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V. Internationale Kommunikationspolitik in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 414 - 434

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_414

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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386 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte Zu berücksichtigen ist, dass die Rabattpolitik unterschiedlichen länderspezifischen rechtlichen Regelungen unterliegen kann. Ebenso variieren im Ländervergleich auch die Usancen der Rabattgewährung bzw. der Konditionenverhandlung. Dies kann sich grundsätzlich darauf beziehen, ob Rabattgewährungen üblich sind; weiterhin variieren im internationalen Kontext der Einsatz der alternativen Rabattarten und die (üblichen) Rabatthöhen, die den Kunden gewährt werden. V. Internationale Kommunikationspolitik 1. Überblick Die Hauptzielsetzung der internationalen Kommunikationspolitik besteht darin, das Wissen, die Einstellungen, die Erwartungen und damit in der Konsequenz die Verhaltensweisen der Adressaten i.S. der Unternehmensziele zu beeinflussen. Als Adressaten der Marketingkommunikation stehen die aktuellen und potenziellen Kunden der Unternehmen im Vordergrund, ebenso sind jedoch alle Personen oder Organisationen, die Einfluss auf die Kaufprozesse nehmen können, relevant (z.B. die (öffentlichen) Medien, Multiplikatoren, Promotoren, Meinungsführer) (de Mooij 2011, S. 187ff.). Der Einsatz der kommunikationspolitischen Instrumente dient im Internationalen Marketing vornehmlich der Realisierung ökonomischer und psychologischer Ziele. Die ökonomischen Ziele sind unmittelbar auf den Markterfolg ausgerichtet und beinhalten Dimensionen wie z.B. Marktanteils-, Umsatz-, Absatz-, Gewinn- oder Rentabilitätsziele. Psychologische Ziele – als vorökonomische Größen – fokussieren auf Größen wie z.B. Bekanntheit, Image, Einstellungen, Kaufabsicht u.Ä. Diese Ziele der internationalen Kommunikationspolitik können sowohl auf bestimmte Märkte bzw. Länder ausgerichtet (länderspezifische Ziele) als auch länderübergreifend definiert werden. 2. Kommunikation und Kommunikationsprozess im internationalen Kontext Unter Kommunikation wird allgemein der Austausch von Informationen verstanden (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 533). Vereinfacht lässt sich der Kommunikationsprozess durch die Frage („Lasswell-Formel“) ausdrücken: „Wer sagt was über welchen Kommunikationskanal zu wem mit welcher Wirkung unter welchen Bedingungen?“ Schematisch ist der Kommunikationsprozess in Abbildung 5.24 am Beispiel der Werbung dargestellt. Kommunikation zielt darauf ab, die Kongruenz des Verständnisses des Kommunikationsinhalts bei Sender und Rezipienten der Information zu erreichen.1 Gerade bei internationaler Kommunikation können jedoch Störungen auftreten, die dazu führen, dass diese Übereinstimmung gefährdet sein kann. Kritisch sind bei der Kommunikation im internationalen Kontext oft v.a. die eingesetzten Zeichen und Symbole. Länder- oder kulturbedingte Unterschiede hinsichtlich der drei Dimensionen (Syntaktik, Semantik und Pragmatik) der im Rahmen der Kommunikationspolitik eingesetzten Zeichen können zu Verständnis- bzw. Interpretationsunterschieden im Kommunikationsprozess führen, die verhindern, dass das angestrebte Kommunikationsziel (z.B. eine bestimmte Werbewirkung, ein bestimmtes Kaufverhalten) erreicht wird (de Mooij 2011, S. 228ff.). Probleme können v.a. dann auftreten, wenn das Unternehmen und die Adressaten der Kommunikationspolitik aus unterschiedlichen Ländern stammen (z.B. 1 Zu einem Überblick über unterschiedliche Wirkungsmodelle kommunikativer Maßnahmen (z.B. AIDA, DAGMAR) vgl. Schweiger/Schrattenecker 2013, S. 205. B. Elemente des internationalen Marketing-Mix 387 schlicht durch Sprachunterschiede) oder einen unterschiedlichen kulturellen Hintergrund haben bzw. wenn unterschiedliche Adressaten mit einem voneinander abweichenden Hintergrund (z.B. Zielgruppen oder Ländermärkte) angesprochen werden. Abbildung 5.24: Kommunikationsprozess Quelle: Pepels 2001, S. 13. 3. Internationale Corporate-Identity-Politik Eine wesentliche Anforderung an die internationale Kommunikationspolitik besteht darin, dass die unterschiedlichen Elemente bzw. Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik aufeinander abzustimmen sind. In diesem Zusammenhang wird häufig das Konzept der integrierten Kommunikation in den Vordergrund gestellt.1 Das Ziel besteht dabei darin, alle Quellen bzw. Bereiche der (internationalen) Kommunikation von Unternehmen aufeinander abzustimmen und daraus eine Einheit herzustellen. Auf diese Weise soll den Zielgruppen des Unternehmens ein einheitliches und konsistentes Erscheinungsbild vermittelt werden (Bruhn 2013a, S. 91). Dieses Konzept ist eng mit der Corporate Identity der Unternehmen verbunden (Schwarz-Musch 2005). Die Corporate-Identity-Politik wird deshalb als übergeordnete Dimension der internationalen Kommunikationspolitik angesehen. Die Corporate Identity (Unternehmensidentität) stellt ein ganzheitliches Strategiekonzept dar, das alle nach innen bzw. nach außen gerichteten Interaktionsprozesse steuert. Unter der Corporate Identity als einheitlichem „Dach“ werden alle Kommunikationsbeziehungen, -strategien und -aktionen des Unternehmens integriert (Meffert/Burmann/ Kirchgeorg 2012, S. 246; Berndt 2005, S. 266; Schneider 1991). Sie bildet als „Unternehmenspersönlichkeit“ ein langfristig stabil zu haltendes Set typischer Verhaltens-, Kommunikations- und Designmerkmale eines Unternehmens (Simoes/Dibb/Fisk 2005; Melewar/Saunders 2000). Die internationale Corporate-Identity-Politik umfasst die fol- 1 Vgl. zum Konzept der integrierten Kommunikation und zu einem Literaturüberlick ausführlich Esch 2011; Schultz/Kitchen 2000; Kliatchko 2005; 2002. Werbungtreibender Botschaft Zielperson Werbemittel Werbeträger Wahrnehmung Verständnis Sender Verschlüsselung Empfänger Sendegerät Übertragungskanal Empfangsgerät Entschlüsselung Zielsetzung Speicherung Relevanz Verwertung Umsetzung Übermittlung Kontakt Verarbeitung 388 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte genden Instrumente bzw. Dimensionen (Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2010, S. 327; Birkigt/Stadler 2000, S. 23f.): • Internationale Corporate Mission: Den Ausgangspunkt der Corporate-Identity- Politik bildet die Corporate Mission. Hierbei handelt es sich um die Unternehmensgrundsätze bzw. Werte und das Normengefüge des Unternehmens. Einen besonderen Einfluss hat hierbei die strategische Grundorientierung der Unternehmen, die nicht nur den gesamthaften Marktauftritt eines Unternehmens prägt, sondern auch die Verhaltensweisen der Unternehmensmitarbeiter.1 • Internationales Corporate Design: Das internationale Corporate Design beinhaltet die optische Umsetzung der Corporate Identity. Im Vordergrund stehen dabei visuelle Elemente der Unternehmenserscheinung, so z.B. die Marke (Logo, Signet), Verpackungen, grafische Umsetzungen (z.B. bei Drucksachen, Büromaterial oder Kleidung), Gebäude oder der Fuhrpark (z.B. Lieferfahrzeuge). Gerade hinsichtlich der Umsetzung von Design- bzw. Gestaltungselementen ist zu beachten, dass bedingt durch Länder- bzw. Kulturunterschiede unterschiedliche Bedeutungen bzw. Assoziationen auftreten können. Dies kann dann problematisch sein, wenn ein unternehmensweit international einheitliches Corporate Design angestrebt wird. • Internationale Corporate Communications: Aufgabe der internationalen Corporate Communications ist die Unterstützung der angestrebten Unternehmensidentität anhand geeigneter Kommunikationsinstrumente (unternehmensintern und unternehmensextern). Dabei steht die unternehmensweite Abstimmung der Kommunikationsinstrumente für Marken, Produkte bzw. das Unternehmen als Ganzes im internationalen Kontext im Vordergrund. • Internationales Corporate Behavior: Dieser Bereich bezieht sich auf Verhaltensweisen der Mitarbeiter des Unternehmens sowohl im Stammland als auch in den jeweiligen Gastländern. Der Verhaltensstil ist sowohl im Innen- als auch im Außenverhältnis schlüssig und widerspruchsfrei zu gestalten. 4. Internationaler Kommunikationsmix a) Überblick Die Instrumente, die im Rahmen der internationalen Kommunikationspolitik eingesetzt werden können, entsprechen im Wesentlichen denjenigen, die im Rahmen nationaler Ansätze der Kommunikationspolitik herangezogen werden. Die wichtigsten Kommunikationsinstrumente sind in Abbildung 5.25 zusammengefasst.2 1 Vgl. hierzu Abschnitt C. des Zweiten Kapitels. 2 Es existieren unterschiedliche Systematisierungsansätze der Kommunikationsinstrumente (z.B. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 621ff.; Berndt 2005, S. 265ff.; Homburg 2012, S. 777ff.; Sander 2011, S. 554). B. Elemente des internationalen Marketing-Mix 389 Abbildung 5.25: Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik Direkt („Face-to-Face“) Indirekt (medial) einseitig zweiseitig einseitig zweiseitig • Direktwerbung • Verkaufsförderung • PoS-/Point-of-Purchase-Werbung • Public Relations (z.B. Vorträge von Unternehmensvertretern) • persönliche Kommunikation • Event-Marketing • Messen/Ausstellungen • Verkaufsförderung • Public Relations (z.B. Pressekonferenzen) • klassische mediale Werbung (z.B. TV, Print, Kino, Radio, Zeitungen, Zeitschriften) • Public Relations (z.B. Pressemitteilungen) • Sponsoring • Product Placement • Kioskterminals • Kundenzeitschriften • Werbung mit neuen Medien (z.B. Online- Werbung) • Push-Werbung mit mobilen Medien • Public Relations (z.B. Multimediapräsentationen, Homepages, Online-Kommunikation) • Call Center • Direct-Response-Maßnahmen • Coupons in Printmedien, Online- und mobilen Medien • Web 2.0 (z.B. Social Networks, Twitter, Youtube, (Brand) Communities) • Location-based Marketing mit mobilen Medien Quelle: in Anlehnung an Bruhn 2011, S. 225. Häufig werden die Maßnahmen der Marketingkommunikation auch in „Above-the- Line-Maßnahmen“, worunter man klassische Kommunikationsinstrumente versteht, die auf die undifferenzierte Ansprache über Massenkommunikationsmedien ausgerichtet sind, und „Below-the-Line-Aktivitäten“, bei denen es sich um Instrumente zur individuellen Ansprache der Zielgruppen über neuartige, „nicht-klassische“ Instrumente handelt, unterteilt. Als Verbindung dieser beiden Formen wird die „Through-the-Line- Kommunikation“ eingeordnet. Dabei erfolgt eine Integration von Massenmarketing und individueller Ansprache, in meist unkonventionellen und innovativen Kommunikationsmaßnahmen. Im (Internationalen) Marketing zeigt sich, dass verstärkt Budgets für Below-the-Line- und Through-the-Line-Aktivitäten eingesetzt werden, da ihnen das Potenzial zugesprochen wird, Probleme wie z.B. die zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten1 zu überwinden und einen höheren Aufmerksamkeitsgrad der Konsumenten in Bezug auf die Kommunikationsbotschaft zu generieren. In dem sich sehr dynamisch entwickelnden Bereich der Below-the-Line- und Through-the-Line- Aktivitäten kommen laufend neue Kommunikationsformen hinzu, wie z.B. Soziale Netzwerke, Online-Communities, Werbung in Computerspielen, Adgames, Mobile Marketing u.Ä. In Abbildung 5.26 sind neuere Forschungsarbeiten zur internationalen Kommunikationspolitik im Überblick dargestellt. Abbildung 5.26: Ausgewählte Studien zur internationalen Kommunikationspolitik Autor (Jahr) Forschungsgegenstand Problemstellung Garcia/Yang 2006 Interkulturelles Konsumentenverhalten Einfluss sexuell aufgeladener Werbebotschaften auf das Konsumentenverhalten bei unterschiedlichen kulturellen Werten 1 Vgl. hierzu z.B. Esch 2012, S. 28f. 390 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte Okazakia/Taylor/Doh 2007 Politische Werberestriktionen durch EU Richtlinien Untersuchung der Marktkonvergenz und Standardisierung von Werbung EU-intern Orth/Koenig/Firbasova 2007 Wirkung von Werbebotschaften Länderübergreifende Unterschiede des Anspracheverhaltens von Konsumenten auf positiv/negativ formulierte Werbebotschaften Noriega/Blair 2008 Auswahl der Werbesprache bei bilingualen Konsumenten Einflüsse der gewählten Sprache auf die Werbebotschaft Baldauf/Cravens/Diamantopoulos/Zeugner- Roth 2009 Einfluss von Product-Country- Image und damit verbundener Marketingkommunikation auf den von Kunden wahrgenommenen Markenwert Die Kombination der Faktoren ist wenig erforscht worden und bietet im internationalen Kontext Möglichkeiten, den Profit zu steigern Mikhailitchenko u.a. 2009 Markenvertrautheit, Markenimage Einfluss unterschiedlicher kultureller Umgebungen auf Markenvertrautheit, Erinnerbarkeit des Markenslogans und bildliche Vorstellungen Van Ittersum/Wong 2010 Kommunikation in Bezug auf Landeskultur Mögliche Probleme bei der Einstellung auf globale Kommunikationsziele durch Vernachlässigung lokaler Kulturen Wu 2011 Global agierende High-Tech- Firmen Mögliche Zusammenhänge von Marketingstrategie und internationaler Erfahrung auf die Kommunikationsstrategie Melnyk/Klein/Völckner 2012 Ausnutzung des Country-of- Origin-Effektes durch ausländische Markennamen Einflüsse ausländischer Markennamen auf den Produktverkauf Riefler 2012 Markenwahrnehmung von globalen und lokalen Marken Einblick in die Rolle von Globalisierungseinstellung und Markenherkunft auf die Markenkommunikation Strizhakova/Coulter/Price 2012 Markenwahrnehmung junger Konsumenten in Schwellenländern Anpassung der Kommunikationspolitik um ideale Markenpräsentation in junger Zielgruppe zu erreichen Yang/Su/Fam 2012 Internationale Marketingkanäle Ausnutzung von Marketingkanälen in fremden Kulturen, um soziale Akzeptanz zu erlangen Haverila 2013 Marketingkonzepte von Softwarefirmen bei Markteintritt mit neuen Technologieprodukten Identifikation der Unterschiede zwischen lokalem und internationalem Markteintritt im Hinblick auf die Kommunikationspolitik La Ferle/Kuber/Edwards 2013 Vergleich der Konsumentenauffassung in den USA und Indien Internationale Werbekampagnen erzielen verschiedene Ergebnisse, basierend auf Markenherkunft und anderen Einflussgrößen Pauwels/Erguncu/Yildirim 2013 Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung Kommunikationsmittel als entscheidender Einflussfaktor auf die unterschiedlichen Kulturen und die Kaufentscheidung B. Elemente des internationalen Marketing-Mix 391 b) Internationale Werbung Das in der Literatur am stärksten betrachtete Instrument der internationalen Kommunikationspolitik ist die internationale Werbung (Terpstra/Sarathy/Russow 2006, S. 478; Backhaus/Voeth 2010a, S. 184ff.).1 Unter Werbung versteht man allgemein Beeinflussungsprozesse im Rahmen der Kommunikationspolitik, bei denen der Einsatz von Massenkommunikationsmedien erfolgt, mit dem Ziel, die marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen der Adressaten i.S. der Unternehmensziele zu beeinflussen (Schweiger/Schrattenecker 2013, S. 6ff.). Die Hauptaufgaben der Werbung liegen in der Information, Überzeugung, Veranlassung und Unterhaltung. Neben den Werbezielen und dem Timing der Werbung betreffen weitere Entscheidungselemente in der internationalen Werbung vor allem die Gestaltung der Werbebotschaft, die Wahl der Werbemittel und die Auswahl der Werbeträger. Werbebotschaft Die Gestaltung der Werbebotschaft beinhaltet neben der inhaltlichen Konkretisierung der zu übermittelnden Kommunikationsbotschaft auch die „technische“ Umsetzung dieser Botschaft. Dabei stehen die Tonalität, Bilder, Farben, Musik sowie Werbetexte im Vordergrund. In diesem Zusammenhang sind u.a. die Werte, die in den Werbebotschaften thematisiert werden, der Informationsgehalt der Werbebotschaften sowie die Symbole, die bei der Vermittlung der Werbebotschaften eingesetzt werden, von Bedeutung, da sie im internationalen Kontext z.B. in unterschiedlichen Kulturen oder Ländern unterschiedlich wahrgenommen werden bzw. unterschiedliche Wirkungen erzielen können (Müller/Gelbrich 2004, S. 651). Vor allem Merkmale des jeweiligen Marktes, so z.B. Traditionen, Einstellungen, Religionen usw., sind dabei zu berücksichtigen, denn es ist das zentrale Anliegen des Großteils der Werbekampagnen, die Werbeobjekte mit positiven Werten in Verbindung zu bringen. Bei der Gestaltung der Werbebotschaften wird deshalb versucht, auf Attribute zurückzugreifen, die als „wünschenswert“ gelten. Was wiederum wünschenswerte Dimensionen sind, kann im internationalen Kontext unterschiedlich sein (de Mooij 2010). Im Länder- bzw. Kulturvergleich bestehen zudem Wirkungsunterschiede bezüglich der Komponente „Informationsgehalt“, z.B. hinsichtlich des Grades an Informationen, die anhand von Werbebotschaften vermittelt werden, oder hinsichtlich der Sachverhalte (z.B. Qualität, Preis, Aussehen, Zusammensetzung/Inhaltsstoffe der Werbeobjekte), auf die der Fokus bei der Informationsvermittlung gelegt wird (Müller/Gelbrich 2004, S. 659).2 Einen Schwerpunkt der Diskussion über die Gestaltung von Werbebotschaften im Internationalen Marketing bildet die Frage nach dem Einsatz unterschiedlicher Symbole bzw. deren unterschiedliche Wirkung im Kontext eines internationalen Umfelds. Besonders stark wird der Einsatz von Bild- und Textelementen im Rahmen der Werbung 1 So bezieht sich ein großer Teil der internationalen bzw. interkulturellen Marketing- bzw. Kommunikationsforschung auf Aspekte der internationalen Werbung, vgl. z.B. Kotabe/Helsen 2011; Kotler/Keller 2012; de Mooij 2011; Taylor 2005; Shao/Bao/Gray 2004. 2 Allgemein wird davon ausgegangen, dass informative Werbung international an Bedeutung verliert, da den Produkten und Dienstleistungen hinsichtlich ihrer „technischen“ Funktionalität allgemein zunehmend eine Austauschbarkeit attestiert wird, die durch emotionale Elemente in der Kommunikationspolitik überwunden werden soll („Emotionalisierung der Produkte“). 392 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte diskutiert. Einen weiteren Diskussionsschwerpunkt bildet zudem die international unterschiedliche Wirkung von Farben (siehe Abbildung 5.27), von Sprache bzw. sprachlichen Elementen oder von Formen.1 Abbildung 5.27: Kulturspezifische Bedeutung von Farben Schwarz Weiß Rot Grün Blau Gelb Deutschland/ Österreich Tod Trauer Unschuld Reinheit Tugend Ärger Liebe Feuer Gefahr Hoffnung Sicherheit Neid Treue Männlichkeit Kälte Autorität Eifersucht Vorsicht Feigheit Dänemark Sorge Trauer Unschuld Reinheit Liebe Feuer Gefahr Hoffnung Langeweile Gesundheit Qualität Gefahr Falschheit Neid Finnland Sorge Eifersucht Unschuld Sauberkeit Ärger Liebe Leidenschaft Hoffnung Neid Kälte ohne Geld unschuldig kein besonderer Ausdruck Frankreich Sorge Trunkenheit Eifersucht Pessimismus Reinheit jung Ärger Hitze Vergnügen Schüchternheit jugendlich Furcht Ärger Furcht Krankheit Italien Depression Unschuld Furcht erfolglos Liebesaffäre Ärger Gefahr Feuer Neid Jugend Geldknappheit Furcht Ärger Portugal Trauer Sorge Hunger Friede Unschuld Reinheit Krieg Blut Leidenschaft Feuer Hoffnung Neid Eifersucht Verzweiflung Plage Russland k.A. k.A. wertvoll teuer k.A. k.A. k.A. Schweden Depression Sorge Güte Ärger Wut Feuer Neid unerfahren Güte blauäugig leichtgläubig ohne Geld Schweiz Pessimismus illegal Reinheit Unschuld Ärger Feuer unwohl unreif Wut Ärger Romanze Neid China Macht Geld Nachdenken Trauer Tod Freude Glück Ruhm Kraft Reichtum festliche Stimmung Ruhe Hoffnung Frische Sorgfalt Umsicht auch Glaube und Treue Toleranz Geduld Weisheit Japan k.A. Trauer Tod Aggression Gefahr Farbe der Frauen Zukunft Jugend Energie k.A. Würde Adel Pakistan Trauer Hilflosigkeit Trauer Nüchternheit Eleganz Ärger Heiratszusage (Frauen) Glück ewiges Leben k.A. Jungfräulichkeit Schwäche Arabische Länder k.A. k.A. k.A. Fruchtbarkeit Stärke Tugend Vertrauen Wahrheit Glück Wohlstand 1 Vgl. hierzu ausführlich Müller/Gelbrich 2004, S. 341ff. B. Elemente des internationalen Marketing-Mix 393 Brasilien Trauer Tod Geheimnis Friede Sauberkeit Reinheit Wärme Hass Leidenschaft Feuer Ärger Gewalt Hoffnung Freiheit unreif Krankheit Ruhe Kälte Gleichgültigkeit Freude Sonne Glück Neid Krankheit Quelle: www.farbenundleben.de, Abrufdatum: 30. Mai 2013. Von Bedeutung ist im internationalen Kontext naturgemäß auch, dass auf Grund unterschiedlicher Sprachen Werbetexte bzw. -slogans ggf. international nicht einheitlich verwendbar sind. Zudem sind auch die Aussagen in inhaltlicher Hinsicht auf Grund unterschiedlicher Assoziationen bzw. Interpretationen international nicht eindeutig belegt, sondern es bestehen Verständnis- und Wahrnehmungsunterschiede (de Mooij 2011, S. 219ff.). Nicht nur hinsichtlich der Bedeutung von Farben und Text- bzw. Sprachelementen, sondern auch bezogen auf die Anordnung von Elementen bei der Gestaltung der Werbung bestehen Unterschiede im internationalen Kontext, so z.B. hinsichtlich des „Rechts-Links-Schemas“. Türken halten Star-Wars-Bausatz von Lego für volksverhetzend Die Türkische Kulturgemeinde in Österreich erwägt rechtliche Schritte gegen den dänischen Spielzeughersteller Lego wegen Volksverhetzung. Im Bausatz "Star Wars 9516 - Jabba's Palace" zum Preis von rund 140 Euro gebe es einige "pädagogisch verwerfliche" Elemente, erklärt die Gemeinde auf ihrer Internetseite. Geprüft werde jetzt eine Klage gegen Lego in Österreich, Deutschland und der Türkei. Zur Begründung heißt es, dass dem "Jabba's Palace" aus den "Star Wars"-Filmen von George Lucas nachgebildete Lego-Gebäude ähnele der Hagia-Sophia-Moschee in Istanbul, der Turm einem Minarett. In Verbindung mit den Spielfiguren und ihren Waffen (Raketen, Kanonen, Laserpistolen, Gewehre und Samuraischwerter), könne bei Kindern der Eindruck entstehen, der Islam sei eine gewalttätige Religion. Zumal es sich bei dem Wasserpfeife rauchenden Jabba um den Oberbösewicht aus den Lucas-Filmen handele. Quelle: www.derwesten.de, 25. Januar 2013. Werbemittel Die Auswahl und Gestaltung der Werbemittel stehen in enger Verbindung zur Werbeträgerwahl, da die unterschiedlichen Werbemittel i.d.R. mit dem Einsatz bestimmter Medien korrespondieren. Typischerweise werden z.B. Spots in Medien wie TV oder Kino eingesetzt, Anzeigen werden i.d.R. in Printmedien geschaltet oder Bannerwerbung erfolgt im Internet. Mit der steigenden Bedeutung von Online- bzw. mobilen elektronischen Medien werden auch immer häufiger Werbemittel eingesetzt, deren Herkunft aus anderen Medien stammt, aber auch in neuen Medien wie z.B. dem Internet genutzt werden können. So gibt es auch hier Formen von Anzeigen, es werden Werbespots auf den Internet-Seiten zum Download bereitgestellt („Streaming Video Ads“) oder „E-Mercials“ als spezifische Werbespots im Internet eingesetzt. Ein Überblick über Beispiele von Werbemitteln, die in Verbindung mit unterschiedlichen Medien genutzt werden können, ist in Abbildung 5.28 dargestellt. Die Werbemittelauswahl – in Verbindung mit der Medienwahl – ist wiederum stark durch kulturelle bzw. landes- oder regionenspezifische Unterschiede geprägt. Diese beziehen sich einerseits auf die Wahrnehmung und die Interpretation der Merkmale bzw. Gestaltungselemente von Werbemitteln durch die Zielgruppen in unterschiedlichen Ländern. Vor allem die unterschiedliche Wahrnehmung von Bildkommunikation oder 394 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte textorientierter Werbung wird dabei häufig angeführt.1 Andererseits begrenzen z.B. rechtliche Einschränkungen den Einsatz bestimmter Werbemittel bzw. bestimmter Werbeträger (Harker 1998; Taylor/Raymond 2000; Czinkota/Ronkainen 2013, S. 429). In diesem Zusammenhang stehen v.a. Verbote für die Werbeträgernutzung bei bestimmten Produktgruppen wie z.B. Tabakwaren oder Alkohol. Abbildung 5.28: Werbemittel nach Werbeträgern – Beispiele Klassische Werbeträger Neue Medien Werbemittel in Printmedien Werbemittel im Kino Werbemittel im Fernsehen Werbemittel im Radio/Hörfunk Werbemittel in Online-Medien Werbemittel in mobilen Medien • Anzeigen • Inserate • Beilagen • Beihefterkleber • Warenproben • Spots • Dias • Placements • Spots • Placements • Split-Screens • Dauerwerbesendungen/ Infomercials • Spots • Placements • Dauerwerbesendungen • Banner • Buttons • Textlinks • Placements • Pop-ups • Interstitials • Sticky-Ads • Spiele • E-Mercials • Streaming Video Ads • Superstitials • Newsletter • Flash Layers • DHTML • Wallpapers • Microsites • Widgets/ Gadgets • RSS-Feeds/ Podcasts • SMS • MMS • Spiele • Mobile Portale • Applikationen • Banner • Pop-ups • Streaming Video Ads Tabakwerbung: Großbritannien erzwingt Schockverpackung für Zigaretten Großbritannien will die weltweit härtesten Auflagen gegen Tabakwerbung übernehmen: Wie in Australien bereits Gesetz, sollen Zigaretten im Königreich künftig nur noch in olivfarbenen Einheitsschachteln verkauft werden - mit Markennamen im Miniformat und riesigen Schreckensbildern. Großbritannien gehört traditionell zu den Befürwortern härterer Gesetze im Kampf gegen das Rauchen - nun plant das Land offenbar, dem Beispiel Australiens zu folgen und die Markenwerbung für Zigaretten drastisch zu beschränken. Die schärferen Gesetze sollen von Queen Elizabeth II. bereits bei der Parlamentseröffnung im Mai angekündigt werden, berichtet der "Guardian" unter Berufung auf einen Insider in der Londoner Regierung. Setzt die britische Regierung die australischen Gesetze tatsächlich eins zu eins um, drohen der Tabakindustrie massive Einschnitte: Glimmstängel dürften künftig nur noch in olivgrünen Einheitsschachteln verkauft werden. Markennamen sind auf den Packungen nur noch in einheitlicher und sehr kleiner Schrift erlaubt. Umso größer müssen Horrorfotos zu den gesundheitlichen Gefahren des Rauchens aufgedruckt werden. Zudem soll Rauchen in Autos verboten werden, wenn unter 16-Jährige mitfahren. Hauptgrund für die Entschlossenheit der britischen Regierung ist dem Bericht zufolge offenbar das Ergebnis einer Studie des medizinischen Fachmagazins "Lancet". Demnach ist Großbritannien in den vergangenen zwei Jahrzehnten im Vergleich zum Rest der EU, aber auch Ländern wie Norwegen, Kanada, Australien und den USA zurückgefallen, was 1 Vgl. hierzu z.B. Müller/Gelbrich 2004, S. 663ff. oder Müller 1997, S. 66ff. B. Elemente des internationalen Marketing-Mix 395 Lebenserwartung und öffentliche Gesundheit betrifft. Maßgeblich verantwortlich dafür seien Ess- und Trinkgewohnheiten der Briten sowie der hohe Drogenkonsum. Bereits jetzt gelten in Großbritannien schärfere Gesetze gegen das Rauchen als etwa in der Bundesrepublik. Zigarettenwerbung ist ohne jede Ausnahme verboten, zudem dürfen seit vergangenem April Tabakprodukte nicht mehr offen in Supermärkten ausliegen. Ab April 2015 werden sie auch in allen anderen Läden nur noch unter der Theke erhältlich sein. Quelle: www.spiegelonline.de, 06. März 2013. Werbeträger Auswahl, Art und Möglichkeiten des Einsatzes von Werbeträgern steigen international kontinuierlich an. Die Entscheidungen bezüglich der international einzusetzenden Werbeträger beziehen sich deshalb auf die Auswahl der geeigneten Medien, über welche die Werbung verbreitet werden soll.1 Bei der klassischen Werbung stehen „herkömmliche“ Medien im Vordergrund. Besondere Relevanz haben dabei: • Zeitungen: z.B. Tages-, Wochenzeitungen; allgemeine bzw. Fachzeitungen • Publikumszeitschriften: z.B. für breite Lesergruppen oder Special-Interest-Zeitschriften • Fachzeitschriften: z.B. fachliche Informationen, produktgruppenspezifische Informationen, Aus- bzw. Weiterbildung • Außenwerbung: z.B. Plakate, City-Lights, elektronische Videoboards, Verkehrsmittel (z.B. Taxi, Busse, Straßenbahnen) • Elektronische Medien: z.B. Fernsehwerbung, Radiowerbung, Kinowerbung. Besonders dynamisch und volatil ist die Entwicklung der neuen Medien. Ihre Bedeutung als Werbeträger steigt international kontinuierlich an. Wichtige Medien, die im Rahmen dieser sog. Multimediakommunikation genutzt werden können, sind z.B. (Bruhn 2009, S. 454ff.): • Online-Systeme (z.B. Internet) • Mobile Speichermedien (z.B. CD-ROMs, USB-Sticks) • Kiosk-Systeme: Hierbei handelt es sich um computergestützte Terminals, die von dem Unternehmen z.B. zur Information („Point-of-Information-Terminals“), zur Transaktion („PoS-Terminals“) oder zur Unterhaltung („Point-of-Fun-Terminals“) bereitgestellt werden.2 • Mobile Kommunikationsmedien: Die wichtigsten Beispiele hierfür sind Smartphones und Tablets, aber auch Notebooks, Netbooks oder mobile Spielekonsolen. Nutzung von Social Communities im Internationalen Marketing: Das Beispiel „Samsung Galaxy S4“ Zum Launch des Samsung Galaxy S4 wurde eine umfassende virale Kampagne eingesetzt, die schon Wochen vor der eigentlichen Veröffentlichung große Wellen schlug. Durch regelmäßige Tweets von verdunkelten Produktfotos auf Twitter und Facebook konnte schnell die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden gewonnen werden. 1 Zu den Vor- und Nachteilen bzw. der Eignung der unterschiedlichen klassischen und neuen Kommunikationsmedien im Rahmen der internationalen Werbung vgl. z.B. Homburg 2012, S. 777ff.; Nysveen/Breivik 2005. 2 Vgl. hierzu ausführlich Swoboda 1996. 396 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte Unter dem Motto „Be Ready 4 the next Galaxy“ wurden zudem mehrere YouTube Videos veröffentlicht, die zwar nie das eigentliche Produkt zeigten, aber den Hype um das neue Smartphone weiter verstärkten. Nach der offiziellen Produktvorstellung am 14. März 2013 wurden anschließend plattformübergreifend die spezifischen Produktdetails veröffentlicht und der Nutzer erneut über Social Communities wie Facebook oder YouTube mit den passenden Informationen versorgt. Abbildung 5.29: Social-Media-Aktivitäten von Samsung Quelle: www.samsung.com, Abrufdatum: 25. Mai 2013. In der internationalen Multimediakommunikation steht v.a. die Interaktivität im Vordergrund. Mit den dort eingesetzten Medien können vielfältige Werbeformen eingesetzt werden, die sich dynamisch fortentwickeln. Zu den bereits eher klassischen Werbeformen zählen dabei z.B. Werbeformen auf Internet-Websites (Werbe- oder informative Websites), Werbung per E-Mail (z.B. Newsletter oder Direktkommunikation), Werbung durch eigens gestaltete Softwareprogramme (z.B. Lernprogramme, Spiele) u.Ä., ebenso wie Formen der „Insertionswerbung“, bspw. durch die Integration von Werbung auf Internetseiten1 (z.B. in Form von Bannern, Pop-up-Fenstern oder sonstigen Formen von Hyperlinks oder Widgets) oder durch die Integration von Werbeelementen in Softwareprodukte anderer Unternehmen o.Ä.2 Vor allem ermöglicht die Multimediakommunikation aber den Dialog und die Interaktion der Unternehmen mit ihren internationalen Kunden, aber auch den Dialog und die Interaktion zwischen (internationalen) Kunden der Unternehmen. Immer wichtiger wird deshalb das sog. Web 2.0, z.B. in Form einer Präsenz von Unternehmen in Online-Portalen oder Social Networks wie z.B. Facebook, Google+, Instagram, Youtube, Twitter, flickr oder MySpace. Auch der Aufbau internationaler virtueller Markencommunities spielt eine immer größere Rolle im Rahmen der Online-Kommunikation. Dieser Bereich ist auf Grund der Vielfalt technischer Neuentwicklungen sehr dynamisch. Im Bereich der Werbemittel und -träger kommen dadurch ständig neue Formen hinzu. Bei der Auswahl der geeigneten Werbeträger ist zu beachten, dass die Qualität der Kontakte mit den Zielgruppen je nach Medientypus unterschiedlich ist. Die unterschiedlichen Formen klassischer und neuer Medien sind dadurch gekennzeichnet, dass sie z.B. unterschiedliche Darstellungsformen ermöglichen (z.B. Text, Bild, Ton, Farbe), unterschiedliche Kontaktmöglichkeiten bieten (z.B. ständiger Zugang, begrenzter Zugang) oder in unterschiedlichen Situationen genutzt werden können (z.B. zu Hause, in der Öffentlichkeit, am Arbeitsplatz). Zudem sind Dialogmöglichkeiten von besonderer 1 Hierzu zählen z.B. auch die sog. „Affiliate-Programme“, bei denen Elemente der eigenen Website im Rahmen von Kooperationsprogrammen in Websites anderer Anbieter integriert (z.B. „Shop-in-Shop“- Systeme in Internet-Shops) werden. 2 Zur Wirkung neuer Medien vgl. z.B. Yoon/Kim 2005; Boluminski/Karlein/Nätscher 2009. B. Elemente des internationalen Marketing-Mix 397 Bedeutung. Interkulturell unterscheidet sich deshalb auch die Nutzung z.T. sehr deutlich. In Tabelle 5.1 ist die Verteilung der Werbeinvestitionen auf die unterschiedlichen Medien im internationalen Vergleich dargestellt. Die international bedeutendsten Werbeformen sind (immer noch) der klassischen Kommunikation zuzuordnen. So stehen die Werbung in Zeitungen und Zeitschriften und die TV-Werbung im Vordergrund. Jedoch haben neue Werbeformen, insbesondere die Werbung in Online-Medien und mobilen Medien, die größten Wachstumsraten. Tabelle 5.1: Verteilung der Werbeinvestitionen auf die unterschiedlichen Medien (2012 in %) USA Deutschland Weltweit TV 38,8 43,3 43,4 Zeitungen 11,4 19,2 17,2 Zeitschriften 9,2 15,3 8,6 Radio 9,6 5,9 6,6 Kino k.A. 1,2 0,6 Außenwerbung 4,1 4,1 7,0 Internet 22,5 11,0 16,6 Verzeichnismedien 4,4 k.A. k.A. Quelle: Nielsen, PwC, Carat, Statista 2013. Wenngleich die grundsätzliche Bedeutung der unterschiedlichen Werbeformen im internationalen Kontext ähnliche Relationen aufweist, zeigen sich Unterschiede in der Nutzung der alternativen Medien zu Werbezwecken. Diese sind v.a. auf das im internationalen Kontext unterschiedliche Mediennutzungsverhalten zurückzuführen (siehe Tabelle 5.2). Das Mediennutzungsverhalten weicht zwischen den Ländern bzw. Kulturen aus unterschiedlichen Gründen ab. Dies ist zum einen auf die Verfügbarkeit bzw. die Infrastrukturausstattung hinsichtlich der jeweils betrachteten Medien zurückzuführen; ein weiterer wesentlicher Grund für unterschiedliches Nutzungsverhalten liegt darin, dass die Wahrnehmung der alternativen Medien z.B. hinsichtlich ihrer Glaubwürdigkeit, ihres Images, ihrer Sicherheit, also der mit den Medien verbundenen Assoziationen, zwischen den Kulturen voneinander abweicht (Yoon/Kim 2005; de Mooij 2010, S. 193ff.; Kotabe/Helsen 2011, S. 123ff.).1 1 Vgl. hierzu ausführlich de Mooij 2011, S. 284ff. 398 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte Tabelle 5.2: Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien im Jahre 2012 im internationalen Vergleich Breitbandabonnenten je 100 Einwohner Haushalte, die einen PC besitzen Aktive Nutzer des mobilen Internets je 100 Einwohner Anteil der Internetnutzer in % Dänemark 38,2 89 80,2 90 Deutschland 32,5 69 34,8 83 Finnland 29,5 77 87,1 89,4 Frankreich 36,1 75 44 79,6 Großbritannien 32,7 76 62,3 82 Italien 22,8 60 31,3 56,8 Japan 27,4 k.A. 93,7 79,5 Norwegen 36,5 k.A. 24,4 94 Schweden 31,8 91 91,5 91 Schweiz 39,2 k.A. 36,1 85,2 Spanien 23,5 58 40,9 67,6 USA 28,7 k.A. 65,5 77,9 Quelle: Broadbandcommission 2012; Europäische Kommission 2012. Smartphones ade Sie hängt an einem schmalen Brillenbügel, hat aber keine Gläser: Auf der Technologie- Messe Next wurde die Datenbrille Google Glass vorgestellt – jüngstes und zugleich umstrittenes Produkt des Konzerns. Die Datenbrille macht Handys überflüssig und heimliches Fotografieren noch einfacher. Google Glass ist das jüngste Produkt von Google, und vielleicht wird es das umstrittenste sein, das es jemals gab. Es bringt viele der Funktionen, die heute komplexere Handys wie das iPhone bieten, in einen Minibildschirm, der direkt am Auge sitzt. Wer die Brille trägt, und sei es nur für ein, zwei Minuten, bemerkt schnell das Potenzial der Erfindung. Der Miniprojektor vermittelt das Gefühl, im rechten oberen Blickfeld einen circa 20 Zentimeter großen Bildschirm zu sehen. Die Brille reagiert auf Sprache und Kopfbewegungen. Entwicklungsunterlagen von Google deuten darauf hin, dass sie irgendwann auch mit Augenbewegungen gesteuert werden könnte. Sie ist die meiste Zeit ausgeschaltet, meldet sich nur, wenn zum Beispiel eine E-Mail eingeht. Die kann man dann direkt lesen. Man kann der Brille auch befehlen, ein Video oder Foto zu schießen, oder sie fragen, wo der nächste Coffeeshop ist. Das Gerät blendet dann eine Karte ein und weist je nach Blickrichtung des Trägers den Weg. Die Brille befreit von der Notwendigkeit, ständig das Handy zu zücken. Der Umgang mit der digitalen Welt wird effizienter. Durch die vollständige Verschmelzung von nichtdigitaler und digitaler Realität kommt es auch zu neuen Problemen, vor allem im Hinblick auf die Privatsphäre. Filmen und fotografieren geht mit der Brille noch unbemerkter. Quelle: www.sueddeutsche.de, 27. April 2013. c) Persönliche Kommunikation Die absatzmarktgerichtete persönliche Kommunikation beinhaltet den persönlichen Kontakt mit den (aktuellen und potenziellen) Kunden. Gerade auf Grund der international zunehmenden „Anonymisierung“ der Gesellschaft und zunehmenden Sättigungsund Egalisierungstendenzen auf den Absatzmärkten wird dieser Form der Kommunikation eine zunehmende Bedeutung im Rahmen der Differenzierung von der Konkurrenz zugesprochen (Bruhn 2013a, S. 453f.) und sie stellt v.a. im Industriegüterbereich den B. Elemente des internationalen Marketing-Mix 399 Kern des Vertriebs dar. Persönliche Kommunikation kann in direkter oder in indirekter Form erfolgen. Beispielhaft sind in Abbildung 5.30 unterschiedliche Maßnahmen der persönlichen Kommunikation dargestellt. Abbildung 5.30: Maßnahmen der persönlichen Kommunikation Art der persönlichen Kommunikation Interaktionspartner der persönlichen Kommunikation Mitarbeiter und Kunde bzw. Vermittler des Kunden Management und Kunde bzw. Vermittler des Kunden Direkte persönliche Kommunikation • Kontakt-/Verkaufsgespräche • Verkaufsförderungsprogramme vor Ort • Nachkaufberatung • Beschwerdestellen • Customer Relations Desks • Kundenclubsysteme • Mitarbeitervorträge • Messen/Ausstellungen • Partysysteme • usw. • Vorträge der Führungskräfte • Tag der offenen Tür • Behandlung von Kundenbeschwerden durch das Management • Kundenbeiräte • usw. Indirekte persönliche Kommunikation • Gespräche des Kontaktpersonals mit Referenzkunden • Messen/Ausstellungen • Verkaufsförderungsprogramme vor Ort • Diskussionen mit vertrauenswürdigen Schlüsselkunden über Neuentwicklungen • Austausch mit User Groups (Berater, Bekannte, Firmen) • usw. • Gespräche der Unternehmensleitung mit Referenzkunden • Verhandlungen der Führungskräfte von Hersteller- und Handelsunternehmen • Pressekonferenzen • Diskussionen mit Werbeagenturen • Informationsaustausch mit Politikern • usw. Quelle: Bruhn 2013a, S. 454. Persönliche Kommunikation erfordert i.d.R. eine Ausrichtung auf die lokale Ebene, da die Interaktion mit den Zielgruppen die Ausrichtung auf die persönlichen bzw. situativen Gegebenheiten notwendig macht. Auch persönliche bzw. kulturell geprägte Kommunikationsstile sind dabei relevant, um z.B. kulturbedingte Missverständnisse oder „Fehltritte“ zu vermeiden.1 Besonders bedeutend ist die persönliche Kommunikation im Verkauf bzw. im Außendienst. Im Internationalen Marketing stammen Anbieter und Nachfrager häufig aus unterschiedlichen Kulturkreisen, so z.B. im Rahmen von Exportaktivitäten. Deshalb ist es erforderlich, dass das Verkaufspersonal (bzw. der Außendienst) mit den jeweiligen Handelsusancen und den Gepflogenheiten im Rahmen von Verkaufssituationen vertraut ist. Dies kann erfordern, dass länderspezifisch unterschiedliche Fähigkeiten beim Verkaufspersonal (bzw. Außendienst) notwendig sind. In diesem Zusammenhang stellt sich auch die Frage, welche Nationalität das Verkaufs- bzw. Außendienstpersonal haben soll. SAP mit kundenorientierter Webseite Business Innovation from SAP, a content site meant to appeal to buyers early in the purchase cycle by focusing on business innovation rather than deep technical knowledge. Established in late March 2012, the site focuses on business topics such as analytics, big data, cloud computing and mobile. The articles are appealing and far from the typical B2B 1 Vgl. hierzu ausführlich Müller/Gelbrich 2004, S. 367ff. 400 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte tech company’s yawning self-promotion. About 75 percent of the content is curated from external services and an average of eight articles a day are published. The site so far has attracted 236,000 unique visitors, and according to SAP, is drawing visitors and generating leads and deals it would have never seen without this. Quelle: www.fastcompany.com, 25. September 2012. d) Internationale Public Relations In Erweiterung der Kommunikationsinstrumente der Unternehmen, die in erster Linie der Absatzförderung dienen, ist es Ziel der Public Relations (PR, Öffentlichkeitsarbeit), für das Unternehmen als Ganzes zu werben (Werbung um öffentliches Vertrauen). Mit Öffentlichkeitsarbeit sollen die Beziehungen zwischen dem Unternehmen und den Stakeholdern des Unternehmens, also den relevanten Gruppen der Öffentlichkeit (z.B. Aktionäre, aktuelle und potenzielle Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, Kirchen, Verbände, Gewerkschaften, Staat, Gesellschaft usw.) verbessert und Sympathie für das Unternehmen als Ganzes aufgebaut werden. Dieser Teilbereich der internationalen Kommunikationspolitik hat in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Ein wichtiges Ziel der internationalen Öffentlichkeitsarbeit besteht darin, Konfliktpotenziale zwischen dem Unternehmen und den Gastländern zu minimieren. Während die Werbung vornehmlich zur Imagegestaltung von Produkten, Produktgruppen bzw. Dienstleistungen eingesetzt wird, prägen Public Relations (Corporate Communications) vornehmlich das Unternehmensimage. Das Ergebnis der Public-Relations-Arbeit findet seinen Niederschlag im Goodwill. Als spezifische Ziele der Öffentlichkeitsarbeit internationaler Unternehmen werden u.a. herausgestellt (Perlitz 2004, S. 315): • Identifikation mit den Interessen des Gastlandes • Herstellung guter Kontakte zu den Regierungsstellen • Respektierung kultureller und sozialer Eigenheiten • Beitrag zur Entwicklung des Gastlandes • Selbstdarstellung des Unternehmens • Unterstreichung der Unabhängigkeit der Auslandsniederlassungen von der Zentrale. Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit sind vom Unternehmen selbst gestaltete Informationsträger wie z.B. Broschüren, Flyer, Newsletter, Internetseiten, Fan-Pages in sozialen Netzwerken, Youtube-Kanäle, Tweets auf Twitter oder auch Briefe oder E-Mails. Von besonderer Bedeutung sind aber gerade externe Kanäle wie z.B. Zeitungen, Zeitschriften, TV und Hörfunk und das Internet, über die (unabhängige) Medienvertreter Informationen von dem bzw. über das Unternehmen im Rahmen ihrer Informationsaufgabe verbreiten. Im Vordergrund stehen dabei redaktionelle Beiträge. Da diese seitens der Medienvertreter (i.d.R.) ohne ein wirtschaftliches Interesse verfasst werden, ist die Glaubwürdigkeit solcher Informationen besonders hoch. Ziel der Public Relations ist es, eine möglichst positive Berichterstattung zu realisieren. Jedoch ist es durchaus möglich, dass im Rahmen redaktioneller Berichterstattungen oder in sozialen Netzwerken in Form von sog. „Shitstorms“, an denen sich innerhalb kurzer Zeit eine hohe Zahl von Personen auf unsachliche und kritische Weise an der Kommunikation beteiligt und die Informationen verbreitet, auch negative Informationen über die Unternehmen oder ihre Marken bzw. Produkte thematisiert werden. Die B. Elemente des internationalen Marketing-Mix 401 Aufgabe der PR-Abteilungen liegt dann darin, auf diese Berichterstattung zu reagieren und im Rahmen von „Schadensvermeidungsstrategien“ negativen Folgen entgegenzuwirken (Freimüller/Schober 2001, S. 1443; Grube 2011, S. 36). Billy-Allianz – Ikea-Mitarbeiter aller Länder vereinigen sich Billy sieht überall gleich aus, die Arbeitsbedingungen beim Hersteller Ikea dagegen nicht. Deswegen wollen sich Mitarbeiter des Möbel-Multis nun international verbünden. Dazu fand am heutigen Donnerstag ein Treffen von 20 Gewerkschaften aus 14 Ländern in Istanbul statt. Der Anlass war national: Mit dem Treffen wollten die Gewerkschafter ihre Solidarität mit den türkischen Kollegen bei der Arbeitnehmervertretung Koop-Is zeigen. Dort versucht man bereits seit 2010, einen Tarifvertrag für alle türkischen Ikea-Angestellten abzuschlie- ßen. Das Management verhindere dies mit allen Mitteln, klagt Koop-Is. In einem Fall habe die Leitung eines türkischen Ikea-Möbelhauses versucht, mutmaßliche Gewerkschaftsmitglieder unter den Angestellten ausfindig zu machen, sagt Metin Guney, der Generalsekretär der Gewerkschaft. Einige sollen daraufhin entlassen worden sein. Auch in Frankreich hatte es kürzlich einen Skandal um das blau-gelbe Einrichtungshaus gegeben: Daten von Kunden und Mitarbeitern sollen ausspioniert und gespeichert worden sein, sogar Informationen zu Liebesbeziehungen sollen archiviert worden sein. Zusammen wollen die Arbeitnehmer und Vertreter von 20 Gewerkschaften aus 14 Staaten nun bessere Arbeitsbedingungen einfordern - unter dem Dach der internationalen Gewerkschaftsorganisation Uni Global Union. "Ein globales Unternehmen wie Ikea sollte die gleichen guten Standards für seine Beschäftigten in der ganzen Welt haben", sagt die Uni- Vertreterin Alke Boessinger. Die Ikea-Kollegen diskutierten auf dem Treffen die tatsächlichen Arbeitsbedingungen vor Ort. Sie sammelten gute und schlechte Beispiele für den Schutz der Rechte von Arbeitnehmern. Dabei wurde deutlich: Die Bedingungen für die insgesamt 100.000 Beschäftigten in 41 Staaten sind sehr unterschiedlich. Während Ikea vor allem in den nördlichen Ländern für hohe Sicherheit und Zufriedenheit stehe, berichteten Mitarbeiter aus anderen Ländern über Repressalien gegenüber Gewerkschaftern, über die Verletzung von Gesundheitsschutz- und Sicherheitsregeln. Nun will man auch in diesen Ländern zur Mitgliedschaft in der Gewerkschaft stehen und ins Gespräch mit der Geschäftsführung kommen. Therese Möller, eine schwedische Gewerkschafterin und Ikea-Mitarbeiterin, sagte: "Wenn wir es in Schweden machen können, muss es auch anderswo möglich sein". Ein erster Erfolg konnte bereits verbucht werden: Nach Angaben der neuen Ikea-Allianz hat sich der Konzern schon zum Dialog bereit erklärt. Quelle: www.spiegelonline.de, 08. März 2012. Ebenso wie auch hinsichtlich der Werbung ist die PR-Arbeit der Unternehmen abhängig von der Medienverbreitung bzw. -verfügbarkeit in den unterschiedlichen Ländern. Im Internationalen Marketing ist zudem zu beachten, dass die Rolle der Medien und die Glaubwürdigkeit der Medien im internationalen Kontext unterschiedlich sind und PR- Aktivitäten häufig global umgesetzt werden (müssen). e) Internationale Verkaufsförderung Das Ziel der Verkaufsförderung oder Sales Promotion besteht in der unterstützenden, motivierenden und absatzfördernden Wirkung. Der Fokus liegt dabei auf der kurzfristigen Förderung des Verkaufs von Waren bzw. Dienstleistungen. Verkaufsförderungsmaßnahmen sind zum einen kurzfristig und zeitlich begrenzt und weiterhin oftmals eher lokal ausgerichtet sind. Hierzu zählen u.a. (Gedenk 2001, S. 1756ff.): 402 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte • direkte Verkaufshilfen: z.B. Verkaufshandbücher, Computer-Aided-Selling- Systeme, Prospekte, Kataloge und Informationshilfen wie Schulung und Verkaufstraining, Fachliteratur • persönliche Anreizsysteme: z.B. Verkaufswettbewerbe • individuelle Kontaktpflege: z.B. Produktvorführung, Kontaktbesuche, Geschenke. Diese Maßnahmen können nach der Stufe (Intermediäre oder Endkunden) differenziert werden, auf die sie ausgerichtet sind. Man unterscheidet z.B. in der Konsumgüterbranche die handelsorientierte (Trade Promotions) und die konsumentenorientierte Verkaufsförderung (Consumer Promotions) (Gedenk 2002, S. 16ff.; Gedenk 2001, S. 1756ff.; Bruhn 2012, S. 228; Bruhn 2011, S. 555ff.). In Abbildung 5.31 sind beispielhaft unterschiedliche Instrumente der Verkaufsförderung für die jeweiligen Stufen dargestellt. Herausforderungen an die Verkaufsförderung im internationalen Kontext ergeben sich v.a. aus länderspezifisch unterschiedlichen rechtlichen Restriktionen für Verkaufsförderungsaktivitäten oder den jeweiligen Einstellungen der Intermediäre (z.B. des Handels) zur kooperativen Förderung des Abverkaufs, aber auch der Kunden zu Verkaufsförderungsaktionen. Auf Grund des kurzfristigen Charakters der Verkaufsförderungsmaßnahmen ist eine Standardisierung im Rahmen des Internationalen Marketing am ehesten bei Unternehmen mit einem eigenen, vollständig kontrollierbaren Distributionssystem denkbar (Meffert/Bolz 1998, S. 206ff.; Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2010, S. 375f.). Abbildung 5.31: Instrumente der Verkaufsförderung – Beispiele Ausrichtung auf Kunden Ausrichtung auf Intermediäre • Preis-Promotions (z.B. Sonderangebote, Sonderpackungen, Treuerabatte, Coupons, Rückerstattungen) • Nicht-Preis-Promotions (z.B. Promotionwerbung (Handzettel/Beilagen, Inserate, PoS- Werbung), Displays/Zweitplatzierungen, PoS- Materialien, Aktionsverpackungen, Warenproben, Produktzugaben, Gewinnspiele) • Rabatte (z.B. Aktionsvergütungen, Sonderangebotsvergütungen, Werbekostenzuschüsse oder Zweitplatzierungsvergütungen im Handel) • Verkaufshilfen (z.B. Displays, Materialien für Promotionwerbung, Computer-Aided-Selling- Systeme für Außendienstmitarbeiter) • Incentives für Mitarbeiter (z.B. Verkaufswettbewerbe, Außendienst-Wettbewerbe, Händlerwettbewerbe) Quelle: in Anlehnung an Gedenk 2002, S. 16, 19; Backhaus/Voeth 2010b, S. 306f. f) Internationale Messen, Ausstellungen und Events Messen sind überbetriebliche, periodisch innerhalb eines Jahres oder mehrerer Jahre i.d.R. am selben Ort wiederkehrende Veranstaltungen, die im Gegensatz zum Trade- Mart zeitlich begrenzt sind (Jahrmann 2010, S. 279). Auf solchen Messen präsentieren die Aussteller eines Wirtschaftszweiges (Fachmesse) oder mehrerer Wirtschaftszweige (Universalmesse) ihre Waren bzw. Dienstleistungen. Messen werden von Ausstellungen dadurch abgegrenzt, dass auf Messen der Verkauf an Konsumenten zeitlichen Restriktionen unterliegt, während auf Ausstellungen ein solcher unbegrenzt erfolgen kann. Wichtige Ziele der Teilnahme von Unternehmen an B. Elemente des internationalen Marketing-Mix 403 (internationalen) Messen und Ausstellungen sind u.a. (Zentes/Swoboda 2001a, S. 382f.; Bruhn 2011, S. 935ff.):1 • Produktpräsentation und Information gegenüber Fachpublikum bzw. sonstigen Interessenten • Selbstdarstellung • mittelbare Verkaufsgespräche sowie Einholung von Aufträgen • Konkurrenzanalyse • allgemeiner Erfahrungsaustausch mit Interessenten, Kunden • Repräsentation und Profilierung des Unternehmens im Markt • Kommunikation mit Fachleuten und Geschäftspartnern sowie Anbahnung neuer geschäftlicher Kontakte. Messen bzw. Ausstellungen sind häufig überregional ausgerichtet und können über die genannten Zielsetzungen hinaus auch dazu dienen, auf Auslandsmärkten Kontakte mit Repräsentanten der Ländermärkte (z.B. aus Politik oder Öffentlichkeit) anzubahnen bzw. zu pflegen (Seringhaus/Rosson 1998; Homburg 2012, S. 341). Während Messen und Ausstellungen zeitlich und räumlich festgelegt sind, zumeist durch unabhängige Veranstalter durchgeführt werden und i.d.R. durch die Teilnahme einer Vielzahl von Anbietern gekennzeichnet sind, handelt es sich bei Events um Veranstaltungen mit einem „besonderen“ bzw. „speziellen“ und insbesondere erlebnisorientiertem Charakter sowohl für die Veranstalter als auch für die Besucher. Events sind durch die folgenden Merkmale gekennzeichnet (Bruhn 2013a, S. 463f.): • Events sind Veranstaltungen mit erlebnisorientiertem Charakter. • Events sind für die Teilnehmer etwas Besonderes und häufig etwas Einmaliges. • Events bieten die Möglichkeit eines „Vor-Ort-Erlebnisses“, was mit Authentizität und Exklusivität verbunden ist. • Events sind zumeist auf ein spezifisches Zielpublikum ausgerichtet. • Events sind i.d.R. auf den persönlichen Dialog ausgerichtet. Das Ziel der Durchführung von Events liegt in der Aktivierung der Teilnehmer. Man unterscheidet dabei unternehmensinterne und unternehmensexterne Events (siehe Abbildung 5.32). Das Interesse für Events bzw. deren Wahrnehmung kann international stark variieren. Aus diesem Grund sind Events i.d.R. nicht generell in gleicher Form bzw. zum gleichen Thema einsetzbar. 1 Zur Bedeutung und den Zielen von internationalen Messen und Ausstellungen vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S 694; Homburg 2012, S. 815ff.; Bruhn 2013a, S. 192ff.; Hansen 1996; Esch 2012, S. 335;Seringhaus/Rosson 2001 oder Seringhaus/Rosson 2004. 404 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte Abbildung 5.32: Formen des Event-Marketing Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 700. g) Internationales Sponsoring und internationales Product Placement Unter Sponsoring versteht man die Bereitstellung von Finanzmitteln, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch den Sponsor zur Förderung von Personen oder Organisationen, z.B. in den Bereichen Sport (Förderung von Sportlern, Mannschaften, Sportveranstaltungen), Kultur (Förderung von Künstlern, künstlerischen Ereignissen) und im gesellschaftspolitischen Bereich (Förderung sozialer und ökologischer Aufgabenstellungen) (Bruhn 2013a, S. 431). Der Sponsor erhält für sein Engagement eine vorher definierte Gegenleistung, die direkt oder indirekt der Erreichung der Marketingziele des Unternehmens förderlich sein soll. Aus diesem Grund sind im internationalen Bereich die Sponsoringaktivitäten sehr stark von der Zielgruppe (national, regional oder global) und dem Produkt abhängig. Im Rahmen des internationalen Sponsoring werden nicht nur länderbezogene Sponsoringaktivitäten herangezogen, sondern häufig länderübergreifende Veranstaltungen gesponsert, so z.B. Sportveranstaltungen (z.B. Formel 1, Champions League, Fußball- Weltmeisterschaft, Olympiade) oder Kulturveranstaltungen (z.B. Musicals oder internationale Tournee-Veranstaltungen von bekannten Musikern). Beim Sponsoring ist der „Fit“ zwischen dem Sponsor und dem/den Gesponserten von besonderer Bedeutung und weiterhin sind die Glaubwürdigkeit einerseits des Gesponserten und andererseits der Sponsoringaktivität selbst (z.B. Glaubwürdigkeit eines Kultur- oder Umweltengagements des betrachteten Unternehmens) von Relevanz. Diesbezüglich können Unterschiede in der Wahrnehmung der Sponsoringaktivitäten in den unterschiedlichen Ländern auftreten. Auch die Zielgruppenrelevanz der Sponsoringobjekte ist zu beachten. Deshalb kann es sinnvoll sein, sich in unterschiedlichen Ländern auf unterschiedliche Sponsoringobjekte bzw. -bereiche zu fokussieren. Zudem kann das Sponsoring – ebenso wie z.B. die internationale Werbung – von gesetzlichen Restriktionen betroffen sein. Relevant sind dabei zum einen länderbezogene Restriktionen, aber Internes Markenevent (z.B. Weihnachtsfeier des Unternehmens) Duales Markenevent (z.B. Konzert für Schlüsselkunden und Mitarbeiter) Externes Markenevent (z.B. Sportveranstaltung Red Bull Air Race) Internes Infortainment (z.B. Kick-Off-Meeting am Projekt beteiligter Führungskräfte) Duales Infortainment (z.B. Ärztefortbildung mit Teilnahme des Pharmaaußendienstes) Externes Infortainment (z.B. Produktpräsentation am POS) Internes Info-Event (z.B. Produktschulung) Duales Info-Event (z.B. Hauptversammlung der Aktiengesellschaft) Externes Info-Event (z.B. Pressekonferenz) intern externintern + extern Zielgruppe Image Wissen D om in ie re nd e s K om m un ik a tio ns zi el B. Elemente des internationalen Marketing-Mix 405 auch internationale Bestimmungen können als Herausforderung auf die Werbe- und Sponsoringpolitik bzw. -möglichkeiten einwirken. Vom Sponsoring abzugrenzen ist das Product Placement. Hierunter versteht man die gezielte Platzierung von Produkten oder Markennamen als „reale Requisiten“ in den Medien, z.B. in der Handlung von Spielfilmen, Fernsehsendungen, Videoclips, in Printmedien o.Ä. Das Produkt bzw. die Marke ist dabei für den Betrachter deutlich erkennbar und das Placement ist grundsätzlich mit einer Gegenleistung verbunden (Sander 2011, S. 638).1 Eine solche Platzierung kann in visueller oder verbaler Form erfolgen. Nach der Intensität des Product Placement unterscheidet man die reine Zurverfügungstellung von Produkten ohne weitere Auflagen, das On-Set Placement, bei dem keine wesentliche Verknüpfung des platzierten Produktes z.B. mit der Handlung eines Spielfilms erfolgt, das Creative Placement, bei dem die Handlung z.B. eines Spielfilms auf den platzierten Markenartikel abgestimmt wird, und als weitere Form, die jedoch kaum realisierbar ist, wäre auch die uneingeschränkte Einflussnahme des Markenartikelherstellers auf das Drehbuch eines Films denkbar (Sander 2011, S. 641). In Abbildung 5.33 sind Beispiele für internationales Product Placement dargestellt. Abbildung 5.33: Beispiele für Product Placement in Kino-Filmen Film Unternehmen/Marke „007“ (diverse) „Skyfall“ z.B. Omega, BMW, Aston Martin, Jaguar, Louis Vuitton, Cartier, Montblanc, Smirnoff, Finlandia Vodka Heineken kaufte sich für 45 Mio. Dollar ein, damit James Bond Heineken Bier trinkt. „Transformers: Dark of the Moon“ z.B. 7-Eleven, Adidas, Apple, Cadillac, Canon, Chevrolet, Corvette, Gillette, Lenovo „Die Schlümpfe“ z.B. Google, M&M’s, Blue Man Group, Blu-Ray, Bluetooth „Jack and Jill“ z.B. Dunkin Donuts, Royal Carribean Cruises „Ocean’s Thirteen“ z.B. Adidas, Apple, Bose, Maxim, Zippo, Swarovski, TAG Heuer „The Help“ z.B. Coca Cola, Crisco „Hangover 2“ z.B. Louis Vuitton, Adidas, Fanta, Skype, Toyota, Starbucks „Men in Black 3” z.B. Coca Cola, Ford, Dunkin Donuts, John Deere, Louis Vuitton, Viagra „Green Lantern” z.B. Apple, Chevrolet, Dell, Hot Wheels, Panasonic, Puma „The Expendables 2“ z.B. Pepsi, Chupa Chups, Mentos „The Grey“ z.B. Carhartt, Discovery Channel, Jack Daniel‘s Mit Product Placement können relativ hohe Reichweiten realisiert werden, weil z.B. Zapping-Aktivitäten von Zuschauern (z.B. bei Werbeblöcken) umgangen werden. Herausforderungen im internationalen Kontext ergeben sich wiederum aus landesspezifisch bzw. kulturell bedingten Unterschieden. So bestehen z.B. Unterschiede in den rechtlichen Bestimmungen hinsichtlich der Zulässigkeit des Product Placements (z.B. rechtliche Begrenzungen beim öffentlich-rechtlichen Fernsehen in Deutschland), die 1 Vgl. zu unterschiedlichen Formen des Product Placement sowie zu Wirkungszusammenhängen und -unterschieden auch Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 708ff.; Bruhn 2013a, S. 372; Russell 1998 oder Tiwsakul/Hackley/Szmigin 2005. 406 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte Filme oder Sendungen, in denen ein Placement erfolgt, können im internationalen Kontext unterschiedliche Akzeptanz erfahren (Craig/Green/Douglas 2005) oder kulturelle Unterschiede können z.B. zu Reaktanz bei den Zuschauern führen, wenn diese das Product Placement „erkennen“.1 VI. Internationale Distributionspolitik 1. Überblick Die Distributionspolitik als Teilbereich des Marketing-Mix umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die im Zusammenhang mit dem Weg der Produkte zum Endabnehmer stehen.2 Die wesentlichen Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik beziehen sich auf die folgenden Bereiche (Ahlert 1996, S. 15ff.; Meffert/Burmann/ Becker 2010, S. 209ff.): • Absatzwege, Absatzmittler, Verkaufsorgane: Dieser Bereich beinhaltet die Auswahl und Strukturierung der Distributionswege, -mittler und Verkaufsorgane inklusive der Gestaltung der vertraglichen Beziehungen. • Logistische Systeme (Distributionslogistik): Dieser Teilbereich der Distributionspolitik beinhaltet die Planung, Steuerung und Kontrolle der physischen Übermittlung, d.h. Transport bzw. Lagerung von Gütern einschließlich der Liefer- und Zahlungsbedingungen.3 Im Vordergrund der internationalen Distributionspolitik stehen vor allem die Entscheidungen zur Bestimmung und Gestaltung der Absatz- bzw. Vertriebskanäle in den bearbeiteten Ländermärkten. Die wesentlichen Ziele, die mit der internationalen Distributionspolitik im Zusammenhang stehen, lassen sich in ökonomisch-orientierte, psychologisch-orientierte und versorgungsorientierte Ziele unterteilen. In Abbildung 5.34 sind wesentliche dieser spezifischen Ziele im Überblick dargestellt. Die internationale Distributionspolitik steht in enger Verbindung zur Gestaltung der Betätigungsformen auf Auslandsmärkten. Die Wahl unterschiedlicher Betätigungsformen wie z.B. Export, Lizenzen, Franchising oder direktinvestitives Engagement bedeutet häufig, dass die Entscheidungen hinsichtlich der Distributionspolitik hierdurch determiniert werden.4 In Abbildung 5.35 sind neuere Forschungsarbeiten zur internationalen Distributionspolitik im Überblick dargestellt. 1 Zu solchen Reaktanzerscheinungen gegenüber dem Product Placement vgl. z.B. Karrh 1998; Gupta/ Balasubramanian/Klassen 2000; Keegan/Green 2013, S. 459. 2 Der Begriff Distribution wird im Folgenden synonym zu dem Begriff Vertrieb verwendet. 3 Vgl hierzu die Ausführungen zur Preis- und Konditionenpolitik in Abschnitt A.III. dieses Kapitels. 4 Vgl. hierzu die Ausführungen des Vierten Kapitels.

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References

Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.