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2. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen in:

Franz-Rudolf Esch, Andreas Herrmann, Henrik Sattler

Marketing, page 59 - 91

Eine managementorientierte Einführung

4. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4691-3, ISBN online: 978-3-8006-4692-0, https://doi.org/10.15358/9783800646920_59

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Entsprechend sind psychische Prozesse, die sich in einem Menschen abspielen, und soziale Determinanten, also die Umwelteinflüsse, genau zu analysieren, um Marketingmaßnahmen personenspezifisch und situativ zielgerichtet adressieren zu können. Alle Reaktionen der relevanten Anspruchsgruppen auf Marketingmaßnahmen sind das Resultat aktivierender und kognitiver Prozesse, die durch soziale Einflüsse noch weiter moderiert werden können. Demzufolge lassen sich Marketingmaßnahmen nur dann wirksam gestalten, wenn man über fundierte Kenntnisse der bei Konsumenten ablaufenden Prozesse verfügt. 2. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen Um das Fühlen, Denken und Handeln von Kunden nachvollziehen zu können, ist ein Verständnis der in einem Menschen ablaufenden aktivierenden und kognitiven (gedank lichen) Prozesse wichtig (Abbildung B.2). Dies soll exemplarisch an zwei Marketingmaßnahmen dargestellt werden: Verkaufsdisplays in einem Laden erregen zunächst durch ihre Gestaltung Aufmerksamkeit. Sie wecken möglicherweise Neugier und werden als angenehm empfunden. Erst dann setzt man sich mit dem Angebot konkret auseinander, wie z. B. der Relevanz für die eigenen Bedürfnisse, dem Preis-Leistungs-Verhältnis, der Einschätzung der Qualität aufgrund gemachter Erfahrungen mit dem Produkt usw. Verkäufer-Käufer-Interaktionen werden ebenfalls durch aktivierende und kognitive Prozesse gesteuert: Man empfindet einen Verkäufer als angenehm, die Argumente er- „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!“ (Anonymus) 42 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Psychische Determinanten Kognitive ProzesseAktivierende Prozesse Wahrnehmung Lernen EntscheidungEmotion Motivation Einstellung Abbildung B.2: Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 42 432. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen scheinen einem möglicherweise schlüssig, allerdings können durch Begründungen, die nicht dem eigenen Vorwissen und Einstellungen entsprechen, auch durchaus Abwehrreaktionen und Reaktanz ausgelöst werden. War man früher bei den Stimulus-Response-Theorien von einfachen Reiz-Reaktionsmechanismen ausgegangen, so werden heute die Vorgänge komplexer und differenzierter betrachtet. Man berücksichtigt zunehmend die Prozesse, die in einem Konsumenten ablaufen und je nach Erfahrung, Vorlieben und vorhandenem Wissen unterschiedlich ausfallen können. Dies wird in den Stimulus-Organism-Response-(SOR-)Modellen berücksichtigt (Abbildung B.3). Die Kenntnis der aktivierenden und kognitiven Prozesse bei Konsumenten hilft, Marketingmaßnahmen wirksam zu gestalten. 2.1 Aktivierende Prozesse verstehen Aktivierende Prozesse sind Vorgänge, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind und das menschliche Verhalten antreiben (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel- Klein, 2009, S. 55 ff.). Sie umfassen (in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel- Klein, 2009; Trommsdorff, 2009) Aktivierung, Emotion, Motivation, Einstellung sowie Zufriedenheit. Einen Zusammenhang dieser Größen gibt Abbildung B.4 wieder. ResponseOrganismStimulus –– (beobachtbare Reaktion) Zeichen (beobachtbarer Reiz) Dekodierung (interner Reiz) weitere intervenierende Prozesse (z. B. Meinungs- änderung) Verhalten Abbildung B.3: Stimulus-Organism-Response-(SOR-)Modell Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 501. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 43 Aktivierung bei Kunden auslösen Aktivierung ist der Motor für unser Handeln und kann mit „Erregung“ oder „innerer Spannung“ beschrieben werden. Der Organismus wird dadurch mit Energie versorgt. Die Stärke der Aktivierung ist ein Maß dafür, wie leistungsbereit und leistungsfähig der Organismus ist (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 61). Grundsätzlich hat eine Person im Tagesablauf ein bestimmtes Aktivierungsniveau (tonische Aktivierung), das im Schlaf sehr niedrig und am Arbeitsplatz sehr hoch ist. Durch Marketingmaßnahmen kann man nun zusätzlich zu diesem Aktivierungsniveau durch einen gezielten Reizeinsatz Aktivierungsschübe bewirken und somit durch eine phasische, also kurzfristige Aktivierung, Einfluss auf die Höhe der Aktivierung nehmen. Nach Berlyne (1970) steigt mit zunehmender Aktivierung zunächst die Leistungsfähigkeit einer Person bis zu einem gewissen Punkt an, nimmt dann jedoch mit weiterer Aktivierung des Organismus ab. Diese umgekehrte U-Hypothese wurde in vielen verschiedenen Kontexten bestätigt. Im Marketing wird davon ausgegangen, dass mit zunehmender Aktivierung die Leistung bis zu einem bestimmten Punkt ansteigt. Nach Überschreiten dieses Optimums sinkt die 44 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Abbildung B.4: Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 44 452. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen Leis tung wieder (Abbildung B.5). So kann z. B. durch zunehmende Multimedialität eines Internet auftrittes zunächst die Leistungsfähigkeit einer Person gesteigert werden. Allerdings nimmt bei zu viel Multimedialität durch den Einsatz von Bildern, Musik, akustischen Geräuschen, Sprache, Bewegung usw. von einem gewissen Punkt an die Leistung ab, was sich in schlechteren Lernleistungen und Beurteilungen eines Internetauftrittes widerspiegelt. Im Marketing kann man aktivierende Reize gezielt einsetzen. Zur Auslösung der Aktivierung können folgende drei grundlegende Techniken eingesetzt werden: Zu physisch intensiven Reizen zählen große, laute und bunte Reize. Media-Markt-Plakate aktivieren beispielsweise durch die rote Farbe und die Größe der abgebildeten Elemente (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 239 ff.). Emotionale Reize (z. B. Personenabbildungen, insbesondere Gesichter, Lächeln der Verkäuferin) lösen ebenfalls Aktivierung aus und halten darüber hinaus bei dem Empfänger eine gewisse Spannung aufrecht. Besonders wirksam sind emotionale Schlüs selreize (wie z. B. das Kindchenschema oder erotische Abbildungen), die bei dem Menschen biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslösen (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 243 f.). So aktiviert der aufgeblasene Esso-Tiger auf den Esso-Tankstellen emotional sowie durch seine Größe. Kognitiv überraschende Reize sind solche, die gegen bestehende Erwartungen und Vorstellungen des Empfängers verstoßen und dadurch zu Überraschungen, gedanklichen Widersprüchen oder Konflikten führen. Techniken der Verfremdung (z. B. die Darstellung eines Mannes mit einem Schweinskopf) sind meist zwar erinnerungsstark, unter- Abbildung B.5: Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 45 liegen aber bei mehrfachen Wiederholungen einem starken Abnutzungseffekt (Kroe ber-Riel/Esch, 2011, S. 243; Kroe ber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 79 ff.). Durch Aktivierung erzielt man Aufmerksamkeit. Allerdings birgt die Aktivierung auch Gefahren in sich (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 249 f.): So können aktivierende Reize von der Schlüsselbotschaft ablenken (Vampireffekt), Beispiel: Dekoration im Schaufenster lenkt von der Ware ab, die Gedanken in eine andere als die gewünschte Richtung lenken (Bumerangeffekt), Beispiel: Eine nackte Frau als Blickfang in einem Schaufenster kann Gedanken an einen Erotik-Shop hervorrufen, obwohl es sich vielleicht tatsächlich um ein seriöses Buchgeschäft handelt, Verunsicherung auslösen, weil diese gegen soziale Standards verstoßen (Irritation), Beispiel: Viele Konsumenten empfanden die Media-Markt-Werbung, in der eine Frau mit drei Brüsten gezeigt wurde und welche die Headline „Mehr drin als man glaubt“ trug, als irritierend (Abbildung B.8). Viele Marketingmaßnahmen bleiben jedoch aufgrund fehlender Aktivierungskraft wirkungslos. Beispiele dafür sind zahlreich: Schaufenster, die im Konkurrenzumfeld untergehen, Messestände, an denen man vorbeiläuft, oder Werbung und Verkaufsförderungsaktionen, die keine Beachtung finden. 46 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Abbildung B.6: Aktivierung durch physisch intensive und durch emotionale Reize Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 46 472. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen Der Einsatz aktivierender Reize hängt stark vom Involvement der Kunden ab. Das Involvement kann mit „Ich-Beteiligung“ übersetzt werden und wird als Engagement verstanden, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet (Kroeber-Riel/Wein berg/Gröppel-Klein, 2009, S. 386). Je größer das Involvement der Personen ist, die man mit Marketingmaßnahmen ansprechen will, umso weniger wichtig wird eine gezielte Aktivierung. Je geringer hingegen das Involvement ist, umso stärker muss man aktivieren. Im Marketing hat man es vielfach mit wenig involvierten Konsumenten zu tun. Ausnahmen hierzu sind typischerweise konkrete Entscheidungssituationen und die damit verbundene aktive Informationssuche über persönliche Verkaufsgespräche oder Prospekte bzw. im Internet. Ein hoch involvierter Konsument ist stark an geregt, er setzt sich z. B. mit einem Produkt ge- Abbildung B.7: Aktivierung durch kognitiv überraschende Reize Abbildung B.8: Beispiel für irritierende Werbung Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 47 danklich oder emotional intensiv auseinander (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 195). Vielfach wird in der Praxis noch Involvement mit Produktinvolvement, also dem Interesse an einer bestimmten Produktkategorie, gleichgesetzt. Diese Auffassung ist allerdings zu eng und irreführend. Vielmehr setzt sich das Involvement aus mehreren Dimensionen zusammen (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 196; Trommsdorff, 2009, S. 47 ff.): Persönliches Involvement: Personen können aufgrund unterschiedlicher Persönlichkeitszüge und persönlicher Eigenschaften (Kenntnisse, Erfahrungen, Einstellungen, Motive, Werte) in gleichen Situationen verschieden stark involviert sein. Produktinvolvement: In Abhängigkeit von dem Preis, den wahrgenommenen funktionalen Risiken beim Kauf und der Nutzung sowie den sozialen Risiken (Akzeptanz eines Produktes in einer sozialen Gruppe) variiert das Engagement, mit dem sich der Konsument mit dem Produkt bzw. der Produktkategorie auseinandersetzt. In Anknüpfung daran wird zusätzlich noch das Markeninvolvement berücksichtigt, welches sich in dem Interesse der Kunden gegenüber einer Marke äußert. Dieses ist z. B. bei einer Rolex zweifelsfrei größer ist als bei einer Timex-Uhr. Situationsinvolvement: Unter Zeitdruck setzt man sich weniger mit etwas auseinander. Umgekehrt steigt das situative Involvement, wenn man Essen einkauft, um abends für die Schwiegereltern ein schönes Menü auf den Tisch zu zaubern, selbst wenn man kein begeisterter Koch ist. Medieninvolvement: Das Interesse bei Printmedien ist generell größer als beim Fernsehen, welches als klassisches Low-Involvement-Medium gilt. Werbemittelinvolvement: Dieses resultiert aus der Aktivierungskraft der eingesetzten Marketinginstrumente (= Reaktionsinvolvement). Das Gesamtinvolvement wird stark von der Situation bestimmt. Dies ist das Nadelöhr, das es zu bewältigen gilt. Ein Konsument mit ausgeprägtem Interesse an Autos wird sich nicht intensiv mit Automobilwerbung in einer Zeitschrift auseinander setzen, wenn er aus Termindruck nur wenig Zeit zum Lesen hat (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 196). Aktivierung ist kein Selbstzweck. Sie dient der Erhöhung der Leistungsfähigkeit eines Konsumenten. Die Aktivierung zielt entweder darauf ab, einen Kontakt zu erreichen oder einen vorhandenen zu verstärken. Bei der Kontaktwirkung will man durch aktivierende Reize eine Zuwendung und Aufmerksamkeit der Empfänger erreichen (Kroeber-Riel/ Esch, 2011). Der Kontakt stellt die notwendige Voraussetzung für den Erfolg der Marketingmaßnahme dar. Die Erzielung von Kontaktwirkungen ist in vielen Bereichen des Marketings von großer Bedeutung, z. B. bei der Gestaltung von: TV- oder Radio-Spots (durch Auftakt- oder Initialaktivierung, z. B. durch Jingles), Produkten und Verpackungen (auffällige Farben wirken z. B. aktivierend im Regal), Einkaufsstätten (Hinweisschilder auf Sonderangebote), Schaufenstern (bewegende Elemente wie eine fahrende Eisenbahn), Messen (Lächeln einer Hostess) als auch von Firmengebäuden (auffällige Fassade, großes leuchtendes Logo). Die Verstärkerwirkung bezieht sich auf die bessere und intensivere Verarbeitung der Reize. Die ausgelöste Aufmerksamkeit soll dabei eine verbesserte Informationsaufnahme, 48 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 48 492. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen -verarbeitung und -speicherung bewirken. Hat man sich z. B. einer Verpackung aufgrund der auffälligen Farbe zugewendet, dann wird die Informationsaufnahme und -verarbeitung der gesamten Verpackung angeregt. Untersuchungen belegen, dass stärker aktivierende Werbeanzeigen langfristig besser erinnert werden (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 240f.). Emotionen vermitteln „Emotionen sind innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden“ (Kroeber-Riel/Weinberg/ Gröppel-Klein, 2009, S. 144). Von Emotionen werden in der Literatur Affekte und Stimmungen abgegrenzt. Affekte sind eher von kurzfristiger Natur, während Stimmungen eher lang anhaltende Gefühlslagen bezeichnen. Das Spektrum einsetzbarer Emotionen ist vielfältig, da sich aus den grundlegenden Emotionen (Primäremotionen) durch Kombinationen eine Vielzahl weiterer Sekundäremotionen ableiten lassen. Je nach Emotionsforscher ergeben sich unterschiedlich viele Primäremotionen. Allerdings weichen die verschiedenen Ansätze nicht grundlegend voneinander ab, sondern weisen weitestgehend Überschneidungen auf (Abbildung B.9). Zur Vermittlung von Emotionen eignen sich vor allem nonverbale Reize wie Bilder, Farben, Musik und Duftstoffe (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 119). Der Porsche-Sound unterstützt die Sportlichkeit des Autos, die Bacardi-Musik evoziert das Gefühl von Exotik, das Design von Apple Modernität und die Bildwelt von Marlboro Abenteuer und Freiheit. Verzweiflung Vergnügen Reue Neugier Freundlichkeit Enttäuschung TrauerÜberraschungAngstAkzeptanzFreude Primäremotionen*Sekundäremotionen** Anmerkung: * weitere Primäremotionen sind Ekel, Zorn und Spannung ** weitere Sekundäremotionen sind u. a. Aggression, Courage, Dominanz, Fatalismus, Feigheit, Schrecken, Verachtung, Vorsichtigkeit Abbildung B.9: Beispiele für Primäremotionen und daraus abgeleitete Sekundäremotionen Quelle: in Anlehnung an Zeitlin/Westwood, 1986, S. 38. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 49 Mit emotionalen Reizen sollen folgende Wirkungen erzielt werden: 1. Schaffung einer positiven Wahrnehmungsatmosphäre 2. Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse zur Produktdifferenzierung (Kroeber- Riel, 1986; 1993). Durch eine positive Wahrnehmungsatmosphäre werden Informationen besser aufgenommen und erinnert sowie positiver beurteilt (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 329 ff.). Emotionale Elemente bleiben hier im Hintergrund, um eine angenehme Atmosphäre zu schaffen (Abbildung B.10). Sie vermitteln jedoch keine konkreten Inhalte, die dem Imageaufbau der Marke bzw. des Produktes oder der Dienstleistung dienen sollen. Beispiele hierfür sind eine gefällige Produktverpackung, eine schöne Ladenatmosphäre, Werbung, die als angenehm empfunden wird, oder eine Verkäufer-Käufer-Interaktion, bei der durch eine positive Gesprächsführung und das Loben des Käufers durch den Verkäufer ein gutes Klima erzeugt wird. Die Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse zielt hingegen darauf ab, Marken und Produkte mit spezifischen Emotionen zu verknüpfen und dadurch in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. So steht Beck’s Bier beispielsweise für die maritime Welt und Frische, Marlboro für Abenteuer und Freiheit, Montblanc für Exklusivität und Prestige sowie Bacardi für karibische Lebensfreude (Abbildung B.11). Emotionale Konsumerlebnisse können primär über Kommunikation oder Produkte (Verpackung, Design) vermittelt werden. Bei einer emotionalen Produktdifferenzierung versucht man, funktional vergleichbare und qualitativ austauschbare Produkte emotional aufzuladen, um diese in der Erfahrungs- und Erlebniswelt der Konsumenten zu veran- 50 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Abbildung B.10: Schaffung einer positiven Wahrnehmungsatmosphäre Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 50 512. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen kern (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 150 ff.). So steht Apple beispielsweise für innovatives und ansprechendes Design. Dies ist schon an der Formensprache der Produkte erkennbar. Bei Party-Events der Marke Jägermeister wird neben dem Trinken von Jägermeister und gemeinsamen Feiern der aufgebaute „Hochsitz“ zum besonderen Erlebnis. Von diesem Aufbau können die Besucher den Ausblick über die breite Menschenmasse genießen. Die wichtigste Technik zur emotionalen Produktdifferenzierung ist die emotionale Konditionierung (Behrens, 1991, S. 274 ff.; Behrens et al., 2001, S. 19 f.). Hierbei wird eine „neutrale“ Marke in der Werbung wiederholt gleichzeitig mit emotionalen Reizen dargeboten. Die Marke wird auf diese Weise emotional aufgeladen und erhält einen emotionalen Erlebniswert (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 151 f.). Die Marke Bacardi wurde beispielsweise durch die Bilder der Karibik und durch Menschen, die das karibische Lebensgefühl widerspiegeln, emotional aufgeladen. In Bereichen, wo sich Kunden auf die Produktqualität verlassen und deshalb ein geringes Informationsinteresse aufweisen, können durch Erlebnisse starke Beeinflussungswirkungen erzielt werden (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 153 f.). Um entsprechende Erlebniswirkungen zu erzielen, ist eine multimodale Umsetzung besonders wichtig, so dass sich die modalitätsspezifischen Eindrücke gegenseitig stützen und verstärken. Motive analysieren Motive stellen Handlungsdispositionen dar, die der Aktivierung eine Handlungsorientierung geben. Motivation ist der Prozess, der die Auslösung von Handlungstendenzen beschreibt (Behrens et al., 2001, S. 269). Abbildung B.11: Bacardi-Erlebniswelt Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 51 Entsprechend kann man Motivation als grundlegende Antriebskraft verbunden mit einer kognitiven Zielorientierung bezeichnen (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel- Klein, 2009, S. 170). Die aktivierende Motivationskomponente besteht aus Emotionen und Trieben, wie z. B. Hunger oder Durst. Die kognitive Motivationskomponente umfasst einen subjektiv gesehenen Ziel-Mittel- Zusammenhang sowie den erwarteten Wert des Ziels (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröp pel-Klein, 2009, S. 169 ff.). Will man beispielsweise seinen Hunger stillen, so bestünde die Möglichkeit, bei McDonald’s einen Hamburger essen zu gehen. Dies macht man umso eher, je positiver die Einschätzung ist, dass man seinen Hunger auch tatsächlich mit diesem Hamburger stillen kann. Motive lösen Verhaltensweisen aus. Allerdings ist es schwierig, aus den eher allgemein gehaltenen Motivtheorien direkt Empfehlungen für die Marketingpraxis abzuleiten (Behrens et al., 2001, S. 271). Die Bedürfnispyramide nach Maslow ist ein klassisches Modell, das in den Wirtschaftswissenschaften breiten Anklang gefunden hat (Maslow, 1975, S. 358 ff.). Es zeigt fünf Bedürfniskategorien, die mit den grundlegenden Bedürfnissen beginnen und bis zu höheren sozialen Motiven reichen. Sind die Bedürfnisse der untersten Hierarchiestufe erfüllt, wird die Befriedigung der Bedürfnisse auf der nächst höheren Stufe angestrebt (Abbildung B.12). Hier gilt frei nach Brecht: „Erst kommt das Fressen und dann die Moral.“ Diese Theorie gibt einen guten Überblick über verschiedene Bedürfnisarten. Die Abfolge der Stufen muss jedoch nicht zwingend immer diese Reihenfolge besitzen (wie bei einem 52 B. Verständnis für den Kunden entwickeln W ac hs tu m sb ed ür fn is se D ef iz itb ed ür fn is se „höhere“ Bedürfnisse „niedere“ Bedürfnisse Bedürfnis nach Selbstverwirklichung (z. B. Entwicklung und Entfaltung der Persönlichkeit Bedürfnis nach Wertschätzung (z. B. Selbstachtung, Anerkennung) Soziale Bedürfnisse (z. B. Zugehörigkeitsgefühl, Liebe) Sicherheitsbedürfnisse (z. B. Altersvorsorge, Gesetze) Grundbedürfnisse (z. B. Hunger, Durst, Wohnen) Abbildung B.12: Bedürfnispyramide Quelle: in Anlehnung an Solomon, 2001, S. 127. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 52 532. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen hungernden Künstler), auch können Bedürfnisse von mehreren Stufen gleichzeitig vorhanden sein. In der Praxis haben sich zwei spezielle Motivtheorien besonders gut bewährt: die Dissonanz- und die Reaktanztheorie: Die Dissonanztheorie beschreibt einen Zustand der Motivation, vorhandene Unstimmigkeiten zu beseitigen (Festinger, 1957). Dissonanzen kommen z. B. dadurch zustande, dass der Käufer bei der Wahl von zwei Produktalternativen auf die Vorteile eines der beiden Produkte verzichten muss (Appetenz-Appetenz-Konflikt). Will man etwa ein sicheres und prestigeträchtiges Auto kaufen, kann es zu einem Appetenz- Appetenz-Konflikt zwischen einem Mercedes Benz und einem Volvo kommen. Dieser Konflikt spielt sich demnach immer zwischen verschiedenen Angeboten ab. Dissonanzen können allerdings auch bei einem einzigen Angebot entstehen, das sowohl positive als auch negative Eigenschaften in sich vereint (Appetenz-Aversions-Konflikt). Schokolade schmeckt zwar gut, hat aber viele Kalorien. Möglichkeiten zur Dissonanzreduktion bestehen in einer weiteren Suche nach positiven Informationen und Zustimmung, in einer Umbewertung der Kriterien, im Festhalten an einer bewährten Alternative (Markentreue) oder im Aufschieben der Entscheidung. Das Nachkaufmarketing hat gerade hier die Aufgabe, Dissonanzen zu verringern. So wird beispielsweise bei jedem neuen technischen Produkt in der Bedienungsanleitung dazu gratuliert, ein so hochwertiges und qualitativ gutes Produkt gekauft zu haben. Die u. a. dadurch entstehende starke Kundenbindung und Markentreue verringert Dissonanzen bei zukünftigen Käufen (Behrens et al., 2001, S. 103 f.). Des Weiteren kann ein Verkäufer schon während einer Kaufentscheidung bei der Wahrnehmung von Dissonanzen den Kunden so beeinflussen, dass sich die Wahrnehmung zugunsten des eigenen Produktes verschiebt. Dies gilt gerade für die instabilen Konflikte zwischen mehreren Alternativen, die durch kleine Einflüsse schon zur Wahl einer Alternative führen können. Reaktanz beschreibt einen Motivationszustand, der darauf gerichtet ist, bedrohte Freiheiten zu erhalten (Brehm, 1966). Die beeinflussenden Maßnahmen des Marketings können von Konsumenten als Einengung der Freiheit wahrgenommen und deshalb abgewehrt werden. Dies kann z. B. bei einer zu intensiven Kundenbetreuung der Fall sein, wenn der Kundenberater einer Bank wiederholt zu Hause anruft, um einen Beratungstermin zu vereinbaren. Beeinflussungsversuche sollten deshalb für den Konsumenten nicht zu offensichtlich sein (Behrens et al., 2001, S. 271). Ein besserer Zugang könnte bei diesem Beispiel ein Informationsschreiben über eine günstige Geldanlagemöglichkeit sein, das beim Kunden die Motivation auslöst, mehr Informationen von dem Kundenberater zu erhalten. Mögliche Reaktanzen und Dissonanzen beim Konsumenten sind im Marketing unerwünschte Motivationszustände. Die positiven Auswirkungen der Motivation sind hingegen eine schnellere Informationsverarbeitung und eine verkürzte Entscheidungszeit bei der Produktauswahl (Blackwell/Miniard/Engel, 2005). Wie werden nun erwünschte Motivationszustände ausgelöst? Welche Motive führen zum Kauf eines Produkts? Es lassen sich einige Konsummotive identifizieren, die sowohl theoretisch begründet als auch praktisch verwendbar sind (Trommsdorff, 2009, S. 114 ff.). Um Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 53 zu verdeutlichen, wie die Werbung diese Konsummotive ansprechen kann, ist zu jedem Motiv ein Slogan als Beispiel gegeben: Ökonomik/Sparsamkeit/Rationalität: „Spee, die schlaue Art zu waschen“ (Waschmittel) Prestige/Status/soziale Anerkennung: „Manchmal muss es eben Mumm sein“ (Sekt) Soziale Wünschbarkeit/Normenunterwerfung: „Sichtbare Glättung in nur sieben Tagen“ (Anti-Faltencreme) Lust/Erregung/Neugier: „Entdecken Sie das Geheimnis von Mon Chéri“ (Schokolade) Sex/Erotik: „Prickelt länger als man trinkt“ von Schöfferhofer Weizen (Bier) Angst/Furcht/Risikoneigung: „Hoffentlich Allianz versichert“ (Versicherung) Konsistenz/Dissonanz/Konflikt: „Herzlichen Glückwunsch zum Kauf eines . . .“ (Pa ckungs beilage) Die Herausforderung für das Marketing liegt darin, die wesentlichen Motive zu erkennen, zu aktivieren und zu befriedigen. Ein Produkt sollte so positioniert werden, dass es zur Bedürfnisbefriedigung in Betracht kommt (Blackwell/Miniard/Engel, 2005) und sich von der Konkurrenz abhebt. Die Ergründung relevanter Kaufmotive ist nicht einfach. Dies liegt u. a. daran, dass sich teilweise Konsumenten ihrer eigentlichen Kaufmotive nicht bewusst sind oder diese nicht unmittelbar äußern wollen. Ein Mercedes Benz wird „natürlich“ wegen seiner guten Verarbeitungsqualität gekauft und keinesfalls wegen des Prestiges. Zumindest würde dies kein Mercedes-Käufer unmittelbar eingestehen. Der Zugang zu den echten Kaufmotiven ist entsprechend problematisch. Herkömmliche Befragungen greifen oft zu kurz. Würde man beispielsweise Hausfrauen und -männer unmittelbar fragen, warum sie ein bestimmtes Waschmittel kaufen, wäre die Antwort wahrscheinlich „weil es weiß wäscht“. Dies ist ein rationales Urteil, das in der Regel nicht den wahren Kaufgrund zeigt. Kaufgründe können hier soziale Anerkennung als gute Hausfrau bzw. guter Hausmann (z. B. bei Persil) oder andere Gründe sein. Deshalb muss man sich Motiven häufig mit qualitativen Techniken (z. B. Bilder malen, Geschichten erzählen) oder spezifischen tiefer gehenden Befragungen zuwenden (siehe auch Kapitel C.3.). Um Motive von Konsumenten zu ergründen, kann man diese mit der Leiter-Technik („Laddering“) befragen, die auf der Grundlage der „means-end-analysis“ entwickelt wurde (siehe hierzu ausführlich Kapitel E. 2.). Die für den Konsumenten wichtigen Produktvorteile (z. B. natürliche Zutaten) und die dahinter stehenden Werte und Bedürfnisse (z. B. Lebensfreude) werden auf diese Weise sichtbar und können durch das Marketing gezielt angesprochen werden. Einstellungen bilden Einstellung kann man als Motivation mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung definieren (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 212). Eine Einstellung kennzeichnet demnach die subjektiv wahrgenommene Eignung eines Angebots zur Befriedigung einer Motivation. Die Beeinflussung und der Aufbau von Ein- 54 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 54 552. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen stellungen funktioniert nach folgendem Sprachmuster: „Appelliere an ein Bedürfnis und zeige, dass das Produkt geeignet ist, dieses Bedürfnis zu befriedigen.“ So kann man z. B. in der Werbung das Bedürfnis nach Sicherheit ansprechen und daraufhin die Marke oder das Produkt so darstellen, dass es zur Bedürfnisbefriedigung geeignet erscheint („Volvo ist ein sicheres Auto“) (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 216 f.). Die Einstellung umfasst die drei Komponenten Fühlen, Denken und Handeln: 1. Affektive (emotionale, motivationale) Komponente: Affekt oder Gefühl (z. B. „Das Produkt gefällt mir“). 2. Kognitive Komponente: Wissen, Denken und Erfahrungen (z. B. „Das Produkt ist gesund“). 3. Konative (Verhaltens-)Komponente: Bereitschaft, bestimmte Handlungen auszuführen (z. B. Kauf des Produkts). In der Regel geht man von einer Übereinstimmung der drei Komponenten Fühlen, Denken und Handeln des Konsumenten aus. Ein Konsument mag z. B. einen Joghurt, er weiß, dass das Produkt gesund ist und kauft diesen. Eine positive Einstellung zu einem Produkt ist von zentraler Bedeutung, da diese meist das Verhalten, z. B. den Kauf, bestimmt. In vielen Fällen bestimmt die Einstellung das Verhalten. Diese Beziehung zwischen der Einstellung und dem Verhalten gilt jedoch nicht immer, sondern wird durch folgende Faktoren moderiert (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel- Klein, 2009, S. 223 ff.): Situative Bedingungen: Individuelle und soziale Normen nehmen starken Einfluss auf das Verhalten. Dies kann dazu führen, dass man trotz positiver Einstellung keinen Kauf tätigt: Wird der Kauf eines Porsche beispielsweise bei relevanten Anspruchsgruppen sozial nicht akzeptiert, verzichtet man möglicherweise darauf (soziale Norm). Weiß man, dass Süßigkeiten die Zähne schädigen, wird man möglicherweise ebenfalls auf einen Kauf verzichten, trotz positiver Einstellung (soziale Norm). In einer Kaufsituation kann man sich ebenfalls aufgrund attraktiver Angebote oder aufgrund der Be ratung eines versierten Verkäufers für eine andere Marke als die präferierte entscheiden. Art der Einstellung: Je spezifischer, stabiler und schneller verfügbar Einstellungen sind, um so eher ist ein Rückschluss auf das Verhalten möglich. Persönlichkeitsfaktoren: Manche Personen sind leichter beeinflussbar als andere, so dass der Schluss von der Einstellung auf das Verhalten unsicherer wird, da diese sich durch situative Einflüsse eher leiten lassen. Involvement: Je geringer das Involvement ist, umso unsicherer ist der Schluss von einer Einstellung auf das Verhalten. So wird bei Erstkäufen mit geringem Involvement (z. B. beim Kauf eines Kaugummis) ein Produkt gekauft, ohne darüber nachzudenken, die Einstellung bildet sich erst danach. Ähnlich ergibt sich bei impulsivem Kaufverhalten (Kauf aufgrund eines Zweitplatzierungsimpulses) die Einstellung erst nach dem Kauf. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 55 Zur Messung von Einstellungen sind Multiattributmodelle weit verbreitet. Diese berücksichtigen affektive und kognitive Komponenten zu wahrgenommenen Ausprägungen von Produktmerkmalen. Exemplarisch werden zwei wichtige Modelle vorgestellt: das Fishbein- und das Trommsdorff-Modell (Idealpunktmodell). Beim Fishbein-Modell (Fishbein, 1963) werden Eigenschaftsausprägungen zunächst allgemein bewertet („Wenn ein Reisebus viele Sitzplätze hat, so ist das sehr gut/sehr schlecht“). Es erfolgt dann eine subjektive Einschätzung zur Wahrscheinlichkeit, dass diese Eigenschaften bei diesem Objekt vorhanden sind („Dass der Reisebus Holiday nur wenige Sitzplätze hat, ist sehr wahrscheinlich/sehr unwahrscheinlich“). Die Wahrscheinlichkeit des Vorhandenseins einer Eigenschaft und die Bewertung dieser Eigenschaft werden miteinander multipliziert. Anschließend werden die daraus resultierenden Ergebnisse zu den einzelnen Ausprägungen zu einem Einstellungswert addiert. Je größer der Einstellungswert ist, desto besser ist die Einstellung der Person zu dem Produkt. n Eij = Bijk · aijk k=1 Eij = Einstellung der Person i zu Produkt j Bijk = Von der Person i wahrgenommene Wahrscheinlichkeit der Existenz der Eigenschaft k bei Produkt j aijk = Bewertung der Eigenschaft k von Produkt j durch Person i Beim Idealpunkt-Modell werden die Eigenschaftsausprägungen hinsichtlich der idealen Ausprägung bei dem jeweiligen Objekt bewertet („Wie geräumig ist der Sitzplatz bei einem idealen Reisebus? sehr geräumig/überhaupt nicht geräumig“). Anschließend wird nach der subjektiven Einschätzung über die wahrgenommene graduelle Ausprägung der betreffenden Eigenschaft bei diesem Objekt gefragt („Wie geräumig ist der Sitzplatz im Reisebus Holiday? sehr geräumig/gar nicht geräumig“). Die Idealvorstellung wird anschließend von der wahrgenommenen Existenz der Eigenschaft subtrahiert. Auch hier werden die ermittelten Eindruckswerte für die einzelnen Eigenschaften zu einem Gesamtwert der Einstellung addiert. Je geringer der Einstellungswert ist, umso besser ist hier die Einstellung (Trommsdorff, 1975; Trommsdorff/Bookhagen/Hess, 2000, S. 778 ff.). n Eij = |Bijk – Iik| k=1 Eij = Einstellung der Person i zu Produkt j Bijk = Von der Person i wahrgenommene Ausprägung der Eigenschaft k bei Produkt j Iik = von der Person i gewünschte Ausprägung der Eigenschaft j bei dem Idealprodukt Einstellungswerte liefern somit Informationen zu Ist-Zuständen auf dem Markt ebenso wie über Soll-Zustände. Diese können im Marketing bei der Analyse und Prognose des Konsumentenverhaltens Anwendung finden, ebenso wie bei der Bestimmung von Zielgruppen, Marktsegmenten und Positionierungszielen (siehe auch Kapitel E. 1.). Auf Einstellungen kann man auf vielfältige Weise Einfluss nehmen: 56 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 56 572. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen Kommunikation: Durch Kommunikation können Erlebniswelten für Marken und Unternehmen aufgebaut werden oder relevante Produkteigenschaften entsprechend in die subjektive Wahrnehmung der Kunden gerückt werden (siehe hierzu auch Kapitel E. 3.). Gestaltung bestehender und neuer Produkte und Dienstleistungen: Relevante Angebotseigenschaften (wie z. B. Qualität oder Design) können hinzugefügt oder verbessert werden. Gestaltung der Verkaufssituation bzw. des sonstigen Umfelds: Die Einkaufsatmosphäre sowie eine freundliche und kompetente Beratung sind wichtig beim Kundenkontakt und beeinflussen ebenfalls die Einstellung. Zufriedenheit schaffen Die Zufriedenheit von Kunden steht in einem engen Zusammenhang zur Einstellung. Stark vereinfacht könnte man die Zufriedenheit auch als „Einstellung nach dem Kauf oder der Nutzung eines Angebots“ bezeichnen (siehe zur Kundenzufriedenheit auch Kapitel F.). Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleichsprozesses zwischen den Kundenerwartungen und den wahrgenommenen Leistungen (Homburg/Stock, 2006). Die Erwartungen an ein Angebot werden in hohem Maße geprägt von eigenen Erfahrungen und Bedürfnissen, den vorhandenen Angeboten und der Kommunikation über diese Angebote (Abbildung B.13). So ist es logisch, dass die Erwartungen eines jungen Mannes, der gerade den Führerschein gemacht hat und als erstes Auto einen gebrauchten VW Polo fährt, andere sind, als die eines älteren Mannes, der bereits viele verschiedene Automobile bis hin zu einer Mercedes-S-Klasse gefahren hat. Erwartungen und wahrgenommene Leistungen sind allerdings nicht unabhängig voneinander. Vielmehr beeinflussen die Erwartungen auch die Wahrnehmung der Leistung: Hat eine Person beispielsweise ein positives Image zur Marke BMW, so wird sie unter diesem Wahrnehmungsfilter entsprechend auch die wahrgenommene Leistung (Sportlichkeit, Dynamik) positiver bewerten. Kundenerwartungen wahrgenommene Leistungen Versprechungen des Anbieters Image des Anbieters individuelles Anspruchsniveau Wissen um Alternativen aktuelle Erfahrungen subjektive Wahrnehmung der Leistung individuelle Problemlösung Abbildung B.13: Beeinflussungsfaktoren der Kundenzufriedenheit Quelle: Meyer/Dornach, 1997, S. 166. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 57 Zufriedenheit ist ein positives Gefühl nach einer Entscheidung/Handlung. Das Verhalten, mit dem man zufrieden war, wird verstärkt und läuft mit weniger Involvement ab. Kauft ein Konsument ein Produkt, mit dem er sehr zufrieden war, wird er es wahrscheinlich ohne lange Entscheidungsprozesse wieder kaufen (Trommsdorff, 2009, S. 127). Abbildung B.14 veranschaulicht den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Markentreue. Zufriedenheit ist demzufolge eine Voraussetzung zur Kundenbindung. Kundenbindung ist dabei kein Selbstzweck. Der richtungweisende Beitrag von Reichheld und Sasser (1991) zur Zero-Migration untermauerte eindrucksvoll, dass die Erträge eines Unternehmens umso stärker ansteigen, je länger die Beziehung zu einem Kunden anhält. Bei ausschließlicher Betrachtung eines Erstkaufs ist der Ertragswert eines Kunden hingegen relativ gering. Erst durch langfristige Kundenbindung erfolgt eine Ausschöpfung des Kundenertragspotenzials. Entsprechend erhöht sich der Kundenwert je nach Branche bei einer 5-prozentigen Senkung der Kundenmigrationsrate um 25% bis 85% (Abbildung B.15). Die Kundenbindung nimmt somit als psychografische Größe maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens (Fritz, 1995; Homburg/Bruhn, 2010). Dies erklärt sich einerseits durch entsprechende Umsatzzuwächse aufgrund von 58 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Ein zufriedener Kunde kommt vielleicht wieder, ein sehr zufriedener Kunde bestimmt! Treue Stammkunden (in Prozent) äußerst unzufrieden um einiges unzufrieden leicht unzufrieden zufrieden sehr zufrieden Miesmacher Bereich der Abtrünnigkeit Bereich der Gleichgültigkeit Bereich der Zugeneigtheit Apostel 20 40 60 80 100 Abbildung B.14: Beziehung Stammkunden und Zufriedenheit Quelle: Heskett et al., 1994, S. 52. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 58 592. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen erhöhten Kauffrequenzen bzw. gestiegener Rechnungsbeträge, Cross- und Up-Selling-Potenzialen, Gewinnen aus Preisaufschlägen aufgrund einer höheren Preisbereitschaft und Weiterempfehlungen und andererseits durch Kostenersparnisse aufgrund besserer Kenntnisse der Kunden und geringerer Kundenbetreuungskosten (Krafft, 2007). Diese Vorteile der Kundenbindung reflektieren sich nicht zuletzt in der häufig zitierten Tatsache, dass die Kosten einer Neukundenakquisition je nach Branche das Sechs- bis Neunfache der Kosten für die Pflege vorhandener Kunden betragen (Müller/Riesenbeck, 1991). Kundennähe, -zufriedenheit und -bindung wirken über die Kaufhäufigkeit, die Kaufmenge und die Dauer der Beziehung auf die künftig erwirtschaftbaren Erlöse eines Unternehmens. Unter Berücksichtigung der Kosten der Kundenbearbeitung resultiert daraus der Kundenwert (Krafft, 2007). Die Kundenzufriedenheit spielt hierbei eine zentrale Rolle. Dabei bewegt sich die Zufriedenheit nicht auf einem Kontinuum, sondern lässt sich in zwei Bereiche einteilen: 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Autokundenwert Depotverwaltung Kreditkartenorganisation Softwarehaus Versicherungsagentur Großhandel Wäscherei Bürogebäudeverwaltung Anstieg des Kundenwerts (in Prozent) 85 30 75 35 50 45 40 45 Abbildung B.15: Zusammenhang zwischen einer 5-prozentigen Senkung der Migrationsrate und dem durchschnittlichen Kundenwert in verschiedenen Branchen Quelle: Reichheld/Sasser, 1999, S. 143. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 59 Von der Unzufriedenheit bis zur Bestätigung einerseits und von der Bestätigung zur Zufriedenheit andererseits. Die Nichterfüllung von Leistungen führt zu Unzufriedenheit. Während zufriedene Kunden gerne das Produkt wieder kaufen, begeisterte Kunden zudem für positive Mund-zu- Mund-Werbung sorgen, wandern unzufriedene Kunden in der Regel ab und betreiben negative Mund-zu-Mund-Propaganda. Ein zentrales Problem hierbei sind die vielen „unvoiced complainers“, also Kunden, die unzufrieden sind, sich aber nicht beschweren, sondern unmittelbar Konsequenzen ziehen. Hingegen belegen Studien immer wieder, dass Kunden, die sich beschweren, bei schneller und sachgemäßer Bearbeitung der Beschwerde in der Regel gehalten werden können. Das Beschwerdemanagement bietet hier die Chance, durch Analysen Aufschluss über die Gründe zu erhalten und unzufriedene Kunden von dem Unternehmen noch zu überzeugen (Günter, 2006, S. 369 ff.). Die Erfüllung einer Erwartung führt zunächst nur zur Bestätigung, jedoch nicht zur Zufriedenheit. Erst das Übererfüllen einer Erwartung führt zu Zufriedenheit, die letztendlich eine Kundenbegeisterung bewirkt und „Apostel“ für das Unternehmen generiert (Abbildung B.16). So erwartet man bei einem Werkstattbesuch, dass alle Probleme am 60 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Abbildung B.16: Konsequenzen von Zufriedenheit und Unzufriedenheit Quelle: in Anlehnung an Trommsdorff, 2009, S. 135. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 60 612. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen Auto beseitigt werden (= Bestätigung). Ein zusätzlich noch gereinigtes Auto würde hingegen möglicherweise die Erwartungen übertreffen und somit zur Zufriedenheit führen. Um Zufriedenheit zu schaffen, muss man sich verdeutlichen, dass jeder Kontakt von Kunden mit dem Unternehmen einen so genannten „moment of truth“ darstellt (Stauss/Sei del, 2007). Gerade dies stellt erhöhte Anforderungen an die Messung der Zufriedenheit, besonders bei Dienstleistungen und im B2B-Bereich (siehe auch Kapitel F.). 2.2 Kognitive Prozesse analysieren Kognitive Prozesse sind gedankliche („rationale“) Vorgänge. Sie sind für die gedankliche Kontrolle und bewusste Steuerung des Verhaltens zuständig. Kognitive Prozesse werden stets von aktivierenden Prozessen begleitet (Anderson, 2001; Kroeber-Riel/Weinberg/ Gröp pel-Klein, 2009, S. 274), mehr noch: Der erste gefühlsmäßige Eindruck geht meistens dem darauf aufbauenden rationalen Eindruck voraus. So macht man sich beispielsweise von einer Person, die einen Raum betritt, aufgrund ihrer Erscheinung einen Eindruck, noch bevor diese etwas sagt. Zur Beschreibung kognitiver Prozesse eignet sich das so genannte Dreispeichermodell (Abbildung B.17). Dieses beschreibt die kognitiven Prozesse der Reizverarbeitung bis zur Speicherung mittels dreier Speicher. Dabei ist der Name Dreispeichermodell irreführend, weil er feste Plätze im Gehirn für bestimmte Prozesse suggeriert. Dem ist jedoch nicht so. Allerdings treffen die vorgestellten Abläufe zu, ohne dass man ihnen jedoch feste Positionen im Sinne getrennter Speicher zuweisen könnte. Reize gelangen zunächst in den sensorischen Ultrakurzspeicher. Die Kapazität des Speichers ist zwar groß, aber Eindrücke werden hier nur ca. 0,1–1 Sekunde passiv festgehalten. Ein Teil dieser Reize (solche, die von besonderem Interesse für den Empfänger sind, oder SIS sensorischer Info.speicher KZS: Kurzzeitspeicher Speicherung Verarbeitung LZS Langzeitspeicher Reiz („Information“) Output (und Interaktion mit aktiv. Prozessen) Arbeitsspeicher Abbildung B.17: Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 275. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 61 solche, die stark aktivieren) gelangt anschließend in den Arbeitsspeicher. Hier werden Reize verarbeitet, interpretiert und in Informationen umgewandelt. Die Kapazitäten des Arbeitsspeichers sind begrenzt. Es können nur wenige Informationen in einer bestimmten Zeit verarbeitet werden. Marketingmaßnahmen sind entsprechend auf die beschränkte Kapazität des Speichers abzustimmen. Die Verarbeitung findet mit Rückgriff auf bestehendes Wissen aus dem Langzeitspeicher statt (eine neue Produktvariante wird z. B. mit Informationen zur bisherigen Variante in Beziehung gesetzt). Ein Teil der Informationen wird in den Langzeitspeicher (Gedächtnis) übernommen (Mowen/Minor, 2001, S. 56 ff.; Kroeber- Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 274 ff.; Solso, 2005, S. 196 ff.). Einmal im Langzeitspeicher abgelegte Informationen bauen sich nicht mehr ab. Allerdings besteht ein Zugriffsproblem auf solche Informationen, wenn diese nicht ständig aktualisiert werden. Informationsaufnahme und Wahrnehmung sicherstellen Die Aufnahme von Informationen umfasst alle Vorgänge, die zur Übernahme von Informationen in das Kurzzeitgedächtnis führen (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 299). Informationen können aus dem Gedächtnis abgerufen (z. B. die Räume der eigenen Wohnung) oder von außen aufgenommen werden (z. B. die Informationen auf einer Verpa ckung). Dies kann ohne willentliche Bemühungen absichtslos geschehen oder nach aktiver Suche (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 299). So kann man vor dem Kauf einer neuen Küche an bestimmte Geschäfte denken, die man besuchen möchte, und in einem bestimmten Laden dann unterschiedliche Küchenhersteller genauer unter die Lupe nehmen. Grob gesprochen erfolgt eine externe Informationsaufnahme entweder reizgesteuert (z. B. weil ein bestimmtes Verkaufsförderungsdisplay ansprechend und aufmerksamkeitsstark gestaltet ist), gewohnheitsmäßig (z. B. beim Lesen einer Zeitung oder beim Betrachten einer Werbeanzeige) oder nach persönlichen Interessen oder Neigungen (z. B. wenn man ein besonderes Interesse an Automobilen hat und sich entsprechend intensiv mit Automobilzeitschriften, Prospekten und Testberichten auseinander setzt). Die bewusst gesteuerte, gezielte Informationssuche dient einem angelaufenen Entscheidungsprozess und somit zur Vorbereitung auf die Kaufentscheidung. Die Informationssuche wird dabei beeinflusst von der persönlichen Informationsneigung und situativen Faktoren, zu denen Konflikte und Risiken zählen, wie das wahrgenommene Kaufrisiko. Je höher das wahrgenommene Kaufrisiko ist, umso intensiver erfolgt in der Regel die Informationssuche. Dabei werden von vielen Kunden der Reihenfolge nach folgende Informationsquellen bevorzugt (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 306): Verkaufsgespräche, Beratung im Bekanntenkreis, Informationen in Zeitschriften (u. a. Stiftung Warentest), Schaufenster, Werbung und Internet. 62 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 62 632. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen Die persönliche Kommunikation (Verkaufsgespräche, Beratung im Bekanntenkreis) ist nicht allein aus Gründen der Bequemlichkeit so beliebt, sondern auch weil soziale Bedürfnisse gestillt werden können (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 307). Über diese sozialen Bedürfnisse hinaus kann das Verkaufspersonal ebenfalls Informa tionsbedürfnisse befriedigen. Dadurch ergibt sich für die Verkäufer die Möglichkeit einer gezielten Beeinflussung. Die visuelle Informationsaufnahme kann auf der psychobiologischen Ebene durch Anwendung der Blickaufzeichnungsmethode gemessen werden. Mit Hilfe einer Blickaufzeichnungskamera, die man wie eine Brille aufzieht, kann der Blick auf einer Vorlage sichtbar gemacht und verfolgt werden. Hierbei wird festgehalten, auf welchen Punkten der Vorlage der Betrachter wie lange verweilt. Diese Methode kann zur Kontrolle von Werbewirkungen, Laden- und Schaufenstergestaltung sowie Verpackung und Design eingesetzt werden (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 314 ff.). Nach der Informationssuche und der Reizaufnahme erfolgt die Informationsverarbeitung im Kurzzeitspeicher. Die aufgenommenen Umweltreize und inneren Signale werden entschlüsselt und bekommen für das Individuum einen Sinn (Informationsgehalt). Reize werden zu Informationen verarbeitet. Dieser Verarbeitungsprozess wird auch als Wahrnehmung bezeichnet. Wahrnehmen bedeutet, Gegenstände, Vorgänge und Beziehungen in bestimmter Weise zu sehen, hören, tasten, riechen, schmecken, empfinden und die subjektiven Erfahrungen zu interpretieren und in einen sinnvollen Zusammenhang zu bringen (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 320). Aktivierende Prozesse beeinflussen den kognitiven Prozess der Wahrnehmung. Die Aufmerksamkeit (als vorübergehend erhöhte Aktivierung) bestimmt die Intensität der Wahrnehmung und selektiert die Reize. Es werden nur solche Reize bewusst wahrgenommen und effizient weiterverarbeitet, die Aufmerksamkeit erzeugen oder den Betrachter interessieren (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 323 f.). Für die selektive Wahrnehmung ist jedoch nicht allein das Aktivierungspotenzial ausschlaggebend, sondern ebenso ausgelöste Emotionen und Motivationen. Konsumenten nehmen bevorzugt solche Reize wahr, die ihren Bedürfnissen und Wünschen entsprechen (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 324). Ob die Reize bei dem ersten spontanen Eindruck (wie er z. B. bei flüchtiger Betrachtung eines Produktes im Regal entsteht) in beabsichtigter Weise wahrgenommen werden, kann mit Hilfe eines Tachistoskops gemessen werden. Mit Hilfe des Tachistoskops kann der Wahrnehmungsprozess vom flüchtigen Eindruck zum genauen Verständnis sichtbar gemacht werden, da man mit diesem Gerät systematisch die Expositionszeit von extrem kurzen Darbietungszeiten (z. B. 1/1000 Sekunde) zu längeren Expositionszeiten (1/100, 1/10, 1 Sekunde) systematisch erhöhen kann. Die Probanden werden dabei nach jeder Expositionszeit zu ihren Eindrücken zu dem dargebotenen Objekt (Werbeanzeige, Produkt Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 63 usw.) befragt. In der Praxis ist dieses Verfahren wichtig für die Analyse von Werbung, von Produktdesign und Verpackungen. Mit Hilfe des Verfahrens kann man mehrere Alternativen bei gleicher Betrachtungszeit sowie die Veränderung der Beurteilung einer Alternative bei unterschiedlichen Betrachtungszeiten analysieren. Volkswagen nutzt beispielsweise eine ähnliche Methode um zu analysieren, inwieweit etwa ein neues Golf-Modell auch tatsächlich als Golf erkannt und wie dieses Modell beurteilt wird. Produktbeurteilungsprozesse Bei der Wahrnehmung des Produktes werden die zur Verfügung stehenden Produkt informationen geordnet und bewertet. Dieser Prozess wird durch die Produktdarbietung ausgelöst und endet mit der subjektiven Einschätzung des Produktes (Abbildung B.18). Die Produktbeurteilung wird beeinflusst von aktuellen und gespeicherten Informationen sowie kognitiven Programmen zur Verarbeitung dieser Informationen. 64 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Produktbeurteilung Denkprogramme komplexe Programme: kognitive Algebra einfache Programme: Denkschablonen gespeicherte Informationen (Schemata)aktueller Input Umfeldinfo Produktinfo Umfeldinfo Produktinfo z. B. Form der Ritter Sport-Schokolade z. B. Konsumenten, die Ritter Sport in ihren Einkaufswagen legen z. B. der Slogan aus der Werbung „quadratisch, praktisch, gut“ z. B. Ritter Sport gefällt dem besten Freund sehr gut z. B. man schließt von der Form auf die Modernität der Ritter Sport- Schokolade z. B. Ritter Sport genügt den Anforderungen bzgl. des Preises, Kakaoanteils und Zuckergehalts Abbildung B.18: Einflussfaktoren auf die Produktbeurteilung Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 328. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 64 652. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen Aktuelle Informationen durch Produktdarbietung umfassen direkte Produktinformationen und Produktumfeldinformationen. Direkte Produktinformationen beziehen sich auf wahrgenommene physikalisch-technische Eigenschaften des Produktes (wie Größe oder Farbe) und auf sonstige Merkmale (wie Preis oder Garantieleistung). Der Konsument neigt in der Regel zur Entscheidungsvereinfachung und nutzt deshalb zur Produktbeurteilung nicht alle, sondern nur einige wesentliche vorliegende Informationen, so genannte Schlüssel informationen. Diese ersetzen oder bündeln andere Informationen. So wird der Preis, der Markenname oder das Testurteil der Stiftung Warentest gerne als Schlüssel information herangezogen (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 329 ff.). Produkt um feld in for ma tionen beziehen sich dagegen auf die Angebotssituation (Geschäftsausstattung, Personal) und Situationen, die in keinem Zusammenhang zur Produktdarbietung stehen, wie z. B. die Begleitung eines Bekannten. Durch Umfeldreize können dem Kunden Interpretationshilfen gegeben werden, z. B. durch Reden und Gesten eines Verkäufers. Auch ein ansprechend gestaltetes Regal kann die Produkte qualitativ höherwertig erscheinen lassen. Ein emotional gestaltetes Umfeld erzeugt zudem ein positives Wahrnehmungsklima. Solche Produktumfeldinformationen können in hohem Maße die Entscheidung beeinflussen. So wird ein Produkt in einem Umfeld vieler gleichartiger anderer Produkte völlig anders wahrgenommen, als bei alleiniger Präsentation. Produkte im Regal werden wiederum anders betrachtet als in Displays oder andersartigen Inszenierungen. „Benutze emotionale Umfeldinformationen, um ein attraktives Wahrnehmungsklima zu schaffen und die Produktbeurteilung in die gewünschte Richtung zu lenken“ (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 340). Gespeicherte Informationen stellen das Produktwissen dar. Die Wahrnehmung erfolgt dabei in einem mehrstufigen Mustervergleich. So werden bei der Wahrnehmung von Produkten und Marken diese mit dem jeweiligen Produkt- und Markenschema verglichen, das sich bei dem Konsumenten aufgrund seiner Erfahrungen gebildet hat. Informationen, die vorhandene Schemata ansprechen, erleichtern die Produktbeurteilung und fördern die Erinnerung. In dem Schema zu Milka ist z. B. die lila Kuh und die Farbe Lila enthalten. Die Abbildung dieser Kuh am Point of Sale würde somit zu einer schnelleren Produktwahrnehmung führen, weil es mit dem vorhandenen Wissen korrespondiert. Bekannte Marken wie Milka aktivieren ein Markenschema, das sich aufgrund von Werbung (Alpenwelt von Milka) und eigener Erfahrung (guter Geschmack) gebildet hat (Kroeber- Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 341). Aktuelle und gespeicherte Informationen bilden quasi den Input für die Produktbeurteilung. Die kognitiven Programme zur Produktbeurteilung kann man in Denkschablonen (einfache Programme) sowie kognitive Algebra (komplexe Programme) einteilen. Der Produktbeurteilungsprozess ist stets von der subjektiven Psycho-Logik geprägt. Dieser Rückschluss (z. B. von einem Merkmal auf die gesamte Produktqualität) ist subjektiv und intuitiv, auch bei rationalen Urteilen (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 343ff.). Häufig kommt es zu solchen subjektiven Verzerrungen bei der Produktbeurteilung, weil Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 65 Emotionen in eine bestimmte Richtung drängen (das Design eines Computers gefällt und nimmt entsprechend starken Einfluss auf das Urteil), verfestigte Vorurteile (Schemata) das Urteil beeinflussen (Miele ist gut), intuitive Schlüsse das Urteil beeinflussen. Denkschablonen vereinfachen die Produktbeurteilung. Man unterscheidet drei Formen der schematischen Produktbeurteilung (Abbildung B.19): 1. Der Schluss von einem einzelnen Eindruck (E1) auf die gesamte Produktqualität (P), z. B. von einer Schlüsselinformation (Stiftung Warentesturteil „gut“) auf die Gesamtqualität des Produktes. 2. Der Schluss von einem Eindruck (E1) auf den anderen (E2): „Irradiation“, z. B. von dem Geräusch beim Zuschlagen der Autotür auf dessen Verarbeitungsqualität oder von der Kleidung eines Vertreters auf dessen Seriosität. 3. Schluss von der gesamten Produktqualität (P) auf einen einzelnen Eindruck (E1 oder E2): „Halo-Effekt“, z. B. von der Marke IBM auf die Zuverlässigkeit und Qualität eines Computers. Bei komplexeren Programmen widmen die Konsumenten der Produktbeurteilung mehr Aufmerksamkeit und gehen rationaler in Form einer kognitiven Algebra vor. Die Be urteilung kann anhand der Vorgehensweise der Konsumenten unterschieden werden (Kroe ber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 355 ff.): Danach unterscheidet man das attribut- und das alternativenweise Vorgehen. Beim attributweisen Vorgehen wählt man eine Alternative, die eine bestimmte Eigenschaft am besten erfüllt (Lexikografische Regel), z. B. den billigsten PC, oder man setzt für eine Eigenschaft einen kritischen Wert und sondert die Alternativen aus, die diesen Wert nicht erfüllen (z. B. Notebook mit 1,9 GHz und 8 GB RAM). Dies kann man für weitere Eigenschaften fortführen, bis nur noch ein Notebook übrig bleibt (attributweise Elimination). Alternativenweises Vorgehen bezieht sich auf mehrere Attribute der jeweiligen Alternative: 66 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Abbildung B.19: Denkschablonen Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 350 f. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 66 672. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen 1. Dominanzprinzip: Es wird die Alternative ausgewählt, die wenigstens bei einem Attribut besser beurteilt wird als die restlichen Alternativen. 2. Disjunktive Regel: Es werden kritische Werte für alle Attribute festgesetzt. Man wählt dann eine Alternative, wenn sie bei mindestens einem Attribut den Wert erfüllt. 3. Konjunktive Regel: Die Alternative muss bei allen Attributen einen kritischen Wert erfüllen. Trifft dies auf mehrere Angebote zu, so wird dieser Wert so lange angehoben, bis nur noch eine Alternative übrig bleibt. Dabei ist vor allem die subjektive Wichtigkeit von Produkteigenschaften entscheidend, die durch das Marketing (z. B. durch Hinweise des Verkäufers oder durch die Werbung) beeinflusst werden kann. Zudem können in der Kommunikation zielgruppenrelevante Schlüsselinformationen zur Erleichterung der Produktbeurteilung vermittelt werden. Die Aufgabe der Marktforschung ist es schließlich, herauszufinden, welches Beurteilungsmodell jeweils innerhalb der Produktgruppe vorherrschend ist. Entscheidungen beeinflussen Die verschiedenen Arten von Entscheidungsverhalten können nach dem Grad der Beteiligung kognitiver Prozesse eingeteilt werden in 1. Entscheidungsverhalten bei starker kognitiver Kontrolle und 2. Entscheidungsverhalten mit geringer kognitiver Kontrolle (Abbildung B.20). Entscheidungen mit geringer kognitiver Steuerung vereinfachte Entscheidungen impulsive Entscheidungen gewohnheitsmäßige Entscheidungen Niedriges Involvement Hohes Involvement extensive Entscheidungen Entscheidungen mit starker kognitiver Steuerung z. B. Auto, digitale Kamera, Handy beim Erstkauf z. B. Auto, Handy bei weiteren Käufen z. B. Cerealien, Butter, Kaffee z. B. Blumen, Süßigkeiten Abbildung B.20: Kaufentscheidungen auf einem Kaufentscheidungskontinuum Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 67 1. Entscheidungsverhalten bei starker kognitiver Kontrolle: Bei extensivem Entscheidungsverhalten bedingen sich emotionale und kognitive Prozesse gegenseitig und sorgen für ein hohes Involvement. Solche Entscheidungsprozesse sind vor allem bei innovativen Produkten und in neuartigen Entscheidungssituationen anzutreffen, wie dem erstmaligen Kauf eines Notebooks. Das Anspruchsniveau als subjektive Zielnorm treibt dabei die gedanklich gesteuerte Produktauswahl an. So beeinflusst z. B. der Anspruch auf gute Qualität zu einem günstigen Preis die Produktauswahl (Kroeber- Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 423 f.). Limitiertes Entscheidungsverhalten ist zwar ebenfalls ein ausgeprägt kognitiver, gleichzeitig jedoch auch vereinfachter Prozess. Diese Entscheidungen werden geplant und überlegt gefällt, wobei man jedoch auf vorhandenes Wissen und Erfahrungen zurückgreift. Bei der Produktauswahl werden interne Informationen bevorzugt. Ist dieses Wissen (z. B. Kauferfahrung, Preiskenntnis) nicht ausreichend, werden zusätzlich externe Schlüsselinformationen zur Entscheidung herangezogen (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröp pel-Klein, 2009, S. 424 ff.). Am Point of Sale sollten deshalb die für die Entscheidung relevanten Schlüsselinformationen (wie das positive Urteil der Stiftung Warentest) hervorgehoben werden. Für diese Form der Entscheidung spielt das evoked set of alternatives, also die Zahl bekannter und akzeptierter Marken, eine wichtige Rolle. Will man beispielsweise ein prestigevolles Auto der Oberklasse kaufen, wird sich ein solches evoked set typischerweise auf Marken wie Mercedes, Audi oder BMW beschränken. Die meisten Kaufentscheidungen folgen nicht einer komplexen Algebra, sondern werden vereinfacht. Neben dem extensiven Entscheiden oder Entscheidungsregeln, wie „wähle die Alternative mit dem größten Nettonutzen“, werden kognitive Programme, wie sie bei der Produktbeurteilung bereits erläutert wurden, als heuristische Auswahlregeln angewendet. 2. Entscheidungen mit geringer kognitiven Kontrolle: Habitualisiertes Verhalten entsteht aufgrund von verfestigten Verhaltensmustern, die durch Erfahrung gelernt oder durch Sozialisation vermittelt wurden (Kroeber-Riel/Wein berg/Gröppel-Klein, 2009, S. 439 ff.). Die Entscheidung wird weder stark kognitiv noch emotional involviert getroffen, sondern folgt bewährten Gewohnheiten. Die Entscheidung ist risikoarm, weil der Kunde – anders als bei einem neuen Produkt – aufgrund seiner Erfahrung keine negativen Folgen seines Konsums befürchten muss. Aus diesem Verhalten folgt, in Kombination mit Zufriedenheit, die Markentreue. Ein Kunde kauft, ohne weiter darüber nachzudenken, eine neue Nivea-Creme, weil er gute Erfahrungen gemacht hat und seine Mutter immer Nivea zu Hause hatte. Gewohnheitsmäßiges Verhalten ist ein Langzeiteffekt, der durch das Marketing erzielt werden kann (Abbildung B.21). Impulsives Entscheidungsverhalten erfolgt unmittelbar reizgesteuert und emotional. Der Kunde sieht z. B. an der Kasse platzierte Schokoladenriegel und greift zu, obwohl er sich eigentlich keine Schokolade kaufen wollte. Statt gedanklicher Kontrolle sind in diesem Moment emotionale Prozesse entscheidend. Impulskäufe sind je nach Produktkategorie unterschiedlich stark ausgeprägt (Abbildung B.22). Für das Marketing besonders wichtig 68 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 68 692. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen Abbildung B.21: Entscheidungsverhalten und Markentreue Quelle: Assael, 1998, S. 126. Abbildung B.22: Anzahl der Impulskäufe in verschiedenen Kategorien Quelle: POPAI, 1999, S. 20. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 69 sind Impulskäufe, die aufgrund einer bestimmten Reizsituation ausgelöst werden, etwa durch eine anregende Ladengestaltung oder durch die Verwendung aufmerksamkeitsstarker Displays in Zweitplatzierungen. Impulskäufe stellen somit Soforteffekte dar, die durch das Marketing bewirkt werden können und die die Ratio des Konsumenten umgehen. Zur Erleichterung der Kaufentscheidung und zur Verkürzung der Entscheidungszeit stehen folgende Möglichkeiten zur Verfügung (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 431 f.): 1. Es wird nur eine geringe Zahl von Produkteigenschaften oder Alternativen berücksichtigt. Gerade die Zahl akzeptierter Marken innerhalb einer Produktkategorie ist gering. Sie umfasst in der Regel nicht mehr als sechs Alternativen. 2. Man greift auf vorhandene Einstellungen zurück. Hat man beispielsweise eine positive Einstellung zum Waschmittel Persil, wird man dieses entsprechend bei der Kaufentscheidung berücksichtigen. 3. Die eigene Wahlentscheidung kann durch Kaufempfehlungen von Dritten ersetzt werden. So lässt man sich z. B. von einem Experten beim Kauf einer Flasche Wein beraten. 4. Schließlich kann man entsprechend dem Anspruchsniveau die nächstbeste Alternative wählen. Will man beispielsweise eine Salami-Pizza kaufen, wählt man am Point of Sale z. B. ein Sonderangebot aus, eine Marke, von der man schon gehört hat, wie Wagner- Pizza, oder einfach nur nach dem Gefallen der Verpackung. Lernen fördern Lernen kann definiert werden als „relativ dauerhafte Veränderung einer Verhaltensmöglichkeit aufgrund von Erfahrung oder Beobachtung“ (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel- Klein, 2009, S. 364.). Mit Lernen werden eine Informations- und eine Verhaltensfunktion erfüllt. Zur Infor mationsfunktion zählen das Speichern von Umweltzusammenhängen (z. B. Marken im Zahnpastabereich) und die Konsequenzen des eigenen Verhaltens auf die Umwelt (Öffnen einer Chips-Tüte während der Fahrt im Auto). Die Verhaltensfunktion dient dazu, das eigene Verhalten auf die Gegebenheiten anzupassen (Behrens, 1991, S. 231). Das Lernen vollzieht sich nicht nach einem Schema. Vielmehr sind mehrere lerntheore tische Ansätze für das Marketing relevant: Das Lernen nach dem Kontiguitätsprinzip entspricht der Theorie des Konditionierens (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 377 f.). Das klassische Experiment hier zu wurde von Pawlow mit einem Hund durchgeführt. Durch wiederholte Lernvorgänge der identischen Situation wird ein neutraler Reiz (beim Hund die Glocke bzw. auf das Marketing übertragen, z. B. der Produktname) mit einem unbedingtem Reiz aufgeladen (Futter bzw. emotionale Bilder). Die Reaktion (Speichelabsonderung bzw. emotionale Bedeutung wird aktiviert) erfolgt nun allein durch den neutralen Reiz. Der Hund reagiert bei dem Geräusch der Glocke automatisch mit Speichelabsonderung, und beim Konsument wird durch den Markennamen die emotionale Bedeutung aktiviert. 70 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 70 712. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen Bei dem Lernen nach dem Verstärkungsprinzip fungieren Umweltreize als positive oder negative Verstärker und lösen dadurch entsprechende Verhaltensreaktionen aus. Ein Beispiel für einen Verstärker sind positive Kauferfahrungen. Sie erhöhen die Wahrscheinlichkeit von zukünftigen Käufen (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 378 ff.). Bei der Verkäufer-Käufer-Interaktion kann das Verhalten als Belohnung oder Bestrafung angesehen werden. Der Verkäufer kann den Kunden z. B. mit Sätzen wie „Sie kennen sich aber gut aus“ belohnen oder mit einer Körperhaltung, die Desinteresse signalisiert, bestrafen. Belohnung fördert das Lernen stärker als Bestrafung. Kognitive Theorien betrachten das Lernen als Aufbau von Wissensstrukturen. Der Aufbau von Wissensstrukturen ist dabei abhängig von der Verarbeitungstiefe, die wiederum durch das Involvement der Konsumenten beeinflusst wird. Bei hoher Verarbeitungstiefe setzen sich Konsumenten intensiv mit vorhandenen Informationen auseinander (z. B. Erstkauf eines Automobils), bei geringer Verarbeitungstiefe hingegen nur oberflächlich (z. B. Wahl eines Joghurts). Die Verarbeitungstiefe, mit der man neue Informationen verarbeitet und lernt, ist abhängig von 1. dem vorhandenen Wissen (z. B. zu Konkurrenzprodukten), 2. dem Lernmaterial (z. B. Gestaltung der Werbung), 3. den Lernbedingungen (z. B. Zeitdruck) und 4. den persönlichen Voraussetzungen (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 383 f.). Aus Marketingsicht bedeutet Lernen den Erwerb von Marken- und Produktwissen. Dieses Wissen kann man grundsätzlich in prozedurales und deklaratorisches Wissen einteilen. Beim prozeduralen Wissen geht es um Handlungswissen (Wie kann man Informationen zu IBM im Internet suchen?) (= knowing how). Deklaratives Wissen hat hingegen beschreibenden Charakter und bezieht sich auf Sachverhalte, Ereignisse und Objekte (z. B. ein SB-Warenhaus ist größer als ein Supermarkt, Coca-Cola ist ein Erfrischungs getränk und eine Verkäufer-Käufer-Interaktion beginnt immer mit einer Begrüßung) (= knowing that). Solches Wissen ist in Form von semantischen Netzwerken oder Schemata im Gedächtnis abgelegt. Semantische Netzwerke bestehen aus Knoten und Kanten. Knoten umfassen Inhalte zu bestimmten Objekten oder Sachverhalten, im Marketing also zu Produkten, Dienstleistungen und Marken. Bei Persil könnten dies Inhalte sein wie „wäscht weiß“, „breiter Anwendungsbereich“ oder „für die gute Hausfrau“. Knoten sind in einem Netzwerk über Kanten miteinander verbunden. Die räumliche Nähe zwischen Knoten gibt nun Auskunft darüber, wie nahe diese Inhalte bei einem Produkt oder einer Marke miteinander oder zur Marke und zum Produkt verknüpft sind. Es gilt: Je näher bestimmte Inhalte in Knoten an ein Produkt oder eine Marke geknüpft sind, umso leichter kann man darauf zurückgreifen. Schemata umfassen standardisierte Eigenschaften mit typischen Vorstellungen zu Objekten, Ereignissen und Situationen, also auch zu Marken, Produkten und Dienstleistungen. Schemata können als Netzwerke dargestellt wer- Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 71 den und umfassen verbale und nonverbale sowie sachliche und emotionale Inhalte (Abbildung B.23). Solche Wissensstrukturen, ob zu Marken, Produkten, Dienstleistungen oder Ereignissen, können durch entsprechende Lernprozesse aufgebaut, vertieft, ergänzt und verändert werden. Bei den Theorien des verbalen und bildlichen Lernens ist für das Marketing v.a. das Lernen durch Bilder interessant. Das ist der Inhalt der Imagery-Theorie, die der Erklärung von Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Bildern dient. Nach dieser Theorie werden Bilder und Sprache in getrennten Gehirnhälften abgelegt. Die rechte Hirnhälfte ist für Bilder, die linke für Sprache zuständig. Aufgrund dieser unterschiedlichen Speicherung werden dieser Theorie zufolge Bilder ganzheitlich mit geringer kognitiver Kontrolle aufgenommen. Hingegen erfordert die Aufnahme von Sprache eine große gedankliche Anstrengung, da Wörter und Sätze sequentiell-analytisch aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. Dadurch wird der so genannte Picture-Superiority-Effekt, also die Bildüberlegenheit gegenüber der Sprache, erklärt (Kroeber-Riel, 1993, S. 25 f.). Es gibt zwar verschiedene Standpunkte darüber, wie genau Bilder im Gedächtnis gespeichert sind, aber Einigkeit besteht darüber, dass bildliche Vorstellungen einen starken Einfluss auf das Fühlen, Denken und Handeln von Konsumenten besitzen. Eine besondere Rolle spielen dabei Gedächtnisbilder, also Bilder, die man sich bei Abwesenheit eines Reizes aus dem Gedächtnis abrufen kann. So kann beispielsweise fast jeder ein Gedächtnisbild von der Coca-Cola-Flasche oder von Esso (mit dem Esso-Tiger) vor 72 B. Verständnis für den Kunden entwickeln verführerisch Freixenet erotisch feurig leidenschaftlich exklusiv edel elegant goldene Schrift goldenes Etikett anspruchsvolle, gefrostete Flasche erotische Werbung schöne Frau tätowierte Rose für schöneStunden zu zweit Sekt festlicher Anlass Feste Spaß Partys feiern schmeckt gut belebt prickelnd inspiriert spritzig perlend exklusiv romantische Stunden spezielle Flasche Sektgläser spanisch Prosecco Champagner Rüttgers billig temperamentvoll Abbildung B.23: Semantisches Netzwerk zur Sektmarke Freixenet Quelle: Esch, 2010, S. 642. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 72 732. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen sein inneres Auge rufen. Gedächtnisbilder werden auch als innere Bilder bezeichnet. Diese bestimmen emotionale Erlebnisse und Präferenzen der Konsumenten und entfalten damit emotionale Wirkungen (Kroeber-Riel, 1993). Je klarer und deutlicher ein inneres Bild ist, desto stärker wirkt es auf das Verhalten (Kroeber-Riel/Esch, 2011). Der Aufbau innerer Bilder wird für das Marketing immer wichtiger, sei es um durch formale Elemente, wie einen bestimmten Color-Code bei Sixt, die Markenbekanntheit zu stärken, durch ein Präsenzsignal, wie das Michelin-Männchen, den Zugriff auf die Marke zu erleichtern oder durch Schlüsselbilder, wie den Marlboro-Cowboy, die Positionierung der Marke zum Ausdruck zu bringen. Allgemein geht man davon aus, dass es mit zunehmender Zahl von Wiederholungen identischer oder ähnlicher Botschaften für Marken und Unternehmen zu einem so genannten Wear-out-Effekt kommt. Darunter versteht man absolute Abnutzungserscheinungen beim Lernen aufgrund zu vieler Wiederholungen. Dies trifft in der Regel jedoch nur bei hoch involvierten Konsumenten zu. Rein sachliche Kommunikationsinhalte stützen diesen Effekt noch. Hingegen ist bei gering involvierten Konsumenten kaum mit einem solchen Wear-out-Effekt zu rechnen, sofern es sich um eine bildlich-emotionale Kommunikation handelt. Hier ist der Wear-in, d. h. das Lernen, wofür eine Marke oder ein Produkt steht, bei den herrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen weitaus schwieriger (Kapitel E. 3.). Die klassischen kognitiven Theorien und die Theorien zum bildlichen und verbalen Lernen beschreiben die Vorgänge im Gehirn in einer Benutzersprache. In der Maschinensprache funktioniert das Gehirn in Form neuronaler Netze. Gedächtniswirkungen entstehen nach dem Modell der Hebbschen Plastizität dadurch, dass zwei oder mehrere Nervenzellen gleichzeitig feuern: „Cells that fire together, wire together“ (Hebb, 1949). Dies geschieht durch Synapsen, also die Punkte, über die zwei Nervenzellen durch gemeinsame Erregung die synaptische Verbindung stärken. Wird diese synaptische Verbindung zwischen Nervenzellen aufgrund häufiger Benutzung verstärkt, spricht man von Bahnung. Lernen besteht demnach in der Verstärkung synaptischer Verbindungen zwischen Neuronen. Es handelt sich um Veränderungen im Gehirn, die erfahrungsabhängig sind. Je öfter man beispielsweise mit Kommunikation und Produkten von BMW in Verbindung tritt, umso mehr Wissen lässt sich durch Bahnung (gleichzeitige Feuerung von Neuronen) aufbauen, etwa zum typischen Design, wie das der BMW-Niere, und zu Eigenschaften, wie sportlich, dynamisch usw. In der Zwischenzeit ist es den Neurowissenschaften gelungen, mittels bildgebender Verfahren relativ genau die Gehirnregionen zu ermitteln, die bei bestimmten Tätigkeiten aktiv sind (z. B. beim Betrachten eines emotionalen Werbespots für eine bekannte Marke, beim Gespräch mit einem Verkäufer über unterschiedliche Fernsehmarken usw.) (Esch/Möll, 2005, S. 61 ff.). Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 73 3. Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten 3.1 Komplexe Umwelteinflüsse verstehen Die Beachtung der Umwelt ist von grundsätzlicher Bedeutung für das Verhalten der Konsumenten. Nach Erkenntnissen der Umweltpsychologie stehen Mensch und Umwelt in einer dynamischen Wechselbeziehung. Schon Lewin (1963) brachte dies auf der Grundlage feldtheoretischer Arbeiten durch die Formel V= f (P,U) zum Ausdruck. Danach ist das Verhalten (V) eine Funktion von Person (P) und Umwelt (U). Es sind somit nicht nur die internen menschlichen Antriebskräfte, die für die Erklärung des Verhaltens von zentraler Bedeutung sind. Vielmehr müssen auch Umweltfaktoren untersucht werden, welche das Verhalten der Konsumenten beeinflussen. Die für den Menschen erlebbare Umwelt besteht aus allen Gegenständen, die sich im Wahrnehmungsbereich menschlicher Sinne befinden. Grundsätzlich kann man die Umwelt in die physische und die soziale Umwelt einteilen: Zur physischen Umwelt werden Landschaften, Klima und die vom Menschen geschaffene Umwelt wie Gebäude, Läden, Brücken usw. gezählt (Weinberg, 1992, S. 163). Die soziale Umwelt umfasst die Menschen, ihre Interaktionen und die dazu dienenden Organisationen, Werte und Normen, sowie Tiere, wie z. B. Haustiere (Kroeber-Riel/ Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 457). Je nachdem, ob Konsumenten in häufigen persönlichen Beziehungen zur Umwelt stehen oder nur ab und zu eher distanzierte Kontakte haben, ergibt sich eine weitere Unterscheidung in die nähere und die weitere Umwelt. Die nähere Umwelt bildet sich z. B. durch das Büro, in dem wir arbeiten, die Berufskollegen, die Freunde, mit denen wir leben, und die Familie. Die weitere Umwelt umfasst u. a. Landschaften in unserer Umgebung oder Vereine, denen wir angehören (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 457). Die Wirkungen von näherer und weiterer Umwelt sind miteinander verflochten. Sie üben gemeinsam Einfluss auf jeden Einzelnen aus (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 672): die nähere Umwelt über die persönliche Kommunikation, die weitere Umwelt hingegen über die Massenkommunikation. Der letzten Unterscheidung kommt v.a. unter dem Aspekt der fortschreitenden Technologien und der rasanten Entwicklung der Computertechnologie eine immer größere Be- „Niemand ist eine Insel ganz in sich selbst; jeder ist ein Stück des Kontinents, ein Teil des Ganzen.“ John Donne 74 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 74

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References

Zusammenfassung

Marketing – der handlungsorientierte Ansatz.

Marketing: verständlich und aktuell

Diese managementorientierte Einführung in das Marketing stellt die wesentlichen Instrumente kompakt und gleichzeitig wissenschaftlich fundiert dar. Durch die systematische Vorgehensweise und die handlungsorientierte Darstellung finden Praktiker und Studierende schnell einen Überblick über die Methoden und aktuellen Maßnahmen des Marketings. Das Buch gehört mittlerweile zu den erfolgreichsten Lehrbüchern im deutschsprachigen Raum.

Systematische Inhaltsstruktur

- Manager für Marketing sensibilisieren

- Verständnis für Kunden entwickeln

- Märkte analysieren

- Ziele und Strategien planen

- Maßnahmen gestalten

- Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren

- Marketing im Unternehmen verankern

Die Marketing-Experten

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Oestrich-Winkel, Prof. Dr. Andreas Herrmann, St. Gallen und Prof. Dr. Henrik Sattler, Hamburg.