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3. Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten in:

Franz-Rudolf Esch, Andreas Herrmann, Henrik Sattler

Marketing, page 91 - 108

Eine managementorientierte Einführung

4. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4691-3, ISBN online: 978-3-8006-4692-0, https://doi.org/10.15358/9783800646920_91

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3. Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten 3.1 Komplexe Umwelteinflüsse verstehen Die Beachtung der Umwelt ist von grundsätzlicher Bedeutung für das Verhalten der Konsumenten. Nach Erkenntnissen der Umweltpsychologie stehen Mensch und Umwelt in einer dynamischen Wechselbeziehung. Schon Lewin (1963) brachte dies auf der Grundlage feldtheoretischer Arbeiten durch die Formel V= f (P,U) zum Ausdruck. Danach ist das Verhalten (V) eine Funktion von Person (P) und Umwelt (U). Es sind somit nicht nur die internen menschlichen Antriebskräfte, die für die Erklärung des Verhaltens von zentraler Bedeutung sind. Vielmehr müssen auch Umweltfaktoren untersucht werden, welche das Verhalten der Konsumenten beeinflussen. Die für den Menschen erlebbare Umwelt besteht aus allen Gegenständen, die sich im Wahrnehmungsbereich menschlicher Sinne befinden. Grundsätzlich kann man die Umwelt in die physische und die soziale Umwelt einteilen: Zur physischen Umwelt werden Landschaften, Klima und die vom Menschen geschaffene Umwelt wie Gebäude, Läden, Brücken usw. gezählt (Weinberg, 1992, S. 163). Die soziale Umwelt umfasst die Menschen, ihre Interaktionen und die dazu dienenden Organisationen, Werte und Normen, sowie Tiere, wie z. B. Haustiere (Kroeber-Riel/ Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 457). Je nachdem, ob Konsumenten in häufigen persönlichen Beziehungen zur Umwelt stehen oder nur ab und zu eher distanzierte Kontakte haben, ergibt sich eine weitere Unterscheidung in die nähere und die weitere Umwelt. Die nähere Umwelt bildet sich z. B. durch das Büro, in dem wir arbeiten, die Berufskollegen, die Freunde, mit denen wir leben, und die Familie. Die weitere Umwelt umfasst u. a. Landschaften in unserer Umgebung oder Vereine, denen wir angehören (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 457). Die Wirkungen von näherer und weiterer Umwelt sind miteinander verflochten. Sie üben gemeinsam Einfluss auf jeden Einzelnen aus (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 672): die nähere Umwelt über die persönliche Kommunikation, die weitere Umwelt hingegen über die Massenkommunikation. Der letzten Unterscheidung kommt v.a. unter dem Aspekt der fortschreitenden Technologien und der rasanten Entwicklung der Computertechnologie eine immer größere Be- „Niemand ist eine Insel ganz in sich selbst; jeder ist ein Stück des Kontinents, ein Teil des Ganzen.“ John Donne 74 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 74 753. Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten deutung zu (z. B. zur virtuellen Realität: Diehl, 2002, S. 13 ff.). Die Unterscheidung in die reale Umwelt (Erfahrungsumwelt) und die mediale (Medienumwelt) differenziert danach, ob wir die reale Umwelt durch direkte Kontakte wahrnehmen oder die mediale Umwelt uns indirekt durch Medien vermittelt wird (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 457). Beide Umwelten sind für den Konsumenten wirklich, sie bestimmen sein Verhalten und können manchmal nicht auseinander gehalten werden. Die Medienumwelt hat verschiedene Wirkungen auf den Konsumenten. Sie hat zum einen eine Informationswirkung durch die Vermittlung von Wissen, zum anderen spielt die Beeinflussungswirkung der Medien eine zentrale Rolle. Hierbei ist zwischen der Bestätigung und Verstärkung von vorhandenen Meinungen und dem Thematisieren von bestimmten Themen (Agenda-Setting) zu unterscheiden. Die Bestätigung und Verstärkung der eigenen Meinung wird damit erklärt, dass so kognitive Dissonanzen vermieden werden und die Person dadurch kognitiv entlastet wird. So wird z. B. der typische FAZ-Leser weniger die Frankfurter Rundschau nutzen, da dort seine eher konservative Ausrichtung nicht so widergespiegelt wird. Das Agenda-Setting beschreibt das Phänomen, dass die Massenmedien die Themen vorgeben, mit denen sich die Menschen dann vermehrt beschäftigen (Schenk, 2007, S. 433 ff. Kroeber-Riel/Esch, 2011). Die dritte Wirkung ist die Überzeugungswirkung durch eine Veränderung von Einstellungen. So können z. B. Einstellungen zu Hühnereiern aus Käfighaltung nachhaltig durch die Medien verändert werden. Während die Sichtweise bei den vorherigen Wirkungen vom Sender auf den Empfänger gerichtet war und von einem eher passiven Publikum ausgegangen wurde, nimmt Abbildung B.24: System der Umweltvariablen Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 458. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 75 der Empfänger bei der Nutzenwirkung eine aktive Rolle ein. Er erzielt durch die Medien eine Befriedigung von bestehenden Bedürfnissen (Kroeber-Riel/Weinberg/ Gröp pel- Klein, 2009, S. 616). Die Medienumwelt wird zunehmend dominanter, wodurch neue Lebenswelten entstehen, die das Individuum und seine Umwelt prägen (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel- Klein, 2009, S. 459). Man denke nur an die Chatrooms im Internet und daraus resultierende Ehen. Abbildung B.24 gibt einen abschließenden Überblick über die Umwelt. 3.2 Räumliche Umwelten gestalten Gefallen auslösen: Modell von Mehrabian und Russell Das bevorzugte Thema der Umweltpsychologie ist die Abhängigkeit des menschlichen Verhaltens von der physischen Umgebung. Im Marketing ist vor allem die Gestaltung von Verkaufsräumen von besonderem Interesse. Gemäß Abbildung B.25 lassen sich sozialtechnische und strategische Wirkungen von Ladengestaltungen unterscheiden. Strategische Wirkungen ergeben sich daraus, dass der Verkaufsraum das relevante Image für ein Handelsunternehmen vermitteln soll. Dementsprechend wäre es für Aldi nicht ratsam, exklusive Regale im Verkaufsraum einzusetzen, da dies der strategischen Ausrichtung, nämlich günstige Produkte direkt von der Palette weg anzubieten, entgegenstehen würde. Bei den sozialtechnischen Wirkungen geht es um atmosphärische Wirkungen und Orientierungswirkungen. Man geht davon aus, dass die Umwelt ganzheitlich wahrgenommen und verarbeitet wird und diese Prozesse weitgehend unbewusst und mit geringer gedanklicher Kontrolle ablaufen (Abbildung B.26). Daher ist die erste Reaktion auf eine Umwelt in der Regel affektiver Art (Ittelson et al., 1977, S. 131). Ein Verkaufs- 76 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Wirkungen von Verkaufsräumen strategische Wirkungen Orientierungswirkung Vermittlung des relevanten Images einer VerkaufsstätteatmosphärischeWirkungen: Modell von Mehrabian und Russell sozialtechnische Wirkungen Abbildung B.25: Wirkungen von Verkaufsräumen Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 76 773. Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten raum kann einem Konsumenten gefallen oder missfallen. Ein zentraler Ansatz zur Erklärung solch emotionaler Wirkungen ist das Verhaltensmodell von Mehrabian und Russell (Abbildung B.27). Ein Verkaufsraum verursacht bei einem Menschen emotionale Reaktionen. Diese Reaktionen bewirken, dass der Mensch sich dieser Umgebung nähert oder sie meidet. Verschiedene Umweltreize (S) lösen Gefühle aus, welche als intervenierende Reaktionen (I) das Verhalten gegenüber der Umwelt (R), z. B. in einem Laden, bestimmen. Reagieren Individuen auf die gleiche Umwelt unterschiedlich, so hängt dies von Persönlichkeitsunterschieden (P) ab. Diese vier Variablen (S, I, P, R) umfassen wiederum zahlreiche Einzelgrößen (Mehrabian/Russell, 1974; Gröppel, 1991): Die Stimulusvariablen S (Umweltvariablen): Diese Umweltreize bestehen aus Einzelreizen verschiedener Modalität, z. B. die Farben oder die Beleuchtung (visuelle Modalität), sowie Geräusche, Sprache oder Musik (akustische Modalität). Diese Einzelreize wirken zusammen in einer Reizkonstellation. Dies kommt auch in der intermodalen Wirkung von Reizen zum Ausdruck: So können Farben z. B. bestimmte Temperaturempfindungen hervorrufen (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 469 f.). Mehrabian und Russell kennzeichnen diese Reizkonstellationen als „Informationsrate“, also die Menge an Informationen, die pro Zeiteinheit in der Umwelt enthalten ist oder wahrgenommen wird. Eine hohe Informationsrate zeigt somit eine reizstarke Umgebung an. Je höher die Reizstärke ist, umso höher ist die von der Umwelt ausgelöste Er- Abbildung B.26: Beispiel für die atmosphärische Wirkung von Verkaufsräumen Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 77 regung. Beeinflusst wird die Informationsrate auch durch die Neuartigkeit und die Komplexität des Ladens. Die intervenierenden Variablen (I): Diese beschreiben grundlegende Gefühlskomponenten, die in einer Person ablaufen. Hierzu zählen Erregung – Nichterregung (Stärke der durch die Umwelt ausgelösten Erregung), Lust – Unlust (Gefallen der Umwelt) sowie Dominanz – Unterwerfung (Gefühl der Kontrolle über die Umwelt). Je lustbetonter und erregender die Umwelt gestaltet ist, umso eher ist mit einem Annäherungsverhalten zu rechnen. Allerdings kann zu viel Erregung zu einer Umkehr dieser Beziehung führen (Abbildung B.28). Die Persönlichkeitsvariablen (P): Anhand dieser Variablen soll erklärt werden, warum von Individuen unterschiedliche Reaktionen auf die gleiche Umwelt erfolgen können. Vereinfacht kann hier zwischen Reizsuchern, die sich stimulieren lassen wollen, und Reizabschirmern unterschieden werden (Gröppel, 1991). Die Reaktionsvariablen (R): Letztendlich erfolgt auf die bisher genannten Variablen als Reaktion ein Annäherungs- oder Vermeidungsverhalten. Annäherungsverhalten schlägt sich in allen Aktivitäten nieder, in denen eine positive Haltung gegenüber einem Laden zum Ausdruck kommt (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 430 f.), z. B. einer längeren Verweildauer, einem häufigeren Besuch einer Einkaufsstätte, in höheren Ausgaben beim Einkauf oder einer wachsenden Einkaufszufriedenheit. Empirische Erkenntnisse belegen, dass die erregende und lustbetonte Ladengestaltung das Verhalten im Laden positiv beeinflusst. 78 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Stimulusvariable (S) Persönlichkeitsvariable (P): „Reizsucher“ „Reizabschirmer“ intervenierende Variable (I) „Erregung“ „Lust“ „Dominanz“ Reaktionsvariable (R): „Annäherung“ „Vermeidung“ z. B. Formen, Farben, Beleuchtung, Musik, Geräusche, Bewegung, Schauspiel z. B. eine Person, die gerne einkaufen geht, um dem Alltagsstress zu entfliehen z. B. längere Verweildauer, mehr Einkäufe, häufigere Besuche Abbildung B.27: Das umweltpsychologische Modell von Mehrabian und Russell Quelle: in Anlehnung an Mehrabian/Russell, 1974, S. 8. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 78 793. Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten Orientierung schaffen Neben der atmosphärischen Wirkung ist die Orientierung in einem Verkaufsraum wichtig. Menschen besitzen hervorragende Fähigkeiten, räumliche Umwelten wahrzunehmen und zu erinnern. Diese mentalen Repräsentationen werden als „cognitive maps“ bzw. gedankliche Lagepläne bezeichnet. Sie sind subjektiv vereinfachte innere Bilder einer räumlichen Ordnung (Russell/Ward, 1982, S. 660). Abbildung B.29 veranschaulicht, durch welche Dimensionen der Orientierungsprozess in Einzelhandelsgeschäften beeinflusst wird. Die Orientierung erfolgt durch Rückgriff auf bestehende Gedächtnisstrukturen, insbesondere die cognitive maps, sowie durch Verwendung von zusätzlich im Laden angebotenen Informationen, wie z. B. Hinweisschildern (Abbildung B.30). Empirischen Ergebnissen zufolge werden zentrale Bereiche einer Region weniger bemerkt und sind weniger verhaltensrelevant als die Randbereiche; Konsumenten kennen bevorzugt die Randlagen eines Supermarktes (u. a. Esch/Billen, 1996). Dies liegt daran, dass in den inneren, zentralen Raumbereichen weniger auffallende Markierungen und Orientierungspunkte wie Eingänge, Treppen, Fenster, Tafeln usw. vorhanden sind (Gröppel, 1991, S. 268 f.). Fehlen diese, fällt es den Konsumenten schwerer, orientierungsfreundliche Lagepläne zu bilden. Bei der Konstruktion von „cognitive maps“ spielen Wege, Ecken, Bezirke, Knoten und außergewöhnliche Merkmale (landmarks) eine wichtige Rolle. Menschen benutzen diese Abbildung B.28: Zur Beziehung zwischen Lust und Erregung und dem Annäherungs- und Meidungsverhalten im Laden Quelle: Mehrabian, 1987, S. 32. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 79 als Orientierungsanker zur Bildung gedanklicher Lagepläne. Empirischen Ergebnissen zufolge ist die Orientierung in der Umwelt umso besser, je ausgeprägter die cognitive map ist. Zusätzlich wird die Umwelt attraktiver wahrgenommen, weil die Einkaufsbequemlichkeit steigt (Grossbart/Rammohan, 1981). Für die Ladengestaltung lassen sich drei zentrale Erkenntnisse festhalten: Je besser die Orientierungsfreundlichkeit eines Verkaufsraumes ist, umso besser ist die am PoS empfundene Stimmung und Einkaufszufriedenheit (Bost, 1987, S. 77). 80 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Orientierung Rückgriff auf bestehende Gedächtnisstrukturen stets Nutzung beider Dimensionen Verwendung von zusätzlichen Informationen im Laden Produktschemata Skripts cognitive maps Kundenleitsystem Sichtbarrieren Orientierungspunkte Warenpräsentation Wegesystem Hinweisschilder Abbildung B.29: Prozess der Orientierung in Einzelhandelsgeschäften Quelle: in Anlehnung an Esch/Billen, 1996, S. 323. Abbildung B.30: Beispiel für gute und schlechte Orientierung in Verkaufsräumen Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 80 813. Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten Gut ausgebildete innere Lagepläne erleichtern die Orientierung und damit die subjektiv empfundene Einkaufsbequemlichkeit der Konsumenten (Grossbart/Rammahon, 1981). Konsumenten können innerhalb eines Geschäftes vor allem Produkte angeben, die sich in den Randlagen des Geschäftes befinden, d. h., innerhalb eines Geschäftes gibt es verschiedene Wertigkeitszonen (Sommer/Aitkens, 1982; Esch/Billen, 1996). 3.3 Soziale Umwelten gestalten Die soziale Umwelt lässt sich in eine nähere und eine weitere soziale Umwelt einteilen: Die weitere soziale Umwelt setzt sich aus Personen und Gruppen zusammen, zu denen der Konsument keine regelmäßigen persönlichen Beziehungen unterhält (Kroeber- Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 475 f.). Hierunter fallen z. B. soziale Hintergrundsysteme wie Kultur und Subkultur, große soziale Organisationen wie Großstädte oder Behörden, der weitere Bekanntenkreis, Personen in der Nachbarschaft, Vereine, religiöse Vereinigungen und Personen, wie Politiker oder Schauspieler. Die nähere soziale Umwelt umfasst hingegen Personen und Gruppen, mit denen der Konsument in einem regelmäßigen persönlichen Kontakt steht, also z. B. Familie, Freunde und Berufskollegen. Da die Kultur und Subkultur als Hintergrundphänomene unser Verhalten prägen, ohne dass wir uns dieses Einflusses bewusst sind, werden diese im Folgenden kurz erläutert. Die Kultur umfasst gesellschaftlich übereinstimmende Muster im Denken, Fühlen und Handeln (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 578). Die Kultur bestimmt übereinstimmende Verhaltensweisen von verschiedenen Gesellschaften. So werden die Deutschen allgemein als fleißig und pünktlich beschrieben und die Italiener als temperamentvoll und lebenslustig. Der Begriff Subkultur analysiert Verhaltensweisen von sozialen Gruppierungen innerhalb der Gesellschaft (Kroeber- Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 578). Für das Marketing gibt es zwei wichtige Zugänge, um die Kultur zu erfassen. Zum einen spiegeln sich kulturelle Verhaltensweisen in der Sprache wider, da der Einzelne mit dem Gebrauch der Sprache eine kulturell vorgeformte Sicht seiner Umwelt erwirbt (Kroeber- Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 582 f.). Beispielsweise wäre für einen Eskimo das allumfassende Wort Schnee nahezu undenkbar. Eskimos differenzieren in ihrer Kultur zwischen fallendem Schnee, Schnee auf dem Boden, Schnee, der zu eisartiger Masse zusammengedrückt ist, wässrigem Schnee, windgetriebenem, fliegenden Schnee usw. Der Lebensstil hingegen repräsentiert kulturelle und subkulturelle Verhaltensmuster und ist als ein komplexes und typisches Verhaltensmuster aufzufassen, das für eine Gruppe von Menschen charakteristisch ist und sowohl psychische Größen als auch beobachtbare Verhaltensweisen umfasst (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 583 ff.; siehe hierzu auch Kapitel E. 2.). Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 81 Lebensstilmessungen stützen sich in der Konsumentenforschung häufig auf den klassischen A-I-O-Ansatz von Wells und Tigert (1971). Dabei bedeuten A = Aktivitäten (z. B. in den Bereichen Arbeit, Freizeit, Einkauf) I = Interessen (z. B. hinsichtlich Familie, Beruf, Erziehung oder Essen) O = Meinungen/Opinions (z. B. über sich selbst, Politik, Wirtschaft, Erziehung oder Natur) Durch diese A-I-O-Komponenten werden die drei wesentlichen Formen menschlicher Verhaltensmuster erfasst (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 559): die beobachtbaren Aktivitäten, emotional bedingtes Verhalten (Interessen) und kognitive Orientierungen (Meinungen). Im Marketing werden mit Hilfe von Lebensstilen Marktsegmente abgegrenzt (Abbildung B.31). Darauf aufbauend kann eine entsprechende Ausrichtung der Marketingaktivitäten auf die Lebensstilsegmente erfolgen. Haushalts- und Familienentscheidungen Eine besonders große Beeinflussungswirkung geht von den näheren sozialen Gruppen, insbesondere von der Familie und Bezugsgruppen (z. B. dem Freundeskreis) aus, auf die im Folgenden näher eingegangen wird. Die Begriffe Haushalt und Familie werden nachfolgend synonym verwendet. Der Haushalt ist eine organisatorische Einheit mit einem oder mehreren Konsumenten, in welchem 82 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Abbildung B.31: Beispiel einer sozio-ökonomischen Marktsegmentierung Quelle: Reader’s Digest, 1996. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 82 833. Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten Prozesse der Güterentstehung und -vernichtung stattfinden. Er dient der individuellen Bedürfnisbefriedigung seiner Mitglieder und ist durch eine eigene Wirtschaftsführung gekennzeichnet. Die Familie übt einen großen Einfluss auf das Konsumverhalten aus. Dabei existiert kulturabhängig eine festgelegte Rollenstruktur, also eine bestimmte Tätigkeitsaufteilung für Mann, Frau und Kind (Wiswede, 2007). Zudem besteht eine starke gefühlsmäßige Ausprägung der Beziehungen zwischen den Familienmitgliedern sowie eine relativ große Stabilität derselben. Allerdings hat in den letzten Jahren der Einfluss der Familie auf Kaufentscheidungen aufgrund folgender gesellschaftlicher Entwicklungen nachgelassen (Kroeber-Riel/Wein berg/Gröp pel-Klein, 2009, S. 482): Trend zur zeitweise dezentral lebenden Kernfamilie, steigender Single-Anteil, zurückgehende Anzahl an „Erstehen“, Vergreisung der Gesellschaft, zunehmende Berufstätigkeit der Frau, zunehmender Anteil getrennt wohnender Paare und zunehmender Einfluss von Bezugsgruppen außerhalb der Familie. Die Bedeutung der Familienmitglieder für individuelle und gemeinsame Kaufentscheidungen ist zwar nach wie vor groß, wird aber grundsätzlich geringer. Die Familie dient demnach als Filter für soziale Einflüsse. Als Sozialisationsagent vermittelt bzw. transformiert sie externe soziale Einflüsse auf das Verhalten der einzelnen Familienmitglieder (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 483 f.; Abbildung B.32). Zur Ermittlung der Indikatoren für typische Verhaltensweisen von Familienmitgliedern oder Haushalten wird häufig der Familienzyklus als eine demografische Variable herangezogen. Hierbei wird der Lebensablauf in einzelne Phasen, wie Kindheit, Jugend, Ehe usw., eingeteilt. Vom Familienzyklus spricht man, wenn der Lebenszyklus unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung der Familie in den Lebensablauf gesehen wird (Kroeber- Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 483 f.). Abbildung B.33 zeigt eine schematische Darstellung des Familienzyklus in Relation zur sozialen Schicht. Jede Phase des Familienzyklus repräsentiert eine bestimmte Konstellation von Einfluss größen, die sich durch eine Kombination soziodemografischer Variablen angeben lässt. Familie SozialisationsagentKonsument weitere soziale Umwelt Abbildung B.32: Familie als wichtiger Filter für soziale Einflüsse Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 83 So liegt ein deutlicher Unterschied in dem Verhalten von jungen und älteren Erwachsenen ohne Kinder oder Eltern mit einem Kind oder mehreren Kindern vor. Im letztgenannten Fall spielen beispielsweise der Abschluss von Versicherungen zum Schutz und zur Absicherung der Familie und der Kauf von Möbeln und Kinderausstattung eine größere Rolle als Urlaubsreisen oder Freizeitbeschäftigungen, für die das verfügbare Haushaltseinkommen bei Einzelpersonen oder ledigen Paaren ausgegeben wird. Deshalb ist der Familienlebenszyklus in vielen Branchen, wie z. B. der Versicherungsbranche, ein wichtiges Kundensegmentierungsmerkmal. Der Familienzyklus ist oft ein besserer Prädiktor für das Konsumentenverhalten als einfache soziodemografische Merkmale wie Alter oder Einkommen (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 487). Bezugsgruppeneinfluss nutzen Bezugsgruppen sind Gruppen, nach denen sich ein Individuum richtet. Bezugsgruppen liefern Normen für das Verhalten von Individuen. Bezugsgruppen sind also tatsächliche oder eingebildete Individuen oder Gruppen, die einen bedeutenden Einfluss auf die Bewertungen, Ziele oder das Verhalten eines Individuums ausüben (Solomon/Bamossy/Askegaard, 2001, S. 315; Schiffman/Kanuk, 2009). 84 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Familienphasen Ausbildung Berufsleben Ruhestand Studierende/ Auszubildende (eigener Haushalt) Aufsteiger, Singles Mittelschichtfamilien mit Kindern Mittelschichtfamilien ohne Kinder berufstätige Alleinlebende alleinstehende Ältere Mittelschichtrentnerfamilien Arbeiterfamilien mit Kindern Arbeiterfamilien ohne Kinder Arbeiterschichtrentnerfamilien Arbeitslosenfamilien Soziale Schicht Abbildung B.33: Familienzyklus in Abhängigkeit zur sozialen Schicht Quelle: GfK, 2001, S. 8. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 84 853. Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten So können der Freundeskreis, die Mitglieder der eigenen Fußballmannschaft oder be rühmte Persönlichkeiten, an denen man sich als Vorbild orientiert, als Bezugsgruppen dienen (Abbildung B.34). Unter den Begriff der Bezugsgruppen können demnach auch Einzelpersonen fallen. Bezugsgruppen haben gerade für Jugendliche eine immer größere Bedeutung: Teenager ziehen mit steigendem Alter eine wachsende Anzahl von Informationsquellen heran, auf die sie sich stützen (nicht mehr nur noch Familie). Dabei üben Bezugsgruppen einen wachsenden Einfluss auf Kaufentscheidungen aus (Assael, 1998, S. 581). Abbildung B.35 stellt die Wirkung des sozialen Einflusses von Bezugsgruppen dar. Bezugsgruppen üben zusammen mit anderen sozialen Einflüssen einen Anpassungsdruck auf das Individuum aus und sind wesentlich für konformes Verhalten (Konformi tät) verantwortlich (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 478). Indikatoren dafür sind Jugend gruppen, die bestimmte Kleidungsstücke und -marken bevorzugt nutzen, bestimmte Musikstücke anderen gegenüber präferieren und ganz bestimmte Szenelokale aufsuchen. Wenn wir als Ergebnis des Bezugsgruppeneinflusses die Konformität sehen, ist es zweckmäßig, nicht-konformes Verhalten in unabhängiges Verhalten (Unabhängigkeit) und in antikonformes Verhalten (Anti-Konformität) zu gliedern (Kroeber-Riel/Wein berg/Gröp pel-Klein, 2009, S. 513 f.): Unabhängigkeit: Das Individuum entzieht sich dem sozialen Einfluss. Es urteilt und handelt unabhängig von seiner sozialen Beeinflussung. Abbildung B.34: Beispiele für Bezugsgruppen Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 85 Anti-Konformität: Das Individuum reagiert auf den sozialen Einfluss, aber in einer der Beeinflussungsabsicht entgegengesetzten Weise. Ist Konformität das Ergebnis des Bezugsgruppeneinflusses, so übernehmen Bezugsgruppen nach Kelley (1968) komparative Funktionen (informative Wirkung), wenn sie Maßstäbe liefern, an denen das Individuum seine Wahrnehmungen, seine Einstellungen, Meinungen und Urteile messen kann und normative Funktionen, wenn sie durch Sanktionen für die Einhaltung dieser Normen sorgen. Im Marketing bezieht sich der Bezugsgruppeneinfluss v.a. auf das Verhalten gegenüber sozial auffälligen Produkten, d. h. das Produkt muss von anderen nicht nur gesehen, sondern auch beachtet werden (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 519). Dementsprechend kann man Produkte wie folgt einteilen: Luxusgüter/Alltagsgüter und öffentlich konsumierte Güter/privat konsumierte Güter. Durch die Kombination dieser Produktmerkmale ergeben sich vier Produktbereiche, in denen ein unterschiedlich starker Bezugsgruppeneinfluss zu erwarten ist (Abbildung B.36): Möchte man als absatzpolitische Maßnahme verschiedene Produkte verstärkt einem Bezugsgruppeneinfluss aussetzen, weil dies für das Marketing günstig ist, so kommen Maßnahmen in Betracht, welche die soziale Auffälligkeit eines Produktes erhöhen (Kroeber- Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 523). Sozialtechniken im Marketing können sich erstens auf vorhandene Konsumnormen beziehen (z. B. die Werbung von „Weißer Riese“, in der die Wäsche gründlich sauber wird), zweitens vorhandene Konsumnormen verbreiten, verstärken und modifizieren (z. B. Werbung von Sheba, in der die Liebesbeziehung zwischen einer Katze und einem Menschen dargestellt wird) sowie drittens neue Konsumnormen einführen (z. B. die Firma Starbucks, die Kaffee zu fairen Preisen einkauft). Dabei kann man vorhandene Bezugsgruppen heranziehen oder neue schaffen, z. B. durch symbolische Bezugsgruppen in Form von Stereotypen (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 529). Meinungsführer und Diffusion im Kommunikationsprozess nutzen Meinungsführer spielen eine wichtige Rolle bei der persönlichen Kommunikation. Gerade bei der Kommunikation in kleinen Gruppen hat nicht jedes Mitglied das gleiche Ge- 86 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Abbildung B.35: Wirkung des sozialen Einflusses von Bezugsgruppen Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 514. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 86 873. Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten wicht. Man muss sich hierbei des starken Einflusses der Meinungsführer bewusst sein, den sie im Rahmen der Interaktion zwischen Kunden und Umwelt ausüben. Meinungsführer sind Personen, die einen stärkeren persönlichen Einfluss ausüben als andere und somit Verhalten und Einstellungen von anderen beeinflussen können (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 548 f.). Das Marketing kann nun direkt oder indirekt (über Meinungsführer) auf die persönliche Kommunikation zwischen den Konsumenten einwirken (Trommsdorff, 2009, S. 219 ff.). Meinungsführer ist man nicht in jedem Themenbereich, sondern dies kann je nach Interessengegenstand wechseln. So kann ein Konsument Meinungsführer bei Fragen rund um das Automobil sein, nicht jedoch bei dem Thema Kunst. Meinungsführerschaft entsteht durch ein Zusammenwirken von persönlichen und situativen Bedingungen: persönliche Merkmale, wie z. B. das persönliche, anhaltende Involvement sowie die kommunikative und sachliche Kompetenz (Brüne, 1989), situative Merkmale, wie z. B. das situative Involvement einer Person, das ihre Kommunikationsaktivitäten fördert, und die Kommunikationssituation, die eine Person mit der Nachfrage nach meinungsbildenden Gefühlsäußerungen und Informationen konfrontiert. Abbildung B.36: Bezugsgruppeneinfluss auf Kaufentscheidungen für Produkte und Marken Quelle: in Anlehnung an Bearden/Etzel, 1982. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 87 Meinungsführer spielen eine wichtige Rolle im Bereich der persönlichen Kommunikation. Da sich diese v.a. innerhalb einer Gruppe abspielt, ist die Meinungsführung ein Beeinflussungsprozess, der hauptsächlich horizontal in den sozialen Schichten verläuft (Katz/La zarsfeld, 1972). Das Kommunikationsverhalten bei Meinungsführern ist stets aktiv, denn es müssen viele Kontakte entfaltet werden. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie einerseits mehr kommunizieren (Kommunikator), andererseits empfangen sie aber auch mehr Informationen (Kommunikant) (Koeppler, 1984, S. 100). Der Einflussbereich der Meinungsführer ist relativ breit: Ist jemand Meinungsführer für ein Produkt, so ist dieser mit großer Wahrscheinlichkeit auch Meinungsführer für ein anderes Produkt (King/Summers, 1970). Grundsätzlich kann man, wie in Abbildung B.37 dargestellt, die einstufige und die zweistufige Kommunikation unterscheiden. Bei der einstufigen Kommunikation spricht der Kommunikator den Empfänger unmittel bar an und vermittelt diesem einen Kommunikationsinhalt. Das Kommunikations muster der einstufigen Kommunikation lässt sich auf Massenkommunikation und persön liche Kommunikation beziehen (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 672). Dem gegenüber steht die zweistufige Kommunikation. Da Meinungsführer hierbei eine zentrale Rolle übernehmen, wird sie auch als Theorie vom persönlichen Einfluss der Meinungsführer bezeichnet: Die Massenkommunikation wirkt zunächst unmittelbar auf die Meinungsführer ein. Die Meinungsführer wiederum üben über die persönliche Kommunikation einen Einfluss auf das übrige Publikum aus, welches von der Massenkommunikation nicht erreicht wird. Meinungsführer übernehmen in diesem Punkt zwei Funktionen, die in Abbildung B.38 dargestellt sind. 88 B. Verständnis für den Kunden entwickeln „aktive“ Personen Massenmedien Massenmedien Einstufige Kommunikation „passives“ Publikum Massenkommunikation Persönliche Kommunikation Zweistufige Kommunikation Meinungsführer „passives“ Publikum Massenkommunikation Persönliche Kommunikation Abbildung B.37 Schematische Darstellung der einstufigen und zweistufigen Kommunikation Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 673. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 88 893. Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten Meinungsführer üben zum einen eine Relaisfunktion der zwischenmenschlichen Beziehungen aus. Sie dienen als persönliche Übermittler für andere. Ohne diese Relaisperson würden durch Massenmedien übermittelte Nachrichten manche Menschen gar nicht erreichen (Katz/Lazarsfeld, 1962, S. 97 ff.). Die Verstärkungsfunktion der Meinungsführer zeigt sich andererseits in dem persönlichen Einfluss der Meinungsführer, der außerordentlich wirksam zu sein scheint. Fällt ein Beeinflussungsversuch durch Massenmedien mit zwischenmenschlichen Beziehungen zusammen, hat der Beeinflussungsversuch viel größere Erfolgsaussichten. Eine besondere Rolle spielt in diesem Bereich heutzutage das Web 2.0. Meinungssuchende nutzen Beiträge von Meinungsführern in Diskussionsforen (z. B. motor-talk.de), Blogs (z. B. lesmads.de) oder speziellen Plattformen (z. B. ciao.de) gezielt, um die eigene Kaufentscheidung abzusichern (Ahrens/Dressler, 2011). Die zweistufige Kommunikation findet sich auch beim Diffusionsprozess wieder. Unter der Diffusion versteht man die Ausbreitung einer Neuigkeit (Innovation) in einem sozialen System von der Quelle bis zum letzten Übernehmer. Diese Neuigkeiten können auch ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung sein (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel- Klein, 2009, S. 677). Durch die Diffusion wurde der Zeitfaktor in die Kommunikationsforschung eingeführt, denn verschiedene Innovationen benötigen mehr oder weniger viel Zeit, um sich in einem sozialen System auszubreiten (Katz, 1992, S. 195). Zur Erklärung dieses zeitlichen Verlaufs kann man bei zwei Schlüsselfiguren der sozialen Interaktion ansetzen, den Innovatoren und den Diffusionsagenten: Innovatoren übernehmen eine Innovation als erstes und stellen somit für das Marketing strategisch wichtige Kontaktpersonen dar. Innovatoren können aufgrund ihrer persönlichen Merkmale und Verhaltensweisen weitgehend mit den Meinungsführern in einem sozialen System gleichgesetzt werden. Funktionen der Meinungsführer in der zweistufigen Kommunikation Relaisfunktion Meinungsführer fungiert als Übermittler von Informationen Verstärkungsfunktion Einfluss der persönlichen Kommunikation ist von zentraler Bedeutung bei der Entscheidungsfindung Verstärkung der Wirkung der Massenmedien Abbildung B.38: Funktionen der Meinungsführer Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 89 Diffusionsagenten sind andere wichtige Kontaktpersonen während des Diffusionsprozesses für den Konsumenten. Dies können z. B. der Handel oder die Handelsvertreter und Reisende sein, die neue Produkte an den Mann bringen. Abbildung B.39 zeigt das Diffusionsmodell von Kaas (1973), welches die Kommunikationsbeziehungen zwischen dem Anbieter eines neuen Produktes, den Diffusionsagenten, den Innovatoren und den übrigen Konsumenten darstellt. Es zeigt sich das typische Kommunikationsgeflecht einer mehrstufigen Kommunikation einschließlich der in sie eingebetteten zweistufigen Kommunikation: Innovatoren (Meinungsführer) und Diffusionsagenten vermitteln zum einen Informationen an die übrigen Konsumenten, z. B. über ihre persönlichen Erfahrungen mit der Innovation, zum anderen geben sie nach dem Konzept der zweistufigen Kommunikation die von ihnen aufgenommenen Inhalte der Werbung weiter (Kaas, 1973; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel- Klein, 2009, S. 678 ff.). 90 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Unternehmer KonsumentKonsument Konsument Diffusionsagent Innovator einstufige Kommunikation zweistufige Kommunikation Abbildung B.39: Schema zum Kommunikationsfluss beim Diffusionsprozess Quelle: Kaas, 1973. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 90 91Kolumnentitel C. Märkte analysieren 1. Der Marktforschungsprozess im Überblick Marktanalysen dienen der empirischen Fundierung betriebswirtschaftlicher Entscheidungen. Sie sind die Voraussetzung dafür, dass Unternehmen ihre Ziele und Aktivitäten an den Gegebenheiten des Marktes orientieren (Böhler, 2004, S. 19). Marktanalysen stellen dem Management die Informationsgrundlage für die Ziel- und Maßnahmenplanung, -umsetzung und -kontrolle bereit. Der Marktforschungsprozess lässt sich in folgende Phasen unterteilen: 1. Formulierung des Entscheidungsproblems 2. Klärung des Informationsbedarfs 3. Wahl der Studienart: explorativ, deskriptiv oder kausal 4. Wahl des Datentyps: Primär- versus Sekundärforschung 5. Wahl des Marktforschers: Eigen- versus Fremdforschung 6. Auswahl von Erhebungsobjekten 7. Variablenauswahl und Skalierung 8. Befragung und Beobachtung 9. Datenanalyse 10. Datengütebeurteilung Kapitel C. orientiert sich an diesen Phasen. In C. 2. wird auf die Phasen 1 bis 5 eingegangen. Kapitel C. 3. behandelt Fragen der Datenerhebung mit den Phasen 6 bis 8. Schließlich werden im Kapitel C. 4. die Analyse und Gütebeurteilung von Daten ausführlich dargestellt. Die einzelnen Phasen sind nicht notwendigerweise in dieser Reihenfolge anzugehen. Viel- „Wenn ich Hundefutter verkaufen will, muss ich erst einmal die Rolle des Hundes übernehmen; denn nur der Hund allein weiß ganz genau, was Hunde wollen." Ernest Dichter Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 91

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References

Zusammenfassung

Marketing – der handlungsorientierte Ansatz.

Marketing: verständlich und aktuell

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Systematische Inhaltsstruktur

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- Verständnis für Kunden entwickeln

- Märkte analysieren

- Ziele und Strategien planen

- Maßnahmen gestalten

- Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren

- Marketing im Unternehmen verankern

Die Marketing-Experten

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Oestrich-Winkel, Prof. Dr. Andreas Herrmann, St. Gallen und Prof. Dr. Henrik Sattler, Hamburg.