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III. Marketingziele in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 79 - 80

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_79

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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48 Zweites Kapitel: Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing das Timing ausländischer Marktoperationen, so z.B. ein rascher Markteintritt in möglichst viele Länder zum selben Zeitpunkt oder innerhalb einer vergleichsweise kurzen Zeitspanne, um schnell eine bedeutende Marktstellung zu erreichen, wie dies bei der sog. Sprinkler-Strategie der Fall ist. Auf derartige Überlegungen wird im Einzelnen in Abschnitt B.II. des Dritten Kapitels eingegangen. Marktziele manifestieren sich auch in weiteren Timing-Aspekten, so in dem richtigen Zeitpunkt für einen Markteintritt oder einen Marktaustritt, d.h., es gilt, derartige Entscheidungen bei einem geöffneten „strategischen Fenster“ (Abell 1978, S. 21) zu treffen. Dies betrifft bezüglich des Markteintritts die Frage, ob ein Unternehmen einen Auslandsmarkt zuerst betritt („early mover“), um etwaige Pioniergewinne („first mover advantages“) zu realisieren, oder später („second mover“ oder gar „late mover“), um als früher Folger oder später Folger z.B. größere Risiken durch Abwarten zu vermeiden (Zentes/Swoboda/Morschett 2004, S. 966ff.). Diese Überlegungen gelten in analoger Weise auch bezüglich Konsolidierungs- und Schrumpfungsüberlegungen. Auch diese Aspekte werden in Abschnitt B.I. des Dritten Kapitels vertieft. Der Ebene der Marktziele, die sich – wie bereits erwähnt – auf die Strategischen Geschäftsfelder oder Strategischen Geschäftseinheiten beziehen, werden auch die Festlegung der zu verfolgenden Basisoptionen des Internationalen Marketing, so die Stammland-Orientierung, die globale Orientierung, die multinationale Orientierung oder die glokale Orientierung, zugeordnet, da die Basisoptionen die unternehmerischen Wertschöpfungsprozesse in ihrer Gesamtheit tangieren, damit auch Beschaffung, Produktion, Logistik sowie Forschung & Entwicklung. III. Marketingziele Marketingziele werden i.S. eines internationalen Zielsystems als den Marktzielen nachgeordnet betrachtet: „Die Realisierung der Marktziele in den einzelnen Ländermarktsegmenten setzt voraus, dass diese auf die Ebene der einzelnen Funktionsbereiche (Beschaffung, Fertigung, Marketing, Finanzen, Personal usw.) ‚heruntergebrochen’ werden, wobei zwischen den Zielen der einzelnen Funktionsbereiche zahlreiche Interdependenzen zu beachten sind“ (Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2010, S. 104f.). Die Marketingziele steuern in erster Linie die Ausgestaltung des Marketing-Mix, d.h. die Ausgestaltung der Instrumente der Produktpolitik, der Preis- und Konditionenpolitik, der Kommunikationspolitik und der Distributionspolitik, auf den ausländischen Märkten. Diese Gestaltungsmöglichkeiten werden maßgeblich von den Basisoptionen des Internationalen Marketing beeinflusst, deren Festlegung als Gegenstand der Geschäftsfeldstrategien bzw. Geschäftseinheitenstrategien betrachtet wird. Die Ziele der einzelnen Teilpolitiken des Marketing-Mix werden an dieser Stelle nicht näher erläutert; eine ausführliche Erörterung erfolgt im Fünften Kapitel. Nur zur Illustration sei als preispolitisches Ziel die Preisführerschaft – i.S. des günstigsten Preises im Konkurrentenvergleich – erwähnt, um möglichst rasch eine gewünschte Penetration – als Ausdruck eines Marktziels – in einem ausländischen Markt zu erreichen oder um als Pionier schnellstmöglich eine „kritische Masse“ zu erzielen, die für etwaige Folger eine Markteintrittsbarriere bilden könnte. Marketingziele sind gleichermaßen auf der Entscheidungsebene der Betätigungsform von Relevanz. Wie bereits erwähnt, drücken sie dort das gewünschte Ausmaß der Ein- C. Basisoptionen des Internationalen Marketing 49 flussnahme auf den privaten oder gewerblichen Endkunden aus und bestimmen somit auch die Gestaltung der Beziehungen zu direkten Kunden wie Absatzmittlern oder generell Intermediären, die zwischen den Endkunden und den betrachteten Unternehmen eingeschaltet sind. Strebt z.B. ein Konsumgüterhersteller danach, die Preispolitik und die Kommunikationspolitik gegenüber Konsumenten zu steuern, so hat dies erhebliche Konsequenzen auf die zu wählende Betätigungsform in einem ausländischen Markt. Konkret kann dies z.B. die Errichtung von eigenen Verkaufsniederlassungen (Filialen) zur Folge haben oder den Aufbau eines Franchise-Systems, wenngleich damit die Einflussnahme auf die Verkaufspreise i.d.R. begrenzt ist. Das erforderliche Ausmaß der Einflussnahme wird auch – aber nicht immer zwingend – durch die (übergeordneten) Basisoptionen des Internationalen Marketing determiniert. Wird z.B. ein weltweit standardisierter Marktauftritt angestrebt, wie dies bei einer globalen Orientierung im Extremfall gegeben ist, so wird die Ausgestaltung des Marketing-Mix wesentlich durch diese Option geprägt. Wird eine Basisoption, so die der globalen Orientierung, nicht in ihrer extremen Ausprägung verfolgt, so verbleiben – wie im Fünften Kapitel aufgezeigt wird – Freiheitsgrade auf der Ebene der Marktbearbeitung, welche die Verfolgung spezifischer Marketingziele ermöglichen. Verfolgt andererseits ein Unternehmen die multinationale Basisoption, die darauf ausgerichtet ist, dass jeweils ein landesspezifischer Marktauftritt gewählt wird, dann kann damit eine geringe Einflussnahme auf die Tochtergesellschaften bzw. etwaige eingeschaltete Intermediäre (direkte Kunden) einhergehen. So überlässt das Unternehmen, z.B. ein Konsumgüterhersteller, den Handelspartnern (auf der Stufe des Einzelhandels) weit gehend die Gestaltung ihres Marketing-Mix; der Hersteller selbst steuert seine Marketingaktivitäten gegenüber dem Handel und seine Marketingaktivitäten gegenüber den Konsumenten, so durch die Produktpolitik und die Kommunikationspolitik. Andererseits kann auch bei einer multinationalen Basisoption eine starke Einflussnahme angestrebt werden, um etwaige Rückkopplungseffekte zwischen den einzelnen Märkten zu steuern, so unerwünschte Arbitrageeffekte bei unterschiedlichen Endverkaufspreisen in geografisch benachbarten Märkten. C. Basisoptionen des Internationalen Marketing I. Überblick Die Basisoptionen des Internationalen Marketing werden als Grundorientierungen verstanden, die den gesamthaften Marktauftritt eines Unternehmens prägen. Sie werden im Folgenden danach systematisiert, ob sie in erster Linie auf die Erzielung von Globalisierungsvorteilen – auch als Integrationsvorteile bezeichnet („globalisation advantages“) – ausgerichtet sind bzw. aus Globalisierungsnotwendigkeiten („pressures/needs for globalisation“) resultieren oder auf Lokalisierungsvorteile – auch als Adaptionsvorteile bezeichnet („adaptation advantages“) – abzielen bzw. aus Lokalisierungsnotwendigkeiten („pressures/needs for local responsiveness“) resultieren (vgl. hierzu Prahalad/Doz 1987; Bartlett/Ghoshal 1987a). Integration zielt auf Economies of Scale auf Grund der Erreichung einer „kritischen Masse“ über eine möglichst weit gehende Standardisierung ab. Diese Effekte können in der Produktion – bei international einheitlichen Produkten oder Produktionsprogrammen –, in der Kommunikation, so bei einheitlicher Werbung, wie auch in anderen Bereichen entstehen, z.B. einheitliche Verträge bei international operierenden Franchi-

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References

Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.