Content

1. Struktur und Methodik der Marketingplanung verstehen in:

Franz-Rudolf Esch, Andreas Herrmann, Henrik Sattler

Marketing, page 175 - 176

Eine managementorientierte Einführung

4. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4691-3, ISBN online: 978-3-8006-4692-0, https://doi.org/10.15358/9783800646920_175

Bibliographic information
159Kolumnentitel D. Ziele und Strategien planen 1. Struktur und Methodik der Marketingplanung verstehen Die Notwendigkeit einer systematischen Planung marketingpolitischer Aktivitäten nimmt vor dem Hintergrund wachsender Dynamik und Komplexität des Umwelt- und Unternehmensgeschehens zu. Angesichts verstärkter Umwelt- und Unternehmensturbulenzen vermittelt die Analyse isoliert voneinander betrachteter Marktgegebenheiten kaum Anhaltspunkte für den gezielten Einsatz der marketingpolitischen Maßnahmen. Vielmehr erscheint ein umfassendes Planungskonzept erforderlich, das angemessene Reaktionen eines Unternehmens auf sich rasch verändernde Marktbedingungen erlaubt (Welge/Al-Laham, 2012; Müller-Stewens/Lechner, 2011). „Der Weg ist immer mehr als das Ziel.“ Heimito von Doderer Abbildung D.1: Konzept der Marketingplanung Quelle: in Anlehnung an Becker, 2013, S. 11. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 159 Deshalb liegt es auf der Hand, dass eine klare Orientierung von Unternehmen für den Erfolg von zentraler Bedeutung ist. Abbildung D.1 zeigt ein Konzept (Becker, 2013, S. 13 ff.), bei dem die Marketingziele die gewünschte Zielsituation zum Ausdruck bringen. Ist diese Wunschsituation bekannt, lassen sich verschiedene Wege ausmachen, um diese Situation zu erreichen. Diese Wege verkörpern die Marketingstrategien, die ihrerseits durch das Marketing-Mix zu präzisieren sind. Diese drei Ebenen der Marketingplanung bilden drei aufeinander folgende, aber in sich unabhängige Teilstufen eines konzeptionellen Gesamtprozesses. Dabei erfolgt von oben nach unten eine zunehmende Konkretisierung bzw. Detaillierung der inhaltlichen Spezifikation. Aus den Marketingzielen geht die gewünschte Zielposition des Unternehmens hervor, die Marketingstrategien definieren die grundsätzlichen Wege, um diese Zielposition zu erreichen, und das Marketing-Mix bestimmt die einzusetzenden Instrumente. Aus dieser Logik geht hervor, dass die Marketinginstrumente erst dann ihre volle Wirksamkeit erhalten, wenn sie über die Ziel- und Strategiendiskussion in ein Gesamtkonzept eingebunden sind. Beispielsweise ist eine aggressive Preispolitik im Sinne einer Gewährung beachtlicher Rabatte nur dann sinnvoll, wenn das Unternehmen die Preisführerschaft anstrebt und als geeignet erachtet, um bestimmte Rentabilitätsziele zu erreichen. Marketingplanung lässt sich auffassen als einen Handlungsrahmen, der von ins Auge gefassten Zielen (Wunschorten) ausgeht, Strategien im Sinne von Wegen zur Erreichung dieses Wunschortes festlegt und adäquate Instrumente zur Beschreibung dieses Weges (Marketing-Mix) definiert. 2. Ziele festlegen Ein Blick in die Praxis zeigt, dass bei vielen Unternehmen eine Multidimensionalität des Zielsystems vorliegt (Pepels, 2004, S. 383 ff.) (siehe zur Zielformulierung ausführlich Kapitel A. 2.). Unternehmen verfolgen im Allgemeinen mehrere Ziele, die in einem wechselseitigen und vielfältigen Verhältnis zueinander stehen. Aus der Fülle möglicher Unternehmensziele werden die Folgenden immer wieder genannt: Gewinn, Rentabilität, Umsatz, Sicherheit, soziale Verantwortung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, Marktanteil oder Prestige. Im Hinblick auf die Bedeutung dieser Ziele gilt der Fokus in vielen Fällen dem Gewinn bzw. der Rentabilität. Bei der Erfassung solcher Ziele geht es immer wieder darum, Einblicke in das Prioritätengefüge von Zielen zu erhalten, um ein „Wenn ein Kapitän nicht weiß, welches Ufer er ansteuern muss, dann ist kein Wind der richtige.“ Lucius Annaeus Seneca 160 D. Ziele und Strategien planen Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 160

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Marketing – der handlungsorientierte Ansatz.

Marketing: verständlich und aktuell

Diese managementorientierte Einführung in das Marketing stellt die wesentlichen Instrumente kompakt und gleichzeitig wissenschaftlich fundiert dar. Durch die systematische Vorgehensweise und die handlungsorientierte Darstellung finden Praktiker und Studierende schnell einen Überblick über die Methoden und aktuellen Maßnahmen des Marketings. Das Buch gehört mittlerweile zu den erfolgreichsten Lehrbüchern im deutschsprachigen Raum.

Systematische Inhaltsstruktur

- Manager für Marketing sensibilisieren

- Verständnis für Kunden entwickeln

- Märkte analysieren

- Ziele und Strategien planen

- Maßnahmen gestalten

- Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren

- Marketing im Unternehmen verankern

Die Marketing-Experten

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Oestrich-Winkel, Prof. Dr. Andreas Herrmann, St. Gallen und Prof. Dr. Henrik Sattler, Hamburg.