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III. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei globaler Orientierung in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 455 - 465

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_455

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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C. Ausgestaltung des Marketing-Mix 427 werden soll. Eine standardisierte Vorgehensweise unter Einsatz der gleichen Absatzmittler in unterschiedlichen Ländermärkten kann den Zugang zu neuen Märkten vereinfachen und beschleunigen, aber auch verhindern. Zudem wird dadurch die Koordination der internationalen Aktivitäten erleichtert. III. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei globaler Orientierung 1. Bedeutung der globalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix Die globale Orientierung wird in enger Verbindung mit der Sichtweise der „Globalisierungsthese“ diskutiert.1 Ebenso wie die Stammland-orientierte Strategie ist sie durch eine weit gehende Standardisierung der Marketing-Mix-Instrumente gekennzeichnet, also durch weit gehend identische Produktlinien, Global Brands, weit gehend einheitliche Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen oder standardisierte Distributionsstrukturen und einen hohen Grad an internationaler Integration. Der Grund dieser Standardisierung liegt aber nicht in der unmodifizierten Übertragung der Heimatmarktkonzeption, sondern die Standardisierung erfolgt von vornherein im Hinblick auf den Weltmarkt (Townsend/Yeniyurt/Talay 2009). Wenngleich diese Ausrichtung häufig auf der Annahme einer Konvergenz des Kundenverhaltens basiert, ist es auch denkbar, dass eine solche Strategie aus Effizienzgründen verfolgt wird. Dann zielt die Strategieausrichtung v.a. darauf ab, Größendegressionseffekte (z.B. in Produktion und F&E) zu realisieren und die Weltmarktausrichtung dient der Zielsetzung, eine möglichst große Zielgruppe anzusprechen, die – in quantitativer Hinsicht – größere Potenziale bietet als die Ausrichtung auf einzelne Ländermärkte (Zou/Cavusgil 2002). Im Rahmen dieser globalen Marktausrichtung werden die Ländermärkte aus Sicht des Anbieters als ein einheitlicher Markt betrachtet, der mit standardisierten Produkten – ohne Berücksichtigung nationaler Bedürfnisse – bedient wird. Diese Strategie kann mit der Suche nach Kosten- und damit Preisvorteilen auf der Grundlage großer Absatzmengen einhergehen. Allerdings können im Rahmen der globalen Strategie auch Aspekte eines international einheitlichen Images und einheitlicher Qualität (oder Prestige, z.B. im Luxusmarkenbereich) angestrebt werden. Unternehmen, die diese Strategieausrichtung vertreten, forcieren gerade aus diesen Gründen Interdependenzen zwischen den Märkten und den Marketingaktivitäten. Ähnlich wie bei der Stammland-orientierten Vorgehensweise können im Rahmen dieser standardisierten Ausrichtung Country-of-Origin-Aspekte relevant sein. Bedeutender sind bei der globalen Orientierung jedoch „Made-by“-Effekte, denn sie geht meist mit einer wesentlich stärkeren weltweiten Dislozierung der Wertschöpfungsaktivitäten einher als dies bei Stammland-orientierten Ausrichtungen der Fall ist (Zentes/Swoboda/ Morschett 2004, S. 228ff.).2 Die Verlagerung von Wertschöpfungsaktivitäten auf Auslandsmärkte kann dazu führen, dass das nationale Herkunftsimage der Produkte „verwischt“ wird, weil das Erzeugungsland der Produkte nicht mehr notwendigerweise mit der Markenherkunft übereinstimmt (Schweiger/Häubl 1996, S. 98). Für ein international tätiges Unternehmen stellt sich dann die Frage, inwiefern man bei einer globalen Ausrichtung als „Made-in“ gelten kann oder möchte. Bei starker Cross-Border- Wertschöpfung besteht deshalb die Tendenz, das Firmenimage vom Länderimage zu lösen und die Produkte nicht mehr mit „Made in“, sondern mit „Made by“ zu versehen 1 Vgl. hierzu Abschnitt C.II. des Zweiten Kapitels. 2 Vgl. hierzu auch Abschnitt C.II.2. des Zweiten Kapitels. 428 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte (Pries 1999, S. 12; Zentes/Swoboda/Morschett 2004, S. 240; Czinkota/Ronkainen 2013, S. 192ff.). Eine solche Made-by-Ausrichtung setzt eine starke globale Marke voraus. Sie ist dennoch aber meist mit einem bestimmten Image des Herkunftslandes verknüpft. 2. Internationale Markenpolitik bei globaler Orientierung Die globale Orientierung ist mit dem Einsatz globaler Marken (Global Brands) verbunden, also mit weltweit gleichen Marken, die ein ähnliches Image und eine ähnliche Positionierung haben und denen dieselben strategischen Prinzipien zu Grunde liegen (Kotabe/Helsen 2011, S. 362). Insgesamt ist der Trend zu beobachten, dass international agierende Unternehmen die Marken standardisieren (Esch 2012, S. 204). Die globale Markenstrategie hat unterschiedliche Vorteile. So ist sie zunächst auf Grund der Standardisierung mit Größendegressionen verbunden. Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass beim Einsatz globaler Marken v.a. anbieter- und nachfragerbezogene Interdependenzen bzw. Rückkopplungen zwischen den Ländermärkten ausgenutzt werden können, wenngleich diese zumeist auch mit einer gesteigerten Wettbewerbsintensität einhergehen. Im Vordergrund stehen Aspekte wie die Markenbekanntheit. Eine globale Marke kann auf Grund ihrer weiteren Verbreitung eine breitere Bekanntheit erreichen, als dies bei lokalen Marken der Fall wäre, denn sie ist für wesentlich mehr Zielgruppen „sichtbar“ (Kotabe/Helsen 2011, S. 362f.). Zudem können nachfragerbezogene Rückkopplungen auftreten, wenn z.B. Konsumenten in unterschiedliche Länder reisen und dabei den bekannten Marken auch im Ausland „begegnen“ (Schwarz-Musch 2005; Davies/Fitchett 2004). Diese Effekte können aktiv von den global agierenden Unternehmen gefördert werden, denn mit der internationalen bzw. weltweiten Präsenz sind Prestigeeffekte verbunden. So trägt z.B. der Fakt, dass ein Unternehmen mit der betrachteten Marke bzw. generell global agiert, zum Image der Marke bei (Aaker 2002). Die Relevanz der globalen Präsenz zeigen Markenwertbetrachtungen, denn die wertvollsten Marken sind globale Marken (siehe Tabelle 5.4). Trotz derartig global orientierter Markenstrategien bestehen i.d.R. Unterschiede hinsichtlich der Bedeutung der einzelnen Marken auf den alternativen Ländermärkten. Gründe hierfür können z.B. sein (Kotabe/Helsen 2011, S. 365f.): • Geschichte: Viele globale Marken sind auf den unterschiedlichen Ländermärkten unterschiedlich lange präsent. Je länger eine Marke auf einem Ländermarkt agiert, umso bekannter ist sie i.d.R. und umso stärker verhaftet sind ihre Positionierung und ihre Bedeutung auf den einzelnen Märkten. • Wettbewerbsumfeld: Je nach Wettbewerbsintensität differiert die Bedeutung globaler Marken auf den unterschiedlichen Ländermärkten. • Country-of-Origin-Effekte und Empfänglichkeit für globale Marken: Die Ländermärkte unterscheiden sich häufig hinsichtlich der „Offenheit“ für internationale Marken. Hier spielen Country-of-Origin-Effekte und die Herkunft der globalen Marken eine besondere Rolle. Zudem unterscheiden sich die Ländermärkte z.T. hinsichtlich der grundsätzlichen Bedeutung von Marken vs. „No-Names“. • Bedeutung der Produktkategorie: Von Bedeutung für die Relevanz globaler Marken ist zudem die Wichtigkeit der Produktkategorie, auf die sich die Marke bezieht, in den jeweiligen Ländern. C. Ausgestaltung des Marketing-Mix 429 Tabelle 5.4: Top 20 Global Brands 2012 Rang Marke Markenwert (in Mio. US $) Herkunftsland 1 Coca-Cola 77,839 USA 2 Apple 76,568 USA 3 IBM 75,532 USA 4 Google 69,726 USA 5 Microsoft 57,853 USA 6 General Electric 43,682 USA 7 McDonald‘s 40,062 USA 8 Intel 39,385 USA 9 Samsung 32,893 Korea 10 Toyota 30,280 Japan 11 Mercedes-Benz 30,097 Deutschland 12 BMW 29,052 Deutschland 13 Disney 27,438 USA 14 Cisco 27,197 USA 15 Hewlett Packard 26,087 USA 16 Gillette 24,898 USA 17 Louis Vuitton 23,577 Frankreich 18 Oracle 22,126 USA 19 Nokia 21,009 Finnland 20 Amazon 18,625 USA Quelle: www.interbrand.com, Abrufdatum: 30. Mai 2013. Globale Marken sind dadurch gekennzeichnet, dass sie in jedem Land denselben Namen tragen und dass dasselbe Markenzeichen eingesetzt wird. Die besondere Herausforderung an die Markenpolitik besteht deshalb darin, dass im globalen Kontext die bereits angesprochenen Sprachunterschiede, Zeichenunterschiede, Interpretationsunterschiede bzw. Assoziationsunterschiede u.Ä. nicht bestehen. Von besonderer Bedeutung im Rahmen globaler Markenstrategien ist die internationale rechtliche Schützbarkeit der Marken, denn Marken und Patente, die in einem Land geschützt sind, sind dies nicht notwendigerweise in anderen Ländern auch. Verletzungen des Marken- bzw. Urheberrechts stellen ein besonders großes Problem im Rahmen globaler Markenstrategien dar.1 Fälschungen, Produktpiraterie bzw. Reproduktionen von Produkten, nachgeahmte Produkte mit ähnlich klingenden Markennamen, die sich nur unwesentlich von dem Original unterscheiden, oder illegale Kopien (z.B. Musik, Filme, Software) führen zu hohen Verlusten für global agierende Markenartikel-Unternehmen. Besonders hiervon betroffen sind z.B. die Textilbranche oder Bereiche wie Computer-Software, die Film- oder die Musikbranche (siehe Tabelle 5.5). Insbesondere Produktfälschungen stehen oftmals im Zusammenhang mit Produktionsverlagerungen auf ausländische Standorte, die zu Kontrollverlusten führen können. 1 Zu Fragestellungen des internationalen Markenschutzes vgl. auch Cervino/Cubillo 2004 und Sattler/ Völckner 2007, S. 26ff. 430 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte Tabelle 5.5: Wertentwicklung der durch den deutschen Zoll sichergestellten Waren in Kategorien (in Mio. EUR) 2010 2011 2012 Accessoires 28,4 26,1 58,2 Kleidung 18,3 11,4 12,9 Schuhe 16,1 6,2 1,1 Sonstiges 8,2 12,8 12,9 Computerausrüstung 8,0 6,7 4,8 Spielzeug 6,8 8,5 3,7 Mobiltelefone 4,2 5,4 5,2 Tabakwaren 2,3 0,1 0,01 Körperpflegeprodukte 2,2 1,3 22,7 Medikamente 0,9 3,1 4,8 CDs, DVDs, Kassetten 0,4 1,0 1,0 Gesamt 95,8 82,63 127,36 Quelle: www.zoll.de, Abrufdatum: 25. Mai 2013. Eng im Zusammenhang mit der Produktgestaltung und der Markenpolitik steht die Positionierung globaler Produkte bzw. Marken. Bei der standardisierten Vorgehensweise wird eine uniforme Positionierung auf den internationalen Märkten angestrebt. Als Problematik sind hier wiederum Assoziations- bzw. Relevanzunterschiede, die auf Kultur- bzw. Länderunterschieden basieren, zu beachten. Zunächst gilt auch im Rahmen globaler Positionierungsstrategien, dass die Bedeutung unterschiedlicher Merkmalsräume international differieren kann. Aber auch bei identischen Merkmalsräumen der Positionierung auf den unterschiedlichen Märkten kann sich durch die subjektive Wahrnehmung und Einschätzung in diesen Merkmalsräumen eine fundamental unterschiedliche Positionierung ergeben, denn bestimmte Produkteigenschaften werden im jeweiligen situativen Kontext anders wahrgenommen, selbst wenn objektiv gleiche Kriterien gegeben sind. In diesem Kontext ist auch die wahrgenommene Globalität („perceived brand globalness“) bzw. die wahrgenommene Lokalität („perceived brand localness“) von Marken von Bedeutung. Anders als die strategische Dimension der globalen Ausgestaltung von Marken, die dazu führen kann, dass Marken objektiv global ausgerichtet und umgesetzt werden, setzt die Wahrnehmungsebene der Globalität bei den Nachfragern an. Unter wahrgenommener Globalität von Marken versteht man dabei die Frage, inwieweit Marken von den Nachfragern als Global Player mit globaler Reichweite empfunden werden (Swoboda/Pennemann/Taube 2012). 3. Internationale Produktpolitik bei globaler Orientierung Die globale Orientierung geht mit einer weit gehenden Standardisierung der Produkte einher. Sie werden auf eine internationale Zielgruppe ausgerichtet, ohne dass länderspezifische Anpassungen vorgesehen werden. Dies impliziert z.B., dass die Produkte auf einen einheitlichen Einsatzbereich bzw. einheitliche Verwendungsbereiche zugeschnitten werden. Adaptionen werden lediglich hinsichtlich technischer oder rechtlicher Anforderungen in den jeweiligen Ländern vorgenommen. Auch in diesem Zusammenhang kann somit eine Built-in-Flexibility bei der Produktkonzeption realisiert werden.1 1 Vgl. hierzu Abschnitt B.II.2. dieses Kapitels. C. Ausgestaltung des Marketing-Mix 431 Globale Produkte werden von der Konzeption an auf die Bedürfnisse des globalen Marktes entwickelt – entweder im Hinblick auf eine internationale Zielgruppe oder im Hinblick auf die internationale Einsetzbarkeit. Dabei kann eine Berücksichtigung länderübergreifender Gemeinsamkeiten bei der Produktkonzeption erfolgen (Common Denominator Approach).1 Eine spezifische Form der vollständigen Produktstandardisierung im Rahmen globaler Orientierungen stellt der sog. Premium Prototype Approach dar (Walters/Toyne 1989, S. 39). Dieser setzt an der Überlegung an, dass v.a. höher positionierte Produkte international stärker standardisierbar sind, weil gerade die „reicheren“ Konsumentensegmente international besonders starke Konvergenztendenzen aufweisen.2 Beim Premium Prototype Approach werden die Produkte auf ein solches internationales Hochpreissegment zugeschnitten und in standardisierter Form weltweit abgesetzt (Bolz 1992, S. 47f.). Als besonders geeignet für globale Strategien werden Produkte genannt, die tendenziell „kulturungebunden“ sind, so insbesondere Luxus- oder Investitions- bzw. High Tech-Güter. Syrian Barbie Fulla can accessorize with hundreds of head scarves, but don't expect any bikinis or boyfriends. Back in February of 2007, at the very same toy fair in New York City where Barbie was launched nearly 50 years earlier, America's favorite doll found herself faced with some serious, younger competition. Her name was Fulla, Syria's answer to Barbie, and this was her American debut. Fulla is exactly the same height as Barbie and has a very comparable build. But the similarities end there. The creators of Fulla – Damascus' NewBoy Design – were looking to create a doll that reflected Islamic values. To many in the Middle East, Barbie is not just a doll; she is an ambassador of decadent Western culture. This is where Fulla comes in. At the same time that Fulla was conquering new territories, Barbie was losing some. Barbie was banned in Iran in 2002 and then in Saudi Arabia a year later. Authorities in Egypt, Jordan and Qatar also had problems with Barbie – ones they do not have with Fulla. She is a remedy for a market that desired a doll, but for internal, political reasons need that doll to represent Islam's core values. Sales were also helped by the fact that Fulla cost about half as much as Barbie – 16 USD rather than 35 USD – in countries where the average monthly salary ranged from 100 USD to 200 USD. Still, it's crucial to keep Fulla's success in context. Among Barbie imitations, she does the very best in terms of sales figures. However, Barbie remains the world's most popularselling doll. Mattel sold nearly 100 million Barbie dolls in 2008 alone. Fulla is a rising star and quite the competition, but Barbie remains the queen of sales in toy land. Quelle: www.forbes.com, 03. Mai 2009. 4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei globaler Orientierung Die globale Strategie ist auch durch eine standardisierte Vorgehensweise im Rahmen der Preispolitik gekennzeichnet. Wie bei der Stammland-orientierten Preisstrategie wird hier ein einheitliches Preisniveau auf den unterschiedlichen Auslandsmärkten angestrebt. Im Gegensatz zur ethnozentrisch orientierten Vorgehensweise erfolgt dabei die Preisfestlegung jedoch nicht in Form der Übertragung des Preisniveaus eines bestimmten Landes auf die weiteren Auslandsmärkte, sondern es wird ein Preisniveau 1 Vgl. hierzu z.B. Bolz 1992, S. 48. 2 Vgl. hierzu auch Abschnitt C.II.2.e) des Ersten Kapitels sowie Levitt 1983b und Keegan/Schlegelmilch 2001, S. 573f. 432 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte festgelegt, das auf die Durchsetzung auf allen Auslandsmärkten hin ausgerichtet wird. Ebenso wird die Konditionengewährung im internationalen Geschäft standardisiert. Die Durchsetzung einheitlicher Preise wird allgemein als schwierig eingeschätzt bzw. die Diskussion wird als „rein theoretische Diskussion“ bezeichnet, da eine Vielzahl von Faktoren auf die internationale Preispolitik einwirkt, die letztlich dazu führen, dass vollständig standardisierte Endpreise schwer realisierbar sind.1 Im Vordergrund der Diskussion um die Standardisierung der Preise stehen deshalb Ansätze der Preiskoordination, bei denen vornehmlich Fragen der Abstimmung und Harmonisierung von Preisen relevant sind. In Abbildung 5.42 sind beispielhaft unterschiedliche Einflussfaktoren dargestellt, die auf die Preisstandardisierungsentscheidungen einwirken. Die Standardisierung von Preisen bezieht sich bei der globalen Orientierung deshalb meist auf das Preisniveau bzw. die Preispositionierung. Ob ein einheitliches Preisniveau durchsetzbar ist, hängt dabei wesentlich davon ab, ob die Zielgruppen in den unterschiedlichen Ländern ähnliche Charakteristika hinsichtlich ihrer Zahlungsfähigkeit und Zahlungsbereitschaft aufweisen. Die globale Orientierung basiert häufig darauf, dass die Annahme einer Konvergenz der Ländermärkte besteht. Dies bedeutet, dass Ähnlichkeiten bezüglich der die Preisdurchsetzung bestimmenden Faktoren bestehen. Zudem soll im Rahmen globaler Strategien i.d.R. eine länderübergreifende Zielgruppe erreicht werden, die durch ähnliche Merkmale gekennzeichnet ist. Werden international einheitliche Preisniveaus gewählt, kann dies jedoch auch dazu führen, dass länderübergreifende Zielgruppen gerade nicht erreicht werden, sondern dass unterschiedliche Gruppen in den jeweiligen Zielländern angesprochen werden. Dies kann z.B. der Fall sein, wenn die Preisbereitschaft oder (trotz Preisniveau-Harmonisierung) die Preispositionierung in den Ländern sehr unterschiedlich ist. Abbildung 5.42: Einflussfaktoren auf Preisstandardisierungsentscheidungen Einflussfaktoren Nicht integrierte Märkte Integrierte Märkte Imageprobleme bei Preisdifferenzierung verhältnismäßig unproblematisch auf Grund geringer Informationstransparenz problematisch auf Grund Informationsaustausch Kaufkraftniveau der Zielländer z.T. unterschiedlich Annäherung Käuferpräferenzen z.T. unterschiedlich Annäherung Arbitrageneigung eher gering tendenziell hoch Kostensituation i.d.R. unterschiedlich tendenziell ähnlich Vorhandensein von Reimporteuren eher vereinzelt eher vorhanden Inflations- und Wechselkursrisiken z.T. erheblich i.d.R. gering, jedoch bei Währungsunion (wie z.B. im EURO- Raum) nicht vorhanden Quelle: in Anlehnung an Backhaus/Büschken/Voeth 2003, S. 385. Bei der globalen Orientierung nimmt die Preisstandardisierung v.a. deshalb eine zentrale Rolle ein, weil sie auch mit der Standardisierung z.B. der Produktpolitik, der Marken- und Kommunikationspolitik einhergeht. Gerade bei globalen Segmenten, die oftmals die Zielgruppen der globalen Strategien sind, herrscht eine vergleichsweise hohe internationale Transparenz. Bei einer derartigen globalen Ausrichtung könnten Preisdif- 1 Im Grundsatz sind standardisierte Grundpreise denkbar. Die Endpreise variieren i.d.R. jedoch stark, z.B. auf Grund differenzierter Konditionen. Vgl. zu einem Überblick Backhaus/Voeth 2010a, S. 303, sowie Czinkota/Ronkainen 2013, S. 461f. oder Diller 2008, S. 300ff. C. Ausgestaltung des Marketing-Mix 433 ferenzierungen zu Problemen z.B. i.S. von Imageschäden, Verunsicherungen oder Ver- ärgerungen der Abnehmer führen und die Gefahr, dass graue Märkte bzw. Reimporte auftreten, ist gerade für globale Marken besonders hoch (Bradley 2005, S. 203). Unter grauen Märkten versteht man den legalen Absatz von Waren unter Umgehung privatrechtlicher Vereinbarungen, anerkannter Handelsbräuche oder steuerrechtlicher Vorschriften. Sie entstehen dadurch, dass Händler oder Konsumenten regionale Preisdifferenzen ausnutzen, also durch Arbitrage (Diller 2008, S. 301). Einzelne Marktteilnehmer versuchen sich hierdurch Vorteile zu verschaffen. Zu grauen Märkten zählen z.B. (Simon/Wiese 1992, S. 251; Diller 2008, S. 301; Maskus/Chen 2002): • Parallelimporte: Hierbei handelt es sich um nicht autorisierte Exporte aus dem Ursprungsland. Sie treten auf, wenn im Ursprungsland ein niedrigerer Preis verlangt wird als im Exportland. • Reimporte: Bei Reimporten handelt es sich um die nicht autorisierte Rückführung von Produkten in das Ursprungsland. Sie sind dann lohnenswert, wenn die Preise im Exportland niedriger sind als im Ursprungsland. • Laterale graue Märkte: Bei dieser Form grauer Märkte treten nicht autorisierte Warenströme zwischen Exportländern auf, die entsprechend hohe Preisunterschiede aufweisen. Laterale graue Märkte sind am schwierigsten aufzudecken. Graue Märkte sind zwar vom Hersteller nicht autorisiert und naturgemäß unerwünscht, sie sind dennoch legal. Ein schwarzer Markt ist hingegen ein illegaler Markt. Die Funktionsweise grauer Märkte kann anhand von Abbildung 5.43 erläutert werden. Dabei wird unterstellt, dass außer Transportkosten keine weiteren Kosten entstehen. Arbitrageeffekte sind nicht möglich oder nicht lohnend, wenn rechtliche Barrieren vorhanden sind (z.B. Importquoten, Importzölle); sie sind zudem dann nicht lohnend, wenn die Transaktionskosten der Arbitrage zu hoch sind. Des Weiteren ist die Ausnutzung von Arbitrage wettbewersrechtlich geregelt, wobei z.B. in der EU grundsätzlich eine Preisliberalität angestrebt wird (Bradley 2005, S. 203).1 Keine Standardisierung der Preise im Automobilbereich: Europäische Preispolitik der Automobilhersteller als Auslöser für graue Märkte Fast alle Automobilhersteller betreiben innerhalb der EU eine differenzierte Preispolitik bei einem hohen Standardisierungsgrad der eigenen Fahrzeugmodelle. Diese Politik ist sinnvoll, da in Europa für Autos unterschiedliche Zahlungsbereitschaften bestehen. Letztere sind auf unterschiedliche Einkommensverhältnisse und unterschiedliche Gewichtungen der Nutzenelemente (Transport, Spaß, Prestige) eines Pkws zurückzuführen, stehen aber auch im Zusammenhang mit unterschiedlichen Steuersystemen bzw. -sätzen in den EU- Ländern. Preissenkungen in relativen Niedrigpreismärkten können dort erhebliche Marktanteils- und damit Ergebniszuwächse erzeugen, zugleich aber auch zu gewinnschmälernden Rückwirkungen auf (relativen) Hochpreismärkten führen. Ein Überblick über Preisdifferenzen innerhalb der EU ist in Tabelle 5.6 dargestellt. 1 Vgl. zum Einfluss von Arbitrage auf die internationale Preispolitik auch Maskus/Chen 2002 oder Anderson/Ginsburgh 1999. 434 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte Tabelle 5.6: Autopreise in Europa Quelle: Europäische Kommission 2011. Abbildung 5.43: Graue Märkte Quelle: Simon/Wiese 1992, S. 250. Modell Deutschland Dänemark Polen Österreich Frankreich ToyotaYaris 12.531 10.365 10.057 11.936 15.529 VWGolf 14.139 11.623 11.557 14.202 12.942 Opel Astra 19.790 15.408 16.300 16.824 17.387 Ford Focus 15.714 13.604 15.160 16.321 15.468 Renault Mégane 17.941 15.255 15.293 18.675 19.974 Peugeot 308 16.025 13.363 13.998 16.630 17.266 VWPassat 20.525 14.465 17.328 20.333 19.246 HondaAccord 22.647 17.186 21.220 23.186 22.993 Audi A4 27.756 21.657 27.659 29.906 25.719 BMW320d 28.824 27.401 28.509 28.686 28.336 MercedesE220 35.400 31.033 33.541 35.329 34.692 Volvo XC 90 39.109 33.274 41.862 37.773 37.397 Alle Preise in EUR ohne Steuern vom 01. Januar 2011 gemäß der Herstellerempfehlung für die Standardausstattung Land A Produktionsstätte Stückkosten k = 2 Preis pA = 8 Land B Preis pB = 6 Land C Preis pC = 10 Transportkosten pro Stück: zwischen A und B: 0,50 zwischen A und C: 1,00 zwischen B und C: 1,50 lateraler grauer Import Reimport autorisierter Export autorisierter Export Parallelimport C. Ausgestaltung des Marketing-Mix 435 5. Internationale Kommunikationspolitik bei globaler Orientierung Global orientierte Kommunikationsstrategien beinhalten die weltweite Vereinheitlichung der Kommunikationsbotschaften und -instrumente. Sie sind i.d.R. auf eine globale Zielgruppe ausgerichtet, ohne dass eine räumliche Fixierung besteht. Kommunikative Botschaft und kommunikativer Auftritt werden auf länderübergreifende, räumlich nicht fixierte Zielgruppen ausgerichtet und weltweit einheitlich umgesetzt (Kotabe/ Helsen 2011, S. 457; Keegan/Green 2013, S. 315ff.). Im Rahmen global orientierter Kommunikationsstrategien erfolgt der Einsatz eines weit gehend standardisierten Mix an Kommunikationsinstrumenten. Die Standardisierung der Kommunikationspolitik ist mit Vorteilen verbunden, die sich insbesondere auf Größendegressionseffekte in allen Bereichen von der Konzeption bis zum Roll-out der internationalen Kommunikationsstrategie beziehen. Häufig erfolgt die Realisierung globaler Kommunikationsstrategien unter Einschaltung global agierender Agenturen, die neben der Konzeption der weltweiten Kommunikationsstrategie die globale Umsetzung koordinieren. Hierbei handelt es sich vornehmlich um selbstständige Agenturen, die über eine hohe Kompetenz bezüglich der weltweiten Werbemärkte verfügen. Der Einsatz von Inhouse-Agenturen erfolgt im Rahmen globaler Strategien seltener. Bei globalen Marketingstrategien ist der Aufbau eines länderübergreifenden Images anhand eines konsistenten internationalen Auftretens im Rahmen der Kommunikationspolitik eines der wesentlichen Ziele. Eine standardisierte Vorgehensweise wird jedoch gerade für kommunikative Maßnahmen kritisch beurteilt, da sich bezüglich dieser Maßnahmen im internationalen Kontext die Länder- und Kulturunterschiede besonders stark zeigen, denn auch bei global orientierten Vorgehensweisen ist zu beachten, dass z.B. kulturelle Unterschiede, Sprachunterschiede oder Unterschiede in den rechtlichen Rahmenbedingungen (wie z.B. Werbeverbote, Beschränkung des Einsatzes von Verkaufsförderungsinstrumenten u.Ä.) bestehen, die als Herausforderung die Ausgestaltung der Kommunikationspolitik beeinflussen (Hollensen 2011, S. 592ff.; Terpstra/ Sarathy/Russow 2006, S. 345f.). Die Konzeption der Kommunikationsstrategie erfolgt deshalb bereits im Hinblick auf eine globale Einsetzbarkeit. Dies führt z.B. dazu, dass häufig versucht wird, auf sprachliche Elemente zu verzichten, so z.B. bei der Konzeption von Werbespots, um internationale Einsatzmöglichkeiten zu sichern.1 Werden sprachliche Elemente benötigt, besteht ein häufig eingesetzter Weg im Einsatz der englischen Sprache („one world, one brand, one claim“, Müller/Gelbrich 2004, S. 623), die als grundsätzlich in vielen Ländern einsetzbar angesehen wird (Common-Denominator-Strategie).2 Eine weitere Problematik resultiert aus der unterschiedlichen Ausstattung alternativer Länder mit Kommunikationsträgern. Zudem zeigen sich weltweit auch Unterschiede in der Mediennutzung. Wenngleich bei einer Ausrichtung auf globale, länderübergreifende Zielgruppen oftmals länderübergreifend konvergente Segmente im Vordergrund stehen, die durch Ähnlichkeiten in ihren Merkmalen und ihrem Verhalten gekennzeichnet sind, sind für die globale Kommunikationspolitik solche Unterschiede im Medienverhalten und in der Medienverfügbarkeit von besonderer Relevanz (Czinkota/Ronkainen 2013, S. 429ff.). Auch hier kommen häufig Common-Denominator-Strategien zum 1 Zur Problematik eines solchen Vorgehens vgl. z.B. Schwarz-Musch 2005, S. 135. 2 Dies gilt in besonderem Maße für den Geschäftskundenbereich, wird aber auch im Rahmen der Kommunikation mit Konsumenten praktiziert. 436 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte Einsatz, bei denen z.B. lediglich auf international einsetzbare Medien fokussiert wird, die in allen Ländern über die benötigte Reichweite sowie Zielgruppenrelevanz verfügen. Von Bedeutung im Rahmen global orientierter Kommunikationsstrategien sind dabei neben landesspezifischen auch länderübergreifende Medien, die insbesondere auf Grund der Verbesserung bzw. Intensivierung der grenzüberschreitenden Kommunikation zunehmend an Relevanz gewinnen. Ein Beispiel hierfür stellt die weltweit zunehmende und vergleichsweise breite Verfügbarkeit ausländischer bzw. internationaler Fernsehprogramme auf Grund der Verbreitung von Satelliten- bzw. Kabelfernsehen bei den Haushalten dar. Ebenso relevant ist auch die zunehmende Verbreitung internationaler Webseiten, Fan-Seiten in Social Networks, Filme, TV-Serien, Zeitungen und Zeitschriften. Gerade solche Medien bieten für global orientierte Unternehmen bzw. Marken ein hohes Potenzial, ein globales Image aufzubauen. Eine besondere Herausforderung im Rahmen globaler Kommunikationsstrategien stellt die Öffentlichkeitsarbeit dar. Hierbei handelt es sich – ähnlich wie bei der Verkaufsförderung auch – um einen Teilbereich der internationalen Kommunikationspolitik, der tendenziell „lokal geprägt“ ist. Gerade im Rahmen der internationalen Public Relations sind jedoch neben lokalen Zielgruppen auch länderübergreifende bzw. globale Interessengruppen von zunehmender Relevanz. In steigendem Maße treten z.B. Organisationen auf, die Kritik an global agierenden Unternehmen äußern (z.B. Attac).1 Solche Bewegungen erfordern eine globale Ausrichtung der Public Relations. 6. Internationale Distributionspolitik bei globaler Orientierung Auch hinsichtlich der internationalen Distributionspolitik ist die globale Orientierung mit einer weit gehenden Standardisierung verbunden. Herausforderungen einer solchen Vereinheitlichung der Distributionspolitik entstehen v.a. in der Verfügbarkeit von Absatzkanälen bzw. Absatzmittlern auf den jeweiligen Ländermärkten, was den Eigenaufbau bzw. die Neuetablierung von Distributionsnetzen erforderlich machen kann. Die Ausgestaltung der Distributionspolitik stellt einen wesentlichen Einflussfaktor für die Durchsetzbarkeit von globalen Strategien im Rahmen der weiteren Aktionsfelder des internationalen Marketing-Mix dar. Insbesondere die vertikale Absatzkanalstruktur beeinflusst die Möglichkeit zur Realisierung standardisierter Maßnahmen und eines weltweit einheitlichen Auftritts bzw. Images. Auf Grund dieser Überlegungen bestehen auch im Rahmen der globalen Orientierung häufig Bestrebungen, ein eigenes Distributionssystem aufzubauen. Dabei sind Strategien der Controlled bzw. Secured Distribution unter Einsatz eigener oder vertraglicher bzw. kooperativer Absatzkanäle von Relevanz.2 Zentrale standardisierte internationale Distribution am Beispiel EvoBus Als Beispiel für ein zentral gesteuertes und standardisiertes Distributionssystem kann die EvoBus GmbH genannt werden, die seit ihrer Gründung im Jahre 1995 für den kompletten europäischen Vertrieb der beiden zum Daimler-Konzern gehörenden Omnibusmarken Setra und Mercedes-Benz zuständig ist. Das Unternehmen ist mittlerweile in 20 europäischen Ländermärkten mit eigenen Vertriebstochtergesellschaften aktiv, die alle aus der Stuttgarter Zentrale heraus gesteuert werden und über alle Märkte hinweg die Distribution der Bus-Marken übernehmen. Es handelt sich hierbei quasi um eine standardisierte Systemdistribution, wobei die jeweils gewählte Form der 100 %-igen Tochtergesellschaft be- 1 Zur Problematik von „Anti-Globalisierungs-Bewegungen“ im Kontext des Internationalen Marketing vgl. ausführlich Witkowski 2005; Belk 2005. 2 Vgl. hierzu Abschnitt E.I. des Vierten Kapitels sowie Abschnitt E.II.2. dieses Kapitels. C. Ausgestaltung des Marketing-Mix 437 züglich der europäischen Vertriebsgesellschaften integrale Voraussetzung für die Durchsetzung dieses zentral gesteuerten und standardisierten systemischem Ansatzes ist. Als wesentlichen Vorteil garantiert diese Distributionsstruktur dem Unternehmen den direkten Kontakt zu seinen internationalen Kunden sowie die komplette Kontrolle über die Distribution von der Produktion bis zum Endkunden. Quelle: www.evobus.de, Abrufdatum: 23. März 2013. Wie im Rahmen der Diskussion Stammland-orientierter Distributionsstrategien bereits dargestellt, sind die Ausgestaltungsmöglichkeiten der vertikalen Absatzkanalstruktur stark durch die Strukturen in den einzelnen Ländern geprägt (z.B. die Verfügbarkeit bzw. Bedeutung unterschiedlicher Betriebstypen des Einzelhandels). Standardisierungen auf dieser Ebene dienen dazu, ein global einheitliches Image durchzusetzen. In diesem Kontext spielt die einheitliche Reputation bzw. das einheitliche Image der Absatzkanäle eine besondere Rolle (Zentes/Neidhart/Scheer 2006). Eng verknüpft mit Fragen der Absatzkanalwahl und -ausgestaltung ist die Realisierung des Systems der Marketinglogistik. Bei der globalen Orientierung erfolgt zumeist auch eine standardisierte Ausgestaltung des Logistiksystems. Die vereinheitlichte Durchführung der Logistik ist mit Vorteilen wie Kosteneinsparungen (z.B. auf Grund von Lernkurveneffekten, Economies of Scale u.Ä.) verbunden. Im Kontext logistischer Systeme ist jedoch die Berücksichtigung länderspezifischer Rahmenbedingungen nicht umgehbar, so z.B. Anzahl und Dichte bzw. geografische Verteilung der Abnehmer bzw. der Lieferanten oder unterschiedliche topografische oder infrastrukturelle Bedingungen (Zentes/Swoboda/Morschett 2004, S. 492ff.). IV. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei multinationaler Orientierung 1. Bedeutung der multinationalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix Wesentliches Kennzeichen der multinationalen Orientierung ist ein maximales Ausmaß der Anpassung des Marketing-Mix an lokale Anforderungen. Dies beinhaltet die länderspezifische bzw. regionale Differenzierung der Marketinginstrumente. Während die Stammland- und die globale Orientierung von der Annahme ausgehen, dass eine standardisierte Marktbearbeitung Erfolg versprechend ist, stehen bei der multinationalen Orientierung länderspezifische Unterschiede im Vordergrund. Derartige Divergenzen z.B. in Kultur, Gesetzeslage, Wettbewerbs- oder Medienstruktur, die einer Standardisierung im Wege stehen, werden durch die multinationale Marktbearbeitung berücksichtigt (Hill/Shao 1994, S. 32). Im Gegensatz zu den Standardisierungsansätzen der Stammland-geprägten oder globalen Orientierung sind derartig differenzierte Ansätze der Marktbearbeitung mit vergleichsweise hohen Kosten verbunden, so z.B. bei Marktforschung, Produktentwicklung und -produktion oder Kommunikation. Promotoren der differenzierten Form der Marktbearbeitung führen jedoch in diesem Zusammenhang an, dass eine Standardisierungsstrategie i.d.R. zu weit geringeren Kostenvorteilen führt als dies häufig angenommen wird (z.B. bereits Douglas/Craig 1986), bzw. dass im Rahmen von Mass- Customization-Ansätzen länderspezifische Anpassungen trotzdem kostengünstig realisiert werden können. Der Hauptkritikpunkt an Standardisierungsansätzen besteht jedoch darin, dass damit „vor Ort“ keine langfristige Unique Selling Proposition aufgebaut werden kann (Wind 1986). Als Vorteile der multinationalen Vorgehensweise bei

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References

Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.