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III. Arten von Folgeentscheidungen in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 102 - 103

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_102

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
E. Dynamische Perspektive des Internationalen Marketing 71 III. Arten von Folgeentscheidungen Das Spektrum der Folgeentscheidungen ist wesentlich komplexer. So werden im Verlauf eines Being International, i.S. von Backhaus/Voeth (2010), Folgeentscheidungen permanent getroffen. Dies gilt insbesondere mit Blick auf die operative Ausgestaltung des Marketing-Mix, d.h. die Marktbearbeitung. Gleichermaßen beziehen sich Folgeentscheidungen auf Anpassungen der Betätigungsformen unter Beibehaltung der strategischen bzw. Grundsatzorientierung. So können z.B. Anpassungen der Lizenz-, Franchise- oder Joint-Venture-Verträge an Umfeldveränderungen, so verstärkte Konkurrenzaktivitäten, neu aufkommende Wettbewerber u.Ä., vorgenommen werden, ohne dass dabei die für einen ausländischen Markt gewählte Betätigungsform grundsätzlich verändert wird. Auch mit Blick auf das Entscheidungsfeld des Marktengagements können Anpassungen nicht grundsätzlicher Art vorgenommen werden. So kann z.B. das angestrebte Ausmaß der Marktpenetration erhöht oder auch reduziert werden, was dann auch Rückwirkungen auf den Marketing-Mix mit sich bringt. Eine zweite Kategorie von Folgeentscheidungen betrifft grundsätzliche Veränderungen bzw. fundamentale Umgestaltungen: • So kann die bisherige Basisorientierung des Internationalen Marketing aufgegeben und eine neue Grundrichtung verfolgt werden, so der Wechsel von einer globalen zu einer glokalen Option. Mit diesem Wechsel gehen i.d.R. auch Veränderungen, oftmals auch weit reichende Veränderungen, der übrigen Entscheidungen, so hinsichtlich der Betätigungsform, aber auch des Marktengagements einher. • Eine fundamentale Umgestaltung kann auch bei Beibehaltung der bisherigen Basisoption des Internationalen Marketing in den Entscheidungsfeldern des Marktengagements, der Betätigungsformen und der Marktbearbeitung stattfinden. Herauszustellen sind der Rückzug aus einem ausländischen Markt (Marktaustritt) oder bezogen auf das gesamte Länderportfolio eine weit reichende Reduktion bis hin zu einer Re-Nationalisierung. • Ein Wechsel der Betätigungsform in einem oder mehreren ausländischen Märkten ist gleichermaßen dieser Art von Folgeentscheidungen zuzuordnen. Beispielhaft kann die Umstellung eines Filialsystems eines Handelsunternehmen auf ein Franchise-System (Migrations-Franchising) erwähnt werden oder der Übergang von indirektem Export, so durch Einschaltung eines Außenhandelsunternehmens im Inland, zu direktem Export durch Errichtung von Auslandsagenturen. • Folgeentscheidungen, die zu grundsätzlichen Veränderungen des Marktauftritts führen, werden gleichermaßen bezüglich der Marktbearbeitung getroffen, so das Ausmaß der Standardisierung oder Differenzierung des Marketing-Mix. Diese Entscheidung steht – wie an anderer Stelle bereits erwähnt und im Fünften Kapitel näher ausgeführt – in enger Beziehung zu den gewählten Basisoptionen des Internationalen Marketing. Abbildung 2.9 verdeutlicht die kategorialen Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing unter Einbeziehung der dynamischen Perspektive. Aus darstellungstechnischen Gründen wird dabei die dynamische Perspektive nicht auf die Basisoptionen des Internationalen Marketing übertragen; wie erwähnt, gelten die Überlegungen hinsichtlich der Erst- und Folgeentscheidungen aber auch dort. In diesem Kontext ist auf das Three-Es-Modell von Kutschker (1996) und Kutschker/Bäurle (1997) zu verweisen, das die gesamte Entwicklung von stark internationalisierten Unternehmen abbildet und zwischen internationaler Evolution, die den „On- 72 Zweites Kapitel: Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing going-Prozess“ der internationalen Entwicklung repräsentiert, internationalen Episoden und internationalen Epochen unterscheidet. Abbildung 2.9: Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing – Erst- und Folgeentscheidungen globale Orientierung multinationale Orientierung gl ok al e O rie nt ie ru ng S tam m land-O rientierung Markteintritt Anpassungen Marktaustritt Marktengagement Primärgestaltung Anpassungen Umgestaltung Betätigungsformen Primärgestaltung Anpassungen Umgestaltung Marktbearbeitung F. Interdependenzen der Entscheidungsfelder I. Überblick Die Erörterung der Basisoptionen des Internationalen Marketing, die Diskussion der kategorialen Entscheidungsfelder (Marktengagement, Betätigungsformen, Marktbearbeitung) sowie das Aufzeigen der dynamischen Perspektive des Internationalen Marketing i.S. von Erst- und Folgeentscheidungen verdeutlichen die Interdependenzen der zu treffenden Marketingentscheidungen. Backhaus/Voeth (2010, S. 20f.) stellen unter diesem Aspekt die zahlreichen Rückkopplungen zwischen Ländermärkten heraus, auf die nachfolgend ebenfalls eingegangen wird. Die vielfältigen Interdependenzen werden im Folgenden erörtert. Dabei werden diese Interdependenzen wie folgt systematisiert: • Interdependenzen zwischen den Basisoptionen auf der einen Seite und dem Marktengagement, den Betätigungsformen sowie der Marktbearbeitung auf der anderen Seite • Interdependenzen zwischen dem Marktengagement, den Betätigungsformen und der Marktbearbeitung • Interdependenzen zwischen den Ländermärkten hinsichtlich des Marktengagements, der Betätigungsformen und der Marktbearbeitung.

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Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.