Content

16. Produktion in:

Martin Gläser

Medienmanagement, page 430 - 452

3. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4765-1, ISBN online: 978-3-8006-4766-8, https://doi.org/10.15358/9783800647668_430

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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Kapitel 16 Produktion 16.1 Produktionsprozesse .................................................................................... 427 16.2 Produktionsmanagement ............................................................................. 441 Leitfragen Was versteht man unter einem „Produktionsprogramm“? In welcher Beziehung stehen Absatzprogramm und Produktionsprogramm zueinander? Welche allgemeinen Charakteristika verbinden alle medialen Produktionsprozesse? Was versteht man unter der „Make-or-Buy-Entscheidung“? Nach welchen Kriterien wird eine Make-or-Buy-Entscheidung getroffen? Wie ist es zu beurteilen, wenn ein regionaler Zeitungsverlag im Rahmen eines Outsourcing-Projekts seine Sportredaktion auslagert? Welche allgemeine Struktur weisen alle Produktionsprozesse im Medienbereich auf? Wie kann man sich den Produktionsprozess bei der Drucksachenerzeugung vorstellen? Was versteht man unter einem „Newsroom“? In welchen Stufen vollzieht sich der Zeitungsdruck? Wie läuft der Produktionsprozess für ein Buch ab? Wie kann man den Produktionsprozess im Radio zum einen im Hinblick auf den Content-Prozess, zum anderen im Hinblick auf den produktionstechnischen Prozess beschreiben? Was versteht man unter dem „Sendeabwicklungssystem“? In welchen Phasen läuft üblicherweise ein großes Kino-Filmprojekt ab? Wie lässt sich der Produktionsprozess im Fernsehen für die aktuelle Berichterstattung beschreiben? Was versteht man unter einem „Selbstfahrerstudio“? Wie läuft üblicherweise der Produktionsprozess für einen TV-Film ab? Welche Aufgaben stellen sich beim Film in der Angebotsphase? Welche Aufgaben stellen sich in der Vorbereitungs- und Organisationsphase? Welche einzelnen Schritte durchläuft beim Film der „Dreh“? Welche Funktion hat die Phase der Endfertigung? Welche Arbeiten fallen in der Abwicklungsphase des Films an? Was versteht man unter einem „Playout Center“? Wie arbeitet die Zentrale Sendeabwicklung der ARD für deren Gemeinschaftsprogramm? Wie stellt sich der Produktionsprozess bei einer Multimedia-Produktion dar? Wie sieht der Produktionsprozess bei einem Internet-Auftritt in systematischer Hinsicht aus? Welche Produktionsziele lassen sich grundsätzlich unterscheiden? Was versteht man unter dem Begriff „Produktivität“? Was versteht man unter „Wirtschaftlichkeit“? Welche Produktionsstrategien kann man unterscheiden? Wie lassen sich Produktionsprozesse typisieren? Was versteht man unter einem „Produktionsplanungs- und -steuerungssystem“? Was versteht man unter „Modularisierung“? Was ist ein „PPS-System“? Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse426 Gegenstand Medienunternehmen stehen vor der Herausforderung, ihr Produktionsmanagement auf einer möglichst effizienten Grundlage durchzuführen. Methodisch gesehen geht es um die Gestaltung des Transformationsprozesses, der durch die Umwandlung von einzusetzenden Sachgütern und Dienstleistungen als Produktionsfaktoren in vermarktungsfähige Absatzprodukte gekennzeichnet ist. Unter Produktion wird der zielgerichtete Einsatz von Sachgütern und Dienstleistungen und deren Transformation in andere Sachgüter und Dienstleistungen verstanden. Andere gebräuchliche Begriffe sind: Erzeugung, Fertigung, Herstellung, Leistungserstellung. Beim Einsatz digitaler elektronischer Medien spricht man von „Digital Production“ bzw. Digitalproduktion. Allerdings ist zu beachten, dass der Begriff „Produktion“ interpretationsbedürftig ist: „In der einschlägigen Literatur gibt es Meinungsunterschiede zur Begriffsbildung der Produktion. In der weitesten Fassung versteht man unter Produktion jede Kombination von Produktionsfaktoren. Danach umfasst die Produktion den gesamten betrieblichen Leistungsprozess. Wer dieser Definition folgt, muss alles, was in einem Unternehmen geschieht, als Produktion bezeichnen. Auch der Absatz, die Investition, die Finanzierung, die Unternehmensführung (Planung, Organisation und Kontrolle) würden dazugehören. Angesichts spezifischer Probleme in den genannten Unternehmensbereichen erscheint es zweckmäßig, den Produktionsbegriff enger zu fassen und ihn auf die betriebliche Leistungserstellung zu begrenzen“ (Wöhe/Döring 2013: 273; im Orig. teilw. hervorgehoben). Im vorliegenden Kontext wird dieser engen Definition gefolgt. Produktionswirtschaft steht vor drei prinzipiellen Aufgaben (vgl. z. B. Eisenführ 2000: 263): Planung und Implementation des Produktionssystems, Planung des Produktionsprogramms in enger Abstimmung mit dem Absatzprogramm, Planung und Kontrolle des Produktionsvollzugs. Im Rahmen des Produktionskonzepts ist festzulegen, welche Inhalte selbst produziert werden sollen, welche Inhalte von Dritten eingekauft werden müssen, welche Formen der Mehrfachverwertung angewandt werden können und welche technologischen Bedingungen in der Produktion herrschen sollen. Die Produktion stellt eine bedeutende Stufe des Wertschöpfungsprozesses eines Unternehmens dar. Alle relevanten Elemente des Produktionsprozesses zusammengenommen stellen das sog. Produktionssystem dar. In diesem Kapitel werden zentrale Grundfragen der Produktion aufgegriffen und auf die Medien übertragen. Beschrieben wird für einige wenige ausgewählte Bereiche, welche Spezifika in den medialen Produktionsabläufen jeweils zu erwarten sind. Dabei ist erkennbar, dass sich der Print- und der elektronische Medienbereich immer noch relativ weit auseinander bewegen. Allerdings finden Konvergenzen der medialen Produktionsprozesse statt, die vor dem Hintergrund des Konzepts der medienunabhängigen Content-Produktion ablaufen. Die Hindernisse sind freilich unübersehbar: „Dazu ein Beispiel: Eine Content-Redaktion – in einigen Rundfunk-Sendeanstalten existieren sie bereits – hat die Aufgabe, sowohl für Fernsehen, für Radio als auch für das Internet-Portal die Inhalte vorzubereiten. Die medienspezifische Umsetzung obliegt dann den jeweiligen Redaktionen, die organisatorisch und räumlich im Produktionsprozess integriert sind. Die bisherigen Probleme resultieren unter anderem daraus, wenn sich Journalisten, die in den neuen Prozessen kooperieren müssen, aufgrund ihrer Ausbildung und ihrer bisherigen Laufbahn als ‚Einzelkämpfer’ begreifen“ (Klimsa 2006: 615). Nicht angesprochen wird die Thematik der nutzergenerierten Medienproduktion (User Generated Content, User Driven Content), wonach alle oder einzelne Inhaltemodule eines Medienprodukts durch die Konsumenten selbst (einzeln oder als Gruppe) produziert werden – ohne erwerbsmäßige Absicht und einer unbestimmten Zahl von Nutzern zur Verfügung stehend. Dadurch findet eine Aufhebung der strikten Trennung von Produzent und Konsument statt. Produkte und Dienstleistungen werden vom Kunden mitgestaltet oder teilweise sogar die Entwicklung und die Herstellung vom Kunden vorgenommen. Das Thema der Produktion im Medienunternehmen ist eng mit Fragen der Beschaffung (Kapitel 6) und des Absatzes (Kapitel 8) verknüpft. Kapitel 16: Produktion 427 16.1 Produktionsprozesse (1) Ausgangspunkt des innerbetrieblichen Produktionsprozesses ist die Entscheidung darüber, inwiefern die abzusetzenden Produkte – d. h. das Absatzprogramm – selbst hergestellt oder von außen angekauft werden sollen. Diejenigen Produkte, die selbst hergestellt werden sollen, bilden das Produktionsprogramm. Absatzprogramm und Produktionsprogramm stehen dabei in einem unmittelbaren Kausalzusammenhang, der von der Make-or-buy-Entscheidung bestimmt ist: Das Absatzprogramm determiniert das Produktionsprogramm, indem es den Umfang und die Struktur der Eigenproduktion vorgibt. „Unter dem Produktionsprogramm versteht man die Gesamtheit aller von einem Unternehmen zu erstellenden Leistungen. Die Festlegung des Produktionsprogramms umfasst somit die Entscheidung über die herzustellenden Produkte. Demgegenüber steht das Absatzprogramm, das die Gesamtheit aller von einem Unternehmen angebotenen Leistungen umfasst“ (Thommen/Achleitner 2012: 350). Prinzipiell ist denkbar, dass das Produktionsprogramm größer, kleiner oder gleich groß wie das Absatzprogramm ist. Als Normalfall ist freilich anzunehmen, dass das Produktionsprogramm kleiner als das Absatzprogramm ist. Dies ist immer dann der Fall, wenn das Unternehmen einen Teil seines Absatzprogramms nicht selbst herstellt, sondern an Dritte in Auftrag gibt oder als Handelsware einkauft. Für die Make-or-buy-Entscheidung können unterschiedliche Kriterien herangezogen werden (vgl. Thommen/Achleitner 2012: 352 f.). Besonders wichtige sind: Kostenvergleich zwischen Eigen- und Fremdproduktion, Verfügbarkeit von fremd produzierten Produkten, freie eigene Produktionskapazitäten, notwendige finanzielle Mittel, Qualität der Lieferanten, Relevanz der eigenen Unabhängigkeit, Erhalt von Arbeitsplätzen, Marktentwicklung, Bewahrung von Know-how. Die Auslagerung von Unternehmensfunktionen an externe Spezialisten bezeichnet man als Outsourcing. Zum Outsourcing bei Verlagen vgl. die kontroverse Diskussion in der Zeitschrift MedienWirtschaft, 2. Jg., 3/2005, S. 138-143. Dort ist im Vorspann zu lesen: „Auch weniger aufgeschlossene Verlage wagen erste Schritte in Richtung Outsourcing und kooperieren mit anderen Zeitungen, um saisonale Schwankungen auszugleichen und hohe Personalkosten einzusparen. Produktionsschritte auszulagern, ist ein Schritt, den ein Verleger aus betriebswirtschaftlichen Gründen niemals ausschließen kann. Problematisch wird es dann, wenn Kernkompetenzen berührt werden. Kaum ein Verlag wird sich mit seinen wertvollen Ressourcen, die den Kern der Markenqualität ausmachen, freiwillig auf externe Dienstleister verlassen wollen“. In der Diskussion kommt zum Ausdruck, dass aus Verlagssicht durchaus eine gewisse Aufgeschlossenheit herrscht, neue Wege zu gehen. Ein kritische Stimme erhebt dagegen der Deutsche Journalisten-Verband (DJV): „Ein neuer Fall, den wir mit Sorge beobachten, ist der schleswig-holsteinische Zeitungsverlag sh:z. Dort wurde die komplette Sportredaktion ausgelagert – nur um die Mitarbeiter anschließend zu deutlich schlechteren Bedingungen in der Sport- und Event GmbH zu beschäftigen. Diese liefert dem sh:z künftig die Sportberichte, ist aber nicht Mitglied im Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger und damit nicht an die Tarifverträge für Redakteurinnen und Redakteure an Tageszeitungen gebunden.“ (2) Die Produktionen im Medienbereich zeichnen sich durch höchst unterschiedliche mediale Produktionsprozesse aus, folgen jedoch alle einem gemeinsamen Grundmuster, das sich wie folgt darstellt (vgl. Krömker/Klimsa 2005: 19): Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse428 Pre Production: Recherchieren, Planen und Erzeugen von Content; Production: Anpassung von Content an das technische Vermittlungssystem; Post Production: Verfeinern, Bearbeiten und Testen von Content; Distribution: Transfer von Content an die Zielgruppen. Nachfolgende Übersichten stellen die Produktionsprozesse der einzelnen Medienformen in Kurzform dar. Es sind dies die Produktionsprozesse für Zeitung, Buch, Radio, Kinofilm, TV-Nachrichten, TV-Dokumentation, TV-Film, TV-Playout, Multimedia, Internet-Auftritt bzw. Website-Erstellung. Die Produktionsbedingungen dieser Bereiche unterscheiden sich in mehrfacher Hinsicht. Ein wesentliches Merkmal ist, dass sie typischerweise im unterschiedlichen Umfang intern bzw. extern produziert werden (vgl. Heinrich 2000: 92). So wird z. B. fiktionale Unterhaltung im Fernsehen (Spielfilme, Serien, Reihen) extern von unabhängigen Produzenten erstellt, während Informationssendungen (Nachrichten, Magazine, Reportagen, Dokumentationen) i. d. R. intern produziert werden. Dabei finden oft Zulieferungen von Nachrichtenagenturen, freien Mitarbeitern und thematisch spezialisierte Anbieter (z. B. Reporter von Katastrophen oder High Society) statt. Nichtfiktionale TV-Unterhaltung (Spielsendungen, Shows, Musik-, Sportübertragungen) wird sowohl intern als auch extern produziert, allerdings mit einem Trend zu verstärktem Outsourcing. Produktionsprozess Zeitung Drucksachenerzeugung im Überblick Die Erzeugung von Druckprodukten erfolgt in den drei Produktionsstufen (1) Druckvorstufe (Prepress), (2) dem eigentlichen Druckprozess (Press) und (3) der Druckweiterverarbeitung (Postpress, Finishing). Eine Übersicht über den hierbei entstehenden Material- und Datenfluss gibt nachfolgende Abbildung (Quelle: Kipphan 2000: 14). Druckvorstufe Druckprozess Druckweiterverarbeitung In fo rm at io ns qu el le n Ve rb ra uc he r, En dk un de Datenbasis Platte etc. Daten gedruckte Seiten Daten DatenDaten Originale Verteiler Kunde, Agentur, Verlag Lager Lieferant Verbrauchsmaterial Produktionsfluss Farbe, Papier etc.Film, Platte etc. Materialien etc. Druckprodukt Kapitel 16: Produktion 429 Beispiel 1: Konzeptionsphase: Newsroom der „Welt am Sonntag“ Nachfolgender Auszug stammt aus dem Beitrag „Zeitung, Internet, Fernsehen: Wie Deutschlands modernster Nachrichtenraum funktioniert“ in der „Welt am Sonntag“ vom 19.11.2006, S. 78-79: „Was zunächst wie ein normales Großraumbüro aussieht, symbolisiert auf über 400 Quadratmetern Fläche zwei wichtige Innovationen auf einmal. Die erste Neuerung hat etwas mit dem Internet zu tun: Erstmals in der Geschichte der „Welt am Sonntag“ arbeiten hier Zeitungsjournalisten Schulter an Schulter mit den Online-Kollegen. Die alten Grenzen zwischen Zeitung und Internet verschwimmen, ein neues Bewusstsein entsteht. Früher gab es Experten für das Zeitungsmachen und Experten für das Internet. Und diese Journalisten hatten wenig miteinander zu tun. Aus Sicht der Profis war das damals eine sinnvolle Arbeitsteilung, aber die Ansprüche der Leser haben sich geändert. Sie wechseln zwischen den Zeitungen und Internet mühelos hin und her. Was sie in der Woche als Nachricht im Internet bei Welt.de finden, wollen sie am Sonntag vertieft in der Zeitung lesen. Umgekehrt möchten sie Themen, die sie in der Zeitung interessierten, online mit Hintergründen, Videos, Bildergalerien und Diskussionsforen vertiefen. Wenn Leser zwischen den Medien wechseln, können Journalisten nicht bei ihrem angestammten Berufsbild bleiben. Viele Menschen verbringen heute mehr Zeit im Netz als mit der Zeitung. Das bedroht Zeitungen nicht in ihrer Existenz; sie besitzen viele einzigartige Stärken, die ihnen eine erfolgreiche Zukunft sichern. Aber Zeitungen müssen besser als bisher mit dem Internet verzahnt werden. Genau das ermöglicht der neue Newsroom: Wirtschaftsredakteure, Sportreporter oder Parlamentskorrespondenten schreiben sowohl für die Zeitung als auch für Online. Ganz gleich, wer eine interessante Geschichte zu erzählen hat, kommt in die Nachrichtenzentrale und schildert sie Kollegen. Dort sitzen Chefredakteur, Ressortleiter, Fotoredakteure, Layouter, Infografiker – sie beraten gemeinsam, ob die Geschichte eher für die Zeitung oder für Online taugt, ob sie in beiden Medien erscheinen soll und wie sie dort jeweils aufbereitet wird. ... Die zweite wichtige Neuerung, für die der Newsroom steht, hat mit den Schwesterzeitungen der „Welt am Sonntag“ zu tun: „Die Welt“, „Berliner Morgenpost“ und „Welt Kompakt“. Über Jahrzehnte arbeitete die „Welt am Sonntag“ völlig getrennt von ihren Schwestern. Die Redaktionen standen im Wettbewerb untereinander. Obwohl man eine gemeinsame Kantine besuchte und sich im Aufzug traf, wurden Informationen eifersüchtig gehütet. ... Wie sieht die Arbeit in der Zentrale aus? Sie beginnt morgens um 6 Uhr mit der ersten Schicht für das Webangebot Welt.de. Korrespondentenberichte von anderen Kontinenten laufen ein, Aufträge werden verteilt, Beiträge geschrieben, Videos produziert. Früh am Morgen werden die Seiten auf den neuesten Stand gebracht. Wenn die Redakteure von „Welt“ und „Morgenpost“ zur Arbeit kommen, sind die Geschehnisse bereits ein erstes Mal bewertet und aufbereitet worden. Gegen halb zehn treffen sich die Ressorts, um 10 Uhr tagt die „Welt“, um 11 Uhr die „Welt am Sonntag“ um 12 Uhr die „Morgenpost“. Im Laufe des Tages gibt es Sonderkonferenzen zur Gestaltung und zu den Kommentaren. Am Abend schließen die Tageszeitungen ihre Seiten ab. Parallel arbeitet die „Welt am Sonntag“ an der Aufbereitung von Themen ... Gegen 20 Uhr beginnt dann die heiße Phase von „Welt Kompakt“. Mit dem Redaktionsschluss um 0.30 Uhr ist dies Deutschlands aktuellste überregionale Zeitung. ...“ Beispiel 2: Zeitungsdruck Druck- und Verlagshaus Frankfurt am Main GmbH. In einer Präsentation wird gezeigt, wie eine Zeitung hergestellt wird (Stand 2003) (Quelle: http://www.fr-online.de/_img/_cnt/ _online/fr_druck.pdf - 06.03.2007): Produktionsplanung und -steuerung Digitale Anzeigenerstellung Farbreproduktion SW-Reproduktion und Belichtung Offsetplattenkopie Rotationsmaschinen Papierrollenbestückung Papierlagerung Zeitungsendverarbeitung Verladehalle Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse430 „Wir sind eine der modernsten Zeitungsdruckereien in Europa. Rund um die Uhr an sieben Tagen in der Woche arbeiten etwa 700 Mitarbeiter auf unserem Betriebsgelände von 65.000 Quadratmetern. Insgesamt drucken wir ca. 11 Millionen Zeitungen pro Woche, das sind rund 570 Mio. Zeitungen im Jahr, dafür verarbeiten wir ca. 65.000 Tonnen Papier. Produktionsplanung und -steuerung: Alle eingehenden technischen Informationen zur Zeitungsherstellung werden in dieser Abteilung für den hausinternen Gebrauch gesammelt, bewertet und als Vorgaben an die zuständigen Bereiche geleitet. Ein weiterer Schwerpunkt besteht in der Produktionsüberwachung und Dokumentation. Digitale Anzeigenherstellung und Farbreproduktion: In diesen Abteilungen werden Anzeigen der verschiedenen Kunden digital und analog verarbeitet, qualitativ nach Profilvorgaben bewertet und nach dem Zeitungsstandard aufbereitet. Die Daten der Redaktionen und der Anzeigenabteilungen werden zu einer ganzen Zeitungsseite zusammengeführt. SW-Reproduktion und Belichtung: Hier empfangen wir die zu druckenden Seiten aus den Verlagshäusern. Die Seiten werden als Negativfilme ausgegeben. Dazu stehen insgesamt 11 Belichter zur Verfügung. Eine Farbseite besteht aus vier übereinander gedruckten Farben. Da jede Druckfarbe einen separaten Film benötigt, empfangen wir bis zu vier Filme pro zu druckender Zeitungsseite. Offsetplattenkopie: In der Offsetplattenkopie werden nun die Negativfilme auf die Druckplatten belichtet. Dies geschieht mittels UV-Licht auf eine polymerbeschichtete Aluminiumplatte. Im Anschluss wird die Druckplatte von einer Förderanlage an die Rotationsmaschine transportiert. Pro Tag verbrauchen wir bis zu 2.800 recycelbare Druckplatten. Rotationsmaschinen: Wir verfügen zur Zeit über insgesamt 10 Rotationsmaschinen der Firma KBA. Dies sind 2 Maschinen Typ ALFRA CX und 8 Maschinen vom neuen Typ Commander. Eine Maschine ist ca. 15 m hoch und 13 m lang. Die Maschinen des Typs ALFRA CX und Commander werden von Leitständen aus bedient. Typ Commander-Maschinen: In unserer neuen 85 m langen Rotationshalle stehen 6 Rotationsmaschinen des Typs Commander, in einer kleineren Halle sind weitere 2 Rotationsmaschinen desselben Typs. Diese Commander-Maschinen werden mittels Einzelmotoren angetrieben. Um die Motoren elektronisch zu synchronisieren, sind sie mit Glasfaserkabel verbunden. Die maximale Maschinengeschwindigkeit beträgt 40.000 Umdrehungen, dies entspricht etwa 12,6 m/Sek. Papierförderung in der Maschine. Papierrollenbestückung: In der Rollenträgerebene werden die großen Papierrollen ausgepackt, mit einem speziellen Klebestreifen versehen und anschließend in die Rotationsmaschine eingehängt. Ein Papierrollenwechsel erfolgt bei voller Geschwindigkeit der Rotationsmaschine. Die Papierbahn der neuen Rolle wird an die ablaufende alte Rolle angeklebt und die alte Papierbahn einfach abgeschnitten. Ein kleiner Rest Papier verbleibt auf der alten Rolle und wird zum Recycling abgeholt. Papierlagerung: Insgesamt haben wir ca. 1.600 Tonnen Papier vorrätig. Das entspricht dem Papierverbrauch von circa einer Woche. Die Rollen sind 80, 120 oder 160 cm breit und wiegen bis zu 1.300 kg. Abgewickelt wäre die Papierbahn etwa 20 km lang. Eine Papierrolle ist nach rund 27 Minuten verdruckt. Wir verwenden in erster Linie Recyclingpapier mit einem Anteil von durchschnittlich 70% Altpapier. Zeitungsendverarbeitung: Wir verfügen über 6 Großversandanlagen auf einer Fläche von über 10.000 Quadratmetern. Das entspricht einem Raumbedarf von etwa 1½ Fußballfeldern. Die tagsüber gedruckten Vorprodukte werden mit dem am Abend aktuell hergestellten Hauptprodukt komplettiert. Zusätzlich können noch kommerzielle Prospekte zugeführt werden, so dass eine Zeitung aus insgesamt 7 Teilen bestehen kann. Dann werden die Zeitungen – online per InkJet-Technik beschriftet, – zu Paketen gestapelt, – mit einem Tourenzettel (live gedruckt) versehen, – in Folie verpackt und ... Verladehalle: ... mittels Endlos-Transportbändern zum Verladen zu den bereitstehenden Kleintransportern und Lastwagen befördert. Pro Nacht werden dazu rund 300 Fahrzeuge benötigt. Nacht für Nacht werden per Luftfracht rund 15 Tonnen Tageszeitungen geflogen. Bei Unfällen, Staus oder unsicheren Wetterlagen müssen die Fahrtrouten kurzfristig umdisponiert und weitere Fahrzeuge gechartert werden.“ Kapitel 16: Produktion 431 Produktionsprozess Buch Der Wertschöpfungsprozess beim Buch verläuft in zwei Phasen: (1) Phase der Herstellung des Produkts, die vom sog. „Herstellenden Buchhandel“ – das sind die Verlage – vollzogen wird (2) Phase der Distribution, die der „Verbreitende Buchhandel“ abwickelt. Nachfolgende Darstellung vermittelt ein Bild über die ablaufenden Teilprozesse bzw. die Kette zwischen Autor und Leser (vgl. Kerlen 2003: 22). Der Ablauf des Managementprozesses im Buchbereich kann wie folgt dargestellt werden (vgl. ebd. 75): A. Auftragsbeurteilung 1. Externe Informations-Beschaffung (Situations-Analyse, Konkurrenz-Analyse, Ressourcen-Analyse) 2. Idee / Konzept mit Alternativen / Akquisition von Vor-Verantwortung (Herausgeber) 3. Vor-Kalkulation: Kosten / zu erwartende Erlöse 4. Interne Ressourcen-Analyse: Manpower, Finanzen, Zeit B. Beschluss über Durchführung (ja/nein) mit schriftlicher Begründung C. Auftragseröffnung 1. Vertragswerk 2. Akquisition der Haupt-Verantwortung (Autoren) 3. Kostengerüst 4. Zeitgerüst 5. Vorschüsse auf Absatz- und Pauschalhonorare D. Auftragsdurchführung (Wer? Was? Wie? Wann? Wozu? Wie teuer?) 1. Manuskriptphase: Herausgeber / Autoren-Konferenzen, sowie ständige Lektorats-Kommunikation mit Autoren und Herausgebern 2. Redaktionsphase im Lektorat (oder Außendienstmitarbeiter) 3. Satzvorbereitungsphase (im Hause) 4. Herstellungsphase (außer Hause) 5. Vertriebsphase / Marketing E. Auftragserfüllung Erlös, Controlling, Nachkalkulation, Soll-/Ist-Vergleich, Ergebnis Autor (Agentur) Verlag - Vertrag - Honorar Lektorat - Inhalt - Redaktion Herstellung - Gestaltung - Kalkulation Vertrieb - Marketing - Werbung Zwischenbuchhandel - Logistik - Transport Buchhandel - Werbung - Verkauf Käufer Leser VERBREITENDER BUCHHANDEL HERSTELLENDER BUCHHANDEL (VERLAG) Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse432 Produktionsprozess Radio Der Wertschöpfungsprozess im Hörfunk kann zum einen in die vier Teilprozesse der Preproduktion, Produktion, Postproduktion und Distribution differenziert werden, zum anderen in die Aspekte des Content-Prozesses, des produktionstechnischen Prozesses und in die Organisation in Funktionsbereiche (vgl. Krömker/Klimsa 2005: 235 ff.). Nachfolgende Abbildung fasst alle Aspekte zusammen: Die Gesamtheit des kreativen Prozesses kann man als „Content-System“ bezeichnen, die Gesamtheit des produktionstechnischen Prozesses als „Technisches System“. Mit der Digitalisierung haben sich die Prozesse im Hörfunk stark gewandelt. Ein Beispiel: „Bereits nach einer kurzen Einweisung konnten Redakteure ihre Beiträge am Computer selbst schneiden und den Beitrag direkt in der Softwareapplikation, an den dafür vorgesehenen Platz im Sendeplan einfügen; ein vollkommen neuer Arbeitsablauf in der Hörfunkproduktion, der sich schnell in den Redaktionen durchsetzte und den klassischen Tontechniker überflüssig machte. Die Moderatoren im Sendestudio brauchen beispielsweise ihren Sendeablaufplan nicht mehr vor der Sendung auf Papier. Auch das Zusammenrechnen der Zeiten oder das Zusammenstellen der einzelnen Tonträger ist nicht mehr nötig. Der in der Musikredaktion erstellte Sendeablaufplan wird im Studio auf dem Bildschirm angezeigt und von der Sendeabwicklung ausgespielt. Für die ‚Radiomacher’ bedeutet die Arbeit mit digitalen Systemen mehr Zeit um kreativ zu sein und ihre Ideen dann einfach und schnell umsetzen zu können. Tontechniker hingegen werden mehr und mehr zu Systemadministratoren und übernehmen hochwertige Produktionen von Content-Elementen“ (Blohmer/Erdmann 2005: 249). Als Vision stellt man sich einen durchgängigen elektronischen Workflow ohne Medienbruch vor, der von der Idee des Redakteurs über seine Recherchen zum Thema, die Suche und das Anhören von Archivmaterial über die Sendeplanung und Produktion bis hin zur Sendung, zur anschließenden Archivierung, Abrechnung und Sendeminutenstatistik sowie GEMA/GVL-Meldung reicht. Pre- Produktion Post- Produktion DistributionProduktion Themen- Recherche Redaktion Content Kreativer Prozess Material- Recherche Materialerstellung Materialbearbeitung Ausstrahlung Redaktionssystem Technik Produktionstechnischer Prozess Browsingsystem Aufzeichnungs- Wiedergabesystem Postproduktionssystem Sendeabwicklungssystem Wortredaktion Nachrichtenredaktion Musikredaktion Organisation Funktionsbereiche, Komplexe Produktionsregie Sprecherraum Zentraler Geräteraum Hauptsendestudio Sendeersatzstudio Nachrichtenstudio Kapitel 16: Produktion 433 Produktionsprozess Kinofilm Den Produktionsprozess beim Kinofilm hat in sehr anschaulicher Weise Klaus Keil dargestellt und visualisiert (vgl. Iljine/Keil 1997: 208 f.): Danach wird der Produktionsprozess beim Film in die folgenden 4 Phasen eingeteilt: Phase 1: Stoffentwicklung: Die Idee (Roman, Theaterstück, Originalstoff, ...) / Das Geld (für Stoffentwicklung finanziert) / Der Stoff entwickelt (Drehbuch, 1. Fassung, 2. Fassung etc.). Phase 2: Projektentwicklung (Packaging): Das Geld für Projektentwicklung finanziert / Das Paket fertig (Drehbuch, Regisseur, Stars, Marketing, Finanzierung, Kalkulation) / Die Projektfinanzierung läuft / Verleih- und Vertriebsgarantien abgeschlossen. Phase 3: Produktion. Finanzierung geschlossen, Kalkulation abgenommen. Team und Darsteller unter Vertrag, Drehorte und Ateliers ausgewählt. Phase 3-a: Vorbereitung (preproduction): Ausstattung Motive, Kostüme, Spezialeffekte sind abgenommen, Produktionsbesprechungen, Regiebesprechungen. Phase 3-b: Dreh (production): Hauptdreh beginnt, Teamzusammenkunft (welcome drink). Kostümanfertigungen, Bauten, Motivadaptionen termingerecht fertig. Dreh im Wochenrhythmus, Musterbesichtigung. Produktionspresse und PR-Aktionen beginnen. Kontrolle Drehplan, Kalkulation, Cash Flow, Schnitt (Bergfest) / Rohschnitt beginnt / Hauptdreh abgeschlossen (Abschlussfest) Phase 3-c: Endfertigung (postproduction) Spezialeffekte abgeschlossen / Rohschnittabnahme vorbereiten / Rohschnittabnahme / Fortsetzung Ton- und Bild- Bearbeitung / Musik-Feinschnitt abgenommen / Testvorführungen / Werbekampagne abgenommen und gebucht; Mischung Sprachund Geräuschsynchronisation, Musikaufnahmen / Endabnahme (Negativschnitt beginnt). Phase 4: Verwertung: Werbung durch Verleiher läuft an / Premiere des Films und Verleihstart mit Promotion-Tour / Vertrieb (Video, Pay-TV, Free-TV). Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse434 Produktionsprozess TV-Nachrichten Der Produktionsprozess für die aktuelle Berichterstattung im Fernsehen lässt sich wie folgt visualisieren (vgl. Sandig in Krömker/Klimsa 2005: 110): Redaktion Meckel 2001: 129 f.: „Vom Journalismus zum Digital Data Processing: Produktionstechniken Bevor eine Fernsehnachrichtensendung als Gesamtprodukt ausgestrahlt werden kann, müssen unzählige Vorbereitungs- und Produktionsschritte absolviert werden, die inzwischen ebenfalls weitreichend durch Digitalisierung und Virtualisierung geprägt werden. Die traditionelle journalistische Informationsbeund -verarbeitung in der Fernsehnachrichtenredaktion entwickelt sich zum Digital Data Processing. Schon seit einigen Jahren werden in Sendeanstalten zunehmend digitale Kameras und Schnittplätze (z. B. von FAST und AVID) angeschafft, die wiederum den Produktionsprozess beschleunigen, Materialverbrauch und -verschleiß mindern und somit Kosten reduzieren sollen. Mit der Umstellung einzelner Postproduktionsschritte auf digitale Basis ist aber nur ein Teil des gesamten Fernsehnachrichtenproduktionsprozesses computertechnisch erschlossen worden. Darüber hinaus gehören bereits seit Jahren Nachrichtenverwaltungssysteme zum Redaktionsalltag, über die Agenturzulieferungen, Sendepläne, Textverarbeitung und weitere verwaltungstechnische Prozesse rationalisiert und zentralisiert wurden. In den meisten Sendeanstalten steht inzwischen allerdings der Schritt zur totalen und systemintegrativen Digitalisierung an, der tatsächlich einen qualitativen Unterschied zu bisherigen Entwicklungsschritten der Computerisierung darstellt. Neue digitale Fernsehnachrichtenredaktions- und -produktionssysteme wie iNews (www.avstarnews. com), ENPS (Electronic News Production System von Associated Press, www.enps.com) und IT4TV (www.it4tv.com) bieten ein neu strukturiertes und integriertes Ablaufmanagement bislang getrennter Arbeitsbereiche und -schritte im Fernsehnachrichtensektor (workflow management). Die Vorteile der Systeme neuer Generation liegen darin, dass sie den Anwendern in Redaktion, Technik, Ablaufmanagement und Produktion über eine integrierte Benutzeroberfläche am eigenen PC Zugang zu Informationspools und – je nach Anwenderstatus – Eingriff in einzelne Bearbeitungsschritte und -prozesse ermöglichen; die reine Textverwaltung (Agentur- und Nachrichtentexte) durch multimediale Komponenten (Videodaten, Audiodaten, Grafiken, Inserts, Filmtexte etc.) ergänzen und alle Bestandteile in den Redaktionsund Produktionsprozess zentral integrieren; eine flexible Planung und Direktsteuerung (On Air) des Sendeverlaufs ermöglichen; eine Integration von Newsmanagement-Systemen und dem Internet vollziehen.“ Redakteur Redaktionskonferenz Ereignis Idee Kamera- Team Shot-Platz Schnittplatz Redakteursplatz Akquisition Material sichten Schnitt Bearbeitung Abnahme Editing Regie Archiv Sendung Kapitel 16: Produktion 435 Digital Newsroom Ordolff 2005: 209 f.: „Digital Newsroom“: „Der Digital Newsroom beruht auf der vollständigen Vernetzung der Technik, die zur Produktion einer Nachrichtensendung notwendig ist. Die Digitalisierung aller Abläufe brachte für die Redakteure und die Moderatoren einige Veränderungen mit sich. Im Digital Newsroom kann sehr schnell und flexibel auf aktuelle Entwicklungen oder unvorhersehbare Ereignisse reagiert werden. Auch während der laufenden Sendung ist es noch jederzeit möglich, den Ablauf zu ergänzen oder zu korrigieren. Die Vorteile des Digital Newsrooms: ... Die Redakteure können an ihren Computern im Redaktionsraum zeitgleich auf das mehrmals am Tag überspielte Material aus den unterschiedlichen Quellen (Zulieferungen aus den Studios, Euro-Material usw.) zurückgreifen, weil es zentral gespeichert wird. Auch der Zugriff auf bereits gesendete Beiträge ist jederzeit möglich. Die Redakteure sind somit in der Lage, umfassend zu sichten, Bilder auszuwählen und den roten Faden zu entwickeln, ohne dass sie dafür Kassetten brauchen. Sie können auf diese Weise viel Zeit sparen, was gerade im Hinblick auf die aktuelle Berichterstattung von großer Bedeutung ist. Zudem kommt es häufig vor, dass ein Thema sich durch den ganzen Tag zieht und so immer wieder in leicht veränderter Form in den verschiedenen Nachrichtensendungen als Bericht gesendet werden soll. Da das Material bereits in den Hauptspeicher eingeladen wurde, sind diese Änderungen, Umstellungen oder Ergänzungen schnell und problemlos möglich. Die großen Sender planen, auch den Bestand ihrer Archive zu digitalisieren. Dann können die Cutter im Schneideraum des Digital Newsrooms auf dieses Material mit nur wenigen Mausklicks zurückgreifen. Auch das bedeutet einen enormen Zeitvorteil. Als Nachteil hat sich bislang die Vertonung der Beiträge erwiesen. Es ist möglich, die Sprachaufnahmen durch die Cutter am Schneidetisch durchführen zu lassen. Der Redakteur liest seinen Text dann in einer kleinen Sprecherkabine, die mit dem Schneideraum technisch verbunden ist. Die Qualität dieser Sprachaufnahmen ist allerdings häufig schlechter als die, die von einem Tontechniker in einem Synchronstudio produziert werden.“ Beispiel ProSiebenSat.1 Im Jahr 2009 realisierte „P7S1“ ein modernes Newsroom-Konzept. Nachfolgend ein Auszug aus einem Projektbericht: „Die Herausforderung: Mit dem Umzug der N24-Redaktion an den Berliner Potsdamer Platz sollte ein Newsroom entstehen, in dem die Redakteure neben dem eigenen 24-Stunden-TV- Programm und den Webnachrichten parallel auch die Nachrichtensendungen von ProSieben, Sat.1 und kabel eins produzieren können. Dafür wurde ein komplett neues, leistungsstarkes Redaktionssystem benötigt, das umfangreiche Recherche-, Produktions- und Planungsmöglichkeiten sowie einen hohen Automationsgrad bietet. Die Lösung: Das Redaktionssystem NCPower Pro von NorCom bildet – mit dem integrierten Videoproduktionssystem Sonaps von Sony sowie der Grafiklösung von Vizrt – die ideale Basis für einen komplett digitalen Workflow der Redakteure. Das System wurde an das bestehende Archiv der ProSiebenSat.1-Gruppe angeschlossen, um eine einfache Recherche, Sendeplanung und einen einfachen Datentransfer zu ermöglichen. Die computerunterstützte Senderegie läuft über die Newscast Automation von Mosart. Eine Nachrichtenredaktion für vier Sender: Im Herbst 2008 zog die N24-Nachrichtenredaktion vom Berliner Gendarmenmarkt in die neuen Räumlichkeiten am Potsdamer Platz. Mit dem Umzug sollte ein Newsroom entstehen, in dem auf Grundlage der modernsten Redaktions- und Produktionstechnik das N24-Programm und die übrigen Nachrichtensendungen der ProSiebenSat.1-Gruppe produziert werden können. Das IT-Beratungsunternehmen IBM Global Business Services zeichnete als Generalunternehmer verantwortlich. Knapp ein Jahr dauerte die technische Planung und Umsetzung des Newsrooms für die mehr als 200 Mitarbeiter aus Redaktion, Technik und Administration. Die Effizienz- und Qualitätssteigerung der Produktion hatte man sich ebenso zum Ziel gesetzt wie die unkomplizierte Mehrfachverwertung von Beiträgen. Dies wurde vor allem durch die enge Verzahnung der Fernseh- und Multimedia-Redaktionen erreicht. Beide Redaktionen greifen nun auf den gleichen, umfangreichen Datenpool zu. N24 hat den technischen Relaunch außerdem dazu genutzt, das Programm als erster deutscher Nachrichtensender komplett auf das Bildformat 16:9 umzustellen und die Infrastruktur für HD-Produktion vorzubereiten“ (http://www.norcom.de/sites/default/files/success_n24_d_090423.pdf) Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse436 Produktionsprozess TV-Dokumentation Dokumentarisches Arbeiten Dokumentarisches Arbeiten bringt spezifische Produktionsabläufe mit sich, die sich von anderen Formen unterscheiden. „Mit Reportage, Doku-Drama, Feature und Dokumentation sind die wichtigsten methodischen Pole für die Arbeit eines Dokumentaristen angesprochen: Er kann authentisch arbeiten (Reportage), er kann inszenieren (Doku-Drama), er kann mischen (Dokumentation, Feature)“ (Ordolff 2005: 263). Die Herstellung des Programms erfolgt in systematischen Schritten von der ersten Idee bis zur fertigen Sendung, Bei der Produktion einer TV-Dokumentation, eines Feature, einer aktuellen Reportage, eines journalistischen Films können die folgenden Herstellungsschritte unterschieden werden: Idee: Jeder filmische Beitrag beginnt mit einer Idee, die es zu einer konkreten Ausformung zu entwickeln gilt. Die Idee kann aus Redaktionskreisen stammen, aber auch von außenstehenden Autoren. Themenvorschlag und Exposé: Der Themenvorschlag soll die Redaktion davon überzeugen, dass sich das Thema für eine Präsentation im Programm lohnen würde. Das Exposé überführt den Vorschlag in eine konkrete nachvollziehbare Form. Recherche: Zur journalistischen und dokumentarischen Qualität gehört regelmäßig intensive Recherchearbeit. Diese kann sich als sehr aufwendig erweisen. Treatment: Es handelt sich um die schriftliche Beschreibung des Films in der Reihenfolge der Szenen, getrennt nach Bild und Textinhalt. Dargestellt wird die vorläufige Struktur des Films in der Form, wie sie der Autor im frühen Entwicklungsstadium vor Augen hat. Bei komplizierteren Aufgabenstellungen wird von Autoren und Redakteuren ein (dramatisches) Drehbuch geschrieben. Produktionsauftrag: Auf dieser Stufe wird der eigentliche Produktionsprozess konkret ausgelöst. Ziel ist es, dem Projekt die personellen, sachlichen und finanziellen Ressourcen zuzurechnen, wie sie von der Produktionsleitung zu verantworten sind. Die Redaktion als Inhaltsgarant ist Antragsteller. Dreh: An den vorgesehenen Drehorten (Studio, Locations) erfolgt die Bild- und Tonaufnahme, sei es mit oder ohne Darsteller (cast) und mit dem Aufnahmestab (staff), der sich in den inhaltlichkreativen Teil (Autor, Kamera, Regie) und den technisch-organisatorischen Teil gliedert. Inszenierung: Sie gibt einer Idee die konkrete Gestalt von Bild, Geräusch, Musik, O-Ton und Text. Schnitt: Im Schnitt und in der Montage der Szenen, Bilder und Geräusche erhält der Film sein Gesicht, seinen Rhythmus und seinen Stil. Basis der Arbeit im Cut ist das Vorliegen einer Shotlist, nach der das Drehmaterial übersichtlich bearbeitet werden kann. Texten: Texte stellen neben dem Bild, den Geräuschen und der Musik ein wichtiges Element dar. Entscheidend ist deren wirkungsvolles Zusammenspiel. Erforderlich ist ein gutes Textmanuskript. Abnahme: Sie erfolgt durch die Redaktion und kann bei komplizierter Aufgabenstellung ein längerer Prozess sein. Sprachaufnahme und Tonmischung: Die Summe von Text, Geräuschen und Musik wird zu einem dramaturgisch überzeugenden Gesamtereignis gestaltet. AG DOK Dokumentarfilmer haben sich in Deutschland zu einer „Arbeitsgemeinschaft Dokumentarfilm e.V. – AG DOK“ zusammengeschlossen. Die Arbeitsgemeinschaft Dokumentarfilm ist mit rund 850 Mitgliedern der größte Berufsverband fernsehunabhängiger Autoren, Regisseure und Produzenten sowie Filmschaffenden aus den Bereichen Kamera, Ton und Schnitt in Deutschland. Sie steht Vertretern aller Filmgenres offen und versteht sich in erster Linie als film- und medienpolitische Lobby des Dokumentarfilms. Ziel der AG DOK ist neben der Interessenvertretung im politischen Raum, der Unterstützung der Mitglieder und dem Erfahrungsaustausch insbesondere auch darum bemüht, „die inhaltliche Diskussion über das Dokumentarfilm-Genre weiterzuführen.“ Kapitel 16: Produktion 437 Produktionsprozess TV-Film Die Herstellung eines Fernsehfilms geschieht typischerweise in vier Phasen (vgl. Thul, in Clevé 1998: 69f.): Phase 1: Angebotsphase: Von der Idee bis zur Finanzierung. Stoff-Ankauf (Option, Rechte) Rohdrehbuch Rohkalkulation Besetzungsgespräche und Optionierung Ausstattungsbesprechung und Motivsuche Letzte Drehbuchfassung (Regiefassung) Drehplan und Kalkulation auf Basis der letzten Drehbuchfassung Vertragsabschluss mit Auftraggeber bzw. Sicherstellung der Finanzierung Die Bucherstellung für einen Fernsehfilm dauert ungefähr 6 – 8 Wochen. Die Arbeiten bis zur endgültigen Projektreife können unterschiedlich lang sein. Phase 2: Vorbereitungs-/Organisationsphase: ab gesicherter Finanzierung bis 1. Drehtag Verpflichtung der Mitwirkenden und des Produktionsstabes (Verträge) Produktionsmittel-Anmietung inkl. Kopierwerk (Verträge) Atelier- und Motivanmietung (Verträge) Versicherungsabschlüsse (Verträge) Kamera- und Geräteproben (Tests) Deko-Vorbau Einrichtung der Motive Für die projektorientierte Vorbereitung sind mindestens 5 bis 6 Wochen zu kalkulieren. Phase 3: Drehphase: Vom ersten bis zum letzten Drehtag. Dreharbeiten Kopierwerksarbeiten (Entwickeln, Lichtbestimmung, Arbeitskopie) Schnitt (Rohschnitt) Rohschnittabnahme Die Drehphase richtet sich nach den Erfordernissen des Stoffs. Der Durchschnitt liegt bei ca. fünf Drehwochen. Der Rohschnitt kann bereits eine Woche nach Drehende vorführfähig sein. Phase 4: Endfertigungs- und Abwicklungsphase: Fertigstellung der gesamten Produktion Schnitt (Feinschnitt) Feinschnittabnahme Musik (Komposition und Produktion) Mischung im Tonstudio/Erstellung der Sendefassung (Ton) Negativschnitt (abziehen) im Kopierwerk nach Arbeitskopie Blenden, Tricks (elektronisch) Farbkorrektur (elektronisch) Titel (elektronisch) Master und Dup erstellen und technische Abnahme Konfektionieren und Archivieren der Produktion Der Zeitraum für die Produktionsabwicklung (Abrechnung, Rückbau, Abgabe von Leihmaterial etc.) kann bis zu drei Wochen dauern. Die Erstellung des kompletten Sendebandes benötigt schließlich bis zu drei Monaten. Danach braucht der TV-Sender mindestens noch sechs Wochen für den Pressevorlauf. Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse438 Produktionsprozess TV-Playout Playout Center Bei einem Playout Center handelt es sich um diejenige Art der Sendeabwicklung, bei der die Programme nicht wie in der herkömmlichen Form von MAZ-Maschinen oder Kassettenautomaten, sondern von den Festplatten eines Servers abgespielt werden. Eine MAZ-Maschine ist die Abkürzung für eine Magnetaufzeichnungsmaschine, ein Gerät zur Aufzeichnung und/oder Wiedergabe von analogen oder digitalen Audio- und Videosignalen. Es gibt unterschiedliche MAZ-Formate. Die Zentrale Sendeabwicklung beim ARD-Sternpunkt in Frankfurt amMain Auszug aus Wicke (2005): „Die Abspielung und Ausstrahlung des ARD-Gemeinschaftsprogramms Das Erste war und ist eine technisch hochkomplizierte Aufgabe. Gemeinschaftsprogramm heißt nämlich: in bunter Reihenfolge Beiträge aller neun beteiligten Landesrundfunkanstalten, dazu Gemeinschaftssendungen wie die „Tagesschau“, in Kooperation mit dem ZDF erstellte Strecken wie das „Mittagsmagazin“ und regional differenzierte Elemente wie die Werbung im Vorabendprogramm – teils vorproduziert, teils live aufgenommen und ausgestrahlt. Um diese Aufgabe zu bewältigen, verfügt die ARD seit Februar 2005 über ein modernes Sendezentrum beim HR in Frankfurt am Main. ... Für seinen Betrieb braucht das Sendezentrum neben technischen Einrichtungen wie Serversystemen und Systemen zur automatischen Sendeabwicklung und Kommunikation auch eine genaue Beschreibung, in welcher zeitlichen Reihenfolge die einzelnen Programmbeiträge, also die aufgezeichneten oder live auszustrahlenden Sendungen, ausgespielt werden sollen. Diesen Programmablauf legt die ARD- Programmplanung fest, die weiterhin bei der Programmdirektion Erstes Deutsches Fernsehen in München angesiedelt ist. Dort wird der Programmablauf mittels eines Programmplanungssystems erstellt und dann in digitaler Form über das ARD-Intranet zum ARD-Sendezentrum nach Frankfurt übertragen. Das Gemeinschaftsprogramm Das Erste besteht aus Live-Anteilen, etwa dem „Morgenmagazin“ oder der „Tagesschau“, und vorproduzierten Sendungen, beispielsweise „Tatort“- oder „Lindenstraße“- Folgen. Die vorproduzierten Teile sind dem Sendezentrum rechtzeitig vor Ausstrahlung als Magnetaufzeichnung (MAZ-Bänder) zuzuliefern. Für die Programmstrecken „Morgenmagazin“ und „Mittagsmagazin“, die abwechselnd von ARD und ZDF produziert werden, besteht eine Vereinbarung zwischen den Partnern, wonach im wöchentlichen Wechsel gegenseitige Programmübernahmen erfolgen. .... Das ARD-Sendezentrum ist für einen vollständig bandlosen Serverbetrieb konzipiert. Das bedeutet: Das komplett auf MAZ-Kassetten vorliegende Material wird an so genannten Ingest-Arbeitsplätzen in ein Serversystem eingespielt und steht damit im wahlfreien Zugriff zur Ausspielung bereit. Das bringt insbesondere für kurzfristige Verschiebungen oder Änderungen beim Einsatz von Programm-Trailern enorme Vorteile. Nicht zuletzt für die Werbung ist ein sicheres und flexibles System notwendig, mit dem auch zukünftige Aufgaben erledigt werden können. Das entsprechende Automationssystem macht die einzelnen Werbeinseln im Vorabendprogramm möglichst flexibel einsetzbar. Die Software ist hier so aufgebaut, dass von der sequenziellen Abarbeitung der einzelnen Programmelemente auf eine Multikanalabarbeitung, die während der regionalen Ausstrahlung notwendig ist, umgeschaltet werden kann. Dazu werden neun Playlisten erstellt, die unabhängig voneinander ausgeführt werden können. ... Da die Rundfunkanstalten ein sendefertiges Signal erwarten, sind sämtliche Zusatzdaten wie VPS (Video Programm System) und Videotext in das Signal einzusetzen. Um auch in Krisensituationen angemessen informieren zu können, müssen Texteinblendungen in das laufende Programm möglich sein. Dazu gibt es eine webbasierte Verbindung über das ARD-Intranet zur Redaktion ARD-aktuell in Hamburg. Nach Übermittlung der Texte erfolgt die redaktionelle Freigabe durch einen Anruf im ARD- Sendezentrum, und der Text wird umgehend in das laufende Programm eingeblendet.“ Kapitel 16: Produktion 439 Produktionsprozess Multimedia Multimedia ist die Kombination mehrerer Informationstypen (Text, Bild, Grafik, Animation, Videound Audiosequenzen) und gemeinsame Verwendung in einer Publikation. Die nachfolgende Darstellung zeigt die Multimedia-Produktion in allgemeiner Form als Kombination von elektronischen Medien und Printmedien (vgl. Kipphan 2000: 8): Eine umfassende Darstellung der Multimedia-Produktion am Beispiel interaktiver Lernprogramme findet sich bei Riser/Keuneke/Hoffmann/Freibichler/Macromedia 2002. Der Ablauf des multimedialen Produktionsprozesses wird dort wie folgt systematisiert (S. 98 ff.): Projektinitialisierung: Exposé/Projektbeschreibung Projektrahmen, Projektbedingungen, Ziele, Ideen, Lösungsansätze Abwicklungsphasen des Projekts: Phase 1: Konzeption Grobkonzept, Grundkonzept: Entscheidungsgrundlage für Weiterentwicklung Feinkonzept, Treatment, Detailkonzept: aufbauend auf Grobkonzept Drehbuch, Storyboard: Vorlage für die Programmrealisierung, Abnahme durch den Auftraggeber, Beschreibung des gesamten Programmablaufs auf „Papierformat“ Phase 2: Realisierung Medienentwicklung und Medienproduktion: Grafikproduktion, Tonaufnahme, Animationen, Videoproduktion, Fotoaufnahmen Programmerstellung: Systemtechnische Realisierung, Aufgabenabläufe erstellen, Tests, Anlegen von Menüstrukturen, Funktionstests Fertigstellung: Integration der Programmbausteine, Produktion Beta-Version, Durchführung Anwendertest, Herstellung der Freigabe-Version Projektabschluss: Analyse Projektergebnis, Projektablauf Erfahrungssicherung der Projektdaten für Folgeprojekte Abschluss Projektdokumentation Idee Inhalt Gestaltung Datenmanagement TV, Radio In fo -Q ue lle n Pr od uk tio n Internet etc. CD-ROM etc. Verteilung Digitales Drucksystem Vorstufe Druck(konventionell) Weiterverarbeitung Verteilung Ku nd e, An w en de r Einrichtung zur Visualisierung Elektronische Medien Printmedien Premedia M ul tim ed ia Multimedia Druckprodukt Originale, Dateien Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse440 Produktionsprozess Internet-Auftritt / Website Ein Internet-Auftritt bzw. eine Website durchläuft im Laufe ihrer Entwicklung einen Entstehungs- und Veränderungsprozess, der sich mit den fünf idealtypischen Phasen (1) Webstrategie, (2) Webkonzept, (3) Webdesign, (4) Implementierung und (5) Betrieb beschreiben lässt (vgl. Riemer/Müller-Lankenau/ Klein 20056: 255 ff.). Die nachfolgende Darstellung beschreibt die einzelnen Phasen und die dabei entstehenden Herausforderungen der Qualitätssicherung (Quelle: ebd. 256): In einer etwas anderen Darstellung kann die Publikation einer Website („Webpublishing“) wie folgt dargestellt werden (Quelle: in Anlehnung an Langkau 2000: 35): Webstrategie und Geschäftsstrategie abstimmen Webstrategie Webkonzept Webdesign Implemen-tierung Betrieb Softwareumsetzung und technische Installation der benötigten Hardware Wettbewerbsbeobachtung; Marktstudien; Branchenvergleiche Strategische Positionierung der Webaktivitäten Auswahl von Konzepten; Konfiguration des Online- Marketingmix Design von Struktur, Navigation, Interface und Layout der Website Live-Betrieb, „Doing Business“, Wartung der Systeme Kundenbefragung bzgl. Anforderungen und Wünschen, Benchmarking- Ansätze Auswahl und Priorisierung von Konzepten Usability-Tests mit Prototypen (insbesondere Navigation und Interface) Prozesssimulation Kundenorientiertes Design, Qualitätsproduktion Qualitätssicherung Technisches Monitoring; Kundenzufriedenheitsanalysen Kontinuierliche Qualitätsverbesserung Software/ Hardware-Tests: -Performance - Bugs/Errors - „Web Checker“ Präsentation Spezifikation und Planung Konzeption und Prototyping Produktion Test / Freigabe Zwischen-Präsentation Abschluss-Präsentation Technik Design Zi el de fin iti on de r O nl in e - Pr äs en z INTERN Publikation Pflege und Überarbeitung ÖFFENTLICH Kapitel 16: Produktion 441 16.2 Produktionsmanagement Effektives Produktionsmanagement bezieht sich auf drei Aspekte: Produktionsziele Produktionsstrategien Produktionsoperationen (1) Die Gestaltung der Produktionsprozesse muss zielorientiert erfolgen. Bezugsrahmen sind die Oberziele des Unternehmens (z. B. bestmögliche Contents, Steigerung Unternehmenswert). Die Produktionsziele lassen sich wie folgt unterscheiden: Produktorientierte Produktionsziele: Hierbei geht es um die richtigen Güterarten (etwa um ökologische Verträglichkeit), die richtige Produktionsmenge in der richtigen Produktqualität oder um den Zeitpunkt, zu dem die fertig gestellten Produkte zur Verfügung stehen müssen. Prozessorientierte Produktionsziele: Im Fokus stehen die Ziele Produktivität und Wirtschaftlichkeit, die z. B. entscheidend vom Umfang und von der Auslastung der Produktionskapazitäten beeinflusst werden. Daneben spielen weitere Ziele eine Rolle wie z. B. Flexibilität bei Fertigungsunterbrechungen oder Beschaffungsengpässen oder die Sicherheit und Minimierung von Belastungen am Arbeitsplatz (Human- und Sozialziele). Absatzorientierte Produktionsziele bzw. Marktziele: Besonders relevant sind: Fähigkeit zur Marktbedienung, Sicherung der Anpassungsfähigkeit der Produktion an die Nachfrage, Wettbewerbsfähigkeit. Aus wirtschaftlicher Sicht sind die Produktionsziele vorrangig auf die Ziele der Produktivität und Wirtschaftlichkeit ausgerichtet. Unter Produktivität versteht man die Gegenüberstellung von Output zum eingesetzten Input in realen Größen, während Wirtschaftlichkeit diese Relation in wertmäßigen Größen zum Ausdruck bringt. Nach dem Wirtschaftlichkeitsprinzip ist ein maximal bewerteter Output bei gegebenem bewertetem Input oder ein bestimmter bewerteter Output bei minimal bewertetem Input anzustreben. Wirtschaftlichkeit markiert den Erlös der Periode in Relation zu den Kosten. (2) Die Produktionsstrategien des Unternehmens sind in einen engen Zusammenhang mit den auf den Absatzmärkten verfolgten Produktstrategien zu stellen (vgl. Günther/Tempelmeier 2005: 44 ff.). Nur ein integriertes Konzept von Produktion und Absatz kann erfolgreich sein, bei dem das auf lange Sicht zu realisierende Produktprogramm von der Produktionsseite her in geeigneter Weise „unterfüttert“ wird. Vor diesem Hintergrund sind die folgenden Teilstrategien festzulegen: Strategie für die Produktstruktur: Zu bestimmen ist die künftig zu realisierende Produktstruktur und die Art und Menge der in künftigen Perioden selbst zu produzierende Endprodukte. Strategie für die Produktionsfaktoren: Festzulegen ist eine Strategie der gezielten Generierung von Potenzialen im Hinblick auf die notwendigen Arbeitskräfte, Betriebsmittel und Werkstoffe. Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse442 Strategie für die Struktur des Produktionsprozesses: Es geht um den Zusammenhang zwischen der künftigen Gestaltung des Produktionsprogramms und des Betriebsmittel- und Personaleinsatzes im Hinblick auf die systematische Ausschöpfung von Potenzialen. Wird akzeptiert, dass die Marktstrategien maßgeblich die Produktionsstrategien bestimmen, ergeben sich erhebliche Konsequenzen für die Wahl der Produktionsprozesse und die Gestaltung des infrastrukturellen Produktionssystems. Abb. 16-1 macht die Zusammenhänge deutlich (Quelle: Günther/Tempelmeier 2005: 46). Abb. 16-1: Integration von Produktions- und Marktstrategien (3) In operativer Hinsicht ist festzustellen, dass Produktionsprozesse höchst unterschiedlich ablaufen können, was erhebliche Konsequenzen für das Management mit sich bringt. Die Typisierung von Produktionsprozessen kann nach den folgenden Kriterien erfolgen (vgl. Adam 1998: 8 ff.): Anzahl der produzierten Produktarten: Zu unterscheiden ist die Einprodukt- von der Mehrproduktfertigung. Wenn die Mehrproduktfertigung technisch zwangsläufig ist, spricht man von „Kuppelproduktion“ bzw. von „Verbundproduktion“. Hierbei entstehen im Fertigungsprozess zwei oder mehrere Produktarten gleichzeitig. Ein gutes Beispiel aus dem Medienbereich ist die Verbundproduktion von Produkten für den Rezipienten- und den Werbemarkt. Auslöser der Produktion: Zu unterscheiden ist Produktion auf Bestellung (Kunden-, Auftragsproduktion) und Marktproduktion (synonym: Vorratsproduktion, Lagerproduktion, anonyme Produktion). Die Produktion von Massenmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen) ist stets Marktproduktion, während im Filmbusiness die Produktion auf Bestellung vorherrscht. Gewinn Wachstum Unabhängigkeit Kapitalrentabilität Wertzuwachs Soziale Ziele Ökologische Ziele Unternehmensziele Marktstrategien Prozesswahl InfrastrukturProduktpolitik Marktsegmente Produktpalette Technologischer Innovationsgrad Standardisierung vs. kundenindividuelle Gestaltung Absatzvolumen Preis Qualität Lieferservice Design Image Funktionalität Langlebigkeit Recycling- Fähigkeit Produktionskosten Flexibilität Automatisierung Produktionsorganisation Produktionsverfahren Produktionsrate Produktionsstandorte Kapazität Produktionslayout Qualitätssicherung Materialversorgung Personalentwicklung Kapitel 16: Produktion 443 Grad der Entlastung des Menschen durch Maschinen: Das Spektrum reicht von reiner manueller, handwerklicher Fertigung bis zur vollautomatischen Produktion. Auch in der elektronischen Medienproduktion – im Printbereich ohnehin – nimmt der Automatisierungsgrad zu. Ein Beispiel ist das Selbstfahrerstudio im Radio: Der Moderator ist gleichzeitig der Techniker, der alle wichtigen Geräte vom Moderationsplatz aus bedient. Dadurch wird der technische Sendeablauf nachhaltig automatisiert. Voraussetzung ist die inzwischen allerorts „gefahrene“ volldigitale Produktion. Anzahl der Fertigungsstufen: Nach den notwendigen Produktionsstufen wird zwischen einstufiger und mehrstufiger Produktion unterschieden. Mit zunehmender Mechanisierung nehmen in der Regel die Zahl der Produktionsstufen und der Koordinierungsbedarf zu. Organisation der Produktion: Unterschieden wird zwischen der Gruppenfertigung, der Werkstattfertigung und der Fließfertigung. Relative Ausbringungsmenge: Zu differenzieren sind Massenfertigung, Serienbzw. Sortenfertigung sowie Einzel- bzw. Variantenfertigung. Intensität des Einsatzes der Produktionsfaktoren: Im Hinblick auf die Frage, welcher Typ an Produktionsfaktoren die relativ höchste Bedeutung im Produktionsprozess hat, ist zu unterscheiden in arbeitsintensive, betriebsmittelintensive, werkstoffintensive und energieintensive Produktion. Content schaffende und bündelnde Medienunternehmen zeichnen sich durch einen sehr hohen Anteil an Personaleinsatz aus, der in der Regel deutlich über 50 Prozent liegt, sich zum Teil sogar bei über drei Viertel der Gesamtkosten bewegt. Flexibilität des Einsatzes der Produktionsfaktoren: Zu unterscheiden ist Spezialproduktion vs. Universalproduktion. Wiederholbarkeit der Werkstoffbeschaffung: (a) Wiederholbare Produktion: Die eingesetzten Werkstoffe können entweder in gleicher Qualität wiederbeschafft werden (z. B. Textilindustrie). (b) Nicht wiederholbare Produktion: Die eingesetzten Werkstoffe stammen aus ein und derselben Partie (z. B. Ernte) und mit einer anderen Partie ändert sich die Endproduktqualität. Anzahl der Vorprodukte im Endprodukt: Unterschieden wird zwischen einteiliger vs. mehrteiliger Produktion: Das Endprodukt setzt sich entweder aus einem einzigen Teil zusammen (z. B. Schraube aus Metall) oder aus mehreren Vorprodukten. Die Produktionsprozesse von Medienunternehmen sind generell von der Einzelanfertigung („Maßanfertigung“) geprägt. Es handelt sich – trotz der neueren Konzepte der „Industrialisierung“ der Produktion in manchen Bereichen (z. B. TV-Nachrichten, Serien) – um Unikate. Dies hat vor allem zur Folge, dass es bei der Verfolgung des Wirtschaftlichkeits- und Produktivitätsziels in der Phase der Produktion regelmäßig zu ganz erheblichen Zielkonflikten mit den Verantwortlichen der inhaltichen Seite kommt, also zwischen den Vertretern der Produktion (Produzent, Produktionsleitung usw.) und den Content Schaffenden (Regie, Kamera, Ton usw.). Um diese Effekte abzumildern, erlangt typischerweise das an anderer Stelle beschriebene Modulkonzept eine Schlüsselbedeutung (vgl. Abb. 16-2). Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse444 Abb. 16-2: Modulkonzept im Medienbereich Es ist notwendig, die Funktion der Produktion nicht als einen isolierten Wertschöpfungsprozess anzusehen, sondern als Teil-System, das im Kontext des gesamten Unternehmens steht. Analog dem Industriebereich sind auch im Medienbereich ganzheitlich konzipierte Produktionsplanungs- und -steuerungssysteme (sog. „PPS-Systeme“) erstrebenswert (vgl. Günther/Tempelmeier 2005: 5). Kernaussagen Die medialen Produktionsprozesse unterscheiden sich, haben aber alle eine gemeinsame Logik. Generell kann zwischen Pre Production, Production und PostProduction unterschieden werden. Mit der Digitalisierung haben sich die Produktionsprozesse auch in den jeweiligen Medienbereichen stark gewandelt. Aus Managementsicht ist es notwendig, Produktionsprozesse ganzheitlich im Sinne von Produktionsplanungs- und -steuerungssystemen zu handhaben. Literatur Weiterführende Literatur: Grundlagen Adam., D. (1998): Produktions-Management, 9., überarb. Aufl., Wiesbaden. Bea, F. X./Dichtl, E./Schweitzer, M. (2002): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Bd. 3: Leistungsprozess, 8., neu bearb. u. erw. Aufl., Stuttgart. Eisenführ, F. (2000): Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 3. Aufl., Stuttgart. Günther, H.-O./Tempelmeier, H. (2005): Produktion und Logistik, 6., verb. Aufl., Berlin, Heidelberg, New York. Thommen, J.-P./Achleitner, A.-K. (2012): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 7., vollst. überarb. Aufl., Wiesbaden. Wöhe, G./Döring, U. (2013): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 25., überarb. u. akt. Aufl., München. Modul 1 Modul 2 Modul 3 Modul 4 Package 1 Package 2 Package 3 Modul 5 Produkt 1 Produkt 2 Produkt 3 Herstellung Packaging Vervielfältigung Kapitel 16: Produktion 445 Weiterführende Literatur: Medien Medienproduktion allgemein und im Überblick: Böhringer, J./Bühler, P./Schlaich, P. (2011): Kompendium der Mediengestaltung, 5., überarb. Aufl., Heidelberg. Hermanni, A.-J. (2006): Medienmanagement, München. Klimsa, P. (2006): Produktionssteuerung – Grundlagen der Medienproduktion, in: Scholz, C. (Hrsg.) (2006): Handbuch Medienmanagement, Berlin, Heidelberg, New York, S. 601-617. Koschmieder, A. (2011): Stoffentwicklung in der Medienbranche, Berlin. Krömker, H./Klimsa, P. (Hrsg.)(2005): Handbuch Medienproduktion, Wiesbaden. Reichwald, R./Piller, F. (2006): Interaktive Wertschöpfung, Wiesbaden. Schellmann, B./Baumann, A./Gläser, M./Kegel, T. (2013): Handbuch Medien. Medien verstehen, gestalten, produzieren. 6., erw. u. verb. Aufl., Haan-Gruiten. Wirtz, B. W. 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Kapitel 17 Absatz und Marketing 17.1 Design einer Marketing-Konzeption ........................................................... 449 17.2 Produktpolitik .............................................................................................. 451 17.3 Preispolitik ................................................................................................... 466 17.4 Kommunikationspolitik ............................................................................... 475 17.5 Vertriebspolitik ............................................................................................ 482 Leitfragen Aus welchen unterschiedlichen Perspektiven kann man Marketing betrachten? Was heißt „strategisches Marketing“? Welche Struktur sollte das Design einer Marketing-Konzeption aufweisen? Welche sieben Module einer Marketing-Konzeption können unterschieden werden? In welche Bereiche differenziert man den Marketing-Mix? Was ist ein „Produkt“ aus marketingtheoretischer Sicht? Welche produktpolitischen Möglichkeiten stehen grundsätzlich zur Verfügung? Wie ist die Produktleistung eines Medienunternehmens zu definieren? Wodurch unterscheiden sich Programmbreite und Programmtiefe? Wie lassen sich Produktveränderung und Produktdifferenzierung abgrenzen? Wie ist methodisch die Produktinnovation zuzuordnen? Welche grundsätzlichen markenstrategischen Optionen stehen zur Verfügung? Was unterscheidet die Dachmarkenstrategie von der Familienmarkenstrategie? Welche Absatzmärkte sind bei Medienunternehmen grundsätzlich zu unterscheiden? Wie unterscheidet sich die Produktpolitik in den einzelnen Medienteilmärkten? Wie sehen die Grundzüge der Mediaplanung aus? Welche Ansätze der Preisbestimmung unterscheidet man? Was versteht man unter „Preisbündelung“ bzw. „Bundling“? Wie sind Preiskriege im Zeitschriftenmarkt zu erklären? Welche Formen der Rabattierung sind zu unterscheiden? Welche Relevanz haben Rabatte im Medienbereich? Wodurch unterscheiden sich Penetrations- und Abschöpfungsstrategie? Was versteht man unter dem „Follow-the-Free“-Pricing? Was versteht man unter „Yield Management“? Welche Möglichkeiten der Preisdifferenzierung nach Kundengruppen sind gegeben? Welche Ansätze der Kommunikationspolitik stehen Medienunternehmen offen? Welche Kategorien von Programm-Trailern werden im Fernsehen praktiziert? Welche Möglichkeiten der Off-Air-Promotion sind gegeben? Wodurch unterscheiden sich „Merchandising“ und „Licensing“? Wie lassen sich Events als Marketinginstrument einsetzen? Welche Systeme der Absatzwegegestaltung unterscheidet man? Was versteht man unter dem „Barsortiment“? Was versteht man unter „Multi-Channel-Marketing“?

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References

Zusammenfassung

Medienmanagement

Dieses Handbuch behandelt in übersichtlicher Weise das gesamte Themenfeld des Medienmanagements, wobei es besonderen Wert auf eine ganzheitliche und umfassende Sichtweise legt. Es versteht sich als Einführungswerk in das Medienmanagement aus betriebswirtschaftlicher Sicht.

Der Stoff ist in 40 handliche, gut überschaubare Kapitel gegliedert, die jeweils eine in sich geschlossene Einheit bilden – mit Leitfragen, einer kurzen Beschreibung des Gegenstands, Kernthesen, Literaturhinweisen und Hinweisen auf Fallbeispiele und Studien. Ziel ist es, dem Nutzer eine kompakte, anschauliche und mit vielen Beispielen angereicherte Darstellung zu bieten. Das Buch eignet sich gleichermaßen für Studierende, Akademiker und Praktiker. Die Thematik gliedert sich in drei große Teile:

Teil A: Medienmanagement als Disziplin

Teil B: Medienunternehmen als Gegenstand

Teil C: Unternehmensführung und Steuerung