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IV. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei multinationaler Orientierung in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 465 - 476

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_465

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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C. Ausgestaltung des Marketing-Mix 437 züglich der europäischen Vertriebsgesellschaften integrale Voraussetzung für die Durchsetzung dieses zentral gesteuerten und standardisierten systemischem Ansatzes ist. Als wesentlichen Vorteil garantiert diese Distributionsstruktur dem Unternehmen den direkten Kontakt zu seinen internationalen Kunden sowie die komplette Kontrolle über die Distribution von der Produktion bis zum Endkunden. Quelle: www.evobus.de, Abrufdatum: 23. März 2013. Wie im Rahmen der Diskussion Stammland-orientierter Distributionsstrategien bereits dargestellt, sind die Ausgestaltungsmöglichkeiten der vertikalen Absatzkanalstruktur stark durch die Strukturen in den einzelnen Ländern geprägt (z.B. die Verfügbarkeit bzw. Bedeutung unterschiedlicher Betriebstypen des Einzelhandels). Standardisierungen auf dieser Ebene dienen dazu, ein global einheitliches Image durchzusetzen. In diesem Kontext spielt die einheitliche Reputation bzw. das einheitliche Image der Absatzkanäle eine besondere Rolle (Zentes/Neidhart/Scheer 2006). Eng verknüpft mit Fragen der Absatzkanalwahl und -ausgestaltung ist die Realisierung des Systems der Marketinglogistik. Bei der globalen Orientierung erfolgt zumeist auch eine standardisierte Ausgestaltung des Logistiksystems. Die vereinheitlichte Durchführung der Logistik ist mit Vorteilen wie Kosteneinsparungen (z.B. auf Grund von Lernkurveneffekten, Economies of Scale u.Ä.) verbunden. Im Kontext logistischer Systeme ist jedoch die Berücksichtigung länderspezifischer Rahmenbedingungen nicht umgehbar, so z.B. Anzahl und Dichte bzw. geografische Verteilung der Abnehmer bzw. der Lieferanten oder unterschiedliche topografische oder infrastrukturelle Bedingungen (Zentes/Swoboda/Morschett 2004, S. 492ff.). IV. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei multinationaler Orientierung 1. Bedeutung der multinationalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix Wesentliches Kennzeichen der multinationalen Orientierung ist ein maximales Ausmaß der Anpassung des Marketing-Mix an lokale Anforderungen. Dies beinhaltet die länderspezifische bzw. regionale Differenzierung der Marketinginstrumente. Während die Stammland- und die globale Orientierung von der Annahme ausgehen, dass eine standardisierte Marktbearbeitung Erfolg versprechend ist, stehen bei der multinationalen Orientierung länderspezifische Unterschiede im Vordergrund. Derartige Divergenzen z.B. in Kultur, Gesetzeslage, Wettbewerbs- oder Medienstruktur, die einer Standardisierung im Wege stehen, werden durch die multinationale Marktbearbeitung berücksichtigt (Hill/Shao 1994, S. 32). Im Gegensatz zu den Standardisierungsansätzen der Stammland-geprägten oder globalen Orientierung sind derartig differenzierte Ansätze der Marktbearbeitung mit vergleichsweise hohen Kosten verbunden, so z.B. bei Marktforschung, Produktentwicklung und -produktion oder Kommunikation. Promotoren der differenzierten Form der Marktbearbeitung führen jedoch in diesem Zusammenhang an, dass eine Standardisierungsstrategie i.d.R. zu weit geringeren Kostenvorteilen führt als dies häufig angenommen wird (z.B. bereits Douglas/Craig 1986), bzw. dass im Rahmen von Mass- Customization-Ansätzen länderspezifische Anpassungen trotzdem kostengünstig realisiert werden können. Der Hauptkritikpunkt an Standardisierungsansätzen besteht jedoch darin, dass damit „vor Ort“ keine langfristige Unique Selling Proposition aufgebaut werden kann (Wind 1986). Als Vorteile der multinationalen Vorgehensweise bei 438 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte der Marktbearbeitung werden deshalb Aspekte angeführt wie (Müller/Gelbrich 2004, S. 470): • Die differenzierte Marktbearbeitung geht mit einem besseren Verständnis für die lokalen Märkte einher. Dies führt zur Verbesserung der Fähigkeit, auf lokale Marktanforderungen (z.B. Veränderungen des Verbraucherverhaltens oder der Wettbewerbsbedingungen) zu reagieren (Craig/Douglas 1996; Douglas/Craig 2011). • Die Differenzierung ermöglicht Marktanteils- und Umsatzgewinne auf den Auslandsmärkten, da diese durch individuelle Ansätze intensiver bearbeitet werden können (Cavusgil/Zou/Naidu 1993). • Die Abnehmer vor Ort können stärker gebunden werden, da die Berücksichtigung landesspezifischer Anforderungen zu einem „lokalen Image“ der Produkte führen kann (Brannen 2004). Während bei standardisierten Strategien häufig Country-of-Origin-Aspekte betrachtet werden, kann der multinationale Ansatz in diesem Zusammenhang darauf abzielen, die lokale Adaption in den Vordergrund zu stellen. Dadurch kann z.B. auch Erscheinungen wie dem Verbraucherpatriotismus („consumer patriotism“ bzw. „consumer ethnocentrism“) begegnet werden (Tscheulin/Davoine 2002; Kipnis u.a. 2012). Die Lokalisierungsanforderungen an Produkte bzw. Marken sind dabei international unterschiedlich. 2. Internationale Markenpolitik bei multinationaler Orientierung Betrachtet man die Markenpolitik, so ist die multinationale Orientierung damit verbunden, dass auch bezüglich der Gestaltung der Markenzeichen und der Markennamen eine differenzierte Vorgehensweise gewählt wird. Die multinationale Strategie entspricht in diesem Kontext einer „Lokalmarkenstrategie“ bzw. einer „Regionalmarkenstrategie“, bei der Markenzeichen und/oder Markennamen in den unterschiedlichen Ländern bzw. Regionen unterschiedlich gestaltet werden (Schuiling/Kapferer 2004). Eine differenzierte Markenpolitik ist zudem v.a. in den folgenden Situationen sinnvoll (Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 1997, S. 134):1 • hohe Gefahr von Reimporten • Aufbau internationaler bzw. globaler Marken zu ressourcenintensiv oder risikobehaftet • markenrechtliche Aspekte (z.B. Marken nicht schützbar oder bereits an andere Unternehmen vergeben) • Gefahr der Markenpiraterie • ausgeprägte landesspezifische Anpassung der Produkteigenschaften • ausgeprägte kulturelle und sprachliche Unterschiede. Die stärksten Differenzierungserfordernisse bei der internationalen Produktpolitik bestehen bezüglich der Servicekomponenten, also der Kundendienstpolitik. Diesen Serviceleistungen kommt insbesondere im Investitionsgütermarketing eine wichtige Rolle zu. Während im Bereich der Nach-Kauf-Dienstleistungen häufig ein gleichgerichtetes Bedürfnis der Abnehmer nach Kundendienst, Ersatzteileversorgung, Schulungen u.Ä. besteht (Backhaus/Voeth 2010a, S. 339ff.), sind v.a. bezüglich der beim Kauf erbrachten Serviceleistungen in stärkerem Maße Differenzierungen erforderlich, so z.B. in 1 Zu den Vorteilen der Lokalisierung bzw. Regionalisierung der Markenpolitik vgl. auch Schuiling/Kapferer 2004, S. 100ff. C. Ausgestaltung des Marketing-Mix 439 Form von Produktbeschreibungen, die in mehreren Sprachen zu verfassen sind, oder in Form kulturangepasster Beratungsangebote o.Ä. 3. Internationale Produktpolitik bei multinationaler Orientierung Bei der Produktpolitik multinational orientierter Unternehmen steht die Adaption der Produkte bzw. Leistungen an die Gegebenheiten bzw. Anforderungen der lokalen Märkte im Vordergrund. Die unterschiedlichen Rahmenbedingungen können dazu führen, dass länderspezifische Produktmodifikationen oder vollständige Anpassungen i.S. von Neukonzeptionen erforderlich sind. Neben landes- bzw. regionenspezifischen Bedingungen, die z.B. die Gebrauchstauglichkeit der Produkte beeinflussen, sind auch Verwendungsgewohnheiten, ökonomische Faktoren, rechtliche oder technologische Besonderheiten bzw. Unterschiede, unterschiedliche Phasen in den Produktlebenszyklen (Stremersch/Tellis 2004) u.Ä. relevant. Die länderspezifische Adaption beginnt bei der grundsätzlichen Konzeption des Leistungsprogramms für die Auslandsmärkte. Während im Rahmen standardisierter Strategien die Multiplikation eines einheitlichen Konzeptes auf den jeweiligen Märkten erfolgt, wird das Leistungsprogramm bei der multinationalen Vorgehensweise länderspezifisch abgestimmt. Dies kann bedeuten, dass die Breite bzw. Tiefe des jeweils angebotenen Leistungsprogramms regional variiert oder ein grundsätzlich unterschiedliches Leistungsprogramm auf den alternativen Märkten eingesetzt wird. Volkswagen, die kaum jemand kennt Die Modellpalette von VW? Kennt doch jeder! Wirklich? Und was ist mit dem VW Suran, dem VW Gol oder dem VW Magotan? Wer in China ein Taxi bestellt, nimmt nicht selten in einem echten Oldtimer Platz. Der VW Santana 3000 ist bei den Droschkenfahrern im Reich der Mitte überaus beliebt – biblisches Alter hin oder her. Und was heißt hier eigentlich Oldtimer? Der Santana und der auf modern getrimmte Santana 3.000 werden in China nach wie vor als Neuwagen verkauft, parallel zu moderneren Wolfsburger Kraftfahrzeugen. Die Zeiten, in denen VW im Ausland ausschließlich abgelegte PS-Mode auftragen ließ, sind glücklicherweise vorbei. Uralt und brandneu friedlich nebeneinander. Probleme haben damit nur diejenigen, die versuchen, im globalen VW-Modellgefüge den Überblick zu behalten. Abbildung 5.44: Beispiele des internationalen Produktportfolios von Volkswagen Welcher deutsche VW-Kunde weiß schon, dass er einen fabrikneuen T2 bekommt, wenn er in Brasilien einen Kombi ordert. Oder dass der VW Gol kein Ergebnis mangelhafter Grammatik, sondern ein in Südamerika extrem beliebter Kleinwagen ist – etwas größer als ein hiesiger Polo und kleiner als ein aktueller Golf. Darauf fahren inzwischen sogar Chinesen ab. Richtig neidisch können die Fans des kleinen VW Fox auf ihre Kollegen in Brasilien, Argentinien oder Mexiko sein. Unterm Zuckerhut gibt es inzwischen nicht nur die 440 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte nächste Fox-Generation, sondern auch den schicken Crossfox und einen praktischen Kleinstvan, der je nach Markt Space Fox, Suran oder SportWagon heißt. Quelle: www.autobild.de, 04. Dezember 2009; Fotos: Volkswagen AG. Bei der multinationalen Produktpolitik existieren unterschiedliche Handlungsalternativen, die darin bestehen, dass entweder eine regionen- bzw. länderspezifische Adaption der Produktkonzeption vorgenommen wird oder für die einzelnen Märkte spezifische Produkte entwickelt werden (Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2010, S. 225). Die Produktdifferenzierung muss nicht notwendigerweise länderbezogen sein, sondern kann z.B. auf den folgenden Ebenen erfolgen (Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 1997, S. 72): • ländersegmentspezifische Produktvarianten • länderspezifische Produktvarianten in jedem einzelnen Zielland • begrenzte Anzahl von Produktvarianten für in sich relativ homogene Ländergruppen • mehrere Produktvarianten für länderübergreifende Zielgruppen mit über Landesgrenzen hinweg ähnlichen Bedürfnissen. Die Modifikation bzw. Veränderung der Produkte kann sich auf die unterschiedlichen Bestandteile der Produkte beziehen, so auf den Produktkern, die Verpackung, die Markierung bzw. die produktbezogenen Dienstleistungen. Adaptiert werden können dabei sowohl die funktionalen Eigenschaften der Produkte als auch ästhetische oder symbolische Eigenschaften (Meffert/Burmann/Becker 2010, S. 200ff.). Entsprechend dieser Produktbestandteile lassen sich unterschiedliche Stufen der Produktdifferenzierung unterscheiden (siehe Abbildung 5.45). Eine Differenzierung des Produktkerns bedeutet, dass international unterschiedliche Produktmerkmale, -funktionen oder Qualitätsmerkmale umgesetzt werden. Je nach Grad der Modifikation können die Produkte international ähnlich oder vollständig unterschiedlich sein. Im Hinblick auf unterschiedliche Güterarten kann allgemein davon ausgegangen werden, dass Konsumgüter (insbesondere Lebensmittel) im Vergleich zu Industriegütern tendenziell einen höheren Grad an Differenzierung aufweisen (de Mooij 2011, S. 161f.). Noch stärker ist häufig der Differenzierungsgrad beim Angebot von Dienstleistungen (Jain 2000). Abbildung 5.45: Differenzierungsgrad der Produktbestandteile Quelle: in Anlehnung an Doole/Lowe 2012, S. 253. C. Ausgestaltung des Marketing-Mix 441 Differenzierungsentscheidungen hinsichtlich der Verpackung werden v.a. auf Grund von technischen Bedingungen (z.B. auf Grund klimatischer Bedingungen) sowie rechtlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen (z.B. Angaben von Inhaltsstoffen oder ökologische Überlegungen), die zwischen den Ländern variieren können, vorgenommen. Zudem dienen sie der Berücksichtigung kultureller, historischer oder sprachlicher Unterschiede, denen z.B. anhand der Variation von Farben, Formen, Symbolik, Beschriftungen u.Ä. nicht nur der Produkte selbst, sondern auch der Verpackung begegnet werden kann (Homburg 2012, S. 1088). 4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei multinationaler Orientierung Bei einer multinationalen Orientierung wird die Preisfestlegung an der Individualität der Ländermärkte orientiert, um dieser durch eine länderspezifische Anpassung der Preise unter Ausnutzung unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften gerecht zu werden. Den Hintergrund dieser Vorgehensweise bildet die Überlegung, dass bei multinationaler Orientierung die Preispolitik auf Grund der Vielzahl der sie beeinflussenden lokalen Faktoren in starkem Maße lokal anzupassen ist und nicht länderübergreifend standardisiert ausgestaltet werden sollte. Die Preisfestlegung im Rahmen multinationaler Strategien kann sowohl konkurrenz-, kosten- oder nachfrageorientiert erfolgen. Je nach Kosten-, Wettbewerbs- oder Absatzmarktkonstellation auf den alternativen Ländermärkten ergeben sich dann Unterschiede in den Preisen, wenn die Ländermärkte diesbezüglich Unterschiede aufweisen. Diese führen dann zu einer (räumlich bzw. zielgruppenspezifisch) differenzierten Preisgestaltung. Eine multinationale Preisstrategie kann aber auch mit weit gehend ähnlichen Preiskonstellationen auf den bearbeiteten Märkten verbunden sein, wenn diese bezüglich der preisrelevanten Charakteristika ähnlich strukturiert sind. Als relevante Faktoren, die zu unterschiedlichen Preisen führen bzw. diese ermöglichen können, sind dabei zunächst gesamtwirtschaftliche und gesellschaftliche Einflussfaktoren zu beachten, z.B.: • Wirtschaftliche Entwicklung und Kaufkraft eines Ländermarktes: Zum Beispiel im Hinblick auf die Erreichung einer kritischen Masse kann es erforderlich sein, dass Märkte auch mit niedrigeren Preisen bedient werden müssen, was zu internationalen Preisdifferenzen führen kann. • Politische Risiken und Währungsrisiken: Diese Risiken sind ggf. kosten- und preiswirksam abzusichern. • Inflationsrate: Diese kann unterschiedliche Preise erforderlich machen, vor allem bei stark inflationären Ländern. • Rechtsrahmen: Der Rechtsrahmen betrifft z.B. die Wahl der Preise (z.B. staatlich fixierte Höchstpreise oder Preisintervalle (Höchst-, Niedrigst-, Festpreise für bestimmte Produkte)) oder die Möglichkeit der vertikalen Preisbindung. • Einflussnahme des Staates: Internationale Preisunterschiede können z.B. auf Grund von Steuerpolitik, Zöllen, Abgaben oder Verbraucher- oder Erzeugerschutzbestimmungen erforderlich sein. Bei der multinationalen Preispolitik sind zudem kulturelle Einflüsse bzw. der kulturelle Hintergrund der Käufer zu berücksichtigen z.B. (Müller/Gelbrich 2004, S. 856ff.): • Rolle, die eine Gesellschaft dem Preis bzw. Geld zuschreibt: Die Einstellungen dem Thema „Geld“ gegenüber variieren im interkulturellen Kontext. In manchen Ländern ist das Thema „Geld“ tabuisiert, während in anderen Ländern Geld und 442 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte Reichtum stolz herausgestellt werden. Zudem unterscheiden sich die Kulturen hinsichtlich der Bedeutung der Preishöhe (z.B. Sparsamkeit i.S. von „Schnäppchenjägertum“ vs. demonstrativer Konsum i.S. von „Ich kann mir hohe Preise leisten“). • Funktion des Preises als Schlüsselreiz: Der Preis kann als Indikator für die Qualität der Produkte bzw. Marken fungieren. Inwiefern dieser Zusammenhang gilt, ist im interkulturellen Vergleich unterschiedlich. • Preiswahrnehmung und -beurteilung: Das Preisbewusstsein variiert interkulturell. Zudem wird auch die Höhe von Preisen unterschiedlich wahrgenommen. • Preisbereitschaft: In unterschiedlichen Kulturen repräsentieren unterschiedliche Produkte andere, spezifische Werte. Entsprechend variiert auch die Preisbereitschaft bezüglich der betrachteten Produkte. Auch die Wertvorstellungen variieren im internationalen Kontext, was ebenfalls die Preisbereitschaft beeinflusst. Eine große Problematik, die bei internationaler Preisdifferenzierung auftreten kann, besteht – wie bereits erwähnt – in der Arbitrage. Diese ist jedoch bei multinationalen Preisstrategien nur dann relevant, wenn die zu Grunde liegenden Produkte – zumindest zu einem gewissen Grad – standardisiert bzw. vergleichbar sind. Begünstigt werden multinationale Orientierungen im Rahmen der Preisfestlegung, wenn die Interdependenzen zwischen den Ländermärkten nur gering sind, also wenn eine hohe Fragmentierung der Märkte besteht. Insbesondere dann, wenn überwiegend lokaler Wettbewerb vorherrscht oder wenn die Produktpolitik durch eine weit gehende Adaption an länderspezifische Gegebenheiten gekennzeichnet ist, ist die multinationale Preispolitik realisierbar (Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 1997, S. 170). Neben der Festlegung der Preise wird bei der multinationalen Orientierung auch die Gestaltung der Konditionen in lokal adaptierter Form vorgenommen. Durch eine differenzierte, lokale Abstimmung der Konditionen wird die Markttransparenz bzw. die Vergleichbarkeit der Angebote verringert. Differenzierungen in der Konditionengestaltung erfolgen v.a. um – neben der Berücksichtigung gesetzlicher Rahmenbedingungen oder Usancen – auch die lokalen Präferenzen oder Erfordernisse hinsichtlich der Liefer- und Zahlungsbedingungen umzusetzen. So unterscheiden sich länderspezifisch z.B. die Anforderungen an Lieferzeiten, Liefertermine bzw. Lieferrhythmen und damit auch die erforderlichen Liefermengen. Diese Konditionen haben eine direkte Verbindung zu Fragen der Distributionspolitik. Hinsichtlich der Zahlungsbedingungen bestehen – neben den bereits dargestellten Interessenlagen von Anbieter und Nachfrager – Unterschiede, die sich auf die Akzeptanz von bzw. die Präferenz für Ratenzahlungen, Rabatte, Skonti usw. beziehen. Noch stärker als die Preisgestaltung ist dabei die Konditionengestaltung durch individuelle Vereinbarungen gekennzeichnet. Bezieht man Preise und Konditionen in die Gestaltung der Preispolitik mit ein, so können grundsätzlich drei Formen der Preisdifferenzierung unterschieden werden (Pigou 1962, S. 279; Diller 2008, S. 228f.): • Preisdifferenzierung ersten Grades: Für jeden Kunden werden individuelle Preise festgelegt. Das Ziel besteht darin, jeweils die maximale Preisbereitschaft auszunutzen. Wenngleich diese Vorgehensweise im Konsumgüterbereich nur schwerlich – abgesehen von „Feilschen“ oder Versteigerungen (wie z.B. bei eBay) – realisierbar ist, zählen individuelle Preisverhandlungen im Investitionsgüterbereich, die im Rahmen der internationalen Preispolitik üblich sind, zu dieser Form der Preisdifferenzierung. • Preisdifferenzierung zweiten Grades: Unterschiedliche Kundensegmente kaufen die Leistungen zu unterschiedlichen Preisen, obwohl es ihnen grundsätzlich frei C. Ausgestaltung des Marketing-Mix 443 steht, zu welchem Preis sie das Produkt erwerben. Dabei unterscheidet man die leistungsbezogene Preisdifferenzierung, bei der verschiedene Produktvarianten oder Leistungspakete zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden, die mengenmäßige Preisdifferenzierung, bei der die Preisdifferenzierung z.B. auf der Basis von Rabatten oder Bonussystemen erfolgt, sowie die Preisbündelung, bei der für ein Bündel von Produkten oder Leistungen ein anderer Preis als die Summe der Einzelpreise verlangt wird. • Preisdifferenzierung dritten Grades: Für unterschiedliche Kundengruppen werden durch den Anbieter unterschiedliche Preise festgelegt. Als Formen unterscheidet man dabei die personelle, die räumliche und die zeitliche Preisdifferenzierung. Im Rahmen der multinational orientierten Preisgestaltung können grundsätzlich alle Formen der Preisdifferenzierung zur Anwendung kommen und bei der lokalen Abstimmung der Preispolitik eingesetzt werden. Im Vordergrund stehen dennoch Preisdifferenzierungen dritten Grades, bei denen räumliche Aspekte der Preisabstimmung betont werden. Eine besondere Problematik im internationalen Kontext stellt das Dumping dar. Hierunter versteht man eine Form der geografischen Preisdifferenzierung, bei welcher der Preis für ein bestimmtes, standardisiertes Gut im Ausland (wesentlich) niedriger ist als im Inland bzw. der Preis unterhalb der Gesamtkosten liegt. Selbst wenn eine derartige Preisdifferenzierung „gerechtfertigt“ sein kann (z.B. auf Grund unterschiedlicher Markt- und Wettbewerbsbedingungen), steht dies internationalen Richtlinien entgegen, z.B. der WTO. Übereinkommen über Antidumping im Rahmen der WTO Das seit 01.01.1995 geltende "Übereinkommen zur Durchführung des Art. VI des Allgemeinen Zoll- und Handelsabkommens 1994" ist bereits die zweite Überarbeitung des ersten Antidumping-Kodex von 1967. Schon bei Verabschiedung des GATT im Jahre 1947 wurde neben den allgemeinen Freihandelsprinzipien mit Art. VI die Notwendigkeit gesehen, einheitliche Regeln für die Abwehr gegen erhebliche Wettbewerbsverfälschungen durch Dumping bzw. Subventionen durch Antidumping - bzw. Ausgleichszölle zu schaffen. Die Vorschriften des WTO-Antidumping-Übereinkommens verfolgen das Ziel, durch strikte Verfahrensvorschriften und eine Vielzahl von Definitionen den Missbrauch dieses Instruments zu protektionistischen Schutzzwecken einzuschränken. Die wichtigsten rechtlichen Voraussetzungen sind Dumping, d.h. die Einführung unter dem "Normalwert" der Ware auf dem Heimatmarkt des Ausführers, eine bedeutende Schädigung der Hersteller gleicher Produkte auf dem Markt des Einführers und ein Ursachenzusammenhang zwischen Dumping und Schädigung. Nicht zuletzt um einen Missbrauch schon durch die Verfahrenseinleitung einzuschränken, wurden strikte Höchstfristen für Antidumpingverfahren erlassen (z.B. Abschluss nach 18 Monaten) sowie die Notwendigkeit, verhängte Antidumping-Zölle nach spätestens fünf Jahren zu überprüfen. 444 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte Der WTO-Antidumpingkodex gibt der Industrie eines Importstaates die Möglichkeit, sich gegen erhebliche Wettbewerbsverfälschungen aufgrund von Dumping zu wehren. Die in der Regel hohen Antidumping-Zölle sind ein gravierender Eingriff in die internationalen Handelsbeziehungen und können deutsche Export- und Importinteressen beeinträchtigen. Deutschland achtet deshalb gemeinsam mit der EU-Kommission und anderen EU- Mitgliedstaaten streng darauf, dass die rechtlichen Voraussetzungen für Antidumpingmaßnahmen strikt beachtet werden und das Antidumpinginstrument nicht zu protektionistischen Schutzzwecken missbraucht wird. Die exportorientierte deutsche Industrie ist zunehmend von Maßnahmen durch Drittstaaten betroffen. Im Rahmen einer neuen WTO- Runde besteht deshalb großes Interesse, die internationale Disziplin bei Antidumping- Maßnahmen durch Verbesserung des WTO-Kodex zu stärken. Auf der 4. WTO-Ministerkonferenz in Doha 2001 wurden nach intensiven Diskussionen Verhandlungen zur Stärkung der WTO-Regeln über Antidumping beschlossen. Quelle: www.bmwi.de, Abrufdatum: 31. Mai 2013. Man unterscheidet unterschiedliche Formen des Dumping nach den jeweiligen Zielen, so z.B. ein möglichst schneller Eintritt in Auslandsmärkte („penetration dumping“), die Verdrängung bestehenden Wettbewerbs („predatory dumping“), die Abschreckung potenzieller Konkurrenten („defensive dumping“) oder den Ausgleich zyklischer Nachfrageschwankungen („cyclical dumping“). Dumping kann jedoch auch unbewusst („unintentional dumping“) aus marktorientierten Formen der Preisbildung resultieren (Czinkota/Ronkainen 2013, S. 482f.; Diller 2008, S. 304; Kostecki 1991, S. 7f.). 5. Internationale Kommunikationspolitik bei multinationaler Orientierung Die multinationale Orientierung impliziert, dass die internationale Kommunikationspolitik an die lokalen Gegebenheiten angepasst wird. Die Differenzierung kann z.B. auf Regionen- bzw. Länderebene vorgenommen werden. Auch bei der Kommunikationspolitik besteht ein hoher Einfluss lokaler Gegebenheiten, dem im Rahmen multinationaler Vorgehensweisen entsprochen werden soll. Dies ist damit verbunden, dass sowohl lokale Adaptionen der Kommunikationsbotschaft als auch der Kommunikationsmedien vorgenommen werden können. Die Ausgestaltung der Produkt- bzw. Markenpolitik bildet eine wesentliche Grundlage der Entscheidungen, die im Rahmen der Kommunikationspolitik zu treffen sind. Im Rahmen multinational orientierter Kommunikationspolitik werden die kommunikationspolitischen Ziele häufig länderspezifisch definiert oder an übergeordneten Produktlebenszyklusphasen orientiert ausgerichtet (Papavassiliou/Stathakopoulus 1997). Bezüglich der Kommunikationsbotschaft, die vermittelt wird, besteht die Problematik interkultureller Unterschiede in der Kommunikationswirkung. Hier können kulturelle Einflüsse und Verhaltensmuster dazu führen, dass zwischen den Ländern bzw. den Zielgruppen in den jeweiligen Ländern unterschiedliche Effekte erzielt werden. Dabei spielen sprachliche Einflüsse ebenso eine Rolle wie Aspekte des regulativen Umfelds. So machen Sprachunterschiede häufig den Einsatz einheitlicher sprachlicher Elemente nicht möglich – selbst Übersetzungen sind hier oftmals nicht geeignet, um dieselbe Botschaft zum Ausdruck zu bringen. Auch der internationale Rechtsrahmen, Gesetze und Verordnungen variieren, so z.B. im Hinblick auf die vergleichende Werbung, Superlativwerbung, produktspezifische Werbeverbote, aber auch bezogen auf freiwillige Selbstbeschränkungsmaßnahmen wie produktspezifische bzw. zielgruppenspezifische Werbebeschränkungen (z.B. bei Tabakwaren, Alkoholika oder Arzneimitteln). C. Ausgestaltung des Marketing-Mix 445 In der Literatur stehen die folgenden Fragen – als besonders kritische Bereiche der Wirkung der Kommunikationsbotschaften – im Vordergrund der Betrachtungen (Müller/Gelbrich 2004, S. 651ff.): • Thematisierung von Werten: Die Hauptfragestellung bezieht sich darauf, welche Werte in welchen Ländern bzw. Kulturen in der Kommunikation zum Einsatz kommen sollen. Die Relevanz dieser Fragestellung ergibt sich daraus, dass sie unterschiedlich wahrgenommen werden und wirken. Diese Werte können sich auf das Produkt beziehen, können aber auch auf den Produktverwender bezogen sein (z.B. Individualismus, Hedonismus, Jugendlichkeit, Status, Modernität usw.). Die Werbung wird dabei oft als „Spiegelbild der Gesellschaft“ bezeichnet, denn häufig werden Werte eingesetzt, die mit denjenigen der jeweiligen Gesellschaft übereinstimmen. • Darstellung von Geschlechterrollen: Eine kritische Rolle spielt die Frage, in welcher Form Geschlechterrollen im Rahmen der Kommunikation Gegenstand der Kampagnen sind. Das jeweilige Rollenverständnis ist im Rahmen der Kampagnen zu berücksichtigen. • Informationsgehalt: Im internationalen bzw. interkulturellen Kontext stellt sich die Frage, ob eher informative oder eher emotionale Botschaften eingesetzt werden sollen (siehe Abbildung 5.46). Im Grundsatz wird davon ausgegangen, dass Informationen leichter standardisierbar sind als Emotionen, denn objektive, eher rationale Botschaften sind vergleichsweise weniger anfällig für kulturbedingte Interpretationen. Dennoch sind auch informative Botschaften nicht „kulturfrei“. Zudem wirken auch unterschiedliche rechtliche Vorgaben darauf ein, welche Art von Informationen in Kommunikationsbotschaften integriert werden darf (z.B. Bestimmungen über vergleichende Werbung). • Einsatz von Symbolen: Bilder bzw. Symbole (als „tiefergründige“ Bilder) gelten allgemein als wichtige Gestaltungsmittel im Rahmen der Kommunikation. Zudem können anhand von Symbolen ggf. Sprachbarrieren umgangen werden. Symbole sind jedoch stark kulturell geprägt. 446 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte Abbildung 5.46: Werbestile im internationalen Vergleich Quelle: de Mooij 2010, S. 172. Neben der Gestaltung der Botschaft sind auch die einzusetzenden Medien auf die lokalen Gegebenheiten abzustimmen. Unter anderem ist dabei zu beachten, dass die Wirkungen der alternativen Kommunikationsinstrumente unterschiedlich sein können.1 In Abbildung 5.47 sind beispielhafte Bereiche dargestellt, hinsichtlich derer sich kulturell bedingte Unterschiede in der Kommunikationswirkung ergeben können. Auch die Reichweite der jeweiligen Medien variiert im internationalen Kontext und die Glaubwürdigkeit der eingesetzten Kommunikationsmittel kann instrumentspezifisch unterschiedlich sein. Im Rahmen der Kommunikationsstrategie stellt deshalb die Budgetierung einen relevanten Teilbereich dar, der insbesondere bei multinational orientierten Vorgehensweisen von hoher Komplexität ist.2 Bei der multinationalen Orientierung stehen in jedem der Schritte die lokalen Bedingungen und die Anpassung der Kommunikationsinstrumente an diese Determinanten im Vordergrund der Betrachtungen. Die lokale Umsetzung wird deshalb häufig in Zusammenarbeit mit lokalen Agenturen durchgeführt. Die Berücksichtigung der Länderbzw. Kulturunterschiede führt dazu, dass daraus ein unterschiedlicher Media-Mix – je nach Land – resultiert sowie dass in den unterschiedlichen Ländern der Einsatz von Kommunikationsbotschaften mit unterschiedlichen Inhalten bzw. Schwerpunkten notwendig sein kann (de Mooij 2011, S. 271ff.). 1 Vgl. z.B. zur unterschiedlichen Wirkung von vergleichender Werbung Shao/Bao/Gray 2004. 2 Zu alternativen Entscheidungsmethoden bzw. –systemen im Rahmen der Budgetallokation sowie der Medienselektion vgl. ausführlich z.B. Lancaster/Katz 1995; Bruhn 2013a; Sander 2011, S. 571ff.; Hollensen 2011, S. 708ff. sowie zu spezifischen Selektionsmodellen z.B. Coulter/Sarkis 2005; Dyer/Forman/Mustafa 1992 oder Leong/Huang/Stanners 1998 (im Kontext neuer Medien). Germany Finland 50 50 100 0 0 100PDI- PDI+ U A I- U A I+ D ir e ct & E xp lic it In d ire ct & Im p lic it IDV IDV COL IDV/COLFrance Structure Netherlands Sweden Denmark Humour USA UK Personal Metaphors Entertainment Drama Japan Spain Italy Brazil Songs play with words Singapore China India Hong Kong Symbolism PDI = power distance index IDV = individualism UAI = uncertainty avoidance index COL = collectivism C. Ausgestaltung des Marketing-Mix 447 Abbildung 5.47: Kulturabhängigkeit der Wirkung einzelner Kommunikationsinstrumente Instrument Einfluss der Kultur auf … Konsequenz für den Kommunikator Werbung • Einstellung zur Werbung • Dekodierung der Werbebotschaft • Anpassung der Werbeziele • Anpassung der Symbole und Zeichen Sponsoring • Akzeptanz von privatem, gemeinnützigem Engagement • Verbindlichkeit von Verträgen • kultureller „Fit“ zwischen Sponsor- Geber und -Nehmer • Entscheidung, ob Sponsoring überhaupt sinnvoll ist • juristische vs. soziale Bindung • Analyse des kulturellen Hintergrunds der Akteure Öffentlichkeitsarbeit • Beeinflussbarkeit der öffentlichen Meinung • Rolle von Medien (in der Berichterstattung über Unternehmen) • gezielte Auswahl kulturadäquater Beeinflussungsstrategien • gezielte Auswahl bestimmter Medien Verkaufsförderung • Wirkung von Anreizsystemen • Einsatz spezieller Anreize Quelle: Müller/Gelbrich 2004, S. 640. Ein derartig differenziertes Vorgehen kann dazu führen, dass die Kosten der Marktbearbeitung wesentlich höher ausfallen als bei der standardisierten Vorgehensweise. Zudem ist das Potenzial zur Ausschöpfung von Größendegressionseffekten bei der differenzierten Vorgehensweise nur sehr begrenzt. Sie wird dennoch befürwortet, wenn dadurch positive Wirkungseffekte wie z.B. Imagevorteile auf den jeweiligen lokalen Märkten ermöglicht werden. Jedoch beinhaltet die länderspezifische Anpassung auch die Gefahr, dass ein „diffuses“ internationales Erscheinungsbild des Unternehmens entsteht. 6. Internationale Distributionspolitik bei multinationaler Orientierung Wenngleich die Distributionspolitik im Grundsatz – unabhängig von der grundsätzlichen Orientierung der Unternehmen – stark auf die lokalen Gegebenheiten abzustimmen ist, ist die multinationale Orientierung mit einem deutlich stärkeren Ausmaß an „Customizing“ der länderspezifischen Distributionsstrategie verbunden. Die Abstimmung auf die Gegebenheiten der jeweiligen Märkte kann im Extremfall dazu führen, dass – z.B. im Investitionsgüterbereich – die Distributionsstrategie auf die Kunden individuell zugeschnitten wird. Im Rahmen der Distributionspolitik sind Entscheidungen über die vertikale und die horizontale Absatzkanalstruktur zu treffen, d.h., ob und wie viele Absatzstufen bzw. wie viele Akteure auf jeder dieser Stufen eingeschaltet werden sollen. Während bei Stammland- oder globaler Orientierung z.T. die Tendenz auftreten kann, „direktere“ Absatzwege zu wählen, um die Durchsetzung der Marketingstrategie vor Ort garantieren zu können, besteht im Rahmen der multinationalen Orientierung die Notwendigkeit des direkten Durchgriffs auf die Aktivitäten etwaiger Intermediäre in den jeweiligen Ländern nicht in gleichem Maße, da zwar die bestmögliche lokale Adaption der Marketingstrategie angestrebt wird, diese aber z.B. durch den Einsatz lokaler Absatzmittler gefördert werden kann. Dadurch können zudem ein „lokales“ Image aufgebaut sowie der Zugang zu den Märkten erleichtert werden, wenn auf vorhandene Distributionsstrukturen zurückgegriffen werden kann. Die vertikale und die horizontale Absatzkanalstruktur werden durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst, die im Rahmen der multinationalen Orientierung berücksichtigt 448 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte werden müssen. Beispielsweise spielen produktbezogene Faktoren eine Rolle, wie z.B. die Erklärungsbedürftigkeit, Bedarfshäufigkeit oder Lager- und Transportfähigkeit der Produkte. Im Vordergrund stehen weiterhin Aspekte des Absatzmarktes und der Distributionskanäle. Beispielsweise spielen Kaufgewohnheiten im Hinblick auf Kauffrequenzen oder Kauforte, aber auch die Aufgeschlossenheit gegenüber neuen Vertriebsmethoden, wie z.B. dem Internet-Vertrieb, ebenso eine Rolle wie das generelle Marktvolumen, die geografische Verteilung der Abnehmer sowie die Art und Anzahl verfügbarer Absatzmittler oder die Vertriebskosten auf den internationalen Märkten. Restriktiv bei der Ausgestaltung der Absatzkanalstruktur können regulative und normative Faktoren wirken, so insbesondere grundsätzliche Wertvorstellungen bzw. die öffentliche Meinung im Hinblick auf Vertriebsformen und -systeme sowie Vertriebsbindungen oder Vertriebsvorbehalte für bestimmte Intermediäre. Neben der Absatzkanalstruktur wird auch die Marketinglogistik ganz wesentlich durch die dargestellten Faktoren beeinflusst. Die multinationale Orientierung ist dadurch gekennzeichnet, dass Transport- und Lagerstrukturen an die lokalen Bedingungen (z.B. Infrastrukturunterschiede, längere Transportwege, klimatische Unterschiede u.Ä.) angepasst werden, was mit dem Einsatz unterschiedlicher Transportmittel oder einer dezentralen Lagerstruktur verbunden sein kann, um diesen lokalen Anforderungen gerecht zu werden. V. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei glokaler Orientierung 1. Bedeutung der glokalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix Während die Stammland-Orientierung und die globale Orientierung eine weitestgehende Standardisierung beinhalten und die multinationale Orientierung auf der anderen Seite ein hohes Maß an Differenzierung bedeutet, stellt die glokale Orientierung eine Mischform dieser Extremformen dar. Glokalisierung der Marktbearbeitung bedeutet, dass „so viel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig“ erfolgt (Müller/Kornmeier 1995, S. 340). Diese Vorgehensweise wird auch als „Middle-of-the- Road-Lösung“ bezeichnet (Theodosiou/Katsikeas 2001). Dieser Mittelweg zwischen den beiden Extrempositionen basiert auf der Überlegung, dass ein möglichst hoher Anteil der Standardisierungspotenziale weltweit genutzt werden soll, um möglichst viele Effizienzvorteile zu realisieren, wie z.B. Kosteneffekte durch Größenvorteile, Lerneffekte oder Spezialisierungseffekte. Jedoch führt eine vollständige Standardisierung zur Vernachlässigung lokaler Präferenzen, sodass basierend auf standardisierten Elementen bei der glokalen Orientierung eine Anpassung der Marktbearbeitung erfolgt, um durch die lokale Adaption von Teilbereichen des Marketinginstrumentariums den lokalen Präferenzen entsprechen zu können, denn: „Nur ein Ideologe würde darauf bestehen, dass ein globales Produkt nicht lokalen Präferenzen angepasst werden kann“ (Keegan/Schlegelmilch/Stöttinger 2002, S. 414). Bei der Glokalisierung der Marktbearbeitung werden v.a. die übergeordneten strategischen Elemente in weit gehend standardisierter Form realisiert, so z.B. die Positionierung, während eher taktisch orientierte Elemente an die lokalen Bedingungen angepasst werden (Czinkota/Ronkainen 2013, S. 383f.). Oftmals erfolgt lediglich eine Standardisierung eines Teilbereichs der Marketinginstrumente, z.B. der Produkteigenschaften, der Markennamen, der Preise oder Konditionen, während andere Bereiche lokal adaptiert werden (Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2010, S. 185). Der Standardisierungs-

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References

Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.