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3. Kommunikation managen in:

Franz-Rudolf Esch, Andreas Herrmann, Henrik Sattler

Marketing, page 274 - 322

Eine managementorientierte Einführung

4. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4691-3, ISBN online: 978-3-8006-4692-0, https://doi.org/10.15358/9783800646920_274

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2593. Kommunikation managen Im Dienstleistungsgeschäft muss der externe Faktor in den Leistungserstellungsprozess integriert sein. Man denke etwa an einen Friseurbetrieb, wo es unerlässlich ist, dass der Kunde (externer Faktor) bei der Leistungserbringung gegenwärtig ist. Häufig ist sogar eine Beteiligung des Nachfragers erforderlich, um das Dienstleistungserlebnis zu ermöglichen. Beispielsweise muss der Kunde dem Friseur Hinweise geben, um den Haarschnitt in der gewünschten Form zu erhalten. Auch hängt der Erfolg eines Sprachkurses entscheidend von der Partizipation des Kunden ab. 3. Kommunikation managen 3.1 Markt- und Kommunikationsbedingungen analysieren Die Kommunikation für Marken, Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen wird zunehmend durch die sich drastisch verschärfenden Rahmenbedingungen erschwert (Kroe ber-Riel/Esch, 2011, S. 17 ff.; Esch, 2012, S. 25). Folgende Rahmenbedingungen sind besonders relevant: Qualitätspatt und Markengleichheit: Auf den vielfach gesättigten Märkten ist von hohen objektiven und funktionalen Qualitätsstandards der Angebote auszugehen. Qualitätsunterschiede zwischen den Produkten sind hier zumeist marginal (Kroeber-Riel, 1984). Dies spiegeln beispielsweise Testurteile wider, bei denen die überwiegende Zahl der Produkte als „gut“ bewertet wird (Abbildung E.39). Konsumenten verlassen sich zunehmend auf die Qualität austauschbarer Angebote. Daraus resultiert ein abnehmendes Interesse der Konsumenten an Produktinformationen. Gerade auf gesättigten Märkten mit vergleichbaren Produkten wird schon lange ein Trend vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb postuliert. Dahinter steckt die Annahme, dass eine Angebotsdifferenzierung primär nur noch durch Kommunikation erfolgen kann. Inflation von Produkten und Marken: Die Anzahl der angebotenen Produkte und Marken explodierte in den letzten Jahren. So hat sich von 1975 bis 2008 die Zahl der beworbenen Marken von 25 000 auf 75 329 verdreifacht (A.C. Nielsen 2009). Zwar erwächst daraus für den Kunden eine Wahlfreiheit, andererseits wird dadurch aber auch der Überblick über das Angebot erschwert. Gründe dafür liegen u. a. in der zunehmenden Marktsegmentierung mit differenzierten Angeboten für unterschiedliche Kundenbedürfnisse, der wachsenden Wettbewerberzahl (auch aus dem Ausland und durch neue Medien, wie dem Internet), der Verkürzung der Produktlebenszyklen sowie der Zahl neuer Produkte. „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Paul Watzlawick Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 259 Deshalb wird es immer schwerer für Angebote, in das Set der wahrgenommenen und akzeptierten Alternativen zu gelangen. Die Kommunikation muss daher dafür sorgen, dass das Angebot sichtbar wird und präferenzprägende Merkmale vermittelt werden. Inflation kommunikativer Maßnahmen: Die Investitionen in Werbung stiegen von 1991 bis 2011 von 22,3 Mrd. € auf 29,92 Mrd. € an (ZAW, 2012, S. 11). Auch die Anzahl der Medien nahm in den letzten Jahren rapide zu. Die Zahl der bundesweiten deutschsprachigen TV-Programme stieg beispielsweise von 2006 bis 2011 von 193 auf 269 (ZAW, 2010, S. 248). Zu den werbestärksten Branchen zählen Handels-Organisationen (1898,0 Mio. € in 2011), der Versandhandel und der PKW-Markt (1440,2 Mio. € in 2011) (ZAW, 2012, S. 23). Die Wahl für geeignete Kommunikationsmaßnahmen und -mittel wird damit erschwert und es ergeben sich erhöhte Anforderungen an die Mediaplanung und die effiziente Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen untereinander. Die markenkonforme Integration kommunikativer Maßnahmen wird zur großen Herausforderung für Markenmanager. Nur dadurch kann der zunehmenden Inflation kommunikativer Maßnahmen entgegengewirkt werden. 260 E. Maßnahmen gestalten Abbildung E.39: Testurteile Stiftung Warentest Quelle: Test, Juni 2012. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 260 2613. Kommunikation managen Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten: Die ständig wachsende Kommunikationsflut stößt auf immer weniger involvierte Konsumenten. Das Interesse an Marken- und Produktinformationen sinkt stetig. Einer der Gründe dafür ist das bereits erwähnte Qualitätspatt in vielen Produktkategorien, so dass ein Kauf nur mit geringen qualitativen Risiken verbunden ist. Zudem sind den Informationsaufnahmekapazitäten der Konsumenten enge Grenzen gesetzt. Diese setzen sich meist nur noch flüchtig und mit geringem Interesse mit der Kommunikation auseinander. In Deutschland herrscht deshalb eine dramatische Informationsüberflutung. Die Informationsüberlastung kennzeichnet das Verhältnis zwischen den insgesamt angebotenen und den tatsächlich vom Kunden nachgefragten Informationen. Über 98% der dargebotenen Informationen landen ungenutzt auf dem Müll (Abbildung E.40). Eine Werbeanzeige wird im Durchschnitt nur zwei Sekunden betrachtet (Kroeber-Riel/ Esch, 2011, S. 21). Am Point of Sale widmet man einem Produkt im Durchschnitt gerade mal 1,6Sekunden (Esch, 2012, S. 29). Kommunikation muss aufmerksamkeitsstärker, plakativer und bildhafter werden, um die Informationspicker bei der herrschenden Informationsflut zu erreichen. Erlebnisorientierung der Konsumenten: Konsumenten suchen vermehrt nach erlebnisorientierter Stimulation beim Kauf von Produkten. Es ist der Erlebnischarakter, der zunehmend die Attraktivität eines Angebots bestimmt. Entsprechend wird es auch für die Kommunikation immer wichtiger, dem Konsumenten konkrete Erlebnisse zu vermitteln und mit den umworbenen Marken und Produkten zu verknüpfen, z. B. bei Bier (Beck’s, Krombacher), bei Spirituosen (Bacardi, Ramazotti), bei Zigaretten (Davidoff, Marlboro). 3.2 Steigende Bedeutung von Online Medien beachten Neben den klassischen Offline Medien gewinnt das Internet zunehmend an Bedeutung (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 30). Das EINE Leitmedium gibt es nicht mehr. Mit durchschnittlich 242 Minuten Fernsehkonsum und 83 Minuten Internetnutzung pro Tag hat sich das Internet als zweites Leitmedium neben dem Fernsehen etabliert (ARD/ZDF, Informationsüberlastung in Deutschland: 98,1 % in allen Medien Informationsüberlastung durch die wichtigsten Medien: 99,4 % im Rundfunk 96,8 % im Fernsehen 94,1 % in Zeitschriften 91,7 % in Zeitungen Abbildung E.40: Informationsüberlastung in der Bundesrepublik Deutschland Quelle: Brünne/Esch/Ruge, 1987. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 261 2012). Inzwischen nutzen 75,9 % aller Deutschen das Internet (ARD/ZDF, 2012). Während zu Beginn vor allem Jüngere dieses Medium in Anspruch nahmen, ist es in der Zwischenzeit ein Medium für alle Altersklassen geworden (van Eimeren/Frees, 2009, S. 336). Allerdings wird es in der Altersklasse ab 60 Jahren mit einer Durchdringungsrate von 39,2 % im Vergleich zu 100 % bei den 14–19 Jährigen noch weniger genutzt (ARD/ZDF, 2012). Da jedoch genau dieses Segment am stärksten wächst, wird sich diese Lücke in Zukunft immer mehr verringern. Das Internet ist mittlerweile genauso selbstverständlich in den Tagesablauf integriert wie das Radio oder der Fernseher (van Eimeren/Frees, 2007, S. 375). Die Mehrzahl der Konsumenten verwendet das Internet hauptsächlich als Informationsmedium (69 %), lediglich 19 % nutzen es zur Unterhaltung. In der Generation 14 bis 29 Jahre dominiert allerdings der Unterhaltungsaspekt mit 58 % deutlich vor dem Informationsaspekt (18 %) (ARD/ZDF, 2008). Deshalb ist es auch nicht verwunderlich, dass soziale Netzwerke wie z. B. facebook die meistgenutzten Internetangebote sind (ZAW, 2012). Knapp ein Viertel der Deutschen nutzen solche Netzwerke regelmäßig, bei Jugendlichen ist dieser Anteil sogar dreimal so hoch. Die interpersonelle Kommunikation ist dabei das stärkste Nutzenmotiv, doch auch die gezielte Informationssuche spielt eine Rolle bei der Nutzung sozialer Netzwerke (TOMORROW FOCUS MEDIA, 2010). Diese Entwicklung zur vermehrten Nutzung von Online Medien spielt für das Informationsverhalten der Konsumenten und in der zukünftigen Kommunikation eine zunehmend wichtigere Rolle. Zum einen wird die Informationsaufnahme noch selektiver, die relevanten Informationen werden bei Bedarf per Knopfdruck geordert, zum anderen wird die Internetkommunikation zukünftig noch plakativer und auf Schlagworte redu- 262 E. Maßnahmen gestalten Unterhaltung 19% Information 62% alle Internetnutzer 14 – 19-Jährige Unterhaltung 58% Information 18% 100 50 0 Nutzung in Prozent Abbildung E.41: Das Nutzungsverhalten des Internet variiert je nach Alter Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie, 2008. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 262 2633. Kommunikation managen ziert gestaltet sein. Auch die Kommunikation mit den Kunden wird durch die Möglichkeit zur Interaktion im Internet und in sozialen Netzwerken beeinflusst. Durch diese Interaktionsmöglichkeiten können die Nutzer aktiv in das Informationsgeschehen eingreifen und Marken dadurch helfen, aber auch schaden(Kroeber-Riel/Esch, 2011). 3.3 Kommunikationsziele festlegen In der Kommunikation ist grundsätzlich zwischen ökonomischen und außerökonomischen (verhaltenswissenschaftlichen) Zielvorgaben zu differenzieren (siehe hierzu ausführlicher Kapitel A. 2.). Ökonomische Ziele sind beispielsweise die Erhöhung des Umsatzes oder die Steigerung von Absatzmengen. Diese beziehen sich somit auf das direkt beobachtbare Verhalten der Konsumenten, also den Kauf von Angeboten. Um mittel- und langfristige Kommunikationsstrategien zu formulieren, sind jedoch Ziele, die sich direkt auf das beobachtbare Verhalten beziehen, wenig zweckmäßig, da ein kontrollierbarer Einfluss auf die Zielerreichung nicht gewährleistet werden kann. Das Verhalten der Konsumenten ist von einer Vielzahl weiterer Größen, wie z. B. von Qualität, Preis, Distributionswegen oder Konkurrenzmaßnahmen, abhängig (Kroeber-Riel/Esch, 2011). Zielvorgaben, wie „Erhöhe den Umsatz mittels Kommunikation“ sind demnach zu abstrakt, um als Handlungsanweisung zu dienen. Ökonomische Ziele der Kommunikation sind nur mittelbar über die Verwirklichung verhaltenswissenschaftlicher Ziele zu erreichen (Esch, 2012, S. 55). Um den Konsumenten so zu beeinflussen, dass er das Produkt kauft, ist der Einsatz von Sozialtechniken notwendig. Diese kennzeichnen die Anwendung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse zur systematischen und zielgerichteten Beeinflussung von Konsumenten. Die Steuerung erfolgt dann über qualitative Größen, wie Image, Einstellung oder Bekanntheit (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 51). Diese Ziele lassen sich wieder durch unterschiedliche kommunikative Umsetzungen realisieren. So kann eine Imageverbesserung z. B. durch mehr Informationen zu relevanten Themen oder durch eine emotionalere Ansprache erreicht werden. Kommunikationsziele müssen so formuliert werden, dass der Erfolg den Kommunikationsmaßnahmen zugeordnet werden kann. 3.4 Wirkungen der Kommunikation und Wirkungsmodelle erfassen Die Wirkung kommunikativer Maßnahmen ist zu komplex, um sie anhand eines einheitlichen Wirkungsmodells darzustellen. Diese Sichtweise, wie sie beispielsweise von dem bekanntesten Werbewirkungsmodell AIDA postuliert wird, hat heute ausgedient. Nach Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 263 diesem alten Modell müsste zunächst die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erlangt werden (Attention), dann Interesse am Produkt geweckt werden (Interest), welches Verlangen nach dem Angebot (Desire) und auf der letzten Stufe eine Handlung – den Kauf des Produktes (Action) – auslöst (Lewis, 1898; Übersicht in Behrens, 1996, S. 280 ff.). Diese Vorstellung ist heute nicht mehr haltbar: Es gibt viele Beeinflussungswege, die unter bestimmten Bedingungen wirksam werden können. Heutzutage ist man sich weitestgehend einig, dass eine Reihe von verschiedenen Determinanten die Wirkung kommunikativer Maßnahmen bestimmt. Diese sind das Involvement der Konsumenten (dazu Kapitel B. 2.), das bereits vorhandene Wissen der Konsumenten, die explizite oder implizite Aufnahme der Botschaft, die sprachliche oder bildliche, emotionale oder informative Gestaltung der Kommunikation sowie die Zahl der Wiederholungen (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 633 ff.; Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 231). Diese Bestimmungsfaktoren steuern, ob eher von einer schwachen oder starken Aufmerksamkeit bei der Wahrnehmung der Kommunikation auszugehen ist, stärker emotionale oder kognitive Vorgänge bei der Beurteilung dominieren und Einstellungen sowie innere Bilder geschaffen werden und es zu einem bestimmten Verhalten kommt (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 231). Neben dem Involvement der Konsumenten ist für die Werbewirkung von großer Bedeutung, ob die Werbung unser Bewusstsein erreicht oder nicht. Alles worauf wir nicht unsere Aufmerksamkeit richten (implizite Aufnahme), ist uns nur schwach oder gar nicht bewusst, kann uns aber dennoch beeinflussen. Emotionale Eindrücke der Werbung erreichen den Konsumenten beispielsweise, ohne dass dem große Aufmerksamkeit geschenkt wird. Solche impliziten Prozesse erfolgen ohne oder nur mit geringer willentlicher Kontrolle und Aufmerksamkeit und benötigen daher auch kaum kognitive Ressourcen. Eine bewusste Aufnahme der Werbung, d. h. eine kontrollierte oder explizite Aufnahme, hängt dagegen wesentlich von der Bereitstellung kognitiver Ressourcen ab, sie benötigt Aufmerksamkeit und Bewusstsein (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 204 f.). Dies ist besonders bei neuen und komplexen Informationen notwendig, die wichtig sind und deshalb nicht oberflächlich verarbeitet werden können (Roth, 2007, S. 219). Deshalb laufen bewusste Prozesse auch langsam ab und sind in der Regel anstrengend. Auch das bereits vorhandene Marken- und Produktwissen der Konsumenten beeinflusst die Informationsverarbeitung. Es dient als Wahrnehmungsfilter für die Werbung. Bei der Aufnahme der Werbung kommt es zu einem laufenden Abgleich zwischen bereits gespeicherten Informationen zur Marke oder dem Produkt und den neu eingehenden Informationen. Je höher die Übereinstimmung zwischen der Werbung und den bereits im Gedächtnis gespeicherten Vorstellungen, umso schneller können die Werbeinhalte bei einem flüchtigen Musterabgleich in das vorhandene Markenwissen integriert werden bzw. das vorhandene Markenwissen erweitert werden. Bei einer starken Abweichung ist 264 E. Maßnahmen gestalten Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 264 2653. Kommunikation managen eine Zuordnung durch einen oberflächlichen Musterabgleich nicht möglich. Eine Veränderung des bereits bestehenden Markenschemas kann nur erfolgen, wenn der Konsument bereit ist, sich intensiv mit der Werbung auseinander zu setzen (dazu ausführlich Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 209). Die Wirkungen der kommunikativen Maßnahmen werden im Folgenden am Modell der Werbewirkungspfade erklärt (dazu ausführlich Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 635 ff.; Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 229 ff.). Emotionale oder informative Werbung kann demnach auf wenig oder stark involvierte Konsumenten treffen. Daraus ergeben sich verschiedene Werbewirkungspfade (Abbildung E.42). Bei wenig involvierten Konsumenten wirkt eine emotionale Werbung primär über den so genannten peripheren Weg der Beeinflussung, bei dem das Motto „Gefallen geht über Verstehen“ gilt (Petty/Cacioppo, 1983). Demnach spielen hier primär emotionale Wirkungen bei der Einstellungsbildung und der Kaufabsicht gegenüber einem Angebot eine Rolle, kognitive Aspekte (z. B. funktionale und nutzenbezogene Kriterien) des Angebots sind hier eher unwichtig. Im anderen Extrem wird bei stark involvierten Kon- Verhalten emotionale Vorgänge kognitive Vorgänge schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit Einstellung Kaufabsicht Werbekontakt Markenund Produktwissen flüchtiger Musterabgleich intensiver Abgleich /gnukrätsrevamehcS Schemaveränderung /gnukrätsrevamehcS Schemaveränderung Implizite Aufnahme Explizite Aufnahme Abbildung E.42: Grundmodelle der Werbewirkungspfade Quelle: Kroeber-Riel/Esch, 2011. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 265 sumenten und sachlicher Werbung der zentrale Weg der Beeinflussung zum Tragen kommen. Die Qualität und Art der Argumente spielen bei diesem primär kognitiven Weg die entscheidende Rolle für die Einstellungsbildung und Kaufabsicht (Petty/Cacioppo, 1983). Dazwischen sind natürlich eine Reihe weiterer Varianten möglich (Kroeber-Riel/ Esch, 2011, S. 202). Bei der Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen ist in der Werbung oder am Point of Sale darauf zu achten, dass Konsumenten in den meisten Fällen wenig involviert sind. Dies gilt auch für Konsumenten mit grundsätzlich starkem Produktinteresse, die jedoch aufgrund situativer Gegebenheiten, wie etwa Zeitdruck, nicht in der Lage sind, sich intensiv mit Kommunikation auseinander zu setzen. 3.5 Kommunikation wirksam gestalten Um sicherzustellen, dass die Botschaft von dem Konsumenten aufgenommen, verarbeitet und verstanden wird, muss die Kommunikation sozialtechnischen Regeln folgen. 266 E. Maßnahmen gestalten Abbildung E.43: Unterschiedliche Wirkungspfade bei sachlicher und emotionaler Werbung a: Wirkungspfad der sachlichen Werbung bei stark involvierten Konsumenten b: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Konsumenten emotionale Vorgänge kognitive Vorgänge Einstellung Kaufabsicht Werbekontakt Verhalten schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit emotionale Vorgänge kognitive Vorgänge Einstellung Kaufabsicht Werbekontakt Verhalten schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 266 2673. Kommunikation managen Für die Gestaltung wirksamer Kommunikationsmittel sind folgende Anforderungen zu beachten: 1. Kontakt zum Betrachter herstellen 2. Aufnahme der Werbebotschaft sicherstellen und Verständnis erreichen 3. Emotionen vermitteln 4. Kommunikation im Gedächtnis verankern. Diese Regeln werden nun im Folgenden in Bezug auf die Werbung kurz dargestellt (dazu Kroeber-Riel/Esch, 2011). Sie lassen sich allerdings auch auf alle anderen Kommunikationsmaßnahmen übertragen. Kontakt herstellen Die Kommunikation sieht sich zunehmend Kontaktbarrieren gegenüber; es wird schwieriger, Konsumenten zu erreichen. Hauptgrund dafür ist die ständig wachsende Informationsüberlastung. In der wachsenden Informationskonkurrenz werden sich solche Botschaften durchsetzen, die stärker auffallen und die Aufmerksamkeit der Empfänger auf sich ziehen. Um Kontaktbarrieren zu überwinden, können vor allem zwei Sozialtechniken eingesetzt werden, Aktivierungs- und Frequenztechniken: Unter Aktivierung versteht man einen Zustand vorübergehender oder anhaltender innerer Erregung, der dazu führt, dass sich Empfänger einem Reiz zuwenden (siehe zur Aktivierung auch Kapitel B. 2.). Dies wird als Kontaktwirkung der Aktivierung bezeichnet. Außerdem regt die Aktivierung die emotionale und kognitive Verarbeitung der Reize an. Aktivierende Reize werden besser erinnert. Diese Wirkung wird als Verstärkerwirkung bezeichnet. Generell gilt: Je größer die Aktivierungskraft der Kommunikationsmaßnahmen, desto höher ist die Chance unter konkurrierenden Maßnahmen beachtet und genutzt zu werden. Aktivierung kann durch physisch intensive Reize (z. B. grelle Farben, laute Geräusche), emotionale Reize (z. B. Babykopf, Busen einer Frau) sowie überraschende Reize (Mann mit Pferdekopf) ausgelöst werden. Damit durch die aktivierenden Reize auch die Schlüsselbotschaft der Kommunikation (Marke, Informationen zum Angebot usw.) vermittelt wird, sollten diese in die aktivierenden Reize integriert sein, damit es nicht zu Ablenkungseffekten kommt (ausführlich Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 250 f.). Neben den Aktivierungstechniken unterstützen auch Frequenztechniken die Herstellung eines Kontakts. Diese zielen auf eine häufige Wiederholung der Kommunika tionsbotschaft innerhalb eines Kommunikationsmittels oder zwischen Kommunika tionsmedien ab, damit sich dadurch die Chancen zur Kontaktaufnahme mit den Empfängern erhöht. Bei wenig involvierten Konsumenten sind Aktivierungs- und Frequenztechniken unumgänglich. In Fällen hohen Involvements, z. B. in einem Verkaufsgespräch, sind hingegen solche Techniken primär im Sinne von Verstärkungswirkungen dosiert zu nutzen. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 267 Aufnahme der Werbebotschaft sichern und Verständnis erreichen Die Aufnahme der Kommunikationsbotschaft umfasst neben den sachlichen Informationen auch die Aufnahme emotionaler Reize. Um sicherzustellen, dass die Botschaft tatsächlich aufgenommen wird, muss der Abbruch des Kontaktes einkalkuliert werden. Empirische Untersuchungen belegen, dass dieser Abbruch fast immer erfolgt. So enthalten beispielsweise Anzeigen in Publikumszeitschriften Informationen, deren vollständige Aufnahme durchschnittlich 35 bis 40 Sekunden benötigen würde. Die tatsächliche Betrachtungszeit liegt, in Abhängigkeit vom Involvement, jedoch bei etwa zwei Sekunden pro Anzeige. Somit bleiben 95 % der Informationen ungenutzt (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 261). Um sicherzustellen, dass die relevanten Informationen Beachtung finden, ist es unerlässlich zu wissen, welche Informationen vom Betrachter aufgenommen werden. Dazu kann die Messung des Blickverhaltens bei der Betrachtung von Anzeigen Einsicht bieten. Um den zustande gekommenen Kontakt wirksam zu nutzen, müssen einerseits Wahrnehmungsbarrieren abgebaut und andererseits die Nutzung des Kommunikationsmittels angeregt und gefördert werden. Bildinformationen haben dabei Vorteile gegenüber sprachlich dargebotenen Informationen, weil diese einfacher und schneller aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden können (Kroeber-Riel, 1993). Insgesamt sollte die Kommunikation nicht zu komplex gestaltet sein, damit sich der Konsument schnell und ohne großen kognitiven Aufwand zurechtfinden kann. 268 E. Maßnahmen gestalten Abbildung E.44: Aufmerksamkeitsstarke versus aufmerksamkeitsschwache Werbung Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 268 2693. Kommunikation managen Der Bildteil einer Werbebotschaft erlaubt den Empfängern eine besonders schnelle Orientierung. Nach der Aufnahme der Werbebotschaft ist das Verständnis ein wichtiger Schritt für den Werbeerfolg. Dieses Verständnis sollte jedoch nicht überschätzt werden, da es nur einen Teil der gedanklichen Verarbeitung der Werbebotschaft ausmacht. Verständnis bezieht sich auf die direkte Verarbeitung der zur Werbebotschaft gehörenden Informationen. Dar- Abbildung E.45: Leicht und schwer verständliche Werbeanzeige Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 269 über hinaus werden jedoch auch weitere Reaktionen ausgelöst, die nur im losen Zusammenhang zur Werbebotschaft stehen. Außerdem werden eigenständige Gedanken beim Umworbenen hervorgerufen, die ebenfalls nicht auf dem Verständnis der Werbebotschaft beruhen. Der gefühlsmäßige Eindruck bei der Aufnahme der Werbebotschaft geht dem Verständnis voraus und beeinflusst die Verständniswirkungen im erheblichen Maße (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 322). Dies gilt sowohl für die persönliche Kommunikation, etwa die Verkäufer-Käufer-Interaktion, als auch für die Massenkommunikation, z. B. die Werbung. Um sicherzustellen, dass die Werbebotschaft vom Empfänger aufgenommen und verstanden wird bevor es zu einem Kontaktabbruch kommt, ist es nötig, Informationen hierarchisch darzubieten (ausführlich Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 277 ff.). Demnach ist die Werbebotschaft so zu gestalten, dass die verschiedenen Informationen in der Reihenfolge aufgenommen werden, die ihrer Bedeutung für das Verständnis der Werbebotschaft entspricht. Der wichtigste Teil zuerst, dann der zweitwichtigste, dann der drittwichtigste usw. So kann sichergestellt werden, dass auch der wenig involvierte Empfänger zumindest den Kern der Werbebotschaft aufnimmt und verarbeitet. Dabei ist zu beachten, dass der Auftritt der Marke so erfolgt, dass er vor dem erwarteten Abbruch mit dem Kommunikationsmittel wahrgenommen wird. Ist dies auch bei flüchtigem Informationsverhalten nicht der Fall, trägt die Werbung nicht einmal zum Aufbau von Markenbekanntheit bei. Der zuverlässigste Weg, um die Aufnahme sicherzustellen, ist eine Integration der Marke in das Bild oder in die Headline. Aus Unternehmenssicht sind somit drei Fragen zentral: 1. Welche Informationen sind aus Sicht des Unternehmens die zentralen? 2. Welche Informationsbedürfnisse haben die Konsumenten in der jeweiligen Situation? 3. Wie kann man diese Informationen entsprechend der hierarchischen Informationsdarbietung am wirksamsten vermitteln? Es geht also darum, Bilder und Texte auf die Erwartungen der Empfänger abzustimmen. Zudem hat sich gezeigt, dass meist Bilder und Headlines bei der Informationsvermittlung eine zentrale Rolle für das Verständnis von Werbung spielen, der Fließtext hingegen eher von untergeordneter Bedeutung ist (ausführlich Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 308 ff.). Emotionen vermitteln Für den Werbeerfolg ist es wichtig Emotionen zu vermitteln und positive Gefühle bei den Empfängern auszulösen. Die Vermittlung solcher emotionaler Erlebnisse setzt zielgruppenspezifische Einsichten in das emotionale Verhalten der Empfänger voraus. Es ist nicht der emotionale Reiz selbst, der die Wirkung der Kommunikation bestimmt, sondern das, was die Empfänger aus dem Reiz machen. Die subjektiven Empfindungen sind ausschlaggebend. Durch Kommunikationsmaßnahmen können bei den Konsumenten gezielt Emotionen ausgelöst werden (Kroeber-Riel, 1986; 1993; Kroeber-Riel/Esch, 2011; siehe zu Emotionen auch Kapitel B. 2.): 270 E. Maßnahmen gestalten Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 270 2713. Kommunikation managen atmosphärische Wirkungen: Hier stehen emotionale Reize im Hintergrund und erzeugen ein emotionales Klima und Stimmungen. Solche atmosphärischen Wirkungen sind selbst bei informativer Kommunikation, die sich an stark involvierte Kunden richtet, wichtig, da auch hier der emotionale Eindruck dem genauen Verständnis vorausgeht (Abbildung E.46). Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse: Diese soll ein Angebot von der Konkurrenz abheben. Hierbei geht es darum, durch spezifische Erlebnisse eine Marke in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten zu verankern (Marlboro ist Abenteuer und Freiheit; Krombacher ist Natürlichkeit und Frische) (Abbildung E.46). Ziel beider Wirkungen ist letztlich die Erzeugung von Akzeptanz für das Angebot. Akzeptanz beinhaltet die Zustimmung der Umworbenen zur Gestaltung der Werbebotschaft und wird vor allem durch eine glaubwürdige und gefällige Gestaltung erreicht. Irritationen und innere Gegenargumente können sie beeinträchtigen. Häufig ist nicht der Inhalt der Botschaft entscheidend für den Erfolg, sondern die gefällige und unterhaltsame Aufmachung. Kurz gesagt: Gefallen geht über Verstehen. Im Gedächtnis verankern Eine Folge der zunehmenden Informationsüberlastung ist die nachlassende Erinnerung kommunikativer Inhalte. Damit sie nicht so schnell verblassen, sind sie konkret anschaulich und bildhaft zu vermitteln, originell und eigenständig darzustellen, damit sie sich im Konkurrenzumfeld (Kommunikationsumfeld, Wettbewerbsumfeld) abheben, und häufig zu wiederholen. Generell hängt die Lernleistung der Empfänger vom individuellen Aktivierungsniveau, der Motivation und den Bedingungen, unter welchen gelernt wird, ab. Demnach lernen stark kognitiv involvierte Rezipienten auch schwer einprägsame Informationen schnell. Bei schwachem Involvement sind hingegen viele Wiederholungen notwendig. Abbildung E.46: Werbeanzeige mit atmosphärischer Wirkung und Erlebnis Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 271 Gerade bei wenig involvierten Konsumenten ist in den letzten Jahren der Aufbau von lebendigen Gedächtnisbildern in den Blickpunkt des Interesses gerückt. Das Gedächtnisbild ist das innere Bild, das von der Erinnerung in Abwesenheit des Reizes erzeugt wird. Hierbei spielen im Marketing zwei Arten von Gedächtnisbildern eine zentrale Rolle: Präsenzsignale und Schlüsselbilder. Präsenzsignale sind Hinweisreize für eine Marke, die die gedankliche Präsenz in den Köpfen der Konsumenten absichern. Sie dienen vor allem dem Aufbau von Markenbekanntheit. Beispiele hierfür sind das Lacoste-Krokodil oder das Michelin-Männchen. Zur Vermittlung von Positionierungsinhalten dient der Einsatz von Schlüsselbildern, die den visuellen Kern der Positionierungsbotschaft darstellen. Schlüsselbilder werden eingesetzt, um konkrete sachliche und emotionale Eindrücke zu vermitteln. Durch sie können spezifische Erlebniswelten aufgebaut und transportiert werden. Ein Beispiel ist „der freie Weg“ der Volks- und Raiffeisenbanken oder „der Fels in der Brandung“ der Württembergischen Versicherung. Innere Markenbilder können auch durch andere kommunikative Maßnahmen als durch Werbung erzeugt werden, wie beispielsweise durch Verpackung, Raumgestaltung oder Design. Außerdem gibt es innere Bilder, die nicht visuell, sondern durch andere Modalitäten geprägt werden. Dies können z. B. haptische (Odol-Flasche), olfaktorische (Geruch der Maggi-Würze) oder akustische Eindrücke („Drumbone“-Töne von Intel) sein. 3.6 Kommunikationsinstrumente zielbezogen einsetzen Grundsätzlich lassen sich Kommunikationsinstrumente nach persönlicher Kommunikation (direkte Kommunikation) und Massenkommunikation trennen (Abbildung E.47). 272 E. Maßnahmen gestalten Marketingkommunikation persönliche Kommunikation Massenkommunikation - Verkäufer-Käufer- Interaktion - Partysysteme - Gespräche auf Messen und Ausstellungen - Brandlands - Flagship Stores - Public Relations - Verkaufsförderung - Guerilla Marketing - Events - Virales Marketing - Promotion-Teams - Mobile Marketing - klassische bzw. Media- Werbung (Plakat, Print, Radio, TV) - Internetwerbung - Schaufenster - Verpackung - Product Placement / In-Game-Advertising - Sponsoring Abbildung E.47: Einteilung der Kommunikationsinstrumente Quelle: Esch, 2012, 2003, S. 289. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 272 2733. Kommunikation managen Unter persönlicher Kommunikation werden die Instrumente subsumiert, bei denen Kommunikation zwischen Personen stattfindet, die wechselseitig aufeinander reagieren können. Dieser Kontakt ermöglicht eine flexible Anpassung an den Gesprächspartner und die Situation. Durch persönliche Kommunikation kann besonders intensiv beeinflusst werden. Sie wird deshalb meist dort eingesetzt, wo es um komplexe Zusammenhänge geht (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009). Die persönliche Kommunikation dient der Verständigung in der näheren sozialen Umwelt und kann verbal (mündlich oder schriftlich) oder nonverbal (z. B. durch Mimik, Gestik, Kleidung, Gerüche oder Geschenke) erfolgen (Kroeber-Riel/Wein berg/Gröppel-Klein, 2009, S. 476 f.). Es ist eine direkt von Person zu Person gerichtete Kommunikation. Bei der Massenkommunikation erfolgt die Verbreitung von Informationen mit Hilfe von Massenmedien an ein breites Publikum. Die Beziehung zwischen Sender und Empfänger ist meist unpersönlich. Neue Kommunikationsformen, wie beispielsweise das Internet, ermöglichen aber auch hier eine Kommunikation in Dialogform (Kroeber- Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009). Generell bezieht sich die Leistungsfähigkeit von persönlicher Kommunikation und Massenkommunikation darauf, inwieweit die Kommunikationsinstrumente dazu geeignet sind, die vorgegebenen Kommunikationsziele zu erreichen. Abbildung E.48 veranschaulicht die wichtigsten Merkmale und somit auch Unterschiede der persönlichen Kommunikation und der Massenkommunikation. Grundsätzlich wird die Wirkung persönlicher Kommunikation höher eingeschätzt als die der Massenkommunikation (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 542). Diese Hypothese wurde durch mehrere empirische Untersuchungen bestätigt (dazu z. B. Katz/ Lazarsfeld, 1964; Meffert, 1979; Katz, 1983; Assael, 1998). Für die Überlegenheit der persönlichen Kommunikation werden drei Ursachen aufgeführt (dazu Kaas, 1973, S. 54 ff.): Größere Glaubwürdigkeit und stärkere soziale Kontrolle des Kommunikators. Teilnehmer an der persönlichen Kommunikation sind, solange sie nicht zu Vertretern, Verkäufern oder Firmenrepräsentanten gehören, im Allgemeinen nicht kommerziell motiviert und somit glaubwürdiger. Der Kommunikator übt eine stärkere soziale Kontrolle aus, weil er beim (wiederholten) Kommunikationskontakt die Reaktionen des Kommunikanten prüfen kann, also inwieweit seine Ratschläge und Empfehlungen übernommen wurden. Eine bessere selektive Informationsaufnahme durch die Kommunikanten. Diese können bei der persönlichen Kommunikation eher solche Informationen aufnehmen, die im Zusammenhang mit ihren individuellen Bedürfnissen stehen und ihnen bei der Bewältigung ihrer Aufgaben dienen. Größere Flexibilität beim gegenseitigen Informationsaustausch. Die persönliche Kommunikation erlaubt durch ständige Rückkopplung während des Gesprächs, Missver- Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 273 ständnisse zu klären und das Gespräch so zu führen, dass es auf die individuelle Informationsnachfrage zugeschnitten ist. Gerade Konsumenten, die ein hohes Kaufrisiko wahrnehmen, suchen mehr persönliche Kontakte, um produktbezogene Gespräche zu führen, als Konsumenten mit niedrigem Kaufrisiko (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 545). Zielgrößen Als zentrale Kommunikationsziele gelten der Aufbau von Markenbekanntheit und der Aufbau eines unverwechselbaren Markenimages. Um Markenbekanntheit aufzubauen, muss die Marke thematisiert und ins Gespräch gebracht werden. Grundsätzlich können zwei Arten von Markenbekanntheit differenziert werden. Zum einen die aktive Bekanntheit, bei der sich der Konsument frei und ungestützt an eine Marke erinnern kann (Markenrecall). Zum andern die passive Bekanntheit, die das bloße Wiedererkennen einer Marke beschreibt (Markenrecognition). Die passive Markenbekanntheit ist vor allem für solche Produkte wichtig, bei denen die Kaufentscheidung erst am Point of Sale getroffen wird. In Low-Involvement-Situationen reicht dann oftmals das bloße Wiedererkennen einer Marke aus, um den Konsumenten zum Kauf zu bewegen. Für das Wiedererkennen am PoS ist es erforderlich, die Marke in der Kommunikation visuell darzubieten. Andernfalls wird das Wiedererkennen nur schwer möglich (Esch, 2012, S. 280). Zudem ist zu beachten, ob sich der Aufbau von Markenbekanntheit an ein enges oder breites und disperses Publikum richtet. 274 E. Maßnahmen gestalten Art der Kommunikation Persönliche Massen- Merkmale Kommunikation kommunikation Umfang des Empfängerkreises gering groß Homogenität des groß gering Empfängerkreises Kontaktfrequenz groß gering Kontaktintensität groß gering Distanz Sender – Empfänger gering groß Rückkopplung groß gering Empfänger – Sender Abbildung E.48: Merkmale von persönlicher Kommunikation und Massenkommunikation Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 536. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 274 2753. Kommunikation managen Der schnelle Aufbau von Markenbekanntheit bei einem breiten und dispersen Publikum ist am besten über klassische Werbung zu erreichen. Für die Auswahl der Kommunikationsinstrumente zum Aufbau und zur Stärkung eines Markenimages müssen verschiedene Punkte Berücksichtigung finden. Zunächst muss man sich über die Art des zu realisierenden Markenimages bewusst werden. Vor allem bei emotional geprägten Images muss die Marke erlebbar gemacht werden. Der Einsatz von Bildern und anderen multisensualen Eindrücken ist dann notwendig. Damit fallen automatisch einige Kommunikationsinstrumente aus. Am besten sind hierfür Fernsehwerbung oder Events geeignet, da man die Marke sinnlich erlebbar machen kann (Nickel, 1998a; Zanger/Sistenich, 1998). Grundsätzlich ist die Massenkommunikation, insbesondere die klassische Werbung, zum Aufbau eines Markenimages am besten geeignet (Esch, 2011, S. 285). Einflussgrößen Weiterhin sollte die Einstellung der Zielgruppe zur Marke Berücksichtigung finden. Die Kommunikationsinstrumente sind dann dahingehend zu überprüfen, ob sie geeignet sind, Einstellungen der Konsumenten zu beeinflussen. Gerade bei negativen Einstellungen gegenüber der Marke sind Argumentationszugänge erforderlich. Am besten eignet sich hierbei die Technik der zweiseitigen Argumentation, die sowohl die negativen als auch die positiven Aspekte zur Marke anspricht. Die negativen Vorstellungen sollen dann im Laufe der Argumentation durch die positiven ersetzt werden. So ist die klassische Werbung für diese Technik wenig geeignet, da es bei Low-Involvement und kurzen Kontakten schwer ist eine zweiseitige Argumentation wahrnehmbar umzusetzen. Möglich ist aber eine Aufgabenteilung im Marketing-Mix (Esch, 2012, S. 282). Schließlich hat auch das Involvement der Zielgruppe einen Einfluss auf die Wahl der Kommunikationsmittel. Bei Empfängern mit geringem Involvement stehen die Unterhaltung und die Verwendung von Bildern im Vordergrund. Wenig involvierte Konsumenten haben nur geringes Interesse an Informationen. Aus diesem Grund sind die Kontakte kurz und beiläufig. Bei hohem Involvement hingegen erfolgt eine aktive Auseinandersetzung mit der Kommunikation, unter Umständen sogar eine eigenständige Informationssuche. Dementsprechend sind die Kommunikationsinhalte auf das Involvement abzustimmen (Abbildung E.49). Dieser Sachverhalt ist für die Gestaltung der Kommunikation und die Nutzung verschiedener Kommunikationsinstrumente von zentraler Bedeutung. Nickel (1997, S. 59) hat in einer Expertenbefragung folgende Richtwerte zum Involvement der Zielgruppen ermittelt: 2% der Empfänger sind in einer aktuellen Kaufsituation. Diese sind – bedingt durch diese Situation – höher involviert. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 275 12% der Empfänger befinden sich in einem längerfristigen Kaufentscheidungsprozess. Sie sind aus diesem Grund eher mittelmäßig involviert. 86% der Empfänger sind hingegen nur gering involviert, weil sie sich nicht aktuell in einer Kauf- oder Kaufvorbereitungsphase befinden. Diese bringen der Kommunikation entsprechend geringes Interesse entgegen. Bei der Gestaltung der Kommunikation und dem Einsatz der Kommunikationsinstrumente ist zudem darauf zu achten, in welcher Phase des Buying-Cycle mit welchem Kommunikationsinstrument idealerweise auf die Kunden eingewirkt werden soll. Es empfiehlt sich hier eine kommunikative Kontaktpunktanalyse, um die Kontaktpunkte in den jeweiligen Phasen des Buying-Cycles marken- und bedürfniskonform zu gestalten (Esch, 2012, S.147). Beispielhaft ist ein solcher Buying-Cycle mit den jeweils genutzten Kommunikationsinstrumenten für ein Automobil in Abbildung E.50 dargestellt. Im Folgenden soll nun auf die einzelnen Kommunikationsmittel kurz eingegangen werden. Vorab ist es jedoch sinnvoll, die Kommunikationsinstrumente dahingehend zu klassifizieren, ob sie primär von längerfristiger, strategischer Bedeutung oder eher von kurzfristiger, taktischer Bedeutung sind. Abbildung E.51 gibt hierzu eine Übersicht. Diese Einteilung ist nicht misszuverstehen. Idealerweise sollte jede Kommunikationsmaßnahme auf das Markenimage einzahlen, also auch von langfristiger Bedeutung sein. Allerdings stehen, je nach Kommunikationsinstrument, teilweise klar andere Ziele im Vordergrund. 276 E. Maßnahmen gestalten Abbildung E.49: Kommunikation in Low- und High-Involvement-Situationen Quelle: Trommsdorff, 2009, S. 50. Distribution, Point-of-Sale-Stimuli persönlicher Verkauf, Produktqualität, Preis Hohe Wechselwirkungen mit anderen Kommunikationsmitteln keiner, aber ständigin EntscheidungsphaseTimingschwerpunkt hochgeringWiederholungsfrequenz Bilder, Musik u. a.SpracheKommunikationsmittel affektive Reizesachliche ArgumenteEinstellungsänderung via kurzausführlichLänge der Werbebotschaft „etwas“ sagenalles Wichtige sagenInhalt der Werbebotschaft oft kontaktierenüberzeugenWerbeziele ... High Involvement ... Low Involvement Charakteristika des Marketing bei ... Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 276 2773. Kommunikation managen Klassische Werbung Unter Werbung versteht man eine „versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“ (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 50). Diese besonderen Kommunikationsmittel werden über Streumedien, wie z. B. Zeitungen, Zeitschriften, Anschlagstellen, Fernsehen, Hörfunk und Kino verbreitet. Zeitungen, Zeitschriften und Plakate zählen zu den Insertionsmedien. Fernsehen, Hörfunk und Kino bilden die Gruppe der elektronischen Medien. Abbildung E.52 gibt einen Überblick über die Netto-Werbeumsätze der Mediengruppen. An der Spitze steht nach wie vor die Tageszeitung. Die höchsten Zuwachsraten konnten Online-Medien verbuchen. Die Werbung ist nach wie vor das wichtigste Kommunikationsinstrument und trägt wesentlich zum Bekanntheits- und Imageaufbau von Marken bei. Abbildung E.50: Buying Cycle mit dazugehörenden Kommunikationselementen für ein Automobil • Persönliche Beratung • Probefahrt/Produktvorführung • Media-Werbung • Fachzeitschriften mit Testurteilen • Offerte und Zusatzauskünfte für die Kunden Kontaktphase Evaluationsphase KaufphaseNutzungsphase • Werbespots • Informationsbroschüren des Automobilherstellers • Informations-CD zu dem neuen Automobil • Automessen und Ausstellungen • Internet-Auftritt • Persönliche Betreuung • Events • Telefon-Hotline • Informationsbroschüren • Fahrertrainings • Persönliche Beratung • Persönlicher Verkauf • Verkäufer-Käufer-Interaktion Kunde • Konfigurator Abbildung E.50: Buying-Cycle mit dazu gehörenden Kommunikationsinstrumenten für ein Automobil Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 277 Sponsoring Allgemein versteht man unter Sponsoring die Zuwendung von Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen an einen Empfänger, an die eine Gegenleistung geknüpft ist. Die Art der Beteiligung und der daraus entstehende Nutzen sind für Empfänger und Sponsor unterschiedlich. Für den Sponsor stellt die Aktion ein Kommunikationsinstrument dar, für den Gesponserten ein Mittel der Finanzierung (ähnlich Hermanns, 1997, S. 36 f.). Anders als beim Mäzenatentum, bei dem der Geber anonym bleibt, ist das Sponsoring nicht einseitig aufzufassen, sondern immer an eine Gegenleistung geknüpft. Tritt TelDaFax beispiels weise als Sponsor für den Fußballverein Bayer Leverkusen auf, so findet man als Gegenleistung u. a. auf den Trikots der Spieler den Sponsor mit seinem Logo abgedruckt. Folgende Sponsoringarten können unterschieden werden (Hermanns, 1997; Bruhn, 2003; Schnittka, 2010): Sport-Sponsoring: Sponsoring von Sportarten, Einzelpersonen oder Teams (z. B. Sponsoring von Bayern München durch die Allianz AG; Sponsoring von Ferrari durch Vodafone). Sport-Sponsoring ist die mit Abstand verbreiteteste Form des Sponsorings. 278 E. Maßnahmen gestalten Kommunikationsinstrumente strategische Bedeutung taktische Bedeutung Abbildung E.51: Abgrenzung von Kommunikationsinstrumenten nach (primär) strategischer oder taktischer Bedeutung Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 278 2793. Kommunikation managen Kultur- (Kunst-) Sponsoring: Die Bedeutung steigt mit der wachsenden Relevanz von Kultur im Freizeitbereich (z. B. Sponsoring des Musicals „König der Löwen“ durch die Bitburger Brauerei). Sozio-Sponsoring: Empfänger sind unabhängige Institutionen im sozialen Bereich, staatliche, politische oder religiöse Einrichtungen. So sponsert beispielsweise Microsoft Schulen durch die Bereitstellung von Software. Öko-Sponsoring: Die zunehmende Sensibilisierung der Bevölkerung in Bezug auf Umweltprobleme ist die Basis für die Weiterentwicklung dieser Erscheinungsform. Daimler unterhält beispielsweise eine Reihe von Allianzen mit Umweltschutzorganisationen, Krombacher engagiert sich für den Regenwald Südamerikas. Wissenschafts-Sponsoring: Diese Form ist in Deutschland noch nicht weit verbreitet, könnte aber in Hinblick auf die Finanzknappheit von Bildungseinrichtungen zu einem wichtigen Thema in den nächsten Jahren werden. Ein Beispiel dafür ist die Otto-Beisheim School of Management (WHU) in Vallendar. Programm-Sponsoring: Dies umfasst das Sponsoring bestimmter Sendungen im Fernsehen oder Radio. Beispiele hierfür sind das Sponsoring von Sportsendungen durch die Krombacher Brauerei oder das Sponsoring von Fernsehfilmen durch die Programmzeitschrift TV Spielfilm oder durch Rotkäppchen-Sekt. Besonders für private Anbieter, die sich ausschließlich aus Werbegeldern finanzieren müssen, stellt diese eine interessante Form dar. Werbeträger 2008 2009 2010 2011 Fernsehen 4035,50 3639,60 3953,73 3981,17 Tageszeitung 4373,40 3694,30 3637,80 3556,90 Werbung per Post 3291,55 3080,51 2983,78 2987,67 Anzeigenblätter 2008,00 1966,00 2011,00 2060,00 Publikumszeitschriften 1693,09 1408,65 1450,00 1440,05 Verzeichnis-Medien 1224,70 1184,00 1154,60 1139,10 Online-Angebote 754,00 764,00 861,00 990,00 Fachzeitschriften 1031,00 852,00 856,00 875,00 Außenwerbung 805,36 737,51 766,06 810,86 Hörfunk 719,77 678,49 692,06 709,15 Wochen-/Sonntagszeitungen 265,70 208,30 217,80 213,70 Zeitungssupplements 86,80 81,90 85,80 85,10 Filmtheater 76,65 71,60 74,51 84,74 Gesamt 20365,52 18366,86 18744,14 18933,44 Abbildung E.52: Netto-Umsätze der Mediengruppen (in Mio. €) Quelle: ZAW, 2010, S. 19. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 279 Sponsoring-Maßnahmen dienen primär der Aktualisierung von Marken und Unternehmen. Also sind solche Maßnahmen vor allem dann zweckmäßig, wenn eine Marke oder ein Unternehmen Bekanntheitsdefizite aufweist. Dadurch, dass man sich durch die verschiedenen Sponsoring-Arten auch auf unterschiedliche Zielgruppen ausrichten kann, können gezielt Aktualitätsdefizite behoben werden. Sofern die Sponsoring-Partner nach Imagegesichtspunkten ausgewählt wurden, kann durch das Sponsoring auch ein Beitrag zur Vertiefung oder Veränderung des Markenimages geleistet werden. Dies wäre beispielsweise dann der Fall, wenn eine Fernsehsendung wie „Der Bulle von Tölz“ durch eine bayerische Weizenbiermarke als Sponsor unterstützt würde. Zwar hat das Sponsoring in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen, allerdings haften dem Sponsoring auch eine Reihe von Problemen an. Exemplarisch sei dies an dem Sponsoring großer Events, wie z. B. der Fußball-Weltmeisterschaft 2006, erläutert. So wurde die WM 2006 in Deutschland von 15 internationalen und sechs nationalen Sponsoren gefördert (Stippel, 2005, S. 13 f.). Entsprechend hoch war damit die Aufmerksamkeitskonkurrenz. Deshalb ist es für einen Sponsor besonders wichtig, in seinem Umfeld Dominanz auszustrahlen, damit die Aktualisierungswirkung gesichert ist. Ein Beispiel für eine solche Dominanz stellt die Allianz-Arena von Bayern München dar, bei der man nicht umhin kommt, den Versicherer Allianz wahrzunehmen. Hingegen fallen dort andere Sponsoren eher weniger ins Auge. Product Placement In den letzten 15 Jahren hat das Product Placement weite Verbreitung gefunden. Beim Product Placement werden Marken als Requisit in die Handlung von Spielfilmen oder Fernsehsendungen eingebaut (Berndt, 1995, S. 306). So werden in der Sendung „Wetten, 280 E. Maßnahmen gestalten Abbildung E.53: Fifa World Cup 2010 Sponsorship Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 280 2813. Kommunikation managen dass“ prominent Haribo-Produkte in Szene gesetzt, die den eingeladenen Persönlich keiten zur Verfügung stehen. Der Z8 von BMW wurde ebenfalls durch Product Placement in einem James-Bond-Film in Szene gesetzt. Die Marke Audi bringt sich mit einem eigens entwickelten Wagen der Zukunft in den Science-fiction-Film „I Robot“ ein (Ab bil dung E.54). Das Product Placement erhöht demnach den Bekanntheitsgrad einer Marke bzw. eines Produktes. Zudem kann, sofern die Marke in einem imagekonformen Umfeld eingebettet ist, ein Beitrag zum Imageaufbau bzw. zur Imagevertiefung geleistet werden. Dadurch, dass die Marke in einen natürlichen Kontext eingebettet ist, wirkt die Darstellung der Marke glaubwürdiger als bei klassischer Werbung. Wenn der Hauptakteur im James- Bond-Film Dom Perignon als Champagner bevorzugt, hat dies nachvollziehbar eine starke Ausstrahlwirkung. Eine neue Ausprägung des Product Placement ist das In-Game-Advertising. In-Game-Advertising (IGA) bezeichnet Werbung in Computer-, Online- und Videospielen. Die Werbemotive werden bereits bei der Entwicklung des Spiels in eine fest verankerte Position im Spiel eingefügt (statisch), z. B. als Plakat, Werbebanner, auf Autos, Gebäuden o. a. oder wie z. B. bei Onlinespielen flexibel (dynamisch) in programmierte Platzhalter geschaltet. Verkaufsförderung Unter Verkaufsförderung (Sales Promotion bzw. Promotion) versteht man zeitlich befri s tete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern und Kunden fördern sollen (Gedenk, 2002, S. 11). Verschiedentlich werden zudem auch Anreize gegenüber dem eigenen Außendienst unter Promotion- Maßnahmen subsumiert (Diller, 1984, S. 494; Cristofolini, 1989, S. 455). Ziel der Verkaufsförderung ist demnach eine primär kurzfristige Stimulation der Abverkäufe durch einmalige Aktionen. Abbildung E.54: Product Placement von Automobil-Marken Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 281 Verkaufsförderungsmaßnahmen dienen insbesondere dazu, eine so genannte Push-Wirkung zu erzeugen. Hierbei versucht der Produzent, eine möglichst hohe Menge seiner Ware in den Handel „hinein zu drücken“. Demgegenüber steht der so genannte Pull-Effekt, bei welchem eine Sogwirkung durch den Endverbraucher nach einem bestimmten Herstellerprodukt beim Handel erzeugt werden soll (Szeliga, 1996; Specht/Fritz, 2005; Tomczak/Schögel/Feige, 2005, S. 1095 f.). Verkaufsförderungsaktionen können sich von dem Hersteller an den Endkunden, den Händler oder an interne Glieder der Vertriebskette, wie den Außendienst wenden. Ferner kann der Handel selbst Promotion-Maßnahmen gegenüber dem Endkunden realisieren (Bänsch, 1993). Verkaufsförderungsaktionen sollen demnach das Leistungsvermögen steigern und einen besonderen Leistungswillen schaffen. Erreicht werden soll dies durch Maßnahmen, die auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt sind. So kann für die eigenen Mitarbeiter beispielsweise eine Verkaufsprämie ausgesetzt werden, Reisen als Anreize für die Erfüllung bestimmter Verkaufsziele anvisiert oder gutes Präsentationsmaterial bereitgestellt werden. Der Handel kann mit Bonus-Systemen oder speziellen Verkaufsanreizen beeinflusst werden, Endkunden mit Gratisproben, Preisausschreiben oder Zweitplatzierungen (Abbildung E.55). Für die Gestaltung von Verkaufsförderungsmaßnahmen gelten ähnliche Regeln wie bei der Werbung. Wichtig ist die Kopplung von Verkaufsförderungsmaßnahmen mit anderen Kommunikationsmaßnahmen. So wurde für Kinder-Überraschungseier beispielsweise in einem Spot mit der Möglichkeit zum Zugang in ein Internet-Spiel geworben. Der 282 E. Maßnahmen gestalten Abbildung E.55: Ebenen der Verkaufsförderung Quelle: in Anlehnung an Gedenk, 2002, S. 14. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 282 2833. Kommunikation managen Magic-Code, der in den Eiern enthalten ist, wurde durch entsprechende Displays am PoS aktualisiert. Schließlich konnte man mit dem Magic-Code Zugang zu dem Spiel im Internet erhalten und dort auch Mitglied im Kinder-Überraschungs-Club werden. In Deutschland lag der Anteil der Verkaufsförderungsbudgets am gesamten Kommunikationsbudget bei Konsumgüterherstellern laut GfK und WirtschaftsWoche in den Jahren 1998 und 2000 bei rund 20% und im Jahr 2005 bei 16%. Der Löwenanteil wird mit 57% nach wie vor in klassische Werbung investiert. Hingegen verhält es sich in den USA laut Cannondale Associates (2001) in den Jahren 1999 und 2000 nahezu umgekehrt (Gedenk, 2002, S. 39, 41). Zur Wirkung von Promotions gibt es zahlreiche empirische Befunde. Zwar lassen sich gerade Ergebnisse aus Studien, die in den USA und anderen Ländern gewonnen wurden, nicht unmittelbar auf den deutschen Markt übertragen, da die Handelsstruktur in Deutschland eine völlig andere ist. Dennoch lassen sich einige generelle Aussagen treffen, die Gedenk (2002, S. 351 ff.) wie folgt zusammenfasst: 1. Erfolg handelsgerichteter Verkaufsförderung Zwar führen Promotion-Maßnahmen gegenüber Händlern durchaus zu dramatischen Liefermengenerhöhungen, allerdings werden diese häufig nicht in Händler-Promotions umgesetzt. Stattdessen werden diese billiger eingekauften Waren später zu regulären Bedingungen an Kunden weitergegeben. Händler-Promotions sind deshalb für Hersteller nur bedingt profitabel. Allerdings nutzen Hersteller Händler-Promotions sicherlich oft auch stärker unter kurzfristigen Absatz- als unter langfristigen Profitabilitätsgesichtspunkten (Gedenk, 2002, S. 353). Aufgrund der Marktmacht des Handels sind zudem Handels-Promotions mit Vorsicht zu genießen. Nach Analysen von Tomczak et al. (2005) kön- Abbildung E.56: Beispiele für Verkaufsförderungsmaßnahmen Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 283 nen manche Hersteller, die nicht über starke Marken verfügen, lediglich noch über gute Beziehungen mit dem Handel und Zugeständnisse, etwa durch Promotions, ihre Produkte vermarkten. 2. Erfolg konsumentengerichteter Promotions Preis-Promotions bezeichnen eine Preissenkung für ein Produkt für eine bestimmte Zeit (Sonderangebote, Sonderpackungen, Treuerabatte, Coupons, Rückerstattungen etc.). Im Gegensatz dazu stehen Nicht-Preis-Promotions, die sich auf andere Marketing-Mix- Instrumente der Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik beziehen. Letztere können weiterhin in „unechte“ und „echte“ Nicht-Preis-Promotions differenziert werden. „Unechte“ Nicht-Preis-Promotions bestehen nicht aus Instrumenten des Pricing, werden aber zur Unterstützung von Preis-Promotions eingesetzt (z. B. Promotionwerbung durch Handzettel, Beilagen, PoS-Werbung und PoS-Material, Display/Zweitplatzierungen usw.). Dagegen stehen bei „echten“ Nicht-Preis-Promotions keine preisbezogenen Elemente im Mittelpunkt (z. B. Warenproben, Produktzugaben, Gewinnspiele usw.) (siehe hierzu genauer Gedenk, 2002, S. 18 ff.). Sowohl mit Preis-Promotions als auch mit unechten Nicht-Preis-Promotions können erhebliche kurzfristige Absatzsteigerungen – zum Teil über mehrere hundert Prozent – realisiert werden. Ursachen dafür sind vorwiegend Markenwechsel der Konsumenten. Allerdings werden auch häufig Käufe vorverlegt. Man kauft früher, wenn es eine Aktion gibt. Diese Hamsterkäufe führen dazu, dass in vielen Bereichen Absatzrückgänge in den Folgeperioden registriert werden (Gedenk, 2002, S. 353). Dies ist vor allem bei gewohnheitsmäßig gekauften Produkten wie Kaffee der Fall. Bei impulsiv gekauften Produkten wie Süßigkeiten handelt es sich hingegen meist um echte Mehrkäufe (Esch/Redler, 2004). Insgesamt ist bei Promotions jedoch häufig mit negativen inkrementellen Deckungsbeiträgen zu rechnen. Preis-Promotions senken zudem die Marken- und Geschäftstreue. Bei Nicht-Preis-Promotions scheinen vor allem Warenproben gute Ergebnisse zu erzielen. Diese sind zwar vergleichsweise teuer, führen aber zu deutlichen Absatzsteigerungen und können langfristig die Markentreue erhöhen. Dies trifft auch bei etablierten Marken zu (Gedenk, 2002, S. 355). Public Relation (PR) Unter Public Relation (Öffentlichkeitsarbeit) versteht man die systematische und ziel orientierte Pflege der Beziehungen zu seinen Anspruchsgruppen (intern und extern), mit dem Ziel, den Prozess der Meinungsbildung zu beeinflussen und das Image des Unternehmens zu festigen oder zu verbessern (ähnlich Bruhn, 2004a, S. 701 ff.; Schweiger/ Schrat tenecker, 2009, S. 110 ff.). Dieses Instrument ist nicht unmittelbar auf den Absatz eines Produktes ausgerichtet, sondern dient vor allem dem Aufbau von Vertrauen und Verständnis. Einen Überblick über die Aufgaben der Public Relation bietet Abbil dung E.57. PR-Aktivitäten kommen aktiv und reaktiv zum Einsatz. Im ersten Fall geht es darum, durch regelmäßig wiederkehrende PR-Maßnahmen das Image eines Unternehmens po- 284 E. Maßnahmen gestalten Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 284 2853. Kommunikation managen sitiv zu beeinflussen. Im zweiten Fall handelt es sich hingegen um Defizitausgleichsstrategien, wenn ein Unternehmen aufgrund von Zwischenfällen negative Publicity erhält, wie z. B. die Versenkung der Bohrplattform Brent Spar durch den Mineralölkonzern Shell 1995. Hier geht es vor allem darum, aufklärend zu wirken und dadurch die negativen Zwischenfälle aufzufangen. Event-Marketing Event-Marketing beschreibt die erlebbare Inszenierung besonderer Ereignisse mit dem Ziel, den Teilnehmern Erlebnisse und Emotionen zur Marke bzw. zum Unternehmen nahe zu bringen (Nickel, 1998b, S. 7; Zanger/Sistenich, 1998, S. 234; Nickel, 2007, S. VIII; Zanger, 2007, S. 3 ff.). Kommunikationsziele werden dadurch in besonders aktivierender Form vermittelt. Im Gegensatz zum Sponsoring, bei dem der Werbetreibende nur wenig Einfluss auf die Veranstaltung nehmen kann, inszeniert er Events selbst. Dadurch kann eine bessere Abstimmung auf die Kommunikationsziele erfolgen. Das Event zielt nicht wie die Verkaufsförderung unmittelbar auf den Verkauf von Produkten ab, sondern dient primär der Einstellungsbildung und der Vermittlung von Informationen (Nickel, 1998b, S. 7 ff.). Wesentlich ist dabei die hohe „Dialogfähigkeit“ des Event-Marketings. Es besteht die Möglichkeit in unmittelbaren Kontakt mit den anwesenden Konsumenten zu treten. Mit dem Event-Marketing können die „klassischen“, meist unpersönlichen Kommunikationsinstrumente, wie Werbung, Verkaufsförderung und Public-Relation, unterstützt und ergänzt werden. Grundsätzlich können durch das Event-Marketing auch interne und externe Zielgruppen angesprochen werden. Es ist also zwischen firmen internen und firmenexternen Events zu unterscheiden. Als zentrale Erfolgsfaktoren von Events gelten die multisensuale Darstellung von Marken und Unternehmen, die aktive Einbindung der Kunden in ein eigenständiges Erlebnis, Abbildung E.57: PR-Aufgaben Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 285 die Dramaturgie und Gestaltung durchgängiger Erlebnisse sowie die Integration in die gesamte Marketingkommunikation (Nickel, 1998a, S. 145, siehe auch Nickel/Esch, 2007, S. 53 ff.). Coca-Cola Weihnachtstruck-Promotion Während der Vorweihnachtszeit steuern die festlich beleuchteten Coca-Cola Trucks Weihnachtsmärkte in ganz Deutschland an. In einem bunten Programm für die ganze Familie stehen weihnachtliche Unterhaltung und exklusive Weihnachtsüber raschungen im Mittelpunkt. Begleitet wird die Aktion von einem TV-Spot, in dem die Trucks eine wesentliche Rolle spielen. Guerilla Marketing Guerilla Marketing beschreibt alternative Marketingstrategien und -instrumente in der Außenwerbung. Ziel ist es, außerhalb der klassischen und etablierten Kommunikationskanäle durch unkonventionelle Kommunikationsmaßnahmen große Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen zu erzielen und die Verbreitung der Werbebotschaft durch Mundpropaganda anzuregen (Krieger, 2011). Guerilla Marketing ist demnach den Below-the-Line Werbeformen zuzuordnen und umfasst im heutigen Verständnis im Wesentlichen die Bereiche Ambient Marketing, Sensation Marketing und Ambush Marketing (Schulte, 2007; Krieger, 2011): Ambient Medien beschreibt neue planbare Werbeformen im „Out-of-Home“ Bereich. Hierbei werden Werbeträger direkt im Lebens- und Freizeitumfeld von Zielgruppen positioniert. Beispiele hierfür sind Werbung auf Postkarten (z. B. Edgar-Cards), Briefumschlägen, Bierdeckeln, Zapfpistolen, Containern, Golflöchern, Fußböden, Kanaldeckeln, Toilettenpapier, Kassenbons oder an Einkaufswagen. Ambush Marketing wird auch als „Schmarotzer“- oder „Trittbrettfahrer“-Marketing bezeichnet. Hier möchte ein Unternehmen von einem Event oder einer Veranstaltung profitieren, ohne selbst offizieller Sponsor zu sein. Beispiele hierfür sind die Vergabe 286 E. Maßnahmen gestalten Abbildung E.58: Coca-Cola Truck Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 286 2873. Kommunikation managen von Fanartikeln bei einem Sportereignis außerhalb des Stadions oder die Verwendung von Ballons und Zeppelinen neben dem eigentlichen Event. Sensation Marketing beschreibt aktivierende Aktionen, Events, Installationen oder Produktinszenierung im Out-of-Home Bereich. Derartige Guerilla Aktionen sollen witzig, überraschend, rebellisch, ansteckend und spektakulär zugleich sein und an stark frequentierten oder für die Zielgruppe relevanten Orten Aufmerksamkeit und Emotionen bei den Zielgruppen wecken. Die Aktionen sind in der Regel einmalig und werden punktuell durchgeführt bzw. örtlich auf einige wenige Platzierungen begrenzt. Die Aktionen erfordern eine sorgfältige Planung und Umsetzung im Hinblick auf die Werbebotschaft, die Inszenierung, die Platzierung und die Ansprache der Zielgruppe. Diese kommunikativen Ansätze dienen vor allem der Werbe- und Verkaufsförderung sowie der Schaffung von Bekanntheit und Aktualisierung der Marke im positionierungskonformen Kontext. Darüber hinaus eignen sich solche Inszenierungen aber auch zur Einführung einer neuen Marke oder eines neuen Produkts sowie als Aufhänger für eine crossmediale Kampagne. Guerilla Marketingmaßnahmen eignen sich nicht gleichermaßen für alle Marken. Bei der Nutzung alternativer Werbeformen sollten daher folgende Punkte beachtet werden (Esch/Strödter/Krieger, 2009): Ist die Kommunikations-Strategie überhaupt für die Marke bzw. das Unternehmen geeignet? Passt die gewählte Strategie zum angestrebten Image der Marke? Spricht die gewählte Strategie die anvisierte Zielgruppe überhaupt an? Entsprechen die ausgelösten Assoziationen der beabsichtigten Werbebotschaft? Eignet sich das Medium für eine integrierte und glaubwürdige Kommunikation? Lässt sich Nutzen und Werbewirkung hinreichend messen oder erfassen? Abbildung E.59: Guerilla Marketing: Rama Ambient Medium, Nike Ambush Aktion, Sweppes Sensation Marketing Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 287 Nur wenn diese Fragestellungen bejaht werden können, ist Guerilla Marketing zu empfehlen. Es bedarf daher mindestens des gleichen planerischen Aufwands wie die klassische Kommunikation. Hierbei ist stets darauf zu achten, dass die Kommunikation eigenständig gestaltet und die Markenbotschaft unmissverständlich sichtbar gemacht ist. Persönlicher Verkauf Der persönliche Verkauf besteht aus der Interaktion zwischen Verkäufer und potenziellem/n Käufer(n), bei der ein Kauf vorbereitet oder herbeigeführt werden soll (Kroeber- Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 547). Albers spricht von persönlichem Verkauf, wenn der Verkauf durch Reisende oder Handelsvertreter außerhalb der unternehmenseigenen Niederlassungen erfolgt (Albers, 1989a, S. 20). Neben den verbalen Kommunika tionselementen, also dem, was der Käufer sagt, sind auch nonverbale Kommunikationswirkungen zu beachten. Demzufolge haben vokale Elemente, wie z. B. die Lautstärke oder die Intonation, aber auch non-vokale Elemente Wirkungen auf den potenziellen Käufer. So nimmt dieser bewusst oder unbewusst z. B. die Mimik und Gestik des Verkäufers wahr. Allein durch die Kleidung des Verkäufers (gediegener Anzug) kann dieser den Eindruck von Kompetenz vermitteln. Klaffen verbale Aussagen und nonverbale Eindrücke auseinander, ordnet man oft den nicht-sprachlichen Eindrücken eine größere Bedeutung zu (z. B. bei einer Aussage „Super-Schnäppchen bei bester, langlebiger Qualität“ begleitet durch ein verschlagenes Grinsen) (dazu ausführlich Kroeber-Riel/Weinberg/ Gröppel-Klein, 2009, S. 555 ff.; siehe zu den Formen und Phasen des persönlichen Verkaufs Kapitel E. 5.). Abbildung E.60 gibt einen Überblick über die Kommunikationswirkungen im persönlichen Verkauf. 288 E. Maßnahmen gestalten Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 288 2893. Kommunikation managen Die nonverbale Kommunikation umfasst die persönliche Kommunikation und die Massenkommunikation, die sich nicht auf eine sprachliche Informationsübertragung stützen (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 558). Sie bezeichnet also alle menschlichen Ausdrucksformen, die weder schriftlich noch durch das gesprochene Wort übertragen werden (Bekmeier, 1989; 1994). Nonverbale Kommunikation kann sowohl emotionale als auch kognitive Wirkungen herbeiführen (Abbildung E.61). Nach der Hemisphärenforschung kommt es zu einer Verknüpfung der nonverbalen Kommunikation mit den rechtshemisphärischen Gehirn aktivitäten. Grundsätzlich ist die linke Gehirnhälfte des Menschen vor allem auf die analytisch-rationale Verarbeitung von Sprachinformationen spezialisiert, die rechte Gehirnhälfte hingegen auf die analoge Verarbeitung von nichtverbalen Informationen durch Bilder, Musik, Gerüche usw. (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 558 ff.). Entsprechend wird die rechtshemisphärische Informationsverarbeitung des Menschen durch Merkmale charakterisiert, die auch der nonverbalen Kommunikation zugeschrieben werden: Die nonverbale Kommunikation folgt ganzheitlichen Verständnisregeln, bezieht sich stärker auf das emotionale Verhalten, wird kognitiv weniger kontrolliert und wird weniger bewusst als die sprachliche Kommunikation wahrgenommen (Kroeber- Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 558 ff.). Kommunikationselemente nonverbale verbale vokale nonvokale Sprachstil Argumentationsstil körperliche materielle statische dynamische Körperaufbau Gesichtsform Hautfarbe Mimik Gestik Körperbewegung -haltung -orientierung -entfernung Blickkontakt zur körperlichen Erscheinung gehörend (z. B. Kleidung, Schmuck, Parfüm) zum persönlichen Gebrauch verwendet (z. B. Schreibutensilien, Auto) im Interaktionsprozess eingesetzte Stimuli (z. B. Geschenke) aus der Umwelt des Kommunikators stammende Stimuli (z. B. Firmengebäude, Sekretärin, Möbel) z. B. Lautstärke Stimmfrequenz Sprechgeschwindigkeit Intonation Abbildung E.60: Kommunikationselemente im Verkaufsgespräch Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 559 Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 289 Somit kann die nonverbale Kommunikation gezielt im persönlichen Verkauf eingesetzt werden, um die Käufer zu beeinflussen. In der Werbung werden nonverbale Stimuli schneller wahrgenommen, emotionale nonverbale Stimuli fördern die Verarbeitung der Werbebotschaft und die Mimik eignet sich besonders zur Vermittlung von Emotionen. Dabei ist allerdings auf eine Integration nonverbaler und verbaler Stimuli zu achten, um eine Werbebotschaft zu vermitteln (Bekmeier, 1989, S. 240 ff.). Nach Weinberg (1986) lassen sich sieben Arten der nonverbalen Kommunikation unterscheiden (Weinberg, 1986, S. 101 ff.; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 559): Zu der Gestik zählen Illustratoren, Regulatoren und Embleme. Illustratoren veranschaulichen, unterstreichen oder werten das Angebot; Regulatoren steuern den Gesprächs ablauf und Embleme sind Gesten, die innerhalb einer Kultur eine allgemein akzeptierte Bedeutung haben. Gesten eignen sich besonders dazu, die Emotionsintensität auszudrücken, die Redestruktur und den Redeinhalt zu verdeutlichen sowie nonverbale Zusatzinformationen zu vermitteln. Auch der Gesichtsausdruck (Mimik) vermittelt eine hohe Glaubwürdigkeit, spielt eine Schlüsselrolle bei der Vermittlung von Emotionen und bringt die Einstellung gegenüber dem Gesprächspartner sowie Freude, Ärger, Wut, Ekel, Trauer und Überraschung kulturunabhängig zum Ausdruck. Dadurch können Belohnung und Zustimmung vermittelt werden. Durch den Blickkontakt kann Aufmerksamkeit ausgedrückt werden. Darüber hinaus trägt er zur Steuerung der Verhandlung bei, wird als belohnend und motivierend empfunden, schafft eine freundliche und angenehme Gesprächsatmosphäre und dient als Indikator für die Aufrichtigkeit des Senders. Die Körperhaltung bringt Einstellungen gegenüber dem Gesprächspartner zum Ausdruck und kommuniziert den Grad der Beteiligung an der Interaktion. Dadurch kann 290 E. Maßnahmen gestalten Wirkungen nonverbaler Kommunikation emotionale Wirkungen Aktivierung Äußerung von Gefühlen Äußerung von Einstellungen kognitive Wirkungen Ausstrahlungseffekte Informationen über die Persönlichkeit des Kommunikators Begleitung verbaler Kommunikation nonverbale Kommunikation als Kommunikation Abbildung E.61: Wirkungen nonverbaler Kommunikation Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 290 2913. Kommunikation managen man positive Einstellungen und Interesse vermitteln. Der letzte Hauptpunkt der nonverbalen Kommunikation umfasst die in Abbildung E.61 dargestellte Objekt-Kommunikation (nonverbale, nonvokale und materielle Kommunikation). Dabei geht es um die Wirkungen der äußeren Erscheinung des Kommunikators. Gegenstände der körperlichen Erscheinung (z. B. Kleidung, Schmuck, Parfüm) und des persönlichen Gebrauchs (z. B. Schreibutensilien, Auto) können den Gesprächspartner aktivieren und es kann zu Ausstrahlungswirkungen kommen: Man kann Schlüsse auf persönliche Eigenschaften, den sozialen Status und auf sonstige soziodemografische Merkmale, wie z. B. das Alter und den Familienstand, ziehen. Die Ausstrahlungswirkungen eignen sich somit zum ge zielten Imagemanagement der Unternehmung, wobei jedoch interaktionshemmende Statusunterschiede vermieden werden sollten. Die Wirkung von Stimuli, die vom Kommunikator im Interaktionsprozess eingesetzt werden, soll anhand des Beispiels von Geschenken dargestellt werden. Geschenke sind Mittel des sozialen Austausches mit Belohnungs- und Motivationscharakter, die soziale Anerkennung kommunizieren. Sie lassen sich somit gezielt zum Aufbau und zur Festigung der Kundenbindung einsetzen. Allerdings muss man sich der starken kulturellen Unterschiede im Geschenkverhalten bewusst sein (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 576). Auch die aus der Umwelt des Kommunikators stammenden Stimuli (z. B. Firmengebäude, Büroeinrichtung, Sekretärin) spielen im Bereich der nonverbalen Kommunikation eine bedeutende Rolle (Weinberg, 1986, S. 85 ff.) und müssen somit bei der Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachtet werden. Direct Mails Durch Direct Mails können Personen direkt, also ohne die Hilfe eines Werbeträgers, angesprochen werden. Die Ansprache erfolgt jedoch nicht persönlich, sondern z. B. durch standardisierte Postwurfsendungen, die an einen ausgewählten Personenkreis gesendet werden (ähnlich Schweiger/Schrattenecker, 2009). Anders als bei der klassischen Werbung ermöglichen Direct Mails eine direkte Erwiderung, beispielsweise durch die Beilage von Freiumschlägen oder die Verknüpfung der Antwort mit einem Gewinnspiel. Daneben haben Direct Mails gegenüber Massenmedien weitere Vorteile, die den höheren Kontaktpreis rechtfertigen (Behrens, 1996, S. 169; Behrens et al., 2001, S. 102): Die, wenn auch schwach ausgeprägte, Möglichkeit der Personalisierung erhöht die Beeinflussungswirkung. Störende Konkurrenzeinflüsse werden vermieden. Bei guten Daten ist eine gezielte Ansprache der Zielgruppe möglich. Es gibt bessere Möglichkeiten der Wirkungskontrolle. Allerdings hat sich auch das Umfeld für Direct Mails drastisch verschärft, weil Kunden mittlerweile allgemein viele Direct Mails und Postwurfsendungen erhalten. Deshalb darf es nicht verwundern, dass sich Kunden im Durchschnitt nur 6–8 Sekunden mit einer solchen Direct Mail auseinander setzen (Vögele, 2003). Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 291 Internet-Kommunikation Internet-Kommunikation beinhaltet die Nutzung von Online-Anwendungen zu Kommunikationszwecken durch das World-Wide-Web (ähnlich Hoffman/Novak, 1996, S. 50; Albers et al., 2000, S. 11 f.). Die meisten Unternehmen haben heutzutage eigene Homepages, über die sie mit Konsumenten in Kontakt treten. Unternehmen informieren dort über sich und ihre Produkte bzw. Marken. Zudem bieten sie Communities zur eigenen Marke an und locken mit Online-Werbespielen (Advergames, z. B. das Mohrhuhnspiel der Marke Johnnie Walker), um Kunden zu gewinnen und die Markenbindung zu erhöhen. Neben der eigenen Homepage besteht die Möglichkeit elektronische Anzeigen, in Form von Bannern oder Pop-ups, auf anderen Websites, beispielsweise auf Suchmaschinen, zu platzieren und so auf sein Angebot hinzuweisen. Weiterhin kann das Internet für E-Mail- Sendungen an interessierte Konsumenten genutzt werden. Ein großer Vorteil der Online- Kommunikation ist, dass z. B. durch click-through-Analysen Aufschlüsse über die Werbewirkung gewonnen werden können (Fritz, 2004). Eine gestiegene Bedeutung erlangen insbesondere soziale Medien in allen Phasen des Buying-Cycles. Über Blogs (z. B. allfacebook), Videoportale (z. B. YouTube), Foren (z. B. motor-talk), Wikis (z. B. Wikipedia) und Communities (z. B. Facebook) können Interessierte auf Informationen zugreifen, die durch andere Nutzer eingestellt wurden oder vom Unternehmen direkt zur Verfügung gestellt werden (Ceyp/Scupin, 2013). Für den aktiven Austausch mit Kunden bzw. der Zielgruppe gilt, wie bei den meisten Kommunikationsformen über das Internet, dass Unternehmen keine Informationshoheit mehr besitzen und sich negative Beiträge unzufriedener Nutzer oder Markengegner schnell verselbstständigen und Schaden anrichten können (Ceyp/Scupin, 2013). Ein Beispiel hierfür liefert Nestlé. Die Organisation Greenpeace verurteilte im Jahr 2010 scharf, dass das Unternehmen zur Herstellung des Schokoriegels KitKat Palmöl von einem Händler bezog, der wertvolle Regenwälder rodete und dadurch den Lebensraum der Orang-Utans zerstörte. Eine fehlende Reaktion von Nestlé auf die Vorwürfe verschlimmerte die Situation weiter und verlieh der Kampagne gegen die Marke im Internet noch mehr Eigendynamik. Mobile Marketing Mobile Marketing umfasst alle Marketingmaßnahmen, die durch drahtlose Telekommunikation wie Mobilfunk, Wireless LAN und Bluetooth mit mobilen Endgeräten (z.B. Mobiltelefone und Notebooks) umgesetzt werden. Durch diese Maßnahmen möchte man den Konsumenten direkt mittels SMS, E-Mails, MMS, dem Internet oder via Bluetooth erreichen. Das Handy ist mittlerweile ein Massenmedium mit einer großen Reichweite. Hohe Übertragungsraten durch UMTS, der dritten Generation (3G) des Mobilfunks sowie seit Kurzem LTE, günstige Flatrates und leistungsstarke Endgeräte ermöglichen zudem eine bessere Verbreitung und guten Zugriff auf das mobile Internet. Das führt dazu, dass immer mehr Informationen und Botschaften zu jeder Zeit und an beliebigen Orten abgerufen werden: über QR-Codes direkt im Geschäft, auf Plakaten oder in Zeitschriften sowie über Apps die Restaurants, Tankstellen und andere Orte von Interesse in der Um- 292 E. Maßnahmen gestalten Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 292 2933. Kommunikation managen gebung lokalisieren. Es findet auch zunehmend eine Verlagerung von Social Media auf mobile Endgeräte statt. Applikationen wie Facebook Places, die den Standort anzeigen, können für Marketingaktivitäten gezielt genutzt werden (ZAW, 2012; Ceyp/Scupin, 2013). Die Relevanz des Mobile Marketings wird somit auch in Zukunft weiter ansteigen. Die Werbeinhalte des Mobile Marketing können verschiedenste Formate besitzen. Angefangen bei Handylogos und Klingeltönen über Textnachrichten bis hin zu Videos, mobilem Fernsehen, Chats, Podcasts und anderen Applikationen. Durch mobile Endgeräte ergeben sich Möglichkeiten zur Personalisierung von Botschaften sowie der Interaktivität und des Dialoges in der Kommunikation. Durch diese multimedialen und interaktiven Gestaltungsmöglichkeiten steigert sich die vom Konsumenten wahrgenommene Attraktivität der Werbebotschaft. Ein Beispiel für solche Kommunikationsmaßnahmen sind Werbespiele, die man sich als Applikation auf das Handy laden kann. Mit den VW-Apps „Touareg-Challenge“ oder „Polo-Challenge“ können Konsumenten eine virtuelle Spritztour machen und gleichzeitig den nächsten Händler für eine Probefahrt suchen. Viral Marketing Viral Marketing nutzt das Grundprinzip der Mundpropaganda bzw. Mund-zu-Mund- Propaganda (Word-of-Mouth). Diese bezieht sich im Marketing primär auf die persön - Abbildung E.62: Werbespiele für VW Touareg und VW Polo VW Touareg Challenge VW Polo Challenge Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 293 liche Weitergabe von Informationen von Konsumenten untereinander über Leistungen, Produkte und Markenbotschaften eines Unternehmens. Unter Viral Marketing versteht man eine Vielzahl von Techniken und Methoden, die die Kunden animieren sollen, Werbekommunikation in elektronischer Form aus eigenen Stücken weiter zu verbreiten. Die digitalen Botschaften sollen sich effizient und rasant wie ein „Virus“ über moderne Kommunikationsnetze verbreiten. Ziel ist eine exponentielle Verbreitung der Botschaften via E-Mails, Webseiten, Blogs, Foren, Chat-Rooms oder SMS (Esch/Krieger/Stenger, 2009, S. 11; Esch/Stenger/Krieger, 2010). Darauf aufbauend versucht man in der Viralen Markenkommunikation Konsumenten zu motivieren, Markenbotschaften (zum Beispiel in Form von Videos, Spielen oder Webseiten) in ihrem persönlichen Netzwerk im Internet zu teilen (Esch/Krieger/Stenger, 2009). Durch das Internet kann sich die Botschaft schneeballartig verbreiten und schneller eine große Masse an Konsumenten erreichen. Eine zentrale Bedeutung kommt dem Inhalt der Botschaft zu, welche sowohl für Sender und Empfänger emotional ansprechend oder nutzenstiftend sein muss (Lindgreen/Vanhamme, 2005). Das mögliche Potenzial Viraler Markenkommunikation zeigt das Beispiel des Schlämmerblogs von Volkswagen. In nur sechs Wochen generierte dieser 2,8 Millionen Video-Views und -Downloads sowie über 90.000 qualifizierte Kontakte für den Volkswagen Vertrieb. Als Werbeträger viraler Markenbotschaften gelten Videos, Spiele, Webseiten sowie Foren, Blogs, Social Networks und Communities. Prinzipiell sind eine Kombination der einzelnen Formate sowie eine Verknüpfung mit anderen Kommunikationsformen crossmedial möglich. Beispiele hierfür sind klassische TV- oder Onlinewerbung, Events oder Guerilla Marketing. Darüber hinaus ist zu prüfen, ob das Medium beziehungsweise der Werbeträger zur Marke passt und den Markenaufbau langfristig unterstützt (Esch/Krieger/ Stenger, 2009, S. 14). Zudem sollte die virale Markenkommunikation inhaltlich und/oder formal in die bestehenden Kommunikationsmaßnahmen integriert sein. Für die systematische Vernetzung und Verbreitung viraler Botschaften bieten sich mehrere Kanäle an, die separat oder gemeinsam genutzt werden können (Esch/Stenger/Krie ger, 2010): Persönliche Netzwerke Social Networks und Communities Markeneigene Kanäle Ansprache von Meinungsführern und Networkern PR und Massenmedien Vernetzung von Webinhalten Die Botschaft sollte an mehreren Orten platziert und über mehrere Kanäle gestreut werden, so dass diese einen großen Adressatenkreis infizieren kann. Wie präsent die Marke dabei ist, sollte unter Berücksichtigung von Markenbekanntheit, Markenimage, Involvement der Zielgruppe und dem Werbeziel entschieden werden. Die Verbreitung viraler Markenbotschaften bedarf immer einer aktiven Rolle der Konsumenten. Je nach Ausmaß der Kundenintegration lassen sich virale Maßnahmen in geringbis hochintegrative Ansätze einteilen. Zudem variiert die Steuerbarkeit solcher Maßnahmen durch die Markenführung (Esch/Stenger/Krieger, 2010): 294 E. Maßnahmen gestalten Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 294 2953. Kommunikation managen Gering integrative Ansätze sind mit geringer Aktivität des Konsumenten verbunden und verlangen lediglich das Weiterleiten einer Email oder der Klick auf einen „Tell a friend“-Button. Ein Beispiel ist die www.shaveeverywhere.com-Kampagne von Philips. Gering integrative Maßnahmen haben den Vorteil, dass die Verbreitung mit geringem Aufwand möglich ist und selbst wenig motivierte Konsumenten eingebunden werden können. Da die Inhalte vom Unternehmen gestaltet werden, sind gering integrative Maßnahmen klar steuerbar. Insbesondere über unterhaltsame Videos wie die Evian „Roller Babies“ kann die Marke bei jungen Zielgruppen aktualisiert und ins Gespräch gebracht werden. Individualisierbare Videos lassen Konsumenten einige Freiheitsgrade wie die Einbindung von Namen (z. B. Dove Kampagne für wahre Schönheit) oder von Bildern der Empfänger in die Handlung von Videos. Diese bieten aber auch Risiken, wenn den Konsumenten zu viele Freiheiten gelassen werden (unkontrolliertes Hochladen von Bildern). Die Markenführung muss den Balanceakt der inhaltlichen Kontrolle und des zusätzlichen Mehrwert für den Konsumenten durch die Freiheitsgrade der Personalisierung meistern. hoch integrativ gering integrativ steuerbarnicht steuerbar Freier Fotowettbewerb bei Nivea „Schönheit ist“ Fotoaktion mit Auswahl bei Burberry „Art of the Trench“ Individualisierte Videos bei Dove „Kampagne für wahre Schönheit“ Unterhaltendes Video bei Evian „Roller Babies“ Abbildung E.63: Kundenintegration und Steuerbarkeit Viraler Markenkommunikation Quelle: Esch/Stenger/Krieger, 2010, S. 41. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 295 Hoch integrative Ansätze erfordern von den Konsumenten eine stärkere Partizipation, wie zum Beispiel das Hochladen von selbst erstellten Videospots oder eigenen Fotos. Dies wurde bei der „Warsteiner Snow Show“ oder bei der „Schönheit ist“-Aktion von Nivea umgesetzt. Das gemeinsame Erleben der Marke beim Vorbereiten und beim Dreh des Videos integriert die Konsumenten sehr stark und stärkt die emotionale Bindung zur Marke. Von Konsumenten gestaltete Inhalte besitzen zudem für den Betrachter eine höhere Authentizität und Glaubwürdigkeit als professionell erstellte Werbung. Die Steuerbarkeit hochintegrativer Ansätze variiert je nach Umsetzung der Maßnahmen. Werden von Konsumenten erstellte Inhalte zunächst überprüft und anschließend auf der Markenwebseite veröffentlicht, behält die Markenführung die Kontrolle über die Inhalte. Für diesen Weg entschied sich Burberry mit der „The Art of the Trench“ Aktion. Hier konnten Konsumenten ihr schönstes Foto mit einem Burberry Trenchcoat für die eigens eingerichtete Webseite www.artoftrench.com einreichen. Entscheidet man sich zur Wahrung der Authentizität für eine unkontrollierte Veröffentlichung, wie im Fall Nivea, riskiert man, dass irrelevante oder sogar markenschädliche Inhalte viral verbreitet werden. 3.7 Integrierte Kommunikation umsetzen Durch die Marktkommunikation sollen Gedächtnisstrukturen für Angebote aufgebaut werden, die präferenzbildend wirken. Für den Aufbau starker Marken ist es wichtig, integriert zu kommunizieren, also alle Kommunikationsmaßnahmen inhaltlich und formal aufeinander abzustimmen. Nach dem Motto „steter Tropfen höhlt den Stein“ sollen so die durch Kommunikation vermittelten Eindrücke vereinheitlicht und verstärkt werden (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 155 ff.). Die integrierte Kommunikation kennzeichnet demnach die durchgängige Umsetzung eines Kommunikationskonzepts durch die Abstimmung der Maßnahmen im Zeitablauf und der eingesetzten Instrumente zur Optimierung der Kontaktwirkungen (Esch, 2011, S. 155 ff.) (siehe zur Optimierung des Marketing- Mixes Kapitel E. 6.). Dadurch sollen die notwendigen Lernprozesse verbessert werden. Die Erinnerung an die Kommunikation soll somit erleichtert, Präferenzen verstärkt und gefestigt werden. Aus Anbietersicht bietet die integrierte Kommunikation erhebliche Kos ten senkungspotenziale. Dies wird durch eine optimale Allokation der vorhandenen Ressourcen sowie durch die Ausnutzung von Synergieeffekten möglich (Duncan/Everett, 1993). Integrierte Kommunikation ist dabei sowohl nach innen, also im Unternehmen, als auch nach außen, d. h. gegenüber den restlichen Anspruchsgruppen sicherzustellen. Es ist demnach nur logisch, dass die Ansprüche an die Integration mit wachsender Zahl relevanter Anspruchsgruppen steigen, da diese Anspruchsgruppen unterschiedliche Informationsbedürfnisse und Interessen haben. Umgekehrt lassen sich einzelne Anspruchsgruppen aber nicht völlig trennungsfrei ansprechen. Ein Mitarbeiter im Unternehmen kann gleichzeitig Aktionär und Kunde des Unternehmens sein. Zudem wird er, ebenso wie Kunden, möglicherweise ähnliche Publikumszeitschriften lesen oder Fernsehsender schauen. 296 E. Maßnahmen gestalten Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 296 2973. Kommunikation managen In der Praxis ist integrierte Kommunikation mehr Wunsch als Realität. Die meisten Kommunikationsauftritte sind zersplittert (Esch, 2005c; 2011). Wie stark Integrationsklammern sein müssen, um vom Konsumenten wahrgenommen zu werden, ist vom Involvement abhängig. Prinzipiell gilt: Je geringer das Involvement der Empfänger, desto stärker müssen Integrationsklammern sein und um so mehr Wiederholungen sind nötig, damit Lernprozesse initiiert werden können (Kroeber-Riel/Esch, 2011). Dabei ist zwischen Mitteln und Dimensionen integrierter Kommunikation zu unterscheiden (Esch, 2011; Abbildung E.64). Die Dimensionen beinhalten die Integration im Zeitablauf (Kontinuität) und zwischen verschiedenen Kommunikationsmitteln. Beides ist sowohl für das erstmalige Lernen als auch für das Auffrischen von Kommunikationsbotschaften wichtig. Werden vorhandene Wissensbausteine nicht von Zeit zu Zeit wieder aufgefrischt, werden die Gedächtnisspuren zu diesen Inhalten verschüttet. Dieses Verblassen bereits gelernter Inhalte ist auf das Bombardement kommunikativer Maßnahmen anderer Anbieter zurückzuführen, das zu Gedächtnisüberlagerungen führt (Esch, 2012, S. 308). Durch Kontinuität im kommunikativen Auftritt können markenspezifische Gedächtnisspuren aufgebaut werden. Bei den Integrationsmitteln kann zwischen formalen und inhaltlichen Mitteln unterschieden werden. Zu den formalen Integrationsmitteln zählen die klassischen Corporate-Design-Merkmale, wie Farben, Formen, Typografie und Präsenzsignale. Gelungene Beispiele für eine stringente Umsetzung formaler Integrationsklammern sind beispielsweise Nivea, mit den dominanten Farben weiß und blau und der einprägsa- Abbildung E.64: Integrationsmatrix Quelle: Esch, 2011, S. 71. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 297 men Typografie, sowie das Michelin-Männchen oder der Lufthansa-Kranich als wirksames Präsenzsignal (Kroeber-Riel/Esch, 2011). Die formale Integration verankert primär die Marke in den Köpfen der Konsumenten. Der Zugriff auf die Marke wird dadurch leichter möglich. Da das Awareness-Set der Kunden in einem Produktbereich in der Regel nur wenige Marken umfasst (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009), ist diese Verankerung von großer Bedeutung. Wenn es um die Vermittlung der Positionierung von Marken und Unternehmen geht, leisten formale Klammern kaum einen Beitrag. Dazu sind inhaltliche Integrationsklammern durch Sprache oder Bilder notwendig (Esch, 2012, S. 310). Bei den sprachlichen Integrationsmitteln finden Slogans am häufigsten Verwendung (Esch, 2008). Neben den sprachlichen Klammern können auch Bilder zur Integration eingesetzt werden. Hierbei spielen Schlüsselbilder eine zentrale Rolle. Unter einem Schlüsselbild versteht man den visuellen Kern einer Positionierungsbotschaft. Es ist demnach das bildliche Grundmotiv, das über Jahre hinweg den werblichen Auftritt der Marke bestimmt, wie dies bei dem grünen Segelschiff von Beck’s Bier der Fall ist. Studien zu inhaltlichen Integrationsklammern belegen die Überlegenheit der Schlüsselbildintegration gegenüber anderen Integrationsformen (Esch, 2011). Neben der Ausgestaltung der integrierten Kommunikation spielt auch deren organisatorische Verankerung im Unternehmen eine große Rolle. Je mehr verschiedene Abteilungen 298 E. Maßnahmen gestalten Abbildung E.65: Beispiele für formale und inhaltliche Integration Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 298 2993. Kommunikation managen unterschiedliche Kommunikationsbereiche betreuen und je mehr externe Dienstleister (Werbeagenturen, Sponsoring- und Eventagenturen, PR-Agenturen, CD-Agenturen usw.) mit verschiedenen Umsetzungen betreut werden, desto höher wird der Koordinationsaufwand und desto schwieriger ist die Umsetzung einer integrierten Kommunikation. Demnach sind auch im Unternehmen die organisatorischen Voraussetzungen für die Durchsetzung einer integrierten Kommunikation zu treffen und entsprechende Verantwortlichkeiten festzulegen (Bruhn, 1999). 3.8 Kommunikationsbudget festlegen und verteilen Die Festlegung des Kommunikationsbudgets und die Verteilung auf unterschiedliche Medien (Mediaselektion) ist Bestandteil der Kommunikationsplanung. Kommunikationsbudgetierung Die Kommunikationsbudgetierung beinhaltet die Festlegung von Kommunikationsetats zur Deckung der Planungs- und Durchführungskosten aller Kommunikationsmaßnahmen einer Planungsperiode (Bruhn, 2009, S. 233; siehe auch Kapitel E. 6.3). Generell wird dabei zwischen heuristischen und analytischen Verfahren unterschieden. Heuristische Verfahren stellen in der Praxis entwickelte „Faustregeln“ dar, die von Erfahrungswerten ausgehen, von denen vermutet wird, dass sie zu einer zieladäquaten Budgethöhe führen. Analytische Verfahren hingegen beruhen auf einer Wirkungsfunktion zwischen Werbebudget und Absatzmenge. Ein optimaler Etat ist dann erreicht, wenn die Grenzkosten, bezogen auf die durch den Etat zusätzlich erreichten Verkäufe, gleich den verkauften Produkten zugeordneten Grenzerlösen sind (siehe zur Optimierung des Marketing-Mix Kapitel E. 6.). Zunächst sollen nun die gängigsten heuristischen Verfahren dargestellt werden (Rasmussen, 1952; Simon/Möhrle, 1993). „Was können wir uns leisten“-Methode: Der Kommunikationsetat wird auf Grundlage der verfügbaren Mittel festgelegt. Nach Abzug aller sonstigen Kosten werden die restlichen Mittel für kommunikative Maßnahmen zur Verfügung gestellt, oder das Budget richtet sich nach der Finanzlage des Unternehmens. Vorteile hierbei sind die leichte Hand habung sowie die Berücksichtigung von Erfolgsgrößen. Allerdings ist dieses Verfahren unter Marketingaspekten völlig unbrauchbar, da es eine prozyklisch orientierte Politik unterstützt, in wirtschaftlich schwierigen Zeiten also das Kommunikationsbudget minimiert wird und folglich die Situation noch verschlimmert. Prozent vom Umsatz (Gewinn-)Methode: Hierbei wird der Kommunikationsetat proportional zum Umsatz oder Gewinn bestimmt, entweder in Bezug zu Vorjahresgrößen oder Planungsgrößen der laufenden Periode. Vorteile dieser Methode liegen in der leichten Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 299 und schnellen Bestimmung des Werbeetats und einem geringen finanziellen Risiko. Jedoch wird auch hier prozyklisch gehandelt. Wettbewerbs-Paritäts-Methode: Hier orientieren sich die geplanten Werbeausgaben an den entsprechenden Werten der Konkurrenz. Branchenübliche Werte der Vergangenheit werden schematisch übernommen, ohne groß über deren Sinnhaftigkeit nachzudenken. Diese Methode trägt damit zur Stabilisierung von Marktanteilen konkurrierender Unternehmen bei. Außerdem bietet sie den Vorteil, dass das Konkurrenzumfeld in die Planung einbezogen wird. Nachteile zeigen sich jedoch in der Verwendung vergangenheitsbezogener Daten für zukunftsorientierte Planung. Zudem sind künftige Werbeausgaben der Konkurrenz in der Regel nicht bekannt. Ein weiteres Problem stellt die Übernahme eines konkurrenzbezogenen Budgets dar, ohne dass die Ziele der Wettbewerber, die von den eigenen abweichen können, in Betracht gezogen werden. Werbeanteils-Marktanteils-Methode: Die Kommunikationsaufwendungen stehen bei dieser Methode in Beziehung zum Marktanteil. Damit wird zwar eine zentrale marktbezogene Erfolgsgröße berücksichtigt, Besonderheiten der kommunikativen Situation jedoch vernachlässigt. Zudem lässt eine Orientierung am derzeitigen Marktanteil kaum eine Vergrößerung des Anteils in der Zukunft zu. Ziel-Aufgaben-Methode: Die Höhe des Kommunikationsbudgets wird anhand der jeweiligen Aufgabe festgelegt, wobei die Kosten zur Erreichung der Aufgaben möglichst gering sein sollten. Dazu ist ein dreistufiges Vorgehen notwendig: Zunächst muss das Kommunikationsziel möglichst genau formuliert werden. Anschließend müssen die zur Erreichung des Ziels notwendigen Aufgaben inklusive aller Kosten detailliert beschrieben werden. Die Summe der Kosten stellt schließlich den notwendigen Werbeetat dar. Bei dieser Methode findet der Ursache-Wirkungs-Zusammenhang zwischen Werbung und Umsatz- bzw. Gewinnerzielung Berücksichtigung. Außerdem besteht ein Zwang, Kommunikationsobjekte, -mittel und -träger einer Prüfung zu unterziehen, was eigenständige Unternehmensentscheidungen ermöglicht und eine Mitläuferschaft von Konkurrenten verhindert. Nachteile bestehen in umfangreichen Analysen zur Budgeterstellung. Außerdem findet keine Überprüfung statt, ob ein Ziel unter Berücksichtigung der zu seiner Erfüllung notwendigen Kosten erstrebenswert ist oder nicht. Die Kommunikationsbudgets sollten sich nach den verfolgten Zielen richten (siehe hierzu Kapitel A. 2.). In der Praxis orientiert man sich jedoch allzu oft an Branchensätzen oder an vergangenen Umsätzen. Dabei zeigt eine Reihe von Studien, u. a. die der Boston Consulting Group am Beispiel des Biermarktes in Deutschland, dass Unternehmen, die sich in rezessiven Zeiten mit ihren Kommunikationsbudgets antizyklisch verhalten und weiter in Kommunikation investieren, erfolgreicher eine Rezession überstehen als andere Unternehmen (Mei-Pochtler, 2002; Abbildung E.66). Bei den analytischen Verfahren werden grundsätzlich statische und dynamische Modelle unterschieden (Simon/Möhrle, 1993, S. 311). Ein Problem dieser Verfahren ist die Beschaffbarkeit der benötigten Informationen: Statische Modelle gehen von einem Zusammenhang zwischen dem Kommunikationsbudget und einer bestimmten Zielgröße (z. B. Absatzmenge, Umsatz oder Bekanntheitsgrad) aus. Dieser Zusammenhang wird häufig durch eine Werbewirkungsfunk- 300 E. Maßnahmen gestalten Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 300 3013. Kommunikation managen tion zum Ausdruck gebracht. Generell wird dabei von einem positiven Zusammenhang zwischen Budget und Zielgröße ausgegangen. Je nach Funktionsverlauf erreicht die Steigung unter Umständen ab einem gewissen Punkt eine Sättigung. Ist dieser Punkt erreicht, führen weiter steigende Kommunikationsausgaben zu keiner weiteren Steigung der Zielgröße. Zu unterscheiden sind dabei Wirkungsfunktionen mit linearem, degressivem und s-förmigem Verlauf (Schmalen, 1992). Lediglich bei linearen Funktionen erwartet man keine Sättigung, sondern geht von einer konstanten Relation zwischen Werbebudget und Zielgröße aus. Ein degressiver bzw. ein s-förmiger-Verlauf gilt daher als realistischer (Schmalen, 1992). Dynamische Modelle gehen davon aus, dass die Kommunikationswirkung über mehrere Perioden anhält, im Zeitverlauf aber schwächer wird (Simon, 1982, S. 352; Simon/ Möhrle, 1993, S. 313 ff.; Schweiger/Schrattenecker, 2009, S. 185). Ausstrahlungseffekte von Kommunikationsaktivitäten auf den Absatz sind vor dem Hintergrund vorangegangener Maßnahmen und dem aufgebauten Goodwill zu beurteilen. Ein dynamisches Budgetierungsmodell wurde beispielsweise von Vidale und Wolfe (1957) entwickelt. Demnach sinkt der Umsatz eines Produktes ohne Unterstützung durch kommunikative Maßnahmen im Zeitablauf. Andererseits sind Steigerungen des Umsatzes, die auf eine starke Unterstützung der Kommunikation zurückzuführen sind, nur bis zu einer bestimmten Sättigungsgrenze möglich (Abbildung E.67). € Abbildung E.66: Wirkung antizyklischer Kommunikationsbudgets in rezessiven Phasen Quelle: Mei-Pochtler, 2002. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 301 Mediaselektion Unter Mediaselektion ist die zielgruppengerechte Aufteilung des Kommunikationsbudgets nach Art und Umfang der einzuschaltenden Medien zu verstehen. Ergebnis dieser Aufteilung ist ein Streuplan, der das verfügbare Werbebudget nach sachlichen, räum lichen und zeitlichen Kriterien auf die einzelnen Kommunikationsmedien, wie z. B. Fernsehen, Rundfunk oder Zeitung, aufteilt. Als Beurteilungsmaßstab für die einzelnen Medien gelten deren Reichweite und werbliche Eignung (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 646). Die Reichweite gibt an, wie viele Personen von den Kommunikationsträgern erreicht werden. Es wird zwischen quantitativer und qualitativer Reichweite unterschieden (Schmalen, 1993, S. 465 ff.; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 646 f.). 302 E. Maßnahmen gestalten λ ·− − ··= λ Abbildung E.67: Das Modell von Vidale und Wolfe Quelle: Vidale/Wolfe, 1957. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 302 3033. Kommunikation managen Die quantitative Reichweite bezieht sich auf die Anzahl der erreichbaren Personen. Zu unterscheiden ist dabei zwischen der einfachen Reichweite und der kumulierten Bruttobzw. Netto-Reichweite: Die einfache Reichweite gibt die durchschnittliche Anzahl der Nutzer eines Mediums an, beispielsweise die durchschnittliche Anzahl der Leser pro Ausgabe. Als kumulierte Brutto-Reichweite wird die Reichweite beim Einsatz mehrerer Aus gaben eines Mediums oder mehrerer Medien bezeichnet, beispielsweise die Anzahl der Konsumenten, die erreicht werden, wenn neben der Schaltung einer Anzeige in einer Ausgabe des Sterns zusätzlich eine Anzeige im Focus geschaltet wird. Bei der kumulierten Netto-Reichweite werden interne und externe Überschneidungen berücksichtigt. Interne Überschneidungen sind die Überschneidungen innerhalb eines Mediums, beispielsweise Abonnenten einer Zeitung. So wird bei der Schaltung einer Anzeige in mehreren Ausgaben der Abonnent nur einmal erfasst. Externe Überschneidungen beziehen sich auf Personen, die mehrere Medien nutzen, in denen das Unternehmen kommuniziert. Auch hier ist darauf zu achten, diese Konsumenten nicht mehrfach zu erfassen. Quantitative Reichweiten am Beispiel einer Anzeige im Spiegel Eine Anzeige wird in zwei Medien geschaltet. Die Nettoreichweite beträgt 7.520.000 (= 2.370.000 + 4.190.000 + 960.000). In dieser Berechnung wird jeder Kontakt nur einmal einbezogen. Die Bruttoreichweite beträgt hingegen 8.480.000 (= 2.370.000 + 4.190.000 + 2 × 960.000). In diesem Fall werden alle Nutzer, die beide Medien verwenden (Überschneidungsmenge von Spiegel Online Nutzern und Spiegel-Lesern) auch zweimal in die Berechnung aufgenommen. In der Übersicht wird somit deutlich, dass die Überschneidungsmenge in der Brutto-Reichweite doppelt vorhanden ist, während sie in der Netto-Reichweite lediglich einmal Berücksichtigung findet (Abbildung E.68). 2,37 Mio. (nur Spiegel Online-Nutzer) 4,19 Mio. 0,96 Mio.* (Nutzer beider Angebote) Spiegel Online: Nutzer pro Woche Der Spiegel: Leser pro Ausgabe * Überschneidung zwischen beiden Medien Abbildung E.68: Beispiel für quantitative Reichweiten Quelle: ACTA, 2009. Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 303 Die Reichweiten suggerieren Scheingenauigkeiten, die in der Praxis so nicht zutreffen, denn: Im Kern geht es hier um Kontaktwahrscheinlichkeiten und nicht um tatsächliche Kontakte. Zudem können Reichweitenanalysen auch keine Aussagen über die Kontaktqualität treffen. Dazu nur ein Beispiel zur Verdeutlichung: Ist bei einem Fernseher zu einem bestimmten Sendezeitpunkt das ZDF eingeschaltet, wird dies bei der Reichweitenberechnung berücksichtigt. Daraus lässt sich jedoch noch keine Aussage treffen, ob überhaupt jemand den angeschalteten Fernseher beachtet und auf die Mattscheibe schaut. Nach Ergebnissen der Fernsehforschung schaut gerade einmal ein Drittel der Zuschauer bei Werbepausen fernsehen. Ein Drittel befindet sich zwar im Raum, macht allerdings andere Dinge, während rund ein weiteres Drittel gar nicht anwesend ist (Wettig, 1988; Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 237). Zur Beurteilung der verschiedenen Werbeträger untereinander muss weiterhin der Preis ermittelt werden, den ein Unternehmen entrichten muss, um z. B. eine Anzeige in einem Magazin zu schalten. Um verschiedene Werbeträger miteinander vergleichen zu können, werden jeweils die Kosten ins Verhältnis zur Reichweite gesetzt. Der hierbei ermittelte Tausenderkontaktpreis (TKP) gibt die Höhe der Kosten an, um 1.000 Personen durch ein Medium zu erreichen. So liegt der TKP z. B. beim Stern bei 6,83 €, während er beim Spiegel 8,89 € beträgt (AWA, 2007). Die qualitative Reichweite bezieht sich auf spezifische Merkmale des Publikums (Abbildung E.69). Es kann dabei zwischen demografischen Merkmalen (z. B. Alter, Wohnort), sozioökonomischen Kriterien (z. B. Einkommen, soziale Schicht) und psychologischen Kriterien (z. B. Einstellungen) unterschieden werden. Um Streuverluste der Kommunikation gering zu halten, sollte das vom Medium erreichte Publikum mit der eigenen Zielgruppe möglichst übereinstimmen. 304 E. Maßnahmen gestalten Medium Reichweite (RW) legeipS reD sucoF RW in % RW in Mio. RW in % RW in Mio. Total 8,4 5,94 9,3 6,55 Geschlecht 13,4 5,21 40,4 7,11 rennäM 42,2 2,6 19,1 3,5 neuarF Alter 62,1 3,8 40,1 8,6 erhaJ 92-41 56,3 5,01 65,3 2,01 erhaJ 95-03 46,1 0,8 53,1 6,6 retlä dnu erhaJ 06 Ausbildung Mind. weiterf. Schule 11,3 4,53 15,1 2,17 Fach-/Hochschulreife 13,1 5,04 21,2 3,05 Abbildung E.69: Beispiel für qualitative Reichweiten bei Publikumszeitschriften Quelle: Media-Analyse ag.ma Media-Micro-Census, 2010 Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 304 3053. Kommunikation managen Neben den Überlegungen zur Reichweite gilt die werbliche Eignung des Mediums als Bestimmungsfaktor für die Mediaselektion (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 654 ff.). Die Eignung wird vor allem durch zwei Arten von Merkmalen klassifiziert: Merkmale, die die Anmutungsqualität des Mediums betreffen, wie Prestige oder Glaubwürdigkeit des Werbeträgers und Merkmale, die zur äußeren Gestaltung des Mediums gehören, wie Heftumfang oder Farbe. Für die Eignung eines Mediums ist die unterschiedliche werbliche Wirksamkeit der Medien zu berücksichtigen, damit die Kontaktqualität bei der Kommunikation sichergestellt werden kann. 3.9 Kommunikationskontrollen durchführen Die Bedeutung der Kommunikationskontrolle resultiert nicht nur aus der zum Teil immensen Höhe der getätigten Investitionen in Kommunikation, sondern auch aus der strategischen Bedeutung der Kommunikation, da durch sie Markenbekanntheit und -image als Voraussetzung für einen Kauf aufgebaut werden. Ziel von Kommunikationswirkungskontrollen ist es zu ermitteln, ob und wie sich Kommunikationsinvestitionen amortisieren. Gerade Werbewirkungskontrollen zählen zu den am weitesten entwickelten Messmethoden (Esch, 2008). Mit leichten Modifikationen sind sie auch auf andere Kommunikationsmaßnahmen wie Sponsoring, Events, Product Placement oder Internet-Kommunikation übertragbar (siehe zur Kontrolle der Marketingmaßnahmen auch Kapi tel F. 2.). Die Werbewirkungsmessung lässt sich zunächst nach Werbepretests oder Werbeposttests klassifizieren: Unter Werbepretests versteht man die Überprüfung der Werbewirkung, bevor diese im Markt geschaltet wird (siehe hierzu Lodish, 1998 sowie den BEHAVIORSCAN der GfK). Sie werden eingesetzt, um die am besten auf das Werbeziel bezogene Alternative aus einer Reihe möglicher Alternativen herauszufinden. Außerdem sollen Wirkungsschwächen analysiert werden, um vor der Schaltung die Werbung zu optimieren. Hierbei geht es darum, Aussagen über die voraussichtliche Werbewirkung zu erhalten (Esch, 2008). Dabei können sich die Tests auf die Überprüfung von Werbung in unterschiedlichen Entwicklungsstadien beziehen. Vom ersten Konzept, über Storyboards und Animatics bis hin zur fertig gestellten Werbung (Leven, 1993, S. 380). Da solche Werbepretests in der Regel im Labor stattfinden, stellt sich aber die Frage der externen Validität der Ergebnisse, also der Übertragbarkeit in die Realität. Um diese zu gewährleisten, ist sicherzustellen, dass die Tests unter Low-Involvement-Bedingungen stattfinden und die Testpersonen die Werbung wie in der Realität beiläufig betrachten. Gerade dies ist bei einigen Verfahren jedoch nicht gewährleistet. Kritisch sind vor allem solche Verfahren zu beurteilen, bei denen im Rahmen von Fokusgruppen Testpersonen quasi in die Rolle eines Experten gedrängt werden und die Werbung nach längerem und intensivem Betrachten „beurteilen“ sollen. Dies muss zwangsläufig zu Ergebnis- Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 305 verzerrungen führen, da durch ein solches Verfahren die Rationalität gefördert wird und demnach Sachargumente die durch die Werbung ausgelösten Gefühle dominieren, obwohl es im praktischen Fall in der Regel genau umgekehrt ist. Werbeposttests werden durchgeführt, nachdem die Werbung bereits im Markt geschaltet wurde. Sie lassen sich in zeitpunktbezogene und zeitraumbezogene Tests unterscheiden (Esch, 2008). Zeitpunktbezogene Tests können in Analogie zu den Pretests entwickelt werden. Zeitraumbezogene Tests werden als Werbetrackings bezeichnet. Dahinter steckt eine kontinuierliche Betrachtung der Werbewirkung. Es werden dabei weniger einzelne Medien analysiert, als vielmehr der gesamte Medien-Mix im Rahmen einer Kampagne (Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2009). Weiterhin ist zu unterscheiden, ob die Messungen diagnostischen oder evaluativen Charakter haben (Kroeber-Riel/Esch, 2011). Die evaluative Messung bezieht sich auf den angestrebten Erfolg der Werbung und gibt Auskunft über die Gesamtwirkung. In der Regel finden dabei „Over-all“-Beurteilungen Anwendung (z. B. „Die Werbung gefällt mir“). Evaluative Maße eignen sich gut zum Vergleich verschiedener Werbungen und zum Beurteilen der Erfolgsaussichten. Allerdings erhält man dadurch keinen Einblick in die Ursache der Wirkung oder aber Ansätze für therapeutische Maßnahmen (Kroeber- Riel/Esch, 2011; Esch, 2008). Dazu eignen sich hingegen diagnostische Messungen, bei denen explizit verschiedene Wirkungsgrößen erfasst werden und somit Aufschluss für das Zustandekommen des Werbeerfolgs bieten. Den meisten Verfahren gemein ist die Erfassung der ungestützten und gestützten Markenbekanntheit, die Erfassung der Erinnerung an Kommunikationsinhalte sowie Fragen zum Markenimage mittels Ratingskalen. Einen weiteren Ansatzpunkt zur Klassifikation bietet der Ort der Durchführung. Werbekontrollen können als Labor- oder Feldstudien durchgeführt werden. Pretests finden dabei meist im Labor statt, Posttests, insbesondere Trackingstudien, primär im Feld. Die Kommunikationskontrollen sollten von Unternehmen in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden. Hierzu bieten sich sowohl diagnostische als auch evaluative Messungen in Kombination an. Mittels diagnostischer Messungen ist das Unternehmen imstande, frühzeitig auf veränderte Kundenbedürfnisse zu reagieren, während es evaluative Messungen ermöglichen, die in der Vergangenheit durchgeführten Kommunikationsmaßnahmen entsprechend zu bewerten (siehe zur Kontrolle von Marketingmaßnahmen Kapitel F. 2.). 306 E. Maßnahmen gestalten Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 306 3074. Preise bilden 4. Preise bilden 4.1 Charakteristika von Preisentscheidungen kennen Viele Unternehmen konzentrieren ihre Marketingstrategie auf Preise (Abbildung E.70). Preisentscheidungen lassen sich zunächst sehr einfach definieren: Sie umfassen die Festlegung von Preisen für Produkte. Die im Markt erzielten Preise determinieren, ob und in welchem Maße Unternehmen mit dem Verkauf von Produkten Gewinne erzielen. Es gilt: Umsatz (Preis · Absatzmenge) – Kosten = Gewinn. Auf den ersten Blick sieht der Zusammenhang einfach aus, mithin scheint die Preisbildung einfach zu sein. Viele Unternehmen machen es sich auch einfach, indem sie die Preise nach einem sehr einfachen Kosten-Plus-Verfahren bestimmen: Auf die kalkulierten Stückkosten wird ein fester Prozentsatz aufgeschlagen. „Marketing ist die Abschöpfung der maximalen Zahlungsbereitschaft.“ (Anonymus) Abbildung E.70: Beispiele für preisorientierte Marketingstrategien Kapitel_E-G 10.09.13 11:42 Seite 307

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References

Zusammenfassung

Marketing – der handlungsorientierte Ansatz.

Marketing: verständlich und aktuell

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Systematische Inhaltsstruktur

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- Verständnis für Kunden entwickeln

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- Ziele und Strategien planen

- Maßnahmen gestalten

- Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren

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Die Marketing-Experten

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Oestrich-Winkel, Prof. Dr. Andreas Herrmann, St. Gallen und Prof. Dr. Henrik Sattler, Hamburg.