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II. Internationale Markenpolitik in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 387 - 394

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_387_1

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
B. Elemente des internationalen Marketing-Mix 359 rung des Marktauftritts • erhöhter Kundennutzen durch international einheitliche Standards (z.B. Computerindustrie) Quelle: in Anlehnung an Müller/Gelbrich 2004, S. 472. B. Elemente des internationalen Marketing-Mix I. Überblick Den Kern der Überlegungen bei der internationalen Marktbearbeitung bilden drei Perspektiven: • Marketing-Mix-Perspektive: Festlegung der relevanten Subinstrumente im Hinblick darauf, welche Instrumente eingesetzt werden sollen und wie sie im Marketing-Mix integriert werden sollen • Länderspezifische Perspektive: Länderspezifischer Einsatz und Ausgestaltung der Marketing-Mix-Instrumente im Hinblick auf die jeweiligen Auslandsmärkte in Form einer isolierten Ländermarktfokussierung mit Blick auf Eignung, Umsetzungsmöglichkeiten, spezifische Restriktionen oder Marktbedingungen • Länderübergreifende Perspektive: Festlegung des Grades der Standardisierung bzw. lokalen Adaption der Marktbearbeitung im Sinne einer Optimierung des internationalen Einsatzes der Marketing-Mix-Instrumente. Vor dem Hintergrund dieser Perspektiven werden im Folgenden die einzelnen Marketing-Mix-Instrumente mit Blick auf ihre Grundprinzipien, die wesentlichen Inhalte und Ausgestaltungsmöglichkeiten vorgestellt. Für jedes dieser Instrumente und für das Zusammenspiel der Instrumente im internationalen Marketing-Mix ist eine integrierte Betrachtung der Marketing-Mix-, der länderspezifischen und der länderübergreifenden Perspektive vorzunehmen, um die optimale Gestaltung des Gesamt-Marketing-Mix vornehmen zu können. II. Internationale Markenpolitik Als zentrales Entscheidungsfeld im Rahmen des Internationalen Marketing steht die internationale Markenpolitik als „Dach“ über den Elementen des internationalen Marketing-Mix. Bei der Abgrenzung des Markenbegriffs lassen sich mehrere Perspektiven unterscheiden. Bei der formalen Betrachtungsweise wird die Marke als Name, Ausdruck, Zeichen, Symbol, Design oder Kombination dieser Elemente verstanden, anhand derer die Produkte bzw. Leistungen eines Anbieters identifiziert werden können und die der Profilierung bzw. Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb dienen (Aaker 1992). Die Marke wird dabei nicht mit dem markierten Produkt bzw. der markierten Leistung gleichgesetzt, sondern bezieht sich lediglich auf dessen Kennzeichnung. In den objektbezogenen Definitionsansätzen wird explizit das markierte Produkt als Marke aufgefasst. Eine Trennung in die formale Kennzeichnung und das markierte Produkt erweist sich als problematisch, weil schwierig zu differenzieren ist, welcher Teil der Wirkung einer Marke auf die Markierung und welcher Teil auf das Produkt selbst zurückzuführen ist. 360 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte An dieser Denkweise setzen auch die wirkungsbezogenen Markendefinitionen an. Dabei wird die Marke aus Sicht der Kunden bestimmt, indem nur das als Marke definiert wird, was die Kunden als solche ansehen (Berekoven 1978). Hieran knüpft der identitätsorientierte Ansatz des Markenverständnisses an. Diesem folgend, wird Marken eine solche Relevanz bei den Kunden zugesprochen, dass sie zur Identifikation der Kunden beitragen. Einen weiteren wichtigen Ansatz stellt zudem der managementorientierte Markenansatz dar. Dieser ist v.a. durch den systematischen Einsatz des Marketing-Mix- Instrumentariums zum Aufbau von Präferenzen und Loyalität bei den Kunden, also zum Aufbau von Markenstärke, gekennzeichnet (Homburg 2012, S. 612ff.).1 Marken erfüllen in der internationalen Markenpolitik unterschiedliche Funktionen, die sich nach der Perspektive des betrachteten Akteurs in der Wertschöpfungskette unterscheiden.2 Die alternativen Sichtweisen von Marken führenden Unternehmen, Absatzmittlern sowie den Nachfragern sind in Abbildung 5.5 einander gegenübergestellt. Abbildung 5.5: Funktionen von Marken im internationalen Kontext Funktionen aus Sicht des … … Markenführers … Absatzmittlers … Nachfragers • Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal • Präferenzbildung bei den Kunden und Schaffung von Kundenloyalität • Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber • Generierung eines Preispremiums • Schaffung einer Plattform für neue Produkte (Einführung unter etablierter Marke) • Minderung des eigenen Absatzrisikos • Imagetransfer (vom Markenführer auf den Absatzmittler) • Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten • Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung • Qualitätssignal und Risikoreduktion • Vermittlung eines Erlebniswertes • Selbstdarstellung (des individuellen Geschmacks, der Gruppenzugehörigkeit oder des sozialen Status) Quelle: Homburg 2012, S. 611. Die wesentlichen Entscheidungsfelder der internationalen Markenpolitik sind die Festlegung der Markenreichweite, der Markenpositionierung sowie der Markenarchitektur. Zentral ist zudem das Branding i.e.S. Im Vordergrund der internationalen Markenpolitik steht die langfristige, widerspruchsfreie, logische, ganzheitliche und aufeinander abgestimmte Gestaltung aller Markenelemente im internationalen Kontext (Linxweiler 2004a, S. 1271). Abbildung 5.6 vermittelt einen Überblick über neuere empirische Studien zur internationalen Markenpolitik. Abbildung 5.6: Ausgewählte Studien zur internationalen Markenpolitik Autor (Jahr) Forschungsgegenstand Problemstellung Lam 2007 Einfluss der Kultur auf die Markenloyalität Einfluss kultureller Werte auf Loyalität zu einer Marke auf Basis von Hofstedes Kulturdimensionen Thomas 2008 Relevanz des Internetmarketing im Rahmen einer internationalen Markt- Bedeutung von Internetmarketing im Rahmen der internationalen Marke- 1 Zu einem Überblick über die unterschiedlichen Definitionsansätze des Markenbegriffs vgl. z.B. Burmann/Meffert/Koers 2005; Bruhn 2004; Esch 2012, S. 18ff. oder Köhler 2004. 2 Vgl. hierzu auch Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 10ff. B. Elemente des internationalen Marketing-Mix 361 bearbeitung tingstrategie eines Unternehmens; Einfluss auf Markenbekanntheit und Markenimage Guzmán/Paswan 2009 Markenimage kulturell geprägter Marken Vergleich des Markenimages kulturell geprägter Marken auf dem Heimatmarkt mit dem auf fremden Ländermärkten Backhaus/Steiner/Lügger 2011 Globale Markennamen im B2B-Sektor Bestimmung der wichtigsten Faktoren zur Markenwertbildung Strizhakova/Coulter/Price 2011 Konsumentenverhalten im Hinblick auf Markenimage bei internationalen Marken Zusammenhang von globalem Denken und Markenimage Torres/Tribo 2011 Interaktion zwischen Kundenzufriedenheit und Markenwert Prüfung des Zusammenhangs von Shareholder Value und Kundenzufriedenheit als mögliche Einflussfaktoren auf den Markenwert basierend auf Daten aus elf Ländermärkten Swoboda/Pennemann 2012 Wahrgenommene Globalität und wahrgenommene Lokalität von Marken Einfluss der wahrgenommenen Globalität bzw. Lokalität von Marken auf das Kaufverhalten chinesischer Konsumenten am Beispiel von Handelsunternehmen Yoo/Lee 2012 Luxuskleidermarken auf dem globalen Markt Einfluss von gefälschten Markenprodukten auf Markenname und Umsatz Markenreichweite Entscheidungen über die Markenreichweite beziehen sich darauf, welchen Anwendungs- und Geltungsbereich die Marke in geografischer Hinsicht einnehmen soll.1 Bei der geografischen Reichweite unterscheidet man, ob eine Marke lediglich auf bestimmte Teilgebiete eines Landes (regionale Marke), auf einen bestimmten Ländermarkt (nationale Marke) oder auf mehrere Ländermärkte (internationale Marke) ausgerichtet ist. Erfolgt die Ausrichtung auf den Weltmarkt oder auf große Teile des Weltmarktes, spricht man häufig auch von globalen Marken (Schuiling/Kapferer 2004).2 Markenpositionierung Unter Positionierung versteht man die Stellung einer Marke im relevanten Markt. Im Vordergrund steht dabei die Wahrnehmung durch die Konsumenten (Esch 2012, S. 157ff.). Ansatzpunkte der Markenpositionierung können sachliche bzw. funktionale Eigenschaften (z.B. Haltbarkeit, Funktionalität usw.) oder emotionale Eigenschaften (z.B. Exklusivität, Spaß usw.) sein. Als grundsätzliche Arten der Positionierungsentscheidungen unterscheidet man die Positionierung neuer Marken (Neupositionierung) sowie die Veränderung der Position bereits bestehender Marken (Umpositionierung). Bei der Markenpositionierung steht die Festlegung des spezifischen Nutzenversprechens der Marke an die Nachfrager im Vordergrund, in dem bestimmte Nutzendimen- 1 Im Kontext der Markenreichweite werden oftmals auch Fragestellungen diskutiert, die sich auf den Anwendungsbereich von Marken in vertikaler Hinsicht (bezogen auf die Stufen in der Wertschöpfungskette) beziehen. Dabei werden Fragestellungen wie z.B. Ingredient Branding (vgl. hierzu Havenstein 2004; Kotler/Keller 2012, S. 367) oder Verarbeitungsmarken diskutiert. Weiterhin können auch im Kontext der Markenführung Kooperationsstrategien verfolgt werden, so z.B. in Form des Dual-Branding bzw. Co-Branding. Vgl. zu diesen Fragestellungen z.B. Kotabe/Helsen 2011, S. 371; Hollensen 2011, S. 486. 2 Diese Unterteilung ist in enger Beziehung zu den grundsätzlichen Entscheidungsoptionen im Rahmen des Internationalen Marketing zu sehen, wenngleich in diesem Kontext lediglich die geografische Ausrichtung im Vordergrund steht. 362 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte sionen in der Wahrnehmung der Nachfrager verankert werden sollen. Zu unterscheiden ist die vom Anbieter angestrebte „Soll-Positionierung“ von der durch die Nachfrager tatsächlich wahrgenommen „Ist-Positionierung“ (Esch 2012, S. 159). Im internationalen Kontext können die auf alternativen Ländermärkten realisierten Positionierungen wesentlich voneinander abweichen. Dies kann vom Anbieter erwünscht bzw. angestrebt sein, es kann sich jedoch auch auf Grund der international unterschiedlichen Wahrnehmung bzw. Wirkung von Marketinginstrumenten ergeben. Positionierung impliziert nicht nur eine bestimmte Wahrnehmung durch die Nachfrager, sondern ist immer mit einer bestimmten Stellung im Wettbewerb verbunden. Zu unterscheiden sind zwei Grundtypen der Positionierung. Bei der Points-of-Difference- Positionierung (Differenzierungs-Positionierung) steht die Differenzierung vom Wettbewerb im Vordergrund, also die Abhebung bzw. Abgrenzung bezüglich wesentlicher Dimensionen der Marke. Bei der zweiten Form, der Points-of-Parity-Positionierung (Ähnlichkeits-Positionierung) ist es hingegen das Ziel, die gleiche oder eine ähnliche Ausprägung wie die relevanten Wettbewerbsmarken zu erreichen. Auf diese Weise kann z.B. angestrebt werden, von Ausstrahlungseffekten besonders starker Marken zu profitieren (Keller 2013, S. 83f.; Esch 2012, S. 160). Diese Positionierungsalternativen gelten nicht nur für den jeweiligen nationalen Markt, sondern die Beziehungen und Interdependenzen zwischen unterschiedlichen Ländermärkten und alternativen Produkten müssen berücksichtigt werden. Bei der internationalen Markenpositionierung können zwischen den Ländermärkten differenzierte oder ähnliche (standardisierte) Positionierungen der Marke im Ländervergleich angestrebt werden. Gerade die Heterogenität der internationalen Wettbewerbsbeziehungen und -strukturen sowie die je nach Ländermarkt häufig unterschiedlich positionierten Wettbewerber und landes- bzw. kulturspezifischen Besonderheiten, v.a. aber gesetzlichen Unterschiede führen oft dazu, dass eine differenzierte Positionierung die Folge ist (Meffert/Burmann/ Becker 2010, S. 138). Internationale Markenarchitektur Bei der Gestaltung der internationalen Markenarchitektur werden die Rollen der Marken international tätiger Unternehmen sowie ihre Beziehungen zueinander festgelegt (Aaker/Joachimsthaler 2000). Es sind Strukturentscheidungen hinsichtlich des Markenspektrums eines international tätigen Unternehmens zu treffen, dabei v.a. die Frage, ob eine oder mehrere Produktkategorien unter einer oder mehreren Marken geführt werden sollen. Man unterscheidet dementsprechend vier grundsätzliche Strategien als „klassische“ Markenstrategien (Douglas/Craig/Nijssen 2001; Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 367ff.): • Einzelmarkenstrategie: Bei der Einzelmarkenstrategie erfolgt für jeden Produktbereich die Konzeption einer eigenständigen Marke. Diese besetzt somit international jeweils ein spezifisches Marktsegment (z.B. Rocher, duplo und Raffaello von Ferrero). Der Firmenname des Unternehmens tritt dabei in den Hintergrund. • Mehrmarkenstrategie (Parallelmarkenstrategie, Multi-Branding): Die Mehrmarkenstrategie ist dadurch gekennzeichnet, dass in einem Produktbereich mehrere Marken parallel geführt werden, die auf den Gesamtmarkt ausgerichtet sind, also nicht jeweils ein spezifisches Marktsegment ansprechen (z.B. Persil, Spee und Wei- ßer Riese von Henkel sowie Dash und Ariel von Procter & Gamble im Waschmittelbereich oder in der Automobilindustrie Volkswagen mit u.a. Seat und Skoda). B. Elemente des internationalen Marketing-Mix 363 • Dachmarkenstrategie (Corporate Branding, Umbrella Branding): Die Dachmarkenstrategie ist dadurch gekennzeichnet, dass alle Produkte eines Unternehmens unter einer Marke zusammengefasst werden (z.B. BMW, Microsoft). Eine etablierte Dachmarke nimmt auf Grund ihres Markengoodwills eine Supportfunktion für die darunter geführten Produkte ein.1 • Markenfamilienstrategie (Product Line Branding; Range Branding): Bei dieser Strategieoption werden mehrere Produktlinien unter jeweils einer einheitlichen Marke geführt (z.B. Nivea, Dove). Es handelt sich somit um eine „Mischform“ zwischen Einzel- und Dachmarkenstrategie. Die Vor- und Nachteile dieser Strategieoptionen im Internationalen Marketing sind in Abbildung 5.7 dargestellt. Abbildung 5.7: Vor- und Nachteile internationaler Markenstrategien Vorteile Nachteile Einzelmarkenstrategie • spezifische Positionierung • Potenzial für eine globale/regionale Marke • wenig Ausstrahlungseffekte auf andere Marken • geringer Koordinationsbedarf zwischen Marken • Marktanteils- und Kostendegressionseffekte • Markenkosten trägt ein Produkt • hoher Abstimmungsbedarf zwischen Ländern • geringe Flexibilität bei länderspezifisch verschiedenen Produktlebenszyklen • Amortisationsproblematik bei kurzen Lebenszyklen Mehrmarkenstrategie • hohe Marktausschöpfung • Halten von Markenwechslern • breite Regalplatzabdeckung • geringe negative Ausstrahlungseffekte • Möglichkeiten der länderübergreifenden Differenzierung • Schutz der übrigen Produkte durch Einführung von „Kampfmarken“ • Gefahr der Übersegmentierung • Kannibalisierungseffekte • geringe Marktanteils- und Kostendegressionseffekte Dachmarkenstrategie • Ansprache neuer Zielgruppen durch Marktausweitung • Möglichkeiten der länderspezifischen Differenzierung durch unterschiedliche „Markentiefe“ • Verringerung des Floprisikos • hohe Akzeptanz im Handel • Produkte tragen Markenaufwand gemeinsam • eindeutige Markenprofilierung wird erschwert • negative Ausstrahlungseffekte zwischen Marken/Ländermärkten • hoher markenspezifischer Koordinationsbedarf • Gefahr von Substitutionsbeziehungen • Gefahr der länderübergreifenden „Aufblähung“ des Dachmarkensortiments Markenfamilienstrategie • hohe Markenausschöpfung • Verringerung des Floprisikos • hohe Handelsakzeptanz • Goodwill-Übertragung • vgl. auch Vorteile Dachmarkenstrategie • Gefahr negativer Ausstrahlungseffekte bei unterschiedlichen Marketing-Mix- Strategien • hoher Abstimmungsbedarf • vgl. auch Nachteile Dachmarkenstrategie Quelle: in Anlehnung an Meffert/Bolz 1998, S. 180f. Häufig dominieren bei international tätigen Unternehmen jedoch nicht diese noch vergleichsweise einfach strukturieren Markenarchitekturen, sondern oft werden weitere Architekturtypen realisiert wie z.B. Markenallianzen oder komplexe Markenarchitekturen, bei denen mehrere Marken miteinander kombiniert werden, die sich auf unterschiedlichen Hierarchieebenen (z.B. Unternehmensmarke, Produktmarke) befinden. So 1 Vgl. zum internationalen Corporate Branding ausführlich Giersch 2008. 364 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte führt z.B. Unilever auf der der Unternehmensmarke nächstuntergeordneten Hierarchieebene die sog. „Heartbrand“ mit international unterschiedlichen Markennamen (z.B. „Langnese“ in Deutschland, „Frigo“ in Spanien, „Kwality Wall’s“ in Indien oder „Streets“ in Australien), die wiederum als hierarchisch untergeordnete Marke u.a. die Marke „Magnum“ im Programm haben. Zwischen diesen Marken herrschen klare Über- und Unterordnungsverhältnisse (Backhaus/Voeth 2010a, S. 145f.; Esch/Bräutigam 2005; Esch u.a. 2004; Bräutigam 2004). Branding Bezüglich dessen, was unter Branding verstanden wird, existieren unterschiedliche Definitionsansätze. In sehr engen Definitionsansätzen wird das Begriffsverständnis auf die Namensgebung reduziert (z.B. Gotta 2004, S. 1161f.), in einer sehr breiten Begriffsauffassung wird darunter die gesamte Gestaltung des Marketing-Mix im Hinblick auf die Marke verstanden (z.B. Kotler/Keller 2012, S. 265; Chernatony/McDonald 2003; Hankinson/Cowking 1993). Unter Branding werden alle Maßnahmen verstanden, die dazu dienen, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben und die Zuordnung des Angebots zu einer konkreten Marke zu ermöglichen. Fragestellungen des Branding beziehen sich somit darauf, wie die Marke konkret ausgestaltet wird bzw. wie sie erscheinen soll. Der Begriff des Branding wird häufig synonym zum Begriff der Markierung verwendet (Homburg 2012, S. 625f.). Die wichtigsten Elemente sind dabei neben der Produktgestaltung die Gestaltung des Markennamens und des Markenzeichens. Anhand der Festlegung des Markennamens und des Markenzeichens werden verbale und visuelle Elemente bestimmt, welche die Wiedererkennbarkeit der Marken fördern sollen. Der Markenname entspricht dem sprachlichen Synonym von Marken. Gerade beim internationalen Branding ist die Namensgebung besonders komplex, denn z.B. auf Grund von Kultur- und Sprachunterschieden kann es zu Unterschieden in dem Verständnis bzw. der Interpretation von Markennamen kommen, da sich die Sprachen z.B. hinsichtlich ihrer Phonetik, Semantik oder Morphologie unterscheiden (siehe Abbildung 5.8).1 Mit dem Markennamen eng verbunden ist das Markenzeichen. Hierunter wird die typografische (schriftgestalterische) Gestaltung („Logo“) und/oder bildliche Gestaltung („Signet“) des Markennamens verstanden (siehe Abbildung 5.9; Linxweiler 2004a, S. 1287f.; Linxweiler 2004b, S. 215ff.; Keller 2013, S. 155f.). Auch hier sind Länderbzw. Kulturunterschiede zu berücksichtigen, so z.B. hinsichtlich der Bedeutung von Farben oder Symbolen. Neben solchen sprachlichen oder gestalterischen Aspekten sind auch markenrechtliche Aspekte wie insbesondere die Schützbarkeit in den anvisierten Auslandsmärkten von Bedeutung (Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 1997, S. 136). Zum Beispiel haben unmittelbar beschreibende Markennamen den Vorteil, dass sie präziser auf produktbezogene Sachverhalte Bezug nehmen und damit i.d.R. verständlicher sind. Dies ist für die kommunikative Wirkung von Vorteil. Jedoch sind solche Markennamen oft eng an die jeweilige Sprache bzw. den Sprachgebrauch gebunden. Ein Nachteil direkt sachbezogener Markennamen besteht in vielen Ländern zudem hinsichtlich der gesetzlichen Schützbarkeit solcher Namen, da Markennamen mit zu enger Produktbeschreibung 1 Dies ist v.a. auf der Ebene der Produktmarken relevant. Vgl. hierzu ausführlich de Mooij 2011, S. 211ff.; Li/Shooshtari 2003; Rosecky/Smith/Ying 2003 oder Eckhardt/Houston 2002. B. Elemente des internationalen Marketing-Mix 365 oftmals nicht ohne Weiteres schutzfähig sind. Im internationalen Kontext ist deshalb die länderübergreifende Nutzung solcher Markennamen schwierig. Abbildung 5.8: Möglichkeiten der Wahl von Markennamen Quelle: in Anlehnung an Müller/Gelbrich 2004, S. 607. Abbildung 5.9: Systematik von Markenzeichen Quelle: in Anlehnung an Linxweiler 2004a, S. 1287. Das internationale Branding stellt die Basis für das Markenimage und damit auch für die Durchsetzungsfähigkeit der Marke auf den jeweiligen Märkten dar. Als wesentliche Standardisierung Differenzierung Aussprache (Phonetik) Bedeutung (Semantik) Aufbau/Länge (Morphologie) Übernahme: unveränderte Übernahme des Original-Markennamens Transliteration: Reproduktion der Original- Aussprache Kreation: Schaffung eines gänzlich neuen Markennamens = gleich bleibend = verändert Übersetzung: Wörtliche Übersetzung des Original-Namens 366 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte Anforderungen an das internationale Branding sind somit zusammenfassend v.a. die folgenden Aspekte zu berücksichtigen:1 • Die Markierung soll dazu beitragen, die angestrebte Positionierung sowohl länder- übergreifend als auch bezogen auf die einzelnen Ländermärkte zu realisieren. • Der Markenname und das Markenzeichen sollten prägnant gestaltet werden, sich also durch Einfachheit und Kontraststärke auszeichnen. Dies soll zu einer leichten Einprägsamkeit der Markenkennzeichen führen und die Wiedererkennung fördern. • Markenname und Markenzeichen sollen diskriminationsfähig sein, also zu einer Differenzierung von der Konkurrenz beitragen. Dadurch soll auch eine mögliche Verwechslungsgefahr mit Wettbewerbern vermieden werden. • Der Markenname soll in den jeweiligen Sprachen leicht aussprechbar sein. • Markenname und Markenzeichen sollen in allen relevanten Sprachen und Kulturen richtig interpretiert, verstanden und akzeptiert werden. • Markenname und Markenzeichen müssen international schützbar sein. III. Internationale Produktpolitik 1. Überblick Die internationale Produktpolitik wird als das zentrale Entscheidungsfeld des internationalen Marketing-Mix angesehen. Sie umfasst sämtliche Entscheidungen, die mit der Gestaltung des Leistungsprogramms bzw. des Leistungsangebots der Unternehmen im Zusammenhang stehen (Bruhn 2012, S. 123). Es bestehen unterschiedliche Auffassungen bezüglich des Inhalts des Begriffs „Produkt“. Im Folgenden wird der generische Produktbegriff zu Grunde gelegt.2 Damit werden alle Formen von Sachgütern und Dienstleistungen als „Produkte“ der Unternehmen betrachtet. Da Produkte durch ein Bündel unterschiedlicher materieller und immaterieller Eigenschaften gekennzeichnet sind, wird im Kontext der Produktpolitik auch oftmals von der „Leistungsprogrammpolitik“ gesprochen. In Abbildung 5.10 ist ein Überblick über neuere Forschungsarbeiten zum Bereich der internationalen Produktpolitik dargestellt. Als wesentliche Entscheidungsfelder der internationalen Produktpolitik werden im Folgenden das internationale Innovationsmanagement und die internationale Leistungsprogrammgestaltung betrachtet. Abbildung 5.10: Ausgewählte Studien zur internationalen Produktpolitik Autor (Jahr) Forschungsgegenstand Problemstellung Hamzaoui/Merunka 2006 Relevanz des Country-of-Origin- Effektes für die Wahrnehmung der Qualität von Produkten Einfluss des Country-of-Design und Country-of-Manufacture auf die Konsumentenbewertung von binationalen Produkten Chuang/Yen 2007 Country-of-Origin-Effekt als wahrge- Einfluss der Wertigkeit des Country- 1 Vgl. hierzu u.a. Backhaus/Voeth 2010a, S. 119ff.; Homburg 2012, S. 625f.; Doole/Lowe 2012, S. 267ff.; Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2010, S. 246; Linxweiler 2004a, S. 1288f. 2 Zu einem Überblick über die unterschiedlichen Auffassungen des Produktbegriffs vgl. Homburg 2012, S. 544f.; Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 385f.

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References

Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.