntnisse.“ (Francis Bacon) Der wechselseitige Dialog zwischen Verkäufer und Kunde ist das klassische Kom munikationsmittel. Je intensiver der Kunde am Dialog beteiligt ist, desto größer ist die Chance, dass er in seinem Gedächtnis speichert, was für seine Kaufent scheidung wichtig ist. Leider gibt es noch immer viele Verkäufer, die sich gerne nur selbst reden hören. Sie halten Monologe ab und laufen dabei Gefahr, dass der Kunde sie bewusst oder unbewusst missversteht. Außerdem schaltet er mit der Zeit ab, wenn er keine Gelegenheit hat, sich ausführlich zu äußern oder Fragen zu stellen. Kommunikationsanalysen haben gezeigt, dass von Präsentationen und Argumentationen, die der Kunde nur passiv erlebt, er schon nach 10 Stunden we niger als 10 Prozent im Gedächtnis behält. Nur ein vernünftiger Dialog bildet die Brücke vom Verkäufer zum Kunden. Dieser Buchabschnitt zeigt Ihnen, wie Sie durch geschickte Fragen das Gespräch in die gewünschte Richtung lenken.

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Zusammenfassung

Vorteile

- Effizientes Gebietsmanagement

- Verkaufspsychologie, Gesprächsführung, Präsentationen, Preisverhandlung

- Erfolgreiche Neukundengewinnung und dauerhafte Kundenbindung

Zum Werk

Basiswissen für erfolgreiche Verkäufer

Berufseinsteiger und Verkaufsprofis finden im Handbuch Außendienst hilfreiche Strategien und wirkungsvolle Argumente für ihren Arbeitsalltag. Beim Kunden vor Ort effektiv und gut vorbereitet zu sein: eine Selbstverständlichkeit für gute Verkäufer. Christine Behle und Renate vom Hofe veranschaulichen klassisches wie aktuelles Know-how und helfen bei der Umsetzung von Trends. Sie zeigen, wie Kundengewinnung und -bindung erfolgreich funktionieren, wie Umsätze gesteigert werden und welche Formen von Präsentation und Performance Eindruck hinterlassen.

Autorinnen

Christine Behle, Pastetten. Renate vom Hofe, Oberhaching.

Zielgruppe

Alle, die es in der Kunst des Verkaufens zur Meisterschaft bringen wollen.