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4. Preise bilden in:

Franz-Rudolf Esch, Andreas Herrmann, Henrik Sattler

Marketing, page 322 - 353

Eine managementorientierte Einführung

4. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4691-3, ISBN online: 978-3-8006-4692-0, https://doi.org/10.15358/9783800646920_322

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3074. Preise bilden 4. Preise bilden 4.1 Charakteristika von Preisentscheidungen kennen Viele Unternehmen konzentrieren ihre Marketingstrategie auf Preise (Abbildung E.70). Preisentscheidungen lassen sich zunächst sehr einfach definieren: Sie umfassen die Festlegung von Preisen für Produkte. Die im Markt erzielten Preise determinieren, ob und in welchem Maße Unternehmen mit dem Verkauf von Produkten Gewinne erzielen. Es gilt: Umsatz (Preis · Absatzmenge) – Kosten = Gewinn. Auf den ersten Blick sieht der Zusammenhang einfach aus, mithin scheint die Preisbildung einfach zu sein. Viele Unternehmen machen es sich auch einfach, indem sie die Preise nach einem sehr einfachen Kosten-Plus-Verfahren bestimmen: Auf die kalkulierten Stückkosten wird ein fester Prozentsatz aufgeschlagen. „Marketing ist die Abschöpfung der maximalen Zahlungsbereitschaft.“ (Anonymus) Abbildung E.70: Beispiele für preisorientierte Marketingstrategien Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 307 Kosten-Plus-Verfahren Sowohl bei Hersteller- als auch bei Handelsunternehmen spielt das Kosten-Plus-Verfahren eine zentrale Rolle bei der Preissetzung (Simon/Fassnacht, 2008, S. 190 f.). Möchte z. B. ein Elektrohändler für einen neu ins Sortiment genommenen Kühlschrank einen Preis festlegen, so mag er z. B. auf den Wareneinstandspreis (vom Lieferanten in Rechnung gestellter Preis) in Höhe von 400 € 40 % aufschlagen und damit zu einem Preis von 400 € · 1,4 = 560 € gelangen. Warum ist nun die Preisbildung bei näherer Betrachtung komplex, warum macht es sich der Elektrohändler im Beispiel zu einfach? Ein zentrales Problem besteht darin, dass der Händler die Zusammenhänge zwischen Preis und Absatzmenge (so genannte Preis responsefunktion) sowie zwischen Absatzmenge und Kosten (Kostenfunktion) nicht adäquat abbildet: Zur Ermittlung der Stückkosten benötigt er die Absatzmenge, z. B. weil er je nach Absatzmenge mehr oder weniger günstige Konditionen vom Lieferanten erhält. Realisiert der Händler ab einer Absatzmenge von 100 Stück einen Mengenrabatt in Höhe von 5 %, wirkt sich dies unmittelbar auf die Stückkosten bzw. den Wareneinstandspreis aus. Die Absatzmenge hängt aber in entscheidender Weise vom Preis ab, der jedoch erst kalkuliert werden soll. Es liegt ein Zirkelschluss vor. Der logische Fehler des Kosten-Plus-Verfahrens besteht in der Vernachlässigung der Preisresponsefunktion (Simon/Fassnacht, 2008, S. 191), die abbildet, welche Absatzmengen sich bei alternativen Preisen ergeben. Typischerweise beziehen sich Preisresponsefunktionen auf einen gesamten Markt oder Marktsegmente und resultieren aus der Aggregation individueller Preisresponsefunktionen. Zunächst wird auf individueller Ebene für einzelne Kunden ermittelt, wie viele Einheiten eines Produkts bei alternativen Preisen nachgefragt werden. Anschließend aggregiert man über sämtliche Kunden eines abgegrenzten Markts oder Marktsegments. Ein Beispiel für eine lineare aggregierte Preisresponsefunktion ist in Abbildung E.71 wiedergegeben. Kennt man die Kostenfunktion, so lässt sich der gewinnoptimale Preis p* bestimmen. Für die Preissetzung ist die Kenntnis der Preisresponsefunktion essentiell. Für die Bestimmung des optimalen Preises sind verschiedenste Stellgrößen zu berücksichtigen. Die wichtigsten sind in Abbildung E.72 aufgeführt und sollen im Folgenden näher erläutert werden. Von essentieller Bedeutung sind die Kunden. Hier ist das Preisverhalten zu analysieren, z. B. im Hinblick auf die Fragen, ob und in welcher Intensität Preisinformationen zu einem betrachteten Produkt sowie dessen Konkurrenzprodukten wahrgenommen und verarbeitet werden und welche Funktionen dem Preis bei Kaufentscheidungen zugemessen werden. So kann der Preis je nach Funktion als nutzenmindernd (infolge der Budget reduktion) oder nutzensteigernd (z. B. bei Interpretation als Qualitätssignal) wahrgenom men werden. Hierauf aufbauend sind auf Basis von Befragungen und Beobachtungen 308 E. Maßnahmen gestalten Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 308 3094. Preise bilden Preisresponsefunktionen zu bestimmen. Diese Aspekte werden ausführlich in den Abschnitten E. 4.2 und E. 4.3 erörtert. Eine zweite zentrale Einflussgröße auf die Festlegung von Preisen sind Wettbewerber. Zunächst ist auf dem betrachteten Markt zu analysieren, ob und in welcher Intensität Wettbewerber vorhanden sind. Dazu muss der Markt sinnvoll abgegrenzt werden (siehe hierzu auch Kapitel D. 3.). Insbesondere bei echten Innovationen besteht am Anfang des Produktlebenszyklus mitunter eine monopolähnliche Situation (z. B. Red Bull mit einem Absatzmenge (q) Preis (p) Kosten (K) Umsatz (U) K = m + nq p* U = aq – bq 2 p = a – bq G* q* Abbildung E.71: Bestimmung eines gewinnmaximalen Preises auf Basis einer Preisresponsefunktion Abbildung E.72: Zentrale Stellgrößen für die Festlegung von Preisen Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 309 neuen Energy Drink). Im Laufe des Produktlebenszyklus treten dann typischerweise weitere Wettbewerber in den Markt ein, sodass es zu einem Oligopol oder Polypol kommt. Teilweise können auch sehr starke Marken eine monopolähnliche Stellung aufbauen, indem ein erheblicher Teil der Nachfrager als absolut loyale Kunden gebunden wird (z. B. die Marke Nivea im mittleren Preissegment von Hautcremes). Entscheidend für die preispolitische Marktabgrenzung ist, ob Wettbewerber auf Preisänderungen reagieren. Ist dies nicht oder erst beim Überschreiten bestimmter Schwellen (absolut oder relativ zum bisherigen Preis) der Fall, so liegt ebenfalls eine monopolähnliche Situation vor. Interessanterweise ist hiervon typischerweise auch im Polypol auszugehen. Im Polypol werden die Konkurrenten von den Aktionen einzelner Mitanbieter nicht spürbar berührt, u. a. weil die einzelnen Marktteilnehmer nur über beschränkte Kapazitäten verfügen. Neben diesen monopolähnlichen Situationen dominieren in der Praxis Teiloligopole, d. h. der größte Teil des Markts wird von wenigen Anbietern beherrscht; darüber hinaus gibt es eine Vielzahl kleinerer Anbieter, die kumuliert jedoch nur einen kleinen Teil des Marktes ausmachen. So vereinigen die Marken Milka, Ritter Sport, Merci, Kinderschokolade und Lindt über 60 % des Umsatzvolumens des Tafelschokoladenmarktes in Deutschland auf sich; der Rest entfällt auf viele kleine Marken, u. a. verschiedene Handelsmarken (z. B. REWE Feine Welt) und Spezialanbieter (z. B. Leysieffer, Arko). Gerade im Konsumgüterbereich wird die Preispolitik entscheidend durch den Handel bestimmt. Nur bei wenigen Produkten sind Preisbindungen von Herstellern zulässig (z. B. Bücher). In den übrigen Bereichen sind die Einflussmöglichkeiten der Hersteller auf die Preispolitik des Handels eingeschränkt. Unverbindliche Preisempfehlungen fungieren meist nur als Preisobergrenzen. Gerade in der Preispolitik liegt ein erhebliches Konfliktpotenzial zwischen Herstellern und Handel. Nach wie vor versucht sich gerade der deutsche Handel, über preispolitische Maßnahmen zu profilieren. Discountstrategien erfreuen sich auf breiter Front seit Jahren zunehmender Beliebtheit. Aldi, Lidl und Media Markt sind nur einige Beispiele für diese Entwicklung. Neben einem erbitterten Kampf um Margen kann mit der Discountstrategie des Handels und dem damit verbundenen Preisverfall die Vernichtung von Markenkapital verbunden sein, so z. B. bei den Marken Jacobs Kaffee und Mumm. Einen Ausweg können Wertschöpfungspartnerschaften zwischen Handel und Herstellern in Form von ECR-Konzepten und deren Weiterentwicklungen bilden (siehe Kapitel E. 5.). Preispolitische Maßnahmen werden in besonderer Weise durch den Marketing-Mix beeinflusst. So wirken temporäre Preissenkungen in Form von Sonderangeboten wesentlich stärker, wenn sie mit Werbung (z. B. Handzetteln) kombiniert werden im Vergleich zu einem Verzicht auf Werbung. Durch Kombination verschiedener Marketinginstrumente mit einem Sonderangebot lassen sich Absatzsteigerungen von mehreren Hundert Prozent realisieren (Gedenk, 2002, S. 213 ff.). Infolge eines Sortimentverbunds können selbst Preise unter null sinnvoll sein, z. B. beim Verkauf von Handys (z. B. Preise gleich Null + Gesprächsguthaben) in Kombination mit Verbindungstarifen. Hochinnovative Produktentwicklungen erlauben die Realisierung von sehr hohen Preisen. Beispielsweise wurden Taschen rechner, die heute für unter 5 € angeboten werden, bei ihrer erstmaligen Ein- 310 E. Maßnahmen gestalten Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 310 3114. Preise bilden führung in den siebziger Jahren für umgerechnet über 500 € verkauft. Preise können zur zentralen Positionierungsdimension von Marken werden, z. B. sehr hohe Preise für die Luxuspositionierung der Marke Hermes (z. B. Seidenkrawatte für 160 €) oder sehr niedrige Preise für die Discountermarke Aldi (z. B. Seidenkrawatte für 6,99 €). Die Wechselwirkungen des Preises mit den anderen Marketinginstrumenten müssen bei der Preissetzung beachtet werden, etwa durch die Spezifizierung von Marktreaktionsfunktionen (siehe Kapitel E. 6.2). Weiterhin sind dynamische Prozesse für die Preissetzung essentiell. Die gegenwärtigen Absatzchancen eines Produkts werden durch die Preissetzung in vergangenen Perioden beeinflusst. Beispielsweise kann über die Preispolitik gesteuert werden, wie schnell der Diffusionsverlauf eines Produkts erfolgt, in welchem Maße Erfahrungskurveneffekte und damit Kostensenkungspotenziale realisiert werden können, zu welchem Zeitpunkt preissensible Kundensegmente erreicht werden, wie schnell Wettbewerber in einen Markt eintreten oder welche Handelskanäle relevant sind. Mit zunehmender Relevanz solcher dynamischen Effekte wird es immer wichtiger, die Effekte in Form dynamischer Preisresponse- und Kostenfunktionen (unter Einbezug entsprechender Wettbewerbs- und Handelsreaktionen) abzubilden. 4.2 Preisverhalten analysieren Um die Preisreaktion von Kunden zu ermitteln, muss zuvor deren Preisverhalten analysiert werden. Das Preisverhalten umfasst insbesondere vier Aspekte: Preisinteresse: In welchem Ausmaß suchen und verarbeiten Kunden Preise bei Kaufentscheidungen? Preiswissen: Wie gut kennen Kunden Preise? Preisfunktionen: Welche Funktionen übt der Preis bei Kaufentscheidungen aus? Preisbeurteilung: Welche Urteilsmechanismen werden im Zusammenhang mit dem Preis bei Kaufentscheidungen verwendet? Diese Aspekte sollen nachfolgend näher betrachtet werden. Preisinteresse In einer „Geiz ist geil“-Gesellschaft sollte vermutet werden, dass dem Preis generell ein ausgesprochen großes Interesse entgegengebracht wird. Dem ist allerdings nicht zwangsläufig so. Empirische Untersuchungen zeigen, dass selbst beim Kauf höherwertiger Produkte kaum intensive Preisvergleiche vorgenommen werden (z. B. Schneider, 1999). Auch Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 311 Preisvergleichsdienste im Internet, so genannte Preisrobots, wie z. B. guenstiger.de, werden erstaunlich wenig genutzt. Beim Kauf kurzlebiger Konsumgüter werden Preise teilweise sogar überhaupt nicht beachtet. So kennen Konsumenten beim Kauf von Lebensmitteln vielfach die Preise der unmittelbar zuvor gekauften Produkte nicht (z. B. Dick son/Sawyer, 1990). Es lassen sich insbesondere drei Dimensionen des Preisinteresses unterscheiden: Preis gewichtung, Alternativenbewusstsein und Preissuche (Diller, 2007, S. 101 ff.): Die Preisgewichtung spiegelt die Bedeutung des Preises in Relation zu anderen Kaufentscheidungskriterien wider. Bei der empirischen Messung des Preisgewichts ist besondere methodische Sorgfalt geboten. So kann es bei direkten Befragungen zu sozial erwünschten Antworten kommen (z. B. „Wie stark achten Sie auf den Preis?“, Diller, 2007, 103 f.). Weiterhin muss bei der Gewichtung von Kaufentscheidungskriterien beachtet werden, dass die Wichtigkeit einer Eigenschaft von der Bandbreite der möglichen Eigenschaftsausprägungen abhängt. Ist z. B. die Bandbreite von Preisen verschiedener zur Wahl stehender Produkte klein (z. B. 300,– bis 400,– €), muss die Eigenschaft Preis ein geringeres Gewicht erhalten als bei einer ansonsten identischen Entscheidungssituation, in der die Eigenschaft mit einer großen Bandbreite auftritt (z. B. 200,– bis 500,– €). Der Preis nimmt im Vergleich zu anderen Produkteigenschaften wenig Einfluss auf die Kaufentscheidung, wenn er für alle Produkte ähnlich ist, gewinnt dagegen an Bedeutung, wenn die Preisunterschiede groß sind. Verschiedene empirische Untersuchungen zeigen allerdings, dass Konsumenten Preisgewichte nur unzureichend an die Preisbandbreite anpassen (zusammenfassend Gedenk/Sattler, 2009). Das Alternativenbewusstsein bezieht sich auf das Ausmaß des Bedürfnisses von Käufern, eine möglichst große Anzahl der objektiv verfügbaren Kaufalternativen in eine Kaufentscheidung einzubeziehen. Das Alternativenbewusstsein kann dabei unabhängig von der Preisgewichtung ausgeprägt sein, z. B. bei Käufern, die stark an preis günstigen Einkäufen orientiert sind, aber gerade aus diesem Grund immer nur bei demselben Discounter einkaufen. Eine Messung des Alternativenbewusstseins kann entweder mittels Zustimmungsskalen erfolgen oder durch direkte Abfrage der Menge der Marken oder Einkaufsstätten, die ein Konsument spontan erinnert und für relevant für einen Einkauf hält (Diller, 2007, S. 104 ff.). Die Preissuche ist das tatsächliche Ausmaß an preisbezogenen Informationsaktivitäten bei Kaufentscheidungen, d. h. die Suche, Wahrnehmung und Verarbeitung von Preis informationen. Das Ausmaß der Preissuche kann dabei ebenso wie das Alternativenbewusstsein unabhängig von der Preisgewichtung sein. Dies ist u. a. der Fall, wenn hohe Preisgewichtung und wenig Preissuche einhergehen. Hier werden häufig Vereinfachungsstrategien (Heuristiken wie z. B. das Kaufen solcher Produkte, die vom Händler als besonders preisgünstig ausgezeichnet sind) verwendet, die den Aufwand einer umfangreichen Preissuche reduzieren (Diller, 2007, S. 106 ff.). Vor dem Hintergrund eines allgemeinen Entlastungsstrebens von Konsumenten bei Kaufentscheidungen sind insbesondere bei Situationen mit geringem Kaufrisiko Vereinfachungsstrategien im Hinblick auf das Preisinteresse zu beobachten (Diller, 2007, S. 116). 312 E. Maßnahmen gestalten Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 312 3134. Preise bilden Hierzu zählen z. B. die Verlagerung von Informationsaktivitäten auf die Kaufdurchführungsphase anstelle der Kaufvorbereitungsphase oder die Tendenz zur passiven Informationsaufnahme. Letzteres kann dazu führen, dass vom Anbieter bereitgestellte Preis informationen von Konsumenten unkritisch übernommen werden. So führt etwa das bloße „Framing“ von Sonderangeboten (Hinweisschilder am Point of Sale wie „normalerweise 3,99 € – heute nur 3,49 €“) zu erheblichen Absatzwirkungen (siehe zusammenfassend Gedenk, 2002, S. 267 ff.). Zusammenfassend kann festgehalten werden: Das Preisinteresse von Kunden ist sehr heterogen. In vielen Konstellationen neigen Konsumenten zu Vereinfachungsstrategien. Die klassische mikroökonomische Annahme vollkommener Preistransparenz ist in den meisten Fällen weit von der Realität entfernt. Preiswissen Für die Preispolitik besonders relevant sind die Inhalte des Preiswissens, die sich folgendermaßen unterteilen lassen (Diller, 2007, S. 133 f.): Allgemein verwendbares Preiswissen: überwiegend implizites Wissen, das externe Referenzpreise ersetzen kann (insbesondere das mittlere Preisempfinden über Produktarten, Produkte oder Geschäfte) Markenbezogenes Preiswissen: beispielsweise die Preise verschiedener Marken (zumindest eine Preisrangfolge) Geschäftsbezogenes Preiswissen: Preise einer Marke in verschiedenen Läden Preisaktionsbezogenes Preiswissen: z. B. Wissen über Zeitpunkt oder Ausmaß von Rabattaktionen Das exakte Preiswissen im Hinblick auf spezifische Produkte ist zumeist gering (z. B. Aalto-Setäla/Raijas, 2003). Allerdings haben Verbraucher in den meisten Fällen ein realitätsnahes Bild im Hinblick auf Preisverteilungen bzw. Verteilungsparameter (z. B. Aalto- Setäla/Raijas, 2003). Verschiedene Versuche, das unterschiedliche Ausmaß an Preiswissen durch demografische Variablen zu erklären, sind insgesamt gesehen fehlgeschlagen (zusammenfassend Estelami, 1998). Preiswissen scheint also relativ homogen zwischen Nachfragergruppen ausgeprägt zu sein. Unterschiede treten allerdings zwischen Produktgruppen auf (Estelami, 1998; Estelami/De Maeyer, 2004). So ist das Preiswissen überdurchschnittlich hoch bei Produktkategorien, die sich üblicherweise im Besitz privater Haushalte befinden (z. B. Milch). Beispiele für das Preiswissen US-amerikanischer Verbraucher in unterschiedlichen Produktkategorien sind in Abbildung E.73 aufgeführt. Die meisten Konsumenten verfügen nur über eine näherungsweise Kenntnis von Preisen. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 313 Preisfunktionen Mit dem Begriff „Preisfunktion“ werden die verschiedenen Wirkungen des Preises auf die subjektive Produktbeurteilung bezeichnet. Die übliche Funktion eines Preises wird darin gesehen, dass er das „Opfer“ bestimmt, welches der Kunde zu erbringen hat, um in den Besitz eines Produkts und in den Genuss des damit verbundenen Nutzens zu kommen. Diese Funktion wird als Sacrifice-Effekt des Preises bezeichnet (Sattler/Rao, 1997, S. 1285; Völckner, 2008, S. 359). Viele Unternehmen konzentrieren ihre Preisstrategie auf solche Sacrifice-Effekte (Abbildung E.74). Mit zunehmendem Preis sinkt die nachgefragte Menge und es ergibt sich eine negative direkte Preiselastizität der Nachfrage. Die Preis elastizität ist ein Maß für die Preissensitivität von Nachfragern und gibt an, um wie viel Prozent die nachgefragte Menge sinkt, wenn der Preis um 1 Prozent erhöht wird. Die negative Wirkung des Preises auf die Nachfrage kann auf zwei Ursachen zurückgeführt werden: Allokationsnutzen: Die Höhe des gezahlten Preises determiniert, inwiefern der Kunde auf den Erwerb und den Nutzen anderer Güter verzichtet (Simon/Fassnacht, 2008, S. 9). So muss ein Kunde entscheiden, wie er sein verfügbares Einkommen auf verschiedene Produkte aufteilen möchte. Dem Preis kommt somit eine allokative Rolle zu – er determiniert den so genannten Allokationsnutzen des Kaufs. Transaktionsnutzen: Ein Preis, der unter (oder über) dem erwarteten Preis liegt, kann einen Effekt auf die Nachfrage haben, der über den normalen allokativen Effekt des Preises hinausgeht. Dieses Phänomen äußert sich beispielsweise in dem bekannten Schnäppchenjägerverhalten: Der Schnäppchenjäger freut sich nicht nur über das gesparte Geld, sondern entwickelt auch einen regelrecht sportlichen Ehrgeiz, um einen 314 E. Maßnahmen gestalten Produktkategorie Prozentsatz von Konsumenten mit Preiskenntnis innerhalb eines 25%-Fehlerintervalls Grill und Grillzubehör 44,4% Fahrräder 46,7% Kameras 47,1% Kinderspielzeug 36,4% Enzyklopädien 12,5% Kühlschränke 38,2% Motorräder 25,0% Fernsehgeräte 36,7% Rasenmäher 23,5% * Prozentsatz von Konsumenten mit Preiskenntnis innerhalb eines 25%-Fehlerintervalls (Fehler = (Tatsächlicher Preis – Geschätzter Preis) / Tatsächlicher Preis) Abbildung E.73 : Preiswissen von Konsumenten in ausgewählten Produktkategorien Quelle: Estelami/De Maeyer, 2004, S. 132 f. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 314 3154. Preise bilden günstigeren Preis als erwartet zu finden. Der Preis determiniert in dieser Situation den so genannten Transaktionsnutzen des Kaufs (Völckner, 2008). Darüber hinaus besitzt der Preis eine Informations- bzw. Signalfunktion (Sattler/Rao, 1997, S. 1285; Abbildung E.75): Der Preis kann als Signal hinsichtlich der Qualität eines Produkts fungieren („was teurer ist, ist auch gut“). So mag ein Nachfrager beispielsweise von zwei zur Auswahl stehenden Hotels der gleichen Kategorie das teurere Hotel wählen, weil er mit dem höheren Preis eine bessere Ausstattung und einen besseren Service assoziiert. Der Preis kann auch als Prestigesignal fungieren, z. B. wenn Konsumenten ein teures Hotel in erster Linie deshalb wählen, weil sie der Öffentlichkeit signalisieren möchten, dass sie sich ein besonders hochpreisiges Produkt leisten können. Schließlich kann der Preis auch als konsumenteninternes Signal fungieren und einen hedonistischen Effekt haben, beispielsweise wenn ein teureres Hotel gewählt wird, weil man sich selbst mit einem hochpreisigen Produkt verwöhnen möchte (Narzissmus- Effekt; Völckner, 2008). Für all diese Fälle ergibt sich eine positive Preiselastizität der Nachfrage. Abbildung E.75 zeigt Beispiele für Preisslogans, die spezifische positive Preisfunktionen implizit oder explizit ansprechen. Obwohl die Preisfunktionen (Abbildung E.74) grundsätzlich verschieden sind, werden sie bei Verwendung von Kauf- oder Präferenzdaten zur Messung von Preiseffekten auf die Nachfrage vermischt. Es wird üblicherweise der Gesamtpreiseffekt (Summe aus Sacrifice- und Signaling-Effekt) gemessen. Sacrifice-Effekte(–) des Preises: Preis als Opfer Signaling-Effekte(+) des Preises: Preis als Signal Allokationsnutzen Transaktionsnutzen Hedonistische Effekte Preis- Qualitäts- Schema Prestigeeffekte Abbildung E.74: Preisfunktionen Quelle: in Anlehnung an Völckner, 2000a, S. 6. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 315 Sacrifice- und Signaling-Effekt bei empirisch gemessenen Preiselastizitäten In einer Meta-Analyse empirisch gemessener Preiselastizitäten für 1851 Produkte stellen Bijmolt/van Heerde/Pieters bei ca. 40 dieser Produkte eine positive Preis elastizität fest (Bijmolt/van Heerde/Pieters, 2005, S. 146). Geht man davon aus, dass die gemessene Wirkung des Preises auf die Nachfrage (Gesamtpreiseffekt) aus dem Nettoeffekt des Signaling-Effekts des Preises (mit einer positiven Wirkung auf die Nachfrage) und Sacrifice-Effekts des Preises (mit einer negativen Wirkung auf die Nachfrage) besteht, so scheint für diese 40 Produkte der Signaling-Effekt den Sacrifice-Effekt zu dominieren. Aus praktischer Sicht ist die Separierbarkeit der beiden Preiseffekte von hoher Bedeutung. So kann bei häufig in der Praxis eingesetzten Labor-Instrumenten zur Messung von Preiseffekten auf die Nachfrage, wie z. B. Conjoint-Analysen und Testmarktsimulatoren, überprüft werden, inwiefern es bei diesen Labor-Instrumenten, bei denen vielfach ein Produktkauf ohne finanzielle Konsequenzen bleibt und damit der Sacrifice-Effekt u. U. nicht oder nur eingeschränkt erfasst wird, zu verzerrten Preiseffektschätzungen kommt. Weiterhin können bei Kenntnis der relativen Stärke der beiden Preiseffekte unterschiedliche preispolitische Gestaltungsmöglichkeiten eingesetzt werden. Ist einem Hersteller z. B. bekannt, dass die Preiselastizität bezüglich der Nachfrage eines angebotenen Produkts (absolut) deutlich durch eine stark ausgeprägte Signalfunktion des Preises gesenkt 316 E. Maßnahmen gestalten „… feel like a star!“ „Lidl lohnt sich.“ „A crown for every achievement.“ „Ein Hauch von Luxus.“ Preis-Qualitäts- Schema Hedonistische Effekte „Weil ich es mir wert bin.“ Prestigeeffekte Preisfunktionen Beispiele für Preisslogans „Waschmittel zum kleinen Preis.“ Abbildung E.75: Positive Preisfunktionen und Preisslogans Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 316 3174. Preise bilden wird, so sollten dauerhafte Preissenkungen mit einhergehenden Verminderungen der Signalfunktion in jedem Fall vermieden werden. Je nachdem, ob die Sacrifice- oder Signalfunktion des Preises dominiert, ergeben sich bei Preiserhöhungen negative oder positive Effekte auf die abgesetzte Menge. Preisbeurteilung Wie der Preis bei Kaufentscheidungen beurteilt wird, hängt zunächst von den soeben behandelten Konstrukten Preisinteresse, Preiswissen und Preisfunktionen ab. Das Preisinteresse steuert, in welchem Maße und welche preisrelevante(n) Information(en) verarbeitet werden. Das Preiswissen hat entscheidenden Einfluss darauf, inwiefern Referenzpreise bei der Preisbeurteilung eine Rolle spielen. Je nachdem welche Kenntnisse ein Kunde im Hinblick auf Preise des relevanten Produkts und Preise konkurrierender Produkte hat, werden diese Preise als Referenzpunkte bei der Preisbeurteilung herangezogen. Beispiele für solche Referenzpunkte bilden der zuletzt gezahlte Preis, ein aus vergangenen Erfahrungen abgeleiteter erwarteter Preis oder im Moment des Kaufs recherchierte Konkurrenzpreise. Bei der Preisbeurteilung wird dann ein Vergleich zwischen dem aktuellen Preis und dem Referenzpreis vorgenommen und bewertet. Schließlich steuern die Preisfunktionen, ob und in welchem Maß sich Preise positiv oder negativ auf die Nachfrage auswirken. Hinsichtlich relevanter Preisurteilsmechanismen lassen sich zwei Typen unterscheiden (Abbildung E.76). Bei Typ 1 wird der Preis unabhängig und beim Typ 2 in Abhängigkeit vom Produktnutzen beurteilt. Determinanten: – Preisinteresse – Preiswissen – Preisfunktion Preisbeurteilung Unabhängig vom Produktnutzen Abhängig vom Produktnutzen Kompensatorische Entscheidung Nicht-kompensatorische Entscheidung Typ 2: Typ 1: Abbildung E.76: Preisbeurteilung Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 317 Typ 1 kann z. B. dann relevant werden, wenn ein Trade-off zwischen Preis und Produktnutzen für zu aufwendig erachtet wird, der Produktnutzen nicht beurteilt werden kann (z.B. bei hochinnovativen Produkten) oder näherungsweise gleiche Produktnutzen für die zur Verfügung stehenden Kaufentscheidungsalternativen vermutet werden. In diesen Fällen bildet sich das Preisurteil ausschließlich anhand absoluter Preise oder in Relation zu Referenzpreisen. Beispielsweise kann ein Preis in Höhe von 2000 € für ein neuartiges Navigationssystem als teuer beurteilt werden, weil er das vorhandene Budget sehr stark einschränken würde; gegebenenfalls kommt es zu einem Kaufverzicht. Ein Preis von 0,99 € für eine Erdbeerkonfitüre wird hingegen als sehr günstig beurteilt, weil er deutlich unter dem üblichen Preis (Referenzpreis) liegt, und es kommt zu einem Vorratskauf. Die meisten Kaufentscheidungsprozesse sind jedoch durch einen Preisurteilsmechanismus des Typs 2 gekennzeichnet. Hierbei können kompensatorische und nicht-kompensatorische Entscheidungen unterschieden werden (Abbildung E.76): Nicht-kompensatorische Entscheidungen treten häufig in der Form auf, dass ein Mindestmaß an Produktnutzen unabhängig vom Preis für einen Produktkauf vorhanden sein muss oder es ab einem bestimmten Preis (dem so genannten Reservationspreis) unabhängig von der Qualität nicht mehr zu einem Kauf kommt. Beispielsweise kann ein Automobil ab einem bestimmten Verbrauchswert (mehr als 10 Liter DIN-Verbrauch pro 100 km) aus ökologischen Beweggründen auch bei einem sehr niedrigen Preis nicht mehr zum Kauf in Frage kommen oder aus Liquiditätsgründen ein Preis von mehr als 50.000 € als inakzeptabel eingestuft werden, auch wenn es sich um einen Ferrari oder Rolls-Royce handelt. Bei kompensatorischen Entscheidungen werden hingegen Preis und Produktnutzen gegeneinander abgewogen. Bietet z. B. ein bestimmter Hotelanbieter im Vergleich zu unmittelbaren Wettbewerbern für ein Einzelzimmer eine zentralere Lage und einen Stern mehr an Ausstattung bei einem Mehrpreis von 20 €, so muss ein potenzieller Kunde den zusätzlichen Produktnutzen infolge der besseren Lage und Ausstattung gegenüber dem Mehrpreis abwägen. Zu beachten ist, dass derartige kompensatorische Entscheidungen mit einer hohen Urteilskomplexität verbunden sind (Diller, 2007, S. 138 ff.), sodass es vielfach zu Verein fachungsstrategien bei Kaufentscheidungsträgern kommt, insbesondere in Form nichtkompensatorischer Entscheidungen (Hartmann, 2004), kompensatorischen Urteilen unter Verwendung weniger Produkteigenschaften (z. B. Trade-offs ausschließlich zwischen Preis und Marke) oder Entscheidungen des Typ 1 (siehe hierzu auch Kapitel E. 2.). Preisurteile sind häufig durch Vereinfachungsstrategien charakterisiert mit einem eingeschränkten Trade-off zwischen Preis und Produktnutzen. 318 E. Maßnahmen gestalten Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 318 3194. Preise bilden 4.3 Preisreaktion messen Für die Preissetzung von Unternehmen ist die Messung der Preisreaktion unerlässlich. Es geht dabei um die Frage, wie Kunden in ihrem Nachfrageverhalten auf Preise reagieren. Wie in Kapitel E. 4.1 herausgearbeitet, vernachlässigen viele Unternehmen immer noch die Preisresponse und verschenken damit erhebliche Gewinnpotenziale. Dass sich für ein und dasselbe Produkt sehr unterschiedliche Preise am Markt durchsetzen lassen, wird am Beispiel des Preises für eine Flasche Volvic-Mineralwasser deutlich (Abbildung E.77). Von besonderer Bedeutung ist die Messung der (maximalen) Zahlungsbereitschaft für ein Produkt. Die Zahlungsbereitschaft (synonym auch Maximalpreis, Reservationspreis oder Prohibitivpreis) erfasst, wie viel ein Nachfrager bereit ist, für ein Produkt zu zahlen. Aus Sicht von Unternehmen sollten Preise so gesetzt werden, dass möglichst viele Nachfrager ihre maximale Zahlungsbereitschaft realisieren. Zahlt ein Kunde einen geringeren Preis, als seine maximale Zahlungsbereitschaft beträgt, so erzielt er eine so genannte Konsumentenrente. Diese Konsumentenrente ist aus Sicht von Unternehmen so weit wie möglich abzuschöpfen. Grundvoraussetzung hierfür ist zunächst die Kenntnis der Zahlungsbereitschaft. Dabei müssen verschiedene Rahmenbedingungen beachtet werden, insbesondere das Verhalten von Wettbewerbern, ggf. das Verhalten von zwischengeschalteten Handelsunternehmen, Interaktionen mit anderen Produkten vom gleichen Anbieter, dynamische Effekte, das Ausmaß des Preisinteresses von Kunden sowie die Relevanz verschiedener Preisfunktionen und Preisurteilsmechanismen. Abbildung E.77: Preise (€) für Volvic stilles Mineralwasser Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 319 Beispielsweise lässt sich die Konsumentenrente dann nicht voll abschöpfen, wenn Wettbewerber gleichwertige Produkte zu einem geringeren Preis anbieten oder der Handel entgegen den Vorstellungen des Herstellers die Preise senkt. Zur Messung von Zahlungsbereitschaften ist eine Vielzahl von Instrumenten entwickelt worden. Die Instrumente lassen sich nach den verwendeten Datenquellen (Expertenschätzungen, Präferenzdaten, Kaufdaten und Kaufangebote) typisieren (Abbildung E.78). Die wichtigsten Instrumente sollen im Folgenden dargestellt und beurteilt werden. Eine sehr einfach zu implementierende Methode sind Expertenschätzungen. Beispielsweise können Verkaufsaußendienstmitarbeiter gebeten werden, Zahlungsbereitschaften einzelner Kunden oder typischer Kunden in verschiedenen Nachfragersegmenten oder Regionen direkt zu schätzen. Anstelle von Zahlungsbereitschaften können sich die Schätzungen auch auf zu erwartende Absatzmengen bei alternativen Preisen beziehen. Hierdurch kann ohne eine explizite Zahlungsbereitschaftsermittlung unmittelbar eine Preisabsatzfunktion ermittelt werden (zur Modellierung von Marktreaktionsfunktionen, zu denen auch die Preisabsatzfunktionen zählen, siehe Kapitel E.6). Eine spezielle Form der Expertenschätzung bilden Analogieschlüsse. Ziel ist es hierbei, Zahlungsbereitschaften 320 E. Maßnahmen gestalten Z ah lu ng sb er ei ts ch af ts sc hä tz un ge n A bs at zs ch ät zu ng en A na lo gi en D ire kt e P re is ab fr ag en N ic ht -e xp er im en te ll E xp er im en te ll In di vi du el le P re is ab fr ag en : C on jo in t- A na ly se n A uk tio ne n Lo tte rie n Expertenschätzungen Präferenzdaten Kaufdaten Kaufangebote Instrumente zur Messung von Zahlungsbereitschaften Statistisch (Meta- Analysen Nichtstatistisch Labortests Feldtests Anreizkompatibel Nicht-anreizkompatibel z. B. hedonische Preisfunktionen z. B. Paneldaten R ev er se P ric in g Abbildung E.78: Messung von Zahlungsbereitschaften Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 320 3214. Preise bilden oder zentrale Parameter von Preisabsatzfunktionen (insbesondere Preiselastizitäten, siehe hierzu Kapitel E. 6.2), die für möglichst ähnliche Produkte und Situationen in der Vergangenheit bereits ermittelt worden sind, auf das interessierende Produkt zu übertragen. Das zentrale durch Expertenschätzungen zu lösende Problem besteht in der Identifikation analoger Fälle. Um den hiermit verbundenen Ermessensspielraum zu verringern, kann anstelle der Betrachtung von Einzelfällen eine statistische Untersuchung in Form einer Meta-Analyse vorgenommen werden. Meta-Analyse empirisch gemessener Preiselastizitäten Bei einer Meta-Analyse werden zunächst möglichst viele zugängliche Daten hinsichtlich des interessierenden Sachverhalts gesammelt, z. B. in wissenschaftlichen Studien empirisch ermittelte Preiselastizitäten. So haben Bijmolt/van Heerde/Pie ters (2005) 1851 Preiselastizitäten aus 81 Studien zusammengestellt. Im Mittel ergibt sich ein Wert von –2,62, der prinzipiell für den Analogieschluss verwendet werden könnte. Allerdings streuen die Preiselastizitäten erheblich. Bijmolt/van Heerde/Pie ters (2005) konnten u. a. deutlich höhere Elastizitäten bei Gebrauchsgütern als bei Lebensmitteln finden. Ferner waren die Preiselastizitäten in früheren Produktlebenszyklusphasen erheblich höher als in späteren. Verwendet man für das interessierende Produkt die jeweils relevante Produktkategorie (und die sonstigen Rahmenbedingungen), so erhält man einen deutlich sichereren Schätzwert als bei Verwendung des Gesamtmittelwerts oder eines subjektiv geschätzten Werts. Insgesamt zeichnen sich Expertenschätzungen durch eine sehr einfache, schnelle, kos tengünstige und breite Anwendbarkeit (sowohl für neue als auch für etablierte Produkte) aus. Diese Vorteile werden durch erhebliche Validitätsprobleme (insbesondere infolge mangelnder Reliabilität) erkauft. Die Probleme lassen sich durch Einbezug einer Vielzahl von Experten, Expertentechniken (z. B. Delphi-Prognosen: Brockhoff, 1977) und statistische Analysemethoden (z. B. Meta-Analysen) vermindern. Einen weiteren Ansatz zur Messung von Zahlungsbereitschaften stellen Präferenzdaten dar (Abbildung E.78). Sie lassen sich in direkte und indirekte Preisabfragen unterteilen: Die direkte Preisbefragung kommt in unterschiedlichen Varianten vor, zum Beispiel in Form einer direkten Frage nach der maximalen Zahlungsbereitschaft (Sattler/Nitsch ke, 2003), der Vorlage unterschiedlicher Preise für das gleiche Produkt, verbunden mit der Frage, bis zu welchem Preis das Produkt noch gekauft werden würde (Gabor/Granger, 1966) oder der Erfragung der Preisbedeutung in Relation zu anderen Produkteigenschaften innerhalb so genannter Self-explicated-Modelle (Srinivasan, 1988). Eine weitere Möglichkeit besteht in der direkten Abfrage der prozentualen Preisprämie, die Konsumenten z. B. für eine Herstellermarke gegenüber einer Handelsmarke zu zahlen bereit wären (Steenkamp/van Heerde/Geyskens, 2010). Bei der indirekten Preisabfrage werden typischerweise Conjoint-Analysen eingesetzt (siehe hierzu genauer Kapitel C. 4.4). Besonders geeignet sind hierbei wahlbasierte Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 321 Conjoint-Analysen (Nitschke/Sattler, 2005). Die Aufgabe der Befragten besteht darin, eine Wahlentscheidung zwischen alternativen Produktkonzepten vorzunehmen, die sich systematisch hinsichtlich Preis und anderer Produkteigenschaften unterscheiden. Zur Ableitung der Zahlungsbereitschaft muss eine bestimmte Annahme zum Wahlverhalten der Befragten getroffen werden (Nitschke/Sattler, 2005). Direkte Preisabfragen erfordern ein deutlich geringeres Methoden-Know-how als Conjoint-Analysen. Zeit- und Kostenaspekte werden in erster Linie durch die zu erhebende Stichprobe determiniert und sind (mit Ausnahme der aufwändigeren Auswertungen bei Conjoint-Analysen) bei beiden Methoden auf einem vergleichbaren Niveau anzusetzen. Was Validitätsaspekte anbelangt, so sind zumindest aus theoretischer Sicht erhebliche Zweifel gegenüber der direkten Preisabfrage geäußert worden (Simon/Fassnacht, 2008, S. 115 f.). Demgegenüber wird Conjoint-Analysen häufig eine höhere Validität attestiert, z. B. infolge der höheren Ähnlichkeit zu realen Kaufentscheidungen (Simon/Fassnacht, 2008, S. 129). Allerdings konnte zumindest bei den nicht-wahlbasierten Conjoint-Analysen eine solche Überlegenheit von der umfangreichen empirischen Forschung bisher nicht eindeutig nachgewiesen werden (Sattler/Hensel-Börner, 2007, S. 67 ff.; Sattler/Nitschke, 2003). Häufig werden auch Kaufdaten zur Ermittlung von Zahlungsbereitschaften genutzt. Hierbei wird z. B. über Panelerhebungen (siehe hierzu genauer Kapitel C. 3.6) beobachtet, zu welchen Preisen Produkte gekauft werden. Solche Instrumente weisen den Vorteil auf, dass tatsächliche Käufe erfasst werden. Im Gegensatz zu den beschriebenen Präferenzdaten, bei denen die ermittelten Zahlungsbereitschaften auf hypothetischen Äußerungen beruhen, sind Kaufdaten mit unmittelbaren finanziellen Konsequenzen verbunden. Dadurch wird ein so genannter „Hypothetical Bias“ vermieden (Völckner, 2006b). Die Erhebung kann experimentell oder nicht-experimentell vorgenommen werden (siehe hierzu allgemein Kapitel C. 3.5). Bei entsprechenden Experimenten werden Produkte zu systematisch variierten Preisen zum Kauf angeboten. Feldexperiment zur Ermittlung von Zahlungsbereitschaften Ein Beispiel für ein Feldexperiment ist in Abbildung E.79 dargestellt. Hierbei wurden in verschiedenen Supermärkten Orangen zu sieben verschiedenen Preisen zum Kauf angeboten und die entsprechenden Absatzmengen erfasst (Green/Tull, 1982, S. 603). Die Preise wurden systematisch über Geschäfte und Wochen hinweg variiert. Die sich ergebenden durchschnittlichen Absatzzahlen der sieben Preise lassen sich zur Ermittlung von Preisabsatzfunktionen verwenden. In dem vorliegenden Fall gelingt über die so genannte Gutenberg-Preisabsatzfunktion eine etwas bessere Anpassung an die beobachteten Daten als über eine lineare Funktion (Abbildung E.79). In Laborexperimenten wird den Probanden häufig ein bestimmter Geldbetrag ausgehändigt, mit dem sie Produkte zu verschiedenen Preisen erwerben können. Um Anreizkompatibilität zu gewährleisten, ist es wichtig, dass nicht verbrauchte Geldbeträge von den Probanden behalten werden können und das Budget überschreitende Beträge von den 322 E. Maßnahmen gestalten Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 322 3234. Preise bilden Versuchspersonen aus eigener Tasche bezahlt werden. Grundsätzlich gilt, dass die bei Laborexperimenten im Vergleich zu Feldexperimenten bessere Kontrollierbarkeit externer Faktoren wie z. B. Einflüsse von Konkurrenzmaßnahmen durch einen geringeren Realitätsbezug erkauft wird. Experimente erfordern typischerweise ein hohes Methoden-Know-how, einen (in Abhängigkeit von realen Kaufzyklen) erheblichen Zeitaufwand und verursachen insbesondere sehr hohe Kosten. Als Folge hiervon werden Preisexperimente mit Kaufdaten in der Praxis relativ selten eingesetzt. Allerdings ist – je nach Experimentaldesign – die Validität als hoch einzustufen. Nicht-experimentelle Kaufdaten liegen in Unternehmen sehr weit verbreitet in Form von Paneldaten vor. Ein entsprechendes Beispiel für eine deutsche Premium-Biermarke ist in Abbildung E.80 verdeutlicht. Die mehreren Tausend Datenpunkte wurden über ein Verbraucherpanel (C. 3.6) ermittelt. Über die Daten lassen sich wiederum Preisabsatzfunktionen bestimmen. Im vorliegenden Fall erzielt eine multiplikative Preisabsatzfunktion die beste Anpassung an die Datenpunkte. Bei Verwendung eines nicht-experimentellen Abbildung E.79: Preisabsatzfunktionen auf Basis eines Feldexperiments Quelle: Green/Tull, 1982, S. 603. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 323 Untersuchungsdesigns ist allerdings nicht sichergestellt, inwiefern die beobachteten Variationen der Kaufmengen kausal auf den Preis oder auf andere nicht kontrollierte Faktoren zurückzuführen sind. Zudem tritt typischerweise das Problem auf, dass die zugrunde gelegten Preise eine nur geringe Varianz aufweisen und somit nur sehr eingeschränkt Aussagen zur Zahlungsbereitschaft möglich sind (Skiera/Revenstorff, 1999, S. 224). Weiterhin ist eine Anwendung für Neuprodukte nicht möglich. Dem gegenüber steht ein geringer Kosten- und Zeitaufwand. Das erforderliche Methoden-Know-how zur Analyse von Paneldaten ist nicht unerheblich. Schließlich besteht ein weiterer Ansatz darin, Befragten Kaufangebote zu offerieren. Wesentliche Formen hiervon bilden Auktionen und Lotterien (Abbildung E.78). Bei Auktionen können anreizkompatible und nicht-anreizkompatible Formen unterschieden werden. Anreizkompatibel bedeutet, dass den Probanden ein Anreiz geboten wird, ihre tatsäch liche Zahlungsbereitschaft zu offenbaren, was grundsätzlich die Validität erhöht. Ein solcher Anreiz wird bei Vickrey-Auktionen geboten (Vickrey, 1961, S. 20 ff.; Skiera/Re venstorff, 1999, S. 225 f.; Barrot/Albers/Skiera/Schäfers, 2010). Bei dieser Auktionsform werden von allen Bietern gleichzeitig verdeckte Gebote abgegeben. Den Zuschlag erhält die Person mit dem höchsten Gebot, wobei der Kaufpreis dem zweithöchsten Gebot ent- 324 E. Maßnahmen gestalten Abbildung E.80: Preis-Absatz-Daten für eine Biermarke auf Basis nicht-experimenteller Scanner-Paneldaten Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 324 3254. Preise bilden spricht. Erste empirische Befunde von Skiera und Revenstorff (1999) deuten auf eine hohe Validität dieses Instruments hin. Bislang gibt es im Marketing jedoch nur sehr wenige Anwendungen im Bereich der Ermittlung von Zahlungsbereitschaften. Häufiger verwendet werden nicht-anreizkompatible Formen von Auktionen, wie z. B. Höchstpreisauktionen, Englische Auktionen (z. B. implementiert bei der Auktionsplattform eBay) oder Holländische Auktionen (Skiera, 1999, S. 163 und die dort angegebene Literatur). Diese Formen sind im Gegensatz zu Vickrey-Auktionen in der Praxis weit verbreitet, insbesondere im Internet. Als Variante der Offerierung von Kaufangeboten werden neben Auktionen auch spezifische Lotterien eingesetzt, insbesondere gemäß einem Vorschlag von Becker, DeGroot und Marschak (1964), dem so genannten BDM-Verfahren. Die grundsätzliche Idee geht bis in die Zeit von Johann Wolfgang Goethe zurück (Abbildung E.81; Wertenbroch/Skiera, 2002). Der Proband gibt beim BDM-Verfahren zunächst gemäß einer direkten Preisbefragung seine Zahlungsbereitschaft für ein Produkt an. In einem zweiten Schritt wird dann über eine „Lotterie“ zufällig ein Preis gezogen. Liegt der Preis unterhalb der angegebenen Zahlungsbereitschaft, so müssen die Auskunftspersonen in Analogie zur Vickrey-Auktion das Produkt zu dem zufällig ermittelten Preis kaufen. Liegt der Preis oberhalb der Zahlungsbereitschaft, so besteht keine Kaufmöglichkeit. Wie die Vickrey-Auktion ist auch dieses Instrument anreizkompatibel, da die beste Strategie darin besteht, seine tatsäch liche Zahlungsbereitschaft aufzudecken. Während im Bereich der verhaltenswissenschaftlichen Entscheidungstheorie verschiedene Anwendungen des BDM-Verfahrens bekannt sind (z. B. Wertenbroch, 1998), ist es im Bereich der Marktforschungspraxis bisher nicht verbreitet. In einer vergleichenden empirischen Untersuchung ermitteln Wertenbroch und Skiera (2002) eine Überlegenheit dieser Lotterieform gegenüber direkten Preisbefragungen. Insbesondere bei Kaufangeboten mit anreizkompatiblen Mechanismen ist von einer hohen Validität auszugehen. In einer großzahligen empirischen Untersuchung zeigt dies Abbildung E.81: Eine alte Idee . . . Quelle: http://www.goethezeitportal.de Am 16. Januar 1797 schrieb Johann Wolfgang von Goethe an den Verleger Vieweg: „[. . .] Ich bin geneigt Herrn Vieweg in Berlin ein episches Gedicht Hermann und Dorothea das ohngefähr zweitausend Hexameter stark seyn wird zum Verlag zu überlassen. [. . .] Was das Honorar betrifft so stelle ich Herrn Oberkonsistorialrath Böttiger ein versiegeltes Billet zu, worinn meine Forderung enthalten ist und erwarte was Herr Vieweg mir für meine Arbeit anbieten zu können glaubt. Ist sein Anerbieten geringer als meine Forderung, so nehme ich meinen versiegelten Zettel uneröffnet zurück, und die Negotiation zerschlägt sich, ist es höher, so verlange ich nicht mehr als in dem, als dann von Herrn Oberkon sistorialrath zu eröffnenden Zettel verzeichnet ist.“ Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 325 Schäfers (2004) für die Vickrey-Auktion und die im Internet oftmals eingesetzte Englische Auktion mit Bietagenten. Ein Problem besteht allerdings darin, dass die Probanden einen Mindestbedarf an den untersuchten Produkten haben müssen, da sonst die Zahlungsbereitschaften unterschätzt werden (Völckner, 2006a). Zudem muss bei Auktionen, nicht jedoch bei BDM-Verfahren, eine größere Menge an Probanden gleichzeitig verfügbar sein. Diese Punkte schränken die Anwendbarkeit der Verfahren ein. Darüber hinaus sind Neuprodukte nur sehr eingeschränkt testbar. Methoden-Know-how sowie Kosten- und Zeiterfordernisse sind als mittel bis hoch einzustufen. Beim Reverse-Pricing-Verfahren schlägt der Käufer dem Verkäufer Preise verbindlich vor, zu denen er ein Produkt zu kaufen bereit ist (Chernev, 2003, S. 51; Völckner, 2006b, S. 39 f.). Es kommt nur dann eine Transaktion zustande, falls der vom Käufer vorgeschlagene Preis die vom Verkäufer zuvor geheim festgelegte Preisschwelle erreicht oder übersteigt. Wenn Reverse-Pricing-Verfahren zur Messung von Zahlungsbereitschaften eingesetzt werden, so bestehen prinzipiell zwei unterschiedliche Wege (Spann/Skieru/Schäfers, 2005): Das Design des Reverse-Pricing-Verfahrens kann anreizkompatibel gestaltet werden. Dies kann z. B. dadurch erreicht werden, dass die Gebote in Anlehnung an das BDM- Verfahren nur noch über den Zuschlag, nicht aber über den Kaufpreis entscheiden. Alternativ kann der Entscheidungsprozess des potenziellen Käufers modelliert werden. Auf Basis erlaubter mehrfacher Gebotsabgaben kann dann die individuelle Zahlungsbereitschaft abgeleitet werden. Das erforderliche Methoden-Know-how sowie die mit der Anwendung des Reverse- Pricing-Verfahrens verbundenen Kosten sind als mittel bis hoch einzustufen. Eine zusammenfassende Bewertung der erörterten Methoden zur Messung von Zahlungsbereitschaften findet sich in Abbildung E.82. Es zeigt sich: 326 E. Maßnahmen gestalten Anreizkompatibilität im Rahmen des BDM-Verfahrens In der Studie von Wertenbroch/Skiera (2002) wurde den Teilnehmern erklärt, dass sie im Rahmen der Befragung die Möglichkeit haben, eine Dose Cola zu kaufen. Dazu gaben sie zunächst den maximalen Preis an, den die Teilnehmer höchstens für eine Dose Cola zu zahlen bereit waren. Anschließend zogen die Probanden ein Los mit einem zufälligen Preis. War der zuvor angegebene Preis kleiner oder gleich dem Preis, der auf dem Los vermerkt war, mussten die Teilnehmer die Dose zu dem zufällig gezogenen Preis auf dem Los kaufen. War der zuvor angegebene Preis jedoch höher als der Preis, der auf dem Los vermerkt war, konnten die Teilnehmer die Dose Cola nicht kaufen. Auf diese Art und Weise wurde Anreizkompatibilität gewährleis tet, d. h. es wurde sichergestellt, dass die Probanden wahrheitsgemäß ihre maximale Zahlungsbereitschaft offenbarten: Würden sie einen höheren Preis als ihre wahre Zahlungsbereitschaft angeben, so gingen sie das Risiko ein, mehr zahlen zu müssen als eigentlich beabsichtigt und ein schlechtes Geschäft zu machen. Würden sie jedoch einen niedrigeren Preis angeben als ihre wahre Zahlungsbereitschaft, so würden sie es möglicherweise versäumen, ein gutes Angebot zu realisieren. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 326 3274. Preise bilden Je nach Erfordernissen ergibt sich eine unterschiedliche Eignung der verschiedenen Instrumente zur Messung von Zahlungsbereitschaften. Wegen der zentralen Bedeutung solcher Instrumente für die Preissetzung ist eine besonders sorgfältige Auswahl geboten. 4.4 Preise setzen Die Preissetzung hat sehr starke kurzfristige Effekte – im Gegensatz zu anderen Marketing-Mix-Instrumenten wie insbesondere der Produkt- und Kommunikationspolitik. Empirischen Untersuchungen zufolge ist die kurzfristige Preiselastizität etwa zehn Mal so hoch wie die Werbeelastizität, d. h. eine 1%ige Änderung des Preises hat eine ca. 10 mal so hohe relative Wirkung auf den Absatz wie eine 1%ige Änderung des Werbebudgets (Assmus/Farley/Lehmann, 1984; Tellis, 1988). Diese starken kurzfristigen Effekte der Preispolitik verleiten viele Unternehmen dazu, die Preissetzung vorwiegend als taktisches Instrument zu betrachten. Eine solche Kurzfristorientierung kann jedoch zu schwerwiegenden Fehlentscheidungen führen. Grundlage der Preissetzung bildet eine Festlegung der Preisstrategie. Abbildung E.82: Vergleich von Instrumenten zur Messung von Zahlungsbereitschaften Quelle: in Anlehnung an Völckner, 2006 b. Instrumente Kriterien Methoden- Kosten Zeit Anwend- Validität Know-how barkeit Expertengering gering gering breit gering schätzungen Direkte gering mittel bis mittel bis breit mittel Preisabfragen hoch hoch Indirekte Preismittel mittel bis mittel bis abfragen (Conjoint- hoch bis hoch hoch breit hoch Analysen) Experimentelle hoch sehr hoch hoch mittel hoch Kaufdaten Nichtgering bis experimentelle hoch niedrig niedrig eng mittel Kaufdaten Kaufangebote hoch mittel mittel mittel hoch bis hoch bis hoch Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 327 Preisstrategien festlegen Preisstrategische Entscheidungen umfassen vielfältige Aspekte, von denen die wichtigs ten im Folgenden näher betrachtet werden sollen: Marktanalysen hinsichtlich Kunden und Wettbewerbern Abstimmung mit der Unternehmens- und Marketingstrategie Preisimagepositionierung (z. B. Wahl der Preislage: Niedrig-, Mittel- oder Hochpreisstrategie) Veränderung von Preisen über die Zeit (z. B. kontinuierlich fallende oder konstante Preise) Preisdifferenzierung (unterschiedliche oder einheitliche Preise für ein Produkt) Um die Preisstrategie zu bestimmen, bedarf es zunächst eingehender Marktanalysen. Im Hinblick auf die Kunden sind deren Zahlungsbereitschaften zu ermitteln (s. o.). Um nachhaltige strategische Wachstumspotenziale erschließen zu können, müssen die Zahlungsbereitschaften auch bei aussichtsreichen Neuproduktideen erfasst werden, nach Möglichkeit zu einem frühen Zeitpunkt im Produktentwicklungsprozess. Hierzu eignen sich die oben diskutierten Instrumente in unterschiedlichem Maße. Bei der Einführung des Golf V Ende 2003 mit deutlich erhöhten Preisen gegenüber dem Vorgängermodell hatte man a priori offensichtlich die Zahlungsbereitschaft der Kunden überschätzt. Erhebliche Absatz- und Gewinneinbußen waren die Folge. Die relevanten Wettbewerber werden wesentlich durch die anvisierte Preislage (s. u.) bestimmt. Je nach Marktabgrenzung sind unterschiedliche Wettbewerbsformen und -intensitäten relevant (siehe Kapitel E. 4.1). Preispolitische Wettbewerbsreaktionen spielen eine besonders starke Rolle, da solche Reaktionen im Gegensatz zu anderen Marketinginstrumenten unmittelbar erfolgen können. Wettbewerbsinduzierte Preisänderungen sind nicht nur unter taktischen, sondern auch unter strategischen Gesichtspunkten zu sehen. So können (wettbewerbsbedingte) permanente Preissenkungen das Markenimage negativ beeinflussen oder eine langfristige Kostendeckung gefährden. Eine wichtige Entschei dungsunterstützung zur Berücksichtigung von Wettbewerbsreaktionen stellen Markt simulationen dar. Als Grundlage hierfür können Präferenzdaten dienen, beispielsweise in Form von Conjoint-Analysen (siehe Kapitel E. 4.3). Auf Basis geschätzter Nutzenwerte für alternative Wettbewerbs- und Preiskonstellationen lassen sich Marktanteils- und (bei Kenntnis von Kosteneffekten) Deckungsbeitragsauswirkungen berechnen. Preisstrategische Entscheidungen erfordern eine sorgsame Abstimmung mit der Unternehmens- und Marketingstrategie. Entschließt sich z. B. ein Unternehmen, Produkte in der Premiumpreislage anzubieten, so lassen sich die sehr hohen Preise typischerweise nur dann durchsetzen, wenn der übrige Marketing-Mix hiermit kongruent ist, z. B. im Hinblick auf das Markenimage, die Kommunikationspolitik, die wahrgenommene Produktqualität und die Distributionskanäle. Auf einer übergeordneten Ebene ist zu klären, ob eine solche Marketingstrategie mit Unternehmensgrundsätzen und finanziellen Erfordernissen kompatibel ist. Besondere Abstimmungsanforderungen ergeben sich, wenn ein 328 E. Maßnahmen gestalten Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 328 3294. Preise bilden Unternehmen mehrere Produkte anbietet, die nachfragemäßig verbunden sind. Beispielsweise kann eine im Einzelhandel häufig zu beobachtende „Mischkalkulation“ sinnvoll sein, bei der einzelne Produkte mit sehr niedrigen Preisen nahe den Einstandskosten versehen werden und für andere komplementäre Produkte sehr hohe Preise verlangt werden. Eine grundsätzliche strategische Entscheidung stellt die Positionierung im Hinblick auf das Preisimage dar. Die gebräuchlichsten Positionierungsdimensionen stellen Preis und wahrgenommene Leistung dar. Mögliche Positionierungsformen sind in Abbildung E.83 am Beispiel von Sektmarken dargestellt. Die sich ergebenden Preissegmente, z. B. Niedrig-, Mittel- und Hochpreissegmente, werden auch als Preislagen bezeichnet. Weitere Beispiele sind in Abbildung E.84 aufgeführt. Vielfach deckt ein Hersteller mehrere Preislagen mit unterschiedlichen Marken oder Markenvarianten ab (z. B. werden die in Abbildung E.83 aufgeführten Sektmarken alle von der Oetker-Gruppe angeboten). Das Produktangebot sollte hierbei einer bestimmten „Preislogik“ folgen, etwa mit den Zielen, den Einstieg von Kunden in eine Preis-Leistungsklasse zu bewerkstelligen, den Aufstieg von Kunden in Preislagen zu fördern und den Preisdruck auf hochpreisige Lagen durch Aktionen in niedrigen Preislagen zu vermindern (Sebastian/Maessen, 2003, S. 60). Neben den Preis-Leistungs-Dimensionen kann eine Positionierung auch im Hinblick auf Sonderangebote, Rabatt- und Bonuspolitik, Preiswerbung, Preisoptik (z. B. runde Preise Abbildung E.83: Optionen strategischer Preispositionierung Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 329 wie 800 € versus gebrochene Preise wie 799 €), Preiskonstanz über die Zeit oder Preis garantien erfolgen. Aufgrund der besonderen Preissetzungskompetenz des Handels spielen solche Aspekte eine besondere Rolle bei der Preisimagebildung von Handelsbetrieben (Diller, 2007, S. 504 ff.). So ist z. B. das Preisimage von Media Markt („Ich bin doch nicht blöd“) zentral durch eine Preiskonstanz über die Zeit in Form einer Dauerniedrigpreisstrategie geprägt. Preisgarantien werden von Fielmann aktiv zur Preisimagebildung genutzt. In zeitlicher Hinsicht können Strategien im Hinblick auf Preisveränderungen unterschieden werden. Kurzfristige Preisänderungen spielen in Form von Sonderangeboten und anderen Preispromotions eine dominante Rolle (siehe hierzu genauer Kapitel E. 3.). Langfristig werden vom Zeitpunkt der Produkteinführung an insbesondere zwei Strategien unterschieden (z. B. Simon/Fassnacht, 2008, S. 328): Bei der Skimming-Strategie wird ein neues Produkt zu einem relativ hohen Preis eingeführt, der in späteren Perioden dann kontinuierlich gesenkt wird. Eine solche Strategie ist häufig bei hochinnovativen langlebigen Konsumgütern zu beobachten, z. B. Taschen rechnern oder CD-Playern. Die Penetrationsstrategie besteht hingegen in der Einführung zu einem relativ niedrigen Preis, der dann langfristig beibehalten oder erhöht wird. Eine Extremform der Penetrationsstrategie besteht in einem Einführungspreis von Null oder nahe Null. Dies kann z. B. für Produkte mit hohen Wechselkosten sinnvoll sein (Shapiro/Varian, 1998, S. 103 ff.). So erbringen Software-Anwender häufig erhebliche Investitionen durch das Vertrautmachen mit dem Produkt. Sind diese Investitionen einmal getätigt, so entstehen beim Wechsel zu einem anderen Anbieter erhebliche Kosten für den Nachfrager. In dieser Phase lassen sich dann (ausgehend von dem sehr niedrigen Einführungspreis) erhebliche Preiserhöhungen durchsetzen. Losgelöst von dem Extremfall eines sehr niedrigen Einführungspreises sprechen verschiedene Argumente für eine Penetrationspreisstrategie (Simon/Fassnacht, 2008, S. 329), u. a. die schnelle Senkung von Stückkosten durch schnelles Absatzwachstum, die Abschreckung potenzieller Konkurrenten vom Markteintritt oder eine erhöhte Kundenbindung. Argumente für eine Skimming-Strategie sind in der Möglichkeit zur Realisierung kurzfristiger Gewinne zu sehen, insbesondere bei Produkten mit einem hohen Obsoles- 330 E. Maßnahmen gestalten Niedrigpreislage Mittelpreislage Hochpreislage Beispiel Seat, Etap-Hotels, VW-Golf, Milka, BMW, Lindt, Chantré Asbach Hennessey Typische Merk- günstiger Preis, überdurchschnittliche Prestigenutzen, male aus Sicht hinreichende Qualität, Qualität, hohe Preis- Spitzenqualität, der Nachfrager breite Distribution, würdigkeit, breite neueste Technik, aktiver Marktauftritt Anerkennung am Seriosität, Design- Markt anspruch Abbildung E.84: Beispiele für Preisimagepositionierungen Quelle: in Anlehnung an Gierl, 2003, S. 117. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 330 3314. Preise bilden zenzrisiko, wie z. B. Modeartikeln, in der Möglichkeit zur Ausnutzung einer quasimonopolistischen Marktstellung in der Einführungsphase von echten Innovationen, z. B. bei Medikamenten, oder der Nutzung der Signalfunktion des Preises durch positive Qualitäts- und Prestigesignale (siehe hierzu Kapitel E. 4.2). Schließlich ist zu entscheiden, ob, in welcher Form und in welchem Ausmaß Preise differenziert werden sollten. Da diese Entscheidungen auch unter operativen Gesichtspunkten zu treffen sind, soll dieser Aspekt in einem gesonderten Abschnitt behandelt werden. Zunächst werden verschiedene Regeln zur operativen Preissetzung betrachtet. Preise mittels Heuristiken setzen Aus Gründen einer einfachen Handhabbarkeit oder mangelnden Know-hows haben sich in der Unternehmenspraxis eine Reihe sehr einfacher Heuristiken für die Preissetzung herausgebildet. Hierzu zählt das in Kapitel E. 4.1 beschriebene Kosten-Plus-Verfahren, bei dem auf die kalkulierten Stückkosten ein fester Prozentsatz aufgeschlagen wird. Wie beschrieben besteht hierbei das zentrale Problem in der Vernachlässigung der Preisresponse von Nachfragern. Allenfalls wenn sich der Aufschlagssatz an der Preisresponse orientiert, kann dieses Verfahren zu optimalen Preisen führen. Eine Möglichkeit hierzu wird im nächsten Abschnitt erläutert. Ähnliche Probleme ergeben sich bei anderen kostenorientierten Heuristiken der Preissetzung. In der Praxis werden häufig zur Kalkulation von Preisuntergrenzen Kostenüberlegungen angestellt. Oftmals wird argumentiert, dass kurzfristig der Preis nicht unter den variablen Kosten liegen sollte und langfristig nicht unter den Vollkosten. Dabei werden allerdings dynamische Effekte und Verbundbeziehungen zwischen Produkten vernachlässigt. Wie das oben erläuterte Beispiel von Produkten mit hohen Wechselkosten veranschaulicht, kann es sinnvoll sein, Preise temporär deutlich unter den variablen Kosten zu setzen. Gleiches gilt für z. B. komplementär verbundene Produkte. So kann es sinnvoll sein, Handys mit einem Marktpreis von 300 € zum Preis von 0 € anzubieten, wenn daran über langfristige Verträge gekoppelt Verbindungsentgelte für Telefonate mit hohen Deckungsbeiträgen durchgesetzt werden. Auch wenn Kosten eine wichtige Determinante der Preisbildung sind, so eignen sie sich nicht als alleinige Kalkulationsgrundlage für die Preissetzung. Weitere Heuristiken orientieren sich bei der Preissetzung an Benchmarks, z. B. den Preisen von Wettbewerbern, etwa in Form einer gleichförmigen Preispolitik im Verhältnis zum Marktführer oder zum Hauptwettbewerber. Auch hier besteht das gravierendste Problem in der Vernachlässigung der Preisreaktion von Kunden. Im Handel sind vor dem Hintergrund der Vielzahl notwendiger Preisentscheidungen (große Warenhäuser führen mehr als 100.000 Artikel) sehr einfache Heuristiken zu finden, z. B. dass der Preis bzw. der Aufschlag auf den Wareneinstandspreis umso geringer ausfallen sollte, je höher die Umschlagsgeschwindigkeit des Artikels ist oder je stärker die Preiswahrnehmung ist (Simon/Fassnacht, 2008, S. 489 f.). Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 331 Beide Heuristiken zielen indirekt auf die Preissensitivität von Nachfragern. Es kann typischerweise davon ausgegangen werden, dass sowohl bei einer hohen Umschlagsgeschwindigkeit als auch bei einer starken Preiswahrnehmung die Preisreagibilität hoch ist. Je höher die Preissensitivität ist, desto geringer fällt der Aufschlagssatz auf den Wareneinstandspreis bzw. die Kosten aus. Diese Logik lässt sich auch mittels Marginalanalysen nachweisen. Preise mittels Marginalanalysen setzen Grundlage der Preissetzung unter Zuhilfenahme von Marginalanalysen bildet eine zu maximierende Gewinnfunktion G = U – K = p · q (p) – K [q (p)] (E-1) wobei G = Gewinn, U = Umsatz, K = Kosten, p = Preis und q = Absatzmenge. Der Ausdruck q (p) beinhaltet eine bestimmte Preisabsatzfunktion, im einfachsten Fall eine lineare Funktion wie in Abbildung E.79 veranschaulicht. Will man die Gewinnfunktion bezüglich des Preises maximieren, so leitet man nach dem Preis p ab und setzt die Ableitung gleich Null (siehe nachstehende Herleitung). Im Ergebnis zeigt sich, dass der gewinnoptimale Preis aus einem elastizitätsabhängigen Aufschlag auf die Grenzkosten besteht (Amoroso-Robinson-Relation Gleichung E-6). Je absolut höher die Preiselastizität der Nachfrage (d. h. die Preissensitivität der Kunden) ist, desto geringer ist der Aufschlag. Herleitung der Amoroso-Robinson-Relation (1) dG/dp = q (p) + p · (dq/dp) – (dK/dq) · (dq/dp) = 0 (E-2) (2) Multiplikation der Gleichung (E-2) mit p/q: p + (p/q) · (dq/dp) · p – K’ · (p/q) · (dq/dp) = 0 (E-3) (3) Einsetzen von e für die entstehende Preiselastizität der Nachfrage: p + e · p – K’ · e = 0 (E-4) (4) Auflösen nach p: p (1 + e) – K’ · e = 0 (E-5) p = (e/ (1 + e)) · K’ (E-6) mit K’ = dK/dq = Grenzkosten und e = (dq/dp) · (p/q) = Preiselastizität bezüglich der Absatzmenge. Beispielsweise ergibt sich bei einer Preiselastizität von –2 ein Aufschlagfaktor von 2 und bei einer Preiselastizität von –3 ein Aufschlagfaktor von 1,5. Bei Grenzkosten von z. B. 10€ betragen die optimalen Preise 20 € bzw. 15 €. Wird nach diesen Gesichtspunkten eine Kos ten-Plus-Preisbildung vorgenommen, so kann sich eine optimale Preispolitik ergeben. 332 E. Maßnahmen gestalten Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 332 3334. Preise bilden Als wesentlichen Input benötigt man empirisch gemessene Preiselastizitäten. Hierfür können die in Kapitel E. 4.3 beschriebenen Verfahren eingesetzt werden. Eine Möglichkeit besteht darin, die Preiselastizitäten aus gemessenen Preisabsatzfunktionen abzuleiten. In Abbildung E.80 hat z. B. eine multiplikative Funktion die beste Anpassung an die gemessenen Datenpunkte ergeben. Formal lässt sich diese Funktion folgendermaßen darstellen: q = a · pb (E-7) Hierbei stellen a und b empirisch zu schätzende Parameter dar. Die Gleichung (E-7) besitzt die Eigenschaft, dass sich für alle Punkte auf der Preisabsatzfunktion die gleiche Preis elastizität ergibt und diese unmittelbar dem Parameter b entspricht. Die Amoroso-Robinson-Relation (E-6) ist allerdings an verschiedene Anwendungsvoraussetzungen gebunden: keine Berücksichtigung von Wettbewerb: die Relation besitzt somit nur für den Monopolfall und unter bestimmten Voraussetzungen für den Polypolfall (siehe Kapitel E. 4.1) Gültigkeit, keine Berücksichtigung von Verbundbeziehungen, keine Berücksichtigung von dynamischen Effekten, Beschränkung der Betrachtung auf den Sacrifice-Effekt: Bei deutlichen Signaleffekten des Preises lässt sich die Gleichung (E-6) nicht sinnvoll anwenden. Die beschriebenen Einschränkungen lassen sich allerdings durch verschiedene Erweiterungen aufheben. Berücksichtigt man Wettbewerbsreaktionen, so kann analog zu den Gleichungen (E-1) bis (E-6) vorgegangen werden, wobei jetzt jedoch bei der Ableitung dq/dp die Konkurrenzreaktion berücksichtigt werden muss. Nach einigen Umformungen (Simon/Fassnacht, 2008, S. 217 f.) erhält man als optimalen Preis: ε + ςεkp = ––––––––––– K’ (E-8) 1 + ε + ςεk wobei: εk = (∂q/∂p̄̄) (p̄̄/q) Kreuzpreiselastizität des betrachteten Produkts bezüglich des Konkurrenzpreises ς = (∂p̄̄/∂p) (p/p̄̄) Reaktionselastizität des Konkurrenzpreises bezüglich des Preises des betrachteten Produkts Grundsätzlich entspricht (E-8) der Amoroso-Robinson-Relation (E-6), jedoch erweitert um den Term ζ * εk. Die Reaktionselastizität gibt an, um wie viel Prozent sich der Konkurrenzpreis ändert, wenn der eigene Preis um ein Prozent geändert wird. Der Konkurrenzpreis kann sich auf den wichtigsten Wettbewerber oder den Durchschnitt der Wettbewerber beziehen. Zur Reaktionselastizität können alternative Hypothesen aufgestellt und auf die Deckungsbeitragswirkungen hin überprüft werden. Die Reaktionselastizitäten lassen sich ebenfalls aus Erfahrungswissen oder Marktbeobachtungen ableiten. Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass die Reaktionselastizität gleich oder größer Null ist, d. h. die Wettbewerber reagieren entweder gar nicht oder ziehen in dieselbe Richtung mit. Die Kreuzpreiselastizität gibt an, um wie viel Prozent sich der Absatz des eigenen Produkts (allgemein eines Produkts A) ändert, wenn sich der Preis der Kon- Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 333 kurrenz (allgemein eines Produkts B) um 1% ändert. Zwischen konkurrierenden Produkten ist sie üblicherweise positiv, bei komplementären Produkten hingegen negativ. Die Kreuzpreiselastizität kann analog zur direkten Preiselastizität geschätzt werden, z. B. auf Basis von Scanner-Paneldaten. Bei konkurrierenden Produkten ist somit der optimale Preis typischerweise höher als unter monopolistischen Bedingungen gemäß (E-6). Sind die Reaktionselastizität oder die Kreuzpreiselastizität gleich Null, so entspricht (E-8) unmittelbar (E-6). Nach dem aufgezeigten Prinzip lässt sich auch ein optimaler Preis unter Berücksichtigung von Verbundbeziehungen ermitteln, etwa für den Fall eines Sortimentverbunds (Niehans, 1956; Simon/Fassnacht, 2008, S. 493 ff.). Zielfunktion ist die Maximierung des Gesamtgewinns eines Sortiments mit n verbundenen Produkten. Durch partielles Differenzieren nach den Preisen p1, . . ., pn, nullsetzen und auflösen nach dem Preis des j-ten Produkts erhält man als Optimalpreis: ε j n ε ij qipj = –––––––– Kj’ – ∑ (pi – Ki’) ––––––––––– (E-9)1 + ε j i = 1 (1 + ε j)q j i ≠ j Neben der Amoroso-Robinson-Relation im ersten Teil von (E-9) ergibt sich ein „Korrekturterm“, der die Wirkungen der Verbundbeziehungen quantifiziert. Er setzt sich aus dem Deckungsbeitrag der verbundenen Produkte pi – Ki’, der Kreuzpreiselastizität, der direkten Preiselastizität und den Absatzmengen der Produkte i und j zusammen. Je nach relativer Stärke dieser Effekte und nach dem Vorzeichen der Kreuzpreiselastizität unterscheiden sich die Preise nach (E-9) und (E-6). Auch dynamische Effekte lassen sich bei der Bestimmung von Optimalpreisen mittels Marginalanalysen integrieren (Simon/Fassnacht, 2008, S. 309 ff.). Im einfachsten Fall ist gegenüber der Amoroso-Robinson-Relation als zusätzlicher Term – neben dem Deckungs beitrag, den Absatzmengen zu verschiedenen Perioden und einem Dis kon tie rungs fak tor – die dynamische Preiselastizität bei der Ermittlung des optimalen Preises zu berücksichtigen. Letztere erfasst die Wirkung der Preismaßnahme in t auf den Absatz einer zukünftigen Periode in t + τ. Mit Marginalanalysen lassen sich sehr effektiv Regeln für die Preissetzung ableiten. Zentrale Einflussgrößen sind die Preisresponse von Nachfragern bzw. die direkte Preiselastizität der Nachfrage, die (Grenz-)Kosten, die Kreuzpreiselastizität, die Preisreaktionselastizität der Konkurrenz und die dynamische Preiselastizität. Die Größen können durch empirische Untersuchungen oder näherungsweise über Erfahrungswissen quantifiziert werden. Preise differenzieren Unter Preisdifferenzierung versteht man den Verkauf von (prinzipiell) gleichen Produkten (z. B. Volvic, siehe Abbildung E.77) an verschiedene Nachfrager oder Nachfragergruppen zu unterschiedlichen Preisen (z. B. Fassnacht, 2003, S. 486). 334 E. Maßnahmen gestalten Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 334 3354. Preise bilden Ziel der Preisdifferenzierung ist es, möglichst viel Konsumentenrente abzuschöpfen. Die Konsumentenrente ist definiert als Differenz zwischen maximaler Zahlungsbereitschaft eines Nachfragers und dem Kaufpreis. Illustration der Preisdifferenzierung Drei Nachfrager (analog Nachfragergruppen) A, B und C haben unterschiedliche Zahlungsbereitschaften für einen bestimmten Video-on-Demand-Film in Höhe von 5 € (Nachfrager A), 3 € (Nachfrager B) und 1 € (Nachfrager C). Alle drei Konsumenten fragen maximal einen Film nach. Bei einem Verzicht auf Preisdifferenzierung liegt der optimale Preis aus Sicht des Videoanbieters bei 3 €. Bei variablen Kosten in Höhe von 0 € ergibt sich ein Gewinn von 6 € (3 € von A + 3 € von B; C kauft nicht). Bei optimaler Preisdifferenzierung würden hingegen für A ein Preis von 5 €, für B ein Preis von 3 € und für C ein Preis von 1 € verlangt werden, woraus sich ein Gewinn in Höhe von 9 € ergibt. Durch die Preisdifferenzierung kann also in diesem Beispiel der Gewinn um 50 % gegenüber der uniformen Preisbildung gesteigert werden. Das Grundprinzip der Preisdifferenzierung lässt sich grafisch anhand einer Preisabsatzfunktion darstellen (Abbildung E.85). Hierbei wird von einer variablen Nachfragemenge ausgegangen. Eine Preisdifferenzierung bietet hohe Gewinnsteigerungspotenziale. Voraussetzungen sind eine valide Messung von Zahlungsbereitschaften und ein wirksamer Mechanismus zur Durchsetzung differenzierter Preise ohne Arbitragemöglichkeit. Abbildung E.85: Das Grundprinzip der Preisdifferenzierung Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 335 Pigou (1960) unterscheidet drei Formen der Preisdifferenzierung: Bei der Differenzierung 1. Grades wird von jedem einzelnen Kunden genau der Preis verlangt, welcher der maximalen Zahlungsbereitschaft entspricht. In den meisten Anwendungsfällen ist diese Form schon aus Praktikabilitätsgründen nicht sinnvoll anwendbar. Ausnahmen bilden bestimmte Formen von Auktionen sowie Preisverhandlungen ähnlich zu einem orientalischen Basar. Bei der Preisdifferenzierung 2. Grades wird ein Produkt im Hinblick auf unterschiedliche Kundensegmente zu unterschiedlichen Preisen angeboten, wobei die Kunden frei sind, welchem Segment sie sich zuordnen (Selbstselektion des Preises). Beispielsweise bieten Fluggesellschaften Flüge in der Economy, Business und First Class an. Die Preisdifferenzierung 3. Grades nimmt ebenfalls ein segmentbezogenes Angebot unterschiedlicher Preise vor, wobei der Anbieter eine explizite Zuordnung von Preisen und Segmenten vornimmt. Im Unterschied zur Preisdifferenzierung 2. Grades ist eine freie Wahl zwischen den Preissegmenten nicht möglich oder mit erheblichen Kosten verbunden. Ein Beispiel sind unterschiedliche Preise von Kinokarten für Studierende und Rentner. Vorteile der Preisdifferenzierung 2. Grades bilden eine einfache Implementation – auch vor dem Hintergrund, dass keine explizite Zuordnung von Kunden auf Preise notwendig ist – sowie zumeist eine juristische Unbedenklichkeit. Letzteres kann bei der Preisdifferenzierung 3. Grades ein Problem darstellen, wenn Segmente sich diskriminiert fühlen (z. B. höhere Preise für Frauen oder Behinderte). Typische Beispiele unterschiedlicher Formen der Preisdifferenzierung sind in Abbildung E.86 dargestellt. Die Abbildung führt die Vielfalt der Preisdifferenzierung unmittelbar vor Augen (auch Fassnacht, 2003, S. 491 ff.). 336 E. Maßnahmen gestalten Form Beispiel Nach Personen Preise für Jugendliche und Erwachsene bei Sportveranstaltungen Ehepartner- versus Einzelpersonentarife bei Reisen Nach Regionen Pkw-Preise für unterschiedliche Länder Nach Zeitpunkten Flugpreise zur Haupt- und Nebensaison Preise für Spitzen- versus Normallast bei Stromversorgern Nach Leistungs- Theaterpreise im Parkett versus 1. Rang unterschieden Bahnpreise für 1. und 2. Klasse Nach Produktbündeln Komplett- versus Einzelpreis für PC, Monitor und Drucker Menü- versus Einzelgerichtpreis im Restaurant Nach Kaufmengen Bahncard Mengenrabatt Abbildung E.86: Formen der Preisdifferenzierung Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 336 3374. Preise bilden Preisdifferenzierungen werden in der Unternehmenspraxis sehr häufig und in unterschiedlichsten Formen angeboten. Besondere Bedeutung hat die Preisdifferenzierung nach der Kaufmenge. Beispiel zur mengenbezogenen Preisdifferenzierung Ein hungriger Professor mit ganz besonderem Appetit auf Hummer geht in ein einsames Restaurant in Maine. Der erste Hummer stiftet ihm einen höheren Nutzen als der zweite, dritte oder vierte, d. h. der Grenznutzen sinkt mit zunehmender Menge. Es besteht eine unterschiedliche Zahlungsbereitschaft für das 1., 2., 3., . . . Produkt – eine zentrale Voraussetzung für die mengenbezogene Preisdifferenzierung. In einer solchen Situation sollte das Restaurant einen höheren Preis für den 1. im Vergleich zum 2. oder 4. Hummer fordern, ansonsten könnte der Professor Konsumenten- oder hier speziell „Professorenrente“ realisieren. Nimmt man an, dass die Zahlungsbereitschaft des Professors für den 1. Hummer 20 $, für den zweiten 15 $, den dritten 5 $ und den vierten 0 $ beträgt und die Grenzkosten des Restaurants konstant bei 5 $ liegen, so lassen sich optimale uniforme und differenzierte Preise berechnen. Der optimale uniforme Preis beträgt 15 $. In diesem Fall würde der Professor zwei Hummer essen, was zu einem Gewinn von 20 $ führt. Die optimale Lösung bei differenzierten Preisen beträgt 20 $, 15 $ und 5 $ für den 1., 2. und 3. Hummer, was zu einem Gewinn von 25 $ führt. Die Preisdifferenzierung ließe sich durch eine Grundgebühr in Höhe von 25 $ in Verbindung mit einem Preis von 5 $ pro Hummer realisieren, d. h. einem Angebot „All you can eat“ für 25 $ + 5 $ pro Hummer, was ebenfalls zu einem Gewinn von 25 $ führt. Der Professor würde in diesem Fall drei Hummer essen und insgesamt 40 $ zahlen, was seine maximale Zahlungsbereitschaft gerade noch nicht überschreiten würde. Der Professor geht ohne „Professorenrente“ und hoffentlich ohne Eiweißschock nach Hause. Die Implementierung der mengenbezogenen Preisdifferenzierung kann auch alternativ über Blocktarife (z. B. bis 5 gekaufte Melonen 2 € pro Stück, bei mehr als 5 Melonen 1,50€ pro Stück), Mengenrabatt (z. B. ab 500 € Einkaufssumme 5 % Rabatt), Preispunkte (z. B. 1 Rose für 2 €, 3 Rosen für 5 € und 10 Rosen für 10 €) oder zweiteilige Tarife (z. B. Bahncard) erfolgen. In allen Fällen entstehen je nach abgenommener Menge unterschiedliche Durchschnittspreise, weshalb man auch von nicht-linearer Preisbildung spricht. Werden differenzierte Preise gesetzt, so muss berücksichtigt werden, dass die Durchführung der Preisdifferenzierung gegenüber einer uniformen Preissetzung typischerweise zusätzliche Kosten verursacht, z. B. für zusätzliche Kommunikationsmaßnahmen, Produktmodifikationen und Marktforschung. Diese Kosten sind den zusätzlichen Erlösen infolge der Preisdifferenzierung gegenüberzustellen und zu optimieren (Fassnacht, 2003, S. 498 ff.). Eine besondere, in der Praxis häufig eingesetzte Form der Preisdifferenzierung stellt die Preisbündelung dar (Priemer, 2003; Simon/Fassnacht, 2008, S. 296 ff.). Es geht um die Frage, Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 337 ob man Produkte einzeln anbieten und Einzelpreise fordern oder zu einem Bündel oder Paket zusammenfassen und für dieses einen Gesamtpreis setzen soll. Preisbündelung findet man z. B. bei Pauschalreisen (Flug + Hotel), in Restaurants mit Menüpreisen oder bei Sonderausstattungspaketen von Pkws. Die Bündelung ist vor allem für komplementäre Produkte bedeutsam. Ziel der Preisbündelung ist es, die Konsumentenrente heterogener Kunden besser abschöpfen zu können, als dies ein Verkauf zu Einzelpreisen zuließe. 5. Distributionsentscheidungen treffen 5.1 Grundlagen der Distributionsentscheidungen kennen Der Distributions-Mix umfasst alle betrieblichen Entscheidungen und Handlungen, die im Zusammenhang mit dem Weg von Produkten bzw. Dienstleistungen zum Kunden stehen. Distributionspolitische Entscheidungen sind für ein Unternehmen äußerst kritisch. In der Regel dauert der Aufbau eines Distributionssystems viele Jahre und es kann nicht ohne weiteres verändert bzw. gewechselt werden. So erfordert z. B. der Wechsel vom Absatz über den selbständigen Handel zum Absatz über eigene Verkaufsstätten zunächst den Aufbau eigener Vertriebsstellen. Auch ist zu berücksichtigen, dass die gewählten Distributionskanäle einen ganz wesentlichen Einfluss auf alle anderen Marketingentscheidungen des Unternehmens haben. Wird ein Produkt z. B. exklusiv über Fachgeschäfte verkauft, so erfordert dies eine andere Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik als der Absatz über Supermärkte (z. B. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S. 880 ff.). Entscheidungen über das Distributionssystem sind immer auch unter dem Gesichtspunkt der strategischen Planung zu sehen, da es sich um Entscheidungen handelt, die das Unternehmen mittel- bis langfristig binden. Bei der Distributionspolitik müssen Entscheidungen über die Absatzwege und die physische Distribution der Produkte (Marketinglogistik) getroffen werden: Bei der Absatzwegepolitik sind die vertikale und die horizontale Struktur der Absatzkanäle festzulegen. Bei der vertikalen Struktur ist eine Entscheidung über die Länge des Absatzweges zu treffen, d. h. der Hersteller trifft hier eine Auswahl zwischen den Absatzstufen. Damit verbunden ist auch die Frage, ob ein eigenes Vertriebsnetz durch einen Außendienst aufgebaut oder Absatzmittler mit einbezogen werden sollen. D. h. es ist eine Entscheidung darüber zu treffen, ob die Produkte direkt und/oder indirekt vertrieben werden sollen. Bei der horizontalen Struktur des Absatzkanals geht es um die konkrete Auswahl der Absatzmittler innerhalb der ausgewählten Absatzstufen. Es ist die Breite festzulegen, d. h. die Anzahl der auf einer Absatzstufe einzusetzenden Absatzmittler. Außerdem ist die Tiefe zu bestimmen, bei der es um die Art der Absatzmittler (Betriebsform, -typ) geht. Schließlich sind noch die konkreten vertraglichen Ausgestaltungen Gegenstand der Absatzwegepolitik (z. B. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S. 915 ff.). 338 E. Maßnahmen gestalten Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 338

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References

Zusammenfassung

Marketing – der handlungsorientierte Ansatz.

Marketing: verständlich und aktuell

Diese managementorientierte Einführung in das Marketing stellt die wesentlichen Instrumente kompakt und gleichzeitig wissenschaftlich fundiert dar. Durch die systematische Vorgehensweise und die handlungsorientierte Darstellung finden Praktiker und Studierende schnell einen Überblick über die Methoden und aktuellen Maßnahmen des Marketings. Das Buch gehört mittlerweile zu den erfolgreichsten Lehrbüchern im deutschsprachigen Raum.

Systematische Inhaltsstruktur

- Manager für Marketing sensibilisieren

- Verständnis für Kunden entwickeln

- Märkte analysieren

- Ziele und Strategien planen

- Maßnahmen gestalten

- Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren

- Marketing im Unternehmen verankern

Die Marketing-Experten

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Oestrich-Winkel, Prof. Dr. Andreas Herrmann, St. Gallen und Prof. Dr. Henrik Sattler, Hamburg.