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9. Gesellschaftlich-kulturelle Rahmenbedingungen in:

Martin Gläser

Medienmanagement, page 296 - 310

3. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4765-1, ISBN online: 978-3-8006-4766-8, https://doi.org/10.15358/9783800647668_296

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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Kapitel 9 Gesellschaftlich-kulturelle Rahmenbedingungen 9.1 Charakteristika entwickelter Gesellschaften .................................................. 293 9.2 Medien und Gesellschaft .............................................................................. 301 Leitfragen Was heißt „Tertiarisierung“? Mit welchen Attributen lässt sich eine Gesellschaft als Ganzes charakterisieren bzw. typisieren? Was versteht man unter der „Postmoderne“? Was heißt postmoderne Beliebigkeit? Was versteht man unter „Multioptionalität“? Welche Attribute kennzeichnen postmoderne Gesellschaften? Welche Rolle spielt die Mobilität der Individuen und der Gesellschaft für das Medienmanagement? Was besagt die These von McLuhan? Was versteht man unter dem Begriff „Medienontologie“? Inwiefern lassen sich moderne Gesellschaften westlicher Prägung – in Abgrenzung zu früheren Markierungen – als „Mediengesellschaften“ beschreiben? Was sind wesentliche Aussagen des Konzepts der Erlebnisgesellschaft nach Gerhard Schulze? Was versteht man im Konzept von Schulze zur Erlebnisgesellschaft unter den „alltagsästhetischen Schemata“? Was versteht man unter einem „sozialen Milieu“? Welche drei Kriterienbereiche sind zu unterscheiden, wenn man unter Marketing-Gesichtspunkten nach Zielgruppen segmentiert? Wie ist der demografische Wandel in Deutschland auf lange Sicht zu beschreiben? Welche Konsequenzen ergeben sich aus dem demografischen Wandel für das Management eines werbefinanzierten TV-Anbieters? Was versteht man unter „Multikulturalisierung“? Was versteht man unter „Individualisierung“? Was versteht man unter „Personalisierung“? Wodurch zeichnet sich der Wertewandel in hoch entwickelten Gesellschaften wie Deutschland aus? Ist es so, dass man von einem Werteverfall in der Gesellschaft sprechen kann? Wie drückt sich die Pluralisierung der Lebensstile aus? Welches sind die beiden Dimensionen des Konzepts der Sinus-Milieus? In welche Milieus differenziert der Sinus-Ansatz? Was versteht man im Sinus-Ansatz unter „Patchworking“? Welche vier Funktionen übt das Mediensystem im Hinblick auf die Gesellschaft aus? Was versteht man im Kontext der Medien unter der „Sozialisationsfunktion“? Was versteht man unter der „Rekreationsfunktion“ der Medien? Was versteht man unter der „Integrationsfunktion“ der Medien? Welche Rolle spielt der öffentlich-rechtliche Rundfunk im Hinblick auf die Funktionen der Massenmedien für die Gesellschaft? Wie ist der „Funktionsauftrag“ des ZDF definiert? Was versteht man unter dem „Programmauftrag“ öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten? Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld292 Gegenstand Das Management von Medienunternehmen muss in hohem Maße die gesellschaftlichen und kulturellen Rahmenbedingungen, in denen sich seine Arbeit vollzieht, ins Kalkül ziehen. Ein Musterbeispiel ist der gesellschaftliche Mega-Trend der fortschreitenden Ausdifferenzierung bzw. Fragmentierung der Gesellschaft in Gruppen und „Grüppchen“, die im Extrem zur Vereinzelung und Abschottung von Gliedern der Gesellschaft („Cocooning“) führen kann. Triebfeder dieser Entwicklung ist die Individualisierung, die u. a. als eine Begleiterscheinung des steigenden Wohlstandsniveaus gedeutet werden kann. Dieses Phänomen zwingt die Anbieterseite der Medien dazu, sich zunehmend über die Personalisierung ihrer Medienprodukte Gedanken zu machen und Konzepte zu entwickeln, wie man den Bestrebungen der Medienkonsumenten nach individuellen Bedürfnislösungen begegnen kann. Im Zeichen des Internet eröffnen sich hier ungeahnte Möglichkeiten und große Chancen, neue Produktwelten zu generieren. Die gesellschaftliche Relevanz der Medien kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Die Entscheidungsträger der Medienbranche sind daher gut beraten, diesen Kontext stets klar vor Augen zu haben, um am Markt bestehen zu können. Umgekehrt wird die Gesellschaft nachhaltig von den Medien beeinflusst. Medienmacher tragen eine hohe Verantwortung und müssen sich bei ihren Entscheidungen neben ihrer ökonomischen Verantwortung stets auch ihrer publizistischen Verantwortung bewusst sein. Es gibt unzählige Versuche, Gesellschaften zu typisieren. Ein großes Spektrum breitet sich aus: Informationsgesellschaft, Mediengesellschaft, Freizeitgesellschaft, Industriegesellschaft, spätkapitalistische Gesellschaft, multikulturelle Gesellschaft, Bildungsgesellschaft, postmoderne Gesellschaft, flexible Gesellschaft, Bürgergesellschaft, Multioptionsgesellschaft, Erlebnisgesellschaft. Kübler nennt als „aktuelle, signifikante Paradigmen des gesellschaftlichen Wandels“ die folgenden fünf Kernpunkte (vgl. Kübler 2005: Kap. 3): Dienstleistungsgesellschaft, Nachindustrielle Gesellschaft, Medien und/oder Kommunikationsgesellschaft, Risikogesellschaft, Erlebnisgesellschaft. Peter Glotz spricht von der „beschleunigten Gesellschaft“ und führt aus: „Die wichtigste Grundtendenz der digitalen Gesellschaft ist ohne Zweifel die Beschleunigung, am eindrucksvollsten symbolisiert im 24- Stunden-Geldmarkt. Die Zeitorganisation einer Gesellschaft ist eines ihrer wichtigsten Charakteristika; deshalb ist übrigens „Zeit“ das mit Abstand am häufigsten gebrauchte Substantiv der deutschen Sprache. Diese Zeitorganisation aber ändert sich unter dem Einfluss der derzeitigen Medienwende: Ein ungeheurer Geschwindigkeitsimpuls geht durch die Informationswirtschaft“ (Glotz 1999: 93). Im Brennpunkt einer ersten Beschreibung von gesellschaftlichen Zusammenhängen und deren Interdependenzen mit dem Mediensystem muss der Begriff der postmodernen Gesellschaft stehen. Die Charakteristika moderner, westlich geprägter Gesellschaften mit all ihren Facetten und der „Zeitgeist“ können in einer ersten Annäherung am treffendsten mit diesem Begriff der Postmoderne sichtbar gemacht werden. Zum Vergleich (vgl. Kubsch 2007: 36): Moderne: Fortschrittsgläubigkeit, Strukturen und Regeln, Unterscheidung von Kunst und Kitsch, Verbesserung der Welt Postmoderne: Verlust des Fortschrittsglaubens, Verstoß gegen Regeln und Konventionen, Kunst und Kitsch sind gleichwertig, „nimmt die Welt so, wie sie ist“. Die für die Medien besonders wichtigen Prozesse des gesellschaftlichen Strukturwandels stehen im Zusammenhang mit dem demografischen Wandel, dem Wertewandel der Gesellschaft und dem Mega-Trend der Individualisierung. Diese Faktoren gilt es besonders im Auge zu behalten. Kapitel 9: Gesellschaftlich-kulturelle Rahmenbedingungen 293 9.1 Charakteristika entwickelter Gesellschaften (1) Auf die Frage, in welcher Gesellschaft wir leben und wie man diese Gesellschaft mit einem Schlagwort charakterisieren kann, wird eine Fülle von Antworten angeboten. Besonders diskussionswürdig erscheinen die folgenden Ansätze für die Typisierung von Gesellschaftskonzepten: Typisierung nach dem Kriterium der Tertiarisierung: Informationsgesellschaft, Wissensgesellschaft, Dienstleistungsgesellschaft; Typisierung nach dem Kriterium Wertebezug: Postmoderne Gesellschaft, spätmoderne Gesellschaft, postindustrielle Gesellschaft; Typisierung nach dem Kriterium der Kommunikation: Mediengesellschaft, Kommunikationsgesellschaft; Typisierung nach dem Kriterium Lebensstil: Erlebnisgesellschaft, Single-Gesellschaft; Typisierung nach dem Kriterium Kultur: Multikulturelle Gesellschaft. Besonders treffend und geeignet erscheint die Typisierung westlich geprägter, hoch entwickelter Gesellschaften als postmoderne Gesellschaften. Der von Inglehart (1997) geprägte Begriff der „Postmoderne“ kann gewissermaßen als „Generalformel für die Besonderheiten der Gegenwartsgesellschaften und ihrer Kultur“ (Dörner 2000: 92) dienen, mit dem ein ganzes Bündel von Eigenschaften angesprochen ist. Die wichtigsten Schlüssel-Eigenschaften postmoderner Gesellschaften sind: Relativierung aller traditioneller Normen und Werte nach dem Motto: „Alles ist möglich“ bzw. „Anything Goes“. Auf Grund dieser gleichrangigen – „gleichgültigen” – Vielfalt des Wertebezugs wird auch von der „postmodernen Beliebigkeitsgesellschaft“ gesprochen. Die postmoderne Gesellschaft ist eine „Gesellschaft ohne Zentrum und ohne Spitze“ (Vesting 2001: 297), es ist eine „Rund-um-die- Uhr-und-alles-ist-möglich-Gesellschaft“ (Opaschowski 2004: 362). Das zentrale Kennzeichen ist Multioptionalität. Eine Reihe von Gefahren stellt sich ein: Minderheiten und Subkulturen stellen Wertmaßstäbe und traditionelle Konzepte in Frage. Wegen der Unklarheit über die Gültigkeit von Normen entsteht das Problem der Orientierungslosigkeit bzw. Desorientierung. Die traditionellen Präferenzordnungen verlieren an Klarheit und Kraft. Das Individuum kann immer weniger beurteilen, was gültig, richtig und gesellschaftlich akzeptiert ist. Die Folge können Unsicherheit und Angst sein. Bruch mit dem elitären Kunstverständnis und Wissensbegriff der Moderne, Ablösung durch das Bild eines Ineinandergreifens von Hochkultur und Populärkultur. Dadurch findet eine deutliche Aufwertung der populären Medienkultur und die zunehmende Auflösung der Grenzen zur „seriösen“, hohen Kultur statt. Bedeutungszuwachs der Konsumsphäre als identitäts- und sinnstiftender Praxisbereich. In den Vordergrund tritt Genussmentalität, Vergnügungs- und Konsumlust, Hedonismus, Erlebnisgesellschaft. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld294 Vielfalt und Heterogenität als Normalität: Die heterogene Vielfalt von Stimmen, Ansprüchen und Praktiken führt zu Unübersichtlichkeit und Komplexität. Koexistenz verschiedener Lebensentwürfe und Weltanschauungen: Beendet ist die Ära der sinnstiftenden „großen Erzählungen“ (J. F. Lyotard) von Religion und Wissenschaft, begonnen hat das Zeitalter fragmentarischer und vorläufiger Wissensmodelle. Damit geht ein Autoritätsverfall der traditionellen, sinnstiftenden gesellschaftlichen Institutionen wie Familie, Kirche oder politischer Parteien einher. Im engen Verbund mit diesen Merkmalen postmoderner Gesellschaften steht das Phänomen Mobilität. Die Zunahme der Mobilität der Bevölkerung kennzeichnet ein wesentliches Grundbedürfnis des Menschen. Sie hält ihn räumlich, geistig und sozial in Bewegung und erweist sich als eine Antriebskraft für die individuelle Er„fahr“ung und als Motor für den gesellschaftlichen „Fort-Schritt“ (vgl. Opaschowski 2004: 54). Das sich steigernde Mobilitätsverhalten hat für die Medien zur Konsequenz, dass diejenigen technischen Lösungen besonders interessant werden, die es dem Konsumenten ermöglichen, zu jeder Zeit und an jedem Ort den jeweils gewünschten Content abzurufen. Das Mobilitätsbedürfnis favorisiert nachhaltig den weiteren Aufbau multimedialer Konzepte der Mobilkommunikation. In der postmodernen Gesellschaft wird den Medien eine prominente Rolle zugewiesen. Weit entfernt, als eine reine Übermittlungsinstanz, sozusagen als ein „neutraler Kanal“ zu dienen, der lediglich Transportleistungen für die Kommunikation erbringt, besitzen Medien vielmehr einen „Eigensinn“ (vgl. Leschke 2003: 237). Diesen zu verdeutlichen, ist Aufgabe theoretischer Modelle bzw. von „Medienontologien“, die in großer Zahl vorliegen. Bekannt geworden ist z. B. die These von McLuhan, wonach die Medien selbst die Botschaft bilden, womit gemeint ist, dass das Wesen der Medien darin liegt, die Ausweitung unserer eigenen Person zu bewirken (vgl. ebd. 246). Medien verändern unsere Umwelt, unsere Kultur und uns selbst. Durch die weltweite „elektrische Verschmelzung“ wird die Welt zu einem Dorf (vgl. Burkart 2002: 318). Weitere Theoriekonzepte sind z. B. mit den Namen Neil Postman oder Joshua Meyrowitz verbunden (vgl. ebd. 319 ff.). Die Charakterisierung der Gesellschaft als Informations-, Wissens-, Medien- oder Kommunikationsgesellschaft geht davon aus, dass als vorherrschendes Schlüsselmerkmal heutiger entwickelter Gesellschaften der informations- und medientechnische Fortschritt und die mediale Durchdringung aller Lebensbereiche gelten kann. Es steht außer Frage, dass das Kommunikations- und Mediensystem inzwischen ein führendes gesellschaftliches Teilsystem darstellt (vgl. Kübler 2005: 33). „Informationsgesellschaft: Begriff, mit dem versucht wird, der Tatsache Rechnung zu tragen, dass unsere gegenwärtige Gesellschaft sich von der funktional differenzierten Industriegesellschaft zu einem neuen Gesellschaftstyp entwickelt hat, in dem Kommunikation, Medien und Informationstechnik das Leben in allen Gesellschaftsbereichen maßgeblich prägen. Theorien der I. liegen Annahmen sozialer Evolution zugrunde: Die Gesellschaft habe sich von der segmentär und stratifikatorisch differenzierten Agrar- über die funktional differenzierte Industrie- zur Informations-, Medien-, Kommunikations- oder Wissensgesellschaft entwickelt“ (Bentele/Brosius/Jarren 2006: 98 f.; Stichwort: Informationsgesellschaft). Kapitel 9: Gesellschaftlich-kulturelle Rahmenbedingungen 295 Die offensichtliche Grundannahme für die Verwendung des Etiketts „Mediengesellschaft“ (o. ä.) ist die Vorstellung, die Medien hätten im historischen Prozess derart an Bedeutung zugenommen, dass mit der Erklärung des Mediensystems gleichzeitig auch das entscheidende Erklärungsmuster für das Gesellschaftssystem gefunden sei (vgl. Leschke 2003: 237). Die real vorfindbaren entwickelten Gesellschaften sind auch als Erlebnisgesellschaft charakterisiert worden (vgl. Schulze 1992). Dabei wird postuliert, dass als zentrales und die Gesellschaft konstituierendes Moment die Erlebnisorientierung der Individuen gelten kann. „Durch die Anhebung des Lebensstandards stehen nicht mehr Fragen der materiellen Lebensbewältigung im Vordergrund, sondern vielmehr Fragen einer auch ästhetisch befriedigenden Lebensführung. Es geht nicht mehr ums Überleben, sondern ums Erleben“ (Bentele/Brosius/Jarren 2006: 56; Stichwort Erlebnisgesellschaft). Nach dem Konzept von Schulze lassen sich gesellschaftliche Gruppen nach ihren Lebensstilen bzw. „alltagsästhetischen Schemata“ voneinander abgrenzen, wobei die folgenden Unterscheidungen getroffen werden: Schemata: Hochkultur-, Trivial- und Spannungsschema. Soziale Milieus: Niveaumilieu (Streben nach Rang), Integrationsmilieu (Streben nach Konformität), Harmoniemilieu (Streben nach Geborgenheit), Selbstverwirklichungsmilieu (Streben nach Selbstverwirklichung) und Unterhaltungsmilieu (Streben nach Stimulation). (2) Zur Systematisierung dessen, was den Strukturwandel in der Gesellschaft ausmacht, kann auf die Segmentierungsansätze im Bereich der Marketing-Strategien Bezug genommen werden (vgl. Becker 2013: 251): Demografische Kriterien: (a) Soziale Schicht: Einkommen, Schulbildung, Berufstätigkeit; (b) Familienlebenszyklus: Geschlecht, Alter, Familienstand, Zahl und Alter der Kinder (Haushaltsgröße); (c) Geografische Kriterien: Wohnortgröße, Region, Stadt/Land, Stadtteile. Psychografische Kriterien: (a) Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale: Lebensstil („Life-Style“), d. h. Werte, Aktivitäten, Interessen, Meinungen, Persönlichkeitsinventare, d. h. Temperamentszüge, soziale Orientierung, Wagnisfreudigkeit; (b) Produktspezifische Kriterien: Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen, Präferenzen, Intentionen. Kaufverhaltensbezogene Kriterien: (a) Preisverhalten: z. B. Preisklassen, Reaktionen auf Preisänderungen; (b) Mediennutzung: Informationssuchverhalten, Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensität; (c) Einkaufsstättenwahl, z. B. Geschäftstreue; (d) Produktwahl, z. B. Markentreue, Kaufvolumen. Herausragende Themen sind der demografische Wandel im Hinblick auf die Altersstruktur der Bevölkerung, den Wertewandel und die zunehmende Individualisierung. Diese Aspekte sollen nachfolgend herausgegriffen werden. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld296 (3) Der demografische Wandel beeinflusst die Medien in elementarer Weise. Relevante Aspekte sind die soziale Schichtung, Wanderungen und v. a. die Altersstruktur. Bei letzterem sind zwei Trends relevant, die ineinander greifen: Zum einen kommt es zu einer Schrumpfung der Bevölkerung insgesamt, zum anderen findet eine Alterung der Bevölkerung statt. Was die Schrumpfung anbelangt, so wird davon ausgegangen, dass die Bevölkerung in Deutschland langfristig von ca. 82 Mio. auf ca. 69 Mio. Menschen im Jahr 2050 abnimmt. Diese Entwicklung geht mit einer fundamentalen Verschiebung der Altersstruktur zugunsten älterer Bevölkerungssegmente einher (vgl. Abb. 9-1). So steigt der Anteil der Senioren (ab 65 Jahre) von 15 % im Jahr 1990 auf 33 % im Jahr 2050, der Anteil der Kinder unter 15 Jahren sinkt auf 11 Prozent. Die Etablierten im mittleren Alter rutschen auf einen Anteil von 22 Prozent ab. Abb. 9-1: Modellrechnung zur Bevölkerungsentwicklung in Deutschland Welche konkreten Konsequenzen der demografische Wandel auf die Medienentwicklung ausübt, kann nicht vorhergesagt werden. Zu vermuten sind jedoch einige der folgenden – medienwirtschaftlich relevanten – Veränderungen: Wirtschaftswachstum: Mit der Schrumpfung der Bevölkerung kommt es ceteris paribus zu dämpfenden Effekten auf das Wachstum der Medien- und TIME- Branche. Innovation: Für die Medien- und Kommunikationsbranche stehen weniger innovationsfreudige junge Menschen zur Verfügung als noch in den 90er Jahren (vgl. Trappel 2004: 64). Senioren ab 65 Jahre 17 19 32 17 15 2000 Junge Alte 50 bis unter 65 J. Etablierte und Haushaltsgründer 30 bis unter 50 J. Jungkunden 15 bis unter 30 J. Kinder unter 15 J. 21 20 29 17 13 2010 23 24 25 15 13 2020 29 20 25 14 12 2030 33 20 22 14 11 2050 15 19 28 22 16 1990 20 18 30 18 14 2006 82,3 Bevölkerung in Mio. Personen 81,9 80,1 77,279,8 82,3 68,7 Quellen: Eigene Berechnungen nach Statistisches Bundesamt, 11. Koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Basis: 31.12.2005. Variante 1 – W1: Unttergrenze der „mittleren“ Bevölkerung, Geburtenhäufigkeit: annähernd konstant, Lebenserwartung: Basisannahme, Wanderungssaldo: 100.000 Angaben für 1990 und 2000: Liebmann/Zentes 2001: 125 Aufteilung in % Kapitel 9: Gesellschaftlich-kulturelle Rahmenbedingungen 297 Werbung und Marketing: Ältere Gruppen der Bevölkerung werden für Werbung und Marketing zunehmend relevant. Es findet eine Neuorientierung von Wirtschaft und Marketing auf die Zielgruppe der „neuen Älteren“ statt; die Gruppe der Jüngeren verliert, die Gruppe der Älteren gewinnt an Relevanz (vgl. Burmeister/ Daheim 2004: 180 f.). Mediennutzung: Die Mediennutzungsformen in zeitlicher und thematischer Hinsicht werden sich grundlegend verändern. Programmgestaltung: Für die Programmausrichtung, insbesondere für werbefinanzierte Sender, ergeben sich erhebliche Anpassungsnotwendigkeiten, da die herkömmlichen Sendestrukturen, die Programmschemata, Themen und Formen der Ansprache nicht mehr ohne weiteres akzeptiert werden (vgl. ebd. 181). „Es steht also eine Restrukturierung der Programme und Medien im Hinblick auf die sich grundlegend wandelnde Bevölkerungsstruktur bevor. Thematisch kann dies zum Beispiel bedeuten: Die Orientierung an der Jugendkultur tritt in den Hintergrund, und die Themen verschieben sich von der Club- zur Couch-Kultur. Wellness, Anti-Aging, Gesundheitsthemen werden wichtiger, allgemein tritt der Serviceanteil in den Vordergrund, die Work-, Freizeit- und Familiy-Life-Themen gewinnen, denn der gereifte Konsument ist anspruchsvoll und möchte bei seinen aktuellen Bedürfnissen abgeholt werden“ (ebd. 181 f.). Im Kontext der Demografie sind auch geografische Kriterien zu beachten, bei denen z. B. Wanderungsbewegungen zu einer „Multikulturalisierung“ der westlichen Gesellschaften führen. Nach dem demografischen Kriterium der Haushaltsgröße steht man vor dem Phänomen eines zunehmenden Anteils an Ein-Personen-Haushalten in nie da gewesenem Ausmaß, das als „Singleisierung“ bezeichnet werden kann (vgl. Liebmann/Zentes 2001: 123) bzw. als Trend zur Vereinzelung und zum Single- Dasein. Hintergrund dieser Entwicklung ist der zentrale gesellschaftliche Mega-Trend der Individualisierung. Als Hauptursachen für den Anstieg Alleinlebender gelten u. a. die soziale Aufwertung des Alleinlebens, der Aufschub der Familiengründung, Veränderungen in der Paarbildung, gestiegene Mobilitätsanforderungen und verlängerte Ausbildungszeiten (vgl. Opaschowski 2004: 53). „In der modernen Gesellschaft finden demnach fortschreitende Enttraditionalisierung und Rationalisierung statt, die zur Folge haben, dass die Menschen in überwiegend formalen Beziehungen zueinander stehen. Anstelle von Gemeinschaft, die das Zusammenleben der Menschen in der Zeit vor der Industrialisierung im 19. Jahrhundert charakterisiert, erleben Individuen in der modernen Gesellschaft die Abschwächung von familiären, gruppenspezifischen und wirtschaftlichen Rollenmustern und den drohenden Verlust sozialer Bindungen. Die größeren persönlichen Entfaltungsmöglichkeiten gehen einher mit der Zunahme von Entscheidungszwängen und individuell zu tragenden Risiken“ (Bentele/Brosius/ Jarren 2006: 96; Stichwort Individualisierung). Als Folge der Individualisierung werden die Massenmedien einer radikalen Veränderung unterworfen, die mit Begriffen wie Pluralisierung, Spezialisierung, Fragmentierung oder Personalisierung einhergehen. Im Kontext des Massenmediums Fernsehen zeigt sich die Individualisierung z. B. in dem sich immer weiter ausdifferenzierenden Tableau an speziellen Spartenprogrammen, was zu einer Aufspaltung bzw. „Fragmentierung“ des Publikums nach unterschiedlichen Milieus führt. Pay TV (als Pay per View oder Pay per Channel) verstärkt diesen Effekt noch. Vor diesem Hintergrund werden Geschäftsmodelle favorisiert, bei denen die Medienprodukte nicht an ein ano- Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld298 nymes Publikum, sondern an klar begrenzte Zielgruppen oder sogar an den einzelnen Nutzer adressiert werden. Letzteres wird mit dem Begriff Personalisierung der Medienangebote gekennzeichnet. Das sich an anonyme und disperse Massenpublika wendende „Broadcasting“ verliert, das „Narrowcasting“ für spezielle Zielgruppen und schließlich die Individualisierung und Personalisierung der Kommunikation gewinnt an Bedeutung. Leitmotto der Medientage München 2006: „Medien auf Abruf – Folgen der Individualisierung für die Kommunikationsgesellschaft. Im Zuge des technologischen Wandels schreitet die Individualisierung der Distribution und Produktion von Inhalten voran. Unabhängig von Zeit und Ort können die Zuschauer, Leser und Hörer über eine Vielzahl von Kanälen eine große Vielfalt an Medienangeboten abrufen. Zudem werden die Nutzer selbst zu Akteuren im Informationsmarkt (Stichworte: Blogs, Podcasts, Citizen Media). Rund ein Jahrzehnt nach dem Beginn des Onlinezeitalters sind die Individualmedien auf dem Vormarsch mit erheblichen Auswirkungen auf Kommunikationsverhalten der Nutzer, Journalismus und Medienmarkt.“ (4) Betrachtet man den gesellschaftlichen Strukturwandel vor dem Hintergrund psychografischer Kriterien, stehen die Begriffe Werte und Lebensstil im Fokus. Der Wertewandel in der Gesellschaft ist vielfach beschrieben und bewertet worden (vgl. z. B. Hepp 1994). Dabei wird auf die Notwendigkeit hingewiesen, die Auswirkungen des Wertewandels differenziert zu sehen und kulturkritische Verkürzungen zu vermeiden (vgl. ebd. 106 ff.). Besonders bekannt geworden ist das Schema nach Klages (vgl. Klages 1984: 18), der von einer eher skeptisch zu beurteilenden Verschiebung von Pflicht- und Akzeptanzwerten mit Bezug auf die Gesellschaft hin zum Individualismus mit dem Bezug auf das individuelle Selbst ausgeht (vgl. Abb. 9-2). Die Rede ist dabei von „Werteverfall“. Dem steht eine mehr registrierende Sichtweise von Inglehart gegenüber. „Ein hohes Ausmaß an (ökonomischer und physischer) Sicherheit führt zu einer intergenerationalen Verlagerung von höchsten Prioritäten in Sicherheitswerten zu höchsten Prioritäten in Selbstverwirklichungswerten“ (Inglehart 1997: 132 f.). Im Gegensatz zur unterstellten These eines „Werte-Wandels“ ist darauf hingewiesen worden, dass vor dem Hintergrund der demografischen Entwicklung eher von einer „Wert-Synthese“ ausgegangen werden kann (vgl. Burmeister/Daheim 2004: 179 f.). So zeichnet sich bei den Älteren ein dramatischer Wandel der Einstellungen hin zu Konsum, Freizeit und Ruhestand ab, so dass das gängige Bild von den Lebenswelten von Rentnern und Senioren längst nicht mehr stimmt. Für die Zukunft ist zu erwarten, dass sich die Wertevorstellungen über die Generationen hinweg annähern, wobei Werte, die auf Selbstverwirklichung, Individualismus und Hedonismus bezogen sind, mit den eher leistungs- und pflichtorientierten Werten in einen Verbund treten. „Inzwischen zeichnet sich jedoch eine Trendwende ab. ... Als Hinweis auf eine Trendwende ist vor allem zu betrachten, dass die Differenz in den Werten zwischen jüngerer und älterer Generation als immer geringer eingeschätzt wird. Heute äußern weniger als 15 Prozent der unter 30-Jährigen, dass sie in grundsätzlichen Wertebereichen (Moralbereichen, Einstellungen zu anderen Menschen, zu Religion, Sexualität, Politik) ganz andere Einstellungen als ihre Eltern vertreten. In den Jahrzehnten zuvor zeigte sich hier eine starke Generationskluft“ (Burmeister/Daheim 2004: 180). Kapitel 9: Gesellschaftlich-kulturelle Rahmenbedingungen 299 Abb. 9-2 Wertewandel in der Gesellschaft nach dem Raster von Klages Im Hinblick auf das Kriterium der Lebensstile ist als gesellschaftlicher Mega-Trend eine weitere Pluralisierung festzustellen. Sie ist Ausdruck für die gesellschaftliche Ausdifferenzierung, bei der sich traditionelle Werte-, Deutungs- und Handlungsmuster verschieben und nach und nach durch neue ersetzt oder mindestens ergänzt werden. Der Lebensstil ist die Summe jener Einstellungs- und Verhaltensmuster und der Lebensgewohnheiten, die das Individuum bei der Auswahl aus einer Vielzahl von Möglichkeiten und Handlungsalternativen an den Tag legt. Die Zusammenfassung von Gruppen mit identischem oder ähnlichem Lebensstil nennt man soziale Milieus. „Einen umfassenden, ganz spezifischen Ansatz stellt das sog. Milieu-Konzept dar. Es ist der Versuch, die verschiedenen in der BRD manifestierten Lebenswelten zu identifizieren (ohne dass diese Lebenswelten exakt abgrenzbar sind bzw. fließende Grenzverläufe hingenommen werden müssen). Soziale Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in ihrer Lebensauffassung (Werteorientierungen) und Lebensweise (Alltagshandeln) ähneln“ (Becker 2013: 263). Ein Beispiel für ein solches Milieu-Konzept ist das oben angesprochene Konzept von Schulze zur Erlebnisgesellschaft. Sehr bekannt und im Marketing ein wichtiges Instrument sind die sog. Sinus-Milieus (vgl. Becker 2013: 263 f.). Das Konzept stellt sich wie folgt dar: Die Definition der Sinus-Milieus knüpft an die Lebenswelt und den Lebensstil der Menschen an und geht nicht von formalen demografischen Kriterien wie Schulbildung, Beruf oder Einkommen aus. Selbstzwang und -kontrolle (Pflicht und Akzeptanz) Selbstentfaltung Disziplin Gehorsam Pflichterfüllung Treue Unterordnung Fleiß Bescheidenheit Selbstbeherrschung Selbstlosigkeit Hinnahmebereitschaft Fügsamkeit Enthaltsamkeit Bezug auf die Gesellschaft Bezug auf das Individuelle Selbst Gesellschaftsbezogener Idealismus: Emanzipation (von Autoritäten) Gleichbehandlung Gleichheit Demokratie Partizipation Autonomie (des Einzelnen) Hedonismus: Genuss Abenteuer Spannung Abwechslung Ausleben emotionaler Bedürfnisse Individualismus: Kreativität Spontaneität Selbstverwirklichung Ungebundenheit Eigenständigkeit Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld300 In die Analyse gehen grundlegende Wertorientierungen sowie Alltagseinstellungen (zur Arbeit, zur Familie, zum Konsum) ein. Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen („Gruppen Gleichgesinnter“), die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Die Milieus werden aus einer Kombination der beiden Kriterien soziale Lage (Ober-, Mittel, Unterschicht) und Wertorientierung (Tradition, Modernisierung / Individualisierung, Neuorientierung) gebildet (vgl. Abb. 9-3; zum Grundkonzept mit Erläuterungen und Quelle: www.sinus-institut.de). Abb. 9-3: Sinus-Milieus® in der aktuellen Modellversion von 2010 Das Konzept geht von einem aktuellen gesellschaftlichen Wandel aus, der gekennzeichnet ist durch strukturelle Veränderungen (u. a. Demografie, Sozialstruktur, Arbeitswelt, Wissensgesellschaft, Multimedia-Revolution), durch Wertekonvergenzen und -divergenzen (z. B. einerseits Leistung und Effizienz, andererseits Entschleunigung) sowie durch soziale und kulturelle Folgen (z. B. Entsolidarisierung, Erosion der gesellschaftlichen Mitte, Network Society). Ferner unterstellt es langfristige Veränderungstendenzen, die beschrieben werden mit den Begriffen Modernisierung und Individualisierung (z. B. Öffnung des sozialen Raums, erweiterte Entfaltungsmöglichkeiten), Überforderung und Regression (z. B. Verunsicherung, „Multioptionsparalyse“, Entstandardisierung, Sinnverlust) sowie Entgrenzung und Segregation (Auseinanderdriften der Lebens- und Wertewelten, soziale Deklassierungsprozesse, Entstehen einer kosmopolitischen Elite). Kapitel 9: Gesellschaftlich-kulturelle Rahmenbedingungen 301 9.2 Medien und Gesellschaft Die Leistungen der (Massen-)Medien für die Gesellschaft – d. h. ihre Funktionen – lassen sich nach vier Kategorien systematisieren (vgl. hier und im Folgenden Burkart 2002: 378 ff.): Zentrale und übergreifende Funktion: Informationsfunktion; Soziale Funktionen: Sozialisationsfunktion, soziale Orientierungsfunktion, Rekreationsfunktion (Unterhaltung, Eskapismus), Integrationsfunktion; Politische Funktionen: Herstellen von Öffentlichkeit, Artikulationsfunktion politischer Interessen, politische Sozialisations- bzw. Bildungsfunktion, Kritik- und Kontrollfunktion; Ökonomische Funktionen: Zirkulationsfunktion, regenerative und herrschaftliche Funktion. Im vorliegenden Kontext der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen stehen die sozialen Funktionen im Mittelpunkt des Interesses. Die Sozialisationsfunktion der Medien bezieht sich auf die Entwicklung und Stärkung des Normenbewusstseins. Unter Sozialisation (nach Ronneberger) wird verstanden: 1. Vermittlung von Leitbildern, Werten und Normen des Denkens und Handelns; 2. Vermittlung von Denkformen und Handlungsweisen, die das Leben in komplex organisierten Gesellschaftssystemen erst ermöglichen und die zugleich auch der Erhaltung und Weiterentwicklung der Gesellschaft dienen (vgl. Burkart 2002: 385). In komplex organisierten Gesellschaften ist es dem Kind nicht mehr – wie in der traditionellen Gesellschaft – möglich, alle von ihm erwarteten Rollen in den Primärgruppen, d. h. in der Familie und im Verwandtschaftsverbund – zu erlernen. Da die Massenmedien zur alltäglichen Selbstverständlichkeit geworden sind, sind sie für jedermann präsent und erzeugen kulturelle Transmissionsleistungen, erziehen zur Kultur, prägen Leitbilder und beeinflussen damit den sozialen Wandel. Als typische mediale „Sozialisatoren“, die als positive oder negative Leitbilder fungieren, können dabei gelten: Redaktionen: Deren sozialisierende Kraft liegt in der Gleichmäßigkeit, Regelmäßigkeit und Kontinuität der Produktion von Inhalten; Natürliche Personen: Sprecher, Moderatoren, Quiz- und Showmaster, Kommentatoren, Kolumnisten usw.; Literarische Symbolfiguren; „Helden“:künstlich geschaffene und auf hohe Identifikation abzielende Figuren. Im Hinblick auf die soziale Orientierungsfunktion üben Medien die Rolle als Problemlöser und Informationsversorger aus und generieren und inszenieren unterschiedliche „Sinnwelten“. Die Rekreationsfunktion der Medien erfüllt das Bedürfnis nach Zerstreuung und Ablenkung, Unterhaltung, Entspannung und Erholung. Es besteht die Gefahr der Übersteigerung, was mit dem Begriff „Eskapismus“ belegt wird. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld302 Mit der Integrationsfunktion der Medien wird deren Beitrag zum Zusammenhalt einer immer differenzierteren und komplexeren Gesellschaft mit allen ihren Desintegrationserscheinungen (Fragmentierung, Segmentierung) markiert. Es geht also um die Frage, welchen Beitrag die Medien in modernen Gesellschaften leisten, dass trotz deren weitgehender Ausdifferenzierung nach Funktionssystemen (aufgrund von Arbeitsteilung und Spezialisierung), nach Individuen und Gruppen (z. B. entsprechend der Lebensstile) ein kohärentes Sozialgebilde Bestand hat und dass soziale Ordnung erhalten oder hergestellt werden kann (vgl. Bentele/Brosius/Jarren 2006: 103; Stichwort: Integrationsfunktion). Ein Beispiel für Desintegration wird mit dem Begriff „Digital Divide“ diskutiert und beruht auf der These der zunehmenden Wissenskluft. Manches spricht dafür, dass Kriterien wie der Bildungsstand, das Bildungsniveau der Herkunftsfamilie oder regionale Aspekte einen gravierenden Einfluss auf die Entwicklung von Nutzungskompetenzen haben (vgl. ARD-Forschungsdienst 2004: 233). „Soziale Gruppen, die wirtschaftlich besser gestellt sind und/oder über einen höheren Bildungsabschluss verfügen, nehmen den wachsenden Informationsfluss durch die Massenmedien schneller auf als Bevölkerungsteile, die wirtschaftlich schlechter gestellt sind und/oder über einen niedrigeren Bildungsabschluss verfügen. Diese Wissenskluft – so die These – verstärkt sich durch die zunehmende Verbreitung der neuen Medien, insbesondere des Internets“ (ebd.). Den Medien und der Kommunikation wird eine Schlüsselrolle für die Integration der Gesellschaft zugeschrieben. Besonders zu beachten ist dabei die Integrationsfunktion, die dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk als Zielgröße vorgegeben ist. So lautet der „Funktionsauftrag“ des ZDF (www.zdf.de / Abruf: 03.01.2007): „Der Funktionsauftrag. Öffentlich-rechtlicher Rundfunk: Für unser Gemeinwohl. Fernsehen hat Breitenwirkung. Das verpflichtet. Öffentlich-rechtlicher Rundfunk dient dem Gemeinwohl. Das ist der Auftrag des ZDF. Im täglichen Programm, aber auch über den Bildschirm hinaus. Das ZDF hat mehr als jeder andere Sender auf seine Fahnen geschrieben, den Zusammenhalt zu fördern und dort zu helfen, wo Menschen unverschuldet in Not geraten sind. Informationsauftrag: Das ZDF hat die Aufgabe, objektive Informationen zu vermitteln. Orientierungsfunktion: Als Quelle unabhängiger Informationen gibt das ZDF Orientierung zu freier Meinungsbildung. Forumsfunktion: Das ZDF hat dafür zu sorgen, dass alle relevanten Auffassungen zu einem Thema zu Wort kommen. Integrationsfunktion: Das ZDF soll für gegenseitiges Verständnis eintreten und gesellschaftlichen Zusammenhalt fördern. Leitbildfunktion: Das ZDF hat die Verpflichtung zu einer wegweisenden, qualitativ hochwertigen und auch innovativen Programmgestaltung. Kulturauftrag: In den Programmen des ZDF soll sich die kulturelle Vielfalt Deutschlands und das Geschehen in den einzelnen Ländern widerspiegeln. Produktionsauftrag: Das ZDF hat den Auftrag zum selbstständigen Kulturschaffen. Die Anstalt kann mit Dritten zusammenarbeiten. Die Produktion ist angemessen auf Produktionsstandorte in den Ländern zu verteilen. Innovationsfunktion: Die Entwicklungsgarantie gewährt dem ZDF eine Teilhabe an neuen Techniken und Diensten im Rundfunksektor.“ Im Kontext des öffentlich-rechtlichen Rundfunks bedeutet Integration, dass das Programmangebot für die Gesellschaft eine Plattform der Information und Kommunikation erzeugen soll, auf der alle gesellschaftlich relevanten Kräfte zu Wort kommen. Kapitel 9: Gesellschaftlich-kulturelle Rahmenbedingungen 303 Kernziele sind der Beitrag zur politischen Willensbildung und die Förderung des gesellschaftlichen Zusammenhalts. Daneben ist der öffentlich-rechtliche Rundfunk verpflichtet, gemeinsame kulturelle Inhalte zu vermitteln, um auch von dort her die Integration der Gesellschaft zu fördern. Die Integrationsfunktion von ARD und ZDF ist durch das Bundesverfassungsgericht als Faktor von entscheidender Bedeutung für das Staatsganze gekennzeichnet worden. Kernaussagen Die gesellschaftlich-kulturellen Rahmenbedingungen sind von höchster Bedeutung für das Management-Verständnis der Medien. Entwickelte Gesellschaften westlicher Prägung lassen sich als postmoderne Gesellschaften charakterisieren. Hauptmerkmale sind Werterelativismus, Multioptionalität, „Anything goes“. Die Prozesse des sozialen Wandels bestimmen das Handeln der Akteure im Medienbereich sowohl auf Anbieter- als auch auf Nachfrageseite in maßgeblicher Weise. Dem Mediensystem kommt als gesellschaftliches Teilsystem eine prominente Rolle zu. Literatur Weiterführende Literatur: Grundlagen Becker, J. (2013): Marketing-Konzeption, 10., überarb. u. erw. Aufl., München. Burkart, R. (2002): Kommunikationswissenschaft, 4., überarb. u. erw. Aufl., Wien, Köln, Weimar. Hepp, G. (1994): Wertewandel, München, Wien. Glotz, P. (1999): Die beschleunigte Gesellschaft, München. Inglehart, R. F. (1997): Modernization and Postmodernization, Princeton. Joas, H. (Hrsg.)(2001): Lehrbuch der Soziologie, Frankfurt/Main, New York. Klages, H. (1984): Wertorientierungen im Wandel, Frankfurt, New York. Kunczik, M./Zipfel, A. (2001): Publizistik, Köln, Weimar, Wien. Opaschowski, H. W. (2004): Deutschland 2020. Wie wir morgen leben – Prognosen der Wissenschaft, Wiesbaden Rühli, E./Krulis-Randa, J. S. (1990): Gesellschaftsbewusste Unternehmenspolitik – „Societal Strategy“, Bern, Stuttgart. Kubsch, R. (2007): Die Postmoderne: Abschied von der Eindeutigkeit, Holzgerlingen. Schulze, G. (1992): Die Erlebnisgesellschaft, Frankfurt/Main, New York. Zahlreiche Neuauflagen. Schulze, G. (2003): Die beste aller Welten. Wohin bewegt sich die Gesellschaft im 21. Jahrhundert? München, Wien. Weiterführende Literatur: Medien Behmer, M./Krotz, F./Stöber, R./Winter, C. (Hrsg.)(2003): Medienentwicklung und gesellschaftlicher Wandel, Wiesbaden. Dörner, A. (2000): Politische Kultur und Medienunterhaltung, Konstanz. Groebel, J. (2014): Das neue Fernsehen, Wiesbaden. Hartung, A./Schorb, B./Küllertz, D./Reißmann, D. (2009): Alter(n) und Medien, Berlin. Jäckel, M./Haase, F. (Hrsg.)(2005): In medias res: Herausforderung Informationsgesellschaft, München. Kiefer, M. L./Steininger, C. (2014): Medienökonomik, 3. Aufl., München. Krotz, F. (2007): Mediatisierung: Fallstudien zum Wandel von Kommunikation, Wiesbaden. Kübler, H.-D. (2005): Mythos Wissensgesellschaft, Wiesbaden. Leschke, R. (2003): Einführung in die Medientheorie, München. Saxer, U. 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Kapitel 10 Politische Rahmenbedingungen 10.1 Theorie der Medienpolitik ........................................................................... 307 10.2 Träger und Akteure ...................................................................................... 309 10.3 Leitbilder und Ziele ...................................................................................... 311 10.4 Instrumente ................................................................................................... 314 10.5 Integrierte Medien- und Kommunikationspolitik ....................................... 324 Leitfragen Was versteht man unter „Medienpolitik“? Welche Anforderungen sind an ein medienpolitisches Konzept zu stellen? Was versteht man unter der „Theorie der Medienpolitik“? Warum bedarf es einer rationalen, durchdachten „medienpolitischen Interventionslehre“? Welche Rolle spielen Werturteile bei der Definition von Medienpolitik? Was versteht man unter „Kommunikationspolitik“? Wie ist Medienpolitik von Kommunikationspolitik abzugrenzen? Was versteht man unter „Regulierung“? Wie ist Regulierung im medienspezifischen Kontext zu interpretieren? Welche Ansätze der Regulierung kann man unterscheiden? Was versteht man unter „Deregulierung“? Welches sind die wichtigsten Träger und Akteure der Medienpolitik sowie der Kommunikationspolitik in Deutschland? Welche Rolle nehmen dabei die staatlichen Instanzen ein? Auf welche Leitbilder und Ziele ist die Medien- und Kommunikationspolitik ausgerichtet bzw. sollte oder könnte sie ausgerichtet sein? Was besagt die UNESCO-Mediendeklaration? Was versteht man unter dem „Funktionsauftrag“ im öffentlich-rechtlichen Rundfunk? Wie ist die Instrumentalisierung der Medienpolitik für die Wirtschaftspolitik zu beurteilen? Wie ist eine solche Instrumentalisierung der Medienpolitik – v. a. im Hinblick auf die Medienstandortpolitik – zu beurteilen? Welche Instrumente der Medienpolitik sind zu unterscheiden? Was versteht man unter „Selbstregulierung“ und welchen Stellenwert hat sie? Aus welchen Gründen kommt der Selbstregulierung eine prominente Rolle zu? Was versteht man unter „Media Governance“? Welche Ansätze stehen der Medien-Ordnungspolitik zur Verfügung? Welche Typen von wirtschaftlicher Konzentration sind auf dem Medienmarkt zu unterscheiden? Wie misst man ökonomische Konzentration auf den Medienmärkten? Was versteht man unter „Prozesspolitik“? Was versteht man unter „Strukturpolitik“? Wie ist die Filmförderung in Deutschland zu beurteilen? Was spricht für die Einführung einer Deutschquote in den Musikprogrammen deutscher Radiosender? Welches sind die Konturen einer integrierten Medien- und Kommunikationspolitik?

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Zusammenfassung

Medienmanagement

Dieses Handbuch behandelt in übersichtlicher Weise das gesamte Themenfeld des Medienmanagements, wobei es besonderen Wert auf eine ganzheitliche und umfassende Sichtweise legt. Es versteht sich als Einführungswerk in das Medienmanagement aus betriebswirtschaftlicher Sicht.

Der Stoff ist in 40 handliche, gut überschaubare Kapitel gegliedert, die jeweils eine in sich geschlossene Einheit bilden – mit Leitfragen, einer kurzen Beschreibung des Gegenstands, Kernthesen, Literaturhinweisen und Hinweisen auf Fallbeispiele und Studien. Ziel ist es, dem Nutzer eine kompakte, anschauliche und mit vielen Beispielen angereicherte Darstellung zu bieten. Das Buch eignet sich gleichermaßen für Studierende, Akademiker und Praktiker. Die Thematik gliedert sich in drei große Teile:

Teil A: Medienmanagement als Disziplin

Teil B: Medienunternehmen als Gegenstand

Teil C: Unternehmensführung und Steuerung