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I. Auslöser der Anpassung und der Umgestaltung in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 320 - 322

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_320

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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F. Sektorale Besonderheiten 291 D. Dynamische Aspekte – Anpassung und Umgestaltung der Betätigungsform I. Auslöser der Anpassung und der Umgestaltung Wie im Zweiten Kapitel herausgearbeitet, werden unter den dynamischen Aspekten des Internationalen Marketing, d.h. dem komplexen Gefüge aus Erst- und Folgeentscheidungen, sowohl (graduelle) Anpassungen – hier bezogen auf die Betätigungsformen – als auch Umgestaltungen bzw. Wechsel der bisher praktizierten Betätigungsformen im Ausland diskutiert. Benito/Petersen/Welch (2009) sprechen in diesem Kontext von „within-mode changes“ bzw. „within-mode adjustments“ und von „mode changes“ bzw. „mode switches“.1 Beides ist Ausdruck eines vertieften oder verringerten Markt- Commitments, d.h., es tritt in einer länderspezifischen Perspektive nach einem Markteintritt, während des Being International, auf. Zum Beispiel ist der Wechsel von bisher exportorientierten Aktivitäten zu (vertriebsorientierten) Tochtergesellschaften Ausdruck von mehr Marktnähe bzw. Vertiefung des Markt-Commitments. Analog kann der Wechsel von (produktionsorientierten) Tochtergesellschaften zu Lizenzen als eine Verringerung des Markt-Commitments interpretiert werden. Als Auslöser einer Anpassung können Veränderungen betrachtet werden, so in den • Internationalisierungs-, Markt- und/oder Marketingzielen, • Basisoptionen des Internationalen Marketing, • kategorialen Entscheidungen von Marktengagement und -bearbeitung, • Ländermärkten und Rückkopplungen zwischen den Ländermärkten sowie • technologischen Gegebenheiten. Zum Beispiel kann als technologischer Auslöser das Aufkommen „virtueller Betätigungsformen“ eingestuft werden, z.B. die Einrichtung eines Internet-Portals, das neben die oder an die Stelle der bisherigen Direktexport-Praxis, z.B. über Export-Verkäufer, Beschickung in- und ausländischer Messen u.Ä., tritt. Veränderungen in den jeweiligen Ländermärkten können sich z.B. auf die Steigerung ihrer Attraktivität beziehen, so ein stärkeres Marktwachstum als ursprünglich erwartet, oder auf den Abbau von Marktbarrieren i.S. von rechtlichen Restriktionen. Eine mögliche Anpassung kann dann der Übergang von der Betätigungsform des indirekten Exports zum direkten Export, verbunden mit einer eigenen Auslandsniederlassung bilden. Eine Anpassung der Betätigungsform als Folge veränderter Marktziele kann ebenfalls zu einem Übergang von indirektem Export zu direktem Export führen. Will ein Unternehmen z.B. seine Marktdurchdringung steigern, so kann die geplante höhere Penetration stärkere Präsenz „vor Ort“ erforderlich machen. Im umgekehrten Sinne kann ein (ländermarktbezogenes) Retraktionsziel zu einem Übergang von dem bisher praktizierten direkten Export zu indirektem Export führen. Des Weiteren können als Auslöser Faktoren betrachtet werden, die der Inside-Outside-Perspektive zuzuordnen sind, so Ressourcen- und Effizienz- überlegungen, Aufbau von Wissen u.Ä. Für eine Umgestaltung der Betätigungsform können die gleichen Auslöser gelten. Für einen Wechsel sind jedoch „stärkere“ oder gar fundamentale Veränderungen des Umfelds, der unternehmerischen Zielsetzungen und/oder der bisher praktizierten Basisoption des Internationalen Marketing maßgeblich. 1 Zusammenfassend sprechen die Autoren von „mode dynamics“. 292 Viertes Kapitel: Betätigungsformen auf ausländischen Märkten Versucht man sowohl die Vertiefung als auch die Verringerung des Markt- Commitments, und zwar sowohl bei einer Anpassung als auch einem Wechsel der Betätigungsform, zu erklären, dann bietet sich hierfür die bereits im Zuge der Diskussion der Marktaustritte1 genannte, empirisch abgesicherte Systematik der Gründe für eine Veränderung an. Hierauf wird nachfolgend näher eingegangen.2 Abschließend ist festzuhalten, dass die Grenzziehung zwischen Anpassung und Umgestaltung insofern unscharf ist, als sie von der Definition bzw. Operationalisierung einzelner Betätigungsformen abhängt.3 Empirisch kann gezeigt werden, dass sich international sehr expansiv entwickelnde Unternehmen, sei es bei unterschiedlichen Exportstufen, Kooperationsformen und Tochtergesellschaften, hinsichtlich der Erfolgsbedingungen und der Gestaltung von Strukturen, Prozessen und der Kultur signifikant unterscheiden (vgl. hierzu Swoboda 2002a und die dort angegebene Literatur). Airbus baut neues US-Werk Der europäische Flugzeugbauer Airbus startet mit dem Bau seines ersten Werkes in den USA einen Frontalangriff auf den Erzrivalen Boeing. Die Europäer setzen für 600 Millionen Dollar oder umgerechnet 475 Millionen Euro sieben große Hallen auf die grüne Wiese samt nötiger Startbahn. Schon in drei Jahren sollen in der Hafenstadt Mobile im Bundesstaat Alabama die ersten Maschinen der Serie A320 montiert werden. Es ist eine Kampfansage an Boeing. „Wir müssen in den USA sichtbar sein“, sagte der neue Airbus-Chef Fabrice Brégier bei der Vorstellung der Pläne vor Ort. In keinem anderen Land der Erde werden mehr Flugzeuge verkauft als in den Vereinigten Staaten. Bislang sind die USA aber die Schwachstelle der Europäer, die sich weltweit mit dem Titel des größten Flugzeugbauers schmücken. „Wir sind der Überzeugung, dass wir einen größeren Anteil am Markt bekommen können“, sagte Brégier. In den USA beherrscht das Boeing-Konkurrenzmodell B737 die Lüfte. Die Maschinen mittlerer Reichweite mit ihren 100 bis 200 Sitzen sind ideal, um die Städte in dem weiten Land miteinander zu verbinden. Airbus' Hoffnung ist, dass eine Fertigung vor Ort das Eis bei den US-Fluggesellschaften bricht. Die Chefs mehrerer Airlines äußerten sich bereits positiv. Überdies fällt das Wechselkursrisiko durch die US-Produktion weg. Flugzeuge werden weltweit in Dollar gehandelt. Mit dem Bau des Werks soll im Sommer 2013 begonnen werden, die Montage soll 2015 beginnen und die erste Auslieferung wird für 2016 erwartet. Wenn das Werk auf vollen Touren läuft, sollen 40 bis 50 Flugzeuge jedes Jahr die Hallen verlassen. Gemessen an den heutigen Produktionsraten würde das neue Werk damit rund ein Zehntel der jährlichen A320- Produktion liefern. Eine spätere Ausweitung der Fertigung wäre möglich, sagte Airbus- Strategiechef Christian Scherer. In Mobile werden alle Varianten der A320-Modellfamilie gebaut mit Ausnahme des kleinsten Vertreters A318. Es ist das vierte Werk für den Bestseller. Bislang werden die Flieger am Stammsitz in Toulouse montiert, bei der deutschen Airbus-Tochter in Hamburg- Finkenwerder sowie seit 2008 auch in der chinesischen Hafenstadt Tianjin. Quelle: www.handelsblatt.com, 02. Juli 2012. 1 Vgl. Abschnitt B.I.3. des Dritten Kapitels. 2 Vgl. hierzu auch die Fallstudienanalyse von Benito/Petersen/Welch 2009. 3 So kann der Übergang von indirektem zu direktem Export als Anpassung innerhalb der Betätigungsform Export eingestuft werden. Stuft man diese beiden Exportvarianten als eigenständige Betätigungsformen ein, so liegt im Falle des Übergangs ein Wechsel vor. F. Sektorale Besonderheiten 293 II. Ausgewählte theoretische Erkenntnisse und empirische Befunde 1. Überblick Für das Verständnis des Verlaufs und der Gründe eines Wandels der Betätigungsform, i.S. einer Anpassung und v.a. einer Umgestaltung, in Auslandsmärkten können unterschiedliche theoretische Ansätze und empirische Studien herangezogen werden. Ihr Erklärungsbeitrag ist so facettenreich, dass hier nur eine grundlegende Darstellung möglich ist.1 Im Einzelnen werden kurz vorgestellt: • Ansätze, die sich den dynamischen Entwicklungsprozessen von Unternehmen in internationalen Märkten und/oder insbesondere den Betätigungsformen widmen (dynamische Prozess- bzw. Entwicklungsforschung) • Ansätze, die Begründungen für die Wahl einer Betätigungsform und den Wechsel von Betätigungsformen zum Gegenstand haben, so die marktorientierte bzw. deterministische (Wandel-)Forschung • ein konzeptioneller Bezugsrahmen der Wahl und Veränderung der Betätigungsformen • ausgewählte empirische Ergebnisse zu den Umgestaltungen. 2. Erkenntnisse der dynamischen Prozess- bzw. Entwicklungsforschung Wie im Ersten Kapitel angedeutet, liegen die Wurzeln erster Ansätze, die sich der Dynamik der Internationalisierung von Unternehmen widmen, im volkswirtschaftlichen Bereich, so in den Theorien des internationalen Handels, der Produktlebenszyklustheorie, den Theorien der Direktinvestitionen oder in Ansätzen der Wettbewerbstheorie und der Industrieökonomik, die in einem unterschiedlichen Maße in ebenso unterschiedlich zu bewertende betriebswirtschaftliche Konzepte einfließen. „Patterns of Internationalization“ werden v.a. seit den behavioristischen Arbeiten (Aharoni 1966) vielfach diskutiert und bilden – verschiedentlich auf diffusions-, wachstums-, system- oder entscheidungstheoretischen Überlegungen basierend – die Grundlage der in der Diskussion seit Jahren dominierenden betriebswirtschaftlichen Ansätze zu diesem Thema, so • den diffusionstheoretisch begründeten (Export-)Stufenmodellen (der Wisconsin- Schule um Bilkey/Tesar 1977 und Cavusgil/Bilkey/Tesar 1979) sowie • den inkrementellen Modellen der Uppsala-Schule um Johanson/Vahlne/Mattson/ Anderson/Nordström (vgl. z.B. Johanson/Vahlne 1977; 1990; 1992b; Andersen 1993; Hadjikhani 1997; Johanson/Vahlne 2003; 2006). Diese Ansätze unterstellen eine stufenweise Entwicklung der Unternehmen in internationalen Märkten.2 Stufenmodelle der Exportforschung Die Exportforschung stellt kein geschlossenes Theoriegebäude dar, sondern besteht vielmehr aus einer Reihe von mehr oder weniger theoretisch fundierten Ansätzen. Im Folgenden werden „traditionelle“ Modelle dargestellt, deren Phasenschemata auf behavioristischen und diffusionstheoretischen Annahmen basieren und die psychologische Konstrukte wie „involvement“, „commitment“ oder „interest“ als Erklärungsgrundlage 1 Vgl. hierzu insbesondere Swoboda 2002a und die dort angegebene Literatur. 2 Diese Studien haben eine ganze Reihe weiter gehender bzw. alternativer Betrachtungen nach sich gezogen (vgl. im Überblick u.a. Macharzina/Engelhard 1991; Swoboda 2002a; Li/Li/Dalgic 2004).

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References

Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.