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I. Einführung und Überblick in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 111 - 112

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_111

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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Drittes Kapitel Optionen des Marktengagements A. Gegenstand I. Einführung und Überblick Im Rahmen der Optionen des Marktengagements werden Unternehmen erstmals im Ausland absatzseitig aktiv oder sie verändern die Anzahl der bearbeiteten Ländermärkte, worunter zwei Entscheidungsebenen zu subsumieren sind, nämlich • die Grundsatzentscheidung bezüglich eines Markteintritts, aber auch eines Marktaustritts, worin eine dynamische Perspektive zum Ausdruck kommt,1 sowie • die damit zusammenhängenden Entscheidungen bezüglich der Marktsegmentierung und -selektion.2 Unter Marktengagement wird die aus Unternehmenssicht getroffene Entscheidung bezüglich der Aktivitäten in einem (Länder-)Markt bzw. in mehreren (Länder-)Märkten verstanden, wobei die Entscheidungen sowohl die Marktsegmentierung und -selektion als auch den Markteintritt und -austritt umfassen. Die Interdependenz zwischen beiden Entscheidungsebenen ist evident, denn ein Markteintritt oder -austritt kann kaum geplant erfolgen, ohne Märkte vorher bewertet und ausgewählt zu haben. Neben dieser marktorientierten Sicht bilden unternehmerische Vorentscheidungen (z.B. Unternehmensgrundsätze, -strategien) den Ansatzpunkt, etwa für die Auswahl eines Länderselektionsmodells (z.B. die Abfolge von Selektionsschritten, die Selektionskriterien oder die Festlegung, ob ein Marketingkonzept unverändert ins Ausland multipliziert werden soll und daher „passende“ Ländermärkte gesucht werden oder ob das Unternehmen ein individuelles Konzept für den attraktivsten Markt plant). Die Interdependenzen sind also komplex, was angesichts der dynamischen Internationalisierung, so der wachsenden multiplen Auslandswertschöpfung (Zentes/ Swoboda/Morschett 2004, S. 9ff.), oder angesichts beobachtbarer Erweiterungen bzw. Reorganisationen internationaler Marketingstrategien (Steenkamp/Hofstede 2002) noch zunehmen dürfte. Da ferner die Ausgestaltung des Engagements von der unternehmensspezifischen Situation abhängt, wird in den Abschnitten D. und E. dieses Kapitels auf die Interdependenzen zur strategischen Grundorientierung und auch anhand von Fallstudien auf sektorale Besonderheiten eingegangen. Für das Gesamtverständnis der Ausführungen ist jedoch zunächst ein Blick auf die weiter gehenden, grundlegenden Entscheidungsoptionen bzw. -modelle unerlässlich. 1 Vgl. Abschnitt B. dieses Kapitels. 2 Vgl. Abschnitt C. dieses Kapitels. 82 Drittes Kapitel: Optionen des Marktengagements II. Grundlegende Entscheidungsoptionen und -modelle des Marktengagements Traditionell werden bei internationalen Marktengagements oft Entscheidungsfolgen unterstellt, mit Auswahl von Märkten, Eintrittsstrategien, Bearbeitungsformen usw., und zwar für international geeignete Produkte (Luostarinen/Welch 1990). Ein Produktfokus erscheint v.a. zu Beginn der internationalen Engagements sinnvoll, denn hier gehen Unternehmen oftmals mit einem bestimmten Ausschnitt ihres Leistungsprogramms ins Ausland: Sie setzen auf im Heimatmarkt erfolgreiche Produkte, streben nach Multiplikation von Strategien usw. Mit zunehmendem internationalem Engagement sind die Zugänge vielfältiger. In diesem Kapitel wird der Versuch einer alternativen Sicht unternommen, welche diese unterschiedlichen Zugänge zu internationalen Marktengagements erwägen soll. Die Muster internationaler Engagements sind z.B. dann unterschiedlich, • wenn das Engagement auf der Selektion eines Ländermarktes bzw. der (vorhergehenden) Segmentierung von vielen Märkten basiert, • wenn das Engagement auf der Suche nach homogenen Kundengruppen in mehreren Märkten bzw. dem Folgen eines Kunden in einen Markt beruht, • wenn Objekte (Produkte, bzw. differenzierter SGF, SGE) in einen oder in mehrere Märkte gleichzeitig eingeführt werden sollen sowie • wenn das Engagement in einem Markt auf einer systematischen Bewertung von alternativen Märkten beruht oder möglicherweise eher unsystematisch erfolgt (opportunistisch oder ohne Marktbewertung). Diese Beispiele wie auch üblicherweise betrachtete Entscheidungsoptionen vernachlässigen – abgesehen von Feedback-Entscheidungsschleifen – jedoch denkbare Marktaustritte bzw. Reduktionen der Auslandsmarktportfolios. Auch dies wird im Folgenden behandelt. „Porsche ist heute in über 100 Ländern vertreten. Wir sind weltweit vernetzt und zentral gesteuert. Durch unsere Tochtergesellschaften und andere Porsche Services sind wir weltweit präsent und daher in nahezu jeder Sprache ein Begriff. Porsche ist schon seit jeher ein exportorientiertes Unternehmen.“ Porsche Philosophie, www.porsche.com, Abrufdatum: 18. Februar 2013. Markteintritt und -austritt in länderspezifischer und -übergreifender Perspektive Prinzipiell erscheint im Hinblick auf die Grundsatzentscheidungen des Markteintritts und -austritts eine länderspezifische und -übergreifende Perspektive sinnvoll. Backhaus/Voeth (2010a, S. 63f.) stellen dieses hinsichtlich des Going und Being International mit Blick auf Rückkopplungen zwischen den Ländermärkten heraus: Soll ein Ländermarkt erschlossen werden, dann sind die Rückkopplungen und der daraus resultierende Koordinationsaufwand zwischen diesem Markt und ggf. den bereits bearbeiteten Märkten zu beachten, während beim gleichzeitigen Betreten mehrerer Ländermärkte darüber hinaus ggf. Rückkopplungen zwischen verschiedenen neuen Märkten zu berücksichtigen sind. Analog könnte bezüglich der Marktaustritte argumentiert werden. Verbreitet sind länderspezifische und -übergreifende Timing-Entscheidungen, die angesichts der vorne erwähnten Dynamik über den bloßen Zeitpunkt des Markteintritts hinaus an Bedeutung gewinnen. Schließlich sind länderübergreifende und -spezifische Ansätze der Marktsegmentierung und -selektion zu unterscheiden. Erstere setzen z.B. auf einer Vielzahl von Märkten (im Extremfall der Welt) mit dem Ziel der Gruppierung oder Herausfilterung der optimalen Länder an. Zweitgenannte dienen der Bewertung bzw. Einschätzung einzelner Ländermärkte. Dieses stützt die Wahl der Perspektiven in Abschnitt B. dieses Kapitels:

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Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.