Content

IV. Entscheidungen bezüglich der Marktbearbeitung in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 99 - 100

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_99

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
68 Zweites Kapitel: Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing Lokomotiven war der Münchner Lokomotivvermieter Railpool, der im Dezember 2010 sechs Fahrzeuge vom Typ Vectron AC (Wechselstrom) kaufte. Vectron-Lokomotiven sind zu 98 Prozent recyclingfähig. Damit gehört die Vectron-Familie zum Siemens-Umweltportfolio, mit dem das Unternehmen im Geschäftsjahr 2011 einen Umsatz von rund 30 Milliarden Euro erzielte. Das macht Siemens zu einem der weltweit größten Anbieter von umweltfreundlicher Technologie. Kunden haben mit entsprechenden Produkten und Lösungen des Unternehmens im selben Zeitraum fast 320 Millionen Tonnen Kohlendioxid (CO2) eingespart, das ist so viel wie Berlin, Delhi, Hongkong, Istanbul, London, New York, Singapur und Tokio in Summe an CO2 jährlich ausstoßen. Quelle: Pressemitteilung Siemens, 20. März 2012. Der marktorientierte und der ressourcenorientierte Ansatz des Managements insbesondere ihre Verknüpfung bzw. Synthetisierung leisten auch einen Erklärungs- und Gestaltungsbeitrag hinsichtlich der Betätigungsformen. Dies soll zunächst am Beispiel des Einzelhandels verdeutlicht werden. So ist die erfolgreiche Expansion der deutschen Hard Discounter im Lebensmittelsektor wie auch die der französischen Hypermarchés im Wesentlichen darauf zurückzuführen (Zentes 1998, S. 205ff.), dass diese Unternehmen • über Wettbewerbsvorteile verfügen, wie eine hohe Professionalität hinsichtlich Marketing (so der Marktauftritt, die Preis- und Sortimentspolitik) und Logistik, • sich im hoch kompetitiven Heimatmarkt bewährt haben und • mit ihren Betriebstypen oder Formaten in den ausländischen Märkten innovative Konzepte praktizieren. Die Kernkompetenzen dieser Unternehmen sind der Ausgangspunkt der expansiven Internationalisierung. Bezogen auf die Betätigungsformen drücken sich diese Kernkompetenzen in der Filialisierung aus. Die marktorientierte Perspektive zeigt sich in der Akzeptanz bzw. in dem Potenzial eines innovativen Formats. IV. Entscheidungen bezüglich der Marktbearbeitung Die Entscheidungen der Marktbearbeitung beziehen sich auf die Ausgestaltung des Marketing-Mix in den einzelnen Ländermärkten. Die Ausgestaltung des Marketing-Mix richtet sich ganz wesentlich nach den verfolgten Basisoptionen des Internationalen Marketing, so der globalen Orientierung, der multinationalen Orientierung, der glokalen Orientierung oder der Stammland-Orientierung, und bezieht sich damit auf das Ausmaß der Standardisierung oder Differenzierung des Marketing-Mix (Makro-Level) bzw. der Submix-Bereiche und der einzelnen Instrumente (Mikro-Level). Darin drücken sich auch Art und Ausmaß der Berücksichtigung von Rückkopplungen zwischen den Ländermärkten aus, auf die im Überblick in Abschnitt F. dieses Kapitels eingegangen wird. In schematisierter Form verdeutlicht Abbildung 2.8 die Ausgestaltung des Marketing- Mix hinsichtlich der länderübergreifenden Standardisierung oder Differenzierung. Dabei wird bezüglich der globalen, multinationalen und der Stammland-Orientierung die Extremposition visualisiert, d.h. eine vollständige Standardisierung oder Differenzierung der einzelnen Instrumentalbereiche und damit der Submix-Bereiche; die globale Orientierung ist beispielhaft zu interpretieren. E. Dynamische Perspektive des Internationalen Marketing 69 Abbildung 2.8: Standardisierung/Differenzierung des Marketing-Mix und Basisoptionen des Internationalen Marketing globale Orientierung Distributions-Mix Produkt-Mix Rabatt Skonto Kredit Preis Kundendienst MarkeSortiment Produktqualität Absatzkanäle Distributionslogistik Verkaufsförderung Public Relations Werbung Markt Persönlicher Verkauf K o m m u n ik a ti o n s -M ix K o n tra h ie ru n g s -M ix multinationale Orientierung Distributions-Mix Produkt-Mix Rabatt Skonto Kredit Preis Kundendienst MarkeSortiment Produktqualität Absatzkanäle Distributionslogistik Verkaufsförderung Public Relations Werbung Markt Persönlicher Verkauf K o m m u n ik a ti o n s -M ix K o n tra h ie ru n g s -M ix Distributions-Mix Produkt-Mix Rabatt Kredit Preis Kundendienst MarkeSortiment Produktqualität Absatzkanäle Distributionslogistik Verkaufsförderung Public Relations Persönlicher Verkauf K o m m u n ik a ti o n s -M ix K o n tra h ie ru n g s -M ix glokale Orientierung Markt Werbung Skonto Distributions-Mix Produkt-Mix Rabatt Skonto Kredit Preis Kundendienst MarkeSortiment Produktqualität Absatzkanäle Distributionslogistik Verkaufsförderung Public Relations Werbung Markt Persönlicher Verkauf K o m m u n ik a ti o n s -M ix K o n tra h ie ru n g s -M ix Stammland-Orientierung standardisierter Bereich differenzierter Bereich Quelle: in Anlehnung an Meffert 2000, S. 991. Entscheidungen der Marktbearbeitung sind – wie die Entscheidungen bezüglich des Marktengagements und der Betätigungsformen – gleichermaßen aus einer dynamischen Sichtweise von Relevanz. So beziehen sie sich zunächst auf die Primärgestaltung des Marketing-Mix im Rahmen eines Markteintritts. Als Folgeentscheidungen sind Anpassungen des Instrumentaleinsatzes im Zeitablauf oder gar eine fundamentale Umgestaltung der Marktbearbeitung im Zusammenhang mit einem Wechsel der Basisoption des Internationalen Marketing einzustufen. E. Dynamische Perspektive des Internationalen Marketing I. Überblick Ausgangspunkt der dynamischen Perspektive des Internationalen Marketing ist ein Grundverständnis der Internationalisierung als Entwicklungsprozess; er schließt eine Reihe von Entscheidungsprozessen ein (Swoboda 2002a, S. 8).

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.