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I. Überblick in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 554 - 554

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_554

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
526 Sechstes Kapitel: Implementierung, Koordination und Führung B. Organisationsstruktur I. Überblick Um die Aufgaben des Internationalen Marketing erfüllen zu können, bedarf es eines Ordnungsrahmens. Dessen Gestaltung ist Gegenstand der Organisation, und zwar der Organisation des Marketing wie der des gesamten internationalen Unternehmens, welche die Basis für das Zusammenwirken von Personen, Sachmitteln und Informationen im Beziehungsgefüge zwischen Unternehmen und Umfeld bildet. Die internationale Organisation umfasst in ihrer instrumentellen Auslegung und Interpretation „die bewusste und proaktive Gestaltung von Lösungen, die sowohl aufbauund ablauforganisatorische Aspekte berücksichtigen, um effiziente Organisationsstrukturen im international tätigen Unternehmen zu schaffen“ (Kreikebaum/Gilbert/ Reinhardt 2002, S. 3). Bezug nehmend auf die Grundorientierung von internationalen Unternehmen betrachtet Perlmutter (1969) zwei unternehmensstrukturelle Dimensionen, nämlich die Organisationskomplexität und die Zentralisation. Im Internationalen Marketing sind darüber hinaus zudem die folgenden, selten gemeinsam betrachteten Aspekte der Organisationsgestaltung interessant: • Grundlegend ist die Frage nach der Bedeutung des Marketing in Unternehmen, oft eingeengt auf die Frage nach der hierarchischen Einbindung des Marketing in die Gesamtorganisation. In diesem Kontext werden auch die grundsätzlichen Ziele und die Basistypen der internationalen Organisationsstrukturierung in Abschnitt II. dieses Kapitels kursorisch behandelt, da hieraus mittelbare Implikationen für die Strukturierung des Marketing resultieren. • Unmittelbar marketingspezifisch sind Fragen nach der formalen Struktur der internationalen Marketingorganisation bzw. -abteilung und nach dem Grad der Zentralisation bzw. Dezentralisierung der Entscheidungskompetenzen in der internationalen Marketingorganisation. Daneben sind eher übergreifende sekundärorganisatorische, informelle Maßnahmen bzw. strukturelle Koordinationsmechanismen relevant. Diese Aspekte werden in den Abschnitten III. bis V. dieses Kapitels aufgegriffen. II. Einbindung des Marketing in die Gesamtorganisation und strukturelle Organisation der international tätigen Unternehmung Versteht man Marketing – der führungsorientierten Definition folgend1 – als Denkhaltung des gesamten Unternehmens, dann sollte das Marketing innerhalb der Unternehmenshierarchie organisatorisch ausreichend hoch angesiedelt sein, um die Dominanz der das ganze Unternehmen umfassenden Denkhaltung zu dokumentieren, Maßnahmen besser durchsetzen zu können und eine entsprechende marktorientierte Koordination und Kommunikation der unterschiedlichen Wertschöpfungsfunktionen im Unternehmen zu erleichtern bzw. Ressortegoismen zu vermeiden. Indessen gibt es Unternehmen, die z.B. keine Marketingabteilung haben, aber durchaus Absatzmärkte aktiv bearbeiten oder marketingorientiert handeln. Zu denken ist hier v.a. an kleine Industrieunternehmen, die Exportabteilungen, Außendienstmitarbeiter usw. 1 Vgl. hierzu Abschnitt A.II. des Zweiten Kapitels.

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References

Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.