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1. Einflüsse auf das Kundenverhalten erkennen in:

Franz-Rudolf Esch, Andreas Herrmann, Henrik Sattler

Marketing, page 58 - 59

Eine managementorientierte Einführung

4. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4691-3, ISBN online: 978-3-8006-4692-0, https://doi.org/10.15358/9783800646920_58

Bibliographic information
41Kolumnentitel B. Verständnis für den Kunden entwickeln 1. Einflüsse auf das Kundenverhalten erkennen Um die Marketingmaßnahmen im Sinne der Unternehmensziele bestmöglich auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden abzustimmen und diese wirksam zu beeinflussen, sind fundierte Kenntnisse zum Kundenverhalten erforderlich. Entsprechend sind hier Erkenntnisse der Psychologie, der Soziologie und der Sozialpsychologie mit Blick auf marketingrelevante Fragestellungen zu nutzen. Zur Analyse des Konsumentenverhaltens spielen Prozesse, die in einem Menschen ablaufen, sowie Einflüsse der Umwelt eine zentrale Rolle. Dies lässt sich intuitiv nachvollziehen. Wenn ein Konsument beispielsweise einen Laden betritt, so wird die Gestaltung des Ladens bei ihm bestimmte Wirkungen hervorrufen. Er empfindet eine bestimmte Laden atmosphäre, die ihm gefällt oder missfällt. Ist der Konsument bereits schon mal in diesem Laden gewesen, kann er sich leichter orientieren, z. B. weil er weiß, wo bestimmte Artikel zu finden sind. Gleichzeitig wird er durch das Umfeld beeinflusst. Ein Verkäufer, der ihn anspricht und sich nach seinen Wünschen erkundigt, das Kind, das im Einkaufswagen Wünsche äußert, das Warenangebot im Laden usw. Selbst dies unterliegt einem kulturellen und subkulturellen Filter. Kauft ein wohlhabender Kunde nur in kleinen Edelboutiquen, so wird er einen Aldi-Laden anders bewerten als jemand, der nur in Supermärkten und bei Discountern kauft. Zudem wird aufgrund des Erfahrungshintergrundes ein US-amerikanischer Käufer andere Ansprüche an ein Geschäft stellen als ein deutscher oder ein indischer Käufer. „Wenn du nicht an den Kunden denkst, denkst du gar nicht.“ Theodor Levitt psychische Determinanten soziale Determinanten Konsumenten z. B. Aktivierung Emotionen Wahrnehmung z. B. Familie Bezugsgruppen Kultur Abbildung B.1: Determinanten des Kundenverhaltens Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 41 Entsprechend sind psychische Prozesse, die sich in einem Menschen abspielen, und soziale Determinanten, also die Umwelteinflüsse, genau zu analysieren, um Marketingmaßnahmen personenspezifisch und situativ zielgerichtet adressieren zu können. Alle Reaktionen der relevanten Anspruchsgruppen auf Marketingmaßnahmen sind das Resultat aktivierender und kognitiver Prozesse, die durch soziale Einflüsse noch weiter moderiert werden können. Demzufolge lassen sich Marketingmaßnahmen nur dann wirksam gestalten, wenn man über fundierte Kenntnisse der bei Konsumenten ablaufenden Prozesse verfügt. 2. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen Um das Fühlen, Denken und Handeln von Kunden nachvollziehen zu können, ist ein Verständnis der in einem Menschen ablaufenden aktivierenden und kognitiven (gedank lichen) Prozesse wichtig (Abbildung B.2). Dies soll exemplarisch an zwei Marketingmaßnahmen dargestellt werden: Verkaufsdisplays in einem Laden erregen zunächst durch ihre Gestaltung Aufmerksamkeit. Sie wecken möglicherweise Neugier und werden als angenehm empfunden. Erst dann setzt man sich mit dem Angebot konkret auseinander, wie z. B. der Relevanz für die eigenen Bedürfnisse, dem Preis-Leistungs-Verhältnis, der Einschätzung der Qualität aufgrund gemachter Erfahrungen mit dem Produkt usw. Verkäufer-Käufer-Interaktionen werden ebenfalls durch aktivierende und kognitive Prozesse gesteuert: Man empfindet einen Verkäufer als angenehm, die Argumente er- „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!“ (Anonymus) 42 B. Verständnis für den Kunden entwickeln Psychische Determinanten Kognitive ProzesseAktivierende Prozesse Wahrnehmung Lernen EntscheidungEmotion Motivation Einstellung Abbildung B.2: Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 42

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References

Zusammenfassung

Marketing – der handlungsorientierte Ansatz.

Marketing: verständlich und aktuell

Diese managementorientierte Einführung in das Marketing stellt die wesentlichen Instrumente kompakt und gleichzeitig wissenschaftlich fundiert dar. Durch die systematische Vorgehensweise und die handlungsorientierte Darstellung finden Praktiker und Studierende schnell einen Überblick über die Methoden und aktuellen Maßnahmen des Marketings. Das Buch gehört mittlerweile zu den erfolgreichsten Lehrbüchern im deutschsprachigen Raum.

Systematische Inhaltsstruktur

- Manager für Marketing sensibilisieren

- Verständnis für Kunden entwickeln

- Märkte analysieren

- Ziele und Strategien planen

- Maßnahmen gestalten

- Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren

- Marketing im Unternehmen verankern

Die Marketing-Experten

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Oestrich-Winkel, Prof. Dr. Andreas Herrmann, St. Gallen und Prof. Dr. Henrik Sattler, Hamburg.