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II. Entscheidungen bezüglich des Marktengagements in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 96 - 98

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_96_1

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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D. Marktengagement, Betätigungsform und Marktbearbeitung als kategoriale Entscheidungsfelder 65 inländischen (erfolgreichen) Marktauftritts sind, bilden den Ansatzpunkt eines Transfers in die ausländischen Märkte. Bei einer Stammland-Orientierung ist der nachfolgende Entwicklungspfad nahe liegend: Ausgehend von der im Heimatmarkt praktizierten Konzeption erfolgt der Transfer in einen oder mehrere Auslandsmärkte. In einem evolutorischen Sinne kann die Erschließung der ausländischen Märkte sequenziell oder simultan erfolgen. Denkbar und auch empirisch anzutreffen sind auch schrittweise Vorgehensweisen, bei denen ab einer bestimmten Entwicklungsstufe ein gleichzeitiger Eintritt in mehrere Märkte erfolgt. Bei diesem Fall ist in einem frühen Stadium der Internationalisierung ein schrittweiser Eintritt in ausländische Märkte gegeben, ab einer „kritischen Erfahrungsgrenze“ und verfügbaren Ressourcen erfolgt ein breit angelegter „roll-out“. Auf diese Überlegungen wird in Abschnitt B. des Dritten Kapitels näher eingegangen. D. Marktengagement, Betätigungsform und Marktbearbeitung als kategoriale Entscheidungsfelder I. Überblick Entscheidungen bezüglich des Marktengagements, der in diesen Märkten zu praktizierenden Betätigungsformen und der Art der Marktbearbeitung können als geradezu klassische Fragestellungen des Internationalen Marketing betrachtet werden (siehe Abbildung 2.7). Sie werden daher nahe liegender Weise in allen Lehrbüchern behandelt und meist auch als Strukturierungskriterien herangezogen. Abbildung 2.7: Kategoriale Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing Marktengagement Betätigungsform Marktbearbeitung II. Entscheidungen bezüglich des Marktengagements 1. Markteintritt und Marktaustritt als Grundsatzentscheidungen Als Grundsatzentscheidungen bezogen auf einen Ländermarkt können der Markteintritt und der Marktaustritt herausgestellt werden. Hierin drückt sich bereits die dynamische Perspektive aus, auf die im nachfolgenden Abschnitt näher eingegangen wird. Insofern ist der Eintritt in einen ausländischen 66 Zweites Kapitel: Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing Markt das Ergebnis einer Erstentscheidung, ein späterer Austritt das Ergebnis einer Folgeentscheidung. Im Kontext der Markteintrittsentscheidungen ist die Marktwahl bzw. die Marktselektion von Relevanz, d.h. die Frage, in welchen Ländermärkten ein Markteintritt erfolgen soll. Zur Beantwortung dieser Frage kann eine Vielzahl von Kriterien herangezogen werden. Gleichermaßen steht ein breites Spektrum von Methoden bzw. Verfahren der Marktselektion zur Verfügung. Hierauf wird im Dritten Kapitel im Einzelnen eingegangen. Analogerweise gelten diese Überlegungen auch im Hinblick auf einen etwaigen Marktaustritt. Auch die Entscheidungen bezüglich des Engagements in ausländischen Märkten können aus einer Outside-Inside- und einer Inside-Outside-Perspektive erörtert werden. So kann eine primär ressourcenorientierte Sichtweise, die auf gegebenen Kernkompetenzen ausgerichtet ist, dazu führen, dass ein Marktengagement tendenziell eher in Ländern mit einer geringen geografischen und/oder kulturellen Distanz erfolgt. Eine primär marktorientierte Sichtweise orientiert sich an den Umsatz- oder Gewinnpotenzialen ausländischer Märkte und strebt danach, diese auch bei vergleichsweise großen geografischen und/oder kulturellen Distanzen auszuschöpfen. Diese Aspekte des Marktengagements werden in Abschnitt B. des Dritten Kapitels näher erörtert. 2. Marktexpansion und Marktreduktion, Marktpenetration und Marktretraktion Wie im Zusammenhang mit der Erörterung der Marktziele bereits erwähnt, kann neben der länderspezifischen Perspektive des Marktengagements auch eine länderübergreifende Perspektive herausgestellt werden. Von Marktexpansion kann gesprochen werden, wenn ein Unternehmen sein Auslandsengagement um neue (Länder-)Märkte erweitert. Analog liegt eine Marktreduktion vor, wenn ein Unternehmen sich aus einem oder mehreren Ländern zurückzieht, d.h. sein Länderportfolio bereinigt. Davon abzugrenzen sind Wachstum und Schrumpfung innerhalb eines (ausländischen) Marktes: Verstärkt ein Unternehmen sein Engagement in einem Markt, in dem es bereits operiert, so handelt es sich um Marktdurchdringung oder Marktpenetration. Dagegen liegt Marktretraktion vor, wenn ein Unternehmen in einem bestehenden Markt schrumpft, sich aber nicht vollständig zurückzieht. 1 Tesco verkauft Japan-Geschäft an Aeon Neun Jahre nach Eintritt in den japanischen Markt ist Tesco auf dem Rückzug aus Nippon: Wie der britische Händler am Montag mitteilt, wird das seit einem Jahr zum Verkauf stehende Geschäft in zwei Schritten vom asiatischen Einzelhandelsriesen Aeon übernommen. Im ersten Schritt verkauft Tesco 50% seiner Japan-Sparte zu einem symbolischen Preis an Aeon, heißt es in einer Mitteilung an die Londoner Börse. Zum Betrieb von Tesco Ja- 1 In einem ähnlichen Kontext sprechen Zentes/Schramm-Klein/Neidhart (2005, S. 136ff.) auch von Downsizing, wenngleich diese strategische Ausrichtung sich sowohl auf einen Markt beziehen als auch länderübergreifend verstanden werden kann. D. Marktengagement, Betätigungsform und Marktbearbeitung als kategoriale Entscheidungsfelder 67 pan gründen beide Partner ein Joint Venture, in das Tesco 40 Mio. GBP zur Finanzierung nötiger Restrukturierungsmaßnahmen investiere. Darüber hinaus müsse Tesco keine weiteren finanziellen Belastungen tragen. Tesco ist seit 2003 auf dem japanischen Markt präsent, als die Briten C2 Network mit der Vertriebsschiene Tsurakame übernahmen. Aktuell umfasst das Netz 117 kleinere Märkte vor allem im Großraum Tokio, die unter den Bannern Tsurakame, Tesco und Tesco Express laufen. Ende August 2011 gab Tesco bekannt, einen Käufer für sein Japan- Geschäft zu suchen. Aeon ist Japans größter Einzelhändler mit landesweit über 1.200 Supermärkten. 90% des Konzernumsatzes, der im Geschäftsjahr 2011/12 nach Unternehmensangaben bei umgerechnet rund 52 Mrd. EUR liegt, werden in Japan erlöst. Quelle: www.lebensmittelzeitung.net, 18. Juni 2012. III. Entscheidungen bezüglich der Betätigungsform Ein weiteres kategoriales Entscheidungsfeld des Internationalen Marketing bezieht sich auf die zu wählende Betätigungsform in ausländischen Märkten. Diese Entscheidungen bzw. ihre Resultate werden in der Literatur – sowohl in der deutschsprachigen als auch in der anglo-amerikanischen – meist verkürzt als „Markteintrittsentscheidungen“ bzw. „Markteintrittsstrategien“ („market entry strategies“) bezeichnet. Vernachlässigt wird bei dieser Sichtweise, dass die praktizierte Betätigungsform auch innerhalb eines ausländischen Marktes angepasst oder gar fundamental verändert werden kann. So kann die Betätigungsform beim erstmaligen Eintritt in einen ausländischen Markt sich eher „zufällig“ bzw. ungeplant ergeben, z.B. in Form eines direkten Exports als Folge eines Verkaufserfolges auf einer inländischen oder ausländischen Messe. Die so zu Stande gekommene Marktoperation kann dann, ebenfalls unreflektiert, zunächst beibehalten werden, später aber im Zuge einer strategischen Ausrichtung einer Penetration, d.h. einer verstärkten Marktdurchdringung, durch andere Formen abgelöst werden, so durch die Errichtung von Tochtergesellschaften mit Vertriebs- und ggf. auch Produktionsfunktionen. Diese Überlegungen weisen darauf hin, dass auch bezüglich der Betätigungsform eine dynamische Sichtweise angebracht ist. Das breite Spektrum der Betätigungsformen, das von (indirektem) Export bis zu (autarken und autonomen) Tochtergesellschaften im Ausland reicht, wird an dieser Stelle nicht näher erörtert; hierauf wird im Einzelnen im Vierten Kapitel eingegangen. Markteintritt: Siemens verkauft erstmals zwei Vectron-Lokomotiven nach Italien Siemens hat vom italienischen Privatbahnbetreiber Fuori Muro einen Auftrag über zwei Lokomotiven vom Typ Vectron DC (Gleichstrom) erhalten. Es ist die erste Vectron- Bestellung aus Italien. Die Fahrzeuge werden im Siemens-Werk in München-Allach gefertigt und im Dezember 2013 an den Kunden ausgeliefert. Der Vectron ist die neue Lokomotiven-Generation von Siemens für den europäischen Markt und wurde erstmals auf der Bahntechnikmesse InnoTrans 2010 präsentiert. Fuori Muro wird die beiden Loks im Güterverkehr vor allem auf der rund 60 Kilometer langen Strecke zwischen der Hafenstadt Genua und dem Hinterlandterminal Interporto Rivalta Scrivia einsetzen. Mit einer Antriebsleistung von 5,2 Megawatt und einem Gewicht von 80 Tonnen erreicht der Vectron DC eine Höchstgeschwindigkeit von bis zu 160 Kilometer pro Stunde. Die Bestellung von Fuori Muro ist der weltweit erste Auftrag über DC- Lokomotiven aus der Vectron-Familie von Siemens. Der erste Kunde über Vectron-

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References

Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.