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Titelei/Inhaltsverzeichnis in:

Franz-Rudolf Esch, Andreas Herrmann, Henrik Sattler

Marketing, page 1 - 18

Eine managementorientierte Einführung

4. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4691-3, ISBN online: 978-3-8006-4692-0, https://doi.org/10.15358/9783800646920_1

Bibliographic information
Marketing als marktorientierte Unternehmensführung bedeutet die Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten und -prozesse auf die Wünsche und Bedürfnisse der Marktpartner. Damit ist Marketing Chefsache. Das Marketingverständnis und Kenntnisse über wesentliche Methoden und Maßnahmen des Marketing sind das kleine Einmaleins für Studierende der Wirtschaftswissenschaften und gehören zum Rüstzeug eines guten Managers. Dieses Marketingbuch stellt in einem managementorientierten Ansatz wesentliche Marketinginhalte kompakt und gleichzeitig wissenschaftlich fundiert dar. Aufgrund der systematischen Vorgehensweise und einer klaren Sprache werden Studierenden und Praktikern auch komplexe Sachverhalte in verständlicher Form vermittelt. Zahlreiche Beispiele aus der Unternehmenspraxis erhöhen den Anwendungsbezug und schaffen so ein Fundament für die selbständige Analyse und Lösung zentraler Probleme des Marketingmanagements. Inhalt: • Manager für Marketing sensibilisieren • Verständnis für Kunden entwickeln • Märkte analysieren • Ziele und Strategien planen • Maßnahmen gestalten • Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren • Marketing im Unternehmen verankern Die dritte Auflage basiert auf der etablierten Gliederung des Buches. Sämtliche Kapitel wurden grundlegend überarbeitet und inhaltlich auf den neuesten Stand gebracht. Dozenten finden Zusatzmaterialien zu diesem Buch auf www.vahlen.de Franz-Rudolf Esch Andreas Herrmann Henrik Sattler Eine managementorientierte Einführung 4. Auflage VahlenVa hl en Es ch /H er rm an n/ Sa tt le r 4. A . II Kolumnentitel Kapitel_A-D 10.09.13 11:39 Seite II Zum Inhalt:   Marketing als marktorientierte Unternehmensführung bedeu‐ tet die Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten und – pro‐ zesse  auf  die  Wünsche  und  Bedürfnisse  der  Marktpartner.  Damit  ist  Marketing  Chefsache.  Das  Marketingverständnis  und Kenntnisse über wesentliche Methoden und Maßnahmen  des Marketing sind das kleine Einmaleins für Studierende der  Wirtschaftswissenschaften  und  gehören  zum Rüstzeug  eines  guten Managers.  Dieses Marketingbuch  stellt  in einem managementorientierten  Ansatz wesentliche Marketinginhalte kompakt und gleichzeitig  wissenschaftlich  fundiert  dar.  Aufgrund  der  systematischen  Vorgehensweise und einer klaren Sprache vermittelt es Studie‐ renden  und  Praktikern  auch  komplexe  Sachverhalte  in  ver‐ ständlicher Form. Zahlreiche Beispiele aus der Unternehmens‐ praxis  erhöhen  den  Anwendungsbezug  und  schaffen  so  ein  Fundament für die selbständige Analyse und Lösung zentraler  Probleme des Marketingmanagements.      Inhalt:  • Manager für Marketing sensibilisieren  • Verständnis für Kunden entwickeln  • Märkte analysieren  • Ziele und Strategien planen  • Maßnahmen gestalten  • Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren  • Marketing im Unternehmen verankern   Die vierte Auflage basiert auf der etablierten Gliederung des  Buches.  Sämtliche Kapitel wurden  grundlegend  überarbeitet  und inhaltlich auf den neuesten Stand gebracht.  Zu den Autoren:    Prof. Dr. Franz‐Rudolf Esch, Head of Marketing, Chair of Brand Manage‐ ment and Automotive Marketing, Direktor Institut für Marken‐ und Kommu‐ nikationsforschung, Academic Director Automotive Institute for Manage‐ ment, EBS Business School, Oestrich‐Winkel.  Prof. Dr. Andreas Herrmann, Direktor der Forschungsstelle für Customer In‐ sight, Universität St. Gallen.  Prof. Dr. Henrik Sattler, Direktor des Instituts für Marketing und Medien,  Lehrstuhl für Marketing und Branding, Universität Hamburg.  IIIKolumnentitel Marketing Eine managementorientierte Einführung von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch und Prof. Dr. Andreas Herrmann und Prof. Dr. Henrik Sattler 4., überarbeitete Auflage Verlag Franz Vahlen München Kapitel_A-D 10.09.13 11:39 Seite III VKolumnentitel Vorwort zur 4. Auflage Die dritte Auflage unseres Marketing-Buchs war ebenfalls schnell vergriffen. Wir danken allen Lesern für Ihr Vertrauen sowie den zahlreichen Kollegen für die Nutzung unseres Buches an ihren Hochschulen. Wir haben die Überarbeitung zur vierten Auflage genutzt, um das gesamte Lehrbuch zu aktualisieren und Beispiele auf den neusten Stand zu bringen. Das Konzept und die Struktur des Buches wurden beibehalten, da sie auf sehr viel positive Resonanz im Leserkreis gestoßen ist. Zudem konnten einige kleine Fehler, Widersprüchlichkeiten und textliche und bildliche Unsauberkeiten korrigiert werden. Dabei haben uns auch die vielfältigen Hinweise und Anregungen unserer Leser geholfen, die uns immer wieder gute Impulse für die weitere Optimierung des Buches liefern. Als Dozentenservice gibt es auf der Verlagswebsite www.vahlen.de nach Registrierung Folien, Abbildungen, Übungsaufgaben und Fallbeispiele zum Download. Auch bei dieser vierten Auflage haben wir vielfältige Unterstützung von unseren Mitarbeiterinnen erhalten. Hierfür bedanken wir uns ganz herzlich bei Julia Krimgen, Anna Zakharova, Sabrina Eichenauer, Janina Petri, Claudia Höck und Sabine Meyer. Wir wünschen allen Lesern der vierten Auflage viel Spaß und zahlreiche Anregungen rund um das Thema Marketing! Oestrich-Winkel, St. Gallen, Hamburg, Juli 2013 Franz-Rudolf Esch, Oestrich-Winkel Andreas Herrmann, St.Gallen Henrik Sattler, Hamburg Kapitel_A-D 10.09.13 11:39 Seite V VII Vorwort zur 1. Auflage Im letzten Jahr kamen in Deutschland mehr als 50.000 neue Produkte, rund 50.000 neue Marken und über 200 neue Marketingbücher auf den Markt. Jetzt gibt es ein neues Marketing-Lehrbuch. Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen und danken unseren Mitarbeitern für ihre tatkräftige Unterstützung. Mitgewirkt haben (v.l.n.r.): Frau Dr. Franziska Völckner, Herr Dipl.-Kfm. Mario Farsky, Herr Dipl.-Kfm. Felix Eggers, Frau Dipl.-Kffr. Gwen Kaufmann, Frau Dipl.-Kffr. Claudia Riediger, Herr Dipl.-Kfm. Christian Reinstrom, Frau Dipl.-Kffr. Sonja Kröger, Frau Veronika Hauser, Herr Dr. Tobias Langner, Herr Dipl.-Kfm. Jan Eric Rempel, Herr Dipl.-Kfm. Christian Brunner, Herr Dipl.-Kfm. Kai Winter, Herr Dipl.-Kfm. Thorsten Möll, Frau Angelika Straß-Volk, Herr Dipl.-Kfm. Jan Rutenberg, Frau Dipl.-Kffr. Kristina Strödter, Frau Dipl.-Kffr. Andrea Honal, Frau Dipl.-Kffr. Kerstin Hartmann und Frau Dipl.-Kffr. Eva Nentwich. Vorwort Kapitel_A-D 10.09.13 11:39 Seite VII Wir freuen uns auf Ihr Feedback! VIII Vorwort Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Head of Marketing Chair of Brand Management and Automotive Marketing Direktor Institut für Markenund Kommunikations forschung Academic Director Automotive Institute for Management EBS Universität für Wirtschaft und Recht (i. Gr.) EBS Business School Rheingaustr. 1 D-65375 Oestrich-Winkel Tel.: +49 611 7102 2069 Fax: +49 611 710210 2069 E-Mail: Franz-Rudolf.Esch@ ebs.edu Prof. Dr. Andreas Herrmann Zentrum für Business Metrics Universität St. Gallen Guisanstraße 1a CH-9000 St. Gallen Tel.: + 41 71224-2131 Fax: + 41 71224-2132 E-Mail: Andreas.Herrmann@ unisg.de Prof. Dr. Henrik Sattler Direktor des Instituts für Marketing und Medien Lehrstuhl für Marketing und Branding Universität Hamburg Welckerstraße 8 20354 Hamburg Tel.: +49 40 42838-8714 Fax: +49 40 42838 8715 E-Mail: henriksattler@ googlemail.com Kapitel_A-D 10.09.13 11:39 Seite VIII IXKolumnentitel Inhaltsverzeichnis Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII A. Manager für Marketing sensibilisieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1. Revolution im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2. Ziele und Aufgaben des Marketings definieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 2.1 Ziele des Marketings kennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 2.2 Aufgaben des Marketings verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 B. Verständnis für Kunden entwickeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 1. Einflüsse auf das Kundenverhalten erkennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 2. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 2.1 Aktivierende Prozesse verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 2.2 Kognitive Prozesse analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 3. Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 3.1 Komplexe Umwelteinflüsse verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 3.2 Räumliche Umwelten gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 3.3 Soziale Umwelten gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 C. Märkte analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 1. Der Marktforschungsprozess im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 2. Den Marktforschungsprozess planen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 2.1 Entscheidungsprobleme formulieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 2.2 Informationsbedarf klären . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 2.3 Studienart auswählen: Explorativ, deskriptiv oder kausal . . . . . . . . . . . . . . . 94 2.4 Datentyp auswählen: Primär- versus Sekundärdatenforschung . . . . . . . . . . 96 2.5 Marktforscher auswählen: Eigen- versus Fremdforschung . . . . . . . . . . . . . . 97 3. Daten erfassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 3.1 Erhebungsobjekte auswählen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Kapitel_A-D 10.09.13 11:39 Seite IX 3.2 Variablen auswählen und skalieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 3.3 Befragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 3.4 Beobachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 3.5 Tests und Experimente durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 3.6 Panels erheben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 4. Daten auswerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 4.1 Daten aufbereiten und sichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 4.2 Daten verdichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 4.3 Datenzusammenhänge analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 4.4 Präferenzen analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 4.5 Datengüte beurteilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 D. Ziele und Strategien planen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 1. Struktur und Methodik der Marketingplanung verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 2. Ziele festlegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 3. Strategien bestimmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 4. Maßnahmen definieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 E. Maßnahmen gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 1. Markenoptionen auswählen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 1.1 Marken charakterisieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 1.2 Relevanz der Markenführung einschätzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 1.3 Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung bestimmen . . . 203 1.4 Markenstrategien festlegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 1.5 Markenkontrollen durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 2. Produkte und Services gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 2.1 Ziele und Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement festlegen . . . . . 225 2.2 Produkte und Services als Problemlösungen auffassen . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 2.3 Kunden verstehen und Nutzen stiften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 2.4 Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement bestimmen . . . . . . . . . . . . 235 3. Kommunikation managen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259 3.1 Markt- und Kommunikationsbedingungen analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . 259 3.2 Steigende Bedeutung von Online Medien beachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 3.3 Kommunikationsziele festlegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 X Inhaltsverzeichnis Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite X XI 3.4 Wirkungen der Kommunikation und Wirkungsmodelle erfassen . . . . . . . . 263 3.5 Kommunikation wirksam gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266 3.6 Kommunikationsinstrumente zielbezogen einsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 3.7 Integrierte Kommunikation umsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 3.8 Kommunikationsbudget festlegen und verteilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 3.9 Kommunikationskontrollen durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 4. Preise bilden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 4.1 Charakteristika von Preisentscheidungen kennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 4.2 Preisverhalten analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 4.3 Preisreaktion messen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 4.4 Preise setzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 5. Distributionsentscheidungen treffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338 5.1 Grundlagen der Distributionsentscheidungen kennen . . . . . . . . . . . . . . . . . 338 5.2 Strategische Absatzkanalentscheidungen fällen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341 5.3 Logistische Entscheidungen treffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358 5.4 Verkaufsaktivitäten gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364 6. Marketing-Mix optimieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369 6.1 Marketing-Mix-Optimierungen verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369 6.2 Marketing-Mix analysieren: Marktreaktionsfunktionen bestimmen . . . . . . 373 6.3 Marketing-Mix-Optimierung umsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386 F. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393 1. Idee der Kontrolle verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393 2. Strategisches Marketing-Controlling realisieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396 3. Operatives Marketing-Controlling umsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400 4. Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert analysieren . . . . . . . 409 4.1 Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 4.2 Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412 4.3 Kundenwert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414 4.4 Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert erkennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423 5. Markenwert analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426 5.1 Markenwertrelevanz erkennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426 5.2 Markenbewertungszwecke identifizieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427 Inhaltsverzeichnis Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite XI 5.3 Markenwert messen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429 5.4 Markenwert gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434 G. Marketing im Unternehmen verankern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437 1. Aufbau- und Ablaufstrukturen bilden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437 2. Aufbau- und Ablaufstrukturen evaluieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 441 2.1 Einlinien- vs. Mehrliniensysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 441 2.2 Funktionsorientierter Aufbau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 441 2.3 Produktmanagement/Category Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443 2.4 Kundenmanagement/Key-Account . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445 2.5 Regionenmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445 2.6 Projektorganisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446 2.7 Virtuelle Marketingorganisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447 3. Prozessbezogenes Schnittstellen- und Wertkettenmanagement implementieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455 Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483 XII Inhaltsverzeichnis Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite XII Abbildungsverzeichnis Abbildung A.1: Entwicklungsphasen des Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Abbildung A.2: Kundenbedürfnisse und Markenwahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Abbildung A.3: Der „Buying Cycle“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Abbildung A.4: Marktinvestitionen und Marktanteile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Abbildung A.5: Marktpotenzial, Marktvolumen und Absatzvolumen . . . . . . . . . . 10 Abbildung A.6: Abgrenzung des relevanten Marktes für Automobilhersteller . . . 11 Abbildung A.7: Entwicklungsphasen von Märkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Abbildung A.8: Deepening und Broadening des kommerziellen Marketings . . . . . 14 Abbildung A.9: Beispiele für Nonprofit-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Abbildung A.10: Marketingtheorien im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Abbildung A.11: Konzept des integrierten Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Abbildung A.12: Beispiel für Zielbeziehungstypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Abbildung A.13: Zielpyramide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Abbildung A.14: Zusammenhang zwischen ökonomischen, außerökonomischen sowie psychografischen Zielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Abbildung A.15: Zielgrößen im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Abbildung A.16: Maßgrößen aggregierten Kaufverhaltens als Marketing-Ziele . . . 29 Abbildung A.17: Aufgaben des Marketings als Managementprozess . . . . . . . . . . . . 33 Abbildung A.18: Der Marketing-Mix am Beispiel der Marke Licher . . . . . . . . . . . . . 35 Abbildung B.1: Determinanten des Kundenverhaltens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Abbildung B.2: Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens . . . . . . . . 42 Abbildung B.3: Stimulus-Organism-Response-(SOR-) Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Abbildung B.4: Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Abbildung B.5: Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung . . . . . . . . . . . . . . . 45 Abbildung B.6: Aktivierung durch physisch intensive und durch emotionale Reize 46 Abbildung B.7: Aktivierung durch kognitiv überraschende Reize . . . . . . . . . . . . . 47 Abbildung B.8: Beispiel für irritierende Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Abbildung B.9: Beispiele für Primäremotionen und daraus abgeleitete Sekundäremotionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Abbildung B.10: Schaffung einer positiven Wahrnehmungsatmosphäre . . . . . . . . . 50 Abbildung B.11: Bacardi-Erlebniswelt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 Abbildung B.12: Bedürfnispyramide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 XIIIKolumnentitel Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite XIII Abbildung B.13: Beeinflussungsfaktoren der Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . 57 Abbildung B.14: Beziehung Stammkunden und Zufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Abbildung B.15: Zusammenhang zwischen einer 5-prozentigen Senkung der Migrationsrate und dem durchschnittlichen Kundenwert in verschiedenen Branchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Abbildung B.16: Konsequenzen von Zufriedenheit und Unzufriedenheit . . . . . . . . 60 Abbildung B.17: Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Abbildung B.18: Einflussfaktoren auf die Produktbeurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Abbildung B.19: Denkschablonen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Abbildung B.20: Kaufentscheidungen auf einem Kaufentscheidungskontinuum . . 67 Abbildung B.21: Entscheidungsverhalten und Markentreue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Abbildung B.22: Anzahl der Impulskäufe in verschiedenen Kategorien . . . . . . . . . . 69 Abbildung B.23: Semantisches Netzwerk zur Sektmarke Freixenet . . . . . . . . . . . . . . 72 Abbildung B.24: System der Umweltvariablen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 Abbildung B.25: Wirkungen von Verkaufsräumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Abbildung B.26: Beispiel für die atmosphärische Wirkung von Verkaufsräumen . . 77 Abbildung B.27: Das umweltpsychologische Modell von Mehrabian und Russell . 78 Abbildung B.28: Zur Beziehung zwischen Lust und Erregung und dem Annäherungs- und Meidungsverhalten im Laden . . . . . . . . . . . . . 79 Abbildung B.29: Prozess der Orientierung in Einzelhandelsgeschäften . . . . . . . . . . 80 Abbildung B.30: Beispiel für gute und schlechte Orientierung in Verkaufsräumen 80 Abbildung B.31: Beispiel einer sozio-ökonomischen Marktsegmentierung . . . . . . . 82 Abbildung B.32: Familie als wichtiger Filter für soziale Einflüsse . . . . . . . . . . . . . . . 83 Abbildung B.33: Familienzyklus in Abhängigkeit zur sozialen Schicht . . . . . . . . . . . 84 Abbildung B.34: Beispiele für Bezugsgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Abbildung B.35: Wirkung des sozialen Einflusses von Bezugsgruppen . . . . . . . . . . 86 Abbildung B.36: Bezugsgruppeneinfluss auf Kaufentscheidungen für Produkte und Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Abbildung B.37: Schematische Darstellung der einstufigen und zweistufigen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Abbildung B.38: Funktionen der Meinungsführer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Abbildung B.39: Schema zum Kommunikationsfluss beim Diffusionsprozess . . . . 90 Abbildung C.1: Wahl der Studienart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Abbildung C.2: Sekundärquellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Abbildung C.3: Entwicklung der Marktforschung in Deutschland . . . . . . . . . . . . . 98 Abbildung C.4: Eigen- versus Fremdforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 Abbildung C.5: Auswahlkriterien bei der Institutswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Abbildung C.6: Elemente des Auswahlplans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 XIV Abbildungsverzeichnis Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite XIV XV Abbildung C.7: Beispiel eines Quotenplans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Abbildung C.8: Skalentypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Abbildung C.9: Beispiele für in der Marktforschung verwendete Rating-Skalen . . 106 Abbildung C.10: Kommunikationsformen bei der Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Abbildung C.11: Erfassung und Verarbeitung von Scannerdaten . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Abbildung C.12: Beobachtung versus Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Abbildung C.13: BehaviorScan der GfK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Abbildung C.14: Beispielhafter Aufbau eines Experiments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Abbildung C.15: Datenerfassung im Rahmen eines Haushaltspanels . . . . . . . . . . . . 120 Abbildung C.16: Prozess der Datenauswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 Abbildung C.17: Antworten zu Fragen auf einer kodierten Likertskala . . . . . . . . . . 123 Abbildung C.18: Beispiel einer Datenmatrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Abbildung C.19: Beispiel für ein Ergebnis einer Faktorenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Abbildung C.20: Teilausschnitt einer Korrelationsmatrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 Abbildung C.21: Grafische Extraktion von Faktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Abbildung C.22: Beispiel für ein Dendrogramm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Abbildung C.23: Ergebnis der 2-Cluster-Lösung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 Abbildung C.24: Rohdaten zur Schätzung eines Regressionsmodells . . . . . . . . . . . . 134 Abbildung C.25: Streuungsdiagramm der Regression von Absatz auf Preis . . . . . . . 135 Abbildung C.26: Schätzungsergebnisse der Regression . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Abbildung C.27: ANOVA des Regressionsmodells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 Abbildung C.28: Logistischer Funktionsverlauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Abbildung C.29: Schätzergebnisse für die logistische Regression . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Abbildung C.30: Klassifikationsmatrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Abbildung C.31: Messmodell und Strukturmodell der Kausalanalyse . . . . . . . . . . . 143 Abbildung C.32: Ausgewählte Ergebnisse der Parameterschätzung . . . . . . . . . . . . . 145 Abbildung C.33: Beispiel einer Präferenzmessung mittels direkter Befragung . . . . . 148 Abbildung C.34: Prognostizierte Wahlanteile für alternative Marktkonstellationen 149 Abbildung C.35: Alternative Produktbündel im Rahmen einer Conjoint-Analyse . 150 Abbildung C.36: Nutzenschätzung mittels einer Conjoint-Analyse . . . . . . . . . . . . . 151 Abbildung C.37: Wahrnehmungsraum für Schokoladenmarken . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Abbildung C.38: Ähnlichkeitsmessung für Schokoladenmarken . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Abbildung C.39: Ursachen für systematische Fehler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 Abbildung C.40: Multitrait-Multimethod-Matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 Abbildung D.1: Konzept der Marketingplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Abbildung D.2: Elemente einer Zielpyramide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 Abbildung D.3: Beispiele für Visionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Abbildung D.4: Vivid description für Ford . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 Abbildungsverzeichnis Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite XV Abbildung D.5: Die Mission der Mövenpick AG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 Abbildung D.6: Die Mission der BASF AG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Abbildung D.7: Das Du-Pont-Zielsystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 Abbildung D.8: Wettbewerbskräfte nach Porter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 Abbildung D.9: Beispiel für eine SWOT-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 Abbildung D.10: Grundstruktur der Balanced Scorecard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 Abbildung D.11: Strategische Optionen im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Abbildung D.12: Grundstruktur der Ansoff-Matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 Abbildung D.13: Kombination der strategischen Optionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 Abbildung D.14: Beispiel für eine Gap-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 Abbildung D.15: Beispiel eines Marktanteil-Marktwachstum-Portfolios . . . . . . . . . . 180 Abbildung D.16: Beispiel eines Technologie-Portfolios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 Abbildung D.17: Beispiele für Preis-/Mengen- und Präferenzstrategien . . . . . . . . . . 183 Abbildung D.18: Zusammenhang zwischen Preis- bzw. Leistungsvorteil und Markterfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 Abbildung D.19: Outpacing-Strategien im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Abbildung D.20: Kriterien innerhalb des BERI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Abbildung D.21: Das Aktivitätenset von Southwest Airlines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 Abbildung D.22: Grundstruktur des Dominanz-Standard-Modells . . . . . . . . . . . . . . 190 Abbildung D.23: Beispiel einer Anwendung des Dominanz-Standard-Modells . . . . 191 Abbildung D.24: Typischer Verlauf eines Produktlebenszyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 Abbildung D.25: Beispiele für Instrumentalziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 Abbildung D.26: Zusammenhang zwischen Anliegen und Instrument . . . . . . . . . . . 197 Abbildung E.1: Semantisches Netzwerk am Beispiel der Marke Milka . . . . . . . . . . 200 Abbildung E.2: Markenwerte nach Interbrand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 Abbildung E.3: Positionierungsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 Abbildung E.4: Positionierungsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 Abbildung E.5: Die strategischen Dreiecke der Positionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 Abbildung E.6: Einzelmarken der Firma Ferrero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 Abbildung E.7: Vor- und Nachteile der Einzelmarkenstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 Abbildung E.8: Familienmarke Nivea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 Abbildung E.9: Wichtige Vor- und Nachteile der Familienmarke . . . . . . . . . . . . . . . 212 Abbildung E.10: Beispiele für Dachmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 Abbildung E.11: Wichtige Vor- und Nachteile der Dachmarkenstrategie . . . . . . . . . 213 Abbildung E.12: Markenarchitektur-Matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 Abbildung E.13: Chancen und Risiken einer Markenerweiterung . . . . . . . . . . . . . . . 215 Abbildung E.14: Beispiele für Markenallianzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Abbildung E.15: Beispiele für Ingredient Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 XVI Abbildungsverzeichnis Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite XVI XVII Abbildung E.16: Mehrmarkenstrategie im Henkel-Konzern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 Abbildung E.17: Wirkungsbezogene Klassifikation von Markenarchitekturen . . . . 221 Abbildung E.18: Erfassung von Beziehungen bei klassischen Imageprofilen versus netzwerkartiger Speicherung von Markenwissen im Gedächtnis . 224 Abbildung E.19: Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement . . . . . . . . . . . . . . . 226 Abbildung E.20: Produktbegriffe im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Abbildung E.21: Eigenschaftsbezogene versus nutzenorientierte Leistungsdefinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 Abbildung E.22: Zusammenhang zwischen der Gestaltungs- und Wahrnehmungsbzw. Beurteilungsebene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 Abbildung E.23: Die Nutzenleiter von Vershofen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 Abbildung E.24: Grundstruktur einer Means-end-Kette für Laufschuhe . . . . . . . . . 233 Abbildung E.25: Ausgewählte Means-end-Ketten im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . 234 Abbildung E.26: Merkmale zur Segmentierung von Nachfragern . . . . . . . . . . . . . . . 236 Abbildung E.27: Bezugsrahmen zur Erfassung des Lebensstils . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 Abbildung E.28: Sinus-Milieus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 Abbildung E.29: Anforderungen an die Verpackung aus Sicht von drei Bezugs gruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 Abbildung E.30: Verpackungsbeispiel des Migros-Konzerns . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 Abbildung E.31: Innovationen in Deutschland im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 Abbildung E.32: Systematisierung von Innovationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 Abbildung E.33: Arten von Innovationen im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 Abbildung E.34: Grundstruktur des Innovationsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 Abbildung E.35: Interne und externe Quellen zur Generierung von Produktideen 252 Abbildung E.36: Produkttests im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 Abbildung E.37: Ausgewählte Variationen des Waschmittels Persil . . . . . . . . . . . . . 257 Abbildung E.38: Limousinen der E-Klasse von Mercedes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 Abbildung E.39: Testurteile Stiftung Warentest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 Abbildung E.40: Informationsüberlastung in der Bundesrepublik Deutschland . . . 261 Abbildung E.41: Das Nutzungsverhalten des Internet variiert je nach Alter . . . . . . 262 Abbildung E.42: Grundmodelle der Werbewirkungspfade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 Abbildung E.43: Unterschiedliche Wirkungspfade bei sachlicher und emotionaler Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266 Abbildung E.44: Aufmerksamkeitsstarke versus aufmerksamkeitsschwache Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 Abbildung E.45: Leicht und schwer verständliche Werbeanzeige . . . . . . . . . . . . . . . 269 Abbildung E.46: Werbeanzeige mit atmosphärischer Wirkung und Erlebnis . . . . . . 271 Abbildung E.47: Einteilung der Kommunikationsinstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 Abbildung E.48: Merkmale von persönlicher Kommunikation und Massen kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 Abbildungsverzeichnis Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite XVII Abbildung E.49: Kommunikation in Low- und High-Involvement-Situationen . . . 276 Abbildung E.50: Buying-Cycle mit dazugehörenden Kommunikationsinstrumenten für ein Automobil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 Abbildung E.51: Abgrenzung von Kommunikationsinstrumenten nach (primär) strategischer oder taktischer Bedeutung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 Abbildung E.52: Netto-Umsätze der Mediengruppen (in Mio. €) . . . . . . . . . . . . . . . 279 Abbildung E.53: Fifa World Cup 2010 Sponsorship . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 Abbildung E.54: Product Placement von Automobil-Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 Abbildung E.55: Ebenen der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 Abbildung E.56: Beispiele für Verkaufsförderungsmaßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 Abbildung E.57: PR-Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 Abbildung E.58: Coca-Cola Truck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 Abbildung E.59: Guerilla Marketing: Rama Ambient Medium, Nike Ambush Aktion, Sweppes Sensation Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 Abbildung E.60: Kommunikationselemente im Verkaufsgespräch . . . . . . . . . . . . . . . 289 Abbildung E.61: Wirkungen nonverbaler Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290 Abbildung E.62: Werbespiele für VW Touareg und VW Polo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 Abbildung E.63: Kundenintegration und Steuerbarkeit Viraler Markenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 Abbildung E.64: Integrationsmatrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 Abbildung E.65: Beispiele für formale und inhaltliche Integration . . . . . . . . . . . . . . 298 Abbildung E.66: Wirkung antizyklischer Kommunikationsbudgets in rezessiven Phasen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 Abbildung E.67: Das Modell von Vidale und Wolfe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 Abbildung E.68: Beispiel für quantitative Reichweiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 Abbildung E.69: Beispiel für qualitative Reichweiten bei Publikumszeitschriften . 304 Abbildung E.70: Beispiele für preisorientierte Marketingstrategien . . . . . . . . . . . . . . 307 Abbildung E.71: Bestimmung eines gewinnmaximalen Preises auf Basis einer Preisresponsefunktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 Abbildung E.72: Zentrale Stellgrößen für die Festlegung von Preisen . . . . . . . . . . . . 309 Abbildung E.73: Preiswissen von Konsumenten in ausgewählten Produktkategorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314 Abbildung E.74: Preisfunktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 Abbildung E.75: Positive Preisfunktionen und Preisslogans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 Abbildung E.76: Preisbeurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317 Abbildung E.77: Preise (€) für Volvic stilles Mineralwasser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 Abbildung E.78: Messung von Zahlungsbereitschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 Abbildung E.79: Preisabsatzfunktionen auf Basis eines Feldexperiments . . . . . . . . . 323 Abbildung E.80: Preis-Absatz-Daten für eine Biermarke auf Basis nichtexperimenteller Scanner-Paneldaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 XVIII Abbildungsverzeichnis Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite XVIII XIX Abbildung E.81: Eine alte Idee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 Abbildung E.82: Vergleich von Instrumenten zur Messung von Zahlungs bereitschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 Abbildung E.83: Optionen strategischer Preispositionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 Abbildung E.84: Beispiele für Preisimagepositionierungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330 Abbildung E.85: Das Grundprinzip der Preisdifferenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 Abbildung E.86: Formen der Preisdifferenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336 Abbildung E.87: Funktionen der Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339 Abbildung E.88: Reduzierung von Kontakten durch Zwischenhandel . . . . . . . . . . . 341 Abbildung E.89: Festlegung der vertikalen Absatzkanalstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . 342 Abbildung E.90: Distributionskanäle im Konsumgüterbereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343 Abbildung E.91: Problemkreise im Management von Multi-Channel-Distributions systemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347 Abbildung E.92: Vor- und Nachteile des Einsatzes von Reisenden bzw. Handels vertretern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350 Abbildung E.93: Ansätze für ein Beziehungsmanagement zwischen Hersteller und Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351 Abbildung E.94: Die Basisstrategien des ECR-Konzeptes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353 Abbildung E.95: Systematisierung von Rabattarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354 Abbildung E.96: Franchise-Unternehmen in Deutschland mit mehr als 500 Betrieben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356 Abbildung E.97: Wesentliche Merkmale von Franchiseverträgen . . . . . . . . . . . . . . . . 357 Abbildung E.98: Erlös- und Kostenwirkungen des Lieferserviceniveaus . . . . . . . . . 359 Abbildung E.99: Alternative vertikale Warenverteilungsstrukturen . . . . . . . . . . . . . 361 Abbildung E.100: Kriterien für die Errichtung zentraler oder dezentraler Lagerstrukturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362 Abbildung E.101: Phasen im Verkaufsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365 Abbildung E.102: Entscheidungsfelder im Verkaufsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . 367 Abbildung E.103: Anzeige SmartTouch-XL von Philips über Media-Markt . . . . . . . . 370 Abbildung E.104: Plausible Vorzeichen von Kreuzelastizitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372 Abbildung E.105: Fünf Grundformen von Marktreaktionsfunktionen . . . . . . . . . . . . 375 Abbildung E.106: Eigenschaften verschiedener Funktionsformen . . . . . . . . . . . . . . . . 377 Abbildung E.107: Dynamische Marktreaktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378 Abbildung E.108: Modelle auf der Basis disaggregierter Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381 Abbildung E.109: Geschätzte Elastizitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383 Abbildung E.110: Quellen von Vergangenheitsdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384 Abbildung E.111: Vergleich von Methoden der Parameterbestimmung . . . . . . . . . . . 385 Abbildung E.112: Beispiel zur optimalen Preis-Werbe-Politik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388 Abbildung E.113: Das Prinzip des flachen Maximums . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390 Abbildungsverzeichnis Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite XIX XX Abbildungsverzeichnis Abbildung E.114: Heuristik einer gewichteten, dynamischen Budgetallokation über Länder und Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392 Abbildung F.1: Funktionen des Marketing-Controllings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 Abbildung F.2: Vergleich der gerichteten und ungerichteten Kontrolle . . . . . . . . . 399 Abbildung F.3: Krisensymptome und mögliche Reaktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399 Abbildung F.4: Schema der operativen Marketingplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400 Abbildung F.5: Schema des operativen Marketing-Controllings . . . . . . . . . . . . . . . 401 Abbildung F.6: Beispiel einer Deckungsbeitragsrechnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404 Abbildung F.7: Schema zur Analyse von Soll-Ist-Abweichungen . . . . . . . . . . . . . . 404 Abbildung F.8: Bestimmung des Preis-, Mengen- und Interaktionseffekts . . . . . . . 406 Abbildung F.9: Analyse der Deckungsbeitragsänderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407 Abbildung F.10: Bestimmung von Preis-, Mengen- und Interaktionseffekt . . . . . . . 407 Abbildung F.11: Bestimmung von Kosten-, Mengen- und Interaktionseffekt . . . . . 407 Abbildung F.12: Bestimmung der Einflussfaktoren auf Preis und Absatzmenge . . 408 Abbildung F.13: Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . 411 Abbildung F.14: Zufriedenheits- und Unzufriedenheitstypen im Überblick . . . . . . 413 Abbildung F.15: Ausgewählte Ansätze der Kundenbewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . 417 Abbildung F.16: Grundschema einer stufenweisen Kundendeckungsbeitragsrechnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418 Abbildung F.17: Umsatzbezogene ABC-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419 Abbildung F.18: Beispiel für ein Kundenscoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 Abbildung F.19: Kundenattraktivität/Wettbewerbsposition-Portfolio . . . . . . . . . . . 422 Abbildung F.20: Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Bindung . . . . . . . . . 424 Abbildung F.21: Gewinnentwicklung in Abhängigkeit der Dauer einer Geschäfts beziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425 Abbildung F.22: Verwendungszwecke von Markenbewertungen . . . . . . . . . . . . . . . 428 Abbildung F.23: Grundprobleme und Komponenten einer Markenwertmessung . 430 Abbildung F.24: Alternative Konstellationen für ein Preis- und Mengenpremium . 432 Abbildung F.25: Semantisches Netzwerk am Beispiel Dalmayr Kaffee . . . . . . . . . . . 436 Abbildung G.1: Ein- und Mehrliniensysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438 Abbildung G.2: Funktionale Organisation: BMW (Stand: Februar 2004) . . . . . . . . . 439 Abbildung G.3: Aufbauorganisatorische Grundmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440 Abbildung G.4: Vor- und Nachteile der funktionalen Organisation . . . . . . . . . . . . . 442 Abbildung G.5: Vor- und Nachteile der produktorientierten Marketingorganisation 444 Abbildung G.6: Vor- und Nachteile des regionenorientierten Marketings . . . . . . . . 446 Abbildung G.7: Vor- und Nachteile der virtuellen Unternehmung . . . . . . . . . . . . . . 448 Abbildung G.8: Wertkette nach Porter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451 Abbildung G.9: Geschäftsmodelle der Layer Competition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452 Kapitel_A-D 10.09.13 11:40 Seite XX

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Marketing – der handlungsorientierte Ansatz.

Marketing: verständlich und aktuell

Diese managementorientierte Einführung in das Marketing stellt die wesentlichen Instrumente kompakt und gleichzeitig wissenschaftlich fundiert dar. Durch die systematische Vorgehensweise und die handlungsorientierte Darstellung finden Praktiker und Studierende schnell einen Überblick über die Methoden und aktuellen Maßnahmen des Marketings. Das Buch gehört mittlerweile zu den erfolgreichsten Lehrbüchern im deutschsprachigen Raum.

Systematische Inhaltsstruktur

- Manager für Marketing sensibilisieren

- Verständnis für Kunden entwickeln

- Märkte analysieren

- Ziele und Strategien planen

- Maßnahmen gestalten

- Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren

- Marketing im Unternehmen verankern

Die Marketing-Experten

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Oestrich-Winkel, Prof. Dr. Andreas Herrmann, St. Gallen und Prof. Dr. Henrik Sattler, Hamburg.