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17. Absatz und Marketing in:

Martin Gläser

Medienmanagement, page 452 - 496

3. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4765-1, ISBN online: 978-3-8006-4766-8, https://doi.org/10.15358/9783800647668_452

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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Kapitel 17 Absatz und Marketing 17.1 Design einer Marketing-Konzeption ........................................................... 449 17.2 Produktpolitik .............................................................................................. 451 17.3 Preispolitik ................................................................................................... 466 17.4 Kommunikationspolitik ............................................................................... 475 17.5 Vertriebspolitik ............................................................................................ 482 Leitfragen Aus welchen unterschiedlichen Perspektiven kann man Marketing betrachten? Was heißt „strategisches Marketing“? Welche Struktur sollte das Design einer Marketing-Konzeption aufweisen? Welche sieben Module einer Marketing-Konzeption können unterschieden werden? In welche Bereiche differenziert man den Marketing-Mix? Was ist ein „Produkt“ aus marketingtheoretischer Sicht? Welche produktpolitischen Möglichkeiten stehen grundsätzlich zur Verfügung? Wie ist die Produktleistung eines Medienunternehmens zu definieren? Wodurch unterscheiden sich Programmbreite und Programmtiefe? Wie lassen sich Produktveränderung und Produktdifferenzierung abgrenzen? Wie ist methodisch die Produktinnovation zuzuordnen? Welche grundsätzlichen markenstrategischen Optionen stehen zur Verfügung? Was unterscheidet die Dachmarkenstrategie von der Familienmarkenstrategie? Welche Absatzmärkte sind bei Medienunternehmen grundsätzlich zu unterscheiden? Wie unterscheidet sich die Produktpolitik in den einzelnen Medienteilmärkten? Wie sehen die Grundzüge der Mediaplanung aus? Welche Ansätze der Preisbestimmung unterscheidet man? Was versteht man unter „Preisbündelung“ bzw. „Bundling“? Wie sind Preiskriege im Zeitschriftenmarkt zu erklären? Welche Formen der Rabattierung sind zu unterscheiden? Welche Relevanz haben Rabatte im Medienbereich? Wodurch unterscheiden sich Penetrations- und Abschöpfungsstrategie? Was versteht man unter dem „Follow-the-Free“-Pricing? Was versteht man unter „Yield Management“? Welche Möglichkeiten der Preisdifferenzierung nach Kundengruppen sind gegeben? Welche Ansätze der Kommunikationspolitik stehen Medienunternehmen offen? Welche Kategorien von Programm-Trailern werden im Fernsehen praktiziert? Welche Möglichkeiten der Off-Air-Promotion sind gegeben? Wodurch unterscheiden sich „Merchandising“ und „Licensing“? Wie lassen sich Events als Marketinginstrument einsetzen? Welche Systeme der Absatzwegegestaltung unterscheidet man? Was versteht man unter dem „Barsortiment“? Was versteht man unter „Multi-Channel-Marketing“? Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse448 Gegenstand Marketing bildet in der Logik des Leistungs- und Wertschöpfungsprozesses den Endpunkt und hat die Aufgabe, die Beziehung zu den Kunden zu optimieren. Die in der Fachliteratur vorliegenden Definitionen von Marketing sind äußerst heterogen, so dass eine Sprachregelung notwendig ist. Zweckmäßig erscheint es, die unterschiedlichen Perspektiven, aus denen man Marketing betrachten kann, aufzurufen und etwa nach der aktivitätsorientierten, der beziehungsorientierten und der führungsorientierten Perspektive zu unterscheiden (vgl. Homburg 2012: 8 f.). Diese drei Perspektiven integrierend wird von folgender Marketing- Definition ausgegangen (ebd. 10): „Marketing hat eine unternehmensexterne und eine unternehmensinterne Facette: a) In unternehmensexterner Hinsicht umfasst Marketing die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern oder potentiellen Nachfragern seiner Produkte (physische Produkte und/oder Dienstleistungen). Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Produktangebots, die Preissetzung, die Kommunikation und den Vertrieb. b) Marketing bedeutet in unternehmensinterner Hinsicht die Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die effektive und effiziente Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein. c) Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab. Hervorzuheben ist, dass diese Definition sowohl die externen (marktgerichteten) Aktivitäten eines Anbieters als auch die Schaffung interner Voraussetzungen für den Markterfolg umfasst. ... Unsere Definition verdeutlicht auch, dass unser Begriffsverständnis sich auf den Absatzmarkt eines Anbieters konzentriert. Marketing bedeutet also für uns im Kern Absatzmarketing.“ In diesem Kapitel wird – in den Grundzügen und verschiedene Beispiele gebend – das Spektrum der grundlegenden Marketingansätze von Medienunternehmen dargestellt. Im o. g. Sinne erfolgt dabei eine Eingrenzung auf die relevanten Absatzmärkte, die mit dem Rezipientenmarkt, dem Werbemarkt und dem Markt für Rechte und Lizenzen gegeben sind. Marketing lässt sich in konzeptioneller Hinsicht in drei Ebenen differenzieren, die als Bestandteile einer vollständigen, ganzheitlichen Marketing-Konzeption in systematischer Weise aufscheinen müssen (vgl. Becker 2013): Marketingziele, Marketingstrategien, Marketinginstrumente. Diese systematische Handlungsgrundlage „hat für die Akteure im Marketing eine Art Fahrplan-Funktion, das heißt, sie legt die „Wunschorte“ (= Marketingziele), die „Route“ (= Marketingstrategien) und die „Beförderungsmittel“ (= Marketinginstrumente bzw. Marketingmix) fest“ (ebd. 903). Im vorliegenden Kapitel soll der instrumentale Aspekt betont werden. Differenziert wird daher in die Bereiche Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Vertriebspolitik. Alle diese Bereiche sind von höchster Bedeutung für das Management von Medienunternehmen. Besondere Herausforderungen stellen sich angesichts der Digitalisierung der Wertschöpfungsprozesse, indem neue Vertriebsstrukturen, neue Preismodelle und eine veränderte Kommunikationspolitik mit den Stakeholdern und den Zielgruppen in Betracht gezogen werden müssen. Nicht aufgegriffen werden in diesem Kapitel Fragen des strategischen Marketing, da sie an anderer Stelle behandelt werden. Auch das Thema Marktforschung bleibt hier ausgeklammert. Kapitel 17: Absatz und Marketing 449 17.1 Design einer Marketing-Konzeption Marketing aus einer ganzheitlichen Sicht bedarf einer konzeptionellen Grundlage. Prototypisch kann die Struktur einer vollständigen, detaillierten Marketing-Konzeption modular aufgebaut sein und die folgenden sieben Module umfassen (vgl. Becker 2013: 910 ff.): Modul I: Struktur und Entwicklung des Marktes; Modul II: Bedingungen und Perspektiven wichtiger Umfeldbereiche; Modul III: Positionen, Potenziale und Ressourcen des Unternehmens; Modul IV: Marketing- und Unternehmensziele (= Zielprogramm); Modul V: Marketing-strategisches Konzept (= Strategieprofil); Modul VI: Einsatz der marketing-operativen Instrumente (= Marketing-Mix); Modul VII: Planungsrechnungen. Konzeptionelles Marketing hat für die Akteure eine Art „Fahrplanfunktion“, über die die „Wunschorte“ (= Marketingziele), die „Route“ (= Marketingstrategien) und die Beförderungsmittel (= Marketinginstrumente bzw. Marketingmix) festgelegt werden (Becker 2013: 903). „Eine Marketing- Konzeption als grundlegender Leitplan des gesamten Unternehmens hat eine wichtige koordinierende Funktion in Bezug auf alle markt- und kundenrelevanten Maßnahmen des gesamten Unternehmens. Diese grundlegende Funktion kann eine Konzeption nur dann erfüllen, wenn sie schriftlich als ein komplettes, schlüssiges Bündel von Handlungsanweisungen niedergelegt ist, von der Unternehmensleitung als verbindlich erklärt und den Mitarbeitern erläutert sowie in geeigneter Form zugänglich gemacht worden ist“ (ebd. 904). In einer anderen Sichtweise wird empfohlen, Marketing aus den folgenden sieben Perspektiven zu betrachten (vgl. Homburg 2012: 11 f.): Theoretische Perspektive; Informationsbezogene Perspektive; Strategische Perspektive; Instrumentelle Perspektive; Institutionelle Perspektive; Implementationsbezogene Perspektive; Führungsbezogene Perspektive. Als entscheidende Eckpunkte jeder Marketingkonzeption können Situationsanalyse, Marktforschung, Zieldefinition, Strategieentwicklung und Auswahl der Instrumente gelten. Angesichts der zentralen Bedeutung von Marketing für das Management generell werden Marketingfragen an anderen Stellen aufgegriffen. Besonders die strategische Perspektive des Marketing wird in Abschnitt VII. (Kapitel 28 bis 31) vertieft aufgegriffen. Die Zielperspektive wird in Abschnitt V. thematisiert. In diesem Kapitel soll daher der instrumentale Aspekt von Marketing im Vordergrund stehen und aufgezeigt werden, welche Besonderheiten beim operativen Marketing von Medienprodukten in unterschiedlichen Kontexten auftreten. Als Bezugsrahmen dient eine Übersicht, bei der die einzelnen Bereiche marketingpolitischen Handelns kategorisiert sind (vgl. Abb. 17-1). Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse450 Abb. 17-1: Bereiche des marketingpolitischen Handelns Marketing wird in der instrumentellen Perspektive üblicherweise in die vier Bereiche der Produktpolitik, Preis- bzw. Kontrahierungspolitik, Kommunikationspolitik sowie Vertriebs- bzw. Distributionspolitik unterteilt (vgl. z. B. Homburg 2012: Teil IV): Unter Produktpolitik wird die Summe aller Entscheidungen verstanden, die sich auf die Gestaltung der bestehenden und der zukünftigen Produkte eines Unternehmens beziehen. Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen im Hinblick auf das von den Nachfragern für ein Produkt zu entrichtende Entgelt. Kommunikationspolitik sind alle Entscheidungen, die der Information der Marktpartner über die Produkte und das Unternehmen dienen. Unter Vertriebspolitik werden alle marktgerichteten akquisitorischen Aktivitäten zusammengefasst. In einem etwas anderen Ansatz werden Produktpolitik und Preispolitik zur Angebotspolitik zusammengefasst (vgl. Becker 2013: 490 ff.). Dies geschieht aufgrund der Überlegung, dass bei den Kaufentscheidungen die Nachfrager nicht ein Produkt isoliert betrachten, sondern stets das Preis-Leistungsverhältnis zugrunde legen. Kommunikationspolitik dient der Profilierung des Produkts, die Distributionspolitik sorgt für die Präsenz am Ort des Verkaufs („Point of Sale“). Alle Instrumente zusammen genommen bedürfen der Koordination, die als instrumentaler „Marketing-Mix“ bezeichnet wird. Produktpolitik Produkt • Produktkern • Produktdesign • Verpackung • Markierung Programm • Einzelnes Produkt, Gruppe, Linie • Produktveränderung • Produktdiversifikation • Produktinnovation Angebot Preis-/ Kontrahierungspolitik • Preishöhe • Rabatte, Boni, Skonti • Lieferkonditionen • Zahlungskonditionen • Garantieleistungen • Klassische Werbung • Verkaufsförderung • Direktwerbung • Ausstellungen, Messen • Öffentlichkeitsarbeit • Sponsoring • Event Marketing • Interne Kommunikation • Internet Kommunikationspolitik Profil Produkt- Mix Kontrahierungs- Mix Distributions- Mix Marketing-Mix Kommunikations- Mix Distributions-/ Vertriebspolitik Präsenz • Absatzwege • Absatzorganisation • Absatzlogistik Kapitel 17: Absatz und Marketing 451 17.2 Produktpolitik (1) Die Produktleistung, die ein Unternehmen erbringt, kann als das „Herz“ des Marketing aufgefasst werden (vgl. Becker 2013: 490). Ohne diese Basisleistung können alle anderen Marketingaktivitäten nicht wirksam werden. Sie steht am Beginn jeglicher marktmäßiger Betätigung eines Unternehmens. Produktpolitik in diesem Sinne ist dabei nach den beiden Dimensionen des einzelnen Produkts und des Absatzprogramms zu differenzieren (vgl. ebd. 490 ff.; Thommen/Achleitner 2012: 175 ff.): Dimension Produkt: Aufgabe ist es hierbei, jedes einzelne Produkt professionell zu gestalten, was zum einen das „Produktinnere“ – die technisch-funktionale Leistung – betrifft, zum anderen das „Produktäußere“ – die formal-ästhetische Leistung bzw. das Design (Produktpolitik im engeren Sinne). Daneben spielt zusätzlich die Verpackung und die Markierung bzw. Markenbildung eine wichtige Rolle (Produktpolitik im weiteren Sinne). Produktinneres: Es wird durch den Produktkern verkörpert, der für die eigentliche problemlösende Funktionsleistung verantwortlich ist. Angesichts verschärften Wettbewerbs wird es immer wichtiger, den Kunden neben dem Grundnutzen auch Zusatzleistungen bzw. Zusatznutzen zu bieten. Beispiel TV- Nachrichten: Der Grundnutzen wird durch die vermittelte Information gestiftet, Zusatznutzen durch die Abrufmöglichkeit von passgenauen Hintergrundinformationen im Internet. Beispiel: Publikumszeitschrift (z. B. Stern): Grundnutzen über die angebotenen Contents (Text-Bild-Verhältnis), Zusatznutzen z. B. durch die Beigabe einer DVD. Oft sorgt erst der Zusatznutzen für merkliche Absatzsteigerungen. Produktäußeres: Bestandteil des Produkts ist auch seine formal-ästhetische Beschaffenheit, d. h. das Produktdesign. Es wird immer wichtiger für den Fall, dass sich die Produkte in ihrem Produktinneren nur wenig unterscheiden. Beispiele für Produktdesign im Fernsehen: Farbgestaltung, Hintergrund, Aufteilung des Fernsehbilds, Typen von Moderatoren, Kleidung, „Look and Feel“, Stil, Anmutung, Senderlogo. Verpackung: Sie sorgt für die geeignete Umhüllung des Packgutes. Packgut und Verpackung bilden zusammen genommen die Packung. Beispiel Fernsehen: Im übertragenden Sinne können Trailer, Ansagen, Programmhinweise, Erkennungssignets oder Jingles als Verpackung verstanden werden (z. B. die Tagesschau-Fanfare). Markierung: Aus einem Produkt eine Marke zu generieren, kann im Zeichen scharfen Wettbewerbs als Schlüsselinstrument und wesentliches Produktgestaltungsmittel gelten. Beispiel Fernsehen: Arte als Premium-Marke; Sat.1 als Konsum-Marke. Als besonders starke Marke im Medienbereich gilt die Zeitschrift „GEO“ (vgl. Althans/Brüne 2004). Dimension Absatzprogramm: Neben der Produktgestaltung ist das Absatzprogramm – der Produktmix – festzulegen. In struktureller Hinsicht ist darüber zu entscheiden, ob lediglich ein einziges Produkt angeboten werden soll (Ein-Produkt-Unternehmen) oder ob man mit einer ganzen Produktpalette (Produkt-Programm, Sortiment) in den Markt gehen möchte (Mehr-Produkt-Unternehmen). Bei letzterem ist nach Produkttyp, Produktart, Produktgruppe und Produktbereich zu unterscheiden (vgl. Becker 2013: 508 f.). Produkttyp (synonym: Produktvariante): Zusammenfassung von gleichen Produkten. Beispiel Fernsehen: Typisierung von TV-Sendungen nach Sendeformen (Genres, Formate). Produktart: Zusammenfassung mehrerer Produkttypen, die dieselben Grundfunktionen erfüllen, aber im Hinblick auf einzelne Eigenschaften unterschiedliche (Kann- bzw. Wahl-)Funktionen erfüllen. Beispiel Fernsehen: Informations-, Unterhaltungs- oder Bildungssendungen. Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse452 Produktgruppe (synonym: Produktfamilie): Zusammenfassung von Produkten, die zu verschiedenen Produktarten gehören. Beispiel Fernsehen: ganzer TV-Kanal, z. B. Sat.1, Das Erste, RTL II. Produktbereich (synonym: Produktlinie): Zusammenfassung mehrerer Produktgruppen innerhalb eines Unternehmens. Beispiel Fernsehen: alle Produkte von ProSiebenSat.1 oder der RTL Group. Die Absatzprogramm-Entscheidung kann in diesem Zusammenhang zum einen in Richtung einer Universalisten-Strategie getroffen werden, bei der eine große Programmbreite zum Tragen kommt, d. h. das Programm breit und flach gehalten wird, zum anderen in Richtung einer Spezialisten-Strategie mit schmalem und tiefem Programm, d. h. einer großen Programmtiefe. Im Handel wird das Absatzprogramm als „Sortiment“ bezeichnet. Die Frage nach der Sortimentsbreite bzw. Sortimentstiefe spielt beim Betrieb einer Buchhandlung eine zentrale Rolle, wo es gilt, mit der „Sortimentserrichtung“ ein kundenadäquates Angebot zu gestalten: „Unter ‚Sortimentsbreite’ ist die Zahl der geführten Warengruppen bzw. Literaturgebiete zu verstehen, während ‚Sortimentstiefe’ die Zahl der Autoren, Titel und Angaben innerhalb einer Gruppe auszeichnet“ (Hinze 2001: 133). In prozessualer Hinsicht ist darüber zu entscheiden, ob das Absatzprogramm ausgeweitet werden soll (Expansion), verkleinert (Kontraktion) oder umstrukturiert (Konsolidierung). Im Einzelnen stehen die folgenden produktpolitischen Möglichkeiten zur Verfügung: Beibehaltung des bestehenden Produktprogramms, Produktveränderung (Produktvariation und -differenzierung), Produktdiversifikation, Produktinnovation und Eliminierung von Produkten (vgl. Thommen/Achleitner 2012: 180 ff.). Abb. 17-2 verdeutlicht das Spektrum der Optionen. Abb. 17-2: Produktpolitische Optionen Produktbeibehaltung: Das bestehende Absatzprogramm wird beibehalten, sei es aus Unkenntnis (beispielsweise Nicht-Erkennung von Marktchancen oder -risiken), sei es aus Überzeugung. Beispiel Fernsehen: Ein Instrument von vergleichsweise hoher Stabilität im Zeitablauf ist die Programmstruktur eines TV-Senders, die nur in mittelfristiger Sicht verändert wird. So gilt z. B. der Sendebeginn der Prime Time im deutschen Fernsehen um 20:15 Uhr als unumstößlich. Eine große Rolle im Hinblick auf die Beibehaltung von Elementen des Absatzprogramms spielen Wiederholungen. Sie können als Instrument zur Beibehaltung bewährter Programmteile gewertet werden. Produktpolitik Produktbeibehaltung Produktveränderung Produktdiversifikation Produktinnovation Produkteliminierung Produktvariation Produktdifferenzierung horizontal vertikal diagonal Kapitel 17: Absatz und Marketing 453 Produktveränderung (Produktmodifikation): Die ursprüngliche Produktkonzeption bleibt gleich, ver- ändert werden die Produkte. In Frage kommen zwei Ausprägungen: (a) Produktvariation: Das bisherige Produkt wird durch eine neue Ausführung ersetzt und damit verbessert, ohne das Produkt im Kern zu verändern. Musterbeispiel ist die Neuauflage eines Buchwerkes in überarbeiteter Fassung. Ein weiteres Beispiel aus der gängigen Praxis im Medienbereich ist der Relaunch von Medienprodukten, wie sie in Form eines neuen Layouts, längerer oder kürzerer Sendeformate oder neuen Inhalten in Printmedien, im Rundfunk und in Internetmedien permanent praktiziert werden. (b) Produktdifferenzierung: Im bestehenden Absatzprogramm wird ein Produkt oder eine Produktart durch zusätzliche Ausführungen (Versionen) ergänzt, wodurch das Absatzprogramm insgesamt eine Vertiefung erfährt. Beispiele: Der TV-Kanal RTL erweitert die Programmsparte Sport (bislang Formel 1 und Skispringen) durch Tennis; ein Buchverlag verbreitert sein Wissenschaftsprogramm. Der Produktdifferenzierung bzw. dem „Versioning“ wird v. a. im Hinblick auf die Personalisierung von Angeboten und die Möglichkeiten zur gewinnbringenden Mehrfachverwertung von Content große Beachtung geschenkt. Produktdiversifikation: Hier geht es um die Aufnahme neuer Produkte in das Absatzprogramm, die auf neuen Märkten angeboten werden. Ziel ist zumeist eine Risikostreuung, um mögliche Gewinneinbrüche in einem Geschäftszweig wettmachen zu können und nicht einseitig abhängig zu sein. Zu unterscheiden sind: (a) Horizontale Produktdiversifikation: Das Absatzprogramm wird um Produkte erweitert, die in einem engen sachlichen Zusammenhang mit den bisherigen Produkten stehen. Beispiele: Die RTL Group übernimmt n-tv und erweitert dadurch ihr Portfolio der TV-Sender; Gruner + Jahr bringt mit „Park Avenue“ eine neue Zeitschrift auf den Markt, die neben dem „Stern“ steht („Park Avenue wurde inzwischen wieder eingestellt); ProSiebenSat.1 bringt „Maxdome“, ein Video-on- Demand-Portal im Internet, an den Start. (b) Vertikale Produktdiversifikation: In das Absatzprogramm werden Produkte aufgenommen, die bisher von einem Lieferanten bezogen wurden (vorgelagerte vertikale Produktdiversifikation) oder die von bisherigen Kunden hergestellt wurden (nachgelagerte vertikale Produktdiversifikation). Beispiel: Ein Zeitungsverlag gründet eine Postvertriebsgesellschaft mit dem Ziel, nach Abschaffung des Postmonopols mit der Briefzustellung ein neues Geschäftsfeld zu eröffnen. (c) Laterale Produktdiversifikation: Neu in das Absatzprogramm werden Produkte aufgenommen, die keine unmittelbare Verwandtschaft zu den bisherigen Produkten aufweisen. Beispiel: Angenommen, das ZDF würde einen Themenpark gründen. Produktinnovation: Ein neues Produkt ersetzt innerhalb des Absatzprogramms ein altes Produkt unter Beibehaltung des gleichen Grundbedürfnisses. Beispiel: Ein Fernsehsender führt ein völlig neues Fernsehformat ein, etwa eine Telenovela, die bislang noch nicht im Programm vertreten war, wofür ein anderes Unterhaltungsprogramm geopfert wird. Ein anderes Beispiel ist die Einführung HDTV- Sendungen im 16:9-Format. Produkteliminierung: Eliminiert wird ein Produkt, eine Produktgruppe oder eine ganze Produktlinie. Beispiele: Im Fernsehmarkt ist es gang und gäbe, dass einzelne Formate nach kurzer Zeit wieder verschwinden, wenn sie „geflopt“ sind, d. h. einen weit unterdurchschnittlichen Marktanteil erzielt haben (z. B. bei RTL „Der Boss“). Ein besonders reger Wechsel ist auch im weiten Feld der Publikumszeitschriften festzustellen. (2) Eine besondere Rolle spielt die Markierung von Produkten oder Absatzprogrammen. Eine Marke ist die „Summe der Eigenschaften (Name, Design, Image, Produktqualität etc.) eines Unternehmens bzw. eines Produktes, im weiten Sinn Synonym von Reputation“ (Sjurts 2011: 361). Marken sind umso prägnanter, je schlüssiger sie ihre Botschaft transportieren. Je schärfer der Wettbewerb im Markt, je größer die Vielfalt der gehandelten Produkte und je größer die Informationsflut, desto wichtiger wird es, seinen Produkten eine klare, jederzeit erkennbare Markierung zu verschaffen. Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse454 Die Bildung von Marken kann nach unterschiedlichsten Kriterien erfolgen (vgl. Homburg 2012: 613 ff.), von denen einige wenige, besonders wichtige herausgegriffen seien. Nach der geografischen Reichweite können Marken in regionale, nationale, internationale und globale Marken unterschieden werden. Die Frage ist, ob sich der Markenaufbau lediglich auf ein bestimmtes Gebiet innerhalb eines Landes bezieht (z. B. Süddeutschland) oder im anderen Extrem auf die gesamte Welt. Regionale Marken sind im Medienbereich breit vertreten, da die Absatzgebiete oft stark eingeschränkt sind. Zu denken ist an die Sender der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten (z. B. SWR, NDR), an regionale Tageszeitungen oder an Lokal- und Regionalradios. Beispiele für nationale Marken sind Deutschlandradio, Klassikradio, ZDF, die meisten Zeitschriften (Spiegel, Stern, Glamour), überregionale Zeitungen (FAZ, Süddeutsche, Die Welt, Die Zeit). Marken mit internationalem Anspruch zielen auf mindestens zwei Ländermärkte ab. Beispiele sind RTL, Financial Times oder GEO. Globale Marken im Medien- und TIME-Bereich sind z. B.: CNN, BBCWorld, EMI, Microsoft, Apple, Sony. Im Hinblick auf die vertikale Reichweite der Marke innerhalb des Wertschöpfungsprozesses unterscheidet man (a) Marken, die im Vorproduktionsprozess eingesetzt werden, dann aber verschwinden („verschwindende Vorproduktmarke“), (b) sog. „begleitende Vorproduktmarken“ („Ingredient Brands“), (c) Fertigproduktmarken. Bei einer verschwindenden Vorproduktmarke – auch Verarbeitungsmarke genannt – endet die Markenwahrnehmung früher oder später im Wertschöpfungsprozess. Im Endprodukt sind sie nicht mehr erkennbar. Beispiele aus dem Medienbereich sind Syndication-Inhalte, wenn etwa ein Lokalradio den RTL-Musikmantel einkauft und als eigenes Programm vermarktet, oder Filme von Star-Regisseuren wie Scorsese, die Marken darstellen, vom Publikum aber nicht nach dem Regisseur wahrgenommen werden, sondern nach den Hauptdarstellern. Ingredient Brand ist ein Bestandteil eines Produkts, der neben der Markierung des Produkts weiterhin als eigenständige Marke aufscheint. Musterbeispiel ist „Intel inside“ bei Computerprodukten. Es ist festzustellen, dass Ingredient Branding besonders im Fernsehen eine sehr große Rolle spielt. Sieht man einzelne Sendungen oder Sendestrecken als eigenständige Marken an (z. B. Tagesschau, Kulturspiegel, James-Bond-Filme oder Sendungen, die mit einem Moderatorennamen markiert sind), kann man diese als Ingredient Brands in den jeweiligen TV-Programmen ansehen, z. B. Wetten dass ...? im Rahmen der Marke ZDF als Fernsehkanal. Ähnlich verhält es sich mit dpa-Meldungen, wenn sie unverändert in Zeitungen abgedruckt werden: auch hier findet Ingredient Branding statt, da die Marke dpa im Endprodukt der Tageszeitung weiterhin als eine eigenständige Marke identifizierbar ist. Stark verbreitet ist Ingredient Branding auch im Internet, z. B. wenn auf einer Website fremde Contents eines Kooperationspartners erscheinen (z. B. Bild bei T-Online). Als Ingredient Branding kann auch der Einsatz von Stars in Kinospielfilmen angesehen werden, die oft für die Stärke der eigentlichen Filmmarke ausschlaggebend sind. Grund ist, dass der Kinobesucher bei seiner Entscheidung, den Film zu sehen oder nicht, höchst unsicher ist und daher zur Reduktion dieser Unsicherheit über die Filmqualität die Hauptdarsteller als Hilfskriterien heranzieht: „Der Einsatz von bekannten Stars wie Tom Cruise oder Julia Roberts als Ingredient Brands kann in diesem Zusammenhang als ein solches Hilfskriterium zu einer Markierungsfunktion bzw. zum Aufbau der Marke des Spielfilms und somit zu einer Reduzierung von konsumentenseitiger Unsicherheit beitragen“ (Hennig-Thurau/Heitjans 2004: 73). Bei Fertigproduktmarken findet die Markenbildung ausschließlich am Endprodukt statt, ohne dass Verbindungslinien zu anderen Marken bestehen. Ein Beispiel ist eine Musik-CD, die ausschließlich Titel einer bestimmten Gruppe vereinigt und in dieser Form dann markiert wird. Weitere Beispiele sind Buchtitel, Video- und Computerspiele oder Spielfilme, die im Kino vorgeführt werden. Im Hinblick auf die Anzahl der markierten Güter sind Einzelmarken, Mehrmarken, Familienmarken und Dachmarken zu unterscheiden (vgl. hierzu auch Meffert 2002; Becker 2013: 195 ff.). Abb. 17-3 verdeutlicht die Konzepte (Quelle: in Anlehnung an Homburg 2012: 619). Kapitel 17: Absatz und Marketing 455 Abb. 17-3: Grundsätzliche markenstrategische Optionen Bei der Einzelmarke wird jede einzelne Leistung des Unternehmens unter einer eigenen Marke angeboten, während bei der Mehrmarkenstrategie von einem Unternehmen mindestens zwei Marken parallel in demselben Produktbereich geführt werden. Bei der Markenfamilie wird für eine abgegrenzte Produktgruppe eine einheitliche Marke gewählt. Die Dachmarkenstrategie schließlich fasst alle Produkte eines Unternehmens unter einer Marke zusammen, wobei meist der Firmenname als Dach dient („Umbrella Branding“), manchmal auch ein anderes Kriterium wie z. B. der Name des Firmeninhabers (z. B. Rosenthal oder Bertelsmann). Der grundlegende Vorteil der Einzelmarkenstrategie ist die Möglichkeit der Schaffung einer klaren, unverwechselbaren Markenpersönlichkeit. Nachteilig ist v. a. der hohe Marketingaufwand, der betrieben werden muss. Anwendung findet die Einzelmarkenstrategie v. a. dann, wenn das Unternehmen heterogene Produkte anbietet, die unterschiedlich positioniert werden sollen mit dem Ziel, verschiedene Kundengruppen anzusprechen. Gute Beispiele sind die Markierungen einzelner Radioprogramme – auch der öffentlich-rechtlichen Sender – mit Titeln wie „Eins Live“, „Radio Fritz“ oder „BigFM“. Dabei wird bewusst der Bezug zu der dahinter stehenden Organisation verwischt und die Eigenständigkeit des Produkts betont. Bei der Mehrmarkenstrategie schickt das Unternehmen im gleichen Marktsegment unterschiedliche Marken „ins Rennen“. Die einzelnen Marken zielen auf dieselbe Zielgruppe ab, unterscheiden sich aber in den Produkteigenschaften, im Preis oder im kommunikativen Auftritt. Bekannte Beispiele finden sich im Reisemarkt, wo z. B. TUI zusätzlich mit den Marken 1,2 Fly, Airtours, Dr. Tigges etc. antritt. Merkmal dieses Konzepts ist also die „Konkurrenz im eigenen Haus“, die besonders in Märkten mit niedriger Markentreue angebracht ist (vgl. Meffert 2002: 140). Da die Kunden ohnehin wechseln, sollen sie wenigstens im eigenen Sortiment wechseln und nicht zur Konkurrenz abwandern. Eine hohe Marke 1 Marke 2 Marke n Markenführer Produkt 1 Produkt 2 Produkt n Einzelmarkenstrategie Produkt 1 Marke 2 Marke n Markenführer Marke 1 Produkt 2 Produkt n Mehrmarkenstrategie Produktgruppe 1 Marke Markenführer Produkt 1a Familienmarkenstrategie Marke Markenführer Produkt 1 Produkt 2 Produkt n Dachmarkenstrategie Produktbereich Produkt 1b Produkt 1c Produkt 2a Produkt 2b Produkt 2c Produktgruppe 2 Marke Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse456 Wechselbereitschaft ist v. a. bei TV-Programmen gegeben, weshalb hier die Mehrmarkenstrategie verbreitet ist. So betreibt z. B. ProSiebenSat.1 die TV-Kanäle ProSieben, Sat.1, N24, Kabel 1 und Sixx. Eine Familienmarke (bzw. Markenfamilie, synonym: Produktgruppenmarke, Range-Marke, Product Line Name) bewegt sich zwischen Einzel- und Dachmarke. Grundprinzip ist die Schaffung einer einheitlichen Marke für eine Produktgruppe bzw. „Produktlinie“. Die Familienmarkenstrategie bietet die Möglichkeit, „sowohl grundlegende Vorteile der Einzelmarke (Profilierungsvorteil: produktspezifische Auslobung) als auch solche der Dachmarke (Ökonomievorteil: mehrere Produkte finanzieren das Markenbudget) zu nutzen, ohne jeweils deren gravierende Nachteile ... voll in Kauf nehmen zu müssen“ (Becker 2013: 199). Angesichts dieser Vorteile ist es nicht überraschend, dass die Strategie der Familienmarke auch im Medienbereich weite Verbreitung gefunden hat. Beispiele für „große“ Markenfamilien im Medienbereich sind GEO und Bild. Eine Dachmarke (synonym: Unternehmensmarke, Company-Marke, Corporate Brand Name) hat den Vorteil, dass die Marketingaufwendungen gesenkt werden können, neue Produkte leichter eingeführt werden können und der Goodwill der vorhandenen Dachmarke auf neue Produkte übertragen werden kann. Allerdings können die Marken nicht mehr so klar positioniert und geführt werden wie bei Einzelmarken. Eine präzise Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen ist nicht mehr möglich. Als Beispiele für Dachmarkenstrategien im Medienbereich seien genannt: Süddeutsche Zeitung (SZ), Reader’s Digest, ZDF, Deutsche Telekom, Microsoft, IBM, Apple, Google. (3) Medienunternehmen sind auf unterschiedlichen Märkten aktiv. Ihre Produktwelten lassen sich prinzipiell in vier marktmäßige Richtungen differenzieren, und zwar in Richtung der Rezipienten, in Richtung der Wirtschaftsunternehmen, in Richtung von Rechteverwertern und mit Blick auf die TIME-Branche (vgl. Abb. 17-4). Abb. 17-4: Absatzmärkte von Medienunternehmen Wirtschaftsunternehmen Zweitverwerter Telekommunikationsunternehmen IT-Unternehmen Unternehmen der Unterhaltungselektronik Werbemarkt Lizenzmarkt TIME- Kooperation Inhaltemarkt, Rezipientenmarkt Agenturen Zwischenhändler Transportwege, Intermediäre: Handel Kabel, Satellit, Terrestrik, Mobil Internet Verwertungsprozess Rechte national, international Verwertungsprozess Konsumgüter Investitionsgüter Medienunternehmen Rezipienten Leser Hörer Zuschauer User Kapitel 17: Absatz und Marketing 457 Da das Sachziel von Medienunternehmen die Schaffung und Verbreitung von Content ist, beginnt jede Produktpolitik auf dem Rezipientenmarkt (Leser-, Hörer-, Zuschauerund User-Markt). Ihm kommt die Leitfunktion zu, der Werbemarkt und der Markt für Lizenzen stellen lediglich abgeleitete (derivative) Märkte dar, die sich in den Rezipientenmarkt als Kernmarkt sozusagen „einklinken“. Man kann vom „Primat des Rezipientenmarktes“ sprechen. Freilich bleibt davon unberührt, dass der finanzielle Rückfluss bei privaten Medienunternehmen oft primär gerade von dort erfolgt. Von zunehmender Bedeutung für die Produktpolitik sind Kooperationen mit den Telekommunikations-, IT- und Unternehmen der Unterhaltungselektronik. Immer öfter sind Medienunternehmen daran beteiligt, ihren Content den anderen „Playern“ innerhalb der TIME-Branche zuzuliefern bzw. in Kombination mit deren Angeboten zu bringen. Beispiele sind Angebote, die den engeren Mediensektor überschreiten, wie etwa Fernsehen als IPTV, wo eine Kooperation zwischen TV und der Telekom stattfindet. (4) Medienunternehmen richten ihre Produktpolitik auf dem Rezipientenmarkt darauf aus, attraktive Produkte anzubieten, mit denen sie sich im Wettbewerb behaupten können. Große Medienunternehmen zielen darauf ab, eine möglichst breit angelegte Produktpalette anzubieten, um in möglichst vielen Bereichen vertreten zu sein. Dadurch verspricht man sich Krisenfestigkeit und Flexibilität. So war es z. B. die Politik des Kirch-Konzerns, auf allen Stufen der Wertschöpfungskette – Medienproduktion, Medienredaktion, Ausstrahlung, Verwertung – möglichst prominent vertreten zu sein. Wichtiges Ziel war es, in keine Engpass-Situationen hinein zu geraten und von anderen Lieferanten abhängig zu werden. Aus dem gleichen Grund versuchen die großen Medienunternehmen, über den engeren Bereich der Medien hinaus Allianzen mit starken Partnern einzugehen. Das wird befördert durch das Zusammenwachsen aller Bereiche der TIME-Branche („Konvergenz“). Kleine Medienunternehmen ziehen sich demgegenüber eher in eine Nische zurück und spezialisieren sich auf ein Absatzprogramm, das ihrer ganz speziellen Kompetenz entspricht und das sie umzusetzen in der Lage sind. Betrachtet man die Produktpolitik der Unternehmen in den einzelnen Medienmärkten, so sind Unterschiede feststellbar. Im Bereich der Zeitungen generell und insbesondere bei den regionalen Tageszeitungen kommt es zu Absatzverlusten und zur Erosion der Kundenbasis, die nicht mehr durch ständige Einsparungen, Kostensenkungen und Rationalisierungsmaßnahmen aufgefangen werden können. Finanzielles Hauptproblem sind die rückläufigen Anzeigenerlöse. Vor diesem Hintergrund gewinnt die Produktpolitik als Aktionsparameter an Bedeutung. Auf der Produkt- bzw. Titelebene – also der Ebene der Produktgestaltung – sind die folgenden Trends und Entwicklungen festzustellen: Veränderungen der inhaltlichen Konzeption: Hier scheint eine eher verhaltene Veränderungsbereitschaft vorzuherrschen. Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse458 So schreibt der Chefredakteur der Passauer Neuen Presse: „Ich bin kein großer Fan von Jugend-, Frauen- oder Uni-Seiten. Die Tageszeitung muss für jede dieser Gruppen etwas bieten, und zwar täglich. Wenn man davon ausgeht, dass der Sportteil und der Politikteil – letzterer sicherlich nur eingeschränkt – aus „Männerseiten“ besteht und wenn man davon ausgehen kann, dass der Lokalsport und die Lokalpolitik auch eher auf Männer zielen, dann hat die Zeitung generell ein Defizit bei Frauen- und Jugend- Themen“ (Backhaus, in Schröder/Schwanebeck 2005: 117). Eine andere Stimme führt aus: „Redaktionen und Verlage haben bis heute nicht die Zielgruppe der Ausländer für sich entdeckt und es entsprechend nicht verstanden, sie an die Zeitungen heranzuführen. Spiegelbildlich zur Gesamtgesellschaft integrieren Zeitungen ausländische Bürger nur sehr wenig oder gar nicht in ihre Berichterstattung“ (Jeuther, in: Möhring/Schneider 2006: 34). Layout: Auffällig ist der Trend zur Präsentation von Farbfotos in Tageszeitungen. Ferner arbeiten zahlreiche Zeitungen, insbesondere Wochenzeitungen (Die Zeit, Rheinischer Merkur, FAZ) zunehmend mit einer größeren „Luftigkeit“ und versuchen die Inhalte übersichtlicher, „duftiger“ darzustellen. Auffällig ist auch die gelegentliche integrierte Aufbereitung eines Themas auf einer Doppelseite. Werberaum: Neue Werbeformen werden möglich. Oft wird eine bisher praktizierte Zurückhaltung aufgegeben. Zu denken ist z. B. an die Dritte Seite – früher ein „Heiligtum“ im redaktionellen Konzept. Sie kann heute ohne weiteres auch als ganzseitige Werbeanzeige erscheinen. Beilagen (Supplements): Vom Leser werden Beilagen als Zusatznutzen empfunden. Dementsprechend werden sie als interessantes produktpolitisches Instrument angesehen. Zu differenzieren ist zwischen Eigen-/Verleger- und Fremdbeilagen. Beispiele sind gedruckte Magazin-Beilagen (Zeit-Magazin, SZ-Magazin, Spiegel Kultur) oder thematische Sonderbeilagen (z. B. Reise, Literatur). Um die Sonderleistung zu betonen, erscheinen sie oft in einem vom Basisprodukt abgesetzten Layout und Format. Tabloid: Hierbei handelt es sich um ein handliches Zeitungsformat, z. B. ein halbes „Berliner Format“ (Satzspiegel 315 mm breit x 470 mm hoch). Die Umstellung von großformatigen Zeitungen auf Tabloids ist permanent in der Diskussion und wird von den Zeitungsverlagen in Erwägung gezogen. Eine Reihe von Angeboten existiert bereits. Ansatzpunkt der Angebote ist ein niedriger Preis und der Vertrieb in Ballungsgebieten mit dem Ziel der Ansprache jüngerer Zielgruppen. Die Entwicklung wurde 2003 mit „The Independent“ und der Londoner „Times“ eingeläutet, die zunächst parallel, dann ausschließlich auf Tabloid umgestellt haben. Ein gutes Beispiel für ein Tabloid ist „Welt Kompakt“, ein Produkt, das die Tageszeitung „Die Welt“ in Kurzform abbildet. Internet: Zeitungen sind informationszentrierte Medienprodukte, weshalb es nahe liegt, das Internet als ergänzendes Medium systematisch für die Produktpolitik einzusetzen. Dies kann dadurch geschehen, dass man gezielte Hintergrundinformationen zu den einzelnen Zeitungsbeiträge im Netz hinterlegt, auf die jeweils am Ende des Beitrags hingewiesen wird, oder indem man den Internetauftritt generell als Ergänzung zur Printversion konzipiert. Die Integration des Internet bringt freilich das höchst unerwünschte Risiko der Abwanderung von Nutzern der Printausgabe mit sich – ein Grund, warum in der Praxis eher eine gewisse Zurückhaltung in der „offenen“ Verzahnung der redaktionellen Teile der Printausgabe mit den Onlineinformationen feststellbar ist. Kapitel 17: Absatz und Marketing 459 Auf der Ebene des Absatzprogramms sind im Zeitungssegment die folgenden Entwicklungen besonders bemerkenswert: Produktveränderung: Tendenziell dominiert eine Politik der Bewahrung bzw. eher zögerlichen Veränderung. (a) Als Produktvariationen werden Relaunches praktiziert, jedoch nur in größeren Abständen. (b) Produktdifferenzierungen finden zum einen im Hinblick auf die Print-Ausgabe statt, zum anderen im Hinblick auf den Einsatz des Internet als Instrument zur Versionenbildung des Printprodukts. Von einem interessanten Versioning-Ansatz wird aus Hannover berichtet, bei dem anstelle der bisherigen Landkreisbeilagen eigenständige Tabloid-Zeitungsprodukte – als sog. „Heimatzeitung“ – angeboten werden: „Beides ist zu haben: Großstadtzeitung und ein eigenes Lokalblatt, als Zeitung in der Zeitung. Das ist eine längst fällige Hinwendung an Städte wie Garbsen oder Langenhagen usw. mit ihren zigtausenden Einwohnern. Jede dieser Städte hatte früher eine eigene Zeitung, die leider, zumeist aus wirtschaftlichen Gründen, der Pressekonzentration während der 60er Jahre zum Opfer gefallen ist. Heute sind Verlage wie Madsack auf dem Weg zurück und wollen dieses verloren gegangene Terrain wieder für sich erobern“ (Jeuther 2006: 52). Eine maximale Möglichkeit zur Produktdifferenzierung bietet die elektronischen Zeitung bzw. das E-Paper, das die Generierung einer vollständig personalisierten elektronischen Version erlaubt. Produktdiversifikation: (a) Horizontale Diversifikation: Sie wird zunehmend als probates Mittel zur Absatzsteigerung angesehen. Ein gutes Beispiel sind die Line Extensions im Kontext der Bild-Markenfamilie vom Basis-Zeitungsprodukt in Richtung von Zeitschriftenangeboten. (b) Vertikale Diversifikation: Diese findet z. B. beim geplanten Einstieg von Zeitungsverlagen in das Geschäft der Briefzustelldienste statt (vertikale Vorwärtsintegration). (c) Laterale Diversifikation: Stark zu beachten sind in diesem Kontext die Nebengeschäfte mit „zeitungsaffinen Zusatzprodukten“, wie sie z. B. die Süddeutsche Zeitung und „Die Zeit“ betreiben. Hauptziel ist es, mit neuen Produkten auf neuen Märkten die rückläufigen Anzeigenerlöse teilweise oder ganz zu kompensieren. Die Produktpolitik bei Zeitschriften ähnelt in vielerlei Hinsicht den produktpolitischen Ansätzen bei Zeitungen, unterscheidet sich jedoch durch eine höhere Veränderungsdynamik in der Produktgestaltung und der Vielfalt der praktizierten Ansätze. Auf der Produktebene spielen im Bereich der Publikumszeitschriften Layout-Fragen, Supplements (v. a. Printbeilagen und DVDs) oder Kompakt-Formate ebenfalls eine wichtige Rolle, im Bereich der Fachzeitschriften hat das Internet als Produktausprägung höchste Relevanz. So werden zahlreiche neue Fachzeitschriften nur noch als elektronische Ausgabe auf den Markt gebracht. Im Hinblick auf die Ebene des Absatzprogramms werden bei Zeitschriften alle produktpolitischen Instrumente wie Produktveränderungen (Produktvariation und Produktdifferenzierung) und Produktdiversifikation nachhaltig eingesetzt. Auffällig ist dabei die große Zahl von Neugründungen bei den Publikumszeitschriften, denen eine ebenso große Zahl von Produkteliminationen gegenübersteht. Von besonderer Bedeutung ist der Ausbau der Produktpalette durch Line Extensions, da bei Zeitschriften eine engere Verbindung zur Zielgruppe gegeben ist. Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse460 Beispiele für Produktdifferenzierungen (Line Extensions) sind Auto, Motor und Sport (ams) und CHIP (vgl. Menhard/Treede 2004: 229 ff.). Ebenso ist die GEO-Produktfamilie zu nennen, die freilich weit über den Zeitschriftenbereich hinausreicht und damit zusätzlich Produktdiversifikation darstellt. So bietet der „GEO-Shop“ Kalender, Bildbände, Experimentierkästen für Kinder oder Lexika, ferner die TV-Sendung „360 Grad“. Damit ist ein wichtiges Beispiel für die Produktdiversifikation von Zeitschriften angesprochen. Mit den TV-Ablegern platzieren alle wichtigen Zeitschriften ihr Produkt im Medium Fernsehen und versuchen dadurch ihr Positiv-Image zu untermauern. Beispiele sind Spiegel- TV, Focus-TV, Stern-TV, aber auch Fit-for-Fun-TV und Maxim-TV (vgl. auch Breyer-Mayländer/ Seeger 2006: 183). Dass die Produktdiversifikation weit über den medialen Bereich hinausgehen kann, zeigt das Beispiel der Lifestyle-Zeitschrift „Fit for Fun“. In medialer Hinsicht erfolgt eine Diversifikation in Richtung Bücher, TV und Online, nichtmedial werden Food, Restaurants, Catering und Seminare unter der Marke Fit for Fun angeboten (vgl. Kilian/Eckert 2007: 119). Damit verfolgt man die Diversifikation auf allen Ebenen: intramedial in der gleichen Medienkategorie (Line Extensions), crossmedial in andere Medienkategorien (Bücher, TV) sowie medienfremd mit der Erschließung nichtmedialer Produktkategorien (vgl. ebd. 120). Die Produktpolitik im Buchmarkt ist auf der Titel- bzw. Produktebene dadurch gekennzeichnet, dass mit der Ausstattung des Buches (Papier, Schrift, Einbandart) gleichzeitig über die Positionierung im Markt – z. B. Hardcover, Paperback oder Luxusausgabe – entschieden wird (vgl. Breyer-Mayländer/Seeger 2006: 168). Formalen Kriterien kommt insofern beim Buch ein besonders hoher Stellenwert zu. Als Kriterien sind zu nennen (vgl. Schönstedt 1999: 213 ff.): Produktkern, d. h. die stoffliche Substanz; Produktform bzw. Design; Produktfarbe; Markenname; Verpackung, d. h. die äußere Umhüllung. Bei letzterem sind z. B. relevant: Buchdeckel, Schutzumschlag, Schuber oder Kassetten. Was den Aspekt des Absatzprogramms anbelangt, so war mit der Bildung von Reihen und deren gestalterischen Markierung immer schon das Instrument der (horizontalen) Produktdiversifikation präsent. Festzustellen ist dabei eine zunehmende Bereitschaft zur Variation der äußeren Gestaltung. Die Produktform des Hörbuches kann als laterale Produktdiversifikation interpretiert werden. Auch im Buchbereich hat das Ingredient Branding eine hohe Relevanz: „In vielen Buchverlagen findet keine Markenpolitik statt, weil nicht der Verlag, sondern der Autor im Bewusstsein der Kunden verankert und damit kaufentscheidend ist – dies gilt vor allem für belletristische Bücher. Da die Bindung der Autoren an ihre jeweiligen Verlage aber in der Regel nicht mehr sehr eng ist, scheuen sich die Verlage meist, Autoren zu Marken aufzubauen“ (Polthier/Wolters 2004: 48). Auf der Produktebene stellt sich die Produktpolitik im Radio als ausgefeilter Kombinationsprozess der Elemente Musik und Wort dar. Dabei spielen Kriterien wie die Wahl der Musikrichtung, der Moderation, des Wort-Musik-Anteils oder der Art der Ansprache der Hörer für die Formatierung des Programms eine große Rolle. Generell ist für das Formatradio eine Entwicklung festzustellen in Richtung der Ausdünnung der Wortbeiträge und damit der stärkeren Musikbetonung festzustellen, getragen von dem allgemeinen Ziel einer hohen „Durchhörbarkeit“. Das Absatzprogramm von Radiosendern wird vom angebotenen Portfolio der Kanäle repräsentiert. Bei den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten verfolgt man – dem Grundversorgungsauftrag entsprechend – eine Politik der horizontalen Diversifikation nach Zielgruppenmerkmalen mit dem Ziel der umfassenden Abdeckung und Erreichbarkeit der Gesamtbevölkerung. Produktveränderungen, etwa durch einen Relaunch, Kapitel 17: Absatz und Marketing 461 finden vergleichsweise selten statt, d. h. das jeweils in Kraft gesetzte Programmschema gilt für lange Zeit und hat damit den Charakter eines mittelfristig stabilen Planungsinstruments. Als Produktdifferenzierung bzw. Versioning des Basisprodukts kann die Abrufmöglichkeit von Sendungen als Podcasts aus dem Internet interpretiert werden, eine Errungenschaft für den Hörer, die zu einer beachtlichen Veränderung des Nutzungsverhaltens – v. a. im Informationsbereich – beitragen kann. Eine interessante Möglichkeit der Produktvariation im Hörfunk sind Sonderprogramme. Hierbei wird für einen bestimmten Zeitraum, z. B. für eine Woche, das reguläre Programm außer Kraft gesetzt und z. B. eine „Mega-Hit-Parade“ abgewickelt. Geradezu legendär ist im Südwesten Deutschlands die Ende der 80er Jahre durchgeführte „Top 1000 X“ Hitparade, bei der das Publikum eintausend Titel auswählte, die von hinten nach vorne über eine Woche abgespielt wurden. Das Finale fand im Rahmen einer großen Open-Air-Veranstaltung im Hochsommer statt. Die Bildung von Hörfunk-Marken ist aufgrund des Charakters des Radios als ein Nebenbei- bzw. Begleitmedium eine besondere Herausforderung. Außerdem kann die Wiedererkennbarkeit eines Kanals nur über akustische Mittel sichergestellt werden. Daher müssen kommunikationspolitischen Instrumente „on air“ (Jingles, Erkennungssignets, akustische Signale) in großer Zahl eingesetzt werden, eng verbunden mit der Programmprofilierung durch eine klar erkennbare Musikfarbe sowie durch Moderatoren, die als Ingredient Brands den jeweiligen Kanal für den Hörer jederzeit eindeutig identifizierbar machen. Die Produktpolitik im Bereich Fernsehen ist auf Produktebene analog zum Hörfunk durch einen hochgradig komplexen Kombinationsprozess unterschiedlichster Gestaltungskriterien gekennzeichnet. Interpretiert man als Produkt den einzelnen TV- Kanal, so steht im Fernsehen als Marketingziel die Zuschauerbindung und Aufrechterhaltung des sog. „Audience Flows“ im Vordergrund. Dieses Ziel ist angesichts der für den Zuschauer extrem geringen Wechselbarrieren von einem Programm zum anderen (Zapping) nur mit größter Anstrengung zu erreichen. Unter dem Audience Flow wird die „Zuschauerbewegung von einer Fernsehsendung zur darauffolgenden Fernsehsendung desselben Kanals“ verstanden (Sjurts 2011: 36). Die Festlegung erfolgt im Zusammenhang mit der Programmplanung und mit dem Ziel, das Umschalten der Rezipienten zu anderen Sendern zu verhindern. Ein charakteristisches Merkmal der Fernsehprodukte in den Vollprogrammen ist die zunehmende Vermischung bislang getrennt eingesetzter Präsentationsformen, eine Entwicklung, die in Begriffen wie Infotainment, Doku-Soap, Reality-TV zum Ausdruck kommt. Im Hinblick auf das Absatzprogramm von Fernsehveranstaltern ist festzustellen, dass Produktveränderungen – analog zum Hörfunk – nur vergleichsweise sparsam vorgenommen werden, da offensichtlich das Risiko einer möglichen Verunsicherung der Zuschauer bei strukturellen Programmänderungen als zu groß eingeschätzt wird – bzw. umgekehrt: dass dem Gewöhnungseffekt ein hoher Einfluss im Zuschauerverhalten beigemessen wird. So ist davon auszugehen, dass die Einführung eines neuen Formates stets ein besonderes Risiko darstellt, das die TV-Sender genau abwägen und im Zweifel eher auf Bewährtes und Erprobtes setzen (vgl. auch die Ausführungen zur Frage der Innovation in der Medienbranche in Kapitel 13). Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse462 Im Zuge der Digitalisierung spielen spezielle digitale TV-Angebote, die über Kabel, Satellit, terrestrisch sowie mobil verbreitet werden, eine zunehmend wichtige Rolle. Aus produktpolitischer Sicht eröffnen sich hier hervorragende Möglichkeiten der Versionenbildung und Diversifikation. Die ARD z. B. verfolgt unter der Leitidee „Vernetzen statt versparten“ das Ziel, aus den laufenden Programmangeboten geeignete Sendungen auszuwählen, thematisch zu strukturieren und in Form eines neuen digitalen Angebots zu wiederholen. Dadurch entsteht zusätzlich zu den Basisprogrammen ein neues digitales „Bouquet“. Eine ähnliche Politik der Diversifikation verfolgt das ZDF. Die Privaten gehen umgekehrt vor, indem sie eigenständige digitale Vollprogramme betreiben und daraus bestimmte Programmstrecken in ihre Leitprogramme einspielen (z. B. RTL vor einigen Jahren mit dem Dating-Kanal „Traumpartner TV“; ähnlich bei Teleshopping-Kanälen). Hochgradig interessant sind Archivfunktionen, die über das Internet eingesetzt werden können. So entstanden Video-on-Demand-Portale im Internet wie z. B. die Mediatheken „Maxdome“ von ProSieben- Sat.1 oder des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, über die es möglich ist, Programmelemente – ergänzend oder begleitend zu den Free-TV-Angeboten – zur nichtlinearen Nutzung anzubieten. Als horizontale Diversifikation kann auch die Summe der Dritten Fernsehprogramme der ARD angesehen werden, die – heftig beklagt von der Konkurrenz – deutschlandweit zur Ausstrahlung kommen bzw. zugänglich sind. Der Fernsehmarkt kann als ein Segment angesehen werden, in dem große Konkurrenz um die Gunst – d. h. um die Aufmerksamkeit – der Zuschauer herrscht. Angesichts des Vertrauensgut-Charakters der Fernsehangebote und des einfachen Wechsels zur Konkurrenz hat gerade auch im Fernsehen die Markenbildung hohe Bedeutung. Will man im Markt überleben, ist es notwendig, sich von den konkurrierenden Sendern zu differenzieren und bei den Zuschauern eine bevorzugte Position aufzubauen. Wie nirgendwo sonst kann im Fernsehen eine komplexe und in sich verschachtelte Markenarchitektur realisiert werden, die eine hohe Flexibilität ermöglicht. Als Beispiel dient die Markenarchitektur von „Das Erste“ in Abb. 17-5 (vgl. Wolff 2006: 46). Abb. 17-5: Markenarchitektur Das Erste Das Erste Genremarken Beispiele: Politische Magazine Sonntags: Krimireihen Dienstags: Familienserie Samstags: Shows Formatmarken Beispiele: „Tagesschau“ „Tatort“ „Sportschau“ „Sendung mit der Maus“ Personenmarken Beispiele: Ulrich Wickert Jörg Pilawa Sabine Christiansen Reinhold Beckmann Kapitel 17: Absatz und Marketing 463 Neben den hier aufgezeigten Medienbereichen sind noch der Kinofilm, Musikprodukte, Video- und Computerspiele-Produkte sowie das Internet relevant. Auf der Produktebene wird man auch hier danach fragen, welche kritischen Erfolgsfaktoren für den späteren Erfolg des Produkts im Markt angenommen werden können. So ist z. B. in der Filmbranche bekannt, dass eine Starbesetzung fast ein Garant für den Markterfolg darstellt, während im Musikbereich der Inhalt (Interpreten, Auswahl von Musikstil) im Vordergrund steht. Im Online-Bereich ist es die große Herausforderung, ein unverwechselbares Produkt zu kreieren, das eine ausreichende Nachfrage zu generieren in der Lage ist. Eine große Rolle spielen dabei die interaktiven Elemente. (5) Die Produktpolitik auf dem Werbemarkt ist bei kommerziellen Medienunternehmen eng mit dem Rezipientenmarkt verzahnt. Erfolge auf dem Rezipientenmarkt sind die unabdingbare Voraussetzung für Erfolge auf dem Werbemarkt. Auf dem Werbemarkt stehen die Medienunternehmen – nunmehr als Werbeträger – vor der Aufgabe, solche Leistungsbündel zu schnüren und anzubieten, die von der werbetreibenden Wirtschaft und die sie vertretenden Agenturen akzeptiert und nachgefragt werden. Entscheidendes Kriterium ist, wie die „Performance“ der Medienunternehmen im Hinblick auf die Mediaplanung aussieht, d. h. ob die angebotenen Buchungsmöglichkeiten als attraktiv gelten. Mediaplanung bezeichnet die Auswahl der Werbeträger. Sie wird auch als Streuplanung, Werbestreuplanung oder Mediaselektion bezeichnet. Aus Sicht des werbetreibenden Unternehmens geht es um die Auswahl der Werbeträgergattungen (z. B. Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen, Internet) und innerhalb der Werbeträgergattungen um die Auswahl der einzelnen Werbeträger (z. B. bei Zeitschriften HörZu, bei TV-Sendern das ZDF) (vgl. Unger 2006: 737). Im Rahmen der Mediaplanung wird entschieden, welche Medien ein Werbungtreibender wann, in welcher Art und wie oft buchen soll. Abb. 17-6: Entscheidungskriterien der Mediaplanung Mediaziele Hohe Affinität zur Zielgruppe Hohe Reichweite der Medien innerhalb der Zielgruppe Hohe Kontakthäufigkeit (Kontaktfrequenz) Hohe Kontaktqualität (Eignung der Werbeträger) Zielpersonen bestimmen und gewichten Reichweite bestimmen und gewichten Kontaktbewertung und Timing Mediengewichtung und Medienbewertung W er be w irk un g Auswahl der Werbeträger (Streuplan) Response-Funktion Niedrige Streukosten Niedriges Werbebudget Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse464 Bei der Mediaplanung stehen sechs Ziele im Fokus, die zu koordinieren sind (vgl. Abb. 17-6). Dies sind: hohe Reichweite, hohe Kontakthäufigkeit, hohe Affinität, hohe Kontaktqualität, niedrige Streukosten sowie ein niedriges Werbebudget. Ergebnis der Mediaplanung ist ein konkret umsetzbarer Plan für die Auswahl der Werbeträger („Streuplan“), der diese sechs zentralen Ziele gleichzeitig möglichst gut erreicht. Zum Mediaziel Reichweite: (a) Nettoreichweite: Die ist die Anzahl der Personen, die im Ausweisungszeitraum mindestens einen Kontakt mit dem Werbeträger hatten. Werden vom gleichen Werbeträger oder durch mehrere Werbeträger Personen mehrfach erreicht (interne und externe Überschneidungen), so wird die Person dennoch nur einmal gezählt. Bei mehreren Schaltungen entsteht der Effekt des Reichweitenaufbaus in der Zielgruppe, den man als Kumulation bezeichnet. (b) Bruttoreichweite (Bruttokontakte, Kontaktsumme, Kontaktmenge): Gezählt werden nicht die Personen, sondern die hergestellten Kontakte. Alle Überschneidungen werden erfasst, im Gegensatz zur Netto-Reichweite, wo diese eliminiert werden. (c) Reichweitenaufbau (Kumulation): Damit ist die Zunahme der Nettoreichweite durch die wiederholte Belegung desselben Mediums bezeichnet. Die Leistungsfähigkeit („Performance“) von Medien als Werbeträger wird u. a. nach Schnelligkeit und Umfang des durch sie zu erzielenden Reichweitenaufbaus beurteilt. TV ist ein Medium, das zum einen schnell Reichweite aufbauen kann, weil sehr viele Personen innerhalb kurzer Zeit zu erreichen sind, zum anderen weil selbst im gleichen Sender über den Tag hinweg immer wieder andere Personen erreicht werden können. Publikumszeitschriften dagegen bauen ihre Reichweite zumeist deutlich langsamer auf, da es selbst bei aktuellen Illustrierten acht Wochen dauert, bis fast alle Leser einer Ausgabe diese Ausgabe auch tatsächlich in der Hand halten. Manche Titel, wie die klassischen Programmzeitschriften, haben zudem fast keinen Wechsel in der Leserschaft unterschiedlicher Ausgaben. Zum Mediaziel Kontakthäufigkeit: (a) OTC-Wert: Abkürzung für „Opportunity to contact“ (im Fernsehen OTS, opportunity to see, im Hörfunk OTH, opportunity to hear). Er errechnet sich als Quotient aus Brutto- und Netto-Reichweite und gibt an, wie viele Kontakte mit einer Werbebotschaft durchschnittlich pro Person erzeugt werden. (b) GRP (Gross Rating Points): Bei den GRPs handelt es sich um die addierte Zahl aller mit den Schaltungen eines Mediaplans erreichten Kontakte unter Berücksichtigung von Mehrfachkontakten, d. h. es wird auch bei mehreren Kontakten mit einer Person jeder Kontakt zu den GRPs gezählt. Zum Mediaziel Affinität: Die Affinität drückt die Nähe eines Mediums zur Zielgruppe aus. Wird z. B. eine Fernsehsendung von einer bestimmten Zielgruppe stärker genutzt als sie von der Zahl aller Zuschauer genutzt wird, so hat diese Sendung eine überdurchschnittliche Affinität im Hinblick auf die Zielgruppe. Die Affinität wird als Index ausgedrückt und anhand der Reichweite in der Zielgruppe und der Reichweite bei den Gesamtnutzern errechnet. Ein Affinitätsindex von 100 bedeutet, dass die Reichweite in der Zielgruppe genauso groß ist wie die Reichweite bei den Gesamtnutzern. Ein Affinitätsindex von größer/kleiner 100 bedeutet, dass die Zielgruppe das Medienangebot intensiver/weniger intensiv nutzt als die Gesamtnutzerschaft. Kapitel 17: Absatz und Marketing 465 Zum Mediaziel Kontaktqualität: Maßstab ist die Eignung eines Werbeträgers oder einer Werbeträgergruppe für die Präsentation der in einer Werbekampagne verwendeten Werbebotschaft. Entscheidend ist dabei die Frage, wie die Werbemittel innerhalb des Mediums genutzt werden. Je mehr relativ gesehen die Werbung genutzt wird (und nicht überblättert oder weggezappt wird), desto höher ist die Kontaktqualität. Kenngrößen zur Ermittlung der Kontaktqualität sind u. a. die Nähe zum Medium und die Leser-Blatt-Bindung. Zum Ziel niedrige Streukosten: Maßstab ist der sog. Tausenderpreis, ein Maß zur Beurteilung des Preis-Leistungsverhältnisses, v. a. im intermedialen Vergleich. Er wird in zwei Formen gemessen: (a) Tausend-Nutzer-Preis (TNP): Er besagt, was es kostet, 1.000 Personen der Zielgruppe zu erreichen. Der TNP ist der Quotient aus dem Einschaltpreis (in Euro) und der Nettoreichweite (gemessen in 1.000 Personen). Da die Nettoreichweite zugrunde liegt, misst der TNP die relativen Einschaltkosten unabhängig davon, wie oft die Personen einen Kontakt mit dem Werbeträger hatten. (b) Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Er gibt an, zu welchem Preis 1.000 Kontakte mit einem Werbeträger in der Zielgruppe erreicht werden können. Er errechnet sich als Quotient aus Einschaltpreis und Bruttoreichweite. Zum Ziel niedriges Budget: Das Werbebudget ist der Etat, der zur Finanzierung der Werbung in einer Periode zur Verfügung steht. Ziel ist die Minimierung des Etats im Hinblick auf vorgegebene Media- bzw. Werbeziele. Ziel der Verlage und Rundfunksender ist es, der Werbewirtschaft leistungsstarke und effektive Einschaltmöglichkeiten an die Hand zu geben, die sie in die Lage versetzen, ihre Kommunikationsziele bestmöglich zu erreichen. Ein wichtiges Thema ist in diesem Zusammenhang die Schaffung eines für die Werbewirtschaft gefälligen redaktionellen Umfeldes, ein Anspruch, bei dem die Medienunternehmen immer wieder in Konflikt mit ihren publizistischen Zielen geraten können. Die Produktangebote der Medienunternehmen in ihrer Rolle als Werbeträger auf dem Werbemarkte können in drei Gruppen eingeteilt werden: Angebote, die sich – isoliert – auf ein einzelnes Medium beziehen, z. B. ein Anzeigenangebot für eine Fachzeitschrift. Kombinationsangebote („Kombis“), die mehrere eigene und evtl. auch fremde Angebote zu einem neuen Angebot bündeln. Diese Angebote kommen der Werbewirtschaft in einer sich immer weiter ausdifferenzierenden Anbieter-Landschaft entgegen und sorgen für eine bessere Übersichtlichkeit und erleichtern die Mediaplanungsaufgabe. Es ist nicht ausgeschlossen, wie z. B. in Hörfunk und Fernsehen, dass Kombis sogar Angebote von unmittelbaren Konkurrenten bündeln. Crossmediale Angebote. Zahlreiche Medienunternehmen sind crossmedial „aufgestellt“, so dass es sich für sie anbietet, der Werbewirtschaft ganze Pakete anzubieten, mit denen sie gleichzeitig z. B. Zeitschriftentitel, eigene Online-Angebote und TV-Sendungen belegen können. Um dies zu leisten, ist ein überzeugender Beratungsservice der Verlage und Sender wichtig. Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse466 17.3 Preispolitik (1) Preisentscheidungen sind brisante Entscheidungen, die mit sehr nachhaltigen Auswirkungen verbunden sind. Hauptgründe sind, dass über Preisvariationen ungleich größere Gewinnwirkungen herbeigeführt werden können als über Absatzsteigerungen oder Werbemaßnahmen, dass sie schwer revidierbar sind und sehr schnell wirken (vgl. Homburg 2012: 652). Preispolitik ist also ein zentraler Hebel für das Management eines Unternehmens. Unter Preispolitik werden alle absatzpolitischen Maßnahmen zur Bestimmung der Entgelte bzw. Gegenleistungen der Käufer für die Leistungsangebote eines Unternehmens zusammengefasst. Ziel der Preispolitik ist es, den Aktionsparameter Preis bestmöglich im Sinne eines maximalen Erfolgsbeitrages (z. B. Gewinnmaximierung) einzusetzen. Als Preis kann also der Tauschwert angesehen werden. Preise haben viele Erscheinungsformen und Namen (vgl. Kotler et al. 2007: 16 f.): Kaufpreis, Zins, Miete, Pacht, Eintritt, Maut, Fahrpreis, Honorar, Tantiemen, Lizenzgebühr, Beitrag, Umlage, Leasingrate, Gebühr. Die Preispolitik wird üblicherweise in die folgenden drei – praxisorientieren – Ansätze der Preisbestimmung eingeteilt (vgl. z. B. Becker 2013: 516; Homburg 2012: 702 ff.; Kotler et al. 2007: 785 ff.): Kostenorientierte Preispolitik: Hierbei richtet sich die Preissetzung nach der Kostenrechnung. Der Preis wird aus der Kalkulation abgeleitet, sei es wie in der Vollkostenrechnung im Weg eines Gewinnzuschlags zu den Kosten (Zuschlagskalkulation, Mark Up Pricing), sei es über die Teilkostenrechnung (v. a. Deckungsbeitragsrechnung). Wettbewerbsorientierte Preispolitik: Hier orientiert sich das Unternehmen an den Preisen der Konkurrenz und versucht diese zu unterbieten. Leitpreis kann auch der in der Branche übliche Preis sein. Nachfrageorientierte Preispolitik: Grundlage der Preisbildung ist der von der Zielgruppe akzeptierte Preis, die Zahlungsbereitschaft bzw. das subjektiv empfundene Preis-Leistungsverhältnis beim Käufer. Gelegentlich wird diesen grundlegenden Ansätzen der Preisbestimmung noch die Dimension der gewinnorientierten Preisbestimmung hinzugefügt (vgl. z. B. Thommen/ Achleitner 2012: 241 ff.). Dabei richtet das Unternehmen seine Preispolitik danach aus, ein vorgegebenes Gewinnziel zu erreichen. Abb. 17-7 gibt einen Überblick über die drei genannten Ansätze und ordnet diesen die besonders wichtigen Preisstrategien zu (Quelle: in Anlehnung an Weber/Florissen 2005: 24). (2) Die kostenorientierte Preisermittlung richtet den Blick auf das eigene Unternehmen mit dem Ziel, die verursachten Kosten über den Markt wieder zu erlösen. Die entscheidende Frage für den Manager ist: „Wie komme ich auf meine Kosten?“ Wie die Antwort auf diese Frage ausfällt, hängt maßgeblich von dem zugrunde gelegten Kostenrechnungssystem ab (vgl. hierzu auch Kapitel 20): Kapitel 17: Absatz und Marketing 467 Abb. 17-7: Alternative Preisstrategien Bei der Vollkostenrechnung ergibt sich der Preis aus einem Gewinnzuschlag auf die totalen Stückkosten. Man spricht auch von der Kosten-Plus-Preisbestimmung (cost plus pricing). Beim Absatz über den Handel wird der Preis als Summe aus Einstandspreis (Einkaufspreis der Waren) und Handelsspanne (Abdeckung der Handlungskosten und Gewinnzuschlag) ermittelt. Im Gegensatz dazu werden bei der Teilkostenrechnung nicht die totalen Kosten, sondern lediglich die variablen Stückkosten als Ausgangspunkt gewählt. Entscheidende Orientierungsgröße ist der Deckungsbeitrag als Differenz zwischen Umsatzerlös und variablen Kosten. Ist der erwartete Deckungsbeitrag positiv, erwirtschaftet das Produkt einen Beitrag zur Abdeckung der gesamten Fixkosten („Fixkostenblock“) und – wenn diese gedeckt sind – zur Gewinnerzielung. Die Logik dieses Ansatzes beruht auf dem Gedanken, dass die Fixkosten kurzfristig nicht beeinflussbar und damit nicht entscheidungsrelevant sind. Im Zentrum der kostenorientierten Preispolitik steht die Ermittlung der sog. „Preisuntergrenze“, d. h. derjenigen Situation, ab der das Unternehmen bei weiterer Preissenkung Verluste hinnehmen muss. Die langfristige Preisuntergrenze ist dort gegeben, wo der Preis eines Produkts sämtliche Kosten deckt, für die kurzfristige Preisuntergrenze ist demgegenüber lediglich gefordert, dass die variablen Stückkosten gedeckt sein müssen. Kostenorientierte Preisermittlung Eigenes Unternehmen Wettbewerbsorientierte Preisermittlung Konkurrenz Nachfrageorientierte Preisermittlung Kunden Kostenbasierte Preisstrategien Preisbündelung By-Product-Pricing Verdrängungsstrategie Markzugangsstrategie Anpassungsstrategie Nischenstrategie Value Pricing Penetrationsstrategie Abschöpfungsstrategie Preisdifferenzierung Zeitbezogener Referenzpreis Niedrigpreisstrategie Hochpreisstrategie Complementary Pricing Produktbezogener Referenzpreis Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse468 Die kostenbasierte Preisstrategie ist in der Unternehmenspraxis weit verbreitet, so auch im Medienbereich. Sie gehört zum Standardrepertoire der Marketing-Konzeption eines jeden Verlages, Rundfunksenders oder Filmproduktionshauses. So findet z. B. bei Buchprojekten eine differenzierte Kalkulation „nach allen Regeln der Kunst“ statt, was bedeutet, dass sowohl Vollkosten- als auch Teilkostenanalysen stattfinden. Im Privatfernsehen wird jede einzelne Sendung, Sendereihe bzw. jeder Sendeplatz genauestens nach seiner Leistungsfähigkeit überwacht, d. h. darauf hin, welche Deckungsbeiträge (Differenz aus Werbe-, Call-In- und sonstigen Erlösen und den variablen bzw. Einzelkosten) jeweils generiert werden. Ein besonders gutes Beispiel für die kostenbasierte Preisstrategie bietet die inländische Kino- und TV-Filmproduktion. Durch den hohen Stellenwert der Filmförderung von Bund und Ländern hat sich als Kalkulationsstandard das FFA-Kalkulationsformular eingebürgert, das im Sinne der klassischen Zuschlagskalkulation in über 300 Positionen eine genaue Auflistung aller Kostenarten verlangt. Ähnlich geht man in der Werbefilmproduktion vor, wo ebenfalls das Mark-Up-Pricing als State of the Art gilt. Im Medienbereich findet die kostenorientierte Preisermittlung im Übrigen auch Eingang in verschiedene Ansätze staatlich regulierter Preissetzung (sog. „administrierte Preise“). Beispiele sind der Rundfunkbeitrag (bis einschließlich 2012 als „Rundfunkgebühr“ bezeichnet) und die Buchpreisbindung. Die Festlegung des Rundfunkbeitrags erfolgt in einem komplizierten politischen Verfahren, bei dem die Begutachtung der Kostensituation der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten durch die „Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten“ (KEF) am Anfang steht. Die KEF berichtet an die Ministerpräsidenten. In den bislang 15 Gutachten hat sie vorrangig kostenorientiert und Einsparmöglichkeiten eruierend argumentiert und weniger entlang des Rundfunkauftrages. Hintergrund der Buchpreisbindung sind kulturpolitische Erwägungen, ein flächendeckendes Angebot zu einem festen Preis zu sicherzustellen. Geschützt werden kleine Buchhandlungen, die bei freier Preissetzung gegen große Buchhändler kaum überlebensfähig wären. Der administrierte Buchpreis wirkt unmittelbar auf die Finanzsituation des Buchhandels ein und trägt tendenziell zur Kostendeckung bei, auch bei denjenigen Produkten, die sich nicht in großen Stückzahlen verkaufen lassen. Die kostenorientierte Preispolitik ist nicht nur im Zusammenhang mit einzelnen Medienprojekten von Bedeutung, sondern auch im größeren Kontext des gesamten Absatzprogramms. Ansätze sind die preisliche Bündelung von Produkten sowie eine Preispolitik, die auch Nebengeschäfte in Betracht zieht (By-Product-Pricing). Preisbündelung – auch „Bundling” genannt – stellt eine produktübergreifende Preispolitik dar und zielt auf Verbundeffekte ab (vgl. Homburg 2012: 713 ff.). Bei der Preisbündelung wird ein einheitlicher Preis für ein ganzes Produktbündel gesetzt und das Ziel verfolgt, die unterschiedliche Preisbereitschaft der Kunden besser auszunutzen als dies auf der Basis der Preissetzung für einzelne Produkte möglich wäre. Das übliche Verfahren ist die Bildung unterschiedlicher Pakete, die verschiedenen Zielgruppen jeweils abgestimmt auf die unterschiedlichen Bedürfnisse angeboten werden. Die Produktbündel können parallel zu den Einzelleistungen angeboten werden. Ein gutes Beispiel für Bundling stellen die unterschiedlichen Pay-TV-Angebote, die der Sender „Premiere“ (heute „Sky“) angeboten hatte. Fünf Pakete wurden seinerzeit „gebündelt“: Premiere Blockbuster: „Das Paket für Filmfans! Sehen Sie rund 300 TV-Premieren im Jahr ohne störende Werbeunterbrechungen.“ Premiere Entertainment: „Top-Serien und Spielfilme für jeden Geschmack! Erleben Sie die neuesten amerikanischen Top-Serien als deutsche TV-Premieren. Dazu spannende Krimis, Kinoklassiker und vieles mehr.“ Kapitel 17: Absatz und Marketing 469 Premiere Thema: „Alles, was Sie interessiert - jederzeit! Die besten 15 Themenkanäle: Exklusive Dokumentationen & Reportagen, SciFi, Action, Kinderprogramme, Musik oder Erotik.“ Premiere Sport: „Ihr Lieblingssport hautnah! Basketball aus der BBL und NBA, Tennis, Leichtathletik und Motorsport mit der GP2, dem A1 Grand Prix, den NASCAR Rennserien und der Indy Racing League.“ Premiere Fußball: „Das Paket für alle Fans des internationalen Fußballs! Erleben Sie die besten Mannschaften live. Einzeln und in der Konferenzschaltung.“ Jedes Paket wurde für 9,99 Euro angeboten, alle Pakete („5-er Kombi“) zusammen 34,99 Euro. Dar- über hinaus gab es eine „7er-Kombi“ mit zusätzlichen High-Definition-Angeboten für 44,99 Euro. Im Kontext der Preispolitik, die über das einzelne Produkt hinausreicht, spielt die Möglichkeit zur Quersubventionierung eine große Rolle. „Von Quersubventionierung wird dann gesprochen, wenn unzureichende Gewinne oder gar Verluste bei einem Produkt bewusst in Kauf genommen werden, um den Absatz und die Gewinnerzielung bei anderen Produkten zu forcieren“ (Homburg 2012: 655). Im Medienbereich findet sich Quersubventionierung insbesondere in zweierlei Hinsicht: Quersubventionierung innerhalb des Produktportfolios eines Geschäftsfeldes. Zu denken ist an den Buchmarkt, wo Projekte mit negativem Deckungsbeitrag von hoch erfolgreichen Projekten mitgetragen werden. Dadurch wird die Vielfalt des Verlagsprogramms erhalten. Quersubventionierung über Geschäftsfelder hinweg. Dies spielt eine wichtige Rolle bei Produkten, die sich sowohl aus Rezipientenerlösen als auch aus Werbung finanzieren, z. B. bei einer Publikumszeitschrift. Dort ist es in der Regel so, dass das betreffende Produkt einen negativen Deckungsbeitrag aufweist, wenn man die Erlöse aus der Werbung außer Betracht lässt. Erst die Werbung führt also zu einem positiven Deckungsbeitrag, so dass von einer Querfinanzierung des Produkts durch Werbung gesprochen werden kann. Diese Thematik ist ausführlich von Ludwig beleuchtet worden. Er zeigt die unterschiedlichen Querfinanzierungstechniken für verschiedene Bereiche und Produkte auf (Spiegel, Die Zeit, Buchmarkt) und verdeutlicht, dass es vielschichtige „Verlustausgleichsmechanismen“ gibt, so zwischen Werbung und Vertrieb innerhalb der eigenen Angebotspalette, zwischen Produkten, die sich auf unterschiedlichen Märkten bewegen, oder im Rahmen der Mehrfachverwertung von Verbundprodukten (vgl. Ludwig 1998: Kapitel 6). Im engen Zusammenhang damit steht die By-Product-Pricing-Strategie, bei der die Preisbestimmung eines Produkts oder Produktprogramms unter Berücksichtigung von Nebenprodukten erfolgt. Musterbeispiel ist die Verbundproduktion eines Filmes und die gleichzeitige Herstellung von Merchandising- und Licensing-Artikeln. (3) Bei der wettbewerbsorientierten Preisermittlung orientiert sich das Unternehmen an den Preisen, die von der Konkurrenz gesetzt werden bzw. wie sie in der Branche üblich sind. Die Preise der Wettbewerber dienen als Leitmaßstab für die eigenen Preisentscheidungen, sie sind „Leitpreise“. Oft gesteht man einem bestimmten Unternehmen dabei aktuell oder dauerhaft die Rolle der Preisführerschaft zu. Die wettbewerbsorientierte Preisbestimmung tritt immer dann in den Vordergrund, wenn die Märkte durch einen hohen Wettbewerbsgrad gekennzeichnet sind und die gehandelten Produkte einen hohen Homogenitätsgrad aufweisen. Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse470 Im Hinblick auf die Marktformen steht das Oligopol im Zentrum der Betrachtungen, da dort typischerweise der Wettbewerb intensiv über den Preis geführt wird. Die folgenden Preisstrategien sind zu unterscheiden: Verdrängungsstrategie (synonym: predatory pricing); Marktzugangsstrategie (synonym: entry deterrence); Anpassungsstrategie; Nischenstrategie. Bei der Verdrängungsstrategie versucht man die Preise so weit zu senken, dass der Konkurrent seine variablen Kosten nicht mehr decken kann und gezwungen ist, den Markt zu verlassen. Diese Strategie kann zu großen Konflikten führen und im Hinblick auf den Preis zu einem „Preiskrieg“ führen. Preiskriege sind dadurch gekennzeichnet, dass die Wettbewerber in schneller Folge die Preise unterbieten und auf ein verlustbringendes Niveau absinken lassen. Gründe für Preiskriege sind insbesondere eine überzogene Fokussierung auf den Marktanteil, das Vorhandensein dauerhafter Überkapazitäten, fehlende Produktdifferenzierungsmöglichkeiten und preisbezogene Fehleinschätzungen (vgl. Homburg 2012: 730 f.). Beispiele für Preiskriege finden sich z. B. immer wieder im Zeitschriftenmarkt. So ist zu beobachten, dass bei der Einführung einer neuen Zeitschrift manchmal Kampfpreise angesetzt werden, die die Konkurrenz zu einer Preiskorrektur zwingen können. Besonders virulent ist die Erscheinung von fast kriegerischen Auseinandersetzungen auch im TV-Werbemarkt, wo mit einer teilweise aggressiven Rabattpolitik die offiziellen Preislisten gelegentlich geradezu zur Makulatur verurteilt werden, ein Phänomen, das in der Werbewirtschaft immer wieder angeprangert wird. Bei der Anpassungsstrategie folgt ein Unternehmen dem Leitpreis, wie er von den Wettbewerbern vorgeben wird, sei es von einem Unternehmen, das als Preisführer akzeptiert ist, sei es vom geltenden Marktpreis. Beispielsweise folgen die Abonnementpreise für regionale Tageszeitungen typischerweise geradezu magisch dem am Markt jeweils geltenden Preisniveau. Kein Verlag wird in seinem Preisverhalten nennenswert davon abweichen. Bei einer Nischenstrategie versucht sich das Unternehmen mit der Besetzung einer Preisnische bewusst von den Wettbewerbspreisen zu differenzieren. Wichtig für des Erfolg dieser Strategie ist, dass der Käufer das Produkt nicht als Wettbewerbsprodukt, sondern als Nischenprodukt anerkennt. Als Beispiel sind Buchprodukte für Liebhaber zu nennen, z. B. ein reichhaltig ausgestatteter, extrem teurer Bildband über Afrika, oder eine Musik-Sonder-Edition. (4) Die nachfrageorientierte Preisermittlung – auch wertorientierte Preispolitik oder „Value Pricing“ genannt – stellt das Verhalten der Kunden bzw. Zielgruppen in den Mittelpunkt der Entscheidungen. Ein Produkt ist für einen Käufer nur dann attraktiv, wenn es einen angemessenen Preis hat, wobei weniger der absolute Preis, sondern der relative Preis wichtig ist. Relativ heißt, dass der Produktpreis vom Käufer immer im Verhältnis zum gestifteten Nutzen bewertet wird, d. h. er beurteilt das Produkt darauf hin, ob es ihm einen Leistungsvorteil, einen Preisvorteil oder beides bringt. Zur Optimierung des Preis-Leistungsverhältnisses beim Käufer erlangen produktrelevante Eigenschaften wie Zusatzleistungen, Servicequalität, Garantieversprechen, Umtausch- und Rückgaberechte oder Transportleistungen eine besondere Bedeutung. Kapitel 17: Absatz und Marketing 471 Alle diese Angebote führen beim Konsumenten zu Leistungsvorteilen bzw. Added Value, die das Preis-Leistungsverhältnis verbessern (vgl. Becker 2013: 513 f.). Dieselbe Wirkung wird durch den Einsatz preisvariierender Instrumente wie Rabatte, Skonti, Boni oder Zahlungskonditionen und Kreditmöglichkeiten erzeugt. Dabei fällt der Rabattierung eine besonders wichtige Rolle zu. Zu unterscheiden sind die folgenden Rabattierungsmodelle (vgl. ebd. 524): Funktionsrabatte: Der Hersteller des Produkts gewährt dem Handel einen Rabatt für dessen Aufwendungen für Lagerung, Präsentation der Produkte, Beratung von Kaufinteressenten und die Übernahme des Verkaufs- und Preisrisikos. Im Buchhandel erreichen die Funktionsrabatte an den Zwischenhandel und Einzelhandel eine enorme Höhe. Ausgangspunkt der Bemessung ist der Endverkaufspreis, dessen Festlegung das Privileg des Verlages darstellt (Preisbindung zweiter Hand). In der Praxis ist ein kompliziertes Rabattierungssystem entstanden (vgl. Schönstedt 1999: 206 ff.). „Verlag, Groß- und Einzelhandel verhalten sich hierbei äußerst empfindlich, da von der Spanne das Betriebsergebnis für alle abhängt. Die Verlage haben deswegen ein flexibles Instrumentarium entwickelt, das die Rabatte nach Arten und Höhe festlegt“ (ebd. 206). Üblich ist im Bereich von Taschenbüchern und schöngeistiger Literatur ein Grundrabatt in der Größenordnung von 40 Prozent, bei Schulbuchverlagen von 25-30 Prozent und im Kinderbuchbereich bis zu 65 Prozent (vgl. ebd. 207). Mengenrabatte: Preisabschläge dieser Art sollen für den Handel ein Anreiz sein, größere Mengen pro Auftrag bzw. pro Periode zu disponieren. Bei Mengenrabatten steht damit die Verkaufsförderung im Vordergrund. Im Buchhandel findet der Mengenrabatt zum einen in Form von Zu- oder Abschlägen auf den Grundrabatt statt (z. B. Grundrabatt 35 Prozent, bei Abnahme von 10 Exemplaren 40 Prozent), zum anderen als sog. Partiebezug (vgl. ebd. 206). Bei letzterem erhält der Händler zusätzlich zu den gekauften Exemplaren Freiexemplare, wobei die klassische Partie 11/10 ist, im Bestsellerbereich 130/100, bei kleinen Mengen 4/3. Zeitrabatte: Dies sind Preisnachlässe, die bezogen auf den Bestellzeitpunkt bzw. einen Bestellzeitraum gewährt werden, v. a. als Einführungsrabatte, Saisonrabatte und Aktionsrabatte. Zeitrabatte können auch als Auslaufrabatte auftreten, was z. B. bei der „Verramschung“ einer Restauflage eines Buches geschieht. Treuerabatte: Hierbei soll eine langfristig aufrecht erhaltene Kundenbeziehung honoriert werden, z. B. als Jahres-Rückvergütungen für Stammkunden. Beispiel: Eine Publikumszeitschrift gewährt bei einer Anzeigenbuchung im Jahr 2014 für diejenigen Kunden, die schon 2013 gebucht hatten, einen Treuerabatt von 5 %. Die nachfrageorientierte Preisermittlung ist im engen Kontext des strategischen Marktverhaltens zu sehen, wonach man grundsätzlich drei Ansätze unterscheiden kann (vgl. Thommen/Achleitner 2012: 245 ff.): Prämien- und Promotionspreisstrategie; Penetrations- und Abschöpfungsstrategie; Strategie der Preisdifferenzierung. Bei der Prämien- und Promotionspreisstrategie dient der Preis als Signal für die Produktqualität oder das Unternehmensimage. Prämienpreise sind relativ hohe Preise und sollen Exklusivität vermitteln, während Promotionspreise das Image von Niedrigpreisprodukten schaffen wollen. Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse472 Beispiele für Prämienpreise finden sich bei verschiedenen Publikumszeitschriften (z. B. GEO), für Promotionspreise stark verbreitet bei Programmzeitschriften. Die Penetrationsstrategie versucht mit relativ niedrigen Preisen in möglichst kurzer Zeit einen Massenmarkt aufzubauen mit dem Ziel, im späteren „Normalbetrieb“ die Preise zu erhöhen. Sie empfiehlt sich, wenn die Zielgruppe sehr preisempfindlich reagiert (hohe Preiselastizität der Nachfrage) und auf der Kostenseite hohe Economies of Scale erzielbar sind. Genau gegensätzlich verfährt die Abschöpfungsstrategie (synonym: „Skimming Pricing“), die in der Einführungsphase mit hohen Preisen operiert, um diese dann mit der zunehmenden Erschließung des Marktes sukzessive zu senken. Diese Strategie kann ein Unternehmen verfolgen, wenn die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten hoch ist und die Produkte einer schnellen Veralterung unterliegen. Beide Strategieansätze zielen also auf die möglichst effiziente Markteinführung ab, verstanden als die möglichst schnelle Diffusion des Neuprodukts. Die Penetrationsstrategie verfolgt man z. B. gelegentlich bei Markteinführung neuer Publikumszeitschriften. Abschöpfungsstrategien werden bevorzugt bei hochwertigen Geräten der Unterhaltungselektronik und Computern angewandt. Eine Extremform der Penetrationsstrategie, die im Medienbereich und hier speziell bei Internet-Produkten eine große Rolle spielt, ist das sog. „Follow the Free“-Pricing (vgl. Zerdick et al. 2001: 190 ff.). Dabei handelt es sich um eine Preisstrategie, bei der die Abgabe von Medienprodukten – insbesondere digitalisierter Medienprodukte – an den Nutzer ohne Entgelt erfolgt. Ziel ist es, in sehr kurzer Zeit ein hohes Maß an Marktdurchdringung – d. h. eine kritische Masse – zu erreichen, einen Netzeffekt zu erzeugen und möglichst schnell kostensenkende Skalen-Effekte zu erzielen. Der wirtschaftliche Hintergrund sind geringe Grenzkosten bei der Erstellung und dem Vertrieb der Produkte, eine Eigenschaft, die Informationsprodukte auszeichnet. Nach erfolgter Penetration wird versucht, die inzwischen erreichte Marktposition durch lukrative Geschäfte mit dem Produkt selbst oder über Umwege auszunutzen und Erlöse zu generieren. Besonders hilfreich ist es, wenn dem Nutzer der Wechsel zu einem Konkurrenzprodukt durch hohe Wechselkosten (monetär und zeitlich) schwer fällt, er sozusagen in das Produkt „eingeschlossen“ ist („Lock-In-Effekt“). Ein gutes Beispiel ist die entgeltfreie Abgabe einer Anti-Viren-Software, die auf breite Akzeptanz stößt. Erlöse werden generiert durch neue Produktversionen (Upgrades), durch leistungsfähigere Produktversionen (Premiums) oder durch Komplementärleistungen. Die „Follow the Free“-Strategie kann insofern zu Problemen führen, als mit dem Verschenken von hochwertigen Produkten eine weitreichende „Kostenlos-Mentalität“ unterstützt wird, die in einem Markt wie z. B. dem Internet generell die Refinanzierung von eingesetzten Mitteln erschwert. Die Vorgehensweise „Follow the Free“ bedeutet aufgrund des anfänglichen Verzichts auf Umsätze ein Wechsel auf die Zukunft, der nicht immer eingelöst wird und zwangsläufig mit einem hohen unternehmerischen Risiko verbunden ist. Sie ist aber immer dann ein effektiver Preisstrategie-Ansatz, wenn Wettbewerb in starkem Maße über Schnelligkeit geführt wird (Phänomen des „Geschwindigkeitswettbewerbs“). In jedem Falle ist festzustellen, dass mit Follow the Free eine neue Preisstrategie-Option Einzug gehalten hat, die gleichwertig neben der Hochpreis-, Mittelpreis- und Niedrigpreisstrategie steht. Kapitel 17: Absatz und Marketing 473 Die Strategie der Preisdifferenzierung gilt als besonders effektives Marketinginstrument. Dabei verkauft das Unternehmen das gleiche Produkt an verschiedene Konsumenten zu unterschiedlichen Preisen. Ziel ist die Aufteilung des Zielmarkts in Teilmärkte, diese unterschiedlich zu bearbeiten und insgesamt den Gewinn zu erhöhen. Voraussetzung für das Funktionieren von Preisdifferenzierung ist zum einen die Möglichkeit, die Nachfrager trennscharf in Zielgruppen einzuteilen, ferner das Vorliegen einer Marktsituation, die durch eine gewisse Unvollkommenheit der Informationen gekennzeichnet ist, und schließlich die Bereitschaft der Nachfrager, u. U. einen höheren Preis zu akzeptieren. Preisdifferenzierung kann nach unterschiedlichen Kriterien erfolgen (vgl. Thommen/ Achleitner 2012: 248 f.): Räumliche Preisdifferenzierung: Hierbei erfolgt eine Aufteilung des Marktes nach geografischen Kriterien (z. B. nach Inland/Ausland oder Regionen/Städten). Ein Beispiel ist die Differenzierung der Kosten für die Ausstrahlungsrechte bei Spielfilmen, die nach Regionen (z. B. Europa, deutschsprachiger Raum, Deutschland) differenziert werden. Zeitliche Preisdifferenzierung: Zu verschiedenen Zeitpunkten wird für das gleiche Produkt ein unterschiedlicher Preis verlangt. Hauptziel ist die Verstetigung der schwankenden Auslastung der Produktionskapazitäten im Zeitablauf (Tag/Nacht, saisonal, Wochentage). Ein Musterbeispiel in diesem Zusammenhang ist das sog. „Yield Management“, bei dem es darum geht, Leerkapazitäten durch eine flexible und differenzierte Preisgestaltung zu vermarkten. Yield Management heißt vereinfacht ausgedrückt: Das richtige Produkt zum richtigen Preis und zur richtigen Zeit am richtigen Ort an den richtigen Kunden zu verkaufen, um den maximalen Ertrag zu erreichen (Yield = Ertrag). Mit Problemen der Vermarktung von Leerkapazitäten sind insbesondere Fluglinien, die Bahn und Hotels konfrontiert, die durch ein z. T. sehr komplexes Tarifsystem (Frühbucher-Rabatt, Last-Minute-Angebote, Sondertarife, Leistungsklassen etc.) die Auslastung zu optimieren versuchen. Dabei kommen geeignete IT-Anwendungssysteme (Reservierungssysteme) zum Einsatz. Ein wichtiges Anwendungsfeld von Yield Management im Medienbereich ist die Steuerung von Werbeeinschaltungen im Fernsehen und Radio. So betrachten die deutschen Privatsender ihr Umsatzpotenzial insgesamt gesehen zu mehr als 60 Prozent als nicht ausgeschöpft (vgl. Geisler 2001: 219). Manche Werbeblöcke sind praktisch unverkäuflich, gleichzeitig gibt es zu bestimmten Terminen und Tageszeiten riesigen Nachfrageüberhang. Yield Management kann wie folgt geschehen (ebd. 224): „Einbuchungsflexibilität: Je höher der Preis, desto kurzfristiger kann der Kunde eine garantierte Buchung abgeben. Umbuchungsflexibilität: Je höher der Preis, desto kurzfristiger kann eine Umbuchung erfolgen. Wahl des Umfeldes: Je höher der Preis, desto genauer darf der Kunde den konkreten Platz seines Spots in einer Sendung und die Position im Werbeblock bestimmen. Bei Billigtarifen bestimmt der Sender die Platzierung alleine, wobei jedoch eine bestimmte Zielgruppe geliefert werden muss. TKP-Garantien: Nur in hohen Preisklassen wird die prognostizierte Quote auch garantiert und bei Unterschreitung eventuell durch zusätzliche Sendungen oder Gutschriften ausgeglichen. Mindestbuchungen: Für niedrige Preisklassen könnten Mindestabnahmemengen definiert werden. Flexibilität in der formalen Gestaltung des Spots: In niedrigen Tarifklassen können ausschließlich 30-Sekunden-Standardspots gekauft werden, während in der Premiumklasse überlange Spots und mehrere sehr kurze Spots hintereinander gesendet werden dürfen.“ Ein wichtiges Ziel des TV-Senders ist es in diesem Zusammenhang, die Tausend-Kontakt-Preise (TKPs) in den unterschiedlichen Programmen und zu bestimmten Sendezeiten möglichst zu harmoni- Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse474 sieren. Um dieses zu gewährleisten, müssen die Werbezeiten in sehr differenzierten Tarifgruppengefügen angeboten werden. Die Sender fassen in Tarifgruppen solche Werbeblöcke zusammen, die in gleiche oder ähnliche Programmumfelder bzw. Programmgenres eingebettet sind oder die aus anderen Gründen ähnliche Reichweitenniveaus für bestimmte Zielgruppen erwarten lassen. „Unter dem Strich“ haben alle Werbeinseln, die einer bestimmten Tarifgruppe zugeordnet sind, den gleichen Einschaltpreis. Die Sender sind also bemüht, die Tarifgruppenzuordnung der Werbeinseln innerhalb bestimmter Ausstrahlungszeiten so zu gestalten, dass der resultierende TKP aller angebotenen Werbeinseln möglichst gleich ist. Dabei können sich im absoluten Preis erhebliche Unterschiede ergeben. Preisdifferenzierung nach der Abnahmemenge bzw. Auftragsgröße: Sofern eine bestimmte Abnahmemenge oder Höhe des Auftrags übertroffen wird, wird ein gestaffelter Mengenrabatt (Bonus) gewährt. Ein Beispiel ist das gegenüber dem Einzelbezug günstigere Abonnement einer Leistung. Abonnements sind im Bereich von Zeitungen und Zeitschriften, im Pay-TV und zunehmend im Internet von großer Bedeutung. Mengenmäßige Preisdifferenzierung dient auch bei den Nebengeschäften der Verlage (Buchreihen, Lexika, Musik-Editionen etc.) als wichtiger Kaufanreiz. Preisdifferenzierung nach Absatzweg und Absatzorgan: Beim Einsatz unterschiedlicher Absatzkanäle kommt es zumeist automatisch zu unterschiedlichen Preisen. Musterbeispiel ist der preiswertere Bezug „ab Werk“ gegenüber dem Bezug über den Einzelhandel. Für den Buchhandel ist die Buchpreisbindung ein wirksamer Schutz gegen die Preisdifferenzierung nach Absatzwegen. So könnte ein Verlag bei einer Direktbestellung eines Fachbuches über das Internet dem Endverbraucher einen beachtlichen Rabatt gewähren und wäre immer noch besser gestellt als beim Vertrieb über den Buchhandel, dem er einen z. T. sehr hohen Buchhandelsrabatt (bis 50 % und mehr) einräumen muss. Ein Beispiel für Preisdifferenzierung nach Absatzkanälen ist der Vertrieb einer elektronischen Zeitung („E-Paper“) zu einem günstigeren Preis als für die Papierausgabe. Preisdifferenzierung nach Kundengruppen: Hier werden bestimmten Gruppen nach bestimmten Kriterien Preisnachlässe gewährt bzw. höhere Preise verlangt. Typische Beispiele sind niedrigere Stromtarife der Industrie im Vergleich zu privaten Haushalten, Sonderversicherungstarife für Angehörige des öffentlichen Dienstes oder höhere Arzthonorare für Privatpatienten. Beispiele im Medienbereich sind Studenten-Abonnements von Tageszeitungen, Fachzeitschriften oder (heute nicht mehr zulässige) Ermäßigungen für Studenten beim Kauf von Fachbüchern (Hörerscheine). Die Koppelung des Preises an die Preisvorstellungen der Nachfrager erfolgt am direktesten bei Auktionen (vgl. Homburg 2012: 726). Ihre Bedeutung hat in der jüngsten Vergangenheit stark zugenommen, nicht zuletzt durch die Entwicklung des Internet. Eine Sonderform der Auktion ist das Reverse Pricing, bei dem das herkömmliche Vorgehen, nach dem der Anbieter dem Käufer einen möglichen Preis nennt, umgekehrt ist (vgl. ebd.). Der Käufer nennt also dem Anbieter verbindliche Preise als Gebote, die der Anbieter annehmen kann oder nicht. Im Vergleich zur einheitlichen Preisbildung führt Reverse Pricing meist zu höheren Verkaufserlösen. Musterbeispiel für das Konzept des Reverse Pricing ist das Geschäftsmodell der Internet-Versteigerungsplattform von eBay, das einen Bieterwettbewerb für private Gegenstände nach festgelegten Regeln (Auktionsregeln) betreibt. Es ist logisch, dass für den Fall der Gratisvergabe eines Produktes das Instrument der Preisdifferenzierung nicht einsetzbar ist, wie es im Free-TV oder bei Gratiszeitungen der Fall ist. Hier verlagert sich die Frage der Preissetzung auf die Werbemärkte. Kapitel 17: Absatz und Marketing 475 17.4 Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik verfolgt das Ziel, den Produkten Profil zu verleihen und sie in den Köpfen der Nutzer als wichtige „Produkt-Persönlichkeiten“ erscheinen zu lassen. Es geht darum, die Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen (v. a. das Kaufverhalten) der Abnehmer positiv zu beeinflussen. Die folgenden kommunikationspolitischen Aktionsfelder sind zu unterscheiden (vgl. Bruhn 2012): Werbung (Mediawerbung); Verkaufsförderung (Promotion); Direct Marketing; Public Relations; Sponsoring; Persönliche Kommunikation; Messen und Ausstellungen; Event-Marketing; Multimedia-Kommunikation; Mitarbeiterkommunikation (internes Marketing). Nachfolgend werden einige Instrumente herausgegriffen. (1) Die Werbung wird herkömmlicherweise als das bedeutendste kommunikationspolitische Instrument angesehen. Man versteht darunter die bezahlte Form der unpersönlichen Präsentation von Produkten. Zu unterscheiden sind klassische und alternative Werbeformen: Klassische Werbung ist Anzeigenwerbung, Werbung in Radio, TV und Kino oder Plakatwerbung. Online-Werbung kann mittlerweile zur klassischen Werbung gezählt werden. Alternative Werbeformen sind Sponsoring oder Product Placement. Unter Sponsoring versteht man die Förderung von Personen oder Organisationen mit dem Ziel, das eigene Unternehmen zu kommunizieren. Im Vordergrund steht das Sponsoring in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales und Umwelt. Mit Product Placement wird die Platzierung eines Markenartikels als Requisit in der Handlung eines Spielfilms bezeichnet. Die Kommunikations- bzw. Profilpolitik spielt für Medienunternehmen eine große Rolle. So liegt der Mediensektor bei den Werbeaufwendungen nach Branchen jedes Jahr auf einem der vorderen Plätze. Besonders die privaten und öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstalter setzen das Instrumentarium der medialen Werbung in großem Umfang ein. Dabei besitzen sie naheliegenderweise den Vorzug, nicht allein auf fremde Medien als Werbeträger angewiesen zu sein, sondern die eigenen Fernsehund Radioprogramme nutzen zu können. Diese als Eigenwerbung bezeichnete Werbeform kann sich innerhalb ein und desselben Kanals abspielen (z. B. Werbung für eine Show im Ersten) oder in anderen eigenen Kanälen (z. B. Werbung für eine Dokumentation von 3Sat im Ersten). Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse476 Letzteres wird als Crossmedia-Werbung bezeichnet, die auch intermediale Bezüge aufweisen kann, wenn z. B. im Radio für eine Fernsehsendung geworben wird (z. B. Werbung im Radioprogramm SWR 1 für eine Dokumentation im Dritten Fernsehprogramm des SWR). Als wichtigstes Instrument dieser Art von „Selbstthematisierung“ haben die Programm-Trailer zu gelten. Dies sind „Programmvorschauen, die von Fernsehveranstaltern im eigenen Programm platziert werden, um störende Programmlücken zu füllen, das Image des Senders zu formen und vor allem, um Zuschauer für die beworbene Sendung zu gewinnen“ (Olschewski 2000: 1) und betreffen „alle Kategorien von Sendereigenwerbung in Spotform.“ Die folgenden Kategorien von Programm-Trailern werden unterschieden (vgl. Böringer 2005: 85): Programm-Trailer: Beworben wird eine bestimmte Sendung in Form eines eigenen Sendeteils, dem Single-Spot, v. a. mit Filmausschnitten und Hinweisen auf den Ausstrahlungstermin. General-Trailer: Im Unterschied zum Programm-Trailer wird eine Sendereihe, ein Sendeplatz oder eine Serie beworben. Trailer für mehr als eine Sendung: Beim ZDF als Verbund-Trailer, bei RTL als Multiple Spot bezeichnet, wird für mehrere Sendungen desselben Sendeplatzes an mehreren Tagen geworben (Horizonal-Trailer) oder für aufeinander folgende Sendungen am selben Sendetag (Vertikal- Trailer). Abspann-Trailer: Dieser beim ZDF so verwendete Begriff kennzeichnet die Integration des Trailers in den Abspann einer Sendung. Bei RTL wird dabei differenziert in Video-Over (Platzierung von Bildausschnitten der beworbenen Sendung in die Endsequenz eines Programms in Form von Split-Sreen) und in Voice-Over (zusätzlicher mündlicher Hinweis). Teaser: Im Unterschied zu den anderen Formen weist er eine sehr geringe Länge auf und wird unmittelbar vor der beworbenen Sendung positioniert. Genre-Trailer: Ziel ist es, die Kompetenzen des Senders für ein bestimmtes Programmangebot hervorzuheben (z. B. „Wintersport im ZDF“). Image-Trailer: Sie dienen der Image-Werbung für eine Fernsehanstalt insgesamt (z. B. ein ZDF- Moderator hält sich die Hand mit Zeige- und Mittelfinger vor das Auge, das die „Zwei“ symbolisieren soll). Station IDs: ID bedeutet „Identification“ und kennzeichnet Jingles oder kurze Spots, die in der Regel mit einem animierten Logo und einer Melodie auf den jeweiligen Sender verweisen. Die Bedeutung von Programm-Trailern ist ausgesprochen groß, was sich nicht zuletzt aus dem budgetsparenden Effekt erklären lässt und sich in den Zahlen zeigt: So ist beispielsweise für das Jahr 2002 ermittelt worden, dass Sat.1 als Rekordhalter 72.399 Trailer ausgestrahlt hat, gefolgt von RTL mit 67.323; das ZDF bewegte sich mit 22.316 bei ca. einem Drittel des Levels der genannten Privatsender, die ARD nur bei 13.466 (vgl. Böringer 2005: 85). Umgerechnet auf den Tag sind das bei den Privaten ca. 200 Trailer (d. h. durchschnittlich acht pro Stunde), beim ZDF 61 und bei der ARD ca. 37 Trailer pro Tag im Durchschnitt. Als eine Besonderheit beim Instrumentarium der Eigenwerbung sind die Internet-Auftritte der Sender anzusehen. Es ist heute längst eine Selbstverständlichkeit, dass zu jedem TV- und Radiokanal ein begleitender Internet-Auftritt stattfindet und zu zahlreichen Einzelsendungen spezielle und zusätzliche Informationen eingestellt werden. Bei Wortprogrammen im Radio der ARD ist regelmäßig die ganze Sendung als Podcast und das vollständige Manuskript zur Sendung als Download verfügbar. Im Fernsehen stehen die Mediatheken zur Verfügung. Bei den Angeboten der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten haben alle Informationen im Netz aus rechtlichen Gründen einen rein sendungsbegleitenden Charakter und stellen daher qua definitionem keine Werbung dar, sondern sind als ein Produktbestandteil zu sehen, den die Zuschauer und Zuhörer heute „mit Fug und Recht“ als Zusatzservice ihres Senders erwarten dürfen. Kapitel 17: Absatz und Marketing 477 Dennoch ist die Grenzlinie zur Werbung oft schwer zu ziehen, und zwar dann, wenn der Web-Auftritt des Senders mehr als nur eine sozusagen „passive“ Begleitung der TV- und Radioprogramme darstellt. Möglich ist auch die Interpretation der Online-Aktivitäten der Sender als Instrumente der Verkaufsförderung (s.u.). Neben der Eigenwerbung betreiben Medienunternehmen auch Werbung in fremden Medien. Die in der Praxis gebräuchliche Formulierung für die Fremdwerbung der TV- und Radiosender lautet „Off-Air-Promotion“, in Abgrenzung von der Werbeform der „On-Air-Promotion“ im eigenen Medium. Die Verwendung des Begriffes Promotion in diesem Kontext ist unglücklich, da im wissenschaftlichen Fachjargon Promotion als Ausdruck für das Feld der Verkaufsförderung – und eben genau nicht für das werbliche Instrumentarium – verwendet wird. Mehr noch: in der Praxis hat sich der Begriff Promotion als Überbegriff für sämtliche kommunikationspolitischen Instrumente eingebürgert. On-Air-Promotion bezeichnet danach alle kommunikationspolitischen Maßnahmen, bei der die Nutzung des eigenen Mediums als Träger der Botschaften erfolgt, Off-Air-Promotion demgegenüber alle Maßnahmen, die außerhalb des eigenen Mediums ansetzen. Unter dem Begriff „Programm-Promotion“ versteht man dann – wiederum in einem sehr weiten Sinne – „alle kommunikationspolitischen Maßnahmen, mit denen ein TV-Sender seine Programme ‚promoten’ kann, um die Bekanntheit und das Image des Programms zu erhöhen und zur Nutzung des Programms bei den entsprechenden Zielgruppen beizutragen“ (Park 2004: 92). Um die Sprachverwirrung komplett zu machen, wird Programm-Promotion noch in zwei Gruppen eingeteilt, zum einen in „Sales Promotion“, mit dem die kommunikationspolitischen Maßnahmen eines Senders auf dem Werbemarkt bezeichnet werden, zum anderen in „Audience Promotion“, die alle Maßnahmen für den Zuschauermarkt umfassen. Es ist verständlich, dass eine solche Heterogenität in der Wortwahl einer klaren Analyse entgegensteht. (2) Mit dem Begriff Verkaufsförderung (Promotion) werden gemeinhin alle kommunikativen Maßnahmen bezeichnet, die sich auf die Absatzbemühungen der Verkaufsorgane des Herstellers und/oder des Handels beziehen und diese unterstützen mit dem Ziel, zusätzliche Kaufanreize auszulösen. Die Maßnahmen der Verkaufsförderung sind zeitlich befristet, weshalb ihnen der Charakter von Aktionen zukommt. Ferner sind sie dazu da, die anderen Marketingmaßnahmen zu unterstützen und dadurch den Absatz bei Händlern und Konsumenten zu fördern. Da es die Stoßrichtung ist, das Produkt durch Aktionen und punktuelle Maßnahmen über alle Stufen der Logistikkette zum Endverbraucher hin zu „drücken“, spricht man auch von einer „Push- Strategie“, die der Verkaufsförderung zugrunde liegt. Im Hinblick auf die Stufen der Wertschöpfungskette sind die folgenden verkaufsfördernden Aktivitäten zu unterscheiden (vgl. Becker 2013: 587): Endkundenbezogene Verkaufsförderung (Consumer Promotion); Händler- bzw. verkaufsorganisationsbezogene Verkaufsförderung (Trade Promotions); Verkäuferpromotions (Staff Promotions). Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse478 Bei der endkundenbezogenen Verkaufsförderung ist des weiteren im Hinblick auf die Zielrichtung zu unterscheiden (vgl. Fuchs/Unger 1999: 144): (a) nach der Informationsfunktion (z. B. Informationsmaterialien, Displays, Handzettel, Prospekte, Verbraucherausstellung, Informationsvorträge, Mitarbeiterschulung, Seminare), (b) nach der Motivationsfunktion (z. B. Gewinnspiele, Muster, Sonderaktionen, Prämiensysteme, Prominentenaktionen wie Autogrammstunden, Dichterlesungen) und (c) nach der Verkaufsfunktion (z. B. Zugaben, Gutscheine, Werbegeschenke, Rückerstattungsangebote, Sonderpreisaktionen, Handbücher, Argumentationshilfen, Testergebnisse). Die ersten beiden Ansätze können tendenziell den imageorientierten Aktionen zugerechnet werden, letzteres den primär akquisitionsorientierten Verkaufsförderungsmaßnahmen. Vor diesem terminologischen Hintergrund rücken bei Radio und Fernsehen die auf die Endkunden – d. h. die Zuschauer und Zuhörer – bezogenen verkaufsfördernden Maßnahmen in den Mittelpunkt des Interesses, da bei den elektronischen Medien der Zwischenhandel – bis auf Pay-TV-Packages der Kabelgesellschaften – als eigenständige Handelsstufe praktisch entfällt. Und dort wiederum liegt das Schwergewicht auf der Motivationsfunktion und auf der Frage, wie man ein TV- oder Radio-Produkt inszeniert, um die Sehnsucht der Kunden in eine Kauf-, sprich Einschalt-Entscheidung zu lenken. Analog zum Instrumentarium der Werbung lassen sich auch die Maßnahmen der Verkaufsförderung in einen On-Air-Bereich und in einen Off-Air-Bereich unterteilen. Von den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten wie auch von den Privaten werden beide Bereiche inzwischen hoch intensiv genutzt. Im On-Air-Bereich der Verkaufsförderung sind Anrufaktionen, Gewinnspiele, Quizsendungen, Mitmach-Angebote oder Voting-Konzepte zu nennen. Alle diese Aktionen führen zur Aktivierung und Motivierung des Publikums und sollen zur Markenbildung und Markenbekanntheit beitragen. Eine wichtige Rolle spielt die Inszenierung von programmbezogenen TV-Events, wobei sich eine breite Themenpalette als Gegenstand anbietet: Zu denken ist an Themen wie die Fußball-WM, ein Gedenkereignis („Mozartjahr“), besonders teure Filmproduktionen (z. B. „Stauffenberg“, „Die Sturmflut“ oder „Der Tunnel“), besondere Formate (z. B. „Wetten dass ...“) oder Programm-Aktionen, bei der über eine längere Zeit das gesamte Standardprogramm au- ßer Kraft gesetzt wird (z. B. Mega-Hitparade von tausend Titeln über eine Woche hinweg, abgeschlossen mit einer öffentlichen Veranstaltung). Der verkaufsfördernden Phantasie sind hier keine Grenzen gesetzt, wie nachfolgendes Beispiel zeigt: „Neuartiges TV-Event Global Player, das Medienquiz im ZDF. Zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006 sendet das ZDF ein ganz außergewöhnliches Quiz-Event. Zum ersten Mal in der Geschichte des Fernsehens werden Zuschauer weltweit von ihrem jeweiligen Standort aus gegeneinander antreten – per Webcam und Internet. Die Teilnehmer kommen aus allen Ländern der Welt. Sie sollten Spaß am Spielen haben, sich in Fußballfragen auskennen und gut Deutsch sprechen. Alter und Geschlecht sind zweitrangig – was zählt ist das Interesse an diesem innovativen Fernseh-Event! In zwölf Sendungen treten jeweils drei Spieler aus unterschiedlichen Ländern gegeneinander an. In jeder Sendung gewinnt am Ende der beste Global Player. Als Hauptgewinn winkt jeweils eine komplette Brockhaus Enzyklopädie. Auch für die anderen Mitspieler gibt es attraktive Preise – nicht zu vergessen der Sonderpreis, der in jeder Sendung an den besten virtuellen Torschützen geht, sowie die Puzzleball-Kollektion von Ravensburger“ (Meldung des ZDF vom 04.05.2006). Kapitel 17: Absatz und Marketing 479 Beliebt sind – gerade auch bei ARD und ZDF – Präsentationen eigener und fremder Konzerte und Veranstaltungen innerhalb des Programms. Angesprochen sind damit „Vereinbarungen mit Veranstaltern über den meistens bargeldlosen Austausch von Medialeistungen der Welle gegen Werbe- und Promotionsleistungen der Veranstalter“ (Warsitz 2005: 73) mit dem Ziel, den Kanal oder einzelne Programmstrecken – meistens des Hörfunks – bei potenziellen Hörern bekannt zu machen und den Imagetransfer sowie die Markenweltgestaltung zu optimieren. Im Off-Air-Bereich bietet sich ebenfalls eine breite Palette unterschiedlichster Möglichkeiten an. Herausgegriffen sei z. B. die Einrichtung eines Hörer-Clubs, über den die Mitglieder – für einen geringen Mitgliedsbeitrag – Exklusivangebote, Vergünstigungen bei einzelnen Leistungen und exklusive Hintergrund-Informationen erhalten. Vorrangiges Ziel ist dabei die langfristige Hörerbindung. Welche interessanten Perspektiven sich auch im Fernsehen auftun, zeigt z. B. der Zuschauerclub „Sat.1 Family & Friends“, bei dem die Clubmitglieder über eine Multifunktionskarte Bonuspunkte (Digits) beim Telefonieren, Einkaufen, Automieten oder Reisebuchungen erhalten, die in Prämien eingelöst werden können. Dabei findet eine enge und exklusive Kooperation mit werbetreibenden Unternehmen statt. Erklärtes Ziel ist auch hier Kunden- und Zuschauerbindung, aber auch die Einführung innovativer Vermarktungsmodelle. Durch die direkte Beziehung zu den Clubmitgliedern rückt das Instrument Hörer- und Zuschauer-Clubs in die Nähe von Direktmarketing. Wichtigstes Instrument der Off-Air-Verkaufsförderung hat ist das Merchandising, das im engen Zusammenhang mit dem Licensing zu sehen ist. Beide Instrumente gehören zur sog. Randnutzung, bei der Rundfunkproduktionen für nicht-programmliche Zwecke verwertet werden, abseits des Kernziels der Ausstrahlung des Rundfunkprogramms. Der Deal besteht darin, dass das Rundfunkunternehmen die Nutzungsrechte an einer eigenen Marke, an Charakteren, Events oder Formaten an einen Dritten verkauft – mit dem Ziel, eine vorhandene Popularität zum beidseitigen Nutzen weiterzugeben. Der Rundfunksender stärkt seine Marktposition und erzielt eventuell sogar einige Erlöse (wenn auch zumeist nicht in erheblichem Ausmaß), Industrie und Handel können ihre Produkte mit der Rundfunkmarke schmücken, sie emotional positionieren und dadurch ihren Absatz steigern. Merchandising und Licensing unterscheiden sich im Hinblick auf die Gewinnerzielungsabsicht und im Hinblick auf das finanzielle Risiko. So versteht sich Merchandising als „sämtliche Maßnahmen der Absatzförderung, die der Hersteller beim Handel ergreift. Dazu gehören auch sogenannte Werbemittel und Streuartikel (Kugelschreiber, Feuerzeuge, Kalender u.a.m.), die das Markenzeichen des Hauptproduktes tragen und ohne Gewinnerzielung verschenkt bzw. zum Selbstkostenpreis in Umlauf gebracht werden, mit dem Ziel, eine Marke bekannt zu machen“ (Böll 1999: 4). Das finanzielle Risiko liegt beim Sender. Im Gegensatz dazu verfolgt das Licensing konkrete wirtschaftliche Ziele durch den Verkauf von Rechten und gleichzeitig der Ablastung des finanziellen Risikos: „Licensing ist somit die kommerzielle und damit die gewinnorientierte Nutzung einer Popularität auf Basis einer Lizenzvergabe, mit dem Ziel, Produkte, Firmen und/oder Marken emotional zu positionieren und dadurch den Absatz zu erhöhen. Voraussetzung ist immer ein Lizenzvertrag zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer, der festlegt, um welche Rechte es sich handelt und wie die finanziellen Konditionen für die Vertragspartner gestaltet sind“ (ebd. 5). Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse480 Die möglichen Ansatzpunkte und Gestaltungsoptionen für Merchandising und Licensing sind vielfältig. Zu unterscheiden sind die folgenden Erscheinungsformen des Licensing (analog übertragbar auf Merchandising) (vgl. Böll 1999: 26): Formale Grundlage bzw. Licensing-Gegenstand: reale oder fiktive Personen; Namen, Titel, wörtliche Zeichen; Signets, Logos, Etiketten, bildliche Zeichen; Ausstattungselemente, Design, Dekoration; Bilder. Inhaltliche Grundlage bzw. Licensing-Form: Personality Licensing (z. B. bekannter Moderator); Character Licensing (fiktive Figur aus einem Zeichentrickfilm, z. B. „Die Maus“ oder die „Mainzelmännchen“); Brand Licensing (Marke des Senders oder einer Sendung); Event Licensing (z. B. eigenes Kultur-Festival); Mischformen (TV, Movie, Musik, Sport, Design, Art). Mediale Präsenz: TV, Kino, Radio, Print. Produktbereiche: Publishing & Stationary (z. B. Begleitbuch zu einer Sendung, Verlage als Lizenznehmer); Toys & Games (z. B. Kinderspielzeug, Computerspiele); Food & Promotion (z. B. Getränke, Zahnpasta); Textiles & Accessoires (z. B. Kleidung, Brillen, Uhren); Home & Living (z. B. Möbel, Porzellan, Bettwäsche); Audio & Video (Audio-CD, DVD). Im Hinblick auf die Inhalte stehen Character, Brand und Sport im Vordergrund, bei den Produktbereichen dominieren Spiele, Textilien/Accessoires und Publikationen (vgl. ebd. 82). Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten sind konsequent dazu übergegangen, das Merchandising und Licensing in systematische Bahnen zu lenken und haben eigene Shops gegründet, die von Tochtergesellschaften als „Betriebe gewerblicher Art“ geführt werden. Im „BR-Shop“ beispielsweise findet sich eine enorme Fülle an Artikeln „rund um den Bayerischen Rundfunk“, gegliedert in die folgenden Kategorien (Beispiel / Jahr 2007): Video/DVD: Unterhaltung (v. a. Kultserien, Comedy), Unterwegs in Bayern, Reisen, Natur/ Hobby/Freizeit, Kultur/Geschichte/Kirche, Wissen/Fortbildung, Space Night Audio: Bayern 3, Rock/Pop/Liedermacher, Unterhaltungsmusik, Volksmusik, Blasmusik, Klassik, Hörbücher Bücher: Kinder, Unterhaltung/Hobby, Wissen/Fortbildung, Kochen Diverses: BR-Fanartikel, Kinder, Bayern 1 In eigener Sache: BR-Mitschnitt-Service TV; BR-Mitschnitt-Service Radio, BR-Ticket-Service Bayernweit wird das Sortiment nicht nur über den Sender, sondern zusätzlich in einem Netzwerk von ca. 30 Partnern vertrieben. Sämtliche Artikel stehen im Zusammenhang mit der Programmarbeit des Bayerischen Rundfunks und der ARD. Solcherart Kooperationen zwischen öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten und privaten Akteuren haben immer schon stattgefunden, insbesondere im Publishing-Bereich, wo die natürlichen Partner die Verlage sind. Inzwischen scheinen diese Kooperationen allerdings erheblich an Bedeutung zuzunehmen, vor allem wegen der generell steigenden Bedeutung von Nebengeschäften von Medienunternehmen. Ein interessantes Beispiel der neueren Vergangenheit ist ferner der „Schulterschluss“ zwischen WDR und der WAZ-Mediengruppe (heute Funke-Gruppe), die gemeinsam zum 60-jährigen Jubiläum der Gründung von Nordrhein-Westfalen im Jahr 2006 eine umfassende „Medienbibliothek“ mit Büchern, DVDs und CDs herausgegeben hatten. Die Reihe, die unter dem thematischen Dach „Wir in Nordrhein-Westfalen – unsere gesammelten Werke“ steht, wird in ca. 70 Leserläden und Geschäftsstellen der WAZ sowie im Buchhandel verkauft und über WDR Online vermarktet, begleitend in den Zeitungen der WAZ-Gruppe und im WDR-Programm besprochen und angeboten. Kapitel 17: Absatz und Marketing 481 (3) Ein immer wichtiger werdendes Marketinginstrument – auch für die Medienunternehmen – stellen Events dar. Ihr Einsatz steht im engen Zusammenhang mit der Öffentlichkeitsarbeit, der Verkaufsförderung (z. B. Unterstützung der redaktionellen Programmarbeit durch Off-Air-Promotion) und dem Direktmarketing. Letzteres „umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialogs in einer zweiten Stufe zu legen, um die Kommunikationsziele des Unternehmens zu erreichen“ (Bruhn 2006: 484). Im Kern sind Events von einer besonderen Qualität und fallen wegen ihrer vielschichtigen Wirkungsmöglichkeiten marketingtechnisch aus dem Rahmen. Nach der offiziellen Definition des Deutschen Kommunikationsverbandes sind Events „inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation ... , die durch Erlebnis orientierte Firmen- oder Produktveranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsgrad auslösen“ (Herbst 2003: 451). Events werden von ausgewählten Rezipienten vor Ort erlebt und sprechen den Teilnehmer multisensitiv an. Vorteile von Events sind der direkte Bezug zum Rezipienten (hohe Kontaktintensität, Interaktivität), die typischerweise vielfältigen Möglichkeiten einer programmlichen Verwertung, die Schaffung von „inszenierten Erlebniswelten“, mit denen ein hohes Maß an Emotionalisierung, Involvement und Impression erzeugt werden kann. Nachteilig sind hohe Kosten und in der Regel eine geringe direkte Reichweite. Events als Kommunikationsplattformen werden z. B. von den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in reichlichem und sehr differenziertem Umfang eingesetzt, sei es als eigen veranstaltete Events, sei es als Präsentation fremder Events oder als Ko-Produktion mit externen Partnern. So erläutert der NDR sein Veranstaltungskonzept u. a. wie folgt: „Flächendeckend in allen vier Staatsvertragsländern dokumentiert der NDR auf etwa 1.500 Veranstaltungen pro Jahr seine Kompetenz für alle Musikfarben, für Unterhaltung und seine regionale Nähe. Die Programme des NDR sind dabei, wenn Menschen im Norden Feste feiern, große Jubiläen wie etwa Städtegeburtstage begehen oder Sportereignisse erleben. Der NDR begleitet und prägt mit Auftritten seiner Programme Ländertage und große Messen, er veranstaltet regelmäßig Radtouren und Wanderungen. Und er öffnet sich selbst einmal im Jahr am Tag der offenen Tür abwechselnd in Hamburg, Kiel, Schwerin und Hannover und zeigt sich so bis zu 250.000 tausend Menschen von seiner besten Seite: Radioprogramme und Fernsehen zum Anfassen“ (Web- Information des NDR aus dem Jahr 2007). Alle anderen öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten verfolgen ähnliche Konzepte wie der NDR und bringen sich vor allem als wesentlicher Kulturfaktor der Bundesländer ein. Teilweise veranstalten sie sogar Festivals in Eigenregie, wie z. B. der SWR mit den Schwetzinger Festspielen (vgl. Hasl/Nagler/ Gläser 2004). Ein schönes Beispiel ist auch die jährlich vom SWR veranstaltete „Tour de Ländle“. In der Ankündigung für 2014 heißt es: „Die Erlebnistour ist ideal für Freizeitradler und Familien mit Kindern. Hier geht es nicht um die sportliche Leistung sondern um den Spaß am Radfahren. Dazu bieten wir Ihnen während der rund 40 Kilometer viele interessante Angebote. Da fahre ich mit. Familien mit Kindern, Freizeitradler, Hobby-, Wochenend-, Schönwetterradler, Radler mit einer durchschnittlichen bis eher schwächeren Kondition und E-Bike-Fahrer – das sind die Radler, die bei der Erlebnistour mitmachen.“ Entscheidend für den effektiven Einsatz von Events ist deren Abbildung im Programm. So erklärt z. B. der NDR ausdrücklich, seine Programmaktionen seien ein Baustein im Marketing-Instrumenten-Mix, um Hörer zu binden, neue Hörer zu gewinnen und Imagebildung zu betreiben. Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse482 17.5 Vertriebspolitik Der Vertrieb – auch Präsenz-, Distributions- oder Absatzpolitik genannt – sorgt dafür, dass das Produkt vom produzierenden Unternehmen in die Verfügungsmacht des Verbrauchers bzw. Verwenders übergeht. Ziel ist es, dass das Produkt zur richtigen Zeit im richtigen Zustand und in der erforderlichen Menge am Ort des Verkaufs zur Verfügung steht. Es ist zu betonen, dass es sich bei der Vertriebspolitik primär um eine akquisitorische Funktion handelt und erst nachrangig um eine rein distribuierende, logistische Funktion (vgl. Homburg 2012: 849). Insofern unterscheidet man auch zum einen in die akquisitorische Distribution als der Gesamtheit aller Maßnahmen im Bereich der Distributionspolitik, die in dem Bestreben um Anbahnung und Festigung von Kontakten zu Abnehmern eingesetzt werden können, zum anderen in die physische Distribution bzw. Logistik, bei dem es um den körperlichen Transfer von Gütern vom Anbieter zum Nachfrager geht. Bei der Vertriebs- bzw. Distributionspolitik können drei Basisinstrumente unterschieden werden (vgl. Becker 2013: 527 ff.): Absatzwege; Absatzorganisation; Absatzlogistik. (1) Als Absatzwege sind grundsätzlich zwei Formen zu unterscheiden (vgl. Becker 2013: 528; vgl. das Beispiel Buchhandel in Abb. 17-8). Direkter Absatzweg („0-Stufenkanal“): Die Produkte werden nicht über unternehmensfremde, rechtlich selbständige Absatzorgane vertrieben, sondern werden über eigene Verkaufsfilialen, über Läden („stores“), über eigenes Vertriebspersonal („Reisende“, Handelsvertreter) oder über Franchising direkt an die Zielgruppen herangeführt. Beim Franchising verkauft der Händler (Franchise-Nehmer) im Namen des Herstellers (Franchise- Geber) Produkte. Der Händler ist an den Namen, das Warenzeichen und die Ausstattung des Herstellers gebunden. Indirekter Absatzweg („1-Stufenkanal“, „2-Stufenkanal“ etc.): Hierbei sind bei der Distribution der Produkte bewusst unternehmensfremde, rechtlich selbständige Absatzorgane eingeschaltet. Dadurch entsteht ein Absatzkanal, der eine oder mehrere Zwischenstufen – den „Handel“ – aufweist. Beim Buch ist der althergebrachte, traditionelle Absatzkanal der zweistufige Kanal vom Verlag über den Großhandel („Barsortiment“) und den Einzelhandel („Sortiment“ bzw. „Sortimentsbuchhandel“) zum Endkunden, dem Leser (vgl. die vierte Säule in Abb. 17-8). Gemäß dieser Distributionsform, die allgemein als hoch leistungsfähig eingeschätzt wird, wird auch heute noch der Großteil des Buchhandels abgewickelt. Im Bereich der Zeitungen und Zeitschriften wird der Großhandel „Presse-Grosso“ genannt, der Einzelhandel „Presse-Einzelhandel“. Kapitel 17: Absatz und Marketing 483 Abb. 17-8: Systeme der Absatzwegegestaltung am Beispiel Buchhandel Der Direktvertrieb vom Verlag zum Leser (vgl. die zweite Säule) war ebenfalls immer schon von Relevanz, dies allerdings nur in ganz speziellen Bereichen (z. B. im Rechts- und Steuerbereich bei Loseblattwerken). Als Normalform ist der indirekte Vertrieb über den Handel anzusehen. Betreiben Verlage das Direktgeschäft mit den Endkunden, liegt Disintermediation vor, da sie den Handel als intermediäre Einrichtungen aussteuern und umgehen. Die Frage des Direktvertriebs ist umstritten und wirft ein Licht auf den Interessengegensatz zwischen Verlag und Einzelhandel: Verlage sind grundsätzlich an einer effektiven Vermarktung ihrer Produkte interessiert, die aber vom Buchhandel nicht automatisch in der gewünschten Form betrieben wird. So schreibt ein Verleger: „Leider sehen sich viele Verlage, die lieber via Sortiment liefern würden, in letzter Zeit aufgrund unzureichender Aktivitäten dieser Seite immer stärker auf eigene Werbeanstrengungen verwiesen. Dass sie diese dann aus der bei der Direktlieferung entfallenden Spanne finanzieren, ist nicht nur verständlich, sondern betriebswirtschaftlich unabdingbar“ (Lucius 2005: 169 / erste Auflage von Lucius 2014). Allerdings wird auch festgestellt: „Für die meisten Verlage ist und bleibt der wichtigste Absatzkanal der durch das Sortiment“ (ebd. 170 f.). Mit dem Internet sind freilich gravierende Veränderungen eingetreten. Wichtigstes Phänomen ist die „Reintermediation“ durch elektronische Buchhändler wie Amazon, die sowohl den herkömmlichen Groß- als auch den Einzelhandel mit ihren Direktlieferungen umgehen. Faktisch handelt es sich dabei um Versandhandel. Immer interessanter wird auch die Frage, ob die Autoren in der digitalen Welt einen Bedeutungszuwachs erfahren, da sie prinzipiell die Möglichkeit haben, mit ihrem Content über das Internet in eine direkte Beziehung zum Leser einzutreten (Modell der ersten Säule). Dies ist freilich so lange wenig relevant, so lange der Konsument professionell erzeugte und vermarktete Verlagsprodukte noch wertschätzt. Autor Leser Direkter Absatzweg Leser Indirekter Absatzweg Einzelhandel Leser Leser Großhandel Elektronischer Buchhändler 0-Stufenkanal 1-Stufenkanal 2-Stufenkanal 1-Stufenkanal Reintermediation Autor Autor AutorAutor Leser 0-Stufenkanal Disintermediation Verlag Verlag Verlag Verlag Einzelhandel Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse484 Im Buchhandel liegt im Übrigen eine Sondersituation vor, da im Gegensatz zur üblichen Gepflogenheit die Preisbildung für die Produkte durch den Verlag diktiert wird, der Buchhandel also keine Möglichkeit zur eigenständigen Preispolitik hat. Grund sind medien- und kommunikationspolitische Erwägungen des Gesetzgebers, der für die möglichst freie und leichte Zugänglichkeit der Medienprodukte Sorge trägt. Angenommen wird, dass die Distribution von Presseprodukten und Rundfunkprogrammen eine Schlüsselrolle für die Meinungsvielfalt, für die Informiertheit und damit für die Funktionsfähigkeit der Demokratie einnimmt, weshalb sicher gestellt werden muss, dass die publizierten Medienprodukte dem Publikum auch zugänglich und verfügbar sind: „Erst durch die Vermittlungsleistung der Distribution, über die die produzierte Angebotsvielfalt zu den Konsumenten, den Medienrezipienten, ‚transportiert’ wird, ist der freie Zugang der Rezipienten zum System ‚Medien’ möglich bzw. kann sich mediale Angebotsvielfalt in demokratische Meinungsvielfalt umsetzen“ (Ludwig 2004: 112). Aus diesen Gründen trägt der Staat – anders als in Konsumgütermärkten – dafür Sorge, dass Presse und Rundfunk eine breite Verbreitung finden und frei zugänglich sind. Dies geschieht durch das Grundmodell des Distributions- und Remissionsrechts, bei dem eine Art „Must-Carry-Regel“ eingebaut ist: „Über das Angebot der letzten Stufe entscheidet nicht der Einzelhändler, sondern der Vielfaltsproduzent. Mit seinem so genannten Dispositionsrecht gegenüber allen nachfolgenden Vertriebsbzw. Dispositionsstufen kann er letztlich das Angebotssortiment auf der letzten Stufe bestimmen und damit sicher sein, dass die produzierte Angebotsvielfalt zumindest auf der entscheidenden Absatzebene ankommt. Weil damit die Geschäftspolitik des Einzelhändlers (qualitative und quantitative Sortimentsauswahl) eingeschränkt wird, kann dieser im Gegenzug alle unverkaufte Ware remittieren, d. h. an den Hersteller zurückgeben“ (ebd. 113). Die Situation für den Einzelhandel im Printbereich ist auch deswegen schwieriger geworden, weil die Verlage zunehmend dazu übergehen, neue Absatzwege für ihre Produkte zu suchen. So spielen nichtbuchhändlerische Absatzmittler wie Discounter, Apotheken, Gartencenter oder Supermärkte beim Vertrieb von Zeitungen und Büchern eine zunehmend wichtige Rolle. „Mit Kamps, Lidl und McDonald’s erschließen Bild & Co über 4.000 zusätzliche Verkaufsstellen“ (Horizont Nr. 41/2004, S. 1). Im elektronischen Bereich stellt sich wegen der Immaterialität der Produkte die Frage der Absatzwege in anderer Form. So fungieren im Hörfunk und Fernsehen als Absatzmittler die Kabelgesellschaften und Satellitenbetreiber, beim Spielfilm vermitteln die Filmtheater den Absatz und im Internet können die Provider als intermediäre Einrichtungen angesehen werden. Generell steht also hier der indirekte Vertrieb im Vordergrund. Medienunternehmen stehen wie jedes Wirtschaftsunternehmen zunehmend vor der Herausforderung, mehrere Distributionskanäle bedienen zu müssen, um ihre Produkte absetzen zu können. Sie müssen Multi-Channel-Marketing betreiben. Diese Notwendigkeit ergibt sich aus ihren Anstrengungen zur Produktdifferenzierung, aber auch wegen der Ansprüche, die seitens der Konsumenten an die jederzeitige und allumfassende Verfügbarkeit der Produkte gestellt werden. Die elektronischen Massenmedien Radio und Fernsehen z. B. verbreiten ihre Programme bzw. Teile davon auf mehreren Wegen: zum einen terrestrisch über Sendernetze, was vor allem für den mobilen Radioempfang im Auto von großer Bedeutung ist, zum zweiten über Kabelnetze, drittens über Satellit, ferner über das Internet und schließlich über das Handy. Kapitel 17: Absatz und Marketing 485 Der körperliche Vertrieb von Zeitungen beruht im wesentlichen auf den Verbreitungswegen Hauszustellung durch Austräger, Einzelverkauf am Point of Sale (Kiosk, Bahnhofsbuchhandlungen etc.) und Postzustellung. Hinzu kommt der digitale Vertrieb von E-Papers. (2) Bei der Absatzorganisation geht es um die akquisitorische Distribution im engeren Sinn, das heißt darum, ein Verkaufsteam zu rekrutieren, das für die Erlangung von Aufträgen zuständig ist. Dabei ist darüber zu entscheiden, ob der Verkauf der Produkte in Eigenregie oder durch externe Dienstleister erfolgen soll (vgl. Becker 2013: 543): Als unternehmenseigene Organe kommen infrage: Geschäftsleitung, die Marketing- und Vertriebsleitung und Reisende. Unternehmensfremde Organe sind Handelsvertreter, Kommissionäre und Makler. Der persönliche Kontakt (Face-to-face) zum Kunden hat im Medienbereich eine große Bedeutung und ist immer dann besonders wichtig, wenn die Medienprodukte erklärungsbedürftig sind. So erfolgt z. B. der Verkauf von Werbezeiten im Hörfunk und Fernsehen sowie der Anzeigenverkauf bei Zeitungen und Zeitschriften vorrangig im Wege des persönlichen Verkaufs (personal selling). Dort werden sowohl Reisende (unternehmenseigenes Organ) als auch Handelsvertreter (unternehmensfremdes Organ) eingesetzt. Eine große Rolle spielt in diesem Zusammenhang die Frage, ob es gelingt, die Motivation der Absatzpersonen auf hohem Niveau zu erhalten. Ein wichtiges Instrument ist Schulung und Training. Im Hinblick auf die Absatzorganisation im Werbebereich ist festzustellen, dass die TV-Sender besondere Aktivitäten entfalten, um möglichst flexibel mit den Mediaagenturen und der Kundenseite interagieren zu können. Um dies sicherzustellen, haben die meisten TV-Unternehmen eigene Tochtergesellschaften gegründet, die sich auf den Service für die werbetreibende Wirtschaft spezialisiert haben, so z. B. „IP Deutschland“ für RTL, „El Cartel“ für RTL II oder „ARD Sales & Services“ (AS&S) für die ARD. (3) Die Absatzlogistik schließlich sorgt für die physische Distribution der Produkte. Bei materiellen Medienprodukten wie Büchern, Zeitschriften, Zeitungen oder DVDs stellen sich Fragen der Lagerhaltung (z. B. beim Buch das Lager der Verlagsauslieferung, das Halbfertiglager und das Außenlager) oder der Druckerei. Bei elektronischen Gütern stellt Logistik im übertragenen Sinne die Auslieferung über Kabel- und Satellitensysteme, durch terrestrische Ausstrahlung, über das Internet und im Wege der Mobilkommunikation dar. Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse486 Kernaussagen Absatz und Marketing sind zentrale Funktionen im Management von Medienunternehmen und daher in hohem Maße erfolgskritisch. Der verfügbare Gestaltungsspielraum in operativer Hinsicht kann als außergewöhnlich groß bezeichnet werden. In allen vier Kernbereichen des Marketing sind überzeugende Konzepte zu entwickeln, also in der Produktpolitik, der Preis- und Kontrahierungspolitik, der Kommunikationspolitik und schließlich der Vertriebs- bzw. Distributionspolitik. 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Welche beiden Typen von Finanzierungsprozessen sind zu unterscheiden? Wozu dienen Finanzierungen? Was versteht man unter „Kapital“? Welche Einflussfaktoren sind für den Kapitalbedarf maßgeblich? Was versteht man unter „Kapitalbedarf“, und welche Möglichkeiten seiner Deckung bieten sich grundsätzlich an? Welches sind die Unterscheidungsmerkmale zwischen Eigenkapital und Fremdkapital? Welches sind die Unterscheidungsmerkmale zwischen Innen- und Außenfinanzierung? Wann befindet sich ein Medienunternehmen im finanzwirtschaftlichen Gleichgewicht? Wie ist der „Cash Flow“ definiert? Welche Arten von Investitionen unterscheidet man? Welche Arten von Sachinvestitionen unterscheidet man? Welche Basistypen von Erlösmodellen für Medienunternehmen unterscheidet man? Wie ist die Rolle der Finanzierung beim Niedergang der New Economy Ausgang des vergangenen Jahrtausends einzuschätzen? Wie wird die Höhe des „Rundfunkbeitrags“ bestimmt? Welche Gründe sprechen für und gegen die Indexierung der Rundfunkgebühr? Welche Fragen stellen sich beim Börsengang eines Medienunternehmens? Was versteht man unter „vinkulierten Namensaktien“? Was versteht man im Filmgeschäft unter „Completion Bond“? Was ist eine „Verleihgarantie“? Welche Rolle spielen Ko-Produktion und Ko-Finanzierung bei der Filmfinanzierung? Was versteht man unter „Mezzanine-Kapital“? Durch welche Finanzierungsmodelle kann die Existenzgründung von kleinen und mittleren Medienunternehmen gestützt werden? Welche Rolle spielt dabei das Rating? Welche Lehren sind aus den teilweise spektakulären Insolvenzen in der Medienwirtschaft zu ziehen?

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Zusammenfassung

Medienmanagement

Dieses Handbuch behandelt in übersichtlicher Weise das gesamte Themenfeld des Medienmanagements, wobei es besonderen Wert auf eine ganzheitliche und umfassende Sichtweise legt. Es versteht sich als Einführungswerk in das Medienmanagement aus betriebswirtschaftlicher Sicht.

Der Stoff ist in 40 handliche, gut überschaubare Kapitel gegliedert, die jeweils eine in sich geschlossene Einheit bilden – mit Leitfragen, einer kurzen Beschreibung des Gegenstands, Kernthesen, Literaturhinweisen und Hinweisen auf Fallbeispiele und Studien. Ziel ist es, dem Nutzer eine kompakte, anschauliche und mit vielen Beispielen angereicherte Darstellung zu bieten. Das Buch eignet sich gleichermaßen für Studierende, Akademiker und Praktiker. Die Thematik gliedert sich in drei große Teile:

Teil A: Medienmanagement als Disziplin

Teil B: Medienunternehmen als Gegenstand

Teil C: Unternehmensführung und Steuerung