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1. Der Marktforschungsprozess im Überblick in:

Franz-Rudolf Esch, Andreas Herrmann, Henrik Sattler

Marketing, page 108 - 109

Eine managementorientierte Einführung

4. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4691-3, ISBN online: 978-3-8006-4692-0, https://doi.org/10.15358/9783800646920_108

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91Kolumnentitel C. Märkte analysieren 1. Der Marktforschungsprozess im Überblick Marktanalysen dienen der empirischen Fundierung betriebswirtschaftlicher Entscheidungen. Sie sind die Voraussetzung dafür, dass Unternehmen ihre Ziele und Aktivitäten an den Gegebenheiten des Marktes orientieren (Böhler, 2004, S. 19). Marktanalysen stellen dem Management die Informationsgrundlage für die Ziel- und Maßnahmenplanung, -umsetzung und -kontrolle bereit. Der Marktforschungsprozess lässt sich in folgende Phasen unterteilen: 1. Formulierung des Entscheidungsproblems 2. Klärung des Informationsbedarfs 3. Wahl der Studienart: explorativ, deskriptiv oder kausal 4. Wahl des Datentyps: Primär- versus Sekundärforschung 5. Wahl des Marktforschers: Eigen- versus Fremdforschung 6. Auswahl von Erhebungsobjekten 7. Variablenauswahl und Skalierung 8. Befragung und Beobachtung 9. Datenanalyse 10. Datengütebeurteilung Kapitel C. orientiert sich an diesen Phasen. In C. 2. wird auf die Phasen 1 bis 5 eingegangen. Kapitel C. 3. behandelt Fragen der Datenerhebung mit den Phasen 6 bis 8. Schließlich werden im Kapitel C. 4. die Analyse und Gütebeurteilung von Daten ausführlich dargestellt. Die einzelnen Phasen sind nicht notwendigerweise in dieser Reihenfolge anzugehen. Viel- „Wenn ich Hundefutter verkaufen will, muss ich erst einmal die Rolle des Hundes übernehmen; denn nur der Hund allein weiß ganz genau, was Hunde wollen." Ernest Dichter Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 91 mehr richtet sich dies nach dem vorliegenden Kenntnisstand und dem noch verbleibenden Informationsbedarf. Zudem sind vielfach Rücksprünge zu anderen (vorgelagerten) Phasen notwendig. Führt z. B. die Datenanalyse zu einem unzureichenden Ergebnis oder ist die Datengüte nicht akzeptabel, so mag eine erneute Datenerhebung notwendig sein. 2. Den Marktforschungsprozess planen 2.1 Entscheidungsprobleme formulieren Die Formulierung des mit der Marktforschung zu untersuchenden Entscheidungsproblems ist von zentraler Bedeutung für den gesamten Forschungsprozess. Hieraus wird anschließend der Informationsbedarf abgeleitet. In diesem Stadium ist es von besonderer Bedeutung, dass der Marktforscher in der Lage ist, das Anliegen des Auftraggebers – typischerweise des Managers – zu verstehen. Das Entscheidungsproblem muss hinreichend detailliert formuliert werden. Eine Problemformulierung der Art „unsere Umsätze sind zurückgegangen – woran liegt es?“ ist wenig hilfreich für ein konkretes Marktforschungsprojekt. Die Aufgabe des Auftraggebers besteht darin, in Zusammenarbeit mit dem Marktforscher das allgemein formulierte Problem in eine Reihe spezifischer Einzelprobleme und Forschungshypothesen zu transformieren. Allenfalls dann, wenn so gut wie kein Vorwissen für einen Entscheidungstatbestand besteht, kann hiervon abgewichen werden. In solchen Fällen ist ein exploratives Forschungsdesign erforderlich (C. 2.3). Um ein möglichst genaues Untersuchungsergebnis zu erzielen, sollte die Formulierung des Entscheidungsproblems möglichst detailliert erfolgen. Hierzu bietet sich die Transformation in spezifische Einzelprobleme und Forschungshypothesen an. In manchen Fällen werden Marktforschungsuntersuchungen aus zweifelhaften Anlässen initiiert. Teilweise werden Entscheidungsprobleme und Forschungshypothesen so formuliert, dass es im Endeffekt nur um die Bestätigung einer bereits im Vorfeld gefestigten Meinung geht. Marktforschung zur Meinungsabsicherung wird auch als Alibi-Marktforschung bezeichnet. Des Weiteren ist Marktforschung aus Nachahmungs- oder Prestigegründen ebenfalls kritisch zu betrachten. Jedes Entscheidungsproblem sollte hinsichtlich seiner Relevanz für die zukünftige Entwicklung des Unternehmens überprüft werden, um den Aufwand und die Kosten der Marktforschung zu reduzieren (Berekoven/Eckert/ Ellenrieder, 2009, S. 33). 2.2 Informationsbedarf klären Aus dem zu untersuchenden Entscheidungsproblem lässt sich der benötigte Informationsbedarf ableiten. Es gilt diesen hinsichtlich Art, Qualität und Umfang zu klären. Im We- 92 C. Märkte analysieren Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite 92

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References

Zusammenfassung

Marketing – der handlungsorientierte Ansatz.

Marketing: verständlich und aktuell

Diese managementorientierte Einführung in das Marketing stellt die wesentlichen Instrumente kompakt und gleichzeitig wissenschaftlich fundiert dar. Durch die systematische Vorgehensweise und die handlungsorientierte Darstellung finden Praktiker und Studierende schnell einen Überblick über die Methoden und aktuellen Maßnahmen des Marketings. Das Buch gehört mittlerweile zu den erfolgreichsten Lehrbüchern im deutschsprachigen Raum.

Systematische Inhaltsstruktur

- Manager für Marketing sensibilisieren

- Verständnis für Kunden entwickeln

- Märkte analysieren

- Ziele und Strategien planen

- Maßnahmen gestalten

- Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren

- Marketing im Unternehmen verankern

Die Marketing-Experten

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Oestrich-Winkel, Prof. Dr. Andreas Herrmann, St. Gallen und Prof. Dr. Henrik Sattler, Hamburg.