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II. Switch der Basisoption und Umgestaltung des Marketing-Mix in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 498 - 505

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_498

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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470 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte Auch durch ein Engagement auf neuen Märkten können Anpassungen der bestehenden Distributionssysteme ausgelöst werden. Werden z.B. in neuen Märkten Beziehungen zu länderübergreifend agierenden bzw. international tätigen Kunden aufgebaut, so kann dies Auswirkungen auf die Struktur der Absatzkanäle auf den bisherigen Ländermärkten haben, indem z.B. auch auf den bisherigen Märkten diese neuen Partner eingesetzt werden (müssen) und auf Grund dessen z.B. bisherige Absatzmittler ausgetauscht oder Multi-Channel-Systeme aufgebaut werden. Der Beziehungsaufbau mit länderübergreifend tätigen Absatzmittlern kann ebenso Auswirkungen auf die Systeme der Distributionslogistik haben, indem die Lager- und Belieferungsstrukturen an die neuen Strukturen angepasst werden. Dadurch können z.B. bisher direkte Belieferungen bestimmter Ländermärkte durch die Belieferung länderübergreifender Zentralläger der Kunden bzw. Absatzmittler abgelöst werden. Veränderungen im Bereich der internationalen Marketinglogistik erfolgen häufig auch initiiert durch Veränderungen der Produktions- und Lagerstruktur (z.B. auf Grund von Optimierungsmaßnahmen im Bereich der Produktion oder der Logistik oder infolge der Veränderungen der internationalen Konfiguration der Wertschöpfungskette) oder auf Grund von Kooperationssystemen mit vor- oder nachgelagerten Partnern der Wertschöpfungskette (z.B. im Rahmen des Aufbaus von Supply-Chain-Optimierungsansätzen wie CRP-Systemen). Von großer Bedeutung sind auch Veränderungen in der Gesetzgebung (z.B. Transportverbote, Transport- oder Lagerzeitbegrenzungen) oder der Zoll-, Steuer- und Gebührengestaltung, wie z.B. Mautsysteme, Rücknahmepflichten von Produkt- oder Verpackungsbestandteilen. Diese wirken sich vornehmlich auf die Struktur der logistischen Systeme aus. II. Switch der Basisoption und Umgestaltung des Marketing-Mix 1. Basisoptions-Switch und Umgestaltungspfade Während Anpassungen des Marketing-Mix-Instrumentariums auf Grund von Änderungen im Umfeld oder Änderungen der Zielsetzungen und Strategien des Unternehmens bereits auf Grund „kleinerer“ Anlässe erfolgen, wird ein Switch der Basisoptionen durch grundlegende Veränderungen ausgelöst. Dieser ist mit einer fundamentalen Umgestaltung der Marketing-Mix-Elemente verbunden, da die Eignung bzw. Ausgestaltungsform der Marketinginstrumente, insbesondere hinsichtlich der Frage der Standardisierung bzw. Differenzierung, aber auch der Frage der Durchgriffs- und Kontrollerfordernisse auf die jeweiligen Auslandsmärkte, hiervon wesentlich beeinflusst wird. Änderungen der Basisoptionen führen dazu, dass tief greifende Veränderungen der Marktbearbeitungsaktivitäten erforderlich werden, die zum einen langfristiger, aber insbesondere auch fundamentaler Art sind. Änderungen der Basisoptionen können entsprechend der im Zweiten Kapitel dargestellten Entwicklungspfade ablaufen. Hinsichtlich der Umgestaltung des internationalen Marketing-Mix resultieren daraus Konsequenzen für die Standardisierung bzw. die Differenzierung der Instrumente des internationalen Marketing-Mix (siehe Abbildung 5.63). Ausgehend von einer differenzierten Marketing-Mix-Ausrichtung im Rahmen multinationaler Orientierungen bzw. von teilweise differenzierten Konzepten im Rahmen glokaler Orientierungen zu weiter gehender Standardisierung auf Grund eines Options- Switches in Richtung einer Stammland-Orientierung – der eher seltenere Fall – oder einer globalen Orientierung beinhalten Umgestaltungsprozesse die zunehmende Stan- D. Dynamische Aspekte 471 dardisierung der eingesetzten Instrumente bzw. der Ausgestaltung der Elemente des internationalen Marketing-Mix. Derartige Standardisierungen werden insbesondere im Rahmen der „Globalisierungsdiskussion“ als notwendig sowie dem aktuellen Trend entsprechend propagiert (Douglas/Craig 2011).1 Ausgehend von Orientierungen wie der globalen und der Stammland-Orientierung zu einer glokalen Orientierung (als Mischform) bzw. zu einer multinationalen Orientierung, wird ein standardisiertes Konzept der internationalen Marktbearbeitung zunehmend international differenziert. Diese Entwicklungsrichtung knüpft an die Diskussion um die zunehmende „Fragmentierung“ der Märkte an. Abbildung 5.63: Umgestaltung des internationalen Marketing-Mix an Änderungen der Basisoptionen 2. Umgestaltung der internationalen Produktpolitik Der übliche Standardisierungspfad als Reaktion auf einen Options-Switch setzt am Produktkern an. Weitere Standardisierungsschritte beziehen sich dann auf die Verpackungspolitik. Im letzten Schritt erfolgt dann eine Standardisierung der Kundendienstleistungen. Dabei ist zu beachten, dass Standardisierungen nur in dem Maße möglich sind, wie es die jeweiligen Ländermärkte entsprechend der jeweiligen Kontextfaktoren zulassen. Differenzierungsschritte setzen an den „außen“ liegenden Bereichen der Produkte an. Je weiter „entfernt“ die Bestandteile vom Produktkern sind, umso schneller und einfacher sind Differenzierungen auf den internationalen Märkten realisierbar. Änderungen des Produktkerns erfordern wesentlich längere Entwicklungsund Testzeiten als dies im Bereich der peripheren Produktbestandteile erforderlich ist und sie sind zumeist mit Umstellungen der Produktionssysteme und -strukturen (z.B. neue Produktionsverfahren, Umstellungen der Maschinen, evtl. geografische Streuung der Produktionskapazitäten) verbunden. Eine Differenzierung führt zu einer länder-, zielgruppen- oder regionenspezifischen „Zersplittung“ des Leistungsprogramms und ist deshalb mit Produktinnovation, -modifikation, -variation oder -diversifikation verbunden. Standardisierungsschritte beruhen hingegen entweder auf der Übernahme bestehender Produkte des Heimatmarktes für den Weltmarkt (bei Switch zur Stammland-Orientierung) oder sie resultieren aus der Innovation, Modifikation oder Variation der Produkte (z.B. als Synthese existierender Ländermarktvariationen) im Hinblick auf den Weltmarkt (globale Orientierung). Des- 1 Vgl. hierzu Abschnitt C.III.2. des Zweiten Kapitels. Standardisierung Differenzierung globale Orientierung glokale Orientierung multinationale Orientierung Stammland- Orientierung Differenzierungspfad Standardisierungspfad 472 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte halb ist die Standardisierung i.d.R. mit der Eliminierung länderspezifischer Produkte bzw. Produktvarianten verbunden (siehe Abbildung 5.64). Abbildung 5.64: Umgestaltungsformen der internationalen Produktpolitik 3. Umgestaltung der internationalen Markenpolitik Umgestaltungen im Rahmen der internationalen Markenpolitik können in Form von Brand- oder Line Extensions sowie Markeninnovationen vorgenommen werden. Dabei ist ein Übergang von multinationalen oder glokalen Konzepten zu einer Stammland- Orientierung – ein denkbarer, empirisch jedoch kaum relevanter Fall – entweder mit einer Übernahme der Stammlandmarke verbunden oder es erfolgt – z.B. ausgehend von einer glokalen Markenkonzeption – die Variation der Markenpolitik in Richtung einer für das Stammland optimalen Konzeption und deren Übertragung auf alle Auslandsmärkte. Die Standardisierungen sind mit einer Eliminierung der bisher bestehenden Auslandsmarken verknüpft. Ein Übergang zu einer globalen Orientierung kann anhand der Weiterführung einer bestehenden Marke realisiert werden, indem diese auf die übrigen Märkte übertragen wird. Es kann aber auch eine neue Marke aufgebaut werden, die spezifisch auf den globalen Einsatz zugeschnitten (z.B. hinsichtlich sprachlicher oder symbolischer Elemente) und dann weltweit standardisiert eingesetzt wird.1 Umgekehrt beinhaltet der Übergang zu multinationalen (bzw. ggf. glokalen) Orientierungen ausgehend von einer Stammlandkonzeption oder einer globalen Markenkonzeption die Adaption der Markenpolitik an die Ländermärkte bzw. Segmente, in denen die Unternehmen tätig sind. Dabei können neben Markeninnovationen auch Ausweitungen von Marken auf bereits bestehende (i.S. einer Substitution der Marken) oder neue Produktlinien vorgenommen werden. 1 Vgl. zur Ausrichtung internationaler Markenportfolios auch Douglas/Craig/Nijssen 2001. Land CLand A Land BLand CLand BLand A Heimatmarkt Land CLand A Land BLand CLand BLand A Stammland-Orientierung globale Orientierung multinationale Orientierung multinationale Orientierung Differenzierung Standardisierung Produkteliminierung Innovation/ Variation/ Modifikation/ Diversifikation Innovation/ Variation/ Modifikation/ Diversifikation Innovation/ Variation/ Modifikation/ Eliminierung D. Dynamische Aspekte 473 Eine Änderung in der Markenpolitik kann entweder schrittweise oder schlagartig durchgeführt werden (Voeth/Wagemann 2004, S. 1082ff.): • Bei der internationalen Markenübernahme werden die nationalen Marken ausgehend von einer bestehenden Marke schrittweise in eine standardisierte internationale bzw. Weltmarke überführt, die bereits auf einem der Ländermärkte oder bereits länderübergreifend existiert. Der schrittweise Übergang soll verhindern, dass Irritationen bei den Nachfragern auftreten und er soll ermöglichen, dass positive Imageelemente der „alten“ Marke auf die neue übertragen werden. • Die internationale Markeneroberung beinhaltet ebenfalls die Überführung einer bestehenden Marke auf neue Märkte. Der abrupte Übergang ist mit einer sofortigen Ersetzung der bisherigen Marken verbunden. • Bei der internationalen Markengeburt erfolgt die Neukonzeption einer Marke, die länderübergreifend standardisiert eingesetzt wird. Hier erfolgt eine schrittweise Einführung der Marke auf den internationalen Märkten. • Der internationale Markenneubeginn beinhaltet eine Markeninnovation, die schlagartig auf allen Ländermärkten in Ersetzung der bisherigen Marken eingeführt wird. Umfirmierung im Tankstellenbereich Nach der Fusion von TOTALFINA mit Elf Aquitaine zur TotalFinaElf (seit 2003 firmiert das Unternehmen unter der Marke Total) wurde eine Umfirmierung der Fina- und Elf-Stationen auf die Marke Total vorgenommen. Im gleichen Zug erfolgte eine Neugestaltung des Logos. Die Farben gelb, rot, hell- und dunkelblau spiegeln die fusionierten Unternehmen TOTAL, FINA und ELF wider, gelb steht für die Energie, die das Geschäft des Unternehmens in vielfältiger Weise bestimmt. Quelle: www.total.com, Abrufdatum: 30. Mai 2013. Hinsichtlich der Positionierung erfordern Adaptionen an einen Options-Switch entsprechende Um- oder Neupositionierungen der auf diese Weise überführten bzw. neu eingeführten Marken. 4. Umgestaltung der internationalen Preispolitik Der Schritt von einer multinationalen oder glokalen Orientierung hin zu einer globalen Unternehmensausrichtung1 führt zu Standardisierungsschritten im Rahmen der internationalen Preispolitik. Umgekehrt bedeutet der Übergang von einer Stammland- oder einer globalen Orientierung zu glokalen oder multinationalen Orientierungen, dass die Preis- und die Konditionenpolitik an die Ländermarktanforderungen angepasst werden. Ausgehend von standardisierten Preisen globaler oder stammlandgeprägter Preisstrategien ermöglicht eine zunehmende Preisdifferenzierung die bessere Ausschöpfung nationaler bzw. lokaler Preisbereitschaften. Jedoch sind in diesem Zusammenhang die bereits diskutierten Probleme grauer Märkte zu beachten. Gerade wenn vorher standardisierte Preise gegeben waren, ist die Variation von Preisen häufig schwer durchsetzbar, denn je transparenter bzw. integrierter die Märkte sind, umso höher wird die Gefahr von Arbitrage zwischen den Märkten. Einfacher, wenngleich ebenfalls schwer durchzusetzen, ist die internationale Differenzierung der Konditionen, wie z.B. Rabatte, Kreditgewährung oder Zahlungsbedingungen. Differenzierungen im Rahmen der inter- 1 Denkbar wäre auch der Übergang zu einer Stammland-orientierten Ausrichtung; dieser ist jedoch, wie bereits erwähnt, empirisch kaum relevant. 474 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte nationalen Preis- und Konditionenpolitik setzen – i.S. eines Differenzierungspfades – deshalb oft zuerst an der Konditionengestaltung an. Die umgekehrte Entwicklungsrichtung beinhaltet Standardisierungsschritte, die infolge der Umorientierung von multinationalen zu globalen oder Stammland-orientierten Ausrichtungen der Unternehmen erfolgen sollen. Diese stellen auch ein Mittel dar, um Arbitrage-Prozessen zwischen Ländermärkten mit unterschiedlichen Preisniveaus entgegenzuwirken. Ausgehend von differenzierten Preisniveaus kann ein Übergang zu (weit gehend) standardisierten Preisen grundsätzlich im Rahmen von zwei Szenarien erfolgen (siehe Abbildung 5.65). Im Szenario A wird davon ausgegangen, dass der Preis im Zeitablauf auf das Niveau des niedrigsten Preises zuzüglich der Transaktionskosten sinkt. Insbesondere bei preistransparenten B2B-Märkten wird dort eingekauft, wo der Preis am günstigsten ist. Insofern ergibt sich auf Grund von sich einstellender Arbitrage zwischen den Ländermärkten auf längere Sicht eine Absenkung der Preise auf das niedrigste Niveau, bis keine Arbitragemöglichkeiten mehr gegeben sind. Im Szenario B wird bewusst versucht, einer derartigen Arbitrage entgegenzusteuern. Die Preise werden in den Hochpreisländern auf ein niedrigeres Niveau gesenkt, während die Preise in Niedrigpreisländern angehoben werden. Die Preise zwischen den Ländern gleichen sich an, die Preisdifferenzen werden geringer. Je standardisierter die Produkte sind, umso schneller vollziehen sich derartige Umgestaltungsprozesse (und umgekehrt) und es findet eine Annäherung in einem Preiskorridor statt. Dieser Korridor bestimmt sich durch die Transaktionskosten. Abbildung 5.65: Szenarien der Preisentwicklung bei Preisunterschieden Quelle: Simon/Wiese 1992, S. 248. Allerdings erfordern besonders die erhöhten Preise eine neue Positionierung der Produkte. Da dies Kosten verursacht, können bei den Unternehmen, die eine derartige Preisentwicklung anstreben, drei Vorgehensweisen unterschieden werden: • Die Erhöhung der Preise hat auf Grund des reduzierten Volumens bewusste Deckungsbeitragsverluste zur Folge. Da diese Verluste aber immer noch niedriger sein würden als die Verluste, die anfallen würden, wenn alle Länderpreise auf dem Niveau des Niedrigpreislandes wären, werden solche Deckungsbeitragsverluste in Kauf genommen. Preise in Europa Höchstpreis Niedrigstpreis zu vermeidende Preisentwicklung 1992 Zukunft be st eh e nd e P re is d iff er en z Szenario A Höchstpreis Preise in Europa Niedrigstpreis empfohlene Preisentwicklung europäischer Preiskorridor 1992 Zukunft Szenario B be st eh en de P re is di ffe re nz D. Dynamische Aspekte 475 • Eine „sanftere“ Möglichkeit ist die Umpositionierung der Produkte. Dies ist jedoch mit hohen Kosten verbunden. • Die radikalste Maßnahme zum Entgegenwirken stellt der Marktaustritt aus den Niedrigpreisländern dar, weil das gesamte Preisgefüge auf den internationalen Märkten durch diese Länder gestört wird. Faktisch erfolgt hier eine Herausnahme eines oder mehrerer Produkte aus dem Angebot. 5. Umgestaltung der internationalen Kommunikationspolitik Die Umgestaltung der internationalen Kommunikationspolitik beinhaltet abhängig vom Options-Switch, durch den sie angestoßen wird, entweder einen Standardisierungsoder einen Differenzierungsprozess (siehe Abbildung 5.66). Bei der Umgestaltung der internationalen Kommunikationspolitik im Rahmen von Standardisierungs- bzw. Differenzierungsprozessen infolge eines Basisoptions-Switches ist nicht nur die Kommunika-tion selbst „umzustellen“. Darüber hinaus ist die Umorientierung, die sich in den Marktaktivitäten der Unternehmen (z.B. stärkere Lokalisierung bzw. stärkere Globalisierung) widerspiegelt, jeweils den Nachfragern zu kommunizieren, damit sie in positiven Reaktionen resultieren und keine Irritationen mit Blick auf die Veränderung der Marktaktivitäten der Unternehmen auftreten. Ausgehend von einem vorher „globalen“ Image ist bei Differenzierungsschritten zu beachten, dass durch die Lokalisierung keine Imageschäden entstehen dürfen. Dies gilt auch bei der Umstellung von differenzierten kommunikationspolitischen Systemen auf standardisierte Vorgehensweisen. Die daraus resultierende Einschränkung lokaler Adaptionen sollte nicht als „Vernachlässigung“ lokaler Positionen interpretiert werden, sondern mit einem positiven Imagetransfer in Richtung eines globalen Images oder eines bestimmten Country-of-Origin-Images verbunden werden. Gerade bei der Kommunikationspolitik ist deshalb – ähnlich wie im Zusammenhang mit Markenwechseln dargestellt – häufig eine schrittweise Umstellung bzw. Umgestaltung der Kommunikationsinstrumente, -botschaften bzw. -kampagnen sinnvoller, um die positiven Assoziationen, die mit den Produkten, Marken bzw. dem Unternehmen selbst verbunden werden, in den neuen Auftritt zu transportieren. Schlagartige Umstellungen könnten kontraproduktiv wirken. Der Standardisierungspfad der Kommunikationspolitik (siehe Abbildung 5.66) setzt i.d.R. zunächst an den übergeordneten Kommunikationszielen und den Kommunikationsstrategien an. In diesem Zusammenhang ist das Grundkonzept der internationalen Corporate Identity als „Dach“ der internationalen Kommunikationspolitik zu beachten. Zunächst erfolgt die Standardisierung der Kommunikationskonzepte, oft auch ergänzt durch den Einsatz internationaler Agenturen (Taylor 2005). Die Ausgestaltung der Kommunikationsinstrumente selbst steht meist am Ende des Standardisierungspfades (Backhaus/Voeth 2010a, S. 308ff.). Umgekehrt setzt ein Differenzierungspfad bei einem Übergang in Richtung einer multinationalen Orientierung zunächst an der Lokalisierung der Kommunikationsinstrumente an, bevor die darüber liegenden Elemente der Kommunikationspolitik differenziert werden. Durch ein schrittweises Durchlaufen der jeweiligen Transformationspfade kann die Umgestaltung der Kommunikationspolitik zumeist ohne Irritationen oder Verunsicherungen auf der Seite der Nachfrager ablaufen. 476 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte Abbildung 5.66: Standardisierungs- und Differenzierungspfad der internationalen Kommunikationspolitik Quelle: in Anlehnung an Backhaus/Voeth 2010a, S. 308. 6. Umgestaltung der internationalen Distributionspolitik Eine Umgestaltung der internationalen Distributionspolitik infolge eines Options- Switches beinhaltet wiederum – je nach Änderungsrichtung – entweder einen Standardisierungs- oder einen Differenzierungsprozess (siehe Abbildung 5.67). Standardisierungsprozesse setzen zunächst im Bereich der Absatzkanalgestaltung an, indem die Art und die Anzahl der eingeschalteten Absatzmittler angepasst werden. Die Standardisierung ist häufig damit verbunden, dass ein stärkerer Durchgriff auf die Märkte angestrebt wird. Dies kann zu einer Restrukturierung der Absatzsysteme in dem Sinne führen, dass zunehmend vertragliche Vertriebssysteme eingesetzt werden bzw. ein Übergang zu direkten Vertriebssystemen gewählt wird, denn die größtmögliche Standardisierung kann im Rahmen des direkten Vertriebs bzw. des Vertriebs mit eigenen Filialen realisiert werden. Standardisierungen können dabei auch beinhalten, dass für die internationalen Aktivitäten länderübergreifend tätige Absatzkanalpartner gewählt werden, die als Absatzorgane auf mehreren Ländermärkten eingesetzt werden (z.B. international tätige Handelsunternehmen). Von der Gestaltung der Absatzsysteme ist die Ausgestaltung der Marketinglogistik wesentlich abhängig. Standardisierungen sind in diesem Bereich auf Grund der Heterogenität der distributionslogistischen Einflussfaktoren jedoch schwieriger durchzusetzen. International Corporate Identity Kommunikationsziele Kommunikationsstrategien Kommunikationsinstrumente Corporate Mission Corporate Behavior Corporate Design Corporate Communications Persönliche Kommunikation Public Relations Werbung Verkaufsförderung Sponsoring Direktmarketing … Werbemittelgestaltung Werbeträgerauswahl Werbebotschaft Tonalität Bilder Farben Slogan S ta nd ar di si er un gs pf ad D ifferenzierungspfad E. Interdependenzen der Entscheidungsfelder 477 Abbildung 5.67: Standardisierungs- und Differenzierungspfad der internationalen Distributionspolitik E. Interdependenzen der Entscheidungsfelder I. Marktengagement und Marktbearbeitung Die Beziehung zwischen dem Marktengagement und der Marktbearbeitung ist dadurch gekennzeichnet, dass – wie im Zweiten Kapitel herausgestellt – die Entscheidungsfixierung in einem der beiden Felder jeweils Auswirkungen auf die Handlungsmöglichkeiten in dem jeweils anderen Entscheidungsbereich hat. Die Wahl der Ländermärkte, auf denen die Unternehmen tätig sind, bestimmt in wesentlichem Maße die Möglichkeiten zur Standardisierung bzw. Differenzierung der Marktbearbeitung. Zudem sind je nach Auswahl der Ländermärkte die Verbindungen bzw. die Transparenz zwischen den jeweiligen Märkten bedeutend, denn sie beeinflussen das Auftreten und das Ausmaß von Rückkopplungen zwischen den Märkten, die im Rahmen der Marktbearbeitungsstrategien zu berücksichtigen sind (Zentes/Schramm-Klein/Morschett 2005). Die Wechselwirkungen zwischen den beiden Entscheidungsfeldern sind dabei im Kontext der Basisoptionen der Unternehmen zu sehen (siehe Abbildung 5.68). Bei einer multinationalen oder glokalen Unternehmens- bzw. Marketingausrichtung, bei der die Bereitschaft und Fähigkeit besteht, die Marktbearbeitungsstrategien an die Länderbedingungen anzupassen, erfolgt die Selektion von Ländermärkten auf der Basis der Attraktivität der Märkte. Dabei sind die Kosten der Marktbearbeitung – i.S. der Anpassungsnotwendigkeit (länderspezifische Adaption) des Marketing-Mix – zu berücksichtigen. Den Ausgangspunkt bildet in diesem Zusammenhang das Entscheidungsfeld des Marktengagements, bei dem eine bestimmte Ländermarktselektion erfolgt, an welche die Marktbearbeitung angepasst werden muss. Besteht hingegen eine stammlandgeprägte oder globale Ausrichtung, so setzt die Länderauswahl daran an, Ländermärkte mit ähnlichen Konstellationen hinsichtlich der Märkte bzw. Zielgruppen zu identifizieren. Auf diesen Märkten erfolgt dann eine standardisierte Marktbearbeitung (Swoboda/Schwarz 2004, S. 274). Im Rahmen dieser Entscheidungssituationen setzt die Entscheidung zunächst – ausgehend von der Basisorientierung des Unternehmens – bei der Festlegung der Marktbearbeitung an. Auf die gewählte Struktur ist das Marktengagement abzustimmen, wobei Rückkopplungen zwischen den Ländermärkten zu berücksichtigen sind. Absatzkanalstruktur Marketinglogistik vertikal horizontal Lagerung Transport Standardisierungspfad Differenzierungspfad

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References

Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.