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I. Überblick in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 254 - 258

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_254_1

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
Viertes Kapitel Betätigungsformen auf ausländischen Märkten A. Gegenstand Zu den kategorialen Fragestellungen des Internationalen Marketing gehören, wie im Zweiten Kapitel dargestellt, neben den Entscheidungen bezüglich des Engagements auf den ausländischen Märkten die Wahl der zu praktizierenden Betätigungsformen sowie die Festlegung der Marktbearbeitung. Wenngleich die Strategiefestlegungssequenz nicht dieser Abfolge entsprechen muss, so orientiert sich die Grundgliederung dieses Buches dennoch an diesem Muster. Insofern werden in diesem Kapitel – im Anschluss an die Diskussion des Marktengagements im Dritten Kapitel – die Betätigungsformen auf den ausländischen Märkten behandelt. Dem Grundansatz dieses Buches folgend, werden nach der Erörterung der vielfältigen Alternativen sowohl die Eignung bzw. Zweckmäßigkeit der einzelnen Formen im Zuge des (erstmaligen) Eintritts in einen Markt als auch Anpassungen bzw. ein Wechsel der praktizierten Betätigungsform im Zeitablauf diskutiert. Unter dem Aspekt der Wechselbeziehungen zwischen den Entscheidungsfeldern werden die Zusammenhänge zwischen den Basisoptionen und den Betätigungsformen sowie die Zusammenhänge zwischen dem Marktengagement und den Betätigungsformen thematisiert. Analog zur bisherigen Vorgehensweise erfolgt eine Diskussion der sektoralen Besonderheiten dieses Entscheidungsfeldes. Neben einer Erörterung der sektoralen Kontextbedingungen mit Blick auf die Betätigungsformen werden – wie auch im vorangegangenen und im nachfolgenden Kapitel – Fallstudien aus unterschiedlichen Wirtschaftssektoren vorgestellt. B. Spektrum der Betätigungsformen I. Überblick Unternehmen steht ein breites Spektrum an möglichen Betätigungsformen zur Verfügung, deren Vielgestaltigkeit gerade in den 1980er und 1990er Jahren unter dem Aspekt der (damals) „neuen Formen der Internationalisierung“ erheblich erweitert wurde (vgl. Zentes 1992a, S. 18ff. und die dort angegebene Literatur). Die Alternativen können nach unterschiedlichen Kriterien gegliedert werden. Ein erstes Kriterium bezieht sich auf den Schwerpunkt der Wertschöpfung aus einer geografischen Perspektive; dabei stehen Fragen der Konfiguration der Wertschöpfung im Vordergrund:1 Konfigurationsentscheidungen beziehen sich auf die geografische Verteilung der Wertschöpfungsaktivitäten auf unterschiedliche Regionen oder Länder; sie betreffen somit die geografische Streubreite. 1 Vgl. zu den Optionen des Wertschöpfungsmanagements Zentes/Swoboda/Morschett 2004, S. 217ff. 226 Viertes Kapitel: Betätigungsformen auf ausländischen Märkten Mit Bezug auf die Betätigungsformen bedeutet dies zunächst die Differenzierung in • Betätigungsformen mit Wertschöpfungsschwerpunkt im Inland und • Betätigungsformen mit Wertschöpfungsschwerpunkt im Ausland. Die zweitgenannte Kategorie der Betätigungsformen („Wertschöpfungsschwerpunkt im Ausland“) kann nach dem Kriterium des Kapitaltransfers weiter differenziert werden in • Betätigungsformen ohne Kapitaltransfer und • Betätigungsformen mit Kapitaltransfer. Den so gebildeten Klassen lassen sich z.B. zuordnen (siehe Abbildung 4.1): • Export als Betätigungsform, die durch einen inländischen Wertschöpfungsschwerpunkt gekennzeichnet ist • Lizenzierung, Management Contracting, Franchising als Betätigungsformen, die durch einen ausländischen Wertschöpfungsschwerpunkt gekennzeichnet sind, bei denen (i.d.R.) kein Kapitaltransfer erforderlich ist1 • Equity Joint Ventures, Errichtung von Tochtergesellschaften, Akquisitionen, die (i.d.R.) ebenfalls durch einen ausländischen Wertschöpfungsschwerpunkt gekennzeichnet sind, bei denen jedoch direktinvestive Engagements im Ausland erfolgen (vgl. Zentes/Swoboda/Morschett 2004, S. 636ff. und die dort angegebene Literatur).2 Die Kriterien Kapitaltransfer ins Ausland und Ausmaß an Managementleistungen im Stammland und im Ausland, die in enger Beziehung zu dem direktinvestiven Engagement im Ausland stehen, bilden eine „klassische“ Differenzierung der Betätigungsformen bei Meissner (1995, S. 51). Diese werden dort als Internationalisierungsgrade bezeichnet. Bradley (2005, S. 291f.) differenziert die Betätigungsformen („international market entry strategies“) nach den Kriterien Risiko („risk“), Steuerbarkeit der ausländischen Operationen („control“) und Ressourceneinsatz („resources“) (siehe Abbildung 4.2): „In making a foreign market entry decision the firm must, therefore, consider the risk that can be tolerated and the control desired and the resources required to manage the balance between the two […]. In situations of low risk and low control, exporting, which requires a commitment of fewer resources, would seem appropriate. Strategic alliances are used where the risk is greater and require considerably more resources. With strategic alliances, however, there is the possibility of greater control. For high risk markets greater control through heavy investment in new ventures or acquisitions may be required.” 1 Innerhalb des Franchisings sind auch Varianten möglich, bei denen ein Kapitaltransfer erfolgt, so die Gründung von Tochtergesellschaften oder Equity Joint Ventures im Ausland, die dann in diesen Ländern als Franchise-Geber agieren; hierauf wird in Abschnitt B.III.2. dieses Kapitels näher eingegangen. 2 Tochtergesellschaften, die ausschließlich als Vertriebsgesellschaften operieren, zeichnen sich gleichermaßen durch einen inländischen Wertschöpfungsschwerpunkt aus; vgl. hierzu die Ausführungen in Abschnitt B.IV.3. dieses Kapitels. B. Spektrum der Betätigungsformen 227 Abbildung 4.1: Systematik der Betätigungsformen nach dem Wertschöpfungsschwerpunkt und dem Kapitaltransfer Wertschöpfungsschwerpunkt im Inland Wertschöpfungsschwerpunkt im Ausland ohne Kapitaltransfer Export Equity Joint Ventures Tochtergesellschaften Lizensierung/ Franchising/Management Contracting mit Kapitaltransfer Betätigungsformen Neugründungen Akquisitionen Abbildung 4.2: Systematik der Betätigungsformen nach dem Risiko, der Steuerbarkeit und dem Ressourceneinsatz Resources Strategic alliance Exporting Foreign direct investment low high low high Control Risk Quelle: in Anlehnung an Bradley 2005, S. 291. In der Marketingforschung wie auch in der unternehmerischen Praxis finden sich weitere Systematisierungskriterien (vgl. hierzu Backhaus/Voeth 2010, S. 194), z.B. die Kosten aus internationalen Transaktionen. So differenziert u.a. Helm (1997) nach den Transaktionskosten bei der Wahl einer der Alternativen. Ausgangspunkt ist dabei die Annahme, dass die unterschiedlichen Betätigungsformen Transaktionskosten, so Kos- 228 Viertes Kapitel: Betätigungsformen auf ausländischen Märkten ten zur Anbahnung, Absicherung und Kontrolle der Transaktionen, verursachen: „Eine Unternehmung hat dabei die Wahl zwischen unterschiedlichen Erschließungsdesigns, die sich hinsichtlich des Eigentumsanteils oder auch des Integrationsgrades unterscheiden. Während es auf der einen Seite möglich ist, Märkte vollständig über unternehmenseigene Institutionen (Integration) zu erschließen, können auf der anderen Seite diese auch über unternehmensfremde Institutionen bedient werden (externer Partner). Es wird nun das Erschließungsdesign gewählt, das die Summe aus Produktions- und Transaktionskosten (alle Kosten zur Erreichung der Marktpräsenz des angestrebten Produktes auf dem Zielmarkt) minimiert. Können diese Transaktionen bei konstanten Produktionskosten intern ‚billiger’ vollzogen werden als über den Markt, so wird internalisiert (Tochtergesellschaft, direkter Export über Generalvertretung oder Repräsentanz). Anderenfalls bietet sich der Weg über einen Partner (indirekter Export oder Lizenzvergabe) an. Zwischenformen sind ebenfalls möglich, bei denen nur eine teilweise Integration der Transaktionen vorgenommen wird. Beispielhaft sei hier das Joint Venture genannt, das aufgrund der Kapitalbeteiligung Elemente sowohl des internationalisierenden Unternehmens als auch des externen Partners in sich vereinigt“ (Backhaus/Voeth 2010, S. 194f.). Diese Überlegungen leiten über zu einer Verknüpfung der Transaktionskosten- Perspektive bzw. institutionenökonomischen Perspektive mit den in Abbildung 4.1 herangezogenen Kriterien Wertschöpfungsschwerpunkt und Kapitaltransfer. Die Transaktionsformen Markt und Integration sind als Pole eines Kontinuums zu betrachten, zwischen denen vielfältige Formen kooperativer Transaktionen bzw. kooperativer Operationen liegen. Abbildung 4.3 zeigt ein „Transaktionsformen-Band“, das von links nach rechts einen zunehmenden Internalisierungsgrad bzw. von rechts nach links einen zunehmenden Externalisierungsgrad aufweist (vgl. Zentes/Swoboda/Morschett 2004, S. 241ff. und die dort angegebene Literatur, insbesondere Weder 1989). Abbildung 4.3: Transaktionsformen-Band Externalisierung Internalisierung Markt Kooperation Integration (Hierarchie) Legt man dieses Typenband als Systematisierungsansatz der Betätigungsformen zu Grunde, so lassen sich z.B. die Errichtung von Tochtergesellschaften und die Akquisition als integrative bzw. hierarchische Formen einstufen. Diese direktinvestiven Engagements ermöglichen dem Unternehmen den größtmöglichen Einfluss auf die Steuerung der Aktivitäten in den ausländischen Märkten; sie sind jedoch mit entsprechenden Risiken verbunden, so Kapitalrisiken. Equity Joint Ventures, Lizenzierung, Management Contracting und Franchising stellen kooperative Formen der Marktoperationen dar. Während Equity Joint Ventures stets mit Kapitaltransfer, in Abhängigkeit von dem Ausmaß der Beteiligung an dem neu zu errichtenden Unternehmen im Ausland, verbunden sind, handelt es sich bei den anderen, hier beispielhaft erwähnten, Varianten um kontraktuelle Arrangements (auch als Joint Ventures bezeichnet). Den Vorteilen dieser Betätigungsformen in ausländischen Märkten, die wesentlich in den geringen Risiken begründet sind, da gerade kein Kapitaltransfer stattfindet, sind – wie im Folgenden noch zu zeigen ist – die Transaktions- B. Spektrum der Betätigungsformen 229 kosten gegenüberzustellen, die insbesondere aus der Koordination der Vertragspartner resultieren. Als marktliche Transaktionsform im institutionenökonomischen Sinne kann der Export eingestuft werden, so bei indirektem Export, bei dem im Stammland (Inland) eine Einschaltung von Absatzmittlern in Form von Außenhandelsunternehmen erfolgt, aber auch bei direktem Export, sofern in den ausländischen Märkten Absatzmittler eingeschaltet werden, welche die Marktbearbeitung in diesen Märkten (weit gehend autonom) realisieren. Insofern handelt es sich hierbei um eine Betätigungsform, bei der die Marktbearbeitung externalisiert wird. Dieser Fall zeigt zugleich eine enge Wechselbeziehung zwischen den Betätigungsformen und den Freiheitsgraden der Marktbearbeitung. Aus institutionenökonomischer Betrachtungsweise ist der Export dann als eine integrative Betätigungsform einzustufen, wenn die Bearbeitung der ausländischen Märkte – unabhängig von der inhaltlichen Ausgestaltung – vom Stammland aus erfolgt. Dies kann als eine Vorstufe von Repräsentanzen (im Ausland) oder vertriebsorientierten Tochtergesellschaften betrachtet werden. II. Betätigungsformen mit inländischemWertschöpfungsschwerpunkt 1. Export als Grundform des Internationalen Marketing a) Vorüberlegungen und Ausprägungen Export, meist auch als eine Grundform des Außenhandels (neben Import und Transithandel) bezeichnet (Jahrmann 2010, S. 21), ist die traditionelle Ausprägung einer absatzmarktorientierten Internationalisierung von Unternehmen1: Export (Ausfuhr) bezeichnet die grenzüberschreitende Bereitstellung von wirtschaftlichen Leistungen (Waren- und Dienstleistungen) an das Ausland. „Der Export von Dienstleistungen wird auch als aktiver Dienstleistungsverkehr bezeichnet“ (Jahrmann 2010, S. 21). Die zunehmende Bedeutung der Exporte für die Weltwirtschaft verdeutlicht Tabelle 4.1. Dieser Bedeutungsanstieg ist wesentlich zurückzuführen auf die erfolgreichen Liberalisierungsbemühungen, so der World Trade Organization (WTO) auf globaler Ebene und bspw. der Europäischen Union (EU) auf regionaler Ebene (vgl. Morschett/ Schramm-Klein/Zentes 2010, S. 95ff.). Tabelle 4.1: Entwicklung der Weltexporte (Warenhandel) von 1980 bis 2011 (in Mrd. USD) Jahr Welt Europa Asien Afrika 1983 1.838 800 351 83 1993 3.676 1.669 959 92 2003 7.377 3.386 1.933 177 2011 17.816 6.610 5.541 588 Quelle: WTO International Trade Statistics 2012. 1 Vgl. zu einem historischen Abriss Zentes/Swoboda/Morschett 2004, S. 9ff. und die dort angegebene Literatur.

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References

Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.