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II. Aktivierung in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 84 - 123

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_84

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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B. 61 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten werden, und erklärt, dass Sportarenen „eine der letzten erhaltenen öffentlichen Bastionen für das Ausleben“ von Emotionen sind. „Vielleicht ist es gerade das, was die Beliebtheit, die Faszination des Fußballsports ausmacht. Wer aus dem Fußballsport die Emotionen herausnimmt, der nimmt dem Fußballsport nicht nur seine Seele, er nimmt auch der Gesellschaft ein wichtiges Ventil“ (Pilz, o. J.). Keltner und Haidt (1999) zitieren in ihrem vielbeachteten Artikel Lutz und White (1986, S. 417) mit den Worten: „Emotions are a primary idiom for preparing and negotiating social relations of the self in a moral order“. Dieser Satz bringt die Bedeutung von Emotionen für soziale Beziehungen auf den Punkt. Die physiologischen Manifestationen von Emotionen gelten auch deshalb für zwischenmenschliche Beziehungen als besonders relevant, da sie willentlich nicht beeinflussbar sind und daher als authentische und glaubwürdige Reaktionen gewertet werden. Auf dieses Thema wird im Verlauf des Textes immer wieder eingegangen. II. Aktivierung 1. Aktivierungsmuster Aktivierung ist eine Grunddimension aller Antriebsprozesse. Wie einleitend bereits erklärt, wird Aktivierung aus psychophysiologischer Sicht als Erregungsvorgang verstanden, durch den das Individuum leistungsbereit und -fähig wird. Es kann grundsätzlich zwischen tonischer und phasischer Aktivierung unterschieden werden. Die tonische Aktivierung bestimmt die länger anhaltende Bewusstseinslage (Wachheit) und die allgemeine Leistungsfähigkeit. Sie verändert sich nur langsam und ist häufig von tagesperiodischen Einflüssen oder lang andauernder bzw. intensiver externer Reizeinwirkung abhängig. Als phasische Aktivierung werden die kurzfristigen Aktivierungsschwankungen bezeichnet, die als Reaktionen auf bestimmte Reize auftreten und die spezielle Leistungsfähigkeit des Individuums bei einer Stimulusverarbeitung anzeigen. Die phasische Aktivierung ist eng mit dem Konstrukt der selektiven Aufmerksamkeit verbunden, also mit der kurzfristig erhöhten Sensibilisierung des Organismus, die dafür sorgt, dass biologisch bedeutsame Reize aufgenommen und irrelevante Stimuli gehemmt werden. Auslöser von Aktivierung können sowohl innere (z. B. Stoffwechselprozesse, gedankliche Aktivitäten) als auch äußere Reize sein. Die Stärke der Aktivierung ist ein Maß dafür, wie wach, reaktionsbereit und leistungsfähig der Organismus ist. Für unsere Untersuchungen und Anwendungen ist weniger die tonische, sondern vor allem die phasische Aktivierung interessant. Sie reguliert auf der Grundlage des vorhandenen Aktivierungsniveaus (wie Schläfrigkeit, Wachheit, Erregungszustand) die laufende Anpassung des Individuums an die Reizsituation und seine jeweiligen Fähigkeiten, Reize aufzunehmen und zu verarbeiten. Tonische und phasische Aktivierung sind nicht unabhängig voneinander. Es gibt Aktivierungsschwankungen, die mit Orientierungsreaktionen einhergehen und nur von sehr kurzer Dauer sind, und solche, die bei vorübergehenden Gefühlseindrücken auftauchen und etwas länger anhalten. Phasische Aktivierungsschwankungen können das allgemeine Niveau unverändert lassen oder – vor allem, wenn sie stärker sind – zu einer Veränderung des gesamten Aktivierungsniveaus führen. Wir müssen den 2. Teil 62 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten gesamten Aktivierungsvorgang als einen kontinuierlichen und komplexen Prozess verstehen, bei dem sich kurz-, mittel- und langfristige Schwankungen überlagern. Die kurzen phasischen Schwankungen der Aktivierung sind eng mit zwei Vorgängen verbunden, die bei der Informationsaufnahme wirksam werden und jetzt erklärt werden sollen: Aufmerksamkeit und Orientierungsreaktion. Aufmerksamkeit lässt sich gut mit dem „Cocktailparty-Phänomen“ beschreiben (Müller und Krummenacher, 2008): Ein Gast besucht eine Cocktailparty, bei der viele Menschen anwesend sind, Hintergrundmusik gespielt wird, Stimmengewirr zu hören ist, auch Gelächter, Gläserklirren, kurzum eine Geräuschkulisse vorhanden ist. Unser Gast gesellt sich zu einer Gruppe, plaudert mit den Gästen und konzentriert sich auf die anderen Gesprächspartner dieser Gruppe. Doch plötzlich dringt in sein Gehör, dass im Gespräch einer räumlich entfernten Nachbargruppe sein Name genannt wird. Der Gast versucht augenblicklich, der Unterhaltung der Nachbargruppe zu folgen, um herauszufinden, was dort über ihn gesagt wird, und er ist nicht mehr an den Gesprächen seiner eigenen Gruppe interessiert. Aufmerksamkeit (Felser, 2007) ist ein Konstrukt, mit dem man die Bereitschaft eines Individuums beschreibt, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen, oder anders ausgedrückt: Bei Aufmerksamkeit konzentriert sich das Individuum auf bestimmte Stimuli der Umwelt – die dann auch eine höhere Chance haben, später erinnert zu werden. Eine wesentliche Funktion von Aufmerksamkeit liegt in der Auswahl bzw. Selektion von bestimmten Stimuli, die notwendigerweise mit einer Deselektion von anderen Reizen einhergeht. Ziel der Selektion ist es, bestimmte Informationen dem Bewusstsein bzw. der Steuerung des Handelns zugänglich zu machen (Müller und Krummenacher, 2008). Selektive Aufmerksamkeit ist eine vorübergehende Erhöhung der Aktivierung, die zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt. Wir können uns das wie folgt verdeutlichen: Wenn jemand vielen Reizen gleichzeitig ausgesetzt ist, zum Beispiel verschiedenen Werbeanzeigen, so wird er seine Auf merksamkeit nur einigen dieser Reize zuwenden und nur diese aufnehmen und verarbeiten. Aufmerksamkeit führt also zur Reizauswahl. Ein solcher Auswahlvorgang ist notwendig, um bei vorhandener Reizüberflutung zu sichern, dass nur „ relevante“ Reize beachtet werden und das Gehirn vor Überbelastung geschützt wird. Es können nach Coull (1998) folgende Subtypen voneinander unterschieden werden: (1) Orientierende Aufmerksamkeit („attentional orientation“): Damit wird eine Lenkung der Aufmerksamkeit in eine bestimmte Richtung des Raumes oder auf einen zeitlichen Verlauf beschrieben (z. B. beim Suchen eines Produktes in einem Supermarkt). (2) Selektive oder fokussierte Aufmerksamkeit („selective attention“): Der Unterschied zur orientierenden Aufmerksamkeit besteht in einer Richtung der Aufmerksamkeit auf einen bestimmten Ort oder Stimulus, während andere Orte, Stimuli oder Eigenschaften eines Objekts ignoriert werden (z. B. ein Individuum schaut sich nur eine einzige Marke im Supermarktregal an, für alle anderen Produkte ist es „blind“). (3) Geteilte Aufmerksamkeit („divided attention“): Eine gleichzeitige Verarbeitung mehrerer einströmender Reize bezeichnet Coull (1998) als geteilte Aufmerksam- B. 63 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten keit. Diese Art der Aufmerksamkeit zeigt die Grenzen der Verarbeitungskapazität auf. Unter dieses Stichwort fällt auch die Untersuchung der individuellen Leistungsfähigkeit beim gleichzeitigen Ausführen mehrerer Aufgaben („multitasking“). Gerade Leistungseinbrüche beim Ausführen multipler Tätigkeiten zeigen die Grenzen der menschlichen Verarbeitungskapazität auf. Im Marketing sind diese Prozesse bisher recht stiefmütterlich untersucht worden. Man weiß zwar, dass mehr und mehr Menschen verschiedene Medien gleichzeitig nutzen (wenn beispielsweise ein Konsument den Fernseher laufen hat und gleichzeitig vor dem Computerbildschirm sitzt, kann es vorkommen, dass er zeitgleich mit Fernsehwerbung und Werbepopups konfrontiert wird), aber es gibt noch wenig gesicherte Erkenntnisse zu der Frage, wie die gleichzeitige Nutzung unterschiedlicher Medien die Verarbeitung von Werbebotschaften beeinflusst. (4) Dauerhafte Aufmerksamkeit („sustained attention“): „Dauerhafte Aufmerksamkeit“ bezeichnet eine über einen Zeitraum von einigen Sekunden bis zu einigen Minuten aufrechterhaltene Aufmerksamkeitssituation. Hier ist der Konsument also vom Reiz längerfristig gefesselt (z. B. langes Betrachten einer Schaufensterauslage). Somit wird ein weiterer Aspekt des Aufmerksamkeitskonstruktes deutlich: die Intensität der Aufmerksamkeit. Zum einen kann dieser Vorgang von Individuum zu Individuum unterschiedlich sein. Zum anderen ist er abhängig von dem Stimulus selbst. Beim Durchblättern einer Zeitschrift beispielsweise wird einer bestimmten Werbeanzeige mehr Aufmerksamkeit zuteil als einer anderen, je nachdem wie reizstark die Gestaltung ist. Man spricht hier auch von der sogenannten „frühen Selektion“ („early selection“), die darin besteht, dass eine Information zu einem frühen Zeitpunkt der Verarbeitung aufgrund physikalischer Eigenschaften selektiert wird. Bei der „späten Selektion“ („late selection“) werden dagegen Informationen aufgrund semantischer Kriterien ausgewählt (Müller und Krummenacher, 2008). Aufmerksamkeit dient also dazu, den Organismus reaktionsbereit zu machen und für bestimmte Funktionen zu aktivieren. Je nach der aktivierten Funktion kann man von Aufmerksamkeit bei der Wahrnehmung, beim Lernen usw. sprechen. Die durch vorübergehende (phasische) Aktivierung erreichte zunehmende Sensibilisierung für einen bestimmten Reiz ist gleichzeitig mit einer herabgesetzten Verarbeitungsbereitschaft gegenüber anderen Reizen verbunden. Aus dem vorhandenen Reizangebot kann zu einem bestimmten Zeitpunkt immer nur ein Reiz dominant werden (vgl. dazu auch das Kapitel über Informationsaufnahme). Zusammenfassend: Die selektive Reizaufnahme und -verarbeitung wird durch ein Zusammenspiel von Aktivierungsvorgängen erreicht, welches zu „selektiver Aktivitätserhöhung bei wichtigen (wenig redundanten) Signalen und zu einer Aktivitätshemmung bei unwichtigen (redundanten) Signalen“ führt (Birbaumer, 1975, S. 63). Manche Reize, denen es gelingt, Aufmerksamkeit (eine Erhöhung der Aktivierung) zu erreichen, haben folglich Zugang zum Informationsverarbeitungssystem, während andere ausgeschlossen bleiben, weil der Organismus für ihre Verarbeitung nicht aktiviert ist. Orientierungsreaktion: Die Orientierungsreaktion ist eine mit der Aufmerksamkeit zusammenhängende Reaktion: eine unmittelbare, reflexartig verlaufende Zuwendung zu einem „neuen“ Reiz (wobei als neu eine Veränderung der vorhandenen Reizkonstellation definiert wird). Die Orientierungsreaktion äußert sich beispielsweise in einer Drehung des Kopfes zur Reizquelle hin (motorische Aktion des Organismus), in einer Veränderung von Sinnesorganen (z. B. Pupillenerweiterung = sensorische Aktion) 2. Teil 64 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten und in einer Erhöhung der Aktivierung (Aktion des Nervensystems)5. Durch solche Reaktionen werden Sinnesorgane und Verarbeitungssysteme für die Aufnahme des Reizes vorbereitet und geschärft. Legewie (1969, S. 168) bezeichnet die Orientierungsreaktion als „Prototyp einer phasischen Aktivationssteigerung zur Erhöhung der sensiblen Aufnahmebereitschaft des Organismus“. In Bezug auf die Aktivierungswirkung haben wir es also bei der Orientierungsreaktion mit einem ähnlichen Phänomen wie bei der Aufmerksamkeit zu tun. Aufmerksamkeit und Orientierungsreaktion voneinander abzugrenzen ist schwierig, und es wird auch in der Literatur kaum versucht. Die Orientierungsreaktion ist eine kurzzeitige Reaktion, die den Organismus auf einen auftauchenden Reiz einstellt und das Informationsverarbeitungssystem für diesen Reiz sensibilisiert. Insofern gehört sie zur Aufmerksamkeit; man kann sie als Beginn einer Aufmerksamkeitsreaktion sehen. Manche Autoren fassen die Orientierungsreaktion auch als eine der Aufmerksamkeit vorangehende Reaktion auf. Durch wiederkehrende Reize nimmt die Orientierungsreaktion ab, man spricht dann (= Gegenteil zur Sensibilisierung) von Habituation (Thorpe, 1944). Die Aufmerksamkeit hingegen geht oft über solch spontane Hinwendungen zu einem Reiz hinaus und bleibt dann über eine längere Zeit bestehen. Beispielsweise kann Hunger den Organismus aktivieren und für Reize sensibilisieren, die auf Befriedigungsmöglichkeiten hinweisen. Die Aufmerksamkeit für solche Reize kann dann über längere Zeit aufrechterhalten werden. In dieser Spanne anhaltender Aufmerksamkeit können aber auch andere als die auf den Hunger und seine Befriedigung bezogenen Reize zu Orientierungsreaktionen und kurzfristigen Aufmerksamkeitszuwendungen führen. Die sogenannte „Somatic marker“-Hypothese (Damasio, 1994, 2004) geht davon aus, dass der menschliche Körper sich (emotional) bedeutsame Ereignisse als angenehm oder unangenehm „merkt“ bzw. im emotionalen Erfahrungsgedächtnis speichert und bei ähnlichen Situationen mit antizipatorischen Aktivierungsreaktionen reagiert. Der menschliche Organismus verfügt also über die Fähigkeit, Wahrnehmungen mit körperlichen Signalen zu verknüpfen, wodurch (unbewusste) Vorentscheidungen entstehen und der Mensch vor Gefahren gewarnt werden kann oder die Aufmerksamkeit auf etwas Wichtiges gelenkt wird. Damasio bezeichnet mit dem Ausdruck „Somatic marker“ dieses Signalsystem, das dem Menschen bei der Entscheidungsfindung hilft. Er verankerte die somatischen Marker im limbischen System. Bei Glücksspiel-Experimenten ist beispielsweise festgestellt worden, dass Probanden nach einiger Zeit erahnen können, bei welcher Handlung die nächste Belohnung zu erwarten ist. Sie reagierten mit Vorfreude, oder neurophysiologisch ausgedrückt, mit erhöhter elektrodermaler Aktivität (Bechara, Damasio et al., 1999). Probanden, die Gehirnverletzungen im limbischen System aufweisen, zeigen bei den Experimenten dagegen keine antizipatorischen Aktivierungsreaktionen. Man geht daher davon aus, dass der Mandelkern neben anderen Gehirnregionen eine wesentliche Rolle für 5 Das Nervensystem wird in das sogenannte Periphere Nervensystem (PNS) und das Zentrale Nervensystem (ZNS) unterteilt. Das PNS umfasst den Teil des Nervensystems, der außerhalb des Gehirns und des Rückenmarks gelegen ist, wobei letztere das ZNS ausmachen. Es handelt sich hierbei jedoch um eine rein topographisch orientierte Abgrenzung: Das PNS ist in der Regel vom ZNS abhängig. B. 65 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten das körperliche Signalsystem spielt. Die Kausalbeziehung zwischen somatischen Markern und dem Verhalten ist schwierig zu bestimmen, doch man kann durchaus den folgenden Merksatz festhalten: Somatische Marker können die Entscheidungsfindung beeinflussen. Die sogenannte „Schürer-Necker-Regel“ (1994) besagt zudem, dass bei emotional bedeutsamem Lernmaterial gilt: Je gefühlsbetonter das Material, desto höher die Lernleistung. Auf diesen Zusammenhang werden wir im Kapitel „Lernen“ noch zurückkommen. 2. Messung der Aktivierung a) Psychophysiologische Grundlagen Den frühen Ansätzen der Aktivierungsforschung lag ein eindimensionales Aktivierungsmodell zugrunde, bei dem angenommen wurde, die Energiefreisetzung fände in allen physiologischen Prozessen des Organismus statt (Duffy, 1962) und würde von der Formatio reticularis (FR) gesteuert (Boucsein, 1992, 1997). Die FR ist ein verzweigter und reich gegliederter Neuronenverband im Hirnstamm, der weite Teile des zentralen Nervensystems diffus erregen und damit in eine generelle Aktions- und Reaktionsbereitschaft versetzen kann. Bei Gültigkeit des eindimensionalen Ansatzes müssten allerdings hohe Korrelationen zwischen den unterschiedlichen physiologischen Auswirkungen der Aktivierung wie Herzfrequenz und Pulsschlag, Blutdruck, EEG oder EDA bestehen. Da die empirischen Ergebnisse in dieser Hinsicht jedoch nicht konsistent sind, muss das eindimensionale Aktivierungskonzept angezweifelt werden (Robbins, 1997, S. 58). Die folgenden Forschungsbemühungen zielen auf eine komplexere Aktivierungstheorie ab (Eysenck, 1982; LeDoux, 1996; Boucsein, 1992), wobei über die Anzahl der Dimensionen noch keine Einigkeit besteht (Bagozzi, Gopinath und Nyer, 1999). So berichtet Jones (2003) beispielsweise von eigenständigen Aktivierungssystemen, die im Hirnstamm, im Thalamus, im Hypothalamus und im basalen Vorderhirn verortet seien. Robbins (1997) spricht ebenfalls von einem mehrdimensionalen Aktivierungssystem. Einig ist man sich im Prinzip, dass die Vorstellung eines eindimensionalen Systems nicht aufrechterhalten bleiben kann und dass die verschiedenen Systeme unterschiedliche Funktionen in Bezug auf die generelle Wachheit, die gezielte Aufmerksamkeit und Hinwendung zu Reizen bzw. die Verhaltenshemmung übernehmen. Boucsein (2012) sowie Boucsein und Backs (2009) haben jüngst ein vierdimensionales Konzept auf der Basis neurophysiologischer Erkenntnisse zur Aktivierung und Informationsverarbeitung vorgestellt, das sie ausführlich unter Zuhilfenahme neuerer Erkentnisse der Gehirnforschung diskutieren. Sie plädieren somit für eine Erweiterung des früheren dreidimensionalen Konzeptes von Boucsein (1997) um ein zusätzliches System. Dieses vierdimensionale Modell kann – stark vereinfacht in Anlehnung an die Beschreibung von Gröppel-Klein (2010a) – wie folgt beschrieben werden (Boucsein, 2012, S. 353): Das erste System wird als „affect arousal and flight/fight system“ bezeichnet und befindet sich, anatomisch gesehen, zentriert um die Amygdala (Mandelkern). Es ist verantwortlich für die Aufmerksamkeitsfokussierung sowie für defensives Verhalten (Abwehr, Meidung), offensive Reaktionen (Kampf) oder Erstarren („freezing“) bei negativen Reizen. Das zweite System, das zu dem dreidimensionalen Aktivierungsmodell neu hinzugekommen ist, wird „effort system“ genannt und befindet sich rund um den Hippocampus. Man geht 2. Teil 66 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten davon aus, dass dieses System die Grundlage oder Schubkraft für informationsverarbeitende Prozesse liefert und u. a. dafür sorgt, dass neue oder unerwartete Reize nicht gleich vom ersten System automatisch abgewehrt werden. Das dritte System, welches überwiegend motivationale Aktivierungskomponenten betrifft, wird als „preparatory activation system“ bezeichnet. Es setzt Erwartungen in eine erhöhte Reaktionsbereitschaft um, ist somit für die Verhaltensaktivierung verantwortlich und interagiert mit motorischen und prämotorischen kortikalen Arealen. Hier wird auch das sogenannte „Bereitschaftspotenzial“ entwickelt. Das vierte System schließlich ist das sogenannte „allgemeine Aktivierungssystem“. Hier greifen Boucsein und Backs (2009) die früheren Vorstellungen des eindimensionalen Konzeptes auf. Im allgemeinen Aktivierungssystem findet eine generelle Aktivierung in der Formatio reticularis als Begleiterscheinung des Reizeinstroms über die Kollateralen (Neben- äste) des sensorischen Inputs statt. Dieses System regelt die allgemeine Wachheit. Die hier kurz skizzierten Systeme dürfen nicht als voneinander unabhängige Einheiten betrachtet werden, da die verschiedenen Aktivierungssysteme durch zahlreiche neuronale Koppelungsprozesse miteinander verknüpft sind. Die Einteilung in verschiedene Subsysteme der Aktivierung ist jedoch insofern von besonderer Bedeutung, da in Abhängigkeit von dem jeweils aktivierten Subsystem für die Messung der Erregung unterschiedliche Indikatoren gewählt bzw. die psychophysiologischen Reaktionswerte unterschiedlich interpretiert werden sollten (Boucsein und Backs, 2009). Boucsein und Backs (2009) erklären, dass die spezifischen Funktionen der einzelnen Aktivierungssubsysteme mit unterschiedlichen psychophysiologischen Indikatoren einhergehen. Subsystem Typische psychophysiologische Indikatoren Affect arousal and flight/fight system Erhöhung der Frequenz und der Amplituden (emotional negativ gefärbter) nicht-stimulusspezifischer phasischer elektrodermaler Reaktionen („EDA Typ 1“) Veränderungen der Herzschlagrate Effort system Rückgang der Herzschlagvariabilität Veränderungen im EEG (P300-Amplitude und frontale Theta-Aktivität) Preparatory activation system Erhöhung der Herzschlagrate Erhöhung der Frequenz und Amplitude der spezifischen phasischen elektrodermalen Reaktion („EDA Typ 2“, Annäherungsverhalten) Veränderungen im EEG (Bereitschaftspotential) General arousal system Erhöhung der Herzschlagrate, des Blutdrucks und der tonischen elektrodermalen Aktivität Desynchronisation im EEG Abb. 13: Das vierdimensionale Aktivierungssystem (Quelle: Gröppel-Klein, 2010a, S. 80, vereinfachte Darstellung in Anlehnung an Boucsein und Backs, 2009, S. 35–7) B. 67 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Diese Darstellung ist insofern von besonderer Bedeutung, als sie zum einen deutlich macht, dass die Messindikatoren in Abhängigkeit von dem relevanten Aktivierungssystem gewählt werden sollten. Sie offenbart zum anderen, dass die Veränderungen der Frequenz und Amplitude der elekrodermalen Aktivität (EDA), je nachdem, ob EDA-Messwerte für das „affect arousal and flight/fight system“ oder aber für das „preparatory activation system“ vorliegen, unterschiedlich interpretiert werden müssen und eine vollkommen andere Valenz aufzeigen. Die alte Regel, dass mit EDA- Messung nur die Stärke, nicht aber die Richtung der Erregung gemessen wird, kann demnach nicht aufrechterhalten bleiben. Boucsein (2012, S. 7) erklärt, dass die Messung der elektrodermalen Aktivität die am häufigsten benutzte Methode in der Geschichte der Neurophysiologie sei, auch wenn computer- oder kernspintomographische Untersuchungen derzeit besonders viel Aufmerksamkeit erfahren. Letztere Verfahren sind jedoch nach wie vor kostspielig, mit hohem wissenschaftlichen Aufwand bei nur kleinen Stichproben durchführbar und können beispielsweise nicht am Point-of-Sale und (noch) nicht bei der Wirkungsmessung von längeren Werbespots eingesetzt werden. Computertomographische Methoden haben aber sehr zur Validierung anderer psychophysiologischer Verfahren beigetragen. Dazu zählen elektrodermale Messungen, Messung der Kreislaufsysteme (Herzschlag (EKG), Blutdruck, Vasomotorik), Registrierung der Aktionsströme der Muskeln mit dem Elektromyogramm, Aufzeichnung des Verlaufs der Hirnaktionsströme mit dem Elektroenzephalogramm (EEG). Ein mehrdimensionales Aktivierungskonzept legt es nahe, die grundsätzlich unterschiedlichen Aktivierungsprozesse (allgemeine Wachheit, Hinwendung zu bzw. Abwendung von einem Reiz) mit neurophysiologisch begründbaren bzw. charakteristischen Indikatoren zu messen. b) Messung der Elektrodermalen Aktivität (EDA) Für das Marketing, insbesondere für die Untersuchung der Wirkung von Point-of- Sale-Stimuli auf die Aktivierung und das Verhalten der Konsumenten, sind (sofern das Aktivierungskonzept von Boucsein, 2012 bzw. Boucsein und Backs, 2009 zugrunde gelegt wird) vor allem das „preparatory activation system“ (System 3) sowie die Aufmerksamkeitsfokussierung im „affect arousal and flight/fight system“ (System 1) von besonderer Bedeutung (Gröppel-Klein und Baun, 2001; Gröppel-Klein, 2010a). Bei Untersuchungen zum Annäherungsverhalten kann folglich aus psychophysiologischer Sicht die Erhebung der elektrodermalen Aktivität, genauer der elektrodermalen Reaktion, empfohlen werden. Critchley, Elliott et al. (2000) bzw. Critchley (2002) zeigen zudem, dass eine erhöhte Durchblutung derjenigen Gehirnareale, die für emphatische Prozesse verantwortlich sind, mit gleichzeitig erhöhten phasischen elektrodermalen Reaktionen einhergeht. Die Autoren folgern aus diesem Ergebnis, dass die elektrodermale Aktivität ein äußerst sensitiver, valider und im Vergleich beispielsweise zu computertomographischen Untersuchungen einfach anzuwendender Indikator ist, um Veränderungen des emotionalen und kognitiven Engagements zu messen: „Electrodermal activity remains a sensitive and convenient measure of indexing changes in sympathetic arousal associated with emotion, cognition and attention“ (Critchley, 2002, S. 139). Wenn Aktivitäten des ersten und dritten Aktivierungssystems ermittelt werden sollen, empfiehlt es sich aus psychophysiologischer Sicht, die elektrodermale Reak- 2. Teil 68 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten tion zu erheben. Bei der Interpretation der Daten sollte jedoch darauf geachtet werden, dass EDR-Werte eine unterschiedliche Bedeutung haben, je nachdem, welches Aktivierungssystem für die Entstehung der Werte verantwortlich war. So geht die elektrodermale Reaktion des ersten Systems mit „avoidance“ einher, die des dritten Systems mit „approach behavior“. Um sicherzugehen, dass die Interpretation der Daten auch zutreffend ist, sollte bei empirischen Studien über Beobachtung oder Befragung die Valenz noch zusätzlich erhoben werden. Wir können folgenden Merksatz festhalten: Mittels Elektroden, die in der Regel an den Handinnenflächen angebracht werden, können Veränderungen des elektrischen Hautwiderstandes bei bestimmten Reizkonstellationen gemessen werden. Der Widerstand der Haut variiert mit der Aktivität der Schweißdrüsen, welche durch aktivierende Vorgänge beeinflusst werden: Je höher die innere Erregung, desto höher ist die Aktivität der Schweißdrüsen. Biophysiologische Grundlagen der Aktivierungsmessung mittels EDA: Die menschliche Haut besteht im Wesentlichen aus zwei Schichten, der Dermis und der Epidermis. Die Epidermis befindet sich an der Hautoberfläche und besteht aus Epithelgewebe. Das Gewebe dieser Schicht ist umso stärker verhornt, je näher es an der Oberfläche liegt. Die dickere und tiefer liegende Dermis besteht aus straffem, fibrösem Bindegewebe. Unterhalb der Dermis liegt die Subcutis, die die sekretorischen Teile der Schweißdrüsen sowie Fettgewebe und Gefäße enthält, welche die Hautoberfläche versorgen (Boucsein, 2012, S. 8 ff.). Die Epidermis ist für die EDA von großer Bedeutung. Obwohl sie zu ihrer Außenschicht hin trockener wird, weil die regelmäßig angeordneten Zellen dort weniger dicht geschichtet sind, findet eine permanente unmerkliche Transpiration von der Dermis über die Epidermis statt. Diese Hydration hängt von externen und internen Faktoren ab und führt zu Veränderungen der elektrischen Leitfähigkeit der Haut, die mit auf der Haut angebrachten Elektroden gemessen werden kann. Die tonische EDA korrespondiert mit der Leitfähigkeit der Haut, während die aktiven Prozesse der Membran, die auf den Impuls eines Nervenstrangs folgen, die phasische EDA vermitteln, also kurzfristige elektrodermale Reaktionen ermöglichen (Boucsein, 2012). Die sogenannte exosomatische Aufzeichnung mit Gleichstrom ist die am häufigsten angewandte Methode, um entweder die Hautleitfähigkeit („skin conductance“, SC; gemessen in Mikro- oder Nanosiemens) oder den Hautwiderstand („skin resistance“, SR; gemessen in kW) zu messen (Boucsein, 2012, S. 2). Die exosomatische Aufzeichnung kann nachdrücklich empfohlen werden, da hier beide Elektroden lediglich auf der Handfläche der linken Hand bei Rechtshändern bzw. der rechten bei Linkshändern angebracht werden müssen. EDA-Parameter: Wie oben bereits erwähnt, liefert die an der Hautoberfläche gemessene elektrodermale Aktivität zwei Werte: Das elektrodermale Level (EDL) und die elektrodermale Reaktion (EDR). Mit EDL wird tonische, mit EDR phasische Aktivierung erfasst (Boucsein, 2012). Generell ist der phasische EDA-Wert (= EDR) der am besten geeignete Indikator, um die Stimulusintensität zu messen (Boucsein, 2012, S. 151). Darüber hinaus ist der EDR- Wert auch einer der wichtigsten Parameter, um die mit einer Orientierungsreaktion einhergehenden vegetativen Veränderungen anzuzeigen. Das biologische Ziel von B. 69 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Orientierungsreaktionen ist es, den Organismus dem Stimulus zuzuwenden, um dessen Bedeutung für das Subjekt zu analysieren (Boucsein, 2012). Auch für die Erforschung des Konsumentenverhaltens am Point-of-Sale sind die kurzfristigen Aktivierungsprozesse und die phasischen Orientierungsreaktionen von besonderer Bedeutung. Mit anderen Worten: Es interessieren diejenigen Aktivierungsschwankungen, die verhaltenswirksam werden und damit v. a. im dritten System des vierdimensionalen Modells von Boucsein und Backs (2009) angesiedelt sind. Für die Darstellung der phasischen Aktivierungskurve werden auf der x-Achse die Zeit in Sekunden (bzw. 1/10 Sekunden) und auf der y-Achse die elektrodermalen Reaktionswerte in Mikro- bzw. Nanosiemens abgetragen (siehe Abb. 14). Bei dieser Kurve handelt es sich nicht um eine mit jeder Reaktion kontinuierlich steigende Kurve. Vielmehr sind die einzelnen Reaktionen, ausgehend von einem individuell unterschiedlichen Grundlevel, durch einen plötzlichen Anstieg und anschließenden Abfall des Wertes als Reaktion auf den Stimulus gekennzeichnet. Benedek und Kaernbach (2010) empfehlen zudem, den gesamten Bereich unterhalb der EDR-Kurve als Integral zu berechnen, um so einen weiteren Parameter mit hoher Reliabilität zu generieren, der sich als sehr aussagekräftig erwiesen hat (Boucsein, 2012, S. 170 ff.). Entsprechend haben für die Auswertung der SCR (skin conductance response)-Werte drei Parameter besondere Bedeutung: (1) Die Frequenz (SCR freq.), d. h. die Anzahl der Reaktionen innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens (Steiger, 1988; Boucsein, 2012). Die Frequenz der SCR-Werte dokumentiert somit die besondere Aufmerksamkeit eines Individuums für ein Objekt in seiner Umwelt (Steiger, 1988). Abb. 14: Parameter der elektrodermalen Reaktion (Summenamplitude und Frequenz) (Quelle: eigene Darstellung) Frequenz = Anzahl der Reaktionen 12 Summenamplitude = Summe der Stärke der einzelnen Reaktionen 10 Zeitmarker 1 Zeitmarker 2 Zeitmarker 3 Zeitmarker 4 8 6 A m p li tu d e 4 2 0 Zeit 2. Teil 70 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (2) Die Amplitude (SCR amp.), d. h. der Höhepunkt eines reizbedingten Kurvenanstiegs mit anschließendem Abstieg (Boucsein, 2012). (3) Berechnung des ISCR-Wertes: Das Integral (I) der Hautleitfähigkeits-Reaktionen (SCR). Im Vergleich zu früheren Polygraphen wird eine Transformation der Kurven in entsprechende metrische Daten von der heutigen EDA-Software selbstständig generiert. Die Amplitude ist dabei der am häufigsten verwendete EDR-Parameter (Boucsein, 2001). Für die Wertung einer Amplitude muss ein Amplitudenkriterium definiert werden. Das bedeutet, dass derjenige Minimalwert der Amplitude festgelegt werden muss, ab dem der Amplitudenausschlag als tatsächliche Reaktion auf einen Stimulus gewertet werden kann. Eine Amplitude könnte sonst durch ein Aufzeichnungsartefakt, verursacht durch das Frequenzrauschen des Gleichstroms, erzeugt werden (Boucsein, 2012). Die Literatur empfiehlt ein Amplitudenkriterium von 0,05 Mikrosiemens (Venables und Christie, 1980), das nach wie vor gültig ist. Die Amplitude in Aktivierungskurven beschreibt die Stärke einer phasischen Aktivierungsreaktion (Boucsein, 2012). Die Summenamplitude wird durch Aufsummieren aller einzelnen Amplituden berechnet und zeigt die Intensität der erlebten Aktivierung über einen gewissen Zeitraum, z. B. während des Kontaktes mit einem bestimmten Produkt. Bei der Berechnung der Summenamplitude kann sich das Problem ergeben, dass einander überlagernde Amplituden auftreten. Grundsätzlich bestehen zwei Möglichkeiten, sich überschneidende Amplituden auszuwerten: a) Die Amplitude der zweiten Reaktion wird von ihrer Spitze bis zur extrapolierten Ausgangslinie der vorangehenden Amplitude gemessen; b) die zweite Amplitude wird von ihrer eigenen Grundlinie aus unabhängig von der vorangehenden Amplitude gemessen. Letztere Methode wird als Standard angesehen (Boucsein, 1992). Die Summenamplitude ist ein wichtiger Parameter sowohl bei Werbewirkungsanalysen (Vergleich der Gesamtaktivierungswirkung von Werbespots) als auch bei Feldstudien, um die Aktivierungsstärke in unterschiedlichen Einkaufsumgebungen im Zeitverlauf zu vergleichen. Die Frequenz hat bei Werbewirkungsstudien in sogenannten Forced-Exposure-Experimenten im Labor eine geringere Bedeutung, da hier die Probanden explizit dazu aufgefordert werden, sich bestimmte Werbefilme oder Filmsequenzen anzuschauen, wodurch die Hinwendung zum Stimulus beeinflusst wird. Allerdings spielt die Frequenz eine wichtige Rolle bei der Analyse von Point-of- Sale-Daten. Bei diesen Feldversuchen wird den Probanden vorher in der Regel nicht mitgeteilt, welche Produkte oder Displays im Mittelpunkt der Untersuchung stehen. Die Parameter bei Studien am Point-of-Sale, z. B. in Supermärkten oder SB-Warenhäusern, sind folgende: Die Frequenz beschreibt, wie ausgeführt, die Anzahl der Aktivierungsreaktionen. Jede Hautleitreaktion demonstriert die besondere Aufmerksamkeit einer Person in Richtung eines Objekts (Orientierungsreaktion). Je komplexer bspw. ein Regal in einem Supermarkt ist und je mehr Marken/Produkte dort vorzufinden sind, desto größer ist die Frequenz, da viele verschiedene Reize Orientierungsreaktionen auslösen. Bei bekannten oder habituell gekauften Marken blickt der Konsument vielfach auf ein solches komplexes Regal, um das gewünschte Produkt schnell zu finden. Die EDR-Frequenz ist dann hoch. Bei neuen Produkten, die nicht gewohnheitsmäßig gekauft werden, spielt die Summenamplitude eine besondere Rolle. Diese innovativen Produkte müssen am Point-of-Sale eine hohe Faszination ausüben, d. h. starke Aktivierungsausschläge erzeugen, um bemerkt und in den Korb gelegt zu werden. B. 71 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Technische Innovationen als Voraussetzung für die mobile EDA-Messung im Feld: Im Unterschied zu früheren EDA-Messgeräten, die nur für das Labor geeignet waren, können die mobilen Geräte der neuen Generation im Feld eingesetzt werden, da die Messwerte mithilfe eines Verstärkers zu einem Computer übertragen werden können (telemetrische Messung)6. Die Probanden können sich im Feld im Prinzip frei bewegen. Das EDA-Mess- und -Funkgerät kann bequem in einer Umhängetasche getragen oder in den Einkaufswagen gelegt werden. Die modernen Geräte sind auf in Deutschland zu erwartende Temperaturen und Luftfeuchtigkeitswerte geeicht. Allerdings empfiehlt es sich bei vergleichenden Studien, diese Daten mit zu erheben und zu kontrollieren, ob in den beiden zu vergleichenden Umwelten ähnliche Bedingungen vorherrschen. Bei extremen Unterschieden (z. B. Untersuchung A im Winter bei minus 10 Grad und Untersuchung B im Sommer bei plus 30 Grad) sollte ein möglicher Einfluss auf die Aktivierungsstärke vorsichtshalber kontrolliert werden. Allerdings dürfen die Probanden nicht plötzlich springen oder Druck auf die Elektroden ausüben (z. B. beim Schieben des Einkaufswagens). Dies würde zu Artefakten und damit zur Notwendigkeit des Ausschlusses der Daten führen. Eine Artefaktkontrolle ist daher bei allen EDA-Untersuchungen von hoher Bedeutung (Boucsein, 2012)7. Normales Gehen wirkt sich nicht auf die Amplitudenhöhe oder die Frequenz aus. 6 Die mobile EDR-Messung ist unter dem Markennamen EDR-mobil® rechtlich geschützt. 7 Im Rahmen der in diesem Buch skizzierten Versuche ist für die EDA-Aufzeichnung stets ein exosomatischer Ansatz mit Gleichstrom (0,4 V zur Messung der Hautleitfähigkeit) gewählt worden. Die technischen Geräte werden mit einem 12-bit-A/D-(„analog/digital“)-Konverter betrieben. Es kommen Ag/AgCl-Elektroden (Silber/Silberchlorid) zum Einsatz, die mit einer EDR-Testpersonen am Point-of-Sale (in Geschäften oder Shoppingcentern) Testpersonen mit und ohne EDR-Messung im Labor (Werbewirkungsmessung) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 0 3 00 0 6 00 0 9 00 0 1 20 0 0 1 50 0 0 1 80 0 0 2 10 0 0 2 40 0 0 2 70 0 0 3 00 0 0 3 30 0 0 3 60 0 0 3 90 0 0 4 20 0 0 4 50 0 0 4 80 0 0 5 10 0 0 5 40 0 0 5 70 0 0 6 00 0 0 6 30 0 0 6 60 0 0 6 90 0 0 7 20 0 0 7 50 0 0 7 80 0 0 8 10 0 0 8 40 0 0 Zeit in 1/100 Sekunden A m pl itu de Muster bei hoher Aktivierung Abb. 15: Testpersonen in EDR-Experimenten mit EDR-mobil® (Quelle: in Anlehnung an Gröppel-Klein, 2004b und 2010a) 2. Teil 72 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Grundsätzliche Anwendungsmöglichkeiten der EDR-Messung: Mithilfe der elektrodermalen Reaktion kann die Aktivierungskraft von Werbespots oder -anzeigen, von Warenpräsentationen (z. B. Aktivierungskraft des Standortes oder von Displays) oder von ganzen Ladengestaltungen sowie von Schaufenstern ermittelt und unterschiedliche Konzeptionen können miteinander verglichen werden. Wie später noch zu zeigen sein wird, hat die Höhe der Aktivierung einen Einfluss auf die Erinnerung an die Filme bzw. an die ausgestellten Produkte und auf die Kaufabsicht bzw. die tatsächliche Kaufsumme. Beispiel: Anwendung der Technologie in einem normalen Supermarkt zur Analyse der Aktivierungswirkung von Standorten: Stellen wir uns vor, ein Hersteller möchte wissen, wo in einem Supermarkt der beste Standort für eine Zweitplatzierung seines neuen Produktes ist. Er testet drei verschiedene Standorte für Zweitplatzierungen seiner Markeninnovation (z. B. Blockplatzierung der Marke im Gang A oder im Gang B oder im Gang C) und versucht folgende Fragen zu beantworten: (1) Genügen die ausgewählten Standorte den Kriterien Auffälligkeit (Salienz, Visibilität der Marke) und Kundenfrequenz, sodass die Absatzzahlen erhöht werden? (2) Welcher Standort erzeugt die höchste Aktivierung? (3) An welchem Standort wird das Produkt am besten bemerkt und erinnert? Der Versuchsaufbau könnte wie folgt aussehen (siehe Abb. 16 und 17): Testpersonen werden im Eingangsbereich, auf jeden Fall außerhalb des Messbereiches angesprochen 0,5 % NaCl-Creme (Natriumchlorid) gefüllt werden. Die Elektroden werden auf der linken Handfläche bei Rechtshändern und auf der rechten bei Linkshändern angebracht. Die Aufzeichnung erfolgt mit EDR-mobil®. Abb. 16: Typischer Ablauf einer mobilen EDR-Messung am Point-of-Sale (Quelle: eigene Darstellung) B. 73 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten und gebeten, an dem Aktivierungsexperiment teilzunehmen. Die Elektroden werden angelegt, „Eisbrecherfragen“ gestellt und anschließend wird die Testperson auf die Teststrecke geschickt, dabei entweder mittels Video oder durch versteckte Beobachter beobachtet. Beispielsweise muss auf dem Beobachtungsbogen vermerkt werden, ob die Testperson überhaupt einen Blick auf die Zweitplatzierung geworfen hat (oder nur die andere Regalseite betrachtet hat), ob sie ein Produkt in die Hand genommen und auch in den Einkaufswagen gelegt hat. Es werden Zeitmarker gesetzt, die genau anzeigen, wann die Testperson den Messbereich betreten und wann sie ihn verlassen hat. Nach Verlassen der Teststrecke wird in einem anderen Bereich des Supermarktes (wo das Produkt nicht mehr sichtbar ist) die Testperson von den Elektroden befreit und befragt, an welche Produkte sie sich erinnern kann. Beobachtungs-, Befragungs- und Aktivierungsdaten können dann in Beziehung zueinander gesetzt werden (Abb. 18): Wenn die verschiedenen Daten zu konsistenten Ergebnissen führen; dann kann mit einer hohen Sicherheit auf die Vorteilhaftigkeit eines Standortes geschlossen werden. Zudem sollte bei komparativen Feldstudien am Point-of-Sale die Anzahl der Erstbesucher in den einzelnen Stichproben nicht signifikant variieren, da Erstbesucher häufig durch ungewohnte Einkaufsumgebungen stärker aktiviert werden als Stammkunden, denen alles vertraut ist. Schließlich sollte auch ein Teil der Probanden versteckt beobachtet werden, die nicht an das EDR-Gerät angeschlossen sind, um das Verhalten der EDR-Testpersonen mit dem von „normalen“ KundInnen zu vergleichen. Zeigen sich beim Blick- oder Nudeln Reis Marmelade Beispiel -Teststrecke zur Analyse einer Zweitplatzierung Zweitplatzierung Standortalternative A Supermarkt Der orange hinterlegte Bereich stellt den Messbereich dar, in dem die relevante Produktgruppe (z.B. Blockplatzierung von Marke XY) hinsichtlich der Aktivierungswirkung untersucht wird. Entweder per Video oder durch eine als Regaleinordnerin getarnte Beobachterin wird kontrolliert, ob die Testperson einen Blick auf die zu untersuchende Produktgruppe geworfen hat. Es müssen zudem Zeitmarker am Beginn und Ende des Messbereiches gesetzt werden. Die relevante Zweitplatzierung sollte beim Anlegen der Elektroden (EDR-Messstation) noch nicht bzw. beim Ablegen nicht mehr sichtbar sein. Laufwege Obstkonserven Süßwaren Regal Regal MESS- BEREICH EDR-Mess- Station und Anlegen der Elektroden (versteckte Beobachterin, z. B. Regaleinordnerin) Marker Marker Block TeeHonig Abb. 17: Schematische Darstellung eines EDR-Experimentes zur Messung der Vorteilhaftigkeit eines Standortes (Quelle: eigene Darstellung) 2. Teil 74 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Greifverhalten keine signifikanten Unterschiede zwischen den beiden Gruppen, dann kann ein Artefakt durch die Experimentalsituation und durch das Anlegen der Elektroden ausgeschlossen werden. Bei allen seit 1999 durchgeführten Point-of- Sale-Studien mit zusammen über 2000 EDR-Testpersonen hat sich bisher ergeben, dass sich die EDR-Testpersonen in der Regel nicht anders verhalten als nicht an das EDR-Gerät angeschlossene Kunden, die unbemerkt beobachtet wurden: Es gilt jedoch bei jeder neuen Studie zu kontrollieren, ob keine Verzerrung im Einkaufsverhalten durch die Experimentalsituation eintritt, denn dieses Problem kann grundsätzlich nicht ausgeschlossen werden. Abb. 18 zeigt ein anonymisiertes Praxisbeispiel. Fazit: Die elektrodermale Reaktion stellt einen Indikator dar, der heute nicht nur im Labor zur Werbewirkungsmessung eingesetzt werden kann, sondern auch im Feld, am Point-of-Sale. Es können Beziehungen zwischen diesen physiologischen Indikatoren und typischen Marketingvariablen, wie den Erinnerungswerten und Abverkäufen, hergestellt werden (zur Wirkung der Aktivierung siehe nachfolgende Kapitel). Die Methode hat folgende Vor- und Nachteile: Die phasische Aktivierung wird valide, sensitiv (schon die kleinsten Aktivierungsveränderungen sind nachweisbar) und sehr genau (in Mikro- oder Nanosiemens) mit einer maximalen Zeitverzögerung von 1 Sekunde gemessen. Das subjektive Erlebnis (mit verbalen Skalen gemessen) spiegelt Änderungen der Aktivierung dagegen nur grob wider. Das Verhalten von Konsumenten beispielsweise beim Besuch eines Supermarktes oder eines Shoppingcenters kann bei Einwilligung des Konsumenten auch gefilmt werden und anschließend können die Videoaufnahmen mit den EDR-Messwerten zeitlich synchronisiert werden, sodass der Forscher dann für jede Handlung des Probanden einen Aktivierungswert erhält (siehe Abb. 19). So kann man am Ende beispielsweise analysieren, ob im Durchschnitt Markenartikel stärker aktiviert haben als Handels- Aktivierungspotenzial der verschiedenen Zweitplatzierungsstandorte, Erinnerungsquote und Abverkäufe EDR-Daten für alle Probanden, die keine anderen Produkte im Messbereich kauften Summenamplitude µS 1632,475 635,113 2624,23 0 1000 2000 3000 Zweitplatzierung A C Abverkäufe Erinnerung in % 6,86 6,47 15,40 0 10 20 Zweitplatzierung A C Frequenz Abverkäufe Erinnerung in % Anzahl B Prozent 100% 50% 0% B Abb. 18: Zusammenführung von Beobachtungs-, Befragungs- und Aktivierungsdaten (anonymisiertes Beispiel, Quelle: eigene Darstellung) B. 75 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten marken, oder welche Warengruppen stärker ansprechen (z. B. Süßwaren stärker als Waschmittel), welche Schaufenster in einem Shoppingcenter besondere Aktivierung auslösen oder ob bestimmte Displays oder Schaufensterpuppen die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich gezogen haben. Vergleich von EDR-Messungen mit Messungen auf der subjektiven Erlebnisebene: Wenn man die subjektiven Aktivierungserlebnisse (z. B. mit verbalen Skalen) misst, so macht man eigentlich einen Umweg: Man misst eine subjektive Wahrnehmung von Erregungen des Nervensystems, obwohl man die zentralnervösen Erregungen auch direkt messen könnte. Außerdem werden verbale Aussagen in erheblichem Umfang von kognitiven Vorgängen beeinflusst. In vielen Fällen sind Befragte weder in der Lage noch willens, ihre inneren Erregungen genau mitzuteilen. Der Proband kann seine physiologische Aktivierungsreaktion dagegen nicht willentlich beeinflussen, sodass er auch in Situationen mit sozialem Potenzial (z. B. erotische Werbeanzeigen) seine Aktivierung nicht verbergen kann. Die physiologischen Reaktionen sind universell, das bedeutet, sie treten immer auf, wenn der Organismus aktiviert wird bzw. wenn sich die Aktivierung ändert. Bei Point-of-Sale-Analysen muss das Verhalten der Kunden beobachtet werden, z. B. ob ein Blick auf ein Display geworfen, ein Regal betrachtet wird oder nicht. Diese Beobachtungsdaten zeigen jedoch noch nicht die Höhe der Faszinationskraft der Warenpräsentation, die von Regal zu Regal unterschiedlich sein kann. Selbst wenn die Mimik des Kunden beobachtet wird (z. B. um Überraschungs- oder Freude-Reaktionen zu bestimmen), kann man bei Nichtvorliegen solcher mimischen Reaktionen keine verlässlichen Schlussfolge- Abb. 19: Video- und EDR-Protokoll für eine Versuchsperson (Quelle: in Anlehnung an Gröppel-Klein, Germelmann und Woratschek, 2007) Zeit (Sekunden) Blickrichtung Handlung Wert für jeweilige Sek Anzahl Werte pro Sekunde 00:10:32 Display Domestos Lenor (>Lenor) bleibt stehen (endlich gefunden?) 0 0 00:10:33 521,875 1 00:10:34 0 0 00:10:35 KONTAKT 1 Lenor (Sorte1) - greift 668,75 1 00:10:36 liest Packungstext vorne 0 0 00:10:37 ENDE 1 - stellt zurück 0 0 00:10:38 schaut/sucht? 109,376 2 00:10:39 KONTAKT 2 Lenor (Sorte2) - greift/liest 0 0 00:10:40 ENDE 2 - stellt zurück 0 0 00:10:41 KONTAKT 3 Lenor (Sorte3) - greift 0 0 00:10:42 liest Packungstext vorne 0 0 00:10:43 ENDE 3 - stellt zurück 218,75 1 00:10:44 steht vor Display, schaut [unentschlossen] 581,25 1 00:10:45 0 0 00:10:46 0 0 00:10:47 0 0 00:10:48 204,688 1 00:10:49 0 0 00:10:50 0 0 00:10:51 KONTAKT 4 Lenor (Sorte1) - greift/liest 701,563 1 00:10:52 0 0 00:10:53 EKW KAUF - dreht weg zu EKW 3282,813 2 00:10:54 259,375 1 00:10:55 1982,813 1 00:10:56 legt in EKW 1965,625 1 00:10:57 EKZ liest EKZ 0 0 00:10:58 streicht gekauftes (?) Produkt auf Liste 0 0 00:10:59 301,563 1 00:11:00 0 0 2. Teil 76 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten rungen über eine geringe innere Erregung ziehen. Zwei Beispiele: Beim Kauf einer Tütensuppe wird wahrscheinlich keine veränderte Mimik zu beobachten sein, auch wenn der Käufer im Vergleich zum Nichtkäufer tatsächlich vor dem Regal höhere EDR-Werte zeigt (siehe auch Abb. 20). Auch im Labor bei Werbewirkungsanalysen reicht die Beobachtung der Mimik während des Leseverhaltens nicht aus. Beispielsweise muss ein Leser einer Zeitschrift keinerlei äußere Anzeichen zeigen, auch wenn er durch unterschiedlich spannend gestaltete Anzeigen(texte) unterschiedlich hohe Aktivierungsschübe erfährt. c) Weitere Methoden zur Messung der Aktivierung: Beobachtung und Befragung Gleichwohl sind Versuchsanordnungen denkbar, bei denen Konsumenten nur beobachtet werden, und zwar dann, wenn die Aktivierung über motorische Indikatoren operationalisiert wird. Wir sprechen hier von einer Aktivierungsmessung auf der motorischen Ebene, d. h. Messung unmittelbar beobachtbarer Verhaltensweisen, die bei Aktivierungsvorgängen auftreten können, z. B. Mimik und Gestik oder Kopfbewegungen bei Orientierungsreaktionen8. Wenn die Aktivierungsmessung über die elektrodermale Reaktion erfolgt, dann wird – wie bereits ausgeführt – die Frequenz, also die durch Orientierung hin zu Meinungsgegenständen verursachte Aktivierung ermittelt. Oftmals ist 8 Zur Aktivierungsmessung, vor allem mittels nonverbaler Indikatoren, vgl. Burgoon, Kelley et al. (1989); Burgoon, Le Poire et al. (1992) sowie Sparks und Greene (1992). Abb. 20: Vergleich der Aktivierungshöhe bei Käufern und Nichtkäufern im definierten Messbereich (Quelle: eigene Darstellung) Gesamtaktivierung vor dem Supermarktregal: Vergleich Käufer/Nichtkäufer Fazit: Käufer zeigen eine signifikant höhere Aktivierung als Nichtkäufer (p < 0,05 für Frequenz und Summenamplitude), Regression zwischen Summenamplitude, Frequenz (unabhängige Variablen) und Anzahl der gekauften Produkte (abhängige Variable): R=0,317, F=20,009, p < 0,001 4315,46 2867,56 0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 44,34 20,65 0 25 50 75 100 Vergleich der Gesamtaktivierung zwischen Käufern beliebiger Produkte und Nichtkäufern im Messbereich Käufer (n = 90) Nichtkäufer (n = 272) Summenamplitude Frequenz µS Anzahl B. 77 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten diese mit einer eindeutig beobachtbaren Kopfbewegung verbunden. Beispielsweise reagieren Menschen, die in ein Buch oder eine Zeitschrift versunken sind, wenn sie plötzlich einen lauten Knall hören, mit dem ruckartigen Heben des Kopfes in Richtung dieses Geräusches. Ähnlich können Konsumenten z. B. am Point-of-Sale reagieren, wenn sie ungewöhnliche Warenpräsentationen sehen. Allerdings muss nicht jede Aktivierung mit einer beobachtbaren Kopfbewegung einhergehen; Menschen können auch aus den Augenwinkeln Stimuli erkennen und dadurch aktiviert werden. Eine Beobachtung der Mimik empfiehlt sich, wenn die aktivierenden Prozesse mit emotionalen Reaktionen einhergehen, also der Konsument beispielsweise Freude oder Überraschung zeigt. Man kann dann indirekt von diesen mimischen Veränderungen auf erhöhte Aktivierung schließen. Die Analyse des menschlichen Ausdrucksverhaltens wird detailliert im Kapitel über Emotionen erläutert. An dieser Stelle bleibt festzuhalten, dass ein Rückschluss von mimischen Reaktionen auf die dafür notwendige Aktivierung nur bei entsprechend starken Reaktionen bzw. Stimuli möglich ist. So kann es sein, dass ein Konsument eine Tütensuppe im Regal sieht, diese ihn durchaus zum spontanen Kauf animiert, der Konsument aber nicht mit einem verzückten Gesicht vor dem Regal steht. Auch wird man vielfach – trotz diverser Nachteile – auf Befragungen zurückgreifen, um die Aktivierung zu messen, da sie ohne technisches Equipment und physiologisches Know-how einfacher durchzuführen sind als physiologische Messungen. Befragungen stützen sich auf die Einsicht, dass eine vorhandene innere Erregung und ihre psychischen Auswirkungen häufig bewusst wahrgenommen werden und deswegen mitteilbar sind, auch wenn der zugrunde liegende Entstehungsprozess der Aktivierung tatsächlich oftmals willentlich nicht kontrolliert wird. In Befragungssituationen sollen Probanden über ihre subjektiv empfundene Aktivierung (z. B. in Bezug auf unterschiedliche Stimuluskonstellationen) Auskunft geben, was bei stärkeren Aktivierungsunterschieden durchaus möglich ist. Bei einer standardisierten Befragung bekommen die Probanden eine Skala mit verschiedenen Items (z. B.: „Wie unruhig, erregt, aufgeregt etc. fühlen Sie sich?“) vorgelegt und sollen dann auf einer Ratingskala den Erregungswert ankreuzen9. Eine bekannte Skala zur verbalen Messung der Aktivierung ist die sogenannte PAD- Skala (Pleasure = Vergnügen, Arousal = Aktivierung, Dominance = Dominanz) von Russell und Mehrabian (1977), die weltweit zur Messung der Aktivierung in verschiedenen Studien eingesetzt worden ist. Donovan, Rossiter et al. (1994), die diese Skala zur Messung der am Point-of-Sale erlebten Aktivierung eingesetzt haben, bezweifeln jedoch die Validität dieser Skala und befürchten, dass sie zu verzerrten Untersuchungsergebnissen führen könnte. Sie berichten, dass es einigen Befragten schwergefallen sei, Items wie „aroused – unaroused“ (erregt – nicht erregt), „jittery – dull“ (nervös – matt) und „frenzied – sluggish“ (zappelig – träge) auf die von ihnen erlebten Aktivierungszustände zu übertragen. Ein weiteres Problem könnte gewesen sein, dass das Item „relaxed“ (gelassen) sowohl zur Messung der Variable „Erregung“ als auch zur Messung der Variable „Vergnügen“ genutzt wurde. Van Kenhove und Desrumaux (1997) nutzten eine ins Flämische übersetzte PAD-Skala zur 9 Neben den geschilderten Verfahren zur Aktivierungsmessung wird als Indikator auch die Stimmanalyse (z. B. Nighswonger und Martin, 1981; Backhaus, Kleinschmidt und Vollmer, 1983) verwendet. 2. Teil 78 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Messung von Vergnügen, Erregung und Dominanz. Die von ihnen durchgeführten exploratorischen und konfirmatorischen Faktoranalysen zeigen, dass viele der Originalstatements der Vergnügen/Erregungs-Skala keine guten Indikatoren zur Messung der „Erregung“ und des „Vergnügens“ darstellen und die Diskriminanzvalidität der Skala zweifelhaft sei. Van Kenhove und Desrumaux (1997, S. 364) kommen daher zu dem Schluss, dass eine sorgfältige Prüfung der ausgewählten Items zur Messung des Zusammenhangs von Vergnügen/Erregung und Annäherung/Meidung notwendig ist. Bei Gebrauch einer verbalen Aktivierungsskala sollten also umfassende Validitätsprüfungen durchgeführt werden. Darüber hinaus kann eine verbale Aktivierungsmessung (die Ausnahme sind Protokolle lauten Denkens)10 stets nur mit einer gewissen Zeitverzögerung erfolgen, da die Konsumenten oft erst nach dem Betrachten eines Werbefilms oder am Ende eines Einkaufsbummels befragt werden. Man kann sich jedoch leicht vorstellen, dass diese Zeitverzögerung zu veränderten Aktivierungswerten im Vergleich zu dem Moment des Entstehens führt. Beispielsweise kann man intuitiv nachvollziehen, dass es einen Unterschied in der Aktivierungshöhe macht, ob Deutschland bei der WM ein Tor schießt und ein Fan jubelnd aufspringt oder ob man ihn zehn Minuten später fragt: „Wie haben Sie sich vorhin gefühlt, als der deutsche Spieler das Tor geschossen hat?“ Ein weiteres entscheidendes Problem verbaler Messung liegt darin, dass die Befragten entweder ihre Aktivierung möglichweise nicht artikulieren können oder dazu neigen, in manchen Situationen unzutreffende Angaben über ihre innere Erregung zu machen. Es handelt sich um solche Situationen, in denen das Selbstbild der Befragten tangiert wird und Fragen gestellt werden, die zu sozial erwünschten Antworten verleiten („Wie stark werden Sie von dieser Waschmittelwerbung angesprochen?“, „Wie stark erregt Sie dieses Männerbild?“ usw.). Beispiel: In einer Befragung über die Reizwirkungen von politischen Schlagwörtern gaben die Befragten an, von hohen politischen Idealen wie Gerechtigkeit und Chancengleichheit besonders stark erregt worden zu sein. Psychobiologische Messungen wiesen jedoch in Verbindung mit den experimentellen Gegebenheiten nach, dass sie in Wirklichkeit von diesen Idealen wenig berührt wurden und sich nur verbal dazu bekannten (Kroeber-Riel, Barg und Bernhard, 1975). Um den störenden Einfluss von sozial erwünschten Antworten zu vermeiden, kann man auf nicht-verbale Methoden der Erlebnismessung zurückgreifen. Meyer-Hentschel (1983) entwickelte zu diesem Zweck Farb- und Musterzuordnungsverfahren: Die Testpersonen werden gebeten, einem Reiz – zum Beispiel einer Werbeanzeige – Farben oder geometrische Muster zuzuordnen. Die verschiedenen standardisierten Farben und Muster zeigen eine unterschiedlich starke Aktivierung an. So weisen unruhige, komplexe Muster auf eine stärkere Erregung hin (Abb. 21). Solche Farb- und Musterzuordnungen sind für die Testpersonen laut Meyer-Hentschel (1983) schwerer durchschaubar als verbale Skalen, da die Probanden das Ziel und die Bedeutung der von ihnen geforderten Zuordnung nicht erkennen und dadurch keine Möglichkeit ha- 10 Bei Protokollen lauten Denkens wird der Konsument gebeten, spontan alles laut zu äußern, was ihm/ihr durch den Kopf geht. Erzählt der Konsument dann, dass er den Werbefilm, das Produkt oder das Display etc. als besonders aufregend empfindet, dann ist das ein Hinweis auf erhöhte Aktivierung. Problematisch ist hierbei, dass nur bewusste Reaktionen mitgeteilt werden, die wiederum noch einmal durch einen kognitiven Filter laufen können (z. B. „Darf ich laut sagen, dass mich die Schokoladenmarke begeistert?“). Die Methode des „lauten Denkens“ wird im Verlauf dieses Buches, vor allem im Kapitel „Kognitive Prozesse“, immer wieder aufgegriffen. B. 79 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten ben, sich in einer sozial erwünschten Weise zu verhalten. Allerdings muss zu diesem Verfahren kritisch angemerkt werden, dass viele Probanden unabhängig von ihrer subjektiv erlebten Aktivierung dauerhafte Präferenzen für bestimmte Farben oder mehr oder weniger unruhige Muster haben und stets diese wählen. Zu Muster- und Farbzuordnungsverfahren liegen insgesamt noch nicht genügend Untersuchungsergebnisse vor, um abschließend die Reliabilität und Validität dieser Methoden zu bewerten. 3. Anwendung der Aktivierungstheorie Die aktivierungstheoretischen Erkenntnisse werden in zunehmendem Maße in der Konsumentenforschung beachtet. Das hat mehrere Gründe: (1) Die Aktivierung spielt eine wichtige Rolle, um das Informationsverarbeitungsverhalten von Konsumenten und die damit verbundene kognitive Anstrengung zu prognostizieren (Bettman, Luce und Payne, 1998; Gröppel-Klein, 2010a). Musterzuordnungsverfahren: die Muster drücken unterschiedliche Aktivierung aus zur Validierung von vereinfachten Verfahren: angewandt in Situationen Verfahren ohne soziales Potenzial mit sozialem Potenzial Ratingskala r = 0,98 ss r = –0,10 ns Aktivierungspro l ss r = –0,42 ns Musterzuordnung r = 0,99 r = 0,92 ss r = 0,63 s Farbzuordnung r = 0,98 ss r = 0,68 s ns = nicht signi kant; s = signi kant, p ≤ 0,05; ss = hoch signi kant, p ≤ 0,01 Abb. 21: Vereinfachte Aktivierungsmessung mittels Erlebnisindikatoren (Quelle: Meyer-Hentschel 1983) Anmerkung: Korrelation der Messwerte von verschiedenen einfachen Verfahren zur Aktivierungsmessung mit den EDR-Aktivierungswerten (= Außenkriterium). 2. Teil 80 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (2) Noch einflussreicher ist das wachsende Interesse an psychobiologischen Ansätzen, das vor dem Hintergrund der seit mehr als zwanzig Jahren zunehmenden Bedeutung des biologischen Denkens in den Sozialwissenschaften zu sehen ist (Kassarjian, 1982) und sich auch in der im ersten Kapitel diskutierten „Neuro- Economics-Bewegung“ (z. B. Kenning, 2010) zeigt. (3) Drittens beschäftigt man sich in der Konsumentenverhaltensforschung seit einiger Zeit verstärkt mit unbewussten Prozessen (z. B. Behrens und Neumaier, 2004; Florack und Scarabis, 2007). Mittels computertomographischer Verfahren oder EDR-Messung kann man Hinweise darauf erhalten, welche Stimuli erregt haben, auch ohne dass sich die Probanden bewusst daran erinnern können. Mittels der modernen Messmethoden kann man somit auch unbewusste Aktivierungsreaktionen „entlarven“ (Critchley, Elliot et al., 2000). Die nachfolgend erörterten Forschungsergebnisse verdeutlichen die grundlegende Bedeutung der Aktivierungstheorie für die Erklärung des Konsumentenverhaltens. Wir beginnen mit zwei Fragen: (1) Wie kann Aktivierung ausgelöst werden? (2) Wie wirkt die Aktivierung auf das Verhalten? Diese Fragen wurden im vorigen Abschnitt bereits gestreift und in einer sehr allgemeinen Weise beantwortet: Wir haben festgestellt, dass äußere Reize die Aktivierung eines Menschen verändern können und dass die Aktivierung seine allgemeine Leistungsfähigkeit steigert. Anfangs haben wir zwischen tonischer und phasischer Aktivierung differenziert und das mehrdimensionale Aktivierungsmodell von Boucsein und Backs (2009) vorgestellt. Wir können auch von allgemeiner (System 4: allgemeine Wachheit) und spezifischer Aktivierung (System 1, 2 und 3: z. B. (1) Aufmerksamkeitsfokussierung, Abwehrverhalten und Verhaltenshemmung, (2) Dechiffrierung unbekannter Reize sowie (3) Annäherungsverhalten) sprechen. Die unspezifische oder allgemeine Aktivierung ist ein zentralnervöser Erregungsvorgang, der den gesamten Funktionsablauf im Organismus stimuliert. Die spezifische Aktivierung ist ein zentralnervöses Erregungsmuster, das nur ganz bestimmte Funktionen des Organismus stimuliert. Sie sorgt dafür, dass die psychische Energie spezifischen Verhaltensweisen zugutekommt. Die nachfolgenden Ausführungen beziehen sich in erster Linie auf die spezifische, phasische, also kurzfristige Aktivierung. Wie also lässt sich Aktivierung auslösen, und wie wirkt Aktivierung? a) Auslösung von Aktivierung im Konsumentenverhalten Zunächst zur ersten Frage nach der Auslösung von Aktivierungsvorgängen: Sie betrifft die Beziehungen zwischen den Stimuli und den inneren Vorgängen im Individuum. Die zweite Frage nach der Wirkung der Aktivierung wird im nächsten Abschnitt behandelt. Bei den Reizen, die Aktivierung auslösen, kann es sich um innere oder äußere Reize handeln. Innere Reize sind OO Stoffwechselvorgänge, wie sie etwa nach dem Genuss von Kaffee entstehen, OO aber auch Vorstellungsbilder, wie z. B. die vor dem „inneren Auge“ erscheinende bildliche Vorstellung von der Lieblingsspeise, die dann Hunger auslöst, OO und schließlich auch gedankliche Aktivitäten, bei denen gespeicherte Informationen ins Bewusstsein gerufen werden (z. B. beim Einkauf von Kaffee wird dem Konsumenten bewusst, dass er noch Milch braucht). B. 81 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Äußere Reize sind Töne, Bilder, Texte, Gerüche usw. Die Unterscheidung zwischen inneren und äußeren Reize ist auch für sozialtechnische Überlegungen wichtig: Um die Kommunikationswirkung zu erhöhen, kann man ein Individuum gezielt durch äußere Reize (zum Beispiel durch emotionale Appelle) aktivieren. Dies wird im nächsten Kapitel beschrieben. Eine Aktivierung durch äußere Reize ist aber dann nicht notwendig oder wenig wirkungsvoll, wenn das Individuum bereits von sich aus durch interne Stimulierung aktiviert ist (zum Beispiel durch die beschriebenen intern ausgelösten emotionalen und motivationalen Prozesse, wie Hunger, Durst etc.). Äußere Reize lösen im Allgemeinen (von einfachen Schlüsselreizen einmal abgesehen) nicht direkt Aktivierung aus, sondern erst nachdem sie zumindest grob dechiffriert, d. h. entschlüsselt sind. Das gilt vor allem für das komplexe Reizmaterial, das in der Konsumentenforschung verwendet wird: Erst nachdem die subjektive Bedeutung eines Reizes für das Individuum klar ist, wird der Reiz aktivierungswirksam. Die zur Aktivierung führende Reizentschlüsselung erfolgt lediglich in einer sehr groben Weise, um die Relevanz des Reizes für das Individuum zu bestimmen. Die genauere Entschlüsselung und Wahrnehmung des Reizes sowie seine weitere Verarbeitung werden erst später vorgenommen und dann durch die ausgelöste Aktivierung mehr oder weniger stimuliert. Aus dem Zusammenhang von Reiz → Dechiffrierung → Aktivierung folgt, dass die ausgelöste Aktivierung nicht als eine direkte Folge der objektiven Stimulierung angesehen werden kann. Objektiv gleiche, aber subjektiv unterschiedlich interpretierte Reize bewirken eine unterschiedliche Aktivierung. Auf der elementaren Ebene einfacher Reize (z. B. einzelne Töne) sind verschiedene Gesetzmäßigkeiten zwischen objektivem Reiz (zum Beispiel Tonhöhe) und subjektivem Reizerlebnis (wahrgenommene Tonhöhe) sowie ausgelöster Aktivierung formuliert worden. Selbst auf dieser elementaren Ebene ist die subjektive Decodierung und damit die kognitive Reizverarbeitung eine wichtige Voraussetzung für die Aktivierungswirkung von Reizen. Dennoch gibt es Reizkategorien, die im Allgemeinen mit einer höheren Aktivierung einhergehen als andere Stimuli. Nach Berlyne (1974) stehen für die gezielte Auslösung von Aktivierung durch äußere Reize folgende bewährte Reize zur Verfügung: OO Affektive Stimuli: Dazu zählen Variablen, die aufgrund angeborener Reiz- Reaktions-Mechanismen oder aufgrund von Konditionierungen angenehme oder unangenehme Emotionen auslösen. Zu den positiven affektiven Reizen zählen im allgemeinen Schlüsselreize: Kindchenschema, Natur (Pflanzen, Landschaften), Erotik, aber auch Stimuli, die für den Einzelnen eine besondere Bedeutung haben (z. B. Modelle von Segelschiffen für maritime Mode, Bilder der New Yorker Börse für Herrenmode, etc.). Schlüsselreize können nicht nur visuell, sondern auch taktil und olfaktorisch wahrgenommen werden (z. B. frischer Kaffee- oder Kuchenduft). OO Kollative Stimuli: Als kollative Reizvariablen werden Stimuluskonstellationen definiert, die aufgrund ihrer Vielfältigkeit, ihrer Neuartigkeit oder ihres Überraschungsgehaltes stark aktivieren. Beispiele für kollative Stimuli am Point-of-Sale sind lebendig wirkende und agierende (Schaufenster-)Puppen oder überraschende Warendekorationen: Fischattrappen, die Krawatten tragen, Flanellnachthemden auf einem riesigen Toaster mit dem Slogan „warm as toast“ (Gröppel-Klein, 2004b). OO Intensive Stimuli: Die intensiven Reize wirken durch ihre physikalischen Eigenschaften und lösen als saliente Informationen reflexartige Orientierungsreaktionen aus. Zu dieser Kategorie zählen Lautstärke, Helligkeit, chromatische, auffällige Farben, kurz Stimuli, die aufgrund ihrer Intensität automatisch Aktivierungs- 2. Teil 82 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten prozesse provozieren. Auch Musik kann, bei entsprechender Lautstärke, zu den intensiven Stimuli zählen. Affektive Stimuli: Insbesondere die affektiven Reize gehören zum klassischen Instrumentarium der Werbung11, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen und es unter Spannung zu halten. Ein interessantes Experiment hierzu stammt von Nielsen, Shapiro und Mason (2010). In Anlehnung an eine Studie von Öhmann, Flykt und Esteves (2001), die belegt, dass emotionale Stimuli prioritär wahrgenommen werden, gehen die Autoren von der These aus, dass Werbeanzeigen, selbst wenn sie sich nicht im Fokus der Aufmerksamkeit von Konsumenten befinden, wahrgenommen und erinnert werden, wenn sie starke emotionale Stimuli beinhalten12. Die Probanden sollten Produktbeschreibungen in einer Zeitschrift lesen, in der auch Werbeanzeigen platziert waren, die sich jedoch außerhalb des Aufmerksamkeitsblickfeldes der Konsumenten befanden. Diese Anzeigen beinhalteten Slogans mit mehr oder weniger stark emotionalisierenden Wörtern (z. B. „feeling selfish“ vs. „truly original“). Obwohl sich die Probanden nur mit dem Lesen der Produktbeschreibungen befassen sollten, konnten sie die stark emotionalisierenden Wörter der Werbeanzeigen nachher besser wiedererkennen als die schwach emotionalisierenden Wörter und in der Folge auch die mit den emotionalen Wörtern beworbenen Marken besser erinnern. Mittels eines Manipulations-Checks war die Unterschiedlichkeit des emotionalen Gehalts der Wörter kontrolliert worden. Besonders zuverlässig wirken die Schlüsselreize, die biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslösen und die Empfänger weitgehend automatisch erregen (siehe Abb. 22a). Natürliche Schlüsselreize können auch durch Zeichnungen, Fotos, Modelle usw. künstlich nachgebildet werden. Die Verhaltensforschung spricht dann von Attrappen. Sie haben die gleiche oder sogar – wenn besonders typische Reizmerkmale hervorgehoben werden – eine stärkere Wirkung als natürliche Schlüsselreize (Kroeber-Riel, 1981). Bekannte Attrappen sind das Kindchenschema, der weibliche Busen, Abbildungen von Augen und Mimik (Weinberg, 1986). Die Attrappen lösen meistens eine innere Erregung aus, die willentlich wenig kontrolliert wird und über die sich die Empfänger kaum Rechenschaft ablegen. Allerdings werden beim Menschen in ungleich höherem Ausmaß als bei Tieren Lernvorgänge – insbesondere durch die Sozialisation – wirksam, welche die automatischen Reaktionen auf Schlüsselreize abschwächen und modifizieren. Die Wirksamkeit von Attrappen ist durch diverse empirische Untersuchungen am IKV belegt worden (siehe zusammen- 11 Am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung liegen zur Bedeutung der Aktivierung bei der Werbewirkungsforschung neben den bahnbechenden Arbeiten von Kroeber-Riel (z. B. 1979) eine Reihe von wissenschaftlichen Arbeiten vor, z. B. die Untersuchungen von Barg (1977); Witt (1977); Bernhard (1978); Kafitz (1977); Hera (1978); Wimmer (1980); von Keitz (1981); von Keitz (1983b); Scheid (1984) und Steiger (1988). Diese Arbeiten sind auch heute noch von großer wissenschaftlicher Relevanz: Kroeber-Riel zählt zu den meistzitierten Autoren im „Handbook of Consumer Behavior“ von Robertson und Kassarjian (1991). 12 Nielsen, Shapiro und Mason (2010) sprechen hier von „preattentive processing“ von Stimuli. Gemeint ist damit, dass Menschen, auch wenn sie eine bestimmte Aufgabe zu erledigen haben, sich unweigerlich solchen Stimuli zuwenden, die für sie eine höhere Bedeutung oder Attraktivität haben. Das gelingt sogar, wenn diese anregenden Reize unterhalb einer bewussten Wahrnehmungsschwelle präsentiert werden (Chartrand und Bargh, 1996; Strahan, Spencer und Zanna, 2002). B. 83 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten fassend Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel, 1982, S. 38). Erotische Attrappen eignen sich für die Aktivierung besonders gut, weil sie sich relativ wenig abnutzen, vor allem dann, wenn man ihre Darbietungsform variiert. Ihre Reizwirkung auf Erwachsene ist relativ unabhängig von Alter, Geschlecht und soziodemographischen Merkmalen, sodass die interindividuellen Streuungen im Vergleich zur Wirkung anderer Reize gering ausfallen. Andererseits besteht bei erotischen Reizen erhöhte Gefahr, dass vom Umfeld – zum Beispiel von der Werbebotschaft – abgelenkt wird. Bei emotionalen Schlüsselreizen denkt man in erster Linie an visuelle Reize. Es gehören aber auch akustische, taktile und olfaktorische Reize dazu (Stöhr, 1998; Salzmann, 2007). Ein Beispiel ist Moschusduft, der ausgesprochen stark aktiviert (Kroeber-Riel, Möcks und Neibecker, 1982). Auch emotionale Sprache kann aktivieren, wie das zuvor geschilderte Experiment von Nielsen, Shapiro und Mason (2010) belegt. Ein typischer Werbeslogan aus Deutschland, der Aktivierung durch Sprache auslösen kann, lautete beispielsweise „Kuschelweiche Wolle von Perwoll“. Kollative Stimuli: Eine kognitiv bewirkte Aktivierung entsteht durch gedankliche Konflikte sowie durch Widersprüche und Überraschungen, welche die Wahrnehmung vor unerwartete Aufgaben stellen und dadurch die Informationsverarbeitung stimulieren. Ein Beispiel sind Werbeanzeigen, bei denen ein menschlicher Körper einen Tierkopf trägt. Derartige Verfremdungstechniken sind dazu geeignet, die Erinnerung an Anzeigen zu verstärken. Sie können allerdings in der Werbung den emotionalen Aktivierungstechniken unterliegen, wenn sie sich bei Wiederholungen abnutzen. Zudem kommt es häufig zu nachteiligen Assoziationen (Lächerlichkeit, Unwirklichkeit, Übertreibung usw.), welche den Werbeerfolg beeinträchtigen, insbesondere die Positionierung des beworbenen Produktes erschweren. Kollative Reizkonstellationen werden oftmals auch durch unerwartete Kombinationen von affektiven Reizen oder durch Tabubrüche geschaffen. Kombinationen von Kind- Abb. 22a: Schlüsselreize: Erotischer Stimulus 2. Teil 84 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten chenschemata und Erwachsenentätigkeiten, wie bei dem berühmten sich rasierenden Gillette-Baby (Abb. 22b), sind anziehend (wegen des Kindchenschemas und der damit verbundenen angeborenen emotionalen Fürsorgereaktion) und überraschend zugleich und daher sehr aktivierungsstark. Kollative Reizkonstellationen müssen jedoch darauf getestet werden, ob nicht die Gefahr einer „Rätselanzeige“ besteht, die der Konsument in wenigen Sekunden nicht entschlüsseln kann (Abb. 22c). Oftmals versuchen Werbegestalter auch, durch Szenen, die negative und positive Emotionen zugleich auslösen (z. B. fröhliche, lachende Gesichter bei einer ansonsten traurigen Beerdigung), Aktivierung zu erzielen. Mit dieser Thematik werden wir uns unter der Überschrift „Mixed Emotions“ nach Darstellung der verschiedenen Emotionstheorien eingehender beschäftigen. Intensive Stimuli: Schließlich kann Aktivierung – wie oben bereits angemerkt – auch über physisch (physikalisch) wirkende Reize erzielt werden. Ihre Bedeutung für den Werbeerfolg kommt durch Größe und Farbe eines Werbemittels zum Ausdruck. So weiß man, dass Signalfarben (Abb. 22d) stark aktivieren. Abb. 22b: Kindchenschema in Kombination mit kollativem Reiz Abb. 22c: Kollative Reize B. 85 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Farbe ist ein universelles Mittel, um die Aufmerksamkeitswirkung von Anzeigen, Produkten im Regal und von Schaufenstern zu verstärken. Mehrfarbige Gestaltung hat wiederum eine größere Wirkung als einfarbige Gestaltung. Lysinski fand bereits 1919, dass „bunte Schaufenster“ mehr Aufmerksamkeit erregen als „einfarbige“. Das drückte sich unter anderem darin aus, dass die bunten Schaufenster häufiger betrachtet wurden (in einem Fall 73 % häufiger als einfarbige) und dass beim Kaufen wesentlich häufiger auf diese Schaufenster Bezug genommen wurde. Auch die Anzeigengröße kann die Aktivierungswirkung beeinflussen. Diese Wirkungen sind in der Werbeforschung schon seit Anfang des 20. Jahrhunderts bekannt. Der amerikanische Psychologe Scott stellte 1908 fest, dass große Anzeigen häufiger als kleine beachtet wurden: Eine halbseitige Anzeige wurde zum Beispiel rund dreimal so häufig beachtet wie eine viertelseitige. Aufgrund dieser Untersuchungsergebnisse kam König (1926, S. 38) zu dem Schluss: „Wer für eine Achtel Seite bezahlt, erhält somit bei weitem nicht den achten Teil, sondern kaum den zwanzigsten Teil des psychischen Einflusses, den eine ganze Seite hervorbringt.“ Wie häufig eine Anzeige betrachtet wird, kann als Ausdruck ihres Aktivierungswertes interpretiert werden. Sie lässt sich auch mithilfe moderner Blickaufzeichnungsgeräte in Form einer häufigeren Fixation des Inhalts größerer Anzeigen nachweisen. Heute kann man sich auf die durch verschiedene Untersuchungen abgestützte Erkenntnis verlassen, dass die Größe von Anzeigen den stärksten Einfluss auf das Betrachtungsverhalten ausübt. Nach Untersuchungen von Köcher-Schulz (2000) in Wochenmagazinen bewirkt ein Verhältnis von 2:1 (zweiseitige Anzeigenfor mate) mehr als doppelt so lange Betrachtungszeiten wie einseitige (1:1) Formate (2:1 Seite: 4,61 Sekunden, 1:1 Seite: 2,04 Sekunden, kleiner als 1:1 Seite: 1,05 Sekunden). Ähnliche Zahlen werden durch Untersuchungen der Burda-Marktforschung (1987) und Kroeber-Riel (1993c) belegt. Von Keitz, Gunawardena et al. (2007) kommen zu etwas höheren durchschnittlichen Betrachtungszeiten (ca. 3 Sekunden für eine 1:1 Anzeige). Bei sehr hohem Involvement der Zeitschriftenleser kann sich die Betrachtungszeit erhöhen (Jeck-Schlottmann, 1988). An dieser Stelle sei allerdings schon darauf hingewiesen, dass die Höhe der durch verschiedene Stimuli ausgelösten Aktivierung auch von Persönlichkeitseigenschaften der Rezipienten wie Introversion/Extraversion abhängen oder von sozialisationsbedingten Gruppenunterschieden bestimmt werden. Abb. 22d: Aktivierung durch Farben 2. Teil 86 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten b) Wirkungen der Aktivierung Will man Reize aufgrund ihres Aktivierungspotenzials in der Werbung, im Laden, beim Verkauf, auf Verpackungen, in Broschüren usw. zur Stimulierung von Konsumenten verwenden, so ist auf die Akzeptanzwirkung der Reize zu achten, also darauf, ob sie angenehm oder unangenehm wirken und nicht zu Irritationen führen. Unter Irritation versteht man ein Gefühl der Verunsicherung und Störung (Neibecker, 1990). Da Irritation mit Aufmerksamkeit einhergeht, verstärkt sie zwar die gedankliche und emotionale Verarbeitung und Speicherung der Werbebotschaft. Sie setzt aber die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Beeinflussung (gemessen an Einstellung oder Kaufabsicht) herab, weil die Informationsverarbeitung auch zu nicht beabsichtigten Ergebnissen (wie zu Nichtkauf oder negativer Einstellung zum Produkt) führen kann. Irritation entsteht vor allem, wenn physisch intensive Reize als aufdringlich empfunden werden (Behrens, 1991) oder wenn überraschende und emotionale Reize dümmlich, peinlich oder geschmacklos wirken. Beispiele sind zu laute Musik, grelle Farben, aufdringliche Düfte oder emotionale Reize, die gegen die „guten Sitten“ oder moralische Standards verstoßen. Die Akzeptanz- und Irritationswirkung der zur Aktivierung eingesetzten Reize können durch Verhaltensbeobachtung und verbale Messungen (Akzeptanz- und Irritationsprofile) ermittelt werden. Sie sind stets ergänzend zur Aktivierungswirkung zu berücksichtigen. In den bisherigen Ausführungen wurden bereits indirekt einige Aspekte der Wirkung von Aktivierung auf das Konsumentenverhalten angesprochen, beispielsweise in Bezug auf die Korrelation zwischen Kaufverhalten und aktivierenden Produkten am Point-of-Sale. Die sogenannte Lambda-Hypothese bzw. „Inverted-U Hypothesis“ beschreibt einen theoretisch postulierten Zusammenhang von Aktivierung und Verhalten. Sie besagt, dass die Aktivierung Einfluss auf die Informationsverarbeitung und damit auf die Leistung des Individuums nimmt (Yerkes und Dodson, 1908). Die frühen Arbeiten zur Aktivierungswirkung (Duffy, 1962; Lacey, 1967; Lindsley, 1951) gingen davon aus, dass es in Abhängigkeit von der Aufgabenkomplexität ein optimales Aktivierungsniveau gibt. Diese sogenannte Lambda-Hypothese (auch als umgekehrte U-Funktion bezeichnet) besagt, dass bei zunehmender Stärke der Aktivierung zunächst die Leistung des Individuums ansteigt, bis sie sich ab einer bestimmten Aktivierungsstärke wieder verringert. Die umgekehrte U-Funktion kann sowohl auf tonische als auch auf phasische Aktivierungsprozesse bezogen werden. Die Grundlagenstudien von Salehi, Cordero und Sandi (2010) sowie Mair, Onos und Hembrook (2011) geben jeweils gute Hintergrundinformationen zur Yerkes-Dodson- Regel (bzw. Lambda-Funktion). Die Lambda-Hypothese wird zunächst durch intuitive Einsichten und Erfahrungen getragen. Die leistungsstimulierende Wirkung einer erhöhten Spannkraft und Angeregtheit kennt jeder aus eigener Erfahrung, ebenso den leistungshemmenden Einfluss einer besonders starken Erregung, etwa eines Wutausbruchs. Es scheint auch evident zu sein, dass es irgendein Maximum gibt, an dem die positiv stimulierende Wirkung einer Erregung in eine hemmende Wirkung umschlägt. Bei zunehmender Stärke der Aktivierung steigt zunächst die Leistung eines Individuums, von einer bestimmten Aktivierungsstärke ab fällt sie wieder (umgekehrte U-Funktion). B. 87 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Die empirische Gültigkeit der Funktion wird jedoch kontrovers diskutiert. Als die Lambda-Hypothese entwickelt wurde, lag diesem Konzept noch die Idee eines nur eindimensionalen Aktivierungssystems zugrunde, was heute – siehe oben – bezweifelt wird. Es ist daher durchaus denkbar, dass bei Mehrdimensionalität der Aktivierungssysteme unterschiedliche Funktionsverläufe zur Darstellung der Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung existieren können. Zudem sind die bisherigen empirischen Befunde nicht ganz eindeutig und haben sich zum großen Teil nur auf bestimmte Abschnitte der Funktion (also z. B. auf den aufsteigenden oder den absteigenden Ast) bezogen. Die Verfechter der Lambda-Hypothese („Pro-Seite“) führen zur Bestätigung der These die sogenannten „Dual-Task-Experimente“ an (Näätänen, 1973; Eysenck, 1982). Beispielsweise müssen Probanden hierbei zunächst auf einem Ergometer strampeln, bis sie ein bestimmtes Aktivierungsniveau erreicht haben. Anschließend müssen sie eine zweite Aufgabe erfüllen, z. B. einen schweren Hebel herunterdrücken. Dabei zeigte sich, dass diejenigen Probanden, die durch das Fahrradfahren nur wenig angestrengt wurden, und solche, die sich hierbei verausgabt hatten, die zweite Aufgabe im Vergleich zu den Probandengruppen mit mittleren Aktivierungswerten signifikant schlechter bewerkstelligen konnten. Diese „Dual-Task-Experimente“, die in verschiedenen Varianten durchgeführt wurden (meist wurde als Parameter für die Höhe der Aktivierung die Herzschlagrate gewählt), werden von den Befürwortern der Lambda- Hypothese als Beleg für den Zusammenhang zwischen Aktivierung und körperlicher Leistungsfähigkeit gewertet. Ebenso gelten sogenannte „Koffein-Experimente“ als Bestätigung für die These. Hier wurde die körperliche und geistige Leistungsfähigkeit von Probanden getestet, die mithilfe von Koffein über einen längeren Zeitraum wachgehalten und in einen Zustand der Überaktivierung versetzt wurden und die anschließend bei der Bewältigung unterschiedlicher Aufgaben versagten (siehe auch Humphreys und Revelle, 1984). Sanbonmatsu und Kardes (1988) untersuchten die Gültigkeit der umgekehrten U-Funktion in der Kommunikationspolitik. In ihrem Experiment wurde der Einfluss unterschiedlicher Aktivierungshöhen auf die Wirkung von mehr oder weniger Abb. 23: Die Lambda-Hypothese Leistungsfähigkeit Aktivierung Schlaf Panik z.B. Farben, Musik, Düfte Belebtheit z.B. zu grelle Farben, zu laute Musik, zu intensive Düfte, zu viel Gedränge Aktivierung und Überaktivierung 2. Teil 88 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten informativen Argumenten im Vergleich zu Testimonial-Anzeigen überprüft. Dabei interessierten sich die Autoren vor allem für die Auswirkung der Aktivierung auf die Einstellung zu dem Produkt nach Darbietung der unterschiedlichen Werbekonzeptionen. Die Aktivierung wurde mithilfe des systolischen Blutdruckwertes der Probanden operationalisiert. Die Ergebnisse des Experimentes zeigen, dass Testimonial-Werbung bei hoher Erregung der Versuchsteilnehmer positive Einstellungsänderungen bewirkte, während „starke“ Argumente, die eine komplexere kognitive Verarbeitung verlangten, nur bei moderater, nicht bei hoher Aktivierung der Probanden für einen positiven Imageeffekt sorgten. Die Autoren sehen durch ihre Studie die Lambda- Hypothese bestätigt. Stange (2003) untersuchte die Aktivierungsstärke von preisgekrönten Werbespots der Cannes-Rolle mittels elektrodermaler Reaktion und fand heraus, dass ein Spot mit besonders hohen Aktivierungsreaktionen schlechtere Recall-Werte in Bezug auf den Markennamen erzielte als ein ebenfalls in Cannes preisgekrönter Werbefilm mit moderater Aktivierungswirkung. Hier kann der Spot so „gefesselt“ haben, dass der Markenname nicht konzentriert wahrgenommen wurde. Wir können hier von einem typischen Ablenkungseffekt sprechen, der auftreten kann, wenn der Markenname nicht in die aktivierende Story des Spots eingebunden ist. Gröppel-Klein (1998) konnte mittels Befragungen am Point-of-Sale zeigen, dass Konsumenten eine Ladenatmosphäre dann als besonders angenehm empfinden, wenn ein Wechselspiel von aktivierenden und entspannenden Stimuli kreiert wird. Zu viele aktivierende Reize (z. B. laute Musik, intensive Düfte, viele Menschen) am Point-of- Sale können dagegen zu einer subjektiv empfundenen Einkaufshektik führen und Meidungsreaktionen provozieren. Allerdings ist zu fragen, wann und wie häufig solche Extrembedingungen am Point-of-Sale tatsächlich vorzufinden sind. Zudem wurde hier die Aktivierungswirkung mit verbalen Skalen gemessen, was – wie bereits ausgeführt – problematisch ist. Jeong und Biocca (2012) unterstellen in ihrer Untersuchung ebenfalls die Gültigkeit der Lambda-Funktion und prüfen, ob die Erinnerungsleistungen bezüglich in einem Videospiel gezeigter Marken unter hoher Aktivierung größer sind als bei geringer oder mittlerer Aktivierung. Zunächst wurde geprüft, ob durch ein durchaus als grausam zu charakterisierendes Videospiel eine genügend hohe Varianz in den Probandenreaktionen erzeugt werden konnte. Probanden mit geringen, mittleren und hohen Reaktionen wurden jeweils zu einer Gruppe zusammengefasst. Die Aktivierung wurde mittels elektrodermaler Reaktion gemessen. Die Ergebnisse zeigen, dass bei hoher und mittlerer im Vergleich zu geringer Aktivierung die Erinnerung an die in dem Videospiel gezeigten Marken besser ausgeprägt war. Da sich jedoch kein Unterschied zwischen der mittleren und der höchsten Aktivierungsstufe zeigte, ist der Befund „pro Gültigkeit“ der Lambda- Hypothese nicht ganz eindeutig. Die Befürworter der entgegengesetzten Position („Contra-Seite“) erklären dagegen, dass viele psychophysiologische Befunde zur Gültigkeit der Lambda-Hypothese unter „Schock“ oder anderen ungewöhnlichen Bedingungen erzielt worden seien. Neben den Koffein-Experimenten habe man beispielsweise auch im amerikanischen Gefängnis „Sing Sing“ Experimente auf dem elektrischen Stuhl durchgeführt (Näätänen, 1973), die zwar hypothesenunterstützende Resultate erzielt hätten, aber für das alltägliche Leben wenig aussagekräftig seien. Neben dieser grundsätzlichen Kritik können auch verschiedene Experimente angeführt werden, die zu dem Schluss kommen, dass in Normalsituationen eher eine line- B. 89 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten are Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung zu unterstellen sei. So erklärt beispielsweise Kroeber-Riel (1984b) auf der Basis der Ergebnisse der „ Hoba-Experimente“ (auf die in diesem Buch in verschiedenen Abschnitten Bezug genommen wird), dass bei Werbung eine Überaktivierung selten zu provozieren sei und man daher davon ausgehen könne, dass die werblichen Informationen desto effizienter verarbeitet werden, je stärker die ausgelöste Aktivierung ist. Auch die anfangs schon erläuterten sowie spätere Point-of-Sale-Studien von Gröppel-Klein (zusammenfassend 2010), bei denen die Aktivierung mittels elektrodermaler Reaktion gemessen wurde, zeigen, dass in „normalen Einkaufssituationen“ Aktivierung auf der einen Seite und Blickund Kaufverhalten auf der anderen Seite in einer engen Ursache-Wirkungs-Beziehung stehen. Gröppel-Klein (1998) macht jedoch darauf aufmerksam, dass es dennoch durchaus möglich ist, dass zu viele Reize am Point-of-Sale Bumerangeffekte auslösen (wie z. B. Crowding, zu laute Musik, zu intensive Düfte). Cacioppo (1979) führte Experimente durch, bei denen sich zeigte, dass bei hoher Aktivierung die Leistungsfähigkeit bei der Informationsverarbeitung verbessert werden kann. Er hatte Zugang zu Patienten in einer Herzklinik, die alle mit einem Herzschrittmacher ausgestattet waren. Mittels einer speziellen Apparatur konnte die Herzschlagrate der Patienten verändert werden. In einem Versuch wurde bei einer Gruppe von Probanden die Herzschlagrate auf 88 Schläge pro Minute erhöht. Dabei wurde den Patienten ein Text mit hoher persönlicher Relevanz vorgelesen, dessen Inhalt zu der Formulierung von Gegenargumenten herausfordern sollte. Nach dem Vorlesen sollten die Probanden zu dem Text drei Minuten lang Stellung nehmen. Es zeigte sich, dass die Patientengruppe mit erhöhter Herzschlagrate signifikant mehr Gegenargumente generieren konnten als die Kontrollgruppe mit normaler Herzschlagrate. Allerdings wird bei diesem Experiment nicht ganz klar, ob es sich um einen Beleg für oder gegen die Gültigkeit der Lambda-Hypothese handelt, da 88 Schläge pro Minute zwar eine hohe, aber keine extrem hohe Herzschlagrate bedeuten. Es könnte daher einerseits auch gefolgert werden, dass es sich bei diesem Aktivierungsgrad um eine für die Aufgabenbewältigung optimale Höhe handelt. Andererseits konnten auch Bettman, Luce und Payne (1998) in Bezug auf die Auswahl von Produkten feststellen, dass die Anwendung komplexer Entscheidungsregeln von der Anstrengung abhängig ist, mit der eine Kaufentscheidung gefällt wird. Celsi und Olson (1988) beschäftigten sich mit Informationsverarbeitungsprozessen in der Werbung. Ihre Ergebnisse belegen, dass mit wachsendem Motivationsgrad der Werbeempfänger auch die kognitive Anstrengung beim Verarbeiten der Werbebotschaft anstieg. Da Aktivierung als Grundlage von motivationalen Prozessen angesehen werden kann, ist dieses Ergebnis auch für die Diskussion der Lambda-Hypothese von Relevanz. Day, Lin et al. (2008) werfen in ihrer Untersuchung die Fragen auf, ob durch die Schnelligkeit der Hintergrundmusik die Aktivierung beim Lösen von Aufgaben erhöht werden kann und ob bei schneller Hintergrundmusik komplexere Entscheidungsregeln gewählt und Entscheidungen besser und effizienter getroffen werden können als bei langsamer Musik. Die Autoren zeigen, dass in der Tat ein schnelles Musiktempo die Leistungsfähigkeit der Probanden erhöhen kann, was für die These sprechen würde „Je höher die Aktivierung, desto besser die Leistung“. Fazit: Die bisher vorliegenden empirischen Ergebnisse reichen also nicht aus, um die Lambda-Hypothese im Ganzen zu bestätigen oder zu verwerfen. Probleme bei der abschließenden Würdigung der bisherigen Erkenntnisse ergeben sich aus der 2. Teil 90 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Verwendung unterschiedlicher Parameter der Aktivierungsmessung, was einen Vergleich der Ergebnisse erschwert: OO mangelnde Differenzierung zwischen körperlicher und geistiger Leistungsfähigkeit; OO Unterschiedlichkeit von Normalsituationen und stressproduzierenden Extremsituationen; OO die Tatsache, dass in den Studien Aktivierung mal durch „primäre Motive“ bzw. „intrinsische Motivation“ und mal durch externe Reize ausgelöst wurde; OO schließlich das Problem, dass im Sinne des mehrdimensionalen Aktivierungsmodells im Prinzip für Annäherungsverhalten andere psychophysiologische Indikatoren herangezogen werden müssten als für Verhaltenshemmung. Dann wäre es nicht möglich, den gesamten Verlauf der Lambda-Hypothese mittels einer Studie zu messen, da im Wendepunkt das Messinstrumentarium gewechselt werden müsste. Auch wenn derzeit die Gültigkeit der Lambda-Hypothese letztendlich nicht geklärt werden kann, so kann die Funktion doch zum einen der heuristischen Orientierung dienen und zum anderen auf mögliche Problemfelder im Marketing aufmerksam machen: (1) Die Wahrscheinlichkeit, dass im täglichen Leben durch in der Werbung benutztes Reizmaterial Überaktivierung ausgelöst wird, ist nur in Ausnahmefällen gegeben. Es ist dagegen anzunehmen, dass in der werblichen Kommunikation durch die Erhöhung des tonischen Aktivierungsniveaus die Effizienz der gesamten Informationsverarbeitung steigt und die durch einen werblichen Reiz kurzfristig ausgelöste phasische Aktivierung die Verarbeitungseffizienz dieses Reizes erhöht. Es muss jedoch kontrolliert werden, ob hochaktivierende Reize zu Bumerangeffekten führen, und zwar dann, wenn sie zur Erinnerung der Werbeanzeige, nicht aber des Produktes beitragen (Ablenkungseffekte). (2) Die bisherigen Erkenntnisse zur Aktivierungsforschung zeigen die hohe Bedeutung dieses Konstruktes für die Konsumentenverhaltensforschung und das Marketing auf. In Bezug auf die Wirkung von Anzeigenwerbung liegen schon recht gesicherte Erkenntnisse zur Bedeutung des Aktivierungspotenzials vor, sicherlich auch aufgrund der Tatsache, dass die durch werbliche Stimuli ausgelöste Aktivierung durch eine Vielzahl unterschiedlicher Messverfahren erhoben wurde (elektrodermale Reaktion, Blutdruck, verbale Verfahren, Bilderskalen, Beobachtung von Mimik und Gestik etc.) und hier unabhängig vom Messinstrument relativ stabile und einheitliche Ergebnisse erzielt wurden. In verschiedenen Versuchen (Barg, 1977; Witt, 1977; Wimmer, 1980; Kroeber-Riel, 1984b; Nielsen, Shapiro und Mason, 2010) wurde gezeigt, dass insbesondere affektive Reize in Werbeanzeigen die Aktivierungswirkung erhöhen13. 13 Studien von Escalas und Stern (2003) zeigen, dass, wenn Konsumenten auf einen Werbefilm mit Empathie reagieren, die Einstellung zu dem Spot noch positiver ist, als wenn ein Film nur Sympathie auslöst. Empathie geht, wie die psychophysiologischen Studien von Critchley, Elliott et al. (2000) zeigen, mit sehr hohen elektrodermalen Reaktionen und Gehirnaktivitäten einher. Sympathie wurde von Escalas und Stern (2003) als sogenanntes „With-Feeling“ („Ich habe verstanden, was die Charaktere fühlten“) definiert. Dabei nimmt der Rezipient die Perspektive eines Beobachters der Geschehnisse ein, der sich der Gefühle der Beobachteten bewusst ist, ohne diese selbst intensiv zu empfinden. Empathie wird dagegen als „In-Feeling“ verstanden („Während ich den Werbespot sah, empfand ich Gefühle, so als ob mir die Geschichte selbst passieren würde“): Hier hat der Betrachter die Perspektive eines Teilnehmers am Geschehen, der die Gefühle der Beobachteten selbst intensiv nachempfindet. B. 91 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (3) Am Point-of-Sale muss unterschieden werden zwischen der durch externe Reize (also durch Ladengestaltung, Warenpräsentation, Düfte, Musik etc.) beim Konsumenten ausgelösten Aktivierung und der bei Kaufentscheidungen von der Höhe des persönlichen Involvements abhängigen Aktivierungsstärke. Im ersten Fall gilt es die Frage zu beantworten, ob durch zu viele Reize am Point-of-Sale Überaktivierung ausgelöst wird, die in der Folge zu Reaktanzverhalten („Man spürt die Absicht und ist verstimmt“) führt (also zu einer Abwendung vom und/ oder Abneigung gegenüber dem Verkaufsort). Im zweiten Fall gilt es die Frage zu beantworten, ob komplexe Kaufentscheidungen bei hoher Aktivierung „besser“ getroffen werden als bei geringer Aktivierung. Erste Erkenntnisse sprechen für diese These (siehe Abb. 24 bzw. Gröppel-Klein, 2010a; Day, Lin et al., 2008). (4) Die phasische Aktivierung spielt auch für Kaufentscheidungsprozesse eine Rolle. Sie ist besonders relevant für Impulskäufe (Baun und Gröppel-Klein, 2003) und für gedanklich gesteuerte Entscheidungen, bei denen Konsumenten verschiedene Alternativen sehr sorgfältig miteinander vergleichen müssen (Bettman et al., 1991, 1998), um eine Alternative mit einem besonders guten Preis-Leistungs-Verhältnis zu wählen. Hier versorgt die Aktivierung den Geist mit der notwendigen Schubkraft, die Aufgabe gut zu meistern. Hierzu wurde von Gröppel-Klein, Germelmann et al. (2005) eine empirische Studie durchgeführt. Die Probanden wurden gebeten, sich im Büro des Versuchsleiters einzufinden, um sich für eine geplante Untersuchung in einem in der Nähe des Büros lokalisierten Supermarkt vorab an die Elektroden anschließen zu lassen. Dann wurde den Probanden mitgeteilt, die geplante „Supermarktstudie“ könne erst in einigen Minuten stattfinden. Die Wartezeit war jedoch eingeplant, um mit den Versuchsteilnehmern ein unbemerktes EDR-Experiment durchführen zu können. Nach einem Zufallsprinzip wurde jeder Proband einer von drei Versuchsgruppen zugeordnet. Die Versuchspersonen erhielten in den drei Gruppen die Instruktion, unterschiedliche „Paketangebote“ für drei Computerausstattungen nach ihrem Preis-Leistungs-Verhältnis zu ordnen. Dies war möglich, indem die einzelnen Setpreise mit den ebenfalls angegebenen Einzelpreisen durch Aufsummieren verglichen wurden. Diese Aufgabe war für alle an die Elektroden bereits angeschlossenen Teilnehmer gleich. Doch in den drei Gruppen erhielten die Probanden unterschiedliche Instruktionen zur Erzielung unterschiedlicher Motivations- bzw. Aktivierungsgrade (Bitte um Hilfe, eindringliche Bitte um Hilfe, Bitte um Hilfe gekoppelt mit aussichtsreicher Belohnung). Die Ergebnisse zeigen, dass durch die unterschiedlichen Instruktionen in der Tat unterschiedlich hohe phasische Aktivierungsreaktionen ausgelöst und bei höherer Aktivierung signifikant bessere Trefferquoten erzielt werden konnten. Wenn man sich die typischen Aktivierungsmuster derjenigen, die richtig entschieden hatten, im Vergleich zu denen anschaut, die die falsche Reihenfolge genannt hatten, sieht man deutliche Unterschiede (siehe Abb. 24). Grundsätzlich ergeben sich allerdings weitere Probleme. Bei dem vorangegangenen Experiment gab es eine eindeutige Lösung und damit eine vermeintlich beste Kaufentscheidung. Doch kann man überhaupt von objektiv „besseren“ Kaufentscheidungen sprechen? Gibt es stets die Möglichkeit, Produkte hinsichtlich ihres „objektiven“ Preis-Leistungs-Verhältnisses“ zu ordnen? Wohl kaum oder nur selten. So böte sich zur Operationalisierung der „besseren“ Kaufentscheidung die subjektiv empfundene Zufriedenheit mit dem Kauf an. Diese kann jedoch auch bei impulsiven Käufen ohne intensive kognitive Kontrolle sehr hoch ausfallen. Es ist also grundsätzlich zu klären: Was ist eine bessere Leistung? 2. Teil 92 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (5) Als Leistung werden alle im Individuum ablaufenden kognitiven Vorgänge wie Wahrnehmung, Denken, Lernen, Speichern usw. verstanden. Auch das geäußerte motorische Verhalten wird dazugezählt. Schon Lindgren (1974, S. 50) fasste diesen Sachverhalt wie folgt zusammen: „Die Beziehung zwischen Erregungsniveau und Leistung scheint gültig zu sein, ob wir nun von Problemlösungsverhalten, zwischenmenschlichen Beziehungen oder jeder anderen Situation ausgehen, die mit aktiver Bewältigung der Umwelt zu tun hat.“ Statt von Leistung wird auch von Leistungsfähigkeit oder Leistungsbereitschaft, Leistungsvollzug, Leistungseffizienz usw. gesprochen. Damit soll zum Ausdruck gebracht werden, dass sich die Lambda-Funktion nur auf einen bestimmten Aspekt der Leistung bezieht, den man als „formalen“ Leistungsaspekt bezeichnen könnte. Die Aktivierung fördert oder hemmt im Sinne der Lambda-Hypothese die Effizienz, mit der ein psychischer oder motorischer Vorgang abläuft, nicht jedoch Richtung und Inhalt des Vorganges. Das Individuum wird in Abhängigkeit von der jeweiligen Aktivierung mehr oder weniger zum Vollzug einer Leistung befähigt; welche Leistung erbracht wird, das wird von weiteren Verhaltensdeterminanten bestimmt. Beispiele: In einer Kommunikationssituation werden zwei Kommunikationsmittel A und B eingesetzt. Diese Kommunikationsmittel vermitteln die gleichen Sachinformationen, enthalten aber emotionale Appelle (zum Beispiel in Form von Bildern), die unterschiedlich stark aktivieren: A aktiviert mehr als B. In diesem Fall wird der Informationsverarbeitungsprozess bei den Empfängern von A effizienter ablaufen. Anders gesagt: Die Empfänger der Kommunikation A stecken mehr Energie in die Informationsverarbeitung als die Empfänger von B. Gleichwohl kann es aus verschiedenen Gründen dazu kommen, dass die durch A erzielte Meinungs- änderung (also das Leistungsergebnis) geringer ist als die durch B erzielte. Der starke Appell von A, der zur höheren Aktivierung der Empfänger führt, kann Abb. 24: Typische Aktivierungsmuster beim richtigen (motivierten) bzw. falschen (unmotivierten) Lösen der Aufgabe (Quelle: Gröppel-Klein, 2010a, S. 89) 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 18 50 0 21 50 0 24 50 0 27 50 0 30 50 0 33 50 0 36 50 0 39 50 0 42 50 0 45 50 0 48 50 0 51 50 0 54 50 0 57 50 0 60 50 0 63 50 0 66 50 0 69 50 0 72 50 0 75 50 0 78 50 0 A m p li tu d e 1/100 Sekunden MB031 Exp.1 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 18 50 0 21 50 0 24 50 0 27 50 0 30 50 0 33 50 0 36 50 0 39 50 0 42 50 0 45 50 0 48 50 0 51 50 0 54 50 0 57 50 0 60 50 0 63 50 0 66 50 0 69 50 0 72 50 0 75 50 0 78 50 0 A m p li tu d e 1/100 Sekunden MB033 Exp.1 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 13 20 0 16 20 0 19 20 0 22 20 0 25 20 0 28 20 0 31 20 0 34 20 0 37 20 0 40 20 0 43 20 0 46 20 0 49 20 0 52 20 0 55 20 0 58 20 0 61 20 0 64 20 0 67 20 0 70 20 0 73 20 0 A m p lit u d e 1/100 Sekunden MB074 Exp.1 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 17 00 0 20 00 0 23 00 0 26 00 0 29 00 0 32 00 0 35 00 0 38 00 0 41 00 0 44 00 0 47 00 0 50 00 0 53 00 0 56 00 0 59 00 0 62 00 0 65 00 0 68 00 0 71 00 0 74 00 0 77 00 0 A m p li tu d e 1/100 Sekunden MB092 Exp.1 Richtige Reihenfolge Falsche Reihenfolge B. 93 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten etwa von diesen als stärkerer Beeinflussungsdruck empfunden werden und sie veranlassen, sich gegen die Meinungsänderung zu sperren. (6) Zur Vereinfachung der Vielfalt von in der Realität vorkommenden Kaufentscheidungen (siehe ausführlich Zweiter Teil, Kapitel D) unterscheidet man in der Literatur vier Grundtypen von Kaufentscheidungsprozessen: extensive, limitierte, habitualisierte und impulsive Kaufentscheidungen (Howard und Sheth, 1969; Bettman, Johnson und Payne, 1991; Bettman, Luce und Payne, 1998; Alba und Hutchinson, 1987; Alba und Marmorstein, 1987; Russo und Leclerc, 1994; Hoyer, 1984; Peter und Tarpey, 1975; Rook, 1987; Weinberg, 1981). Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sich nach dem bisherigen Stand der Kaufverhaltenstheorie vor allem extensive und impulsive Kaufentscheidungen durch hohe Aktivierung auszeichnen. Darüber hinaus beschäftigt man sich innerhalb der Konsumentenverhaltensforschung erstens mit der Frage, ob Käufer (im Durchschnitt über alle Kaufentscheidungsarten) höher aktiviert sind als Nicht-Käufer, da erstere im Vergleich zu letzteren einen tatsächlichen Entschluss fassen müssen, der mit Konsequenzen – vor allem mit einer Geldausgabe – verbunden ist. Es ist sinnvoll, eine Gegenüberstellung von Käufern und Nicht-Käufern hinsichtlich ihrer Aktivierung vorzunehmen: Auf der einen Seite können attraktive Ladengestaltungen alle Besucher hoch aktivieren und dazu animieren, sich die ausgestellten Produkte anzuschauen und hierbei mit Vergnügen lange zu verweilen, unabhängig davon, ob sie sich zu einem Kauf entschließen oder nicht. Einkaufsbummel können also auch ohne Kaufhandlung einen Erlebniswert haben (Weinberg, 1992a, 1995a; Babin, Darden und Griffin, 1994; Holbrook und Hirschman, 1982; Sherry, 1990; Fischer und Arnold, 1990; Gröppel-Klein, 1998, 2005; Groeppel und Bloch, 1990). Nach Babin, Darden und Griffin (1994, S. 646) resultiert hedonistisches Einkaufen „more from fun and playfulness than from task completion (…) and reflects shopping’s potential entertainment and emotional worth. (…) Increased arousal, heightened involvement, perceived freedom, fantasy fulfillment, and escapism may all indicate a hedonically valuable shopping experience“. Auf der anderen Seite provozieren gerade attraktive Warenpräsentationen in der Regel mehr Käufe (z. B. Donovan and Rossiter, 1982), was den Schluss zulässt, dass im Durchschnitt Käufer höhere phasische Aktivierungswerte aufweisen als Nicht-Käufer, da erstere neben der Stimulierung durch das erlebnisorientierte Ladenambiente einen zusätzlichen Aktivierungsschub für den Kaufentschluss erfahren. Außerdem macht man gerade in wirtschaftlichen Stagnationsphasen „Kaufunlust“ oder „Konsumenten-Lethargie“ für die wirtschaftliche Situation verantwortlich, und man nutzt damit Beschreibungen, die auf niedrige Aktivierungsgrade schließen lassen. Auf den Zusammenhang zwischen der Art der Kaufentscheidung und der Aktivierung wird im Kapitel D noch einmal Bezug genommen. Zusammenfassend lässt sich hier festhalten, dass die Bedeutung der am Point-of-Sale ausgelösten Aktivierung für die Einkaufsatmosphäre und das Kaufverhalten wesentlich ist. Fazit: Bei dem derzeitigen Stand der Erkenntnis kann die Verwendung der Lambda- Hypothese leicht zu einer Immunisierungsstrategie werden, um widersprüchliche Untersuchungsergebnisse auf einen Nenner zu bringen und gegen Kritik zu rechtfertigen. Die allgemeine Formulierung der Lambda-Hypothese lässt alle möglichen Formen (flachen oder steilen Verlauf der Kurve, beliebige Rechts- oder Linksverschiebung des Optimums usw.) und damit jede mögliche Interpretation zu. Hier besteht in der Tat noch Forschungsbedarf, auch hinsichtlich der Frage, ob und wenn ja, wie 2. Teil 94 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (eventuell durch bildgebende Verfahren) der gesamte Verlauf der Kurve mittels eines Experimentes untersucht werden kann. Für die zukünftige Anwendung der Lambda-Hypothese kann es zunächst zweckmäßig sein, sie in Elementarhypothesen zu zerlegen: (1) Hypothese zur Minimalaktivierung: Leistungen des Individuums setzen ein bestimmtes Mindestmaß an Aktivierung voraus. (2) Hypothese zur Normalaktivierung: Mit zunehmender Aktivierung nimmt die Leistung des Menschen zu. (3) Hypothese zur Überaktivierung: Von einem bestimmten Aktivierungsgrad ab sinkt mit steigender Aktivierung die Leistung. (4) Der Vollständigkeit halber könnte noch eine Hypothese zur Maximalaktivierung formuliert werden: Bei einem extremen Grad an Überaktivierung ist keine Leistung mehr möglich. Bei (extrem) erhöhter Aktivierung können ausgesprochene Bumerangwirkungen eintreten: Das ist dann der Fall, wenn die verwendeten Argumente nicht im Sinne des Zieles verstanden werden. Diese „falschen“ – nicht im Sinne des Zieles wirksamen – Argumente werden aufgrund erhöhter Aktivierung ebenfalls besonders effizient verarbeitet (behalten, gespeichert usw.) und dadurch wirksamer als bei einer schwächer aktivierenden Kommunikation. Wenn die wichtigsten Informationen jedoch in die aktivierenden Elemente der Werbung eingebunden sind (siehe Abb. 25), dann gilt die These: Je höher die Aktivierung, desto höher die Erinnerung (siehe Abb. 26 und auch Abb. 18 in Bezug auf Produkterinnerungen am Point-of-Sale). Es ist jedoch darauf aufmerksam zu machen, dass durch aktivierende Botschaften und Gestaltungen nicht einfach automatisch grundlegende Meinungsänderungen erzielt werden können. Eine Meinungsänderung stellt einen äußerst komplexen Vorgang dar (siehe Kapitel „Einstellungen“). Es ist deswegen zweckmäßig, den Kommunikationserfolg (Meinungsänderung) in Teilergebnisse aufzulösen wie Interesse aufseiten der Empfänger, Wahrnehmung, Lernen usw. Diese Überlegung ist für eine Überprüfung der Lambda-Hypothese, bei der Formen der Meinungsänderung als abhängige Variable untersucht werden, unumgänglich. Bei einer Kommunikation können sich stets mehrere Beziehungen zwischen verursachter Aktivierung einerseits und aus- Abb. 25: Integration von Informationen (hier Schmuck) in aktivierende Elemente (hier Augen/Mund) der Werbung B. 95 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten gelöster Informationsverarbeitung andererseits ergeben: eine Beziehung zwischen Aktivierungsgrad und Wahrnehmung, eine andere zwischen Aktivierungsgrad und Denken usw. Zudem können die Auswirkungen nicht nur auf die phasische, sondern auch auf die tonische Aktivierung untersucht werden. Eine (oder mehrere) hohe kurzfristige Aktivierung(en) führt(en) dann zu einer länger andauernden Erhöhung des Aktivierungsniveaus. c) Praktische Umsetzung in der Kommunikationspolitik Die aktivierungstheoretischen Erkenntnisse können in sozialtechnische Maßnahmen umgesetzt werden, um den Erfolg der – kommerziellen oder nicht-kommerziellen – Kommunikation zu verbessern. Ihre sozialtechnische Bedeutung wird in Zukunft weiter zunehmen. Ansatzpunkt für praktische Überlegungen ist die Tatsache, dass Konsumenten in der Kommunikation meistens eine passive Rolle spielen und den dargebotenen Informationen wenig Interesse entgegenbringen. Das gilt vor allem auf gesättigten Märkten, auf denen die sachlichen Produktunterschiede gering sind und die Konsumenten daher wenig Informationsbedürfnisse haben. Um die passiven Konsumenten zu erreichen, ist man auf „Aktivierungstechniken“ angewiesen. Diese bewirken, dass sich die Konsumenten für die angebotenen Informationen aufgeschlossen zeigen. Als weitere Bedingung ist der Informationsüberschuss zu beachten: Nach einer Berechnung des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung wurden bereits 1987 in der Bundesrepublik Deutschland weniger als 2 % der durch Massenmedien E1 E2 E3 7,0 6,0 5,0 4,0 0,9 1,0 1,1 1,2 1,3 1,382 1,41,0530,952 Aktivierung A nz ei g en er in ne ru ng Abb. 26: Beziehung zwischen der Aktivierungsstärke von Werbeanzeigen und ihrer Wirkung (Anzeigenerinnerung) Anmerkung: Es handelt sich um drei Anzeigen (E1, E2, E3) von gleichem formalen Aufbau mit unterschiedlich stark aktivierenden Bildelementen. (Quelle: Barg, 1977, S. 144) 2. Teil 96 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten angebotenen Informationen aufgenommen, der Rest landet unbeachtet „auf dem Müll“. In der Werbung kann man mit einem Informationsüberschuss von über 95 % rechnen (Kroeber-Riel, 1987). Eine am IKV im Rahmen einer Diplomarbeit durchgeführte Studie (Keller und Fischer, 2008) zeigt, dass trotz größerer Mediennutzung der Informationsüberschuss noch größer geworden ist, weil das Informationsangebot wesentlich schneller zunimmt als die Informationsnachfrage und somit zusehends an die Grenzen der menschlichen Informationsverarbeitungskapazität stößt. Mit anderen Worten: Wir müssen in Zukunft mit einer noch größeren Informationskonkurrenz rechnen. Die Informationsmöglichkeiten des Internet, Social Media, Blogs, Twitter – die neuen Kommunikationsmöglichkeiten erhöhen das Angebot extrem. Es wird also immer schwieriger, in der steigenden Informationsflut (siehe Abb. 27) aufzufallen, Aufmerksamkeit zu erlangen, ohne dass die Botschaft Reaktanz auslöst oder bei den Empfängern als störend wahrgenommen wird (wie das vielfach im Internet der Fall ist, wenn flackernde Werbepopups nicht zu schließen sind). Um die Bedeutung der Aktivierungstechniken für die Kommunikationspolitik richtig einschätzen zu können, müssen wir ihren Einsatz im Rahmen der Low-Involvement- Kommunikation betrachten. Unter den oben angegebenen Kommunikationsbedingungen (geringes Informationsinteresse der Konsumenten, starke Informations- überflutung, gesättigte Märkte mit zunehmend austauschbaren Angeboten) ist die Bereitschaft der Konsumenten, sich mit Werbung auseinanderzusetzen, gering. Unter Involvement (siehe auch Kapitel D) versteht man die innere Beteiligung, das Engagement, mit dem sich die Konsumenten der Kommunikation zuwenden. Bei geringem Involvement nehmen sie die dargebotenen Informationen (bzw. Werbestimuli) nur flüchtig und mit geringer Aufmerksamkeit auf (Kroeber-Riel, 1993c, S. 98 ff.). Das Werbeaufkommen im TV (1) 3,4 3,5 3,6 3,7 3,8 3,9 4 2006 2007 2008 2009 2010 2011 3,62 3,85 3,99 3,68 3,8 3,6 Anzahl Werbespotspro Jahr (in Millionen) Spotzahl Quelle: ZAW 2012, zitiert nach Statista 2012 Werbeaufkommen im TV (2) 0 20 40 60 80 100 120 2006 2007 2008 2009 2010 2011 79,7 86,8 96,4 93,6 114,6 107,3 Anzahl gesendeter TV-Werbesekunden (in Millionen) TV-Werbesekunden Quelle: ZAW 2012, zitiert nach Statista 2012 Fernsehnutzung 2001–2011 275 284 286 293 296 299 299 301 306 321 324 250 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 20 11 260 270 280 290 300 310 320 330 Verweildauer pro Zuschauer/Tag in Minuten Erwachsene ab 14 Jahre, alle Sender, Montag – Sonntag, 03:00–03:00 Uhr Quelle: AGF/ GfK Fernsehforschung TV Scope www.agf.de/daten/zuschauermarkt/verweildauer/ Durchschnittliche Zeitdauer der Nutzung von Medien Quelle: www.ard-zdf-onlinestudie.de 203 209 214 221 230 231 235 225 225 228 244 229 205 204 199 195 196 193 186 185 186 182 187 192 17 26 35 45 43 46 48 54 58 70 77 80 0 100 200 300 400 500 600 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Mediennutzung in Minuten Fernsehen Hörfunk Internet Quelle: AGF/GfK, jeweils 1. Halbjahr Quelle: MA 98-2011 Quelle: ARD/ZDF- Onlinestudie1998–2011 Abb. 27: Werbeaufkommen im TV und Medienkonsum B. 97 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Involvement der Konsumenten wird durch persönliche, situative und reizabhängige Einflüsse bestimmt. Das Aktivierungspotenzial der in der Kommunikation verwendeten Reize wirkt lediglich auf das Reaktionsinvolvement der Konsumenten ein, d. h.: nur auf das von der Reizdarbietung abhängige Involvement. Dieses reizabhängige Involvement spielt für das Verhalten jedoch eine viel geringere Rolle als das von persönlichen Interessen und von der Situation bedingte Involvement. Das von der Situation, insbesondere von der Entscheidungssituation bestimmte Involvement schlägt wesentlich stärker auf das Betrachtungsverhalten durch (Jeck-Schlottmann, 1988, S. 131 ff.). Aktivierungstechniken können zwar die Aufmerksamkeit verstärken, aber sie können nicht dazu dienen, die Konsumenten aus ihrer Passivität aufzuwecken und so zu stimulieren, dass sie die dargebotenen Informationen involviert aufnehmen und verarbeiten. Das ist auch nicht unbedingt notwendig. Die Werbung muss nur so gestaltet sein, dass die aktivierenden Elemente der Anzeige bzw. des Werbespots die Aufmerksamkeit auf die wichtigsten Informationen (z. B. Markenname, Produktkategorie, Erlebnisdimension bzw. Preis) lenken, sodass der Konsument diese Informationen ohne Anstrengung, auch bei geringem Situationsinvolvement, aufnehmen kann. Eine ausführliche Untersuchung dazu legte von Keitz (1983a) bereits vor dreißig Jahren vor: Sie kam zu dem Ergebnis, dass es am besten sei, die „Lernelemente“ eines Fernsehspots – wie den Markennamen – aktivierend zu gestalten und sich nicht darauf zu verlassen, dass die Aktivierungskraft von anderen Spotelementen der Übernahme der eigentlichen Lernelemente zugute kommt. Allzu leicht lenken andere aktivierende Elemente die Aufmerksamkeit von der eigentlich zu lernenden Werbebotschaft ab (Bekmeier, 1989a). Bezüglich Fernsehspots werden derzeit zwei Hypothesen diskutiert (Gröppel-Klein und Spilski, 2011): Sollte durch einen Werbefilm vor allem eine „Initialaktivierung“ erzielt werden? Diese These geht von der Idee aus, dass der Film am Anfang volle Konzentration auf sich ziehen sollte. „Je früher der Konsument im Spotverlauf aktiviert wird, desto intensiver wendet er sich dem Werbespot zu und desto besser ist hinterher die Erinnerung an das beworbene Produkt und seine Merkmale“ (von Keitz, 1983b, S. 146). Oder ist es dagegen sinnvoll, vor allem am Ende des Spots Aktivierung auszulösen, sodass die Konsumenten die am Ende des Spots gezeigten Markennamen besonders gut erinnern und insgesamt eine positive Einstellung zum Werbefilm bilden? Schließlich ist die Frage zu stellen, ob dies für alle Werbefilme gilt oder ob zwischen eher informativen und eher emotionalen Spots zu differenzieren ist. Erschwert wird die Kommunikationspolitik vor allem durch die zunehmende Parallelnutzung von Medien. Wie bereits aufgeführt, werden Anzeigen sowohl in Publikums- als auch in Fachzeitschriften im Durchschnitt nur wenige Sekunden betrachtet. Außerdem geben mehr und mehr, insbesondere jüngere Konsumenten an, sogenannte „Multitasker“ zu sein, d. h. mindestens zwei Medien zugleich zu nutzen (siehe Abb. 28). Nach den Erkenntnissen von Best und Engel (2007) nutzen Intensiv-Multitasker am häufigsten parallel: OO Radio und Internet (82 Minuten pro Tag) OO Fernsehen und Internet (67 Minuten) OO Fernsehen und Radio (46 Minuten) OO Internet und CD/MP3 (38 Minuten) Gerade bei Parallelnutzern ist die Aufmerksamkeit geteilt, es ist noch schwieriger, mit einer Botschaft durchzudringen oder gar das Aktivierungsniveau zu erhöhen. 2. Teil 98 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Diese Erkenntnisse entwerten die Aktivierungstechniken nicht. Sie führen uns aber zu einer realistischen Einschätzung der Chancen, welche die gezielte Aktivierung der Konsumenten bietet. Wer auf die Anwendung von Aktivierungstechniken verzichtet, verspielt die Chance, seine Empfänger optimal anzusprechen (das gilt auch für die Investitionsgüterwerbung). Die angewandten Aktivierungstechniken sind also entscheidend dafür, in welchem Ausmaß wenig involvierte Empfänger den Werbekontakt nutzen und wie effizient die angebotenen Informationen in der (kurzen) Nutzungszeit verarbeitet und gespeichert werden. Die geringere Leistung der Empfänger bei der Verarbeitung und Speicherung der Werbebotschaft, mit der man bei schwacher Aktivierung rechnen muss, kann nur durch wiederholten Kontakt kompensiert werden. Mit anderen Worten: Wer auf den professionellen Einsatz von Aktivierungstechniken verzichtet, muss mehr Geld für Wiederholungskontakte ausgeben, um bei den Empfängern die Kommunikationswirkung zu erzielen, die er andernfalls durch stärkere Aktivierung erzielt hätte. Bei der Gestaltung von Werbespots in Bezug auf den Programmkontext gewinnen Aktivierungstechniken ebenfalls immer größere Bedeutung (siehe Dritter Teil). Abb. 28: „Multitasking“ Parallelnutzung von TV und Internet nach Alter 44 50 30 18 25 16 18 15 14 10 7 10 0 25 50 75 100 bis 19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre selten manchmal häufig 83% 43% 55% 76% Basis (14-49 Jahre): 1084 Fälle, Quelle: SevenOneMedia 2012 % 71 48 32 9 8 0 25 50 75 100 Laptop/ Notebook/ Netbook stationärer PC/Desktop Smartphone iPod Tablet-PC Verwendete Geräte bei Parallelnutzung TV und Internet Befragte, die mindestens gelegentlich beim Fernsehen im Internet surfen, n = 468, Angaben in %, Quelle: SevenOneMedia, 2012 % Wichtigste Internetaktivitäten bei Parallelnutzung mit TV Basis (14-49 Jahre): 657 Fälle; Parallelnutzung TV und Internet mindestens selten, Quelle: SevenOneMedia, 2012 79,6 73,2 56,3 47,1 45,9 44,9 33,9 31,1 24,4 22,4 0 25 50 75 100 % B. 99 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Aktivierungstechniken lassen sich nicht nur in der Kommunikation einsetzen, sondern auch bei der Produktgestaltung, um eine Hinwendung zum Produkt zu erreichen und den Griff in das Regal zu fördern. Diese Aktivierungstechniken richten sich auf eine Beeinflussung der phasischen (kurzzeitigen) Aktivierung: Sie sollen einem einzelnen komplexen Reiz (Verpackung, Schaufenster) mehr Durchschlagskraft geben, damit er sich gegenüber konkurrierenden Reizen durchsetzt und vom Empfänger aufmerksam wahrgenommen und verarbeitet wird. Point-of-Sale-Marketing, also spezielle Displays, Digital Signage, Warenträger und Ladengestaltungen spielen hierbei ebenfalls eine wichtige Rolle (Gröppel-Klein, 2012b). Auch Musik und Düfte können die kurzfristige Aktivierung am Point-of-Sale erhöhen (Stöhr, 1998; Salzmann, 2007). Fassen wir wichtige sozialtechnische Regeln auf der Grundlage der Aktivierungstheorie zusammen und konzentrieren uns hierbei exemplarisch auf die Anzeigenwerbung, wobei viele Erkenntnisse auf andere kommunikationspolitische Instrumente übertragen werden können: Die Empfänger der Werbung können gezielt durch eine geeignete Gestaltung der Werbemittel und Werbeträger aktiviert werden. Dazu werden zweckmäßigerweise Elemente mit positiver Reizwirkung benutzt. Beachte: Die individuellen Unterschiede bezüglich der ausgelösten Aktivierung können groß sein. Es ist deswegen zu empfehlen, Reize mit zielgruppenspezifischer Wirkung oder Reize, die weitgehend konforme Aktivierungsreaktionen auslösen, zu verwenden. Zur gezielten Auslösung von Aktivierung stehen Reize mit primär physischer (z. B. mittels Farbe oder Lautstärke), emotionaler (z. B. Kindchenschema) oder kognitiver (z. B. mittels Überraschung) Wirkung zur Verfügung. Beachte: Von Experten geschätzte Reizwirkung und tatsächlich gemessene Reizwirkung weichen nicht selten voneinander ab. Expertenurteile sind deswegen durch Tests mit Konsumenten zu ergänzen. Die ausgelöste Aktivierung kann am genauesten durch psychobiologische Methoden, ergänzt – unter bestimmten Bedingungen – durch Befragungen und durch Beobachtung des Reaktionsverhaltens (z. B. der Mimik), gemessen und kontrolliert werden. Ein besonders sensibler Indikator ist die elektrodermale Reaktion (EDR). Je höher die durch Werbung erzielte Aktivierung, desto effizienter wird die Werbebotschaft verarbeitet und desto höher ist der Werbeerfolg. Beachte: Die Aktivierung stimuliert die Informationsverarbeitung. Ihr Beitrag zum Werbeerfolg ist deswegen davon abhängig, ob die Werbung die richtigen, d. h. dem Werbeziel entsprechenden Informationen vermittelt. Ist dies nicht der Fall, kann sie irritieren und vom Beeinflussungsziel ablenken oder sogar die Vermittlung von Informationen, die dem Werbeziel widersprechen, unterstützen (Bumerang-Effekt). Das Ausmaß der notwendigen Aktivierung hängt von der Sensibilität der Empfänger gegenüber den verwendeten Reizen und von der Aktivierungswirkung der konkurrierenden Werbung ab. In der Werbung besteht praktisch keine Gefahr, zu stark zu aktivieren. Starke Aktivierungsschübe bringen Wirkungssteigerungen und verursachen selten aktivierungsbedingte Blackouts. Beachte: Eine stark aktivierende Werbung kann aber unerwünschte Nebenwirkungen haben, auch wenn angenehme Reize eingesetzt 2. Teil 100 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten werden. Sie kann ablenken und die selektive Wahrnehmung beeinflussen. Im Internet werden stark aktivierende Pop-ups oftmals als irritierend wahrgenommen. Nebenwirkungen müssen durch geeignete Messungen kontrolliert und vermieden werden. Die Botschaft an sich braucht aber eine besonders hohe Aktivierungswirkung, da nur dann diese Werbung in Netzwerken an andere weiterempfohlen, auf YouTube hochgeladen oder in Online-Communitys, Blogs etc. diskutiert wird. Reize (Elemente der Werbung) können entweder eine länger anhaltende tonische Aktivierung oder kurze phasische Aktivierungsänderungen auslösen. Die phasischen Aktivierungsschübe stimulieren zunächst einmal nur die Verarbeitung der auslösenden Reize. Wenn diese für die Werbebotschaft von untergeordneter Bedeutung sind, kommt es zu Ablenkungswirkungen („Vampir-Effekt“). Beachte: Bei geeigneter Gestaltung kann die ausgelöste Aktivierung auch zu einer effizienteren Verarbeitung anderer Reize – der gesamten Werbebotschaft – führen. Das wird durch formale und inhaltliche Integration von Auslöserreiz und Umfeld erreicht. Längere Werbebotschaften werden nur dann effizient verarbeitet, wenn die erhöhte Aktivierung während der Übernahme der gesamten Werbebotschaft aufrechterhalten wird. Bumerang-Effekte ergeben sich, wenn (a) starke Blickfänge verwendet werden, die selbst gut verarbeitet werden, aber von der Werbebotschaft ablenken, oder wenn (b) die Werbung aufgrund erhöhter Aktivierung zwar effizient verarbeitet wird, aber inhaltlich nicht auf das Werbeziel abgestimmt ist. Zur Vermeidung von Missverständnissen sei noch einmal darauf hingewiesen, dass hier nur die aktivierenden Wirkungen der Werbung zur Diskussion stehen. Auf die Bedeutung der kognitiven Wirkungen für den Werbeerfolg (Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung der vermittelten Informationen) wurde nur am Rande eingegangen. Selbstverständlich umfasst eine Werbewirkungsanalyse nicht nur eine Analyse, ob sich die Konsumenten der Botschaft annähern, sondern auch eine Analyse der Informationswirkungen. Für die Point-of-Sale-Forschung (siehe oben) können durchaus Beziehungen zwischen Aktivierung, Erinnerung an die Produkte im Regal und Kaufverhalten beobachtet werden. Wir gehen auf die Bedeutung der Aktivierung im Rahmen der Umweltgestaltung im Dritten Teil nochmals ein. III. Emotion 1. Erklärung und Messung von Emotionen a) Einführung und Definitionen Der Titel eines 2003 erschienenen Buches für die Marketingpraxis lautet „The Marketing Power of Emotion“ (O‘Shaughnessy und O‘Shaughnessy, 2003). Die Autoren erklären in ihrem Vorwort, Emotionen seien die bestimmenden Kräfte für den Erfolg und Misserfolg von Marken, Produkten und Dienstleistungen und sollten strategisch im Marketing eingesetzt werden. In der Tat nutzen mehr und mehr Unternehmen explizit emotionale Ausdrücke in ihren Werbeslogans (siehe Abb. 29). Auch sind Werbefilme beispielsweise von Hallmark oder Nike hoch emotional und bewegen Konsumenten zum Teil so sehr, dass sie die Werbung neu schneiden, mit anderer

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References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz