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3. Daten erfassen in:

Franz-Rudolf Esch, Andreas Herrmann, Henrik Sattler

Marketing, page 116 - 139

Eine managementorientierte Einführung

4. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4691-3, ISBN online: 978-3-8006-4692-0, https://doi.org/10.15358/9783800646920_116

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993. Daten erfassen 3. Daten erfassen Sind die grundsätzlichen Fragen eines Marktforschungsprozesses abgeschlossen, so erfolgt als nächstes die Datenerhebung. Zunächst sind die Erhebungsobjekte auszuwählen (Kapitel C. 3.1), z. B. Konsumenten, die im Hinblick auf die Beurteilung eines neuen Produkts befragt werden sollen. Anschließend werden die relevanten Variablen ausgewählt und skaliert (Kapitel C. 3.2). Die Festlegung der Variablen ergibt sich zumindest teilweise schon aus den vorgelagerten Phasen des Marktforschungsprozesses, bedarf vielfach aber noch einer Präzisierung. Soll z. B. das nicht direkt beobachtbare Konstrukt „Markentreue“ erfasst werden, so müssen entsprechende Variablen in Form von Indikatoren (z. B. Wiederkaufhäufigkeit und Weiterempfehlungsabsicht) ausgewählt werden, über die dieses Konstrukt gemessen werden kann. Für jede ausgewählte Variable muss eine Skalierung vorgenommen werden. Die Skalierung beinhaltet eine Zuweisung von Zahlenwerten zu gemessenen Ausprägungen von Variablen. Wird z. B. die Variable Geschlecht in den Ausprägungen weiblich und männlich erhoben, so wird zum Zweck der späteren Datenanalyse eine Kodierung weiblich=1 und männlich=0 vorgenommen. Jede Form der Datenerhebung erfolgt durch Befragung oder Beobachtung, die in den Kapiteln C. 3.3 (Befragen) und C. 3.4 (Beobachten) dargestellt werden. Je nachdem, ob ein kausaler Forschungsansatz gewählt wird oder nicht, wird die Datenerhebung experimentell oder nicht-experimentell vorgenommen. In Kapitel C. 3.5 werden Experimente und Tests behandelt. Schließlich wird im Kapitel C. 3.6 mit Panelerhebungen eine Form der Datenerfassung erörtert, die in der Unternehmenspraxis den größten Teil des Marktforschungsbudgets vereinnahmt. „Ein Weiser gibt nicht die richtigen Antworten, sondern er stellt die richtigen Fragen." Claude Lévi-Strauss Abbildung C.5: Auswahlkriterien bei der Institutswahl Quelle: Lehmann/Gupta/Steckel, 1998, S. 102 f. Branchenkenntnis und Vertrautheit mit der vorliegenden Fragestellung Leistungsspektrum und Methodenkompetenz Qualität der Infrastruktur Qualitätsmanagement im Marktforschungsprozess Sicherstellen von Datensicherheit und Vertraulichkeit Reputation des Anbieters Zeitbedarf und Terminzuverlässigkeit Kosten Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 99 3.1 Erhebungsobjekte auswählen Um die interessierenden Objekte auszuwählen, ist zunächst die relevante Grundgesamtheit festzulegen. Abhängig vom Untersuchungsgegenstand können dies beispielsweise alle haushaltsführenden Personen, z. B. für Waschmittel, Mütter von Babys bei Windeln oder Teenager bis 17 Jahre bei einer Jugendzeitschrift sein. Neben Personen können z. B. auch Unternehmen oder Regionen Erhebungsobjekte darstellen. Bei der Auswahl der Erhebungsobjekte ist zwischen Voll- und Teilerhebungen zu unterscheiden: Vollerhebungen, bei denen alle Einheiten der Grundgesamtheit erfasst werden, sind in der Regel sehr kostenintensiv und zeitaufwendig und werden deshalb nur selten durchgeführt. Lediglich bei einer kleinen Grundgesamtheit, hoher Streuung (z. B. starke Heterogenität von Kundenpräferenzen) sowie hohen Kosten des Irrtums (z. B. bei Sicherheitstests) werden Vollerhebungen in der Marktforschung durchgeführt. Zumeist basiert die Marktforschung auf Teilerhebungen. Dabei wird eine Teilmenge der Grundgesamtheit mit dem Ziel erfasst, aufgrund der Ergebnisse der Teilmenge eine Aussage über die Grundgesamtheit treffen zu können. Ein solcher Rückschluss ist jedoch nur möglich, wenn die ausgewählte Teilmenge ein getreues Abbild der Grund gesamtheit darstellt. Erfüllt die Teilmenge diesen Anspruch, so ist sie repräsentativ für die Grundgesamtheit. Teilerhebungen sind immer mit einem Zufallsfehler oder einem systematischen Fehler behaftet: Der Zufallsfehler, auch Stichprobenfehler genannt, ist bei einer Teilerhebung unvermeidbar. Dieser statistisch abschätzbare Fehler lässt sich jedoch durch Vergrößerung der Stichprobe verringern. Gegenüber dem Zufallsfehler ist der systematische Fehler nicht abhängig von der Stichprobengröße. Er ist allerdings durch sorgfältige Konstruktion und Durchführung des Messinstruments vermeidbar. Beispiele für systematische Fehler bilden unsachgemäße Beeinflussungen durch Interviewer (so genannter Interviewerbias), eine fehlerhafte Operationalisierung (eine Frage löst negative Assoziationen aus oder wird von den Befragten unterschiedlich verstanden) oder ein Programmierfehler im Erfassungssystem von Scannerkassen (vgl. Kapitel C. 4.5). Ist die Entscheidung für eine Teilerhebung gefallen, muss für die Durchführung der Erhebung über das weitere Vorgehen entschieden werden. Dies kann anhand des in Abbildung C.6 dargestellten Auswahlplans erfolgen. In den meisten Fällen wird nicht die vollständige Grundgesamtheit als Auswahlbasis herangezogen, sondern ein Abbild, z. B. in Form einer Einwohnerkartei, einer Landkarte oder eines Adressbuches. Anschließend ist über das Auswahlprinzip zu entscheiden. Die Auswahl der Objekte kann zufällig oder nicht-zufällig vorgenommen werden. Für die nicht-zufällige Auswahl stehen unterschiedliche Auswahltypen zur Verfügung: Bei der Auswahl aufs Geratewohl erfolgt typischerweise eine willkürliche Auswahl der Personen aus der Grundgesamtheit, die besonders bequem zu erreichen sind. So werden z. B. häufig Hausfrauen im Supermarkt gebeten, an einem Produkttest teil - 100 C. Märkte analysieren Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 100 1013. Daten erfassen zunehmen. Eine Auswahl aufs Geratewohl hat zwar Zeit- und Kostenvorteile, nimmt aller dings deutliche Verzerrungen infolge der Unterrepräsentanz bestimmter Personenkreise in Kauf. So sind je nach Uhrzeit Hausfrauen mit Kindern oder Berufstätige kaum im Supermarkt anzutreffen. Ein ähnliches Problem ergibt sich für das Konzentrationsverfahren. Bei Konzentrationsverfahren konzentriert man sich bei der Auswahl aus Praktikabilitätsgesichtspunkten auf bestimmte Teile der Grundgesamtheit, z. B. auf die umsatzstärksten Unternehmen im Rahmen einer Mitarbeiterbefragung oder die wichtigsten Kunden. Das in der Praxis am häufigsten eingesetzte Auswahlverfahren stellt die Quotenauswahl dar. Dabei versucht man, durch Vorgabe bestimmter Merkmale ein Abbild der Grundgesamtheit herzustellen und somit Repräsentanz zu erreichen. Zumeist werden dazu leicht feststellbare Merkmale, so genannte Quotenmerkmale, wie Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße oder Beruf gewählt. Weiß man beispielsweise, dass die Käufer eines Produkts zu 80% aus Frauen bestehen, so würde man bei einer Stichprobe von n = 100 Personen 80 Frauen auswählen. Die festgelegten Quotenmerkmale sollen in möglichst engem inhaltlichen Zusammenhang zum Untersuchungsmerkmal stehen. Dies ist in der Praxis nicht immer gegeben. Solange sich die Interviewer an die vorgegebenen Quoten halten, sind sie bei der Ansprache der Probanden frei. Dies kann dazu führen, dass Interviewer verstärkt ihnen sympathische bzw. leicht zu erreichende Personen auswählen. Trotz dieser Probleme sind die praktischen Erfahrungen mit der Quotenauswahl grundsätzlich positiv. Abbildung C.7 stellt einen Quotenplan beispielhaft dar. Konzentrationsverfahren Auswahl auf Geratewohl Quotenverfahren Wahl des Auswahltyps Festlegung der Auswahlbasis Festlegung des Auswahlprinzips Nicht-zufällige Auswahl Zufallsauswahl Wahl des Auswahltyps Einfache Auswahl Klumpenauswahl Geschichtete Auswahl Festlegung des Auswahlumfangs Festlegung der Auswahltechnik Auswahl durch Zufallsprozess Systematische Auswahl Auswahl mit Zufallszahlen Festlegung des Auswahlumfangs Abbildung C.6: Elemente des Auswahlplans Quelle: in Anlehnung an Hammann/Erichson, 2000, S. 133. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 101 Im Gegensatz zur nicht-zufälligen Auswahl lässt sich der oben beschriebene Zufallsfehler bei allen Auswahltypen der Zufallsauswahl berechnen. Dieser Fehler hängt ab von der festgelegten Irrtumswahrscheinlichkeit (z. B. 5%), der Varianz des interessierenden Merkmals in der Grundgesamtheit (mit zunehmender Varianz nimmt auch der Fehler zu) und vom Stichprobenumfang (mit zunehmender Stichprobengröße nimmt der Fehler ab). Akzeptiert man eine bestimmte Fehlerspanne und Irrtumswahrscheinlichkeit und hat eine Vorstellung über die Größenordnung der Varianz, so lässt sich – bei Annahme einer Normalverteilung – die notwendige Stichprobengröße berechnen. Im Rahmen der Zufallsauswahl lassen sich die folgenden Prinzipien unterscheiden: Bei einer einfachen Zufallsauswahl hat jedes Objekt der Grundgesamtheit die gleiche Chance, in die Stichprobe zu gelangen. Die Herstellung einer echten Zufallsauswahl ist häufig mit Schwierigkeiten verbunden. Werden z. B. 100 Haushalte zufällig ausgewählt, so kommt es häufig vor, dass einige der ausgewählten Haushalte die Mitarbeit verweigern. Letztere können zwar durch eine nochmalige Zufallsziehung ersetzt werden, genügen dann aber nicht mehr den Anforderungen an eine Zufallsauswahl. Eine echte Zufallsauswahl ist häufig mit großen Schwierigkeiten verbunden. Deshalb werden in der Praxis meist Quotenauswahlverfahren eingesetzt. Bei der Klumpenauswahl – einer speziellen Form der Zufallsauswahl – werden Untersuchungseinheiten in sich gegenseitig ausschließenden Gruppen bzw. Klumpen zu- 102 C. Märkte analysieren A u s w a h l - V o r s c h r i f t für 10 bzw. 20 Personen Befragen Sie bitte nach der Form, die angekreuzt ist. --- Bei 20 Interviews wird nach Formen a und b befragt. Form IV a **) G e s c h l e c h t Männer Frauen A l t e r 16 bis unter 21 Jahre 21 bis unter 25 Jahre 25 bis unter 30 Jahre 30 bis unter 50 Jahre 50 bis unter 65 Jahre 65 Jahre und älter B e r u f e *) Arbeiter Angestellte (o. Beh.-Angest.) Beamte u. Behördenangestellte Selbständige Landwirte Landarbeiter Rentner Form IV b **) 4 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 5 1 2 3 4 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 1 2 3 3 1 2 3 3 1 2 3 2 1 2 1 1 2 1 2 3 1 2 3 4 1 2 3 4 3 1 2 3 2 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 2 1 2 2 1 2 *) Siehe Rückseite **) Hier erledigte Interviews abstreichen! Ich, der Unterzeichner, versichere, dass ich die mit dieser Quotenvorschrift zugeteilten Interviews genau den Anweisungen entsprechend durchgeführt habe. Die folgenden Abweichungen waren nicht zu vermeiden: ............................ ........................................... .................................................. (Interview-Ausweis-Nr.) (Unterschrift des Interviewers) Abbildung C.7: Beispiel eines Quotenplans Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 102 1033. Daten erfassen sammengefasst, z. B. Haushalte oder Unternehmen. Die Klumpen werden dann zufällig ausgewählt, wobei sämtliche Elemente innerhalb eines Klumpens vollständig erfasst werden. Durch die Klumpenauswahl lassen sich Zeit- und Kostenvorteile realisieren, da die Elemente leichter erreichbar sind im Vergleich zu einer einfachen Zufallsauswahl. Dieser Vorteil wird allerdings durch einen Klumpungseffekt erkauft, der dann auftritt, wenn die Klumpen in sich hinsichtlich des Untersuchungsgegenstands homogener sind, als eine Zufallsauswahl es erwarten ließe. Bei der geschichteten Auswahl wird die Grundgesamtheit in einem ersten Schritt in disjunkte Schichten eingeteilt. Anschließend wird aus jeder Schicht eine einfache Zufallsauswahl getroffen. Infolge des so genannten Schichtungseffekts lässt sich eine effizientere Stichprobenziehung realisieren. Dieser Effekt ist umso stärker, je heterogener die Schichten untereinander sind (Hammann/Erichson, 2000, S. 137ff.; Böhler, 2004, S. 139ff.). Aufbauend auf dem Auswahltyp ist bei der Zufallsauswahl zudem die Auswahltechnik festzulegen, und zwar mittels eines Zufallsprozesses (z. B. Ziehung von Probanden aus einer Urne), mittels Zufallszahlen (z. B. Zuordnung fortlaufender Nummern zu Probanden und zufällige Ziehung der Nummern) oder mittels systematischer Auswahl (z. B. Ziehung jedes k-ten Elements aus der Liste aller Hamburger Einwohner (N), sodass man eine Stichprobe von n erhält, mit k = N/n). Den abschließenden Schritt der Auswahl der Erhebungsobjekte stellt die Bestimmung des Auswahlumfangs dar. Bei der Festlegung des Umfangs einer Teilerhebung gibt es einen Konflikt zwischen Kosten und Genauigkeit. Die Kosten steigen typischerweise linear mit dem Erhebungsaufwand, die Genauigkeit der Ergebnisse nur unterproportional. Für die Durchführung einer Teilerhebung sind Auswahlbasis, -prinzip, -typ, -technik und -umfang festzulegen. 3.2 Variablen auswählen und skalieren Ebenso große Sorgfalt wie bei der Auswahl der Erhebungsobjekte sollte bei der Auswahl und Messung der Variablen an den Tag gelegt werden. Dabei ist zunächst die Entscheidung zu treffen, was gemessen werden soll. Die zu messenden Größen werden als Konstrukte bezeichnet. Diese können direkt beobachtbar sein, wie z. B. der Preis, oder auch nicht direkt beobachtbar, wie z. B. die Markentreue. Insbesondere nicht direkt beobachtbare Konstrukte werden häufig über mehrere Objektmerkmale, so genannte Items, gemessen. Die Auswahl der zu erfassenden Items ist abhängig vom Untersuchungsgegenstand. Die relevanten Größen müssen im Vorfeld der Untersuchung identifiziert und operationalisiert werden. Damit bei der späteren Beurteilung der Güte der Daten (Kapitel C. 4.5) keine unerwarteten Messprobleme aufgedeckt werden, sollte nach Möglichkeit auf bereits etablierte Multi-Item-Konstrukte zurückgegriffen werden (einen Überblick über etablierte Skalen bietet z. B. Bruner II, 2009). Sollte für die relevanten Konstrukte nicht auf bestehende Skalen zurückgegriffen werden können, müssen geeignete Items entwickelt werden. Diese sollten vor Durchführung der eigentlichen Untersuchung in Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 103 einem Pretest auf ihre Güte zur Erfassung des interessierenden Konstrukts überprüft werden (Lehmann/Gupta/Steckel, 1998, S. 181 ff.). Zudem kann es sinnvoll sein, die Items mittels kognitiver Pretests zu überprüfen. Dabei wird insbesondere untersucht, wie Personen die Fragen und die einzelnen Begriffe verstehen und interpretieren, wie die für die Beantwortung der Fragen relevanten Informationen aus dem Gedächtnis abgerufen und wie die Entscheidungen über die Antwort getroffen und Kategorien zugeordnet werden. Aus diesen Beobachtungen lassen sich Hinweise auf mögliche Probleme bei der Frageformulierung und Aussagen zu deren Validität ermitteln (Sudman/Bradburn/Schwarz, 1996; Prüfer/Rexroth, 2005). Aufbauend auf der Festlegung der zu messenden Variablen ist zu entscheiden, wie diese gemessen werden sollen. Das Messen bezeichnet den empirischen Vorgang, bei dem die Ausprägungen der Objektmerkmale festgelegt werden. Messungen erfolgen über Befragungen oder Beobachtungen. Der abstrakte Vorgang der Zuordnung von Zahlen zu den Ausprägungen wird als Skalierung bezeichnet. Dafür stehen diverse Skalen mit unterschiedlichen Eigenschaften zur Verfügung, die in Abbildung C.8 anhand von Beispielen vorgestellt werden: Die einfachste Form der Messung kann auf einer Nominalskala erfolgen. Auf dieser Skala wird eine Einteilung in Klassen, wie z. B. „männlich = 0“ und „weiblich = 1“, vorgenommen. Auch paarweise Vergleiche wie „Welche Marke mögen Sie lieber? Milka oder Ritter Sport“ sind dabei möglich. 104 C. Märkte analysieren 1) NOMINALSKALA (binär) Fahren Sie gerne einen BMW? Ja Nein 2) NOMINALSKALA Von welchem Hersteller kaufen Sie am liebsten ein Auto? BMW Opel Volkswagen Ford 3) ORDINALSKALA Bringen Sie die folgenden Automarken in eine Reihenfolge gemäß Ihrer Präferenz: Rang Automarke ____ VW New Beetle ____ Opel Astra ____ Ford Focus ____ BMW 3er 4) INTERVALLSKALA: Rating-Skala Der VW New Beetle ist ein geräumiges Auto! stimme stimme zu untent- stimme stimme gar voll zu schieden nicht zu nicht zu 5) VERHÄLTNISSKALA (RATIOSKALA) Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, im nächsten Jahr einen BMW zu kaufen? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Abbildung C.8: Skalentypen Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 104 1053. Daten erfassen Eine Ordinalskala bringt die Untersuchungsobjekte in eine Rangordnung (Ranking), wie z. B. die Präferenzen für bestimmte Marken. Eine Aussage über den Abstand der einzelnen Rangplätze kann auf dieser Skala jedoch nicht erfolgen. Bei der Intervallskala liegt dem Abstand zwischen zwei Skalenpunkten eine standardisierte Messeinheit zugrunde, sodass die Differenz exakt bestimmbar ist. Rating-Skalen – beispielhaft illustriert in Abbildung C.9 – werden so ausgestaltet, dass die Befragten ihr Urteil weitmöglichst auf Intervallskalenniveau abgeben können. Allerdings ist die Interpretation einer Rating-Skala als Intervallskala nur dann zulässig, wenn die Abstände zwischen benachbarten Skalenpunkten als jeweils gleich groß empfunden werden, im Beispiel der Abstand zwischen „stimme zu“ und „unentschieden“ ähnlich groß empfunden wird wie der Abstand zwischen „stimme voll zu“ und „stimme zu“. Trifft dies nicht zu, so liegt lediglich eine Ordinalskala vor. Die weitestgehende Skala ist die Ratio- oder Verhältnisskala. Merkmal dieser Skala ist, dass sie einen eindeutigen Nullpunkt besitzt. Beispiele für verhältnisskalierte Eigenschaften sind Einkommen, Marktanteil, Preis und Umsatz. Abhängig vom verwendeten Skalenniveau können bestimmte Relationen, Transformationen und Statistiken gebildet werden, die mit zunehmendem Skalenniveau ebenfalls zunehmen (Hammann/Erichson, 2000, S. 89 ff.). Bei Nominalskalenniveau sind lediglich Äquivalenzrelationen wie Modal- oder Prozentwerte möglich. Bei ordinal skalierten Daten lassen sich zusätzlich Mediane, Rangkorrelationskoeffizienten und Quantile bestimmen. Da bei Intervallskalen nicht nur die Skalenwerte, sondern auch deren Differenzen geordnet sind, sind zusätzlich numerische Relationen möglich. Es können arithmetische Mittelwerte, Standardabweichungen und Maßkorrelationen berechnet werden. Die umfassendsten Möglichkeiten bieten Ratioskalen, da bei diesen auch die Verhältnisse der Skalenwerte geordnet sind. Das Skalenniveau bestimmt maßgeblich die Datenanalysemöglichkeiten. In der Marktforschungspraxis finden insbesondere Rating-Skalen sehr häufig Anwendung. Bei der Operationalisierung bestehen dabei diverse Möglichkeiten der Ausgestaltung dieser Skalen, wie Abbildung C.9 veranschaulicht. Beim Einsatz von Rating-Skalen ist eine Entscheidung hinsichtlich der Anzahl der Skalenpunkte zu treffen. Dabei besteht ein Konflikt hinsichtlich des Informationsgehaltes und der Antwortbereitschaft. Je größer die Zahl der Skalenpunkte, desto größer ist der Informa tionsgehalt, gleichzeitig sinkt jedoch die Antwortbereitschaft sowie die Reliabilität (Ka pitel C. 4.5). Typischerweise bieten Skalen mit zwei bis vier Antwortmöglichkeiten zu geringe Auswertungsmöglichkeiten. Skalen mit acht und mehr Skalenpunkten sind hingegen zu komplex und können Antwortverweigerung hervorrufen. Als guter Kompromiss gelten aus diesen Gründen Skalen mit fünf bis sieben Antwortmöglichkeiten. Ebenso muss eine Entscheidung getroffen werden, ob die verwendete Skala eine gerade oder ungerade Anzahl an Skalenpunkten aufweisen soll. Bei einer ungeraden Anzahl an Antwortmöglichkeiten ist eine neutrale Position möglich, bei einer geraden Anzahl nicht. Eine diesbezügliche Entscheidung ist zumeist vom Untersuchungsgegenstand abhängig (Cox, 1980). Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 105 3.3 Befragen Befragungen stellen eine Grundform der Datenerhebung dar. Es existieren verschiedene Befragungsmethoden (Hüttner/Schwarting, 2002, S. 68 ff.; Böhler, 2004, S. 85 ff.). Wesentliche Unterscheidungskriterien sind: Quantitative versus qualitative Befragungen, direkte versus indirekte Befragungen und mündliche versus schriftliche Befragungen. Quantitative versus qualitative Befragungen Bei quantitativ orientierten Methoden werden standardisierte Befragungen eingesetzt. Fragestellungen sowie Antwortmöglichkeiten sind dabei für alle Befragten im Wesent lichen gleich, da zumeist Antwortalternativen vorgegeben werden. Dadurch lassen sich große Fallzahlen zu vertretbaren Kosten realisieren. Die durch quantitative Befragungen erhobenen Daten lassen sich unmittelbar miteinander vergleichen und – abhängig vom Skalenniveau – statistisch auswerten (Kapitel C. 4.). Quantitative Befragungen sind am ein fachsten durchzuführen, wenn über die Grundsachverhalte des Untersuchungsgegenstands bereits viel bekannt ist und somit präzise Fragestellungen formuliert werden können. Kennzeichen der quantitativen Marktforschung sind ein strukturiertes Vorgehen, eine große Fallzahl sowie statistische Auswertbarkeit. 106 C. Märkte analysieren Stimme ganz und gar nicht zu, ist falsch 0 1 2 3 4 Stimme voll und ganz zu, ist richtig Stimme überhaupt nicht zu 1 2 3 4 Stimme voll zu 5 6 7 6 5 4 3 2 1 bagillöv enheluz llov emmitS monopolare Skalen mit Zahlenvergabe und verbaler Extrempunktumschreibung Stimme voll und ganz zu 1 2 3 4 Stimme gar nicht zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zu monopolare Skala mit verbaler Umschreibung aller Antwortabstufungen bipolare Skala preisgünstig -4 -3 0 teuer +1 +2 +4-2 -1 +3– – – – monopolare Skala mit graphischer Unterstützung trifft nicht zu trifft zu bipolare Skala mit graphischer Unterstützung sehr unsympathisch sehr sym- -3 -2 -1 +1 +2 +3 pathisch – – – .. .. .. .. .. gefällt (Zustimmung) missfällt (Ablehnung) graphische Skala Abbildung C.9: Beispiele für in der Marktforschung verwendete Rating-Skalen Quelle: in Anlehnung an Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2009, S. 76. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 106 1073. Daten erfassen Bei qualitativen Befragungen werden Fragen und Antwortmöglichkeiten sehr flexibel gestaltet und können sich deutlich zwischen den Befragten unterscheiden. Aufgrund des großen Aufwands bei der Erhebung ist nur eine sehr begrenzte Fallzahl möglich. Dafür gewinnt man einen vertieften Einblick in Einzelfälle, z. B. in die Motivationsstrukturen von Konsumenten. Qualitative Ansätze eignen sich insbesondere für explorative Forschungsansätze (Kapitel C. 2.3). Je nachdem, ob jeweils eine einzelne Person oder eine Gruppe befragt wird, unterscheidet man Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen: Bei Tiefeninterviews ist entweder nur ein Rahmenthema vorgegeben, sodass der Interviewer völlige Freiheit hinsichtlich der Abwicklung hat (nicht-standardisiertes Tiefeninterview), oder es liegt ein grob strukturiertes Fragenschema, der so genannte Interviewleitfaden, vor. Bei diesen teilstandardisierten Tiefeninterviews können Reihenfolge und Ausformulierung der Fragen jedoch von Fall zu Fall variieren (Kepper, 2000, S. 165 ff.). Bei (Fokus-) Gruppendiskussionen werden mehrere Personen, zumeist sechs bis acht, zugleich befragt. Der speziell geschulte Moderator initiiert das Gespräch (z. B. über ein Produkt, eine Werbeaussage oder Konsumgewohnheiten) und stimuliert die Gruppenmitglieder, miteinander über dieses Thema zu sprechen. Typischerweise hat eine solche Fokusgruppendiskussion eine Dauer von ein bis anderthalb Stunden. Um die Teilnehmer zu motivieren, sich an der Diskussion zu beteiligen und ihre Meinung auch zu persönlichen Themen preiszugeben, sollte eine angenehme und offene Atmosphäre geschaffen werden. Die Zusammensetzung der Gruppe sollte deswegen möglichst homogen sein (Kepper, 2000, S. 172 ff.). Bei qualitativen Befragungen können besondere Gesprächstechniken, wie z. B. das so genannte Laddering oder Means-end-Verfahren, zum Einsatz kommen (siehe hierzu auch Kapitel E. 2.). Die inhaltsanalytische Auswertung sowohl von Tiefeninterviews als auch von Fokusgruppen erfolgt fallspezifisch oder gegebenenfalls fallübergreifend auf Basis von Gesprächsprotokollen, Tonband- oder Videoaufzeichnungen. Ob bei einer qualitativen Befragung Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen eingesetzt werden sollen, hängt von der Forschungssituation ab (Lehmann/Gupta/Steckel, 1998, S. 90 f.; Herrmann/Homburg, 2000a, S. 29; Böhler, 2004, S. 88). Qualitative Befragungen können insbesondere zur Problemstrukturierung, qualitativen Prognose, Ursachenforschung, Ideengenerierung oder zum Screening eingesetzt werden. Beispielhafte Fragenstellungen sind die Entdeckung von kaufrelevanten Motiven der Konsumenten, Analyse der Stärken und Schwächen der eigenen Marke und der Konkurrenten, Ursachen für Zufriedenheit und Unzufriedenheit mit den Angeboten des Unternehmens und Generierung neuer Produktideen. In der Marktforschungspraxis werden qualitative und quantitative Methoden häufig aufeinander aufbauend und ergänzend eingesetzt. So kann z. B. mittels Fokusgruppen die Exploration einer Fragestellung erfolgen und daran anschließend eine großzahlige Befragung vorgenommen werden, um beispielsweise die Größe der Marktsegmente oder die relative Bedeutung der identifizierten Kaufmotive in der Grundgesamtheit zu bestim- Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 107 men. Aber auch umgekehrt können qualitative Verfahren bei der Interpretation quantitativer Ergebnisse hilfreich sein. Direkte versus indirekte Befragungen Bei direkten Fragen wird der interessierende Sachverhalt unvermittelt erfragt, z. B. „Kennen Sie Ritter Sport?“ oder „Wie alt sind Sie?“. Diese Art der Fragestellung ist jedoch nur bei unproblematischen Sachverhalten, wie z. B. Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, möglich. Komplexere oder persönlichere Fragen wie beispielsweise nach der Verwendung von Zahncreme oder der politischen Einstellung können bzw. wollen Probanden häufig nicht präzise beantworten. Um solche Probleme der Verweigerung zu umgehen, können indirekte Fragen gestellt werden. Hierzu zählen psychotaktische Befragungen. Statt z. B. direkt zu fragen „Haben Sie sich gestern die Haare gewaschen?“ kann indirekt folgende Formulierung verwendet werden: „Viele Menschen sagen ja, dass es schädlich für Haar und Kopfhaut ist, wenn man zu oft den Kopf wäscht. Können Sie mir sagen, wann Sie zum letzten Mal Ihre Haare gewaschen haben?“ (Hüttner/Schwarting, 2002). Alternativ lassen sich psychologische Tests einsetzen, insbesondere in Form projektiver Verfahren. Letztere stellen Tests dar, die so angelegt sind, dass die Reaktionen der Probanden auf die vorgegebenen Reize z. B. ihre eigenen Einstellungen erkennen lassen, ohne dass sie sich dessen bewusst sind. Dies kann durch Vorgabe mehrdeutiger Situationen geschehen. Dagegen wird den Befragten bei Picture-Frustration-Tests, einer Drittpersonentechnik, eine Bildgeschichte mit der Bitte um Kommentierung vorgelegt. Das Bild zeigt beispielsweise einen Kellner, der einem Gast eine Suppe mit den Worten serviert: „Es tut mir leid, aber der Koch hat es nicht so zubereitet, wie Sie es bestellt haben“ (Hüttner/Schwarting, 2002). Durch diese Technik werden eigene Gedanken auf andere projiziert. Dies ermöglicht insbesondere bei persönlichen, heiklen Themen, sozial erwünschte Antworten zu reduzieren und unbewusste Inhalte zutage treten zu lassen. Mündliche versus schriftliche Befragungen Grundsätzlich können Befragungen mündlich unter direkter Beteiligung eines Interviewers oder schriftlich ohne unmittelbaren Kontakt zu einem Interviewer erfolgen. Mündliche Befragungen lassen sich weiterhin in persönliche sowie telefonische Interviews untergliedern. Befragungen ohne Interviewer können schriftlich oder im Internet durchgeführt werden: Bei einem persönlichen Interview werden die Fragen von einem Interviewer gestellt sowie die Antworten notiert. Dazu werden Probanden typischerweise in ein Interview- Studio geführt. Bei der computerunterstützten Form des CAPI (Computer Assisted Personal Interview) werden die Fragen von einem Bildschirm abgelesen und die Antworten direkt in das System eingegeben. Dies reduziert nicht nur Fehler bei einer späteren Dateneingabe, sondern ermöglicht auch einen adaptiven, individualisierten Befragungsverlauf, wodurch die Flexibilität dieser Befragungsform weiter erhöht wird. Repräsentanz ist bei persönlichen Befragungen problemlos zu erzielen, die Auswahl erfolgt typischerweise per Quoten- oder Klumpen-Auswahl (Kapitel C. 3.1). Für persön- 108 C. Märkte analysieren Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 108 1093. Daten erfassen liche Interviews spricht auch der sehr hohe Rücklauf, da es in einem persönlichen Gespräch selten zu Abbrüchen kommt. Negativ zu vermerken ist jedoch der erhebliche Zeitaufwand und die damit verbundenen hohen Kosten sowie der hohe Grad der Beeinflussbarkeit durch den Interviewer. Die Durchführung telefonischer Interviews erfolgt analog zu persönlichen Befragungen, jedoch per Telefon. Auch hier ist eine Computerunterstützung in Form von CATI (Computer Assisted Telephone Interview) mit den entsprechenden Vorteilen möglich. Die Flexibilität ist hierbei jedoch leicht eingeschränkt, da keine optischen Stimuli vor gelegt werden können. Ebenfalls ist der Rücklauf etwas geringer. Zwar wird auch am Telefon ein persönliches Gespräch durchgeführt, allerdings kommt es durch Auflegen seitens der Probanden eher zu Gesprächsabbrüchen. Auch bei einer telefonischen Befragung hat der Interviewer erhebliche Möglichkeiten der Einflussnahme; ein großer Vorteil ist allerdings, dass telefonische Befragungen bei Bedarf sehr schnell durchgeführt werden können. Ebenfalls sind die Kosten geringer als bei persönlichen Gesprächen. Bei schriftlichen Befragungen erhalten die Probanden den Fragebogen zumeist per Post bzw. per E-Mail zugesandt. Die Kosten einer solchen Befragung sind zwar vergleichsweise gering und ein Interviewereinfluss kann ausgeschlossen werden, allerdings bestehen erhebliche Probleme hinsichtlich des Rücklaufs. Die Rücklaufquoten breit gestreuter Fragebogenaktionen liegen häufig selbst bei aufwendiger Fragebogen gestaltung, Durchführung von Nachfassaktionen und unmittelbaren Anreizen für die Befragten bei unter 20%. Optische Unterstützung kann nur bedingt gegeben werden, ebenso wie eine adaptive Fragebogengestaltung nur eingeschränkt möglich ist. Befragungen im Internet können entweder adressiert oder anonym erfolgen. Bei adressierten Online-Befragungen werden gezielt Testpersonen per E-Mail eingeladen, an der Erhebung teilzunehmen, während bei anonymen Umfragen Probanden über ein Popup, ein Banner oder eine anderweitige Verlinkung im Internet per Selbstselektion rekrutiert werden. Die Rücklaufquoten anonymer Online-Befragungen sind gering. Die Vorteile von Internet-Befragungen liegen in einer sehr hohen Flexibilität, da Fragen automatisch rotiert sowie gegebenenfalls optische Hilfsmittel eingebunden werden können. Die Kosten sind als eher gering einzustufen, und ein Interviewereinfluss kann ausgeschlossen werden (Zerr, 2003, S. 9 ff.). Die genannten Vorteile treffen in gleicher Weise auf Online-Panels zu (vgl. auch Kapitel C. 3.6), mit allerdings vergleichsweise hohen Repräsentativitätswerten durch Einsatz von Quotenauswahlverfahren. Neben quantitativen Befragungen kann mittlerweile auch eine qualitative Marktforschung im Internet durchgeführt werden (Epple/Hahn, 2003). Als Beispiel für eine qualitative Fragetechnik ist nachstehend das Online Laddering beschrieben. Abbildung C.10 stellt die Merkmale und Eigenschaften der unterschiedlichen Kommunikationsformen einander gegenüber. Die vorgestellten Formen werden dabei in traditionelles Vorgehen sowie Formen mittels Computerunterstützung, die inzwischen sehr weite Verbreitung gefunden haben, untergliedert. Es erfolgt eine Beurteilung der Kommunikationsformen anhand der erzielbaren Repräsentanz, der Flexibilität in der Erhebung, den Kosten sowie des möglichen Interviewereinflusses (Hammann/Erichson, 2000, S. 96 ff.; Böhler, 2004, S. 91 ff.; Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2009, S. 104 ff.). Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 109 Bei der Ausgestaltung eines Fragebogens für eine Befragung sollte zudem auf die Reihenfolge der Fragen geachtet werden. Dabei empfiehlt es sich, den Fragebogen mit Kontaktfragen zu beginnen, um den Befragten aufzuwärmen. Daran sollten die Sachfragen anschließen sowie gegebenenfalls Kontrollfragen. Abschließend können Ergänzungsfragen, z. B. zur Person, gestellt werden. Bei der Anordnung der Fragen ist darauf zu achten, dass vorangehende Fragen nachfolgende Antworten nicht beeinflussen. In solchen Fällen sollten Ablenkungs- oder Pufferfragen eingebaut werden. 110 C. Märkte analysieren Abbildung C.10: Kommunikationsformen bei der Befragung Qualitative Befragungen über das Internet – Online Laddering Beim Laddering handelt es sich um eine verkettete Fragetechnik. Die Frageketten ergeben eine kognitive Leiter, deren Ziel es ist, Hintergründe menschlichen Handelns offenzulegen, z. B.: Frage: „Warum ist es Ihnen wichtig, dass Ihr iPod einfach zu handhaben ist?“ Antwort: „Damit ich nicht unnötig Zeit verschwende.“ Frage: „Warum legen sie Wert darauf, Zeit nicht unnötig zu verschwenden?“ Online-Laddering kann entweder mit Hilfe von text-, audio- oder videobasierten Echtzeitdiskussionen (Chats) durchgeführt werden oder durch zuvor erstellte Online Laddering-Fragebögen. Der Laddering-Prozess endet, wenn der Befragte „mir fällt nichts mehr ein“ klickt und damit zum Laddering-Prozess des nächsten Attributs übergeht (Reppel et al., 2009, S. 571 ff.). hciltfirhcshcildnüm persönlich telefonisch offline online „Traditionell“ Interviewer mit Interviewer mit Fragebogen Internet- Fragebogen Fragebogen per Post Befragung Computergestützt Computer Computer Elektronischer Assisted Assisted Fragebogen Personal Telephone z. B. per Interview Interview E-Mail (CAPI) (CATI) Repräsentanz hoch hoch mittel bis mittel bis gering gering Rücklaufquote sehr hoch hoch gering gering Flexibilität hoch mittel bis hoch gering hoch Kosten hoch mittel gering gering Interviewereinfluss hoch hoch gering gering Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 110 1113. Daten erfassen 3.4 Beobachten Im Gegensatz zu Befragungen werden bei Beobachtungen Informationen nicht aktiv von Probanden abgerufen, sondern passiv aufgenommen. Da es aufgrund verschiedenster Kommunikationsschwierigkeiten manchmal nicht gelingt, die ursächlichen Gründe für ein Verhalten durch befragende Methoden zu erkennen, können ergänzend oder alternativ Beobachtungen zum Einsatz kommen. Sie beschäftigen sich u. a. mit dem sozialen und physischen Kontext, in dem Produkte gekauft und benutzt werden. So wird beispielsweise erst durch den Kontext deutlich, dass bei einer Getränkebestellung in einer vollen Bar eine leichte Wiedererkennbarkeit von Marken wichtig ist, da die Situation schnelles Handeln von den Gästen erfordert. Oder aus Beobachtung der Produktverwendung im Hausgebrauch zeigt sich, dass Produkte aus dem Kühlschrank öfter verwendet werden als solche, die in der hintersten Ecke eines Regals stehen. Der Verbraucher könnte aufgrund dieser Informationen durch Marketing-Maßnahmen dazu angeleitet werden, ein bestimmtes Produkt im Kühlschrank aufzubewahren. Diese Informationen wären durch Befragungen nur schwer aufgedeckt worden, da sie unbewusstes Verhalten erfassen. Bei der Beobachtung lassen sich die teilnehmende und die nichtteilnehmende Beobachtung unterscheiden. Bei der teilnehmenden Beobachtung nimmt der Marktforscher aktiv an der Situation teil, z. B. als Kunde, um etwas über das Beratungsverhalten des Handels herauszufinden, oder als Verkäufer bzw. Außendienstmitarbeiter, um Kundenargumente kennen zu lernen oder Verwendungsprobleme aufzudecken. Häufiger findet jedoch die nichtteilnehmende Beobachtung Anwendung. Der Marktforscher beobachtet Verhalten dabei als unbeteiligter Dritter. Solche Beobachtungen können unter Laborbedingungen oder im Feld stattfinden (Kapitel C. 3.5). Gegenstand der Beobachtung müssen dabei nicht immer Personen sein, auch die Auswertung z. B. der Entwicklung von Absatzzahlen sowie der Abgleich von Lagerabgängen und Käufen im Rahmen einer Inventur stellen Beobachtungen dar. Letztere wird mehr und mehr durch das Scanning, die elektronische Erfassung von Artikel-Strichcodes, abgelöst (Hammann/Erichson, 2000, S. 122 ff.). Die Erfassung und Verarbeitung von Scannerdaten ist in Abbildung C.11 exemplarisch dargestellt. Auch das Scanning, auf das im Rahmen von Panels in Kapitel C. 3.6 näher eingegangen wird, stellt eine Beobachtungsform dar. Ebenso können materielle Spuren registriert werden, wie z. B. die Abnutzung des Fußbodens in einem Museum, anhand derer die Attraktivität der einzelnen Exponate beurteilt werden kann (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 38). Wie bei Befragungen lassen sich auch bei Beobachtungen standardisierte und nicht-standardisierte Formen unterscheiden. Bei standardisierten Beobachtungen liegt ein klares Beobachtungsschema zugrunde, und es werden ausschließlich darin enthaltene Beobachtungskategorien erfasst. Diese Art der Beobachtung eignet sich für leicht überschaubare Vorgänge. Im Gegensatz dazu können bei komplexeren Situationen nicht-standardisierte Beobachtungen zum Einsatz kommen, bei denen das Verhalten möglichst vollständig erfasst wird z. B. über eine Videokamera. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 111 Eine weitere Unterscheidung kann hinsichtlich der Durchschaubarkeit von Beobachtungen getroffen werden. Bei verdeckten Beobachtungen ist es den betreffenden Personen nicht bewusst, dass ihr Verhalten erfasst wird, bei offenen Beobachtungen wissen sie hingegen, dass sie beobachtet werden. Bei Kenntnis der Beobachtungssituation können Personen dazu neigen, ihr Verhalten bewusst infolge der Beobachtung zu verändern. Inwieweit dieser Beobachtungseffekt jedoch das Forschungsergebnis beeinflusst, hängt vom jeweiligen Forschungszweck ab. Die Beobachtung eines Hausputzes hat möglicherweise einen Einfluss auf die Gründlichkeit, mit der dieser durchgeführt wird, aber nicht darauf, in welcher Art und Weise Produkte benutzt werden. Um die Veränderung von Verhaltensgewohnheiten zu erfassen, sind häufig langfristige Beobachtungen notwendig. Sollen beispielsweise Gewohnheiten beim Kauf von Weihnachtsgeschenken ermittelt werden, so ist eine Beobachtung über mehrere Jahre notwendig (Lowrey/Otnes/Ruth, 2004). Beobachtungen dienen der Erfassung von bewusstem und unbewusstem Verhalten. Die Erfassung beobachteten Verhaltens kann mittels diverser Medien geschehen. So können Protokolle, Audio- oder Videoaufzeichnungen angewendet werden, um z. B. den Kauf einer Digitalkamera in einem Elektrogeschäft zu beobachten. Dabei können Mimik und Gestik sowie die Stimmfrequenz ausgewertet werden. Bei großflächigen Einzelhandelsgeschäften können so genannte Kundenlaufstudien von Nutzen sein. Dabei wird der Gang von Konsumenten durch den Laden aufgezeichnet. Somit kann festgestellt werden, welche Abteilungen mit welcher Intensität und in welcher Reihenfolge aufgesucht werden, um somit die Warenpräsentation zu verbessern. Für Hersteller von Konsumgütern ist eine Handhabungsbeobachtung ihrer Produkte von Interesse. Mittels dieser kann herausgefunden werden, ob Konsumenten mit Verpackungen zurechtkommen und in welchem Kontext die Produkte zum Einsatz kommen. Auch das Surf-Verhalten im Internet kann durch die Zeiterfassung des Verbleibs auf einzelnen Websites beobachtet werden. Zur Erfassung von Einschaltdauer und Programmwahl im Fernsehen kommen so genannte Telemeter zum Einsatz. Hierbei handelt es sich um eine Apparatur, die an Fernsehgeräten angebracht wird. 112 C. Märkte analysieren Abbildung C.11: Erfassung und Verarbeitung von Scannerdaten Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 112 1133. Daten erfassen Eine eigenständige Gruppe bilden apparative Beobachtungen, bei denen spezielle Geräte zum Einsatz kommen, die periphere Körperreaktionen messen, da diese als Verhaltens indikatoren dienen können. Ein insbesondere für Pretests von Werbung und Designs angewendetes Verfahren ist die Blickaufzeichnung. Der Versuchsperson wird dafür eine brillenähnliche Vorrichtung aufgesetzt, welche die Augenbewegung bei Vorlage z. B. einer Werbeanzeige aufzeichnet. Dabei ergeben sich Wanderungsmuster der Augen, welche Ruhepunkte (so genannte Fixationen) und Sprünge (die Sakkaden) aufweisen. Anhand der Dauer der Fixationen lässt sich die Intensität der Informationsaufnahme und somit der Grad des Interesses erfassen (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 315 ff.). Ein Beobachtungsverfahren, das vor allem zur Messung der Aktivierung herangezogen werden kann, ist die Hautwiderstandsmessung. Zur Messung werden den Probanden Elektroden an der Hautoberfläche, zumeist an den Händen, befestigt. Durch sie nimmt der Körper elektrische Impulse auf und leitet sie ab. Während der Vorlage von Reizen wie Fernseh- bzw. Radiospots oder Anzeigen erfolgt die Aufzeichnung des psychogalvanischen Hautwiderstands. Die Reliabilität dieser Methode ist z. B. bei Werbepretests erwiesen (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 66 ff.). Allerdings stellen sowohl die Blickaufzeichnung als auch die Hautwiderstandsmessung sehr aufwendige Beobachtungsverfahren dar, die eine umfangreiche Ausrüstung sowie großes Know-how bei der Anwendung und Auswertung erfordern. Stellt man Beobachtungen und Befragungen vergleichend gegenüber (Abbildung C.12), so ist zu betonen, dass Beobachtungen vielfach eine neutrale, weitgehend unbeeinflusste Erfassung von realem Verhalten erlauben. Dies ist durch Befragungen nicht möglich, allerdings können dadurch nicht beobachtbare Größen wie Einstellungen, Präferenzen oder Erinnerungen ermittelt werden. Befragungen sind zudem typischerweise weniger aufwendig und somit weniger zeit- und kostenintensiv als Beobachtungen. Ebenso weisen die durch Befragungen ermittelten Daten einen üblicherweise höheren Objektivitätsgrad auf und es ist eine Zufallsauswahl möglich, was sich bei Beobachtungen kaum realisieren lässt. Abbildung C.12: Beobachtung versus Befragung Beobachtung Unabhängig von der Auskunftsbereitschaft und Verbalisierungsfähigkeit der Probanden Erfassung von unbewusstem und unreflektiertem Verhalten, wie Körper reaktionen Kein Interviewereinfluss (bei verdeckten Beobachtungen) Subjektive Daten durch selektive Wahrnehmung des Beobachters Befragung Abfrage von nicht beobachtbaren Größen, wie Präferenzen, Einstellungen und Erinnerungen Geringere Erhebungsdauer und Kosten Weitgehend objektive Daten Zufallsauswahl möglich Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 113 Beobachtungen können unbewusstes und routiniertes Verhalten erfassen. Zur Aufdeckung nicht direkt beobachtbarer Konstrukte, wie Präferenzen und Einstellungen, sind Befragungen notwendig. Die Behandlung der beiden Verfahren Befragung und Beobachtung zeigt, dass es von der jeweiligen Forschungsfrage abhängt, welches der Verfahren zweckmäßig ist. Einerseits gibt es Forschungsgegenstände, die sich einfacher und billiger durch eine Befragung untersuchen lassen. Andererseits können in manchen Fällen jedoch nur mittels Beobachtungen die relevanten Informationen ermittelt werden. Die beiden Erhebungsmethoden schließen sich also nicht gegenseitig aus, sondern können sich innerhalb eines Forschungsprojekts sinnvoll ergänzen. 3.5 Tests und Experimente durchführen Tests stellen Instrumente zur Absicherung von Hypothesen dar. Dabei können sowohl vermutete Zusammenhänge der Unternehmenspraxis auf dem Prüfstand stehen, als auch die Gültigkeit theoretischer Grundlagen nachgewiesen werden. Tests erfordern in einem ersten Schritt die Definition der zu untersuchenden Hypothese sowie die Festlegung der Art der Messung (Testdesign). Im zweiten Schritt wird dann die Art der Auswertung der aufbereiteten Daten bestimmt und die Beurteilung der Testergebnisse vorgenommen (Testauswertung). Im Anschluss muss die Güte der konstatierten Ergebnisse überprüft werden, um Aussagen über deren Gültigkeit (Validität), die Zuverlässigkeit der Resultate auch bei Wiederholung des Tests (Reliabilität) und die Eignung zur praktischen Anwendung (Praktikabilität) treffen zu können (zur Datengüte siehe Kapitel C. 4.5). Tests lassen sich nach unterschiedlichen Merkmalen klassifizieren und finden in der Marktforschung sehr verschiedenen Formen Anwendung. Weite Verbreitung haben Produkt-, Werbemittel-, Packungs-, Geschmacks- und Preistests gefunden. Von besonderer Bedeutung sind weiterhin Testmärkte. Hierbei werden Produkte in einem begrenzten Markt probeweise eingeführt, um unter Verwendung möglichst realistischer Rahmenbedingungen den Erfolg des Neuprodukts prognostizieren zu können (Hammann/Erichson, 2000, S. 180 ff. und 205 ff.). Dies kann beispielsweise auf elektronischen Testmärken erfolgen (z. B. BehaviorScan). Abgesehen von elektronischen Testmärkten, die zwar sehr umfangreiche Informationen liefern, aber auch entsprechend kostenintensiv sind, können z. B. auch Store-Tests durchgeführt werden (z. B. Hammann/Erichson, 2000, S. 212 f.). Hierbei werden in ausge wählten Geschäften probeweise für einen bestimmten Zeitraum Produkte eingeführt. Es lassen sich u. a. Produktverpackungen, Verkaufsförderungsmaßnahmen, Preise oder Regalplatzierungseffekte testen. Im Vergleich zum beschriebenen „BehaviorScan“ sind die Testmöglichkeiten allerdings geringer, u. a. weil die einzelnen Käufer nicht identifiziert 114 C. Märkte analysieren Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 114 1153. Daten erfassen Testprodukt: Distribution und Preis durch GfK Testrealisation und Kontrolle durch GfK Testgeschäfte 90 - 95 % Umsatzbedeutung/LEH Kassen/Scanner Geschäftsinformationen: Verkaufsdaten Klassische Printwerbung TV-Werbung Targetable TV alle TV-Anstalten Haushaltsinformationen: reales Einkaufsverhalten Single Source Daten Verkaufsförderung TV Reichweiten Repräsentative Testhaushalte 1000 HH ohne GfK-Box 2500 HH mit GfK-Box 1000 HH mit Modem Identifikationskarte Abbildung C.13: BehaviorScan der GfK Quelle: o. V., o. J. Elektronische Testmärkte: „BehaviorScan“ (GfK) Eine wichtige Form so genannter elektronischer Testmärkte stellt das Instrument „BehaviorScan“ dar, das in Deutschland von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) angeboten wird (Abbildung C.13). Dieser Testmarkt wird in Haßloch, Pfalz, durchgeführt. Durch vertragliche Vereinbarungen nehmen neben allen relevanten Lebensmitteleinzelhandelsgeschäften auch bis zu 3500 repräsentativ ausgewählte Haushalte an dieser fortlaufend durchgeführten Untersuchung teil. Da verschiedene Daten auf Geschäfts- und Haushaltsebene in eine „Quelle“ integriert werden, spricht man auch von so genannten „Single Source Daten“ (siehe hierzu auch Kapitel C. 4.6). Alle Testgeschäfte sind mit Scannerkassen ausgestattet. Die teilnehmenden Haushalte geben sich über spezielle Identifikationskarten der GfK bei jedem Einkauf an der Kasse zu erkennen. Zusätzlich zu dieser Erfassungsmöglichkeit des Lebensmittelkonsums sind 2500 der insgesamt 3500 Haushalte mit einer speziellen „GfK-Box“ ausgestattet, die einen Test nationaler Fernsehwerbung durch spezielle Testwerbung erlaubt. Die verbleibenden 1000 Haushalte dienen als Kontrollgruppe. Wenn z. B. national ein Werbespot von Red Bull geschaltet wird, sehen die 2500 Testhaushalte einen Spot des zu testenden Produkts, z. B. eine neue Zahnpasta von Nivea. Diese technischen Voraussetzungen machen es möglich, die Wirkung verschiedener Kampagnen auf das Einkaufsverhalten zu bestimmen. Zudem können die Wirkungen von Printwerbung, Verkaufsförderungsmaßnahmen und Preisänderungen überprüft werden. Somit kann der gesamte Marketing-Mix inklusive der Einführung neuer Produkte simultan und realitätsgetreu getestet werden (o.V., o.J., S. 4). Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 115 werden können und TV-Werbung unberücksichtigt bleibt. Zudem muss eine vergleichbare Gruppe von Geschäften als Kontrollgruppe zur Verfügung stehen. Neben diesen tatsächlich im realen Marktumfeld durchgeführten Tests können auch so genannte Testmarktsimulationen zum Einsatz kommen. Sie bieten ähnliche Testmöglichkeiten wie die Store-Tests, finden aber unter Laborbedingungen statt. Beispielsweise werden nach einem Quotenverfahren ausgewählte Konsumenten in Teststudios eingeladen und können dort mit einem zur Verfügung gestellten Geldbetrag in einer simulierten Einkaufsstätte Käufe tätigen. Für den Kauf stehen das Testprodukt sowie gängige Konkurrenzprodukte zur Verfügung. Beim Verlassen des Testmarkts werden an der Kasse die Käufe erfasst. Nichtkäufern des Testprodukts wird das Produkt geschenkt. Zur Erfassung von Wiederkäufen wird in einer Nachfassaktion zeitlich versetzt die Möglichkeit zu einem erneuten (oder erstmaligen) Kauf der getesteten Produkte gegeben. Darüber hinaus werden im Rahmen des Testmarktsimulators verschiedene Käuferbefragungen und gegebenenfalls Werbemitteltests durchgeführt (z. B. Brockhoff, 1999, S. 233 ff.). Testmarktsimulatoren verursachen vergleichsweise geringe Kosten, sind allerdings im Vergleich zu den anderen beschriebenen Testmärkten weniger realitätsnah. Viele der aufgeführten Einsatzmöglichkeiten von Tests machen die Kontrolle von Umweltbedingungen notwendig, um kausale Wirkungszusammenhänge isolieren zu können. Beispielsweise kann in einem Geschäft eine Steigerung des Verkaufsförderungsbudgets um 20% und im gleichen Zuge eine Absatzsteigerung um 5% beobachtet werden, während in anderen Geschäften beide Größen unverändert bleiben. Es ist jedoch problematisch davon auszugehen, dass die Erhöhung des Verkaufsförderungsbudgets die Absatzsteigerung verursacht hat. Die Absatzsteigerung kann zufällig eingetreten sein, auf andere Ursachen, etwa den Rückzug eines Wettbewerbers, zurückzuführen sein oder erst zur Erhöhung des Verkaufsförderungsbudgets geführt haben (Lehmann/Gupta/Steckel, 1998, S. 144 ff.). Die Überprüfung der Hypothese „Eine Steigerung des Verkaufsförderungsbudgets führt zu einer entsprechenden Steigerung des Absatzes“ und somit die Aufdeckung eines kausalen Zusammenhangs kann nur durch ein Experiment überprüft werden. Ein solches kausales Forschungsdesign unterscheidet sich von deskriptiven Forschungsdesigns durch die Kontrolle von störenden Einflussfaktoren. Das Ziel eines Experiments ist demnach das Erkennen von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen. Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge können nur bei Kontrolle von störenden Einflussfaktoren ermittelt werden. Dies ist nur mit Experimenten möglich. Experimente stellen nur eine bestimmte Form eines Untersuchungsdesigns dar. Somit sind Experimente keine gesonderte Art der Datenerhebung, sondern lediglich eine Gestaltungsform für Befragungen und Beobachtungen. Experimente können auch als kontrollierte Form des Tests verstanden werden und bilden somit eine Untergruppe der Tests (Böhler, 2004, S. 40 f.). 116 C. Märkte analysieren Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 116 1173. Daten erfassen In einem Experiment wird die erklärende Variable als unabhängige Variable oder Experimentalvariable bezeichnet, während die erklärte Größe als abhängige Variable benannt wird. Im obigen Beispiel bilden demnach das Verkaufsförderungsbudget die unabhängige und der Absatz die abhängige Variable. Kausalität liegt nur dann vor, wenn folgende drei Bedingungen erfüllt sind: unabhängige und abhängige Variablen variieren gemeinsam, die Änderung der abhängigen Variable folgt zeitlich der Änderung der unabhängigen Variablen, und mit Ausnahme der untersuchten unabhängigen Variable(n) bleiben alle Einflussfaktoren der abhängigen Variablen im Untersuchungszeitraum konstant. In der experimentellen Marktforschung können Labor- und Feldexperimente unterschieden werden: Das Laborexperiment findet unter künstlichen Bedingungen statt, bei denen die Realität in der Versuchsanlage vereinfacht abgebildet wird. Da alle sonstigen Einflüsse meist gut kontrolliert werden und somit Ursachen direkt auf die Wirkungen zurückgeführt werden können, bieten Laborexperimente in der Regel eine hohe interne Validität, d. h. die ermittelten Befunde besitzen eine hohe Gültigkeit innerhalb der Laborbedingungen. Die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf die Realität ist jedoch aufgrund des künstlichen Laborumfelds eingeschränkt, d. h. es besteht eine geringe externe Validität. Das Feldexperiment wird hingegen in einer natürlichen Umgebung der Testpersonen durchgeführt. Verzerrungen durch eine eventuell fehlerhafte Nachbildung der Realität sind also tendenziell nicht zu erwarten, sodass von hoher externer Validität ausgegangen werden kann. Allerdings ist eine Kontrolle externer Störgrößen schwieriger als bei Laborexperimenten zu gewährleisten. Der Kosten- und Zeitbedarf ist bei Feldexperimenten meist höher als bei Laborexperimenten. Zudem bedarf es typischerweise einer Kooperation mit externen Partnern, z. B. Handelsgeschäften. Weiterhin ist eine Geheimhaltung der Experimentdurchführung nur schwer zu bewerkstelligen. Unabhängig von der Form der Datenerhebung bestehen verschiedene Typen von Experimentaldesigns (Campbell/Stanley, 1966). Die meisten Experimentaldesigns umfassen eine Experimental- und eine Kontrollgruppe. Beide Gruppen können beispielsweise aus jeweils zehn Lebensmittelgeschäften bestehen. In der Experimentalgruppe wird die Experimentalvariable eingesetzt (z. B. Schaltung von Verkaufsförderung in Form der Verteilung von Handzetteln), in der Kontrollgruppe hingegen nicht. Nach Durchführung des Experiments (hier dem Einsatz von Verkaufsförderung) wird sowohl in der Experimental- als auch in der Kontrollgruppe jeweils die abhängige Variable gemessen, z. B. durch Beobachtung der Abverkäufe eines bestimmten Produkts über einen bestimmten Zeitraum. Anschließend wird die Differenz zwischen den Abverkäufen in der Experimental- und der Kontrollgruppe gebildet. Als Ergebnis mag sich z. B. ein Mehrverkauf von 20% ergeben haben. Der Ablauf eines solchen Experiments ist in Abbildung C.14 beispielhaft demonstriert. Zentrale Voraussetzung für eine kausale Interpretation der Verkaufsförderung als Ursache für den Mehrabsatz ist, dass Test- und Kontrollgruppe strukturgleich sind. Dies ist z. B. dann nicht gewährleistet, wenn die üblichen Umsätze der Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 117 Lebensmittelgeschäfte deutlich zwischen Experimental- und Kontrollgruppe differieren. Man kann versuchen, dieses Problem durch ein „Matching“ der Experimental- und Kontrollgruppe zu umgehen, indem z. B. Geschäfte mit jeweils gleichen Umsatzzahlen verwendet werden. Auch alle übrigen Einflussgrößen auf den Absatz müssen strukturgleich zwischen den beiden Gruppen sein, beispielsweise Konkurrenzaktivitäten in Form von Preisänderungen oder Werbeaktivitäten. Dies lässt sich nur eingeschränkt durch ein Matching realisieren. Alternativ kann jeweils eine Zufallsauswahl von Geschäften oder Konsumenten in Experimental- und Kontrollgruppe vorgenommen werden. Bei hinreichend großen Stichproben lässt sich hierüber eine Kontrolle externer Störgrößen bewerkstel ligen. Neben den bisher betrachteten so genannten einfaktoriellen Experimentaldesigns sind auch mehrfaktorielle Experimentaldesigns möglich. Dabei werden nicht nur eine, sondern mehrere Experimentalvariablen simultan getestet. Soll z. B. neben der Verkaufsförderung in den beiden Ausprägungen „Handzettel verteilen“ und „keine Handzettel verteilen“ auch die unabhängige Variable Regalhöhenplatzierung des betrachteten Produkts in den Ausprägungen „hoch“, „mittel“ und „niedrig“ geprüft werden, so liegt ein mehrfaktorielles Design vor. Für jede Kombination der Ausprägungen der Experimentalvariablen bedarf es einer Experimentalgruppe. Im Beispiel sind dies 2 × 3 = 6 Gruppen. Bei mehr als zwei Experimentalvariablen kommt es schnell zu einer sehr großen Zahl an Experimentalgruppen. Verwendet man z. B. 4 Variablen mit je 3 Ausprägungen, so ergeben sich bereits 3 × 3 × 3 × 3 = 81 Gruppen. Sofern davon ausgegangen werden kann, dass Wechselwirkungen zwischen den Variablen vernachlässig- 118 C. Märkte analysieren Abbildung C.14: Beispielhafter Aufbau eines Experiments Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 118 1193. Daten erfassen bar sind, lässt sich mithilfe spezieller so genannter orthogonaler Designs eine deutliche Reduktion der Gruppenzahl bewerkstelligen, im genannten Beispiel wäre dies eine Reduktion von 81 auf 9 Gruppen (Addelman, 1962). 3.6 Panels erheben Neben den in den vorangegangenen Abschnitten erläuterten Erhebungsmethoden stellen Panels derzeit die wichtigste Form primärer Datenquellen dar. So wurden im Jahr 2010 mithilfe von Panels 30 % aller Primärerhebungen durchgeführt (o.V., 2013). Grundsätzlich handelt es sich bei einem Panel um eine besondere Form der Teilerhebung, die den gleichen Sachverhalt in regelmäßigen Abständen misst. Dabei wird weder die Stichprobe noch der Untersuchungsgegenstand variiert. Von Panels nach dieser Definition sind so genannte Befragungspanels zu unterscheiden. Solche Panels legen zwar ebenfalls eine fixe Stichprobe und regelmäßige Befragungen zugrunde, jedoch zu unterschiedlichen Themenbereichen. Ein Vorteil gegenüber einer nicht-panelbasierten Befragung liegt in der Möglichkeit, kleine Zielgruppen bestimmter Eigenschaften ohne Streuverluste auszuwäh len. Da soziodemografische Daten der Teilnehmer bekannt sind, ist eine zielgenaue Selektion der relevanten Teilgruppe leicht möglich (Günther/Vossebein/Wildner, 2006, S. 197 ff.). Panels erheben den gleichen Sachverhalt zu regelmäßig wiederkehrenden Zeitpunkten bei der gleichen Stichprobe in immer derselben Art und Weise. Eine besondere Eigenschaft von Panels liegt in der Analyse dynamischer Effekte. Die Möglichkeit, Daten im Zeitablauf zu erfassen, bringt die Chance mit sich, Veränderungen des Umfelds aufzudecken und eine solide Basis für Prognosen zu schaffen. Die ideal typische Annahme immer gleicher Stichproben und Befragungssachverhalte ist in der praktischen Anwendung allerdings nicht immer gegeben, z. B. infolge von Panelsterblichkeit, also dem Austritt von Mitgliedern des Panels. Panels werden vor allem von Marktforschungsinstituten eingesetzt, die über entsprechende Ressourcen für Durchführung und Pflege verfügen. Die mit Abstand bedeutendsten Anbieter in Deutschland sind A. C. Nielsen und die Gesellschaft für Konsumforschung. In Abhängigkeit von den Panelteilnehmern können bei traditionellen Panels Handelspanels, Verbraucherpanels und Spezialpanels unterschieden werden. Ein Handelspanel zeichnet sich durch die Erfassung der Abverkäufe des Handels aus. Dies kann sowohl auf Einzelhandels- als auch auf Großhandelsebene geschehen. Traditionelle Handelspanels erfassen analog zu einer Inventur den Bestand zu Beginn der Periode, alle Warenzugänge sowie den Bestand am Ende des Zeitraums und bestimmen mithilfe dieser Werte die Absatzmenge der betrachteten Periode. Traditionell erfolgt dies durch Mitarbeiter von Marktforschungsinstituten im zweimonatigen Rhythmus. Da allerdings im Internet immer mehr Produkte in kleinen Shops gekauft werden Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 119 können, die durch Handelspanels nicht erfasst werden, wird es zunehmend wichtiger, Handelspanels durch Verbraucherpanels zu ergänzen. Verbraucherpanels erfassen den Konsum einzelner Verbraucher (Individualpanel) oder von Haushalten (Haushaltspanel). Die Erhebung erfolgt meist mithilfe von Befragungen, indem die Panelmitglieder ihre Einkäufe in einem Berichtsbogen oder mithilfe eines Handscanners zu Hause erfassen. Üblicherweise werden das Datum des Einkaufs, der Marken- oder Herstellername, die Art des Produkts, der Preis sowie die besuchte Einkaufsstätte abgefragt. Eine typische Datenerfassung im Rahmen eines Haushaltspanels ist in Abbildung C.15 dargestellt. Neben diesen beiden Grundformen von Panels können Spezialpanels aufgeführt werden, die anstelle der gesamten Breite möglichen Konsums lediglich ausgewählte Bereiche betrachten. So gibt es Babypanels, deren Mitglieder über den Einkauf von Babyartikeln berichten, ebenso wie z. B. Fernsehzuschauerpanels, die zur Erfassung von Einschaltquoten verwendet werden (Günther/ Vossebein/Wildner, 2006, S. 351 ff.). Scannerpanels sind technisch weiterentwickelte Erscheinungsformen von Panels. Sie basieren auf Abverkaufsdaten, die direkt am Point-of-Sale, z. B. der Scannerkasse im Supermarkt, erfasst werden. Im Vergleich zu traditionellen Handelspanels entfällt dadurch die manuelle Datenerfassung. Zudem werden Auswertungen in kurzen Intervallen möglich. Eine weitere Form von Scannerpanels wird als Single-Source-Panel bezeichnet. Solche Panels integrieren Daten verschiedener Quellen in einem Panel. Sie kombinieren die Vorteile von Handels- und Verbraucherpanels und bieten damit zusätzliche Analysemöglichkeiten beim Einsatz von Werbeexperimenten, Verkaufsförderungsanalysen und dem Test von Neuprodukten. Ein diesbezügliches Beispiel stellt das bereits in Kapitel C. 3.5 erläuterte Instrument BehaviorScan dar. 120 C. Märkte analysieren Erfassung des Geschäfts (Scannen aus zuvor gemeldeten Geschäften) Einscannen der einzelnen Produkte Eingabe der Anzahl pro Produkt Eingabe des Preises pro Produkt Eingabe des Gesamtpreises z. B. Edeka z. B. Tiefkühl- Pizza z. B. 2 Stück z. B. 1,99 € z. B. 23,75 € Handscanner zur Erfassung der Einkäufe im Haushaltspanel …… Abbildung C.15: Datenerfassung im Rahmen eines Haushaltspanels Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 120 1213. Daten erfassen Online-Panels gewinnen durch die starke Verbreitung des Internets zunehmend an Bedeutung. Ähnlich wie bei klassischen Panels ist auch hier zwischen Panels im eigent lichen Sinne und so genannten Online-Access-Panels zu unterscheiden. Online-Access- Panels weisen die Eigenschaften von Befragungspanels auf und verwenden lediglich einen festen Pool teilnahmewilliger Probanden, ohne diese aber zu immer dem gleichen Thema zu befragen. Vorteile bestehen in einem flexiblen Fragendesign, sehr schnellen Erhebungszeiten (Datenerhebung und -analyse in teilweise weniger als einer Woche) und geringen Kosten (auch Kapitel C. 3.3). Der Nachteil einer eingeschränkten Repräsentativität schwindet zunehmend. Allgemein weisen Panels Repräsentativitäts- und Validitätsprobleme auf. Im Bereich der Panel-Teilnehmer kann es zu Fluktuationen kommen, indem Probanden durch Umzug, Heirat oder schlicht die einseitige Beendigung des Kommunikationsverhältnisses nicht mehr zur Verfügung stehen. Diese Panelsterblichkeit erschwert die Prognose von Zeitreihendaten, da immer weniger Teilnehmer zur Verfügung stehen, die durchgehend berichtet haben. Allenfalls kann versucht werden, die ausgefallenen Probanden durch strukturgleiche Personen zu ersetzen, eine Zufallsauswahl der Grundgesamtheit ist damit allerdings nur noch bedingt gegeben. Zudem kann eine angestrebte vollkommene Marktabdeckung (Coverage) häufig nicht erreicht werden, da bestimmte Käufer (z. B. Großverbraucher) oder Handelsunternehmen (z. B. Aldi) nicht erfasst werden. Weiterhin kann es zu so genannten Paneleffekten des Over- oder Underreporting kommen. Beispielsweise geben Konsumenten Einkäufe aus Prestigegründen an, die gar nicht getätigt wurden (Overreporting, z. B. wird mehr Zahnpasta angegeben, als tatsächlich gekauft wurde), oder Käufe werden gar nicht angegeben (Underreporting, z. B. die täglich gekaufte Flasche Springer Urvater). Allgemein kann zudem ein erhöhtes Bewusstsein bei der Einkaufstätigkeit zu einem veränderten Verhalten führen (Hammann/Erichson, 2000, S. 167). Was die Auswertung anbelangt, so stellen Panels große fachliche Anforderungen an den Marktforscher, verbunden mit einem hohen Kosten- und Zeitbedarf. Durch die großen Datenmengen, die gerade bei Scannerpanels automatisch generiert werden, erfordert die Datenaufbereitung und -analyse eine hohe fachliche Kompetenz. Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 121 4. Daten auswerten Der Prozess der Datenauswertung lässt sich in mehrere Schritte untergliedern (Abbildung C.16). Am Beginn steht die Aufbereitung und Sichtung von Daten. 4.1 Daten aufbereiten und sichten „Höchste Weisheiten sind belanglose Daten, wenn man sie nicht zur Grundlage von Handlungen und Verhaltensweisen macht.“ Peter F. Drucker 122 C. Märkte analysieren Abbildung C.16: Prozess der Datenauswertung Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 122

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References

Zusammenfassung

Marketing – der handlungsorientierte Ansatz.

Marketing: verständlich und aktuell

Diese managementorientierte Einführung in das Marketing stellt die wesentlichen Instrumente kompakt und gleichzeitig wissenschaftlich fundiert dar. Durch die systematische Vorgehensweise und die handlungsorientierte Darstellung finden Praktiker und Studierende schnell einen Überblick über die Methoden und aktuellen Maßnahmen des Marketings. Das Buch gehört mittlerweile zu den erfolgreichsten Lehrbüchern im deutschsprachigen Raum.

Systematische Inhaltsstruktur

- Manager für Marketing sensibilisieren

- Verständnis für Kunden entwickeln

- Märkte analysieren

- Ziele und Strategien planen

- Maßnahmen gestalten

- Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren

- Marketing im Unternehmen verankern

Die Marketing-Experten

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Oestrich-Winkel, Prof. Dr. Andreas Herrmann, St. Gallen und Prof. Dr. Henrik Sattler, Hamburg.