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Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 1 - 31

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_1

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
Zum Inhalt:    Die  zunehmende  Internationalisierung  oder  gar  Globalisierung  der  Wirtschaft  bringt  neue  Wertschöpfungsarchitekturen  mit  sich.  Ent‐ scheidend  ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer auslän‐ discher Absatzmärkte:  nach  dem  „Going  International“  bringt  auch  das  „Being  International“  eine  erhöhte Komplexität mit  sich,  da  zu‐ nehmende  Wechselwirkungen  zwischen  den  Märkten  und  auch  mit  den übrigen Wertschöpfungsfunktionen,  so Produktion und Beschaf‐ fung, zu berücksichtigen sind.    Vor diesem Hintergrund  führt das Buch, das  sich  sowohl an Studie‐ rende  als  auch  an  Entscheidungsträger  in  der  Unternehmenspraxis  richtet,  in die  theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze  und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber  auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs‐ und Gestal‐ tungsbeiträge  zu  leisten.  Neben  der  Betonung  der  neueren  empiri‐ schen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien  die Ausführungen.    Die  3.  Auflage  ist  vollständig  überarbeitet  und  aktualisiert,  das  Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:    Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internati‐   onalen Marketing  Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing   Optionen des Marktengagements  Betätigungsformen auf ausländischen Märkten  Bearbeitung ausländischer Märkte  Implementierung, Koordination und Führung      Zu den Autoren:    Univ.‐Professor Dr. Dr. h.c.  Joachim Zentes  ist Direktor des  Instituts  für Handel &  Inter‐nationales Marketing  (H.I.MA.) und Direktor des  Europa‐Instituts, Sektion Wirtschafts‐wissenschaft, der Universität des  Saarlandes, Saarbrücken.    Univ.‐Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Pro‐ fessur für Betriebswirtschaftslehre,  insbesondere Marketing und Han‐ del, der Universität Trier.    Univ.‐Professor  Dr.  Hanna  Schramm‐Klein  ist  Inhaberin  des  Lehr‐ stuhls für Marketing der Universität Siegen.  Internationales Marketing von Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes und Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda und Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein 3., überarbeitete Auflage Verlag Franz Vahlen München Vorwort zur dritten Auflage Die dritte Auflage ist eine vollständige Überarbeitung, Erweiterung und Aktualisierung der zweiten Auflage aus dem Jahre 2009. Die bewährte Grundkonzeption des Buches wurde jedoch beibehalten. Vertieft wurden die theoretischen Grundlagen des Marktengagements, der Betätigungsformen und der Marktbearbeitung; sie wurden zugleich um aktuelle Literatursynopsen erweitert. Die Fallstudien, so in den Kapiteln 2 bis 5, sowie die zahlreichen Fallbeispiele wurden aktualisiert, z.T. auch ersetzt. Unser Dank gilt allen Mitarbeitern, die zum Entstehen dieser dritten Auflage wesentlich beigetragen haben, so aus Saarbrücken Frau Tatjana Freer, M. Sc., Frau Victoria Lonnes, Dipl.-Kffr., und Herrn Benjamin Ney, Dipl.-Kfm., aus Trier, Frau Edith Olejnik, Dipl.-Kffr., Frau Julia Weindel, Dipl.-Kffr., und Frau Cathrin Puchert, M. Sc., sowie aus Siegen Frau Kim-Kathrin Kunze, M. Sc., Frau Celina Steffen, Dipl.-Vw., Herrn Gerhard Wagner, Dipl.-Kfm., und Herrn Markus Welzel, Dipl.-Wirt.-Ing. Wie in der ersten Auflage danken wir den Vertretern der Wirtschaftspraxis, so aus Industrie-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen, die mit Beispielen, Meinungen und Stellungnahmen vertreten sind und durch die Bereitstellung der erforderlichen Materialien die Möglichkeit zur Integration von umfassenden Fallstudien geliefert haben. Nicht zuletzt gilt unser Dank Frau Ute Frantz und Frau Gabriele Thös (Saarbrücken), Frau Ursula Fassbender (Trier) sowie Frau Carmen Richter (Siegen) für die äußerst sorgfältigen Schreibarbeiten. Herrn Benjamin Ney (Saarbrücken) danken wir für die engagierten redaktionellen Abschlussarbeiten. Bewährt hat sich in den bisherigen Auflagen die durchgängige Verwendung der männlichen Form „Manager“ oder „Entscheidungsträger“, wohl wissend, dass ein Großteil unserer Leser Frauen sind und auch in der Unternehmenspraxis immer mehr Frauen in Führungspositionen tätig sind. Die männliche Form soll keineswegs eine Diskriminierung sein, sondern eine Kurzform für beide Geschlechter darstellen. Über jeden inhaltlichen und redaktionellen Hinweis zu diesem Lehrbuch danken wir schon im Voraus. Am einfachsten erreichen Sie uns per E-Mail. Saarbrücken, Trier und Siegen, im September 2013 Joachim Zentes Bernhard Swoboda Hanna Schramm-Klein (hima@mx.uni-saarland.de) (b.swoboda@uni-trier.de) (schramm-klein@marketing.uni-siegen.de) Vorwort zur zweiten Auflage Die zweite Auflage ist im Kern eine Überarbeitung und Aktualisierung der ersten Auflage aus dem Jahre 2006. Die Grundkonzeption des Buches wurde beibehalten; sie hat sich – so zahlreiche Rückkopplungen von Lesern – offenbar bewährt. Angepasst bzw. aktualisiert wurden die Fallstudien und zahlreichen Fallbeispiele, z.T. wurden sie auch durch neue ersetzt. Die Autorenschaft bleibt unverändert. Lehrerfahrungen von Hanna Schramm-Klein, Universität Siegen, Bernhard Swoboda, Universität Trier, und Joachim Zentes, Universität des Saarlandes, Saarbrücken, sowie neuere Forschungsergebnisse der Autoren sind in diese Auflage eingeflossen. Unser Dank gilt allen Mitarbeitern, die zum Entstehen dieser zweiten Auflage wesentlich beigetragen haben, so aus Siegen Celina Steffen und Gerhard Wagner, aus Trier Karin Pennemann, aus Saarbrücken Stefan Kolb und Fabian Lehnert. Wie in der ersten Auflage danken wir den Vertretern der Wirtschaftspraxis, so aus Industrie-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen, die mit Beispielen, Meinungen und Stellungnahmen vertreten sind und durch die Bereitstellung der erforderlichen Materialien die Möglichkeit zur Integration von umfassenden Fallstudien geliefert haben. Nicht zuletzt gilt unser Dank Frau Carmen Richter (Siegen) sowie Frau Ute Frantz und Frau Gabriele Thös (Saarbrücken) für die äußerst sorgfältigen Schreibarbeiten. Herrn Fabian Lehnert und Herrn Stefan Kolb (Saarbrücken) danken wir für die engagierten redaktionellen Abschlussarbeiten. Bewährt hat sich auch die durchgängige Verwendung der männlichen Form „Manager“ oder „Entscheidungsträger“, wohl wissend, dass ein Großteil unserer Leser Frauen sind und auch in der Unternehmenspraxis immer mehr Frauen in Führungspositionen tätig sind. Die männliche Form soll keineswegs eine Diskriminierung sein, sondern eine Kurzform für beide Geschlechter darstellen. Über jeden inhaltlichen und redaktionellen Hinweis zu diesem Lehrbuch danken wir schon im Voraus. Am einfachsten erreichen Sie uns per E-Mail. Saarbrücken, Trier und Siegen, im Dezember 2009 Joachim Zentes Bernhard Swoboda Hanna Schramm-Klein (hima@mx.uni-saarland.de) (b.swoboda@uni-trier.de) (schramm-klein@marketing.uni-siegen.de) Vorwort zur ersten Auflage Mit Blick auf die Vielzahl vorliegender Lehrbücher in deutscher und englischer Sprache zum Themenbereich des Internationalen Marketing stellt sich die Frage, die möglicherweise auch potenzielle Rezensenten bewegen wird, ob es sich um ein weiteres oder ein anderes Lehrbuch handelt. Die Autoren hoffen, dass letzteres der Fall sein möge. Die angestrebte Charakteristik des Buches soll sich in zwei als wesentlich erachteten Merkmalen manifestieren. So wird erstens versucht, konsequent zwischen Erstentscheidungen und Folgeentscheidungen zu differenzieren, d.h. eine dynamische Perspektive zu beachten, so hinsichtlich des Marktengagements, der Betätigungsformen und der Marktbearbeitung. Zweitens sollen die Interdependenzen dieser Entscheidungsfelder beleuchtet werden. Darüber hinaus werden die sektoralen Besonderheiten des Internationalen Marketing diskutiert. Unterschieden wird dabei zwischen Industriegüterherstellern, Konsumgüterherstellern, Groß- und Einzelhandelsunternehmen und (sonstigen) Dienstleistungsunternehmen wie Banken, Versicherungen, Softwareunternehmen usw. Das Lehrbuch stellt eine Ergänzung des im selben Verlag erschienenen Lehrbuches „Internationales Wertschöpfungsmanagement“ (von Joachim Zentes, Bernhard Swoboda und Dirk Morschett) dar. Herausgegriffen wird der dort unter den Aspekten der Konfiguration, der Transaktionsformen und der Koordination diskutierte Wertschöpfungsprozess „Marketing“. Das Lehrbuch ergänzt auch das im selben Verlag erschienene Lehrbuch „Handelsmanagement“ (von Hans-Peter Liebmann und Joachim Zentes). Die dort unter wettbewerbsstrategischen Gesichtspunkten diskutierte Internationalisierung der Handelsunternehmen wird hier unter dem Aspekt der sektoralen Besonderheiten aufgegriffen und vertieft; die sektoral-übergreifenden Überlegungen stellen eine Erweiterung der dortigen Ausführungen dar. Insofern resultiert das Lehrbuch auch aus der Forschungs- und insbesondere Lehrtätigkeit der Autoren an der Universität des Saarlandes bzw. an der Universität Trier. Der hier gewählte Ansatz ist jedoch nicht zugeschnitten auf eine standortspezifische Ausrichtung von Vertiefungsfächern, sondern erhebt einen universellen Anspruch. Unser Dank gilt zunächst allen Mitarbeitern des Instituts für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) an der Universität des Saarlandes sowie der Professur für Marketing und Handel der Universität Trier, so Herrn Peter Domma, Dipl.-Kfm., Herrn Constantin Hilt, Dipl.-Kfm., Herrn Guido Hüffer, Dipl.-Kfm., Herrn Markus Lehnert, Dipl.-Kfm., Frau Sandra Pocsay, Dipl.-Kff., Herrn Lambert Scheer, M.A., (Saarbrücken) sowie Frau Judith Giersch, Dipl.-Kff., Herrn Frank Hälsig, Dipl.-Kfm., Herrn Martin Jager, Dipl.-Kfm., und Frau Sandra Schwarz, Dipl.-Kff., (Trier), die an dem Entstehen dieses Buches aktiv mitgewirkt haben. Unser Dank gilt zugleich den Unternehmen, die mit Beispielen, Meinungen und Stellungnahmen vertreten sind und die durch die Bereitstellung der erforderlichen Materialien die Möglichkeit zur Integration von umfassenden Fallstudien geliefert haben. Nicht zuletzt gilt unser Dank Frau Heike Frensch und Frau Gabriele Thös (Saarbrücken) und Frau Ursula Fassbender (Trier) für die äußerst sorgfältigen Schreib- und Vorwort zur ersten AuflageVIII Layoutarbeiten. Frau Sandra Pocsay, Dipl.-Kff., und Frau Sabine Herwig, Dipl.-Kff., danken wir für die engagierten redaktionellen Abschlussarbeiten. Da ein Großteil unserer Leser Frauen sind und auch in der Wirtschaftspraxis immer mehr Frauen tätig sind, wäre es nicht nur ein Gebot der Höflichkeit, stets auch von Managerinnen und Entscheidungsträgerinnen zu sprechen, was die Lesbarkeit des Textes unserer Meinung nach aber stark einschränken würde. Auch die Wortschöpfung „ManagerInnen“ gefällt uns weniger. Wenn im vorliegenden Buch also die männliche Form gewählt wird, so soll dies keineswegs eine Diskriminierung, sondern eine Kurzform für beide Geschlechter bedeuten. Über jeden Hinweis zu diesem Lehrbuch sind wir schon im Voraus dankbar. Richten Sie diese bitte an das Institut für Handel & Internationales Marketing an der Universität des Saarlandes (hima@mx.uni-saarland.de) oder an die Professur für Marketing und Handel der Universität Trier (b.swoboda@uni-trier.de). Saarbrücken und Trier, im Februar 2006 Joachim Zentes Bernhard Swoboda Hanna Schramm-Klein Einführung und Überblick über das Buch Ansatzpunkt des vorliegenden Lehrbuches sind die vielfältigen Interdependenzen des komplexen Entscheidungsfeldes des Internationalen Marketing. Damit sind nicht nur die Wechselbeziehungen gemeint, die sich aus der gleichzeitigen Bearbeitung mehrerer ausländischer Märkte – neben dem Heimatmarkt – ergeben, wie dies die Perspektive eines „Being International“ treffend zum Ausdruck bringt. Analysiert werden gleichermaßen die Wechselbeziehungen zwischen den kategorialen Entscheidungsfeldern des Internationalen Marketing, so des Marktengagements, der Betätigungsformen und der Marktbearbeitung. Zugleich wird herausgearbeitet, inwiefern die Basisoptionen des Internationalen Marketing nicht nur Auswirkungen auf die Marktbearbeitung haben, sondern mit bestimmten Betätigungsformen einhergehen und gleichermaßen die Wahl bestimmter Ländermärkte determinieren. Eine zweite Dimension dieses Interdependenzgeflechtes bezieht sich auf Entscheidungssequenzen, d.h. auf dynamische Aspekte des Entscheidungsfeldes. So sind im Zuge des Internationalisierungsprozesses von Unternehmen Erstentscheidungen zu treffen, so hinsichtlich der zu praktizierenden Art der Marktbearbeitung, der Betätigungsform beim Eintritt in einen Markt und bezüglich der Frage des grundsätzlichen Engagements in einem ausländischen Markt. Diese Perspektive des „Going International“ wird um die Perspektive der Folgeentscheidungen ergänzt, die Anpassungen der getroffenen Erstentscheidungen im Zeitablauf oder gar einen Strategiewechsel zum Gegenstand haben kann. Dies gilt für die Frage der Marktbearbeitung, der Betätigungsform wie gleichermaßen bezüglich des grundsätzlichen Engagements, bspw. in Form einer Rückzugsentscheidung aus einem ausländischen Markt. Ebenso wirken sektorale Kontextbedingungen auf die zu treffenden kategorialen Entscheidungen wie auch auf die Entscheidungssequenzen. Daher werden die sektoralen Besonderheiten konsequent in die Analyse einbezogen, so insbesondere anhand von Fallstudien. Der vorliegende Ansatz strebt zugleich eine Verknüpfung der Outside-Inside-Perspektive und der Inside-Outside-Perspektive an: Neben die Betrachtung der Potenziale der Märkte (market-based view) tritt die Analyse der Ressourcen bzw. Kompetenzen (resource-based view). Der Ressourcenaspekt wird zugleich in einer anderen Facette in die Erörterung integriert. Es werden in die zu treffenden Entscheidungen stets etwaige limitierende Kapazitäten, so bzgl. finanzieller Ressourcen oder des Humankapitals, sowie Kostenaspekte integriert. Die Erörterungen beschränken sich nicht auf strategische und operative marktorientierte Entscheidungen, sondern schließen auch die Implementierungs- und Führungsperspektive ein. So werden auch die Organisationsstruktur, -prozesse und -systeme sowie ausgewählte Aspekte der Unternehmenskultur im Kontext des Internationalen Marketing diskutiert. Das Lehrbuch besteht aus insgesamt sechs Kapiteln. Nach der Darstellung der begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen sowie der Sichtweisen und Determinanten des Internationalen Marketing werden im Zweiten Kapitel die kategorialen Entscheidungs- Einführung und Überblick über das BuchX felder des Marktengagements, der Betätigungsform und der Marktbearbeitung aufgezeigt, sowohl bezüglich Erst- als auch bezüglich der Folgeentscheidungen. Die Diskussion dieser Entscheidungsfelder und ihrer vielfältigen Interdependenzen ist Gegenstand des Dritten, Vierten und Fünften Kapitels. Fragen der Implementierung und Aspekte der Führung des Internationalen Marketing bilden den Gegenstand des abschließenden Sechsten Kapitels. Der Aufbau des vorliegenden Lehrbuches orientiert sich an wichtigen „Eckpunkten“, die auch den Lehrbüchern „Handelsmanagement“ (von Joachim Zentes, Bernhard Swoboda und Thomas Foscht, 3. Aufl.) und „Internationales Wertschöpfungsmanagement“ (von Joachim Zentes, Bernhard Swoboda und Dirk Morschett) in der Reihe „Vahlens Handbücher“ zu Grunde liegen. So werden Praxisbeispiele und Meinungen bzw. Stellungnahmen von Vertretern der Wirtschaftspraxis integriert, wie gleicherma- ßen kompakte Fallstudien aus den unterschiedlichen Wirtschaftssektoren. Zugleich wird versucht, den Stoff aus didaktischer Sicht so aufzubereiten, dass er sowohl für eine vertiefte Lektüre geeignet ist, als auch einem „eiligeren Leser“ gerecht wird. Inhaltsverzeichnis Vorwort zur dritten Auflage ...................................................................................V Vorwort zur zweiten Auflage ............................................................................... VI Vorwort zur ersten Auflage .................................................................................VII Einführung und Überblick über das Buch ............................................................ IX Abkürzungsverzeichnis ................................................................................. XXVII Erstes Kapitel: Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing A. Grundlagen .................................................................................................... 1 I. Bedeutung des Internationalen Marketing................................................. 1 II. Der Marketingbegriff als Basis des Internationalen Marketing................. 2 III. Internationales Marketing als spezifische Marketingdisziplin .................. 5 B. Theoretische Grundlagen und Perspektiven des Internationalen Marketing ....................................................................................................... 8 I. Theorien der Internationalisierung ............................................................ 8 II. Managementperspektiven im Internationalen Marketing ........................12 C. Determinanten des Internationalen Marketing .........................................15 I. Einflussfaktoren und ihre Bedeutung ......................................................15 II. Exogene Einflussfaktoren ........................................................................18 1. Überblick ............................................................................................18 2. Generelles Unternehmensumfeld .......................................................19 a) Elemente des Makroumfeldes .......................................................19 b) Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen ....................................20 c) Ökonomisch-infrastrukturelle Rahmenbedingungen ....................23 d) Geografische Rahmenbedingungen ..............................................23 e) Soziodemografische, sozioökonomische und soziokulturelle Rahmenbedingungen ............................................24 f) Technologische Rahmenbedingungen ..........................................27 InhaltsverzeichnisXII 3. Spezifisches Unternehmensumfeld ....................................................28 a) Elemente des Mikroumfeldes .......................................................28 b) Branchenstruktur und Wettbewerb ...............................................29 c) Absatzmärkte ................................................................................30 d) Beschaffungsmärkte .....................................................................32 III. Endogene Einflussfaktoren ......................................................................34 Zweites Kapitel: Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing A. Gegenstand ....................................................................................................39 I. Perspektiven und Ebenen von Strategien ................................................39 II. Entscheidungsfelder im Überblick ..........................................................41 B. Ziele des Internationalen Marketing ..........................................................43 I. Internationales Zielsystem .......................................................................43 II. Internationalisierungsziele .......................................................................43 III. Marketingziele .........................................................................................48 C. Basisoptionen des Internationalen Marketing ...........................................49 I. Überblick .................................................................................................49 II. Globale Orientierung ...............................................................................51 1. Merkmale und Abgrenzungen ............................................................51 2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade ..................................55 III. Multinationale Orientierung ....................................................................57 1. Merkmale und Abgrenzungen ............................................................57 2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade ..................................59 IV. Glokale Orientierung ...............................................................................60 1. Merkmale und Abgrenzungen ............................................................60 2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade ..................................62 V. Stammland-Orientierung .........................................................................62 1. Merkmale und Abgrenzungen ............................................................62 2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade ..................................63 D. Marktengagement, Betätigungsform und Marktbearbeitung als kategoriale Entscheidungsfelder ............................................................65 I. Überblick .................................................................................................65 Inhaltsverzeichnis XIII II. Entscheidungen bezüglich des Marktengagements .................................65 1. Markteintritt und Marktaustritt als Grundsatzentscheidungen ...........65 2. Marktexpansion und Marktreduktion, Marktpenetration und Marktretraktion ............................................................................66 III. Entscheidungen bezüglich der Betätigungsform .....................................67 IV. Entscheidungen bezüglich der Marktbearbeitung ...................................68 E. Dynamische Perspektive des Internationalen Marketing .........................69 I. Überblick .................................................................................................69 II. Arten von Erstentscheidungen .................................................................70 III. Arten von Folgeentscheidungen ..............................................................71 F. Interdependenzen der Entscheidungsfelder ...............................................72 I. Überblick .................................................................................................72 II. Interdependenzen zwischen den Basisoptionen und den kategorialen Entscheidungsfeldern ............................................73 III. Interdependenzen zwischen den kategorialen Entscheidungsfeldern ..............................................................................74 IV. Interdependenzen zwischen Ländermärkten ............................................78 Drittes Kapitel: Optionen des Marktengagements A. Gegenstand ....................................................................................................81 I. Einführung und Überblick .......................................................................81 II. Grundlegende Entscheidungsoptionen und -modelle des Marktengagements ............................................................................82 B. Markteintritt und Marktaustritt als Grundsatzentscheidungen ..............88 I. Länderspezifische Entscheidungen ..........................................................88 1. Grundlagen des Markteintritts ............................................................88 a) Produkt- und Länderfokus als klassische Basis ............................88 b) Auslandsprojekte als Basis ...........................................................92 c) Messeauftritte als Basis ................................................................93 d) Follow-the-Customer-Strategie als Basis .....................................94 2. Länderspezifische Timing-Entscheidungen .......................................99 a) Grundlegende Optionen und Strategien ........................................99 b) Determinanten sowie Vor- und Nachteile ...................................101 InhaltsverzeichnisXIV 3. Besonderheiten des Marktaustritts ...................................................104 II. Länderübergreifende Entscheidungen ...................................................113 1. Grundlagen der Marktexpansion ......................................................113 a) Ländervergleiche und Produkt-Markt-Aktivitäten als Basis .......113 b) Brückenkopfländer und Rückkopplungen ..................................116 2. Länderübergreifende Timing-Entscheidungen .................................118 a) Grundlegende Optionen und Strategien ......................................118 b) Determinanten sowie Vor- und Nachteile ...................................121 3. Länderübergreifende Marktreduktion und Re-Nationalisierung .........................................................................126 C. Marktsegmentierung und Marktselektion ...............................................128 I. Überblick ...............................................................................................128 II. Marktbewertung und -segmentierung als Entscheidungsbasis ..............129 1. Ansätze der integralen Marktsegmentierung und -selektion ............129 2. Ansätze der internationalen Marktsegmentierung und -selektion ....133 a) Deskriptive Ansätze zur Erklärung unsystematischer Entscheidungen............................................................................133 b) Normative Ansätze zur Erklärung systematischer, einstufiger Entscheidungen ...........................................................................135 c) Systematische, mehrstufige Ansätze als State-of-the-Art ...........139 III. Marktselektionskriterien und -verfahren ...............................................143 1. Portfolios als Bewertungs- und Selektionsbasis ...............................143 a) Marktattraktivität-Marktbarrieren-Ansätze .................................143 b) Kriterien der Marktattraktivität ...................................................146 c) Kriterien der Marktbarrieren .......................................................149 d) Ansätze unter Betonung der Unternehmenssituation ..................153 2. Länderrisiken als spezifische Markteintrittsbarrieren ......................155 3. Verfahren und Beurteilungshilfen im Überblick ..............................160 D. Inderdependenzen der Entscheidungsfelder ............................................166 I. Grundlegende Interdependenzen ...........................................................166 II. Stammland-Orientierung und Marktengagement ..................................167 III. Globale Orientierung und Marktengagement ........................................170 IV. Multinationale Orientierung und Marktengagement .............................173 Inhaltsverzeichnis XV V. Glokale Orientierung und Marktengagement ........................................175 E. Sektorale Besonderheiten ..........................................................................177 I. Industriegüterhersteller ..........................................................................177 1. Vorüberlegungen ..............................................................................177 2. Spezifika des Marktengagements der Industriegüterhersteller .........179 3. Fallstudie: Internationales Marktengagement des mittelständischen Global Players HYDAC International GmbH ..............182 a) Kurzvorstellung des Unternehmens ...........................................182 b) Länderübergreifende Entwicklung .............................................184 c) Marktexpansion und -selektion als facettenreicher Prozess ........185 i. Multiple Basis für Markteintritt und -expansion ..................185 ii. Klassische und netzwerkartige Ländermarktselektion ..........186 d) Ausblick ......................................................................................187 II. Konsumgüterhersteller ..........................................................................188 1. Vorüberlegungen ..............................................................................188 2. Spezifika des Marktengagements der Konsumgüterhersteller ..........190 3. Fallstudie: Timing-Strategien im Zeitverlauf bei der internationalen Einführung der Apple iPhones .................................192 a) Kurzvorstellung des Unternehmens.............................................192 b) Timing der Einführung der Apple iPhones .................................193 i. Einführung des original iPhone ............................................193 ii. Einführung des iPhone 3G ....................................................194 iii. Einführung des iPhone 3GS .................................................195 iv. Einführung des iPhone 4 ......................................................196 v. Einführung des iPhone 4S ....................................................196 vi. Einführung des iPhone 5 ......................................................197 c) Ausblick ......................................................................................198 III. Groß- und Einzelhandel .........................................................................199 1. Vorüberlegungen ..............................................................................199 2. Spezifika des Marktengagements des Groß- und Einzelhandels ......201 3. Fallstudie: Internationale Marktselektion bei METRO Cash & Carry ....................................................................................203 a) Kurzvorstellung der METRO Group ..........................................203 InhaltsverzeichnisXVI b) Länderübergreifendes Marktengagement ...................................204 c) Ländermarktsegmentierung und -selektion .................................205 i. Überblick ..............................................................................205 ii. Länderübergreifende Marktselektion: Trichteransatz ...........205 iii. Länderspezifische Marktselektion: Stufen des Feasibility-Study-Prozesses ..................................................208 iv. Weitere länderspezifische Besonderheiten ...........................210 d) Ausblick ......................................................................................210 IV. Dienstleistungsunternehmen ..................................................................212 1. Vorüberlegungen ..............................................................................212 2. Spezifika des Marktengagements von Dienstleistungsunternehmen .....................................................................................214 3. Fallstudie: Internationales Marktengagement der österreichischen Raiffeisen Bankengruppe in Mittel- und Osteuropa ...............216 a) Historische Entwicklung und Struktur der Raiffeisen Bankengruppe .............................................................................216 b) Grundorientierung, Umsatzentwicklung und internationale Präsenz ........................................................................217 c) Marktengagement von Raiffeisen International in Mittel-/Osteuropa ........................................................................219 i. Länderübergreifende Entscheidungen ..................................219 ii. Länderspezifische Entscheidungen .......................................220 d) Ausblick ......................................................................................222 Viertes Kapitel: Betätigungsformen auf ausländischen Märkten A. Gegenstand ..................................................................................................225 B. Spektrum der Betätigungsformen .............................................................225 I. Überblick ...............................................................................................225 II. Betätigungsformen mit inländischem Wertschöpfungsschwerpunkt .....229 1. Export als Grundform des Internationalen Marketing ......................229 a) Vorüberlegungen und Ausprägungen .........................................229 b) Direkter und indirekter Export ....................................................230 2. Absatzmittler und Handelsmittler ....................................................234 Inhaltsverzeichnis XVII 3. Kompensationshandel ......................................................................237 III. Kontraktuelle Betätigungsformen mit ausländischem Wertschöpfungsschwerpunkt ................................................................242 1. Lizenzierung .....................................................................................242 a) Vorüberlegungen ........................................................................242 b) Lizenzarten .................................................................................242 2. Franchising .......................................................................................247 a) Merkmale und Bedeutung ...........................................................247 b) Internationalisierungsformen des Franchisings ..........................248 3. Management-Contracting .................................................................253 IV. Direktinvestive Betätigungsformen mit ausländischem Wertschöpfungsschwerpunkt ................................................................256 1. Vorüberlegungen ..............................................................................256 2. Equity Joint Ventures .......................................................................256 a) Varianten und Motive .................................................................256 b) Internationale Equity Joint Ventures ..........................................257 3. Tochtergesellschaften .......................................................................261 a) Arten von Tochtergesellschaften ................................................261 b) Neugründungen ..........................................................................263 c) Akquisitionen ..............................................................................264 i. Abgrenzungen ......................................................................264 ii. Internationale Akquisitionen ................................................265 d) Rollen von Tochtergesellschaften ...............................................272 C. Wahl der Betätigungsform ........................................................................273 I. Determinanten der Wahl .......................................................................273 1. Vorüberlegungen ..............................................................................273 2. Gastlandspezifische Faktoren............................................................274 3. Unternehmensspezifische und heimatmarktspezifische Faktoren ....276 4. Transaktionsspezifische Faktoren ....................................................279 II. Vorgehensweisen und Methoden der Wahl ...........................................281 1. Überblick ..........................................................................................281 2. Institutionalisierte Verfahrensweisen ...............................................281 InhaltsverzeichnisXVIII 3. Heuristische und analytische Methoden ...........................................283 III. Ausgewählte empirische Befunde .........................................................285 1. Überblick ..........................................................................................285 2. Synopse ausgewählter empirischer Studien .....................................285 3. Ausgewählte Literatur-Reviews und Meta-Analysen........................287 D. Dynamische Aspekte – Anpassung und Umgestaltung der Betätigungsform .........................................................................................291 I. Auslöser der Anpassung und der Umgestaltung ....................................291 II. Ausgewählte theoretische Erkenntnisse und empirische Befunde..........293 1. Überblick ..........................................................................................293 2. Erkenntnisse der dynamischen Prozess- bzw. Entwicklungsforschung ..........................................................................................293 3. Erkenntnisse der marktorientierten und deterministischen (Wandel-)Forschung .........................................................................300 4. Ein konzeptioneller Bezugsrahmen der Wahl und Veränderung der Betätigungsformen ................................................302 5. Ausgewählte empirische Ergebnisse des Wandels der Betätigungsformen ............................................................................302 E. Interdependenzen der Entscheidungsfelder .............................................309 I. Basisoptionen und Betätigungsformen ..................................................309 1. Stammland-Orientierung und Betätigungsformen ............................309 2. Globale Orientierung und Betätigungsformen .................................311 3. Multinationale Orientierung und Betätigungsformen .......................312 4. Glokale Orientierung und Betätigungsformen .................................313 II. Marktengagement und Betätigungsformen ...........................................314 F. Sektorale Besonderheiten ..........................................................................318 I. Industriegüterhersteller ..........................................................................318 1. Spezifika der Betätigungsformen der Industriegüterhersteller .........318 2. Fallstudie: BOOT-Konzept der HOCHTIEF Airport GmbH ...........320 a) Unternehmensvorstellung ...........................................................320 b) Tirana International Airport ........................................................323 c) Die Entwicklung des Tirana International Airport .....................325 Inhaltsverzeichnis XIX II. Konsumgüterhersteller ..........................................................................325 1. Spezifika der Betätigungsformen der Konsumgüterhersteller ..........325 2. Fallstudie: Betätigungsformen und Vertriebspolitik der Hugo Boss AG ...........................................................................327 a) Kurzvorstellung des Unternehmens ............................................327 b) Vertriebspolitik der Hugo Boss AG ............................................328 c) Diversifikation durch Lizenzvergabe ..........................................330 d) Wahl der Betätigungsform ..........................................................331 e) Ausblick ......................................................................................332 III. Groß- und Einzelhandel .........................................................................332 1. Spezifika der Betätigungsformen des Groß- und Einzelhandels ......332 a) Betätigungsformen stationärer Handelsunternehmen .................332 b) Betätigungsformen nicht-stationärer Handelsunternehmen ........334 2. Fallstudie: Transgourmet ..................................................................336 a) Kurzvorstellung des Unternehmens ............................................336 b) Internationale Präsenz und Entwicklung der Tochtergesellschaften ...........................................................338 c) Zukünftige strategische Ausrichtung im Ausland .......................342 d) Fazit ............................................................................................343 IV. Dienstleistungsunternehmen ..................................................................344 1. Spezifika der Betätigungsformen der Dienstleistungsunternehmen .....................................................................................344 2. Fallstudie: Internationalisierung der Software AG ...........................345 a) Profil und Geschäftsbereiche der Software AG...........................345 b) Internationalisierungs- und Wachstumsstrategie der Software AG .........................................................................348 c) Perspektiven und Herausforderungen für die Zukunft ................350 Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte A. Standardisierung und Differenzierung des internationalen Marketing-Mix .................................................................353 I. Instrumente des internationalen Marketing-Mix ...................................353 II. Grundsätze der Standardisierung und Differenzierung ..........................354 InhaltsverzeichnisXX B. Elemente des internationalen Marketing-Mix .........................................359 I. Überblick ...............................................................................................359 II. Internationale Markenpolitik ..................................................................359 III. Internationale Produktpolitik..................................................................366 1. Überblick ..........................................................................................366 2. Internationales Innovationsmanagement ..........................................367 3. Internationale Leistungsprogrammgestaltung ..................................369 IV. Internationale Preis- und Konditionenpolitik ........................................372 1. Überblick ..........................................................................................372 2. Internationale Preispolitik ................................................................373 a) Entscheidungsbereiche der internationalen Preispolitik .............373 b) Preisfindung auf internationalen Märkten ..................................375 i. Internationale Preisstrategie ..................................................375 ii. Methoden der Preisfindung auf internationalen Märkten .....378 iii. Währungsrisiko und internationale Preispolitik ...................379 3. Transferpreise ...................................................................................380 4. Internationale Konditionenpolitik ....................................................381 a) Überblick ....................................................................................381 b) Internationale Lieferbedingungen ...............................................381 c) Internationale Zahlungsbedingungen ..........................................382 d) Internationale Kreditpolitik ........................................................384 e) Internationale Rabattpolitik ........................................................385 V. Internationale Kommunikationspolitik ..................................................386 1. Überblick ..........................................................................................386 2. Kommunikation und Kommunikationsprozess im internationalen Kontext ....................................................................387 3. Internationale Corporate-Identity-Politik .........................................387 4. Internationaler Kommunikationsmix ................................................388 a) Überblick ....................................................................................388 b) Internationale Werbung ..............................................................391 c) Persönliche Kommunikation ......................................................398 d) Internationale Public Relations ...................................................400 Inhaltsverzeichnis XXI e) Internationale Verkaufsförderung ...............................................401 f) Internationale Messen, Ausstellungen und Events .....................402 g) Internationales Sponsoring und internationales Product Placement ......................................................................404 VI. Internationale Distributionspolitik .........................................................406 1. Überblick ..........................................................................................406 2. Absatzwege, Absatzmittler und Verkaufsorgane .............................408 3. Gestaltung der logistischen Systeme ................................................411 VII. Optimierung des Gesamt-Marketing-Mix ..........................................415 C. Ausgestaltung des Marketing-Mix ............................................................416 I. Standardisierung und Differenzierung der Marketinginstrumente ........416 II. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei Stammland-Orientierung .......................................................................418 1. Bedeutung der Stammland-Orientierung für den internationalen Marketing-Mix ........................................................418 2. Internationale Markenpolitik bei Stammland-Orientierung .............421 3. Internationale Produktpolitik bei Stammland-Orientierung .............422 4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei Stammland-Orientierung ............................................................423 5. Internationale Kommunikationspolitik bei Stammland-Orientierung ............................................................425 6. Internationale Distributionspolitik bei Stammland-Orientierung .....426 III. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei globaler Orientierung .......................................................................427 1. Bedeutung der globalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix ........................................................427 2. Internationale Markenpolitik bei globaler Orientierung ...................428 3. Internationale Produktpolitik bei globaler Orientierung ...................430 4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei globaler Orientierung ..................................................................431 5. Internationale Kommunikationspolitik bei globaler Orientierung ....435 6. Internationale Distributionspolitik bei globaler Orientierung ..........436 IV. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei multinationaler Orientierung ...........................................................437 InhaltsverzeichnisXXII 1. Bedeutung der multinationalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix ........................................................437 2. Internationale Markenpolitik bei multinationaler Orientierung ........438 3. Internationale Produktpolitik bei multinationaler Orientierung .......439 4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei multinationaler Orientierung ......................................................441 5. Internationale Kommunikationspolitik bei multinationaler Orientierung ......................................................444 6. Internationale Distributionspolitik bei multinationaler Orientierung ......................................................447 V. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei glokaler Orientierung .......................................................................448 1. Bedeutung der glokalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix ........................................................448 2. Internationale Markenpolitik bei glokaler Orientierung ...................449 3. Internationale Produktpolitik bei glokaler Orientierung ...................452 4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei glokaler Orientierung ..................................................................454 5. Internationale Kommunikationspolitik bei glokaler Orientierung ....455 6. Internationale Distributionspolitik bei glokaler Orientierung ..........456 D. Dynamische Aspekte ..................................................................................457 I. Anpassung der Instrumentalgestaltung bei Beibehaltung der Basisoption ............................................................................................457 1. Auslöser von Anpassungen ..............................................................457 2. Anpassungen der internationalen Produktpolitik .............................460 3. Anpassungen der internationalen Markenpolitik ..............................462 4. Anpassungen der internationalen Preispolitik ..................................465 5. Anpassungen der internationalen Kommunikationspolitik ..............467 6. Anpassungen der internationalen Distributionspolitik .....................469 II. Switch der Basisoption und Umgestaltung des Marketing-Mix .............470 1. Basisoptions-Switch und Umgestaltungspfade ................................470 2. Umgestaltung der internationalen Produktpolitik .............................471 3. Umgestaltung der internationalen Markenpolitik .............................472 4. Umgestaltung der internationalen Preispolitik .................................473 Inhaltsverzeichnis XXIII 5. Umgestaltung der internationalen Kommunikationspolitik ..............475 6. Umgestaltung der internationalen Distributionspolitik ....................476 E. Interdependenzen der Entscheidungsfelder .............................................477 I. Marktengagement und Marktbearbeitung .............................................477 II. Betätigungsformen und Marktbearbeitung ............................................479 F. Sektorale Besonderheiten ..........................................................................480 I. Industriegüterhersteller ..........................................................................480 1. Vorüberlegungen ..............................................................................480 2. Spezifika der Marktbearbeitung der Industriegüterhersteller ...........480 3. Fallstudie: Globale Marktbearbeitungsstrategie von Airbus ............483 a) Kurzvorstellung des Unternehmens ............................................483 b) Wettbewerbsumfeld ....................................................................484 c) Airbus-Families ..........................................................................485 d) Produktbegleitende Services .......................................................487 e) Preisentscheidungen ...................................................................488 f) Globale Kommunikation und Distribution bei Airbus ................489 g) Fazit ............................................................................................489 II. Konsumgüterhersteller ..........................................................................489 1. Vorüberlegungen ..............................................................................489 2. Handelsgerichtete Maßnahmen und Vertikalisierung der internationalen Konsumgüterhersteller ............................................490 3. Fallstudie: Stammland-Orientierung als Ausgangspunkt der Marktbearbeitungsstrategie der Miele & Cie. KG ......................493 a) Das Unternehmen .......................................................................493 b) Das Wettbewerbsumfeld .............................................................493 c) Die Internationalisierung der Miele & Cie. KG ..........................494 d) Fazit ............................................................................................499 III. Groß- und Einzelhandel .........................................................................499 1. Vorüberlegungen ..............................................................................499 2. Formen der internationalen Marktbearbeitung von Handelsunternehmen .....................................................................................499 3. Spezifika der Marktbearbeitung von Handelsunternehmen ..............502 InhaltsverzeichnisXXIV 4. Fallstudie: Internationale Marktbearbeitungsstrategie von Auchan ......................................................................................505 a) Geschichte, Entwicklung und Bedeutung des Unternehmens .............................................................................505 b) Markenstruktur des Unternehmens .............................................505 c) Auchans internationale Marktbearbeitung ..................................506 d) USA und Russland ......................................................................507 e) Fazit ............................................................................................509 IV. Dienstleistungsunternehmen ..................................................................510 1. Vorüberlegungen ..............................................................................510 2. Spezifika der Marktbearbeitung von Dienstleistungsunternehmen .......................................................................511 3. Fallstudie: Internationale Marktbearbeitung im Touristikbereich: Das Beispiel TUI ..................................................514 a) Kurzvorstellung der TUI AG als integrierter Touristikkonzern .........................................................................514 b) Die Tourismusbranche im Wandel .............................................516 c) Generelle Herausforderungen im internationalen Reisedienstleistungssektor ..........................................................516 d) Die Personalpolitik der TUI AG .................................................518 e) Perspektiven und Herausforderungen der internationalen Personalpolitik ...................................................520 f) Kommunikationspolitische Herausforderungen im internationalen Umfeld ..........................................................521 g) Fazit ............................................................................................522 Sechstes Kapitel: Implementierung, Koordination und Führung A. Gegenstand ..................................................................................................523 B. Organisationsstruktur ................................................................................526 I. Überblick ...............................................................................................526 II. Einbindung des Marketing in die Gesamtorganisation und strukturelle Organisation der international tätigen Unternehmen ..........526 III. Interne Gestaltung des Internationalen Marketing ................................532 1. Grundlegende Strukturen .................................................................532 2. Key-Account-Strukturen ..................................................................536 Inhaltsverzeichnis XXV IV. Zentralisierung versus Dezentralisierung ..............................................541 V. Sekundärorganisation und strukturelle Koordinationsmechanismen .....543 C. Organisationsprozesse und -systeme ........................................................547 I. Überblick ...............................................................................................547 II. Ziele, Strategien und Schnittstellen .......................................................549 III. Allgemeines Planungssystem ................................................................552 IV. Informations- und Kommunikationssysteme .........................................557 V. Marketing-Controlling-System ..............................................................562 1. Besonderheiten des internationalen Controlling ...............................562 2. Strategisches und operatives Marketing-Controlling .......................567 3. Ausgewählte Kennzahlen ..................................................................571 D. Unternehmenskultur und Human Resource Management .....................574 I. Überblick ...............................................................................................574 II. Internationale Unternehmenskultur und Marktorientierung als Grundsatzherausforderungen ...........................................................575 III. Führungskultur, Kulturtransfer und Bedeutung der Humanressourcen ..................................................................................580 1. Grundlagen, Methoden und Systeme des HRM ...............................580 2. Ausgewählte Aspekte von Führungskultur und Kulturtransferstrategien ....................................................................584 3. Ausgewählte personelle Koordinationsmechanismen ......................588 E. Zusammenhang zwischen Strategien und Integration ............................589 I. SGMG-Führungskonzept im Überblick ................................................589 II. Strategischer Fit und Erfolg ...................................................................591 Literaturverzeichnis .............................................................................................599 Stichwortverzeichnis ...........................................................................................649 Abkürzungsverzeichnis A Österreich ADA Airport Development Agreement ADABAS Adaptive Database System AG Aktiengesellschaft AGEFI Agence Economique et Financière AGMA Alliance for Gray Market and Counterfeit Agreement AIO Activities-Interest-Opinion AKP Afrika-Karibik-Pazifik ARIS Architektur integrierter Informationssysteme ASEAN Association of South East Asian Nations Attac Association pour la taxation des transactions financières et pour l'action citoyenne AU Australien B Belgien B2B Business to Business B2C Business to Consumer BD Bangladesh BERI Business Environment Risk Intelligence BfAi Bundesstelle für Außenhandelsinformation BG Bulgarien BGB Bürgerliches Gesetzbuch BI Business International Bill. Billionen BIH Bosnien und Herzegowina BIP Bruttoinlandsprodukt BIS Bilfinger Industrietechnik Salzburg BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien BMG Bertelsmann Music Group AbkürzungsverzeichnisXXVIII BMW Bayerische Motorenwerke BMWI Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie BR Brasilien BRIC Brasilien, Russland, Indien, China BRS Business Risk Service BSH Bosch und Siemens Hausgeräte BSP Bruttosozialprodukt C&C Cash & Carry CD Compact Disk CD-ROM Compact Disk Read-Only Memory CDN Kanada CEE Central and Eastern Europe CEO Chief Executive Officer CFCE Centre Francais du Commerce Extérieur CH Schweiz CHF Schweizer Franken CIF Cost, Insurance and Freight CIS Commonwealth of Independent States CMI Clerical Medical International CN China CR Kroatien CRM Customer-Relationship-Management CRP Continuous Replenishment System CSSR Tschechoslowakei CXD Charmant Exclusive Division D Deutschland D&G Dolce & Gabbana DDR Deutsche Demokratische Republik DK Dänemark DOS Directly Operated Stores DTC Deloitte Tohmatsu Consulting DVD Digital Versatile Disc Abkürzungsverzeichnis XXIX EADS European Aeronautic Defence and Space Company EBIT Earnings Before Interest and Taxes EIU Economist Intelligence Unit EJV Equity Joint Venture EMEA Europe, Middle East, Africa EnBW Energie Baden-Württemberg EPG Ethno-, Poly-, Geozentrisch EPRG Ethno-, Poly-, Regio-, Geozentrisch ERP Enterprise Resource Planning ESI Economic Survey International EU Europäische Union EUR Euro EVA Economic Value Added EXIM Export-Import F Frankreich F&E Forschung und Entwicklung FAW First Automotive Works FDI Foreign Direct Investment FEI Financial Ethics Index FI Finnland FORELEND Forecast of Country Risk for International Lenders GAINS Gestalt-Approach-of-Internationalisation GAM Global Account Management GATT General Agreement on Tariffs and Trade GB Großbritannien GBP Great British Pound GfK Gesellschaft für Konsumforschung GLOBE Global Leadership and Organizational Behavior Effectiveness Research Program GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung GPA Government Procurement Agreement GDP Gross Domestic Product AbkürzungsverzeichnisXXX GPS Global Positioning System GR Griechenland GUS Gemeinschaft Unabhängiger Staaten H Ungarn H&M Hennes & Mauritz HGB Handelsgesetzbuch HK Hongkong HR Kroatien HRM Human Resource Management HYDAC Hydraulic Accessory, Hydraulic Accumulator I Italien I/R Integration-Responsiveness IAS International Accounting Standards IBM International Business Machines Corporation ICRG International Country Risk-Guide IDS Integrierte Datenverarbeitungssysteme ifo Institut für Wirtschaftsforschung IFRS International Financial Reporting Standards IHK Industrie- und Handelskammer INCOTERMS International Commercial Terms IND Indien IPTV Internet Protocol Television IRL Irland IT Informationstechnologie IuK Information und Komunikation J Japan JV Joint Venture KAM Key Account Management KG Kommanditgesellschaft KKR Kohlberg Kravis Roberts KMU Kleine und mittlere Unternehmen KSM Key Supplier Management LLC Limited Liability Company Abkürzungsverzeichnis XXXI LS Länderselektion Ltd Limited LUX Luxemburg M&A Mergers & Acquisitions MAN Maschinenfabrik Augsburg-Nürnberg MBA Master of Business Administration MEX Mexiko MG Muttergesellschaft Mio. Millionen MMS Multimedia Messaging Service MNC Multinational Corporation MNU Multinationale Unternehmen MP3 MPEG-1 Audio Layer III MPEG Moving Picture Experts Group Mrd. Milliarden MRO Maintenance Repair Overhaul MS-DOS Microsoft Disc Operating System MTU Motoren- und Turbinen-Union NAFTA North American Free Trade Agreement NL Niederlande NOR Norwegen NZ Neuseeland OECD Organization for Economic Cooperation and Development OEM Original Equipment Manufacturer OLI Ownership-Location-Internalization ORI Operation Risk Index P Portugal P&G Procter & Gamble PK Pakistan PL Polen POR Profit Opportunity Recommendation PoS Point of Sale AbkürzungsverzeichnisXXXII PR Public Relations PRI Political Risk Index PRL Political Risk Letter PRS Political Risk Services PS3 PlayStation 3 PSSI Political Systems Stability Index PwC PricewaterhouseCoopers QWI Quality of Workforce Index R&D Research and Development RCL Chile RO Rumänien ROI Return on Investment ROK Südkorea RUS Russland RWE Rheinisch-Westfälisches Elektrizitätswerk S Schweden SAP Systeme, Anwendungen und Produkte in der Datenverarbeitung SCM Supply Chain Management SCP Structure, Conduct, Performance SGE Strategische Geschäftseinheiten SGF Strategische Geschäftsfelder SGP Singapur SGMG Stammland-orientiert, Global, Multinational, Glokal SMS Short Message Service SOA Service-Oriented Architecture SP Spanien SRI Stanford Research Institute STRATOS Strategic Orientation of Small and Medium Sized Enterprises TecDAX Deutscher Aktienindex für Technologiewerte TG Tochtergesellschaft TR Türkei Abkürzungsverzeichnis XXXIII Tsd. Tausend UA Ukraine UdSSR Union der Sozialistischen Sowjetrepubliken UK United Kingdom UMTS Universal Mobile Telecommunications System UNCTAD United Nations Conference on Trade and Development UNECE United Nations Economic Commission for Europe URL Uniform Resource Locator US-GAAP United States Generally Accepted Accounting Principles USA United States of America USB Universal Serial Bus USD US-Dollar VALS Values and Life Styles VCR Video Cassette Recording VTR Video Tape Recorder VW Volkswagen WPRF World Political Risk Forecast WTO World Trade Organization www World Wide Web YUG Serbien und Montenegro ZF Zahnradfabrik

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.