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IV. Interdependenzen zwischen Ländermärkten in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 109 - 111

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_109

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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78 Zweites Kapitel: Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing IV. Interdependenzen zwischen Ländermärkten Eine weitere Interdependenzebene resultiert aus Rückkopplungen zwischen parallel bearbeiteten Ländermärkten. Die länderübergreifende Perspektive betrifft sowohl die Wechselbeziehungen zwischen dem Heimatmarkt und den Auslandsmärkten als auch Rückkopplungseffekte zwischen den Auslandsmärkten. Diese Aspekte betonen – wie bereits erwähnt – insbesondere Backhaus/Voeth (2010). Dies gilt in besonderer Weise hinsichtlich der Marktbearbeitung und ist geradezu typisch für das Internationale Marketing, das durch ein länderspezifisches und ein länderübergreifendes Denken und Handeln charakterisiert ist (Zentes 1995, Sp. 1031). Marktbezogene Rückkopplungen können nach Backhaus/Voeth (2010) auf verschiedene Ursachen zurückgeführt werden: • Anbieterbezogene Rückkopplungen: „Die Erschließung eines Ländermarktes oder mehrerer neuer Ländermärkte bzw. die Veränderung seiner oder ihrer Bearbeitung verändert die Rahmenbedingungen innerhalb des anbietenden Unternehmens so, dass sich die Freiheitsgrade bei der Marktbearbeitung anderer Ländermärkte verändern. Mithin muss die nationale Marketingpolitik in anderen Ländermärkten angepasst werden.“ • Nachfragerbezogene Rückkopplungen: „Die Erschließung eines Ländermarktes oder mehrerer neuer Ländermärkte bzw. die Veränderung seiner oder ihrer Bearbeitung beeinflusst in der Folge das Verhalten der Nachfrager in anderen Ländermärkten, sodass auch hier eine Anpassung der Marketingaktivitäten in diesen Ländermärkten erforderlich wird.“ • Konkurrenzbezogene Rückkopplungen: „Bei der Erschließung eines Ländermarktes oder mehrerer neuer Ländermärkte bzw. bei der Veränderung seiner oder ihrer Bearbeitung haben Unternehmen Konkurrenzreaktionen zu beachten, die mit Auswirkungen auf die relative Wettbewerbssituation des Unternehmens verbunden sind und die das Unternehmen zu Anpassungen des Marktauftritts in anderen Ländermärkten zwingen.“ • Institutionelle Rückkopplungen: „Rechtliche und/oder politische Verflechtungen zwischen Ländermärkten sind von Unternehmen zu berücksichtigen, da diese bei der Erschließung eines Ländermarktes oder mehrerer neuer Ländermärkte bzw. bei der Veränderung seiner oder ihrer Bearbeitung Unternehmen zu Anpassungen in verflochtenen Ländermärkten veranlassen können.“ Beispielhaft können nachfragebezogene Rückkopplungen am Problem der Preisarbitrage, verdeutlicht werden, ein Problem, das zwischen zwei Märkten auftreten kann, in denen ein standardisiertes Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten wird (Zentes/Swoboda 2001a, S. 435f.). Das Problem etwaiger „grauer Märkte“ kann aus den gewählten Betätigungsformen resultieren. Wählt ein Unternehmen sowohl die Errichtung eigener Verkaufsfilialen als Betätigungsform in ausländischen Märkten als auch Franchising in anderen ausländischen Märkten – was empirisch häufig anzutreffen ist, auch innerhalb eines Ländermarktes –, so liegt die Verkaufspreishoheit (in den Staaten der EU) bei dem Franchise- Nehmer. Während bei international einheitlicher Betätigungsform, z.B. ausschließlichem Verkauf über eigene Verkaufsniederlassungen („equity stores“) das Aufkommen „grauer Märkte“ ausgeschlossen werden kann, ist dies bei hybriden Betätigungsformen (der aufgezeigten Art) nicht möglich. Will ein Unternehmen ein derartiges Arbitrageproblem erst gar nicht entstehen lassen, so scheidet die Betätigungsform des F. Interdependenzen der Entscheidungsfelder 79 Franchisings mindestens in „benachbarten Märkten“ aus, in denen ein etwaiger Preisvorteil nicht durch Transaktionskosten, z.B. Transportkosten, überkompensiert würde. Damit ist zugleich eine Rückkopplung zur Marktwahl gegeben. Eine weitere Rückkopplung ist zum Marktengagement gegeben. Sind in bestimmten Ländern z.B. keine „equity stores“ möglich, sondern nur kooperative Formen, so kann dies im Grenzfall den Ausschluss dieses Landes im Prozess der Marktwahl bedeuten. Verhinderung des Graumarkthandels Um auch in Zukunft Verlässlichkeit und Sicherheit im Hinblick auf das Geschäftspartnerprogramm zu gewährleisten, hat IBM Mitte vergangenen Jahres konkrete Maßnahmen zur Eindämmung und Bekämpfung von Graumarktaktivitäten auf den Weg gebracht – seit Herbst 2009 ist IBM zudem der Brancheninitiative AGMA (Alliance for Gray Market and Counterfeit Abatement) beigetreten. Um beispielsweise die für einige Handelsunternehmen verlockenden Verdienstmöglichkeiten aus international differierenden Preisen für einzelne Produktgruppen abzubauen, bemüht sich IBM, die Preisgestaltung sukzessive zu harmonisieren – insbesondere im Bereich von Hardware-Optionen wie Speichermodulen oder Festplatten. Die dadurch verringerten regionalen Preisunterschiede sollen helfen, sogenannte Arbitrage-Geschäfte durch den 'Graumarkt' nachhaltig zu reduzieren. Im Zuge der neu strukturierten Multi-Country-Distribution in Europa stellt IBM seinen Großhandelspartnern beispielsweise frei, über welche Länder und Logistikzentren die Waren des Herstellers in die einzelnen Märkte fließen und misst seither auch nur noch den Sale-out der Distribution. Im Gegenzug verlangt IBM jedoch ein tägliches Reporting, das unter anderem auch die Seriennummern sämtlicher Produkte einschließt, um zeitnah und lückenlos den Warenfluss kontrollieren zu können. Ein selektives Vertriebssystem ist nicht nur ein aus Gründen der Markenpflege häufig eingesetztes Instrument, sondern dient auch als vorbeugendes Abwehrmittel gegen Graumarktgeschäfte. Deshalb beschreitet auch der Herzogenauracher Sportartikelhersteller Adidas ab dem Jahr 2013 einen selektiven Vertriebsweg. So will das Unternehmen europaweit nur noch auf einer kontrollierten Anzahl von Online-Shops präsent sein. Auf Plattformen wie eBay oder Amazon soll es künftig keine Produkte mehr von Adidas oder Reebok geben. Quellen: www.heise.de, 04. März 2010; www.handelsblatt.com, 20. November 2012. Zu Fragen der Dynamik und Komplexität der internationalen Marketingentscheidungen bzw. marktorientierten Internationalisierungsprozessen liegt eine Vielzahl von Studien vor, die hier im Einzelnen nicht dargestellt werden können.1 1 Vgl. hierzu den Literaturüberblick in Zentes 2012a, S. 8ff. Drittes Kapitel Optionen des Marktengagements A. Gegenstand I. Einführung und Überblick Im Rahmen der Optionen des Marktengagements werden Unternehmen erstmals im Ausland absatzseitig aktiv oder sie verändern die Anzahl der bearbeiteten Ländermärkte, worunter zwei Entscheidungsebenen zu subsumieren sind, nämlich • die Grundsatzentscheidung bezüglich eines Markteintritts, aber auch eines Marktaustritts, worin eine dynamische Perspektive zum Ausdruck kommt,1 sowie • die damit zusammenhängenden Entscheidungen bezüglich der Marktsegmentierung und -selektion.2 Unter Marktengagement wird die aus Unternehmenssicht getroffene Entscheidung bezüglich der Aktivitäten in einem (Länder-)Markt bzw. in mehreren (Länder-)Märkten verstanden, wobei die Entscheidungen sowohl die Marktsegmentierung und -selektion als auch den Markteintritt und -austritt umfassen. Die Interdependenz zwischen beiden Entscheidungsebenen ist evident, denn ein Markteintritt oder -austritt kann kaum geplant erfolgen, ohne Märkte vorher bewertet und ausgewählt zu haben. Neben dieser marktorientierten Sicht bilden unternehmerische Vorentscheidungen (z.B. Unternehmensgrundsätze, -strategien) den Ansatzpunkt, etwa für die Auswahl eines Länderselektionsmodells (z.B. die Abfolge von Selektionsschritten, die Selektionskriterien oder die Festlegung, ob ein Marketingkonzept unverändert ins Ausland multipliziert werden soll und daher „passende“ Ländermärkte gesucht werden oder ob das Unternehmen ein individuelles Konzept für den attraktivsten Markt plant). Die Interdependenzen sind also komplex, was angesichts der dynamischen Internationalisierung, so der wachsenden multiplen Auslandswertschöpfung (Zentes/ Swoboda/Morschett 2004, S. 9ff.), oder angesichts beobachtbarer Erweiterungen bzw. Reorganisationen internationaler Marketingstrategien (Steenkamp/Hofstede 2002) noch zunehmen dürfte. Da ferner die Ausgestaltung des Engagements von der unternehmensspezifischen Situation abhängt, wird in den Abschnitten D. und E. dieses Kapitels auf die Interdependenzen zur strategischen Grundorientierung und auch anhand von Fallstudien auf sektorale Besonderheiten eingegangen. Für das Gesamtverständnis der Ausführungen ist jedoch zunächst ein Blick auf die weiter gehenden, grundlegenden Entscheidungsoptionen bzw. -modelle unerlässlich. 1 Vgl. Abschnitt B. dieses Kapitels. 2 Vgl. Abschnitt C. dieses Kapitels.

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References

Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.