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I. Instrumente des internationalen Marketing-Mix in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 381 - 382

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_381

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
Fünftes Kapitel Bearbeitung ausländischer Märkte A. Standardisierung und Differenzierung des internationalen Marketing-Mix I. Instrumente des internationalen Marketing-Mix Die Marktbearbeitung beinhaltet den Einsatz des Marketinginstrumentariums in den unterschiedlichen Ländermärkten. Die Planung und die Gestaltung der Marktbearbeitung weisen grundsätzliche Analogien zum nationalen Marketing auf. Kennzeichnend ist jedoch das Erfordernis der Berücksichtigung länderspezifischer Gegebenheiten wie z.B. technischer oder rechtlicher Restriktionen oder kultureller Unterschiede. Zudem sind Interdependenzen zwischen den Ländermärkten zu beachten und Abstimmungen mit den jeweiligen Betätigungsformen auf den Märkten erforderlich (Xu/Cavusgil/ White 2006; Özsomer/Prussia 2000). Die Instrumente des Internationalen Marketing dienen dabei – abstrakt formuliert – der Beeinflussung der Marktakteure, um Austauschprozesse bzw. Geschäftsbeziehungen zwischen den Akteuren zu fördern. Marketinginstrumente im Internationalen Marketing können nicht isoliert und voneinander losgelöst eingesetzt werden. Es ist deshalb festzulegen, welche Marketinginstrumente eingesetzt werden sollen, wie sie auszugestalten sind und mit welcher Intensität sie genutzt werden sollen. Die Gesamtheit der von einem Unternehmen eingesetzten Marketingmaßnahmen wird als Marketing-Mix bezeichnet (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 786). Diese Bezeichnung wurde von Culliton (1948) eingeführt und von Borden (1964) aufgegriffen, der Marketingmanager als „Mixer of Ingredients“ bezeichnet und betont, dass ihre Aufgabe darin besteht, die Marketinginstrumente im Rahmen dieses „Mix“ bestmöglich aufeinander abzustimmen. Die Instrumente des Marketing-Mix können in unterschiedlicher Weise systematisiert werden. Den am weitesten verbreiteten Systematisierungsansatz, der auf McCarthy (1960) zurückgeht, stellen die „4 P“ dar (Kotler/Keller 2012, S. 47ff.; Homburg 2012, S. 13ff.):1 • „Product“ (Produktpolitik): Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die im Hinblick auf die an den Kundenbedürfnissen orientierte Gestaltung der Produkte 1 Der hier vorgestellte Systematisierungsansatz bezieht sich vornehmlich auf die Konsumgüterwirtschaft. In anderen Branchen, so z.B. im Dienstleistungsbereich oder im Handel, sind andere oder zusätzliche Marketinginstrumente von Bedeutung. Die spezifischen Marketinginstrumente und sektoralen Konzepte des Marketing-Mix werden in Abschnitt E. dieses Kapitels vorgestellt. 354 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte und Leistungen und aller damit im Zusammenhang stehenden Fragestellungen getroffen werden. • „Price“ (Preis- und Konditionenpolitik): Die Preispolitik beinhaltet Entscheidungen der Entgeltgestaltung (Preise und Konditionen). • „Promotion“ (Kommunikationspolitik): Unter Kommunikationspolitik werden alle Entscheidungen subsumiert, die im Hinblick auf die Kommunikation des Unternehmens mit dem Markt getroffen werden, wie z.B. die Gestaltung der Kommunikationsbotschaften oder die Auswahl der Kommunikationsmittel. • „Place“ (Distributions- bzw. Vertriebspolitik): Die Distributionspolitik umfasst marktgerichtete akquisitorische und vertriebslogistische Aktivitäten. Wesentliche Entscheidungsfelder der Distributionspolitik liegen in der Gestaltung des Distributionssystems und der Verkaufsbeziehungen und -aktivitäten sowie in der Sicherstellung der physischen Verfügbarkeit der Produkte bei den Kunden.1 Traditionellerweise wurde die Markenpolitik als Teil der Produktpolitik betrachtet (z.B. Homburg 2012, S. 609ff.). Marken fungieren jedoch als zentrale Bezugsobjekte der Nachfrager und übernehmen eine übergeordnete und integrierende Funktion im internationalen Marketing-Mix (Meffert/Burmann/Becker 2010, S. 72). Markenpolitik bzw. Marken allgemein sind zudem nicht auf Produktmarken begrenzt, sondern reichen von der Markierung von Unternehmen als Gesamtheit bis hin zu Dienstleistungsmarken, Handelsmarken, Non-Profit-Marken oder Personenmarken (vgl. hierzu z.B. Esch 2011). Aus diesem Grund erfolgt im Weiteren eine gesonderte Betrachtung der internationalen Markenpolitik. II. Grundsätze der Standardisierung und Differenzierung Im Internationalen Marketing beziehen sich die Entscheidungen der Marktbearbeitung, wie dargestellt, auf die Art und Ausgestaltung der auf den Ländermärkten bzw. übergreifend einzusetzenden Marketinginstrumente. Neben der Auswahl, welche Instrumente grundsätzlich zum Einsatz kommen sollen, steht jedoch v.a. die Frage im Vordergrund, ob sie international standardisiert oder differenziert eigesetzt und ausgestaltet werden sollen. Neben der Festlegung der Aktionsschwerpunkte ist es also erforderlich, die Grundsatzentscheidung darüber zu treffen, in welcher Form die Marketinginstrumente (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik) in den Ländermärkten eingesetzt werden sollen. Diese Frage wurde in einer Vielzahl von empirischen Untersuchungen analysiert. In Abbildung 5.1 ist ein Überblick über neuere Forschungsarbeiten dargestellt. 1 An dieser Einteilung der Marketinginstrumente in die dargestellten vier Kategorien wurde in vielfältiger Art und Weise Kritik geübt. So wurde z.B. angeführt, dass dieser Katalog der aufgeführten Marketinginstrumente nicht vollzählig ist, dass er nicht in allen Branchen einsetzbar ist oder dass Interdependenzen zwischen den jeweils dargestellten Kategorien bestehen. Dabei ist zu beachten, dass bei der Konzeption der Marketing-Mix-Kategorisierung kein Allgemeingültigkeitsanspruch angestrebt wurde. Zu der Kritik am Marketing-Mix vgl. insbesondere Grönroos 1997; van Waterschoot/Bulte 1992.

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References

Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.