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22. Ziele kommerzieller Medienunternehmen in:

Martin Gläser

Medienmanagement, page 579 - 595

3. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4765-1, ISBN online: 978-3-8006-4766-8, https://doi.org/10.15358/9783800647668_579

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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Kapitel 22 Ziele kommerzieller Medienunternehmen 22.1 Erwerbswirtschaftliches Prinzip ................................................................... 577 22.2 Sachziele ...................................................................................................... 579 22.3 Formalziele ................................................................................................... 583 Leitfragen Was besagt das „erwerbswirtschaftliche Prinzip“? Wie kann man sich das Zielsystem eines kommerziellen Medienunternehmens überblicksartig im Sinne eines „Cockpit-Modells“ vorstellen? Inwiefern kann die Steigerung des Unternehmenswertes als strategisches Basisziel für ein kommerzielles Medienunternehmen interpretiert werden? Wie lautet die Gewinnmaximierungsregel? Wie ist die Gewinnmaximierungsregel zu begründen? Welche Ausprägungen kann das Formalziel eines Unternehmens annehmen? Inwiefern können die kommerziell agierenden Medienunternehmen als „formalziel-gesteuerte (Profit-) Unternehmen“ bezeichnet werden, denen die „sachzielgesteuerten (Nonprofit-)Unternehmen“ gegen- über stehen? Was zeichnet Medienunternehmen bzw. Geschäftsfelder aus, die eine reine Rezipientenfinanzierung betreiben wie z. B. Buchverlage oder Pay-TV-Sender? Wodurch sind Medienunternehmen geprägt, die das Erlösmodell der reinen Werbefinanzierung betreiben wie z. B. der werbefinanzierte Rundfunk? Welche besonderen Implikationen im Hinblick auf die Formulierung der Sachziele sind bei Medienunternehmen mit der Mischfinanzierung aus Rezipientenerlösen und Werbeerlösen verbunden? Inwiefern kann man sagen, dass die Leistungseigenschaften der Information, Bildung/Kultur sowie Unterhaltung für jede Art von Anbieter als Sachziel relevant sind? Nach welcher publizistischen Ausrichtung verfahren die einzelnen Typen der kommerziellen Medienunternehmen? Kann man sagen, dass die Position des Rezipienten im Modell der reinen Rezipientenfinanzierung jederzeit stark ist? Wie ist die These vom souveränen Konsumenten im Kontext kommerzielle Medienangebote zu beurteilen? Welche Konflikte ergeben sich im Mischmodell zwischen den Marktzielen des Rezipienten- und des Werbemarktes? Welche Konflikte ergeben sich zwischen Markt- und Redaktionszielen? Was versteht man unter „Programming“? Wie unterscheiden sich „Rentabilität“, „Liquidität“ und „Wirtschaftlichkeit“? Welche unterschiedlichen Bedingungen für die Kosten- und Erlössituation zeigen sich in theoretischer Hinsicht bei der industriellen Massenproduktion und bei der Produktion von elektronischen Medien? Welche unterschiedlichen Gewinnbegriffe lassen sich unterscheiden? Was versteht man unter der Kenngröße „EBIT“? Wie ist das „EBITDA“ definiert? Inwiefern soll das wirtschaftliche und publizistische Zielsystem des Medienunternehmens in ein Konzept der Corporate Social Responsibility eingebunden sein? Teil C - V. Unternehmensziele576 Gegenstand Nach dem erwerbswirtschaftlichen Prinzip ist das oberste Ziel unternehmerischer Tätigkeit die Erwirtschaftung von möglichst großem Gewinn und möglichst großer Rentabilität. Gewinnmaximierung ist als Leitlinie kommerziellen Handelns eine naheliegende Interpretation, was nicht verwechselt werden darf mit schranken- und rücksichtslosem Agieren der Verantwortlichen. Vorgegebene rechtlich-gesetzliche und selbst gesetzte ethisch-moralische Grenzen relativieren das Prinzip der Gewinnmaximierung. Nicht jedes private Unternehmen ist ein kommerzielles Unternehmen. Fokussiert man diese, sind die privaten Non-Profit-Unternehmen zu trennen. Das Zielsystem der kommerziellen Medienunternehmen zeichnet sich dadurch aus, dass es den Formalzielen vor den Sachzielen den Vorrang gibt. Kommerzielle Medienunternehmen können daher als „formalzielgesteuerte Unternehmen“ (Eichhorn) bezeichnet werden. Das Zielsystem der kommerziellen Verlage, Sender und Anbieter lässt sich nicht pauschal beschreiben, sondern muss differenziert werden. Dies geschieht zweckmäßigerweise nach dem zugrunde liegenden Erlösmodell und führt zu der folgenden Unterscheidung: Entgeltfinanzierte Unternehmen (reine Rezipientenfinanzierung); Werbefinanzierte Anbieter; Mischformen aus beiden. Mit der Definition und Festlegung des Zielsystems wird die Struktur eines anzustrebenden Zustands (Sachbzw. Leistungsziel) beschrieben und darüber befunden, in welcher Weise diese Struktur zu erreichen ist (Formalziel). Damit ist ein Zielsystem über zwei große Bereiche zu definieren: Sachziele Formalziele Determiniert wird die Ausprägung des Sachziels insbesondere durch die (Selbst-)Finanzierungspotenziale des Medienunternehmens. Allen Formen ist gemeinsam, dass sie dem Formalziel – d. h. der Erwirtschaftung angemessener Gewinne – den Vorrang vor dem Sachziel einräumen. Speziell für die weit verbreiteten Mischfinanzierungsformen lässt sich feststellen: „Die Besonderheit der Medienunternehmen besteht darin, dass sie mit einem Produkt auf zwei verschiedenen Märkten tätig sein können. Auf dem Rezipientenmarkt werden von den Konsumenten Erlöse für die Mediennutzung erzielt. Auf dem Werbemarkt wird der werbetreibenden Wirtschaft durch das Angebot von Werberaum eine Dienstleistung zur Verfügung gestellt, die im Transport einer Botschaft vom Werbetreibenden zum Rezipienten besteht (vgl. Picard/Brody ...). Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass Medienunternehmen auf beiden Märkten identische Ziele haben, das heißt, dass sie sowohl auf dem Werbe- als auch auf dem Rezipientenmarkt strategische und ertragswirtschaftliche Ziele verfolgen“ (Wirtz/Pelz 2006: 265). Es ist ein besonderes Merkmal von kommerziell agierenden Medienunternehmen, und hier insbesondere im Segment der Mischfinanzierer, dass ihr Zielsystem in besonderer Weise geeignet ist, Zielkonflikte heraufzubeschwören. Diese bestehen in den unterschiedlichen Ansprüchen, die der Werbemarkt auf der einen Seite an die Medienunternehmen stellt, und die auf der anderen Seite vom Rezipientenmarkt ausgehen. Der werbetreibenden Wirtschaft und den Rezipienten gleichzeitig gerecht werden zu müssen, sorgt für ein stets virulentes Spannungsfeld. Des weiteren steht bei kommerziell handelnden Medienunternehmen in besonderer Weise die redaktionelle Freiheit und Unabhängigkeit zur Debatte, da die potenziellen Einflussnahmen von Seiten der Werbung und die Anforderungen der Rentabilität hoch sind. Aus kommunikationspolitischer Sicht wird dabei die Frage relevant, wie die Position des Medienkonsumenten als ökonomischer Akteur zu beurteilen ist. Festzustellen ist in diesem Zusammenhang, dass die Aktions- und Reaktionsmöglichkeiten der Medienrezipienten und ihre Verhandlungsmacht tendenziell eher als eingeschränkt zu bezeichnen sind, ein Tatbestand, der medienund kommunikationspolitisch bedenklich erscheint (vgl. zu dieser Thematik insbesondere Kiefer/Steininger 2014: 244 ff.). Kapitel 22: Ziele kommerzieller Medienunternehmen 577 22.1 Erwerbswirtschaftliches Prinzip Privatwirtschaftlich verfasste, kommerzielle Unternehmen handeln – im Gegensatz zu gemeinwirtschaftlichen Unternehmen, die nach dem Bedarfsdeckungsprinzip operieren – nach dem erwerbswirtschaftlichen Prinzip und stellen die Gewinnerzielung in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten. Aus rational-ökonomischer Sicht steht das (strategische) Ziel der Gewinnmaximierung im Fokus. Das erwerbswirtschaftliche Prinzip besagt: „Oberstes Ziel unternehmerischer Tätigkeit ist die Erwirtschaftung von Überschuss: Die Produktion wird nach Art und Menge so festgelegt, dass entweder ein möglichst großer Gewinn oder eine möglichst große Rentabilität erreicht wird“ (Schmalen 2002: 32). Das Zielsystem eines kommerziell ausgerichteten Medienunternehmens kann man bildhaft in einem „Cockpit-Modell“ abbilden, der Vorstellung folgend, dass die Steuerung des Unternehmens die permanente Überwachung der zentralen operativen und strategischen Ziele erfordert, deren Erreichung wie in einem Cockpit auf der Anzeigentafel („Dashboard“) erkennbar wird (vgl. Abb. 22-1). Abb. 22-1: Zielsystem kommerzieller Medienunternehmen als „Cockpit“ Das Zielsystem wird nach diesem Modell in die beiden Bereiche der publizistischen Ziele (= Sachziele) und der wirtschaftlichen Ziele (= Formalziele) differenziert, beide im Kontext von Corporate Social Responsibility zu sehen (vgl. Kap. 40). Grundlage der wirtschaftlichen Ziele bildet die strategische Basis, die als Steigerung des Unternehmenswertes interpretiert werden kann. Ziel jedes Managements muss es sein, Unternehmenswert nicht zu vernichten, ihn vielmehr nachhaltig zu erhöhen. Corporate Social Responsibility Publizistische Ziele Information Bildung Kultur Unterhaltung Gewinnmaximierung Grenzen: (1) extern vorgegebene Grenzen (z.B. Recht); (2) selbst gesetzte Grenzen (z.B. Ethik) Wertschöpfung Liquidität Finanzen | Finanzierung Einnahmen/Ausgaben Einzahlungen/Auszahlungen Rentabilität Eigenkapital Erträge/Aufwendungen Wirtschaftlichkeit Betrieblicher Bereich Kosten/Leistungen Steigerung des Unternehmenswertes Wirtschaftliche Ziele operativ strategische Basis Teil C - V. Unternehmensziele578 Als methodischer Ansatz für die Messung der Wertsteigerung hat sich das Shareholder-Value-Denken eingebürgert und bildet die Grundlage für die „wertorientierte Unternehmensführung“. Nach diesem Konzept steigt der Wert eines Unternehmens nur für den Fall, dass es in der Lage ist, alle Kapitalkosten – also sowohl die Fremdkapitalkosten als auch die Eigenkapitalkosten – zu decken. Diese Interpretation der Wertsteigerung als die Fähigkeit des Unternehmens, Eigenkapitalkosten zu bedienen, darf nicht als ein „Ausbeutungskonzept“ missverstanden werden, über das sich die Eigenkapitalgeber (als „Kapitalisten“) angeblich bereichern. Ein Indikator für Wertsteigerung kann auch die Wertermittlung im Kontext der Unternehmensbewertung sein, wo es um die Ermittlung des Wertes des ganzen Unternehmens geht. Zahlreiche Verfahren sind dabei möglich, z. B. die Summe der diskontierten künftigen Einzahlungen. Bei Aktiengesellschaften findet durch die Börsennotierung quasi täglich ein Unternehmensbewertungsverfahren statt. Jedes Wirtschaftsunternehmen muss Gewinn erzielen, um langfristig überleben zu können. Dabei geht es vernünftig vor, wenn es versucht, den Gewinn zu maximieren. Die Gewinnmaximierungsregel liefert eine zweckmäßige Vorstellung davon, was als operatives Basisziel in einem kommerziell verfassten Unternehmen gelten soll. Betrachtet man das Ziel der Gewinnmaximierung in theoretischer Perspektive, so ist vom Gewinn (G) als der Differenz zwischen dem Umsatzerlös (E) und den Kosten (K) auszugehen. Die Gewinnmaximierungsregel lautet: G’ = E’ – K’ = 0 bzw. G (max) E’ = K’. Zur Interpretation der Gewinnmaximierungsregel: Die Steigerung des Umsatzerlöses (= Grenzerlös E’) ist so lange erwünscht, wie der Zuwachs der Kosten (= Grenzkosten K’) hinter der Steigerung des Umsatzes zurückbleibt – dann findet nämlich eine Gewinnsteigerung statt. Sind die Steigerungsraten von E und K genau gleich, würde eine weitere Steigerung des Umsatzes den Gewinn schmälern, was der rational handelnde Unternehmer bzw. Manager unterlassen wird. Voraussetzung jedes wirtschaftlichen Erfolges eines Unternehmens ist dessen Fähigkeit, Werte zu schaffen, die dazu führen, dass sich das Unternehmen weiterentwickelt und sich am Markt halten kann. Werden Werte vernichtet, führt das zum Ausscheiden des Unternehmens aus dem Markt. Die Fähigkeit zur Schaffung von Werten nennt man Wertschöpfung. Sie bildet die Grundlage und Ausgangspunkt für die Definition der wichtigsten wirtschaftlichen Erfolgsgrößen eines Unternehmens. Unter Wertschöpfung wird die Differenz zwischen der Gesamtleistung eines Unternehmens und dem Faktoreinsatz (Vorleistungen) verstanden. Die Wertschöpfung ist insofern Ausdruck für die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens und die Fähigkeit, Werte zu schaffen (Werte zu „schöpfen“). Das Gewinnziel wird den Formalzielen zugerechnet, die als sog. Erfolgsziele ein breites Spektrum an Ausprägungen annehmen können: Gewinnmaximierung, Umsatzmaximierung, Kostendeckung, Verlustminimierung, Rentabilität, Kostenminimierung, Liquidität, Sicherheit, Wachstum, Unabhängigkeit des Unternehmens (vgl. Grochla/Schönbohm 1980: 32; Kemmer 1986: 36). Bei kommerziellen Unternehmen dominiert das Formalziel der Gewinnerzielung über das Sachziel des Unternehmens, das im Hinblick auf die Leistungsseite die präzisierenden Vorgaben bereitstellt. Unternehmen, die diese Eigenschaft aufweisen, werden auch als „formalzielgesteuerte (Profit-)Unternehmen“ bezeichnet, denen die „sachzielgesteuerten (Non-profit-)Wirtschaftssubjekte“ gegenüberstehen (vgl. Eichhorn 2001: 123). Kapitel 22: Ziele kommerzieller Medienunternehmen 579 22.2 Sachziele Das Sachziel der kommerziellen Medienunternehmen hat die Aufgabe, Vorgaben zur Präzisierung des Leistungsprogramms zu geben. Es soll v. a. die folgenden Festlegungen prädeterminieren: Inhalte (Programm, redaktioneller Teil); Qualität (Programmqualität, journalistische Qualität); Relative Anteile der Inhalte nach Formen (Programmsparten, Formate, Genres etc.) am gesamten Angebot (Gesamtprogramm); Zeitliche Platzierung (bei linearen Medien wie beim Fernsehen). Abb. 22-2: Zielsystem von Medienunternehmen Im Medienbereich werden die erwerbswirtschaftlich agierenden Unternehmen unter Verwendung des Kriteriums des Erlösmodells zweckmäßigerweise in drei Gruppen eingeteilt (vgl. Abb. 22-2): Medienunternehmen mit reiner Rezipientenfinanzierung: Dieses Erlösmodell findet bei Fachzeitschriften, im Buchsektor, beim Pay-TV, im Kino und beim Vertrieb von Trägermedien (Audio-CDs, DVDs, Video- und Computerspiele) statt. Medienunternehmen mit Mischfinanzierung aus Rezipienten- und Werbeerlösen: Angesprochen sind Zeitungen, Publikumszeitschriften und (in engen Grenzen) auch Pay-TV. Erlösmodell Reine Rezipientenfinanzierung Mischfinanzierung Rezipienten Werbung Reine Werbefinanzierung Gebührenfinanzierung (plus Werbung) Mediensegment Fachzeitschrift Buch Pay-TV Filmtheater CD/DVD Zeitung Publikumszeitschrift Pay-TV Werbefinanzierter Rundfunk Internet Öffentlichrechtlicher Rundfunk Zielgruppen Zahlungsbereite Zielgruppen Werberelevante Zielgruppen Gesellschaft Auftrag zur Grundversorgung Sachziel a) Leistungssystem Information – Bildung/Kultur – Unterhaltung selektiv, zielgruppenbezogen b) Primäre Ausrichtung der Inhalte Präferenzen Käufer Präferenzen Werbungtreibende Gesellschaft c) Publizistische Zielausrichtung Publikation von vom Käufer akzeptierter Inhalte Positive gesellschaftliche Effekte Publikation von Werbung im Kontext redaktioneller Inhalte Formalziel Gewinnerzielung bzw. langfristige Gewinnmaximierung gemäß dem erwerbswirtschaftlichen Prinzip Wirtschaftliche Erfüllung des Auftrages Vollprogramm Vielfalt Ausgewogenheit Teil C - V. Unternehmensziele580 Medienunternehmen mit reiner Werbefinanzierung: Diese finden sich im privatkommerziellen Fernsehen und Hörfunk sowie verbreitet bei Internet-Angeboten. Gemeinsam ist allen drei Gruppen das auf das Leistungssystem bezogene Sachziel, das in der Bereitstellung von Information, Bildung/Kultur und Unterhaltung besteht, dies jedoch selektiv und zielgruppenbezogen. Im Gegensatz dazu ist der öffentlichrechtliche Rundfunk als Non-Profit-Organisation verpflichtet, ein vielfältiges und ausgewogenes inhaltliches Vollprogramm bereit zu stellen. Zwischen der Art der Finanzierung, den angesprochenen Zielgruppen und der Umsetzung des Sachziels bestehen Querverbindungen, die sich wie folgt darstellen. (1) Bei der reinen Rezipientenfinanzierung können Medienunternehmen das Sachziel voll auf die Präferenzen der Rezipienten ausrichten. Aus ökonomisch-allokativer Sicht ist dieses Erlösmodell hoch effizient, da es das Äquivalenzprinzip zwischen Leistung und Gegenleistung zum Gegenstand hat. Es bildet also am ehesten die Situation eines funktionierenden Marktes ab, bei dem es zu einem direkten Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage kommt: Die Anbieter stellen Produkte zur Verfügung und werden im Falle einer ausreichenden Zahlungsbereitschaft für ihre Mühen entlohnt. Für die Nachfrageseite ist das Modell ebenfalls attraktiv, da der Rezipient – zumindest der Form nach – vollen und direkten Einfluss auf das Marktgeschehen aus- übt, indem er Angebot erhält, das seinen Präferenzen entspricht. Der Rezipient hat in diesem Modell eine starke Position – ein aus der klassischen marktwirtschaftlichen Perspektive hoch wünschenswerter Effekt. Es wird freilich darauf hingewiesen, dass auch in diesem Modell die Position des Rezipienten geschwächt sein kann (vgl. die Diskussion bei Kiefer/Steininger 2014: 256 ff.): Der Grund ist, dass aufgrund der Eigenschaften der Mediengüter es zu Schwierigkeiten der Qualitätsbeurteilung, zu mangelnder Markttransparenz und zur nur schwer möglichen Steuerbarkeit der Zahlungspräferenzen kommen kann. „Medien sind reine Erfahrungs-, Informationsmedien Vertrauensgüter, beides sind Dienstleistungen. Das hat für die Position des Rezipienten eine Reihe gravierender Konsequenzen. So besteht zwischen Produzent und Konsument immer 1. eine Informationsasymmetrie hinsichtlich der Qualität und des Nutzens von Medienangeboten, die für den Medienkonsumenten immer 2. mangelnde Markttransparenz zur Folge hat, was rationales Wahlverhalten Medien gegenüber deutlich erschwert und 3. eine Durchsetzung von Präferenzen durch Dosierung von Zahlungsbereitschaft auf Medienmärkten faktisch unmöglich macht. Informationsasymmetrie und mangelnde Markttransparenz begünstigen die Neigung der Medienkonsumenten zum Satisficing, also zum sich Zufriedengeben mit zweit- und drittbesten Alternativen. Die ökonomische Theorie geht ... davon aus, dass bei mangelnder Markttransparenz, bei Unsicherheit, wie sie hinsichtlich Qualität von Mediendiensten immer vorliegt, bei hohen Kosten der Informationssuche, Kosten in Geld, aber auch in Form von Zeit, wie sie die vergleichende Lektüre mehrerer Bücher oder Zeitungen erfordert, aber auch bei eingeschränktem Wettbewerb, wie er auf den Medienmärkten häufig gegeben ist, das Wirtschaftssubjekt sein Anspruchsniveau senkt und auch nichtoptimale Lösungen akzeptiert. Es wählt unter den ihm leicht zugänglichen Alternativen eine hinreichend akzeptable“ (Kiefer/Steininger 2014: 257). Kapitel 22: Ziele kommerzieller Medienunternehmen 581 (2) Anders stellt sich die Sachzielfrage im Falle der reinen Werbefinanzierung dar. Hier steht als Sachziel die Erschließung eines hinreichenden Rezipientenvolumens (Zuschauer, Leser, Hörer, User) im Vordergrund, das als Grundlage für den Verkauf von Werbezeiten dient. Es geht darum, für die potentiellen Zielgruppen der werbetreibenden Unternehmen möglichst attraktive Inhalte anzubieten. Entscheidend ist also das Vorhandensein eines zielgruppengerechten Angebots, zu dem der Werbungtreibende Zugang erhält, d. h. es geht um die Schaffung von Kontaktchancen für Werbungtreibende. Bei diesem Modell ist von einer besonders nachhaltigen Dominanz des Formalziels der Gewinnerzielung über das Sachziel auszugehen. Wenn es je den Mythos vom souveränen Konsumenten gegeben haben sollte, so endet dieser beim voll über Werbung finanzierten Fernsehen. Hier sind die monetären Austauschbeziehungen zwischen Rezipient und anbietendem Medienunternehmen außer Kraft gesetzt. Mit dieser Trennung der Konsumentscheidungen von der Finanzierung spielen Kostenaspekte für den Durchschnittskonsumenten keine Rolle (vgl. Kiefer/Steininger 2014: 262). Mit der Werbefinanzierung wird ein Dreiecksverhältnis geschaffen, im Beispiel des Fernsehen durch den Fernsehanbieter, die Rezipient und der Werbewirtschaft. Jeder der Beteiligten ist gleichzeitig auf zwei Märkten aktiv, der TV-Sender auf dem Rezipienten- und dem Werbemarkt, der Rezipient auf dem Rezipienten- und Konsumgütermarkt (dessen Produkte beworben werden), der Produzent auf dem Werbe- und Konsumgütermarkt. (3) Im Falle der Mischfinanzierung, also der Finanzierung sowohl über Marktpreise als auch über Werbung, kommt es zu einer Art Zweigliedrigkeit des Sachziels. Der Anbieter steht hier auf beiden Absatzmärkten, also sowohl auf dem Rezipienten- als auch auf dem Werbemarkt, in unmittelbarem Bezug zu den jeweiligen Abnehmern. Die bei der reinen Werbefinanzierung stattfindende Umwegfinanzierung und Zentrierung auf die Werbewirtschaft kann im Modell der Mischfinanzierung nicht mehr in diesem Maße stattfinden. Zu erwarten ist, dass die Verantwortlichen in einem weit höheren Maß Sachziel-Konflikten ausgesetzt sind als in den anderen Modellen. Zwei Typen von Konflikten können auftreten: Konflikt zwischen Rezipienten- und Werbemarktzielen; Konflikt zwischen den Marktzielen und den Redaktionszielen. Im ersten Fall kommt es zu einer Diskrepanz zwischen den Marktzielen, die das Medienunternehmen im Hinblick auf seine Rezipienten verfolgt und den Marktzielen, die es im Hinblick auf den Werbemarkt verfolgt. Zu denken ist z. B. an die Frage der Werbeunterbrechungen bei Spielfilmen, die zu einer Widerstandshaltung bei den Zuschauern führen können oder wenn die Ziele der Kundenbindung mit den Zielen der Werbewirtschaft kollidieren. „Innerhalb dieses Zielsystems existieren zahlreiche konfliktäre Zielbeziehungen. So widersprechen sich beispielsweise die Ziele einer hohen Leser-Blatt-Bindung (Lesermarkt) und das Bemühen um hohe Kanalqualität (Werbemarkt) dann, wenn die existierende Leserstruktur nicht den Vorstellungen der Werbekunden entspricht. Von der Verlagsleitung muss dieser Zielkonflikt unter Bezug auf die übergeordneten ertragswirtschaftlichen und strategischen Ziele gelöst werden“ (Wirtz/Pelz 2006: 267). Teil C - V. Unternehmensziele582 Beim Konflikt zwischen Markt- und Redaktionszielen geht es insbesondere um die Frage der freien Entfaltung der redaktionellen Kreativität. „Häufiger sind jedoch Zielkonflikte zwischen Redaktions- und Marktzielen. So existieren in Zeitungsverlagen festgelegte Text-Anzeigen-Verhältnisse, die für eine quantitative Beschränkung des inhaltlichen Angebots sorgen. Unter qualitativen Gesichtspunkten muss zwischen den Erwartungen der Anzeigenkunden und redaktionellen Bedürfnissen abgewogen werden: So binden Beilagen, die ein für Anzeigenkunden besonders interessantes Umfeld schaffen wollen (zum Beispiel Lifestyle-Seiten), redaktionelle Ressourcen und behindern damit die Verfolgung redaktioneller Ziele“ (ebd.). In diesem Zusammenhang ist auch der Versuch der Einflussnahme von Werbekunden auf die redaktionellen Inhalte zu erwähnen. Angesichts des Druckes, dem die Werbungtreibenden im Zeichen der Digitalisierung ausgesetzt sind, gewinnt dieses Thema zunehmend an Bedeutung. So versuchen sie mit ihren Werbebotschaften verstärkt in die Inhalteproduktion einzudringen und weichen dadurch die Grenzen zwischen Programm und Werbung auf. Dieses als Programming bezeichnete Phänomen nimmt an Dynamik zu – und es wurde bereits die Frage gestellt, ob die Trennung von Werbung und Programm nicht „Leitbilder von gestern“ seien (vgl. Baerns 2004). „Von Programming wird dann gesprochen, wenn die Werbewirtschaft konkreten Einfluss auf die Programmgestaltung hat. Deutlicher bezeichnet dies noch der Begriff ‚Advertiser Founded Programming (AFP)’. Interessant dabei ist, dass nicht nur immer mehr Unternehmen an der Stoff- und Drehbuchentwicklung von Formaten, Filmen und Serien beteiligt werden wollen, sondern auch immer mehr Produzenten und Medien sich bereit erklären, Unternehmen dabei zu integrieren“ (Siegert/Brecheis 2005: 243). Jedenfalls liegt generell die Vermutung nahe, dass in Mischfinanzierungsmodellen die folgende Regel greift: Mit zunehmendem Anteil der Werbefinanzierung nimmt die Bedeutung und das Gewicht der ökonomischen Ziele gegenüber den publizistischen Zielen zu. Da zahlreiche Mediensegmente einen sehr hohen Anteil aus der Finanzierung aus Werbung aufweisen, wie z. B. die periodischen Printmedien Tageszeitungen oder Publikumszeitschriften, ist dieses Problem hoch virulent und führt zu der Frage nach der Leistungsfähigkeit des Mediensystems. „Grundsätzlich wird die ohnehin schwache Position des Rezipienten als Marktpartner des Medienproduzenten durch eine Teilfinanzierung aus Werbung weiter unterminiert. Die Frage … ist daher, ob und inwieweit unter diesen Bedingungen die Annahme überhaupt aufrechtzuerhalten ist, dass das Medienangebot den Präferenzen des Medienkonsumenten folgt“ (Kiefer/Steininger 2014: 260). „Generell kann für diese zweite Gruppe von Medien festhalten werden, dass – abgesehen von seiner schwachen Marktposition durch die Gutsspezifik von Medien – der Rezipient werbefinanzierter Medien seine Präferenzen nur stark eingeschränkt durchsetzen kann und diese Durchsetzung zudem von seinem sozio- ökonomischen Status und der damit verbundenen Attraktivität für die Werbewirtschaft abhängig ist. Hoher Status sichert in gewissem Umfang eine Orientierung der Produzentenentscheidungen an den Verbraucherpräferenzen, mittlerer Status sichert im Rahmen des von Produzenten- und Werbewirtschaftsinteressen begrenzten Angebots zumindest akzeptable Alternativen für den Satisficer, niedriger Status ist ein Indikator, dass soziale und hier kommunikative Teilhabeansprüche nicht erfolgreich durchgesetzt werden können“ (ebd. 261). Als Fazit ist festzustellen, dass die Ausformulierung der Dimension des Sachziels bei kommerziellen Medienunternehmen unterschiedliche Ausprägungen erfährt, je nachdem, welches Erlösmodell zu Grunde liegt. Kapitel 22: Ziele kommerzieller Medienunternehmen 583 22.3 Formalziele Bei den Formalzielen stehen die Ziele Liquidität, Rentabilität und Wirtschaftlichkeit im Fokus. In der integrativen Sichtweise sind alternative Wertschöpfungs- und Gewinnbegriffe relevant. (1) Das zentrale operative Ziel aus wirtschaftlicher Sicht ist die Sicherung jederzeit ausreichender Liquidität. Unter Liquidität versteht man die Fähigkeit eines Unternehmens, alle notwendigen Zahlungen in der vorgesehenen Frist zu leisten. Die Liquidität ist gewahrt, wenn genügend flüssige Mittel (liquide Mittel) für den laufenden Zahlungsverkehr vorhanden sind und zur Erfüllung zukünftiger Zahlungsverpflichtungen ausreichende, fristgerecht realisierbare Vermögenswerte bereitstehen. Ist ausreichende Liquidität nicht gegeben, bedeutet das Insolvenz. Abb. 22-3: Liquidität im Kontext der Bilanzstruktur Das Liquiditätsziel kann zum einen auf Bestandsgrößen bezogen werden (Liquidität als Geldmenge), zum anderen auf Bewegungsgrößen (Liquidität als Geldfluss). Vor diesem Hintergrund ergeben sich folgende Messgrößen für die Liquidität: Bestandsbetrachtung: (a) Liquiditätsstufe 1: Liquide Mittel abzüglich kurzfristiger Verbindlichkeiten. Diese Größe, auch „Bar- bzw. Kassa-Liquidität“ genannt, markiert die höchste Form von Liquidität. (b) Liquiditätsstufe 2: Netto-Finanzumlaufvermögen (Differenz zwischen dem finanziellen Teil des Umlaufvermögens und den kurzfristigen Verbindlichkeiten; auch „Geldvermögen“ genannt). (c) Liquiditätsstufe 3: Working Capital (Differenz aus dem gesamten Umlaufvermögen und den kurzfristigen Verbindlichkeiten; neben dem finanziellen Teil des Umlaufvermögens wird also auch der reale Teil der Umlaufvermögens einbezogen). Teil C - V. Unternehmensziele584 Betrachtung der Veränderungen: Wie in Kapitel 18 und dort in Abb. 18-3 dargestellt, wird die Liquidität als Mittelzufluss interpretiert, der von innen oder von außen kommen kann. Liquidität von außen kann durch Eigenkapitalzuführung, durch Kredittransaktionen oder durch erhaltene Subventionen zugeführt werden. Liquidität von innen ist das Ergebnis des Leistungsprozesses und markiert die Differenz der Liquiditätszuflüsse (in Form von Erlösen) und der Liquiditätsabflüsse. Entscheidende Kenngröße für die Fähigkeit eines Unternehmens, aus eigener Kraft Liquidität zu schaffen, ist der Cash Flow, der in seiner einfachsten Form als Summe aus Jahresüberschuss, Abschreibungsgegenwerten und den Zuführungen zu den langfristigen Rückstellungen (v. a. Pensionsrückstellungen) definiert ist. Abschreibungen und Langfrist-Rückstellungen stellen zwar Aufwand und Kosten dar, führen aber nicht sofort zu Liquiditätsabfluss, sondern erst in der Zukunft, und sind daher zum Jetztzeitpunkt liquiditätswirksam. (2) Das Ziel der Rentabilität adressiert die Kapitalseite der Bilanz und drückt die Verzinsung des im Unternehmen eingesetzten Eigen- und Fremdkapitals aus. Sie ist eine Kennzahl für den relativen Gewinn des Unternehmens. Die folgenden Rentabilitätskennzahlen sind besonders relevant: Kapitalrentabilität: Unter Kapitalrentabilität versteht man die Verzinsung des eingesetzten Kapitals. Durch sie wird ein Unternehmen darüber informiert, ob der Gewinn einer Unternehmung ausreicht, sein eingesetztes Kapital angemessen zu verzinsen oder ob es sinnvoller wäre, sein Geld anderweitig zu investieren. Die betriebswirtschaftliche Praxis unterscheidet zwischen Gesamt- und Eigenkapitalrentabilität: Bei der Gesamtkapitalrentabilität werden Fremdkapitalkosten und Gewinn in Beziehung zum gesamten Kapital gesetzt; bei der Eigenkapitalrentabilität bildet man das Verhältnis von Gewinn zu Eigenmitteln. Umsatzrentabilität: Die Umsatzrentabilität misst den Anteil des Gewinns am Umsatzerlös und gibt an, wie viel an jeder umgesetzten Geldeinheit „verdient“ wurde. Sie gibt also Antwort auf die Frage, wie viel Prozent des Umsatzes dem Unternehmen als Jahresüberschuss verbleiben. Von „Umsatzrendite“ spricht man, wenn man die Umsatzrentabilität im betrieblichen Bereich betrachtet, also die um Sondereinflüsse und nicht betrieblich bedingte Faktoren bereinigte Rentabilität. Return on Investment (ROI): Dies ist eine aus der Gesamtkapitalrentabilität abgeleitete Kenngröße, die sich als Produkt aus Umsatzrendite und Kapitalumschlag errechnet. Der Kapitalumschlag ist der Quotient aus Umsatzerlös und Kapitalzahl, gibt also an, wie oft sich das eingesetzte Kapital im Umsatzerlös „umschlägt“. Je höher der Kapitalumschlag, desto höher der ROI. Er wirkt wie ein „Turbo“, wenn es gelingt, hohe Umsatzerlöse bei verringertem Kapitaleinsatz zu generieren. Beim Rentabilitätsziel ist ferner der sog. Leverage-Effekt zu beachten („Leverage“ = „Hebel“). Es geht es um die Hebelwirkung von eingesetztem Fremdkapital im Hinblick auf die Steigerung der Rentabilität, die es mit sich bringt, dass unter bestimmten Umständen die Rentabilität durch die Erhöhung des Fremdkapitalanteils am Gesamtkapital gesteigert werden kann. Kapitel 22: Ziele kommerzieller Medienunternehmen 585 (3) Das Ziel der Wirtschaftlichkeit beschreibt in verallgemeinerter Form das bestmögliche Verhältnis zwischen Output und Input. Stellt man Output und Input als reale Größen gegenüber, spricht man von Produktivität. In der Ausprägung als bewertete Größen stellt man den Wert der Leistung den Kosten gegenüber. Der Begriff Wirtschaftlichkeit wird zweckmäßigerweise auf den betrieblichen Bereich bezogen, also auf den Bereich des Unternehmens, der den Normalbetrieb (ohne außerordentliche Vorgänge) und den Betriebszweck (ohne nicht-betriebliche Vorgänge) abbildet. Eine entscheidende Zielgröße für die Steuerung eines Unternehmens nach dem Kriterium der Wirtschaftlichkeit ist der sog. Deckungsbeitrag (zur Frage der Wirtschaftlichkeit im Kontext der Kosten- und Leistungsrechnung vgl. Kapitel 20). Die Frage der Wirtschaftlichkeit und Gewinnmaximierung im betrieblichen Bereich stellt sich theoretisch gesehen im Medienbereich anders dar als im Bereich der industriellen Massenproduktion. Als typische Eigenschaften von Medienprodukten, insbesondere von elektronischen Medienprodukten, sind in anderem Zusammenhang v. a. die folgenden Besonderheiten herausgestellt worden (vgl. Kapitel 5): Medienprodukte als Verbundprodukte im Rezipienten- und Werbemarkt; Hohe First-Copy-Costs und starke Kostendegressionen durch Economies of Scale und Economies of Scope; Netzwerkeffekte (Economies of Networks) durch zunehmende Nutzerzahl des Netzes; Medienprodukte als öffentliche Güter (Nicht-Rivalität im Konsum; Versagen des Ausschlussprinzips); Medienprodukte als meritorische Güter; Qualität von Medienprodukten nur begrenzt als Steuerungsgröße einsetzbar. In der Welt der industriellen Massenproduktion industriell-materieller Sachgüter mit hoher Konkurrenz wird der Sachverhalt der Wirtschaftlichkeit und Gewinnmaximierung üblicherweise in den folgenden Kategorien beschrieben (vgl. Abb. 22-4): Vorhandensein einer linearen Erlösfunktion (Erlös als Gerade aus dem Ursprung); Dem Ertragsgesetz folgende Kostenfunktion auf Fixkostenbasis; Situation steigender Stückkosten (im relevanten Bereich). Eine Steigerung der Produktion über die gewinnmaximale Ausbringungsmenge hinaus führt zu einer suboptimalen Situation führen, da der erzielbare Gewinn abnimmt. Anders zu beurteilen ist die theoretische Ausgangsituation für Kosten, Erlös und Gewinn im (v. a. elektronischen) Medienbereich. Hier zeigt sich eine gegenüber der Industriewelt andere Situation (vgl. Abb. 22-5): Hohe First Copy Costs, interpretierbar als Fixkosten; Horizontaler Verlauf der Gesamtkosten; Sprungfixe Kosten; Permanent sinkende Durchschnittskosten; Lineare Erlösfunktion (wie Industrie). Teil C - V. Unternehmensziele586 Abb. 22-4: Kosten, Erlös und Gewinn in der Industrie Abb. 22-5: Kosten, Erlös und Gewinn bei Medienunternehmen E x E, K x EK E K x K G(max) G = E – K G (max) E‘ = K‘ K x E x E, K x E1 E K x K G(max) G = E – K G (max) E‘ = K‘ K x K E2 E3 Break-Even Fi rs tC op y C os ts Kapitel 22: Ziele kommerzieller Medienunternehmen 587 Auffällig ist die neue Kostenfunktion mit ihrem hohen Fixkostenanteil und ihrem horizontalen Verlauf. Der hohe Fixkostenanteil erklärt sich aus der Tatsache, dass sich die Kosten von Medienprodukten (insbesondere TV, Radio, Internet) durch hohe First-Copy-Costs und im Vergleich dazu durch geringere Vervielfältigungs- und Verbreitungskosten auszeichnen. Letztere schlagen sich bei den Fixkosten in den Kosten der Vorhaltung der Distributions-Infrastruktur sowie in speziellen Kosten für den Zugang zu den Nutzerschaften nieder. First-Copy-Costs kennzeichnen den Ressourcenverzehr, der bei der Erstellung der kopierfähigen Master-Vorlage bzw. der „Blaupause“ entsteht. Sie umfassen die Akquisitions-, Konzeptions- und Herstellungskosten mit dem Fokus auf die Entwicklung (das „Development“) und Realisierung der journalistischen oder künstlerischen Inhalte. Diese konkretisieren sich in einem immateriellen Produkt, das sich relativ leicht und ressourcenschonend vielfältigen und verbreiten lässt, anders als bei Massenprodukten im Konsum- und Investitionsgüterbereich. Einschränkend ist anzumerken, dass die Kosten der Distribution im Medienbereich durchaus beachtliche Ausmaße annehmen können. Dies gilt für Print-Produkte und bei elektronischen Medien für Produkte, die einen hohen Marketingaufwand erfordern, z. B. bei international vertriebenen Spielfilmproduktionen. Der horizontale Verlauf der Kostenfunktion kennzeichnet die Unabhängigkeit der Kosten von der Ausbringungsmenge. Letztere lässt sich für den Medienbereich durch die Anzahl der Produktnutzer beschreiben, also durch die Anzahl der Hörer, Zuschauer, Leser, User bzw. Rezipienten. Auf Erweiterungen der Nutzerschaften verhalten sich die Kosten relativ unelastisch. Zu erwarten sind lediglich einzelne Sprünge, wenn es z. B. darum geht, durch besondere technische und Vermarktungsanstrengungen neue Publika in neuen Ländern zu erschließen. Zu denken ist auch an zusätzliche Rechte- und Lizenzkosten bei der Ausdehnung der Absatzgebiete. Die Charakterisierung der Kosten als intervall- oder sprungfix ist daher zweckmäßig. Bei einer linearen Erlösfunktion und einer linear-horizontalen Kostenfunktion gibt es keine theoretisch fest zu machende gewinnmaximale Ausbringungsmenge; E’ und K’ sind horizontale Geraden (K’ ist identisch mit der Abszisse). Das Modell sagt aus, dass der Gewinn jederzeit zu steigern ist, wenn die abgesetzte Menge steigt, ohne dass von der Kostenseite her ein eingebauter Bremsmechanismus wirksam würde. Der relevante Indikator sind die permanent und ohne theoretisches Ende sinkenden Stückkosten. Unangenehmer Begleiteffekt dieser Situation ist eine starke Tendenz zur Monopolisierung: Besonders wirtschaftlich arbeitet der Monopolist, während die möglichen Konkurrenten unterlegen sind. Für die handelnden Akteure reduziert sich die Aufgabenstellung damit auf die entscheidende Frage, wann und in welcher Konstellation der Break-Even erreicht werden kann. Vorrangig sind sie in dieser Situation daran interessiert, die Bedingungen für die Basisfinanzierung der First-Copy-Costs zu schaffen. Dies ist ein riskantes und normalerweise aufwendiges Unterfangen, in dem die Risikoabsicherung über öffentliche und private Kapitalgeber hoch willkommen ist. First-Copy-Costs sind „Sunk Costs“, wenn die Aktion misslingt. Ferner sind sie daran interessiert, eine möglichst hohe „Break-Even- Performance“ zu generieren (von E1 nach E3), über die sie möglichst früh in die Gewinnzone kommen. Hier spielt die Frage der Verwertungskonzepte eine herausragende Rolle. Stichworte sind Windowing (Verwertungskette bei Spielfilmen: Kino, Video, PayTV, Free TV, Merchandising), Single Source Multi Media, crossmediale Vermarktung und Verwertung oder Versioning. (4) Aus einer integrierten Betrachtung sind weitere Formalzielgrößen abzuleiten. Auf der Grundlage der Wertschöpfung können alternative Gewinnbegriffe abgeleitet werden, wobei die Vieldeutigkeit dieser Größe erkennbar wird. Das Beispiel in Abb. 22-6 macht deutlich, dass Gewinnbegriffe und -ausprägungen je nach dem gewählten Betrachtungswinkel auseinander gehalten werden müssen. Die Zahlen sind hypothetische Werte und beziehen sich nicht auf ein konkretes Unternehmen. Die Größe „Gewinn“ ist danach in zwei Kontexten relevant: Bezug zum Gesamtunternehmen unter Berücksichtigung sämtlicher Vorgänge; Bezug auf den betrieblichen Bereich, also demjenigen Bereich des Unternehmens, der dem Betriebszweck dient und den Normalbetrieb darstellt. Teil C - V. Unternehmensziele588 Abb. 22-6: Gewinnbegriffe im Überblick In den Systemen des Rechnungswesens wird der Gewinn daher auf zweierlei Weise ermittelt, zum einen im externen Rechnungswesen als Unternehmensgewinn durch den Jahresabschluss (Bilanz, Gewinn- und Verlustrechnung), zum anderen im internen Rechnungswesen (Kosten- und Leistungsrechnung) als betrieblicher bzw. operativer Gewinn. Handelsrechtliche Gewinnermittlung: Da die Gewinnermittlung im externen Rechnungswesen zum Schutz der Gläubiger, zur Information der Anteilseigner, zur Ermittlung eines ausschüttungsfähigen Jahresüberschusses sowie zur Ermittlung steuerlicher Bemessungsgrundlagen nicht in das Belieben der Unternehmen gestellt werden darf, existieren entsprechend detaillierte Ermittlungsvorschriften, die sich im deutschen Recht insbesondere im Handelsgesetzbuch sowie in den Steuergesetzen finden. Die handelsrechtliche Gewinn- und Verlustrechnung ist nach § 242 (2) HGB eine Gegenüberstellung der Aufwendungen und Erträge des Geschäftsjahres. Die Begriffe Aufwand und Ertrag beziehen sich deshalb stets auf den handelsrechtlichen Gewinn bzw. Verlust und sind in der betriebswirtschaftlichen Fachsprache nur so zu benutzen. Gewinnermittlung aus der Kosten- und Leistungsrechnung (Kalkulatorischer Gewinn des internen Rechnungswesens): Das interne Rechnungswesen dient den internen Steuerungszwecken und kann von den Unternehmen prinzipiell frei ausgestaltet werden, obwohl sich faktisch auch hier gewisse Standards herausgebildet haben. Im internen Rechnungswesen wird zur Vermeidung von Missverständnissen nicht vom Gewinn, sondern vom Betriebsergebnis gesprochen. Das Betriebsergebnis wird als Differenz zwischen Erlösen (bzw. „Leistung“) und Kosten ermittelt. Erlöse und Kosten weichen in der Ermittlung und damit möglicherweise auch in der Höhe von den entsprechenden Aufwendungen und Erträgen desselben Betriebes ab. Sofern die Aufwendungen nicht auch Kosten sind, wird von neutralem Aufwand gesprochen. Abweichungen der Kosten von den Aufwendungen werden als kalkulatorische Kosten bezeichnet. Kapitel 22: Ziele kommerzieller Medienunternehmen 589 Da die verschiedenen Systeme des Rechnungswesens zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen können, ist die Höhe des Gewinns keineswegs eindeutig messbar, sondern es existieren unterschiedliche Gewinnbegriffe, die man auseinander halten muss. Im Einzelnen ist zu differenzieren: Gewinn (1): Diese Gewinngröße versteht sich als Gewinn im engeren Sinne („Reingewinn“) und ist derjenige Teil der Wertschöpfung, der den Eigentümern (Gesellschaftern, Anteilseignern, Shareholdern) des Unternehmens als Einkommen bzw. Vermögenssteigerung zuwächst. Gewinn (2): Den Jahresüberschuss vor Steuern zu betrachten, empfiehlt sich bei international tätigen Unternehmen zur Eliminierung steuerlicher Divergenzen. Gewinn (3): Bei Kapitalgesellschaften ist die Frage der Ausschüttung bzw. Einbehaltung von Gewinnen von erheblicher strategischer Bedeutung. Gewinn (4): Der Kapitalgewinn kennzeichnet denjenigen Teil der Wertschöpfung, der dem Kapital (Shareholder als Eigenkapitalgeber, Fremdkapitalgeber und Staat als „Sozialkapital“-Geber) zufließt. Er berechnet sich als Differenz von Wertschöpfung und Personalaufwendungen. Die Personalaufwendungen bedeuten denjenigen Teil der Wertschöpfung, der dem Produktionsfaktor Arbeit (Personal, Human Resources) zufließt. Sie könnten daher – in Analogie zum Begriff „Kapitalgewinn“ – auch als „Personalgewinn“ bezeichnet werden. Gewinn (5): Hier ist die Wertschöpfung im betrieblichen Bereich dargestellt. Gewinn (6): Der Begriff EBIT steht für „Earnings before Interest and Taxes“ und entspricht dem Jahresüberschuss vor Zinsaufwand (Interest) und Steuern (Taxes). Das EBIT repräsentiert den Kapitalgewinn im betrieblichen Bereich. Es handelt sich um das Ergebnis der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit (Betriebsergebnis). Ziel dieser Unternehmenskennzahl ist es, einen möglichst objektiven Vergleich der operativen Ertragskraft (Betriebsergebnis) des eigenen Unternehmens mit anderen Unternehmungen zu ermöglichen. Gewinn (7): Eine Erweiterung des EBIT stellt das sog. EBITDA dar und ist die Abkürzung für „Earnings Before Interest, Tax, Depreciation and Amortisation“, also für das Betriebsergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen. „D“ steht für „Depreciation“ und markiert die Abschreibung auf materielle Vermögensgegenstände, „A“ steht für „Amortization“ und kennzeichnet die Abschreibung auf immaterielle Vermögenswerte (insbesondere Goodwill bzw. Geschäfts- und Firmenwert). Das EBITDA ist eine inzwischen weltweit verwendete Spitzenkennzahl der Unternehmensbewertung, die insbesondere in der Jahresabschlussanalyse relevant ist. Teil C - V. Unternehmensziele590 Kernaussagen Das Zielsystem kommerzieller Medienunternehmen lässt sich mit einem „Cockpit-Modell“ beschreiben, das die Sachziele und die Formalziele vor dem Hintergrund strategischer Ausrichtung zeigt. Im Fokus des Managements kommerzieller Medienunternehmen steht das erwerbswirtschaftliche Prinzip der Gewinnerzielung. Dieses ist nach dem zugrunde liegenden Erlösmodell zu differenzieren. Zu unterscheiden sind Modelle mit reiner Rezipientenorientierung, mit reiner Werbeorientierung und Mischfinanzierungsmodelle. Vor diesem Hintergrund sind unterschiedliche Sachziel-Definitionen zu erwarten. Die Formalziele folgen den üblichen Kategorien von Gewinn, Liquidität, Wirtschaftlichkeit usw. Literatur Weiterführende Literatur: Grundlagen Eichhorn, P. (2001): Öffentliche Dienstleistungen, Baden-Baden. Grochla, E./Schönbohm, P. (1980): Beschaffung in der Unternehmung, Stuttgart. Schierenbeck, H./Wöhle, C. B. (2012): Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, 18., überarb. Aufl., München. Schmalen, H. (2002): Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 12., überarb. Aufl., Stuttgart. Thommen, J.-P./Achleitner, A.-K. (2012): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 7., vollst. überarb. Aufl., Wiesbaden. Weiterführende Literatur: Medien Baerns, B. (Hrsg.)(2004): Leitbilder von gestern? Zur Trennung von Werbung und Programm, Wiesbaden. Drees, J./Koppensteiner, R. (1999): Privates Fernsehen, in: Schneider, B./Knobloch, S. (1999): Controlling- Praxis in Medien-Unternehmen, Neuwied, Kriftel, S. 70-90. Eisenbeis, U. (2007): Ziele, Zielsysteme und Zielkonfigurationen von Medienunternehmen, München und Mering. Kemmer, P. (1986): Zielkonzeption und Rechnungssystem von Rundfunkanstalten, Baden-Baden. Kiefer, M. L./Steininger, C. (2014): Medienökonomik, 3. Aufl., München, Wien. Groth, R. (1996): Zielsetzungen privater Fernsehanbieter, Köln. Schumann, M./Hess, T. (2009): Grundfragen der Medienwirtschaft, 4., überarb. Aufl., Berlin, Heidelberg, New York. Schwertzel, U. (1997): Benchmarking für Rundfunkveranstalter, Berlin. Siegert, G./Brecheis, D. (2005): Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft, Wiesbaden. Wachter, A. (2002): Controlling der werbefinanzierten Medienunternehmung, Lohmar, Köln. Winter, M. (1999): Programmbeschaffungsmarketing privater Fernsehveranstalter, Marburg. Wirtz, B. W./Pelz, R. (2006): Medienwirtschaft – Zielsysteme, Wertschöpfungsketten und -strukturen, in: Scholz, C. (Hrsg.)(2006): Handbuch Medienmanagement, Berlin, Heidelberg, New York, S. 261-278. Kapitel 23 Ziele gemeinnütziger Medienunternehmen 23.1 Gemeinwirtschaftliches Prinzip .................................................................. 593 23.2 Sachziele ...................................................................................................... 595 23.3 Formalziele .................................................................................................. 600 Leitfragen Was versteht man unter dem „gemeinwirtschaftlichen Prinzip“? Wie ist es gegenüber dem erwerbswirtschaftlichen Prinzip abzugrenzen? Was versteht man unter dem „Gemeinwohl“? Was versteht man unter dem „öffentlichen Interesse“? Inwiefern ist ein öffentlicher Auftrag als ein exogen vorgegebenes Ziel zu verstehen, das als Leitlinie für die endogenen Ziele dient? Wie lässt sich das Spannungsverhältnis zwischen Sachzielen und Formalzielen bei gemeinwirtschaftlichen Unternehmen umschreiben? Welche Merkmale zeichnet eine sachzieldominierte Unternehmung aus? Was bedeutet die Aussage, das Sachziel öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten sei in hohem Maße interpretationsbedürftig? Mit welcher Stufenlogik kann man die Sachziele öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten zu konkretisieren versuchen? Inwiefern unterscheidet man bei der Sachzieldefinition zwischen „Output“ und „Outcome“? Welche Funktionen im Hinblick auf Gesellschaft, Staat und Wirtschaft soll der öffentlich-rechtliche Rundfunk ausüben? Wie ist der „Programmauftrag“ öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten zu interpretieren? Was bedeuten die Ziele der Vielfalt der Meinungen und der Integration der Gesellschaft? Welche Relevanz hat das rechtliche Konstrukt der Grundversorgung, die der öffentlich-rechtliche Rundfunk sicherstellen soll? In welcher Beziehung steht der Grundversorgungsauftrag zum Grundgesetz? Welche Relevanz hat der nach Rundfunkstaatsvertrag vorgeschriebene Drei-Stufen-Test? Welches sind die drei Stufen des Drei-Stufen-Tests? Wie kann man „Public Value“ interpretieren? Was versteht man unter dem Gebot der Ausgewogenheit? Inwiefern ist das öffentlich-rechtliche Programmangebot mehr als eine Mindestversorgung? Wie ist die „Programmautonomie“ zu interpretieren? Was versteht man unter der „Bestands- und Entwicklungsgarantie“ der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten? Wie lässt sich der „Funktionsauftrag“ des ZDF beschreiben? Wie ist das Prinzip der Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit, dem die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten unterworfen sind, zu interpretieren? Wie kann man Effizienz beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk sicherstellen? Welche Rolle spielt die Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) in diesem Zusammenhang? In welcher Form können die Formalziele der Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit konkretisiert werden?

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Zusammenfassung

Medienmanagement

Dieses Handbuch behandelt in übersichtlicher Weise das gesamte Themenfeld des Medienmanagements, wobei es besonderen Wert auf eine ganzheitliche und umfassende Sichtweise legt. Es versteht sich als Einführungswerk in das Medienmanagement aus betriebswirtschaftlicher Sicht.

Der Stoff ist in 40 handliche, gut überschaubare Kapitel gegliedert, die jeweils eine in sich geschlossene Einheit bilden – mit Leitfragen, einer kurzen Beschreibung des Gegenstands, Kernthesen, Literaturhinweisen und Hinweisen auf Fallbeispiele und Studien. Ziel ist es, dem Nutzer eine kompakte, anschauliche und mit vielen Beispielen angereicherte Darstellung zu bieten. Das Buch eignet sich gleichermaßen für Studierende, Akademiker und Praktiker. Die Thematik gliedert sich in drei große Teile:

Teil A: Medienmanagement als Disziplin

Teil B: Medienunternehmen als Gegenstand

Teil C: Unternehmensführung und Steuerung