Content

7. Wirtschaftliche Rahmenbedingungen in:

Martin Gläser

Medienmanagement, page 254 - 276

3. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4765-1, ISBN online: 978-3-8006-4766-8, https://doi.org/10.15358/9783800647668_254

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
Kapitel 7 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 7.1 Volkswirtschaftliche Bedeutung der Medien ................................................ 251 7.2 Medienrelevante wirtschaftliche Mega-Trends ............................................. 263 7.3 Ökonomisierung und Kommerzialisierung der Medien ................................. 266 Leitfragen Welchen Stellenwert hat der Mediensektor in der Volkswirtschaft? Wie sehen die wirtschaftlichen Relationen innerhalb des TIME-Sektors aus (T…Telekommunikation, I…IT-Branche, M…Medien, E…Unterhaltungselektronik/Consumer Electronics/CE)? Wie sehen die quantitativen Relationen im Hinblick auf die Umsatzerlöse aus? Wie stellen sich die Beschäftigungsstrukturen in der TIME-Branche dar? Kann dem Medien- und TIME-Sektor eine Schlüsselrolle als „Wachstumsmotor“ der Volkswirtschaft zuerkannt werden? Wie kann der Westdeutsche Rundfunk als Wirtschaftsfaktor beschrieben werden? Was versteht man unter dem sektoralen Strukturwandel? Welche Bedeutung haben die Medien im Hinblick auf die räumliche Wirtschaftsstruktur? Welche Rolle spielen Medienstandorte für die wirtschaftliche Entwicklung? Was versteht man unter den „Kondratieff-Zyklen“? Was versteht man unter „Tertiarisierung“? Wodurch zeichnen sich die Adoptionsprozesse neuer Medientechnologien (Radio, TV, Kabelfernsehen, Internet) aus? Welche Zusammenhänge bestehen zwischen Konjunktur und Medienwirtschaft? Wie sehen die quantitativen Relationen der Beschäftigung in den einzelnen Medien-Teilmärkten aus? Welche Teilbranche hat den größten Anteil an der Beschäftigung? Wie sind die Beschäftigungseffekte des Internet einzuschätzen? Welche Zusammenhänge gibt es zwischen der allgemeinen Preisentwicklung und dem volkwirtschaftlichen Sektor der Medienwirtschaft? Welche negativen und welche positiven Konsequenzen sind mit der Globalisierung für den Mediensektor verbunden? Welche unterschiedlichen Globalisierungsgrade weisen die Medien-Teilmärkte auf? Wodurch wird die Globalisierung im Medienbereich angetrieben? Was versteht man unter dem Begriff „Wissenskluft“ und inwiefern steht er im Zusammenhang mit der Frage der gerechten Verteilung von Einkommen und Vermögen in der Volkswirtschaft? Welches sind wichtige medienrelevante wirtschaftliche Mega-Trends? In welchem Zusammenhang stehen die demografische und die Medienentwicklung? Welche Rolle spielt die Internationalisierung für die Medienentwicklung? Welche Bedeutung haben Konzentrationsprozesse auf der Anbieterseite? Was versteht man unter „Virtualisierung“? Wie kann man die Arbeitswelt von morgen in Kurzform charakterisieren? Was versteht man unter der „Ökonomisierung“ bzw. „Kommerzialisierung der Medien“? Welche Probleme sind mit der Ökonomisierung der Medien verbunden? Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld250 Gegenstand Das vorliegende Kapitel – und die nachfolgenden – beleuchten die Rahmenbedingungen und Trends, denen die Medienunternehmen in ihrer Unternehmenspolitik Rechnung tragen müssen. Neben dem im vorliegenden Kapitel 7 behandelten wirtschaftlichen Umfeld besteht das „globale Umfeld“ ferner aus den technologischen, gesellschaftlich-kulturellen und politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen. Das globale Umfeld (Rahmenbedingungen, Trends) stellt sich im Überblick daher wie folgt dar: Wirtschaftliche Rahmenbedingungen (Kapitel 7) Technologische Rahmenbedingungen (Kapitel 8) Gesellschaftlich-kulturelle Rahmenbedingungen (Kapitel 9) Politische Rahmenbedingungen (Kapitel 10) Rechtliche Rahmenbedingungen (Kapitel 11) Die hier genannten Kapitel sind als eine in sich geschlossene Gesamtheit zu sehen. Nicht selten wird der technologische Megatrend der Digitalisierung zum angeblich alles entscheidenden Einflussfaktor erhoben, nicht berücksichtigend, dass auch die anderen Faktoren, im vorliegenden Zusammenhang also die wirtschaftlichen Trends, von teilweise herausragender Bedeutung für die Erklärung der Medienentwicklung sind. Medien und Wirtschaft stehen in einem engen Wechselverhältnis. So sind die Medien- und IT-Märkte – bzw. die TIME-Branchen in ihrer Gesamtheit – ein zunehmend wichtiger Teil der Volkswirtschaft. In Baden-Württemberg z. B. sind 35.000 Unternehmen und Selbstständige in der Medienwirtschaft tätig, die zehn Prozent des Bruttosozialprodukts erwirtschaften und damit mehr als der traditionell dort sehr starke Fahrzeug- und Maschinenbau (vgl. Zerfaß 2005: 101 f.). Die Medien sind daher als ein bedeutender Wirtschaftsfaktor anzusehen und haben an der gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfung und deren Verteilung einen gewichtigen Anteil. Freilich darf ihre wirtschaftliche Bedeutung auf der anderen Seite auch nicht überschätzt werden. Fakt ist, dass die volkswirtschaftliche Relevanz in keinster Weise mit der gesellschaftlichen, politischen und kulturellen Relevanz Schritt halten kann. Man kann es auf eine kurze Formel bringen: Medien sind wirtschaftlich zwar wichtig, gleichwohl zeigt sich ihre wahre Bedeutsamkeit erst im gesellschaftlich-politischen Kontext. Umgekehrt werden die Medien von den ökonomischen und sozio-ökonomischen Strukturen und Entwicklungen nachhaltig beeinflusst. Musterbeispiele sind die Bereitschaft der Mediennutzer, im Zuge der fortschreitenden Wohlstandsentwicklung ihre private Medien-„Infrastruktur“ zu modernisieren und auszubauen (Anschaffung neuer TV-Geräte, Geräte der Mobilkommunikation, Spielekonsolen, Computerausrüstung etc.) oder die Probleme, die mit einer stark schrumpfenden Bevölkerungsentwicklung oder einer zunehmend mobilen Gesellschaft einher gehen. Die Thematik des Zusammenhangs von Wirtschaft und Medien wird in diesem Kapitel nach drei Teilbereichen unterschieden. Zum einen werden die Fragen in der gesamtwirtschaftlichen Perspektive beleuchtet, bei der Themen wie Wohlstand und Wachstum, Beschäftigung, Einkommens- und Vermögensverteilung, regionaler und sektoraler Strukturwandel oder die außenwirtschaftliche Perspektive mit Globalisierung und Internationalisierung angesprochen sind. In diesem Sinne folgt die Darstellung den drei großen volkswirtschaftlichen Zielbereichen (1) der bestmöglichen Allokation (Effizienz) der volkswirtschaftlichen Produktionsfaktoren, (2) der gerechten Verteilung der erwirtschafteten Leistung (Distribution) sowie (3) der Stabilisierung der kurz-, mittel- und langfristigen Wirtschaftsentwicklung (Konjunktur und Wachstum). Sodann werden einige zentrale medienrelevante wirtschaftliche Mega-Trends angerissen, die mit Stichworten demografischer Wandel, gesättigte Märkte, weiter fortschreitende Konzentration von Marktmacht, Virtualisierung, Bildung von Netzwerkunternehmen und nachhaltig sich verändernde Arbeitsbedingungen umschrieben werden können. Schließlich ist zu fragen, inwieweit die Gefahr besteht, dass die wirtschaftlichen Triebkräfte das Mediensystem in eine unerwünschte Situation der Ökonomisierung und Kommerzialisierung treiben. Kapitel 7: Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 251 7.1 Volkswirtschaftliche Bedeutung der Medien Medien sind haben eine große wirtschaftliche Bedeutung. Der Medien- und TIME- Sektor ist ein wichtiger Zweig der Volkswirtschaft, er beeinflusst diese direkt und indirekt. Umgekehrt hängt der Mediensektor von den volkswirtschaftlichen Gegebenheiten und Entwicklungen ab. Um die relevanten gesamtwirtschaftlichen Zusammenhänge der Medienbranche zu skizzieren, ist es zweckmäßig, den Zielkatalog des sog. „magischen Vierecks“ aufzurufen, wie er im Stabilitäts- und Wachstumsgesetz von 1967 gesetzlich fixiert ist und der die folgenden volkswirtschaftlichen Einzelziele umfasst: Stetiges und angemessenes Wirtschaftswachstum; Hoher Beschäftigungsstand; Stabiles Preisniveau; Außenwirtschaftliches Gleichgewicht. Darüber hinaus ist das Ziel einer gerechten Einkommens- und Vermögensverteilung (Distributionsziel) relevant. (1) Das Ziel eines stetigen und angemessenen Wirtschaftswachstums steht stellvertretend für das Ziel, den Wohlstand der Bevölkerung eines Landes zu erhöhen (ungeachtet der Diskussion um besser geeignete Wohlstandsindikatoren). Der Wohlstand ist danach umso höher, so eine zentrale These, je mehr eine effiziente Allokation der volkswirtschaftlichen Ressourcen sichergestellt ist, je mehr Arbeitsteilung herrscht und je weniger der Strukturwandel innerhalb der Volkswirtschaft behindert wird. Der Beitrag des Medien- und TIME-Sektors zur volkswirtschaftlichen Gesamtleistung ist beachtlich. Er kann gemessen werden in Form des realen Bruttoinlandsprodukts der Bereiche Medienwirtschaft, Druck/Vervielfältigung, IT-Wirtschaft und Hersteller von IT-Technik. 2011 hat dieses Konglomerat einen Beitrag in Höhe von 142,6 Mrd. Euro zum realen BIP Deutschlands mit seinen 2.454,8 Mrd. Euro geleistet (vgl. Abb. 7-1; Quelle: Seufert 2013: 22 f.). Dies entspricht einem Beitrag in Höhe von 6,1 Prozent. Damit übertrifft er z. B. das Baugewerbe mit seinem Anteil am BIP von 4,7 Prozent oder den gesamten Finanz- und Versicherungssektor mit 4,0 Prozent; im Vergleich zum gesamten produzierenden Gewerbe (also u. a. Automobil- und Maschinenbau) mit seinen 25,5 Prozent ist der Anteil immer noch hoch beachtlich (zu den Zahlen vgl. Statistisches Bundesamt/de.statista.com). Trotz dieser beeindruckenden Größenordnungen darf die relative Bedeutung der Medien- und TIME-Branche nicht überschätzt werden. Speziell die Betrachtung des Mediensektors im engeren Sinne rückt Vorstellungen ins rechte Licht, nach man es hier mit dem „großen Heilsbringer“ der Volkswirtschaft zu tun hätte. Selbst wenn man zu Recht feststellt, dass Medien und IT insgesamt gesehen recht dynamische und innovative Wirtschaftssektoren sind, stellen sie keinen vorrangigen volkswirtschaftlichen „Turbolader“ dar. Prognosen und Befunde, die speziell dem Mediensektor eine Art herausragende Rolle als Wachstumsmotor beimessen, sind mit Vorsicht zu genießen. Eine realistische Sicht auf die Größenordnungen ist angebracht. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld252 Abb. 7-1: Gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Medienwirtschaft So ist – weit zurückblickend – z. B. für den Zeitraum von 1980 bis 1996 ein eindeutig positiver Wachstumstrend nicht erkennbar gewesen (vgl. Seufert 1999: 113). Dies ist insofern ernüchternd, als dieser Zeitraum die erste Phase der Digitalisierung darstellt und mächtige Hypes verursacht hatte und große Hoffnungsszenarien mit sich brachte. Ein besonders interessanter Befund der Langzeitstudien ist die Erkenntnis, dass seinerzeit weniger die technologische Seite das Tempo des Strukturwandels angetrieben hat, sondern dass die Nachfrageseite und hier insbesondere die Bereitschaft der Konsumenten, ihr Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten nachhaltig zu verändern, die wichtigste Rolle beim (wie gesagt nicht überaus „berauschenden“) Wachstum der Branche spielte (vgl. ebd.: 111). „Allerdings werden selbst in diesem Fall die Medien kaum die Rolle des wichtigen Wachstumsmotors der Gesamtwirtschaft spielen können, die ihnen zur Zeit von vielen Standortpolitikern zugedacht wird. Zum einen ist der Anteil des Mediensektors an der Gesamtwirtschaft (einschließlich Kommunikationstechnik, Telekommunikations- und DV-Dienstleistungen) mit rund 5 % so gering, dass selbst ein großer Wachstumsschub nur in geringem Maß auf die gesamtwirtschaftliche Wachstumsrate durchschlagen kann, zum anderen werden die Substitutionsprozesse zwischen den neuen elektronischen Medienprodukten und den traditionellen Medienprodukten meist unterschätzt“ (Seufert 1999: 122). Eine neuere, groß angelegte Untersuchung für den Zeitraum von 1991 bis 2011 zeigt ebenfalls eine eher eingetrübtes Bild, weniger für den IT-Bereich als für die Medienwirtschaft (vgl. Seufert 2013). Die Medienwirtschaft ist eben nicht der ganz große Impulsgeber für das Wachstum und die Beschäftigung in der Volkswirtschaft und weist nicht die überdurchschnittlichen Wachstumsraten auf, die immer wieder – unbesehen der Tatsachen – von der jeweiligen interessierten Seite von Politik, Verbänden und Organisationen und in der jeweils passenden Situation unterstellt werden. Kapitel 7: Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 253 „Insgesamt ergibt sich damit folgendes Bild: Anders als in den 1990er Jahren erwartet, hat die Medienwirtschaft in den letzten beiden Jahrzehnten nicht zu den Sektoren der Volkswirtschaft mit überdurchschnittlichen Wachstumsraten gehört. Bis 2001 haben sich die Lohn- und Gewinneinkommen, die bei der Produktion von Medien-Content entstehen, noch parallel zur Gesamtwirtschaft entwickelt, wobei es gleichzeitig zu einer Verschiebung vom „Verlagswesen“ zur Branche „AV-Medien/Rundfunk“ gekommen ist. Nach 2001 war das Wachstum dann aber deutlich geringer als in der Gesamtwirtschaft. Seit 2006 ist die Gesamtzahl der Erwerbstätigen in der Medienwirtschaft sogar rückläufig, während sie in der gleichen Zeit in der gesamten Wirtschaft deutlich zugenommen hat. Deutlich positiver als die Medienwirtschaft hat sich in Deutschland die IT-Wirtschaft entwickelt, wobei dies für die Branche „Telekommunikation“ ebenfalls nur bis 2001 zutrifft. Dagegen gehört die Branche der „IT- und Informationsdienstleister“ seit 1991 durchgängig zu den am stärksten wachsenden Wirtschaftszweigen in Deutschland“ (Seufert 2013: 34). Umgekehrt sollte man freilich die wirtschaftliche Bedeutung des Medien- und TIME- Sektors nicht künstlich „kleinreden“. Sehr wohl sind die Beiträge zur volkswirtschaftlichen Wertschöpfung beachtlich. Da die Entwicklung der einzelnen Teilbranchen unterschiedlich verläuft, muss jedoch eine differenzierte Betrachtung erfolgen. Während Print eher stagniert, kann als wichtigster Impulsgeber und Wachstumstreiber die ITK- Wirtschaft und dort insbesondere die Software-Industrie und die IT-Dienstleister angesehen werden. Eine überdurchschnittliche Entwicklung verzeichnen auch weiterhin Internet, Fernsehen (v. a. als Web-TV) und Spiele (Gaming). Letztere haben ein überdurchschnittliches Wachstum gegenüber der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung. Oft wird verkannt, welche Wirtschaftskraft den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten zukommt. Als Beispiel sei eine Info des WDR – der größten ARD-Anstalt – aus dem Jahr 2006 zitiert: „Warum ist der WDR ein Wirtschaftsfaktor? Für rund 99 Mio. € hat der WDR im letzten Jahr Fernseh-Produktionsaufträge erteilt. Daran hatten allein die nordrhein-westfälischen Produzenten einen Anteil von fast 54 Mio. €. Weitere 13,7 Mio. € flossen in die Filmstiftung NRW. Mit diesen Geldern wurden Aufträge an 232 kleine und große TV- Produktionsfirmen vergeben. Das Engagement des WDR sowohl bei der Produktion von Fernsehspielen als auch bei der Filmförderung als Gesellschafter der NRW-Filmstiftung hat somit dafür gesorgt, dass die Produzentenlandschaft den Medienstandort NRW deutlich und dauerhaft gestärkt hat. Nicht nur Produktionsfirmen, sondern auch rund 20.000 freie Mitarbeiter – Autoren, Regisseure, Kamerateams usw. – werden Jahr für Jahr beschäftigt. Allein die Ausgaben für Fernseh-Honorare machten 2003 mehr als 55 Mio. € aus. Damit sind unverzichtbare positive Wirkungen auf den Arbeitsmarkt verbunden. Der WDR sichert damit, und zwar auch bei Dritten, Arbeitsplätze. Auch die Ansiedlung neuer Ausbildungsgänge, Medienschulen und -hochschulen fördert der WDR aktiv. Mit rund 1.200 Ausbildungsverhältnissen, Praktikumsplätzen und Hospitanzen pro Jahr ist der WDR einer der größten Ausbilder in der ARD. Nach dem Berufsbildungsgesetz bietet er Ausbildungsplätze in 14 Berufen an. Jedes Jahr nehmen 10 Studienabgänger ein journalistisches Volontariat auf, außerdem gibt es Volontariate und Trainee-Programme in Produktion, Technik und Verwaltung. Sowohl für den Hörfunk als auch für das Fernsehen investiert der WDR in die neueste Verbreitungstechnik, in modernste Produktionstechnik, sei es in Studios oder Ü-Wagen, damit die Hörer und Zuschauer ihre Sendungen in bester Qualität empfangen können. Auch damit ist der WDR ein nicht unbedeutender Wirtschafsfaktor. Dies gilt nicht nur für Köln, sondern auch für die Regionen mit ihren acht übrigen leistungsfähigen WDR-Studios und fünf Regionalbüros. Mit seinen vier Klangkörpern und deren Engagement im Kulturleben des Landes ist der WDR auch ein bedeutender Wirtschaftsfaktor. Allein im Rahmen des letztjährigen Westfälischen Musikfestes fanden in Ostwestfalen-Lippe mehr als 100 Konzerte in über 20 Städten statt. Dadurch bekommen die Kommunen erhebliche Einnahmen. Regionale Kulturförderung ist damit auch Wirtschaftsförderung.“ Quelle: http://www.djv.de/fileadmin/djv_Dokumente/schwerpunkte/Rundfunk/Medienpolitik/ dr_papier_rundfunkgebuehren.pdf – 09.12.2006) Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld254 Die Wohlstandsentwicklung wird nachhaltig vom Strukturwandel innerhalb der Volkswirtschaft bestimmt. Zu unterscheiden sind dabei zwei Ausprägungen: Strukturwandel in sektoraler Hinsicht; Strukturwandel in räumlicher bzw. regionaler Hinsicht. Verfolgt man den sektoralen Strukturwandel hoch entwickelter Volkswirtschaften und Gesellschaften in einer sehr langfristigen, hochaggregierten Perspektive, so kann ein wellenförmiger Verlauf festgestellt werden, der unter dem Begriff der „Kondratieff-Zyklen“ bekannt geworden ist (vgl. Nefiodow 2000). Den Medien und insbesondere der Informationstechnik wird in diesem Kontext ein äußerst prominenter Rang eingeräumt. Für die Zeit ab 1990 – ab dem „5. Kondratieff“ – fungiert der Begriff „Infomation“ sogar als Namensgeber einer ganz neuen Epoche (vgl. Abb. 7-2; Quelle: Nefiodow 2000: 13). Damit soll der Übergang von der Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft markiert werden. Abb. 7-2: Kondratieff-Zyklen: Entwicklung von der Industrie- zur Informationswirtschaft und -gesellschaft Hervorgehoben wird dabei, dass mit dem Übergang von der Industriewirtschaft und -gesellschaft in die Informationswirtschaft und -gesellschaft ein gravierender Umschlagspunkt erreicht sei, der als epochale Trendumkehr gedeutet werden könne. Vollzogen werde eine völlige Reorganisation von Wirtschaft und Gesellschaft, die als Übergang von der materiellen Orientierung in eine geistig-psychische Orientierung gedeutet werden könne (vgl. Abb. 7-3; Quelle: Nefiodow 2000: 21). Mit dieser Entwicklung ist ein steigendes Wohlstandsniveau verbunden, was zu einem Bedeutungsverlust der Güter des Grundbedarfs zugunsten höherwertiger Angebote aus den Bereichen Freizeit, Unterhaltung und Kultur führt. 1.Kondratieff 2.Kondratieff 3.Kondratieff 4.Kondratieff 5.Kondratieff 6.Kondratieff 1800 1850 1900 1950 1990 20XX ? Dampfmaschine Baumwolle Stahl Eisenbahn Elektrotechnik Chemie Petrochemie Automobil Informationstechnik Energie Information Kapitel 7: Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 255 Abb. 7-3: Entwicklungsstufen der gesellschaftlichen Evolution Der sektorale Strukturwandel innerhalb der Volkswirtschaft lässt sich auch als Entwicklung vom primären über den sekundären zum tertiären Sektor beschreiben, wobei entsprechend der Entstehungsrechnung des volkswirtschaftlichen Leistung von folgender Aufteilung der Bruttowertschöpfung auszugehen ist (Quelle: Statistisches Bundesamt 2014; Zahlen für 2013): Primärer Sektor: Landwirtschaft und Forstwirtschaft, Fischerei: 0,8 %. Sekundärer Sektor: (a) Produzierendes Gewerbe ohne Baugewerbe: 25,5 %; (b) Baugewerbe: 4,7 %; zusammen: 30,2 %. Tertiärer Sektor: Dienstleistungen: (a) Öffentliche Dienstleister, Erziehung, Gesundheit: 18,4 %; (b) Handel, Verkehr, Gastgewerbe: 14,5 %; (c) Grundstücksund Wohnungswesen: 12,2 %; (d) Unternehmens- und sonstige Dienstleister, Finanz-, Versicherungsdienstleister: 20,0 %; (e) Information und Kommunikation: 3,9 %; zusammen: 69,0 %. Der tertiäre Sektor trägt also mit fast 70 % zum volkwirtschaftlichen Wertschöpfung bei, während der – in früheren Zeiten klar dominierende – sekundäre Sektor, also der der sog. „Industriesektor“, auf 30 % geschrumpft ist. Festzustellen ist, dass entwickelte Volkswirtschaften wie Deutschland einem nachhaltigen und lang andauernden Prozess der De-Industrialisierung bzw. „Tertiarisierung“ unterworfen sind. Gemeint ist, dass sich die relativen Gewichte der Sektoren nachhaltig in Richtung des tertiären Sektors verschoben haben und weiter verschieben und die Wirtschaft entsprechend dem heute quantitativ dominierenden Sektor zunehmend als Dienstleistungs- und Informationswirtschaft charakterisiert werden kann. In diesem Zusammenhang wird auch von der „Drei-Sektoren-These“ gesprochen. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld256 Allerdings ist in diesem Zusammenhang darauf hinzuweisen, dass die Abgrenzung zwischen den Sektoren nicht trennscharf vorgenommen werden kann. So findet auf der einen Seite innerhalb des Industriesektors selbst eine sog. interne Tertiarisierung statt, da dort ein erheblicher Teil der Beschäftigten mit Dienstleistungsaktivitäten befasst ist, auf der anderen Seite entsteht ein beträchtlicher Teil der Wertschöpfung im tertiären Sektor als Service für den Industriesektor, ein Phänomen, das als „industrienahe Dienstleistungen“ bezeichnet wird (vgl. IG Metall 2000). Abb. 7-4: Adoptionsprozesse neuer Medientechnologien Den Medien und der ITK-Branche (Information und Telekommunikation) fällt in diesem Prozess des sektoralen Strukturwandels eine wichtige Rolle zu. In der Langfristbetrachtung ist festzustellen, dass sich die Verbreitung neuer Medien- und Computertechnologien beschleunigt hat, was in der Verkürzung der Adoptionsprozesse zum Ausdruck kommt (vgl. Abb. 7-4; Quelle: Bertelmann Multimedia). Brauchte das Radio noch 38 Jahre, um sich von seiner Erfindung zum einem Massenmedium zu entwickeln, waren es beim Internet gerade mal noch fünf Jahre. Neben dem sektoralen Strukturwandel ist der räumliche Strukturwandel innerhalb der Volkswirtschaft von hoher Relevanz für Wachstum und Wohlstand. Ausgangspunkt ist die Erkenntnis, dass mit der im 19. Jahrhundert beginnenden Industrialisierung ein Prozess der Herausbildung räumlicher Disparitäten eingeleitet wurde, der auf der einen Seite zum Entstehen urbaner Ballungsräume mit einer Konzentration auf Produktions- und Konsumstandorte geführt hat, auf der anderen Seite zu benachteiligten „Entleerungsgebieten“ vor allem im ländlichen Raum. Der Hauptgrund für diese Entwicklung ist die Möglichkeit und das Bestreben von Unternehmen und Privatpersonen, sog. „Agglomerationsvorteile“ zu realisieren. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, inwieweit der Medien- und TIME- Sektor den Prozess der räumlichen Differenzierung eher beschleunigt und vertieft oder ob er eher zu einer Einebnung der Disparitäten beiträgt. Za hl de r H au sh al te in de n U SA (M io .) 19 22 19 46 19 50 19 94 19 98 20 02 19 90 19 86 19 82 19 78 19 74 19 70 19 66 19 62 19 58 19 54 19 42 19 38 19 34 19 30 19 26 0 25 50 75 100 Zeitraum, in dem 50 Mio. Haushalte in den USA erreicht wurden: Radio = 38 Jahre TV = 13 Jahre Kabelfernsehen = 10 Jahre Internet/Online = 5 Jahre Radio TV Kabelfernsehen Internet/Online Kapitel 7: Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 257 Blickt man in die Produktionsstrukturen, stellt man jedenfalls eher eine Konzentration der Akteure und Aktivitäten auf wenige Standorte fest als dass von einer weiträumigen Verteilung ausgegangen werden kann. Die Informations- und Kommunikationswirtschaft muss – insgesamt betrachtet – als räumlich stark konzentriert gelten, so dass die bereits etablierten Zentren die größten Wachstumschancen besitzen und auch neue Branchen wie die Multimedia-Produktion die regionale Konzentration eher verstärken als abschwächen (vgl. Seufert 2000). Ein (nach wie vor relevantes) Beispiel für eine starke räumliche Konzentration der Medienproduktion stellt die Filmbranche dar: „Mehr als die Hälfte der bundesweit in der Filmwirtschaft Beschäftigten arbeiten an einem der vier Medienstandorte Berlin, Hamburg, Köln oder München. Rund 75 Prozent des Umsatzes der deutschen Filmwirtschaft wird an diesen Standorten erzielt. Die Filmbranche in Deutschland besteht größtenteils aus sehr jungen Unternehmen: 70 Prozent der befragten Unternehmen sind 1990 oder später gegründet worden“ (vgl. Ernst & Young 2003: 12). Allseits Einigkeit herrscht dahingehend, dass Medien und Kommunikation für die Wirtschaftssubjekte eine bedeutende Rolle als Standortfaktor spielen, weshalb es nicht Wunder nimmt, dass die Politik in den Medien ein geeignetes Gestaltungsinstrument sieht. Beleg sind die unermüdlichen Bemühungen von Ländern und Kommunen, sich als attraktive Medien- und IT-Standorte zu präsentieren. In zahlreichen Studien zeigte sich, dass sich Wirtschaftsunternehmen bei ihren Standortentscheidungen von den folgenden Standortfaktoren leiten lassen (vgl. Michel 2002): Arbeitsmarkt für qualifizierte Arbeitskräfte; Kommunikations- und Verkehrsinfrastrukturen; Image der Region; Agglomerations- und Wettbewerbsvorteile. Ein weiterer Aspekt des Zusammenhangs von Medien und Wohlstand betrifft die Stetigkeit des Wirtschaftswachstums. Angesprochen ist das Problem konjunktureller Schwankungen. Die Interdependenzen sind hoch, da der Mediensektor eine vergleichsweise hohe Konjunkturabhängigkeit aufweist. Dies hat insbesondere der Werbemarkt seit der Jahrtausendwende nachhaltig zu spüren bekommen. Für den Werbemarkt in Deutschland ist sogar gezeigt worden, dass der mit dem Jahr 2001 einsetzende Einbruch der Werbeerlöse in zweistellig prozentualer Größenordnung weitgehend mit dem historischen Zyklusmuster des Werbeaufkommens übereinstimmt, es sich also nicht um einen „Strukturbruch“ handelt, sondern um ein Durchschreiten eines Tiefpunktes und damit sozusagen um eine „normale“ Konjunkturkrise (vgl. die Analyse von Lang 2004: 60). Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass die Endverbraucherausgaben für Zeitungen und Zeitschriften nur leicht zurückgingen und die Zahlungen für Abonnement-Fernsehen sogar gestiegen sind. Dies legt den Schluss nahe, dass das ökonomische Medienverhalten der Konsumenten weniger konjunkturabhängig ist als das der Wirtschaft (vgl. ebd. 53). Der Werbemarkt darf jedenfalls angesichts seiner überproportionalen Reaktion auf Konjunkturschwankungen als hoch „volatil“ gelten. Auch alle anderen Medienbereiche stehen in Abhängigkeit konjunktureller Einflüsse, die vor allem die Finanzierung der Medien elementar betreffen. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld258 (2) Die Frage des Zusammenhangs von Beschäftigung und Medien wird vorrangig im Hinblick auf die Arbeitsmarkt-Effekte insbesondere neuer Medien diskutiert (vgl. z. B. Altmeppen 1999; Michel/Goertz 2000). Dabei wird der Medien- und TIME- Sektor gerne als volkswirtschaftliche „Job-Maschine“ pointiert, wobei man freilich die Relationen nicht aus den Augen verlieren darf und zu Bescheidenheit aufrufen sollte. Angesichts der Personalintensität, die mit der Erstellung von Medien- und Informationsprodukten einhergeht, steht freilich die außergewöhnlich hohe Bedeutung des Medien- und TIME-Sektors für die Beschäftigungsentwicklung einer hoch modernen Volkswirtschaft wie Deutschland außer Zweifel. Was unter „Beschäftigung“ zu verstehen ist, ist gerade im Medienbereich eine schwierige Frage: „Verschiedene Erscheinungsformen ‚atypischer’ Beschäftigung (freie Mitarbeit, Projektarbeit, [Schein] Selbständigkeit) sind für die Medienbranche – im Vergleich zu anderen Branchen (z. B. dem produzierenden Gewerbe) – schon seit längerem geradezu konstitutiv. Bereits für das Jahr 1998 kommt z. B. eine repräsentative Befragung in Nordrhein-Westfalen zu dem Ergebnis, dass zwei Drittel der Positionen in den audiovisuellen Medien ‚unständig’ sind (vgl. Michel 1998: 32, 43). Den vorliegenden, aktuellen Befunden nach dürfte sich dieser Anteil mittlerweile weiter erhöht haben“ (Laufer/Marquardsen 2006: 295). Eine besondere Beachtung verdienen die Beschäftigungseffekte, die vom Internet ausgehen. Diesbezügliche Aussagen sind uneinheitlich, da sowohl von positiven als auch von negativen Wirkungen auszugehen ist, die das Internet ausübt. Unter dem Strich muss es eine offene Frage bleiben, wie der Beschäftigungseffekt in der Summe aussieht (vgl. Laufer/Marquardsen 2006: 268 f.): Positive Beschäftigungswirkungen werden dadurch ausgelöst, dass mit dem Internet ein zusätzlicher Vertriebskanal zur Verfügung steht, der neue Möglichkeiten zur Produktentwicklung und von Betätigungsfeldern eröffnet. Beispiele sind Zusatzangebote im Zeitungsbereich (E-Paper), der kostenpflichtige Zugang zu Archiven oder neue Werbeformen im Netz. Negative Beschäftigungswirkungen können durch die Rationalisierungseffekte und den Wegfall von Zwischenhandelsstufen entstehen (Disintermediation), wenn das Internet die herkömmlichen Distributionswege ersetzt. Dieser Gefahr sieht sich insbesondere die Printbranche ausgesetzt. Die folgenden Teil-Befunde lassen sich feststellen: „Die Medienteilsektoren des engen Branchenbegriffs verzeichnen zum Teil erhebliche Effekte in der Beschäftigungsentwicklung. Insbesondere der Bereich der Printmedien weist vergleichsweise starke negative Beschäftigungseffekte auf. In anderen Bereichen ist die Beschäftigungsdynamik weniger stark ausgeprägt: Beim Film und im Rundfunk- Bereich stellten wir insgesamt betrachtet positive Entwicklungen bzw. geringe Entwicklungsdynamiken fest. Zur Werbung fällt die Gesamtbilanz der Beschäftigtenentwicklung über den Betrachtungszeitraum hinweg deutlich positiv aus, auch wenn seit 2001 Rückgänge zu verzeichnen sind. Der Bereich der Musik verzeichnet eine negative Entwicklung“ (Laufer/Marquardsen 2006: 292). Ein wichtiger Aspekt möglicher Beschäftigungseffekte der Medien- und IT-Entwicklung ist das Entstehen neuer Berufs- und Arbeitsfelder (vgl. z. B. Michel 2000; Neubert/Scherer 2004). Zu nennen sind z. B. Online-Journalisten, Content-Broker, Multi media-Programmierer, Entwickler von Online-, Video- und Computerspielen, Projektmanager in virtuellen Arbeitswelten oder Didaktik-Experten für E-Learning. Kapitel 7: Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 259 (3) Die volkswirtschaftliche Zielgröße eines stabilen Preisniveaus ist insofern relevant, als der Medien- und TIME-Sektor mit seiner langfristig steigenden volkswirtschaftlichen Bedeutung durchaus nennenswerte diesbezügliche Impulse auslösen kann. Prinzipiell kann es sowohl zu inflationssteigernden als auch zu deflationären Effekten kommen: Medien als Inflationstreiber: Im Vergleich zur allgemeinen Preisentwicklung ist in zahlreichen Medienbereichen eine überdurchschnittliche Preisentwicklung festzustellen. Allfälliges Beispiel sind die Preise für den Zugang zu „Premium-Content“ im Fernsehen für Sportrechte und Spielfilme, die in den letzten 20 Jahren geradezu explodiert sind. Gründe sind v. a. der Nachfrageanstieg durch das Hinzutreten neuer Nachfrager und eine zunehmende Zahlungsbereitschaft und -fähigkeit der privaten Konsumenten (vgl. Kruse 2005: 10). Medien als Preisstabilisatoren: Umgekehrt können Medien einen dämpfenden Einfluss auf die Preisentwicklung ausüben. Dies geschieht z. B. dann, wenn über die Technologie der Digitalisierung erhebliche Preissenkungen und Leistungssteigerungen möglich werden, wie sie in der Unterhaltungselektronik an der Tagesordnung sind. Festzustellen ist z. B. auch, dass die Rundfunkgebühr der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in der Vergangenheit im Vergleich zur Inflationsrate eine unterdurchschnittliche Preisentwicklung zeigt. In den ersten zehn Jahren des 21. Jahrhunderts sind die Preise für Medienprodukte prozentual deutlich stärker gestiegen als die Rundfunkgebühr. Vor allem Kino-Eintrittspreise und Preise für Zeitungen und Zeitschriften sind zu nennen. Während zwischen 1992 und 2002 die Rundfunkgebühr um 32,7 Prozent stieg, verteuerte sich eine Kinokarte im Schnitt um 36 Prozent, Zeitungen und Zeitschriften um 41,9 Prozent. Beim Blick auf die vergangenen 30 Jahre zeigt sich, dass die Rundfunkgebühr deutlich langsamer gestiegen ist als die Durchschnittseinkommen der Arbeitnehmer oder das Bruttoinlandsprodukt. (4) Mit dem Blick auf das Ziel des außenwirtschaftlichen Gleichgewichts ist festzustellen, dass der Medien- und TIME-Sektor einen sehr hohen internationalen Bezug aufweist. Zu denken ist im Medienbereich an die Filmwirtschaft (Hollywood, französischer und italienischer Film), an die Fernsehindustrie (z. B. amerikanische Serien) oder an die Spiele-Industrie (Dominanz asiatischer und US-amerikanischer Entwickler), in der übrigen TIME-Branche an Unternehmen wie Microsoft, Sony oder die Deutsche Telekom. Die Verflechtungen mit dem Ausland nehmen zudem permanent weiter zu. Die Medienökonomie kann man insofern nur noch vor dem Hintergrund der globalen Dynamik beschreiben und verstehen (vgl. Lang/Winter 2005:117). „Die Bertelsmann-Gruppe, keine Ausnahme unter den internationalen Medienunternehmen der Jetztzeit, macht in etwa jeweils 30 % ihres Umsatzes in Deutschland, Europa und den USA sowie ca. 10 % in übrigen Ländern, und seit mehreren Jahren schon beschäftigt sie mehr Mitarbeiter im Ausland als im Inland (Bertelsmann Geschäftsbericht 1998/1999). Unternehmen wie Bertelsmann, aber auch Konzerne wie AOL-Time-Warner, Disney, Viacom oder die News Corporation haben die Medienlandschaft zu einem kaum noch durchschaubaren Resultat internationaler und intermediärer Verflechtungen gemacht (Sjurts 1998, 1996). ... Nur durch eindeutige komparative Vorteile können Medienunternehmen in so einer Umwelt wettbewerbsfähig bleiben“ (Apfelthaler 2002: 197). Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld260 Die Thematik der außenwirtschaftlichen Verflechtung der Medien ist eng mit dem Begriff der Globalisierung verbunden. Darunter versteht man in der Kommunikationswissenschaft die „Zunahme weltweiter kommunikativer Konnektivitäten“ (Hepp/ Krotz/Winter 2005: 7), in politischer Hinsicht „die Prozesse, in deren Folge die Nationalstaaten und ihre Souveränität durch transnationale Akteure, ihre Machtchancen, Orientierungen, Identitäten und Netzwerke unterlaufen und querverbunden werden“ (Beck 1997, zit. nach Heise 2005: 311). In der ökonomischen Perspektive ist Globalisierung „die räumliche Ausweitung von Märkten, die Ersetzung kleiner – lokaler, regionaler und nationaler – Märkte durch übernationale, möglichst weltweite Märkte“ (Kops 2006: 5). Der Prozess der Globalisierung hat sowohl positive als auch negative Konsequenzen für die Medien: Positive Konsequenzen: Durch die Ausdehnung der Absatzgebiete in den internationalen Kontext lassen sich Economies of Scale erzielen, wodurch sich z. B. die Finanzierungsmöglichkeiten für diejenigen Medienprodukte erweitern, die durch besonders hohe First Copy Costs gekennzeichnet sind. Dies betrifft vor allem Spielfilme mit hohem Budget und attraktive Sport-Großereignisse (Fußball-WM, Olympische Spiele), aber auch Zeitschriftentitel oder Video- und Computerspiele. Negative Konsequenzen: Die Ausweitung der Märkte bringt für die einzelnen Medienunternehmen höhere Risiken mit sich. In volkswirtschaftlicher Hinsicht unterstützt und beschleunigt die weltweite Vermarktung den – ohnehin schon bedenklichen – Prozess der Konzentration in der Medienindustrie. Dabei kommt es zu einer abnehmenden Bedeutung der nationalen Bezüge der Medien und zum Phänomen, dass die Medieninhalte aus immer weniger unabhängigen Quellen stammen. „Die Globalisierung erhöht die Effizienz der Produktion von Medien. Davon profitieren die Medienunternehmen, die Medienkonsumenten (Zuschauer, Zuhörer, Leser) und die Staaten, in denen die Medienunternehmen angesiedelt sind. Andererseits verstärkt die Globalisierung den ökonomischen Druck, für große Publika zu produzieren (sog. „Mainstream Programmierung“), was die Vielfalt der Medieninhalte reduziert und damit auch die Chancen von Minderheiten, sich an der öffentlichen Kommunikation zu beteiligen“ (Kops 2006: 4). Jedenfalls ist es nicht angebracht, Globalisierung grundsätzlich als eine Gefahr zu brandmarken oder zu „dämonisieren“. Unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten ist sie eher als Chance zu sehen. Wirtschaftliche Entwicklung und Wohlstand florieren nicht im Protektionismus, sondern unter den Bedingungen des Freihandels und der internationalen Arbeitsteilung (vgl. auch Lang/Winter 2005: 126; besonders: Apolte 2006). Von der Globalisierung sind die Medien-Teilbranchen unterschiedlich stark betroffen. So zeigt es sich, dass Zeitungen und der Rundfunk nach wie vor eher auf den nationalen Rezipientenmarkt ausgerichtet sind (vgl. Abb. 7-5; Quelle: Lang/Winter 2005: 121). Der Prozess der Digitalisierung und die Liberalisierung von Märkten wirkt sich daher nicht linear auf die Globalisierung aus, sondern ist stark von medienspezifischen Besonderheiten geprägt (vgl. ebd. 122). Die ökonomischen Globalisierungs- und Internationalisierungsprozesse im Medienbereich lassen sich auf vier treibende Kräfte zurückführen (Lang/Winter 2005: 122 ff.): Kapitel 7: Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 261 Globalisierung der Medienunternehmung: Maßgebliche Triebfedern für das Entstehen und die Ausdehnung multinationaler Unternehmen sind (1) die Grenzen des Wachstums auf heimischen Märkten, (2) die Verpflichtung zur Steigerung des Shareholder Value und (3) hohe First Copy Costs bei der Herstellung von Medien- Content. Diese Entwicklung wird seitens der Technologiekonvergenz noch „angeheizt“, weil moderne Kommunikationstechnologien es immer häufiger erlauben, Medieninhalte zeit- und ortsunabhängig zu handhaben. Globalisierung der Medienproduktion: Ansatzpunkte der Internationalisierung können exzellente Inhalte sein (z. B. bei Zeitschriften) oder Möglichkeiten, aufwendig produzierte Werbung in einem größeren Raum zu vermarkten. Hinzu kommen Vorteile, die sich bei der Konzentration der Produktion an bestimmte Orte oder Regionen (z. B. im Filmbereich: Hollywood) realisieren lassen. Ökonomische Vorteile aus dem Handel: Die Möglichkeit, aus dem Handel mit Medienprodukten Vorteile zu erzielen, steigen generell mit der zunehmenden Verflechtung der Weltregionen. Neuausrichtung der Medienpolitik: Schließlich sind die weltweit verfolgten Konzepte der Privatisierung und Deregulierung wesentliche Triebfedern des Globalisierungsprozesses und ein Nährboden für die Kommerzialisierung im großräumigen Zusammenhang. Abb. 7-5: Globalisierungsgrad der Medien-Teilbranchen In einer anderen Analyse werden als Triebkräfte des Internationalisierungsprozesses die folgenden Faktoren herausgestellt (vgl. Jarren/Meier 1999: 244 ff.): Markt: Grenzüberschreitende Strategien werden umso eher verfolgt, je mehr man in möglichst großen grenzüberschreitenden und einheitlichen Kultur- und Sprachräumen agieren kann. Für diesen Fall sind starke Kostendegressionen realisierbar. Umgekehrt bilden nationale bzw. sprachregionale Grenzen eine hohe Barriere. Unternehmen: Von hoher Bedeutung ist das Entscheidungsverhalten der Unternehmen im Hinblick auf ausländische Direktinvestitionen. nationale/ regionale Rezipienten Rezipienten- Weltmarkt regionale/nationale Medienunternehmen mulitnationale Medienunternehmen Lokalrundfunk Zeitungen NationalerRundfunk Allgemein- Zeitschriften Special Interest Zeitschriften Film-/Musik- Produktion International TV Nachrichtenagenturen Special Interest Zeit- Schriften (Wissenschaft) Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld262 Produkte: Je kommerzieller ein Unternehmen seine publizistischen Produkte betrachtet, desto stärker wird die Internationalisierung angetrieben. Rezeption: Die Internationalisierung ist umso größer, je einfacher die publizistischen Produkte vom Rezipienten zu verstehen sind, d. h. je weniger kognitive Leistungen beim Rezipienten erforderlich sind. Der Zusammenhang zwischen Medien und der Globalisierung wird also stark von den multinationalen Medien- und TIME-Unternehmen geprägt. „Globale Medienkonglomerate sind nicht nur indirekte und passive, sondern vielmehr direkte und aktive Mitgestalter der Globalisierung. In dieser dualen Rolle – einerseits als weltumspannender, konkrete Medieninhalte befördernder Transmissionsriemen, andererseits als originärer Generator von Inhalten – gestalten sie den vielschichtigen und mehrdimensionalen Prozess der Globalisierung“ (Neuner/Sandhu 2005: 211). (5) Im Hinblick auf das Ziel der gerechten Einkommens- und Vermögensverteilung ist die Frage zu stellen, inwieweit Medien zum Abbau von Disparitäten bei Einkommen, Vermögen und Wohlstand beitragen. Dies ist relevant, weil die Verteilung von Einkommen und Vermögen große Unterschiede aufweist, geradezu von einer „Polarisierung“ gesprochen werden kann (vgl. Liebmann/Zentes 2001: 124). Der Begriff „Verteilungsgerechtigkeit“ lässt sich grundsätzlich nach drei unterschiedlichen Normen interpretieren (vgl. Hardes/Krol/Rahmeyer/Schmid 1995: 408 ff.): (a) Leistungsprinzip: Es gilt der Grundsatz: „Gleiche Einkommen für gleiche Leistungen! Wer mehr leistet, soll auch ein höheres Einkommen erhalten!“ (b) Bedarfsprinzip: Die Einkommens-verteilung wird dann als gerecht angesehen, wenn die Versorgung der Menschen im Hinblick auf ihre (legitimen) Bedürfnisse angemessen Rechnung getragen ist. (c) Egalitätsprinzip: Gefordert wird eine absolute Gleichheit bzw. zumindest eine größere Gleichmäßigkeit der Einkommen. Interpretiert wird dieses Postulat auch als „Chancengleichheit“, der Norm folgend: Jeder soll gleiche Chancen auf soziale Aufstiegsmöglichkeiten haben. Medien stehen mit der Verteilungsfrage insofern in Beziehung, also man annehmen sollte, dass Medien und Wohlstandsverteilung positiv korrelieren. Dies wäre so zu begründen, dass Massenmedien einen preiswerten, oft sogar unentgeltlichen Zugang zu Wissen, Know-how, Bildungs- und Kulturangeboten bieten und daher die ärmeren Bevölkerungsschichten überproportional profitieren. Medien würden insofern Nivellierungseffekte zwischen reicheren bzw. gebildeten und ärmeren bzw. weniger gebildeten Bevölkerungskreisen erzeugen. Geradezu automatisch würde es zu einem regressiven Effekt kommen: Je mehr Medienangebote entstehen, desto mehr können benachteiligte Bevölkerungsschichten aufholen. Dieser Annahme steht diametral die These von der wachsenden Wissenskluft entgegen. Sie besagt, dass die Medien, insbesondere die Massenmedien, eher in Richtung einer Vertiefung der Gegensätze wirken. Begründung: Mit zunehmendem Informationszufluss tendieren Bevölkerungssegmente mit höherem sozioökonomischen Status zu einer rascheren Aneignung dieser Informationen als die statusniedrigeren Segmente, mit der Folge, dass die Wissenskluft zwischen diesen Segmenten tendenziell eher zu- anstatt abnimmt (vgl. Burkart 2002: 257). Die These gilt als gesellschaftspolitisch brisant, „rüttelt sie doch am Selbstverständnis moderner Massendemokratien: Wenn sie zutrifft, dann verkommen die für demokratisch organisierte Gesellschaften als zentral erachteten politischen Funktionen der Massenmedien ... zum Zerrbild idealistischer Fiktion“ (ebd. 258). Kapitel 7: Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 263 7.2 Medienrelevante wirtschaftliche Mega-Trends Als wirtschaftliche Mega-Trends, die für die strategischen und operativen Entscheidungen von Medienunternehmen von Bedeutung sind, sind vorrangig zu nennen: Steigender Wohlstand der Bevölkerung bei gleichzeitiger Polarisierung der Einkommens- und Vermögensverhältnisse; Internationalisierung, Globalisierung, Regionalisierung; Volkswirtschaftlicher Strukturwandel, Tertiarisierung; Sättigungserscheinungen auf allen Märkten; Fortschreitende Konzentration der angebotsseitigen Marktmacht; Virtualisierung, Vernetzung von Unternehmen, Entstehen von Netzwerkunternehmen; Veränderung der Arbeitsbedingungen. Von besonderer Relevanz ist die demografische Entwicklung, von der dramatische Auswirkungen zu erwarten sind. Sie wird in Kapitel 9 als gesellschaftliches Phänomen näher beleuchtet. (1) Steigender Wohlstand der Bevölkerung ist verknüpft mit optimaler nationaler und internationaler Allokation der Ressourcen, aber auch mit der gerechten Verteilung der Wertschöpfung und steigendem verfügbaren Einkommen der Privaten. Deren Zahlungsbereitschaft entscheidet im Verbund mit Möglichkeiten der indirekten bzw. Umwegfinanzierung nachhaltig über die Entwicklung von Medienangeboten. Die Frage ist, ob die begrenzten privaten Haushaltsbudgets im Vergleich zum Bruttoinlandsprodukt überproportional wachsen und dadurch die Chance für ein nachhaltiges Wachstum von Medien- und Kommunikationsbudgets gegeben ist oder nicht. Es ist bekannt, dass die Zahlungsbereitschaft für digitale Güter wegen des öffentlichen Gut-Charakters und der leichten Reproduzierbarkeit von elektronischen Contents ein eher schwieriges Unterfangen darstellt. Hinzu kommt, dass mit der Erhöhung des Digitalisierungsaufwandes eine eher geringere Wertschätzung digitaler Produkte einhergeht. Andererseits erhöht sich die Zahlungsbereitschaft durch Aktualität und Personalisierung der Produkte. (2) Die Thematik der Internationalisierung und Globalisierung als wirtschaftlicher Einflussfaktor wurde bereits unter 7.1 angesprochen. Die weltweite Vernetzung der Märkte, die internationale Verflechtung der Wertschöpfungsprozesse und die globale Aufstellung vieler Unternehmen führen dazu dass nationale Kategorien allein nicht mehr greifen. Insbesondere nationale Medienunternehmen und Konzerne erfahren einen Bedeutungsverlust und müssen sich bemühen, durch Internationalisierung mit der Konkurrenz Schritt zu halten. Allerdings geschieht dies durch i. d. R. durch eine Mischstrategie, die einen „Brückenschlag zwischen so viel Globalisierung wie möglich und so viel Lokalisierung wie möglich“ (Apfelthaler 2002: 208) anstrebt. Für dieses Phänomen der globalen Ausweitung bei lokaler Anpassung ist der Begriff „Glokalisierung“ geprägt worden (vgl. Donges/Jarren/Schatz 1999: 232). Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld264 (3) Ebenfalls unter 7.1 angesprochen wurde bereits der volkswirtschaftliche Strukturwandel, der als Trend zur Tertiarisierung markiert werden kann. Zwei Aspekte sind dabei zu differenzieren: (a) der Übergang von der Produktions- zur Wissensgesellschaft, (b) der Übergang von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft. Damit findet die volkswirtschaftliche Wertschöpfung verstärkt im Dienstleistungs- und Informationssektor statt und nicht mehr vorrangig im produzierenden Gewerbe. Diese Veränderung bringt eine stärkere Kundenorientierung, die Notwendigkeit der Präsenz vor Ort und höhere Mobilitätsanforderungen mit sich. Ein großer Teil der Erwerbstätigen ist heute direkt und indirekt als Service-Erbringer tätig, insbesondere, wenn man die industrienahen Dienstleistungen mit in Betracht zieht. (4) Ein bedeutendes volkswirtschaftliches Phänomen sind gesättigte Märkte, die dazu führen, dass sich Anbietermärkte, in denen die Marktmacht auf Seiten der Unternehmen liegt, in Nachfragemärkte verwandeln und den Kunden in das Zentrum des Marktgeschehens rücken. In der Folge werden Konzepte Erfolg versprechend, die auf die individuellen Wünsche der Konsumenten differenziert eingehen können. Ein starker Druck entsteht, die Güter- und Dienstleistungsnachfrage immer mehr zu individualisieren, im Extrem mit personalisierten Angeboten. Die klassischen deutschen Medienmärkte können als extrem gesättigt bezeichnet werden. „Die über Jahrzehnte hinweg erfolgreiche Strategie, die bestehenden Leser bzw. Werbekunden mit immer neuen Titeln bzw. Anzeigenflächen auf der Basis vorhandener Inhalte zu bedienen, ist an ihr natürliches Ende gestoßen. Eine verwirrende Titelvielfalt und oftmals wirkungslos „verhallende“ Werbebotschaften sind die Konsequenz dieser beispiellosen Informationsflut. Eng verbunden mit diesem Phänomen ist die Tatsache, dass de facto sämtliche Informationsmärkte mit einer unübersehbaren Anzahl an Buch- und Zeitschriftentiteln sowie entsprechender Internet-Pendants nahezu komplett gesättigt sind. So existiert kaum ein Thema im b2c- bzw. b2b-Umfeld, das nicht im Zentrum einer Vielzahl unterschiedlichster Print- und Online-Publikationen steht. Noch nie in der Menschheitsgeschichte war der Zugang zu einer unendlichen Fülle an Informationen bzw. Medien so schnell, so einfach und so günstig wie heute“ (Quelle: http://www.detecon.com/load.php?url= L21lZGlhL3BkZi9NYW5hZ2VtZW50 U3VtbWFye V9CcmVubnB1bmt0VmVybGFnZTIucGRm – 30.12.2006). (5) Zu nennen ist ferner die fortschreitende Konzentration von Marktmacht auf der Angebotsseite. Die Konzentrationsprozesse schreiten weltweit ungebrochen voran und es findet eine Vermachtung der Märkte sowohl im nationalen als auch internationalen Kontext statt. Die Ursachen sind vielfältiger Natur: Streben nach Wachstum, Wirtschaftlichkeit, Risikominimierung; Erhebliche Verschärfung der Wettbewerbsintensität; Deregulierung und Rückzug des Staates; Öffnung bislang nationaler Märkte für international tätige Unternehmen, z. B. innerhalb der EU und im Weltmaßstab; Im Medienbereich: Economies of Scale (Fixkosten-Degression), Economies of Scope (Verbundvorteile), Anzeigen-Auflagen-Spirale, Transaktionskostenvorteile. Für die Medienwirtschaft sind die Folgen insofern dramatisch, als gleichzeitig mit der ökonomischen Konzentration die Frage der publizistischen Wirkungen einhergeht. Als Ausgangsvermutung wird dabei unterstellt, dass die ökonomische Medienkon- Kapitel 7: Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 265 zentration eine latente oder offene Gefahr für die Informations- und Meinungsvielfalt darstellt. Die Zahl der Anbieter von Inhalten wird beschränkt, der Marktzutritt neuer Anbieter und Angebote wird erschwert oder verhindert. Gesellschaftliche und medienpolitische Bewältigungsstrategien müssen entworfen werden (vgl. Kapitel 10). (6) Besondere Beachtung verdienen der Trend zur Virtualisierung von Wertschöpfungsprozessen und die Bildung von Netzwerkunternehmen. Die verstärkte Zusammenarbeit in multimedialen Netzwerken eröffnet Kreativitätspotenziale und sorgt für neue Lösungswege. Mit Hilfe moderner Kommunikations- und Informationsmedien gelingt es den Unternehmen, sich in global vernetzten Welten zu bewegen und sich von Bindungen an feste Standorte und feste Mitarbeiter freizumachen. Unternehmen können ihre angestammten Grenzen sprengen, sie „entgrenzen“ sich. Als dominante Unternehmensform tritt das Netz von Unternehmen bzw. das Unternehmensnetzwerk in den Vordergrund. Seine Kernkompetenz ist die Fähigkeit, sich permanent zu ver- ändern und Projekte in Kooperation mit anderen Unternehmen abzuwickeln. „Die Unternehmen der Zukunft werden immer wieder neue Produktionsverbünde auf Zeit schließen, die eine hohe Reaktionsschnelligkeit besitzen. Mit spontanen Netzwerkbildungen versuchen sie flexibel auf die Bedürfnisse des Marktes zu reagieren. Sie werden sich zunehmend auf Kundengruppen und nicht mehr auf fertige Produkte spezialisieren. Die Wünsche der Kunden stehen dabei im Vordergrund“ (Bay. Staatsministerium 2002: 36). (7) Als wichtiger Trend sind schließlich die sich abzeichnenden Veränderungen der Arbeitsbedingungen von hoher Relevanz. In der Gesamtschau können diese Veränderungen als zunehmende Entkoppelung von Arbeitsleistung, Arbeitsplatz, Unternehmensstandort und Unternehmen charakterisiert werden. Die Fähigkeit, Informationen elektronisch zu verarbeiten, wird zur Basiskompetenz von Arbeitnehmern, wozu eine Qualifizierung notwendig ist. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an die Kommunikationsfähigkeit von Mitarbeitern zur Lösung komplexer Koordinationsaufgaben. Markenzeichen der neuen Arbeitswelt sind daher höhere Qualifikation, breit gefächertes Tätigkeitsprofil und eine steigende Akademisierung. Erforderlich ist ein hohes Maß an individueller Flexibilität. Damit geht eine permanente Veränderung von Berufsbildern einher. Für das Management wird organisationales Lernen und Wissensmanagement zu zentralen Aufgaben. Durch den Strukturwandel von der Industrie- zur Dienstleistungsund Informationswirtschaft wird Arbeit neu organisiert. Arbeit wechselt immer mehr in den Wissenssektor, die Bedeutung geistiger, kreativer Arbeit nimmt zu. Teamwork, Projektarbeit und die temporäre Organisation der Arbeitswelt werden zur Regel. Die Arbeitswelt von morgen ist u. a. mit den folgenden Schlagworten beschrieben und ausführlich diskutiert worden (vgl. Opaschowski 2004: 61 ff.): Das Industriezeitalter ist tot; Produktion und Dienstleistung wachsen immer mehr zusammen; der Berufswechsel wird zur Regel; das Normalarbeitsverhältnis stirbt; die Rund-um-die- Uhr-Beschäftigung wird zur neuen Norm; erweitertes Anforderungsprofil und Renaissance der Persönlichkeit; flexible Arbeitszeitstandards setzen sich durch; Feminisierung der Arbeitswelt; mehr Inspiratoren als Macher. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld266 7.3 Ökonomisierung und Kommerzialisierung der Medien (1) Bei der Beschreibung des Zusammenhangs zwischen den Medien und ihren wirtschaftlichen Rahmenbedingungen wird seit langem das Problem der Ökonomisierung bzw. Kommerzialisierung der Medien diskutiert. Darunter versteht man die Verstärkung der ökonomischen Einflüsse auf die Entscheidungsträger in den Medienunternehmen und damit einhergehend die Subordination publizistischer Zielsetzungen unter ökonomische Kriterien. Medien-Ökonomisierung wird interpretiert als „Entmeritorisierung“ der Medienprodukte, bei der soziale Erwünschtheit durch Verkäuflichkeit und Rentabilität ersetzt wird (vgl. Kiefer/Steininger 2014: 25); „Zunahme monetärer und egoistischer Elemente in der Nutzenfunktion der Wirtschaftssubjekte und eine zunehmend striktere Anwendung des Nutzenmaximierungspotentials“ (Heinrich 2001: 159); „zunehmenden Einfluss von marktorientiertem Denken und Handeln in vormals nicht über den Markt organisierten Bereichen“ (Siegert 2004: 21). Im Zentrum der Ökonomisierungsthese steht die Vermutung, die Orientierungsfunktion der Medien werde immer stärker ausschließlich den Regeln des Marktes unterworfen. Die publizistische Leistungserwartung an die Medien werde immer mehr von der ökonomischen Gewinnerwartung der Medien an die Wand gespielt. „Es gibt kaum mehr eine materiale Basis für die Konstitution von Öffentlichkeit, die meist medial konstituierte Öffentlichkeit ist, die nicht zumindest auch über Werbung finanziert wäre“ (Winter 2001: 41). (2) Um das Phänomen der Kommerzialisierung bzw. Ökonomisierung der Medien zu beschreiben, können verschiedene Merkmale herangezogen werden, die als Messkriterien für die Kommerzialisierung dienen (nachfolgend Heinrich 2001b: 160): „Ein Ersatz der publizistischen Ziele von Aufklärung, Kritik und Kontrolle durch marktorientierte Ziele; eine zunehmende Berücksichtigung von Rezipientenpräferenzen („Umdefinition des Bürgers zum Konsumenten“, Hoffmann-Riem, 1988, S. 59); ein Abbau von Quersubventionierung reichweitenstarker Medienangebote; eine Annäherung an Kostenpreise (insbesondere durch Pay-Rundfunk); eine Annäherung an Gewinnmaßstäbe und ein Ersatz der nichtgewinnorientierten Erfolgsmaßstäbe durch den Shareholder-Value und eine Annäherung an die Zurechnung von Handlungsfolgen vor allem durch die Privatisierung öffentlicher Institutionen und durch zunehmend exakter werdende Reichweitenmessungen.“ Ökonomisierung sollte des weiteren – so Heinrich (2001b) – nach vier Ebenen differenziert werden, zum einen nach der Ebene des Individuums, wo sich Ökonomisierung in einem zunehmenden Stellenwert des Unterhaltungs- und Gebrauchswertjournalismus ausdrücke, zweitens nach der Ebene der Unternehmung, wo Strategien zur Steigerung der Effizienz eine ständig höhere Bedeutung erlangten, drittens nach der Ebene des Marktes, wo sich Ökonomisierung augenfällig am Phänomen der zuneh- Kapitel 7: Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 267 menden Konzentration ablesen lasse, und schließlich nach der Ebene der Politik, wo man sich mit Konzepten der Deregulierung und Privatisierung und der Veränderung des Medienrechts ständig mehr in Richtung von Ökonomisierungsprozessen bewege (vgl. auch Kiefer/Steininger 2014: 25). (3) Bei der Frage der Beurteilung des Phänomens der Ökonomisierung scheiden sich die Geister. Die Kritiker beklagen, dass das Sachziel von Medien, nämlich deren Funktionen für die Gesellschaft, dem Formalziel der Gewinnerwirtschaftung unterworfen werde (vgl. Kiefer/Steininger 2014: 22 f.). Die Problemliste ist lang (Altmeppen/Karmasin 2003: 21 f.); hervorzuheben sei insbesondere „die manchmal offene, meist verdeckte Steuerung der Politik und der Medien durch Wirtschaftsinteressen, was leider allzu oft die Verwechslung von Wirtschaftsinteressen mit Unternehmer- und Unternehmensinteressen bedeutet, der Raubbau an Ressourcen, deren Vernichtung den nachfolgenden Generationen hohe Bürden auflädt, die globale Armut und Ausbeutung, die auch durch digitale Kommunikation nicht beseitigt wird, die ungleiche Verteilung von Lebens- und Überlebenschancen, der für Kulturen manifeste Verlust der Orientierung, die kollektive Legitimation dieses Vorgehens, mit der die wenigen kritischen Stimmen unterdrückt werden und einhergehend damit ein rapider Verlust von Ethos und Verantwortung, während gleichzeitig die zunehmende, demokratisch nicht legitimierte Machtkonzentration auf internationalen Märkten steigt.“ Beklagt wird vor allem, die Medienangebote seien zunehmend „Waren, deren gewinnorientierter Absatz über die Marktfähigkeit entscheidet“ (Altmeppen 1996: 257). Das sei bedenklich, „weil damit die Entscheidungen darüber, was Medien veröffentlichen und welche Wirkungen zu konstatieren sind, mehr und mehr auf ökonomische Reize kapitalistischer Gesellschaften zurückzuführen sind“ (Altmeppen/Karmasin 2003: 22 f.). Im Gegensatz zu dieser Position stehen Aussagen, die eine Verteufelung der wirtschaftlichen Seite der Medien und deren „Eingebettetsein“ in den mikro- und makro- ökonomischen Kontext als zu einseitig, als unzulässig und als ideologisch motiviert ablehnen. Eine solche Haltung zeuge von einem tiefen Misstrauen in die Funktionsfähigkeit und den Steuerungsmechanismus von Märkten. Nicht nur kommerzielle Risiken seien zu beachten, sondern auch kommerzielle Chancen und Potenziale. Insbesondere müsse der Ansatz der Meritorisierung einer scharfen Analyse unterzogen werden, inwieweit er überhaupt haltbar sei. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld268 Kernaussagen Die volkswirtschaftliche Bedeutung des Medien- und TIME-Sektors ist hoch, sie darf aber nicht überschätzt werden. Das Management von Medienunternehmen ist wirkmächtigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und Trends unterworfen, die von der Globalisierung bis zur Veränderung der Arbeitswelt reichen. Das Phänomen der Ökonomisierung und Kommerzialisierung von Medien ist differenziert zu beurteilen. Literatur Weiterführende Literatur: Grundlagen Apolte, T. (2006): Wohlstand durch Globalisierung, München. Baßeler, U./Heinrich, J./Utecht, B. (2002): Grundlagen und Probleme der Volkswirtschaft, 17., überarb. Aufl., Stuttgart. Bofinger, P. (2011): Grundzüge der Volkswirtschaftslehre, 3., akt. Aufl., München. Hardes, H.-D./Krol, G.-J./Rahmeyer, F./Schmid, A. (1995): Volkswirtschaftslehre – problemorientiert, 19., völlig neu bearb. Aufl., Tübingen. Heise, A. (2005): Einführung in die Wirtschaftspolitik, München. Kneschaurek, F. (1994): Unternehmung und Volkswirtschaft, 3., vollst. überarb. u. erw. Aufl., Stuttgart. Liebmann, H.-P./Zentes, J./Swoboda, B. (2008): Handelsmanagement, 2., neu bearb. Aufl., München. Mankiw, N. G. (2012): Grundzüge der Volkswirtschaftslehre, 5., überarb. u. erw.Aufl., Stuttgart. Nefiodow, L. A. (2000): Der sechste Kondratieff, 4., überarb. Aufl., St. Augustin. Opaschowski, H. W. (2004): Deutschland 2020, Wiesbaden. Weizsäcker, C. C. von (1999): Logik der Globalisierung, Göttingen. Weiterführende Literatur: Medien Altmeppen, K.-D. (1999): Arbeitsmarktentwicklung in Kommunikationsberufen, in: Knoche, M./Siegert, G. (Hrsg.)(1999): Strukturwandel der Medienwirtschaft im Zeitalter digitaler Kommunikation, München, S. 69-87. Altmeppen, K.-D. (Hrsg.)(1996): Ökonomie der Medien und des Mediensystems, Opladen. Altmeppen, K.-D. (2006): Journalismus und Medien als Organisationen, Wiesbaden. Altmeppen, K.-D./Karmasin, M. (Hrsg.)(2003): Medien und Ökonomie, Band 1/1: Grundlagen der Medienökonomie: Kommunikations- und Medienwissenschaft, Wirtschaftswissenschaft. Wiesbaden. Apfelthaler, G. (2002): Medienmanagement als internationales Management, in: Karmasin, M./Winter, C. (Hrsg.)(2002): Grundlagen des Medienmanagements, 2. korr. u. erw. Aufl., München, S. 197-218. Beck, K. (2012): Das Mediensystem Deutschlands: Strukturen, Märkte, Regulierung, Wiesbaden. Burkart, R. (2002): Kommunikationswissenschaft, 4., überarb. u. akt. Aufl., Wien, Köln, Weimar. Burmeister, K./Daheim, C. (2004): Demographische Entwicklung – Konsequenzen für Medien und Werbung. Der Wandel von Werten und Lebenswelten durch die Bevölkerungsentwicklung. In: Media Perspektiven, o.Jg., H. 4, S. 176-183. Donges, P./Jarren, O./Schatz, H. (Hrsg.)(1999): Globalisierung der Medien? Opladen/ Wiesbaden. Friedrichsen, M./Schenk, M. (Hrsg.)(2004): Globale Krise der Medienwirtschaft? Baden-Baden. Heinrich, J. (2001a): Medienökonomie, Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt. 2., überarb. u. akt. Aufl., Wiesbaden. Heinrich, J. (1999): Medienökonomie, Band 2: Hörfunk und Fernsehen, Wiesbaden. Heinrich, J. (2001b): Ökonomisierung aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive, in: Medien & Kommunikationswissenschaft, 49. Jg., H. 2, S. 159-166. Hepp, A./Krotz, F./Winter, C. (Hrsg.)(2005): Globalisierung der Medienkommunikation, Wiesbaden. Hofer, M./Siegert, G./Renger, R. (2001): Ökonomisierung der österreichischen Medienlandschaft, in: Neissl, J./Siegert, G./Renger, R. (Hrsg.)(2001): Cash und Content, München, S. 13-70. Hosp, G. (2005): Medienökonomik, Konstanz. Kapitel 7: Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 269 Jarren, O./Meier, W. A. (Hrsg.)(2001): Ökonomisierung der Medienindustrie: Ursachen, Formen und Folgen. Themenheft Medien & Kommunikationswissenschaften, Baden-Baden. Jarren, O./Künzler, M./Puppis, M. (Hrsg.)(2012): Medienwandel oder Medienkrise? Baden-Baden. Keil, K./Milke, F. (2007): Demografie und Filmwirtschaft, Berlin. Kiefer, M. L./Steininger, C. (2014): Medienökonomik, 3. Aufl., München. Knoche, M./Siegert, G. (Hrsg.)(1999): Strukturwandel der Medienwirtschaft im Zeitalter digitaler Kommunikation, München. Kops, M. (2006): Globalisierung der Medienwirtschaft. Nutzen und Kosten, Gewinner und Verlierer. Köln. Lang, G. (2004): Der deutsche Werbemarkt: Konjunkturkrise oder Strukturbruch? In: MedienWirtschaft, 1. Jg., S. 53-73. Lang, G./Winter, C. (2005): Medienökonomie, in: Hepp, A./Krotz, F./Winter, C. (Hrsg.)(2005): Globalisierung der Medienkommunikation, Wiesbaden, S. 116-136. Lange, E./Stülb, H.-G. (Hrsg.)(2004): Informationsprodukte auf dem Prüfstand, Münster. Laufer, C./Marquardsen, K. (2006): Internet und Beschäftigung: Quantitative Effekte in der Medienbranche. In: Hagenhoff, S. (Hrsg.)(2006): Internetökonomie der Medienbranche, Göttingen, S. 267-300. Michel, L. (2002): Arbeitsmarkt für „flexible Spezialisten“, in: Medien & Kommunikationswissenschaft, 50. Jg., H. 1, S. 26-44. Michel, L./Goertz, L. (2000): Arbeitsmarkt Multimedia: Trends und Chancen, Berlin. Neubert, K./Scherer, H. (Hrsg.)(2004): Die Zukunft der Kommunikationsberufe, Konstanz. Rau, H. (2007): Qualität in einer Ökonomie der Publizistik, Wiesbaden. Roters, G./Klingler, W./Gerhards, M. (Hrsg.)(2004): Medienzukunft – Zukunft der Medien, Baden-Baden. Schönert, M./Willms, W. (2000): Medienwirtschaft in deutschen Großstädten, Entwicklungstendenzen und Beschäftigungspotenziale, http://www.baw.uni-bremen.de/public/mb/2000 %2005%20Medien/Medien wirtschaft.pdf (05.08.2006). Seufert, W. (1999): Auswirkungen der Digitalisierung auf die Entwicklung der Medienmärkte, in: Schumann, M./Hess. T. (Hrsg.)(1999): Medienunternehmen im digitalen Zeitalter, Wiesbaden, S. 109-122. Seufert, W. (2000): Informations- und Kommunikationswirtschaft räumlich stark konzentriert, DIW- Wochenbericht 32/00. Seufert, W. (2008): Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland 2006/2007, Berlin. Der Folgeband 2008/2009 ist im Erscheinen. Seufert, W. (2012): Auswirkungen des Medienwandels auf die Struktur des markfinanzierten Medienangebotes, in: Jarren, O./Künzler, M./Puppis, M. (Hrsg.)(2012): Medienwandel oder Medienkrise? Baden- Baden, S. 145-164. Seufert, W. (2013): Die deutsche Medienwirtschaft: Wachstums- oder Krisenbranche? Produktion und Nachfrage nach Medienprodukten seit 1991. In: MedienWirtschaft, 10. Jg., H. 4, S. 20-36. Seufert, W./Sattelberger, F. (Hrsg.)(2013): Langfristiger Wandel von Medienstrukturen, Baden-Baden. Siegert, G. (2001): Ökonomisierung der Medien aus systemtheoretischer Perspektive, in: Medien & Kommunikationswissenschaft, 49. Jg., S. 167-176. Siegert, G. (2004): Die Ökonomisierung als treibende Kraft des medialen Wandels? In: Fachjournalist, 4. Jg., H. 15, S. 21-24. Trappel, J. (2001): Ökonomisierung aus Sicht der Online-Medien, in: Medien & Kommunikationswissenschaft, 49. Jg., S. 227-236. Winter, C. (2001): Globale Kommerzialisierung von Öffentlichkeit? In: Karmasin, M./Knoche, M./Winter, C. (Hrsg.)(2001): Medienwirtschaft und Gesellschaft I. Medienunternehmen und die Kommerzialisierung von Öffentlichkeit, Münster, S. 41-68. Winter, C./Karmasin, M. (2001): Ökonomisierung aus unternehmensstrategischer Perspektive, in: Medien und Kommunikationswissenschaft, 49. Jg., H. 2, S. 206-217. Wirtz, B. W. (2013): Medien- und Internetmanagement, 8., akt. u. überarb. Aufl., Wiesbaden. Zerdick, A./Picot, A./Schrape, K./Artopé, A./Goldhammer, K./Lange, U.T./Vierkant, E./López-Escobar, E./Silverstone, R. (1999): European Communication Council Report: Die Internet-Ökonomie. Strategien für die digitale Wirtschaft. Berlin, Heidelberg, New York. Zerfaß, A. (2005): Vom Profil zu Handlungsprogrammen: Der Leitbildprozess für die Informationsgesellschaft in Baden-Württemberg, in: Gapski, H. (Hrsg.)(2005): Leitbilder für die Wissensgesellschaft, Marl, S. 99-124. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld270 Statistik, Studien, Gutachten, Fallbeispiele Bayerisches Staatsministerium für Wirtschaft, Verkehr und Technologie (2002): Bayern 2020 – Megatrends und Chancen, München. Ernst & Young (2003): Film- und Fernsehbranche: Standorte mit Zukunft? München. Deutscher Kulturrat/Schulz, G./Ernst, S./Zimmermann, O. (Hrsg.)(2009): Der WDR als Kulturakteur, Berlin. Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung (DIW)(1999): Perspektiven der Medienwirtschaft in Niedersachsen, Berlin. Fohrbeck, K./Wiesand, A. J. (1989): Der WDR als Kultur- und Wirtschaftsfaktor, Köln. Industriegewerkschaft Metall, Wirtschaft – Technologie – Umwelt (Hrsg.)(2000): Tertiarisierung. Ende der Industriegesellschaft? Frankfurt am Main (kurz: IG Metall 2000). Lang, G./Winter, C. (2005): Medienökonomie, in: Hepp, A./Krotz, F./Winter, C. (Hrsg.)(2005): Globalisierung der Medienkommunikation, Wiesbaden, S. 116-136. Medien- und Kommunikationsbericht der Bundesregierung 2008. Herausgeber: Der Beauftragte der Bundesregierung für Kultur und Medien, Berlin, 17. Dezember 2008. Neuner, M./Sandhu, S. (2005): „Harry Potter“ – Strategien globaler Medienunternehmen, in: Hepp, A./ Krotz, F./Winter, C. (Hrsg.)(2005): Globalisierung der Medienkommunikation, Wiesbaden, S. 209-228. Sachverständigenrat zur Begutachtung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung: Jahresgutachten 2013/14 und die früheren Gutachten. Statistisches Bundesamt (2014): Bruttoinlandsprodukt 2013 für Deutschland (www.destatis.de). Kapitel 8 Technologische Rahmenbedingungen 8.1 Technologische Megatrends ........................................................................... 273 8.2 Technologien im Kontext der Herstellung von Medien ................................. 275 8.3 Technologien im Kontext der Distribution von Medien ................................ 279 8.4 Technologien im Kontext der Nutzung von Medien ...................................... 282 Leitfragen Welche großen Entwicklungslinien („Megatrends“) lassen sich in technologischer Hinsicht beim Blick auf die Medienlandschaft ausmachen? Worin zeigen sich die Wirkungen der Digitalisierung im Medienbereich? Inwiefern kommt es zu einer Vernetzung der technischen Systeme? Wie ist die These der Konvergenz der Medien- und TIME-Branche einzuschätzen? Welche Arten von Konvergenz lassen sich unterscheiden? Was ist mit der Aussage gemeint, die Wertschöpfungsketten entwickelten sich vom „Single-purpose Production Flow“ zu einem „Multi-purpose Production Flow“? Welche medialen Grundbedürfnisse können im Zuge der Digitalisierung beim Konsumenten besser befriedigt werden? Was versteht man unter einem „Redaktionssystem“? Was versteht man unter einem „Content Management System“? Welche Veränderungen in der Redaktionsarbeit sind zu erwarten? Welche Veränderungen ergeben sich spezifisch für das Fernsehen? Wodurch ist das externe und interne Newsgathering in technologischer Hinsicht gekennzeichnet? Was versteht man unter einem „Newsroom-Konzept“? Welche technologischen Veränderungen ergeben sich in der Nachbearbeitung bei der aktuellen TV- Berichterstattung? Welche Medienkompetenzen werden vom Journalisten in Zukunft erwartet? Was versteht man unter „Cross Media Publishing“? Welche Veränderungen bewirkt die Digitalisierung im Print-Workflow? Welche Veränderungen bewirkt die Digitalisierung im Workflow elektronischer Medien? Welche Ausspielwege sind beim elektronischen Transport von Inhalten zu unterscheiden? Wie verändern sich die Distributionstechnologien aufgrund der neueren technischen Entwicklung? Welche DVB-Anwendungsbereiche sind zu unterscheiden? Wie kann man sich die medientechnische Ausstattung der Zukunft beim Konsumenten vorstellen? Wie sieht die stationäre Medienwelt aktuell und in Zukunft aus? Wie sieht die mobile Medienwelt aktuell und in Zukunft aus? Wie kann man sich die Grundlinien einer „Home Entertainment Platform“ vorstellen? Welche Rolle spielt das Internet im Kontext von Home Entertainment? Welche unterschiedlichen Typen von Interaktivität sind zu unterscheiden? Was versteht man unter „Lean-Back“ und „Lean-Forward“ im Kontext der Mediennutzung? Durch welche Konzepte lässt sich im Medienbereich Personalisierung erreichen? Was versteht man unter der „Personalisierungspyramide nach Noam“?

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Medienmanagement

Dieses Handbuch behandelt in übersichtlicher Weise das gesamte Themenfeld des Medienmanagements, wobei es besonderen Wert auf eine ganzheitliche und umfassende Sichtweise legt. Es versteht sich als Einführungswerk in das Medienmanagement aus betriebswirtschaftlicher Sicht.

Der Stoff ist in 40 handliche, gut überschaubare Kapitel gegliedert, die jeweils eine in sich geschlossene Einheit bilden – mit Leitfragen, einer kurzen Beschreibung des Gegenstands, Kernthesen, Literaturhinweisen und Hinweisen auf Fallbeispiele und Studien. Ziel ist es, dem Nutzer eine kompakte, anschauliche und mit vielen Beispielen angereicherte Darstellung zu bieten. Das Buch eignet sich gleichermaßen für Studierende, Akademiker und Praktiker. Die Thematik gliedert sich in drei große Teile:

Teil A: Medienmanagement als Disziplin

Teil B: Medienunternehmen als Gegenstand

Teil C: Unternehmensführung und Steuerung