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I. Grundbegriffe in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 78 - 84

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_78

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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55 Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten B. Aktivierende Prozesse I. Grundbegriffe Die Aktivierungsforschung beschäftigt sich mit dem Einfluss der Wachheit auf das menschliche Verhalten. Unter Aktivierung wird im Allgemeinen ein Erregungsvorgang verstanden, durch den der menschliche Organismus in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft versetzt wird. Der Aktivierungsgrad des menschlichen Organismus kann sowohl in Zusammenhang mit der Intensität als auch mit dem Bewusstheitsgrad psychophysischer Prozesse gesehen werden (Boucsein, 2012). Im Rahmen des Marketing interessieren zum einen der Zustand der Aktiviertheit und dessen Einfluss auf die Informationsverarbeitungsprozesse (Informationsaufnahme, Wahrnehmung, Lernen, Gedächtnis) sowie zum anderen der Prozess der Aktivierung, also die Frage, wie zum Beispiel durch die Kommunikationspolitik, insbesondere durch die Werbung oder die Kommunikation am Point-of-Sale, Aktivierung ausgelöst bzw. der Intensitätsgrad verändert werden kann (Groeppel-Klein, 2005; 2010a). Menschliche Antriebe haben für die Erklärung des Verhaltens eine zentrale Bedeutung. Sie versorgen das Individuum mit psychischer Energie, sie treiben das Verhalten an, sie sind dafür verantwortlich, dass überhaupt Verhalten zustande kommt. Zunächst wird das Konstrukt „Aktivierung“ (arousal) aus psychophysiologischer Sichtweise erörtert, denn: „Marketing research needs to pursue more precise, comprehensive, and unbiased measurements of the psychological processes to reflect a broader and deeper intellectual understanding of the human mind’s mechanism“ (Wang und Minor, 2008, S. 198). Psychophysiologische Indikatoren spiegeln dabei nicht nur die introspektiven oder konativen1 Prozesse des Individuums wider, sondern sie haben auch den unschätzbaren Vorteil, dass sie willentlich kaum beeinflussbar sind und damit nicht durch kognitive Filter oder sozial erwünschtes Antwortverhalten verfälscht werden können (Boucsein und Backs, 2009, S. 35–1). Anschließend wenden wir uns den spezifischen und komplexen Antrieben zu. Im Mittelpunkt der Erörterung stehen dann: OO Emotion, OO Motivation, OO Einstellung. Das sind komplexe aktivierende bzw. affektive Prozesse, die in durchaus enger Verflechtung mit den kognitiven Vorgängen entstehen und wirken können. Emotion, Motivation und Einstellung sind Konstrukte (intervenierende Variablen), welche dazu dienen, das Zustandekommen menschlicher Handlungen zu erklären. Sie werden allerdings nicht einheitlich verstanden. Zum Beispiel wird Hunger manchmal als Trieb, manchmal als Emotion oder auch als Motivation bezeichnet. Die Vorliebe einer Person für soziales Prestige wird teils als Motivation, teils als Einstellung ver- 1 Die konative Komponente ist die Verhaltenskomponente. 2. Teil 56 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten standen usw. Wir versuchen in diesem Kapitel, eine konsistente Abgrenzung dieser Begriffe vorzunehmen, um damit das Verständnis der späteren Kapitel zu erleichtern. Zudem – wie in den nachfolgenden Abschnitten noch zu zeigen ist – gibt es durchaus Wissenschaftler, die eine „Emotion“ aus rein kognitiver Sicht betrachten und als Resultat einer individuellen Abwägung von Zielrelevanz, Zielerreichung und Mitteln der Zielerreichung verstehen. Der Stand der wissenschaftlichen Emotionsforschung kann mit folgendem Zitat gut zusammengefasst werden: „Everyone knows what an emotion is, until asked to give a definition“ (Sokolowski, 2008, S. 327). Die Grundsatzfrage, „was eine Emotion oder eine Motivation (oder eine Einstellung) wirklich ist“, ist nicht sinnvoll. Wer sie stellt, verwechselt metasprachliche (definitorische) und objektbezogene Überlegungen. Zulässig ist lediglich die Frage, was man innerhalb eines bestimmten fachsprachlichen Systems (Modells) mit dem Wort Emotion bzw. Motivation meint. Diese Erkenntnisproblematik hat man sich bei der Benutzung der mehrdeutigen Antriebsbegriffe stets vor Augen zu halten. Wir schlagen folgende Arbeitsdefinitionen vor, die in dem jeweiligen Kapitel über Emotion, Motivation und Einstellung noch präzisiert werden: OO Emotionen = innere Erregungsvorgänge (E), die als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden. Sprachliche Muster: „E ist angenehm.“ „Ich fühle mich wohl.“ OO Motivationen = Emotionen (und Triebe), die mit einer Zielorientierung (Z) in Bezug auf das Verhalten verbunden sind. Sprachliche Muster: „Ich will Z erreichen.“ „Ich möchte dies tun!“ OO Einstellungen = Motivationen, die mit einer – kognitiven – Beurteilung eines Gegenstandes (G) verknüpft sind. Sprachliche Muster: „Ich halte G für gut.“ „Ich ziehe G vor.“ Eine Einstellung lässt sich als Haltung oder Prädisposition gegenüber einem Gegenstand2 auffassen. Als weiteres Konstrukt in dieser Reihe kann die Verhaltensabsicht (Handlungsintention) angegeben werden. Sie drückt die Absicht aus, in einer bestimmten Situation so oder so zu handeln. Die Einstellung zu einem bestimmten Gegenstand kann durch den speziellen Kontext differenziert und präzisiert werden. Beispiel: Aus der Einstellung „Ich schätze das Produkt G sehr“ kann eine Kaufabsicht werden: „Ich beabsichtige, das Produkt G zum Preis P noch in diesem Jahr zu kaufen.“ In eine so geäußerte Kaufabsicht geht nicht nur die Einstellung zu G ein, sondern auch die subjektive Einschätzung der gesamten Handlungssituation. Diese umfasst unter anderem die Wahrnehmung des zur Verfügung stehenden Einkommens, des voraussichtlichen Konsums, des Händlers, bei dem gekauft wird, usw. Der Inhalt der drei Begriffe Emotion, Motivation und Einstellung soll jetzt anhand eines Beispiels noch etwas genauer erörtert werden: 2 Das Wort Gegenstand bezeichnet hier das Objekt der Einstellung. Es kann sich außer auf Gegenstände im engeren Sinne (wie Produkte, Häuser, Maschinen) natürlich auch auf Menschen, ferner auf Sachverhalte, Situationen usw. beziehen. B. 57 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Nehmen wir an, jemand hat eine starke Vorliebe für schnelle Reisen (schnelles Autofahren, schnelles Reisen mit der Bahn, schnelles Fliegen usw.). Diese Vorliebe äußert sich etwa wie folgt: OO Emotional: Die Person fühlt sich wohl, wenn sie schnell Auto fährt, ja sie fühlt sich schon wohl, wenn sie ein schnelles Auto sieht oder an ein schnelles Auto denkt: Eine bestimmte äußere oder innere Stimulierung führt dazu, dass die Person Gefühle der Freude, des Glücks, des Rausches usw. hat. Diese Emotionen sind als subjektives Erleben der eigenen inneren Zustände zu verstehen. Die sprachliche Mitteilung solcher persönlicher Empfindungen ist besonders schwierig und erfordert interpersonelle Verständigungsregeln. OO Motivational: Die Person wird (wiederum bei entsprechender Stimulierung) bestrebt sein, mit schnellen Verkehrsmitteln zu reisen und auch ein schnelles Auto zu benutzen. Die Motivation gibt dieses Bestreben wieder. Sie drückt eine Tätigkeitsoder Zielorientierung aus und wird als Handlungsbewusstsein erlebt. OO Einstellungsbezogen: Aufgrund ihrer Motivation, schnell zu fahren, wird die Person solche Sachverhalte, die dieses schnelle Fahren ermöglichen, positiv einschätzen, sie wird z. B. ein schnelles Auto positiv beurteilen. Einstellungen zeigen also eine Einschätzung der Umwelt an. Sie werden als objektbezogene Haltungen erlebt. Aus der positiven Einschätzung eines Gegenstandes folgt im Allgemeinen auch die Bereitschaft, in positiver Weise zu reagieren (etwa das schnelle Auto zu kaufen). Die begriffliche Differenzierung erfolgt also hinsichtlich des subjektiven Erlebens: Emotionen sind (wenn auch häufig von außen sichtbar) nach innen – auf das eigene Erleben – gerichtet, Motivationen auf ein Handeln, Einstellungen auf Objekte. Wie ähnlich diese drei Aspekte sind, erweist sich, wenn man die Begriffe auf einen konkreten Reiz bezieht. Der Anblick eines schnellen Autos wird angenehm erlebt (Emotion), löst den Wunsch aus, damit zu fahren (Motivation), und äußert sich in einer positiven Einschätzung des Autos (Einstellung). In allen drei Fällen erfolgt eine positive Hinwendung zum Auto. Emotionen besitzen drei Funktionen: Bewertung, Verhaltensvorbereitung und Kommunikation. Ähnlich wie Emotionen kann die Motivation als ein hypothetisches, explikatives Konstrukt aufgefasst werden, das bestimmt, welche Aspekte der Umwelt man bevorzugt wahrnimmt, worauf man emotional reagiert und wodurch Verhalten aktiviert wird (Puca und Langens, 2008). Die Einstellungen zu unterschiedlichen Meinungsgegenständen stellen eine Wissensbasis für das Individuum dar, wie Motivationen befriedigt werden können. (1) Alle drei Begriffe beziehen sich auf Vorgänge, die durch ihre inneren Antriebsspannungen gekennzeichnet sind. (2) Die drei Begriffe bauen aufeinander auf: Motivation umfasst Emotion, Einstellung umfasst Motivation. Zu (1): Die Tatsache, dass jemand in einem bestimmten Ausmaß innerlich erregt wird, gilt in der Literatur als Anhaltspunkt, um Antriebe zu definieren (vgl. etwa Berlyne, 1974, S. 210 ff.). Von den Erregungen und Spannungen, die mit Emotion, Motivation und Einstellung einhergehen, hängt es ab, wieviel psychische Energie freigesetzt wird und als spezifische Antriebsspannung für das jeweilige Verhalten zur Verfügung steht. Mit erhöhter Antriebsstärke steigt die Wahrscheinlichkeit des Verhaltens. Emotion, Motivation und Einstellung kommen durch ein kompliziertes Zusammenspiel von Funktionen verschiedener Gehirnzentren zustande: 2. Teil 58 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Grob gesehen teilt man das Gehirn – das ist der im Schädel untergebrachte Teil des zentralen Nervensystems – in Kortex und Subkortex ein (vgl. Abb. 12a). Der Kortex (Großhirnrinde, Endhirn) umfasst die äußeren Zonen des Gehirns zur Schädeldecke hin. Er ist hauptsächlich Träger der kognitiven – gedanklichen – Vorgänge. Der Subkortex umfasst die inneren Teile des Gehirns. Der Hirnstamm (also das Innerste des menschlichen Gehirns) reguliert die Pulsfrequenz und Atmung, das Schlucken und die Verdauung (Gerrig und Zimbardo, 2008). Die Formatio reticularis (FR), ein verzweigter und reich gegliederter Neuronenverband im Hirnstamm, ist insbesondere für die allgemeine Aktivierung des Organismus verantwortlich. Das sogenannte aufsteigende retikuläre Aktivierungssystem (ARAS) hat seinen Ausgangspunkt in der Formatio reticularis, verfügt über direkte neuronale Verbindungen zum limbischen System und reguliert neben der allgemeinen Wachheit/Aufmerksamkeit auch die Abschwächung bzw. Verstärkung sensorischer und motorischer Impulse (Sokolowski, 2008). Das sogenannte limbische System ist beteiligt an Emotionen, Motivationen sowie am emotionalen Erfahrungsgedächtnis. Das limbische System (vgl. Abb. 12b) besteht aus der Amygdala (Mandelkern), die wahrscheinlich für negative Affekte zuständig ist, dem Hypothalamus, der angeborene biologische Funktionen (Schlaf, Aggression, Nahrungszufuhr, Sexualität, etc.) bzw. homöostatische Emotionen und Motivationen steuert, die durch innere Reizungen wie Hormone, Blutzucker usw. ausgelöst werden, sowie dem Fornix, der Schmerz auslösen kann. Der präfrontale Kortex ist eng mit den sensorischen Assoziationsgebieten und mit subkorticalen Modulen des limbischen Systems verbunden (Sokolowski, 2008, S. 305) und soll für emotionale Assoziationen zu Sinneseindrücken und Reaktionen auf sich ändernde Belohnungen zuständig sein (Rolls, 2000). Nach Erkenntnissen des Gehirnforschers Roth (2003, 2010) wird dem limbischen System eine hierarchische Struktur, bestehend aus drei Ebenen, zugesprochen. Die Bedeutung der hierarchischen Struktur für das menschliche Verhalten wird an späterer Stelle noch ausführlich besprochen. Das Großhirn (Cerebrum) und die Großhirnrinde (Cerebraler Cortex) sind verantwortlich für das Gedächtnis, die Integration von sensorischen Informationen, Koordinierung von Bewegungen, abstraktes Denken und Schlussfolgern (Roth, 2010). Abb. 12a: Das menschliche Gehirn (Quelle: Zimbardo und Gerrig, 2008, S. 91) B. 59 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Zu (2): Die drei Begriffe „Emotion“, „Motivation“ und „Einstellung“ werden dazu genutzt, das menschliche Antriebsverhalten abzubilden. Die Komplexität der drei psychischen Prozesse nimmt aufgrund einer zunehmenden Beteiligung kognitiver Prozesse in der Reihenfolge Emotion → Motivation → Einstellung zu. Die Emotionen gelten als die grundlegenden menschlichen Antriebskräfte (manchmal werden dazu gesondert noch die Triebe ausgewiesen). Biologisch programmierte Emotionen können, wie später noch zu zeigen ist, automatisches Verhalten auslösen. Werden Emotionen jedoch subjektiv bewusst erlebt, so können sie durch die Formel Emotion = zentralnervöse Erregungsmuster + (kognitive) Interpretation charakterisiert werden. Emotionen sind dann in beachtenswertem Maße mit kognitiven Vorgängen – zum Beispiel mit inneren Bildern – verknüpft. Ihnen fehlt aber eine Ausrichtung auf konkrete Handlungsziele. Diese Zielorientierung ist im Wesentlichen ein kognitiver Prozess, der gedankliche Handlungsprogramme des Individuums einbezieht. Ist eine solche Zielorientierung vorhanden, so sprechen wir von Motivation. Formelhaft ausgedrückt: Motivation = Emotion + (kognitive) Zielorientierung Beispiel: Das zielgerichtete Streben nach Spaß wird zur Motivation, einen bestimmten Gegenstand zu kaufen. Der Motivationsprozess baut also auf einer vorhandenen Emotion auf. Aufgrund einer Motivation werden die in Frage kommenden oder bereits konsumierten Produkte genauer beurteilt. Diese im Dienste vorhandener Verhaltenstendenzen stehende Gegenstandsbeurteilung ist mit zusätzlichen kognitiven Aktivitäten verbunden, die zu einer strukturierten Haltung gegenüber dem Gegenstand führen. Sie wird als Einstellung bezeichnet, formelhaft ausgedrückt: Einstellung = Motivation + (kognitive) Gegenstandsbeurteilung3 3 Demnach sind affektive Haltungen – auf einen Gegenstand bezogene angenehme oder unangenehme Absichten – noch nicht als Einstellungen, sondern eher noch als Motivation aufzufassen. Abb. 12b: Das limbische System (Quelle: Garrett, 2011, S. 227) 2. Teil 60 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Beispiel: Aus den Produktbeurteilungen, die durchgeführt werden, um – aus Prestigegründen – Autos zu kaufen, folgen ganz konkrete Einstellungen zu den verschiedenen Autos. Diese Einstellungen bauen auf einer vorhandenen Motivation auf4. Diese Verschachtelung von Emotion, Motivation und Einstellung macht noch einmal deutlich, dass die genannten Antriebsprozesse eine zunehmende kognitive Anreicherung erfahren. Motivation umfasst mehr kognitive Vorgänge als Emotion, Einstellung mehr als Motivation. Erst durch Operationalisierung und Messung werden die Begriffe Emotion, Motivation und Einstellung klar unterscheidbar. Schließlich ist noch auf die Unterscheidung von latenter Disposition einerseits und manifestem Vorgang (Prozess) andererseits hinzuweisen. Eine solche Unterscheidung wird manchmal durch die Begriffe Motiv und Motivation ausgedrückt: der Ausdruck „Motiv“ bezieht sich auf eine überdauernde, latente Disposition, etwas zu tun, auch wenn diese Disposition zurzeit nicht aktualisiert und verhaltenswirksam ist. So kann man davon sprechen, dass jemand sexuell motiviert ist, auch wenn er gerade ganz andere Verhaltensziele anstrebt und in keiner Weise sexuell erregt ist. Den aktuellen Prozess der sexuellen Erregung in einer bestimmten Situation bezeichnet man dann als Motivation. In gleicher Weise kann man von emotionalen Dispositionen und von Einstellungsdispositionen sprechen. Das sind gespeicherte latente Verhaltensmuster. Wir meinen bei unseren Verhaltensanalysen aber stets die manifeste (aktualisierte) Emotion, Motivation oder Einstellung und damit einen psychischen Prozess, der mit inneren Antrieben und kognitiven Vorgängen einhergeht und verhaltenswirksam ist. In jüngerer Zeit werden bei der Diskussion über die Bedeutung affektiver Prozesse nicht nur die internen psychischen Prozesse betrachtet, sondern auch die Bedeutung von Emotionen für den Aufbau, die Intensivierung oder den Abbruch sozialer Beziehungen (Tiedens und Leach, 2004, S. 6). Die sozialen Funktionen von Emotionen (Keltner und Haidt, 1999) stehen dann im Vordergrund der wissenschaftlichen Betrachtung. Es werden beispielsweise die Fragen erörtert, wie emotionale Prozesse das Relationship-Marketing umfassender erklären können, oder ob über die Berücksichtigung affektiver Vorgänge Phänomene wie „virale Kommunikation“ oder das Funktionieren von Online-Communities besser verstanden werden können. Schließlich wird diskutiert, wie sogenannte Massenemotionen entstehen, z. B. im Sport. Pilz (2006, S. 114) macht darauf aufmerksam, dass in Fußballstadien Massenemotionen ausgelebt Erst eine Haltung, die eine strukturierte, kognitive Beurteilung des Gegenstandes umfasst, ist als Einstellung zu verstehen. Unsere Begriffswahl entspricht auch der Verwendung des Einstellungsbegriffes in der gegenwärtigen Konsumentenforschung, in der man rein affektive Haltungen im Allgemeinen noch nicht als Einstellungen auffasst, sondern erst kognitiv strukturierte gegenstandsbezogene Haltungen, wie sie durch die multiattributiven Einstellungsmodelle gemessen werden. 4 Selbst wenn die Begriffe Motivation und Einstellung weitgehend austauschbar verwendet werden, so fällt dabei fast immer eine unterschiedliche Betonung der aktivierenden und kognitiven Komponenten auf: Bei der Verwendung des Motivationsbegriffes wird im Allgemeinen das aktivierende Verhalten, bei der Verwendung des Einstellungsbegriffes mehr das kognitive Verhalten (das mit einer Gegenstandsbeurteilung verbundene Verhalten) betont. Alles in allem zeigt der verbreitete fachliche Sprachgebrauch, dass Einstellung als ein Konstrukt mit größerer kognitiver Reichweite aufgefasst wird. B. 61 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten werden, und erklärt, dass Sportarenen „eine der letzten erhaltenen öffentlichen Bastionen für das Ausleben“ von Emotionen sind. „Vielleicht ist es gerade das, was die Beliebtheit, die Faszination des Fußballsports ausmacht. Wer aus dem Fußballsport die Emotionen herausnimmt, der nimmt dem Fußballsport nicht nur seine Seele, er nimmt auch der Gesellschaft ein wichtiges Ventil“ (Pilz, o. J.). Keltner und Haidt (1999) zitieren in ihrem vielbeachteten Artikel Lutz und White (1986, S. 417) mit den Worten: „Emotions are a primary idiom for preparing and negotiating social relations of the self in a moral order“. Dieser Satz bringt die Bedeutung von Emotionen für soziale Beziehungen auf den Punkt. Die physiologischen Manifestationen von Emotionen gelten auch deshalb für zwischenmenschliche Beziehungen als besonders relevant, da sie willentlich nicht beeinflussbar sind und daher als authentische und glaubwürdige Reaktionen gewertet werden. Auf dieses Thema wird im Verlauf des Textes immer wieder eingegangen. II. Aktivierung 1. Aktivierungsmuster Aktivierung ist eine Grunddimension aller Antriebsprozesse. Wie einleitend bereits erklärt, wird Aktivierung aus psychophysiologischer Sicht als Erregungsvorgang verstanden, durch den das Individuum leistungsbereit und -fähig wird. Es kann grundsätzlich zwischen tonischer und phasischer Aktivierung unterschieden werden. Die tonische Aktivierung bestimmt die länger anhaltende Bewusstseinslage (Wachheit) und die allgemeine Leistungsfähigkeit. Sie verändert sich nur langsam und ist häufig von tagesperiodischen Einflüssen oder lang andauernder bzw. intensiver externer Reizeinwirkung abhängig. Als phasische Aktivierung werden die kurzfristigen Aktivierungsschwankungen bezeichnet, die als Reaktionen auf bestimmte Reize auftreten und die spezielle Leistungsfähigkeit des Individuums bei einer Stimulusverarbeitung anzeigen. Die phasische Aktivierung ist eng mit dem Konstrukt der selektiven Aufmerksamkeit verbunden, also mit der kurzfristig erhöhten Sensibilisierung des Organismus, die dafür sorgt, dass biologisch bedeutsame Reize aufgenommen und irrelevante Stimuli gehemmt werden. Auslöser von Aktivierung können sowohl innere (z. B. Stoffwechselprozesse, gedankliche Aktivitäten) als auch äußere Reize sein. Die Stärke der Aktivierung ist ein Maß dafür, wie wach, reaktionsbereit und leistungsfähig der Organismus ist. Für unsere Untersuchungen und Anwendungen ist weniger die tonische, sondern vor allem die phasische Aktivierung interessant. Sie reguliert auf der Grundlage des vorhandenen Aktivierungsniveaus (wie Schläfrigkeit, Wachheit, Erregungszustand) die laufende Anpassung des Individuums an die Reizsituation und seine jeweiligen Fähigkeiten, Reize aufzunehmen und zu verarbeiten. Tonische und phasische Aktivierung sind nicht unabhängig voneinander. Es gibt Aktivierungsschwankungen, die mit Orientierungsreaktionen einhergehen und nur von sehr kurzer Dauer sind, und solche, die bei vorübergehenden Gefühlseindrücken auftauchen und etwas länger anhalten. Phasische Aktivierungsschwankungen können das allgemeine Niveau unverändert lassen oder – vor allem, wenn sie stärker sind – zu einer Veränderung des gesamten Aktivierungsniveaus führen. Wir müssen den

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References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz