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2. Ziele und Aufgaben des Marketings definieren in:

Franz-Rudolf Esch, Andreas Herrmann, Henrik Sattler

Marketing, page 39 - 58

Eine managementorientierte Einführung

4. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4691-3, ISBN online: 978-3-8006-4692-0, https://doi.org/10.15358/9783800646920_39

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212. Ziele und Aufgaben des Marketings definieren 2. Ziele und Aufgaben des Marketings definieren 2.1 Ziele des Marketings kennen Vor der Darstellung einzelner Ziele des Marketings ist zunächst zu klären, was unter einem Ziel verstanden wird, welche Zieldimensionen unterschieden werden und in welchen Beziehungen Ziele zueinander stehen können. Anschließend erfolgt eine Einordnung der Marketingziele in das Zielsystem des Unternehmens, wobei einzelne Marketingziele konkretisiert werden. Unter einem Ziel versteht man einen zukünftigen, angestrebten Soll-Zustand. Strebt ein Unternehmen beispielsweise die Marktführerschaft im Markt für Wasser (Mineralwasser, natürliches Wasser) an, so muss ein solches Ziel näher konkretisiert werden. Eine solche Konkretisierung erfolgt zunächst durch die Dimensionen Gestaltungsbereich, Inhalt, Ausmaß und zeitlicher Bezug, denn „Ziele können nur dann Richtschnur bzw. Maßstab für unternehmerisches Handeln sein, wenn die Ziele, die in das Zielsystem des Unternehmens eingehen, eindeutig determiniert sind“ (Heinen, 1976). Zunächst ist der Gestaltungsbereich zu klären, für den ein Ziel aufgestellt werden soll. Dieser Bereich kann sowohl das Unternehmen als Ganzes, ein Geschäftsfeld, eine Marke oder auch eine Region umfassen. Im Falle von Unternehmen wie Nestlé oder Danone, die zur Zeit gerade in den Wachstumsbereich Wasser investieren und weltweit Wassermarken aufkaufen, würde es sich demnach um einen von mehreren Geschäftsbereichen handeln. Für welchen Bereich soll das Ziel gelten? Bei der Operationalisierung des Zielinhaltes stellt sich die Frage, was erreicht werden soll. Ein Beispiel für eine inhaltliche Zielformulierung wäre die Erhöhung der Umsätze für Wasser oder die Erhöhung der Bekanntheit verschiedener Wassermarken wie San Pellegrino oder Perrier von Nestlé. Diese Konkretisierung reicht jedoch nicht aus, denn ein Ziel ist erst dann operational, „wenn eine Meßvorschrift vorliegt, mit deren Hilfe die Erreichung des Zieles gemessen werden kann“ (Heinen, 1976, S. 116). Hier muss also zusätzlich festgestellt werden, ob das Ziel die ungestützte oder die gestützte Bekanntheit einer Marke beinhaltet. Dies ist insofern wichtig, da in diesem Fall die ungestützte Markenbekanntheit verhaltenswirksamer ist als die gestützte. „If you can dream it, you can do it." Walt Disney Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 21 Was soll erreicht werden? Nachdem der Zielinhalt festgelegt wurde, muss das Zielausmaß bestimmt werden. Grund sätzlich gibt es zwei Arten (Heinen, 1976, S. 117 f.): ein begrenzt und ein unbegrenzt definiertes Ziel. Bei begrenzt definierten Zielen können unterschieden werden: punktuell definierte Ziele (z. B. Erhöhung des Umsatzes um 5% oder Erhöhung der ungestützten Markenbekanntheit um 10%) und definierte Zielkorridore (z. B. Erhöhung des Umsatzes um 5 bis 10% oder Erhöhung der ungestützten Markenbekanntheit um 10 bis 20%). Bei einem unbegrenzt definierten Ziel würde dagegen eine Maximierungs- (erreiche eine größtmögliche ungestützte Bekanntheit) oder Minimierungsvorschrift (halte die Marketingaufwendungen so gering wie möglich) als Zielausmaß formuliert. Wie viel soll erreicht werden? Die Wahl der Zielformulierung hat erheblichen Einfluss auf das Verhalten der Entscheidungsträger. So wird bei einem unbegrenzt definierten Ziel so lange nach Lösungen gesucht, bis eine mit dem höchsten Zielerreichungsgrad gefunden ist. Bei begrenzt definierten Zielen wird dagegen in der Regel nur so lange gesucht, bis eine Alternative dies erreicht (Heinen, 1976, S. 118 f.). Damit ein Ziel „gemessen“ werden kann, muss neben der Bestimmung von Inhalt und Ausmaß noch der zeitliche Bezug festgelegt werden. Es muss also der Zeitrahmen vorgegeben werden, in dem das Ziel erreicht werden soll. Für die Zeitdimension gibt es zwei mögliche Ausprägungen. Ein Ziel soll entweder bis zu einem Zeitpunkt erreicht (Punktziel) oder während eines Zeitraumes ständig gehalten werden (Zeitraumziel). Das Punktziel kann auch hier wieder festgelegt werden als ein punktuell definiertes Ziel (z. B. bis zum 30.6. soll die nationale Markenbekanntheit 60% betragen) oder ein Zeitkorridor (z. B. im Jahr 2015 soll die nationale Markenbekanntheit 60% erreichen). Für das Ziel, das innerhalb eines Zeitraumes ständig realisiert werden soll, würde die Formulierung z. B. wie folgt lauten: Im Jahr 2015 darf die nationale Markenbekanntheit 60% nicht unterschreiten. Bis wann soll das Ziel erreicht werden? Bisher wurden immer nur ein Ziel und seine Dimensionen betrachtet. In einem Unternehmen existiert aber eine Reihe von Zielen nebeneinander, die in verschiedenen Beziehungen zueinander stehen (siehe hierzu auch Kapitel D.). Hierbei werden drei Zielbeziehungstypen differenziert: 22 A. Manager für Marketing sensibilisieren Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 22 232. Ziele und Aufgaben des Marketings definieren komplementäre, konkurrierende und indifferente Ziele. Zwei Ziele sind komplementär, wenn die Realisierung eines Zieles auch die Erreichung des anderen fördert. Wird z. B. die Markenbekanntheit erhöht, fördert dies auch die Sympathiewerte der Marke (Esch, 2012, S. 73). Bei konkurrierenden Zielen führt der erhöhte Zielerreichungsgrad eines Zieles zu einer Verminderung der Zielrealisierung des anderen. So ist bei einer Senkung der Werbeausgaben langfristig eine geringere Markenbekanntheit zu erwarten. Neben diesen beiden Arten können noch indifferente Beziehungen vorliegen. Das bedeutet, dass sich zwei Ziele nicht gegenseitig beeinflussen (z. B. die Erhöhung des Umsatzes in Geschäftsbereich A und die Steigerung der Wiederkaufrate in Geschäfts bereich B). Einen Überblick über die möglichen Zielbeziehungen gibt Abbildung A.12. Diese Zielbeziehungen sind in einem Zielbildungsprozess oft kritisch. So können beispielsweise kurzfristige Umsatz- und Marktanteilswachstumsziele im diametralen Widerspruch zu dem Premiumimage einer Marke stehen. Gilt Warsteiner beispielsweise als Königin unter den Bieren mit dem Anspruch auf Exklusivität, so ergeben sich daraus zwangsläufig Leitplanken für die Wachstumsmöglichkeiten. Deshalb muss man im Zielbildungsprozess zwingend Prioritäten setzen und Ziele hierarchisch ordnen. Je nach Hierarchieebene können die Ziele in Ober-, Zwischen- und Unterziele eingeteilt werden. Unterziele haben einen Mittelcharakter und dienen dem Zweck, ein Oberziel zu erfüllen (Heinen, 1976, S. 123 f.). Die Einteilung von Zielen in über- und untergeordnete Ziele führt bei einer Unternehmung zu einem hierarchischen Aufbau des Zielsystems (Abbildung A.13). An der Spitze steht das oberste ökonomische Ziel als Globalziel. Es beinhaltet z. B. die langfristige Existenzsicherung des Unternehmens durch den Erhalt oder die Steigerung des Unternehmenswertes (Hahn/Hungenberg, 2001, S. 13). Dieser Unternehmenswert Markenvertrauen Markenimage komplementäre Beziehungen Rentabilität technische Perfektion konkurrierende Beziehungen Umsatz Geschäftsbereich 2 Umsatz Geschäftsbereich 1 indifferente Beziehungen Abbildung A.12: Beispiel für Zielbeziehungstypen Quelle: in Anlehnung an Heinen, 1976, S. 94 ff. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 23 kann anhand der so genannten Discounted-Cash-Flow-Methode (DCF-Methode) errechnet werden. Hierbei werden die zukünftigen Cash-Flows (Einzahlungsüberschüsse) mit einem unternehmensindividuellen Risikozinssatz auf den Berechnungsstichtag abgezinst. Dem Globalziel sind folgende ökonomische Ziele nachgelagert (Meffert/Burmann/ Kirch georg, 2008, S. 242): 1. Rentabilitätsziele Gewinn Deckungsbeitrag Eigenkapitalrentabilität Gesamtkapitalrentabilität 2. Marktstellungsziele Umsatz Marktanteil 3. Finanzierungsziele Liquidität Kapitalstruktur Kreditwürdigkeit Für das Marketing sind vor allem die Rentabilitäts- und die Marktstellungsziele zu beachten. Aus den Finanzierungszielen ergeben sich für das Marketing z. B. anhand von beschränkten finanziellen Mitteln Rahmenbedingungen, in denen sich das Marketing management bewegen kann. Ökonomische Ziele werden keinesfalls nur rational aufgestellt. Wenngleich sie in den meisten Zielpyramiden ganz oben angesiedelt sind, werden diese als „hart“ und „mess bar“ bezeichneten Ziele dominant durch außerökonomische Zielgrößen beeinflusst. Die 24 A. Manager für Marketing sensibilisieren verhaltenswissenschaftliche Ziele ökonomische Ziele Globalziel Abbildung A.13: Zielpyramide Quelle: Esch, 2012, S. 56. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 24 252. Ziele und Aufgaben des Marketings definieren Zielfindung im Unternehmen wird stark durch innere Antriebskräfte der Manager determiniert. Diese können z. B. das Streben nach größtmöglicher Macht oder Prestige sein, aber auch Risikovermeidung aufgrund von Versagensängsten. Solche Einstellungen beeinflussen entsprechend die Ableitung anderer quantitativer Zielvorgaben. Die Entwicklung des Volkswagen-Konzerns in den Jahren von Piëch als Vorstandsvorsitzender oder die Entwicklung von Microsoft, getrieben durch die Unternehmerpersönlichkeit von Bill Gates, sind Beispiele dafür. Diese Zusammenhänge stellt Abbildung A.14 dar. Abbildung A.15 zeigt den Zusammenhang zwischen den einzelnen ökonomischen Größen sowie die Verbindung zwischen diesen und den psychografischen Faktoren. Grundsätzlich gilt: Ökonomische Ziele sind im Marketing nur durch eine entsprechende Realisierung außerökonomischer (psychografischer) Zielgrößen realisierbar (siehe zu Marketingzielen auch Kapitel D.). Erst ändern sich psychografische Größen, bevor sich ökonomische ändern. So werden sich zunächst Bekanntheit und Image einer Marke erhöhen bzw. verbessern, bevor mehr Kunden bei einem gegebenen Preis eine solche Marke auch kaufen. Aus dieser Beziehung ergeben sich jedoch zwingend Zurechnungs- und Operationalisierungsprobleme, auf die im Folgenden eingegangen wird. Danach werden die psychografischen Zielgrößen erläutert, um anschließend ihren Zusammenhang mit den ökonomischen aufzuzeigen. Ein Zurechnungsproblem entsteht, wenn keine direkten Beziehungen zwischen den einzelnen Zielgrößen bestehen. So hat die Zielvorgabe „Erhöhe den Umsatz mittels Werbung“ ein Zurechnungsproblem, da zwischen der Werbung und dem Umsatz keine unmittelbare Beziehung besteht. Damit dieses Problem umgangen wird, wählt man als Ziel eine Variable, die hinter dem Verhalten steht. In dem obigen Beispiel könnte das Image als Ziel gewählt werden, da es ein recht zuverlässiger Indikator für das Kaufverhalten ist und durch die Werbung beeinflusst werden kann. Da Ziele über unterschiedliche Wege und Techniken beeinflussbar sind, entsteht ein Operationalisierungsproblem. So kann beispielsweise in der Werbung versucht werden, das Image einer Marke durch Informationen oder Emotionen in die gleiche Richtung zu verändern. Das Ziel der Imageveränderung kann also über zwei sehr unterschiedliche Wege realisiert werden. Damit die Ziele nicht unvollständig sind und ihre Umsetzung hinreichend kontrollierbar ist, müssen sie weiter operationalisiert werden, Abbildung A.14: Zusammenhang zwischen ökonomischen, außerökonomischen sowie psychografischen Zielen Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 25 d. h. die Wege und Techniken, die zur Zielerreichung eingesetzt werden sollen, müssen angegeben werden. Die psychografischen Ziele sind den ökonomischen Zielgrößen vorgelagert und beeinflussen diese. Dazu zählen vor allem Markenbekanntheit, Image, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung sowie Kaufabsichten (Abbildung A.15). Der Aufbau einer hohen Markenbekanntheit ist eines der wichtigsten Ziele im Marketing, da diese einerseits einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten hat und andererseits die Voraussetzung ist, um ein klares Image einer Marke überhaupt aufbauen zu können (Kapitel E. 1.). Die Bekanntheit kann dabei entweder ungestützt oder gestützt sein. Die ungestützte Markenbekanntheit, bei welcher der Konsument die Marke aktiv nennen kann, ist dabei von besonderer Bedeutung, da diese einen sehr engen Bezug zum Kaufverhalten aufweist (Esch, 2012, S. 63 ff.). Bei der gestützten Bekanntheit hingegen kann der Konsument die Marke nicht von sich aus nennen, sondern erinnert sich erst an sie, wenn er sie sieht. Kunden wählen meist aus einem Bündel bekannter und akzeptierter Marken. Das Image ist das zentrale Konstrukt zur Erklärung des Kaufverhaltens und bedarf so einer besonderen Aufmerksamkeit bei der Zielformulierung durch das Unternehmen. Das Markenimage ist vereinfacht ausgedrückt das Bild bzw. die Einstellung, die man sich von einem Angebot macht. Es umfasst alle sprachlichen und nicht-sprachlichen Assoziationen der Konsumenten zu einer Marke bzw. zu einem Angebot, die sich zu einem Marken- bzw. Angebotsschema in den Köpfen der Konsumenten zusammenfügen (Esch, 2012, S. 66 ff.). So werden z. B. mit der Marke Cliff bildlich der Klippen- 26 A. Manager für Marketing sensibilisieren ökonomische Zielgrößenpsychographische Zielgrößen Image KaufabsichtenBekanntheit Zufriedenheit Kundenbindung Wiederkauf Kauf Umsatz Kosten Deckungsbeitrag Marktanteil Gewinn Rendite Unternehmenswert (z. B. abgezinster Cash-Flow) Abbildung A.15: Zielgrößen im Marketing Quelle: in Anlehnung an Meffert, 1994, S. 96. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 26 272. Ziele und Aufgaben des Marketings definieren springer assoziiert und sprachlich die Frische und das Abenteuer (siehe hierzu ausführlicher Kapitel E.1.). Die Kaufabsicht drückt die Bereitschaft der Konsumenten aus, auch in Zukunft wieder eine bestimmte Marke zu erwerben (Esch, 2012, S. 75 f.). Präferenzen für einzelne alternative Marken bzw. Angebote bilden sich aufgrund des Images der einzelnen Marken heraus, die am ehesten den idealen Vorstellungen entsprechen. Hierbei können sich die Präferenzen sowohl aufgrund objektiver Lei s tungsmerkmale oder aber auch aufgrund emotionaler Merkmale bilden (Meffert, 1994, S. 98). Präferenzen zu Miele-Waschmaschinen können beispielsweise dadurch aufgebaut werden, dass man der Marke Miele vertraut und weiß, dass sie zuverlässig und langlebig ist sowie eine herausragende Qualität aufweist. Kundenzufriedenheit ist ein weiteres wichtiges Ziel des Marketings. Der Konsument legt an die wahrgenommene Leistung einen individuellen Vergleichsmaßstab an. Es handelt sich demnach um einen Soll-Ist-Vergleich zwischen den Kundenerwartungen und der wahrgenommenen Leistung (Homburg/Koschate/Becker, 2005). Zufriedene Kunden werden Wiederholungskäufer, kaufen mehr und betreiben positive Mund-zu- Mund-Propaganda, kurzum die Kundenbindung steigt. Unzufriedene Kunden wandern nicht nur ab, sondern können durch die negative Mund-zu-Mund-Propaganda im schlimmsten Fall auch noch andere Kunden zum Markenwechsel bewegen (Homburg/Krohmer, 2009, S. 43 ff., 62). Empirische Untersuchungen belegen, dass negative Erfahrungen von Kunden häufiger weitergegeben werden als positive, so dass die Unternehmen ein aktives Kundenbindungsmanagement betreiben sollten. Dies ist deshalb wichtig, weil sich die Kosten für die Gewinnung eines Neukunden je nach Branche auf das Sechs- bis Neunfache der Kosten für die Beibehaltung eines bereits vorhandenen Kunden eines Unternehmens belaufen (Mül ler/Riesen beck, 1991). Durch den Kauf bzw. Wiederholungskauf von Produkten werden die zentralen ökonomischen Marketingziele, wie Umsatz, Marktanteil, Kosten, Deckungsbeitrag, Gewinn, Rendite und abschließend auch der Unternehmenswert, beeinflusst: Der Umsatz wird von den Käufen der einzelnen Produkte durch die Konsumenten bestimmt. Um nun die Umsatzziele festlegen zu können, muss der Absatz der Produkte geschätzt und mit den geplanten Preisen multipliziert werden. Der Marktanteil stellt eine wettbewerbsstrategische Zielgröße dar. Beim Marktanteil kann zwischen einem absoluten und einem relativen Marktanteil unterschieden werden. Der absolute Marktanteil ist definiert als das mengen- oder wertmäßige Verhältnis des Absatzes eines Unternehmens zum gesamten Absatz in einem Markt in einer bestimmten Zeitperiode. Der Marktanteil zeigt somit die Ausschöpfung des Marktvolumens durch das Unternehmen. Der relative Marktanteil ergibt sich, indem man den eigenen Marktanteil und den des stärksten Wettbewerbers ins Verhältnis setzt und dient vor allem als Orientierungsgröße. So kann z. B. bei einem Vergleich mit dem schärfsten Wettbewerber über den Share of Voice, dem Verhältnis der eigenen Werbeausgaben zu den gesamten Werbeaufwendungen der Branche, ermittelt werden, ob dieser Konkurrent einen ähnlichen Marktanteil mit geringeren oder höheren Werbeaufwendungen erzielt. Dadurch lassen sich Rückschlüsse über die Effizienz der Werbeaufwendungen ziehen. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 27 Eine weitere ökonomische Zielgröße ist der Deckungsbeitrag. Dieser ist definiert als Differenz zwischen dem Umsatz und den variablen Kosten (Hahn/Hungenberg, 2001, S. 232). Er gibt an, wie viel des Umsatzes zur Deckung der Fixkosten des Unternehmens zur Verfügung steht. Kostenziele sind auch im Marketing nicht zu vernachlässigen, da sie eine wesentliche Größe bei der Gewinnermittlung spielen. Kosten entstehen im Marketing vor allem durch den Einsatz von marketingspezifischen Instrumenten zur Beeinflussung des Konsumenten. So müssen z. B. Werbekampagnen zum Markenaufbau oder Marktforschungsstudien zum Markenimage durchgeführt werden. Aus dem Umsatzziel kann durch die Subtraktion des Kostenziels der Zielgewinn ermittelt werden. Aus den Gewinnzielen der nächsten Jahre können die Cash-Flows errechnet werden und durch die DCF-Methode der Unternehmenswert. Die Rentabilitätsziele werden dann durch die Berücksichtigung des Kapitaleinsatzes (Eigen- und Fremdkapital) ermittelt. Während für die Eigenkapitalrentabilität der Gewinn durch das Eigenkapital dividiert wird, ergibt sich die Gesamtkapitalrentabilität als Summe aus Gewinn und gezahlten Fremdkapitalzinsen, dividiert durch die Summe aus Eigen- und Fremdkapital (Wöhe/Döring, 2010, S. 52). Die Eigenkapitalrendite ist für die Eigentümer des Unternehmens eine bedeutende Größe, da sie die Verzinsung des Eigenkapitals widerspiegelt und somit eine Investitionsgrundlage darstellt. Eine andere Darstellung der behandelten Zusammenhänge zwischen den Zielgrößen einer Unternehmung zeigt Abbildung A.16. Hinter dem Kaufverhalten stehen die nicht beobachtbaren qualitativen Merkmale der einzelnen Käufer, wie die Bekanntheit von Marken in einer Produktgruppe, die Einstellung zu Marken derselben und die Zufriedenheit mit den genutzten Marken dieser Produktgruppe. Das produktbezogene Kaufverhalten bestimmt die beobachtbaren quantifizierbaren Merkmale der Käufer, wie den Kauf der Produktart, die Markenwahl, die Kaufhäufigkeit, die Menge und die jeweiligen Ausgaben pro Kauf. Diese Kennzahlen können dazu verwendet werden, den Umsatz einer Marke zu errechnen. Aus der Anzahl der Käufer pro Produktart und dem Käuferanteil der Marke erhält man die Anzahl der Käufer der Marke. Wird diese Größe mit der Kaufhäufigkeit in einer genau zu definierenden Periode multipliziert, so ergibt dies die Anzahl der Käufe der Marke in dieser Periode. Das Absatzvolumen der Marke errechnet sich dann aus der Anzahl der Käufe der Marke und der gekauften Menge pro Kauf. Durch die Multiplikation des Absatzvolumens mit dem Erlös pro verkaufte Menge der Marke errechnet sich der Umsatz. Subtrahiert man anschließend die markenbezogenen Kosten vom Umsatz, erhält man den Gewinn der Marke. 28 A. Manager für Marketing sensibilisieren Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 28 292. Ziele und Aufgaben des Marketings definieren 2.2 Aufgaben des Marketings verstehen Grundlegende Aufgaben im Marketing Nach herrschender Meinung umfasst das Marketing „die zielorientierte Gestaltung aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008, S. 15). Als Führungskonzeption gibt es dabei folgende drei wichtige Aufgabenkomplexe: marktbezogene, unternehmensbezogene und gesellschafts- und umweltbezogene Aufgaben. Bei den marktbezogenen Aufgaben handelt es sich um die Steuerung der Nachfrage. Daraus können, je nach Stellung am Markt, folgende Aufgaben resultieren: vorhandene Nachfrage: Bedarf decken: Dies wäre typischerweise bei Grundnahrungsmitteln, wie Brot oder Milch, der Fall. fehlende Nachfrage: Bedarf schaffen: Dies gilt vor allem für Innovationen, für die man Kunden zunächst begeistern muss. latente Nachfrage: Bedarf entwickeln: Von einer latenten Nachfrage spricht man dann, wenn Kunden bereits bestimmte Produkte kaufen, den Anbieter jedoch wechseln würden, wenn ein neues Angebot besser ihren Bedürfnissen entspräche. So wurden neben Odol Med 3 noch weitere Varianten wie Odol Med 3 40 plus entwickelt, eine Zahncreme für Personen ab 40 Jahren, weil ältere Zähne einen zusätzlichen Schutz benötigen. Anzahl der Käufer der Produktart Käufer anteil der Marke ø Kauf häufigkeit der Marke ø Menge der Marke pro Kauf ø Erlös pro Mengeneinheit der Marke Anzahl der Käufer der Marke Anzahl der Käufe der Marke Absatzvolumen der Marke Umsatz der Marke Gewinn der Marke markenbezogene Kosten Kauf der Produktart Marken wahl Menge pro Kauf Ausgabe pro Mengeneinheit Kä uf er sc ha ft be ob ac ht ba re qu an tif iz ie rb ar e M er km al e ei nz el ne r Kä uf er (K un de ) ni ch tb eo ba ch tba re qu al ita tiv e M er km al e ei nz el ne r K äu fe r - Kä uf er sc ha ft be ob ac ht ba re qu an tif iz ie rb ar e M er km al e ei nz el ne r Kä uf er (K un de ) ni ch tb eo ba ch tba re qu al ita tiv e M er km al e ei nz el ne r K äu fe r Kaufhäufigkeit Bekanntheit der Marken einer Produktgruppe Einstellung zu den Marken einer Produktgruppe Zufriedenheit mit genutzten Marken einer Produktgruppe produktbezogenes Kaufverhalten Abbildung A.16: Maßgrößen aggregierten Kaufverhaltens als Marketing-Ziele Quelle: in Anlehnung an Steffenhagen, 2004. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 29 stockende oder sinkende Nachfrage: Bedarf beleben: Die katholische Kirche ist zurzeit in einer solchen Situation, bei der mit geeigneten Mitteln die Nachfrage stimuliert werden müsste. schwankende Nachfrage: Bedarf synchronisieren: Hotels und Kinos sind schwankender Nachfrage ausgesetzt. Bei Hotels für Reisende sind beispielsweise Wochenendbelegungen kritisch, so dass man mit besonderen Weekend-Specials versucht, dem entgegenzutreten. übersteigende Nachfrage: Bedarf reduzieren: Dies könnte beispielsweise die Stau lawine zu Beginn der Ferien oder die überfüllten Parkplätze in Einkaufszentren am Wochenende betreffen (Meffert, 2000, S. 12; Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S. 16 ff.). Somit bestehen die marktbezogenen Aufgaben nicht nur in der Befriedigung vorhandener Bedürfnisse, sondern umfassen auch das Schaffen neuer Absatzmärkte. Daraus lassen sich dann grob zwei Stoßrichtungen ableiten: die Durchdringung und Ausschöpfung der vorhandenen Märkte mit vorhandenen Produkten, z. B. durch Intensivierung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden, und die Entwicklung sowie Schaffung neuer Märkte mit neuen Produkten (Extensivierung), z. B. durch den Eintritt in Auslandsmärkten, auf denen das Unternehmen bis dahin nicht vertreten war. Es gilt jedoch zu beachten, dass die Risiken größer werden und der Marketing-Managementprozess immer komplexer wird, je weiter sich das Unternehmen von den angestammten Märkten entfernt. Bearbeite die alten Märkte mit Umsicht und schaffe neue! Neben den marktbezogenen stehen die unternehmensbezogenen Aufgaben. Hierbei handelt es sich um die Koordination der Aktivitäten im Unternehmen. Zwischen Unternehmensbereichen müssen Interessenkonflikte ausgeglichen und Prioritäten festgelegt werden. Die Aufgaben sind in sachlicher und zeitlicher Hinsicht zu koordinieren, z. B. muss sich das Marketing mit der Forschungs- und Entwicklungsabteilung über mögliche Strategien abstimmen und Marketingaktivitäten sind mit dem Einkauf, der Produktion und den daraus resultierenden Lagerhaltungsstrategien zu koordinieren. Erfolgreiches Marketing erfordert eine sachliche und zeitliche Koordination mit allen anderen Funktionsbereichen innerhalb einer Unternehmung. Ein gelungenes Beispiel für eine Koordination von Marketing sowie Forschung und Entwicklung ist die Marke Swatch. Ohne Zweifel stellt die von Swatch entwickelte Uhr eine technische Innovation dar, die durch die Reduktion der Uhrenteile von 90 bis 150 bei traditionellen Uhren auf 51 einen günstigen Verkaufspreis ermöglicht (Magyar/Magyar, 1987, S. 58). Die eigentliche Innovation aber ist das Markenkonzept hinter der Uhr. Mit einer Swatch-Uhr sollen die Lust- und Spaßbedürfnisse befriedigt und das Streben nach Individualität gefördert werden. So bringt Swatch halbjährlich neue Kollektionen auf den Markt und wird von einem reinen Zeitmesser zu einer Mode-Accessoire-Entwicklung (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 118). 30 A. Manager für Marketing sensibilisieren Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 30 312. Ziele und Aufgaben des Marketings definieren Wie oben beschrieben gibt es bei einer marketingorientierten Führungsweise des Unternehmens Koordinationsaufgaben für alle Funktionsbereiche des Unternehmens. Um die Unternehmensziele optimal erreichen zu können, muss der Marketinggedanke in die Unternehmensführung implementiert werden. Hieraus wird ersichtlich, dass das Marketing hierarchisch in der Unternehmensorganisation zumindest gleichberechtigt mit den anderen Funktionsbereichen eingeordnet werden sollte. Neben den Koordinationsaufgaben zwischen den Funktionsbereichen bedarf es auch eines internen Marketings, um die Marktorientierung auch den Mitarbeitern nahe zu bringen. Eine gute Plattform hierfür stellen z. B. sowohl Mitarbeiterzeitungen und interne Schulungen als auch das Aufstellen von Regeln dar. So gibt es beispielsweise bei Wal-Mart die „Ten Foot Rule“. Sie besagt, dass jeder Mitarbeiter, der näher als zehn Fuß von einem Kunden entfernt steht, diesem in die Augen sehen und grüßen muss sowie zu fragen hat, ob er behilflich sein kann (Esch/Langner, 2003, S. 27). Die gesellschafts- und umweltbezogenen Aufgaben spiegeln die soziale Verantwortung des Marketingmanagements wider. Kritiker des Marketings sehen dabei eine Reihe dysfunktionaler Wirkungen oder „externe Effekte“ unter gesamtwirtschaftlicher bzw. gesellschaftlicher Perspektive. Hierunter werden z. B. die künstliche Schaffung von Bedürfnissen, manipulative und irreführende Werbung, Verschwendungen in der Marktkommunikation, umweltschädliche Verpackungen und Produkte sowie unsichere Produkte angeführt (Meffert, 2000, S. 13). Unternehmen müssen sich an gesellschaftliche Spielregeln halten, sonst schaden sie sich selber. Beispielsweise bildete Benetton in der Werbung ein nacktes Gesäß mit einem Stempel HIV-infiziert und ein blutverschmiertes Baby an der Nabelschnur ab. Die Konsumenten waren geschockt und verschiedene Organisationen riefen zum Boykott der Produkte von Benetton auf. Es ist zu beachten, dass die Aufgaben je nach Unternehmenstyp unterschiedlich gewichtet sein sollten. Die Schwerpunkte innerhalb der Aufgaben variieren also danach, ob es sich um einen Markenartikelhersteller, ein Handelsunternehmen oder einen Investitionsgüterhersteller handelt. Die Aufgaben werden weiterhin noch durch die spezifische Absatzsituation (z. B. latente Nachfrage) und die jeweiligen Ziele des Unternehmens beeinflusst (Meffert, 2000, S. 11 f.). Marketing-Managementprozess Alle Aufgaben im Marketing können als ein Prozess der Willensbildung und Willensdurchsetzung (Managementprozess) gekennzeichnet werden. Marketing-Management ist somit die Planung, Steuerung und Kontrolle aller auf den Markt gerichteten Aktivitäten des Unternehmens (Meffert, 2000, S. 11). Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 31 Die folgenden Kapitel dieses Buches umfassen die unterschiedlichen Aufgabenbereiche im Managementprozess. Die in den einzelnen Bereichen des Marketing-Managements anfallenden Aufgaben werden im Folgenden kurz dargestellt und in den späteren Kapiteln ausführlich erläutert (Abbildung A.17). 1. Verständnis für den Kunden entwickeln Das Kapitel „Verständnis für den Kunden entwickeln“ ist grundlegend für das Marketing. Marketing beginnt und endet beim Kunden (siehe Kapitel B.). Ohne ein tiefergehen des Verständnis der Kundenbedürfnisse und Kundenwünsche ist kein erfolgreiches Marketing möglich. Dazu muss man Kenntnis über die in einer Person ablaufenden psychischen Prozesse haben, die mehr oder weniger gefühlsmäßig bzw. gedanklich gesteuert ablaufen. So wird der Kauf von Toilettenpapier, einer Jeans oder eines Computers verschieden ablaufen. Dies muss Konsequenzen für die Beeinflussungsvorgänge und die jeweils zu ergreifenden Marketingmaßnahmen haben. Beim Toilettenpapier reicht mög licherweise die Thematisierung und Aktualisierung der Marke, bei der Jeans die gefühlsmäßige Verankerung, während bei Computern komplexere Entscheidungsvorgänge ablaufen und das Marketing entsprechende Argumente liefern muss. Solche psychischen Prozesse sind nicht unabhängig von der sozialen Umwelt. So kann eine schöne Zweitplatzierung in einem Laden ebenso einen (ungeplanten) Kauf auslösen, wie z. B. Empfehlungen von Freunden oder Experten die Kaufentscheidung beeinflussen können. Verhalten ist somit immer in Beziehung zum sozialen Kontext zu setzen. Ohne die theoretischen Zusammenhänge des Konsumentenverhaltens zu kennen, ist kein erfolgreiches Marketing möglich. 2. Märkte analysieren Unternehmen sind in der Regel mehr oder weniger entkoppelt von ihren Kunden. Um erfolgreich auf Märkten agieren zu können, muss das Unternehmen Kenntnis über die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten, über allgemeine Umfeldbedingungen und -entwicklungen sowie über Konkurrenten verfügen (siehe Kapitel C.). Dies soll im Marketing die Marktforschung leisten. Es müssen Marktgegebenheiten entdeckt, beschrieben und erklärt werden. Demnach ermöglichen durch Marktforschung gewonnene Erkenntnisse einen gezielten Einsatz von Marketingmaßnahmen und liefern gleichzeitig ein Feedback über deren Erfolg. Dazu bedarf es der systematischen Erfassung relevanter Marktdaten auf einer fundierten theoretischen Grundlage, die anschließend mit Hilfe statistischer Verfahren ausgewertet und interpretiert werden müssen. Erfolgreiches Marketing erfordert Kenntnisse über die Konsumenten, die Konkurrenz, den Markt und die Entwicklungen, die Einfluss auf den Markt nehmen können sowie über das eigene Unternehmen. 32 A. Manager für Marketing sensibilisieren Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 32 332. Ziele und Aufgaben des Marketings definieren Recht Technologie Wirtschaft Gesellschaft Kunde AnbieterKonkurrenz Informationen generieren Verständnis für Kunden entwickeln Märkte analysieren Ziele und Strategien planen Ziele festlegen Strategien bestimmen Maßnahmen definieren Maßnahmen gestalten Markenoptionen wählen Marketing-Mix optimieren Produkte und Services gestalten Kommunikation managen Preise bilden Distributionsentscheidungen treffen Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren strategisches Marketing-Controlling operatives Marketing-Controlling Marketing im Unternehmen verankern Abbildung A.17: Aufgaben des Marketings als Managementprozess Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 33 3. Ziele und Strategien festlegen Im Rahmen der Strategiebildung geht es um grundsätzliche und langfristige Fragen der Aufstellung des Unternehmens am Markt. Untersucht werden Richtung, Ausmaß, Struktur und Träger der Unternehmensentwicklung. Typischerweise sind strategische Entscheidungen von so grundlegender Bedeutung, dass ihre Rücknahme nur mit hohem Aufwand realisiert werden kann. Strategische Marketingentscheidungen werden von den Unternehmenszielen abgeleitet und müssen in einem nächsten Schritt in Maßnahmen umgesetzt werden. Damit der Beitrag der einzelnen Strategien messbar wird, müssen sie in konkreten Zielen operationalisiert werden (siehe Kapitel D.). Ohne konkrete Zielsetzungen kann keine Strategie und Maßnahme später auf ihren Erfolg hin überprüft werden. Ohne Strategien entsteht ein Kurzfristdenken, das sich durch ständige operative „Notoperationen“ an allen Ecken des Unternehmens auszeichnet. 4. Maßnahmen gestalten Klassischerweise geht man im Marketing von den vier P’s (Product, Place, Promotion, Price) aus. Diese sind nach klassischem Verständnis systematisch zu gestalten und aufeinander abzustimmen, damit das Ganze mehr als die Summe der Einzelmaßnahmen ist. In diesem Buch wird eine davon etwas abweichende Auffassung vertreten und ergänzend der Bereich der Markenoptionen von dem der klassischen Produktpolitik getrennt (siehe Kapitel E.). Markenoptionen gestalten Hierbei wird davon ausgegangen, dass sich die Maßnahmen innerhalb der klassischen 4 P’s an den grundlegenden Markenentscheidungen zu orientieren haben. Es ist logisch, dass Maßnahmen für eine Premiummarke wie Rolex anders gestaltet sein müssen als für eine Massenmarke wie Casio oder eine Lifestyle-Marke wie Swatch. Die 4 P’s müssen bei einer Marke wie Aldi ebenfalls anders gestaltet sein als bei einem serviceorientierten Supermarkt. Basis für solche Überlegungen sind demnach immer die Positionierungen der jeweiligen Marken in den Köpfen der Kunden. Deshalb sind zunächst Markenoptionen auszuwählen. Die Positionierungsziele müssen gesteckt werden. Hier geht es darum festzulegen, welches Image eine Marke bei den Kunden erzielen will. Anschließend muss festgelegt werden, ob Einzel- (Rocher), Familien- (Nivea) und/oder Dachmarkenstrategien (BASF) verwendet werden sollen. Damit einhergehend ist auch die Frage zu klären, ob lediglich eine Marke geführt wird oder mehrere Marken unabhängig voneinander (z. B. Weißer Riese, Spee und Persil von Henkel). Mögliche Über- und Unterordnungsverhältnisse der Marken sind weiterhin zu überprüfen, um so die Markenarchitekturen festzulegen. So findet man beispielsweise bei den drei bereits genannten Marken jeweils den Absender der Dachmarke Henkel klar erkennbar auf der Verpackung, wohingegen bei den Produktmarken Ariel, Mr. Proper usw. von Procter&Gamble dies nicht der Fall 34 A. Manager für Marketing sensibilisieren Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 34 352. Ziele und Aufgaben des Marketings definieren ist. Des Weiteren sind noch Überlegungen zur Lizenzierung von Marken anzustellen. Auch hier müssen die durchgeführten Maßnahmen kontrolliert werden (siehe Kapi tel E. 1.). Überlegungen zur Marke bilden die Vorgabe für die konkrete Ausgestaltung der vier P’s im Marketing. Deshalb sind markenstrategische Überlegungen grundlegend für eine wirksame Umsetzung der Maßnahmen. Im Marketing-Mix werden anschließend die (Marken-)Strategien in konkrete Maßnahmen umgesetzt (Abbildung A.18). Produkte und Services gestalten (Produkt-Mix) Der Hersteller muss alle seine Leistungen auf die Erfordernisse des Marktes abstimmen, um so die Bedürfnisse der Kunden mit seinen Produkten oder Dienstleistungen erfüllen zu können. Dabei geht es nicht nur um das einzelne Produkt an sich, sondern um die Gesamtheit von Produkt und produktbegleitenden Diensten, wie z. B. Garantieversprechen oder Beratungsleistungen. Der Produkt-Mix umfasst sowohl die Entwicklung neuer als auch die Pflege bereits eingeführter Produkte. Produktinnovationen spielen für das Wachstum von Unternehmen eine entscheidende Rolle. Deshalb gilt es, den Entwick- Produktpolitik Distributionspolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Abbildung A.18: Der Marketing-Mix am Beispiel der Marke Licher Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 35 lungsprozess neuer Produkte möglichst systematisch voranzutreiben und den rechtzeitigen Markteintrittszeitpunkt für neue Produkte festzulegen. Dies stellt eine echte Herausforderung für jedes Unternehmen dar, weil nur wenige Produktinnovationen im Markt tatsächlich erfolgreich sind. Die Flopquote wird – je nach Markt – auf bis zu 90% geschätzt. Nach Angaben von Madakom waren von den im Jahr 1999 eingeführten 30.192 Innovationen (Fast Moving Consumer Goods) bereits ein Jahr später 67% gefloppt, im zweiten Jahr nach ihrer Einführung insgesamt 72% und bis Ende des dritten Jahres schieden 75,6% aller Innovationen aus (Madakom, 2002). Sind Produkte erst einmal eingeführt, so gilt es, diese ständig weiterzuentwickeln, damit solche Produkte einen möglichst langen Lebenszyklus haben und sich bestmöglich amortisieren. Dies ist gerade bei der heutigen technologischen Entwicklung schwierig. Die Produktlebenszyklen werden generell kürzer. Es geht zudem um die optimale Gestaltung des Produkt- bzw. Dienstleistungsprogramms. Dies ist deshalb erforderlich, weil durch Produktdiversifikationen immer mehr Produkte in einem Programm geführt werden und unter Wirtschaftlichkeitsgesichtspunkten Unternehmen ihr Produktportfolio ständig optimieren müssen (siehe Kapitel E. 2.). Produkte und Dienstleistungen müssen Kundenbedürfnissen entsprechend maßgeschneidert werden. Innovationen in diesem Bereich stellen die Treiber des Unternehmenswachstums dar. Produktprogramme sind markt- und unternehmensbezogen zu optimieren. Kommunikation managen (Kommunikations-Mix) Die Kommunikation ist das Sprachrohr von Unternehmen und Marken. Sie gewinnt bei der heutigen Informationsflut eine immer wichtigere Rolle, um Angebote im Markt sichtbar zu machen. Es muss über den Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente entschieden werden. Neben den klassischen Massenkommunikationsmitteln, wie Print und TV, stehen noch weitere Optionen, wie z. B. Sponsoring und Event-Marketing, zur Auswahl. Diese Kommunikationsinstrumente unterscheiden sich in ihrer Wirksamkeit und in der breiten oder engen Ansprache eines Zielpublikums. So ist persönliche Kommunikation generell wirksamer als Massenkommunikation, allerdings kann man dadurch nicht so viele Personen erreichen. Zudem ist sie teurer als Massenkommunikation. Des Weiteren muss die persönliche Kommunikation gemanagt werden. Die Aufgabe besteht demnach darin, den optimalen Mix unter Berücksichtigung der finanziellen Möglichkeiten zu finden. Optimal heißt, dass man, ausgehend von den mit der Kommunikation verfolgten Zielen, bei einem gegebenen Budget möglichst viele Personen der Zielgruppe effektiv und effizient mit seiner Kommunikationsbotschaft erreichen kann (siehe Kapitel E. 3.). Die Kommunikation als Sprachrohr von Unternehmen und Marken ist grundlegend, um Angebote in der heutigen Informationsflut bei den Kunden auf die Menükarte zu stellen und die spezifischen Vorteile der Angebote mundgerecht sowie bedürfnis- und markenadäquat zu vermitteln. 36 A. Manager für Marketing sensibilisieren Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 36 372. Ziele und Aufgaben des Marketings definieren Preise bilden (Kontrahierungs-Mix) Diese Aufgabe des Marketing-Mix befasst sich mit der Bildung von Preisen, die vom Kunden für die Produkte oder Dienstleistungen zu entrichten sind. Bei der Preisbildung sind dabei sowohl die Wettbewerbspreise, die Kundenvorstellungen und die Ziele, als auch die Kostenstrukturen im eigenen Unternehmen zu berücksichtigen. Zudem ist zu beachten, ob die Preisfestsetzung zum ersten Mal erfolgt oder ob nach der Produkteinführung Preisänderungen vorgenommen werden. Dieses ist besonders bedeutend, wenn der Hersteller die Endkunden nur über den Handel erreicht (z. B. Lebensmitteleinzelhandel). Neben den grundlegenden Optionen, Prämien- oder Promotionspreise zu setzen, spielen Preisdifferenzierungen eine wichtige Rolle, durch die man die Preisbereitschaft unterschiedlicher Zielgruppen abfassen kann. So kann man abends und am Wochenende höhere Eintrittspreise im Kino verlangen als beispielsweise Montagnachmittag. Neben der Preispolitik, die vor allem endkundenorientiert ist, gilt es auch noch die Konditionenpolitik festzulegen. Hier müssen Entscheidungen über das Gewähren von Rabatten, Absatzkrediten sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen getroffen werden (siehe Kapitel E. 4.). Die Preispolitik hat zum Ziel, durch eine optimale Preissetzung die maximale Zahlungsbereitschaft der Kunden abzuschöpfen. Da dies mit einem Einheitspreis nicht durchgängig möglich ist, müssen Maßnahmen zur Preisvariation initiiert werden. Distributionsentscheidungen treffen (Distributions-Mix) Es sind Entscheidungen über die Absatzwege und die logistische Ausgestaltung des Vertriebs zu treffen. Bei der Absatzwegepolitik müssen die vertikale und die horizontale Struktur der Absatzkanäle festgelegt werden. Bei der vertikalen Struktur muss die Entscheidung über einen direkten und/oder indirekten Vertrieb getroffen werden. Es geht demnach um die Frage, ein eigenes Vertriebsnetz durch einen Außendienst aufzubauen (wie z. B. Avon oder Vorwerk) oder andere (z. B. Reisende) mit einzubeziehen. Bei der horizontalen Struktur geht es um die konkrete Auswahl der Absatzmittler. Zum einen ist die Breite festzulegen, d. h., wie viele Absatzmittler eingesetzt werden sollen, und zum anderen muss die Tiefe bestimmt werden, bei der es um die Art der Absatzmittler (Betriebsform, -typ) geht. Es liegt nahe, dass eine Premiummarke wie Armani sich auf wenige Absatzmittler beschränkt und diese nach bestimmten Vorgaben auswählt, hingegen eine Marke wie Tempo-Papiertaschentücher ein eher breites Absatzmittlernetz wählt. Ferner sind noch die konkreten vertraglichen Ausgestaltungen Gegenstand der Absatzwegepolitik. So kann man beispielsweise über Kontrakte, etwa durch Franchise-Verträge, die Art der Zusammenarbeit regeln. Jeder Franchisenehmer von McDonald’s verpflichtet sich beispielsweise vertraglich zur Umsetzung von McDonald’s-typischen Maßnahmen. Die Absatzwegepolitik ist immer auch unter dem Gesichtspunkt der strategischen Planung zu sehen, da es sich hier um eine langfristige Entscheidung handelt. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 37 Bei der logistischen Ausgestaltung des Vertriebs geht es um eine Raum- und Zeitüberbrückung zwischen Produktionsort und -zeit und dem späteren Kauf. Es sind hierbei Fragen der Lagerhaltung, Kommissionierung, Verpackung, des Transports der Produkte und der Standortplanung zu klären (siehe Kapitel E. 5.). Distributionsentscheidungen beziehen sich auf die Wege, mit denen man die Angebote den Kunden näher bringt und sicherstellt, dass diese auch entsprechend der Nachfrage verfügbar sind. Marketing-Mix optimieren Des Weiteren muss eine Abstimmung aller Instrumente des Marketing-Mix erfolgen, um das Unternehmensziel zufrieden stellen zu können. Dazu dient die Orientierung an den Markenstrategien. Eine Rolex-Uhr, die zu einem Billigpreis in allen möglichen Geschäften angeboten würde, wäre demnach nicht markenkonform. Entsprechend wählt man hier eine markenkonforme Abstimmung des Marketing-Mix: Die Uhren unterstreichen durch ihr Gewicht und durch ihre Verarbeitung die Qualität, der hohe Preis gilt als Qualitätsindikator. Rolex-Uhren sind nur in ausgesuchten Uhrengeschäften erhältlich und die Kommunikation mit bekannten und erfolgreichen Präsentern unterstreicht ebenfalls die Exklusivität (siehe Kapitel E. 6.). Erst die Orchestrierung der Marketingmaßnahmen auf die Markenstrategie führt zu einem effektiven und effizienten Einsatz aller Marketing-Mix-Instrumente. 5. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren Die Ziele müssen immer auf ihren Zielerreichungsgrad kontrolliert werden, da die Zielsetzung sonst überflüssig wäre. Darüber hinaus sind die Ziele selbständig darauf zu überprüfen, ob sie z. B. noch zeitgemäß sind. So soll ein gefährlicher Stillstand im Unternehmen verhindert werden. Auch der Erfolg von Strategien ist zu kontrollieren, um zu sehen, ob man sich auf der richtigen Spur befindet. Gleiches gilt für die konkreten Maßnahmen zur Strategieerfüllung. Ihre Zielerreichung muss kontrolliert werden, um bei Abweichungen sofort gegensteuern zu können. Ist kein Beitrag einer Maßnahme zum Erfolg sichtbar, muss diese überdacht und gegebenenfalls ersetzt werden (siehe Kapitel F.). Das Setzen von Zielen, Erarbeiten von Strategien und die Entwicklung von Maßnahmen sind ohne eine anschließende Kontrolle ihrer Effizienz sinnlos. 38 A. Manager für Marketing sensibilisieren Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 38 392. Ziele und Aufgaben des Marketings definieren 6. Marketing im Unternehmen verankern Damit das Marketing effizient arbeiten kann, bedarf es unterstützender Organisationsstrukturen. So muss eine Aufbauorganisation gefunden werden, die in Abhängigkeit von den Produkten und Marken des Unternehmens sowie den Kunden und den bearbeiteten Regionen, optimale Aufgabenverteilungen, Kompetenzzuordnungen und Unterstellungsverhältnisse ermöglicht. Daneben sind noch die Prozesse in der Ablauforganisation festzulegen. Da es heute aufgrund der Marktorientierung keine starre Trennung der einzelnen Funktionsbereiche mehr gibt, ergeben sich zwischen den Funktionsbereichen Schnittstellen. Hier treten immer wieder Koordinationsprobleme auf, die es durch ein aktives Schnittstellenmanagement zu bewältigen gilt (siehe Kapitel G.). Ohne eine Verankerung in die Organisation kann kein erfolgreiches und effizientes Marketing im Unternehmen betrieben werden. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 39 41Kolumnentitel B. Verständnis für den Kunden entwickeln 1. Einflüsse auf das Kundenverhalten erkennen Um die Marketingmaßnahmen im Sinne der Unternehmensziele bestmöglich auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden abzustimmen und diese wirksam zu beeinflussen, sind fundierte Kenntnisse zum Kundenverhalten erforderlich. Entsprechend sind hier Erkenntnisse der Psychologie, der Soziologie und der Sozialpsychologie mit Blick auf marketingrelevante Fragestellungen zu nutzen. Zur Analyse des Konsumentenverhaltens spielen Prozesse, die in einem Menschen ablaufen, sowie Einflüsse der Umwelt eine zentrale Rolle. Dies lässt sich intuitiv nachvollziehen. Wenn ein Konsument beispielsweise einen Laden betritt, so wird die Gestaltung des Ladens bei ihm bestimmte Wirkungen hervorrufen. Er empfindet eine bestimmte Laden atmosphäre, die ihm gefällt oder missfällt. Ist der Konsument bereits schon mal in diesem Laden gewesen, kann er sich leichter orientieren, z. B. weil er weiß, wo bestimmte Artikel zu finden sind. Gleichzeitig wird er durch das Umfeld beeinflusst. Ein Verkäufer, der ihn anspricht und sich nach seinen Wünschen erkundigt, das Kind, das im Einkaufswagen Wünsche äußert, das Warenangebot im Laden usw. Selbst dies unterliegt einem kulturellen und subkulturellen Filter. Kauft ein wohlhabender Kunde nur in kleinen Edelboutiquen, so wird er einen Aldi-Laden anders bewerten als jemand, der nur in Supermärkten und bei Discountern kauft. Zudem wird aufgrund des Erfahrungshintergrundes ein US-amerikanischer Käufer andere Ansprüche an ein Geschäft stellen als ein deutscher oder ein indischer Käufer. „Wenn du nicht an den Kunden denkst, denkst du gar nicht.“ Theodor Levitt psychische Determinanten soziale Determinanten Konsumenten z. B. Aktivierung Emotionen Wahrnehmung z. B. Familie Bezugsgruppen Kultur Abbildung B.1: Determinanten des Kundenverhaltens Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 41

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References

Zusammenfassung

Marketing – der handlungsorientierte Ansatz.

Marketing: verständlich und aktuell

Diese managementorientierte Einführung in das Marketing stellt die wesentlichen Instrumente kompakt und gleichzeitig wissenschaftlich fundiert dar. Durch die systematische Vorgehensweise und die handlungsorientierte Darstellung finden Praktiker und Studierende schnell einen Überblick über die Methoden und aktuellen Maßnahmen des Marketings. Das Buch gehört mittlerweile zu den erfolgreichsten Lehrbüchern im deutschsprachigen Raum.

Systematische Inhaltsstruktur

- Manager für Marketing sensibilisieren

- Verständnis für Kunden entwickeln

- Märkte analysieren

- Ziele und Strategien planen

- Maßnahmen gestalten

- Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren

- Marketing im Unternehmen verankern

Die Marketing-Experten

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Oestrich-Winkel, Prof. Dr. Andreas Herrmann, St. Gallen und Prof. Dr. Henrik Sattler, Hamburg.