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5. Markenwert analysieren in:

Franz-Rudolf Esch, Andreas Herrmann, Henrik Sattler

Marketing, page 441 - 452

Eine managementorientierte Einführung

4. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4691-3, ISBN online: 978-3-8006-4692-0, https://doi.org/10.15358/9783800646920_441

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spielsweise der Gewinn pro Pkw-Fahrer bei einer Autowerkstatt im vierten Jahr der Beziehung auf mehr als das Dreifache des Ertrags im Vergleich zum ersten Jahr. Eine Kreditkartenorganisation verzeichnet erst im zweiten Jahr der Geschäftsbeziehung überhaupt einen Gewinn, der aber stetig steigt (Homburg/Becker/Hentschel, 2005, S. 101 ff.). 5. Markenwert analysieren 5.1 Markenwertrelevanz erkennen Marken stellen für die meisten Unternehmen einen herausragenden Vermögensgegenstand dar. Laut Interbrand, einer international agierenden Markenberatungsagentur, verfügen Marken wie Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft oder IBM über Markenwerte im zweistelligen Dollar-Milliardenbereich (siehe hierzu auch Kapitel E. 1.). Gemäß einer Führungskräftebefragung unter den 100 größten deutschen Unternehmen sowie den Mitgliedern des Deutschen Markenverbandes entfallen durchschnittlich ca. 67% des Gesamtwertes der jeweils angesprochenen Unternehmen auf die korrespondierenden Marken (PricewaterhouseCoopers et al., 2006). Nach Ansicht der Mehrheit der Befragten wird dieser Wert zukünftig noch weiter steigen. Aus Konsumentensicht ergibt sich dieser Wert aufgrund spezifischer, im Gedächtnis gespeicherter Kenntnisse und Vorstellungen, welche mit dem Namen oder Symbol der Marke verbunden sind (Esch/Wicke/Rempel, 2005, S. 11). Durch den Aufbau von Marken kann die Profilierung und Differenzierung der Unternehmensleistung gegenüber Konkurrenzmarken unterstützt werden. Damit wird über den eigentlichen Produktnutzen (technisch-physikalische Eigenschaften) hinaus Wert geschaffen (Sattler, 1995, S. 664). Der Wert von Marken ist im Wesentlichen darauf zurückzuführen, dass Marken in der Lage sind, zukünftige Cash-Flows eines Unternehmens zu beschleunigen, auszuweiten und deren Risiko zu reduzieren (Srivastava/Shervani/Fahey, 1998, S. 9 ff.). Eine Beschleunigung von Cash-Flows kann z. B. dadurch erreicht werden, dass Konsumenten infolge eines starken Markenimages schneller auf Neuprodukteinführungen reagieren. Beispielsweise zeigt sich bei Personalcomputern, dass imagestarke Marken wie IBM, Compaq und Hewlett-Packard typischerweise eine drei bis fünf Monate „What’s in a name? That which we call a rose, by any other name would smell as sweet“ Shakespeare Romeo and Juliet, Act II, Scene II 426 F. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 426 4275. Markenwert analysieren frühere Adaptierung neuer Computergenerationen bewirken als imageschwache Marken (Sattler/Schirm, 1999, S. 78 ff.). Eine Ausweitung zukünftiger Cash-Flows kann durch den Transfer einer etablierten Marke auf neue Produktbereiche, Zielgruppen oder Märkte erfolgen (d. h. durch einen Markentransfer, Sattler, 2005). Ein Paradebeispiel stellt die ursprünglich für den Hautcrememarkt entwickelte Marke Nivea dar, die im Laufe der Zeit auf eine Vielzahl von Neuprodukten wie z. B. Sonnencreme, Shampoo und Deodorant mit großem Erfolg transferiert wurde. Als Beispiele aus der jüngeren Vergangenheit seien der Transfer der Marke Red Bull auf ein Cola-Getränk oder der Marke Syoss auf den Markt für Haarprodukte genannt. Eine Risikoreduktion zukünftiger Cash-Flows kann beispielsweise dadurch erreicht werden, dass die Markenloyalität verstärkt und dadurch die Wechselkosten durch den Einsatz einer starken Marke erhöht werden. Das Ausmaß, mit dem Marken zukünftige Cash-Flows von Unternehmen beeinflussen und damit Werte generieren können, hängt insbesondere davon ab, wie Marken von Nachfragern wahrgenommen werden. Die Markenwahrnehmung bezieht sich auf die Markenerkennung und Markenerinnerung (Markenbekanntheit) sowie die Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzigartigkeit von Markenassoziationen (Markenimage). Markenbekanntheit und -image bilden zusammen die Wissensstruktur einer Marke (Keller, 1993, S. 2f.), die den Wert einer Marke aus der Konsumentensicht determiniert. Sie stellt die Quelle für zukünftige markenspezifische Gewinne dar, die ursächlich auf die Marke zurückzuführen sind. Die daraus resultierende Fähigkeit von Marken, zukünftige Cash Flows eines Unternehmens zu beeinflussen, macht sie bzw. ihren Wert zu einem zentralen Treiber des Unternehmenserfolges. Somit zielt die wertorientierte Markenführung auf den Aufbau positiver, relevanter und einzigartiger Wissensstrukturen einer Marke als Basis für deren Kapitalisierung ab. Die Wissensstrukturen einer Marke sind im Hinblick auf eine langfristige Markenwertsteigerung zu gestalten. Für eine wertorientierte Markenführung ist es notwendig, anfallende Auszahlungen für den Aufbau und Erhalt von Wissensstrukturen und resultierende Einzahlungen, die sich aus den gegebenen Wissensstrukturen ergeben, zu quantifizieren, d. h. den Markenwert zu messen. Aus einer finanzorientierten Perspektive ist der Markenwert definiert als der Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse (resultierende Einzahlungen abzüglich anfallender Auszahlungen), die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann, die also ursächlich auf die Marke zurückzuführen sind (Sattler, 2005). 5.2 Markenbewertungszwecke identifizieren Die Motivation für eine Markenmessung kann sehr vielfältig sein. Abbildung F.22 gibt einen Überblick über wichtige Verwendungszwecke von Markenbewertungen. In der Ab- Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 427 bildung sind die Ergebnisse einer Umfrage von PwC/Sattler/GfK/Markenverband (2012) unter den 100 größten deutschen Unternehmen sowie den Mitgliedern des Deutschen Markenverbands hinsichtlich der Bedeutung dieser Verwendungszwecke wiedergegeben. Die Befunde basieren auf 72 auswertbaren Antworten. Zudem ist die Abbildung ergänzt um Informationen aus analogen Studien aus den Jahren 1999 und 2005. Der aktuell häufigste Verwendungszweck von Markenbewertungen sind wie schon in den Jahren zuvor Markentransaktionen, gefolgt von Markenführungsaspekten. Insbesondere nach dem „Merger & Acquisition-Boom“ der letzten Jahrzehnte besteht ein verstärktes Bedürfnis zur finanziellen Bewertung von Marken. Die monetäre Markenbewertung dient dabei dazu, den jeweiligen Grenzpreis sowie mögliche Synergien zu ermitteln. Neben dem häufig im Mittelpunkt stehenden Erwerb von Markenrechten ergibt sich auch 428 F. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren Abbildung F.22: Verwendungszwecke von Markenbewertungen Quelle: PwC/Sattler/GfK/Markenverband 2012. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 428 4295. Markenwert analysieren bei der Ermittlung von Lizenzgebühren ein Bewertungsproblem der betreffenden Marken. Auffällig ist die Rolle der Markenführung als zweitwichtigstes Bewertungsziel. In diesem Bereich haben Markenbewertungen zur Erfassung des Markenimages sowie die Erfolgskontrolle der Markenführung erste Priorität. Eine ebenfalls hohe Bedeutung kommt dem Aufzeigen von Handlungsempfehlungen für die Markenführung und der Analyse von Stärken und Schwächen der Marke zu. Zudem werden auch die Planung von Kommunikationsmaßnahmen sowie die Wettbewerbsanalyse und der Markenvergleich im eigenen Portfolio als wichtige Zwecke der Markenbewertung genannt. Lediglich die Aufteilung von Budgets sowie die Steuerung und Kontrolle von Führungskräften werden als eher unwichtige Zwecke der Markenbewertung eingestuft. Neben der Markentransaktion und -führung kommt auch dem Markenschutz eine große Bedeutung zu. Markennamen werden immer häufiger illegal von Produktpiraten verwendet. Um im Falle einer Markenschutzverletzung die Höhe des Schadensersatzes bestimmen zu können, spielt die Wertermittlung der Marke eine immer größere Rolle. Der Stellenwert der Markendokumentation als Bewertungsanlass hat sich aufgrund verschiedener Neuerungen in den letzten Jahren deutlich erhöht. So hat der International Accounting Standards Board (IASB) 2004 analog zu US-GAAP eine Neuregelung der Markenbilanzierung bei Unternehmenszusammenschlüssen veröffentlicht (Mackenstedt/Mussler 2004, S. 22 ff.). Danach sind die einzelnen Vermögenswerte (inklusive der Marken) im Rahmen der Kaufpreisverteilung des erworbenen Unternehmens zu identifizieren und mit ihrem Zeitwert (Fair Value) anzusetzen. Bei unbegrenzter Nutzungsdauer, wovon bei etablierten Marken auszugehen ist, ist eine Abschreibung nur noch über eine zwingend vorgeschriebene, jährlich durchzuführende Werthaltigkeitsprüfung (Impairment Test) möglich. Allerdings erscheint die Markendokumentation im Vergleich zu den übrigen Bewertungszwecken immer noch relativ unbedeutend zu sein. Ebenso wird der Markenfinanzierung kein bedeutender Stellenwert zugeordnet, auch wenn im Vergleich zu den Vorjahren eine steigende Tendenz der Wichtigkeit dieses Markenbewertungsziels zu erkennen ist. 5.3 Markenwert messen Bei der Messung eines Markenwerts sind verschiedene Problembereiche bedeutsam (Abbildung F.23). Ein erstes Problem besteht darin, dass bei der Ermittlung von Einzahlungen nicht die gesamten Einzahlungsüberschüsse aus dem mit der Marke verbundenen Produkt relevant sind, sondern nur diejenigen, welche ursächlich auf die Marke zurückzuführen sind. So würde ein Teil der Umsatzerlöse auch erzielt werden können, wenn für das jeweilige Produkt keine (bzw. eine nahezu unbekannte) Marke verwendet wird. Entsprechend sind auch nur diejenigen Auszahlungen zu berücksichtigen, die durch die Marke verursacht werden. Es gilt also markenspezifische Zahlungen zu isolieren. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 429 Neben dem Isolierungsproblem besteht ein zweites Problem darin, dass sich die Wirkungen von Marken über sehr lange Zeiträume erstrecken. Allgemein zeigt die Existenz klassischer Markenartikel, wie z. B. Coca-Cola, Dr. Oetker, Nivea, Persil, Rama und Tempo, über einen Zeitraum von deutlich über 50 Jahren die (potenziell) langfristige Wirkung von Markenstrategien. Für die Markenbewertung können somit Prognosezeiträume von 5, 10 oder sogar mehr Jahren relevant werden. Der Fortschreibungsverlauf der markenspezifischen Ein- und Auszahlungen und die damit verbundene Diskontierung der fortgeschriebenen markenspezifischen Einzahlungsüberschüsse fallen damit unter das lang fris tige Prognoseproblem einer Markenwertmessung. Als drittes Problem ist schließlich zu berücksichtigen, dass das Wertschöpfungspotenzial einer Marke wesentlich durch markenstrategische Optionen beeinflusst wird (Völckner/Sattler/Kaufmann, 2008). Diese Optionen bestehen in erster Linie darin, dass die zu bewertende Marke in Form eines Markentransfers auf neue Produktbereiche ausgedehnt werden kann (Völckner/Sattler, 2006). Weitere markenstrategische Optionen bestehen in einer Umpositionierung der Marke, beispielsweise durch eine Etablierung neuer zentraler Imagedimensionen (z. B. Innovativität bei der Automarke Audi) oder dem Eingehen von markenbezogenen Kooperationen, z. B. in Form von Markenallianzen mit Wettbewerbern. 430 F. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren Abbildung F.23: Grundprobleme und Komponenten einer Markenwertmessung Quelle: Sattler, 2005, S. 39. Isolierung markenspezifischer Zahlungen Markenspezifische Einzahlungsüberschüsse für die erste Periode Langfristige Prognose markenspezifischer Zahlungen Zukünftige markenspezifische Einzahlungsüberschüsse Markenwert (Brand Equity) Summe aller diskontierten markenzpezifischen Einzahlungsüberschüsse Neue Produkte/Märkte/ Positionierungen/Kooperationen Wert markenstrategischer Optionen, z. B. New Product Brand Extension New Market Brand Extension Brand Repositioning Brand Alliances Bisherige Produkte/Märkte/ Positionierungen/Kooperationen Fortführungswert (Going-Concern-Markenwert) Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 430 4315. Markenwert analysieren Der Gesamtwert einer Marke kann in die beiden Komponenten Fortführungswert (Going- Concern-Markenwert) und Wert markenstrategischer Optionen aufgeteilt werden. Für beide Komponenten sind markenspezifische Zahlungen isoliert und langfristig zu prognostizieren: Beim Going-Concern-Markenwert wird davon ausgegangen, dass die zu bewertende Marke zukünftig unter den gegenwärtigen Rahmenbedingungen (bisherige Produkte, Märkte, Positionierungen und Kooperationen) fortgeführt wird. Der Wert markenstrategischer Optionen ergibt sich aus zukünftigen Handlungsmöglichkeiten der betrachteten Marke im Hinblick auf neue Produkte, Märkte, Positionierungen oder Kooperationen. (1) Isolierung markenspezifischer Zahlungen Zur Lösung des Isolierungsproblems liegt eine Vielzahl von Vorschlägen vor. Dabei konzentrieren sich die Ansätze auf markenspezifische Einzahlungen, die auch im Folgenden im Mittelpunkt stehen sollen (zur Ermittlung markenspezifischer Auszahlungen vgl. Sattler, 2005, S. 42 ff.). Eine häufig eingesetzte Vorgehensweise stellt die Isolierung markenspezifischer Zahlungen auf Basis eines Preis- und/oder Mengenpremiums dar. Der Grundgedanke des Preis- und/oder Mengenpremiums besteht darin, dass eine Marke, in die verschiedene Markeninvestitionen wie z. B. Werbung getätigt wurden, gegenüber einer Referenzmarke mit keinen oder minimalen Markeninvestitionen (näherungsweise eine schwach profilierte Handelsmarke oder als Extremfall ein nicht markiertes Produkt) am Markt einen höheren Preis (Preispremium) und/oder eine höhere Absatzmenge (Mengenpremium) erzielen kann. Werden unter beiden Marken die (prinzipiell) gleichen Produkte angeboten, so stellen Preis- und Mengenpremium unmittelbar ein Maß für markenspezifische Zahlungen dar. Je nach Stärke und Richtung des erzielbaren Preis- und Mengenpremiums können vier Fälle unterschieden werden (Abbildung F.24). Werden Daten zur Messung des Preis- und Mengenpremiums direkt aus unternehmensinternen Daten (z. B. Paneldaten) entnommen, so besteht das Problem darin, dass die betrachteten Preise und Absatzmengen starken kurzfristigen Schwankungen unterliegen können, z. B. infolge von Verkaufsförderungsmaßnahmen, insbesondere Preispromotions (Gedenk, 2002). Darüber hinaus werden keine Wettbewerber und Wettbewerbsreaktionen berücksichtigt. Auch Distributionseffekte werden vernachlässigt. Weiterhin ist unklar, inwiefern die zu bewertende Marke und die Referenzmarke (näherungsweise) identische Produkte bzw. Produkteigenschaften anbieten. Schließlich besteht nicht die Möglichkeit, eine Ursachen- und Wirkungsanalyse der Markenwertentstehung vorzunehmen. Ein Teil der Probleme kann durch die Verwendung individueller Befragungsdaten behoben werden. Häufig wird über direkte („Self Explicated“-Modelle) oder indirekte Befragungen (Conjoint-Analysen) eine zusätzliche Zahlungsbereitschaft ermittelt, die Nachfrager für eine Marke gegenüber einer Referenzmarke (z. B. Handelsmarke) haben. Kennt Kapitel_E-G 10.09.13 11:43 Seite 431 man die Nachfragemengen pro Konsument innerhalb der gegenwärtigen Periode (z. B. innerhalb des laufenden Jahres) und hat man ein für den relevanten Produktmarkt repräsentatives Sample von Konsumenten hinsichtlich der zusätzlichen Zahlungsbereitschaft befragt, so lässt sich der gegenwärtige Wert der Marke hochrechnen. Je nach erhobenen Daten lassen sich Preis- und Mengenpremium bestimmen. (2) Prognose markenspezifischer Zahlungen Zur Prognose markenspezifischer Zahlungen haben sich ertragsorientierte Verfahren durchgesetzt. Die Grundidee ertragsorientierter Verfahren besteht darin, die zukünftigen Erträge einer Marke, d. h. die markenspezifischen Einzahlungsüberschüsse, zu prognostizieren und auf den Bewertungsstichtag zu diskontieren (DIN ISO 10668, 2010). Grundlage für die Prognose markenspezifischer Einzahlungsüberschüsse bildet typischerweise eine detaillierte Analyse von Daten aus dem Marketing und Rechnungs wesen, inklusive historischer Daten und Plangrößen, wie z. B. Planbilanzen oder Geschäftspläne. Beispielsweise werden beim Modell von BBDO/Ernst&Young auf Basis der genannten Daten Umsätze für die Planungsperiode geschätzt. Diese Umsätze werden dann gemäß eines der oben beschriebenen Isolierungsverfahren in markenspezifische 432 F. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren Legende:PB bzw. PPL: Preis einer Hersteller- bzw. Handelsmarke SB bzw. SPL: Absatz einer Hersteller- bzw. Handelsmarke Abbildung F.24: Alternative Konstellationen für ein Preis- und Mengenpremium Quelle: Ailawadi/Lehmann/Neslin, 2003. Kapitel_E-G 10.09.13 11:43 Seite 432 4335. Markenwert analysieren Zahlungen überführt. Ergänzend zu den Umsatzeinschätzungen werden verschiedentlich Expertenschätzungen verwendet, z. B. bei Interbrand (Stucky, 2004) oder PwC/GfK/ Sattler (Sattler/Högl/Hupp, 2003; Maul/Mussler/Hupp, 2004). Diese Einschätzungen unterliegen einem erheblichen Ermessensspielraum, wodurch die Objektivierbarkeit und Validität eingeschränkt wird. Teilweise wird bei der Prognose auch eine einfache pauschalierte Fortschreibung von Zahlungen in die Zukunft vorgenommen. Eine häufige Annahme bei der Prognose markenspezifischer Einzahlungsüberschüsse ist, dass sich die Überschüsse zukünftig (ggf. inflationsbereinigt) dauerhaft konstant entwickeln (Fischer, 2007). In diesem Fall lässt sich der langfristige Markenwert sehr einfach durch Division des kurzfristigen Markenwerts (z. B. isolierte markenspezifische Zahlungen des aktuellen Jahres) durch den Kalkula tionszinssatz gemäß der Formel zur Berechnung einer ewigen Rente berechnen. Der Faktor (1/Kalkulationszinssatz) entspricht dann einem Brand-Earnings-Multiple. Teilweise wird direkt an diesem Multiple bei der Prognose angesetzt. So bestimmt das Verfahren „Semion Brand Evaluation“ ein Multiple anhand von sechs Hauptfaktoren im Sinne von „Brand Value Drivers“ (Finanzwert, Markenschutz, Markenstärke, Markenimage, Markeneinfluss, internationale Markenbedeutung), die sich aus insgesamt bis zu 94 Einzelfaktoren zusammensetzen (Kaeuffer, 2004). Aufgrund der willkürlich anmutenden Gewichtung der Faktoren ist dieser Ansatz mit erheblichen Validitätsproblemen behaftet. Anstelle der Annahme zukünftig konstanter Entwicklungen wird teilweise auch mit konstanten Wachstumsraten gearbeitet (z. B. Lou/Anson, 2000). Bei langen Prognosezeiträumen führen derartige lineare Wachstumsannahmen häufig zu eklatanten Prognosefehlern. Solche Fehler können durch explizite Prognosen vermieden werden. Für die Diskontierung der prognostizierten markenspezifischen Zahlungsreihen bedarf es der Ermittlung eines Kalkulationszinssatzes. Dabei wird in Anlehnung an Praktiken der Unternehmensbewertung der Kapitalisierungszinssatz anhand kapitalmarkttheoretischer Modelle abgeleitet. Das gebräuchlichste Modell zur Ermittlung von Eigenkapitalkosten ist das Capital Asset Pricing Model (CAPM) (Sattler, 1997; Sattler, 2005), das als Näherungslösung für markenspezifische Kapitalkosten herangezogen wird. Hierbei werden die (Prognose-)Risiken über empirisch am Kapitalmarkt beobachtete, so genannte Betafaktoren ermittelt. Beispielsweise erfolgt eine Einbindung einer markenspezifischen Risiko ermittlung beim Ansatz von PwC/GfK/Sattler dadurch, dass eine produktgruppenspezifisch ermittelte Bandbreite von Betafaktoren in Abhängigkeit der empirisch bestimmten Markenstärke zu einem markenspezifischen Betafaktor verdichtet wird (Sattler/Högl/Hupp, 2003). (3) Bewertung markenstrategischer Optionen Eine Bewertung von markenstrategischen Optionen wird bei den meisten bisher entwickelten Markenbewertungsverfahren nicht vorgenommen, zumeist mit dem Argument einer zu hohen Bewertungsunsicherheit (Sattler, 2005, S. 52 f.). Dabei muss berücksichtigt werden: Kapitel_E-G 10.09.13 11:43 Seite 433 Ein Verzicht auf die Messung markenstrategischer Optionen entspricht einer Bewertung mit 0, was in den allermeisten Fällen, insbesondere bei Bewertungen im Rahmen von markenmotivierten Unternehmensakquisitionen, zu groben Fehleinschätzungen führt. Die Erfassung von Wertkomponenten markenstrategischer Optionen beschränkt sich bisher fast ausschließlich auf Markentransfers. Die Bewertung erfolgt zumeist über einfache Näherungsverfahren, z. B. über ein Scoringmodell für das Markentransferpotenzial im Rahmen der Berechnung eines „Brand Future Score“ beim Brand-Rating-Ansatz oder implizit im Rahmen der Messung der Markenstärke (z. B. beim Interbrand-Ansatz, Stucky, 2004). Der bisher umfassendste Versuch, markenstrategische Optionen in Form von Markentransferpotenzialen zu quantifizieren, stammt von Sattler, Högl und Hupp (2003): Bei der Bewertung wird zunächst durch ein Bewertungsteam eine Auswahl besonders erfolgversprechender Transfermärkte vorgenommen, auf welche die zu bewertende Marke zukünftig ausgedehnt werden kann. Für jeden dieser Märkte wird dann die Markentransferpotenzialstärke über einen so genannten Stretching-Score ermittelt. Dieser determiniert die Erfolgswahrscheinlichkeit zur Erreichung eines bestimmten Marktanteils auf dem Transfermarkt. Der Stretching-Score wird über ein Punktbewertungsverfahren ermittelt, in das eine Vielzahl von Erfolgsfaktoren von Markentransfers einfließt, u. a. die Ähnlichkeit zwischen Marke und neuem Transferprodukt, die Muttermarkenstärke, der Erfolg und die Breite vorangegangener Markentransfers, die Marketingunterstützung und die Handelsakzeptanz auf dem Transfermarkt. Die Wirkungsstrukturen wurden kausalanalytisch auf Basis der bislang umfangreichsten wissenschaftlichen Studie zum Erfolg von Markentransfers geschätzt (Völckner, 2003). 5.4 Markenwert gestalten Die wesentliche Ursache dafür, dass Marken einen (finanziellen) Wert für Markenanbieter haben, liegt in der Wahrnehmung von Marken durch Nachfrager begründet. Die Wahrnehmung einer Marke bezieht sich im Wesentlichen auf die beiden Konstrukte Markenbekanntheit und Markenimage, die zusammen die Wissensstruktur einer Marke bilden (Kapitel E. 1. sowie Keller, 1993, S. 2 f.; Esch/Wicke/Rempel, 2005): Markenbekanntheit beinhaltet die Fähigkeit potenzieller Nachfrager, ein Markenzeichen zu erinnern oder wieder zu erkennen und diese Kenntnisse einer Produktkategorie zuzuordnen (Aaker, 1992, S. 61). Sofern eine Marke in mehreren Produktkategorien vertreten ist, kann sich die Zuordnung auch auf mehrere Kategorien erstrecken. Die Intensität der Markenbekanntheit beeinflusst die Kaufentscheidung von Marken und kann damit zu einer wesentlichen Wertkomponente einer Marke werden. Die Beeinflussung der Kaufentscheidung beruht zunächst darauf, dass die Markenbekanntheit eine notwendige Bedingung zum Aufbau eines Markenimage ist. Keller (1993, S. 3) definiert Markenimage als Wahrnehmungen einer Marke, die in Form von Markenassoziationen im Gedächtnis von Nachfragern repräsentiert sind. Die Mar- 434 F. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren Kapitel_E-G 10.09.13 11:43 Seite 434 435Kolumnentitel kenassoziationen verkörpern die neben der Markenbekanntheit eigentliche inhaltliche Wissensstruktur einer Marke aus der subjektiven Sicht von Nachfragern. Das Markenzeichen dient als eine Art Karteikarte oder File, worauf die Wissensstrukturen gespeichert werden können. In Abhängigkeit von der Intensität der Markenbekanntheit können mit der Marke verbundene Imagedimensionen mehr oder weniger leicht abgerufen werden (Keller, 2013, S. 69). Markenbekanntheit und Markenimage sind die Quelle für zukünftige markenspezifische Gewinne und stellen zentrale Treiber des Markenwerts dar. Die Wissensstrukturen werden u. a. durch das Marketing-Mix von Markenanbietern, Erfahrungen von Konsumenten (entweder direkt oder über Dritte) oder andere Institutionen (z. B. Warentestinstitute, Medienberichte) vermittelt und unterliegen einem ständigen Wandel. Der Wandel im Zuge des Aufbaus oder der Umpositionierung von Marken ist jedoch im Hinblick auf das Markenimage ein sehr langfristiger Prozess, der sich selbst beim Einsatz erheblicher Investitionen typischerweise über Jahre hinweg vollzieht. Demgegenüber kann Markenbekanntheit bei entsprechend hohen Investitionen relativ schnell aufgebaut werden (Sattler, 1997, S. 265) (siehe zur Positionierung von Marken Kapitel E. 1.; zu den verhaltenswissenschaftlichen Größen Kapitel A. 2.). Die Wissensstruktur kann z. B. in Form semantischer Netzwerke abgebildet werden (Esch, 2012, S. 610 f.). Ein entsprechendes Beispiel für Dalmayr Kaffee ist in Abbil dung F.25 wiedergegeben. Es wird deutlich, dass Dallmayr eine Vielzahl einzigartiger Assoziationen (z. B. Sorgfalt, Tradition, Exklusivität) besitzt, die über die eigentlichen Assoziationen zum Produkt Kaffee hinausgehen. Weitere Maßnahmen zur Gestaltung von Markenwerten werden im Kapitel E. 1. behandelt. Kapitel_E-G 10.09.13 11:43 Seite 435 436 F. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren Abbildung F.25: Semantisches Netzwerk am Beispiel Dalmayr Kaffee Kapitel_E-G 10.09.13 11:43 Seite 436 G. Marketing im Unternehmen verankern 1. Aufbau- und Ablaufstrukturen bilden Folgt man dem Verständnis, dass das Marketing die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf den Markt darstellt, wird deutlich, dass auch die organisatorische Gestaltung der Unternehmung eine wichtige Aufgabe des Marketings darstellt. Das folgende Kapitel beschäftigt sich daher mit der Frage, wie solche strukturellen Gege benheiten in der Unternehmung geschaffen werden können. Dafür wird zunächst auf das Konzept der Aufbau- und Ablauforganisation eingegangen und dann unterschiedliche Organisationsformen mit ihren spezifischen Vorzügen und Nachteilen vorgestellt. Den Abschluss bildet eine kurze Darstellung der Schnittstellen- und Wertkettenproblematik. Aufbau- und Ablauforganisation sind Vorstellungsmodelle darüber, wie sich die Gesamtheit einer Unternehmung strukturieren lässt. Beide Ansätze sind Sichtweisen, die dem Betrachter helfen sollen, das komplexe System Unternehmung zu analysieren, zu verstehen und zu gestalten. Dabei sind in einer existierenden Organisation immer beide Komponenten vorhanden. Das eine kann ohne das andere nicht existieren (Gaitanides, 1992, S. 4; Krüger, 1994, S. 119 f.; Schreyögg, 2003, S. 120 f.). Deshalb: Nutze Aufbau- und Ablauforganisation als gedankliche Werkzeuge zur Gestaltung der Organisation! Kurz gesagt, befasst sich die Aufbauorganisation mit den Strukturen, die Ablauforganisation hingegen mit den Prozessen (Schreyögg, 2003, S. 121). Unter dem Begriff „Aufbauorganisation“ versteht man die Aufteilung der Unternehmung in funktionsfähige Teileinheiten (Subsystembildung) und deren Koordination (Subsystemintegration) (Krüger, 1994, S. 39). Sie betrifft somit die Regelung und Abgrenzung von Aufgaben, Kompetenzen und Unterstellungsverhältnissen. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht dabei zumeist die Aufgabe. Die Aufgabe ist zu verstehen als dauerhaft wirksame Aufforderung, Verrichtungen an Objekten durchzuführen. Aufgaben werden in einer Aufgabenanalyse bezüglich ihrer Bedeutung beurteilt und in Teilaufgaben zer- „Orchester haben keinen eigenen Klang; den macht der Dirigent.“ Herbert von Karajan Kapitel_E-G 10.09.13 11:43 Seite 437

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References

Zusammenfassung

Marketing – der handlungsorientierte Ansatz.

Marketing: verständlich und aktuell

Diese managementorientierte Einführung in das Marketing stellt die wesentlichen Instrumente kompakt und gleichzeitig wissenschaftlich fundiert dar. Durch die systematische Vorgehensweise und die handlungsorientierte Darstellung finden Praktiker und Studierende schnell einen Überblick über die Methoden und aktuellen Maßnahmen des Marketings. Das Buch gehört mittlerweile zu den erfolgreichsten Lehrbüchern im deutschsprachigen Raum.

Systematische Inhaltsstruktur

- Manager für Marketing sensibilisieren

- Verständnis für Kunden entwickeln

- Märkte analysieren

- Ziele und Strategien planen

- Maßnahmen gestalten

- Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren

- Marketing im Unternehmen verankern

Die Marketing-Experten

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Oestrich-Winkel, Prof. Dr. Andreas Herrmann, St. Gallen und Prof. Dr. Henrik Sattler, Hamburg.