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C. Kaufverhaltens- und Marktforschung als Grundlagen des Marketing in:

Bernhard Swoboda, Rolf Weiber

Grundzüge betrieblicher Leistungsprozesse, page 58 - 67

Marketing, Innovation, Produktion, Logistik und Beschaffung

1. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4631-9, ISBN online: 978-3-8006-4632-6, https://doi.org/10.15358/9783800646326_58

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C. Kaufverhaltens- und Marktforschung als Grundlagen des Marketing 43 C. Kaufverhaltens- und Marktforschung als Grundlagen des Marketing I. Käuferverhalten Ohne das Verständnis des Verhaltens von Käufern und seiner Analyse ist ein fundiertes Marketing nicht möglich. Die Käuferverhaltensforschung bildet deshalb ein Kernelement des Marketings, da das Marketing seine Aktivitäten an dem Verhalten der Käufer ausrichten muss. „Grundsätzlich kann sogar festgestellt werden, dass es einem Produkt nicht zwingender Weise angesehen werden kann, wie es gekauft wird, sodass produktspezifische Marketing-Ansätze ihre Berechtigung im Prinzip nur in den Besonderheiten der „physischen“ Produktgestaltung bezogen auf den Kundennutzen besitzen, nicht aber im Hinblick auf die damit verbundene Kaufverhaltensweise“ (Weiber, 2007, S. 69f.). Damit ist es letztendlich auch das Kaufverhalten, das die unterschiedlichen Disziplinen des Marketings (z.B. Konsumgüter-, Industriegüter-, Dienstleistungs-, Handelsmarketing) begründet. Von besonderer Bedeutung ist dabei die Unterscheidung zwischen Privatpersonen (Haushalte, Endverbraucher) und Unternehmen (Organisationen), da davon auszugehen ist, dass sich private Kaufentscheidungen deutlich von Unternehmenskaufentscheidungen bzw. organisationalen Kaufentscheidungen unterscheiden (siehe Abbildung 2.7). Abbildung 2.7: Merkmale des privaten und organisationalen Käuferverhaltens Privates Käuferverhalten Organisationales Käuferverhalten - Bezugsschwerpunkt materielle oder immaterielle Güter - Anonymität der Märkte - relative Kurzfristigkeit des Beziehungsgefüges - geringe Prozessorientierung der Beschaffungsentscheidung - geringer Formalisierungsgrad der Entscheidungsfindung - kein Automatisierungsgrad von Entscheidungsprozessen - keine Bedeutung von Anreiz- und Sanktionsmechanismen - üblicherweise individuelle Entscheidungen - Bezugsschwerpunkt materielle und immaterielle Güter - (eher) transparente Märkte - relative Langfristigkeit des Beziehungsgefüges - Prozessorientierung der Beschaffungsentscheidung - hoher Formalisierungsgrad des Beschaffungsablaufs - EDV-Unterstützung (Automatisierung) - Bedeutung von Anreiz- und Sanktionsmechanismen - Fremddeterminiertheit von Entscheidungen (z.B. in Form vorgeschriebener Lieferanten) - Multipersonalität/-organisationalität Quelle: Foscht/Swoboda 2011, S. 14. Entsprechend wird das Konsumgütermarketing auch häufig als Business-to-Consumerund das Industriegütermarketing als (industrielles) Business-to-Business-Marketing bezeichnet. Weitere Differenzierungen des Kaufverhaltens auf der Seite der Privatpersonen sowie den kaufenden Unternehmen führen dann auch zu weiteren Unterscheidungen (z.B. Dienstleistungsmarketing, Handelsmarketing). Im Gegensatz zum Konsumgütermarketing sind Kaufentscheidungen im Industriegütermarketing v.a. durch folgende zentrale Besonderheiten gekennzeichnet (Backhaus/Voeth 2010, S. 8ff.; Weiber/Kleinaltenkamp 2013, S. 37ff.) - Unternehmen bzw. Organisationen als Nachfrager, die selbst wieder Leistungen für Dritte erstellen - abgeleitete Nachfrage, d.h. die Unternehmenskaufentscheidung wir maßgeblich durch die Entwicklungen auf den Absatzmärkten der Unternehmen bestimmt, womit im Industriegütermarketing meist auch mehrere Marktstufen analysiert werden 44 Zweites Kapitel: Marktbearbeitungs-Prozess: Marketing als Wertschöpfungsaktivität - investive und/oder produktive Verwendung der gekauften Leistungen - Verknüpfung der Wertschöpfungsprozesse von Anbieter- und Nachfragerunternehmen. Vor allem bei den Kaufentscheidungen von Unternehmen wird unterstellt, dass diese überwiegend kollektiv im Rahmen des sog. Buying Centers getroffen werden, während kollektive Kaufentscheidungen im Consumer-Bereich deutlich seltener sind (z.B. Familienkaufentscheidungen). Allerdings unterscheiden sich individuelle und kollektive Kaufentscheidungen von Organisationen deutlich von den privaten Kaufentscheidungen, wobei hier insbesondere zwei Aspekte hervorgehoben seien: - die Zahl der an der Entscheidung beteiligten Personen: - In Betrieben mit weniger als 100 Beschäftigten entscheiden durchschnittlich 3 Personen über die Beschaffung eines Investitionsgutes. - In Betrieben mit 100 bis 499 Beschäftigten weitet sich das Entscheidungsgremium auf durchschnittlich 6 bis 7 Personen aus. - In Betrieben mit 500 bis 999 Beschäftigten erhöht sich die Zahl der Beteiligten auf durchschnittlich 11. - In Großbetrieben mit über 1.000 Beschäftigten entscheiden im Schnitt 34 Personen. - die Entscheidungsdauer: - In Kleinbetrieben mit weniger als 50 Beschäftigten ist der Entscheidungsprozess nach durchschnittlich 15 Wochen abgeschlossen. - Betriebe mit mindestens 50 und höchstens 1.000 Beschäftigten benötigen 20 bis 22 Wochen bis zur endgültigen Entscheidung. - In Großbetrieben mit 1.000 oder mehr Beschäftigten dauert die Entscheidungsfindung durchschnittlich 32 Wochen. Die Kombination der Unterscheidungen nach Konsumenten versus Organisationen als Käufer sowie und individuellen versus organisationalen Kaufentscheidungen führt im Ergebnis zu vier Grundtypen von Kaufentscheidungen, die in Abbildung 2.8 dargestellt sind: - Individuelle Kaufentscheidungen, die ein Konsument in seiner Rolle als Privatperson trifft (Konsumentenentscheidungen); ein Segment, welches den Schwerpunkt bzw. den klassischen Fall der Konsumentenverhaltensforschung darstellt. - Kollektive Kaufentscheidungen in privaten Haushalten; ein Segment, welches berücksichtigt, dass z.B. bei vielen Gebrauchsgütern kollektive Kaufentscheidungen getroffen werden und dabei z.B. Familienmitglieder unterschiedliche Rollen einnehmen. - Individuelle Kaufentscheidungen in Organisationen; ein Segment, in das z.B. das Verhalten eines Einkäufers in Organisationen fällt. - Kollektive Kaufentscheidungen in Organisationen; ein Segment, in das die Gremiumentscheidungen bei Industrie- bzw. Investitionsgütern fällt. Abbildung 2.8: Grundtypen von Kaufentscheidungen Individuell Kollektiv Konsument Individuelle Kaufentscheidungen von Privatpersonen (Konsumentenentscheidungen) Kaufentscheidungen in privaten Haushalten (Familienentscheidungen) Organisation Individuelle Kaufentscheidungen in Organisationen (Einkäuferentscheidung) Kollektive Kaufentscheidungen in Organisationen (Gremienentscheidungen) Quelle: Foscht/Swoboda 2011, S. 11. C. Kaufverhaltens- und Marktforschung als Grundlagen des Marketing 45 Aufgrund der hohen Bedeutung des Konsumgütermarketings konzentrieren sich die folgenden Überlegungen jedoch auf das Kaufverhalten von Konsumenten. Die Anfänge der Käuferverhaltensforschung liegen im sog. mikroökonomischen Erklärungsansatz, der von der Überlegung ausgeht, dass ein Konsument über ein bestimmtes Budget verfügt, das er unter der Zielsetzung der Nutzenmaximierung optimal auf den Konsum von Produkten aufteilt (bzgl. des Konsumenten als homo oeconomicus; Weiber 2006, S. 62ff.): - Vollständige Kenntnis der eigenen Präferenzstruktur. - Alle Kaufhandlungen erfolgen unter der Zielsetzung der Nutzenmaximierung, wobei eine mindestens ordinale Nutzenmessung der Güter unterstellt wird. - Vollständige Markttransparenz, d.h. vollständige Informationen. - Unbegrenzte Kapazität der Informationsverarbeitung. - Keinerlei zeitliche, sachliche oder räumliche Präferenzen. - Keine Beeinflussung durch andere Personen oder Erfahrung aus früheren Käufen (soziale Isolation und Unfähigkeit zum Lernen). Die Realitätsferne der mikroökonomischen Annahmen begründet sich v.a. darin, dass hier verhaltensrelevante (z.B. kulturelle, soziale, persönliche und psychologische) Größen keine Berücksichtigung finden. Ebenso wird durch die Annahme der vollständigen Markttransparenz und damit vollständiger Information von Unsicherheit abstrahiert, die aber ein zentrales Merkmal in die Zukunft gerichteter Entscheidungen darstellt. Unsicherheit von Kaufentscheidungen Im Marketing wird die Unsicherheit von Kaufentscheidungen v.a. im Hinblick auf die Beurteilungsproblematik von Leistungsangeboten diskutiert, die für Nachfrager zum Kaufzeitpunkt besteht. In der klassischen Käuferverhaltensforschung wird in diesem Zusammenhang das Konstrukt des wahrgenommenen Risikos betrachtet (Foscht/ Swoboda 2011, S. 95ff.; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 435ff.), das v.a. dadurch entsteht, dass ein Nachfrager aufgrund von Informationsdefiziten beim Kauf Unsicherheit empfindet und negative Konsequenzen bei einer Kaufentscheidung befürchtet. Entsprechend werden Informationsaktivitäten der Nachfrager (Informationssuche, sog. Screening) und der Anbieter (Informationsbereitstellung, sog. Signaling) als zentrale Strategien zur Reduktion der Kaufunsicherheit diskutiert (Weiber/ Kleinaltenkamp 2013, S. 146ff.). Die sog. Informationsökonomik, die die Analyse von Informationsasymmetrien zwischen Marktparteien fokussiert, unterscheidet dabei die Informationssuche, die Erfahrung (Nelson 1970, S. 312f.) und das Vertrauen (Darby/Karni 1973, S. 68f.) als mögliche grundlegende Strategien zur Reduktion von Unsicherheiten. Entsprechend werden Leistungseigenschaften, die durch Anwendung dieser Strategien beurteilt werden können, als Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaften bezeichnet (sog. informationsökonomische Eigenschaftskategorien) und in der Literatur weitgehend übereinstimmen wie folgt interpretiert. - Sucheigenschaften können aus der subjektiven Sicht des Nachfragers durch Inspektion des Leistungsangebotes oder durch eine entsprechende Informationssuche bereits vor dem Kauf vollständig beurteilt werden bzw. ihre Beurteilbarkeit wird als hoch angesehen wird. - Erfahrungseigenschaften (experience qualities) können aus der subjektiven Sicht des Nachfragers erst nach dem Kauf beurteilt werden. - Vertrauenseigenschaften (credence qualities) können aus der subjektiven Sicht des Nachfragers weder vor noch nach dem Kauf vollständig beurteilt werden bzw. die Kosten der Beurteilung werden als prohibitiv hoch angesehen. 46 Zweites Kapitel: Marktbearbeitungs-Prozess: Marketing als Wertschöpfungsaktivität Die informationsökonomischen Eigenschaftsategorien werden dabei als komplementär angesehen und ihre Anteile ergänzen sich bei jedem Kauf zu 100%. Kaufentscheidungen können damit auf einer Ebene im dreidimensionalen Raum dargestellt werden, die von Weiber (1993, S. 63) als Informationsökonomisches Dreieck bezeichnet wird und in Abbildung 2.9 dargestellt ist. Abbildung 2.9: Positionierung von Kaufprozessen im Informationsökonomischen Dreieck Quelle: Weiber 1993, S. 63f.; Weiber/Adler 1995a, S. 61f. Abbildung 2.9 macht deutlich, dass sich vor dem Hintergrund der Komplementarität der drei Eigenschaftskategorien jede Kaufentscheidung, gleich welcher Art, im Hinblick auf die Beurteilung der Leistungseigenschaften auf der durch die drei Pole aufgespannten Ebene eindeutig positionieren lässt. Damit können die Betrachtungen derart vereinfacht werden, dass nur noch die Position von Kaufentscheidungen auf der grau eingezeichneten Ebene betrachtet wird. Auf dieser Ebene lassen sich dann – je nach Dominanz einer Eigenschaftskategorie – Such-, Erfahrungs- und Vertrauenskäufe unterscheiden. Die informationsökonomische Betrachtung schlägt damit die Brücke zwischen den unterschiedlichen Marketingdisziplinen (z.B. Konsumgüter-, Industriegüterund Dienstleistungsmarketing), da die informationsökonomischen Kauftypen für alle Arten von Kaufprozessen als allgemeingültig angesehen werden können (Weiber 2007, S. 75ff.). Ihre Gültigkeit konnte in umfassenden empirischen Untersuchung, die jeweils bei sehr unterschiedlichen Transaktionsobjekten durchgeführt wurden, auch empirisch bestätig werden (z.B. Weiber/Adler 1995b, S. 104ff.; Adler 1996, S. 160ff.; Schönborn 2005, S. 235ff.). Synopse verhaltenswissenschaftlicher Erklärungsansätze Die verhaltenswissenschaftlich orientierte Käuferverhaltensforschung besitzt im Marketing eine herausragende Bedeutung, wobei eine gute Strukturierung der diesbezüglichen Forschungen durch die Unterscheidung nach SR- bzw. SOR-Modellen vorgenommen werden kann. Anteil an Erfahrungseigenschaften Anteil an Vertrauenseigenschaften reine Vertrauenskäufe reine Erfahrungskäufe reine Suchkäufe100% 100% 100% Anteil an Sucheigenschaften „Informations- ökonomisches Dreieck“ „Komplementarität von Leistungseigenschaften“ Vertrauenskäufe Erfahrungskäufe Suchkäufe C. Kaufverhaltens- und Marktforschung als Grundlagen des Marketing 47 Die Basis von Stimulus-Response-Modellen (SR-Modelle) ist die Generierung einer möglichst quantifizierbaren Beziehung zwischen dem vom Unternehmen steuerbaren Einsatz der Marketinginstrumente als Inputvariable und den Reaktionen der Käufer als Outputvariable. Typische Beispiele hierfür sind die Bestimmung von Werbewirkungsfunktionen oder Preisreaktionsfunktionen. Den Ansätzen ist gemeinsam, dass sie die direkte Beziehung zwischen Input und Output zu schätzen versuchen und damit die Verarbeitung von Stimuli durch den Nachfrager als Black-Box betrachten und aus der Analyse ausklammern. Mit diesen Modellansätzen ist somit nicht zu begründen, warum verschiedene Nachfrager auf den gleichen Umweltreiz in unterschiedlicher Art und Weise reagieren (z.B. ein Konsument kauft ein Produkt, ein Anderer wiederum nicht). Erklärungsansätze hierfür versuchen sog. Stimulus-Organismus-Response-Modelle (SOR-Modelle) zu liefern. Bei SOR-Modellen wird davon ausgegangen, dass die aus der Umwelt aufgenommenen Stimuli vom „Organismus des Nachfragers“ in Abhängigkeit von Persönlichkeits- und Gedächtnismerkmalen verarbeitet werden. Erst das Ergebnis dieses Verarbeitungsprozesses führt dann zu einer beobachtbaren Verhaltensreaktion beim Nachfrager. Die im Organismus ablaufenden psychischen Prozesse werden durch die zwischen Stimuli und Response vermittelnde Variable getragen, für die deshalb auch die Bezeichnung intervenierende Variable gebräuchlich ist. Mit Hilfe der intervenierenden Variablen wird die Black-Box beschrieben und konkretisiert. Diese können dabei allgemein in prädisponierende (z.B. Involvement, Kultur), aktivierende (z.B. Emotionen, Motivation) sowie kognitive Prozesse (z.B. Wahrnehmung, Lernen) unterschieden werden (siehe Abbildung 2.10). Abbildung 2.10: Neobehavioristisches SOR-Modell – Prinzipdarstellung Quelle: in Anlehnung an Foscht/Swoboda 2011, S. 30, Weiber 2006, S. 79. Nach heutigem Erkenntnisstand bilden die intervenierenden Variablen die Grundlage zur Erforschung des Käuferverhaltens. Im Idealfall kann jedes zu erklärende Verhalten auf die aktivierenden und kognitiven Prozesse als Erklärungsgrundlage bezogen werden. Die vielfachen Partialanalysen berücksichtigen psychische, persönliche, soziale und kulturelle Determinanten. Ihre Bedeutung soll anhand von drei Beispielen verdeutlicht werden: - Im Erlebnismarketing hat v.a. die Kommunikation die Aufgabe, das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt der Konsumenten zu verankern und Emotionen anzusprechen. V.a. in gesättigten Märkten, in denen die Produkte weit Stimulus (S) Marketing-Stimuli - Produkt - Preis - Kommunikation - Distribution Umfeld-Stimuli - politisch-rechtliche - ökonomische - technologische - soziale Organismus (O) Response (R) - Markenwahl - Einkaufsstättenbesuch - Kaufmenge - Ausgabenbetrag Input Output Bezugsgruppen KulturInvolvement - Aktivierung - Emotionen - Motivationen - Wahrnehmung - Lernen - Gedächtnis aktivierende Prozesse kognitive Prozesse Einstellungen Prädisponierende Prozesse/Größen direkt beobachtbar nicht direkt beobachtbar(Intervenierende Variablen) direkt beobachtbar 48 Zweites Kapitel: Marktbearbeitungs-Prozess: Marketing als Wertschöpfungsaktivität gehend als ausgereift und ähnlich, teilweise sogar als austauschbar gelten, ist es bedeutsam, an die Emotionen der Konsumenten zu „appellieren“, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Während die Vermittlung von Konsumerlebnissen durch emotionale Werbung bei Gütern des täglichen Bedarfs verbreitet ist, war die emotionale Ansprache der Kunden im Automobilbereich in den 1980er Jahren noch schwer vorstellbar. - In der Markenpolitik ist es wichtig, dass die Marke im Gedächtnis des Konsumenten ein lebendiges, assoziationsreiches und eigenständiges Bild hinterlässt. Hierbei ist es bedeutsam, sich mit den Gedächtnisbildern des Konsumenten zu beschäftigen, um so deren Einfluss auf das Konsumentenverhalten zu bestimmen. Eine der wichtigsten Erkenntnisse in diesem Zusammenhang besteht darin, dass Präferenzen für Marken (oder generell für Produkte) wesentlich davon abhängen, wie lebendig das innere Bild ist, dass sich der Konsument von dem Objekt macht („vividness”). Eng hiermit verbunden ist der Begriff des Markenwerts, der in den Köpfen der Konsumenten besteht und in der Markenführung als Ziel- bzw. Kontrollgröße angesehen wird. - Für Handelsunternehmen ist es wichtig, den Kunden an sich zu binden. U.a. auch deshalb, um eine gewisse Unabhängigkeit von der Industrie und deren Herstellermarken zu erlangen. Somit erlangt das Konstrukt Einstellung für die Unternehmen eine entscheidende Bedeutung, um das Verhalten der Konsumenten zu verstehen und es so zu beeinflussen, dass diese eine Bindung gegenüber dem Handelsunternehmen aufbauen. In diesem Zusammenhang kommt dem Begriff der „Retail Brand“ eine wichtige Rolle zu: Aus Unternehmenssicht muss das Handelsunternehmen sich selbst in den Köpfen der Konsumenten als (Unternehmens-)Marke etablieren. Technische Entwicklungen eröffnen tiefere Einblicke in die Black-Box Blickverlaufsanalysen beim Einkauf in einem Laden oder bei Betrachtung eines Anzeigenmotivs in der Werbung und das sog. „functional Magnetic Resonance Imaging“ zur Ermittlung der Wirkung von Marken auf die Informationsverarbeitung im Gedächtnis sind nur Beispiele für neue methodische Optionen im Marketing (siehe Abbildung 2.11). Die Magnetresonanztomographie bspw. stützt die Vormacht eines unbewussten Entscheidungsprozesses bei der Markenwahlentscheidung und gibt Einblick in die Struktur des Emotionssystems. Abbildung 2.11: Trends in Blickverlaufsforschung und Neurowissenschaft Starke Marke Schwächere Marke C. Kaufverhaltens- und Marktforschung als Grundlagen des Marketing 49 Unterscheidung von Kauftypen nach dem Ausmaß kognitiver Steuerung Eine weitere Klassifikation von Kaufverhaltensweisen stellt die Ableitung von Kaufentscheidungstypen nach dem Ausmaß der kognitiven Steuerung dar. Zur Charakterisierung dieser Typen ist neben dem Ausmaß der kognitiven Steuerung v.a. die Frage relevant, welchen Stellenwert die Bildung und Evaluation von Kaufbeurteilungskriterien („Relevant Set“) sowie Kaufalternativen („Evoked Set“) einnehmen. Danach lassen sich vier Kategorien von Kaufentscheidungen unterscheiden (siehe Abbildung 2.12): Abbildung 2.12: Kauftypen nach dem Ausmaß kognitiver Steuerung Quelle: Weiber 2006, S. 84. - Extensive Kaufentscheidungen sind dadurch gekennzeichnet, dass keine bewährten Problemlösungsmuster existieren, woraus sich die Notwendigkeit ergibt, zunächst einmal geeignete Beurteilungskriterien zu erarbeiten, d.h. dem Käufer fehlen "kognitive Anker". Da der Käufer über keinerlei Erfahrungen verfügt, findet außerdem auch eine Suche nach geeigneten Produktalternativen statt. - Limitierte Kaufentscheidungen sind dadurch gekennzeichnet, dass der Nachfrager auf bewährte Problemlösungsmuster zurückgreifen kann. Er verfügt über Kauferfahrung, die Bildung von Beurteilungskriterien ist vollzogen, und es existiert ein „relevant set“, in dem die relevant erachteten Produktalternativen zusammengefasst sind. Die Beurteilung vollzieht sich anhand bekannter Beurteilungskriterien. - Habitualisierte Kaufentscheidungen sind dadurch gekennzeichnet, dass vorgefertigte Entscheidungen getroffen werden. Sowohl die Kriterienbildung, als auch die Alternativenbeurteilung ist bereits in der Vergangenheit erfolgt, sodass i.d.R. eine Alternative klar bevorzugt wird bzw. mehrere Alternativen gleichermaßen präferiert werden. Der Konsument trifft eine kognitiv entlastete Entscheidung, d.h. er denkt über die Auswahl nicht nach und die Entscheidung fällt wenig emotional getrieben. - Impulsive Kaufentscheidungen sind dadurch gekennzeichnet, dass sie einer starken Reizsituation unterliegen, emotional meist stark aufgeladen sind und relativ plötzlich, spontan auftreten. Es findet in solchen Situationen weder eine Kriterienbildung noch ein Alternativenvergleich statt. 50 Zweites Kapitel: Marktbearbeitungs-Prozess: Marketing als Wertschöpfungsaktivität Die ersten drei Kategorien lassen i.w.S. eine dynamische Interpretation zu. In Abhängigkeit der jeweiligen Erfahrung mit dem Produkt werden Lernprozesse in Gang gesetzt, die zu einer kognitiven Entlastung der Kaufsituation führen. Kauferfahrungen nehmen dabei Einfluss auf die Aktivitäten der Informationsgewinnung und -verarbeitung, weshalb sich Kaufentscheidungsprozesse danach klassifizieren lassen, in welchem Ausmaß sie kognitiv gesteuert werden. Während bei Produktneuheiten noch eine relativ umfangreiche Informationssuche stattfindet, die mit lang andauernden Entscheidungsprozessen verknüpft ist (extensiver Kauf), kristallisieren sich im Zeitablauf bestimmte Beurteilungsgrößen heraus und es wird ein „relevant set“ von Produktalternativen gebildet (limitierter Kauf), aus dem schließlich routinemäßig ausgewählt wird (habitualisierter Kauf). In Abhängigkeit von der benutzten Informationsmenge und der Entscheidungsgeschwindigkeit lässt sich somit i.e.S. jedes Kaufverhalten eines dieser drei Stadien zuordnen. II. Marktforschung Eine Vielzahl unterschiedlicher Informationsbeschaffungsprobleme im Absatzbereich von Unternehmen wird über die Durchführung von Marktforschungsaktivitäten gelöst. Marktforschung ist nach Hammann/Erichson (2000, S. 30) „[...] eine systematische, empirische Untersuchungstätigkeit mit dem Zweck der Informationsgewinnung oder verbesserung über objektiv bzw. subjektiv bedingte Markttatbestände und -phänomene als Grundlage beschaffungs- und absatzpolitischer Entscheidungen.“ Auf Behrens (1966) geht die klassische Unterscheidung in demoskopische und ökoskopische Marktforschung zurück. Zur demoskopischen Marktforschung zählen die Erforschung der Handlungssubjekte sowie ihrer Gegebenheiten. Untersuchungsmerkmale sind z.B. Alter, Geschlecht, Beruf, aber auch Einstellungen und Meinungen der Marktteilnehmer. Während sich die demoskopische Marktforschung auf Subjekte bzw. deren Merkmale bezieht, ist die ökoskopische Marktforschung auf Objekte und deren Zusammenhänge ausgerichtet. So gehören die Erforschung der Umsätze und Preise der Güter sowie der Struktur der Anbieter und Nachfrager zur ökoskopischen Marktforschung. Die Beschaffung von Informationen kann kann entweder im Zuge der Primärfoschung oder der Sekundärforschung erfolgen. Während die Primärforschung die Beschaffung und Analyse neuer, bisher nicht bekannter Daten zum Gegenstand hat (Field Research), ist die Sekundärforschung auf die Beschaffung und Analyse bereits vorhandener Daten ausgerichtet (Desk Research). Dabei können aus Unternehmenssicht sowohl interne als auch externe Datenquellen herangezogen werden. Die Vorteile der Sekundärforschung liegen insbesondere in der Zeit- und/oder Kostenersparnis. Ihr kommt in der Praxis eine erhebliche Bedeutung zu, die durch den zunehmenden Aufbau umfangreicher externer Datenbanken noch zunehmen dürfte. Die grundlegende Vorgehensweise der Marktforschung lässt sich in einem Ablaufschema zusammenfassen, das in Abbildung 2.13 dargestellt ist und nach den beiden Kernaufgaben der Marktforschung – Datenerhebung und Datenauswertung – differenziert. Die Erstellung des sog. Erhebungsdesigns ist dabei an den Problem- bzw. Fragestellungen zu orientieren, zu deren Lösung bzw. Beantwortung Informationen zu beschaffen sind (Erichson 2007, S. 535ff.). Im Rahmen der Primärforschung erfüllt das Erhebungsdesign vier Kernaufgaben: C. Kaufverhaltens- und Marktforschung als Grundlagen des Marketing 51 - Entscheidung zwischen Voll- oder Teilerhebung, wobei im Fall der Teilerhebung v.a. die Repränsentativität der Stichprobe sicherzustellen ist. - Festelegung der Erhebungsinstrumente, wobei zwischen den Instrumenten Befragung und Beobachtung zu unterscheiden ist. Die vielfältigen Methoden der Erhebung können dabei nach verbalen und nonverbalen sowie apparativen und non-apparativen Verfahren unterteilt werden. - Bestimmung der Erhebungsinhalte, die aus den anfänglich definierten Problem- bzw. Fragestellungen abzuleiten sind. Im Marketing ist dabei insbesondere der Befragung und der Konstruktion des Fragebogens eine große Bedeutung beizumessen. - Zur Gewinnung quantitativer Daten müssen Messvorschriften entwickelt werden, wobei sog. Ratingskalen (Punktbewertungsskalen) eine weite Verbreitung im Marketing besitzen. Zu beachten ist dabei, dass die Verfahren der Datenauswertung unterschiedliche Anforderungen an das Skalenniveau der Datem stellen, weshalb die Datenauswertung wesentlich die Datenerhebung mitbestimmt. Abbildung 2.13: Ablauf des Marktforschungsprozesses Quelle: in Anlehnung an Weiber/Jacob 2000, S. 535. Bei der Erstellung des sog. Auswertungsdesigns werden die Verfahren der Datenauswertung festgelegt, die ebenfalls in Abhängigkeit der anfänglichen Problem- bzw. Fragestellungen festzulegen sind (Backhaus/Weiber 2007, S. 524ff.). Die dabei zur Anwendung kommenden Auswertungsmethoden können allgemein in drei Gruppen untergliedert werden: - Deskriptive Auswertungen dienen primär der Beschreibung und der Abbildung der Erhebungsdaten durch charakteristische Kennwerte. Der Berechnung von Häufigkeiten, Mittelwerten, Varianzen und Standardabweichungen kommt in der praktischen Marktforschung und der strategischen Unternehmensführung eine große Bedeutung zu. - Konfirmatorische Analysen dienen der „Überprüfung“ von vorab festgelegten Zusammenhängen zwischen Variablen. Hier bestimmen Theorien und Sachlogik die Formulierung von vorab vermuteten Zusammenhängen, die anhand der erhobenen Daten zu überprüfen sind. - Explorative Analysen dienen der „Entdeckung“ von Zusammenhängen in den erhobenen Daten und sind v.a. durch Korrelations- und Assoziationsanalysen getragen. 52 Zweites Kapitel: Marktbearbeitungs-Prozess: Marketing als Wertschöpfungsaktivität Die Verfahren der Datenauswertung sind vielfältig, wobei den sog. Multivariaten Analysemethoden eine besondere Bedeutung beizumessen ist. Diese können ebenfalls nach primär Struktur-prüfenden Verfahren (z.B. Regressionanalyse, Varianzanalyse, Diskriminanzanalyse) und primär Struktur-entdeckenden Verfahren (z.B. Faktorenanalyse, Clusteranalyse, Conjoint-Analyse) unterschieden werden. Eine anwendungsorientierte Einführung in die Verfahren der multivariaten Analysemethoden liefern z.B. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber 2011 und Backhaus/Erichson/Weiber 2013. D. Entscheidungsfelder im Strategischen Marketing I. Phasen der strategischen Marketingplanung Strategisches Marketing (auch Marketing-Management) umfasst alle Aktivitäten, die über das operative Tagesgeschäft hinausgehen (i.S. einer Weichenstellung oder strategischen Planung). Ziel strategischer Überlegungen ist es, Erfolgspotentiale aufzubauen, auszubauen, auszuschöpfen und das erfolgreiche Fortbestehen der Unternehmung langfristig zu sichern. Kennzeichnend für eine solche Betrachtung ist die ganzheitliche (harmonisches Gesamtkonzept, nicht die Optimierung in einzelnen Teilbereichen) und langfristige Perspektive (Grundsatzentscheidungen für das nächste Jahrzehnt). Die strategische Orientierung (d.h. die gedankliche Vorwegnahme des zukünftigen Tuns) ist nötig, um den Herausforderungen von Umweltentwicklungen erfolgreich zu begegnen (z.B. geringes Wachstum, rückläufige Bevölkerungsentwicklung, Konkurrenz durch das Ausland, Ressourcenverknappung und Umweltbelastung, Technologien). Absatzmärkte werden (neben dem Personal) zum Engpassfaktor erfolgreicher Unternehmensführung. Schafft ein Unternehmen es nicht, sich entgegen der Branchenkonjunktur eine Unternehmenskonjunktur durch langfristige Marktkonzepte aufzubauen, können wirtschaftliche Probleme die Folge sein. In diesem Zusammenhang wurde eine breite Vielfalt an Definitionen des Marketing-Managements entwickelt, wobei die gemeinsamen Merkmale in der funktionalen Orientierung, dem marktorientierten Austauschprozess sowie der Planung, Organisation und Kontrolle zu sehen sind. Das Marketing-Management umfasst die zielorientierte Gestaltung aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten. Es beschreibt im funktionalen Sinne die speziellen Aufgaben und Prozesse, die innerhalb und außerhalb der Unternehmung mit dem Marketing verbunden sind. Marketing-Management ist der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationeller Ziele herbeizuführen. Der Marketing-Management-Prozess besteht aus der Analyse von Marketingchancen, der Ermittlung und Auswahl von Zielmärkten, der Erarbeitung von Marketing-Strategien, der Planung des taktischen Vorgehens mit Marketingprogrammen sowie der Organisation, Durchführung, Steuerung der Marketingaktivitäten. Die Vorgehensweise im Marketing-Management kann z.B. durch den „klassischen“ Marketingkonzeptionierungsprozess beschrieben werden, wie er in Abbildung 2.6 dargestellt ist. Angelehnt an klassische Planungsschemata zeigt Abbildung 2.14 einen dreistufigen Prozess. Den Ausgangspunkt der Betrachtung bildet der strategische Bezugsrahmen, der eine konzeptionelle Gesamtsicht eines Unternehmens darstellt und den langfristigen Kurs festlegt (strategische Rahmenplanung). Hier werden strategische Stoßrichtungen festge-

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Zusammenfassung

Leistungsprozesse erfolgreich gestalten

Dieses Werk ist nach dem Muster kunden- und marktorientierter Unternehmen aufgebaut und geht von der Absatzmarktbetrachtung aus. Es führt in die grundlegenden Ansätze und Methoden des modernen Managements der Leistungsprozesse ein, erklärt Zusammenhänge in der Praxis und vermittelt zugleich das grundlegende betriebswirtschaftliche Wissen. Das Buch richtet sich an Studierende und Entscheidungsträger.

Schwerpunkte

- Markt- und prozessorientierte Wertschöpfungserstellung und Leistungsprozesse

- Gestaltung der Marktbearbeitungs-Prozesse: Marketing, Innovation und deren Interdependenzen

- Gestaltung der Supply Chain-Prozesse: Produktion, Logistik, Beschaffung und deren Interdependenzen