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II. Arten von Erstentscheidungen in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 101 - 102

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_101

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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70 Zweites Kapitel: Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing In diesem Verständnis findet die Internationalisierung „als Teil der Unternehmensentwicklung […] über die Zeit statt. Sie ist ein Prozess der zunehmenden Ausweitung oder der rückwärts gerichteten Einschränkung des Auslandsengagements mit entsprechenden Konsequenzen für die Unternehmensstrategie und -struktur. Insofern ist sie auch als Serie von unternehmenspolitischen Entscheidungsfolgen und nicht als einmaliger Akt zu interpretieren“ (Macharzina/Engelhard 1984, S. 30). In diesem Sinne werden auch Entscheidungen des Internationalen Marketing nicht als „einmaliger Akt“ verstanden, sondern als eine Entscheidungsfolge. Diese Betrachtungsweise ist gleichzusetzen mit einem Internationalisierungsverständnis in einem traditionellen evolutorischen Sinne. Die hier zu Grunde gelegte dynamische Perspektive findet ihren Niederschlag in Erstund Folgeentscheidungen. Dies gilt sowohl hinsichtlich der Basisoptionen des Internationalen Marketing als auch der kategorialen Entscheidungen des Marktengagements, der Betätigungsformen sowie der Marktbearbeitung. Folgeentscheidungen können aus Anpassungen an Umweltgegebenheiten resultieren, ohne dass dabei die Grundrichtungen der „Vor-Entscheidungen“ verlassen werden oder aber fundamentalen Charakter haben, so ein Wechsel der Betätigungsform in einem ausländischen Markt (vgl. auch Griffith 2010). II. Arten von Erstentscheidungen Als fundamentale Erstentscheidung im Rahmen der Internationalisierung der Unternehmenstätigkeit kann das Going International betrachtet werden, unabhängig von der Art der Auslandsaktivität und von den betrieblichen Funktionsbereichen (Zentes/ Swoboda/Morschett 2004, S. 5ff.). Legt man diese weite Auffassung zu Grunde, so bedeutet dies, bezogen auf das Internationale Marketing, das erstmalige Engagement in einem ausländischen Absatzmarkt überhaupt. Wie in Abschnitt A. dieses Kapitels herausgestellt, wird diese fundamentale Erstentscheidung als „gegeben“ unterstellt. Auf dieser Entscheidungsbasis betreffen Erstentscheidungen • die Wahl der Basisoption, • die Wahl des oder der ausländischen Märkte, die erschlossen werden sollen (Marktengagement), • die Wahl der in diesen Ländern zu praktizierenden Betätigungsformen und • die Ausgestaltung des Marketing-Mix (Marktbearbeitung). Die Erstentscheidungen beziehen sich im Kontext der genannten Entscheidungsfelder gleichermaßen auf die weiteren, dort näher aufgezeigten Aspekte.1 Beispielhaft kann im Rahmen der Entscheidungen des Marktengagements die Wahl einer „first mover“- Strategie oder einer „follower“-Strategie erwähnt werden oder die Wahl zwischen einer „Sprinkler-Strategie“ oder einer „Wasserfall-Strategie“. Wie bereits erwähnt, können diese Entscheidungen strategisch intendiert, planmäßig vorbereitet und realisiert werden („deliberate strategies“) oder i.S. von Mintzberg (1994) nicht strategisch getroffen worden sein, weil dies nicht beabsichtigt war, sondern emergenten Charakter haben („emergent strategies“). 1 Vgl. hierzu die Abschnitte C. und D. dieses Kapitels. E. Dynamische Perspektive des Internationalen Marketing 71 III. Arten von Folgeentscheidungen Das Spektrum der Folgeentscheidungen ist wesentlich komplexer. So werden im Verlauf eines Being International, i.S. von Backhaus/Voeth (2010), Folgeentscheidungen permanent getroffen. Dies gilt insbesondere mit Blick auf die operative Ausgestaltung des Marketing-Mix, d.h. die Marktbearbeitung. Gleichermaßen beziehen sich Folgeentscheidungen auf Anpassungen der Betätigungsformen unter Beibehaltung der strategischen bzw. Grundsatzorientierung. So können z.B. Anpassungen der Lizenz-, Franchise- oder Joint-Venture-Verträge an Umfeldveränderungen, so verstärkte Konkurrenzaktivitäten, neu aufkommende Wettbewerber u.Ä., vorgenommen werden, ohne dass dabei die für einen ausländischen Markt gewählte Betätigungsform grundsätzlich verändert wird. Auch mit Blick auf das Entscheidungsfeld des Marktengagements können Anpassungen nicht grundsätzlicher Art vorgenommen werden. So kann z.B. das angestrebte Ausmaß der Marktpenetration erhöht oder auch reduziert werden, was dann auch Rückwirkungen auf den Marketing-Mix mit sich bringt. Eine zweite Kategorie von Folgeentscheidungen betrifft grundsätzliche Veränderungen bzw. fundamentale Umgestaltungen: • So kann die bisherige Basisorientierung des Internationalen Marketing aufgegeben und eine neue Grundrichtung verfolgt werden, so der Wechsel von einer globalen zu einer glokalen Option. Mit diesem Wechsel gehen i.d.R. auch Veränderungen, oftmals auch weit reichende Veränderungen, der übrigen Entscheidungen, so hinsichtlich der Betätigungsform, aber auch des Marktengagements einher. • Eine fundamentale Umgestaltung kann auch bei Beibehaltung der bisherigen Basisoption des Internationalen Marketing in den Entscheidungsfeldern des Marktengagements, der Betätigungsformen und der Marktbearbeitung stattfinden. Herauszustellen sind der Rückzug aus einem ausländischen Markt (Marktaustritt) oder bezogen auf das gesamte Länderportfolio eine weit reichende Reduktion bis hin zu einer Re-Nationalisierung. • Ein Wechsel der Betätigungsform in einem oder mehreren ausländischen Märkten ist gleichermaßen dieser Art von Folgeentscheidungen zuzuordnen. Beispielhaft kann die Umstellung eines Filialsystems eines Handelsunternehmen auf ein Franchise-System (Migrations-Franchising) erwähnt werden oder der Übergang von indirektem Export, so durch Einschaltung eines Außenhandelsunternehmens im Inland, zu direktem Export durch Errichtung von Auslandsagenturen. • Folgeentscheidungen, die zu grundsätzlichen Veränderungen des Marktauftritts führen, werden gleichermaßen bezüglich der Marktbearbeitung getroffen, so das Ausmaß der Standardisierung oder Differenzierung des Marketing-Mix. Diese Entscheidung steht – wie an anderer Stelle bereits erwähnt und im Fünften Kapitel näher ausgeführt – in enger Beziehung zu den gewählten Basisoptionen des Internationalen Marketing. Abbildung 2.9 verdeutlicht die kategorialen Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing unter Einbeziehung der dynamischen Perspektive. Aus darstellungstechnischen Gründen wird dabei die dynamische Perspektive nicht auf die Basisoptionen des Internationalen Marketing übertragen; wie erwähnt, gelten die Überlegungen hinsichtlich der Erst- und Folgeentscheidungen aber auch dort. In diesem Kontext ist auf das Three-Es-Modell von Kutschker (1996) und Kutschker/Bäurle (1997) zu verweisen, das die gesamte Entwicklung von stark internationalisierten Unternehmen abbildet und zwischen internationaler Evolution, die den „On-

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Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.