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I. Marktengagement und Marktbearbeitung in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 505 - 507

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_505

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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E. Interdependenzen der Entscheidungsfelder 477 Abbildung 5.67: Standardisierungs- und Differenzierungspfad der internationalen Distributionspolitik E. Interdependenzen der Entscheidungsfelder I. Marktengagement und Marktbearbeitung Die Beziehung zwischen dem Marktengagement und der Marktbearbeitung ist dadurch gekennzeichnet, dass – wie im Zweiten Kapitel herausgestellt – die Entscheidungsfixierung in einem der beiden Felder jeweils Auswirkungen auf die Handlungsmöglichkeiten in dem jeweils anderen Entscheidungsbereich hat. Die Wahl der Ländermärkte, auf denen die Unternehmen tätig sind, bestimmt in wesentlichem Maße die Möglichkeiten zur Standardisierung bzw. Differenzierung der Marktbearbeitung. Zudem sind je nach Auswahl der Ländermärkte die Verbindungen bzw. die Transparenz zwischen den jeweiligen Märkten bedeutend, denn sie beeinflussen das Auftreten und das Ausmaß von Rückkopplungen zwischen den Märkten, die im Rahmen der Marktbearbeitungsstrategien zu berücksichtigen sind (Zentes/Schramm-Klein/Morschett 2005). Die Wechselwirkungen zwischen den beiden Entscheidungsfeldern sind dabei im Kontext der Basisoptionen der Unternehmen zu sehen (siehe Abbildung 5.68). Bei einer multinationalen oder glokalen Unternehmens- bzw. Marketingausrichtung, bei der die Bereitschaft und Fähigkeit besteht, die Marktbearbeitungsstrategien an die Länderbedingungen anzupassen, erfolgt die Selektion von Ländermärkten auf der Basis der Attraktivität der Märkte. Dabei sind die Kosten der Marktbearbeitung – i.S. der Anpassungsnotwendigkeit (länderspezifische Adaption) des Marketing-Mix – zu berücksichtigen. Den Ausgangspunkt bildet in diesem Zusammenhang das Entscheidungsfeld des Marktengagements, bei dem eine bestimmte Ländermarktselektion erfolgt, an welche die Marktbearbeitung angepasst werden muss. Besteht hingegen eine stammlandgeprägte oder globale Ausrichtung, so setzt die Länderauswahl daran an, Ländermärkte mit ähnlichen Konstellationen hinsichtlich der Märkte bzw. Zielgruppen zu identifizieren. Auf diesen Märkten erfolgt dann eine standardisierte Marktbearbeitung (Swoboda/Schwarz 2004, S. 274). Im Rahmen dieser Entscheidungssituationen setzt die Entscheidung zunächst – ausgehend von der Basisorientierung des Unternehmens – bei der Festlegung der Marktbearbeitung an. Auf die gewählte Struktur ist das Marktengagement abzustimmen, wobei Rückkopplungen zwischen den Ländermärkten zu berücksichtigen sind. Absatzkanalstruktur Marketinglogistik vertikal horizontal Lagerung Transport Standardisierungspfad Differenzierungspfad 478 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte Abbildung 5.68: Zusammenhang zwischen Marktengagement und Marktbearbeitung Entscheidungen hinsichtlich des Marktengagements, so die Entscheidung über einen Eintritt in neue Märkte oder über einen Austritt aus bisherigen Märkten, können auch Anpassungen der Marktbearbeitung nach sich ziehen. Werden z.B. Ländermärkte zu dem bestehenden Portfolio hinzugefügt, die über eine deutlich unterschiedliche Konstellation der Entscheidungsparameter verfügen und von den bisher bearbeiteten Märkten hinsichtlich wesentlicher Einflussfaktoren abweichen, so kann dies bedeuten, dass die bisherige Marktbearbeitungsstrategie auf diesen neuen Märkten nicht wirksam wäre und daher Anpassungen der Gesamtkonzeption erfordert. Dies hat wiederum Auswirkungen auf die Marktbearbeitung auf allen anderen Ländermärkten, da ein neues Gesamtoptimum hinsichtlich des internationalen Marketing-Mix erforderlich ist. Die Entscheidungsabfolge kann auch bei der Marktbearbeitung ansetzen. Im Rahmen Stammland-orientierter bzw. globaler Ausrichtungen wird sie in weitestgehend standardisierter Form umgesetzt. Ausgehend von einem bestehenden Marketing-Mix-Konzept, das weltweit standardisiert eingesetzt wird, bestehen Einschränkungen hinsichtlich der Märkte, auf denen die jeweilige Marktbearbeitungskonstellation erfolgreich eingesetzt werden kann. Während bei einer multinationalen Orientierung die Ländermarktselektion v.a. durch die Kosten der Marktbearbeitung im Vergleich zu den Umsatz- bzw. Absatzpotenzialen betrachtet wird, ist bei standardisierten Marktbearbeitungskonzepten die Marktauswahl auf solche Länder eingeschränkt, die ein entsprechendes Potenzial für das standardisierte Marktbearbeitungskonzept aufweisen (Swoboda/Schwarz 2004, S. 274). Das Ziel liegt dann darin, ein Ländermarktportfolio aufzubauen, auf dem ein bestimmtes, vorgegebenes Marktbearbeitungskonzept – möglichst ohne Modifikation – einsetzbar ist. Die Vorgabe eines solchen Marketing-Mix kann dann auch dazu führen, dass ein Austritt aus Ländermärkten erfolgt, in denen das Unternehmen bisher tätig war, auf denen aber der Einsatz dieses standardisierten Marktbearbeitungskonzeptes nicht profitabel oder das Marktpotenzial zu gering wäre (z.B. weil die Zielgruppe zu klein ist). Basisoptionen Ländermarktportfolio Marktbearbeitungsstrategie Marketing-Mix Land A Marketing-Mix Land B Marketing-Mix Land C Land A Land B Land C Interdependenzen Interdependenzen Interdependenzen Interdependenzen E. Interdependenzen der Entscheidungsfelder 479 II. Betätigungsformen und Marktbearbeitung Auch zwischen den Betätigungsformen und den Marktbearbeitungsstrategien besteht ein enger Zusammenhang. Ähnlich wie bei der Beziehung zwischen Marktengagement und Marktbearbeitung können auch hinsichtlich der Interdependenzen zwischen den Betätigungsformen und der Marktbearbeitung die Einflussrichtungen unterschiedlich sein, d.h., das bestimmende Element kann entweder die Marktbearbeitungsform oder die Betätigungsform sein. Bildet z.B. die Fixierung einer bestimmten Betätigungsform den Ausgangspunkt, so beinhaltet dies bereits die Festlegung einer Vielzahl von Parametern der Marktbearbeitung. Der Ausgangspunkt der Internationalisierung kann jedoch umgekehrt auch darin liegen, dass eine bestimmte Form oder Konzeption der Marktbearbeitung angestrebt wird. In einem solchen Fall ist es notwendig, die geeignete Betätigungsform zu wählen, welche die Umsetzung bzw. Durchsetzung der Marktbearbeitungskonzeption ermöglicht (Zentes/Schramm-Klein/Morschett 2005). Die Art der Betätigung auf den jeweiligen Märkten hängt eng mit dem Standardisierungs- bzw. Differenzierungsgrad der Marktbearbeitung zusammen. Unterschiedliche Betätigungsformen sind zumeist mit einer bestimmten Ausgestaltung des Marketing- Mix verbunden. Grundsätzlich kann jede Betätigungsform für standardisierte bzw. differenzierte Formen der Marktbearbeitung eingesetzt werden. Tendenziell korrespondieren jedoch die folgenden Formen: • Standardisierte Marktbearbeitung: Standardisierte Marktbearbeitung wird tendenziell bei Betätigungsformen gewählt, die einen stärkeren Durchgriff auf den Auslandsmärkten „vor Ort“ erfordern. Insbesondere direkter Export, Franchising- Systeme oder die Neugründung von Tochtergesellschaften bieten höhere Standardisierungspotenziale, da der Multiplikation der eigenen Konzeption weniger starke Widerstände entgegentreten (Zentes/Morschett 2002, S. 171ff.). • Differenzierte Marktbearbeitung: Eine differenzierte Marktbearbeitung eignet sich v.a. bei Betätigungsformen, bei denen eine hohe Marktkompetenz vor Ort erreicht wird. Bei Fusionen, Akquisitionen, Beteiligungen und Joint Ventures ist es tendenziell schwieriger, Programm- und Prozessstandardisierungen durchzuführen, da hier zunächst Potenzialharmonisierungen erforderlich sind, die häufig einige Zeit in Anspruch nehmen können (Zentes 1995, Sp. 1038). Jedoch ist anhand dieser Betätigungsformen häufig ein Zugang zu lokalen Kenntnissen bzw. Kompetenzen möglich, der wiederum erforderlich ist, um die notwendige Lokalisierung realisieren zu können. • Mischformen der Marktbearbeitung: Mischformen der Marktbearbeitung korrespondieren häufig mit kontraktuellen oder integrativen Vertriebssystemen, da sie auf Grund des „think global, act local“-Gedankens ein gewisses Ausmaß an Durchgriffsmöglichkeiten auf den Märkten erfordern. Den stärksten Einfluss hat die Festlegung der Betätigungsform auf die internationale Distributionspolitik, denn die Wahl der Betätigungsform beinhaltet unmittelbare distributionspolitische Konsequenzen, weil dabei großteils bereits die Wahl der Absatzorgane, die bei der Marktbearbeitung eingesetzt werden, vorgenommen wird. Insbesondere bei vertraglichen Vertriebssystemen (z.B. Franchising) bzw. direktem Vertrieb (z.B. Niederlassungen bzw. Filialen, Online-Vertrieb) wird ein Großteil der Distributionsentscheidungen vorweggenommen bzw. determiniert. 1 1 Vgl. hierzu die Ausführungen des Vierten Kapitels.

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Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.