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6. Medienmärkte in:

Martin Gläser

Medienmanagement, page 166 - 254

3. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4765-1, ISBN online: 978-3-8006-4766-8, https://doi.org/10.15358/9783800647668_166

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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Kapitel 6 Medienmärkte 6.1 Übersicht ......................................................................................................... 163 6.2 Zeitungsmarkt ................................................................................................. 173 6.3 Zeitschriftenmarkt ........................................................................................... 179 6.4 Buchmarkt ....................................................................................................... 185 6.5 Markt für Druck und Papier ........................................................................... 191 6.6 Radiomarkt ..................................................................................................... 196 6.7 Fernsehmarkt .................................................................................................. 203 6.8 Film- und Kinomarkt ..................................................................................... 211 6.9 Musikmarkt .................................................................................................... 216 6.10 Spielemarkt .................................................................................................... 223 6.11 Internetmarkt .................................................................................................. 228 6.12 TIME-Branche ................................................................................................ 237 Leitfragen Wie groß ist das Umsatzvolumen des Medienmarktes? Wie verteilt sich das Umsatzvolumen auf die Printmedien, die elektronischen Medien (im engeren Sinn ohne Internet) und das Internet andererseits? Wie sehen die prozentualen Anteile der Mediennutzung im Hinblick auf Print-, die elektronischen Medien (i. e. S. ) und das Internet aus? Wie hoch ist das Umsatzvolumen des Werbemarktes in Deutschland? Welchen Beitrag leistet die Werbung zur Finanzierung des Medienmarktes? Welche Teilmärkte weisen die medialen Beschaffungs- und Absatzmärkte auf? Welches sind die fünf Marktkräfte „Five-Forces-Konzept nach Porter“? Wie unterscheiden sich intramediale, intermediale und extramediale Konkurrenz? Welche neuen Geschäftsmodelle kann man sich in den Medienteilmärkten vorstellen? Welche Herausforderungen stellen sich in den einzelnen Medienmärkten für das Management? Mit welchen Konzepten kann man den wirtschaftlichen Problemen im herkömmlichen Zeitungsgeschäft begegnen? Welche Veränderungen sind im Kaufverhalten von Büchern festzustellen? Mit welchen Problemen hat die Druckbranche zu kämpfen? Welche Geschäftsmodelle erscheinen im Radiomarkt erfolgversprechend? Wie ist die Entwicklung des Fernsehmarktes einzuschätzen? Ist Fernsehen ein „Auslaufmodell“? Wohin entwickelt sich das Filmtheater im Zeichen der Digitalisierung? Welche Perspektiven ergeben sich für den Musikmarkt? Wie lässt sich die Tonträger- und Internet-Piraterie im Musikmarkt eindämmen? Welches sind die treibenden Kräfte des Video- und Computerspiele-Marktes? Welches sind die Industrien, die unter dem Dachbegriff der TIME-Branche zusammengefasst werden? Welche Szenarien kann man sich in der konvergenten Medienwelt der Zukunft vorstellen? Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld162 Gegenstand In diesem Kapitel wird der Medienmarkt sowohl in seiner Gesamtheit als auch differenziert nach den einzelnen Teilmärkten dargestellt. Dies geschieht vorrangig unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten, ohne jedoch die publizistischen Aspekte vollständig ausklammern zu wollen. Die Darstellungsform ist eher holzschnittartig gehalten, um einen möglichst umfassenden und schnellen Überblick zu ermöglichen. Jeder einzelne Medien-Teilmarkt wird mit einer Art „Visitenkarte“ versehen, aus der man wesentliche Informationen wie Volumina, Strukturen und Entwicklungen erkennen kann. Für jeden Teilmarkt werden drei „Visitenkarten“ erstellt, beispielsweise für den Zeitungsmarkt: Der Zeitungsmarkt in publizistischer Hinsicht Der Zeitungsmarkt in ökonomischer Hinsicht Der Zeitungsmarkt in strategischer Hinsicht Der Einzeldarstellung der Medienmärkte vorangestellt wird ein genereller Überblick über den Medienmarkt in Deutschland. Hierbei wird deutlich, dass der Printsektor nach wie vor einen hoch beachtlichen Anteil der Erlöse des Medienmarktes auf sich vereinigt, ohne verkennen zu dürfen, dass der Sektor der elektronischen Medien einschließlich des Internet das Umsatz-Niveau des Printsektors überflügelt hat. Rechnet man allerdings die Erlöse aus dem Internetzugang heraus, liegen der Print- und der elektronische Mediensektor immer noch gleichauf. Von einem „Untergang des Printsektors“ kann also keine Rede sein. Im Hinblick auf die Mediennutzung haben die elektronischen Medien eine klare Vorrangstellung inne. Fast 92 Prozent der Mediennutzung fällt auf die elektronischen Medien und das Internet. Die Nutzung von Zeitungen, Zeitschriften und Büchern erreichen zusammen genommen gerade mal ein Viertel der Zeit, die der Bürger für das Fernsehen aufwendet. Allerdings darf bei dieser plakativen Gegenüberstellung nicht verkannt werden, dass zahlreiche Nutzungsweisen elektronischer Medien eine vergleichsweise geringe Kontaktqualität aufweisen, da sie vorwiegend als Nebenbei- bzw. Begleitmedium konsumiert werden. Dies ist sehr weitgehend beim Radio der Fall, zunehmend aber auch beim Fernsehen. Ein wichtiger Aspekt ist die Frage der Finanzierung der Märkte. Hier wird deutlich, dass auf dem Medienmarkt die Erlöse aus Rezipientenzahlungen dominieren. Die Erlöse aus Werbung und Rundfunkbeiträgen erreichen zusammen genommen nur etwa drei Viertel der Rezipienten-Erlöse. Gleichwohl ist klar, dass die Werbung im Kontext der Medien als ein herausragendes Finanzierungsinstrument zu bewerten ist. Werbung trägt zu über 30 Prozent zur Finanzierung des gesamten Medienmarktes bei. Deutlich wird ferner, dass die Rundfunkbeiträge in Deutschland eine bedeutende Finanzierungsfunktion innehaben. Die Medien-Teilmärkte werden mit der ersten „Visitenkarte“ in publizistischer Hinsicht beschrieben, die altbekannte „Lasswell-Formel“ verwendend, indem die spezifischen Gegebenheiten für die Kommunikatoren, Inhalte, Transportwege und Rezipienten in kurzer, prägnanter Form zusammengefasst werden. Die zweite „Visitenkarte“ liefert eine Charakterisierung in ökonomischer Hinsicht, bei der das Marktvolumen, die Angebotsseite, die Nachfrageseite sowie der Austauschmechanismus auf dem betreffenden Teilmarkt beschrieben werden. Hierdurch erhält man einen schnellen und klaren Überblick über die Marktbedingungen. „Visitenkarte“ Nr. 3 schließlich gibt Hinweise auf die strategische Perspektive und beschreibt die einzelnen Teilbranchen jeweils nach einem Raster, das als die „Fünf Marktkräfte nach Porter“ bekannt geworden ist. Es handelt sich um die folgenden „Five Forces“: Verhandlungsstärke der Abnehmer Verhandlungsstärke der Lieferanten Bedrohung durch neue Anbieter Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitute) Rivalität der Wettbewerber untereinander Diese mehr plakativen Präsentationen der Medienmärkte können vertiefende Analysen freilich nicht ersetzen. Besonders betont wird abschließend der Bezug des Mediensektors zum TIME-Sektor, da die Medien in der digitalen Welt nur noch im Verbund mit diesem gedeutet werden können. Kapitel 6: Medienmärkte 163 6.1 Übersicht Betrachtet man den deutschen Medienmarkt aus der wirtschaftlichen Perspektive, so kann zunächst festgestellt werden, dass er sich in einer Größenordnung von ca. 70 Mrd. Euro bewegt (vgl. Abb. 6-1). 2008 lag dieser Wert bei ca. 66 Mrd. Euro. Teilt man die „Medienwelten“ in drei Blöcke ein, nämlich in Print, in die elektronischen Medien und in das Internet, zeigt sich, dass das Umsatzwachstum maßgeblich vom Internet getrieben wird. Print musste Einbußen hinnehmen, aber es kann keine Rede davon sein, dass dieser Bereich „abstürzt“. Die elektronischen Medien können einen leichten Zuwachs verzeichnen. in Mrd. Euro 2008 2012 Printmedien 32,39 30,09 Elektronische Medien (ohne Internet) 21,15 22,70 Internet 12,89 17,60 Freilich muss man sich vergegenwärtigen, dass die Internet-Umsätze maßgeblich von den Zugangskosten (mit 13,93 Mrd. Euro) und der Suchmaschinenwerbung (mit 3,59 Mrd. Euro) geprägt sind. Vor diesem Hintergrund ist der Begriff „Medienmarkt“ zu relativieren – geeigneter wäre eigentlich der Begriff „Medien- und Internetmarkt“. (1) Der Medienmarkt in Deutschland ist nach wie vor durch einen starken Teilmarkt der Printmedien gekennzeichnet. Klammert man das Internet aus, das einer gesonderten Betrachtung unterzogen werden muss, liegt er mit ca. 30 Mrd. Euro wertmäßig deutlich über dem elektronischen Mediensektor mit knapp 23 Mrd. Euro. Im Hinblick auf die Nutzung herrschen freilich völlig umgekehrte Verhältnisse: Die Nutzung aller Printmedien zusammengenommen macht lediglich 8.8 Prozent der Gesamtnutzungszeit aus, während die elektronischen Medien und das Internet den Löwenanteil der Mediennutzung auf sich vereinigen (vgl. Abb. 6-2). Der Bereich der Printmedien wird von den Basissektoren Zeitungen, Zeitschriften und Buch getragen, die drei Viertel der Print-Umsatzerlöse ausmachen. Reine Werbemedien wie Anzeigenblätter, Außenwerbung, Werbung per Post und Verzeichnis- Medien erzeugen das restliche Viertel des Printmedien-Umsatzes. Diese Medien stehen zwar nicht unmittelbar im Dienst journalistischer Kommunikation, sie dienen aber dennoch der Information von Konsumenten und müssen – schon auch angesichts ihrer großen quantitativen Bedeutung – als mediale Bereiche berücksichtigt werden. Ohne die genuinen Werbemedien, also lediglich Zeitungen, Zeitschriften und Buchmarkt zusammengenommen, liegen die Printmedien mit 23,26 Mrd. Euro gegenüber den elektronischen Medien (ohne Internet) mit 22,70 Euro immer noch gleichauf. Bei den in der Regel wöchentlich erscheinenden Anzeigenblättern ist ein gewisser journalistischer Bezug gegeben, da sie neben dem Annoncenteil auch einen redaktionellen Teil mit meist ortsbezogenen Beiträgen aufweisen. Da der Umfang und die Qualität der lokalen und regionalen Berichterstattung zunimmt, nicht zuletzt durch eigene Redaktionen und/oder durch die verstärkte Nutzung der Ressourcen von Zeitungsverlagen, kommt es hier vereinzelt sogar zu einem ernsthaften Konkurrenzverhältnis zur Tageszeitung (vgl. Breyer-Mayländer/Seeger 2004: 27 f.). Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld164 Der Medienmarkt 2012 im Überblick – Umsatzerlöse (Mrd. Euro) Medien- Erlöse Erlöse Erlöse Erlöse Teilmärkte gesamt Rezipienten Werbung Rundfunkgebühren Printmedien Zeitungen 8,23 4,72 3,51 Zeitschriften 5,51 3,37 2,14 Anzeigenblätter 2,00 2,00 Buch 9,52 9,52 Außenwerbung 0,87 0,87 Werbung per Post 2,86 2,86 Verzeichnis-Medien 1,10 1,10 Elektronische Medien Fernsehen 12,95 4,24 4,05 4,66 Hörfunk 3,51 0,72 2,79 Kino (Filmtheater) 1,12 1,03 0,09 Home-Entertainment 1,71 1,71 Musik 1,44 1,44 Videospiele 1,97 1,97 Internet Internetzugang 12,93 12,93 Onlinewerbung (1) 1,08 1,08 Onlinewerbung (2) 3,59 3,59 Summe Medienmarkt 70,39 40,93 22,01 7,45 Printmedien 30,09 Elektronische Medien 22,70 Internet 17,60 Anteile in Prozent: 100 58,2 31,2 10,6 Quellen: Eigene Zusammenstellung nach den folgenden statistischen Unterlagen: Erlöse von Rezipienten: Zeitungen: Zeitungen 2013/14: 60 Zeitschriften: VDZ, PWC 2013: 134 Buch: Buch und Buchhandel 2013: 5 Fernsehen (Erlöse Rezipienten = Abonnementdienste): PWC 2013: 82 Kino: Filmstatistisches Jahrbuch 2013: 31; PWC 2013: 62 Home-Entertainment: PWC 2013: 62 Musik: Bundesverband Musikindustrie; PWC 2013: 107 Video-/Computerspiele (kein Ausweis von Werbung): PWC 2013: 92 Internetzugang: PWC 2013: 42 Onlinewerbung (1) = Online-Angebote: ZAW 2013: 21 Onlinewerbung (2) = Umsätze aus Suchwort- und Affiliatevermarktung: errechnet aus PWC 2013: 54 Erlöse aus Werbung: ZAW (2013): 21; Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland und die dort angegebenen Quellen Erlöse aus Rundfunkgebühren: Media Perspektiven Basisdaten 2013: 7 Abb.6-1: Übersicht über den Medienmarkt aus der wirtschaftlichen Perspektive Kapitel 6: Medienmärkte 165 Der Medienmarkt im Überblick – Mediennutzung (in Min./Tag) Medium 1980 1990 1995 2000 2005 2010 Printmedien Tageszeitung 38 28 30 30 28 23 Zeitschriften 11 11 11 10 12 6 Bücher 22 18 15 18 25 22 Elektronische Medien Fernsehen 125 135 158 185 220 220 Hörfunk 135 170 162 206 221 187 Video/DVD - 4 3 4 5 5 CD/LP/MC/MP3 15 14 14 36 45 35 Internet - - - 13 44 83 Gesamt 346 380 393 502 600 581 Printmedien 71 57 56 58 65 51 Elektronische Medien 275 323 337 431 491 447 Internet - - - 13 44 83 Anteile in Prozent Printmedien 20,5 15,0 14,2 11,5 10,8 8,8 Elektronische Medien 79,5 85,0 85,8 85,9 81,8 76,9 Internet - - - 2,6 7,3 14,3 Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation; BRD gesamt (bis 1990 nur alte Bundesländer), Mo - So, 5.00-24.00 Uhr, Pers. ab 14 J. in Min./Tag (brutto). Anmerkung: Die „ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation“ wurde für 2010 in der 10. Welle durchgeführt, beginnend mit dem Jahr 1964. Keine andere Studie weltweit ermöglicht Abbildungen der Mediennutzung über einen derart langen Zeitraum. Die Studie wird alle fünf Jahre durchgeführt, d. h. die 11. Welle wird 2015 laufen. Aus der ARD/ZDF-Langzeitstudie als der führenden intermedialen Zeitbudgetuntersuchung liegen als keine neueren Daten als 2010 vor. Nachfolgend sei die neuere Entwicklung für Fernsehen, Hörfunk und Internet daher über andere Studien wie folgt charakterisiert: Durchschnittliche Nutzungsdauer von Fernsehen, Hörfunk und Internet (in Min./Tag) 2000 2006 2010 2011 2012 2013 Fernsehen (Mo-So)1) 203 235 244 229 242 242 Hörfunk (Mo-So)2) 205 186 187 192 191 191 Internet (Mo-So)3) 17 48 77 80 83 108 1) AGF/GfK: jeweils 1. Halbjahr 2) MA 2000, ma 2006/II, ma 2010 I, ma 2011/I, ma 2012/Im ma 2013/I 3) ARD-Online-Studie 1997, ARD/ZDF-Online-Studie 2000-2009 Quelle: Media Perspektiven Basisdaten 2013: 369 Abb.6-2: Mediennutzung im Langzeitvergleich Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld166 Die Umsätze der Außenwerbung („Out-of-Home-Medien“) sind in Abb. 6-1 den Printmedien zugerechnet, obgleich auch Außenwerbung in elektronischer Form stattfindet (z. B. in öffentlichen Verkehrsmitteln). Dies ist vertretbar, da sie nur einen geringen Anteil ausmacht. Hauptwerbeträger sind Plakat-Anschlagsflächen (Großflächen), City-Light-Poster (v. a. an Bushaltestellen) und Verkehrsmittelwerbung (Busse, Bahnen, Lkw, Taxen). Werbung per Post ist Teil des Direktmarketing und bringt es auf 10 Mrd. Infopost-Sendungen und Postwurfsendungen pro Jahr. Schließlich spielen im Printbereich auch die Auskunfts- und Verzeichnismedien eine beachtliche Rolle. Es handelt sich um Telekommunikations- und Branchenverzeichnisse, Stadtadressbücher und Wirtschaftsnachschlagewerke. Die Angebote von Business-to-Business-Informationen („B-to-B-Bereich“) haben sich heute de facto zu Suchmaschinen entwickelt, die in Kombination mit Online-Abfragen dem professionellen Nutzer eine hohe Leistungsqualität bieten. Nicht berücksichtigt sind Prospekte und Kataloge, die einen erheblichen Faktor der Wertschöpfung von Agenturen und der Druckindustrie darstellen (Jan. bis Sept. 2012 / 4.140 Mrd. Euro). Dieser Bereich umfasst Kataloge, Plakate, Geschäftsberichte und andere Werbedrucke (vgl. ZAW 2013: 390). Der Bereich der Printmedien wird in seiner wirtschaftlichen Bedeutung mit der genannten Größenordnung von ca. 30 Mrd. Euro also deutlich unterschätzt. Bei den elektronischen Medien springt die hohe Bedeutung des Fernsehmarktes mit 12,95 Mrd. Euro ins Auge. Er trägt damit zu 57 Prozent zu den Erlösen des elektronischen Medienmarktes (ohne Internet) bei. Rechnet man die Internetumsätze dazu, sind es immer noch 32 Prozent. Die Umsätze auf dem Internetmarkt sind nach wie vor dominiert vom Aufkommen aus dem Internetzugang (12,93 Mrd. Euro) und der Onlinewerbung aus Suchwortvermarktung (3,59 Mrd. Euro). Nennenswerte Erlöse für Inhalte („Paid Content“) sind immer noch nicht erreicht worden, und ebenfalls eher enttäuschend zeigt sich das Erlösaufkommen für Onlinewerbung aus Online-Angeboten, das mit 1,08 Mrd. Euro aber endlich und immerhin die Milliardenmarke übersprungen hat. Zu beachten ist die Größenordnung des Marktes für Video- und Computerspiele, der wertmäßig längst den Kinomarkt überflügelt hat. Als wichtige Märkte mit einer hohen medienwirtschaftlichen Bedeutung sind nach wie vor auch die beiden Märkte für Trägermedien, der Markt für Heim-Video und der Musikmarkt, „im Rennen“. (2) Die (erste grobe) Beschreibung des Medienmarktes nach den publizistischen Teilmärkten muss ergänzt werden um eine Darstellung nach der Art der Erlös- Generierung. Festzustellen ist, dass die Erlöse aus Mitteln, die von den Rezipienten (Leser, Zuschauer, Zuhörer, User) direkt aufgebracht werden, klar dominieren. Mit 40,93 Mrd. Euro tragen sie zu ca. 58,2 Prozent zur Finanzierung des Mediensektors bei. Dabei handelt es sich um die direkten Zahlungen der Nutzer an die Anbieter von Medienleistungen. Im Printbereich sind dies Vertriebserlöse, im Fernsehen Pay-TV (Abonnement, Zahlungen für einzelne Sendungen) und Kabelgebühren, im Kino die Erlöse aus Eintrittsgeldern, für Trägermedien v. a. die Erlöse aus Stückverkäufen, beim Internet die Erlöse aus der Zugangsvermittlung. Kapitel 6: Medienmärkte 167 Der Werbemarkt macht mit 22,01 Mrd. Euro ein knappes Umsatzdrittel des Gesamt- Medienmarktes aus. Damit kann der weit verbreiteten These, die Werbung würde „alles dominieren“, so nicht gefolgt werden. Die Bedeutung der Werbung ist dennoch enorm, was ein Blick auf die zur Verfügung stehenden Werbeträger plastisch zum Ausdruck bringt (vgl. Abb. 6-3). Werbeträger in Deutschland Mediengruppe Anzahl Auflage 2008 2012 2005 2008 2012 Printmedien Tageszeitungen 375 364 25,7 Mio. 24,0 Mio. 21,4 Mio. Wochenzeitungen 27 20 2,3 Mio. 2,1 Mio. 1,9 Mio. Anzeigenblätter 1.414 1.435 86,4 Mio. 91,9 Mio. 94,0 Mio. Publikumszeitschriften 894 882 138,0 Mio. 131,4 Mio. 120,8 Mio. Fachzeitschriften 1.222 1.137 24,4 Mio. 24,2 Mio. 22,2 Mio. Kundenzeitschriften 87 79 49,6 Mio. 57,9 Mio. 53,7 Mio. Telekommunikationsverzeichnisse 261 268 36,4 Mio. 40,5 Mio. 39,9 Mio. Massendrucksachen/Infopost - - 10,5 Mrd. 10,7 Mrd. 10,1 Mrd. Außenwerbung (Plakatanschlag, beleuchtete Vitrinen) 399.411 335.973 - - - Elektronische Medien TV-Programme bundesweit, landesweit, regional, lokal 241 280 36,8 Mio. 37,0 Mio. 36,4 Mio. …. angemeldete TV-Geräte…….. Hörfunkprogramme bundesweit, landesweit, regional, lokal 321 352 42,2 Mio. 43,0 Mio. 42,5 Mio. …. angemeldete Hörfunk-Geräte… Kino (Leinwände) 4.810 4.617 127,3 Mio. 129,4 Mio. 135,1 Mio. ………… Kinobesucher………….. Online-Angebote 712 1.150 12,4 Mrd. 33,0 Mrd. 62,2 Mrd. (IVW-gemeldet, Jahreswert) …………..…. Visits…………..….. Quelle: ZAW Werbung in Deutschland 2013: 280 Abb.6-3: Werbeträger in Deutschland Untermauert wird die hohe Bedeutung der Werbung, wenn man zusätzlich zu den hier nur betrachteten Einschaltkosten in die Werbeträger („Netto-Werbeeinnahmen der Medien“) noch die Honorare, Gehälter und Produktionskosten für die Werbemittel hinzurechnet. Diese machen noch einmal ca. 10 Mrd. Euro aus, so dass gemäß Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) für 2012 die gesamten „Investitio- Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld168 nen“ in die Werbung nicht nur 22,01 Mrd. Euro (ohne Suchwortvermarktung: 18,42 Mrd. Euro) umfassen, sondern von 29,74 Mrd. Euro auszugehen ist (vgl. ZAW 2013: 11). Dies bedeutet, dass die Mittel aus Werbung eher zu gering geschätzt sind. Die Werbewirtschaft steht vor erheblichen strukturellen Problemen. Diese resultieren daraus, dass sich die Rolle der Medien als Werbeträger in einem nachhaltigen Veränderungsprozess befindet. Herkömmliche „harte Werbung“ als Fernsehspots und Anzeigen weichen zunehmend Werbeformen, die sich dem Konsumenten auf eher verdeckten und indirekten Wegen nähert. Dadurch wird Werbung in den klassischen Medien ergänzt und ersetzt durch neue Formen, die in der digitalen Welt z. B. die individuelle Ansprache ermöglichen und die den vernetzten Kommunikationsverbund von TV, Internet und Telefonie gezielt ausnutzen. Die Übersichten machen deutlich, dass die Erlöse aus Rezipientenzahlungen und die Werbeerlöse die Finanzierung des Medienmarktes klar dominieren. Die dritte Quelle für Umsatzerlöse auf dem Medienmarkt, die Erlöse aus Rundfunkgebühren (heute: Rundfunkbeitrag) ist zwar wirtschaftlich ebenfalls hoch beachtlich, sie beschränkt sich aber mit 7,45 Mrd. Euro auf einen Anteil von 10,6 Prozent. In diesem Zusammenhang ist zu beachten (freilich mit der richtigen Einordnung), dass die Erlöse, die dem Mediensektor von staatlicher Seite bzw. als Beitrag der Öffentlichkeit zufließen, höher als die genannte Zahl sind. So sind die Steuererleichterungen und Subventionen, die z. B. beim deutschen Kinofilm als Filmförderung zu Buche schlagen, nicht berücksichtigt. 2012 betrug das Volumen der Filmförderung durch Bund und Länder immerhin ca. 350 Mio. Euro, ergänzt um Filmförderungen im TV-Bereich. Neben den drei Finanzierungssäulen des Medienmarkts – den Rezipientenerlösen, Werbeerlösen und Rundfunkgebühren – spielen weitere Erlöse eine gewisse Rolle, die hier nicht mit einbezogen sind. Unberücksichtigt bleiben z. B. die Erlöse aus der Rechteverwertung von TV-Unternehmen, also aus Licensing und Merchandising. Dadurch sind die Erlöse, die der elektronische Medienmarkt (im engeren Sinne) generiert, mit der genannten Größenordnung von 22,70 Mrd. Euro eher unterschätzt. (3) Im Hinblick auf das Marktgeschehen können die Medienmärkte zum einen in die Beschaffungsseite (Lieferanten), zum anderen in die Absatzseite (Kunden) differenziert werden (vgl. Abb. 6-4): Absatzmärkte: Prinzipiell sind vier Teilmärkte zu unterscheiden, wobei Rezipienten- bzw. Inhaltemarkt und Werbemarkt als Kernmärkte zu gelten haben. Ergänzt werden sie durch den Rechte- und Lizenzenmarkt sowie den Markt für Zusatzangebote und Mehrwertdienste. Letztere beinhalten alle Formen von „Add Ons“, die mit dem Kernprodukt in Verbindung stehend entwickelt werden. Beschaffungsmärkte: Hier sind verschiedene Teilmärkte für die unterschiedlichen Ressourcen zu unterscheiden (Personal, Finanzmittel, Betriebsmittel, Rechte, Material, Fremdleistungen). Eine besondere Rolle spielen die Beschaffungsmärkte, die im unmittelbaren Zusammenhang mit der Generierung von Content stehen, also der Programmmarkt und der Arbeitsmarkt. Kapitel 6: Medienmärkte 169 Das Geschehen innerhalb der Medienunternehmen kann als „interner Markt“ aufgefasst werden, der sich entlang der Content-Wertschöpfungskette von der Idee und Initiierung bis zur Distribution und Nutzung erstreckt und die Transformationsprozesse von den Einsatzgütern in die Medienprodukte abbildet. Abb. 6-4: Übersicht über die Medienmärkte (4) Generell wirft der Blick auf einen Markt stets die zentrale Frage auf, welches Rentabilitätspotenzial bei einem Engagement in dem betreffenden Markt zu erwarten ist. Dies gilt auch für die Medienmärkte, die hier zu beschreiben und zu analysieren sind. Relevante Fragen sind: Ist es aus Sicht eines Investors vorteilhaft, sich in einem speziellen Medien-Teilmarkt oder gar breit in mehreren Medienmärkten zu engagieren? Welche kritischen Eigenschaften weist der Medienmarkt mit seinen Teilmärkten auf? Wie attraktiv ist ein bestimmter Medien-Teilmarkt? Die Kenntnis der Attraktivität des Marktes, in dem sich ein Medienunternehmen engagiert, ist für das Medienmanagement insofern von fundamentaler Bedeutung, als es darum geht, strategische Potenziale zu ermitteln, die für die Entwicklung und Ausgestaltung von Geschäftsmodellen maßgebend sein sollen (vgl. hierzu Kapitel 28). Als Methodik zur Analyse und Beschreibung der Markt-Attraktivität liegt ein breites Instrumentarium vor. Gefolgt werden soll einem Konzept, das zwei zentrale Kriterien in den Mittelpunkt rückt (vgl. Bea/Haas 2013: 102 ff.): Medienunternehmen Content- Wertschöpfungsprozess Medien- Produkte Einsatzgüter Personalleistungen Arbeitsmarkt Betriebsmittel materiell Markt für Investitionsgüter Rechte an Inhalten Programmmarkt Werkstoffe Material Sachgütermarkt Fremde Dienstleistungen Markt für Fremdleistungen Rezipienten Publikum Werbetreibende Unternehmen Inhaltemarkt Werbemarkt MärkteLieferanten Kunden KonsumgütermärkteInitiierung Finanzmittel Kapital Geld-/ Kapitalmarkt Markt für Zusatzangebote/ Mehrwertdienste Rezipienten Publikum Beschaffung Herstellung Packaging Vervielfältigung Distribution Nutzung Handelsunternehmen Rechte- und Lizenzenmarkt Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld170 Marktpotenzial; Marktstruktur. Neben diesen beiden Faktoren wird noch die Beschaffenheit der Produkte, also die Frage, ob es sich jeweils um homogene oder um heterogene Produkte handelt, als Kriterium genannt (vgl. ebd. 104 f.). (5) Im Hinblick auf das Marktpotenzial interessieren insbesondere die beiden Faktoren der Marktgröße und des Marktwachstums. Die Marktgröße liefert Anhaltspunkte dahingehend, wie groß das gegenwärtige Umsatzpotenzial einzuschätzen ist: je größer das aktuelle und potentielle Umsatzvolumen, als desto attraktiver wird man den Markt bezeichnen. Das Marktwachstum liefert Informationen darüber, wie dynamisch sich der Markt vermutlich entwickeln wird. Entscheidend ist die Feststellung, in welcher Phase sich der Markt bzw. die Produkte in diesem Markt befinden. Die typischen Phasen des Produkt- bzw. Branchen-Lebenszyklus sind die Phasen der Entstehung, des Wachstums, der Stagnation und der Degeneration. Zur Marktgröße: „So ist bspw. in Deutschland, Österreich und der Schweiz der Markt für betriebswirtschaftliche Lehrbücher groß, jener für sinologische Lehrbücher dagegen klein“ (Bea/Haas 2013: 103). Zum Marktwachstum: In der Phase der Entstehung befindet sich der Hörbuchmarkt oder der Markt für IPTV. Als Wachstumsmärkte können digitales Fernsehen, Mobilfunk und der Spielemarkt gelten. In der Stagnationsphase befindet sich der Hörfunk und klassisches Fernsehen. In der Phase der Degeneration befindet sich die herkömmliche Briefpost. (6) Neben dem Marktpotenzial hat die Marktstruktur nachhaltige Auswirkungen auf die Attraktivität eines Marktes. Sie wird in der Regel mit den drei Strukturelementen Abnehmer, Lieferanten und Wettbewerber beschrieben. Nach der Branchenstrukturanalyse von Porter sind zu diesen drei Faktoren noch die Faktoren neue Anbieter und Substitutionsprodukte hinzuzurechnen. Dieses 5-Bausteine-Modell ist als Konzept der Five Forces nach Porter bekannt geworden (vgl. z. B. Bea/Haas 2013: 105 ff.). Demnach sind es fünf Marktkräfte, die den Branchenwettbewerb bestimmen und für dessen Attraktivität verantwortlich sind: Verhandlungsstärke der Abnehmer; Verhandlungsstärke der Lieferanten; Bedrohung durch neue Anbieter; Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitute); Rivalität der Wettbewerber untereinander. Mit zunehmendem Stellenwert jedes einzelnen Faktors steigt der Wettbewerbsgrad im Markt an, wobei der Zusammenhang gilt: Je höher der Wettbewerb, desto weniger attraktiv ist der Markt für die Konkurrenten innerhalb des Marktes und für interessierte Newcomer von außen. (a) Die Verhandlungsstärke der Abnehmer ist im Konzept der Five Forces eine Wettbewerbskraft, die die Rentabilität der Branche besonders heftig beeinträchtigen kann, wenn die Abnehmer z. B. die Macht haben, niedrigere Preise, höhere Qualität Kapitel 6: Medienmärkte 171 und einen besseren Service zu verlangen und gegenüber den Medienunternehmen auch durchzusetzen. Die Verhandlungsstärke wird umso höher sein, je mehr Vermachtung auf der Abnehmerseite vorherrscht, je höher und bedeutsamer der Wert der Produkte ist, je wählerischer und preissensibler die Abnehmer reagieren, je höher die Markttransparenz ist und je höher der Standardisierungsgrad der Produkte ist, welcher es dem Nutzer ermöglicht, leicht von einem Produkt auf das andere zu wechseln. Beispiel: Die Verhandlungsstärke des Fernsehzuschauers aus Sicht von RTL ist hoch. Er hat subjektiv das Gefühl, mit dem Fernsehen ein wertvolles, wichtiges Produkt zu konsumieren, er verhält sich bei der Auswahl seines Programms äußerst wählerisch und zappt ein Programm, das ihm nicht zusagt, „gnadenlos“ weg. Der absolute Preis spielt keine Rolle, da im Free-TV die Produkte verschenkt werden und die Finanzierung über den Umweg der Werbung erfolgt. (b) Die Wettbewerbskraft Verhandlungsstärke der Lieferanten ist umso größer, je höher sich die Konzentration im Beschaffungsbereich darstellt und je weniger auf Ersatzprodukte als Ressourcen-Inputs ausgewichen werden kann. Beispiel: Der Fernsehsender RTL besitzt die Übertragungsrechte für den deutschsprachigen Raum, ein Gegenstand, der äußerst gefragt ist. Die Machtposition der Rechtelieferanten, ist hoch. Ähnlich verhält es sich mit der Vergabe der Rechte für die Fernseh-Übertragungen der Fußball-Bundesliga. (c) Eine Bedrohung durch neue Anbieter findet statt, wenn diese als relevante neue Akteure in Erscheinung treten. Dann werden am Markt Preissenkungen ausgelöst und eine Reduktion der Rentabilität der Branche eingeleitet. Neue Anbieter werden umso eher in den Markt eintreten, je weniger die Reaktionen der etablierten Wettbewerber als gefährlich eingestuft werden und je höher sich die Markteintrittsbarrieren darstellen. Eintrittsbarrieren können verschiedene Ursachen haben: Economies of Scale (große etablierte Unternehmen haben Kostenvorteile), Produktdifferenzierung (Markenprodukte z. B. können nicht so leicht verdrängt werden), Kapitalbedarf (gilt besonders bei kapitalintensiven Wertschöpfungsprozessen), Umstellungskosten (je höher die sog. Switching Costs, desto höher der Schutz vor neuen Anbietern), Vertriebskanäle (sofern sie vom Newcomer erst noch aufgebaut werden müssen), staatliche Politik (z. B. Subventionen für die etablierten Marktteilnehmer) sowie Kostenvorteile (z. B. Know-how-Vorsprung bei den etablierten Unternehmen). (d) Die Bedrohung durch Ersatzprodukte ist umso größer, je mehr Produkte es in der Wahrnehmung der Konsumenten gibt, die die gleiche Funktion wie das originäre Produkt erfüllen, je größer die Neigung zum Produktwechsel ist und je stärker sich für den Konsumenten bei einem Wechsel das subjektive Preis-Leistungs-Verhältnis verbessert. (e) Die Wettbewerbskraft der Rivalität der Wettbewerber untereinander lässt sich im Medienbereich auf unterschiedliche Kontexte beziehen (vgl. Abb. 6-5). Herrscht Konkurrenz zu anderen Anbietern innerhalb desselben Marktes, spricht man von intramedialer Konkurrenz. Beispiel: Der Fernsehsender RTL befindet auf dem Fernsehmarkt in Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Zuschauer mit den Angeboten der anderen deutschen Privatsender, mit den Angeboten von ARD und ZDF sowie mit ausländischen Sendern. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld172 Ein Medienunternehmen steht zusätzlich in Konkurrenz zu den Angeboten anderer Medienmärkte, ein Phänomen, das als intermediale Konkurrenz bezeichnet wird. Beispiel: Zuschauer sehen gelegentlich deswegen kein RTL, weil sie sich zu einem bestimmten Zeitpunkt generell vom Fernsehprogramm abwenden und lieber ein Buch lesen oder Radio hören. Die Konkurrenzverhältnisse verkomplizieren sich, wenn ein Medienunternehmen auf mehreren Medienmärkten unterschiedlichen Typs tätig ist, wodurch es zu crossmedialen Aktivitäten kommt. Abb. 6-5: Ebenen der Konkurrenz im Medienbereich Schließlich steht das Medienunternehmen in Konkurrenz zu Märkten, die nicht unmittelbar mit den Medien zu tun haben, sehr wohl aber den Charakter von mediennahen Dienstleistungen oder Produkten aufweisen. Hier konkurriert das Angebot des gesamten Mediensektors mit anderen Gestaltungsmöglichkeiten, weshalb man von extramedialer Konkurrenz spricht. Beispiel: Zuschauer sehen deswegen kein RTL, weil sie zu einem bestimmten Zeitpunkt z. B. ein Open-Air-Konzert der Rolling Stones besuchen. Die Rivalität der Wettbewerber ist umso größer, je höher die Zahl der beteiligten Wettbewerber, je geringer das Wachstum der Branche, je mehr Überschusskapazitäten vorhanden sind, je mehr sich die Produkte in der Wahrnehmung des Konsumenten ähneln, je höher die Barrieren sind, die bei einem Austritt aus dem Markt zu überwinden sind, und je ausgeprägter eine wettbewerbsorientierte Branchenkultur vorherrscht. Generell kann festgestellt werden, dass alle Formen von Wettbewerbsverhältnissen auf den Medienmärkten eine große Rolle spielen. Allerdings sind die Verhältnisse stark unterschiedlich. Vergleicht man z. B. den Markt der regionalen Tageszeitungen mit dem Fernsehmarkt für regionale Programme, so erscheint die Offenheit für neue Anbieter im TV-Sektor deutlich höher zu sein als im Zeitungsmarkt. Publikum Wirtschaftsunternehmen Medienunternehmen Absatzmarkt 1: Rezipientenmarkt Absatzmarkt 2: Werbemarkt intermediale Konkurrenz Intramediale Konkurrenz Konkurrenten Kino Radio Musik Spiele Internet Zeitschriften Buch Fernsehen Zeitungen Ex tr am ed ia le K on ku rr en z Ar be it, Fr ei ze it, H ob by ,R ei se n, Ev en ts ,K on ze rt e et c. Kapitel 6: Medienmärkte 173 6.2 Zeitungsmarkt Die ökonomische Bedeutung des Zeitungsmarktes ist mit einem Marktvolumen von mehr als acht Mrd. Euro nach wie vor hoch. Auch wenn er in der mittelfristigen Vergangenheit vom Fernsehen mit heute ca. 13 Mrd. Euro von seinem langjährig angestammten Spitzenplatz verdrängt wurde, auch wenn der Buchmarkt sogar noch etwas größer ist, gehört der Zeitungsmarkt immer noch zum Kernbereich des Mediensektors. Die Krisensignale sind jedoch unübersehbar: Seit Jahren hat das Traditionsmedium Tageszeitung mit Auflagen- und Anzeigenrückgängen zu kämpfen. Seit 2000 büßte der Zeitungsmarkt in absoluten Zahlen ca. ein Viertel seines Gesamtumsatzes ein, wobei festzustellen ist, dass der Umsatzverlust ausschließlich durch Einbrüche in den Werbeerlösen verursacht ist, die Vertriebserlöse also trotz Auflageneinbrüchen durch Preiserhöhungen gehalten werden konnten. Die langfristige Übersicht über die Tagespresse (Tages-, Sonntags- und Wochenzeitungen) zeigt das folgende Bild: 1980 verzeichnete die Branche eine verkaufte Auflage von 25,9 Mio. Exemplaren, im Jahr 2000 waren es sogar 30,3 Mio. Exemplare – 2013 waren es noch 22,1 Mio. Exemplare. Bemerkenswert ist die langfristige Absatzstabilität des Segments der Wochenzeitungen. Auf dem deutschen Zeitungsmarkt gab es in jüngster Zeit einige spektakuläre Erschütterungen: So stellte im Jahr 2012 die Financial Times Deutschland ihr Erscheinen ein, nachdem sie seit Gründung im Jahr 2000 nie die Gewinnzone erreichen konnte. Im gleichen Jahr stellte die (überregionale) Frankfurter Rundschau Insolvenzantrag und wird seitdem von einer Verlagsgruppe (unter Beteiligung der FAZ) als regionales Blatt fortgeführt. Der Axel Springer Verlag ist 2014 dabei, seine Regionalzeitungen (u. a. Berliner Morgenpost, Hamburger Abendblatt) sowie Programm- und Frauenzeitschriften an die Funke Mediengruppe zu verkaufen. Ende 2013 erregte der Auftritt der Huffington Post im deutschen Markt großes Aufsehen, da hier ein völlig neues Geschäftsmodell erprobt wird: Die „HuffPo“ versteht sich als ein General-Interest-Nachrichtenportal bzw. als „Engagement Platform“ und wird allein durch Werbung finanziert. „Die Besonderheit der Huffington Post liegt in dem Versuch, die klassische One-to-Many-Kommunikation, wie wir sie im Fernsehen oder bei Tageszeitungen vorfinden, zu durchbrechen. Dafür wird die Erstellung der Inhalte auf drei Gruppen aufgeteilt. Ein Drittel der Inhalte sollen unsere zunächst 15 fest angestellten Redakteure im Münchner Newsroom beisteuern, ein Drittel stammt von autorisierten Bloggern und ein Drittel liefern die Leser in Form von Kommentaren“ (Interview mit Christoph Schuh, Vorstand Tomorrow Focus, in: MedienWirtschaft, 10. Jg., H. 4/2013, S. 9). Besonders dramatisch ist die Entwicklung in den USA, wo ein Niedergang amerikanischer Tageszeitungen auf breiter Front stattfindet. Nur noch sieben der 100 meistverkauften Tageszeitungen der Welt erscheinen in den USA (vgl. Weichert/Kramp/Jacobs 2009: 8). Hauptursache dieser Phänomene ist die Digitalisierung. Sie stellt die Verlage auf allen Stufen der Wertschöpfungskette vor bislang nicht gekannte, existentielle und historisch einmalige Herausforderungen. Fieberhaft wird nach Konzepten gesucht, wie man auch künftig professionellen Journalismus finanzieren kann. Dabei gehen die meisten Verlage nicht passiv-reaktiv vor und sehen sich als Akteure in „Rettungsaktionen“, sondern sehen auch die Chancen, die sich in der neuen Medienwelt eröffnen. „Wie nun im Internet ordentlicher Journalismus finanziert werden kann, lässt sich nicht so ohne Weiteres sagen. Neue Werbeformen und Reichweitenmessungen, bessere Linkstrukturen, um besser gefunden zu werden, aber auch Möglichkeiten der Quersubventionierung, bezahlte (und nicht bezahlte) Inhalte gehören sicherlich genau so dazu, wie die Bereitschaft der jetzigen und kommenden Journalistengeneration, sich auf die – für viele Medienschaffende nach wie vor ungewohnte – Internet-Umgebung und ihre neuen Protagonisten vorbehaltslos einzulassen. Das Internet ist nicht einfach ein höher entwickeltes Medium; vielmehr saugt es bestehende Massenmedien in sich auf, deutet sie um und definiert deren publizistische Ausdrucksformen und Wirkungen neu“ (Weichert/Kramp/Jacobs 2009: 13). Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld174 Der Zeitungsmarkt in publizistischer Hinsicht Kommunikatoren, Anbieter Haupt-Kommunikatoren / Die zehn größten Verlagsgruppen der Tagespresse: 1. Axel Springer- Verlag, 2. Verlagsgruppe Stuttgarter Zeitung/Die Rheinpfalz/Südwestpresse, 3. Verlagsgruppe WAZ (heute: Funke Mediengruppe), 4. Verlagsgruppe M. DuMont Schauberg, 5. Verlagsgruppe Madsack, 6. Verlagsgruppe Münchener Zeitungsverlag/Zeitungsverlag tz/Westfälischer Anzeiger/ Ippen, 7. Deutsche Druck- und Verlagsgesellschaft, 8. Verlagsgruppe Augsburger Allgemeine, 9. Verlagsgruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung, 10. Rheinische Post Verlagsgesellschaft. Regionale und lokale Zeitungsmärkte: Breites Engagement von Großverlagen (z. B. Verlagsgruppe Stuttgarter Zeitung), daneben Struktur eigenständiger mittlerer und kleiner Verleger. Produkte, Inhalte Typen: Tageszeitungen („Tagespresse“), Wochenzeitungen, Sonntagszeitungen, Sonderformen, Anzeigenblätter, Online-Zeitungen. Gesamte Zeitungsauflage: 23,2 Mio. Stück. Tageszeitungen: 329 IVW-Titel; 130 Publizistische Einheiten (Trend: seit Jahren sinkend, 1954 … 225; 1989 … 156 publizistische Einheiten), 18,4 Mio. verkaufte Auflage. Inhaltliche Struktur: Umfassender Inhalt („Vollprogramm“), Schwerpunkt aktuelle Informationen aus allen Bereichen. Zeitungsformate: Rheinisches Format 365 x 510 mm, Halbes Rheinisches Format 255 x 365, Berliner Format 315 x 470, Nordisches Format 400 x 570. Kompaktformat („Tabloid“). Tageszeitungen Teilsegment überregionale Tageszeitungen: Anzahl: 8 Titel (Beispiele: FAZ, Die Welt, Handelsblatt), 1,2 Mio. verkaufte Auflage. Tageszeitungen Teilsegment Lokale und regionale Abonnementzeitungen: Anzahl 313 Titel (z. B. WAZ, Münchner Merkur), 12,9 Mio. verkaufte Auflage, Detailinformationen aus der Region und der lokalen Welt. Tageszeitungen Teilsegment Straßenverkaufszeitungen: 8 Titel (überregional v. a. Bild, lokalregional z. B. Hamburger Morgenpost), 3,3 Mio. verkaufte Auflage. Wochenzeitungen: 20 Titel (z. B. Die Zeit), 1,7 Mio. verkaufte Auflage. Sonntagszeitungen: 6 Titel (überregional z. B. FAS, Welt am Sonntag, regional z. B. Sonntag Aktuell), 2,9 Mio. verkaufte Auflage. Sonderformen: Konfessionelle Zeitungen, Heimatzeitungen, Kommunale Wochenzeitungen. Anzeigenblätter: 1.411 Titel, 92,9 Mio. verbreitete Auflage (Trend: leicht zunehmend). Online-Angebote: 661 bei 414 URLs. Erweiterung oder Ergänzung der gedruckten Ausgabe; E- Paper-Auflage 398.763 (II/2013); noch sehr geringe digitale Umsätze. Elektronische Zeitungen (E-Paper) mit zwei Ausprägungen: (1) Internet-Angebot als Ergänzung zum Printprodukt, (2) eigens aufbereitete Inhalte. Zeitungen als Werbeträger: Anteil am Gesamtinhalt ca. 20 %, Beitrag zur Finanzierung mehr als 40 %. Abnehmender Anteil an Werbung. Transportwege Straßenverkauf: Kiosk, Supermärkte, Bäckereien. Abonnement: Träger, Post. Gelegenheitsangebote in z. B. Hotels, Arztpraxen, Bordexemplare. Vertriebskanal Online nimmt an Bedeutung zu. PwC-Prognose: Versiebenfachung bis 2017. Sonderform: Videotext (Teletext) als textbasiertes Medium im Fernsehen. Rezipienten Reichweite Tageszeitungen gesamt: 66,6 % der Erwachsenen insgesamt (Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren). D. h.: durchschnittlich nehmen 46,8 Mio. Leser über 14 Jahren pro Tag eine Zeitung in die Hand. Reichweite ist gesunken (1999 zum Vergleich: 78,3 %). Männer 68 %, Frauen 64 %. Nutzer-Schwerpunkt von Tageszeitungen: (1) nach Altersgruppen: 50 Jahre und älter; 14-29 Jahre unterdurchschnittliche, 30-49 durchschnittliche Reichweite; (2) gemäß Sinus-Milieus: Konservativ-Etablierte, Traditionelles Milieu, Bürgerliche Mitte, Liberal-intellektuelles Milieu. Zeitbudget Tageszeitung (2010): Mediennutzungsdauer 23 Min./Tag (ARD/ZDF Langzeitstudie) Kapitel 6: Medienmärkte 175 Der Zeitungsmarkt in ökonomischer Hinsicht Marktvolumen Gesamtes Umsatzvolumen: 8,230 Mrd. Euro. Verteilung: Tageszeitungen 7,7 Mrd. Euro (davon: Vertriebsumsätze 4,5 Mrd. Euro, Zeitungsanzeigen und Beilagen 3,2 Mrd. Euro.); Wochen- und Sonntagszeitungen 0,4 Mrd. Euro (davon: Vertrieb 0,2 Mrd. Euro, Zeitungsanzeigen und Beilagen 0,2 Mrd. Euro); Supplements 0,1 Mrd. Euro. Verteilung nach Erlösherkunft: Werbung (Zeitungsanzeigen und Beilagen): 3,4 Mrd. Euro, Vertrieb 4,7 Mrd. Euro., Supplements/Beilagen 0,1 Mrd. Euro. Trend: Verschiebung von Werbeerlösen zu Vertriebserlösen. Angebotsseite Definition: „Als Tageszeitungen werden alle Periodika bezeichnet, die mindestens zweimal wöchentlich erscheinen und einen aktuellen politischen Teil mit inhaltlich unbegrenzter (universeller) Nachrichtenvermittlung enthalten. Kleinste pressestatistische Einheit der so definierten Tageszeitung ist die „Ausgabe“ (Schütz 2012: 570). Konzentrationsgrad des Tageszeitungsmarktes: 1. (Marktführer) Axel Springer mit Marktanteil von 18,8 %; 2. Verlagsgruppe Stuttgarter Zeitung/Die Rheinpfalz/Südwest Presse 9,2 %; 3. Verlagsgruppe WAZ 5,7 %; 4. Verlagsgruppe DuMont Schauberg 5,5 %; 5. Madsack 5,2 %. Marktanteil der fünf größten Verlagsgruppen: 44,4 % (Tendenz steigend); Marktanteil der zehn größten Verlagsgruppen: 59,1 % (Tendenz steigend). Röper: „Konzentration erreicht Höchstwert“. Ein-Zeitungs-Kreise (2008): 57,9 % aller Kreise bzw. Kreisfreien Städte (Zeitungsdichte von 1). 42,4 % der Bevölkerung in Deutschland lebt in Ein-Zeitungs-Kreisen. Überregionale Tageszeitungen: Angebotsoligopol. Regionale und lokale Tageszeitungen: oft Angebotsmonopole, wenn gleichzeitig Beherrschung des Lokalradios: Phänomen Doppelmonopol. Seit Jahrzehnten bestehen kaum noch Markteintrittschancen für neue Akteure. Beschäftigte: Redakteure 13.516, Volontäre 1.192. Tendenz leicht sinkend. Kostenstruktur Abonnementzeitungen (2012 Westdeutschland) – Aufteilung der Gesamtkosten (100 %) nach Anteilen: Technische Herstellung 19,3 %, Papier 6,6 %, Redaktion 23,6 %, Anzeigen 15,1 %, Vertrieb 25,7 %, Verwaltung 9,9 %. Nachfrageseite Rezipientenmarkt: Positives Image, Tageszeitung gilt als sachlich, kritisch und glaubwürdig; Preis- Elastizität der Nachfrage: relativ gering; Reaktanz gegenüber Werbung: relativ gering. Werbemarkt Zeitungen gesamt: Die zwanzig werbestärksten Branchen: 1. Eigenwerbung der Zeitungen, 2. Handelsorganisationen, 3. Pkw, 4. Möbel und Einrichtung, 5. Sonstige Medien/Verlage, 6. Publikumszeitschriften Eigenwerbung, 7. Online-Dienstleistungen, 8. Schiffslinien und -touristik, 9. Bekleidung, 10. Karitative Organisationen, 11. Finanzen, Firmen-/Imagewerbung, 12. Körperschaften, 13. Messen, Ausstellungen, Seminare, 14. Finanzdienstleistungen Privatkunden, 15. Fluglinien und -touristik, 16. TV-Werbung, 17. Finanzanlagen, 18. Reisegesellschaften, 19. Baustoffe und -zubehör, 20. Radio-Werbung. Fazit: sehr hoher Anteil an Medien-Eigenwerbung. Koordination von Angebot und Nachfrage Erlösmodelle Rezipientenmarkt: (1) gratis: Gratis-Zeitungen, Anzeigenblätter, (2) Verkauf Einzel- Copy, (3) Abonnement, Bezugspreise per Träger pro Monat: überregionale Tageszeitung – Beispiel FAZ 46,90 Euro (incl. Sonntagszeitung FAS 56,90 Euro); Regionalzeitung bei Lieferung durch Zusteller in der Region – Beispiel Reutlinger Generalanzeiger 30,40 Euro (4) Lesezirkel, (5) Internet-Angebote. E-Paper-Bezugspreise: Beispiel FAZ/FAS: 39,90 Euro; Beispiel Reutlinger Generalanzeiger: 4,90 Euro für GEA-Abonnenten, 21,90 Euro für Nichtbezieher. Tageszeitungen: Verteilung der verkauften Auflage auf Abonnement und Einzelverkauf ca. zwei Drittel zu einem Drittel. Erlösmodelle Werbemarkt: Tausend-Kontakt-Preis breite Streuung, ca. 20 bis 60 Euro (z. B. 2010: Die Zeit 23 Euro, Süddeutsche Zeitung 41 Euro, FAZ 52 Euro). Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld176 Der Zeitungsmarkt in strategischer Hinsicht Marktstruktur: Marktkräfte nach Porter („Five Forces“) Marktkraft 1 (1): Verhandlungsmacht der Abnehmer auf dem Rezipientenmarkt Festzustellen ist eine deutliche Verschlechterung der Position der Zeitungsverlage. Alle klassisch-herkömmlichen Zeitungsmärkte sind gesättigt. Es findet eine Stagnation bzw. ein Rückgang von Auflagenhöhe und Reichweiten statt. Steigerungen des Gesamtumsatzes sind nur via Preiserhöhungen, durch Verknüpfung mit Zusatzleistungen („Bundling“) oder durch Ausdehnung der Marktgebiete vorzugsweise im Ausland durchsetzbar. Die Kundenbindung (Leser-Blatt-Bindung) nimmt ab, insbesondere wegen einer weiter zunehmenden Individualisierung und wachsender Mobilität. Besonders starke Einbrüche der Nutzung von Zeitungen sind in der Altersgruppe der 14-25- Jährigen zu beklagen. Die Nutzungshäufigkeit der Online-Medien steigt, während die der Printmedien sinkt. Besonders bei jungen Zielgruppen ist eine hohe Affinität für die Nutzung nicht nur eines, sondern ganz verschiedener Informationskanäle festzustellen. Die Tageszeitung verliert als Integrationsmedium an Bedeutung. Marktkraft 1 (2): Verhandlungsmacht der Abnehmer auf dem Werbemarkt Die Verhandlungsmacht nimmt tendenziell zu, obgleich die Tageszeitung von der Werbewirtschaft auch weiterhin als unverzichtbares Basiswerbemedium anerkannt ist. Abnehmende Werbeeinnahmen: Seit Jahren schrumpfen die Werbeerlöse im Printbereich dramatisch (2000: ca. 7 Mrd., 2012: ca. 3,4 Mrd. Euro), die auch nicht annähernd von digitalen Erlösen wettgemacht werden. Hauptgrund ist der für viele Verlage schmerzliche Verlust der Rubrikenmärkte (Stellen-, Kfz-, Immobilienanzeigen). Allerdings haben es manche Verlage (v. a. Axel Springer Verlag) bestens verstanden, zu relevanten Playern im E-Commerce zu werden (Springer hat z. B. ein Portfolio führender Online-Rubrikenportale mit den Schwerpunkten Immobilien und Stellenanzeigen aufgebaut). Der Trend zu Prospekt- und Direktwerbung nimmt eher zu, so dass Zeitungen verstärkt als „Werbebriefumschlag“ (Breyer-Mayländer/Seeger 2004: 23) verwendet werden und dem eigentlichen Anzeigengeschäft auch von dieser Seite her das Wasser abgraben. Die Restriktionen für die Werbung werden verschärft, v. a. im Hinblick auf die Tabakwerbung. Gleichzeitig waren auf EU-Ebene Bestrebungen von Erfolg gekrönt, die Werbung via Product Placement in Fernsehsendungen zu lockern, was den Zeitungen zusätzlich schaden kann. Marktkraft 2: Verhandlungsmacht der Lieferanten Abgesehen von Lieferanten von Premium-Inhalten verschlechtert sich die Position der Inhalte- Lieferanten eher. Auch das Phänomen der Disintermediation weist in die gleiche Richtung, da in der digitalen Welt ein mögliches Überspringen von Stufen der Wertschöpfungskette den Handel unmittelbar bedroht. Im logistischen Bereich entlang der Wertschöpfungskette ist allerdings eine eher zunehmende Machtposition von Lieferanten festzustellen, getrieben von den folgenden Entwicklungen: Hohe Kosten für Druck und Distribution (Vertrieb) Abhängigkeit der Zeitungsbranche von der Druckindustrie und der Zustell-Logistik Marktkraft 3: Bedrohung durch neue Anbieter Der überregionale und regionale Zeitungsmarkt weist einen hohen Konzentrationsgrad auf, so dass ein Eindringen neuer Anbieter in den Print-Zeitungsmarkt schwierig ist. Erklärtes Ziel der Bemühungen von Medienpolitik und Medienrecht ist allerdings die weitere Deregulierung und damit der Abbau von Markteintrittsbarrieren für neue Anbieter. Die Entwicklung wird maßgeblich von der EU-Kommission vorangetrieben. Gegenläufig sind Bestrebungen, die Pressefusionskontrolle aufzuweichen und die Übernahme von Kleinverlagen und Fusionen auf dem Pressemarkt zu erleichtern. Die fünf deutschen Großverlage (Springer, G+J, Burda, Bauer, Holtzbrinck) sind am besten vertikal integriert und lassen für neue Anbieter nur noch Nischenmärkte (lokal, fachspezifisch) offen. Kapitel 6: Medienmärkte 177 Marktkraft 4: Bedrohung durch Ersatzprodukte Im Brennpunkt steht das Internet als Substitutionsmöglichkeit für die Informationsbereitstellung. Am Beispiel der Huffington Post zeigt sich das Gefährdungspotenzial durch netztbasierte Gratisangebote. Der Trend, dass mit der Nutzung von Onlineangeboten eine Substitution der Printmedien erfolgt, erscheint unumkehrbar. Die intermediale Konkurrenz mit anderen Medien wie TV und Internet wird immer härter. Marktkraft 5: Rivalität der Wettbewerber untereinander Eine Intensivierung des Wettbewerbs findet weniger im Rezipienten- als im Anzeigenmarkt statt. Geschäftsmodelle Leitlinie: Angestrebt werden neue, tragfähige Geschäftsmodelle, die der Leitlinie „Vom Zeitungsverlag zum Medienhaus“ folgen. Hintergrund ist die Erkenntnis, dass die Zeitungsverlage ihren Kunden dahin folgen müssen, wohin diese sich bewegen. Die Menschen erwarten Informationen und Service auf allen relevanten Kommunikationskanälen – Zeitungen, Radio, Internet und TV. Crossmedialität: Für die Zukunft des Mediums Zeitung ist es entscheidend, inwieweit es den Verlagen gelingt, crossmediale elektronische Verbreitungswege für ihre Contents zu nutzen. Gratisangebote: Werbefinanzierte Gratiszeitungen, sowohl auf Printbasis als auch in elektronischer Form, verkörpern ein Geschäftsmodell, das nach wie vor Potenziale aufweist. Nebengeschäfte: Eine Reihe von Zeitungen erzielen große Erfolge mit Nebengeschäften, denen neben beträchtlichen Umsatzerlösen auch Auflagenrekorde der Zeitungen gelingen (v. a. Süddeutsche Zeitung, Die Zeit). Vom Geschäft mit Nebenprodukten profitieren v. a. überregionale Zeitungstitel, während für regionale Verlage mit einem eng begrenzten Verbreitungsgebiet und kleiner Käuferschaft die Erfolgsaussichten als eher gering einzuschätzen sind. Postdienste: Die Postzustellung als neue Dienstleistung ist nach dem Fall des Postmonopols in Deutschland auch für Zeitungsverlage interessant. Bereits jetzt erwerben zahlreiche Verlage Lizenzen für das Postgeschäft. Regionalzeitungen arbeiten daran, leistungsfähige Kooperationen zu bilden, um damit auch größere Gebiete mit privater Briefzustellung versorgen zu können. Online-Aktivitäten: Verlage prüfen alle Formen von Internet-Aktivitäten. Strategische Ansatzpunkte Konzentration: Sowohl die horizontale als auch die vertikale Integration bleibt attraktiv. Verlag, Redaktion, Vertrieb und Druck rücken eng zusammen. Diversifikation: Interessant sind intermediäre, intramediäre und konvergenzinduzierte Diversifikationskonzepte. Bemerkenswert sind Engagements in Richtung von Bewegtbild-Konzepten. Internationalisierung: Umsatzzuwächse lassen sich vor allem durch eine Marktausdehnung in das Ausland realisieren, wobei multinationale – also auf das einzelne Land zugeschnittene – Konzepte dominieren (z. B. Springer in Polen). Entwicklung neuer Produkte: Aufgrund geringer Druck- und Distributionskosten ist das E-Paper von der Produktionsseite her gesehen hoch attraktiv. Gratiszeitungen können dazu dienen, bislang schlecht erreichte Marktsegmente abzudecken (z. B. Schüler), was nicht zur „Selbstkannibalisierung“ des Kernprodukts führen muss. Veränderung bestehender Produkte: Zeitungsneugründungen im handlichen Tabloid-Format (Kompaktzeitungen) als Antwort auf Mobilität und Bedarf an Bequemlichkeit. Mittelfristig kann die Erscheinungshäufigkeit des Printprodukts zur Debatte stehen: Zeitung als Wochenendprodukt. Supplements: als Instrument der Leserbindung und Gewinnung neuer Käuferschichten. Vernetzung der Medien durch Crossmedia: Die Schaffung von medienübergreifenden Marken (Print, Internet, TV, Hörfunk) und Eröffnung neuer Werbemöglichkeiten. Kostensenkungspolitik: Outsourcing von Teilen der Content-Generierung, News-Konzepte (verlagsintern, verlagsübergreifend), konzernübergreifende Konzepte (z. B. Axel Springer & N24). Verstärkte Einflussnahme auf die Politik, verbesserter Lobbyismus, Verdeutlichung der kulturellen und politischen Bedeutung der Presse. Brancheninterne Kooperationen und Koordination: Gemeinsames Vorgehen im Hinblick auf Paid- Content-Modelle im Internet. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld178 Die schwierige Lage des Zeitungsmarktes zwingt die Verlage, neue Wege zu beschreiten. Die möglichen Ansatzpunkte sind vielschichtig und betreffen alle Aktionsparameter der Verlage. Alles dreht sich dabei um das Thema der Crossmedialität. Verlage sind intensiv bemüht, die crossmediale Nutzung ihrer Verlagsprodukte konsequent zu ermöglichen. Nachfolgende, auch heute noch aktuelle Äußerung eines Bertelsmann-Vertreters macht drei „Key Trends“ aus, wie mögliche Aktionsparameter eingesetzt werden können (vgl. Bahlmann 2002, 18 ff.): Key Trend 1: Kombination von Online- und Offline-Inhalten zur Erschließung von neuen Umsatzpotenzialen und verstärkter Kundenbindung. Key Trend 2: Zunehmende Fragmentierung (a) des Konsums mit Special-Interest-Angeboten mit kleineren Auflagen, Reichweiten und Märkten, (b) der Prozesse, d. h. einem Aufbrechen der Wertschöpfungskette. Key Trend 3: Entwicklung von potenzialreichen Marken zu medienübergreifenden Brands (Marken als Qualitätsversprechen). Ein „Knackpunkt“ für die Entwicklung des Zeitungsmarktes ist in der Fähigkeit der Verlage zu sehen, wegbrechende Erlöse aus dem Kernmarkt (durch Leser- und Anzeigenschwund) durch neue internetbasierte Erlösquellen zu ersetzen. In den Fokus ist dabei auch die Drittvermarktung der Inhalte durch Suchmaschinenbetreiber gerückt und hier insbesondere die Marktmacht von Google. Die Forderung der Verlage ist verständlich, an den Erlösen angemessen beteiligt zu werden, die Google aus der Vermarktung von Verlagsinhalten erzielt. Das „Hamburger Manifest“ hat jedenfalls seine Wirkung nicht verfehlt: 2013 wurde den Verlagen das lange Jahre geforderte Leistungsschutzrecht zugestanden. Hamburger Erklärung zum Schutz geistigen Eigentums „Das Internet ist für den Journalismus eine große Chance. Aber nur, wenn die wirtschaftliche Basis auch in den digitalen Vertriebskanälen gesichert bleibt. Das ist derzeit nicht der Fall. Zahlreiche Anbieter verwenden die Arbeit von Autoren, Verlagen und Sendern, ohne dafür zu bezahlen. Das bedroht auf die Dauer die Erstellung von Qualitäts-Inhalten und von unabhängigem Journalismus. Wir treten deswegen entschieden dafür ein, den Schutz geistigen Eigentums im Internet weiter zu verbessern. Freier Zugang zu Webseiten bedeutet nicht zwingend kostenlosen Zugang. Wir widersprechen all jenen, die behaupten, dass Informationsfreiheit erst hergestellt sei, wenn alles kostenlos zu haben ist. Der freie Zugang zu unseren Angeboten soll erhalten bleiben, zum Verschenken unseres Eigentums ohne vorherige Zustimmung möchten wir jedoch nicht gezwungen werden. Wir begrüßen deshalb die wachsende Entschlossenheit von Bundesregierung, Landesregierungen und den im Bundestag vertretenen Parteien, die Rechte von Urhebern und Werkmittlern weiter an die Bedingungen des Internets anzupassen. Im Internet darf es keine rechtsfreien Zonen geben. Gesetzgeber und Regierung auf nationaler wie internationaler Ebene sollten die geistige Wertschöpfung von Urhebern und Werkmittlern besser schützen. Ungenehmigte Nutzung fremden geistigen Eigentums muss verboten bleiben. Am Ende muss auch im World Wide Web gelten: Keine Demokratie gedeiht ohne unabhängigen Journalismus.“ Berlin, 26. Juni 2009 Unterzeichner: Axel Springer AG, Bauer Media Group, Ganske Verlagsgruppen GmbH, Gruner + Jahr AG & Co KG, Spiegel Verlag Rudolf Augstein GmbH & Co KG, Zeitverlag Gerd Bucerius GmbH & Co. KG. Dieser Erklärung haben sich 148 deutsche und 18 weitere europäische Verlage im Sommer 2009 angeschlossen. In der Umsetzung des Leistungsschutzrechts finden freilich heftige Machtspiele statt. So versammeln sich die Presseverlage (darunter Springer, Burda, Funke und Madsack) in der Verwertungsgesellschaft „VG Media“ und stellen sich den Newsaggregatoren wie Google mit einer gestiegenen Anbietermacht entgegen. Google wiederum erklärt unumwunden, für „Snippets“ keinesfalls bezahlen zu wollen und verdeutlicht seine Rolle als Traffic-Generator auf die Verlags-Websites. Kapitel 6: Medienmärkte 179 6.3 Zeitschriftenmarkt Der Zeitschriftenmarkt Deutschland ist einer der höchst entwickelten der Welt. Sein Volumen beträgt 5,5 Mrd. Euro und verteilt sich zu ca. 70 Prozent auf Publikumszeitschriften und 30 Prozent auf Fachzeitschriften. Nicht in dieser Zahl erfasst sind Verbands- und Vereinszeitschriften, Kunden- und Firmenzeitschriften sowie konfessionelle Zeitschriften. Von 2000 bis 2004 büßte der Zeitschriftenmarkt ca. 15 Prozent seines Gesamtumsatzes ein, im Zeitraum 2004 bis 2008 konnte er das Ergebnis in etwa halten, und seit 2008 verlor er noch einmal zehn Prozent. Gemessen am Indikator Marktwachstum befindet sich der Zeitschriftenmarkt – ähnlich wie der Zeitungsmarkt – schroff gesagt in der zweiten Hälfte des Branchen-Lebenszyklus. Innovative Strategien werden daher von den Verlagen nachhaltig gesucht und verfolgt, wobei auch hier die Antworten auf die Digitalisierung im Vordergrund stehen. Bei den Publikumszeitschriften ist die Zahl der Titel in den letzten 25 Jahren stark angestiegen. Sie hat sich von 1980 mit 271 Titeln zum Jahr 2012 mit 1.451 IVWgeprüften Titeln verfünffacht, seit 1990 mit 781 Titeln bis 2012 verdoppelt. Trotz dieser Diversifikation der Titellandschaft ist die Umsatzentwicklung rückläufig, was auf einen hochgradig gesättigten Publikumsmarkt mit heftigem Verdrängungswettbewerb schließen lässt. In dieser Lage versuchen die Verlage die Konkurrenz mit immer mehr Nischen- und Special-Interest-Angeboten zu verdrängen. Hinzu kommt, dass aufgrund des demografischen Wandels die Hauptzielgruppe permanent abnimmt. Jüngere Zielgruppen zeigen ein massives Abwanderungsverhalten zu den digitalen Medien, insbesondere in Zeitschriftensegmenten, die Medienthemen bearbeiten (Computer, Videospiele, Audio/Video/Foto). Beherrscht wird der Markt für Publikumszeitschriften von vier großen Verlagshäusern: Bauer, Springer, Burda, WAZ (Funke) und Gruner + Jahr. Zwischen diesen gab es in jüngster Zeit kaum Verschiebungen, was sich mit dem geplanten Ausstieg von Springer ändern könnte. Auch die Fachzeitschriften sind mit Umsatzverlusten konfrontiert, allerdings nicht in dem Ausmaß wie bei den Publikumszeitschriften. Grund ist, dass wegen der großen Attraktivität digitaler Fachmedien im beruflichen Kontext die Rückgänge im Printbereich weitgehend kompensiert werden können. An dieser Stelle sei ein Hinweis auf den hohen Stellenwert der Fachmedien innerhalb des Mediensektors gegeben: Fachmedien umfassen neben den Fachzeitschriften auch Fachbücher, Kataloge, Fach- Communities, Portale, Kongresse, Seminare oder Messen. Den Markt für Fachmedien schätzt man auf über drei Mrd. Euro, womit er den Kino- und Musikmarkt zusammengenommen übertrifft. Den Löwenanteil versammeln dabei nach wie vor die Fachzeitschriften. Fachmedien dienen der beruflichen Information, der Fort- und Weiterbildung und als Plattform für die Generierung qualifizierter Geschäftskontakte. Hohe Zuwachsraten in den letzten 15 Jahren wiesen die Kundenzeitschriften auf, in jüngster Zeit aber stagnierend. Die nach wie vor hohe Zahl gedruckter Exemplare (2012: 53,7 Mio.) zeigt den Stellenwert im Corporate Publishing der Unternehmen. Freilich zeigen sich auch hier Verschiebungen in Richtung Online. So entfallen bereits 40 Prozent der Corporate-Publishing-Budgets auf die digitalen Medien entfallen. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld180 Der Zeitschriftenmarkt in publizistischer Hinsicht Kommunikatoren, Anbieter Die vier größten Verlage bei den Publikumszeitschriften (Marktanteile gesamt in %): Bauer 18,5; Burda 14,8; Springer 12,7; Bertelsmann/Gruner + Jahr 9,3 %. Mehr als 600 Fachverlage. Die 10 größten Fachverlage: 1. Deutscher Fachverlag, 2. Süddeutscher Verlag, 3. Deutscher Ärzteverlag, 4. Weka-Gruppe, 5. Springer Science + Business Media, 6. Vogel Business Media, 7. Konradin Mediengruppe, 8. IDG Communications Media, 9. Deutscher Landwirtschaftsverlag, 10. Landwirtschaftsverlag. Produkte, Inhalte Typen: Publikums-, Fach-, Kunden- und Konfessionelle Zeitschriften. Publikumszeitschriften: (1) 882 IVW-geprüfte Titel (insgesamt 1.542 Titel) (in der Langfristperspektive stark steigend, Vervierfachung seit 1975, Verdoppelung seit 1997). (2) Top 10 der reichweitenstärkste Zeitschriften (ma 2014 Pressemedien I): ADAC Motorwelt, rtv, Bild am Sonntag, Stern, tv14, Prisma, Spiegel, TV Movie, TV Spielfilm, Bild der Frau. (3) Top 10 der umsatzstärksten Zeitschriften im Einzelverkauf (2013 lt. DNV): Der Spiegel, TV 14, Freizeit Revue, Bunte, Stern, Neue Post, Auf einen Blick, Bild der Frau, Hörzu, TV Movie. (3) Inhaltliche Struktur: Breite Themenvielfalt sowie spezielle Interessen, Ausrichtung: sowohl auf breites Publikum als auch auf spezielle Interessen. (4) Erscheinungsintervalle: Wochentitel, 14-Tages-Titel, Monatstitel. Online: Breites Angebot an digitalen Zeitschriften („E-Zines“), auch als Content-Add-On. Fachzeitschriften: 1.137 IVW-geprüfte Titel; insgesamt 3.757 Titel. Druckauflage 23,2 Mio. Stück/vierteljährlich, davon verkauft: 12,2 Mio. = 53 %. Internet: Trend zu Paid Content. Kundenzeitschriften: 79 IVW-geprüfte Titel; sehr große Zahl aktiver Titel, hohe Auflage 53,7 Mio. Exemplare; Verteilung: Magazine und Zeitungen 63 %, Rest Broschüren, Geschäftsberichte und Corporate Books. 40 % des Corporate Publishing-Budgets entfallen auf digitale Medien (Social Media, Videos, Mobile Websites, Apps, Audio). Konfessionelle Zeitschriften: 56 IVW-geprüfte Titel, insgesamt 1,76 Mio. verkaufte Auflage. Werbung Publikumszeitschriften: (1) Heftstruktur: Werbung nimmt typischerweise am Heftumfang einen Anteil von ca. 20 % ein, trägt aber zur Finanzierung überdurchschnittlich bei, 36 % (Erlös aus Werbung 1,42 Mrd. Euro, Gesamterlös Publikumszeitschriften 3,94 Mrd. Euro). (2) Top 10 der werbestärksten Publikumszeitschriften: Der Spiegel, Stern, Bild am Sonntag, rtv West, Focus, Brigitte, ADAC Motorwelt, Die Zeit, freundin, Auto Bild. Werbung Fachzeitschriften: (1) Werbeanteil am Heftumfang typischerweise ca. 30 %, aber insgesamt 50 % Erlösanteil (Werbung: 0,9 Mrd. Euro, Gesamterlöse 1,74 Mrd. Euro). (2) Top 4 Segmenten: 1. Industrie (allgemein), 2. Lebensmittelmarkt, 3. Elektronik, 4. Marketing & Werbung. (3) Top 10 werbestärkste Fachzeitschriften (2008): 1. Deutsches Ärzteblatt, 2. Lebensmittel Zeitung, 3. Textilwirtschaft, 4. Werben und Verkaufen, 5. Ärztezeitung, 6. Computerwoche, 7. MM Maschinenmarkt, 8. Horizont, 9. DVZ Deutsche Logistik-Zeitung, 10. Markt und Technik. Transportwege Vertrieb Publikumszeitschriften: Abonnement, Kiosk, zumeist zweistufiger Vertrieb über Pressegrossisten, Lesezirkel, Sonstiger Verkauf Gelegenheitsnutzung in Arztpraxen, Hotels, Gaststätten usw. Trend: Dominanz von Abonnement und Kiosk-Vertrieb (jeweils ca. 40 %), relative Abnahme Abonnement, Zunahme sonstiger Verkauf. Vertrieb Fachzeitschriften: ganz überwiegend Abonnement, Rest Einzelverkauf. Stabiler Trend. Online-Vertrieb: zunehmende Bedeutung als Vertriebskanal, insbesondere bei Fachzeitschriften. Technisch vorherrschend internetfähige mobile Endgeräte (Tablet-PC, zunehmend Smartphones). Rezipienten Reichweite Publikumszeitschriften: ca. 65 Mio. Leser (ma 2013 Pressemedien I), 92,2 % der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren. Online-Angebot: 69 % (AGOF). Zeitbudget, Mediennutzung 2010: 6 Min./Tag (ARD/ZDF-Langzeitstudie). Nutzer-Schwerpunkt Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften: 30 Jahre +. Starke Ausdifferenzierung des Zeitschriftenmarktes, alle Milieus erreicht. Kapitel 6: Medienmärkte 181 Der Zeitschriftenmarkt in ökonomischer Hinsicht Marktvolumen Gesamt-Volumen Umsatzerlös: 5,69 Mrd. Euro. Verteilung des Gesamt-Umsatzerlöses nach Zeitschriftentypen: Publikumszeitschriften 3,95 Mrd. Euro, Fachzeitschriften 1,74 Mrd. Euro. Verteilung des Gesamt-Umsatzerlöses nach Vertrieb/Werbung: Erlöse aus Vertrieb: 3,37 Mrd. Euro; Erlöse aus Werbung: 2,32 Mrd. Euro. Verteilung auf Erlösherkunft: Verhältnis Vertriebserlöse zu Werbeerlös (1) Zeitschriften insgesamt: 59:51; (2) bei Publikumszeitschriften 64:36; (3) bei Fachzeitschriften 49:51. Verkaufte Exemplare: Publikumszeitschriften 108,2 Mio. (tendenziell leichter Rückgang), Fachzeitschriften 12,2 Mio. (hoher Anteil im Abonnement; tendenziell leicht sinkend; verbreitete Auflage 22,2 Mio.). Werbeeinnahmen (netto): Publikumszeitschriften 1,42 Mrd. Euro, Fachzeitschriften 0,90 Mrd. Euro. Dies bedeutet einen Marktanteil am Werbemarkt der Printmedien (Summe: 12,48 Mrd. Euro) von zusammen 18,6 %. Angebotsseite Konzentrationsgrad: (1) Markt für Publikumszeitschriften: hoch. Beherrschung des Marktes für Publikumszeitschriften von fünf Konzernen (Bauer, Burda, Springer, Gruner + Jahr, WAZ). Marktanteil dieser fünf Verlage an der verkauften Auflage: 63,6 %, also fast zwei Drittel. WAZ einzig wachsender Großkonzern. (2) Fachzeitschriftenmarkt: mittel bis hoch. Wettbewerbsintensität: Der deutsche Zeitschriftenmarkt gilt als hoch kompetitiv. Zunahme der Titelzahl von 1982 bis 2002 bei Publikumszeitschriften von 289 auf 831, bei Fachzeitschriften von 743 auf 1.088. Seit 2004 bei Publikumszeitschriften konstant, bei Fachzeitschriften Zunahme. Durchschnittliche verbreitete Auflage bei Publikumszeitschriften von 1991 bis 2009 auf dem Niveau von ca.130 Mio. Exemplaren. Seit 2010 sinkend bis 2012 auf ca. 120 Mio. Exemplare. Ein Indikator für die Wettbewerbsintensität bei Publikumszeitschriften ist die „Fluktuationsrate“: 2012 gab es 479 Neutitel bei 421 Einstellungen. Seit Jahren netto leicht zunehmend. Hohe Konzentration auch auf dem Werbemarkt: die vier größten Verlage vereinigen mehr als 50 % des Brutto-Werbeaufkommens auf sich. Ein Drittel aller Zeitschriften wird in reinen Zeitschriftenverlagen produziert, zwei Drittel in Verlagen, die auch andere Print-Objekte herstellen (z. B. Zeitungen, Kalender). Erwerbstätige: über 100.000 (z. B. Gruner + Jahr Ende 2013: 10.819). Kostenstruktur (1) in % des Erlöses je Exemplar (Quelle: Wirtz 2013: 222): First Copy Costs 42 % (davon: Redaktion 20 %; Werbeakquise 12 %; Verwaltung 10 %); Produktions- und Distributionskosten 48 % (davon: Vertrieb 20 %; Druck 28 %). (2) Lt. Heinrich 2001: Fixkosten (Personal, Abschreibung, Mieten, Steuern, freie Mitarbeiter, Pressedienste) ca. 38 %: variable Kosten (Material, Vertrieb, Fremdruck) ca. 46 %; Rest sonstige Kosten. Nachfrageseite Rezipientenmarkt: Mediennutzung 6 Min./Tag. Monatliche Aufwendungen eines 4-Personen- Arbeitnehmerhaushalts mit mittlerem Einkommen für Zeitschriften insgesamt: ca. 10 Euro. Werbemarkt: Werbetreibende Wirtschaft kombiniert häufig die Medien TV und Zeitschriften. Marktform: Sowohl auf dem Rezipienten- als auch auf dem Werbemarkt Angebotsoligopol vorherrschend. Preis-Elastizität der Nachfrage: Publikumszeitschriften mittel bis hoch, Fachzeitschriften gering. Koordination von Angebot und Nachfrage Erlösmodelle Rezipientenmarkt: (1) gratis: Gratis-Zeitschriften, (2) Verkauf Einzel-Copy, (3) Abonnement, (4) Lesezirkel, (5) Online-Angebote. Erlösmodelle Werbemarkt: Tausend-Kontakt-Preise bei großen Publikumszeitschriften zwischen 6 und 10 Euro, auf Gesamtheit bezogen. Zeitschriftentitel mit großer Reichweite auch darunter (z. B. Kundenzeitschriften wie Apotheken Umschau mit 3,95 Euro TKP netto). Je spezifischer die Zielgruppe, desto höher ist der Tausend-Kontakt. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld182 Der Zeitschriftenmarkt in strategischer Hinsicht Marktstruktur: Marktkräfte nach Porter („Five Forces“) Marktkraft 1 (1): Verhandlungsmacht der Abnehmer auf dem Rezipientenmarkt Festzustellen ist eine deutliche Verschlechterung der Position der Zeitschriftenverlage, insbesondere bei den Publikumszeitschriften. Der Markt für Publikumszeitschriften ist gesättigt bzw. übersättigt. Es findet ein heftiger Umverteilungs- und Verdrängungswettbewerb statt, da neue Zeitschriften stets zu Lasten von etablierten gehen. Die Auflagenzahlen bei Publikumszeitschriften sinken, und zwar sowohl in absoluten Größen als auch im Hinblick auf die durchschnittliche Auflage. Zuwächse sind meist nur durch Einführung neuer Titel möglich, nicht durch höhere Auflagen der im Markt befindlichen Titel. Der Zeitschriftenmarkt ist durch eine Zunahme der Fragmentierung und Diversifikation gekennzeichnet. Er besetzt immer weitere Nischen und treibt die Spezialisierung nach Zielgruppen voran. Massenzeitschriften werden zunehmend von Zielgruppenzeitschriften und Special-Interest-Zeitschriften ergänzt und zum Teil verdrängt. Wissenschaftliche Fachinformationen sind stark von den Etats öffentlicher Bibliotheken abhängig, die seit einiger Zeit auch in absoluten Größenordnungen heruntergefahren werden. Die demografische Entwicklung, nach der die Hauptzielgruppe der 14-44-Jährigen kontinuierlich abnimmt, arbeitet gegen die Publikumszeitschriften. Die Markentreue nimmt generell ab, so dass die Zeitschriften immer öfter und immer schneller einem Relaunch unterzogen werden. Marktkraft 1 (2): Verhandlungsmacht der Abnehmer auf dem Werbemarkt Die Verhandlungsmacht nimmt zu, nicht zuletzt auch Konzentrationsprozesse auf Agenturseite, durch einen zunehmenden Intermedia-Wettbewerb sowie durch die Rationalisierung des Mediabereichs bei den Werbungtreibenden. Die führende werbetreibende Branche in den Publikumszeitschriften sind mit großem Abstand die Massenmedien. Deren konjunkturelle und strukturelle Probleme – gelegentlich als „Krise der Medienindustrie“ bezeichnet – hinterlässt deutliche Spuren in Form eines Rückgangs der Buchungen. Die Werbeerträge sind seit Jahren bei den Publikumszeitschriften kontinuierlich, in manchen Jahren stark schrumpfend. Noch stärker schrumpften sie vor 2010 bei den Fachzeitschriften, neuerdings ist aber eine Stabilisierung festzustellen. Fachzeitschriften reagieren empfindlicher auf wirtschaftliche Einflüsse als Publikumszeitschriften, da die entsprechenden Werbeausgaben eng an die Unternehmensgewinne gekoppelt sind und sich daher zyklisch verhalten. Kinderzeitschriften erfreuen sich trotz Konkurrenz durch das Fernsehen und durch Videospiele großer Beliebtheit. Der Zeitschriftenmarkt für Kinder ist stark umkämpft. Abnehmende Werbeeinnahmen: Eingetreten ist seit 1999 eine erhebliche Schrumpfung der Werbeeinnahmen (um ca. ein Viertel), die nicht allein als konjunkturelles Phänomen erklärt wird. Der Anteil des Zeitschriftenmarktes am gesamten Werbekuchen Deutschlands ist auf ca. sieben Prozent zurückfallen. Prospekt- und Direktwerbung hat nach wie vor eine hohe Bedeutung, mit dem Effekt, dass Zeitungen bevozugt als „Werbebriefumschlag“ (Breyer-Mayländer/Seeger 2004: 23) verwendet werden und dem eigentlichen Anzeigengeschäft – auch im Zeitschriftenbereich – das Wasser abgraben. Die Restriktionen für die Werbung werden verschärft, v. a. im Hinblick auf die Tabakwerbung. Gleichzeitig sind auf EU-Ebene Bestrebungen im Gang, die Werbung via Product Placement in Fernsehsendungen zu lockern, was auch den Zeitschriften schaden kann. Marktkraft 2: Verhandlungsmacht der Lieferanten Hier gelten ähnliche Aussagen wie für die Zeitungen: Die Position von Inhalte-Lieferanten verschlechtert sich tendenziell, ausgenommen Lieferanten von Premium-Content. In logistischer Hinsicht ist die Lieferantenmacht hoch, getrieben von den folgenden Entwicklungen: Hohe und steigende Kosten für Druck und Distribution (Vertrieb) Abhängigkeit von der Druckindustrie und der Zustell-Logistik Kapitel 6: Medienmärkte 183 Marktkraft 3: Bedrohung durch neue Anbieter Die Markteintrittsbarrieren sind differenziert zu betrachten. Bei Publikumszeitschriften sind die Hindernisse für neue Anbieter aufgrund hoher Qualitätsansprüche und eines hohen notwendigen Kapitaleinsatzes prinzipiell sehr hoch. Bei Fachzeitschriften erscheint ein Eindringen neuer Anbieter vergleichsweise einfach, insbesondere im Hinblick auf reine Online-Ausgaben für ganz spezifische Fachbereiche. Marktkraft 4: Bedrohung durch Ersatzprodukte Im Brennpunkt steht – wie im Bereich der Zeitungen – das Internet als Substitutionsmöglichkeit für die Informationsbereitstellung. Dabei sind die Publikumszeitschriften weniger anfällig als die Fachzeitschriften. Publikumszeitschriften können sogar von der Digitalisierung profitieren, indem die Attraktivität des Produkts gesteigert werden kann, z. B. durch multimediale und interaktive Anwendungen und Adressierung neuer Ausspielwege (E-Mags auf Smartphones oder Tablet-PCs). Publikumszeitschriften erleben eine Verschärfung des intermedialen Wettbewerbs, insbesondere gegenüber dem Fernsehen. Im Bereich der Werbung dominieren mittlerweile crossmediale Werbekampagnen, bei denen sich Publikumszeitschriften verstärkt gegenüber dem Fernsehen und Internet behaupten müssen. Allerdings ist es nach wie vor so, dass die Werbeeinnahmen der Publikumszeitschriften generell eng mit den Ausgaben für Fernsehwerbung korrelieren, weil die Werbekunden in ihren Kampagnen häufig beide Medien kombiniert nutzen. Der Trend zu Online-Medien ist bei Fachinformationen unaufhaltsam und unumkehrbar. Hauptgrund ist, dass diese sich an eng umgrenzte Zielgruppen richten, die von ihrer beruflichen Ausrichtung zumeist eine hohe Affinität zu Online-Medien aufweisen. Vereinzelt werden Fachzeitschriften sogar nur noch als Internet-Ausgaben angeboten. Bei Fachzeitschriften nimmt überdies die Konkurrenz durch Firmen- und Kundenzeitschriften („Corporate Publishing“) stark zu. Im B-to-B-Bereich herrscht im Hinblick auf viele Fachinformationen unverkennbar ein Trend zu kostenlosem Content. Marktkraft 5: Rivalität der Wettbewerber untereinander Trotz hohen Konzentrationsgrades herrscht sehr starker Wettbewerb der Produkte. Eine Intensivierung des Wettbewerbs ist auf breiter Ebene auf dem Rezipientenmarkt zu erwarten. Auf dem Anzeigenmarkt sind wegen der crossmedialen Verbindungslinien zum Fernsehen die Wettbewerbsverhältnisse stark differenziert zu beurteilen. Strategische Antworten der Zeitschriftenverlage Neue Titel: Verlage sind weiterhin bemüht, durch die ständige Gründung neuer Titel den Erfolg zu sichern. So wurde jede zweite Publikumszeitschrift innerhalb der letzten zehn Jahre gegründet. Als Erfolg versprechend ist dabei insbesondere der Ansatz anzusehen, mit neuen Produkten bislang unbediente Interessensgebiete der Leser zu erschließen. Dadurch wird der Trend zu weiteren Special-Interest-Titeln gefördert. Das Phänomen, dass im Zeitschriftenmarkt die verkaufte Auflage bei wachsender Zahl von Titeln stagniert, wird sich weiter verstärken. Getrieben wird die „Titel-Flut“ durch das Interesse der Anzeigenabteilungen, neue Titel buchen zu können, bei denen die Zielgruppen einen überdurchschnittlichen Ertrag für das Anzeigengeschäft abzuwerfen versprechen. Insbesondere von den großen Verlagen sind daher weiterhin Produktoffensiven zu erwarten. Online: Die folgenden Ansätze sind zu unterscheiden: (1) Einmal geht es um den Vertrieb der elektronischen Ausgaben der Printtitel, was im Grunde lediglich die Hinzufügung eines neuen Vertriebskanals bedeutet. (2) Ferner können die bestehenden Produkte mit zusätzlichen Funktionen angereichert werden – affin als „Add-On“ zum Kernprodukt. (3) Schließlich sind neue, crossmediale Produkte und Dienstleistungen denkbar, die sich in der Ausgestaltung vom Kern der Printpodukte entfernen. Alle Ansätze werden von den Verlagen aktiv betrieben. Werbung: Mögliche Ansätze sind v. a. die innovative Vermarktung von Werbeplätzen in eigenen Internetportalen, innovative Preisstrategien (Verstärkung der Preisdifferenzierung und Ausrichtung auf das tatsächliche Nachfrageverhalten), Integration neuer Werbeformen. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld184 In der Gesamtschau und in der Langfristperspektive zeigt sich der Zeitschriftenmarkt als hochgradig ausdifferenziert. Es ist zu erwarten, dass dieser Prozess weiter fortschreitet und sich das Titelangebot sowohl intramedial im angestammten Printmarkt als auch crossmedial weiter diversifiziert. Dies führt bei den Anbietern zunehmend zur Aufsplitterung des „Erlöskuchens“ und die Schwierigkeiten nehmen zu, mit neuen Angeboten beim Konsumenten wahrgenommen zu werden und bei den bestehenden Angeboten die Kundenbindung aufrecht zu erhalten. Wie im Zeitungsmarkt kreisen auch im Zeitschriftenmarkt die kritischen Fragen um das Thema Online. Entscheidend ist zunächst die Frage nach der Kannibalisierung von Print durch das Internet. Angesichts der Vorteile und des Mehrwerts von Internet ist der Druck auf die Printmedien hier besonders groß. Zwei Aspekte sind es, die trotz wenig optimistischer Perspektiven für die Gattung Zeitschrift zur Gelassenheit mahnen. Erstens verfügen Zeitschriften über Eigenschaften (einzigartig, glaubwürdig, sympathisch, emotionale Bindung), die vom Konsumenten nicht ohne weiteres verworfen werden. „Die Menschen lieben ihre Zeitschriften“ (Schilling in Koschnick 2009: 143). Außerdem besitzen die Zeitschriften in vielerlei Hinsicht eine Art „Themenhoheit“ und erfüllen eine wichtige Orientierungsund Ratgeberfunktion für die Konsumenten. Bei den Fachzeitschriften besitzen die Fachverlage ohnehin die Themenhoheit, da dort der wissenschaftliche und berufspraktische Diskurs stattfindet. Zweitens sind die Verlage sehr wohl in der Lage, geeignete strategische Antworten zu finden und ein wirkungsvolles Zusammenspiel von Zeitschrift und Online zu inszenieren. „Viele erfolgreiche Publikumszeitschriften erfüllen zudem eine Orientierungs- und Ratgeberfunktion für Konsumenten in einem speziellen Themengebiet, wie zu Beispiel im Bereich Mode oder Sport. Auch im Bereich der Fachzeitschriften haben die Fachverlage traditionell eine Gatekeeper-Funktion. Vor dem Hintergrund eines zunehmenden Wettbewerbs mit Online-Informationsquellen müssen die Zeitschriften diese Funktion verteidigen. Um ihre Themenhoheit auch im digitalen Umfeld zu erhalten, die Nutzer an das eigene Angebot zu binden und den Werbetreibenden ein attraktives Umfeld zu bieten, können die Verlage ihre Inhalte im Internet durch umfassende Dienste wie interaktive Beratung, Anbindung an E-Commerce, Diskussionsforen und andere Social-Media-Funktionen erweitern. Mittel- bis langfristig wird auf dem gesamten Zeitschriftenmarkt eine deutliche Verlagerung der Investitionen und Produktionskosten in die Onlinemedien stattfinden. Es ist zu erwarten, dass digitale Magazine und Fachzeitschriften sich tendenziell aus der engen Abhängigkeit von den Printausgaben lösen werden, und dass Verlage auch rein digitale Titel auf den Markt bringen werden“ (PwC 2013: 133). Bei diesem Transfer in die digitale Welt spielt die Frage der Monetarisierbarkeit von Inhalten („Paid Content“) eine zentrale Rolle. Von überlebenswichtiger Bedeutung für die Verlage ist es, inwieweit es ihnen gelingt, die Zahlungsbereitschaft der Nutzer für digitale Medien zu erhöhen. Dies ist offensichtlich ein mühsames Geschäft, wenn man sieht, dass Verlage kräftige Preisabschläge der digitalen Ausgabe gegenüber der Printversion erleiden, obgleich diese Angebote einen großen Mehrwert aufweisen. Die Aussichten erscheinen dennoch positiv: „Die Websites der Zeitschriften erfreuen sich großer Beliebtheit, die immer mehr Verlage nicht durch Werbeerlöse, sondern durch Vertriebserlöse zu monetarisieren versuchen. Paid Content – der kostenpflichtige Zugriff auf einen Teil oder sämtliche Inhalte einer Medienwebsite – hat großes Potenzial, langfristig die Einbußen aus dem Printgeschäft zumindest teilweise zu kompensieren“ (ebd.). Kapitel 6: Medienmärkte 185 6.4 Buchmarkt Deutschland ist ein Land mit relativ hoher Buchproduktion und liegt mit über 91.000 Buch-Neuerscheinungen im Weltmaßstab im Vorderfeld. Die publizistische Bedeutung des Buches besteht darin, dass es für eine umfassende Vermittlung von Wissen, Bildung, Kultur und Unterhaltung sorgt. Die ökonomische Bedeutung des Buchmarktes drückt sich in einem Marktvolumen von ca. 9,5 Mrd. Euro aus und übertrifft damit den Zeitungsmarkt deutlich. Festzustellen ist freilich eine seit Jahren anhaltende Umsatzstagnation des deutschen Buchhandels auf Höhe der genannten ca. neun Mrd. Euro (vgl. Heinold/Spiller 2004: 31), ein Phänomen, das sich bis 2012 fortsetzte und das darauf hindeutet, dass sich der Buchhandel, wie auch der Markt der Zeitungen, im Branchenzyklus-Modell in der Phase der Stagnation bzw. „Degeneration“ befindet. Im Hinblick auf Konjunkturschwankungen kommt dem Buchmarkt zugute, dass er sich weitgehend nicht aus Werbung finanziert und daher nicht wie andere Medienmärkte der hoch reagiblen Erlösquelle der Werbung ausgesetzt ist. Die Refinanzierung der Investitionen muss dann freilich über direkte Zahlungen der Nutzer erfolgen, deren Zahlungsbereitschaft damit zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor wird. Wenn vom Begriff „Buchhandel“ die Rede ist, sind drei Wertschöpfungsstufen angesprochen, auf die sich die Gesamtmarkt-Entwicklung unterschiedlich niederschlägt (vgl. ebd. 30): Verlage als der sog. „herstellende Buchhandel“; der Zwischen- bzw. Groß-Buchhandel, „Barsortiment und Auslieferungen“ genannt, sowie die Buchhandlungen als Buch-Einzelhandel, „Sortiment“ genannt. Verlage wiederum lassen sich in vier Gruppen unterscheiden, die sich von der jeweiligen Aufgabenstellung her stark unterscheiden (vgl. Heinold 1001: 45 ff.; Heinold/ Spiller 2004: 32): Publikumsverlage, die ein generelles, eher privates Interesse bedienen (General- Interest-Angebote). Special-Interest-Verlage: Sie bedienen ein spezielles, eher privates Interesse. Die Leser sind oft leidenschaftliche Informationssammler, die Hobbies wie Segeln, Reiten oder Hundehaltung pflegen und einschlägige Informationen in Buchform suchen. Fachverlage, die ein spezielles berufliches Interesse bedienen (Professional-Interest-Angebote). Bildungs- bzw. Ausbildungsverlage schließlich bedienen ein generelles berufliches Interesse (Educational-Interest-Angebote). Vor diesem Hintergrund ist die Lage vor allem bei den Buchhandlungen als besonders angespannt zu bezeichnen, weniger die der Verlage (vgl. ebd.). Hauptgründe sind Verschiebungen der Konsumentenpräferenzen (v. a. „Boulevardisierung“, Erlebnisgesellschaft) und sich ausdifferenzierende Distributionswege mit besonders starker Entwicklung des Online-Versandbuchhandels, wobei der Markt vom Großversender Amazon beherrscht wird. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld186 Der Buchmarkt in publizistischer Hinsicht Kommunikatoren, Anbieter Anzahl der „buchhändlerischen Betriebe“ (Mitglieder des Börsenvereins 2013): 5.402; davon 1.813 Verlage („Herstellender Buchhandel“), 3.440 Betriebe des „verbreitenden Buchhandels“, 68 Betriebe des Zwischenbuchhandels (klassischer Großhandel), 24 Verlagsvertreter. Top 10 der Buchverlage (nach Lucius 2014: 62): 1. Springer Science + Business (Wissenschaft/Fachinfo) 476 Mio. Euro Umsatz; 2. Klett-Gruppe (Schule/Fachinformation/Belletristik) 445; 3. Cornelsen (Schule/Fachbuch) 419; 4. Random House (Belletristik/Sachbuch) 344; 5. Westermann (Schule) 266; 6. Wolters Kluwer Deutschland (Fachinformation) 220; 7. Haufe (Fachbuch/Ratgeber) 218; 8. Weka (Fachinformation) 187; 9. C.H. Beck 140; 10. Thieme 136. Sehr breites Spektrum mittlerer und kleiner Verlage. Produkte, Inhalte Titelproduktion: 91.100 Neuerscheinungen, davon 79.860 Erst-Auflage und 11.240 Neu-Auflage. Verhältnis Erstauflage zu Neuauflage = 88:12 (bis ca. 2000 jahrelang fast identisch, danach kontinuierliche Verschiebung zugunsten der Erstauflage). Titelproduktion (Erstauflagen) nach Sachgruppen: Belletristik 18,6 %, Deutsche Literatur 14,1 %, Kinder- und Jugendliteratur 9,8 %, Recht 4,6 %, Medizin, Gesundheit 4,6 %, Theologie, Christentum 4,1 %, Schulbücher 3,7 %, Erziehung, Schul- und Bildungswesen 3,7 %, Management 3,6 %, Sozialwissenschaften, Soziologie 3,4 %, Wirtschaft 3,2 %, Psychologie 2,6 %, Übrige Sachgebiete 23,9 %. Taschenbuchanteil an der Erst-Auflage: 13,8 %. Trend: kontinuierlich zunehmend (2000: 9,7 %). Hörbücher (2008): 600 Verlage; 20.000 Titel. 2000 Neuerscheinungen p.a.; 15.000 Titel als Download. Trend: eher stagnierend. Inhaltliche Struktur: Alle Themen vertreten. Werbung: spielt keine nennenswerte Rolle. E-Book: Anzahl der Titel: 48.953. Dominanz von Belletristik mit großem Abstand (34,8 %). Trend: Digitalisierungsoffensive ist zu erwarten. Transportwege Vertriebswege: Sortimentsbuchhandel (ohne E-Commerce), Sonstige Verkaufsstellen, Warenhäuser, Versandbuchhandel (einschl. Internet), Verlage direkt, Buchgemeinschaften. Vertriebsweg Online: „Durch Großversender im Internet (v. a. Amazon) oder im klassischen Kataloggeschäft (Weltbild) ist der Umsatzanteil des Sortiments sinkend, noch stärker sinkt der der kleinen und mittelgroßen selbständigen Sortimenter“ (Lucius 2014: 51). Sortimentsbuchhandlungen: Anteil am Branchenumsatz 48,3 % (entspricht 4,6 Mrd. Euro). Top 10 der Buchhandelsfilialisten 2011 (Lucius 2014: 51): Thalia, DBH (u. a. Weltbild, Hugendubel), Mayersche Aachen, Osiander, Pustet, Wittwer, Heymann, Rupprecht, Decius, Lehmanns Media. Immer noch vergleichsweise große Vertriebsdichte in Deutschland: hohe „Buchhandlungsdichte“. Rezipienten Mediennutzung: durchschn. Lesedauer 22 Min./Tag. Bücherkonsumenten verbringen weniger Zeit vor dem Fernsehgerät. Erhebliche Unterschiede nach Alters- u. soziodemograf. Gruppen. Trend zum „Lesezapping“: Selektives Lesen, paralleles Lesen mehrere Bücher, Überfliegen von Büchern, vorzeitiger Abbruch des Lesens. Tagesreichweite (Personen ab 14 J.): 21 %. Überdurchschnittliche Reichweiten nach Sinus- Milieus: Sozialökologisch 30 %, Konservativ-etabliert 27 %, Liberal-intellektuell 26 %, Expeditiv 25 %, Performer 22 %. Ähnliche Sinus-Verteilung bei der Mediennutzungsdauer. Buchkauf: ca. zwei Drittel der Bundesbürger kauft innerhalb eines Jahres Bücher, davon ca. die Hälfte mehr als 5 Bücher. Überdurchschnittlich: Frauen; 20-59 Jahre. Ansteigend mit Einkommen, Schulbildung und Wohnortgröße. Ein Drittel der Bevölkerung liest keine Bücher. 14 % des Freizeitbudgets verwenden private Haushalte für Bücher, Zeitungen, Zeitschriften und Ähnliches (Bundeszentrale für politische Bildung). Pro-Kopf-Ausgaben für Bücher 2010: 116,98 Euro/Jahr (Statista). JIM-Studie 2013: „Handy, Internet und Fernsehen dominieren die Mediennutzung der Jugendlichen – immerhin 40 Prozent der 12- bis 19-Jährigen lesen auch regelmäßig Bücher. Dabei greifen sie vor allem zu gedruckten Büchern.“ Kapitel 6: Medienmärkte 187 Der Buchmarkt in ökonomischer Hinsicht Marktvolumen Gesamt-Volumen Umsatzerlöse: 9,52 Mrd. Euro.; davon Belletristik 4,821 Mrd. Euro, Schul- und Lehrbücher 1,92 Mrd. Euro, Sach- und Fachbücher (incl. Reisebücher, Rategeber) 2,78 Mrd. Euro. Gesamt-Buchauflage: fast eine Milliarde Bücher und ähnliche Druckerzeugnisse (Schätzung). Wert für 2008: 963 Mio. Deutschland drittgrößter Buchmarkt hinter China und Großbritannien. Umsatzanteile der Warengruppen (in %): Belletristik 35,0; Kinder- und Jugendbücher 15,6; Reisen 6,1; Ratgeber 13,8; Geisteswissenschaften, Kunst, Musik 4,4; Naturwissenschaften, Medizin, Informatik, Technik 4,4; Sozialwissenschaften, Recht, Wirtschaft 2,5; Schule und Lernen 8,9; Sachbuch 9,3 %. Verteilung Gesamt-Umsatz auf Absatzwege: Sortimentsbuchhandel (ohne E-Commerce) 48,3 % bzw. 4,60 Mrd. Euro; Verlage direkt 19,4 % bzw. 1,85 Mrd. Euro; Versandbuchhandel (ohne Internet) 2,6 % bzw. 0,25 Mrd. Euro; Versandbuchhandel (Internet) 16,5 % bzw. 1,57 Mrd. Euro; Sonstige Verkaufsstellen 9,7 % bzw. 0,93 Mrd. Euro; Warenhäuser 1,7 % bzw. 0,16 Mrd. Euro; Buchgemeinschaften 1,8 % bzw. 0,17 Mrd. Euro. Umsatzanteil E-Book: 2,4 %. Trend: Mehr Evolution als Revolution. Aber dynamisches Wachstum (2010 noch 0,5 % Anteil am Gesamtumsatz). Verteilung Gesamt-Umsatz auf Editionsformen: Hardcover 71,2 %, Taschenbuch 25,0 %, Hörbuch/Audiobook 3,8 %. Trend: keine Verschiebung in den Strukturen. Angebotsseite Buchbranche stark durch „Kleinteiligkeit“ geprägt. Hoher Wettbewerbsgrad, Angebotsoligopol, ergänzt um viele kleine Anbieter. Konzentrationsgrad: Anbieterstruktur ist äußerst heterogen. Mittelständische Struktur vorherrschend mit großer Vielfalt. Ökonomische Konzentration hoch und zunehmend: 1.500 Verlag müssen ca. 13 % des Gesamtumsatzes unter sich aufteilen; umsatzstarke Verlage dominieren (Lucius 2014: 60 f.). Beschäftigte: 120.218 sozialversicherungspflichtig Beschäftigte in Verlagen (Buch-, Zeitungs-, Zeitschriften- und sonstige Verlage); 31.700 Beschäftigte im Einzelhandel mit Büchern. Trend: Rückgang um ca. zwei bis drei Prozent jährlich. Kostenstruktur im General-Interest-Bereich (nach Heinold 2008): Autorenhonorar 10 %; Erlösschmälerung 3 %, Lager und Auslieferung 5 %, Vertreterprovision 3 %, Werbung 4 %, Autor 10 %, Technische Herstellung 16 %, Debitorenrisiko 2 %, Mehrwertsteuer 7 %, Handelsrabatte 50 %. Kostenstruktur (nach Wirtz 2013: 280): (1) First Copy Costs 39 % (davon Content-Produktion 17 %, Marketing 12 % , Verwaltung 10 %). (2) Produktions-/Distributionskosten 23 % (davon Vertrieb 5 %, Druck 18 %). (3) Handelsspanne 29 % (davon Marge Einzelhandel 14 %, Marge Großhandel 15 %). (4) Gewinn: 9 %. Markteintrittsbarrieren vergleichsweise niedrig. Nachfrageseite Rezipientenmarkt: Image, sachlich, kritisch und glaubwürdig. Preis-Elastizität der Nachfrage: relativ gering. Werbemarkt: nicht relevant. Koordination von Angebot und Nachfrage Erlösmodelle: Einzelverkauf dominiert. Selten Verkauf von Reihen, Abonnements (allerdings zunehmende Bedeutung von Nebengeschäften von Zeitungsverlagen, z. B. SZ-Bibliothek). Preise für Bücher stagnieren bzw. sinken unterproportional zu den allgemeinen Lebenshaltungskosten. Durchschnittspreise: Bücher insgesamt 14,55 Euro. Hörbuchpreis geringer. Besonderheit Buchpreisbindung (vgl. Buchpreisbindungsgesetz). Besonderheit reduzierter Mehrwertsteuersatz, da Bücher als Kulturgüter aufgefasst werden. Online-Einkauf (E-Commerce): Bücher stehen bei der Art der gekauften Produkte an erster Stelle, gefolgt von Kleidung/Schuhen, Elektrogeräten und Unterhaltungselektronik. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld188 Der Buchmarkt in strategischer Hinsicht Marktstruktur: Marktkräfte nach Porter („Five Forces“) Marktkraft 1: Verhandlungsmacht der Abnehmer auf dem Rezipientenmarkt Die Verhandlungsmacht des Buch-Lesers als Abnehmer der Buchprodukte muss als ausgesprochen hoch bezeichnet werden. So stehen ihm z. B. inzwischen Online-Instrumente zur Verfügung, die für ein hohes Maß an Transparenz sorgen, um die verfügbaren Angebote vergleichen zu können, wodurch sich sein Informationsstand erheblich erhöht. Auch die Bereitschaft und die Möglichkeit des Ausweichens auf Ersatzprodukte stärkt die Machtposition der Nachfrageseite. Inwieweit die gesetzlich reglementierte Preisbindung für Bücher diese Machtposition in Grenzen halten kann, ist angesichts von Parallelausgaben von Versandhäusern oder der Aktivitäten von Buchclubs eine offene Frage (vgl. Heinold/Spiller 2004: 32). Festzustellen ist zunehmend ein „hybrides“ Bestellverhalten der Konsumenten, d. h. die parallele Nutzung verschiedener Bezugswege. Damit ist wird die Position der potenziellen Käufer massiv gestärkt. Der Buchleser ist freilich keine homogene Einheit, sondern muss differenziert betrachtet werden. In einer Studie – die auch heute noch Aktualitätswert besitzt – sind die folgenden vier „Lese- Erlebnistypen“ (mit jeweiligen Gewichtungen) unterschieden worden (vgl. Dehm et al. 2005: 529 ff.): Typ 1: Die begeisterten Kompensationsleser (16%); Typ 2: Die habituellen Wellnessleser (19%); Typ 3: Die informationssuchenden Selektivleser (22%); Typ 4: Die zurückhaltenden Orientierungsleser (42%). Erkennbar ist, dass mit Typ 4 ein diffuser Lesetyp dominiert, der vergleichsweise wenig liest und keine ausgeprägten Vorlieben für bestimmte Genres hat und auch in seiner Freizeit keine besonderen Aktivitäten bevorzugt (vgl. ebd. 534). Im Einzelnen ist für den Buchmarkt eine deutliche Veränderung des Kaufverhaltens festzustellen (vgl. v. a. Heinold/Spiller 2004): Im Publikumsmarkt (general interest) hat eine deutliche Zunahme des Erlebniskaufs, von Boulevardthemen und von Fantasy („Pottermania“) stattgefunden. Als Reaktion hierauf gehen Buchhandlungen dazu über, Erlebniswelten zu schaffen und ihr Sortiment gezielt in eine Richtung zu treiben, die als „Triumph des Boulevards“ gebrandmarkt wird. Großbuchhandlungen nehmen im stationären Handel eine immer wichtigere Rolle ein, kleine und kleinere Buchhandlungen werden zurückgedrängt. Ein fundamentaler Wandel der Interessen ist festzustellen: So geht die Zahl der Vielnutzer von Büchern („Bücherwürmer“) und hochkulturell orientierten Lesern („Kulturbeflissenen“) klar zurück. Eine starke Veränderung in Richtung Boulevard, leichte Kost, die oft im Rahmen von Fernsehsendungen vermarktet wird, findet statt. Neue Formen finden großen Zuspruch bei den Konsumenten: Der neu entstandene Markt für Hörbücher („Audiobooks“, „Talking Books“) hat inzwischen ein beachtliches Volumen erreicht und wächst permanent weiter. Die Zahl der Konsumenten, die das Buch als einen Gebrauchsartikel wie jeden anderen sehen und nicht als ein Kulturgut, nimmt zu. Ein Großteil des Buchumsatzes wird inzwischen über Harry Potter, Promi-Biographien, Sachbücher und Kalender erzielt. Im Ausbildungsmarkt leiden Schulbuch- und Wissenschaftsverlage unter der starken Abhängigkeit von der Beschaffungspolitik öffentlicher Einrichtungen wie wissenschaftliche Bibliotheken oder Schulen. Marktkraft 2: Verhandlungsmacht der Lieferanten Im Hinblick auf die Verhandlungsmacht der Lieferanten gelten auch für den Buchmarkt ähnliche Aussagen wie für die Zeitungen: So verschlechtert sich die Position von Inhalte-Lieferanten tendenziell, ausgenommen Lieferanten von Premium-Content. Vor allem Buchautoren, die Boulevard- Bedeutung haben und im Kontext des Fernsehens agieren, „kommen groß heraus“ und ziehen überproportional Kaufkraft an sich. Für das Gros der Inhalte-Schaffenden werden die Chancen der Publikation jedoch zunehmend schwieriger. In logistischer Hinsicht ist die Lieferantenmacht wie bei Zeitungen und Zeitschriften hoch, da die Druckkosten und die Kosten der Distribution (Vertrieb) beträchtlich ins Gewicht fallen und vom Buchhandel nicht ohne weiteres auf den Käufer abgewälzt werden können. Kapitel 6: Medienmärkte 189 Marktkraft 3: Bedrohung durch neue Anbieter Inwieweit die derzeitigen Akteure im Buchmarkt eine Bedrohung durch neue Anbieter erfahren, ist differenziert zu beurteilen. So sind Buchhandlungen wirtschaftlich stärker gefährdet als Verlage, indem neue Nebenmärkte immer stärker als Buchverkaufsstellen an Bedeutung gewinnen. Zu denken ist an Baumärkte (Ratgeber), Tankstellen (Reiseführer), Haushaltswarengeschäfte (Kochbücher), Drogerien (Gesundheitsliteratur) oder Supermärkte. Manche Verlage (z. B. Langenscheidt) kooperieren sogar direkt mit Billigmärkten (z. B. Lidl). Die Folge ist, dass der Sortimentsbuchhandel inzwischen nur noch etwas mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes auf sich vereinigt (vgl. Heinold/Spiller 2004: 31). Hinzu kommt die Bedrohung durch neu in den Markt eintretende Internet-Versandbuchhändler (neben Amazon), die vergleichsweise niedrige Markteintrittsbarrieren zu überwinden haben. So ist es verständlich, dass der stationäre Handel von einem dramatischen Schwund im Distributionsnetz gekennzeichnet ist und die Zahl der Verkaufsstellen – insbesondere in kleineren Städten – deutlich abnimmt (vgl. ebd. 30). Nicht unbeachtlich ist in diesem Zusammenhang der Trend zu Eigenverlagen zu registrieren, der eine Gefahr für die Existenz spezialisierter Verlage darstellen kann. Dies betrifft insbesondere wissenschaftliche Fach-Communities, die sich von den Fachverlagen unabhängig machen und selbst Verlagsfunktionen übernehmen (vgl. Wirtz 2009: 235). Marktkraft 4: Bedrohung durch Ersatzprodukte Eine Bedrohung durch Ersatzprodukte ist auf einem Markt immer dann besonders gegeben, wenn das Preis-Leistungsverhältnis der Ersatzprodukte sich deutlich besser darstellt. Als Ersatzprodukte müssen für den großen Bereich des Publikumsmarktes die elektronischen Medien gelten. Im direkten Vergleich ist festzustellen, dass die Nutzung von Printmedien und speziell des Buches weitgehend konstant geblieben ist, während die Nutzung der elektronischen Medien (Internet, TV, Radio) – ausgehend von einem ohnehin schon sehr hohen Niveau – insgesamt deutlich zugenommen hat. Fernsehen, Kino, Video- und Computerspiele, Chatten und Surfen im Internet oder unterhaltungsorientierte Mobiltelefon-Nutzung sind neue Medienformen, mit denen das Unterhaltungsbuch zunehmend im strengen Wettbewerb steht. Konkurrenz entsteht zusätzlich durch eine teilweise ausufernde Vielfalt an neuen Erlebnismöglichkeiten in den Bereichen Sport, Kultur und Freizeit allgemein. Vor diesem Hintergrund ist am meisten das unterhaltende Buch bedroht, woraus für Publikumsverlage die Konsequenz abzuleiten ist: „Je allgemeiner das Sortiment gehalten ist und je geringer die Zahl der Bestseller ausfällt, desto anfälliger ist der Verlag für wirtschaftliche Krisen“ (Heinold/Spiller 2004: 33). Weniger anfällig dürfte das Fach- und Schulbuchsegment sein, obgleich auch hier Online- Substitute hoch beachtlich sind. Allerdings ist davon auszugehen, dass z. B. Fachbücher relativ gesehen weniger durch das Internet bedroht sind als Fachzeitschriften. Marktkraft 5: Rivalität der Wettbewerber untereinander Prinzipiell ist auf allen Stufen ein hoher Wettbewerbsgrad festzustellen. Neu ist das Eindringen ausländischer Konkurrenten, die sich bislang damit begnügt hatten, Lizenzen zu erwerben. Sie treten nun verstärkt als eigenständige Marktteilnehmer auf (bei Fachbüchern z. B. Reed-Elsevier oder Wolters Kluwer). Strategische Konzepte Der stationäre Buchhandel reagiert auf das zunehmende Buchgeschäft im Internet durch den Aufbau von eigenen Internet-Shops. Dort kann den Kunden ein Rund-um-die-Uhr-Bestellservice geboten werden, was für große wie auch für kleine Buchhandlungen unabdingbar geworden ist. Integrationsstrategie: Die Bildung größerer Unternehmenseinheiten, also Konzentration, ist in schweren Zeiten eines Marktes attraktiv, so auch im Buchmarkt. Zahlreiche Zusammenschlüsse, sowohl in horizontaler, vertikaler als auch lateraler Richtung, zeugen von diesem Strategiekonzept. Bemerkenswert sind Zusammenschlüsse, die speziell aus Online-spezifischen Gründen erfolgen, wie z. B. Thalia Schweiz mit Orell Füssli. Ziel dieses Joint Venture ist die konsequente Ausnutzung von Online-Chancen. Auch die Expansion in ausländische Märkte, verbunden mit der Suche nach geeigneten Partnern vor Ort, wird erfolgreich angewandt. Fokussierungsstrategie: Zahlreiche Beispiele zeugen von diesem strategischen Ansatz. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld190 Die Bedeutung des Buches wird abnehmen, und dies nicht nur relativ, sondern auch in absoluten Umsatzzahlen. Die Einbußen dürften jedoch nicht so groß sein, um die „Schreckensvision“ vom Verschwinden der Bücher Wirklichkeit werden zu lassen (vgl. Heinold/Spiller 2004: 30). Ein Einbruch des Marktes wird nicht erwartet. Dafür spricht, dass dem Bücherlesen ein hoher Stellenwert in der Gesellschaft beigemessen wird. 2004 galt die Feststellung: „In der Rangfolge der beliebtesten Freizeitbeschäftigungen, die in der VA (VerbraucherAnalyse von Bauer Media) jährlich erhoben wird, hat das Bücherlesen auch im Jahr 2004 seinen guten achten Platz verteidigt“ (Buch und Buchhandel in Zahlen 2005: 7). Auch 2008 war eine stabile Nutzung angesagt: „Das Fernsehen ist des Deutschen liebstes Hobby: in der Verbraucheranalyse der Bauer Media KG … rückte der TV-Konsum im Jahr 2008 auf den ersten Platz vor. Der Musikgenuss, lange Spitzenreiter, wurde damit auf Rang zwei verwiesen. … Die Lektüre der Tageszeitung rutscht auf den vierten Platz ab – die Bundesbürger zogen es 2008 vor, „mit Freunden zusammen zu sein“. … Umso erfreulicher, dass das Buch seinen siebten Platz im Ranking halten konnte. …“ (Buch und Buchhandel in Zahlen 2009: 18). Und für 2012 ist festzustellen: „Das Interesse an Büchern und am Lesen ist ungebrochen groß, und gleichzeitig weitet sich der Markt durch neue technische Entwicklungen aus“ (Buch und Buchhandel in Zahlen 2013: 4). Die Akteure des Buchmarktes sind angesichts der schwierigen Lage aufgerufen, strategische Antworten auf die zu verzeichnenden Trends zu finden. Festzustellen sind u. a. die folgenden strategischen Ansätze: Management: Managergesteuerte Strukturen erfahren ein zunehmendes Gewicht (Abkehr von Inhaberverlegern, Familienunternehmen). Technologie: Neue Lösungen sind im Zeichen der Digitalisierung gefragt (Kontext E-Books, CDs, DVDs, crossmediale Produktkonzepte (z. B. Lexika). Beispiel Fachinformationen: „Da Fachinformationen auch in Zukunft unverzichtbar sein werden, muss ein Verlag diese auch bedarfsgerecht zur Verfügung stellen. Fachverlage müssen sich in Dienstleister verwandeln, die Informationen zunehmend auch „on demand“ – z. B. über die Suche in Datenbanken – liefern oder direkt in das Intranet von Firmen einspeisen. Stichworte sind Paid Content, ePapers und Cross Media; zu nennen ist aber auch das wachsende Angebot an Seminaren sowie Foren und Konferenzen“ (Heinold/Spiller 2004: 34). Neue Distributionskanäle: aktiver Einstieg in den digitalen Vertrieb. Books-on-Demand: Insbesondere im Fachbuchsegment entstehen im Zeichen der Digitalisierung neue Möglichkeiten, auch kleine Auflagen rentabel abzuwickeln. „Dabei wird der digital vorhandene Inhalt vom Kunden ausgewählt und individuell zusammengestellt. Die Lieferung erfolgt meist in digitaler Form. Den Verlagen bietet sich damit die Möglichkeit, Titel, die in den regulären Programmen der Verlage nicht mehr nachgedruckt werden können, lieferbar zu halten und so die Backlist zu nutzen“ (Wirtz 2013: 272). Erlebnishandel: Buchhandlungen gehen dazu über, mit einem erweiterten Sortiment über das Buch hinaus den Kunden zu binden (Direktmarketing, Lieferservice). Dies führt zu einem neuen Aufgabenverständnis eines Buchhändlers. Vor Jahren sind „Acht Hypothesen zur Zukunft des Buchhandels“ vorgelegt worden, die auch heute noch Aktualität besitzen (vgl. Heinold/Spiller 2005: 38): 1. Es wird auch weiterhin Bücher geben. 2. Kleinere Buchhandlungen sind im Bestand gefährdet, wenn sie sich nicht neu am Markt positionieren. 3. Der Verkauf von Büchern in branchenfremden Verkaufsstellen und via Internet wird zunehmen. 4. Verlage sind umso krisenanfälliger, je allgemeiner ihr Programm ist. 5. Fachverlage werden auch in Zukunft erfolgreich sein, wenn sie moderne Technologie für ihr Angebot nutzen. 6. Informationen werden in Zukunft verstärkt elektronisch angeboten. 7. Die Zahl der Fusionen wird steigen. 8. Gleichzeitig dürfte sich der Trend „weg von den Konzernen“ verstärken. Kapitel 6: Medienmärkte 191 6.5 Markt für Druck und Papier (1) Das Marktpotenzial der Druck- und Papierindustrie ist schwer zu beurteilen, da sehr viele gegensätzliche Einflussfaktoren wirksam sind. Fakt ist, dass seit dem Jahr 2000 die Produktionswerte in der Druckindustrie rückläufig sind bzw. stagnieren. Eine Schlüsselrolle in der Entwicklung spielt der Digitaldruck. „Digitaldruck bezeichnet die Herstellung von Printmedien mit variablen, personalisierbaren Inhalten. Die Druckqualität kann an die gewohnten Ergebnisse des klassischen Offsetdrucks heranreichen. Digitaldruckprodukte bringen Zeitvorteile, da sie ohne Zwischenschritte zu erstellen sind. Online- Fertigungsprozesse machen die Publikationen sofort einsetzbar. Printmedien sind dadurch so aktuell und zielgruppengenau wie Datenbankinformationen“ (DFF-Whitepaper 2002: 2). Die Effekte der Digitalisierung werden als so dramatisch angesehen, dass man von einer radikalen Kehrtwende spricht, die sich in der Printbranche vollzieht habe und immer noch vollzieht. Die Kunden übernähmen zunehmend die Regie bei der Printproduktion, so dass die Drucker umdenken müssten und neue Dienstleistungsangebote formulieren, statt wie bisher „nur“ Produktionsleistungen zu verkaufen. Die Konsequenz lasse sich in den folgenden Aussagen zusammenfassen: „In der Printbranche findet folgerichtig eine Polarisierung statt. Diejenigen Drucker, die klassisch geprägt nur Maschinen- und Produktionskapazität verkaufen, sitzen in der Preisverfallsfalle, weil sie unisono vergleichbare Leistungen ohne Mehrwert anbieten. Sie geraten denjenigen gegenüber ins Hintertreffen, die moderne Produktionstechnologien in der Kombination aus digitalen Workflow- und Printtechnologien nutzen, um die Print-Kommunikation in vernetzte Kommunikationsszenarien einzubinden. Die Konsequenz lautet: es müssen völlig neue Geschäftsmodelle gefunden werden, die dem Ausschöpfen des Innovationspotenzials in der Kommunikation mit Print Rechnung tragen“ Andreas Weber, 10. April 2006 http://digitaldruck-forum.org/content/know-how-box/24.html (08.10.2006). Die folgenden Trendaussagen sind zu sehen (vgl. v. a. Matt 2004: 17 ff.): Die Entwicklung auf den Druckmärkten wird stark von der Werbewirtschaft bestimmt. So weisen gedruckte Werbeträger und Werbemittel trotz wachsender Bedeutung der audiovisuellen und elektronischen Medien den weitaus größten Anteil am Werbemarkt auf. Die wertmäßig bedeutsamste Produktgruppe machen Werbedrucke und Kataloge aus. Ein Begleiteffekt der starken Ausrichtung auf die Werbung ist – wie die Werbebranche – eine starke Konjunkturabhängigkeit. Unersetzlich wird das Bedrucken von Verpackungen für diejenigen Produkte bleiben, die nicht immaterialisiert werden können. Durch die technologischen Entwicklungen kommt es zu grundlegenden Veränderungen der Ausgestaltung der Endprodukte. So steigt die Bedeutung von Farbigkeit, ein Mehr an speziellen Effekten wird möglich, der Aufwand für Verarbeitung und Veredelung steigt, es erfolgt eine zunehmende Personalisierung und Kundengruppen-Orientierung bei den Werbemitteln. Künftig werden kleinere Auflagen mit sinkenden Seitenzahlen, aber bei höherer Erscheinungsfrequenz die Regel werden. Der Markt für Direct Mails wird bei zunehmender Individualisierung wachsen. Die Zahl der Beihefter und Beikleber in Zeitschriften wird zunehmen. Als Folge wird die selektive Bindung künftig eine größere Rolle spielen. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld192 Was Zeitungen und Zeitschriften anbelangt, ist von einer eher sinkenden Nachfrage nach Druckprodukten auszugehen. Im Buchmarkt ist eine sinkende Zahl der Auflagen je Titel zu erwarten, allerdings bei einer steigenden Titel-Anzahl. Inwieweit die Einflussfaktoren zur Schrumpfung des Marktes beitragen, bewahrende Effekte auslösen oder das Wachstum der Druckbranche antreiben, muss offen bleiben. Festzustehen scheint, dass künftige Marktpotenziale mit einem erhöhten Produktionswert nicht mehr über Masse, sondern nur noch über Qualitätssteigerungen und veränderte Geschäftsmodelle erreichbar sind. (2) Die Spezifika des Druckmarktes verlangen nach zukunftsweisenden strategischen Antworten. Ausgangslage ist, dass sich die Druckindustrie durch eine starke Fragmentierung auszeichnet, nur geringe Differenzierungsmöglichkeiten bei den Produkten möglich sind, eine hohe konjunkturelle Abhängigkeit besteht und zum Betrieb des Unternehmens eine zunehmende Kapitalbindung notwendig ist. Druckunternehmen sind ferner oft durch Überkapazitäten und ein nicht mehr zeitgemäßes Management auf der Anbieterseite gekennzeichnet. Die Druckbranche steht vor einem ganzen Tableau an Möglichkeiten, wie sie auf die Herausforderungen reagieren kann (vgl. v. a. Matt 2004: 19 ff.): Prozessmanagement: Grundsätzlich ist das Denken und Handeln in Prozessen und Systemen zu betonen. Die Arbeitsabläufe sind digital zu verknüpfen, woraus eine Steigerung der Produktivität zu erzielen ist. Allerdings reicht Prozessoptimierung alleine nicht aus. Druckereien als Dienstleister müssen sich vernetzen und vernetzt denken lernen. Technologie: Anzustreben ist die Bereitstellung optimaler Technologie in Form von Systemlösungen mit hohem Integrationsgrad. Die Betriebsmittel sind in einer offenen Systemarchitektur miteinander zu vernetzen. Qualität: Printmedien sollen beste Qualität bieten. Rationalisierung: Die Entwicklung der Drucktechnologie befindet sich auf höchstem Niveau und erlaubt Rationalisierungs- und Kosteneinsparungspotenziale in nie gekannter Weise, z. B. durch die Verkürzung der Durchlaufzeiten oder die Verringerung des Materialeinsatzes durch Makulatur-Reduzierung. Eine Mehrfachnutzung der Daten und medienübergreifendes Handling müssen verstärkt werden. „Die Bereitstellung optimaler Technologie reicht für den Erfolg alleine nicht aus. Die Maschinen, Geräte und Anlagen müssen integraler Bestandteil der Prozesse werden. Die ‚vernetzte Druckerei’ ist weit mehr als ein Schlagwort. Vernetzt werden nicht nur die technischen Workflows auf der horizontalen Ebene (Vorstufe, Druck, Druckveredelung und Weiterverarbeitung), mit einzubinden ist auch die taktische (Produktionsplanung und Steuerung) sowie die strategische Ebene mit der Geschäftsleitung. Mit CIP 4 (Cooperation für Intgeration of Process in Prepress, Press and Postpress) kann mittelfristig ein wirksames Werkzeug zur Verfügung stehen. Es wird für die Druckindustrie zunehmend wichtig, sich mit den Möglichkeiten des Computer Integrated Manufacturing (CIM) auseinander zu setzen“ (Matt 2004: 20). Kapitel 6: Medienmärkte 193 Die Druckbranche in wirtschaftlicher Hinsicht Marktvolumen Gesamt-Umsatz der deutschen Druckindustrie 2012: 20,5 Mrd. Euro. „Angespannte Lage“. davon 12,7 Mrd. Euro von Betrieben mit 50 und mehr Beschäftigten (= 62 %); davon Auslandsumsatz: 1,7 Mrd. Euro, d. h. Exportquote: 13,6 %. Starke Abhängigkeit der Druckindustrie von der Werbung. Verteilung des Umsatzes der Druckindustrie (Betriebe mit 20 und mehr Beschäftigten) auf Druck- Erzeugnisse (in Mrd. Euro): Werbedrucke/ Kataloge: 5,7; Geschäftsdrucksachen: 1,3; Zeitschriften: 1,3; Zeitungen/Anzeigenblätter: 1,4; Bücher/kartografische Erzeugnisse: 1,1; Bedruckte Etiketten: 1,1; Kalender/Karten: 0,1; Sonstige Druck-Erzeugnisse: 1,8. Verteilung des Umsatzes der Druckindustrie auf Druck-Erzeugnisse (Anteile in %): Werbedrucke/ Kataloge: 36,2; Geschäftsdrucksachen: 8,1; Zeitschriften: 8,5; Zeitungen/Anzeigenblätter: 8,6; Bücher/kartografische Erzeugnisse: 7,3; Bedruckte Etiketten: 7,3; Kalender/Karten: 0,9; Sonstige Druck-Erzeugnisse: 11,5. Umsatz für Druckleistungen (Druck-/Medienvorstufe, Druckweiterverarbeitung): 1,9 Mrd. Euro. Angebotsseite Anzahl der Industrie- und Handwerksbetriebe: ca. 9.400; 83 % aller Betriebe haben weniger als 20 Beschäftigte. Tendenz: Zahl der Betriebe sinkt. Die deutsche Druckindustrie ist ein von Klein- und Mittelbetrieben geprägter Industriezweig: Ein Drittel aller Betriebe gehören zum Handwerk. Konzentrationsgrad gering, starke Prägung durch kleine und mittlere Unternehmen (KMU). Nur 12 Betriebe mit mehr als 500 Mitarbeitern, nur 274 Betriebe mit 100 - 499 Beschäftigten, alle anderen (also mehr als 9.000) haben weniger als 100 Mitarbeiter. Beschäftigte: 151.385 sozialversicherungspflichtig Beschäftigte, davon: 75.784 in Betrieben mit 50 und mehr Beschäftigten. Tendenz: Rückgang. Ausbildungsberufe (Lehrlinge): Mediengestaltung (Mediengestalter Digital und Print, Flexograf): 9.270; Drucktechnik (u. a. Drucker, Siebdrucker): 3.106; Druckweiterverarbeitung (u. a. Buchbinder, Verpackungsmittelmechnaniker): 2.346. Umsatz je Beschäftigten: 168.190 Euro. Tendenz: merklich steigend. Lohn- und Gehaltssumme insgesamt: 2,7 Mrd. Euro; je Beschäftigten: 35.508 Euro. Dominanz der auftragsbezogenen Einzelfertigung. Produktionsindex: Schere zwischen Druckindustrie und Industrie insgesamt geht auseinander. Kostenstruktur (2003): Bruttoproduktionswert = 100 %, davon Einzelkosten 44,1 % (Materialverbrauch: 36,9; Handelsware/Lohnarbeiten: 7,2 %); Personalkosten: 32,3 %; Finanzaufwand (Abschreibungen, Mieten, Pachten, Fremdkapitalzinsen): 10,4 %; Sonstige Betriebskosten: 11,1 %. Stark auflagenabhängige Kostendegression: Bei hohen Auflagen werden die Herstellkosten von Printmedien durch den Papierpreis definiert. Investitionsvolumen: ca. 0,9 Mrd. Euro; je Beschäftigten 6.659 Euro; Investition/Umsatz 4,3 %. Nachfrageseite Produktion von Druckerzeugnissen wird überwiegend von der Nachfrage inländischer Auftraggeber bestimmt. Starke Ausrichtung auf die Werbewirtschaft: ca. zwei Drittel des gesamten Produktionsvolumens wird durch werbeabhängige Erzeugnisse dargestellt. Schweiz wichtigster Handelspartner bei Druckerzeugnissen. Preis-Elastizität der Nachfrage: hoch. Hohe Nachfragermacht (Nachfragemarkt). Koordination von Angebot und Nachfrage Erzeugerpreise (2005 = 100): Druckereileistungen insgesamt 96,2; Zeitungsdruckpapier 101,8; Druckfarben 110,3; Verarbeitendes Gewerbe gesamt 113,6; Energie, gewerbliche Anlage 138,1. Erlösmodelle: (1) Akzidenz: Aufträge, die keine Spezialdruckmaschine (z. B. für Zeitungs- oder Verpackungsdruck erfordern), Abwicklung durch Einzelaufträge, (2) Druck von Periodika: Mittelfristig ausgelegte Vereinbarungen. (3) Hohe Bedeutung von Agenturen. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld194 Die Druckbranche in strategischer Hinsicht Marktstruktur: Marktkräfte nach Porter („Five Forces“) Auf der Nachfrageseite stehen schnell sich ändernde Anforderungen der Kunden im Mittelpunkt, nach denen zunehmend höchste Qualität zu geringsten Preisen mit kürzesten Lieferzeiten verlangt wird. Aufgrund einer starken, mittelständisch geprägten Fragmentierung der Druckindustrie ist die Machtposition der Kunden als äußerst komfortabel zu bezeichnen und zwingt die Anbieterseite der Druckleistungen permanent zu Zugeständnissen, insbesondere preislicher Natur. Die Nachfrage nach Druckprodukten steht damit v. a. im Zeichen neuer Möglichkeiten zur Personalisierung und zur massenhaften Individualisierung (Mass Customization). Dies bedeutet, dass Printing-on- Demand ein immer wichtigerer Geschäftszweig ist. Innovative Herstellungs- und Vertriebsverfahren halten Einzug, um die zielgruppenspezifische und bedarfsorientierte Produktion von papierbasierten Print-on-Demand-Produkten zu ermöglichen. Bei den Lieferanten stellt sich die Frage nach der Technologie der Betriebsmittel, die vorgehalten werden müssen. Dabei ist die Position der Druckindustrie als Nachfrager nach Druckmaschinen als stark zu bezeichnen. Da der Bedarf nach digitalen Drucksystemen zur Herstellung von Kleinstauflagen wächst, ergeben sich Zwänge zur Umrüstung der Drucktechnik. Was die Papier-Lieferanten anbelangt, so ist deren Position als nicht dominant zu bezeichnen. Die Bedrohung durch neue Anbieter ist für die Druckindustrie jederzeit groß. Die Markteintrittsbarrieren sind zwar durch einen hohen Investitionsbedarf und hohe Kapitalbindung prinzipiell hoch und eher noch steigend und schützen damit die bestehenden Druckunternehmen, allerdings entsteht im Zuge der Digitalisierung und des elektronischen Datenaustausches ein Trend zur Markterweiterung zu ausländischen Anbietern. Die Frage der Bedrohung durch Ersatzprodukte ist durch die starke Fokussierung auf Werbematerialien geprägt. Zu erwarten ist auch weiterhin ein hoher Stellenwert dieses Segmentes, da es nicht substituiert werden kann, z. B. durch elektronische Werbeformen. Vor allem das Ersatzprodukt Fernsehwerbung sieht sich erheblichen Problemen ausgesetzt und wird von den Werbetreibenden im Hinblick auf die Leistungsfähigkeit („Performance“) zunehmend kritisch beurteilt. Zum entscheidenden Substitutionsprodukt entwickelt sich damit Online-Werbung, ein Instrument, das jedoch nach wie vor noch weit hinter den Erwartungen zurück bleibt. Auf dem Druckmarkt ist die Rivalität der Wettbewerber untereinander als sehr hoch zu bezeichnen, basierend auf den einfachen Ausweichmöglichkeiten der Kunden auf alternative Angebote von Mitbewerbern und durch den niedrigen Konzentrationsgrad in der Branche. Als strategische Leitlinie gilt daher, dass vorrangig höhere Effizienz anzustreben ist („Halb so teuer, doppelt so effizient!“). Betont wird jedoch auch, dass die Druckindustrie dazu übergehen muss, im Kontext von Kunde, grafischem Dienstleister und Kooperationspartnern wirkungsvoll, d. h. interaktiv zu kommunizieren. Im Zusammenspiel von Unternehmen, Kunden, Werbeschaffenden, Medienhäusern und Agenturen bilden sich neue, dialog- und responseorientierte Informationswege heraus. „Die Frage, die sich vielen Werbeprofis derzeit stellt, lautet: wie kann man als Agentur die vielfältigen Möglichkeiten des individualisierten Druckens sinnvoll nutzen? Respektive: Welchen Stellenwert nimmt Digitaldruck heute und morgen für die Markenwerbung ein? Derzeit trauen sich nur die wenigsten: Nicht einmal 10 Prozent der auf der GWA Fachtagung Printproduktion im Frühjahr 2006 vertretenen knapp 50 Top-Agenturen setzen laut eigener Auskunft Digitaldruck strategisch wirksam bei Kommunikationskampagnen ein.“ http://digitaldruck-forum.org/content/know-how-box/26.html (08.10.2006) Die Dienstleister aus der Druckindustrie begreifen zunehmend und ändern ihre Einstellung dahingehend, dass ihre Kunden weniger ein „Druckproblem“ haben, sondern ein Kommunikationsproblem. Daraus resultiert die Notwendigkeit der Neupositionierung und der Beratungsorientierung ihres Kerngeschäfts. Kapitel 6: Medienmärkte 195 In enger Verbindung mit der Druckindustrie steht logischerweise die Papierindustrie. Die Weltproduktion an Papier nimmt laufend zu: So lag sie im Jahr 1970 bei ca. 130 Mio. Tonnen, 2006 bei 381 Mio. Tonnen, und 2015 wird ein weiterer Anstieg auf über 440 Mio. Tonnen erwartet. Deutschland ist die Nr. 1 in der Papierproduktion in Europa, im Weltmaßstab die Nr. 4 hinter den China, den USA und Japan. Der Papierverbrauch liegt in Deutschland derzeit bei ca. 250 kg pro Kopf und ist damit (nach WWF) größer als der Papierverbrauch von Afrika und Südamerika zusammen genommen. Etwa 20 % des weltweit eingeschlagenen Holzes werden zu Papier verarbeitet, allerdings v. a. als sog. „Durchforstungsholz“, Sturmholz oder Sägerestholz. Die Papierindustrie mit ihrem Verbrauch an Holz, Wasser und Energie sieht sich scharfen umweltpolitischen Kontroversen ausgesetzt (Stichworte: nachhaltige Forstwirtschaft, Forstzertifizierung, Nutzung von Urwald). Die Papierindustrie im Überblick Marktvolumen Umsatz der deutschen Zellstoff- und Papierindustrie 2012: 14,7 Mrd. Euro. Beitrag zum Bruttoinlandsprodukt: < 1 %. Produktion: 22,6 Mio. Tonnen Papier, Karton und Pappe. Gesamtabsatz: 22,5 Mio. Tonnen, davon Inlandsabsatz: 12,2 Mio. Tonnen (= 48,2 %). Verteilung der Produktion auf Sorten (Mio. Tonnen): Grafische Papiere: 9,2; Papier, Karton u. Pappe für Verpackungszwecke: 10,5; Hygiene-Papiere: 1,4; Techn./Spezialpapiere: 1,5. Herstellung von rund 3.000 verschiedenen Papiersorten Import: 18,6 Mio. Tonnen; davon: 10,9 Mio. Tonnen Papier, Karton und Pappe; Zellstoff; 3,6; Altpapier 4,0. Importanteil am Verbrauch: 54 %. Export 17,2 Mio. Tonnen; davon: Papier und Pappe: 13,4 Mio. Tonnen (davon entfallen mehr als drei Viertel auf die Staaten der EU 27); Zellstoff 0,6; Altpapier 3,1 Mio. Tonnen. Exportanteil an der Produktion: 59 %. Die Papierindustrie in Deutschland ist die Nr. 1 in Europa. Im weltweiten Vergleich lieg sie an vierter Stelle hinter den USA, China und Japan. Angebotsseite Im Verband Deutscher Papierfabriken (VDP) organisierte Betriebe (Produktionsstandorte): 127 Konzentrationsgrad: Globaler Markt ohne regionale Differenzierung – zahlreiche Marktakteure, d. h. fragmentierter Markt. Beschäftigte: 40.400 Kostenstruktur (1998): Roh- und Halbstoffe 29 %, Sonstige Materialien 16 %, Personal 19 %, Energie 9 %, Sonstige Kosten 18 %, AfA 7 %, Zinsen 2 %. Produktionsindex (2010= 100): Produzierendes Gewerbe insgesamt: 106,1; Zellstoff- und Papierindustrie: 96,9. Investitionsvolumen: 655 Mio. Euro. Obwohl zunehmend, lag es auch 2012 deutlich unter dem Durchschnitt der letzten 10 Jahre (2004 zum Vergleich: 830 Mio. Euro). Nachfrageseite Papierverbrauch in Deutschland: 20,07 Mio. Tonnen (zum Vergleich: China 100, USA 72 Mio.) Nachfrage: Kostenwettbewerb Preis-Elastizität der Nachfrage: sehr hoch Koordination von Angebot und Nachfrage Erlösmodelle: Zeitungsmarkt: Jahreskontrakte, Zeitschriften: Halbjahreskontrakte Preisindex 99,7 (2007=100) Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld196 6.6 Radiomarkt Die medienökonomische Bedeutung des Radios ist mit seinen dreieinhalb Mrd. Euro gegenüber der Presse und dem Fernsehen als nachrangig zu bezeichnen, Radio ist gleichwohl das am meisten genutzte Medium. Es steht vor großen Veränderungen. Die erste Radiosendung in Deutschland wurde am 29. Oktober 1923 aus dem Vox-Haus in Berlin ausgestrahlt. Damit ist der Hörfunk das älteste elektronische Medium. Seine publizistische Bedeutung war sowohl in der Gründerzeit (1923-1933) als auch im Dritten Reich und in den 50er und 60er Jahren enorm. Privatradios wurden in Deutschland ab dem Jahr 1985 zugelassen. Heute ist das Radio eher ein Nebenbei- und Hintergrundmedium. Allerdings verwendet die Bevölkerung etwa gleich viel Zeit für das Radiohören wie für das Fernsehen. Zu beachten ist ferner, dass das Radio bei der aktuellen Information und bei der mobilen Nutzung (vor allem im Auto) eine außergewöhnliche Stellung einnimmt. Das Marktpotenzial des Hörfunks erscheint vor dem Hintergrund der mittelfristigen Vergangenheit als eher bescheiden. So hat sich das Marktvolumen in den letzten Jahren auf gleichem absoluten Niveau gehalten, was nur deshalb möglich gewesen ist, weil die Erlöse aus Rundfunkgebühren einen Rückgang der Werbeerlöse überkompensiert haben. Dies verdeutlicht, dass privates Radio offensichtlich immer schwerer zu finanzieren ist. Verschärfend kommt hinzu, dass die Rolle von Radio als lediglich begleitendes Medium eher noch zunehmen wird. Der Radiomarkt steht vor signifikanten Veränderungen, nachdem im August 2011 auch für den Hörfunk in Deutschland die Digitalisierung „eingeläutet“ wurde und man sich auf den DAB+-Standard geeinigt hatte. DAB (Digital Audio Broadcasting) bietet im Vergleich zum analogen UKW-Radio zahlreiche Vorteile: Bessere Signalqualität als bei UKW; Geringere benötigte Sendeleistung; Erweiterungsmöglichkeiten des Radiosignals um Text-, Bild- und Videodateien; Größeres Senderangebot. Trotz solcher Vorteile vollzieht sich die Etablierung von DAB nur schleppend. Die Attraktivität dürfte steigen, wenn das Ziel einer weitgehend bundesweiten Ausstrahlung erreicht ist. Vorgegangen wird in der Form, dass zunächst vorzugsweise Ballungsgebiete und Gebiete entlang der Autobahnen versorgt werden. Die entscheidende Hürde bei der Verbreitung von Digitalradio ist die fehlende Bereitschaft der Konsumenten, ihre UKW-Radios durch DAB-fähige Empfänger zu ersetzen. Die Geräteindustrie ist freiwillig und gezwungenermaßen dabei, diese Hürden abzubauen, indem nur noch Simulcast-Geräte auf den Markt kommen (dürfen), die sowohl UKW als auch DAB empfangen können und indem sie mit den Automobilherstellern Digitalradio-Lösungen suchen, die für den Autofahrer attraktiv sind. Der Trend geht hier in Richtung intelligenter Verkerhrs-Telematikdienste. Große Konkurrenz erwächst dem Digitalradio (als ein Rundfunk-Angebot) durch die Webradios (als Telemedien). Diese als Livestreams transportierten Angebote bieten als Add-On die weltweite Nutzung von Radiostationen. Perspektivisch wird die Attraktivität durch die Steigerung der technischen Netzperformance zunehmen. Kapitel 6: Medienmärkte 197 Der Radiomarkt in publizistischer Hinsicht Kommunikatoren, Anbieter Der Begriff „Radio“ wird weit gefasst und im Sinne aller zur Veröffentlichung bestimmten auditiven Angebote verstanden. Differenziert wird in (1) Radio als Rundfunk („Rundfunk-Radio“) sowie (2) Radio als Audioangebot im freien Internet („Web-Radio“, „Telemedien“). Radio als Rundfunk („Rundfunk-Radio“) Öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten: gesamt 11. Aufteilung: ARD (9 Landesrundfunkanstalten: davon Mehrländeranstalten MDR, NDR, RBB, SWR; Einländeranstalten BR, HR, RB, SR, WDR. Hinzu kommt die Deutsche Welle als Mitglied der ARD, aber finanziert über Bundesmittel), ARD/ZDF-Einrichtung: Deutschlandradio (3 Programme: Deutschlandfunk, Deutschlandradio Kultur, DRadio Wissen). Privat-kommerzielle Veranstalter: Hauptakteure: (1) Medienkonzerne: RTL Group (Bertelsmann), Axel Springer Verlag, Madsack, Burda. (2) Regionale Zeitungshäuser: z. B. Nordwest-Zeitung. Private nicht-kommerzielle Anbieter: (1) Bürgerradio: Offene Kanäle. (2) Hochschulen: Campus- Radios, Ausbildungsradios. (3) Nicht-kommerzielle Lokalradio-Betreiber. Radio als Telemedien („Web-Radio“) Internet-Auftritte mit Audio als Add-On: praktisch jeder Akteur ist mit einem Internet-Auftritt vertreten, in dem Audio eine Rolle spielt, z. B. Podcasts. Add-Ons auch in Form von Bewegtbild im Netz. Akteure: (1) Medienunternehmen (Verlage; Rundfunkveranstalter); (2) Wirtschaftsunternehmen, Organisationen, Vereine, Verbände („Corporate Publishing“); (3) Privatpersonen („Personal Publishing“, „User Generated Content“). Betreiber von Web-Radio-Kanälen: (1) Klassische Rundfunkveranstalter: Live-Streams der UKW- Radios und Untermarken. (2) Betreiber von genrespezifischen Themenchannels: z. B. FFH digital die 80er, Antenne Bayern Black Beatz. Plattformbetreiber im Web-Radio: (1) Aggregatoren (Bündelung von Web-Radio-Angeboten und deren Kategorisierung), z. B. radio.de, Phonostar, Surfmusik. (2) Downloadplattformen (Audio-on- Demand), z. B. iTunes. (3) Personalisierte Musikstreaming-Dienste (werbefinanziert oder gegen Abo-Gebühr), z. B. Spotify, Simfy, Deezer, Rdio. (4) Radio in Social Media: unspezifische Plattformen (Facebook, Twitter), spezielle Applikationen, Hörerbindung. Beispiel Last fm als „Community-Plattform für Musikenthusiasten“. Beispiel Tape TV als musikalisch-redaktionelles TV- Vollprogramm, gleichzeitig personalisiertes Musikfernsehen). Produkte, Inhalte Anzahl Rundfunkprogramme: 340. Rundfunkprogramme nach Rechtsform: (1) Öffentlich-rechtliche Angebote: 70, davon Landesrundfunkanstalten 67 (51 UKW-Programme, 16 DAB-Angebote), Deutschlandradio 3 (2 UKW [Deutschlandfunk, Deutschlandradio Kultur], DRadio Wissen als originäres DAB-Angebot). Nachrichtlich: Deutsche Welle ist als TV-Sender konzipiert, veranstaltet aber noch Radio in bestimmten Gebieten der Erde (Asien, Afrika). (2) Private Angebote: 270 (davon bundesweit: 18 [Satellit 13; UKW 0; DAB 10], UKW landesweit 54, UKW lokal 174, DAB landesweit 20, DAB lokal 8). Rundfunkprogramme nach Zeitvolumen: (1) Zeitliche Vollprogramme vorherrschend. (2) Fensterprogramme bei Lokal- und Regionalradios (Fremdbezug des Mantelprogramms: Syndication). Rundfunkprogramme nach Inhalten (Programmformate): (1) Gesamtes Hörfunksystem: alle Formen (Formate). Dominanz von austauschbaren AC-Einheits-Formaten (Adult-Contemporary „Dudelfunk“). (2) Öffentlich-rechtlicher Rundfunk (ARD): (a) Anteile (ohne Werbung): Wort 37,3 %, Musik 62,7 %. (b) Information und Service 29,4 %; Kultur/Bildung 7,3 %; Unterhaltung 6,4 %; Rock-/Popmusik 26,3 %; Unterhaltungsmusik 18,2 %; Klassik 11,5 %; Werbung 0,8 %. (3) Privatradios: Dominanz von Musik: AC-Formate 58,8 %; CHR-Formate 20,1 %; Rock AOR 4,8 %; Oldies/Volksmusik 3,3 %; Middle of the Road MOR 3,0 %; Klassik/Jazz 2,2 %; Sonstige (Religion, fremdsprachig, Kinder) 7,8 %. Rundfunkprogramme nach räumlicher Ausdehnung: (1) UKW: Regionales Radio (nach Bundesländern) und Lokalradio vorherrschend. Nationales Angebot nur rudimentär vorhanden (Deutschlandfunk, Klassikradio). (2) DAB: Zahlreiche neue bundesweite Programme sind zu erwarten. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld198 Web-Radio: (1) Streaming: ARD/ZDF: aus medienrechtlichen Gründen nur programmbegleitende Information. (2) Anzahl Web-Radios (Jahrbuch Landesmedienanstalten 2012/2013: 156): 3.021, davon: Online-Only-Programme 82 %, Simulcastangebote UKW 13 %, Online-Submarke von UKW 5 %, Personalisierte Dienste / User Generated 0,5 %. Radio als Werbeträger: (1) Öffentlich-rechtlicher Hörfunk: Anteil Sendezeit 0,8 %, Beitrag zur Finanzierung ca. 5 %. (2) Private: Anteil 5-15 %; Finanzierung: 100 %. Transportwege Transportwege: (1) Terrestrik: (a) analog: UKW; (b) digital DAB (Start: August 2011, Versorgungsgrad 2013: 53 %). (2) Kabel: als DVB-C. (3) Satellit: als DVB-S. (4) Internet. Mobile Endgeräte: (1) Tragbare Geräte („Kofferradio“). (2) Autoradio. (3) Smartphone, Tablet PC. Radioempfang nach Transportwegen (Personen ab 14 Jahren, die eine oder mehrere Radioempfangsarten zumindest gelegentlich nutzen): (1) UKW / analoges Radio: 94,0 %; (2) Digitalradio: 4,8 %; (3) Radio über Kabel: 13,8 %; (4) Radio über Satellit 14,8 %; (5) Internetradio: 26,5 %. Ausstattung Radiogeräte: gesamt 143,44 Mio. (1) analog UKW: (a) in der Wohnung: 102,17 Mio. (b) Autoradios UKW/analog 37,43 Mio. (2) digital DAB: (a) in der Wohnung 2,10 Mio. (b) im Auto 0,6 Mio. (3) IP-Radiogeräte: 1,29 Mio. Rezipienten Nutzung von Radio als Rundfunk: Die nachfolgenden Daten entstammen der „Leitwährung“ der „ma 2013 Radio II“, die gleichermaßen für den Rezipienten- wie für den Werbemarkt relevant ist. Grundlagen: Mo-So, Deutschland ges., deutschsprachige Bevölkerung ab 10 J. (73,36 Mio. Pers.). Weitester Hörerkreis (WHK: Summe aller Personen, die innerhalb der letzten 14 Tage an mindestens einem der 14 Tage Radio gehört haben; 10 Jahre und älter): gesamt 94,0 %. Tagesreichweite (Summe aller Personen, die gestern Radio gehört haben): gesamt 77,3 %. (d. h.: insgesamt werden täglich knapp 57 Mio. deutschsprachige Menschen vom Hörfunk erreicht). Differenzierung: (1) Männer und Frauen identisch: 77,3 %. (2) Altersgruppen: 10-19 Jahre: 66,4 % / 20-29: 70,4 % / 30-39: 77,3 % / 40-49: 81,4 % / 50-59: 83,1 % / 60-69: 82,0 % / ab 70 J.: 76,6 %. (3) Bildung: Schüler allgemeinbildende Schulen 66,0 % / Haupt-/Volksschulabschluss o. Lehre 66,6 % / Haupt-/Volksschulabschluss m. Lehre 79,5 % / Weiterführende Schule/Mittlere Reife 81,8 % / Fach-/Hochschulreife o. Studium 75,2 % / Fach-Hochschulreife m. Studium 79,9 %. Hördauer (Messgröße, gibt an, wie lange Bundesbürger im Durchschnitt einen Sender hören; Bezug: alle Bundesbürger): gesamt 186 Min. Differenzierung: (1) Männer 193, Frauen 173 Min. (2) Altersgruppen: 10-19 Jahre: 86 / 20-29: 163 / 30-39: 197 / 40-49: 215 / 50-59: 218/ 60-69: 216 / ab 70 J.: 178 Min. (3) Bildung: Schüler allgemeinbildende Schulen 70 / Haupt-/Volks-schulabschluss o. Lehre 171 / Haupt-/Volksschulabschluss m. Lehre 212 / Weiterführende Schule/Mittlere Reife 224 / Fach-/Hochschulreife o. Studium 163 / Fach-Hochschulreife m. Studium 160 Min. Verweildauer (Messgröße, die angibt, wie lange ein Hörer im Durchschnitt einen Sender hört; Bezug: Hörer; daher auch als „Hördauer der Hörer“ bezeichnet): 241 Min. (d. h.: die Hörer schalten im Wochendurchschnitt täglich vier Stunden ihr Radioprogramm ein). Nutzung nach Sinus-Milieus (2010, ARD/ZDF-Langzeitstudie) – Überdurchschnittliche Nutzung nach Tagesreichweite: Konservativ-etabliert, Liberal-intellektuell, Sozialökologisch, Traditionelle, Bürgerliche Mitte, Prekäre, Adaptiv-pragmatische. Internet: 54 % der deutschsprachigen Onlinenutzer ab 14 Jahren (2013: 54,2 Mio. Personen) rufen mindestens gelegentlich Audio-Dateien ab (ARD/ZDF-Onlinestudie 2013), davon: Musikdateien: 29 %, Nutzung von Radioprogrammen live im Internet 28 %, Audiodateien von Radiosendungen zeitversetzt 12 %. Allgemeine Aussagen: Musik und Nachrichten entscheidende Erfolgsfaktoren im Radio. (1) Radio als Rundfunk: stabile Nutzung, Aufmerksamkeitsgrad: meist wenig intensiv, typisches Begleit- Medium, „Überall-Medium“ (im Haus, mobil), Hauptnutzung im Tagesablauf: 6-8 Uhr, Erreichbarkeit (technische Reichweite): 100 %. (2) Web-Radio: Ein wichtiges Thema ist die Integration in das Automobil; Nutzung von Radio über das Internet im Pkw wird wachsen. Online, Mobile und Social Media stärken die Hörerbindung. Nutzung von Web-Radio steigt, aber auch relativ niedrigem Niveau. Kapitel 6: Medienmärkte 199 Der Radiomarkt in ökonomischer Hinsicht Marktvolumen Gesamt-Volumen Umsatzerlöse: 3,51 Mrd. Euro. Verteilung: (1) Rundfunkgebühren für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk (ARD): 2,79 Mrd. Euro; (2) Werbung: 0,72 Mrd. Euro. Verteilung der Netto-Werbeumsätze Radio: 0,72 Mrd. Euro: (1) ARD (AS&S) 0,26 Mio. Euro, Privatsender 0,46 Mrd. Euro (davon RMS 0,38 Mrd. Euro). Dominanz der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten. Angebotsseite Anbieter: (1) Radio als Rundfunk: Duale Anbieterstruktur (öffentlich-rechtlich, privat). Konzentrationsgrad Hörfunk: Lt. Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK) weit geringer als im Fernseh- und Zeitschriftenmarkt, allerdings Erwartung der Zunahme. Hohe Zahl der Radioprogramme täuscht über das Maß der Konzentration hinweg. Im Hinblick auf die kommende DAB-Welt ist mit einer deutlichen Zunahme der Sendervielfalt zu rechnen, insbesondere auch im Hinblick auf bundesweite Angebote. (2) Web-Radio: geringe Einstiegshürden, große Vielfalt. Jedoch Schwierigkeiten, Kostendeckung zu erreichen. Daher ist eine Konsolidierung im Anbietermarkt ist zu erwarten. Kaum Kostendeckung im Web-Radio-Segment. Beschäftigte (Rundfunk): (1) Hörfunkmarkt gesamt: 30.971. (2) Privater Hörfunk: gesamt 6.623. Davon: Festangestellte Vollzeitbeschäftigte 39,8 %; Teilzeitbeschäftigte 13,9 %; Praktikanten 10,1 %; Feste freie Mitarbeiter 9,8 %; Sonstige freie Mitarbeiter 8,7 %; Auszubildende/Volontäre 7,7 %. (3) Öffentlich-rechtlicher Rundfunk: Eine trennscharfe Aufteilung in Hörfunk und Fernsehen ist nicht möglich. Die Gesamtzahlen für Radio und TV: ARD/ZDF gesamt 36.522 (lt. 19. KEF- Bericht 2014). Schätzung Radio-Mitarbeiter (Fernsehen ein Drittel, Hörfunk zwei Drittel): 24.348. (Hintergrund: (a) Besetzte Stellen: ARD 20.132, ZDF 2.563, Deutschlandradio 690. (b) Freie Mitarbeiter (Mitarbeiterkapazität): ARD 6.507, ZDF 1.121, Deutschlandradio 133. (c) GSEA 2.277. (d) Mitarbeiter in Beteiligungsgesellschaften 5.149). Kostenstruktur Radio als Rundfunk (Wirtz 2013: 521): (1) First Copy Costs 84% (Verteilung: Content-Produktion 61 %, Werbeakquisition 12 %, Marketing 7 %, Verwaltung 4 %). (2) Distribution 7 %. (3) Gewinn 9 %. Ertrags- und Aufwandsstruktur im privaten Hörfunk: (1) Gesamtertrag 665 Mio. Euro. Verteilung: (a) Regionale Werbespots 43,9 %; (b) Überregionale Werbespots 35,3 %; (c) Sponsoring 6,3 %; (d) Veranstaltungen 2,6 %; (e) Sonstiges (z. B. Fördermaßnahmen, E-Commerce, Rechteverkäufe, Auftragsproduktionen für Dritte, Telefonische Mehrwertdienste) 7,8 %. (2) Gesamtaufwand 577 Mio. Euro. Verteilung: (a) Sachkosten (Kosten der technischen Programmverbreitung, PR und Promotion, Verwertungsgesellschaften) 50,2 %; (b) Personalkosten 31,2 %; (c) Kosten der Programmverbreitung 9,6 %; (d) Vergütungen für freie Mitarbeiter 5,9 %; (e) Abschreibungen/Steuern 1,9 %; (f) Kosten für Programmeinkauf/Syndication 1,2 %. Kostendeckungsgrad Privatradios: gesamt 115 % (2002 zum Vergleich: 101 %). Differenzierung: Bundesweiter Hörfunk: 101 %; Landesweiter Hörfunk 121 %; Lokaler Hörfunk 110 %. Nachfrageseite Rezipientenmarkt: Hohe Wertschätzung, Einbindung in die Alltagswirklichkeit, klassisches Radio hat zentrale Bedeutung, Reaktanz gegenüber Werbung relativ gering. Werbemarkt: Top 10 der werbestärksten Branchen: Handelsorganisationen, Pkw, Möbel und Einrichtung, Radio-Werbung, Kraftfahrzeugmarkt, Rubrikenwerbung, Hotels und Gastronomie, Baustoffe und -zubehör, Marketing und Werbung, Lotterien/Lotto und Toto. Koordination von Angebot und Nachfrage Erlösmodelle Rezipientenmarkt: (1) Rundfunkbeitrag. Mittel- und langfristige Tendenz: Stagnation. (2) Werbefinanziertes Free-Radio (Rundfunk, Web-Radio). Tendenz Werbeaufkommen: Stagnation. (3) Abonnement-Modelle (im Segment der Web-Radios), relativ positive Perspektiven. Erlösmodelle Werbemarkt: (1) Werbespots als wichtigste Erlösquelle. Tausend-Kontakt-Preise ca. 1-4 Euro. (2) Sponsoring, Präsentation von Sendungen, Gewinnspiele. (3) Tendenz: positive Entwicklungsperspektiven, auch langfristig große Beliebtheit des Mediums Radio zu erwarten. Allerdings Diskussionen um Werbeverbote im öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld200 Der Radiomarkt in strategischer Hinsicht Marktstruktur: Marktkräfte nach Porter („Five Forces“) Marktkraft 1: Verhandlungsmacht der Abnehmer auf dem Rezipientenmarkt Die Macht der Nachfrager bzw. Hörer war und ist theoretisch gesehen hoch, wird jedoch durch eine sehr geringe Nachfrageelastizität (hohe Programmtreue, konstante Hörfunknutzung im Zeitablauf) stark relativiert (vgl. Sjurts 1996: 351). Umgekehrtes gilt für den Werbemarkt, in dem traditionell eine äußerst hohe Nachfrageflexibilität festzustellen ist (vgl. ebd.). Radio nimmt seit jeher die Rolle eines klassischen Begleit- bzw. Nebenbei-Mediums ein, das tendenziell passiv zur Unterhaltung und Entspannung hauptsächlich durch Musik genutzt wird. Diese Art der Nutzung zeigt sich in allen soziodemografischen Gruppen als sehr stabil, ausgenommen junge Zielgruppen. Hauptnutzungszeit des Radios im Tagesverlauf ist der Morgen. Zurückgehende Reichweiten bei jungen Zielgruppen. In der heutigen Medienwelt haben Jugendliche (12-19-Jährige) als Early Adopters und Innovatoren zu gelten, die ihre Nutzungsmuster der rasanten technischen Entwicklung konsequent anpassen (vgl. Klingler 2008). Als neue Nutzungsformen verdienen Audio-Produktionen, die von Privatpersonen erzeugt und verbreitet werden („User Generated Content“, Podcasting), höchste Aufmerksamkeit (s. u.). Die mobile Nutzung wird zunehmend zu einer wichtigen Säule des Konsums von Radioprogrammen und -elementen. Eine steigende Bedeutung erfährt die Personalisierung der Radionutzung. Hier erfolgt eine Anpassung des Radioprogramms an persönliche Vorlieben, z. B. durch Auswahl von Lieblingsmusikrichtungen oder Interpreten, die in einer individuellen Playlist über einen personalisierten Radioservice aus einem Tableau unterschiedlicher Stationen zusammengestellt werden. Die völlige Abkehr vom Echtzeit-Konsum der Angebote der Broadcast-Dienstleistern schließlich vollzieht „Radio on Demand“. Hierbei werden Archive mit hochwertigen Inhalten (O-Töne, Mitschnitt-Dienste oder zu festen Zeitpunkten konservierte Nachrichten) immer wichtiger. Marktkraft 2: Verhandlungsmacht der Lieferanten Auf der Seite der Lieferanten ist festzustellen, dass im Hinblick auf die Inhalte zunehmend die von Privatpersonen erzeugten Inhalte („User Generated Content“) eine Rolle spielen. Marktkraft 3: Bedrohung durch neue Anbieter Die bestehende Anbieterstruktur im Radiomarkt Deutschlands ist durch eine starke Fragmentierung gekennzeichnet. Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten bieten Programme auf Länderebene an, private Sender bewegen sich vorrangig im regionalen und lokalen Raum. National ausstrahlende Sender sind die Ausnahme. Die Bedrohung der bestehenden Akteure durch neue Anbieter ist groß, da der Hörfunkmarkt für zahlreiche neue Player aus den unterschiedlichsten Bereichen zunehmend interessant werden dürfte, eine Entwicklung, die mit der Konvergenz von Radio, Fernsehen, Spiele, Telekommunikation, IT und Unterhaltungselektronik einhergeht. Radio ist daher für all diejenigen zunehmend interessant, die über Content verfügen und neue Distributionswege für ihre Produkte suchen. Der Auftritt im Radiomarkt fällt leicht, da die Markteintrittsbarrieren in der digitalen Welt geradezu dramatisch sinken werden. Konnte vor Jahren noch konstatiert werden, die Eintrittsbarrieren seien wegen technischer und institutioneller Hemmnisse „insgesamt hoch“ (vgl. Sjurts 1996: 351), so gilt dies heute in dieser Form nicht mehr. Als „Player“, die ein gesteigertes Interesse am Radio entwickeln, kommen vor allem Mobilfunkanbieter und die Musikindustrie in Frage, die neue leistungsfähige Endgeräte (Musikhandys, MP3- Player) auf den Markt bringen. Ferner sind Internetradios als mögliche Konkurrenz für die bestehenden Akteure zu sehen, obgleich sie derzeit noch keine wesentliche Rolle spielen. Zu unterscheiden sind dabei die sog. „nativen Internetradios“ zu sehen, die ausschließlich im Internet senden oder zumindest die Erstverwertung im Internet realisieren und Programmteile später an andere Stationen verkaufen. Demgegenüber dienen „transmediale Internetradios“ dazu, für herkömmliche Radiosender das Internet als weiteren Übertragungskanal für die Programmverwertung zu nutzen (vgl. Kaumanns/Siegenheim 2006: 42 f.). Inwieweit Printverlage (z. B. überregionale Tageszeitungen wie die FAZ oder die Neue Züricher Zeitung) mit Business-Radios Fuß fassen, ist offen. Kapitel 6: Medienmärkte 201 Als Konkurrenten der bestehenden Anbieter kommen sie ebenso in Frage wie große Industrieunternehmen und Organisationen, die über ausreichende Inhalte verfügen, um damit Programme zu bestreiten und Kommunikation mit Zielgruppen zu betreiben. Marktkraft 4: Bedrohung durch Ersatzprodukte Eine Bedrohung durch Ersatzprodukte kann sowohl intramedial (andere Radioformen) als auch intermedial (konkurrierende Audio-Nutzungen) gegeben sein. Im ersten Falle steht Podcasting im Brennpunkt des Interesses. „Podcasting“ bezeichnet das automatisierte Herunterladen von Audio- Dateien aus dem Internet (Wortgebilde aus „iPod“ (Audio-Player)/„Broadcast“). Podcasting sorg t beim Nutzer für Zeitsouveränität und macht es möglich, Radio-, aber auch TV- Sendungen zeitversetzt auf den PC oder auf einen beliebigen Audio-Player (z. B. MP3-Player) aus dem Internet herunter zu laden. Die gewünschten Dateien müssen nicht erst mühevoll einzeln abgerufen werden, sondern werden dem Hörer auf Basis eines selbst zusammengestellten Abonnements (Newsfeed) zugespielt. Bei Einwahl in das Internet erfolgt automatisch die Überspielung der aktuellen Ausgaben der gewünschten Sendungen. Sind Anbieter von Podcasts die herkömmlichen Radio-Anbieter, die ihr Programm „nachhörbar“ machen wollen, handelt es sich um einen Begleitservice zum bestehenden Programm und damit lediglich um einen erweiterten Vertriebsweg. Treten jedoch neue Angebote auf den Plan, möglicherweise von Anbietern, die bislang nicht im „Radiogeschäft“ unterwegs waren, ist eine neue Konkurrenzsituation gegeben. Dieses ist vor allem bei Inhalten der Fall, die von Privatpersonen generiert und ins Netz gestellt werden („User Generated Content“). Was die intermediale Konkurrenz anbelangt, so ist festzustellen, dass die Radionutzung trotz des weiteren Bedeutungszuwachses von Fernsehen und Internet konstant geblieben ist. Bei jüngeren Nutzergruppen ist jedoch eine nachhaltige Änderung des Nutzungsverhaltens zu erkennen. Insbesondere die Online-Nutzung hatte bislang keinen negativen Einfluss auf die Radionutzung, da sie über den Tagesverlauf hinweg nahezu konstant ist (vgl. Kaumanns/Siegenheim 2006: 38). Marktkraft 5: Rivalität unter den Wettbewerbern Die Rivalität unter den Wettbewerbern im Radiomarkt ist als sehr hoch zu bezeichnen. Die etablierten Sender fürchten dabei mit Recht eine noch zunehmende Konkurrenz, die in der digitalen Welt auf sie zukommt. Bereits jetzt ist eine hohe Zahl von Radiosendern mit starker Fragmentierung und hohem Regionalisierungsgrad gegeben und nur die Medienkonzerne Bertelsmann und Axel Springer verfügen über größere Beteiligungen an einzelnen Radiosendern. Es ist zu erwarten, dass die Fragmentierung des deutschen Radiomarktes und die Zahl der Sender geradezu dramatisch zunimmt, wenn sich internetbasierte Technologien durchsetzen. Obgleich derzeit noch weit davon entfernt, könnte sich auf Dauer daher immer mehr eine Angleichung z. B. an US-amerikanische Verhältnisse einstellen. Strategische Konzepte Angesichts der aktuellen Veränderungen, die im krassen Gegensatz zur stabilen Entwicklung der letzten 30 Jahre stehen, sind die Anbieter auf dem Radiomarkt gezwungen, zukunftsfähige strategische Konzepte zu entwickeln, mit denen sie bestehen können. Grundsätzlich geht es dabei auch um die Frage, welche Perspektive das Radio im Zeichen von Fernsehen und Internet in Zukunft überhaupt haben kann. Für alle Anbieter, so auch für die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, wird es in der digitalen Welt zur Kernaufgabe, perspektivisch neue Geschäftsmodelle zu prüfen und zu entwickeln. Unterschiedliche Ansätze solcher Geschäftsmodelle kann man sich dabei vorstellen (vgl. Kaumanns/ Siegenheim 2006: 40 f.): Brokerage: Das Modell bringt Anbieter und Nachfrager auf einer Internet-Plattform zusammen und finanziert sich durch Gebühren und Provisionen für Transaktionen. Musterbeispiele sind eBay und Amazon. Für Podcasting verfolgt z. B. odeo.com einen ähnlichen Ansatz, ebenso wie Yahoo! Music für Internetradios. Advertising: Hier erfolgt eine Übertragung des herkömmlichen Modells der Umwegfinanzierung über Werbung auf das Internet. Websites wie z. B. radiosites.de besorgen dabei eine Auflistung von Internetradios. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld202 Direct: In diesem Modell stehen Anbieter und Nachfrager im direkten Kontakt, v .a. kleinere Musiklabels mit interessierten Zielgruppen. Ziel ist es, die Filterfunktion von Intermediären auszuhebeln und für eine direkte Bekanntmachung bislang unbekannter Künstler zu sorgen. Musterbeispiel ist pulseradio.net. Community: Hintergrund dieses Modells ist die Bildung einer Gemeinschaft von Nutzern mit gleichen oder ähnlichen Interessen. Hier können Dienste Informationen zur Musikauswahl liefern und Empfehlungen und Bewertungen zu Künstlern abgeben. Denkbar sind auch E-Commerce- Funktionen oder kostenpflichtige Downloads. Subscription: Hierbei handelt es sich um kostenpflichtige Radioprogramme, die im Abonnement bezogen werden. Musterbeispiel des in den USA weit verbreiteten Modells ist AOL Radio@ Network. Es bleibt abzuwarten, inwieweit die generell gesehen überaus dominante Position der öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten im Radiomarkt bestehen bleiben wird. Ihre Hauptaufgabe wird es in strategischer Hinsicht sein, die derzeit gegebene hohe Hörerbindung möglichst zu erhalten und auszubauen, aber auch angesichts von Kostensenkungsmaßnahmen, die ihnen z. B. von der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) auferlegt werden, eine hohe Programmqualität zu realisieren, um die Legitimation in der Gesellschaft nicht zu verlieren. Die privatwirtschaftlichen Radiounternehmen stehen vor besonders schwierigen Herausforderungen, die sie evtl. nur durch Bildung starker Senderfamilien bestehen können. „Die privatwirtschaftlichen Radiounternehmen tun sich bei der Umstellung auf digitalen Rundfunk deutlich schwerer als der öffentlich-rechtliche Rundfunk. Die wirtschaftlichen Grundlagen für diese Sender sind gefährdet. Die Unternehmen stehen vor einer paradoxen Situation. Einerseits müssen sie höhere Kosten für die technologische Umstellung tragen und andererseits besteht die Gefahr, dass der Hörermarktanteil durch das sich verändernde Mediennutzungsverhalten zurückgehen wird. Ein Ausweg aus diesem Dilemma ist schwierig. Der Kostendruck ist enorm. Es wird unweigerlich zu einer Konsolidierung im privaten Radiomarkt kommen“ (Kaumanns/Siegenheim 2006: 42). Der Radiomarkt zeigt sich in seiner herkömmlichen Erscheinungsform nach wie vor als sehr stabil und an den Nutzungsgewohnheiten der Vergangenheit orientiert. Im Kontext der mittel- und langfristigen Medienentwicklung sind jedoch erhebliche Ver- änderungsprozesse zu erwarten. In der konvergenten und multimedialen Medienwelt, wie sie sich nach und nach entwickelt, wird Radio in neuer Form erscheinen. Zentrales Merkmal von Radio der Zukunft ist seine Einbettung in crossmediale Produktwelten, sei es als eingebundenes Add-On zu TV, Internet oder Print, oder sei es als Kernprodukt und Kernmarke, das mit Zusatzangeboten angereichert wird. Letzteres kann als „Radio Plus“ bezeichnet werden und vielfältigste Formen annehmen (vgl. Klingler/Kutteroff 2009): (1) On Air: News, Infos, Zusatzinformationen zur Musik, Service (Text, lokalisiert u.a.), Hörerbeteiligung (Voting), personalisierte Musikstreams, On-Demand (Zeitsouveränität, Personalisierung). (2) Off Air: Konzertveranstaltungen, Comedy, Reisen, CD, Bücher, Internet-Community, TV. Ein Musterbeispiel ist Last.fm, ein Radio-Konzept von CBS: Last.fm lernt durch das Hörverhalten der Benutzer – über ein „Last.fm-Profil“ – und gibt zielpersonengerichtete Empfehlungen für Musik, Videos oder Konzerte. Es bietet die Möglichkeit, personalisiertes Radio zu hören. Neben der Kategorie Musik agiert Last.fm mit den Rubriken Radio, Events, Videos, Charts und Community. In der digitalen Welt des Radios spielt der Übertragungsstandard eine entscheidende Rolle. Die Einigung auf den DAB-Standard ist erfolgt, aber es ist noch nicht gelungen, diesen in der Bevölkerung breit durchzusetzen. Nicht nur von daher herrscht Ungewissheit, wie sich der Hörfunk der Zukunft als digitales Medium entwickeln wird. Kapitel 6: Medienmärkte 203 6.7 Fernsehmarkt Das Fernsehen nimmt in der Medienlandschaft nach wie vor und ungebrochen eine Schlüsselrolle ein: Es ist aus dem Alltag der Menschen nicht wegzudenken, und es ist ihm ein besonderer Stellenwert im Hinblick auf die publizistischen und gesellschaftlichen Wirkungen zuzuschreiben. Kein anderes technisches Gerät (außer vielleicht das Auto) prägt unser Leben so nachhaltig wie „der Fernseher“. Fernsehen ist ein Phänomen, das in alle Bereiche der Gesellschaft einwirkt und wird zu Recht als das gesellschaftliche Leitmedium bezeichnet. Auch seine ökonomische Bedeutung im Kontext von Medien- und TIME-Märkten ist mit mehr fast 13 Mrd. Euro hoch. Der deutsche Fernsehmarkt ist zudem der größte TV-Markt in Europa. Das Marktpotenzial des Fernsehens ist – entgegen mancher Unkenrufe („Auslaufmodell Fernsehen!“) – auch zukünftig als hoch einzustufen. Freilich stellt sich dabei die Frage, was man künftig unter dem Begriff „Fernsehen“ subsumieren möchte. Es erscheint zweckmäßig, über Fernsehen in seiner Rolle als Rundfunk hinausgehend alle massenhaft verbreiteten Bewegtbild-Angebote in die Betrachtung aufzunehmen, da sie erstens von der Sache her „Fernsehen“ darstellen und zweitens unmittelbar in Konkurrenz zur Nutzungszeit des herkömmlichen TV-Angebotes stehen. Angesprochen sind Web-TV-Angebote, die als Telemedien von Kommunikatoren jedweder Art im Netz präsentiert werden (neben Verlagen und Sendern, die ihre Kernangebote im Netz ergänzen bzw. erweitern, sind dies Unternehmen und Privatpersonen). Als Web-TV (Internet-Fernsehen) werden alle Bewegtbild-Angebote bezeichnet, die im offenen Internet verbreitet werden (vgl. Breunig 2007). Diese Fernseh- und Videoangebote sind für die Nutzung am PC konzipiert, die Angebotslandschaft ist äußert vielfältig und richtet sich an spezifische Zielgruppen. Wichtige Anbietergruppen sind: Verlage (z .B. Spiegel TV Online, welt.de, Sportbild.tv); Rundfunkunternehmen (besonders interessant für Lokalsender); Politische Institutionen (z. B. Landtags-TV); Kirchen (Kirchenfernsehen); Verbände; Vereine (alle Bundesliga-Clubs), Unternehmen (z. B. alle Automobilunternehmen) etc. Eine besondere Rolle beim Web-TV spielen die Videoportale der großen Fernsehsender (Mediatheken von ARD und ZDF; RTL Now!, Maxdome) und die großen Videoclipportale (z. B. YouTube, MyVideo), an denen zumeist auch Medienunternehmen beteiligt sind. Geordnet nach der bekannten Lasswell-Formel („Wer sagt was über welchen Kanal zu wem?“) lassen sich die folgenden Entwicklungen konstatieren, die allesamt für eine Steigerung des TV-Marktvolumens sprechen: Neue Akteure: Der TV-Markt bleibt für die derzeitigen Akteure interessant, indem er eine Fülle neuer Möglichkeiten der Produktgestaltung und Erlösgenerierung bietet. Zunehmend ist er aber auch für Anbieter der TIME-Branche interessant, die bislang über keine fernsehspezifischen Kompetenzen verfügen, also die Kabelnetzbetreiber, Unternehmen der Telekommunikation sowie IT-Unternehmen. Analog zum Radio werden zudem auch im Fernsehen zunehmend die privaten Nutzer selbst zu Inhalte-Generatoren. Insgesamt gesehen erweitert sich die Zahl der Akteure auf dem Fernsehmarkt – verstanden in diesem weiteren Sinne – erheblich. Inwieweit die Contents dann auch kapitalisierbar sind, ist freilich eine andere Frage. Mit der sich ausdifferenzierenden Akteurs- und Produktvielfalt kommt die tragende Säule des privaten TV-Marktes, der Erlös aus harter Werbung, jedenfalls zunehmend unter Druck. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld204 Neue Inhalte: Im Zuge der Digitalisierung können neue Dienste wie Video-on- Demand, Pay-TV und interaktive Anwendungen realisiert werden. Eine besondere Rolle spielt IPTV, das als internetbasiertes Fernsehrundfunk neue Konvergenzprodukte zu generieren in der Lage ist. Im Gegensatz zu Web-TV wird IPTV über geschlossene IP-Netze angeboten und von Netzbetreibern kontrolliert. Man spricht von einem sog. „Walled Garden“-Konzept. „Unter IPTV (Internet Protocol TeleVision) wird die digitale, auf dem Internetprotokoll basierende Übertragung von audiovisuellen Inhalten auf das Fernsehgerät verstanden. Die Übertragung erfolgt über eine Set-Top-Box, die in der Regel an ein DSL-Modem angeschlossen ist. Während beim Kabelrundfunk alle Programme gleichzeitig an der Anschlussdose verfügbar sind, wird bei IPTV nur dasjenige Programm an den Kunden adressiert, das er über einen Rückkanal beim Provider anfordert. … Nach vorherrschender Rechtsauffassung handelt es sich bei IPTV um Rundfunk, da für den Rundfunk laut Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts nicht der Verbreitungsweg von ausschlaggebender Bedeutung ist, sondern die Bedeutung des Angebots für die öffentliche Meinungsbildung (Aktualität, Breitenwirkung, Suggestivkraft). … Bei IPTV werden die verschiedenen Anwendungen über eine Benutzeroberfläche am Fernsehgerät ausgewählt. Der eigentliche Mehrwert liegt in interaktiven Anwendungen, zeitunabhängiger Nutzung (z. B. Video-on-Demand) und – je nach Anbieter – in der Vielfalt des Programmangebotes. Ein Electronic Program Guide (EPG) stelle Informationen zum Programmangebot über mehrere Tage oder Wochen zur Verfügung“ (Breunig 2007: 478). Ein IPTV-Beispiel ist das Triple-Play-Angebot der Deutschen Telekom, ein Produkt, das im Oktober 2006 als „T-Home“ gelauncht wurde. Es bietet Fernsehen, Telefonieren und Internet-Nutzung über eine einzige Verbindung. Für ca. 90 Euro ist ein Bündelangebot erhältlich, das den folgenden Leistungsumfang aufweist: (a) TV: 100 Programme (60 Free-TV und 40 Pay-TV; im Angebot sind Fußball- Bundesliga, Premiere-Pakete, Fremdsprachenpakete etc.), Video on Demand (gegen gesonderte Zahlung), persönlicher Programmführer (EPG), digitaler Videorekorder, Timeshift-Funktion; (b) High- Speed-Internetverbindung; (c) DSL-Telefonie. Neue technische Verbreitungswege für TV-Content: Die herkömmlichen Übertragungstechniken Kabel, Satellit und Terrestrik sind ergänzt um DSL und Internet. Veränderte Nutzungsbedingungen bei den Zuschauern: Im Hinblick auf die Endgeräte-Technik findet eine Verzahnung von Fernsehgerät und Computer statt, was TV und Internet zusammenführt. Zwei unterschiedliche Nutzungsbedingungen sind zu unterscheiden: (a) Stationäre Nutzung: Die Entwicklung treibt in Richtung einer „Home Entertainment Platform“, die dank vorhandener Schnittstellen in der Lage ist, alle relevanten digitalen Anwendungen abzubilden (vgl. Friedrichsen/ Jenzowsky/Dietl/Ratzer 2006: 79). Möglich werden alle möglichen Funktionalitäten und mit der Verbindung zum Internet-Browser ist größere Programmvielfalt möglich, z. B. Download von Filmen, Musik und Spielen, personalisierte exklusive Angebote wie Video-on-Demand und interaktive Lösungen. Als Endgerät zeichnet sich ein multifunktionales „Home Media Center“ bzw. eine „Multimedia Home Platform“ ab, in dessen Kontext HDTV- „Heimkino“ eine prominente Rolle spielen kann. (b) Mobile Nutzung: Fernsehen in mobiler Nutzung kann über Broadcast-Netzwerke realisiert werden (v. a. DVB-T und DVB-H), aber auch über Mobilfunknetzwerke (v. a. UMTS), schließlich über das Internet. Das mobile Endgerät der Zukunft dürfte eine Hybridlösung sein, bei der alle Nutzungswege gangbar sind. Konsumenten nutzen TV dann z. B. je nach Kanal, Ort und Zeit in hybrider Form: einmal auf UMTS, das andere Mal auf DVB-H. Zu erwarten ist ferner, dass Fernsehen auf dem Handy eines Tages kostenfrei angeboten wird. Kapitel 6: Medienmärkte 205 Der Fernsehmarkt in publizistischer Hinsicht Kommunikatoren, Anbieter Der Begriff „Fernsehen“ wird weit gefasst und im Sinne aller Bewegtbild-Angebote verstanden. Differenziert wird in (1) Fernsehen als Rundfunk („Rundfunk-TV“) sowie (2) Fernsehen als Bewegtbildangebot im freien Internet („Web-TV“, „Telemedien“). Fernsehen als Rundfunk („Rundfunk-TV“): Der TV-Kernmarkt in Deutschland wird von drei großen Senderfamilien beherrscht: (1) Öffentlichrechtliche Rundfunkanstalten (ARD, ZDF). (2) Bertelsmann (RTL Group). (3) ProSiebenSat.1 Media AG. Daneben zahlreiche mittlere und kleine Anbieter sowie ausländische Anbieter (insbesondere SRG/Schweiz, ORF/Österreich sowie US-amerikanische Anbieter). Öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten: gesamt 13. Aufteilung: ARD (9 Landesrundfunkanstalten: davon Mehrländeranstalten MDR, NDR, RBB, SWR; Einländeranstalten BR, SR, RB, WDR; plus Deutsche Welle), ZDF, ARD-ZDF-Einrichtungen (DeutschlandRadio, ARTE). Besonderheit: 3Sat als ARD/ZDF/SRG/ORF-Einrichtung. Private Veranstalter: (1) Bundesweit empfangbare private Fernsehsender (lt. TV-Senderdatenbank der Medienanstalten 2013): 213. Zahl der Veranstalter ca. 50 (Schätzung). (2) Lokales/regionales Fernsehen: 132. (3) Lokale Spartenanbieter: 37. (4) Lokalsender < 10.000 HH: 63. (5) Lokal-TV im Internet: 12. Veranstalter von Landesfenstern: RTL, Sat.1 (gem. § 25 RStV). Besonderheiten: Bayern mit 16 lokalen RTL-Fensterprogrammen, RNF Life mit Programm für drei Bundesländer. Private nicht-kommerzielle Anbieter: Spendenfinanzierte Anbieter (z. B. Bibel-TV), Bürgerrundfunk (Offene Kanäle). Teleshopping: Vier Sender dominieren den Markt: QVC (mit Abstand größter Anbieter), HSE24, Channel 21, 1-2-3.tv (Auktionssender). Segment Reiseshopping: sonnenklar.TV (Marktführer), Juwelo TV. Ferner Direct-Response-TV-Anbieter (DRTV): MediaSpar TV, Pearl TV. Plattformbetreiber im Rundfunk-TV: (1) Sky Deutschland (Pay-TV); (2) Kabel-Plattformen: Unitymedia KabelBW, Kabel Deutschland; (3) Satelliten-Plattform: SES Astra (HD+), Deutsche Telekom (Entertain Sat); (4) DSL / IPTV: Deutsche Telekom (Entertain), Vodafone (Vodafone TV). Fernsehen als Telemedien („Web-TV“): Internet-Auftritte mit Bewegtbild als Add-On: praktisch jeder Akteur ist mit einem Internet-Auftritt vertreten, in dem Bewegtbild eine Rolle spielt. Akteure: (1) Unternehmen der Medien- und TIME- Branche (Verlage, z. B. Spiegel TV; Rundfunkveranstalter); (2) Wirtschaftsunternehmen, Organisationen, Vereine, Verbände („Corporate Publishing“, z. B. VfB Stuttgart TV); (3) Privatpersonen („Personal Publishing“, „User Generated Content“). Betreiber von Web-TV-Kanälen: z. B. Google (YouTube), Musik (z. B. Tape TV als musikalischredaktionelles Vollprogramm, gleichzeitig personalisiertes Musikfernsehen), Spiele (z. B. Giga). Plattformbetreiber im Web-TV: (1) Video-on-Demand-Plattformen: Klassische private und öffentlich-rechtliche TV-Anbieter (Mediatheken); Kabelgesellschaften (Horizon TV von Unitymedia KabelBW; (2) Aggregatoren von TV-Programmen („P2P-TV-Plattformen“): z. B. Zattoo, Wilmaa, Magine; (3) Aggregatoren von Themen (z. B. für Gesundheit, Pflege), Wirtschaft (z. B. „mittelstand. DIE MACHER“) etc. (4) Social-TV-Plattformen: unspezifische Plattformen (Facebook, Twitter), spezielle Social-TV-Applikationen (OTT-Services [Over the Top]); Social Media-Präsenz ist attraktiv für Kommunikatoren wegen Interaktivität, Personalisierung – Second Screen. Produkte, Inhalte Programme nach der Rechtsform: (1) Öffentlich-rechtliche TV-Angebote: 23, davon Vollprogramme 12, digitale und Spartenprogramme 10, Auslandsprogramm 1 (DW-TV). (2) Private Fernsehprogramme gesamt: 424. Verteilung: (a) Bundesweite Programme: Vollprogramme 20; Spartenprogramme (Free-TV) 43; Fernsehfenster 3; Spartenprogramme (Pay-TV) 77; Telemedien 25; deutschsprachige Programme mit Auslandslizenz 14. (b) Regionale und lokale Programme: regionale TV-Sender 62, regionale TV-Fenster 35, Sub-Lokal-TV 145. Privatprogramme nach der Art der Finanzierung: (1) Free-TV: 347. (2) Pay-TV: 77. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld206 Lineares Fernsehen: (1) Zeitliche Vollprogramme, (2) Fensterprogramme. 24-Stunden-Programme vorherrschend, teilweise Kanal-Sharing im Kabel. Video on Demand (vgl. Martens/Herfert 2013: 102): (1) Free VoD; (2) Elektronischer Erwerb eines Films (Electronic Sell Through – EST); (3) Ad-supported VoD: werbefinanziertes VoD; (4) Subscription VoD: im Abonnement; (5) Transactional VoD: Filmausleihe per VoD. Inhaltliche Reichweite: (1) Inhaltliche Vollprogramme: Gesamtangebot der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, umfassende Abdeckung aller Themen und Genres, (2) Spartenprogramme: vorherrschend bei Privatanbietern, entweder direkt als Spartenprogramme konzipiert (z. B. Nachrichtenkanal) oder Betonung von Unterhaltung (v. a. Spielfilm, Serien, Shows). (3) Videotext: Angebot von allen Veranstaltern. TV als Werbeträger: (1) im öffentlich-rechtlichen Fernsehen: Anteil an der Sendezeit ca. 1,5 % (Begrenzung auf das Vorabendprogramm werktäglich), Beitrag zur Finanzierung ca. 5 %, (2) im privaten Fernsehen: Anteil ca. 15 % am Gesamtinhalt, Finanzierung: 100 %, Ausnahme Pay-TV. (2) Weitere Ausdifferenzierung von Sonderwerbeformen (Programmsponsoring, Split Screen etc.). Hohes Interesse an der gezielten Vermischung von Werbung und Programm („Programming“). Trend zu „Content Marketing“, „Branded Entertainment“ etc. TV als Verkaufsinstrument (Teleshopping): Anzahl Teleshoppingprogramme: ca. 20. Internet-Angebote: (1) bei ARD/ZDF als programmbegleitende Information, (2) bei privaten Veranstaltern auch eigenständige Produktwelten. Vgl. Ausführungen bei Kommunikatoren (s. o.). Transportwege 38,08 Mio. Fernsehhaushalte (KEK 2013): davon (1) Satellitenhaushalte (DVB-S): 18,07 Mio. / 47,0 %; (2) Kabelhaushalte (DVB-C): 16,70 Mio. / 44 %. (3) Terrestrik-Haushalte (DVB-T): 2,05 Mio. / 5 %; (4) IPTV: 1,26 Mio. / 3 %. Digitalisierungsgrad gesamt: 80,7 %. Digitalisierungsgrad nach Verbreitungswegen: (1) Kabel: 44,1 % analog; 55,9 % digital. (2) Satellit: 100 % digital. (3) Terrestrik: 100 % digital. Mobile Nutzung: (1) Smartphone, (2) Tablet, (3) Laptop. Erreichbarkeit (technische Reichweite): 100 %. Rezipienten 38,08 Mio. Fernsehhaushalte (KEK 2013) Anzahl empfangbarer TV-Programme im Haushalt (2014): (1) Gesamtdurchschnitt: 78; (2) Terrestrische Haushalte: 29; (3) Kabelhaushalte analog: 35; (4) Kabelhaushalte digital: 70; (5) Satelittenhaushalte: 109; (6) IPTV-Haushalte: 71. Geräteausstattung: 36,28 Mio. angemeldete Geräte (davon gebührenpflichtig 32,61; gebührenbefreit 3,67. Geräte je Tausend Einwohner: 450). Anteil der Haushalte mit zwei und mehr TV- Geräten (2013): 42,8 %. Fernsehgeräte mit integriertem HD-Tuner sind Standard. Fortschreitende Marktpenetration mit internetfähigen Fernsehgeräten („Smart-TV“, „Hybrid-TV“), dadurch Zugriff auf audiovisuelle Inhalte im Internet und Nutzung von Apps. Reichweite: 86 % der Bevölkerung ab 14 Jahren (2010, ARD/ZDF Langzeitstudie). Zeitbudget (Die Medienanstalten): Durchschnittliche tägliche Sehdauer (Mo-So) (1) Zuschauer ab 3 Jahre: 222 Min.; (2) Erwachsene ab 14 Jahre: 236 Min.; (3) Kinder 3-13 Jahre: 90 Min. Trend allgemein: deutliche Zunahme 1985-2000, seitdem Konstanz. Zunahme des Fernsehkonsums mit zunehmendem Lebensalter. Nutzung: intensiv, aber mit Neigungen zum Begleit-Medium (vor allem tagsüber). Pay-TV-/IPTV-Abonnenten: Sky 3,36 Mio., Kabel Deutschland: 1,27 Mio., Unitymedia KabelBW 2,20 Mio., HD+ 0,95 Mio., Telekom Entertain 1,97 Mio., Vodafone IPTV 0,20 Mio. Nutzungsmotivation Personen ab 14 Jahre (2010, ARD/ZDF-Langzeitstudie) – Ranking: 1. Entspannung, 2. Ablenkung, 3. Nicht allein fühlen, 4. Spaß, 5. Gewohnheit, 6. Mitreden können, 7. Denkanstöße, 8. Erfahren von nützlichen Dingen für den Alltag, 9. Information. Nutzung im Tagesablauf: Hauptnutzung 20:00 bis 22:00 Uhr (Primetime). Nutzung nach Zeitbudget (2013, Media-Analyse): (1) bis 49 Jahre unterdurchschnittlich, ab 50 Jahre überdurchschnittlich; (2) gemäß Sinus-Milieus (2010, ARD/ZDF-Langzeitstudie) – Überdurchschnittliche Nutzung nach Tagesreichweite: Traditionelle, Bürgerliche Mitte, Prekäre, Liberalintellektuell, Adaptiv-pragmatisch, Prekär. Kapitel 6: Medienmärkte 207 Der Fernsehmarkt in ökonomischer Hinsicht Marktvolumen Gesamt-Volumen Umsatzerlöse: 12,95 Mrd. Euro. Verteilung Umsatzerlöse: (1) Rundfunkgebühren (heute: „Rundfunkbeitrag“) ARD/ZDF: 4,66 Mrd. Euro. (2) Werbung 4,05 Mrd. Euro (davon Private: 3,76; ARD: 0,15; ZDF: 0,13 Mrd. Euro). (3) Abonnementdienste (Basisdienste, Abonnement/Pay-TV, Pay Per View) 4,24 Mrd. Euro. Marktanteile Rezipientenmarkt gesamt: Top 10 (in % Zuschauer gesamt; für 2013): ARD Dritte 13,0; ZDF 12,8; ARD 12,1; RTL 11,3; Sat.1 8,2; ProSieben 5,7; Vox 5,6; RTL II 4,2; kabel eins 4,0; Super RTL 1,9 %. Marktanteile Rezipientenmarkt Erwachsene 14 bis 49 Jahre: Top 10 (in % Zuschauer gesamt 2012): RTL 15,9 %; ProSieben 11,3 %; Sat.1 9,9 %; Vox 7,7 %; ARD 7,0 %, ZDF 6,8 %; RTL II 6,4 %; kabel eins 5,5 %; ARD III 5,3 %; Super RTL 2,2 %. Marktanteile Werbemarkt: (1) Marktanteile nach Brutto-Werbeumsätzen: ProSiebenSat.1-Gruppe (SevenOneMedia) 42,8 %; RTL Group (IP Deutschland) 34,7 %; ARD 2,3 %; ZDF 2,2 %; Sonstige (Sport1, Tele5, VIVA, DMAX, Comedy Central etc.) 18,1 %. (2) Marktanteile nach Netto- Werbeumsätzen: RTL Group 44,4 %; ProSiebenSat.1-Gruppe (SevenOneMedia) 40,8 %; Sonstige 14,8 %. (3) Die Netto-Werbeumsatze erreichten 36 % der Brutto-Werbeumsätze. Teleshopping: Umsatz von ca. 1,5 Mrd. Euro. Angebotsseite Konzentrationsgrad Fernsehen gesamt: sehr hoch. Erhebliche Markteintrittsbarrieren. Beschäftigte: (1) Fernsehmarkt gesamt (Schätzwert): 30.415. (2) Privatfernsehen: gesamt 18.241, davon: 14.980 Festangestellte (82 %). 49,7 % Vollzeitbeschäftigte (davon weit überwiegend bei bundesweiten Programmen; Rest bei landesweiten, ballungsraumbezogenen, lokalen und Fensterprogrammen); 10,4 % Feste freie Mitarbeiter; 4,7 % Praktikanten; 28,2 % Teilzeitbeschäftigte; 4,2 % Auszubildende; 2,8 % Sonstige Mitarbeiter. (3) Öffentlich-rechtlicher Rundfunk: Eine trennscharfe Aufteilung in Hörfunk und Fernsehen ist nicht möglich. Die Gesamtzahlen für Radio und TV: ARD/ZDF gesamt 36.522 (lt. 19. KEF-Bericht 2014). Schätzung TV-Mitarbeiter (Fernsehen ein Drittel, Hörfunk zwei Drittel): 12.174. (Hintergrund: (a) Besetzte Stellen: ARD 20.132, ZDF 2.563, Deutschlandradio 690. (b) Freie Mitarbeiter (Mitarbeiterkapazität): ARD 6.507, ZDF 1.121, Deutschlandradio 133. (c) GSEA 2.277. (d) Mitarbeiter in Beteiligungsgesellschaften 5.149). Kostenstruktur von TV-Unternehmen (Wirtz 2013: 440): (1) First Copy Costs 78 % (davon Content-Produktion 61 %; Marketing, Vertrieb 8 %; Verwaltung 9 %). (2) Distributionskosten 12 %. (3) Gewinn 10 %. Kostendeckungsgrad Privatfernsehen (2002): gesamt 88 %. Differenzierung: Free TV Vollprogramme: 99 %; Free TV Spartenprogramme 80 %; Pay-TV 61 %. Nachfrageseite Rezipientenmarkt: (1) Zahlungsbereitschaft verhalten. Aber Pay-TV macht Fortschritte. (2) Neue Verhaltensmuster: Interaktivität, Personalisierung, mobiler Empfang (Tablet-PC, Smartphone, Laptop. (3) Reaktanz gegenüber TV-Werbung: differenziert nach Gruppen; abnehmend. Werbemarkt: (1) Anzahl der TV-Werbespots gesamt: 3.511.387. Durchschnittliche Spotlänge: 28 Sekunden. Starke Erhöhung der Spotanzahl in den letzten 15 Jahren, seit 2008 leicht abnehmend. Top 10 der Produktgruppen: Pkw, Süßwaren, Online-Dienstleistungen, E-Commerce, Mobilnetz, Arzneimittel, Haarpflege, Handelsorganisationen, Sonstige Medien/Verlage, TV-Werbung. Koordination von Angebot und Nachfrage Erlösmodelle Rezipientenmarkt: (1) Gratis-Angebote für den Rezipienten: Free-TV (Werbefinanzierung oder Spenden); (2) Rundfunkbeitrag (seit 1.1.2013): 17,98 Euro pro Wohnung pro Monat; für Betriebsstätten je nach Betriebsgröße gestaffelt; (3) Kabelgebühr; (4) Abonnement: Pay-TV als Abo-Kanal bzw. Paket, Angebote von Kabelnetzbetreibern; (5) Verkauf Einzelsendung: Pay-TV als Pay Per View; (6) Angebote von Plattformbetreibern (TV, Internet, Telefon). Erlösmodelle Werbemarkt: Tausend-Kontakt-Preis Durchschnitt (ZAW) 24,91 Euro (30 Sek.. Erwachsene ab 14-49 Jahre). Weite Spanne nach oben und unten: 20 bis 30 Euro (z. B. ZDF , RTL ntv), hohe Bedeutung von Sponsoring und Product Placement. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld208 Der Fernsehmarkt in strategischer Hinsicht Marktstruktur: Marktkräfte nach Porter („Five Forces“) Marktkraft 1 (1): Verhandlungsmacht der Abnehmer auf dem Rezipientenmarkt Die Macht der Zuschauer ist dank der einfachen Umstiegsmöglichkeit auf ein anderes TV- Programm sehr hoch. Anders als im Hörfunk ist daher die Elastizität der Nachfrager im Hinblick auf alternative Programmangebote hoch: Die Zuschauer weisen eine deutlich geringere Senderund Programmbindung auf und sind anders als bei Zeitungen, Zeitschriften und im Radio eher zum Programmwechsel bereit. Fernsehzuschauer suchen also vergleichsweise mehr nach Abwechslung, eine Verhaltensweise, die als „Variety Seeking“ bezeichnet wird. „Variety Seeking“ ist das Streben eines Individuums nach Abwechslung, ohne dass ein spezifischer Grund vorliegen muss. Zur Abmilderung dieses für die Anbieter schädlichen Wechselstrebens versuchen die Fernsehsender mit dem gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten, die Zuschauerbindung zu erhöhen. Ansatzpunkt sind die Einflussfaktoren, die für eine gewohnheitsmäßige Nutzung von Programmen verantwortlich sind wie journalistische Glaubwürdigkeit, Einsatz von Anchor-Men, Programmplanungstechniken, die das Umschalten verhindern sollen (sog. Audience- Flow-Techniken, vgl. Kapitel 34) sowie die Bildung von Sendungsmarken. Dies gelingt den TV- Sendern jedoch nicht in gleicher Weise wie den Print-Verlagen, die im Vergleich zur Zuschauerbindung von einer höheren Leser-Blatt-Bindung ausgehen können. Ökonomisch gesprochen kann man sagen, dass die Wechselkosten bei TV-Produkten also relativ höher sind und der Zuschauer nicht wie z. B. beim Abonnement einer regionalen Tageszeitung dem „Lock-in-Effekt“ unterliegt. Das Zuschauerverhalten für das Fernsehen zu kalkulieren und zu prognostizieren, erweist sich als eine besonders schwierige Aufgabe, da große Unsicherheiten bezüglich der Änderungen der Erwartungen und Präferenzen bestehen. So sind die Schwierigkeiten für Medienanbieter, Investitionen in Technologie und Inhalte zielgerichtet und nachhaltig vorzunehmen, für den TV-Markt relativ groß. Als Determinanten der Abnehmerstärke und Wettbewerbskraft der Zuschauer sind u. a. zu nennen: Fernsehen ist ein „multifunktionales Allroundmedium“ (Ridder/Engel 2005: 431) und dient der Informationsversorgung, macht Spaß und sorgt für Entspannung, ebenso wie es Denkanstöße gibt und eine Gewohnheit darstellt (vgl. ebd. 426). Die Bedeutung von Entertainment nimmt weiter zu und bleibt hoch attraktiver Medieninhalt. Zu erwarten ist daher eher noch eine Zunahme von Serien, Telenovelas oder Quiz-Shows, da sie günstig zu produzieren sind und Zuspruch seitens der Rezipienten erfahren. Im Zuge der Digitalisierung findet eine nachhaltige Flexibilisierung des TV-Konsums statt, sowohl in räumlicher Hinsicht („Überall-Fernsehen“) als auch in zeitlicher Hinsicht („Video on Demand“). Der Fernsehnutzer wird zu einer Art „Channel-Portfoliomanager“, der viel stärker aktiv in das Medienangebot und die Mediennutzung eingreift. Das Fernsehen in seiner bisherigen Form könnte seine Rolle als Primärmedium der Mediennutzung einbüßen, die „Führungsrolle“ an das Internet abgeben und sich zu einem Nebenmedium entwickeln. Schon heute ist TV in jüngeren Zielgruppen nicht mehr das unumstrittene Leitmedium, sondern wird vom Internet als Meinungsmacher abgelöst. Inwieweit diese Entwicklung Platz greift, hängt davon ab, ob das „passive Nutzungsparadigma des traditionellen Fernsehens“ weiterhin Gültigkeit haben wird oder ob sich das Nutzungsverhalten in eine aktive Suchhaltung wandelt. Die Fernsehzuschauer stehen – unabhängig davon, ob sie ein aktives oder passives Nutzungsverhalten an den Tag legen – bei einer zunehmenden Programmvielfalt (TV-intramedial und extramedial im Hinblick auf WebTV) vor einem Informationsproblem und bewerten wirksame Navigationshilfen (EPG, Programmzeitschriften) grundsätzlich als positiv. Die Zahlungsbereitschaft für hilfreiche TV-Angebote könnte vor dem Hintergrund der steigenden Bedeutung von Interaktion merklich zunehmen. Wenn Interaktion von den Konsumenten als Instrument zur selektiven Steuerung der Fernsehinhalte aktiv gewünscht wird, sind sie eher bereit, kostenpflichtige TV-Dienste als Preis für mehr Freiheit und Selbstbestimmung über den TV- Konsum zu akzeptieren. Dieses zunehmende Bewusstsein der Werthaltigkeit von Information kann durch die Verknüpfung mit Onlineangeboten zu besseren Chancen für Paid Content führen. Kapitel 6: Medienmärkte 209 Marktkraft 1 (2): Verhandlungsmacht der Abnehmer auf dem Werbemarkt Nach mehr als einer Dekade konstanten Wachstums ist seit dem Jahr 2000 ein deutlicher Rückgang im Netto-TV-Werbemarkt zu verzeichnen. Inzwischen sind die Erlöse aus den Einnahmequellen Werbung, Pay-TV und Rundfunkgebühren in etwa gleichauf. Die Nachfrage nach Werbezeiten weist eine äußerst hohe Nachfrageflexibilität auf. Die Bedeutung der Spotwerbung im Fernsehen („harte Werbung“) nimmt kontinuierlich ab. Gleichzeitig werden Sonderwerbeformen, vor allem diejenigen, die vom Konsumenten besser akzeptiert werden, immer wichtiger. Dies führt zu einem Drang, das Trennungsgebot von Werbung und Programm aufzuweichen und Mischformen zu praktizieren, was mit dem Begriff „Programming“ bezeichnet wird. Marktkraft 2: Verhandlungsmacht der Lieferanten Die Bedeutung der Lieferanten im Fernsehmarkt hat in der Vergangenheit stetig zugenommen, was z. B. an den geradezu „abartigen“ Steigerungsraten für Sportrechte in den letzten dreißig Jahren abzulesen ist. Da der „Hunger“ nach Inhalten zunimmt, wird die Macht der Lieferanten, insbesondere von erfolgreich vermarktbarem Premium-Content, zunehmen. Wie schon für den Hörfunk festgestellt, werden die von Privatpersonen erzeugten Inhalte („User Generated Content“) immer wichtiger. Marktkraft 3: Bedrohung durch neue Anbieter Die Bedrohung der bestehenden Akteure im Fernsehmarkt durch neue Anbieter ist groß, da sich zahlreiche neue Akteure im Fernsehmarkt engagieren: Als neue Wettbewerbsteilnehmer treten im Fernsehmarkt vor allem die Kabelnetzbetreiber und die Telekommunikationsunternehmen auf, die zunehmend Programme und Fernsehkanäle anbieten. Sie sind finanzstark und haben die Macht, eigene Programmpakete sowohl im Free-TV als auch im Pay-TV professionell auf den Markt zu bringen. Kabelnetzbetreiber und Telefonkonzerne integrieren dabei das Medium Fernsehen im Zuge von vertikalen Geschäftsstrategien in ihre eigenen Angebote. Musterbeispiel ist „Triple Play“. Zwischen den Kabelnetzbetreibern und den Telekommunikationsunternehmen herrscht ihrerseits Konkurrenz, da die Kabelbetreiber versuchen, ihre Kabelnetze zu hoch leistungsfähigen Multimedianetzen auszubauen, während Telekommunikationsanbieter ihre Telefonnetze aufrüsten und TVtauglich zu machen versuchen. Welche Verbreitungswege sich durchsetzen, ist eine offene Frage. Angesichts der neuen (preiswerten) Möglichkeiten von Web-TV gehen inzwischen auch Wirtschaftsunternehmen dazu über, mit eigenen TV-Angeboten ihre Kommunikation „aufzurüsten“. Schließlich sind Privatpersonen als „TV-Sender“ von zunehmender Relevanz. So präsentieren – insbesondere jüngere – Mediennutzer auf Internet-Plattformen (z. B. YouTube oder myspace.com) selbst gedrehte Filmausschnitte, die z. T. eine extrem hohe Zugriffszahl erreichen. Privatpersonen als neue TV-Anbieter können jedenfalls nicht mehr ignoriert werden. Marktkraft 4: Bedrohung durch Ersatzprodukte Entscheidenden Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg neuer Medienangebote im Fernsehen haben die „Early Adopters“, also vor allem junge Mediennutzer, die als Trendsetter gelten können. Es ist erkennbar, dass besonders in dieser Gruppe bereits ein deutlicher Substitutionseffekt zulasten des Fernsehens und damit ein tiefgreifender Wandel in der Mediennutzung eingesetzt hat. Eine Studie schon des Jahres 2005 stellte für Medienkonsumenten im Alter von 14 bis 39 Jahren u. a. die folgenden Entwicklungen fest (vgl. IBM 2004): (a) Das Internet substituiert schon heute den TV-Konsum in einem marktrelevanten Ausmaß; (b) Das Internet hat das Fernsehen als Meinungsmacher abgelöst; (c) Das Fernsehen ist bei den 14-19-Jährigen als Primärmedium abgelöst; (d) Für die Mehrheit der 14- bis 19-Jährigen ist das Internet heute selbstverständlicher Bezugskanal für digitale Produkte (z.B. Download von Software, Audiomaterial, Bildern). Diese Nutzung ist bei der jüngsten betrachteten Zielgruppe um ca. 50 % stärker ausgeprägt als bei der ältesten. Marktkraft 5: Rivalität der Wettbewerber untereinander Die Rivalität unter den Wettbewerbern im Fernsehmarkt hat mit Einführung des Privatfernsehens seit 1984 permanent zugenommen und erfährt durch die Digitalisierung einen zusätzlichen enormen Schub. Vor diesem Hintergrund ist festzustellen: Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld210 Die Fragmentierung des TV-Marktes hat einen hohen Grad erreicht. Die Bedeutung von Zielgruppen-Fernsehen ist hoch und nimmt weiter zu. Gleichzeitig wird es schwieriger, für die einzelnen Angebote eine wirtschaftlich tragfähige Basis sicher zu stellen. Die Intensität des Wettbewerbs auf dem Fernsehmarkt steigt weiter. Verschärfend kommt hinzu, dass die Zahl der Fernsehhaushalte abnimmt, sich der „Kuchen“ auf immer weniger Nachfrager verteilt. Einige strategische Antworten der TV-Sender Die Anbieter auf dem Fernsehmarkt stehen angesichts dieser Befunde vor größten Herausforderungen. Auf welche strategischen Konzepte die etablierten Fernsehsender setzen sollten, mit denen sie die Zukunft bestehen können, ist eine schwierige Frage. Einige Ansätze könnten sein: Neue Erlöspotenziale: „Ein weiterer Trend in der Fernsehbranche ist die wachsende Marktpenetration mit internetfähigen Fernsehgeräten, auch als Smart- oder Hybrid-TV bezeichnet. Diese ermöglichen, mit dem heimischen Internetanschluss verbunden, einen Zugriff auf audiovisuelle Inhalte im Internet, die Nutzung von Apps und zunehmend auch den direkten und freien Internetzugang. … Um den sich verändernden Zuschauergewohnheiten gerecht zu werden und diese für ihr eigenes Geschäft zu nutzen, müssen die TV-Sender ihr Angebot auch online in ansprechender Form und passenden Formaten bereitstellen. Die zunehmende Nutzung von Mediatheken und Catch-Up-TV, bei dem die Sender bestimmte Angebote, etwa Serien, einige Tage nach der Ausstrahlung im Internet zur Verfügung stellen, bindet die Zuschauer längerfristig und intensiver an die Sender. Zudem werden neue Werbeplätze geschaffen und mittelfristig zusätzliche Erlösquellen erschlossen“ (PwC 2013: 78 f.). Organisatorische Herausforderungen: Mit der Konvergenz der Medien bei gleichzeitiger Divergenz der Zielgruppen erhöht sich die organisatorische Komplexität und erfordert neue Fähigkeiten des Managements, die Wertschöpfungsprozesse zu beherrschen und zu steuern. Der Ausbau der Informationssysteme wird zum Erfolgsfaktor. Investitionspolitik: Es besteht die Aufgabe, Investitionen gezielt in diejenigen Fähigkeiten und Ressourcen zu lenken, die als wertschöpfend anzusehen sind und einen entscheidenden Beitrag zur Wettbewerbsdifferenzierung leisten. Neue crossmediale Produktkonzepte, die auf Mehrwert und Weiterverwertung setzen. Pay-TV-Konzepte: Wenn sich privates Fernsehen immer mehr als Pay-TV etablieren sollte, werden die TV-Anbieter neue Produktpakete schnüren und mit neuen flexiblen Preismodellen versuchen, die traditionellen, relativ starren Tarifstrukturen abzulösen. Dies stellt allerdings hohe Anforderungen an die Abrechnungssysteme. Kooperation und Integration: Da neue Player in den Markt eindringen, können Kooperationskonzepte und der Versuch zu vertikaler Integration geeignete strategische Konzepte sein. Im Zuge der Digitalisierung wird das Fernsehen über kurz oder lang Nutzungsbedingungen schaffen, die der Internetnutzung vergleichbar sind. Das heißt, Fernsehen wird sich durch Delinearisierung, Individualisierung und Mobilisierung auszeichnen. Wie im Netz ermöglicht Fernsehen die zeitlich und örtlich unabhängige Nutzung audiovisueller Inhalten. Fernsehkonsum ist überall möglich, jederzeit und auf den situativen persönlichen Bedarf zugeschnitten. Vor welch tiefgreifendem Wandel damit auch die (digitale) Gesellschaft steht, ist mit den folgenden Begriffen markiert worden (vgl. Schneider 2008: 21 ff.): (1) Beschleunigung aller gesellschaftlicher, sozialer, ökonomischer und kultureller Prozesse. (2) Komplexität, die vor allem als Last für die Nutzer empfunden wird. (3) Individualisierung als Möglichkeit zur Adressierung spezieller Publika, gleichzeitig aber auch der Verlust von Privatheit. (4) Globalisierung, die für Medien-, insbesondere TV-Produkte völlig neue Märkte schafft. (5) Digitalisierung als kongeniale Technologie, die alle Bereiche antreibt. Kapitel 6: Medienmärkte 211 6.8 Film- und Kinomarkt Das Marktpotenzial des deutschen Film- und Kinomarktes kann aufgrund seiner Heterogenität nur differenziert beurteilt werden. Gemäß der Film-Wertschöpfungskette sind auf vier Stufen die folgenden Akteure zu unterscheiden: Vorbereitung: Drehbuch-Autoren; Herstellung: (a) Kinofilm-Produzenten, (b) TV-Produzenten, (c) Videofilm-Produzenten, (d) Industriefilm-Produzenten, (e) Werbefilm-Produzenten; Handel: Rechtehändler (nur Rechte); Distribution: (a) Distributionskanal Filmtheater (Kino): Filmverleih (Inland), Filmtheater (Kinos), (b) Distributionskanal Kauf und Verleih: Videoprogramm- Anbieter, Videotheken, (c) Distributionskanal Fernsehen: TV-Sender (Pay-TV, Free-TV), (d) Distributionskanal Ausland: Filmvertrieb. Der Film- und Kinomarkt lässt sich unterschiedlich abgrenzen, zum einen in einem umfassenden Sinne als die Summe der Wertschöpfungen aller vier Stufen mit einem deutlich zweistelligen Umsatzvolumen, zum anderen im engeren Sinne als die Erlöse aus der Kino-, Video- und DVD-Verwertung (Punkte (a) und (b) der Stufe der Distribution) mit einem Umsatzvolumen von 2,83 Mrd. Euro im Jahr 2012. Auf der Stufe der Herstellung dominieren bei der Kinofilm-Produktion die US-amerikanischen Produzenten, die untrennbar mit dem Namen Hollywood verbunden sind. Bis heute beherrschen die US-Filmfirmen den Kinomarkt sowohl auf der Produktions- als auch auf der Vermarktungsseite. Im Zentrum stehen die „Majors“, das sind die großen „Spieler“ (Big Players) am Filmmarkt wie Time Warner oder Disney. Daneben gibt es kleinere Firmen, die „Independents“, die sich ganz vorrangig im Low- Budget-Bereich bewegen. Die Majors dominieren sowohl Produktion als auch Vertrieb und sind zumeist auch an den Kinoketten beteiligt. Vor diesem Hintergrund spielt die deutsche Kinofilmproduktion nur eine eher nachgeordnete Rolle. Dies drückt sich u. a. dadurch aus, dass an den deutschen Kinokassen die großen Kinoerfolge aus den USA („Blockbuster“) mit einem Besuchermarktanteil von drei Vierteln klar dominieren. Deutsche Produktionen können demgegenüber nur ca. ein Viertel Marktanteil auf sich ziehen, allerdings mit steigender Tendenz. Angesichts dieses Befundes ist es verständlich, dass die deutsche Filmproduktion weniger auf das Kino als vielmehr auf das Fernsehen ausgerichtet ist. Nur ganz wenige deutsche Produktionsfirmen drehen kontinuierlich Kinofilme. Die Entwicklung des Film- und Kinomarktes (im engeren Sinn) ist durch Stagnation gekennzeichnet, zum einen durch einen weiterhin rückläufigen Kinobesuch, zum anderen durch stagnierende Verkaufszahlen bei den Bildträgern. Das Marktpotenzial ist daher – aktuell, aber auch in mittelfristiger Hinsicht – als eher schwach zu beurteilen. Der Markt weist einen hohen Sättigungsgrad auf und kann nur durch neue Produkte in Bewegung gebracht werden. Als besonders kritisch ist die zunehmende Filmpiraterie zu bewerten, die möglicherweise analog zu den Problemen des Musikmarktes sogar zu einer nachhaltigen und dauerhaften Schrumpfung des Marktes führen könnte. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld212 Der Film- und Kinomarkt in publizistischer Hinsicht Kommunikatoren, Anbieter Filmunternehmen: (1) Unternehmen, die auf die Abdeckung der gesamten Wertschöpfungskette ausgerichtet sind: insbesondere große US-amerikanische Medien-„Imperien“ (Majors); (2) Spezialisierte Nischenanbieter, weniger große Firmen (Independents). Wichtige US-Major Studios: Buena Vista, Warner Bros., Universal, Sony Columbia, Twentieth Century Fox, Paramount, Lionsgate, Open Road Film, Weinstein. Unternehmen der Filmwirtschaft (2011): 7.626 (Firmen mit mehr als 17.500 Euro steuerpflichtigem Jahresumsatz). Davon: Herstellung von Filmen, Video- Fernsehfilme 5.118; Nachbearbeitung und sonstige Filmtechnik 851; Filmverleih/-vertrieb (ohne Videotheken) 792; Kinos 865. Hoher Fragmentierungsgrad. Große deutsche Filmproduktionsunternehmen: Bavaria, Constantin, Odeon, Senator, Tele München, UFA Film & TV Produktion, Unitel. Spezifika deutscher Produktionen: Fernsehsender als Auftraggeber Filmverleihfirmen: Warner Bros., Universal Pictures, Walt Disney Studios, Twentieth Century Fox, Sony Pictures, Constantin Film Verleih, Senator Film Verleih, Tobis Film. Produkte, Inhalte International: EU-Produktion Spielfilme/Dokumentarfilme: 1.299. Deutschland: Anzahl erstaufgeführter deutscher Filmproduktionen: Langfilme gesamt: 241; davon Spielfilme: 154 (davon deutsche Eigenproduktionen: 86, Koproduktionen: 68), Dokumentarfilme: 87. Tendenz: vor 2008 steigend; davor lange Jahre Stagnation; zum Vergleich 2003 107 Filme. DVD-Kaufmarkt Top 7: Ziemlich beste Freunde, Colombiana, Cowboys & Aliens, Hangover 2, The Tribute von Panem, Mission Impossible, Killer Elite. Werbung: FSK-geprüfte deutsche Werbefilme: 492. Transportwege Kino: (1) Anzahl gesamt: 1.652; Kinostandorte 909. Leinwände: 4.617 mit 787 Tsd. Sitzplätzen; digitale Leinwände 3.134; 3D-Leinwände 1.668. (2) Kino-Typen: Standard-Kino, Multiplexe, Imax-Theater, Programmkino. (3) Spezielle Abspielorte: Open-Air-Kino, Cityplexe. (4) Spartenkinos: Filmkunstkino, Studiotheater, Action-Kino, Familienkino. (5) Multiplexe haben Anteil von 28 % aller Leinwände. Einrichtung von Multiplex-Kinocentern auch in Mittelstädten. Anteil der Besucher in Multiplexen 48 %. (6) Digitalisierung: Umstieg auf digitale Signale (transportiert über Satellit und Breitbandkabel): seit 2010 rasant (u. a. wegen staatlichen Förderhilfen). Digitalisierungsgrad 2012: 68 %. (7) Zunehmende Konkurrenz: Qualitäts-„Heimkino“ (DVD, Blu-ray, HDTV, Ultra-HD). Video on Demand (VoD) physisch: (1) Verkauf (Points of Sale): Media Markt etc., Online-Handel, Buchhandlungen. (2) Verleih: Anzahl der Videotheken: 2.208 (seit Jahren kontinuierlich rückläufig, zum Vergleich 2002: 4.488). Video on Demand (VoD) digital: (1) Free VoD (frei abrufbare Inhalte): vorrangig Kundenbindung); (2) Elektronischer Erwerb eines Films (EST – Electronic Sell Through, als Download to Burn oder Download to Own): Einmalzahlung pro Film; (3) Ad-supported VoD (A-VoD): werbefinanziertes VoD; (4) Subscription VoD (S-VoD): im Abonnement; (5) Transactional VoD (T- VoD): Filmausleihe per VoD, zeitlich begrenztes Nutzungsrecht, i. d. R. 24 oder 48 Stunden. Rezipienten Kino: (1) Reichweite: 44 % der Bevölkerung ab 10 Jahren hat 2012 mindestens einen Film im Kino gesehen. (2) Besuchsintensität: (1) Durchschnitt 4,4; (2) 1 Kinobesuch/Jahr: 41 %; (3) 2-3: 34 %; (4) 4-6: 15 %. (3) Kinobesuche: 135,1 Mio.; Kinobesuche pro Einwohner und Jahr: 1,7 (zum Vergleich: USA/Kanada ca. 5). Kinobesucherzahlen seit 2005 relativ konstant. Anteil Filmbesuch deutscher Filme: 24,0 Mio. Besucher / 18,1 %. (4) Kino-Nutzung: Hauptnutzung in der Bevölkerung nach Alter: 10 bis 29 Jahre (Tendenz abnehmend). Zunahme bei 40-49 Jahren. Video: (1) Video-Nutzung: überdurchschnittlich nach Sinus: Adaptiv-pragmatisch, Expeditiv, Hedonisten. (2) Ausstattungsgrad (2013): DVD-Recorder/DVD-Player: 81,4 % aller privaten deutschen Haushalte; Videorecorder 45,5 %; Festplattenrecorder 13,5 %. Kapitel 6: Medienmärkte 213 Der Film- und Kinomarkt in ökonomischer Hinsicht Marktvolumen Gesamt-Volumen Umsatzerlös Filmverwertung (Filmtheater plus Heim-Video): 2,83 Mrd. Euro. Weltweiter Kino-Umsatz 34,7 Mrd. US-$. Verteilung: (1) Kino: 1,12 Mrd. Euro (davon Erlöse aus Kino-Eintritten (Boxoffice) 1,03 Mrd. Euro, Erlöse aus Kinowerbung 0,09 Mrd. Euro). (2) Erlöse aus dem Home Entertainment-Bereich (Home Video) 1,71 Mrd. Euro. Verteilung Home Entertainment-Bereich: (1) Umsätze physischer Verleih und Verkauf 1,59 Mrd. Euro; (2) Umsätze digitaler Verleih und Verkauf 0,12 Mrd. Euro. Anzahl der verkauften Bildtonträger: 112,5 Mio., davon: Standard Definition 89,4 Mio.; High- Definition 23,1 Mio. Netto-Werbeeinnahmen Filmtheater: 0,09 Mrd. Euro. Filmförderung durch Bund und Länder: ca. 350 Mio. Euro. Umsatzstärkste deutsche Filme (in Deutschland, in Mio. Zuschauern): Türkisch für Anfänger 2,4; Cloud Atlas 1,1; Fünf Freunde 1,0; Rubbeldikatz 1,0; Hanni & Nanni 2: 0,9. Umsatzstärkste internationale Filme (in Deutschland; in Mio. Zuschauern): Ziemlich beste Freunde 8,9; Skyfall 7,4; Ica Age 4 – Voll verschoben 6,7; Der Hobbit: Eine unerwartete Reise 4,4; Madagascar 3: Flucht durch Europa 3,9. Erfolgreichste Filme (weltweite Einspielergebnisse): Avatar 2,8 Mrd. $; Titanic 2,2 Mrd. Dollar; Avengers 1,5 Mrd. $; Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 2: 1,3 Mrd. $; Iron Man 3 1,2 Mrd. $. … Krieg der Sterne 0,8 Mrd. $. Angebotsseite Konzentrationsgrad: (1) Deutsche Filmproduktion hoher Fragmentierungsgrad: 80 % aller Filmproduktionsunternehmen produzieren max. einen Film pro Jahr. Daher eher polypolistische Struktur. (2) USA: oligopolistische Marktstruktur. Beschäftigte: 38.212 (sozialversicherungspflichtig Beschäftigte in der Filmwirtschaft). Davon Film-, Videofilm-, TV-Programm-Herstellung: 23.272; Nachbearbeitung und sonstige Filmtechnik 4.560; Filmverleih/-vertrieb (ohne Videotheken 2.234; Kinos: 8.146. Beschäftigte nach Bundesländern: Baden-Württemberg 2.080; Bayern 8.438; Berlin 5.402, Brandenburg 2.251; Bremen 207; Hamburg 3.350; Hessen 1.806; Mecklenburg-Vorpommern 179; Niedersachsen 1.256; Nordrhein-Westfalen 9.451; Rheinland-Pfalz 789; Saarland 148; Sachsen 1.349; Sachsen-Anhalt 481; Schleswig-Holstein 612; Thüringen 413. Summe: 38.212. Durchschnittliche Produktionskosten erstaufgeführter deutscher Spielfilme: 3,4 Mio. Euro. (ausschließlich deutsche Produktionen 2,3 Mio. Euro; deutsch-ausländische Koproduktionen 8,0 Mio. Euro). Zum Vergleich: USA ein Vielfaches, Frankreich deutlich höher. Durchschnittliches Werbebudget bei Hollywood-Filmen 1950 ca. 5-7 %, heute bei 50 % der Negativ-Kosten und höher. Hohe Markteintrittsbarrieren. Gründe: (1) Kostenintensität der Filmproduktion, bes. Blockbuster, (2) Track-Record (Referenzliste erfolgreicher Produktionen) wirkt als strategische Markteintrittsbarriere. (3) Schwieriger Zugang zu erfolgreichen Ressourcen (Schauspieler, Finanzen). (4) Stark ausgeprägte vertikal integrierte Strukturen der großen internationalen Marktteilnehmer. Nachfrageseite Besucherzahl Kinos: 135,1 Mio.; Kinobesuche pro Einwohner: 1,65 (Tendenz: konstant). Rezipientenmarkt: Preis-Elastizität der Nachfrage: mittel bis hoch; Reaktanz gegenüber Werbung: sehr gering. Werbemarkt: Werbestärkste Branchen: typischerweise Zigaretten, Bier, Medien, Auto, Alkohol. Koordination von Angebot und Nachfrage Erlösmodell Kinomarkt: Durchschnittlicher Eintrittspreis 7,65 Euro (zum Vergleich 2004: 5,70 Euro). Durchschnittlicher Video-Kaufpreis (physischer Verkauf, Standard Definition): 11,43 Euro. Erlösmodelle Werbemarkt Kino: preiswert, geringe Streuverluste, durchschnittlicher Tausendkontaktpreis ca. 6 Euro. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld214 Der Film- und Kinomarkt in strategischer Hinsicht Marktstruktur: Marktkräfte nach Porter („Five Forces“) Marktkraft 1: Verhandlungsmacht der Abnehmer auf dem Rezipientenmarkt Bei der deutschen Filmproduktion ist die Anbieterseite durch eine starke Zersplitterung in viele kleine und mittelständische Filmproduktionsunternehmen gekennzeichnet. Aktiv sind mehr als 5.000 Unternehmen, die zum weitaus größten Teil nur Umsätze von weniger als fünf Mio. Euro erzielen. Damit dominieren in der Branche die Kleinstunternehmen (vgl. Weber/Rager 2006: 130 f. – ein Befund, der auch heute noch gilt). Da der Anteil des Kinofilms gering ist, befindet sich die Branche in starker Abhängigkeit von der Fernsehproduktion. Angesichts der sehr ausdifferenzierten Anbieterstruktur verfügen die Fernsehsender über eine geballte Nachfragemacht, die noch dadurch verstärkt wird, dass im deutschen Fernsehen lediglich drei große Sendergruppen bzw. -familien den Markt dominieren – die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, die RTL Group und die ProSiebenSat.1-Gruppe. Die Macht der TV-Sender ist so groß, dass sie zumeist in der Lage sind, die Preise für die Fernsehproduktionen einseitig zu diktieren und sich bei den Rechten zur weiteren Verwertung Vorteile verschaffen können. Die Position der Anbieter ist daher gegenüber den Fernsehsendern als ausgesprochen schwach zu bezeichnen. Wenn die Fernsehsender z. B. Kosteneinsparungen vornehmen oder Konjunktureinbrüche auftreten, die zur Kürzung vor allem der Werbeetats führen, wirkt sich dies unmittelbar auf die Auftragslage der Filmproduzenten aus (vgl. Ernst & Young 2005: 97). Entlang der Kino-Wertschöpfungskette ist festzustellen, dass der Verleih eine sehr starke Position gegenüber den Produzenten und Kinobetreibern hat. Filmverleiher übernehmen die Kosten für die Filmrechte, für Kopien, Synchronisation und Marketing, so dass sie sehr genau prüfen, für welche Kinofilme sie sich engagieren und in ihr Programmaufnehmen. Unterschiedlichste Finanzierungsmodelle spielen dabei eine Rolle (vgl. Ernst & Young 2005: 100). Da die US Majors die von ihnen produzierten Filme in Eigenregie verwerten, d. h. über deutsche Verleih-Tochtergesellschaften, besitzen die deutschen Verleiher nur eine ergänzende Marktposition. Im Hinblick auf den End-Konsumenten ist seit Jahren festzustellen, dass sich in der für den Filmund Kinomarkt besonders wichtigen Gruppe der unter 40-Jährigen ein deutlicher Trend zur Reduktion des Kinobesuchs und eine gewisse Erlahmung der Kaufbereitschaft von Video-Produktionen abzeichnet (vgl. PwC 2006: 17). In jüngster Zeit gab es Zeichen der Stabilisierung. Die Kinos haben daher zunehmend das Problem einer zu geringen Auslastung ihrer Filmtheater („Over-Screening“), die sie seit 1990 in Richtung von Großkinos mit Erlebnischarakter („Multiplexe“) ausgebaut hatten (vgl. Ernst & Young 2005: 102 f.). Verschärft wird diese Entwicklung durch die rückläufige Bevölkerungsentwicklung. Marktkraft 2: Verhandlungsmacht der Lieferanten Im Hinblick auf die Zulieferung von Leistungen zeichnet sich die Filmproduktion dadurch aus, dass vielfältige externe Dienstleistungen in Anspruch genommen werden. Dies betrifft zum einen die Mitarbeiter, die ganz überwiegend als freie Mitarbeiter projektbezogen beschäftigt werden, zum anderen alle Sachleistungen, die ebenfalls vorrangig vom freien Markt bezogen werden. Die meisten Filmproduzenten agieren also mit sehr knapp bemessenem fest angestelltem Personal und setzen überwiegend auf den Zukauf der erforderlichen Leistungen. Damit verschaffen sie sich Flexibilität und Unabhängigkeit. Nur wenige große Filmproduzenten vereinen alle Aktivitäten von der Kino-, TV- und Industriefilm-Produktion über den Verleih bis hin zur Rechte-Verwertung unter einem Dach (vgl. Ernst & Young 2005: 97). Marktkraft 3: Bedrohung durch neue Anbieter Die Bedrohung der bestehenden Akteure durch neue Anbieter ist für den Film- und Kinomarkt als vergleichsweise gering zu bezeichnen, da eine starke Vermachtung der Positionen vorliegt. Hinzu kommt die Problematik sehr hoher Risiken der Filmproduktion, die auf neue Anbieter prinzipiell eher abschreckend wirkt. Ein Beleg ist die Filmförderung in Deutschland, mit der Länder und Bund versuchen, in einem stark international geprägten Umfeld den deutschen Film als Kultur- und Wirtschaftsgut zu erhalten. Kapitel 6: Medienmärkte 215 Marktkraft 4: Bedrohung durch Ersatzprodukte Im Brennpunkt steht das Problem der Urheberrechtsverletzungen bzw. „Piraterie“. Zu erwarten ist, dass sich mit weiter fortschreitenden Digitaltechnik und technischer Aufrüstung des Internet das Bedrohungsszenario für die Filmindustrie verschärft. Wie im Musikmarkt stellen sich der illegale Konsum und die illegale Vervielfältigung als bedrohliches Massenphänomen dar. „Gleichzeitig birgt das Internet die Gefahr erheblicher Umsatzeinbußen für die Filmwirtschaft, die weiterhin stark unter den Folgen von Urheberrechtsverletzungen leidet. Mehr als die Hälfte aller Kinofilme war im Jahr 2008 illegal im Internet verfügbar und die Zahl illegaler Downloads nimmt weiterhin zu. Diese Entwicklung wird der Filmwirtschaft nachhaltig erheblichen Schaden zufügen. Die Umsatzausfälle werden auf mehrere 100 Millionen Euro pro Jahr beziffert“ (PwC 2009: 30), ein Befund, der heute mehr denn je seine Berechtigung hat. Zunehmende Konkurrenz entsteht durch die technische Weiterentwicklung des Home-Entertainment (Blu-ray, HDTV) mit kinoähnlichen Erlebnismöglichkeiten. Marktkraft 5: Rivalität unter den Wettbewerbern Die Rivalität unter den Wettbewerbern ist auf dem Film- und Kinomarkt als differenziert zu betrachten. Bei der Kinofilm-Produktion findet der Wettbewerb im internationalen Kontext statt, wobei die US-amerikanischen Akteure klar dominieren. Deutsche Akteure sind nicht in der Lage, entscheidende Impulse zu mehr Wettbewerb zu setzen. Was die TV-Filmproduktion anbelangt, herrscht demgegenüber ein sehr starker Wettbewerb unter den Produzenten. Dieser wird dadurch abgeschwächt, da sich die TV-Sender stabiler Partnerschaften vor allem im Produktionsdreieck München, Hamburg und Köln bedienen. Auf der Stufe der Distribution herrscht ein hohes Maß an Rivalität zwischen allen beteiligten Akteuren in den Bereichen Kino, Verleih und Videokauf. Strategische Konzepte Die deutschen Kinofilm-Produzenten müssen versuchen, mit ihren Produktionen der ausländischen Konkurrenz standzuhalten. Erste klare Erfolge sind diesbezüglich zu verzeichnen. Die TV-Produzenten müssen versuchen, mit schlagkräftigen Wirtschaftsunternehmen dem hohen Grad der Zersplitterung zu begegnen. Für die Rechtehändler kann mit der Digitalisierung das traditionelle Geschäftsmodell in Frage gestellt werden, indem sie ihre Rolle als intermediäre Instanzen zugunsten einer Direktverbindung zwischen den großen Studios und den Nutzern einbüßen. Die Filmtheater-Betreiber führen die digitale Kino-Präsentation über Play-Out-Service-Center ein. Hierbei erhalten sie die Filme nicht mehr als Zelluloid-Kopie, sondern in digitaler Form auf einem Datenträger, per Satellit oder über Breitbandkabel. Die Umstellung der Wertschöpfungskette auf die digitale Plattform führt zu erheblichen Zusatzkosten. Zusätzlich stehen die Kinos vor dem Problem, dass in Zukunft möglicherweise Filme bereits zum Kinostart auf DVD veröffentlicht werden, womit sich die klassische Verwertungskette drastisch ändern würde. Erste Versuche in dieser Richtung werden bereits unternommen. Kinobetreiber sind daher dazu verurteilt, neue Formen der Kinonutzung zu entwickeln, um der Abwanderung von Zuschauern entgegen zu wirken. Nachfolgend sei eine Wortmeldung von Hennig-Thurau zu den Herausforderungen für die deutsche Filmindustrie in komprimierter Form nach Themen abgebildet (vgl. Hennig-Thurau 2009: 12 ff.): Übergreifende Herausforderungen: (1) Digitalisierung: Frage der Kostentragung für den anstehenden Umrüstungsprozess im Kino. (2) Auswertungsfenster: Notwendigkeit, sich auf Seiten der Kinobetreiber für neue Modelle offen zu zeigen. (3) Piraterie: Entwicklung von Aussagen über die Effektivität von Anti-Piraterie-Strategien. Herausforderungen für Produzenten und Verleiher: (1) Zentrales Problem: hohes Maß an Atomisierung; Schaffung größerer Organisationseinheiten ist erstrebenswert. (2) Bessere Erfolgsprognosen, weg vom „Bauchgefühl“ und von „heuristischen Prozeduren“ im Management. Herausforderungen für Kinobetreiber (ebd. 19 f.): (1) „Das Kino sollte verlorene Filmkompetenz zurückgewinnen und Multi-Channel-Anbieter werden“. (2) „Das Kino sollte Ertragspotenziale durch intelligente Preispolitik realisieren“. (3) „Das Kino sollte Betriebstypendifferenzierung betreiben“. (4) „Die Kinos sollten Dienstleistungsqualität konsequent managen“. Herausforderungen für Förderer: (1) Mehr Forschung und analytische Kompetenz. (2) Professionalisierung der Entscheidungsstrukturen und -prozesse in den Gremien. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld216 6.9 Musikmarkt Die Wertschöpfungskette des Musikmarktes verläuft in drei Stufen und umfasst die folgenden Akteure, wobei das Marktgeschehen auf allen Stufen von großen „Global Playern“ beherrscht wird, den sog. „Majors“ bzw. “Major Labels”: Universal Music Group, Sony Music Entertainment, Warner Music Group und EMI Music: Stufe 1: Entwicklung. Künstlerische Akteure: Autoren (Komponisten, Textdichter), Interpreten; Musikverlage („Verleger“, „music publisher“: Verwalter und Vermarkter der Urheberrechte von Komponisten und Musikern). Stufe 2: Produktion. Akteure: Musikproduzenten (klassische „Plattenproduzenten“), Ton- und Videostudios, Tonträger- und Video-Hersteller. Stufe 3: Verwertung. Akteure: (a) Verkauf von Ton- und Bildträgern: Musikdistribution/-handel (Unterstützung durch Musikproduzenten); (b) Sendung, Kino- Vorführung: Radio-/Fernseh-/Filmindustrie; (c) Aufführung: Konzertveranstalter; (d) Werbung: Musikalische Untermalung von Werbespots; (e) Akteure der Randnutzung (Merchandising, Licensing). Der Musikmarkt weist ein Marktvolumen von 1,44 Mrd. Euro auf. Darin spiegeln sich die Konsumentenausgaben für Alben, Singles und Musikvideos sowie für digitale und mobile Musik wider. Sein Marktpotenzial für die Zukunft abzuschätzen, erscheint schwierig. Für eine positive Entwicklung des Musikmarktes spricht die Tatsache, dass Musik in Deutschland stets als ein wichtiges Kulturgut sowohl der Hochkultur als auch der Alltagskultur verstanden wurde und auf eine lange Geschichte zurück blicken kann. Diese Rolle dürfte sie prinzipiell beibehalten. Ein geschichtlicher Einblick: Im Jahr 1887 erfolgte die Erfindung des Grammophons. Dies war der Beginn der Vervielfältigung von Tonträgern und der Beginn des Massenkonsums von Musik. Eher düstere Aussichten ergeben sich beim Blick auf die technologischen Veränderungen. Im Zeitalter der analogen Technik war der Musikmarkt stabil, was sich ab 2000 im Zuge der Digitalisierung der Wertschöpfungskette völlig umkehrte. So ist seitdem ein stetiger Umsatzrückgang festzustellen, der den traditionellen Tonträgermarkt geradezu einbrechen ließ. Zahlreiche Insolvenzen, defizitäre Jahresabschlüsse, Verkäufe ganzer Unternehmen und Fusionen prägten das Bild. Musik erscheint insofern eher als ein Verlustgeschäft. Als Hauptgrund für die wenig erfreuliche Entwicklung wird von den Verantwortlichen im Musik-Business das weitverbreitete illegale Raubkopierverhalten herausgestellt. Allerdings erwartet man gegenläufige Entwicklungen, die legale Downloads und Musikstreaming zur Normalität werden lassen und dazu beitragen könnten, dass der Musikmarkt mittelfristig wieder wächst. „In Deutschland gibt es inzwischen ein sehr breites legales Angebot von digitaler Musik auf rund 70 Plattformen im Internet. Es reicht von Downloadplattformen über Abo-Angebote bis hin zu werbefinanzierten Services. Musiktitel zum Download werden dabei außer von den bekannten großen Anbietern wie iTunes und Amazon auch von kleineren Genre-Spezialisten angeboten, wie beispielsweise Beatport, djshop oder ClassicsOnline. Einige Downloadplattformen bieten neben dem Einzelverkauf auch Abonnements an. Online-Anbieter haben in die Attraktivität und Nutzerfreundlichkeit der legalen Plattformen investiert. … Diese Entwicklung kann dazu beitragen, die illegale Musiknutzung weiter einzuschränken“ (PwC 2013: 104 f.). Kapitel 6: Medienmärkte 217 Der Musikmarkt in publizistischer Hinsicht Kommunikatoren, Anbieter Hauptakteure: Große Musikunternehmen („Majors“, „Major Labels“), die als integrierte Anbieter die gesamte Wertschöpfungskette von der Akquisition von Künstlern bis zur Auslieferung an den Handel abdecken. Die „Big Four“: Universal Music Group, Sony Music Entertainment, Warner Music Group, EMI Music. Daneben agieren zahlreiche kleinere Unternehmen (“Independants”). Musikverlage („Publisher“): Alle Major Labels unterhalten auch eigene Musikverlage (Universal Music Publishing, EMI Music Publishing, Sony/ATV Music Publishing, Warner/Chapel Music). Anteile am deutschen Musikmarkt für Tonträger 2010 (Wirtz 2013: 563): (1) Universal Music 28 %; Sony BMG (Tochter von Sony Music Entertainment) 22 %, Warner Music 10 %, EMI 8 %. (2) Unabhängige „Independents“ bzw. „Independent Labels“: zusammen 32 % des Umsatzes. Wichtige Kommunikatoren sind die Verwender von Musik: Radio-, TV-Unternehmen (in ihren Programmen), die Filmindustrie (Musik als Bestandteil von Filmen, Musikfilme), auch Privatpersonen (private Mitschnitte, eigene Musikaufnahmen, Verwendung im privaten Bereich). Produkte, Inhalte Weltweit erhältliche Download-Titel: 30 Mio. (2003: 1 Mio.). Traditionelle Klassifikation von Musik: (1) Unterhaltungsmusik (U-Musik), (2) Klassik (Ernste Musik, E-Musik), (3) Funktionale Musik (F-Musik, z. B. Filmmusik, Kirchenmusik, Militärmusik). Musik für mobile und stationäre Endgeräte: Klingeltöne, Freizeichentöne (Ringback Tunes, bei denen der Anrufer anstelle eines Freizeichens Musik hört). Musik als User Generated Content (z. B. auf Video-Plattformen z. B. You Tube, myspace.com). Neue Geschäftsfelder für Musikunternehmen: Musikveranstaltungen, Ticketing, Merchandising. Transportwege Physische Musikdistribution: (1) Einzelhandel: Verkaufsläden, Supermärkte; (2) Versandhandel, Online-gestützter Versand (z. B. Amazon); (3) Direktversand vom Hersteller; (4) Buch-Clubs. Digitale Musikdistribution: (1) Legale Downloads: Singles, Alben; (2) Musikstreaming; (3) Klingeltöne, Sonstiges; (4) Illegale Downloads (Tauschbörsen, Peer-to-Peer – „P2P“). Top 5 Musikhändler (physisch/Downloads): Amazon, Media Markt, Saturn, iTunes, Müller. Top 5 Downloadshops: iTunes, Amazon, Musicload, Media Markt, Saturn. Rezipienten Reichweite Tonträger (CD/LP/MC/MP3)(Mo-So 5:00-24:00 Uhr, Bevölkerung ab 14 J. / 2010): gesamt 25 %, d. h. jeder vierte Bundesbürger nutzte 2010 auditive Speichermedien (ARD/ZDF- Langzeit-studie Massenkommunikation). Reichweite bei 14-29-Jährigen 2010: 53 % (ARD/ZDF-Langzeitstudie). Zeitbudget Tonträgernutzung 2010: 35 Min./Tag (ARD/ZDF-Langzeitstudie). Hörgewohnheiten in Deutschland: Mediennutzung der letzten 7 Tage, proz. Anteile an der Gesamtzeit des Musikhörens (IFPI 2013): (1) Radio (terrestr.) 34 %; (2) Digitale Dateien (Computer- Festplatte oder anderer Speichermedien) 24 %; (3) Physische Tonträger 21 %; (4) Video-Streaming 6 %; (5) Abo-Services (z. B. Napster, Juke, simfy Premium); (6) Werbefinanzierte Streaming- Services (z. B. Spotify Free); (7) Sonst. Audio-Streaming (z. B. Webradios, Last fm) 8 %. Nutzer-Schwerpunkt nach Sinus-Milieus (Tages-Reichweite Personen ab 14 Jahren): Durchschnitt 25 %. Ranking: 1. Expeditiv 43 %; 2. Performer 33 %; 3. Hedonistisch 36 %; 4. Sozialökologisch 27 %; 5. Liberal-intellektuell 26 %; 6. Konservativ-kultiviert 25 %; 7. Adaptiv-pragmatisch 24 %; 8. Bürgerliche Mitte 19 %; 9. Prekär 18 %; 10. Traditionell 12 %. Nutzung von Audioquellen: (1) Radio nach wie vor bevorzugte Quelle für Musik. (2) Starke Altersabhängigkeit der Nutzung neuer digitaler Musikangebote. 14-29-Jährige: Radio nicht mehr uneingeschränkt bevorzugte Quelle; mindestens wöchentlicher Gebrauch kostenloser Videostreaming-Portale (YouTube, Vimeo, Dailymotion etc.) feststellbar (vgl. Lepa et al. 2013: 547). Große Vielfalt an Endgeräten, die Fähigkeit zum Musiktransport besitzen: Plattenspieler, Tape- Deck, CD-/DVD-Blu-ray-Player, PC, Tablet-PC, Laptop, Spielekonsole, Radio-Tuner, MP3- Player, TV, Smart-TV, Mobiltelefon/Smartphone. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld218 Der Musikmarkt in ökonomischer Hinsicht Marktvolumen Gesamt-Umsatz-volumen Deutschland 1,44 Mrd. Euro. Verteilung nach Vertriebswegen: (1) Physischer Musikvertrieb 1,14 Mrd. Euro (davon Alben 1,04 Mrd. Euro; Singles 0,01 Mrd. Euro, Musikvideos 0,09 Mrd. Euro). (2) Digitaler Musikvertrieb 0,30 Mrd. Euro (davon lizenzierte Downloads 0,25 Mrd. Euro; Musikstreaming 0,04 Mrd. Euro). Legale Musik-Download-Umsätze damit 253 Mio. Euro (zum Vergleich 2004: 9 Mio. Euro). Absatz in Stück: (1) Physische Träger: gesamt: 103,7, davon: Alben 94,6 Mio.; Singles 2,5 Mio.; Musikvideos: 6,6 Mio. (2) Lizenzierte Downloads 114,6 Mio. (zum Vergleich 2004: 7,9 Mio.), davon: Singles 97,1 Mio., Alben 17,5 Mio.; desweiteren Musikstreaming, Klingeltöne. Umsätze in den Teilmärkten: (1) Pop National: 486 Mio. Euro, Download-Anteil 17 %; (2) Pop International: 506 Mio. Euro, Download-Anteil 29 %; (3) Klassik: 85 Mio. Euro, Download-Anteil 5 %; (4) TV-Compilations: 136 Mio. Euro, Download-Anteil 12 %; (5) Kinderprodukte: 102 Mio. Euro, Download-Anteil 6 %; (6) Hörbücher: 81 Mio. Euro; Download-Anteil 2 %. Umsatzanteile der Teilmärkte am Gesamtumsatz: Pop National 34,8 %; Pop International 36,2 %; Klassik 6,1 %; TV-Compilations 9,7 %; Kinderprodukte 7,3 %; Hörbücher 5,8 %. Weltmarkt für Musikprodukte (2010 / Wirtz 2013: 561): 24,3 Mrd. US-$ (rückläufig). Umsatzanteile der fünf wichtigsten Tonträgermärkte am Weltmarkt: USA 30,2 %; Japan 22,0 %; Deutschland 8,3 %; Großbritannien 8,2 %; Frankreich je 5,3 %. Verkaufte Musikprodukte weltweit (2007): 2,95 Milliarden (leichte Zunahme). Anteile: USA 541,7 Mio., Japan 215,1 Mio., Großbritannien 148,5 Mio., Deutschland 130,6 Mio., Frankreich 70,4 Mio. Angebotsseite Markt ist global organisiert und oligopolistisch geprägt. Konzentrationsgrad: Die Majors beherrschen mit ihren Labels über 80 % des weltweiten Musikmarktes. Daneben Vielzahl Independants. Beschäftigte in der Musikwirtschaft Deutschland (2010): 42.084, davon (1) Komponisten, Musikbearbeiter 2.818; (2) Musik-/Tanzensembles 2.182; (3) Tonstudios 1.408; (4) Tonträgerverlage 2.543; (5) Musikverlage 3.202; (6) Theater-/Konzertveranstalter 6.392; (7) Private Musical-/Theaterhäuser/Konzerthallen 3.546; (8) Dienstleistungen darstellende Kunst 5.824; (9) Einzelhandel Musikinstrumente/Musikalien 6.168; (10) Einzelhandel Tonträger 1.678; (11) Herstellung von Musikinstrumenten 6.323. / Beschäftigte / Einzelbeispiel: Spotify ca. 1.000 Mitarbeiter. Kostenstruktur Musikproduktion (Wirtz 2013: 586): (1) First Copy Costs 35 % (Musikproduktion/ Masteraufnahme 18 %; Marketing 10 %; Verwaltung 7 %). (2) Produktions- und Distributionskosten 39 % (Distribution 15 %; GEMA 6 %; Lizenzgebühren für Produzent, Künstler 10 %; Tonträgerproduktion 8 %). (3) Handelsspanne 20 %. (4) Gewinn 6 %. Nachfrageseite Rezipientenmarkt: Preis-Elastizität der Nachfrage: hoch. 37 % der Gesamtbevölkerung kaufen mindestens ein Mal pro Jahr Musik. Größte Gruppe: (1) Gelegenheitskäufer: 26 % kaufen 1 bis 3 Musikprodukte im Jahr; (2) 8 % sind Durchschnittskäufer (4 bis 9 Produkte pro Jahr); (3) 3 % der Gesamtbevölkerung sind Intensivkäufer mit mehr als 9 Produktkäufen pro Jahr. Diese sorgen aber für den größten Teil der Umsätze: 43 %. Verteilung der Tonträgerkäufe nach Altersstruktur: (1) Umsatzstärkste Gruppe: 40-49 Jahre; gefolgt von 50-59 Jahre. (2) Ehemals stärkste Gruppen (30-39 J. / 20-29 J.) sind zurückgefallen. Werbemarkt: Musik-Tonträger zunehmend als Werbemittel eingesetzt. Internet-Käufe („E-Commerce“) überholen Elektrofachgeschäft: 28,2 % der Musikmarktumsätze. Koordination von Angebot und Nachfrage Erlösmodelle Rezipientenmarkt: (1) Markt für traditionelle Träger: Neue Preismodelle mit niedrigen Durchschnittspreisen als Antwort auf Tauschbörsen. (2) Legale Downloads über Streaming- Technologien bewirken, dass Musiker in Zukunft nicht mehr nur danach bezahlt werden, wie oft ihre Musik verkauft wird, sondern wie oft sie tatsächlich angehört wird. Erlösgenerierung: (1) Verwertungsgesellschaften (v. a. GEMA, GVL) als kommissarische kollektive Inkasso-Organisationen für die Rechte von Autoren (Komponisten) und Musikverlagen. (2) Individuelle Wahrnehmung von Aufführungsrechten (z. B. Opern, Musicals). Kapitel 6: Medienmärkte 219 Der Musikmarkt in strategischer Hinsicht Marktstruktur: Marktkräfte nach Porter („Five Forces“) Marktkraft 1: Verhandlungsmacht der Abnehmer auf dem Rezipientenmarkt Es ist zu erwarten, dass der digitale Vertrieb den Verkauf physischer Tonträger mittel- und langfristig sukzessiv ersetzen wird. Online- und Mobilmusik werden zusammen schon in absehbarer Zeit fast die Hälfte der Ausgaben auf dem Musikmarkt auf sich vereinen. Die Macht der Nachfrager ist als ausgesprochen hoch einzuschätzen, zum einen als Folge der Möglichkeiten zur illegalen Beschaffung von Musik, zum anderen vor allem durch die hohe Nachfragelastizität junger Zielgruppen auf Preisänderungen. Der Musikmarkt ist stark von jugendlichen Zielgruppen abhängig. Eine klare Verknüpfung mit soziodemografischen Kriterien und Musikgenres kann dabei nicht vorgenommen werden. Musik ist ein klassisches hedonisches Produkt, das typischerweise experimenteller Natur ist und Spaß und Vergnügen erzeugt (vgl. Clement/Albers 2005: 47). Zentrale Motivation des Musikkonsums ist die emotionale Komponente und steht damit in einer Reihe mit dem Konsum von Filmen, Konzerten oder Musicals. Musik spielt bei jüngeren Konsumenten als Instrument der sozialen Positionierung eine große Rolle (vgl. ebd.). Musik ist starken Modeströmungen unterworfen, woraus sich dynamische Prozesse entwickeln können, die das Konsumentenverhalten stark beeinflussen (vgl. ebd.). Die hohe Schwankungsbreite (man könnte von „Volatilität“ sprechen) im Hinblick auf das Konsumverhalten machen Voraussagen und Konzept-Entwicklungen schwierig. Musik-Downloads sind in der jungen Generation („Download-Generation“) selbstverständliche Formen der Musikbeschaffung. Mit diesen wenigen Charakteristika wird deutlich, dass es für die Anbieter von Musikprodukten schwierig ist, in stabiler und vorhersagbarer Form die Präferenzen der Konsumenten zu treffen. Marktkraft 2: Verhandlungsmacht der Lieferanten Auf der Seite der Lieferanten ist seit alters her eine relativ schlechte Verhandlungsposition der Künstler gegenüber den Musikunternehmen vorherrschend gewesen. Die Frage stellt sich, inwieweit die dominierende Stellung der Musikunternehmen im Zuge der Digitalisierung möglicherweise aufgebrochen wird, indem die Komponisten und Interpreten nun selbst als Verleger und Produzenten ihrer Werke aktiv werden. Grundsätzlich besteht jedenfalls die Möglichkeit zur sog. „Disintermediation“, d. h. der Ausschaltung von Zwischengliedern der Wertschöpfungskette, hier der Verlage und des Handels. So könnte es zu einem nennenswerten Trend werden, dass die Erstveröffentlichung und Distribution von Titeln künftig über das Internet erfolgt. Diese Vertriebsform dürfte sich freilich nur für Superstars eignen, die zum Aufbau ihrer „Marke“ nicht mehr einen Riesenaufwand an Marketing benötigen, den zu leisten nur die Verlage in der Lage sind. „Einige große Stars wie beispielsweise Prince oder Pearl Jam beginnen zu entdecken, dass sie die großen Majors eigentlich nicht brauchen. Im Selbstverlag können sie nicht nur höhere Gewinne erzielen, sondern auch mehr Eigenständigkeit und Flexibilität entfalten. So erhält die traditionelle Wertschöpfungs- und Verwertungskette im Musikbusiness durch die Digitalisierung eine völlig andere Note“ (Ernst & Young 2005: 171). Die zunehmende Macht der Künstler drückt sich auch in deren selbstbewusstem Eingreifen in die Erlösvorgänge im Internet aus. Marktkraft 3: Bedrohung durch neue Anbieter Die Bedrohung der bestehenden Akteure durch neue Anbieter ist groß. Zum einen sind die Markteintrittsbarrieren in den Musikmarkt vor dem Hintergrund der Digitalisierung deutlich niedriger geworden, wobei insbesondere der niedrigere Kapitalbedarf von netzbasierten Geschäftsmodellen ausschlaggebend ist. Zum anderen ist das spezifische Know-how einschlägiger Unternehmen der IT- und Telekommunikationsbranche sehr „verführerisch“, sich in dem an sich fremden Terrain der Musikbranche mit neuen Geschäftsmodellen zu versuchen. Bestes Beispiel ist Apple mit ihrem Erfolgsmodell legaler Musik-Downloads. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld220 Mit Apple brach ein branchenfremder Akteur in den Markt ein und hatte in kürzester Zeit große Erträge erzielt. Dies zeigt, dass in der digitalen Welt große Möglichkeiten für Unternehmen der Telekommunikation, IT und Unterhaltungselektronik bestehen, mit neuen Konzepten und neuen Produkten erfolgreich im Musikmarkt aufzutreten. Angesichts dieser Entwicklung versuchen die großen Musikkonzerne wie Universal Music oder Sony, durch Kooperationsmodelle auf den Zug aufzuspringen und ihre Stärken auszuspielen, indem sie z. B. die Schätze aus ihren Programmarchiven heben und ins Netz bringen. Marktkraft 4: Bedrohung durch Ersatzprodukte Im Brennpunkt der Frage der Bedrohung durch Ersatzprodukte stehen die Möglichkeiten, die sich aus der Digitalisierung von Musik ergeben. Ein Hauptthema ist die Piraterie, die für die Musikindustrie weiterhin eine substanzielle Bedrohung darstellt und die zunehmend auch andere Mediengattungen betrifft (Film, Video, Bücher). Zwei Formen der Piraterie sind zu unterscheiden (vgl. Ernst & Young 2005: 168 ff.): Tonträger-Piraterie: Illegales Kopieren oder Aufzeichnen, Vervielfältigen und Weiterverkaufen von physischen Tonträgern in Form von Raubpressungen („Schwarzpressungen“), Identfälschungen oder sog. Bootlegs (nicht autorisierte Tonaufzeichnungen, meist von Live-Konzerten). Als „Schulhofpiraterie“ wird der Tausch von gebrannten CDs mit illegaler Musik verstanden, der wertmäßig beträchtlich ist. Internet-Piraterie: Unautorisierte Verbreitung digitaler Musikdateien – anonym über zentral oder dezentral organisierte Tauschnetze – im Internet. Der Empfänger kann die Datei bequem auf den heimischen Computer laden, sie abspielen und eine CD brennen. Eine Bedrohungskulisse ergibt sich auch für den Handel, dessen Rolle als intermediärer Vermittler in der digitalen Welt eine starke Beeinträchtigung erfahren könnte. Mit der Digitalisierung können sich freilich auch stabilisierende Effekte ergeben. So gibt es in den Märkten, die in allen Stufen von der Erstellung über die Produktion bis zum Vertrieb und der Vermarktung vollständig digitalisiert sind, keine Sekundärmärkte im Sinne von Gebrauchtmärkten, auf dem die Konsumenten ihre erworbenen (körperlichen) Medienexemplare (z. B. DVD-Tonträger) an andere Konsumenten weiterveräußern können. Es existiert nur ein Primärmarkt, den Anbieter wie iTunes oder Musicload exklusiv bedienen, ohne die Konkurrenz von Verkaufsangeboten privater Konsumenten fürchten zu müssen (vgl. PwC 2006: 55). Generell ist – wie für alle anderen Medien auch – festzustellen, dass die klassischen Medien zunehmend der Konkurrenz anderer und neuer Entertainment-Angebote (z. B. PC-/Videospiele, Events, Konzerte) ausgesetzt sind, die als Ersatzprodukte zum Musikkonsum fungieren können. Marktkraft 5: Rivalität der Wettbewerber untereinander Die Rivalität unter den Wettbewerbern im Musikmarkt ist differenziert zu beurteilen. Da auf die lediglich fünf Majors 80 bis 90 Prozent der Marktanteile entfallen, kann von einer oligopolistischen Struktur gesprochen werden, die für eine nachhaltige Einschränkung des Wettbewerbs sorgen. Untereinander herrscht freilich heftiger Wettbewerb. Zu erwarten ist, dass sich der Trend zu weiterer Konzentration fortsetzt. Strategische Konzepte Angesichts der Veränderungen auf dem Musikmarkt sind die Anbieter in besonderer Weise gezwungen, zukunftsfähige strategische Konzepte zu entwickeln, mit denen sie am Markt bestehen können. Dabei dürften die herkömmlich erfolgreichen Ansätze nicht ausreichen, vielmehr müssen neue Wege beschritten werden. Im Einzelnen sind die folgenden Aspekte relevant: Umsätze aus dem Verkauf von Alben: Die Branche versucht weiterhin über Preisanhebungen den Rückgang der Verkaufszahlen bei den physischen Tonträgern überzukompensieren. Dies kann gelingen, ist allerdings insofern eine riskante Strategie, als sie die Wechselbereitschaft der Konsumenten zur digitalen Alternative beschleunigen könnte. Umgekehrt wäre ein Preiskampf für die Anbieter möglicherweise ruinös. Entscheidende Erkenntnis dürfte aber sein, dass die CD den Höhepunkt ihres Produktlebenszyklus überschritten hat zu einer überholten Technologie wird. Entscheidend sind künftig Dienste, die den orts- und zeitunabhängigen Konsum ermöglichen. Musikbibliotheken im Netz (als Clouddienste) und der mobile Zugang dazu sind Konzepte der Zukunkt. Ein großes Wachstumspotenzial haben ebenso die Musikstreaming-Dienste. Kapitel 6: Medienmärkte 221 Bekämpfung der illegalen Musik-Downloads: Seitens der Politik wird die Verschärfung des Urheberrechts verfolgt. In diesem Kontext sind auch die Forderungen der Musikindustrie zu sehen, ihnen einen Auskunftsanspruchs über persönliche Daten von Nutzern von P2P-Filesharing-Netzen einzuräumen, die von den Internet-Service-Providern ohne Gerichtsbeschluss herauszugeben wären, ein Ansinnen, dem vor allem aus Datenschutzgründen wenig Chancen eingeräumt werden (vgl. PwC 2006: 46, 54 f.). Für die traditionellen Anbieter auf dem Musikmarkt stellt sich die Frage, inwieweit sie in das Geschäft mit legalen Download-Angeboten einsteigen. Dieser Weg wird bislang eher zaghaft beschritten. Zu denken ist an neue Geschäftsmodelle wie z. B. Musik-Abonnements, die analog zu Pay-TV die Buchung eines ganzen Programmpakets ermöglichen. Die wäre eine Erweiterung des iTunes- Modells, das lediglich ein einfaches Pay-per-Song-Modell darstellt (vgl. Steinkrauß 2005: 37). Ein beträchtliches Marktpotenzial könnte sich ergeben, wenn Musiktonträger zunehmend als Werbemittel eingesetzt werden. So ist erkennbar, dass Werbung in der herkömmlichen Form (Spotwerbung, „harte Werbung“) vor immer größeren Schwierigkeiten stehen wird und neue Formen Einzug halten werden. Musik im Dienste der Werbung könnte verstärkt dazu führen, dass Werbung aktiv vom Konsumenten gesucht und nachgefragt wird – eine Vision, die nicht von der Hand zu weisen ist. Eine Erfolg versprechende Strategie zur Begegnung der Herausforderungen kann in der gezielten Verfolgung von Konzepten der Mehrfachverwertung bestehen, bei der alle Möglichkeiten der Synergien ausgeschöpft werden. Der Musikmarkt ist aufgerufen und arbeitet daran, adäquate strategische Antworten auf die schwierige strategische Ausgangslage zu finden. Zahlreiche Perspektiven sind vorstellbar, insbesondere im Hinblick auf Mobilmusik und Diversifikationskonzepte im Sine der Bearbeitung neuer Geschäftsfelder (Musikveranstaltungen, Ticketing, Merchandising). Im Hinblick auf Wertschöpfungskette und Wertschöpfungssystem ergeben sich vielfältige Konsequenzen, hauptsächlich dahingehend, dass die Player im Musikmarkt über die Musik-Wertschöpfungsperspektive hinausgehend in neuen Wertschöpfungsnetzwerken agieren (vgl. Frahm 2007: 107 f.). Die entstehenden Wertschöpfungspotenziale können z. B. wie folgt systematisiert werden (vgl. Reinke 2009: 26 ff.): Prozessöffnung und Kooperationen: Kernanliegen ist die konsequente und unvoreingenommene Öffnung für Kooperationen in der TIME-Branche und die Ausnutzung von Konvergenzpotenzialen. Systematisch betriebenes Konvergenzmanagement ist ein Schlüssel zum Erfolg. Nutzung von globalen Ressourcen: Im Zeichen des Internet verändert sich die Komplexität des Musikmarktes fundamental. Relevantes Know-how ist immer weniger räumlich und institutionell konzentriert, sondern breit gestreut. Ziel muss es sein, die „globale Konnektivität“ des relevanten Know-how systematisch zu erkennen und zu erschließen. Ein Musterbeispiel ist Apple, ein Unternehmen, das vorführt, wie man durch systematische Nutzung globaler Ressourcen und die weltweite Zusammenarbeit mit spezialisierten Unternehmen und Kooperationspartnern Erfolg generieren kann. Apple kontrolliert inzwischen 80 Prozent des weltweiten digitalen Musikmarktes. „Der musikalische Inhalt für den iTunes Store kommt dabei sowohl von großen Majorlabels als auch von kleinen Independent-Labels und einzelnen Künstlern aus der ganzen Welt. Die Podcast-Inhalte stammen von professionellen klassischen Medien (TV, Print, Radio) aber auch von Einzelpersonen oder Unternehmen aus gänzlich anderen Branchen – auch weltweit“ (ebd. 39). Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld222 Implementierung von Technologie- und Nutzeninnovationen: Handlungsleitend soll die „Blue Ocean Strategy“ sein, die darauf abzielt, neue Nachfrage zu generieren und nicht um vorhandene Nachfragepotenziale zu wetteifern. Die Botschaft ist, dass Unternehmen völlig neue Branchen schaffen können und damit den noch nicht entdeckten „Blauen Ozean“ erschließen können. Kundenzentrierung und Co-Kreation: Konsumenten stehen nicht mehr am Ende einer linear ablaufenden vertikalen Wertschöpfungskette, sondern stehen im Zentrum eines ganzen Wertschöpfungsnetzwerkes. Konsumenten werden in ihrer Eigenschaft als User im Internet als hoch kompetente Partner im Wertschöpfungsgeschehen verstanden, insbesondere im Hinblick auf die Kommunikation in Blogs, Foren und Social Communities. Diese Kompetenz des Konsumenten gilt es konsequent zu erkennen, sich nutzbar zu machen und zu integrieren. „Denn Konsumenten geben nun den Ton an und können bspw. durch Blogeinträge die Intentionen oder die Reputation eines Unternehmens gefährden … Positiv betrachtet kann die Einbeziehung des Konsumenten aber auch förderlich sein. Vielmehr entsteht durch die Berücksichtigung ohnehin vorhandener Kommunikations- und Kreationsaktivitäten ein enormes Potenzial, das Musikunternehmen zu ihrem Vorteil nutzen können“ (ebd. 47 f.). Nischenversorgung: Ziel ist die Erschließung von Erlöspotenzialen im Wege des Eintritts in Nischenmärkte, die bislang nicht oder nur sporadisch bearbeitet wurden. Es gilt, die Märkte der individuellen Nischenkultur zu erschließen und auszuschöpfen. Hintergrund dieses strategischen Ansatzes ist das „Long-Tail-Phänomen“ (zuerst vorgetragen von Anderson 2007), nach der die althergebrachte Regel ihre Gültigkeit verliert, dass wenige Produkte stets den größten Umsatzanteil generieren und der „Long Tail“ der vielen kleinen Produkte wirtschaftlich uninteressant ist. In der digitalen Welt kehrt sich das Konzept vielmehr ins Gegenteil um und Nischen sind wirtschaftlich nicht nur interessant, sondern relevant. Auf das Musik-Business bezogen, ergibt sich als wichtige Folge, dass zukünftig nicht mehr „der große Hit“ im Mittelpunkt stehen wird, sondern das Besetzen von Nischen erst die Wirtschaftlichkeit generiert. „Die Betrachtung des Long Tail stellt daher eine Art Paradigmenwechsel für das Verständnis von Wirtschaftlichkeit auf Seiten der Musikindustrie dar. In der digitalisierten Welt steht also nicht mehr die Suche nach dem Hit, der die goldene Schallplatte bringt, im Mittelpunkt, sondern das Besetzen von Nischen, welches den Long-Tail-Effekt zur Folge haben wird“ (ebd. 56). Plattenfirmen als Full-Service-Institutionen: Plattenfirmen sollen sich im Sinne eines „360-Grad-Modells“ zu zentralen Akteuren im Kontext von Musik, Medien, Event und Konsumenten entwickeln. Dies bedeutet den Abschied vom althergebrachten Selbstverständnis, bei dem der Tonträger im Zentrum des Wertschöpfungsprozesses stand und geradezu als „Sinnbild der Musikindustrie“ (ebd. 63) fungierte. Beispiel Universal Music (www.getmusic.com.au): „Die Implementierung von sog. One-Stop-Shops wie bspw. Get Music von Universal für den australischen Markt stellt einen Schritt in Richtung 360o- Versorgung für den Konsumenten dar. Hier können die Fans nicht nur Musik downloaden, sondern auch Merchandising und Tickets kaufen. Universal Music tritt somit nach außen als Rundumversorger für den Konsumenten auf. Die Plattenfirma wird im 360o-Modell zu einer Full Service-Institution – sowohl für den Künstler als auch für den Konsumenten. Für Plattenfirmen entsteht aus der antizipierten Notwendigkeit der Rundumversorgung die Herausforderung, die damit verbundenen Aufgaben in ihre Geschäftsabläufe zu integrieren. Dies kann entweder durch Kooperationen mit anderen Unternehmen oder durch den internen Aufbau von geforderten Kompetenzen geschehen“ (ebd. 65). Kapitel 6: Medienmärkte 223 6.10 Spielemarkt Der Markt für Videospiele ist seit dem Ende der 90er Jahre zu einem zunehmend bedeutenden Wirtschaftszweig geworden und bewegt sich derzeit in der Größenordnung von knapp zwei Mrd. Euro. Elektronische Spiele haben sich zu einer weit verbreiteten und gängigen Unterhaltungsform entwickelt. In den USA übertraf schon 2001 der Umsatz der Video- und Computerspiele-Industrie mit seinerzeit 9,4 Mrd. US-Dollar den Umsatz der US-Filmindustrie mit 8,1 Mrd. US-Dollar. Diese Situation trat in Deutschland im Jahr 2005 ein. Die Video- und Computerspiele-Industrie ist inzwischen ein relevanter Teil der Medienindustrie. Bei der Video- und Computerspiele-Branche handelt es sich um eine „Systembranche“ (vgl. Wirtz 2013: 618 f.): Der Spieler kann die Inhalte nur nutzen, wenn er sich in einen Systemverbund aus Spiele-Hardware und Spiele-Software begibt. Spiele sind typische Systemprodukte. Spiele sind also analog z. B. zu Musikprodukten zu sehen, wie das Beispiel des Musikangebots von Apple zeigt: Dieses besteht aus den folgenden Systemelementen: (a) Abspielgerät für digitale Musikstücke (iPod), (b) Online-Portal mit entsprechender Software zum Download der Musikstücke (iTunes) (vgl. Wirtz 2013: 702). Der Markt für Video- und Computerspiele ist ein Teilmarkt des gesamten Spielemarktes und versammelt alle Produkte, die in digitaler Form vorliegen. Der so definierte Spielemarkt lässt sich wie folgt differenzieren (vgl. PwC 2013: 88 ff.): Konsolenspiele: Spiele, die auf eigens dafür geschaffenen Geräten in Verbindung mit einem Fernsehgerät gespielt werden. Zu differenzieren sind Spiele für stationäre Konsolen sowie für tragbare Konsolen (Handheldkonsolenspiele). PC-Spiele, die auf dem Computer gespielt werden. Onlinespiele: Spiele, bei denen Konsolen- oder PC-Spiele online genutzt werden. Handyspiele: Spiele, die auf Mobiltelefonen oder anderen Mobilgeräten gespielt werden. Der Markt für Video- und Computerspiele weltweit und in Deutschland kann prinzipiell als ein Wachstumsmarkt bezeichnet werden, obgleich in Deutschland seit 2008 eien Stagnation eingetreten ist, Der Umsatz 2012 ist praktisch auf demselben Niveau wie noch im Jahr 2008. Perspektivisch wird jedoch von einem Wachstum in moderaten Stufen ausgegangen (vgl. PwC 2013: 92). Der Videospielemarkt setzt das Eineinhalbfache des heutigen Musikmarktvolumens um. Ein besonders starkes Wachstum zeigten in der Vergangenheit die Spiele für mobile Endgeräte, die freilich zusammen genommen heute und auch in Zukunft immer noch keine 20 Prozent des Gesamtmarktes erreichen. Der Kernmarkt und das Branchenwachstum wird nach wie vor von den Konsolenspielen getragen, während der Umsatz aus PC-Spielen langfristig auf dem Niveau von 2004 verharrt und in Zukunft schrumpfen wird. Sättigungsgrenzen des Videospielemarktes sind erkennbar. Vor diesem Hintergrund ist das Marktpotenzial des Gesamtmarktes als überschaubar zu bezeichnen. Mittelfristig ist eine Wachstumsrate von unter fünf Prozent jährlich zu erwarten (vgl. PwC 2013: 92). Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld224 Der Markt für Videospiele in publizistischer Hinsicht Kommunikatoren, Anbieter Entwicklung und Produktion im Weltmaßstab: Dominanz USA und Asien. Kommunikatoren USA (Anbieter von Spielesoftware): Electronic Arts (Marktführer). Konkurrenz durch Spieleplattform Zynga auf Facebook. Haupt-Kommunikatoren Deutschland, Top 6 mit Marktanteilen (2010): Electronic Arts 30 %; Koch Media 11 %, Ubisoft 8 %, Take2interactive 6 %, Activision 6 %, Vivendi Games 5 %. Nur sehr wenige deutsche Entwickler und Produzenten spielen eine Rolle. Im Gegensatz zu Frankreich (z. B. Atari) und Großbritannien (z. B. Eidos). Produkte, Inhalte Hohe Zahl an Neuerscheinungen und lieferbaren Titeln. Spiele nach Genres: (1) Arcade (actionreiche Geschicklichkeitsspiele, Tanzspiele, Party-Games, Rennspiele mit Phantasiefahrzeugen). (2) Familienunterhaltung (Gesellschaftsspiele, Knobel-, Denk- und Geschicklichkeitsspiele, Kinder-Kreativ-Programme, Edutainmentsoftware. (3) Strategiespiele („Aufbau“-Spiele, z. B. Besiedlung eines Landes im Mittelalter, militärische Strategiespiele, Management-Spiele. (4) Rollenspiele (insbesondere Online). (5) Sportspiele (actionreiche Mannschaftssportarten wie Fußball und Eishockey, Auto-Rennspiele, kontemplativ-sportliche Betätigungen wie Angeln oder Golf. (6) Shooter (einfache „Ballerspiele“, raffinierte Team-Taktik- Spiele). (7) Simulation (Flugsimulatoren, virtuellen Eisenbahnen, virtuelles Lebens-Spiel). Spiele verwenden häufig bekannte, populäre Contents und reale Charaktere aus der Film- und Sportindustrie (z. B. Star Wars, FIFA Fußball) (vgl. Wirtz 2013: 637). Transportwege Konsole / TV-Gerät: (1) Stationäre Konsolenspiele (Heimkonsole), Hardware-Plattformen: seit 2007 in der 7. Generation (Wirtz 2013: 625): Nintendo Wii, Microsoft Xbox 360, Sony PlayStation 3. (2) tragbare Konsolen (Handheldkonsole). Hardware Nintendo DS, Sony PSP. (3) Computerspiele. (4) Internet: Online-Spiele. (5) Mobil („Mobile Gaming“): Spiele auf Mobiltelefonen. Spielzeug-Verkauf traditionell: (1) Fachhandel 38 % (2) Warenhäuser 10 % (3) Verbrauchermärkte 14 % (4) Internet 27 % (5) Lebensmittel-Discounter 4 % (6) Sonstige (Buchladen, Kaffeeröster, Möbelhäuser, Bekleidungsgeschäfte, Baumärkte, Cash & Carry) 7 %. Rezipienten Reichweite: (1) Knapp 30 % der Männer, knapp 20 % der Frauen nutzen Spiele. (2) Verteilung nach Altersgruppen: 14-17 J. 73,6 %, 18-29 J. 53,9 %, 30-49 J. 26,9 %, 50-64 J. 15,6 %; ab 65 J. 9,2 %. (3) Videospiele spielen im Alltag von Kindern und Jugendlichen (v. a. männlich) eine bedeutsame Rolle. 80 % der Jugendlichen (12-19 J.) besitzen einen Computer/Laptop, TV- Spielkonsole, 49 % haben eine tragbare Spielkonsole. 70 % der Jungen und rund 20 % der Mädchen spielen mehrmals pro Woche Videospiele (JIM-Studie). Zeitbudget: (1) Kinder 6-13 Jahre (KIM-Studie 2012): 22 % spielen täglich, 66 % mindestens einmal pro Woche; Spieldauer: 19 % bis 30 Min., 46 % 30-60 Min., 30 % > 60 Min. (2) Jugendliche 12-19 Jahre (JIM-Studie): 30 % der Mädchen, 4 % der Jungen spielt nie. Durchschnittliche Nutzungsdauer für Konsolen- bzw. Computerspiele (Eigen-Schätzung der Jugendlichen): Werktag (Mo-Fr) 76 Min., Wochenende (Sa-So) 101 Minuten. Jungen spielen im Schnitt fast dreimal so lange wie Mädchen. Nutzungsformen: (1) Einzelpersonen („Single Player“) vs. Gruppen („Multi Player“). (2) Mobil vs. Stationär. (3) Offline vs. Online. (4) Online Special: MMOG (Massive Multiplayer Online Games), z. B. World of Warcraft 7,6 Mio. Abonnenten (rückläufig). Nutzung nach Genres (BITKOM): (1) Strategiespiele 48 % (2) Casual Games 45 % (3) Actionspiele 36 % (4) Social Games 32 % (5) Jump’n’Runs 26 % (6) Renn- und Sportspiele 25 %. „Spiele sind mittlerweile längst ein Teil unserer Alltagskultur geworden: So ist der eSport („Electronic Sport“) ein Phänomen, das aus der Freizeitkultur nicht mehr wegzudenken ist. Das wettbewerbsmäßige Spielen von Computer- oder Videospielen im Einzel- oder Mehrspielermodus wird in Deutschland bereits von 1,5 Mio. Spielern, die in zirka 40.000 so genannten Clans (eSport- Teams) organisiert sind, regelmäßig als Freizeitbeschäftigung betrieben“ (BIU 2010). Kapitel 6: Medienmärkte 225 Der Markt für Videospiele in ökonomischer Hinsicht Marktvolumen Umsatzvolumen Spielwarenmarkt Deutschland: 4,08 Mrd. Euro.; davon: (1) Traditionelle Spielwaren 2,11 Mrd. Euro. (2) Videospiele 1,97 Mrd. Euro. Umsatz Videospiele gesamt (ohne Ausgaben für Hardware und Zubehör): 1,97 Mrd. Euro. Verteilung: (1) Konsolenspiele: 1,00 Mrd. Euro. (2) PC-Spiele: 0,46 Mrd. Euro. (3) Online-Spiele: 0,34 Mrd. Euro. (4) Spiele für mobile Endgeräte: 0,05 Mrd. Euro. Bei Konsolen- und PC-Spielen: Ausgaben für den Kauf des Spiels; bei Online- und Mobilspielen: Kosten des Abonnements von Diensten, die das Spiel auf der Plattform möglich machen. Mit Computer- und Videospielen wird weltweit mehr Umsatz erzielt als mit Kinofilmen. Absatz (verkaufte Spiele in Mio.): 73,7, davon: (1) Konsole: 23,1; (2) PC: 24,7; (3) Mobile: 26. Deutschland zweitstärkster Markt für Unterhaltungssoftware in Europa nach Großbritannien. Beispiel für frühen Erfolg: Spiel „Myth“ (1993) verkaufte Auflage: 3 Mio., Einnahmen: 125 Mio. US-$. Damit Größenordnung erfolgreicher Hollywood-Filmproduktionen. Angebotsseite Spiele-Hardware: Markt für Spielekonsolen: Sony, Nintendo, Microsoft, Sonstige. Konzentrationsgrad hoch: Weltmarkt wird von drei Herstellern beherrscht. Oligopolistische Struktur. Hauptursache: Proprietäre Konsolentechnologie. Hohe strukturelle, strategische Markteintrittsbarrieren. Spiele-Software: Die größten und wichtigsten Entwickler und Publisher kommen aus den USA, Japan und Frankreich. Enge weltweite Zusammenarbeit von Entwicklerstudios. Leistungsfähiges internationales Vertriebsnetz. Marktführer Electronic Arts. Konzentrationsgrad nicht so hoch wie im Spielekonsolenmarkt. Markteintrittsbarrieren relativ gering, allerdings aufgrund hoher Kosten und vertikaler und horizontaler Integration erschwerte Situation für kleine, unabhängige Entwicklungsstudios und Verlagshäuser. Beschäftigung in der deutschen Games-Branche (BIU): 10.500 Personen, hauptsächlich in Ballungsgebieten wie München, Berlin, Hamburg und dem Rhein-Main-Gebiet konzentriert. Unternehmen: 160 Entwickler, 80 Entwickler und Publisher, 60 Publisher. Typische Kostenstruktur Computerspiel (Wirtz 2013: 659): (1) First Copy Costs 44 %, davon: Spieleentwicklung 21 %, Lizenzgebühren 4 %, Marketing 12 %, Verwaltung 7 %. (2) Produktionsund Distributionskosten 13 %, davon: Spielekopien-Produktion 6 %, Distribution 7 %. (3) Handelsspanne 27 %. (4) Gewinn 16 %. Teuerstes Videospiel aller Zeiten: Grand Theft Auto V (2013) mit geschätzten Entwicklungs- und Marketingkosten von 265 Mio. US-$. Entwicklungskosten (Wirtz 2013: 637): Durchschnittliche Entwicklungskosten eines Spiels für die Playstation 3: ca. 15 Mio. US-$; Xbox 360: z. B. Halo 3 ca. 30 Mio. US-$. Hohe Kosten, steigend. Nachfrageseite Nutzung (1) Konsolenspiele: Anzahl Spieler: 10,0 Mio.; Ausgaben/Spieler/Jahr: 99,50 Euro. (2) PC-Spiele: Anzahl Spieler: 13,1 Mio.; Ausgaben/Spieler/Jahr: 35,54 Euro. (3) Online-Spiele: Anzahl zahlende Spieler: 5,0 Mio.; Umsatz pro zahlendem Spieler p. a.: 63,08 Euro. (4) Mobile Endgeräte: Anzahl zahlende Spieler: 7,8 Mio.; Umsatz pro zahlendem Spieler p. a.: 6,08 Euro. Rezipientenmarkt: Preis-Elastizität der Nachfrage: relativ gering; Reaktanz gegenüber Werbung: relativ gering. Werbemarkt: „In-Game-Advertising“, etabliert sich als Kommunikationskanal. Koordination von Angebot und Nachfrage Erlösmodelle Rezipientenmarkt: (1) Haupterlösquelle transaktionsabhängige Nutzerentgelte im Offline-Bereich. (2) Online: vielfältige Erlösmodelle: Zahlung pro Spiel, pro Download- oder Nutzungszeiteinheit oder pro übertragener Datenmenge. Durchschnittlicher Verkaufspreise: gesamt: 17,31 Euro; (1) Konsolen- und Handheldkonsolenspiele: 30,60 Euro; (2) PC-Spiele: 16,94 Euro; (3) Mobile Endgeräte: 7,84 Euro. (4) Onlinespiele: durchschnittliche monatliche Abonnementgebühr: 8,00 Euro; viele Kostenlos-Angebote. Erlösmodelle Werbung: „In-Game-Advertising“ derzeit geringe Erlöse, gilt aber als sehr zukunftsträchtig. Hauptgrund: in der technischen Welt der Zukunft völlig neue gestalterische, technische und inhaltliche Möglichkeiten. Hohes Involvement der Spieler und Akzeptanz von Werbung. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld226 Der Markt für Videospiele in strategischer Hinsicht Marktstruktur: Marktkräfte nach Porter („Five Forces“) Marktkraft 1: Verhandlungsmacht der Abnehmer auf dem Rezipienten- und Werbemarkt Die Ansicht, der Markt für Video- und Computerspiele sei ein nicht massentauglicher Nischenmarkt, ausgerichtet auf die Zielgruppen Kinder, Jugendliche und „Freaks“, gehört der Vergangenheit an. Das Alterssegment der Generation über 40 Jahren interessiert sich zunehmend für Spiele. Immer mehr Haushalte verfügen über Breitband-Internetanschlüsse. Dies facht die Nachfrage nach Onlinespielen an. Eine zunehmende Popularität erfahren „Massive Multiplayer Online Games“ (MMOG), bei denen Tausende von Spielern weltweit gleichzeitig via Internet dasselbe Spiel spielen. Die Nachfrage nach mobilen Nutzungen nimmt zu, die mit besserer Gerätetechnik beantwortet wird. Hierdurch erfahren Mobilspiele eine größere Bedeutung. Mit ihrer zunehmenden Verbreitung sind elektronische Spiele zunehmend für die Werbewirtschaft interessant. Zu denken ist an Werbeunterbrechungen des Spielflusses und an die Einbindung von Marken in das Spielgeschehen. In-Game-Advertising ist damit analog zum Product Placement bei Spielfilmen in das Spiel eingebettet, so dass der Spieler automatisch mit der Werbung in Berührung kommt. Die Möglichkeit der Anpassung der Werbebotschaft an die Spielsituation und ein hoher Grad an Aufmerksamkeit sind für die Werbewirtschaft attraktiv. Marktkraft 2: Verhandlungsmacht der Lieferanten Auf der Seite der Lieferanten ist festzustellen, dass es in Relation zur beachtlichen Größe des deutschen Unterhaltungsmarktes vergleichsweise wenige einheimische Spieleentwickler gibt. Im internationalen Vergleich kommt nur geringer Prozentsatz der Spieleentwickler aus Deutschland. Der Großteil stammt aus den USA und Japan. Dabei sind zwei Gruppen von Spieleentwicklern zu unterscheiden, zum einen unabhängige Entwickler, die das Spieleprodukt selbständig oder im Auftrag von Publishern herstellen, zum anderen Entwickler, die ihre Arbeitskraft vollständig einem Publisher zur Verfügung gestellt haben und exklusiv für diesen tätig sind. Marktkraft 3: Bedrohung durch neue Anbieter Inwieweit der Spielemarkt für neue Anbieter attraktiv ist, muss nach den jeweiligen Akteuren differenziert beurteilt werden. Die folgenden Akteursgruppen sind zu unterscheiden (vgl. Wirtz 2013: 620): (1) Content-Lieferanten, Lizenzgeber (z.B. FIFA, New Line Cinema für Herr der Ringe). (2) Software-Entwicklung und -Produktion: (a) Spieleentwickler, (b) Publisher; (3) Hardware: Plattform Provider. (4) Distributoren, Handel, Zubehör. Abschreckend für neue Anbieter wirken die prinzipiell hohen First Copy Costs von Spielesoftware, die eine strukturelle Markteintrittsbarriere darstellen. Unterscheidet man in A-, B- und C- Titel, so ist festzustellen, dass die beiden letzteren kurze Entwicklungszeiten (C-Titel: ca. 1 Monat; B-Titel: ca. 6 Monate) und niedrige Budgets (C: 10.000 Euro, B: 50.000 Euro) verzeichnen, bei den A-Titeln demgegenüber hohe bis sehr hohe Entwicklungs- und Produktionskosten anfallen, bedingt durch Entwicklungszeiten von 12 bis 24 Monaten; Kosten von 10 Mio. US-Dollar sind daher normal (vgl. Ernst & Young 2005: 265). Sie können ohne weiteres aber auch bis zu 25 Mio. US-Dollar reichen (vgl. Müller-Lietzkow/Bouncken 2006: 13). Diese hohen Kosten können so gravierend sein, dass sich Publisher auf internationaler Ebene zusammenschließen, um das Produkt erstellen zu können. Die genannten Zahlen gelten der Größenordnung auch heute noch. „Kostet die Entwicklung für ein Konsolenspiel der aktuellen Generation noch zwischen fünf und zehn Millionen US-Dollar, erwarten die Hersteller für die Spiele der nächsten Generation Entwicklungskosten bis zu 20 Millionen US-Dollar. Um diesem Kostendruck Stand zu halten, haben sich unter anderem die japanischen Anbieter Sega und Sammy zusammengeschlossen. Auch Electronic Arts hat im Sommer 2006 das Entwicklungsstudio Mythic Entertainment übernommen“ (PwC 2006: 116 f.). Hardware: Sehr hohe Markteintrittsbarrieren bei Konsolen aufgrund des Systemgutcharakters. Beispiel: Microsoft-Markteintritt mit der Xbox soll 500 Mio. US-Dollar gekostet haben (vgl. Wirtz 2013: 632). Kapitel 6: Medienmärkte 227 Marktkraft 4: Bedrohung durch Ersatzprodukte Eine Bedrohung durch Ersatzprodukte ist vor allem bei Computerspielen festzustellen, wo der legale Verkauf durch Produktpiraterie nachhaltig beeinträchtigt wird. Schätzungen besagen, dass sich mehr als 50 Mio. Raubkopien im Umlauf befinden, die dieses Segment des Spielemarkts beträchtlich schädigen (vgl. PwC 2006: 119). Marktkraft 5: Rivalität der Wettbewerber untereinander Im Hinblick auf die Rivalität unter den Wettbewerbern ist im Video- und Computerspielemarkt eine starke Vermachtung und Dominanz internationaler Akteure festzustellen. Zwischen diesen besteht ein erheblicher Wettbewerb, der auch über die unterschiedlichen technischen Plattformen ausgetragen wird. Fallbeispiel Absatzpolitik von Microsoft im Konsolenbereich aus der Vergangenheit: „Um die Verbreitung der Formate voranzutreiben, offerierte Microsoft beispielsweise während einer Messe für Videospiele in den USA Inhalte für die Xbox 360 kostenlos. Knapp 1,5 Millionen Nutzer nahmen dieses Angebot an und luden im Schnitt etwa 20 Angebote auf die eigene Festplatte“ (PwC 2006: 118). Strategische Konzepte Der Video- und Computerspielemarkt gewinnt weiter an Bedeutung. Sein Produktionswert wird weiter kontinuierlich und nachhaltig wachsen. Video- und Computerspiele sind im Kontext der crossmedialen Verwertung von Medieninhalten ein zunehmend wichtiger Baustein. Dabei verschmelzen einst getrennte Bereiche der Musik-, Spiele- und Filmindustrie zu einer neuen Unterhaltungsbranche, die völlig neue, innovative Produkte erzeugen kann. Wichtig wird auch die vertikale Erweiterung der Wertschöpfungskette vom Spiel z. B. zum Film, Beispiel Lara Croft (vgl. Müller-Lietzkow/Bouncken 2006). Die Weiterentwicklung der technischen Voraussetzungen schreitet massiv voran. Dadurch wird auch die Entwicklung von Video- und Computerspielen technisch immer anspruchsvoller und aufwändiger. Treibende Kraft technologischer Innovationen ist vor allem eine verbesserte Netzfähigkeit. So findet zunehmend eine Anbindung der Geräte an das Internet statt. Aber auch neue Speicherformate, also HD-DVD und Blu-ray Discs, sind relevant. Wichtiger wird die Verbindung mit Online- Portalen, z. B. für Serviceangebote. Eine starke Veränderung der Marktstrukturen ist zu erwarten, v. .a. zugunsten mobiler Nutzungen. Spiele mit dem Zweck des Wissenserwerbs (z. B. Rollenspiele) gewinnen an Bedeutung. Den Akteuren steht in strategischer Hinsicht offen, ob sie eine Fokussierungs-, Integrations- oder Netzwerkstrategie verfolgen wollen (vgl. Wirtz 2013: 670 ff.): Im Bereich der Software- Herstellung sprechen die hohe technische Komplexität und hohe Entwicklungskosten eher für Fokussierungsstrategien, während sich die Integrationsstrategie (vertikal, horizontal und lateral) unter dem Gesichtspunkt der Marktmacht, der Reputation und des Finanzpotenzials als eher vorteilhaft erweist. Netzwerkstrategien: erweitern die Handlungsmöglichkeiten, ohne die Kontrolle über das Geschehen zu verlieren. Die Kooperation im strategischen Netzwerk ist Ausdruck dafür, dass es sich bei Video- und Computerspielen in besonders ausgeprägter Weise um Systemprodukte handelt, bei denen Informationstechnik eine große Rolle spielt. Die Bedeutung von Spiele-Communities nimmt immer mehr zu. Spielen im Multiplayer-Modus, z. B. World of Warcraft mit 12 Mio. Abonnenten weltweit, in Deutschland davon 600.000 Personen (obgleich „WoW“ im Abnehmen begriffen ist). Onlinespiele: Hier stellt sich vor allem die Frage, ob durch Onlinespiele Kannibalisierungseffekte für die Spiele-Industrie entstehen können – in Analoge zum Musik- und Filmmarkt. „Findet durch Onlinespiele eine Kannibalisierung der Industrie statt, da Spieler in einer Spielewelt versinken und viel weniger Spiele benötigen?“ (Müller-Lietzkow et al. 2007: 36). „Aufgrund der großen Fortschritte bei den neuen Geräten in Bezug auf Vernetzung und Mobilität reicht es für die Spielehersteller nicht mehr aus, sich nur auf ein Gerät zu konzentrieren. Immer mehr Spiele werden plattformübergreifend ausgerichtet, damit der Spieler immer, überall und vorzugsweise bei gleichbleibender Qualität des Spielerlebnisses auf sein Lieblingsspiel zugreifen kann“ (PwC 2013: 90). Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld228 6.11 Internetmarkt Die Bedeutung des Internet kann mit dem „Gutenbergschen Quantensprung“ verglichen werden. Es führte in der Vergangenheit und führt auch weiterhin zu grundlegenden Umwälzungen und Strukturbrüchen, die eine radikale Veränderung von Wirtschaft und Gesellschaft bedeuten. Das Internet – interpretiert als Medium – ist etabliert. Seine ökonomische Bedeutung ist hoch, sein Marktpotenzial lässt mittel- und langfristig weiterhin hohe Zuwachsraten erwarten. „Das Internet ist ein globales dezentrales Netzwerk von einzelnen Rechnern bzw. von lokalen, nationalen oder internationalen Netzwerken. ... Durch eine einheitliche Adressierungssystematik der angeschlossenen Rechner sowie ein gemeinsames Datenübertragungsprotokoll ermöglicht das Internet den Austausch digitaler Informationen zwischen den Nutzern“ (Ernst & Young 2005: 243). Der Siegeszug des Internet ist in erster Linie Folge der hohen Funktionalität des World Wide Web, dessen Spektrum der Möglichkeiten immens ist. Das „WWW“ bietet die folgenden Möglichkeiten (vgl. z. B. Bruhn 2006: 1117 ff.): Interaktivität, bidirektionale Kommunikation, Rückkanalfähigkeit; Konnektivität, Vernetzung, Vernetztheit („connectivity“); Zeitliche Unmittelbarkeit („immediacy“), Aktualität; Multimedialität („media richness“); Ubiquität, grenzenlose räumliche Verfügbarkeit („pervasiveness“); Vollumfängliche zeitliche Verfügbarkeit; Informationsvielfalt („information richness“); Einfache Handhabung („easy-of-use“); Individualisierung („customization“). Vor diesem Hintergrund nimmt es nicht wunder, dass sich das Internet sowohl im geschäftlichen Bereich („Business-to-Business“) als auch im Konsumbereich („Business-to-Consumer“, „Consumer-to-Consumer“) voll durchgesetzt hat. Es ist ein technisches Hochleistungsnetzwerk, das ein breites Spektrum von Diensten von der Individualkommunikation (E-Mail, Telefonie) bis zur Massenkommunikation (Online- Publikation) ermöglicht. Es schafft beste Voraussetzungen, Menschen kommunikativ zusammenzubringen, z. B. in Social Communities. Hinzu kommt, dass sich das Internet zum multimedialen Medium entwickelt, das sämtliche Medienformate wie Texte, Bilder, Fotos, Audio, Musik oder Filme abbilden kann. Engpass bzw. Flaschenhals („Bottleneck“) ist lediglich noch die flächendeckende Versorgung mit Hochleistungsinfrastruktur sowie die Geräteausstattung beim Endkonsumenten. Um den Internetmarkt in seiner Bedeutung abschätzen zu können, ist es zweckmäßig, ihn nach unterschiedlichen Kriterien zu differenzieren. Zunächst sind im Hinblick auf das Kriterium der Akteure, denen das Internet als Übermittler von Inhalten an eine mehr oder weniger breite Öffentlichkeit dient – also Akteure, die also eine Publikation vornehmen und somit als „Publisher“ bezeichnet werden können, die folgenden Gruppen zu unterscheiden: Kapitel 6: Medienmärkte 229 Medienunternehmen: (a) Klassische Medienunternehmen (Verlage, Sender): Das Internet wird als zusätzlicher Vertriebsweg, als neue Verwertungsstufe oder als Marketinginstrument für Produkte, die bereits außerhalb des Internet bestanden, eingesetzt. Beispiele: Artikel aus Zeitungen und Zeitschriften werden im Netz in Volltextversion oder als Auszüge verfügbar gemacht, Radioprogramme werden zeitgleich online gesendet oder als Podcasts bereitgestellt. Genauso kann mit Büchern, Texten, TV-Sendungen, Filmen oder Musikdateien verfahren werden. Möglich sind auch Live-Übertragungen von Events z. B. aus dem Sportbereich. (b) Medienunternehmen, die mit ihren Produkten am klassischen Markt auftreten könnten, deren Aktivitäten aber auf das Internet zentriert sind: Internet-Radios, spezielle Zeitung für das Netz, Online-Journale, Fachzeitschriften, die exklusiv im Internet publiziert werden. (c) Medienunternehmen mit reinen Internet-Geschäftsmodellen: Suchmaschinen (Context-Provider), Portal-Betreiber (horizontale Portale: Klassifizierung und Systematisierung des Themenangebots; vertikale Portale: Beschränkung auf ein Themengebiet, z. B. Sport, Wirtschaft), Betreiber von Chats, Foren oder Plattformen. Wirtschaftsunternehmen: (a) Klassische Wirtschaftsunternehmen: Das Internet wird als Instrument für das Corporate Publishing eingesetzt und unterstützt damit die Marktkommunikation (PR, Werbung, Verkaufsförderung). Es kann auch dazu dienen, den gesamten Transaktionsprozess von der Anbahnung über die Vereinbarung bis zur Auftragsabwicklung elektronisch zu unterstützen, womit das Internet dann die Funktion eines Transaktionsmediums erfüllt, bei dem die Vermittlung von Geschäftstransaktionen und der Verkauf von Produkten im Zentrum steht („E- Commerce“). Wichtige Funktionen sind auch das Recruiting von Personal oder das Direktmarketing. (b) Wirtschaftsunternehmen, die ausschließlich im Internet agieren (spezifische Internet-Unternehmen im Bereich E-Commerce): Verkaufsplattformen, Elektronische Marktplätze, Betreiber von Malls (z. B. yahoo.com), Internet-Auktionen (z. B. ebay.com), Nachfrage-Aggregatoren, Intermediäre zur Preisauskunft oder Zahlungsabwicklung (vgl. Wirtz 2013: 730). Staatliche Akteure: Die Aktivitäten von Bund, Ländern und Gemeinden im Netz werden als „E-Government“ bezeichnet. Privatpersonen: Einzelpersonen oder Gruppen veröffentlichen mediale Inhalte in Eigenregie (man könnte von „Personal Publishing“ sprechen). Adressaten sind vorrangig andere Privatpersonen. Der Content ist vom Nutzer selbst erzeugt („User Generated Content“) und soll die kommunikative Verbindung zu anderen herstellen. Beispiele sind Kommunikationsplattformen im Zeichen des „Web 2.0“. Die Internetangebote lassen sich des Weiteren nach Typen von Inhalten differenzieren (vgl. Wirtz 2013: 696, 725 ff.): Information, Kommunikation („E-Information“); Unterhaltung („E-Entertainment“); Bildung und Kultur („E-Education“); Mischformen, v. a. „E-Infotainment“. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld230 Schließlich ist im Hinblick auf die Finanzierung der angebotenen Leistungen wie folgt zu unterscheiden (zu alternativen Erlösmodellen vgl. Wirtz 2013: 720 ff.): Direkte Erlösgenerierung durch Zahlungen des Nutzers: (a) Gebühren, die Internetnutzer den Internet Service Providern (ISP) für den Internetzugang bezahlen. Zwei Formen sind zu unterscheiden: nutzungsabhängiges Entgelt oder nutzungsunabhängiges Entgelt („Flat Rate“). Mehr als zwei Drittel der Internet-Nutzer wählen den Weg über große Online-Dienste (v.a. T-Online). Verbindung des Rechners über unterschiedlich leistungsfähige Anschlüsse: ISDN, DSL, VDSL, Kabel, Satellit. (b) Bezahlung für kostenpflichtige Inhalte („Paid Content“). Indirekte Erlösgenerierung: (a) Erlöse aus Werbung (Bannerwerbung, Sonderwerbeformen, Suchwortvermarktung in Suchmaschinen); (b) Weitere Erlösformen: Provisionen, Data-Mining-Erlöse, Content Syndication. Quersubventionierung: Die Kosten des Internet-Auftritts werden durch andere Geschäftseinheiten des Unternehmens mitgetragen und damit quersubventioniert. Beispiele sind zahlreiche Auftritte von Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen und von TV- und Radiosendern. Der Großteil der Content-Leistungen, die im Internet der breiten Masse angeboten werden, wird ohne Entgelt transferiert oder über den Umweg Werbung oder Quersubventionierung finanziert, was deutlich macht, dass „Paid Content“ schwierig zu generieren ist. Es herrscht weitgehend eine „Kostenlos-Kultur“ im Internet, und die entscheidende Währung ist daher die Aufmerksamkeit der Nutzerschaft. Vor diesem sehr heterogenen Hintergrund ist es schwierig, das Internet als einen eigenständigen Markt abzugrenzen. Im Gegensatz zu den klassischen Medien ist es auch nicht ohne weiteres möglich, typische Wertschöpfungsprozesse zu beschreiben, da das Geschehen zu vielschichtig ist. So ist es nicht möglich, einen abgeschlossenen, gut abgrenzbaren Internet-Markt mit typischen Akteuren und festen Produkten zu definieren (vgl. Ernst & Young 2005: 244). In einer Art Minimaldefinition kann der Internetmarkt als Summe der Zahlungen der Nutzer für den Internetzugang (12,93 Mrd. Euro) und der Erlöse aus der Onlinewerbung (4,67 Mrd. Euro) verstanden werden, wissend, dass die ökonomische Bedeutung weit über den so ermittelbaren Wert von 17,60 Mrd. Euro für 2012 (vgl. PwC 2013: 31) hinausreicht. Dabei sind die Erlöse aus Onlinewerbung (ohne die Suchmaschinen- und Affiliate-Werbung) mit ihren 1,08 Mrd. Euro – was weniger als vier Prozent der Gesamterlöse aus Werbung entspricht – immer noch als eine eher bescheidene Größenordnung anzusehen, die auch in der weiteren Zukunft nicht explosionsartig wachsen wird. Allerdings: Der Wert für die Onlinewerbung umfasst nur die klassische Displaywerbung mit ihren Nettoerlösen. Das Segment der Werbung in Suchmaschinen macht noch einmal 3,59 Mrd. Euro aus. Entscheidend für das Marktpotenzial ist die Frage, inwieweit sich der Absatz digitaler Medieninhalte über das Internet gegen Nutzerentgelte entwickeln wird. Ausgeprägte Wachstumsimpulse für Innovationen und Veränderungen dürften vor allem von der Unterhaltungsbranche ausgehen. Die eher zurückhaltende Perspektive für den Internetmarkt im Sinne wirtschaftlicher Erlösmöglichkeiten steht im Gegensatz zur Entwicklung der Zahl der Haushalte mit Internetanschluss. Ende 2012 verfügten 28,0 Millionen Haushalte, das sind bereits mehr als drei Viertel der deutschen Haushalte, über einen breitbandigen Internetzugang (vgl. PwC 2013: 43). Kapitel 6: Medienmärkte 231 Der Internetmarkt in publizistischer Hinsicht Kommunikatoren, Anbieter Differenzierung der Spezialanbieter nach dem 4C-Konzept von Geschäftsmodellen (vgl. Wirtz 2013: 720 ff.). Daneben Komplettanbieter und Plattformanbieter (nach RStV). Content (Kompilierung, Darstellung, Bereitstellung digitaler Inhalte über das Internet): (1) Spezielle Inhalteanbieter („Content Provider“): Medien- und Informationsunternehmen, Wirtschaftsunternehmen, Organisationen, Privatpersonen. (2) Informationshändler („Broker“). Context (Angebote zur Klassifikation und Systematisierung von Informationen): (1) Suchmaschinen: Google, Yahoo! (2) Web-Verzeichnisse. Connection (Herstellung der Möglichkeit von Informationsaustausch in Netzwerken): (1) Zugangsanbieter zu physischen Netzwerken, v. a. Internet Service Provider (= Inter-Connection): (a) Provider von Fix Connection: T-Online, United Internet (1&1), Arcor, Telefonica Germany. (b) Systeme für Mobile Connection (M-Connection): T-Mobile, Vodafone, Simyo, Medionmobile. (2) Anbieter von kommunikativen Dienstleistungen (= Intra-Connection): (a) Community: Customer Networks (z. B. MySpace.de, Xing.de. Facebook.com; Customer Messages (z. B. Skype.de, Twitter.com); Customer Exchanges (z. B. Flickr.com, monster.com, Rapidshare.de); Customer Opinion Portal (z. B. dooyoo.de; ciao.com). (2) Mailing Services, z. B. gmx.de, eeb.de, ecards.com. Commerce (Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen im Internet): (1) Wirtschaftsunternehmen: praktisch alle kommerziell agierenden Unternehmen sind mit eigenen Internetauftritten im Netz. (2) Marktplätze (Betreiber von Plattformen): (a) B-to-C: z. B. Shopping- Mall-Anbieter (z. B. Amazon), Auktionsplattformen (eBay), Einkaufsplattformen (mercateo), Flohmarktplattformen (z. B. Dawanda), Jobbörsenanbieter (z. B. Jobpilot). (b) B-to-B: Marktplätze für Unternehmen (z. B. Covisint). Komplettanbieter aller 4C-Komponenten (integriertes Geschäftsmodell): z. B. Deutsche Telekom, Yahoo! / Tendenz zu Branchenkonvergenz und Integration. Plattformanbieter (nach § 2 Abs. 2 Nr. 13 RStV): „Anbieter einer Plattform, wer auf digitalen Übertragungskapazitäten oder digitalen Datenströmen Rundfunk und vergleichbare Telemedien (Telemedien, die an die Allgemeinheit gerichtet sind) auch von Dritten mit dem Ziel zusammenfasst, diese Angebote als Gesamtangebot zugänglich zu machen oder wer über die Auswahl für die Zusammenfassung entscheidet; Plattformanbieter ist nicht, wer Rundfunk oder vergleichbare Telemedien ausschließlich vermarktet.“ Werbung im Internet Werbeträger: Top 10-Ranking (AGOF 2014-01, Mio. Unique User für einen durchschnittlichen Monat / Januar 2014, Internetnutzer ab 10 Jahre): T-Online 26,94; eBay.de 25,83; gutefrage.net 18,87; BILD.de 16,17; CHIP Online 14,96; WEB.DE 14,75; computerbild.de 14,37; GMX 12,28; FOCUS Online 11,98; CHEFKOCH.de 11,50. Vermarkter: Top 10-Ranking Netto-Reichweite (AGOF 2014-01, Mio. Unique User in einer durchschnittlichen Woche November 2013 bis Januar 2014, Internetnutzer ab 10 Jahre): Interactive Media CCSP 20,79; Axel Springer Media Impact 17,81; United Internet Media 16,82; eBay Advertising Group Deutschland 14,81; Ströer Digital 14,26; SevenOne Media 13,62; Tomorrow Focus Media 13,33; IP Deutschland 12,60; OMS 11,88; G+J Electronic Media Sales 10,05. Produkte, Inhalte Differenzierung nach dem 4C-Konzept von Geschäftsmodellen (vgl. Wirtz 2013: 720 ff.). Content-Angebote: (1) Entertainment: v. a. E-Prints, E-Movies, E-Games, E-Music; (2) Information: v. a. E-Politics (z. B. spiegel.de, focus.de), E-Economics, E-Society; (3) E-Education: Virtual University, Public Education; (4) E-Infotainment (z. B. Vox.de; Kicker.de). Context-Angebote: (1) Suchmaschinen: (a) General Search: Google, Yahoo!; (b) Special Search; (c) Metasuchmaschinen: Apollo7.de, metacrawler.de; (d) Desktop Search. (2) Web-Kataloge: Allesklar.de, Gelbe-seiten.de, Web.de. (3) Bookmarking: Social Tagging (z. B. Dmoz.org). Connection: (1) Inter-Connection: z. B. T-Online. (2) Intra-Connection: z. B. Facebook, Twitter. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld232 Commerce: (1) E-Attraction: Banner-Schaltung, Mall-Betreiber. (2) E-Bargaining/E-Negotiation: Auction (z. B. eBay), Price Seeking (z. B. guenstiger.de). (3) E-Transaction: Payment (z. B. paypal.com), Delivery (dhl.de, ups.com). (4) E-Tailing (z. B. Tchibo.de, Amazon.de). Differenzierung nach Akteuren Online Publishing von Medienunternehmen: programmbegleitende und ergänzende Text- und Bildinformationen, Internet Radio, Web-TV, Videoportale, Datenbestände (Download-Angebote), Informationsprodukte, Unterhaltungsprodukte (Musik, Filme), Software. E-Commerce und E-Business: Werbung und Public Relations von Wirtschaftsunternehmen und Organisationen, Geschäftsabwicklung über das Netz, Online-Shopping. Unternehmensinterne Netzwerke auf der Grundlage des Internet: Intranet, Extranet. Private Inhalte: Private Websites, E-Mail-Verkehr, private Informationsbörsen, Gesprächsforen, Chats, Newsgroups, Communities, Internet-Telefonie (Voice over IP), Homebanking, Computerspiele, Weblogs, zielloses Surfen. Transportwege Internetanschluss nach Zugangsart: (1) Breitband (DSL, VDSL) 23,3 Mio. (2) Kabel-TV- Netzbetreiber 4,4 Mio., (3) andere (Satellit, Glasfaser [FTTB, FTTH], Powerline): noch sehr gering, obwohl ca. 1,3 Mio. z. B. über Glasfaser anschließbar. Internetanschlüsse (PwC, Bundesnetzagentur): (1) Breitbandhaushalte: 28,0 Mio. bzw. ca. 70 % der Gesamthaushalte. (2) Nutzer mobiles Internet: 34,7 Mio. bzw. 43,3 % Anteil an der Gesamtbevölkerung. (3) 58 Prozent der Haushalte können schnell surfen mit einer Übertragungsrate von 50 Megabit pro Sekunde (Mbit/s) und mehr, weil entsprechende Anschlüsse zur Verfügung stehen. Die tatsächliche Nutzung liegt allerdings deutlich darunter. Nur 14 Prozent der Kunden haben einen Vertrag mit einer Bandbreite von 30 Mbit/s und mehr. Rezipienten Weltweite Facts (Wirtz 2013: 696 ff.): 2,1 Milliarden Internet-User im März 2011 (Steigerung von 480 % im Vergleich zum Jahr 2000); Anzahl Internet-Hosts (Domain-Name mit IP-Adresse): 818,37 Mio. Internet-Hosts Anfang 2011. Internet-Hosts pro 100 Einwohner: Deutschland 32 (zum Vergleich: USA 179; Großbritannien 12). ARD/ZDF-Onlinestudie 2013 Internetnutzer letzte vier Wochen: Summe der deutschsprachigen Personen ab 10 Jahren, die innerhalb der letzten vier Wochen Online genutzt haben: 52,2 Mio. bzw. 74,7 %. Internetnutzer gelegentlich (Weitester Nutzerkreis): (1) gesamt: 53,4 Mio. Personen (Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren), mindestens gelegentliche Onlinenutzung. In Prozent: 75,9 % (zum Vergleich 2000: 28,6 %). (2) nach Geschlecht: (a) Männer 28,1 Mio. / 81,5 %; (b) Frauen 25,5 Mio. / 71,1 %. D. h. Männer nutzen das Internet überdurchschnittlich, Frauen unterdurchschnittlich. (3) nach Altersgruppen: (a) 14-19 Jahre: 100 %; (b) 20-29 J.: 97,5 %; (c) 30-39 J. 95,5 %; (d) 40-49 J.: 88,9 %; (e) 50-59 J.: 82,7 %; (f) > 60 J.: 42,9 %. Internet-Nutzungsdauer (ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010): (1) gesamt: 83 Min. pro Tag (Zeitbudget der gesamten Bevölkerung für Internet, Onliner und Offliner zusammen). Zum Vergleich TV 220 Min.; Hörfunk 187 Min. Verweildauer (deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren): (1) gesamt: 169 Min.; (2) nach Geschlecht: Männer 174 Min., Frauen 163 Min; (3) nach Altersgruppen: 14-29 Jahre 237 Min., 30-49 Jahre Min. 168 Min., ab 50 Jahre 116 Min.; (4) nach Wochentagen: Mo-So (Durchschnitt) 169; Mo-Fr (Durchschnitt) 185; Sa 132; So 127. Nutzung von Web-2.0-Anwendungen (deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren, zumindest gelegentlich): Wikipedia 74 %; Videoportale (z. B. YouTube) 60 %; Private Netzwerke und Communitys 46 %; Weblogs 16 %; Twitter 7 %. Aufgerufene Inhalte Top 6: 1. Aktuelle Nachrichten (Geschehen Deutschland, Ausland) 55 %; 2. Aktuelle Serviceinformationen (Wetter, Verkehr) 55 %; 3. Aktuelle Nachrichten (Geschehen im Bundesland) 48 %; 4. Aktuelle Regionalnachrichten/-informationen 48 %; 5. Informationen aus Wissenschaft, Forschung, Bildung 44 %; 6. Informationen für Beruf und Ausbildung 43 %. Kapitel 6: Medienmärkte 233 Der Internetmarkt in ökonomischer Hinsicht Marktvolumen Umsatzerlöse Internetmarkt Deutschland: 17,60 Mrd. Euro., davon (1) Erlöse aus Internetzugang 12,93 Mrd. Euro, (2) Erlöse aus Onlinewerbung 4,67 Mrd. Euro, davon: (a) Werbung für Online- Angebote 1,08 Mrd. Euro, (b) Umsätze aus Suchwort- und Affiliatevermarktung 3,59 Mrd. Euro. Erlöse aus Internetzugang: 12,93 Mrd. Euro. (73,5 % der Internet-Gesamtumsätze). Davon: Stationäres Breitbandinternet 7,48 Mrd. Euro; Mobiles Internet 5,45 Mrd. Euro. Umsatzerlöse Onlinewerbung: 4,67 Mrd. Euro, davon: (1) stationäre Onlinewerbung 4,54 Mrd. Euro, (2) mobile Onlinewerbung 0,13 Mrd. Euro. Onlinewerbung für Online-Angebote (klassische Display-Werbung) mit 1,08 Mrd. Euro hat die Hörfunk-Werbung wertmäßig übertroffen. Umsatzvolumen E-Commerce Deutschland: (1) Statistisches Bundesamt: 29,5 Mrd. Euro (2013: 33,1 Mrd. Euro, Perspektive: stark wachsend). (2) eco/Arthur D. Little: 19,67 Mrd. Euro. Angebotsseite Konzentrationsgrad Content-Bereich, General-Interest-Inhalte (vgl. Wirtz 2013: 700 f.): Hohe aktuelle Konzentration (T-Online mit 388 Mio. Visits das mit Abstand meistgenutzte deutsche Angebot). Tendenziell Zunahme der Konzentration, Indikator u. a. Zunahme von Fusionen. Konzentrationsgrad Context-Bereich sehr hoch, gemessen an den weltweiten Marktanteilen der Suchmaschinen-Betreiber: Google ca. zwei Drittel der Umsätze, weit vor Yahoo! und MSN. Beschäftigte in der Internetwirtschaft (eco/Arthur D. Little): 220.000. Trend: steigend. Kosten- und Erlösstruktur von Content-Unternehmen (Durchschnittswerte; Wirtz 2013: 724): (1) Erlöse: (a) Werbeerlöse 82 %; (b) Vertrieb 18 %. (2) Kostenstruktur: (a) First Copy Costs 75 % (davon Content-Produktion 42 %, Marketing/Vertrieb 26 %, Verwaltungskosten 7 %), (c) Gewinn 25 %. Nachfrageseite Rezipientenmarkt: Nachfragemarkt, Reaktanz gegenüber Werbung: relativ gering. Online-Nutzung nach Seiteninhalten (in Mrd. Visits) – Top 10 (Wirtz 2013: 700): T-Online- Contentangebot 388; eBay 348; Bild.de 191; Yahoo 185; Spiegel Online 156; Windows Live 154; MSN 148; ProSieben Online 107; VZ Netzwerke 77; Wer-kennt-wen.de 75. Werbemarkt: Top 10 Online werbende Unternehmen: 1. Metro (16,9 Mio. Euro); 2. Telefonica O2 (16,9); 3. BMW (15,6); 4. Deutsche Telekom (15,6); 5. eBay (14,3); 6. T-Mobile (12,6); 7. Microsoft (12,5); 8. Volkswagen (11,6); 9. 1&1 (10,8); 10. Ergo (10,4 Mio. Euro). Kaufverhalten im Internet (BITKOM): Neun von zehn Internetnutzern kaufen im Internet ein. Kaufverhalten nach Personen: Anteil der Online-Shopper, die sich selbst als „rationale Online- Shopper“ bezeichnen: 22 % der Bevölkerung. Anteil der Internetnutzer, die auch im Internet einkaufen: ca. 90 % (in den vergangenen zwölf Monaten Einkauf von Waren im Internet). Kaufverhalten (AGOF 2014-01): (1) nach Produktgruppen Top 10 Ranking: 1. Bücher; 2. Eintrittskarten für Kino, Theater etc.; 3. Schuhe; 4. Damenbekleidung; 5. Hotels für Urlaubs-, Geschäftsreisen; 6. Urlaubsreisen, Last-Minute-Reisen; 7. Herrenbekleidung; 8. Musik-CDs; 9. Flugtickets; 10. Spielwaren. (2) nach dem tatsächlichen Kauf (gemäß Conversion-Rates, d. h. dem Verhältnis von Online-Informationssuchenden zu Online-Käufern): Top 10: 1. Bücher; 2. Damenbekleidung; 3. Spielwaren; 4. Eintrittskarten für Kino, Theater etc.; 5. Herrenbekleidung; 6. Kostenpflichtige Musik, Filme, Serien aus dem Internet; 7. Schuhe; 8. Musik-CDs; 9. Gewinnspiele; 10. Haustierbedarf. Koordination von Angebot und Nachfrage Erlösmodelle Rezipientenmarkt: (1) Gratis-Angebote für Zugang: unüblich. (2) Abonnement c/o Flat Rate. Durchschnittliche monatliche Gebühr für Breitbandanschlüsse („ARPU“ = Average Revenue per User): 22,54 Euro pro Monat (Tendenz: permanent sinkend; 2004 zum Vergleich: 33,40 Euro). ARPU für mobiles Internet: 14,40 Euro pro Monat. Tendenz: leicht fallend. (3) Zeitabhängige Nutzungsentgelte. Trend: sinkende Telefonpreise. Erlösmodelle Werbemarkt: Tausend-Kontakt-Preise äußerst heterogen, z. B. 20 Euro auf einer Community-Website. Je nach Anwendung sehr hohe TKPs möglich, z. B. 200 Euro. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld234 Der Internetmarkt in strategischer Hinsicht Marktstruktur: Marktkräfte nach Porter („Five Forces“) Marktkraft 1 (1): Verhandlungsmacht der Abnehmer auf dem Rezipientenmarkt Im Hinblick auf die Nachfrageseite lässt sich das Mediennutzungsverhalten der Internetnutzer wie folgt skizzieren: Das Internet ist inzwischen erfolgreich in allen Bevölkerungsschichten etabliert. Die Nutzung des Internet erfolgt gleichermaßen als Informations-, Unterhaltungs- und Kommunikationsmedium. Das Internet ist zum normalen Medium geworden. Die Strukturen der Internet-Nutzerschaft gleichen sich immer mehr denen der Gesamtbevölkerung an. Gleichermaßen selbstverständlich ist die heimische wie die berufliche Online-Nutzung am Arbeits- und Ausbildungsplatz. Im Einkaufsverhalten spielt das Internet eine zunehmend wichtige Rolle. Fast alle Internetnutzer haben sich schon einmal über Produkte im Internet informiert. Ein große Mehrheit der Nutzer hat im Internet eingekauft. Das Internet hat sich als wichtiges Informationsmedium für tagesaktuelle Informationen etabliert. Dabei werden vor allem die Online-Auftritte der etablierten Informationsmedien genutzt. Mit der zunehmenden Online-Präsenz der deutschen Bevölkerung wird es für die Werbewirtschaft immer wichtiger, im Internet aktiv zu sein, um eine nachhaltige Zielgruppenabdeckung zu gewährleisten. Nicht von der Hand zu weisen sind gewisse Sättigungserscheinungen bei den Konsumenten (vgl. den frühen Hinweis bei Bruhn 2005: 1120). Dies führt zur Informationsüberlastung und zu einer oberflächlichen und eher selektiven Informationsaufnahme und -verarbeitung. Internet-Nutzer weisen eine aktive Suchhaltung auf. Die Macht der Nachfrager ist durch das Internet generell extrem stark angestiegen, bedingt durch die steigende Angebotsvielfalt mit einer Fülle neuer Wahlmöglichkeiten und durch die Möglichkeiten der besseren Informationsbeschaffung, die zu einer erheblich verbesserten Transparenz führen. Die Nutzer sind damit prinzipiell eher in der Lage, ihre Interessen gegenüber den Anbietern von Leistungen durchzusetzen. Marktkraft 1 (2): Verhandlungsmacht der Abnehmer auf dem Werbemarkt Hohe Verhandlungsmacht. Hauptgrund: Permanente Zunahme des verfügbaren Werberaumes, laufend sich weiter ausdifferenzierende Angebotspalette an Online-Werbung sowohl nach Anbietern als auch nach Werbeformen. Sinkende Auslastung der Werberäume. Marktkraft 2: Verhandlungsmacht der Lieferanten Auf der Seite der Lieferanten von Content ist festzustellen, dass im Hinblick auf die Inhalte zunehmend die von Privatpersonen erzeugten Inhalte („User Generated Content“) eine Rolle spielen. Mit dieser Entwicklung des „Web 2.0“ ist es zu einem neuen Netzverständnis gekommen, indem die von den Erfindern des Internet immer schon „angedachte Form der interaktiven, kollektiven Bereitstellung und Nutzung von Information zunehmend Wirklichkeit wird“ (PwC 2006: 76). Marktkraft 3: Bedrohung durch neue Anbieter Die Position der bestehenden Akteure im Internet ist durch neue Anbieter ständig bedroht. Der Grad der Bedrohung kann prinzipiell als jederzeit hoch bezeichnet werden, wobei allerdings unterschiedliche Anbieter unterschiedlich betroffen sind. Zu unterscheiden sind: General-Interest-Anbieter: z. B. T-Online, MSN, bild.de, RTL.de, Spiegel Online; aber auch User- Generated-Content-Angebote (z. B. YouTube). Special-Interest-Anbieter, die ein auf bestimmte Nischengruppen ausgerichtetes Angebot unterbreiten. Die Markteintrittsbarrieren sind für diese beiden Anbietergruppen unterschiedlich zu beurteilen: Was die General-Interest-Anbieter im Medienbereich anbelangt, sind die Markteintrittsbarrieren hoch zu veranschlagen. So besitzen die angebotenen Internet-Produkte der Medien-Generalisten die Eigenschaft, dass sie auf große Nutzergruppen ausgerichtet sind und daher von der Wirksamkeit des Netzwerkeffekts leben, den am ehesten die bereits etablierten großen Medienunternehmen wie Spiegel, RTL oder Service Provider erzeugen können. Kapitel 6: Medienmärkte 235 Der Netzwerkeffekt beschreibt den positiven Zusammenhang zwischen dem Produktnutzen und der Anzahl der Nutzer. Mit steigender Nutzerzahl und dem Überschreiten einer kritischen Masse wächst der Nutzen für den Konsumenten und favorisiert diejenigen im Internet agierenden Unternehmen, die fähig sind, einen großen Stamm von Nutzern aufzubauen (vgl. Wirtz 2013: 701 f.). Die Netzwerkeffekte und im Verbund damit hohe First Copy Costs für die angebotenen Internet- Produkte sind Ausdruck für strukturelle Markteintrittsbarrieren, da sie in der Eigenschaft der Produkte begründet liegen. Daneben spielen strategische Markteintrittsbarrieren eine Rolle, die vor allem durch die Existenz von fest etablierten Marken entstehen und sich im Internet ebenfalls vorteilhaft für die bereits im Markt agierenden Unternehmen auswirken (vgl. Wirtz 2013: 702). Solche Marken sind – neben dem Transfer bestehender Marken der klassischen Medienbereiche in das Internet – oft durch Schnelligkeit entstanden, die manche „schnellen Akteure“ wie z. B. Yahoo, ebay oder Amazon erzeugen konnten („First Mover Advantages“). Freilich gibt es auch gegenläufige Effekte und es findet eine Absenkung der Markteintrittsbarrieren statt, wenn z. B. wie im Online-Buchhandel interessierte neue Akteure genauso wie die etablierten Akteure auf die vorhandene Datenbank des Buch-Großhandels zugreifen können. Für diesen Fall wird es umso wichtiger, sich als etablierter Online-Buchhandel durch Markenbildung, eingängige Domain-Namen und Marketing klar abzuheben. Anders zu beurteilen ist die Situation der Special-Interest-Anbieter. Hier dürften die strukturellen und strategischen Barrieren in vielen Fällen so niedrig sein, so dass potenzielle Interessenten den Markteintritt wagen. „Die kostengünstigere Verbreitung von Inhalten im Internet erlaubt es, auch kleinere Zielgruppen anzusprechen, die von den Massenmedien Rundfunk und Print bislang aus Kostengründen außer Acht gelassen werden mussten. Dadurch könnten die Online-Angebote und Special-Interest- Programme sowie das Angebot an Regional- und Lokalinformationen stark ansteigen.“ (Ernst & Young 2005: 262). Besonders ausgeprägt dürften sich die Effekte der Absenkung der Markteintrittsbarrieren im Bereich von Electronic Business einstellen, also im Bereich der Nutzung des Internet für das Management aller funktionalen Bereiche von Wirtschaftsunternehmen. „Im Electronic Business sinken vor allem die strukturellen Markteintrittsbarrieren. Hierfür lassen sich u. a. zwei Gründe erkennen. Zum einen sind immer mehr Anbieter mit ähnlichen und damit gegenseitig austauschbaren Produkten, die auf einer einheitlichen Technologie basieren, vertreten. Technologien sind somit nicht länger ein Wettbewerbsvorteil, sondern werden zunehmend zum Bestandteil des allgemeinen Marktwissens. Zum anderen stellt das Internet eine allgemein zugängliche Kommunikations- und Vertriebsinfrastruktur zur Verfügung. Der Aufbau aufwändiger Vertriebs- und Filialnetze, die mit hohen Kosten verbunden sind (strukturelle Barriere), ist somit nicht mehr erforderlich. Angebote lassen sich global offerieren. Aus der Sicht kleiner und mittelständischer Unternehmen hat dies zwar den Vorteil, dass eine Ausweitung der Kunden- und Zielgruppe vergleichsweise einfacher gelingen kann. Allerdings steigt die Konkurrenz mit internationalen Großunternehmen und Konzernen. Zudem erhöht sich durch die gesunkenen Markteintrittsbarrieren auch die Zahl der Markteintritte. Die hieraus resultierende höhere Zahl an Akteuren hat zur Folge, dass der Wettbewerbsdruck innerhalb des Marktes steigt.“ http://www.teialehrbuch.de/ EBEU/12181-Absinken-von-Markteintrittsbarrieren.html (11.11.2006) Marktkraft 4: Bedrohung durch Ersatzprodukte Was eine mögliche Bedrohung durch Ersatzprodukte anbelangt, so ist das Internet weniger das gefährdete Medium als dass es durch seine Existenz die anderen Medien bedroht – es ist weniger „Opfer“ als „Täter“. Immer wieder wird zwar postuliert, es sei dauerhaft eher von einer Komplementaritätsbeziehung zwischen Internet und klassischen Medien auszugehen als dass es zu nachhaltigen Konkurrenzsituationen komme. Substitutionseffekte sind freilich klar erkennbar. Die Frage der Sustitutierung von Medien durch das Internet wirft ein Licht auf die Rolle des Internet im Medienensemble, die man eher als die eines „Hybridmediums“ ansehen sollte: „Dem Internet kommt als Hybridmedium eine Sonderrolle im Medienensemble zu: Es integriert individuelle bzw. interpersonale Kommunikation einerseits und Massenkommunikation andererseits“ (Breunig/Hofsümmer/Schröter 2014: 142). Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld236 Das Internet wird sich zu einem „Hypernet“ entwickeln, das ein immer und überall verfügbares Netz darstellt, das alle erdenklichen Inhalte zugänglich macht und über hochqualitative Endgeräte voll mobil sein wird (vgl. Ernst & Young 2005: 263). Diese Vorausschau von vor zehn Jahren ist inzwischen Realität: Das Internet ist Hybridmedium: „Das Massenmedium Internet ist sowohl eigenständiges Contentmedium als auch Transportplattform für Hörfunk, Fernsehen und Printmedien. Das Internet bietet Funktionen wie Information, Kommunikation, Interaktion, Unterhaltung und Transaktion. Deshalb wird es zunehmend schwieriger, die Funktionen des Internets mit denen der anderen (tagesaktuellen) Medien im Rahmen einer einheitlichen Operationalisierung zu vergleichen. Denn offensichtlich reicht die Funktionalität des Internets in Bereiche hinein, die nicht von den anderen Massenmedien abgedeckt werden und auch nichts mit Massenkommunikation zu tun haben. Nur so ist zu erklären, dass Fernsehen und Radio nach wie vor eine wichtige Rolle im Medienalltag der Gesamtbevölkerung spielen, ohne vom Internet verdrängt zu werden. Das Internet trägt zu einer Funktionsänderung bei, ersetzt aber in erster Linie Funktionen, die früher im Rahmen anderer Freizeittätigkeiten (z. B. telefonieren, Gespräche führen, sich mit Freunden treffen) ausgeführt wurden. Das Internet zieht deshalb vornehmlich Zeitkontingente aus dem allgemeinen Freizeitbereich ab und weniger von den klassischen, elektronischen Massenmedien“ (Breunig/Hofsümmer/Schröter 2014: 142 f.). Marktkraft 5: Rivalität der Wettbewerber untereinander Vor dem Hintergrund der gemachten Aussagen ist festzustellen, dass die Rivalität unter den Wettbewerbern im Internetmarkt insgesamt als äußerst hoch zu bezeichnen ist. Hauptgründe sind, dass im Medium Internet trotz extremer Marktfragmentierung prinzipiell die Markttransparenz hoch ist und allen Akteuren die Möglichkeit zur schnellen Information offen steht. Dadurch kommen vor allem die Kunden in eine komfortable Ausgangsposition, auf der Anbieterseite steigt der Wettbewerb. Strategische Antworten Generelle Perspektiven: Vor diesem Hintergrund werden sich für den Internet- und Multimediabereich die folgenden mittel- und langfristigen Entwicklungstendenzen einstellen (vgl. Wirtz 2013: 748): Wettbewerbsintensivierung durch zunehmende Markttransparenz, sinkende Eintritts- und Wechselbarrieren, Disintermediation. Verändertes Kundenverhalten durch höheren Informationsstand und steigende Nachfragermacht, abnehmende Kundenloyalität und Probleme bei der Kundenbindung. Zunahme der Komplexität durch zunehmende Innovationsgeschwindigkeit und Marktfragmentierung. Virtualisierung von Produkten, Organisationen und die Bildung von Allianzen und Netzwerken. Als strategische Antworten stehen den Unternehmen, die im Internet agieren, grundsätzlich die folgenden Alternativen offen (vgl. Wirtz 2013: 748 ff.): Fokussierungsstrategie („Pure Player“): Hier erfolgt die Konzentration auf ein ganz bestimmtes Internet-Geschäftsmodell, z. B. bei der Deutschen Telekom mit T-Online, die in der Anfangsphase als reiner Connection-Anbieter auftrat, oder Yahoo! als ursprünglich reiner Context-Anbieter. Die Fokussierungsstrategie empfiehlt sich vorrangig in der Phase des Markteintritts. Integrationsstrategie: Bei dieser Strategie strebt ein Internetmedienunternehmen die horizontale oder vertikale Integration durch Kooperation oder Fusion an. Ziel ist typischerweise die Erweiterung des Leistungsspektrums. Exemplarisch hierfür kann die Übernahme des Internet-Video- Portals YouTube durch Google stehen. Möglich ist auch die laterale Integration, bei der das Eindringen in branchenfremde Bereich erfolgt (z. B. Dt. Telekom im IPTV-Bereich). Denkbar sind auch Konzepte der Vorwärts- und Rückwärtsintegration in der Medien-Wertschöpfungskette. Netzwerkstrategie: Hierbei verfolgt das Medienunternehmen im Internet das Ziel, durch Kooperation Geschäftsfelder zu erschließen, die es mit dem eigenen Leistungsspektrum nicht abdecken kann. Ein Beispiel für solche Content-Kooperationen ist die Partnerschaft von AOL.com mit den Unternehmen Cartoon Network, Warner Music, Universal Pictures, Electronic Arts, Sony BMG, ABC News und MTV. Kapitel 6: Medienmärkte 237 6.12 TIME-Branche (1) Typisches Kennzeichen der Medienentwicklung in der digitalen Welt ist das Zusammenwachsen – die „Konvergenz“ – des Mediensektors mit denjenigen Industrien, die im Hinblick auf die Erzeugung von Medienprodukten in einem logischen Wertschöpfungsverbund stehen. Diese Industrien werden unter dem Dachbegriff TIME- Branche zusammengefasst. Abb. 6-6 gibt einen Überblick über die strukturellen und quantitativen Dimensionen der TIME-Branche. Abb. 6-6: Übersicht über die TIME-Branche Die Teilbranchen können wie folgt – grob – charakterisiert werden: T … Telekommunikation (TK): (1) TK-Infrastruktur / Bereitstellung der Netzinfrastruktur: Telefon, Kabel, Satellit, Terrestrik. (2) TK-Endgeräte / Hersteller von nachrichtentechnischen Geräten. (3) TK- Dienste / Fernmelde- und Telekommunikationsdienste: Netzbetreiber (Festnetz und Mobilnetz), Anbieter von Dienstleistungen im Telekommunikationsbereich. Internet-, Online- und Datendienste. I … Informationstechnik (IT): (1) IT-Hardware: Computertechnik, PC, Workstations, Notebooks, Büromaschinen, Datenverarbeitungsgeräte. (2) Software: Hersteller z. B. Microsoft, SAP, Oracle. (3) IT- Services. Dienstleister z. B. Accenture, T-Systems. M… Medien: (1) Printmedien: Zeitung, Zeitschriften, Buch, Anzeigen-/Offertenblätter, Werbung per Post, Verzeichnismedien. (2) Elektronische Medien: Hörfunk, Fernsehen, Film und Kino, Heim-Video, Musik, Video- und Computerspiele, Internet. (3) Da ein Medienbezug gegeben ist, werden die Druckund Papierindustrie hier zu den Medien hinzugefügt (im nachrichtlichen Sinne). E … Consumer Electronics (CE): Elektronische Geräte für die Konsumenten: TV- und Radiogeräte, Set-Top-Boxen, MP3-Geräte, Video-Player und -Recorder, Spielekonsolen, Auto-Navigationsgeräte, digitale Fotoapparate u.a.m. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld238 Telekommunikation (TK) und Informationstechnik (IT) werden auch zum „ITK- Markt“ (auch „IKT“) zusammengefasst, wobei es allerdings keine allgemein gültige Abgrenzung dieses Sektors gibt. Gelegentlich wird dem ITK-Sektor auch der Sektor der Consumer Electronics hinzugerechnet. Entscheidendes Merkmal der TIME-Branche ist „das auf dem universalen Netzwerkprotokoll TCP/IP basierende Internet, das erstmals die Möglichkeit der digitalen Übertragung von Informationen zwischen dem Telekommunikations-, Informationstechnologie- und Mediensektor eröffnet“ (Keuper/Hans 2003: 42). Damit sind vernetzte Wege vorhanden bzw. im Entstehen, über die rechnergestützt Informationen sowohl im Hinblick auf die Anwendungen als auch auf den Ort flexibel und vor allem multimedial übertragen werden können (vgl. ebd.). Erforderlich sind allerdings Endgeräte, die die Fähigkeit besitzen, die technologische Integration aller Medienquellen sicher zu stellen. Der Konvergenzprozess führt zu einer starken Annäherung und wechselseitigen Durchdringung des Medienmarktes mit den Märkten der Telekommunikation, Informationstechnologie und Consumer Electronics, woraus ein neuer Verbund und aus wirtschaftlicher Sicht auch eine neuer gemeinsamer Markt entsteht, dessen Eigenschaften und Prozesse und deren Dynamik nur noch im Verbund beurteilt werden können. Die Grenzen zwischen den ehemals getrennt agierenden Sektoren sind zunehmend im Begriff sich aufzulösen. Konvergenz ist dadurch gekennzeichnet, dass es zu einer strukturellen Verbindung bislang getrennter Märkte kommt, was zu neuen Leistungs-Portfolien und der Entwicklung systemischer Lösungen führt (vgl. Keuper/Hans 2003: 36). Hauptmerkmal der Konvergenz ist das Entstehen neuer innovativer Produkte, die ohne Medienbruch gehandhabt werden können, wie z. B. Video on Demand oder Triple Play (IPTV). Ein solchermaßen zusammenwachsender TIME-Markt erbringt alle Informations-, Kommunikations- und Unterhaltungsleistungen in integrierter Form und macht Multimedia möglich. Es entsteht ein neuer „Multimedia-Markt“ (Keuper/Hans 2003: 57), der die bisherige mediale Produktlandschaft restrukturiert. „Die Wertschöpfung des Multimedia-Marktes zeichnet sich dadurch aus, dass klassische Beschränkungen, wie sie bei früheren Wertschöpfungsprozessen bestanden, wegfallen. Das führt einerseits zu einer größeren Leistungsvielfalt, andererseits auch zu einem angereicherten Angebot der verknüpften Leistungen („Media Richness“). Die hohe Attraktivität dieses Multimedia-Marktes liegt sowohl für Anbieter als auch für Nachfrager in der enormen Flexibilität bei der Erstellung und Nutzung von Informations-, Unterhaltungs- und Kommunikationsleistungen“ (Zerdick et al. 1999: 175). Diese Entwicklung schafft den Nährboden zur Herausbildung neuer Wertschöpfungsstrukturen und Geschäftsmodelle, deren wichtigstes Merkmal die Integration und die Multimedialität ist (vgl. Wirtz 2013: 852). Die Integration drückt sich darin aus, dass Medienunternehmen bestrebt sind, sich auf allen Stufen der (multi-)medialen Wertschöpfungskette zu bewegen, sei es als große „integrierte Medien- und Verbundunternehmen“, sei es in Form von Netzwerken und Kooperationen. Ziel ist es in jedem Falle, durch alle Arten von Integration (vertikal, horizontal, lateral) auf allen Stufen der Wertschöpfungskette mitzuwirken bzw. diese zu besetzen (vgl. ebd. 861 ff.). Kapitel 6: Medienmärkte 239 Der Markt für Telekommunikation (TK) Marktvolumen Gesamtumsatz (BITKOM): 66,0 Mrd. Euro. Tendenz: konstant. Verteilung nach Segmenten: (1) TK-Infrastruktur 6,0 Mrd. Euro. (2) TK-Endgeräte 8,8 Mrd. Euro. (3) TK-Dienste 51,2 Mrd. Euro. Verteilung nach Unternehmen: (1) Deutsche Telekom AG 22,7 Mrd. Euro; (2) Wettbewerber 43,3 Mrd. Euro. Angebotsseite Anbieter: (1) Deutsche Telekom AG; (2) Wettbewerber: Vodafone, Telefonica Deutschland (u. a. mit der Marke O2), E-Plus. Konzernumsatz der Deutschen Telekom AG 58,2 Mrd. Euro; davon: (1) Deutschland 22,7 Mrd. Euro; (2) USA 15,4 Mrd. Euro; (3) Europa 14,4 Mrd. Euro; (4) Systemgeschäft 10,0 Mrd. Euro; (5) Konzernzentrale & Shared Services 3,0 Mrd. Euro. Regionale Verteilung der Umsatzerlöse der Deutschen Telekom: (1) Inlandsanteil 44,3 %; (2) Auslandsanteil 55,7 %. Tendenz: permanent steigender Auslandsanteil. Bereitstellung der Netzinfrastruktur: Telefonanschlüsse/-zugänge gesamt 37,5 Mio. (davon 15,1 Mio. Wettbewerber der Deutschen Telekom). Verteilung: (1) Analog/ISDN 26,4 Mio.; davon Wettbewerber 4,9 Mio.; (2) VoIP über entbündelte DSL-Anschlüsse 6,6 Mio., davon Wettbewerber 5,7 Mio.; (3) Sprachzugänge über HFC-Netze 4,3 Mio.; davon Wettbewerber 4,3 Mio.; (4) Sprachzugänge FTTB/FTTH-Ntze 0,2 Mio. Festnetz-Breitbandanschlüsse: 28,0 Mio., davon: (1) DSL 23,3 Mio. (davon Deutsche Telekom 12,4 Mio.); (2) Wettbewerber 10,9 Mio. Handybesitzer (2013): 63 Mio. 90,4 %, davon 14-29 Jahre 97,5 %; 30-49 Jahre 96,7 %; 50-64 Jahre 96,5 %; 65 Jahre und älter 68,0 %. Beschäftigte auf dem Telekommunikationsdienstemarkt (lt. Bundesnetzagentur): 173.000 (zum Vergleich 2002: 231.500), davon (1) Deutsche Telekom AG 118.800 (zum Vergleich 2002: 177.800); (2) Wettbewerber 54.200 (zum Vergleich 2002: 53.700). Nachfrageseite Festnetz (Transport über klassische Telefon-, Kabel- und IP-basierte Netze): Abgehende Gesprächsminuten: ca. 174 Mrd. Minuten, davon (1) Deutsche Telekom ca. 84 Mrd. Minuten, (2) Wettbewerber 83 Mrd. Minuten. Tendenz: kontinuierlich fallend. Mobilfunk: Teilnehmer in deutschen Mobilfunknetzen 113,2 Mio. Vertragsverhältnisse; Penetration 140,5 % (d. h. auf jeden Einwohner entfallen etwa 1,4 SIM-Karten). Übertragenes Datenvolumen: 155,64 Mio. GB (Perspektive 2013: > 200 GB). Sprachverkehrsvolumen (aus Mobilfunknetzen abgehender Verkehr) 108,61 Mrd. Minuten. Tendenz: Stagnation, Sättigungsgrenze erreicht. Koordination von Angebot und Nachfrage Sehr differenzierte Preis- und Erlösmodelle. Hohe Konkurrenz sorgt für geringe Preismargen. Strategische Perspektiven Thema Breitbandausbau: Der zentrale treibende Faktor für alle Teilbereiche ist der weitere Ausbau der Netze zu einem hoch leistungsfähigen Breitbandnetz. Im Mittelpunkt steht der Ausbau der Zugangsnetze, über die Endkunden mit breitbandigen und zunehmend Glasfaser-basierten Internetanschlüssen versorgt werden (sog. Next Generation Access Networks, NGA). Strittig ist die Frage, über welche Finanzierungswege die moderne TK-Infrastruktur aus- und aufgebaut werden soll. Wegen der hohen Bedeutung der Telekommunikation im volkswirtschaftlichen Kontext ist zu erwarten, dass TK-Investitionen wirtschaftliches Wachstum nachhaltig sichern helfen. Wichtig ist eine verlässliche, wettbewerbsorientierte Ordnungspolitik. Streitpunkt Netzneutralität: Es geht um die Frage der neutralen Übermittlung von Daten im Internet, was impliziert, dass alle Datenpakete gleichberechtigt übertragen werden, unabhängig von Volumen, Inhalt oder Anwendung (Verbot von Preis- und Qualitätsdifferenzierung). „Großes Thema“ Sicherheit. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld240 Der Markt für Informationstechnik (IT) Marktvolumen Gesamtumsatz (BITKOM): 73,1 Mrd. Euro. Tendenz: steigend. Umsatzverteilung: (1) IT-Hardware 21,0 Mrd. Euro. (2) Software 17,3 Mrd. Euro. (3) IT-Services 34,8 Mrd. Euro. Angebotsseite Anzahl der Unternehmen: (1) IT-Hardware: 1.955; (2) IT-Software: 80.490. Die Branche ist von einer sehr kleinteiligen Unternehmensstruktur geprägt: nur 1 % der Software-Unternehmen haben über 100 Mitarbeiter. IT-Hardware (PCs, Server, Storage und Druckersysteme etc.): Große Hardware-Produzenten: Fujitsu, Hewlett-Packard, Lenovo. Software: Standard-Software-Unternehmen Deutschland Top 5 (2011): 1. Microsoft Deutschland (Umsatz 2,80 Mrd. Euro / 2.700 Mitarbeiter; Weltumsatz von Microsoft 2008: 61,9 Mrd. US-$); 2. SAP (Umsatz 2,34 Mrd. Euro / 16.172 Mitarbeiter); 3. Oracle Deutschland (Umsatz 1,06 Mrd. Euro / 2.500 Mitarbeiter); 4. Datev (Umsatz 0,73 Mrd. / 5.378 Mitarbeiter); 5. CompuGroup Medical (Umsatz 0,20 Mrd. Euro / 1.576 Mitarbeiter). IT-Services: Wichtige IT-Service-Unternehmen: T-Systems, IBM Deutschland, Siemens Business Services, Accenture. Zu T-Systems: Deutsche Telekom AG Gesamtumsatz 58,2 Mrd. Euro; davon: Systemgeschäft (T- Systems), Angebot individueller ICT-Lösungen (Informations- und Kommunikationstechnologie) für Großkunden 10,0 Mrd. Euro. Anzahl der betreuten Server: 57.121 Stück; Anzahl der betreuten Arbeitsplatzsysteme 1,93 Mio. Stück; fakturierte Stunden: 6,3 Mio. Beschäftigung: 679.000, davon (1) IT-Hardware 24.800; (2) Software und IT-Services 654.100 Beschäftigte. Nachfrageseite IT-Services: Nachfrage nach IT rund um Konsolidierung und Standardisierung ungebrochen hoch. Koordination von Angebot und Nachfrage Sehr differenzierte Preis- und Erlösmodelle. Starke Ausrichtung auf Projekte, dadurch hohe Nachfrage nach IT-Projektmanager. Starker Wettbewerb sorgt für geringe Preismargen. Strategische Perspektiven Im IT-Hardware-Bereich sind starke Schrumpfungstendenzen in der Vergangenheit zu verzeichnen, was sich in einem drastischen Abbau der Beschäftigung ausdrückt (seit 1995 Halbierung der Beschäftigung), während der Markt für Software ein nachhaltiges Wachstum zeigt. Markttreiber sind dort Outsourcing, Consulting und System-Integration. Durch klassisches IT-Outsourcing werden nach wie vor signifikante Kosteneinsparungen realisiert, weshalb der Trend in dieser Richtung ungebrochen ist. Die Branche beklagt Fachkräftemangel an IT-Fachkräften, v. a. mittelständische IT-Unternehmen. Agenda zur IT-Strategie für Deutschland nach BITKOM 2014: Drei zentrale Handlungsfelder: (1) Wirtschaftswachstum: „Für die künftige Wettbewerbsfähigkeit ist eine neue Wirtschafts- und Innovationspolitik entscheidend, die einen deutlichen Fokus auf die ITK-Branche und digitale Märkte legt.“ (2) Digitale Infrastrukturen: „Ein zügiger Ausbau der Breitbandnetze ist die zwingende Grundlage aller digitalen Infrastrukturen. Der stark wachsende Internetverkehr, neue Applikationen, die hohe Übertragungsstandards erfordern, sowie die zunehmende Bedeutung intelligenter Netze stellen hohe Ansprüche an die Breitbandinfrastruktur. Darum ist es erforderlich, dass Investitionen in moderne Breitbandnetze dort aktiv unterstützt werden, wo auf absehbare Zeit kein marktgetriebender Breitbandausbau zu erwarten ist, soweit bestehende Investitionen nicht entwertet werden. Zudem müssen unnötige finanzielle und regulatorische Belastungen für investierende Netzbetreiber vermieden werden.“ (3) Sicherheit und Vertrauen: „Die Verletzlichkeit unserer IT- Systeme, -Produkte und -Netze stellt ein Risiko für unseren Wohlstand und die Sicherheit unseres Landes dar und verdient deshalb höchste Priorität bei der Politik und der Wirtschaft.“ Kapitel 6: Medienmärkte 241 Der Markt für Consumer Electronics (CE) Marktvolumen Gesamtumsatz für digitale CE (BITKOM): 12,6 Mrd. Euro. Tendenz: leicht abnehmend. Anmerkung: In einer weiten Definition der CE werden zusammengefasst (vgl. gfu-Definition, s. u.): Unterhaltungselektronik, Telekommunikation und IT – Gesamtausgaben 28,8 Mrd. Euro. Verteilung Absatz und Umsatz ausgewählter CE-Bereiche (Media Perspektiven 2/2013: 126): (1) LCD-TV-Geräte 9,0 Mio. Stück / 5,6 Mrd. Euro; (2) DVD Player und Recorder 3,0 Mio. Stück / 0,4 Mrd. Euro; (3) Set-Top-Boxen 7,3 Mio. Stück / 0,7 Mrd. Euro; (4) MP3 Player incl. portable Videoplayer 3,8 Mio. Stück / 0,3 Mrd. Euro; (5) Spielekonsolen 2,6 Mio. Stück / 0,5 Mrd. Euro (6) Smartphones 18,4 Mio. Stück / 6,8 Mrd. Euro; (7) Notebooks 5,7 Mio. Stück / 3,4 Mrd. Euro; (8) Tablet PCs 3,3 Mio. Stück / 1,4 Mrd. Euro. Produktsegmente mit deutlich-positiver Umsatzentwicklung seit 2010: TV-Geräte, Smartphones. Produktsegmente mit deutlich-negativer Umsatzentwicklung seit 2010: DVD Player/-Recorder, MP3 Player, Notebooks, Desktop PCs. Angebotsseite Produktsegmente (gfu-Definition): (1) Unterhaltungselektronik: Audio/Video-Geräte/Digital Still Cameras; Set-Top-Boxen, Sat-Antennen; Car Audio-/Navigations-Geräte; unbespielte Audio-/Video-Speichermedien; Videospiele (Konsolen und Software); Zubehör (Kopfhörer, Docking Speaker, Multifunktionsfernbedienung). (2) Telekommunikation: Telefone, Mobil-Telefone, Telefax- Geräte, Smartphones. (3) Informationselektronik: PC (Desktops, Notebooks, Tablets), Peripherie- Geräte (PC-Monitore, Drucker, Multifunktionsgeräte, Scanner, PC-TV-Karten). Unternehmen: (1) Hersteller von Unterhaltungselektronik: Sony, Samsung, Panasonic, Apple. (2) Einzelhandels-Unternehmen (2010): (1) Geräte für Informations- und Kommunikationstechnik: 21.895; (2) Versand- und Internet-Einzelhandel: 6.449. Konzentrationsgrad: (1) Herstellung: Oligopol-Strukturen. (2) Größenstruktur des Handels zahlenmäßig durch kleine und mittlere Unternehmen geprägt. Nachfrageseite Unterhaltungselektronik: Ausstattungsgrad der privaten Haushalte mit Geräten der Unterhaltungselektronik (Media Perspektiven Basisdaten, Zahlen für 2013): Fernsehgerät 97,2 % (ein Gerät 54,4 %; zwei Geräte 42,8 %); Fernsehen mit Flachbildschirm 77,2 %; Radiogerät 92,2 %, Autoradio 85,5; Videorecorder 45,5 %; DVD-Player (nur Abspielgerät) 57,4; DVD-Recorder (Aufnahme und Wiedergabe) 24,0; Festplattenrecorder 13,5 %; Mobiltelefon/Handy 93,5 %; Modem/ISDN- Anschluss 82,3 %. Koordination von Angebot und Nachfrage Sehr differenzierte Preis- und Erlösmodelle. Hohe Konkurrenz sorgt für geringe Preismargen. Strategische Perspektiven „Consumer Electronics steht vor einem Paradigmenwechsel. Die Digitalisierung der Produktwelten ist abgeschlossen. Der bestimmende Trend für die kommenden Jahre heißt „Vernetzbarkeit“. Nicht nur PC, Laptop, Tablet Computer und Smartphone lassen sich online nutzen, auch klassische Geräte der Unterhaltungselektronik wie Fernseher und Musikanlagen werden direkt mit dem Internet verbunden. Mit der Vernetzbarkeit ändert sich nicht nur der Gerätepark des Kunden; es wächst damit auch der Einfluss von internetbasierten, interaktiven und individuell abgestimmten Inhalten“ (BITKOM 2013: 6). Vernetzung: „Connection“. Zukünftige Welten (BITKOM 2013: 7 ff.): (1) Connected Screens (neue Bildschirme, Fernsehen 2.0). (2) Connected Audio (Musik aus dem Netz, Audio 2.0). (3) Vernetzte Fotowelt (Smartphone als Fotoapparat, Kameras mit Online-Funktionalität). (4) Neue revolutionäre CE-Welten: Smartwatches, Smart Glasses, Riesentablet Computer. Megatrend Ultra-HD (BITKOM 2013: 25 ff.): Mittelfristig ist ein Aufrüsten in allen Bereichen des „TV-Ökosystems“ zu erwarten: Aufnahmen, Postproduktion, Storage, Übertragungswege, neue Fernsehgeräte. Deutlich höhere Anforderungen an Technik und Infrastrukturen. Teil B - II. Medienunternehmen und ihr Umfeld242 Das Marktpotenzial der TIME-Branche ist – in der Gesamtsicht – grundsätzlich als hoch einzuschätzen. Bereits heute kann dessen Volumen dem für Deutschland besonders wichtigen Industriezweig der Automobilbranche durchaus das Wasser reichen. Sie hat die Sektoren Maschinen- und Anlagenbau, Elektrotechnik und Elektronik oder den Chemiesektor bereits überflügelt. Beim Blick in die Zukunft darf freilich nicht verkannt werden, dass in einzelnen Segmenten stark schwankende Nachfragezyklen, „Hypes“ und das Aufkommen innovativer Produkte und Konzepte stattfinden, die eine Voraussage schwierig machen. Die Entwicklung des Marktpotenzials der TIME-Branche ist davon abhängig, inwieweit es ihr gelingt, Konvergenzpotenziale auszuschöpfen. Ein Beispiel solcher Konvergenzpotenziale bietet der CE-Markt, wo die bisher getrennten Einzelgeräte aus IT, Telekommunikation und Unterhaltungselektronik immer stärker untereinander vernetzt werden können, sowohl per Kabel, insbesondere aber auch drahtlos. Der Leitbegriff dieser Entwicklungen heißt „Connection“. Das technische Zusammenwachsen geschieht bei den Screens („Connected Screens“), im Audio-Bereich („Connected Audio“), in der Foto-Bereich (Vernetzte Fotowelt) und in Form ganz neuer Geräte wie Smartwatches und Smart Glasses (vgl. BITKOM 2013). Am Beispiel Fernsehen lässt sich ausmalen, was noch alles kommen könnte. Eine Einschätzung des BITKOM-Arbeitskreises IPTV & WebTV, sieht zum „Fernsehen 2.0“ die folgenden Entwicklungslinien (vgl. ebd.: 13 f.): Online-Angebote aus cloudbasierten Diensten werden in den nächsten Jahren mit zunehmender Geschwindigkeit an Bedeutung gewinnen. Fernsehgeräte und Set-Top-Boxen gleichen sich an die gewohnten Bedienkonzepte von Tablets und Smartphones an. Moderne TV-Geräte und Set-Top-Boxen zeigen zukünftig beim Start nicht mehr zwingend das aktuelle Live-Programm an, sondern Online-Angebote – sei es im offenen Internet oder auf bestimmten „Landing Pages“ der Plattformbetreiber (Red-Button-Funktion). Tablet PC, Smartphone und TV werden miteinander verknüpft sein (Second Screen), mit einer Vielzahl von Möglichkeiten: Steuerung des TV-Geräts, Vermittlung persönlicher oder privater Zusatzinformationen und zusätzlicher Bildinhalte, Interaktion. Das TV-Gerät wird reduziert auf die „Lean-Back-Funktion“ bzw. sehr einfache und reduzierte Interaktionen. Zu erwarten ist auch die Gesten- und Sprachsteuerung. Der Online-Trend wird sich beschleunigen, als Folge neuer preiswerter Geräteklassen (HDMI- Streaming-Clients). Immer mehr wird auch Content aus dem Netz gezogen über Tablet PCs und Smartphones. Der herkömmliche Fernsehbildschirm wird zum vergrößerten Tablet- und Smartphone-Bildschirm. TV-Geräte und Set-Top-Boxen sind fähig, über cloudbasierte Hintergrunddienste die Vorlieben der Zuschauer zu speichern und liefern entsprechende Empfehlungen. Mittel- bis langfristig könnte sich neben den klassischen Programminhalten eine Art „Playlisten- TV“ durchsetzen, ähnlich den Streaming-Angeboten und Musikplattformen. Die Zusammenstellung von Playlisten ist über die gezielte Vorauswahl von zu Hause oder von unterwegs über mobile Endgeräte denkbar, aber auch auf sozialen Netzwerken. Die Konvergenz der medialen Produktwelten führt zu nachhaltigen Verschiebungen in vielerlei Hinsicht, so z. B. der Kaufinteressen oder der Werbeerlöse, die auf neue Wege und zielgerichtete Werbeformen ausweichen muss. Kapitel 6: Medienmärkte 243 Kernaussagen Der Medienmarkt in Deutschland lässt sich mit einer Größenordnung von ca. 70 Mrd. Euro quantifizieren. Er steht im Kontext der TIME-Branche mit knapp 260 Mrd. Euro. Im Hinblick auf die Nutzung liegen die elektronischen Medien (einschließlich Internet) klar vor den Printmedien, die jedoch immer noch hohe Umsatzerlöse verzeichnen. Die Werbung erzielt ein Aufkommen, das fast ein Drittel der Gesamterlöse ausmacht. Innerhalb und zwischen den einzelnen Medien-Teilmärkten finden erhebliche Veränderungsprozesse statt – maßgeblich getrieben durch die Digitalisierung. Die Branche steht vor größten Herausforderungen, die nur durch zukunftsweisende strategische Konzepte bewältigt werden können. Literatur Statistische Quellen Alle Zahlenangaben verstehen sich für 2012 und für Deutschland, sofern nichts anderes vermerkt. Bei allen Zahlenangaben wurden grundsätzlich die offiziellen Werte der zentralen Branchenverbände verwendet. Bei der Interpretation der Zahlenangaben ist zu beachten, dass nicht selten national vereinheitlichte Definitionen fehlen, so dass in verschiedensten Veröffentlichungen und wissenschaftlichen Studien unterschiedliche Abgrenzungen zu finden sind. Hier wird der Versuch unternommen, eine Übersicht über die Größenordnungen herzustellen, die ein hohes Maß an Plausibilität aufweist. Eine besondere Rolle wird den folgenden Publikationen bzw. Institutionen beigemessen, da sie umfassende Übersichten mit Bezug auf die verfügbaren offiziellen Statistiken darstellen: Media Perspektiven Basisdaten, Daten zur Mediensituation in Deutschland 2013, hrsg. im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft der ARD-Werbegesellschaften, Frankfurt am Main (und alle vorherigen Jahrgänge). PwC – PriceWaterhouseCoopers (2013): German Entertainment and Media Outlook: 2013-2017. Die Entwicklung des deutschen Unterhaltungs- und Medienmarktes (und alle jährlichen Vorläufer-Studien). 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Wie sehen die wirtschaftlichen Relationen innerhalb des TIME-Sektors aus (T…Telekommunikation, I…IT-Branche, M…Medien, E…Unterhaltungselektronik/Consumer Electronics/CE)? Wie sehen die quantitativen Relationen im Hinblick auf die Umsatzerlöse aus? Wie stellen sich die Beschäftigungsstrukturen in der TIME-Branche dar? Kann dem Medien- und TIME-Sektor eine Schlüsselrolle als „Wachstumsmotor“ der Volkswirtschaft zuerkannt werden? Wie kann der Westdeutsche Rundfunk als Wirtschaftsfaktor beschrieben werden? Was versteht man unter dem sektoralen Strukturwandel? Welche Bedeutung haben die Medien im Hinblick auf die räumliche Wirtschaftsstruktur? Welche Rolle spielen Medienstandorte für die wirtschaftliche Entwicklung? Was versteht man unter den „Kondratieff-Zyklen“? Was versteht man unter „Tertiarisierung“? Wodurch zeichnen sich die Adoptionsprozesse neuer Medientechnologien (Radio, TV, Kabelfernsehen, Internet) aus? Welche Zusammenhänge bestehen zwischen Konjunktur und Medienwirtschaft? Wie sehen die quantitativen Relationen der Beschäftigung in den einzelnen Medien-Teilmärkten aus? Welche Teilbranche hat den größten Anteil an der Beschäftigung? Wie sind die Beschäftigungseffekte des Internet einzuschätzen? Welche Zusammenhänge gibt es zwischen der allgemeinen Preisentwicklung und dem volkwirtschaftlichen Sektor der Medienwirtschaft? Welche negativen und welche positiven Konsequenzen sind mit der Globalisierung für den Mediensektor verbunden? Welche unterschiedlichen Globalisierungsgrade weisen die Medien-Teilmärkte auf? Wodurch wird die Globalisierung im Medienbereich angetrieben? Was versteht man unter dem Begriff „Wissenskluft“ und inwiefern steht er im Zusammenhang mit der Frage der gerechten Verteilung von Einkommen und Vermögen in der Volkswirtschaft? Welches sind wichtige medienrelevante wirtschaftliche Mega-Trends? In welchem Zusammenhang stehen die demografische und die Medienentwicklung? Welche Rolle spielt die Internationalisierung für die Medienentwicklung? Welche Bedeutung haben Konzentrationsprozesse auf der Anbieterseite? Was versteht man unter „Virtualisierung“? Wie kann man die Arbeitswelt von morgen in Kurzform charakterisieren? Was versteht man unter der „Ökonomisierung“ bzw. „Kommerzialisierung der Medien“? Welche Probleme sind mit der Ökonomisierung der Medien verbunden?

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References

Zusammenfassung

Medienmanagement

Dieses Handbuch behandelt in übersichtlicher Weise das gesamte Themenfeld des Medienmanagements, wobei es besonderen Wert auf eine ganzheitliche und umfassende Sichtweise legt. Es versteht sich als Einführungswerk in das Medienmanagement aus betriebswirtschaftlicher Sicht.

Der Stoff ist in 40 handliche, gut überschaubare Kapitel gegliedert, die jeweils eine in sich geschlossene Einheit bilden – mit Leitfragen, einer kurzen Beschreibung des Gegenstands, Kernthesen, Literaturhinweisen und Hinweisen auf Fallbeispiele und Studien. Ziel ist es, dem Nutzer eine kompakte, anschauliche und mit vielen Beispielen angereicherte Darstellung zu bieten. Das Buch eignet sich gleichermaßen für Studierende, Akademiker und Praktiker. Die Thematik gliedert sich in drei große Teile:

Teil A: Medienmanagement als Disziplin

Teil B: Medienunternehmen als Gegenstand

Teil C: Unternehmensführung und Steuerung