Content

14. Redaktions- und Content-Management in:

Martin Gläser

Medienmanagement, page 394 - 414

3. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4765-1, ISBN online: 978-3-8006-4766-8, https://doi.org/10.15358/9783800647668_394

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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Kapitel 14 Redaktions- und Content-Management 14.1 Begriffe ...................................................................................................... 391 14.2 Content-Wertschöpfungsprozess ................................................................. 398 14.3 Integriertes Content-Management ............................................................... 405 Leitfragen Was versteht man unter „Content“? Wie kann der „Content Life Cycle“ charakterisiert werden? Was versteht man unter „Metadaten“? Was versteht man unter „Essence“? Wodurch unterscheiden sich „Content Management“ und „Asset Management“? Welche durch Technik unterstützte Systeme der Organisation von Inhalten lassen sich beim Content Management unterscheiden? Was versteht man unter einem „Content-Management-System“? Was versteht man unter einem „Media-Asset-Management-System“? Was versteht man unter einem „Redaktionssystem“? Was versteht man unter dem „Media Publishing Environment“? Wie lässt sich der Content-Wertschöpfungsprozess in allgemeiner Form beschreiben? Welche Stufen unterscheidet man bei Content-Wertschöpfungsprozess? Welche Anforderungen sind an die Gestaltung von Content zu stellen, um ihn für die Rezipienten bestmöglich nutzbar zu machen? Welche Optionen stehen im Hinblick auf die Distributionskanäle zur Verfügung? Wodurch unterscheidet sich die multimediale Distribution von der crossmedialen? Aus welchen Gründen ist es für Medienunternehmen attraktiv, crossmediale Konzepte zu verfolgen? Was versteht man unter „Cross-Media-Publishing“? Welchen Anforderungen muss ein effektives Redaktionsmanagement genügen? Welche Rolle spielt das Management der Qualität in der Redaktionsarbeit? Wie lässt sich Qualität definieren? Was ist mit der Entgrenzungsthese im Journalismus gemeint? Wie kann Content entstehen? Welche Rolle spielt Content Syndication in der „neuen Welt“ der digitalen Wertschöpfung? Was besagt das Konzept der Modularisierung bei der Aufbereitung von Content? Welche Konzepte der Mehrfachverwendung von Content unterscheidet man? Aus welchen Gründen spielt die Mehrfachverwertung von Content für die Wirtschaftlichkeit von Medienunternehmen eine prominente Rolle? Welches sind die Gründe, warum sich bestimmte Inhalte besser zur Mehrfachverwertung eignen als andere? Welche Ansatzpunkte der Mehrfachverwertung stehen zur Verfügung? Wodurch unterscheiden sich die „kombinierende“ von der „versionierenden Mehrfachverwendung“? Wie sieht die Logik des „Content Life Cycle“ aus? Inwiefern ist integriertes Content Management unverzichtbar? Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse390 Gegenstand Im Wertschöpfungs- und Leistungsprozess von Medienunternehmen kommt den Inhalten bzw. dem Content eine Schlüsselrolle zu: „Content ist für Medienunternehmen von zentraler unternehmensstrategischer Bedeutung. Information und Unterhaltung sind der elementare Rohstoff, aus dem die Medienunternehmen – gegebenenfalls in Verbindung mit Werbung – Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen und entsprechende Internetangebote kombinieren“ (Sjurts 2004: 18). In diesem Kapitel wird der Content-Wertschöpfungsprozess von Medienunternehmen näher beleuchtet. Es geht um die folgenden Fragen im Zusammenhang von Content bzw. Medieninhalten: Beschaffung Erzeugung Aufbereitung Verarbeitung Verwaltung Präsentation Publikation Weiterverwertung Wie mit Inhalten umgegangen wird, wie sie erzeugt und verteilt werden sollen, kann in allgemeiner Form mit dem Begriff „Content Management“ beschrieben werden. Eng damit verbunden sind die journalistischen Abläufe und das Redaktionsmanagement. Die Ausführungen dieses Kapitels stehen in engem Zusammenhang mit Kapitel 5, wo die Medienprodukte als ökonomische Kategorie dargestellt sind. Dass sich in der Medienbranche im Zuge der Digitalisierung ein elementarer Umbruchprozess abgespielt hat und noch abspielt, ist offenkundig. Sich im Medienmarkt zu behaupten, wird durch die Vielzahl der Anbieter und angesichts der Informationsflut immer schwieriger. Deshalb wird es für die Medienunternehmen immer bedeutender, alle Möglichkeiten, die sich auf dem Markt durch die Digitalisierung der Inhalte bieten, effizient und organisiert zu nutzen. Die Zeiten, in denen die Medien auf einen Vertriebsweg fixiert waren, sind vorbei, vor allem da sich eine große Anzahl neuer Distributionswege erschließen lassen. Die zentrale Herausforderung liegt darin, Inhalte schnell und ökonomisch effizient für die neuen Vertriebswege aufzubereiten. Durch Content Management werden die Organisation, die Vernetzung und die Distribution der Inhalte einfacher, übersichtlicher und strukturierter. Bei der Diskussion von Content Management wird vielfach die technische Funktionalität in den Vordergrund gestellt. Für diesen Fall dreht sich die Diskussion um den bestmöglichen Software-Einsatz und die Kreation geeigneter „Content Management Systeme“. Eine solche reine Technik-Perspektive greift jedoch zu kurz. Entscheidend sind die Möglichkeiten, die sich im Hinblick auf den Kundennutzen, auf neue Dienstleistungen und Produkte ergeben. Unmittelbares Ziel des Content-Prozesses und des Content-Managements ist es, Erfolg am Rezipientenund Werbemarkt zu haben, der sich als zunehmend (kosten-)intensiver Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Rezipienten darstellt. Attraktive Inhalte, interessanter Content erfährt in diesem Kontext eine erfolgskritische Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit von Medienunternehmen. Drängender denn je stellt sich daher die Frage, wie Inhalte effizient entwickelt, genutzt und verwertet werden können. Dabei ist der besonders zu beachtende Lösungsansatz mit hoher Erfolgswahrscheinlichkeit die Mehrfachnutzung von Inhalten. Eine solche Mehrfachnutzung kann bereits auf der Stufe der Aufbereitung von Content geschehen, wo man von „Mehrfachverwendung“ spricht, oder aber auf der Stufe der Verwertung von Content, was mit „Mehrfachverwertung“ bezeichnet wird. Der Begriff „Content Management“ bezeichnet ganz generell die Handhabung von Inhalten, unabhängig davon, welche Stufe des Wertschöpfungsprozesses berührt ist. Insofern geht es um das Management von Inhalten jedweder Form. Herausragendes Merkmal in der digitalen Welt ist die medienneutrale Aufbereitung von Content und die dessen crossmedialer Publikation. Kapitel 14: Redaktions- und Content-Management 391 14.1 Begriffe Kernaufgabe und Kernkompetenz von Medienunternehmen ist es, mit Inhalten – mit „Content“ – professionell umzugehen. Sie sind fähig, über den gesamten „Content Life Cycle“ hinweg journalistisch und ökonomisch effektive Lösungen zu generieren. Sie sind diejenigen Institutionen, die für die professionelle Publikation von Inhalten zuständig sind. Sie sind „Publisher“, ihr Geschäft ist das „Publishing“. Sie haben die Funktion, Öffentlichkeiten herzustellen. „Mit dem Entstehen der Massenmedien veränderten sich alle Öffentlichkeitsformen entscheidend, denn zu den realen Räumen der Öffentlichkeit (Forum, Agora, Marktplatz, Salon, Kaffeehaus, Straße) traten die Medien hinzu und bildeten zunächst eigene Veranstaltungsöffentlichkeiten (Theater, Zirkus, Varieté, Kino), in denen der konkrete Raum häufig mit Medienangeboten strukturiert wurde. In einem weiteren Schritt lösten sich die Medien von diesen Veranstaltungsräumen und schufen durch die Ausstrahlung von Programmen eigene „virtuelle“ Orte des Austausches, die potenziell von allen Mediennutzern gleichzeitig wahrgenommen werden konnten. Daraus ist ein komplexer Zusammenhang medialer Öffentlichkeiten geworden, der differenzierten Bedingungen unterliegt und eigene Regeln entwickelt hat. ... Medien, so kann man zugespitzt sagen, dienen in der intersubjektiven Kommunikation primär der Herstellung von Öffentlichkeit“ (Hickethier 2010: 205). (1) Nach einer gebräuchlichen Sprachregelung versteht man unter Content die um Metadaten ergänzte Essence (vgl. Pagel 2003: 18): Die Essence beschreibt das im kreativen Prozess entstehende Medienmaterial (Bild, Ton, Bewegtbild, Text etc.), während die Metadaten die beschreibenden Informationen liefern (z. B. Titel, Dauer, Mitwirkende). Aus einem Content wird ein Asset, wenn damit ein Recht zur Nutzung und Verwertung verbunden ist, weshalb der Begriff Asset im engen Zusammenhang mit dem Begriff „Programmvermögen“ steht. Abb. 14-1 verdeutlicht die Zusammenhänge. Abb. 14-1: Unterscheidung der Begriffe Content und Asset Vor diesem begrifflichen Hintergrund kann unter Content Management ganz generell die Handhabung von Inhalten zum Zwecke der Publikation verstanden werden. Demgegenüber kennzeichnet das Asset Management die Verwaltung von rechtlich Bild Ton Bewegtbild Grafik Text Asset CONTENT Essence Metadaten Titel Dauer Mitwirkende Rechte Lizenzen Beschränkungen Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse392 relevantem Content. In der digitalen Welt ist es möglich und im Hinblick auf die Verwertungschancen höchst wünschenswert, die Assets medienneutral vorzuhalten, um sie dann ohne Medienbrüche zu erleiden medienspezifisch kombinieren zu können. Das professionelle Management von Contents und Assets verlangt den Einsatz technischer Systeme der Inhalte-Organisation. „Content-Management heißt wörtlich übersetzt ‚Inhalt handhaben’ oder auch ‚Inhalt bewerkstelligen, organisieren’“ (vgl. Dreyer 2001; Vizjak/Ringlstetter 2003; Emrich 2004). Inhalt, und das ist jede Form der elektronischen Information, wird medienneutral zur Verfügung gestellt und kann über verschiedene Ausgabemedien (Print- und Non-Print) publiziert werden“ (Friedrichsen 2006: 644). „Zentrale Komponente jedes Web-Content-Management-Systems ist das Asset-Management, welches für die Verwaltung aller digitalen Assets verantwortlich ist. Getrennt von der letztendlichen Darstellung auf der Website werden zum Beispiel Texte, Bilder, Sounds oder Videos idealerweise medienneutral erfasst und gespeichert“ (Friedrichsen 2006: 647). Bemerkenswert erscheint an dieser Stelle der Hinweis, dass beim Content Management sehr wohl der organisatorische Aspekt im Vordergrund steht, dass es bei der Beurteilung von Erfolg jedoch immer auch das Thema der Kreativität eine Rolle spielt. Man befindet sich im Bereich von „Management kreativitätsintensiver Prozesse“, so ein Buchtitel (vgl. Becker/Schwaderlapp/Seidel 2012). Die folgenden Systeme der Organisation von Inhalten können zur Anwendung kommen (vgl. Friedrichsen 2006: 646 ff.): Content-Management-System (CMS): Ein CMS bezeichnet den systematischen, strukturierten und interpretierten Umgang mit der Erzeugung, Pflege und Verwaltung sowie Bereitstellung von Inhalten. Grundgedanke eines jeden CMS ist die strikte Trennung von Darstellung und Information. Hierbei wird vom Dezentralisierungsgedanken gesprochen, weil Content-Lieferanten für den Inhalt zuständig sind und Administratoren für die Wartung und Pflege des Systems. Content-Management-Systeme ermöglichen grundsätzlich die Ausgabe auf verschiedenen Medien (Cross Media Publishing), so dass die Ausgabe nicht nur auf ein Medium wie beispielsweise das Internet beschränkt ist. CMS bestehen in der Anwendung aus Komponenten zur Eingabe, Verwaltung und Ausgabe. Typische Eingabeanwendungen sind Redaktions-, Textverarbeitungs- und Bildbearbeitungssysteme. Die Verwaltung erfolgt durch Ablage in Datenbanken oder Dateisystemen. Die Ausgabesysteme sind von den jeweiligen Publikationsformen abhängig. Ein CMS ist die Basis für „Single Source – Multiple Media Publishing“ (vgl. Bullinger 2000: 8). Web-Content-Management-System (WCMS): Hierbei handelt es sich um ein CMS, das jedoch speziell für die Pflege sehr komplexer Websites konzipiert ist. Sie dienen als Integrationsplattform der unternehmensweiten und unternehmensübergreifenden Systemlandschaft. Liegen Texte, Bilder und andere Bestandteile einer Website in einer Datenbank, können sie anschließend mehrfach verwendet und in verschiedenen Versionen gespeichert werden. So lassen sich Inhalte von ihrer Erstellung bis zu ihrer Freigabe nicht nur verwalten, sondern ausgabespezifisch weiterentwickeln, aktualisieren und auf verschiedenen Plattformen verwerten. Der typische Unterschied zwischen CMS und WCMS ist: Bei CMS werden Webseiten zwar erstellt, jedoch erfolgt keine Interaktion mit Inhalten von bereits vorhandenen Webseiten. Da im Zusammenhang mit Content- Management die Bedeutung des Web-Publishing zunimmt, verschmelzen die Mechanismen von CMS und WCMS immer mehr (vgl. Hergenröder 2000: 16). Media-Asset-Management-System (MAMS): Dies bezeichnet ein System zur Verwaltung von wertvollen Datenbeständen („fertige“, also freigegebene Publikationen). Kapitel 14: Redaktions- und Content-Management 393 Wenn medienneutrale Datenbanken aufgebaut und systematisch gepflegt werden, entsteht im Laufe der Zeit ein wertvolles Archiv multimedialer Informationen. Diese finden in vielfältigen Publikationsmöglichkeiten Anwendung. Ausgereifte und sorgfältig gepflegte CMS sind einem MAMS gleichzusetzen. Redaktionssysteme: Diese haben ihren Ursprung in Zeitungsverlagen, wo sie zusammen mit Anzeigensystemen für die Redaktion, Planung und Produktion von Zeitungen verwendet werden. Der aktuelle Trend bei Redaktionssystemen ist geprägt durch die Entwicklung der Internet- Technologie. An solche Systeme werden die Erwartungen gerichtet, eine Integration zwischen Print, Online und Archiv zu erzielen. Bereits heute ist es schwierig, Redaktionssysteme und Content- Management-Systeme voneinander abzugrenzen, da beide dasselbe Ziel des „Single Source – Multiple Media“ verfolgen bzw. dies die Anforderungen der Kunden sind. Des Weiteren werden die gängigen Redaktionssysteme bereits als Content-Management-Systeme bzw. Cross-Media-Publishing-Systeme von den Herstellern vertrieben (vgl. Binding 1999: 158 f.). Media Publishing Environment (MPE): Dies ist die Bezeichnung für ein Gesamtsystem zur Erzeugung, Organisation, Aufbereitung und Bereitstellung von elektronischen Publikationen. Ein Media Publishing Environment (MPE) ist kein fertiges Standardprodukt, sondern setzt sich aus mehreren Programmen zusammen (vgl. Dreyer/Kretzschmar 2004). Enterprise-Business-Application (EBA): Eine Enterprise-Business-Application (EBA) ist ein unternehmensweites Softwaresystem, das die meisten bzw. alle Anforderungen eines Unternehmens abdeckt (vgl. Vetter 2004). (2) Systematisches Content-Management erfolgt entlang des Content-Wertschöpfungsprozesses, der mit den vier Stufen der Entstehung, Aufbereitung, Verwertung und Nutzung von Medieninhalten beschrieben werden kann. Entscheidender Anknüpfungspunkt ist dabei die finale Stufe der Nutzung von Content, aus der sich die folgenden allgemeingültige Anforderungen an dessen Gestaltung ableiten lassen (vgl. Friedrichsen 2006: 644 f.): Content muss inhaltlich der Zielgruppe entsprechen. Content muss so präsentiert werden, dass er von der Zielgruppe einfach und problemlos wahrgenommen werden kann ohne zu langweilen oder zu überfordern. Content muss so organisiert sein, dass ein einfacher Zugriff möglich ist. Content muss aktuell sein. Content muss so organisiert sein, dass eine unterschiedliche Verwendung und Gestaltung möglich ist. In der digitalen Konvergenzwelt bieten sich völlig neue Möglichkeiten, diesen Anforderungen besser als in der Vergangenheit gerecht zu werden und den Wünschen der Leser, Zuschauer, Zuhörer oder User entgegenzukommen und interessante Medienprodukte zu kreieren und diese erfolgreich zu vermarkten. Medienunternehmen haben heute zunehmend große Chancen, nicht nur spezifisch in einzelnen Medienmärkten zu agieren, sondern mit vernetzten Konzepten auf mehreren Medienteilmärkten gleichzeitig und erfolgreich präsent zu sein. Der Handlungsspielraum hat sich für die Medienunternehmen deutlich erweitert. Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse394 Abb. 14-2: Publishing auf unterschiedlichen Distributionskanälen Von entscheidender Bedeutung ist dabei die Möglichkeit, mit den Zielgruppen über mehrere Distributionskanäle in Verbindung zu treten. Grundsätzlich stehen einem Medienunternehmen dabei die folgenden Optionen offen (vgl. Abb. 14-2): Monomediale Distribution: Der Content wird für ein einziges Medium produziert und über dieses – ausschließlich – publiziert. Bimediale Distribution: Zwei Medien sind beteiligt, z. B. Print und Internet oder Radio und TV. Multimediale Distribution: Die Publikationsaktivitäten erfolgen über mehrere Medien, jedoch unverbunden und jeweils spezifisch. Crossmediale Distribution: Wie bei der multimedialen Distribution sind mehrere Medien betroffen, nun allerdings erfolgt die Publikation in einem aufeinander abgestimmten, integrierten Konzept. Crossmediale Konzepte anzubieten ist für Medienunternehmen deswegen besonders interessant, weil sie bestens geeignet sind, den Bedürfnissen der Nachfrageseite (Rezipienten, Werbewirtschaft) zu begegnen: Rezipienten verlangen zunehmend nach Medienangeboten, die flexibel nutzbar sind und sie von Raum und Zeit unabhängig machen. In jeder Situation soll der Zugang zu den gewünschten Medien gewährleistet sein. Daher kommt der mobilen Nutzung insbesondere von TV, Internet und Radio eine hohe Bedeutung zu. Diesem Anspruch der Nutzerseite nach flexiblen und mobilen Medien kann die Anbieterseite nur mit Konzepten von Cross-Media-Publishing begegnen. Unter Cross-Media-Publishing versteht man die „Distribution von Content über unterschiedliche Kanäle mit integrierten Technologien und Prozessen gemäß der Philosophie „single source – multi channel“. Die Herausforderung besteht dabei in der technologischen und prozessbezogenen Integration von medienneutraler Content-Produktion einerseits und medienspezifischer Distribution andererseits“ (Sjurts 2006: 39). Medienunternehmen m on om ed ia l bi m ed ia l m ul tim ed ia l cr os sm ed ia l Distributionskanäle Rezipienten Werbewirtschaft Produkte Profilierung Empfangstechnik PUBLISHING Kapitel 14: Redaktions- und Content-Management 395 Betreibt ein Medienunternehmen Cross-Media-Publishing in systematischer Weise und konzeptionell, verfolgt es eine Cross-Media-Strategie. Das ist die „Gesamtheit der Diversifikationsentscheidungen von Medienunternehmen mit dem Ziel, vorhandene Marken und Inhalte integriert über verschiedene Distributionskanäle zu vermarkten. Ziele der Cross-Media-Strategie sind die Realisation von Synergien, die Reduktion von Innovationsrisiken, die Schaffung und Steigerung qualifizierter Reichweite sowie die Wertsteigerung des Unternehmens“ (Sjurts 2006: 39). Ebenso verlangt die Wirtschaftswelt flexible Angebote. Längst schon hat sie erkannt, dass in der Regel höhere Kommunikationserfolge erzielt werden können, wenn Mix-Kampagnen unter Beteiligung mehrerer Medien gefahren werden. Besonders herausfordernd ist dabei die Sicherstellung einer integrierten Kommunikation nach außen und innen (vgl. z. B. Bruhn 2009). Gefordert sind also Konzepte, die das Cross-Media-Marketing der Wirtschaftsunternehmen unterstützen. Cross-Media-Marketing ist der „Oberbegriff für alle Werbe- und Kommunikationskonzepte, die mindestens zwei Distributionskanäle kombinieren. Cross-Media-Marketing macht eine Überarbeitung traditioneller Marketing-Konzepte notwendig, da sich mit der zunehmenden Breite und Varianz von Endgeräten (z. B. Personalcomputer, Mobiltelefon oder Personal Digital Assistent) die Mediennutzung der Zielgruppen kontinuierlich ändert. Für Medienunternehmen ergibt sich daraus die Chance, mit innovativen Cross-Media-Produkten Wettbewerbsvorteile zu erzielen und dem Preisdruck in der Werbewirtschaft zu entgehen“ (Sjurts 2006: 38). (3) Aus institutioneller Sicht stehen beim Content Management von Medienunternehmen die Redaktionen im Mittelpunkt der Aktivitäten. Dem Redaktionsmanagement und den journalistischen Prozessen fällt daher die Schlüsselrolle im Content Management zu, wobei insbesondere die folgenden fünf Kategorien relevant sind (vgl. Weichler 2003: 37; ähnlich Meckel 1999, die noch das Organisationsmanagement hinzufügt): Qualitätsmanagement; Redaktionsmarketing; Personalmanagement; Kostenmanagement; Technikmanagement. Das Management der Qualität stellt für die Redaktionsarbeit eine besondere Herausforderung dar, geht es doch darum, einen Maßnahmenkatalog zur Qualitätssicherung zu erarbeiten, redaktionelle Qualitätsstandards zu definieren und eine ständige Kontrolle dieser Standards sicher zu stellen. Dabei muss davon ausgegangen werden, dass sich journalistische Qualität nicht eindeutig definieren lässt und einem ständigen Wandel unterworfen ist. Immerhin besteht ein gewisser Konsens, dass zur Beurteilung von Qualität im Journalismus die folgenden Kriterien zugrunde gelegt werden sollten (vgl. Weichler 2003: 42): Richtigkeit, Relevanz, Transparenz, Ausgewogenheit, Vielfalt, Aktualität, Verständlichkeit, Rechtmäßigkeit. Ohne die großen Interpretationsspielräume zu verkennen, können diese Kriterien eine gewisse Leitfunktion ausüben. „Qualität wird in der wissenschaftlichen Diskussion in der Regel als Norm begriffen, als Aufgabe, die man den Medien zuweist, die wenig konkret fassbar und in ihrer Erfüllung oder Einlösung auch schwer messbar ist“ (Meckel 1999: 35). Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse396 Ein umstrittenes Thema ist die Frage, inwieweit journalistische Qualität und ökonomische Effizienz in einem polaren und unvereinbaren Verhältnis zueinander stehen. Angesichts des hohen Wettbewerbsgrades, den alle Medienteilmärkte aufweisen, erlangt jedenfalls der wirtschaftliche Hintergrund und hier insbesondere das Marketing generell und speziell das Redaktionsmarketing eine herausragende Stellung im Management. „Redaktionelles Marketing umfasst alle redaktionellen Vorgänge, die darauf zielen, mit dem publizistischen Angebot die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen zu befriedigen“ (Wyss 2002: 168). Nur über die kontinuierliche Abstimmung von publizistischem Produkt und dem Publikumsinteresse kann der Erfolg gesichert werden. Ziel ist es also, so kundenfreundlich wie möglich zu sein, um einen möglichst hohen ökonomischen Erfolg (Absatz, Gewinn, Deckungsbeitrag) und dabei gleichzeitig das journalistische Konzept zu wahren. Eine zentrale Rolle nimmt die systematische Markt-, Medien- und Publikumsforschung ein, die durch Primär- und Sekundärforschung das Nutzungsverhalten der Rezipienten eruiert, deren Wünsche und Interessen bewertet und Vorschläge zur optimierenden inhaltlichen Gestaltung unterbreitet. Anhand dieser Erkenntnisse kann die Redaktion intensiver auf den Rezipienten eingehen, das Medienerzeugnis wird für den Nutzer attraktiver und lässt sich besser verkaufen. Redaktionelles Marketing kann damit insbesondere als ein Instrument der Verkaufsförderung verstanden werden. „Redaktionelles Marketing ist ein Beitrag im Ensemble aller Anstrengungen des Verlags, mit der Zeitung die Leserschaft besser zu bedienen, sie konsequent an Bedürfnissen, Interessen und Erwartungen der Leserinnen und Leser auszurichten. Die Anstrengungen der Redaktion müssen integriert sein in das gesamte Marketingkonzept des Verlags“ (Rager/Schaefer-Dieterle/Weber 1994: 138). Redaktionsmanagement beinhaltet des Weiteren das Personalmanagement, mithin die Führung, Koordination und Integration der Mitarbeiter und deren Tätigkeiten, eine Aufgabe, die v. a. im Hinblick auf den Berufs- und Menschentypus des Journalisten nicht selten als schwierig beschrieben wird. Daher spricht man gerne von „Personality-Management“. „Viele Journalisten verstehen ihre Arbeit noch heute als schöpferische Einzelleistung, sie sehen ihre Umwelt aus der Distanz des professionellen Betrachters und betrachten sich darüber hinaus gerne als Berufsgruppe mit Privilegien. ... Journalisten achten deshalb besonders darauf, daß sie ihre beruflichen Freiräume, ihre Eigenverantwortlichkeit und ihre individuelle Kreativität wahren“ (Meckel 1999: 93). Das Kostenmanagement befasst sich mit der Entwicklung, Einhaltung und Überprüfung der finanziellen Rahmenbedingungen und des Redaktionsetats. Inzwischen ist es unstrittig, dass Kostenmanagement zum Grundbestand von professionellem Redaktionsmanagement gehört. „Noch Mitte der achtziger Jahre konstatierte Denis McQuail eine ‚Spannung, die zwischen ‚Commercialism’ und ‚Professionalität’ des Kommunikators häufig besteht’ ... Heute gehört die Auflösung eben dieser Spannung zum Kernbereich journalistischer Professionalität. Die Erkenntnis, daß Kosten sich zu einem Qualitäts- und Wettbewerbsfaktor im Mediengeschäft entwickelt haben, macht es auch im redaktionellen Alltag notwendig, sie in der journalistischen Arbeit zumindest mitzudenken“ (Meckel 1999: 133). Zunehmend zu beachten ist schließlich das Technikmanagement, da der Redaktionsalltag mittlerweile wesentlich vom Einsatz von Redaktionstechnik bestimmt wird. Kapitel 14: Redaktions- und Content-Management 397 So ist es permanent erforderlich, neue Techniken in vorhandene Strukturen zu implementieren und bestehende Arbeitsabläufe zu reorganisieren. „Ein veraltetes Redaktionssystem, kombiniert mit komplizierten Redaktionsabläufen, kann die Qualität und die Kosten der redaktionellen Produktion negativ beeinflussen “ (Weichler 2003: 38). Für das professionelle Content Management sind – in der Gesamtschau – die Wandlungsprozesse im Journalismus zu beachten. Als Mega-Trend ist dabei eine Entwicklung relevant, die mit dem Begriff der Entgrenzung umschrieben wird, wonach sich bislang geltende Grenzen des Journalismus zusehends auflösen. Die „Entgrenzungsthese“ beruht auf den folgenden Beobachtungen (vgl. Neuberger 2004: 96 ff.): Verlust an journalistischer Autonomie: Es findet zunehmend die Vermischung von redaktionellem Teil und Werbung statt (Stichwort: „Programming“). Mit der Kommerzialisierung wächst offensichtlich die Neigung, gegen die Trennungsnorm von Werbung und Programm zu verstoßen. „Infotainisierung“ und Mischformate: Zunehmend findet eine Vermischung von Information und Unterhaltung statt. Distanzverlust: Medien neigen dazu, die Distanz zum Beobachtungs- und Berichterstattungsobjekt abzubauen und betonen statt neutraler Beobachtung zunehmend mediale Inszenierungskonzepte. Fiktionen statt Fakten: Unverkennbar ist die Reduktion des Realitätsbezugs von Medienangeboten durch den verstärkten Einsatz fiktionaler Programmelemente (Stichworte: Reality-TV, inszenierte Realität). Verändertes Rollenverständnis: Journalisten schlüpfen aus der Mediator-Rolle in die Rolle eines Nur-Kommunikators. Dadurch wird die klassische Gatekeeper- Rolle untergraben bzw. sie löst sich – wie im Internet – völlig auf und das Publikum ergreift zunehmend das Wort in der massenmedialen Öffentlichkeit (Stichwort: User Generated Content). Entwicklung von der Massen- zur Individualkommunikation. Zunehmende Bedeutung von Archiven. Auflösung der Bindung journalistischer Aktivitäten an Einzelmedien und Hinwendung zu Konvergenz, Kooperation und Crossmedialität. Entgrenzung nationaler Journalismen hin zur Globalisierung. Von der Spezialisierung zu ressortübergreifenden Modellen. Dem konservativen Verständnis von Journalismus, nach dem Aufklärung, Objektivität und Betonung von Information entscheidende journalistische Grundlagen sind, steht die Entgrenzungsthese schroff entgegen. „Journalismus verliert als fest umrissener, identifizierbarer Sinn- und Handlungszusammenhang deutlich an Konturen; er ist deshalb als Einheit kaum noch beschreib- und beobachtbar“ (Weischenberg 2001: 77). „Nicht nur der Wissenschaft entgleitet der Journalismus. Auch in der Medienpraxis lassen sich Indizien für einen Identitätsverlust des Journalismus finden. Ein augenfälliges Beispiel dafür ist die Karriere des Wortes ‚Content’, das in Berufsbezeichnungen wie ‚Content Manager’ und ‚Content Producer’ auftaucht. Das Wort ‚Content’ erweckt den Eindruck, als ob es auf genauere Unterscheidungen im Internet nicht mehr ankäme, also ob wir es mit einer unterschiedslosen Masse von Inhalten zu tun hätten“ (Neuberger 2004: 96). Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse398 14.2 Content-Wertschöpfungsprozess Content entsteht in einem Wertschöpfungsprozess, an dessen Ende in der Regel ein vermarktungsfähiges Medienprodukt steht. Die effektive Gestaltung dieses Content- Wertschöpfungsprozesses ist für jedes Medienunternehmen der „Creative Industries“ ein wichtiger Erfolgsfaktor: „Kreativität managen, ohne dieses zu opfern – mit dieser Herausforderung sehen sich Unternehmen der verschiedensten Domänen konfrontiert“ (Becker/Schwaderlapp/Seidel 2012: 3). Drei Stufen lassen sich unterscheiden: Entstehung von Content Aufbereitung von Content Verwertung von Content (1) Entsprechend der Grundfrage des „Make-or-Buy“ kann die Entstehung von Content eines Medienunternehmens auf zwei Arten erfolgen: Selbsterstellung von Content („Make“); Beschaffung von fertigem Content („Buy“). Die Neuerstellung von eigenem Content geschieht entweder durch Eigenproduktion mit eigenen Ressourcen (echte Eigenproduktion) oder durch Co-Eigenproduktion, Co- Produktion und Auftragsproduktion, bei der das Medienunternehmen die Entstehung der Inhalte überwacht und steuert (unechte Eigenproduktion). Inwieweit Eigenproduktion stattfindet, ist abhängig von der gewollten Sender-Profilierung (Authentizität, Unverwechselbarkeit, Programmqualität) und den konkreten redaktionellen und Marketing-Entscheidungen im operativen Bereich (Programmschemaplanung, Programmleistungsplanung). Grundsätzlich kann von folgender Regel ausgegangen werden: Je höher die Eigenproduktionsquote, desto profilierter ist das Programm. Bei der Beschaffung von fertigem Content ist zwischen internem und externem Content zu unterscheiden. Interner Content in fertiger Form steht in eigenen Unternehmensarchiven zur Verfügung, die umso besser nutzbar sind, je leistungsfähiger die Informationssysteme zur Archivierung und Erschließung der Bestände sind. Bei Medienunternehmen geht es in diesem Zusammenhang um das Content Management des eigenen Programmvermögens, mithin um die sog. „Programmbestandsverwaltung“, ein Bereich, der z. B. im Fernsehen für den gezielten Einsatz von Wiederholungen wichtig ist – angesichts der zunehmenden Zahl von TV-Kanälen und des daraus folgenden „Programmhungers“ eine Programmentstehungsform mit deutlich erhöhtem Gewicht als früher. Beispiel Verlagsgruppe Milchstraße: „Wir betreiben außerdem eine große Bild- und Produktionsdatenbank. ‚TV-Spielfilm’ wird bei uns komplett über eine digitale Datenbank produziert, die die Inhalte, die immer wiederkehren, in der Programmdarstellung bereit hält und optimiert, für die Redaktionen offeriert“ (Berens 2004: 162). Beim externen Content werden Inhalte auf den Programmmärkten eingekauft. Das Medienunternehmen bedient sich des Programmhandels und erwirbt die Nutzungsrechte an fertigem Content, im Fernsehen z. B. von Spielfilmen, Dokumentation, Doku-Soaps oder Serien. Im Hörfunk geht es v. a. um die Beschaffung von Musik. Kapitel 14: Redaktions- und Content-Management 399 Fremde Inhalte zu erwerben und als eigenen Content zu vertreiben, ist grundsätzlich eine Form von Content Management, die bei Zeitungen, im Fernsehen und im Radio immer schon gang und gäbe war und insofern keine Neuerung darstellt. Eine besondere Beachtung verdient in diesem Zusammenhang aber der Begriff der Content Syndication, der die Mehrfachverwertung individualisierter Inhalte bezeichnet (vgl. Emrich 2004: 161). Unter Content Syndication versteht man die „Zweitverwertung bzw. Mehrfachverwertung von Inhalten. Über einen Lizenzvertrag erwirbt der Nutzer (Content-Subscriber) die Nutzungsrechte an definierten Inhalten für einen festgelegten Inhalt und in einem vorgegebenen Umfang vom Inhalte-Eigentümer (Content-Provider)“ (Sjurts 2006: 36). Der Begriff Content Syndication wird häufig – in einer verengten Sicht – auf die Mehrfachverwendung individualisierter digitaler Inhalte im Internet bezogen, er kann aber auf jede Form medialer Verwertung angewandt werden. Abb. 14-3: Akteursstruktur der Content Syndication Bei Content Syndication sind die folgenden drei Gruppen von Akteuren zu unterscheiden (vgl. Abb. 14-3): Content Provider: Hierunter fallen Produzenten und Händler von Content, die im Besitz der Rechte sind, also Verlage, Internetfirmen, freie Journalisten, Fernsehsender, Dienste (z. B. Deutscher Wetterdienst), Nachrichtenagenturen (dpa), Bildagenturen etc. Content Broker (auch: Content Reseller) sind intermediär agierende Unternehmen, die Content ausschließlich zum Zweck des Weiterverkaufs von einem oder mehrerer Content Provider beziehen. Sie bieten für die Content Provider und Content Subscriber die geeignete Plattform zum Verkauf und Ankauf von individuell nutzbarem Content. Auf der Content-Plattform können die Provider mehreren Abnehmern Inhalte verkaufen, ohne individuelle Vertragsverhandlungen führen und Schnittstellenfragen lösen zu müssen. Die Abnehmer wiederum können aus einem breiten Spektrum von Inhalten wählen, ohne sich an einen Produzenten binden oder Redaktionen aufbauen zu müssen. Content Provider Produzenten von Text, Bild, Audio, Video etc. Verlage, Sender Agenturen Unternehmen Content Syndication Plattform Content Broker Content Reseller Content Subscriber Abnehmer der Inhalte, insbes. Verwendung für Websites, Intranet, Portale Verlage, Sender Unternehmen Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse400 Content Subscriber: Dies sind die Abnehmer und Nutzer der Inhalte. Infrage kommen – neben Medienunternehmen als Aufkäufer von Content – alle Unternehmen, die keine eigenen Inhalte produzieren oder vorhalten, diese aber in ihrer Unternehmenskommunikation verwenden wollen. Zu denken ist insbesondere an Content auf Websites im Kontext von E-Commerce- und Image-Anwendungen. Medienunternehmen betätigen sich in allen Feldern der Content Syndication. In der Rolle als Content Provider stellen sie selbst erstellten oder packetierten Inhalt an andere Verwerter zur Verfügung. Ein wichtiges Betätigungsfeld ist z. B. die Bereitstellung von „Syndication-Programmen“ für lokale und regionale Radio- und TV-Sender, die von darauf spezialisierten Medienunternehmen (z. B. RTL Radio) angeboten werden. Bei den angebotenen Syndication-Programmformaten speziell für die Regional- und Lokal-TV-Sender handelt es sich insbesondere um wöchentliche Special-Interest-Magazine aus den Bereichen Unterhaltung (z. B. Musik, Kino), Sport (z. B. Motorsport) und Information (z. B. Gesundheit) sowie Haus und Garten mit ca. 30 Minuten Laufzeit. Die regionalen und lokalen Sender als Content Subscriber strahlen diese Special-Interest-Formate zur Hauptsendezeit im Programmumfeld der regionalen und lokalen Nachrichtensendungen aus und werden als Eigenprogramm präsentiert, da sie die Voraussetzung erfüllen, sich nahtlos in das Erscheinungsbild und den Programmfluss des Regional- oder Lokal-TV-Senders einzupassen. Die Identität des Senders bleibt bei der Überleitung vom Eigenprogramm zum Fremdprogramm erhalten. Medienunternehmen können sich ferner als Content Broker betätigen. Ein Beispiel ist das digitale Pressearchiv von Gruner + Jahr: „Die PresseDatenBank ist das professionelle Tool für zielgerichtete Recherchen – gute Recherchen sind das Fundament für aktuellen Qualitätsjournalismus. Die PresseDatenBank bietet Ihnen: benutzerfreundliche Suchmasken für unterschiedliche Ansprüche und Suchstrategien; einen mehrmals täglich aktualisierten Bestand; beste Treffer durch professionelle Suchwerkzeuge und intelligente Verschlagwortung; Abonnements auf die laufende Berichterstattung zu Ihren Themen; Anzeige, Ausdruck, Fax- und Mail-Versand der gesuchten Artikel – einzeln oder als Dossier“ (http://www.pressedatenbank.guj.de; 25.09.2006). In der Rolle als Content Subscriber schließlich beziehen Medienunternehmen selbst fremden Content von Content Providern, um ihn als Eigenprogramm zu vermarkten. Beispiele finden sich in allen Massenmedien, z. B. Beschaffung von Fotos, Storys, Filme über Stars und Lifestyle bei Fernsehsendern; Abonnement von Nachrichtenagenturen, Materialien von Agenturen für Tondokumente bei Radiosendern; Beschaffung von Fotos, Texten bei Buchverlagen; Beschaffung umfassender Materialien für die Internetauftritte von Medienunternehmen. (2) Die zentrale Herausforderung bei der Aufbereitung von Content ist die Organisation von Crossmedialität. Ziel muss es sein, die Strukturen und Prozesse für die Mehrfachverwertung der Inhalte fit zu machen. In der nunmehr zu betrachtenden Phase der Aufbereitung und Bündelung von Content ist es erforderlich, die Inhalte so „aufzustellen“ bzw. zu fragmentieren, dass sie flexibel in den unterschiedlichsten Anwendungen eingesetzt werden können. Dieser Anforderung entspricht am ehesten das Konzept der Modularisierung: Wird der Content in Modulen packetiert, besteht die maximale Chance, ihn flexibel einer mehrfachen Verwendung in unterschiedlichen Kontexten zuführen und vielfältige Produktkonfiguration realisieren zu können. Dabei können drei Formen einer „Bündelungslogik“ unterschieden werden (vgl. Schulze 2005: 65 ff.): Kapitel 14: Redaktions- und Content-Management 401 Kombinierende Mehrfachverwendung; Versionierende Mehrfachverwendung; Individualisierende Mehrfachverwendung. Bei der kombinierenden Mehrfachverwendung fließt ein Modul in zwei oder mehrere Bündel ein, die sich grundsätzlich voneinander unterscheiden. Die daraus hervorgehenden Medienprodukte können zeitversetzt in unterschiedlichen Verwertungsfenstern vermarktet werden („Windowing“). Zu unterscheiden sind die folgenden Varianten (vgl. ebd. 68 ff.): Intramediale Kombinierung: Der Kombinationsvorgang aus Modulen, Bündeln und Distributionskanälen bewegt sich innerhalb eines abgrenzbaren Medienbereichs. Das entstehende Produktangebot beschränkt sich auf einen spezifischen Medienteilmarkt. „Ein Beispiel für intramediale Kombinierung stellt das Zusammenstellen von Zeitungsartikeln zu verschiedenen Bündeln dar, aus denen Zeitungs- und Archiv-Angebote mit unterschiedlichen Schwerpunktsetzungen abgeleitet werden. In diesem Fall fließt beispielsweise ein Zeitungsartikel über die Steuerpolitik in Deutschland sowohl in eine Ausgabe der Tageszeitung als auch in ein Sonderheft zur Steuerpolitik der Bundesregierung ein“ (Schulze 2005: 69). Intermediale Kombinierung: Hier bezieht sich die Kombination der Module auf mehrere Medien. Ein Beispiel sind Nachrichtenangebote für unterschiedliche mediale Endprodukte (vgl. Schulze 2005: 69 f.): (a) Endprodukte sind Internet, PDA- und WAP-Angebote; (b) Als Nachrichtenmodule stehen zur Verfügung: Dachzeile, Überschrift, Teaser, Abstract, Vorspann, Haupttext. (c) Für unterschiedliche Endprodukte werden nun unterschiedliche Nachrichten-Bündel zusammengestellt: für das Internet sind alle Module verfügbar, für das PDA-Angebot nur ausgewählte. Hauptmerkmal der versionierenden Mehrfachverwendung ist es, geeignete Voraussetzungen dafür zu schaffen, den Nachfragern differenzierte Produktangebote und Produktvarianten unterbreiten zu können und dadurch mehr Bedürfnisbefriedigung zu erreichen. Prinzipiell handelt es sich um vergleichbare, aber alternative Produktangebote, die über denselben Medienkanal und simultan innerhalb desselben Verwertungsfensters vertrieben werden (vgl. ebd. 70 ff.). Typischerweise geht mit der Produktdifferenzierung auch eine Politik der Preisdifferenzierung einher, mit dem Ziel, die Marktpotenziale maximal ausschöpfen zu können. Zu unterscheiden sind dabei die quantitative und die qualitative versionierende Mehrfachverwertung. Beim „Versioning“ in Form der quantitativen Versionenbildung setzen sich die Bündel aus denselben Modulen zusammen: „Quantitative Versionierung erlaubt beispielsweise im Hinblick auf die Spielfilmproduktion, aus vorliegendem Filmmaterial prinzipiell alternativ Video-DVD-Angebote hervorzubringen. Diese Video-DVD-Angebote können sich in einem Standard- und in einem mit Bonusmaterial wie dem ‚Making Of’ angereicherten Premium-Angebot konkretisieren, letzteres erlaubt einen höheren Endkunden- und Absatzpreis zu erheben“ (Schulze 2005: 72). Bei der qualitativen Versionenbildung sind die Produktangebote inhaltlich völlig identisch und setzen sich auch aus denselben Modulen zusammen. Der Unterschied besteht lediglich in unterschiedlichen Produktqualitäten: „Qualitative Versionierung findet beispielsweise in der Buchproduktion statt, wenn infolge einer Modifikation des Layouts eine Standard- sowie eine höherwertige Liebhaberausgabe bereitgestellt und beide zeitgleich innerhalb desselben Verwertungsfensters ausgewertet werden“ (ebd. 72 f.). Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse402 Die Kernidee der individualisierenden Mehrfachverwendung ist, „ein auf die Konsumpräferenzen eines bestimmten Zielkunden bzw. einer bestimmten Zielkundengruppe hin maßgeschneidertes Produktangebot möglichst kostengünstig bereitzustellen“ (Schulze 2005: 73). Diese Idee findet sich im Konzept der kundenindividuellen Massenproduktion („Mass Customization“) wieder. Ziel ist es, „unterschiedlichen Kundenbedürfnissen eines Massenpublikums zur Produktionskosten gerecht zu werden, die denen eines Standardprodukts entsprechen“ (ebd.). Dabei spielen zwei Formen eine Rolle, zum einen die gruppenspezifische, zum anderen die personenspezifische Individualisierung. Thema gruppenspezifische Individualisierung: „Insbesondere Zeitungsverlage machen sich die Kernidee gruppenspezifischer Mehrfachverwertung zunutze, indem sie einen einheitlichen Mantelteil als Produktkern definieren und diesen um ortsabhängige Beilagen zu Themen wie dem Lokalsport einzelfallabhängig ergänzen, um so maßgeschneiderte Regionalausgaben zu vergleichsweise geringen Produktionskosten bereitstellen zu können“ (Schulze 2005: 76). Das Musterbeispiel für die personenspezifische Individualisierung ist das E-Paper, das via Internet exakt auf die individuellen Interessen des einzelnen Kunden zugeschnitten werden kann: „In diesem Zusammenhang erweist sich das Internet als besonderes geeignete Medienplattform, da es erstens detaillierte Zielkundeninformationen äußerst kostengünstig zu erfassen und zweitens entsprechende Produktangebote nahezu kostenlos zu verteilen erlaubt“ (Schulze 2005: 76). (3) Auf der Stufe der Verwertung von Content steht man vor der Frage, den Content nur einmalig verwerten zu wollen bzw. zu können oder ihn für die mehrfache, insbesondere crossmediale Verwertung vorzusehen. Die Mehrfachverwertung von Content ist für Medienunternehmen inzwischen unverzichtbar geworden und hat oft geradezu eine Schlüsselbedeutung für die Wirtschaftlichkeit von Medienunternehmen erlangt. Sie ist ein attraktives Konzept, um die Produktionskosten bestehender Inhalte in angemessener Zeit amortisieren zu können. Das Prinzip der Mehrfachverwertung ist in Abb. 14-4 dargestellt, wobei insbesondere die Sicht eines Druck- und Medienunternehmens unterstellt ist. Abb. 14-4: Mehrfachwertung von Content Medienneutrale Datenbank Print-Produkte Buch Zeitung Zeitschrift Non-Print-Produkte Internet DVD / CD-ROM E-Devices Handy, PDA, Smartphone E-Book Horizontales Publishing Ve rt ik al es Pu bl is hi ng Kapitel 14: Redaktions- und Content-Management 403 Inhalte sind unterschiedlich gut für die Mehrfachverwertung geeignet. Das generelle Erfolgskriterium ist ihre Fähigkeit, bei den Nutzern einen erkennbaren Mehrwert zu schaffen. Um diesen Mehrwert zu leisten, sind die folgenden Kriterien mit den folgenden Thesen relevant (vgl. Brack 2003: 174 f.): Einzigartigkeit des Stoffes: Je exklusiver ein Inhalt ist, desto höher sind seine Erfolgsaussichten. Beispiel: Exklusivrechte an Sport- und Medienereignissen haben die Fähigkeit, große Publika an sich zu ziehen. Ungebundenheit an ein Format: Je weniger die Inhalte an ein bestimmtes Format gebunden sind, desto leichter fällt ihre Mehrfachverwertung. Beispiel: Aus einem Buch-Bestseller einen Kinofilm zu machen, erfordert erheblichen Aufwand. Umgekehrt: Ein von vornherein multimedial entwickelter Inhalt kann problemlos mehrfach verwertet werden. Nicht-Bezogenheit auf einen speziellen Kontext: Je weniger die Inhalte auf einen bestimmten Kontext – z. B. auf einen Kultur- und Sprachraum – zugeschnitten sind, desto eher ist er mehrfach verwertbar. Die besten Beispiele sind Popmusik, Hollywoodfilme oder literarische Bestseller, die nicht eng kulturell gebunden sind, sondern im Weltmaßstab vermarktet werden können. Markenstärke: Je bekannter eine Medienmarke und je größer damit die Reputation des Medienproduktes ist, desto eher eignet sich der Content zur Mehrfachverwertung. Marken dienen dem Nutzer als Orientierungshilfe und sind quasi ein „Gütesiegel“, eine Unterstützung, die er angesichts der Eigenschaften von Medienprodukten (v. a. ihr Charakter als Erfahrungs- und Vertrauensgüter, Unsicherheit der Konsumenten über die Produktqualität, Informationsasymmetrien zwischen Anbietern und Nachfragern) dringend benötigt. Aktualisierungsbedarf: Informationszentrierte Inhalte haben die Eigenschaft, dass sie ständig aktualisiert werden müssen, um ihren Nutzwert zu erhalten (z. B. Nachrichtensendungen, Hintergrundinformationen oder Börsenkurse). Je stärker bei den Zielgruppen der Bedarf nach Aktualisierung artikuliert wird, desto günstiger sind die Bedingungen der Mehrfachverwertung, z. B. auf unterschiedlichen technischen Verteilwegen (TV, Internet, Mobile, Abrufmöglichkeiten über Podcasts, Datenbanken). Die folgenden Dimensionen der Mehrfachverwertung können unterschieden werden (vgl. Brack 2003: 175 ff.): Stufe 1: Rein technische Transformation identischer Inhalte. Beispiele: Buch/E- Book, Zeitung als Print- und identische Online-Version. Stufe 2: zusätzlich: Veränderung des Wahrnehmungsformats: Vom Buch zum Hörbuch. Stufe 3: zusätzlich: Änderung des Inhalts: Vom Buch zum Film. Stufe 4: zusätzlich: Schaffung neuer Inhalte und neuer Kontexte. Merchandising, Licensing, also die Erzeugung neuer Produkte neben dem eigentlichen Medienprodukt, z. B. Plastikfiguren, T-Shirts, Tassen oder Modelle. Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse404 Es ist offensichtlich, dass die größten Synergieeffekte auf Stufe 1 erreichbar sind, da hier die geringsten Transformationskosten anfallen. Alle anderen Stufen bringen einen z. T. erheblichen Aufwand an Konzeption, Produktion und Packaging mit sich. „Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass im Gegensatz zur meist kapitalintensiven Generierung von Inhalten die Mehrfachverwertung mit geringen Kosten verbunden ist. Dies gilt in hohem Maße für Mehrfachverwertungen, bei denen der abstrakte Inhalt nicht verändert wird bzw. er keiner Anpassung für andere Formate bedarf“ (Brack 2003: 177 f.). Unter theoretischen Gesichtspunkten sind bei der Mehrfachverwertung (begrifflich im Gegensatz zur o. g. Mehrfachverwendung stehend) die folgenden Ansatzpunkte zu unterscheiden (vgl. Schulze 2005: 77 ff.): Mehrkanalbasierte Mehrfachverwertung; Zeitbasierte Mehrfachverwertung; Syndikationsbasierte Mehrfachverwertung. Bei der mehrkanalbasierten Mehrfachverwertung wird der gebündelte Content in unterschiedlichen Medienkanälen vermarktet, wobei die beiden Varianten des Windowing und des Multi Channel Publishing zu unterscheiden sind. „Windowing bezeichnet eine sequentielle Auswertung von aus demselben Bündel abgeleiteten Produktangeboten in verschiedenen Verwertungsfenstern“ (ebd. 79). Bestes Beispiel ist die sequentielle Auswertung von Spielfilmen in den Verwertungsfenstern Kino, Video und Fernsehen. Multi Channel Publishing als Konzept ist besonders dann interessant, wenn eine hohe Entwertungsgeschwindigkeit des Content gegeben ist und beschreibt „eine simultane Auswertung der aus einem Bündel abgeleiteten Produktangebote in verschiedenen Verwertungsfenstern, denen unterschiedliche (Medien-)Kanäle und insofern auch nicht-identische Rahmenbedingungen zugrunde liegen“ (ebd. 79 f.). Ein Beispiel ist die simultane Ausstrahlung eines Radioprogramms über die herkömmlichen Distributionskanäle (Kabel, Satellit, Terrestrik) und zusätzlich über das Internet. Die zeitbasierte Mehrfachverwertung von Content zielt auf eine Mehrfachverwertung innerhalb desselben Verwertungsfensters ab. Vorrangiger Aktionsparameter ist die zeitliche Staffelung des Angebots. Dieses als „Timing“ bezeichnete Verwertungskonzept kann zum einen die Ausprägung als sequentielles Timing annehmen (z. B. TV-Wiederholungen im Fernsehen für dieselbe Zielgruppe). Zum anderen kann Timing simultan erfolgen, indem für denselben Content unterschiedliche Zugriffsvarianten für unterschiedliche Zielgruppen festgelegt werden, etwa indem Fachinformationen wie Markt- oder Unternehmensanalysen für Schlüsselkunden leichter zugänglich gemacht werden als für eine breite Fachöffentlichkeit. Die syndikationsbasierte Mehrfachverwertung von Content kann offline und online erfolgen. Ansatzpunkt für dieses Verwertungskonzept ist der Aufbau von Geschäftsbeziehungen zu geeigneten Akteuren, die das Potenzial haben, den Content gewinnbringend zu vermarkten. Damit von einer syndikationsbasierten Verwertung überhaupt gesprochen werden kann, muss die Verwertung in systematischer Weise betrieben werden und muss mindestens auf zwei Verwerter ausgerichtet sein. Zur Offline-Content Syndication: „Es ist noch heute zu beobachten, dass Nachrichtenagenturen ein identisches Bündel an Artikeln gegenüber mehreren Zeitungsverlagen verteilen, die hieraus sowie mit eigen erzeugten Medieninhalten verschiedene Produktangebote ableiten. Im Gegensatz zu Verwertern in der Zeitungs- erbringen Verwerter in der Filmbranche normalerweise keine redaktionelle Leistung“ (Schulze 2005: 85 f.). Kapitel 14: Redaktions- und Content-Management 405 14.3 Integriertes Content Management Das Content Management erfährt seine maximale Wirkung, wenn es die ganzheitliche, integrierte Steuerung des Content-Lebenszyklus anstrebt. Beispiel: Der Content Life Cycle lässt sich in seiner konventionellen Form gemäß Abb. 14-1 beschreiben (vgl. Kronz 2004: 16). Abb. 14-5: Logik des Content Life Cycle Am Beispiel einer werblichen Aussage über ein Produkt stellt sich dieser Prozess als ein komplexes Zusammenwirken unterschiedlicher Abteilungen dar (vgl. Kronz 2004: 16 ff.): Ausgangspunkt ist die Entwicklung der werblichen Aussage in Printform durch die Fachabteilung Entwicklung, bei der die unternehmensinterne Produktion mit der Beschaffung von externem Content und Wiederverwendung vorhandenen Contents stattfindet. Die redaktionelle Bearbeitung wird gemäß der Marketingstrategie und werblichen Vorgaben von der Marketingabteilung durchgeführt. Beim Layout werden Texte und Bilder zusammengeführt, mit Grafiken ergänzt und entsprechend dem CI zum Gesamtergebnis zugeführt. Häufig ist hier eine externe Agentur eingeschaltet. Die anschließende Qualitätssicherung unter Federführung der Marketingabteilung nimmt die Prüfung auf formale Fehler vor, die Fachabteilung auf inhaltliche Fehler. Zur Publikation muss die Lokalisierung, d. h. Übersetzung und Anpassung an kulturelle Eigenheiten der Zielmärkte erfolgen, durchgeführt z. B. von Übersetzungsagenturen. Produktion Beschaffung Wiederverwendung Redaktionelle Bearbeitung Layouten Qualitätssicherung Lokalisierung Versionierung Freigabe Aufbereitung Auslieferung Archivierung Teil B - III. Leistungs- und Finanzprozesse406 Danach erfolgt die Versionierung als Printmedien, Internet-Version, elektronische Träger usw., und zwar in medienabhängiger Form. Die Publikation im Internet wird von einer speziellen Web-Agentur vorgenommen, u. U. unter Verwendung von zusätzlichem Content. Die Auslieferung der Produkte geschieht durch Spezialanbieter, beim Webauftritt insbesondere durch die EDV-Abteilung und den Internet-Provider. Die letzte Phase des Content-Lebenszyklus ist die Archivierung der fertigen und ausgelieferten Inhalte, aber auch der verschiedenen Zwischenstufen in den jeweiligen, sich voneinander unterscheidenden Dateiformaten. Im dem so beschriebenen konventionellen Content Management haben die Beteiligten typischerweise mit erheblichen Problemen zu kämpfen, hervorgerufen v. a. durch die funktionsorientierte und nicht prozessorientierte Organisation, durch das Fehlen einer durchgängigen informationstechnischen Unterstützung und durch Medienbrüche. Die Dokumentation über alle Produktionsstufen hinweg fällt schwer, eine Wiederverwendung von Content ist nur mit erheblichem Zusatzsaufwand möglich. Das vorliegende Beispiel macht deutlich, dass ein ganzheitliches Content Management erforderlich ist, bei dem die Gestaltung aller Abläufe integriert erfolgt. Verlaufen im Medienunternehmen die Prozesse von Redaktion und Produktion getrennt, sind immer negative journalistische und ökonomische Konsequenzen zu befürchten (vgl. Pagel 2003: 225). Ein Positiv-Beispiel liefert der WDR mit der schon frühen Einführung eines Content Management Systems, das man als eine „vernetzte Produktions- und Speicherumgebung“ verstanden hatte (vgl. Gomolka 2005: 6 ff.). Als Ziel des CMS wurden Zeitersparnis, Qualitätsverbesserung, Beseitigung redundanter Tätigkeiten und höhere Integrität der Informationsbestände hervorgehoben. Als Strategien der Realisierung werden zugrunde gelegt: (a) Prozess- bzw. Workflow-Orientierung: Durchgängige Einbindung aller am jeweiligen Geschäftsprozess (Workflow) beteiligten Arbeitsschritte in das Content Management. (b) Omnipräsenz von Content-Informationen: Volle Verfügbarkeit aller Informationen, jederzeitiger Zugriff, Eingabe der Informationen an der Quelle. Kernaussagen Das Management von Content muss in Form eines ganzheitlichen, integrierten Konzepts erfolgen. Isolierte Vorgehenskonzepte führen zu suboptimalen Ergebnissen. Zentrale Herausforderung ist die crossmediale Mehrfachverwertung von Content, auf die sich alle Medienunternehmen einstellen müssen. Content Management ist unmittelbar mit dem Redaktionsmanagement verbunden. Kapitel 14: Redaktions- und Content-Management 407 Literatur Weiterführende Literatur: Grundlagen Bonfadelli, H. (2002): Medieninhaltsforschung, Konstanz. Bruhn, M. (2009): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, 5., überarb. u. akt. Aufl., Stuttgart. Bullinger, H. J. (2000): CMS, Fraunhofer IAO, Stuttgart. Dippold, R./Meier, A./Ringgenberg, A./Schnider, W./Schwinn, K. (2001): Unternehmensweites Datenmanagement, Braunschweig, Wiesbaden. Hickethier, K. (2010): Einführung in die Medienwissenschaft, 2., akt. u. überarb. Aufl., Stuttgart, Weimar. Weiterführende Literatur: Medien Altmeppen, K.-D. (2003): Medienmanagement als Redaktions- und Produktionsmanagement, in: Karmasin, M./Winter, C. (Hrsg.)(2002): Grundlagen des Medienmanagements, 2., korr. u. erw. 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Kapitel 15 Beschaffung 15.1 Beschaffungsgegenstände ............................................................................ 411 15.2 Beschaffungsziele ........................................................................................ 414 15.3 Beschaffungsstrategien ................................................................................ 416 15.4 Operative Beschaffungspolitik ..................................................................... 418 15.5 Ganzheitliches Supply Chain Management ................................................ 422 Leitfragen Nach welchen Kategorien lassen sich die zu beschaffenden Ressourcen bzw. Beschaffungsgegenstände eines Medienunternehmens differenzieren? Welche Arten von Produktionsfaktoren lassen sich unterscheiden? Inwiefern wird die Beschaffung von Ressourcen von der Planung des Programms und der Produktion beeinflusst? Inwiefern entscheidet das Produktionskonzept über die zu beschaffenden Ressourcen? Welche Folgen ergeben sich aus der Neuproduktion für die Beschaffung von Ressourcen? Welche Fragestellungen ergeben sich beim Erwerb von fertigen Inhalten? Wie sehen die typischen Vertragsbeziehungen im Lizenzgeschäft aus? Aus welchen Gründen ist im Filmrechtehandel eine starke Differenzierung festzustellen? In welchem Zusammenhang mit der Beschaffungspolitik stehen hochgradig werthaltige Archive, über die öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten verfügen? Welche Rolle spielt der Programmbedarf für die Beschaffung von Programm? Welche Marktziele der Beschaffung kann man unterscheiden? Welches sind die internen Ziele, auf die die Beschaffung ausgerichtet werden sollte? Was versteht man unter „lokalem Sourcing“? Was versteht man unter „internationalem Sourcing“? Was versteht man unter „globalem Sourcing“? Was unterscheidet „Single Sourcing“ und „Dual Sourcing“? Was versteht man unter „Multiple Sourcing“? Wodurch unterscheiden sich „Unit Sourcing“ und „Modular Sourcing“? Welche Gründe sprechen für eine Vereinheitlichungsstrategie im Beschaffungsbereich, welche für eine Differenzierungsstrategie? Wodurch unterscheiden sich Alone Sourcing und die Beschaffungskooperation? Wie sieht der „Instrumentenkasten“ der Beschaffungsprogrammpolitik aus? Welche Ansätze der Beschaffungskonditionenpolitik kann man unterscheiden? Inwiefern kommt der Politik der Preisdifferenzierung im Rahmen der Beschaffungskonditionenpolitik eine besondere Rolle zu? Welche Wege der Beschaffung von vorgefertigtem, fremdem Content kann man unterscheiden? Welche Ansätze der Kommunikationspolitik im Kontext der Beschaffung kann man unterscheiden? Was versteht man unter „Marktplatzkommunikation“? Was versteht man unter „Supply Chain Management“? Welche Rolle kann ganzheitliches Supply Chain Management im Medienbereich spielen?

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References

Zusammenfassung

Medienmanagement

Dieses Handbuch behandelt in übersichtlicher Weise das gesamte Themenfeld des Medienmanagements, wobei es besonderen Wert auf eine ganzheitliche und umfassende Sichtweise legt. Es versteht sich als Einführungswerk in das Medienmanagement aus betriebswirtschaftlicher Sicht.

Der Stoff ist in 40 handliche, gut überschaubare Kapitel gegliedert, die jeweils eine in sich geschlossene Einheit bilden – mit Leitfragen, einer kurzen Beschreibung des Gegenstands, Kernthesen, Literaturhinweisen und Hinweisen auf Fallbeispiele und Studien. Ziel ist es, dem Nutzer eine kompakte, anschauliche und mit vielen Beispielen angereicherte Darstellung zu bieten. Das Buch eignet sich gleichermaßen für Studierende, Akademiker und Praktiker. Die Thematik gliedert sich in drei große Teile:

Teil A: Medienmanagement als Disziplin

Teil B: Medienunternehmen als Gegenstand

Teil C: Unternehmensführung und Steuerung