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I. Überblick in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 387 - 387

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_387

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
B. Elemente des internationalen Marketing-Mix 359 rung des Marktauftritts • erhöhter Kundennutzen durch international einheitliche Standards (z.B. Computerindustrie) Quelle: in Anlehnung an Müller/Gelbrich 2004, S. 472. B. Elemente des internationalen Marketing-Mix I. Überblick Den Kern der Überlegungen bei der internationalen Marktbearbeitung bilden drei Perspektiven: • Marketing-Mix-Perspektive: Festlegung der relevanten Subinstrumente im Hinblick darauf, welche Instrumente eingesetzt werden sollen und wie sie im Marketing-Mix integriert werden sollen • Länderspezifische Perspektive: Länderspezifischer Einsatz und Ausgestaltung der Marketing-Mix-Instrumente im Hinblick auf die jeweiligen Auslandsmärkte in Form einer isolierten Ländermarktfokussierung mit Blick auf Eignung, Umsetzungsmöglichkeiten, spezifische Restriktionen oder Marktbedingungen • Länderübergreifende Perspektive: Festlegung des Grades der Standardisierung bzw. lokalen Adaption der Marktbearbeitung im Sinne einer Optimierung des internationalen Einsatzes der Marketing-Mix-Instrumente. Vor dem Hintergrund dieser Perspektiven werden im Folgenden die einzelnen Marketing-Mix-Instrumente mit Blick auf ihre Grundprinzipien, die wesentlichen Inhalte und Ausgestaltungsmöglichkeiten vorgestellt. Für jedes dieser Instrumente und für das Zusammenspiel der Instrumente im internationalen Marketing-Mix ist eine integrierte Betrachtung der Marketing-Mix-, der länderspezifischen und der länderübergreifenden Perspektive vorzunehmen, um die optimale Gestaltung des Gesamt-Marketing-Mix vornehmen zu können. II. Internationale Markenpolitik Als zentrales Entscheidungsfeld im Rahmen des Internationalen Marketing steht die internationale Markenpolitik als „Dach“ über den Elementen des internationalen Marketing-Mix. Bei der Abgrenzung des Markenbegriffs lassen sich mehrere Perspektiven unterscheiden. Bei der formalen Betrachtungsweise wird die Marke als Name, Ausdruck, Zeichen, Symbol, Design oder Kombination dieser Elemente verstanden, anhand derer die Produkte bzw. Leistungen eines Anbieters identifiziert werden können und die der Profilierung bzw. Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb dienen (Aaker 1992). Die Marke wird dabei nicht mit dem markierten Produkt bzw. der markierten Leistung gleichgesetzt, sondern bezieht sich lediglich auf dessen Kennzeichnung. In den objektbezogenen Definitionsansätzen wird explizit das markierte Produkt als Marke aufgefasst. Eine Trennung in die formale Kennzeichnung und das markierte Produkt erweist sich als problematisch, weil schwierig zu differenzieren ist, welcher Teil der Wirkung einer Marke auf die Markierung und welcher Teil auf das Produkt selbst zurückzuführen ist.

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References

Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.