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I. Überblick in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 103 - 104

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_103

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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72 Zweites Kapitel: Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing going-Prozess“ der internationalen Entwicklung repräsentiert, internationalen Episoden und internationalen Epochen unterscheidet. Abbildung 2.9: Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing – Erst- und Folgeentscheidungen globale Orientierung multinationale Orientierung gl ok al e O rie nt ie ru ng S tam m land-O rientierung Markteintritt Anpassungen Marktaustritt Marktengagement Primärgestaltung Anpassungen Umgestaltung Betätigungsformen Primärgestaltung Anpassungen Umgestaltung Marktbearbeitung F. Interdependenzen der Entscheidungsfelder I. Überblick Die Erörterung der Basisoptionen des Internationalen Marketing, die Diskussion der kategorialen Entscheidungsfelder (Marktengagement, Betätigungsformen, Marktbearbeitung) sowie das Aufzeigen der dynamischen Perspektive des Internationalen Marketing i.S. von Erst- und Folgeentscheidungen verdeutlichen die Interdependenzen der zu treffenden Marketingentscheidungen. Backhaus/Voeth (2010, S. 20f.) stellen unter diesem Aspekt die zahlreichen Rückkopplungen zwischen Ländermärkten heraus, auf die nachfolgend ebenfalls eingegangen wird. Die vielfältigen Interdependenzen werden im Folgenden erörtert. Dabei werden diese Interdependenzen wie folgt systematisiert: • Interdependenzen zwischen den Basisoptionen auf der einen Seite und dem Marktengagement, den Betätigungsformen sowie der Marktbearbeitung auf der anderen Seite • Interdependenzen zwischen dem Marktengagement, den Betätigungsformen und der Marktbearbeitung • Interdependenzen zwischen den Ländermärkten hinsichtlich des Marktengagements, der Betätigungsformen und der Marktbearbeitung. F. Interdependenzen der Entscheidungsfelder 73 Dieses Interdependenzgeflecht wird durch Erst- und Folgeentscheidungen geprägt. Die dynamische Perspektive wird innerhalb der einzelnen Interdependenzkategorien erörtert. II. Interdependenzen zwischen den Basisoptionen und den kategorialen Entscheidungsfeldern Die Basisoptionen des Internationalen Marketing beeinflussen maßgeblich die Ausgestaltung der kategorialen Dimensionen, so des Marktengagements, der Betätigungsformen und der Marktbearbeitung. Entscheidet sich ein Unternehmen, das bisher ausschließlich in seinem Heimatmarkt operierte, im Rahmen eines marktbezogenen Going International für die Option des globalen Marketing, so prägt diese Option wesentlich die Selektion der zu erschließenden Märkte, da die angestrebte Zielgruppe in einem bestimmten kritischen Ausmaß in diesen Ländern gegeben sein muss, und somit auch das Länderportfolio. Die mit der globalen Option einhergehende (weitestgehend) standardisierte Marktbearbeitung eröffnet diesbezüglich keine bzw. kaum noch Freiheitsgrade. Die Umsetzung bzw. Durchsetzung der globalen Option, die sich in einer standardisierten Marktbearbeitung niederschlägt, erfordert Betätigungsformen, die dem Unternehmen auf den ausländischen Märkten weitestgehende Einflussnahme ermöglicht. Damit wird das Spektrum möglicher Betätigungsformen erheblich eingeengt. Nicht in Frage kommen der indirekte Export, der direkte Export unter Einschaltung (weit gehend) autonomer Intermediäre in den Zielmärkten und „lose“ kontraktuelle Kooperationsformen. Dagegen sichern Tochtergesellschaften, Joint Ventures (über die Kapitalbeteiligungsverhältnisse und/oder über vertragliche Regelungen) und „straffe“ Formen kontraktueller Kooperation wie Franchising dem betrachteten Unternehmen maßgeblichen Einfluss. Zugleich ist hier eine zweite Wirkungsrichtung von Relevanz. Strebt ein Unternehmen danach, international tätig zu werden, bietet sich auf Grund begrenzter Ressourcen jedoch nur eine Stammland-Orientierung an, d.h. eine Übertragung der im Heimatmarkt bewährten Konzeption, so kann dies restriktiv auf das erreichbare Länderportfolio wirken, da z.B. nur wenige Länder sich bezüglich der angebotenen Leistungsprogramme als geeignet erweisen. Aber auch rechtliche Gegebenheiten in den anvisierten Ländern können einer angestrebten Basisoption entgegenstehen und somit diesbezüglich die Entscheidung für eine andere Option „erzwingen“. Sind die am Beispiel des globalen Marketing aufgezeigten Betätigungsformen rechtlich nicht zulässig, wie dies oftmals in Schwellen- oder Transformationsländern der Fall ist, z.B. bezüglich eines direktinvestiven Engagements (z.B. Tochtergesellschaften oder Mehrheitsbeteiligungen), so ist die angestrebte standardisierte Marktbearbeitung letztlich nicht durchsetzbar. Think global, act local: Bertelsmann Im Gegensatz zu anderen Unternehmen der Medienbranche engagierte sich Bertelsmann vergleichsweise früh auf ausländischen Märkten. So wurde 1962 in Barcelona der „Círculo de Lectores“ gegründet. Die spanische Buchgemeinschaft erwarb sich rasch einen hervorragenden literarischen Ruf. 1966 beteiligte sich Bertelsmann an der österreichischen Buchgemeinschaft „Donauland“. 1970 erschien nach langen Vorbereitungen der erste Katalog des von Bertelsmann und Les Presses de la Cité gemeinsam gegründeten Buchund Schallplattenclubs France Loisirs. Ferner entstanden in jenen Jahren Buchgemeinschaften unter anderem in Portugal (1970), Großbritannien (1977) und den Niederlanden (1967). Programmatisch stand Bertelsmann Anfang der 1970er Jahre auf der soliden Basis der Kerngeschäfte: den Buch-, Zeitschriften- und Musikmedien. Für die künftigen Herausfor-

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Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.