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B. Einführende Grundlagen in:

Bernhard Swoboda, Rolf Weiber

Grundzüge betrieblicher Leistungsprozesse, page 50 - 58

Marketing, Innovation, Produktion, Logistik und Beschaffung

1. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4631-9, ISBN online: 978-3-8006-4632-6, https://doi.org/10.15358/9783800646326_50_1

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Zweites Kapitel Marktbearbeitungs-Prozess: Marketing als Wertschöpfungsaktivität A. Gegenstand Eine Betrachtung des Managements von Leistungsprozessen setzt in modernen Unternehmen an dem zentralen Engpass an, dem Absatz. Da zugleich der traditionelle Absatz heutzutage durch ein modernes Marketing-Management abgelöst wurde, i.S. der Planung, Koordination und Kontrolle aller auf gegenwärtige und potentielle Märkte und Kunden ausgerichteten Aktivitäten, stehen nachfolgend die Grundlagen des Marketings im Vordergrund der Betrachtung. Ansatzpunkte bilden dabei die Entwicklung sowie die Ziele und die Bedeutung des Marketings im Sinne einer bestmöglichen Abstimmung der Marketingmaßnahmen auf die Bedürfnisse der Kunden sind fundierte Kenntnisse über das Kundenverhalten erforderlich. Käuferverhaltensforschung sowie die Marktforschung sind die Ansatzpunkte zur Generierung der benötigten Informationen. Hierauf fußen marktorientierte Unternehmen ihre Visionen, ihre strategische Marketingplanung und ihren Marketing-Mix, was nachfolgend ausführlicher betrachtet wird. Zugleich wird den Analysen der Umwelt und des Unternehmens ein breiterer Raum eingeräumt, dem Gedanken einer marktorientierten Führung von Unternehmen folgend. Den Abschluss des Kapitels bildet eine Fallstudie, die die Marketing-Prozesse der Sparkassen unter besonderer Berücksichtigung der kommunikationspolitischen Entscheidungen verdeutlicht, bevor sich Hinweise für vertiefende Literaturquellen und Übungsfragen anschließen. B. Einführende Grundlagen I. Von der Absatzwirtschaft zum marktorientierten Führungskonzept Die Entwicklung des Marketings kann am Begriff Absatz ansetzend erläutert werden. Absatz ist die physische und dispositive Weiterleitung von Gütern an andere Institutionen (Wirtschaftspartner) in arbeitsteiliger Wirtschaft. In diesem Sinne ist Absatz eine entgeltliche Güterübertragung und in jedem Wirtschaftssystem zu finden, d.h. wirtschaftssystemindifferent. Die Aufgaben des Absatzes sind dementsprechend die Sicherstellung der Distribution durch geeignete Vertriebswege und Vertriebsorgane sowie die Information potentieller Abnehmer über Verfügbarkeit und Qualität der angebotenen Leistungen. Eingebettet ist dieses grundlegende Verständnis in die Absatzwirtschaft, die mikroökonomisch als ein betrieblicher Funktionsbereich (der die physische Weiterleitung von Gütern zum Gegenstand hat, d.h. die Bündelung der absatzmarktorientierten Aktivitäten des Unternehmens, i.S. von Distribution) und makroökonomisch als Gesamtheit der Institutionen, die sich mit 36 Zweites Kapitel: Marktbearbeitungs-Prozess: Marketing als Wertschöpfungsaktivität der physischen Weiterleitung von Gütern beschäftigen (z.B. Industrie, Großhandel, Logistikunternehmen, i.S. einer Distributionswirtschaft) definiert ist. Die darauf aufbauende Entwicklung des Marketing als ein Leitkonzept der Unternehmensführung (i.S.v. einer marktorientierten Koordination aller betrieblichen Funktionsbereiche) lässt sich anschaulich anhand der Entwicklung nach dem 2. Weltkrieg aufzeigen (siehe Abbildung 2.1): - Auf Grund der Mangelnachfrage bildeten Produkte (Produktionsengpässe) die Ausgangspunkte der Überlegungen. Die Gewinnerzielung erfolgte durch Rationalisierung, d.h. Ausweitung der Produktionskapazitäten. Marketing wird in dieser Stufe oft mit dem obigen Begriff des Absatzes gleichgesetzt und ist dann als entgeltliche Güter- übertragung ein wirtschaftssystemindifferenter Tatbestand. - Die zunehmende Sättigung der Märkte in den 1960er und 1970er Jahren führte zu verstärktem Einsatz marketingpolitischer Instrumente. Die Gewinnerzielung über ein entsprechend großes Umsatzvolumen trat in den Vordergrund der Betrachtung. Marketing wird weiter gefasst, als Gesamtheit der Aktivitäten zur aktiven Gestaltung von Märkten, insbesondere von Absatzmärkten. Es ist nicht nur die Deckung von Nachfrage, sondern auch deren Produktion durch Aufspüren von Bedürfnislücken. - Die 1990er Jahre führten zu einer vollständigen Entwicklung hin zu Käufermärkten, in denen der gewinnbringende Absatz von Produkten den Engpass in Unternehmen darstellt. In diesem Zusammenhang wandelte sich die Bedeutung des Marketings zu einer gesamthaften Denkhaltung des Unternehmens bzw. zu einer Unternehmensphilosophie. Dieses Verständnis geht von den Nachfragewünschen aus und sieht die nachhaltige Befriedigung der Kundenwünsche als Basis der Gewinnerzielung. Dies erfordert eine Organisationsgestaltung unter dem Leitgedanken der Kunden- und Marktorientierung, d.h. konzeptionell sind alle Aktivitäten und Strukturen vom Markt her und zum Markt hin konzipiert. Abbildung 2.1: Vom Absatz zum Marketing Quelle: Swoboda 2002a, S. 2 und S. 151. Eine Fülle weiterer Darstellungen der Entwicklung des Marketing setzen unterschiedliche Akzente bzw. betrachten unterschiedliche Dimensionen, nämlich die Entwicklung der institutionellen Anwendungsfelder des Marketing (mit dem Handel als Ausgangspunkt, ge- B. Einführende Grundlagen 37 folgt von den Konsumgüter-, Dienstleistungs-, Industriegüterunternehmen und jüngst Non-Profit-Organisationen) oder die Entwicklung der funktionalen Anwendungsfelder (von Absatz- über Beschaffungs-, Finanz- bis zum Personalmarketing). Marketing ist damit bei weitem nicht nur mit Verkauf und Werbung gleichzusetzen ist, und die Sicht von Unternehmen, die einem solch engen Verständnis folgt, muss heute als antiquiert bezeichnet werden. Die älteren Sichtweisen verlieren zwar nicht grundsätzlich an Bedeutung, aber neue und weitergehende Sichtweisen dominieren. Die Unterschiede im Verständnis des Marketingbegriffs im Zeitablauf schlagen sich heute in einer Vielzahl unterschiedlicher Definitionen nieder (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 7ff.). Eine große Gemeinsamkeit dieser Definitionen ist aber darin zu sehen, dass sie Marketing als als (Management-) Prozess verstehen, der die Unternehmensaktivitäten auf die Befriedigung von Kundenbedürfnissen bzw. die Erzeugung von Werten für den Kunden ausrichtet. Seit 2007 versteht das Board of Directors der American Marketing Association Marketing wie folgt: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (www.marketingpower.com, 15. Februar 2013) II. Bedeutung und Zielsetzungen des Marketings Die Bedeutung des Marketing bzw. der Kundenorientierung für den Unternehmenserfolg steht außer Frage. Deren relative Bedeutung – im Vergleich zu anderen Unternehmensfunktionen – wird in vielen Studien thematisiert. So zeigen frühe Studien in kausaler Form, dass die marktorientierte Führung von Unternehmen einen deutlichen Beitrag für den Unternehmenserfolg hat, der nur von der Mitarbeiterorientierung überstiegen wird. In der Praxis kommen dem Marketing – je nach Unternehmen (Konsumgüter-, Industriegüter- oder Dienstleistungsunternehmen) – verschiedene Rollen zu (siehe Abbildung 2.2). Abbildung 2.2: Rollen des Marketing in Unternehmen – Beispiele Kunde Marketing Produktion Kunde im Mittelpunkt und Marketing als integrative Kraft Produktion Finanzen Marketing Personal Marketing als eine vorrangige Funktion Produktion Finanzen Marketing Marketing als eine gleichrangige Funktion Personal Kunde Kunde im Mittelpunkt Produktion Marketing Marketing als eine zentrale Funktion 38 Zweites Kapitel: Marktbearbeitungs-Prozess: Marketing als Wertschöpfungsaktivität Aufbauend auf den unterschiedlichen Rollen können die grundsätzlichen Zielsetzungen des Marketings wie folgt charakterisiert werden: 1. Die Gestaltung der Austauschprozesse eines Unternehmens mit den tatsächlichen und/oder potentiellen Nachfragern auf dem relevanten Markt. 2. Die Suche nach dem Transaktionsdesign, welches das eigene Leistungsangebot in der subjektiven Wahrnehmung des Kunden besser beurteilen lässt als das Leistungsangebot der relevanten Konkurrenten, d.h. das Erzielen von Wettbewerbsvorteilen. 3. Kundenorientierung i.S. einer genauen Kenntnis von Wahrnehmungen, Einstellungen sowie Erwartungen der Kunden und die Bereitstellung eines aus Kundensicht zufriedenstellenden Leistungsangebotes, welches die Anforderungen der Kunden besser erfüllt als das Leistungsangebot der Konkurrenten. Die in den Zielsetzungen eingebundenen wichtigen Begriffe „relevanter Markt“, „Wettbewerbsvorteile“ sowie „Kundenorientierung“ werden nun näher erläutert. (1) Die Abgrenzung von Märkten – Der relevante Markt Märkten kommt eine zentrale Bedeutung als Bezugs- und Zielobjekte im Marketing zu. In der Wettbewerbstheorie wird ein Markt als ökonomischer Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage definiert. Der Markt kennzeichnet aus volkswirtschaftlicher Sicht ein komplexes Gefüge von Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern, d.h. Marktteilnehmern. Aus Unternehmenssicht ist es naheliegend Märkte genauer zu analysieren: - Differenzierungsnotwendigkeiten betreffen dabei die Marktformen (z.B. Zahl oder Reaktionsweise der Marktteilnehmer im Monopol, Oligopol, Polypol), das Verhalten der Marktpartner sowie räumliche, abnehmerbezogene oder güterbezogene Merkmale. - Ebenso notwendig ist es für ein Unternehmen, Märkte im Hinblick auf sein gegenwärtiges und zukünftiges Leistungsangebot in Form von quantitativen Marktgrößen (z.B. Marktpotential, Marktvolumen, Marktanteil) zu betrachten. - Eine zentrale Abgrenzungsnotwendigkeit betrifft den (sachlich) relevanten Markt (i.S. von Leistungen, die aus der Sicht der Kunden nach Beschaffenheit, Verwendungszweck, Preis als austauschbar angesehen werden) und des Zielmarktes/-segments. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht lässt sich der Markt als die wirtschaftlich relevante Umwelt bezeichnen, in der Austauschbeziehungen zwischen Anbietern und allen potentiellen und tatsächlichen Nachfragern erfolgen. Für ein kundenorientiert agierendes Unternehmen ist die Abgrenzung des relevanten Marktes im Hinblick auf die Definition der Kundengruppen und die Identifikation der Bedürfnisse dieser Kundengruppen sowie des Einsatzes der Marketinginstrumente ebenso wichtig wie im Hinblick auf die Definition und Abgrenzung der direkten und indirekten Konkurrenten (vgl. Abbildung 2.3). Die Abgrenzung des relevanten Marktes ist nach unterschiedlichen Kriterien möglich, so unterscheidet man den sachlich relevanten Markt (Abgrenzung nach der bedarfsorientierten/funktionellen Austauschbarkeit), den räumlich relevanten Markt (Abgrenzung nach räumlich gegebenen Austauschmöglichkeiten) und den zeitlich relevanten Markt. Auch im Kartellrecht (GWB, KartG) nimmt der relevante Markt eine Schlüsselfunktion ein. Als theoretisches Konstrukt dient er zur Abgrenzung von Marktmacht oder von wettbewerbsminderem Verhalten, d.h. der relevante Markt wird im Vorfeld von Fusionen oder bei juristischen Streitfällen etwa hinsichtlich einer marktbeherrschenden Stellung bestimmt (forensische Marktforschung). B. Einführende Grundlagen 39 Abbildung 2.3: Gesamtmarkt, relevanter Markt, Zielmarkt bzw. Zielsegment Je nach Abgrenzung des relevanten Marktes und dem betrachteten Bezugspunkt des Wettbewerbs (z.B. Wettbewerb auf der unmittelbaren Produktebene, der Ebene einer Produktkatrorie oder der Budgetebene) ergeben sich unterschiedliche Wettbewerbskonstellationen wie Abbildung 2.4 z.B. für „Diet Pepsi“ zeigt. Abgrenzung des relevanten Wettbewerbs: Diet Pepsi Abbildung 2.4: Levels of Competition In engem Zusammenhang zur Abgrenzung des relevanten Marktes steht die Definition von strategischen Geschäftsfeldern (SGF) und insbesondere strategischen Geschäftseinheiten (SGE). Unter strategischen Geschäftseinheiten werden dabei gedankliche Planungskonstrukte verstanden, die voneinander abgegrenzte und heterogene Aktivitätsfelder eines Unternehmens zusammenfassend repräsentieren und eigenständige Marktaufgaben erfüllen (z.B. einzelne Marken oder Produkte). Sie müssen dabei nicht zwingend eine or- 40 Zweites Kapitel: Marktbearbeitungs-Prozess: Marketing als Wertschöpfungsaktivität ganisatorische Einheit darstellen, dienen aber häufig als Grundlage der formalen Organisation (z.B. Product-Management). Unabhängig davon stellen SGE eine möglichst homogene Produkt/Markt-Kombination dar, für die weit gehend eigenständige Ziele, Strategie und Marketing-Mix-Instrumente entwickelt werden. Die Bildung von SGEs stellt die Grundlage für die Entwicklung von Marketingstrategien – insbesondere in diversifizierten Unternehmen – und deren Portfolio-Überlegungen dar. (2) Erzielen von Wettbewerbsvorteilen Das Bestreben eines Unternehmens, sich in den Augen seiner Nachfrager eine einzigartige Position zu verschaffen, wurde bereits von Gutenberg mit dem Begriff des akquisitorischen Potentials umschrieben (Gutenberg 1979b, S. 243), das die Fähigkeiten eines Unternehmens bezeichnet, mittels einer engen Kundenbindung den eigenen Absatzmarkt zu individualisieren (i.S. eines Customer Relationship Management, CRM). Durch den Aufbau akquisitorischer Potentiale kann sich ein Unternehmen demnach einen Markt schaffen, der auch in Wettbewerbssituationen bei den Stammkunden eine Art der Monopolstellung erschafft und somit auch im Fall polypolistischer Konkurrenz einen monopolistischen Absatzbereich eröffnet. In ähnlicher Weise umschreibt bereits Reeves (1960) das „Streben nach Einzigartigkeit“ mit der Forderung nach einer Unique Selling Proposition (USP), d.h. dem Erreichen eines einzigartigen Positionierungsvorteils, durch den das Leistungsangebot eines Anbieters möglichst spezifisch und nicht nachahmbar ausgestaltet ist. Backhaus/Weiber (1989, S. 2ff.) sprechen vom komparativen Konkurrenz-Vorteil (KKV) und verdeutlichen, dass die Konkurrenzorientierung als zentrale Nebenbedingung der Zielsetzung „Kundenorientierung“ anzusehen ist und das Leistungsangebot eines Anbieters in der subjektiven Wahrnehmung des Nachfragers im Vergleich zu relevanten Konkurrenten durch einen Komparativ gekennzeichnet sein muss. Die einseitige Orientierung des KKVs an der Effektivitätsseite wurde später aber von Backhaus aufgegeben und der KKV auch auf die Effizienzposition von Unternehmen erweitert (Backhaus/Voeth 2010, S. 12ff.). Zusammenfassend können die Sichtweisen im Marketing in einem Dreieck dargestellt werden: Das Denken in Kunden- und Konkurrenzrelationen (siehe Abbildung 2.5). Abbildung 2.5: Das Marketing-Dreieck Das sog. Marketing-Dreieck, das dem strategischen Dreieck von Ohmae (1982, S. 91) entspricht, bringt zum Ausdruck, dass das Leistungsangebot eines bestimmten Anbieters nur dann seinen Absatz findet, wenn es in der subjektiven Wahrnehmung des Nachfragers im Vergleich zu den als relevant erachteten Konkurrenzangeboten das spezifische Zielsys- B. Einführende Grundlagen 41 tem am besten erfüllt. I.d.R. wird das für jenes Leistungsangebot gelten, von dem sich der Nachfrager die beste Nutzen/Kosten-Relation erwartet. Dabei ist zu beachten, dass die Leistungsangebote durch eine Vielzahl von Faktoren bestimmt werden, so das politischrechtliche, technologische und sozioökonomische Umfeld oder sonstige Rahmenbedingungen (z.B. unternehmerische Ressourcen). Einflussfaktoren des sozioökonomischen Umfeldes können bspw. das Einkommensniveau, die Einstellungen, die Risikoneigung, das Involvement oder die sozialen Bezugsgruppen eines Nachfragers darstellen. Ein USP oder KKV ist aber nur dann gegeben, wenn die Vorteilspositionen des eigenen Angebotes gegenüber dem der Konkurrenz folgende Merkmale aufweisen (vgl. z.B. Levitt 1984, S. 20ff.; Simon 1988, S. 4ff.): - Wahrnehmbarkeit: Die Vorteilhaftigkeit eines Angebots muss nicht objektiv gegeben sein, sondern in der subjektiven Wahrnehmung eines Nachfragers bestehen. - Bedeutsamkeit: Die Vorteilhaftigkeit eines Leistungsangebotes muss in den für den Nachfrager subjektiv als bedeutsam erachteten Leistungskriterien liegen. - Dauerhaftigkeit: Die Vorteilhaftigkeit eines Leistungsangebotes darf durch die Wettbewerber nicht so leicht imitierbar bzw. einholbar sein. Zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen sind Prinzipien entwickelt worden, die als Handlungsanweisungen zur Identifikation und Realisierung dieser zu verstehen sind (vgl. z.B. Levitt 1984, S. 20ff.; Simon 1988, S. 43ff.; Weiber 2006, S. 25ff.) - Parameterprinzip: Durch dieses Prinzip sind die Aktivitätsbereiche im Rahmen der Leistungserstellung gemeint, denen die Kunden eine entsprechende Wertschätzung beimessen, ohne jedoch eine Aussage über die Höhe der Wertschätzung zu treffen. - Konzentrationsprinzip: Die Aktivitäten im Rahmen der Leistungserstellung tragen i.d.R. unterschiedlich zur Bildung des Gesamtnutzens eines Angebotes aus Kundensicht bei. Es ist entscheidend, nicht „alle möglichen“ Aktivitäten zusammenzustellen, sondern nur diejenigen zu identifizieren, die als besonders wichtig angesehen werden. - Konsistenzprinzip: Die Unternehmensressourcen sind auf die unterschiedlichen Aktivitäten entsprechend der vom Kunden geforderten Intensität zu verteilen. Verlangt der Kunde z.B. eine zweckmäßige Verpackung, so ist diese in dieser Intensität zu erfüllen, da darüber hinausgehende Anstrengungen nicht honoriert werden und somit in ihrer Wirkung "verpuffen" würden. - Wahrnehmungsprinzip: Die Ausrichtung der Leistungserfüllung an den Kundenerfordernissen führt nur zum Erfolg, wenn die Leistungserfüllung durch die Kunden auch wahrgenommen wird. Die Leistungen müssen entsprechend kommuniziert und in der subjektiven Wahrnehmung des Nachfragers verankert werden. - Konkurrenzprinzip: Die Wahrnehmung des Nachfragers vollzieht sich immer in Relation zu Konkurrenzangeboten, sodass nicht nur die eigenen Aktivitäten, sondern auch diejenigen der relevanten Wettbewerbs sowie deren von den Kunden wahrgenommene Ausgestaltung bekannt sein müssen. (3) Die Orientierung an den Kunden als übergeordnetes Managementprinzip Herausragendes Kennzeichen des Marketing ist die Kundenorientierung als strategische Orientierung des Unternehmens, die zugleich die genaue Kenntnis der Wahrnehmungen, Erfahrungen, Einstellungen sowie Erwartungen des Kunden und die Bereitstellung eines aus Kundensicht zufriedenstellenden Leistungsangebotes umfasst, das die Ziele des Kunden besser erfüllt als das Angebot der Konkurrenten. Aktuelle und potentielle Kunden erwerben nur dann eine Leistung, wenn Sie einen Nutzen erzielen. Der von den Kunden erwartete Nutzen (Bruttonutzen) des Produkts muss dabei die mit dem Erwerb verbunden 42 Zweites Kapitel: Marktbearbeitungs-Prozess: Marketing als Wertschöpfungsaktivität Kosten übertreffen (Nettonutzen). Die Erzeugung eines ausreichend hohen Kundennutzens hat jedoch die Erfassung der relevanten Kundenbedürfnisse als notwendige Voraussetzung. Die Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden kann somit als zentraler Referenzpunkt im Marketing sowie als übergeordnete Managementorientierung für das gesamte Unternehmen verstanden werden (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 16). Kundenorientierung bezeichnet die genaue Kenntnis von Wahrnehmungen, Erfahrungen, Einstellungen sowie Erwartungen des Kunden und die Bereitstellung eines aus Kundensicht zufriedenstellenden Leistungsangebotes, welches die Ziele des Kunden besser erfüllt als das der Konkurrenten. Marketing-Konzeptionierungsprozess als Beispiel Auf der Basis der bisherigen Ausführungen kann der gesamte Entscheidungsprozess im Marketing wie in Abbildung 2.6 exemplarisch zusammengefasst werden. Es bildet die folgende Gliederungsgrundlage, beginnend mit dem Käuferverhalten und der Marktforschung, über die strategischen Analysen, Ziele und Strategien bis hin zu den Marketinginstrumenten. Abbildung 2.6: Marketing-Konzeptionisierungsprozess Dabei besitzt die Kundenorientierung als Oberziel im Marketing sowohl eine kurzfristige, als auch eine langfristige Komponente: (1) die kurz- und langfristige Eruierung der Kundenbedürfnisse durch systematische Marktforschung und (2) die kurzfristige Nähe und Zufriedenstellung des Kunden sowie die langfristige Bindung loyaler Kunden. Weitergehende Besonderheiten seien hier nur kurz erwähnt: - Es besteht ein Zusammenhang von Kundenorientierung, -zufriedenheit und -bindung, wobei die erstgenannte die anderen i.S. eines konzentrischen Kreises umschließt. - Ferner wird die Kundenbindung von der Kundenzufriedenheit determiniert. Die Kundenzufriedenheit ist eher ereignisbezogen, d.h. ein Kunde kann bspw. mit einem Flug unzufrieden sein, ändert sein bisheriges Verhalten jedoch nicht notwendigerweise schon auf dieser (einen) Basis, sondern fliegt weiter mit der Fluglinie. - Die Kundenbindung und -loyalität haben eine nachhaltige Bedeutung, v.a. in den Märkten, in denen marginale Marktanteils-/Kundenneugewinne zu beobachten sind. Die Kundenrentabilität steigt zudem mit der Länge der Kundenbindung. C. Kaufverhaltens- und Marktforschung als Grundlagen des Marketing 43 C. Kaufverhaltens- und Marktforschung als Grundlagen des Marketing I. Käuferverhalten Ohne das Verständnis des Verhaltens von Käufern und seiner Analyse ist ein fundiertes Marketing nicht möglich. Die Käuferverhaltensforschung bildet deshalb ein Kernelement des Marketings, da das Marketing seine Aktivitäten an dem Verhalten der Käufer ausrichten muss. „Grundsätzlich kann sogar festgestellt werden, dass es einem Produkt nicht zwingender Weise angesehen werden kann, wie es gekauft wird, sodass produktspezifische Marketing-Ansätze ihre Berechtigung im Prinzip nur in den Besonderheiten der „physischen“ Produktgestaltung bezogen auf den Kundennutzen besitzen, nicht aber im Hinblick auf die damit verbundene Kaufverhaltensweise“ (Weiber, 2007, S. 69f.). Damit ist es letztendlich auch das Kaufverhalten, das die unterschiedlichen Disziplinen des Marketings (z.B. Konsumgüter-, Industriegüter-, Dienstleistungs-, Handelsmarketing) begründet. Von besonderer Bedeutung ist dabei die Unterscheidung zwischen Privatpersonen (Haushalte, Endverbraucher) und Unternehmen (Organisationen), da davon auszugehen ist, dass sich private Kaufentscheidungen deutlich von Unternehmenskaufentscheidungen bzw. organisationalen Kaufentscheidungen unterscheiden (siehe Abbildung 2.7). Abbildung 2.7: Merkmale des privaten und organisationalen Käuferverhaltens Privates Käuferverhalten Organisationales Käuferverhalten - Bezugsschwerpunkt materielle oder immaterielle Güter - Anonymität der Märkte - relative Kurzfristigkeit des Beziehungsgefüges - geringe Prozessorientierung der Beschaffungsentscheidung - geringer Formalisierungsgrad der Entscheidungsfindung - kein Automatisierungsgrad von Entscheidungsprozessen - keine Bedeutung von Anreiz- und Sanktionsmechanismen - üblicherweise individuelle Entscheidungen - Bezugsschwerpunkt materielle und immaterielle Güter - (eher) transparente Märkte - relative Langfristigkeit des Beziehungsgefüges - Prozessorientierung der Beschaffungsentscheidung - hoher Formalisierungsgrad des Beschaffungsablaufs - EDV-Unterstützung (Automatisierung) - Bedeutung von Anreiz- und Sanktionsmechanismen - Fremddeterminiertheit von Entscheidungen (z.B. in Form vorgeschriebener Lieferanten) - Multipersonalität/-organisationalität Quelle: Foscht/Swoboda 2011, S. 14. Entsprechend wird das Konsumgütermarketing auch häufig als Business-to-Consumerund das Industriegütermarketing als (industrielles) Business-to-Business-Marketing bezeichnet. Weitere Differenzierungen des Kaufverhaltens auf der Seite der Privatpersonen sowie den kaufenden Unternehmen führen dann auch zu weiteren Unterscheidungen (z.B. Dienstleistungsmarketing, Handelsmarketing). Im Gegensatz zum Konsumgütermarketing sind Kaufentscheidungen im Industriegütermarketing v.a. durch folgende zentrale Besonderheiten gekennzeichnet (Backhaus/Voeth 2010, S. 8ff.; Weiber/Kleinaltenkamp 2013, S. 37ff.) - Unternehmen bzw. Organisationen als Nachfrager, die selbst wieder Leistungen für Dritte erstellen - abgeleitete Nachfrage, d.h. die Unternehmenskaufentscheidung wir maßgeblich durch die Entwicklungen auf den Absatzmärkten der Unternehmen bestimmt, womit im Industriegütermarketing meist auch mehrere Marktstufen analysiert werden

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Zusammenfassung

Leistungsprozesse erfolgreich gestalten

Dieses Werk ist nach dem Muster kunden- und marktorientierter Unternehmen aufgebaut und geht von der Absatzmarktbetrachtung aus. Es führt in die grundlegenden Ansätze und Methoden des modernen Managements der Leistungsprozesse ein, erklärt Zusammenhänge in der Praxis und vermittelt zugleich das grundlegende betriebswirtschaftliche Wissen. Das Buch richtet sich an Studierende und Entscheidungsträger.

Schwerpunkte

- Markt- und prozessorientierte Wertschöpfungserstellung und Leistungsprozesse

- Gestaltung der Marktbearbeitungs-Prozesse: Marketing, Innovation und deren Interdependenzen

- Gestaltung der Supply Chain-Prozesse: Produktion, Logistik, Beschaffung und deren Interdependenzen