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II. Relevanz der bisherigen Verbraucherpolitik und Ableitung von Zielen in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 774 - 777

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_774

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
4. Teil 754 Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten bezogen werden (Aufrufe der Seite 2011: 200 Millionen, kostenpflichtige Downloads 2011: 745.600). OO Verbraucherzentralen: gegründet ab 1953. Hauptaufgabe ist die Verbraucherberatung auf örtlicher Ebene. Verbraucherzentralen gibt es in allen Bundesländern (http://www.verbraucherzentrale.de). OO Verbraucherinitiative: gegründet 1985 als nicht staatlich geförderter Verein, der sich als Lobby-Organisation für ökologischen, gesundheitlichen und sozialen Verbraucherschutz betrachtet (http://www.verbraucher.org). Weitere bekannte Institutionen sind die Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände (AGV), die 1953 gegründet wurde und Verbraucherinteressen bei der Gesetzgebung vertritt, sowie die Stiftung Verbraucherinstitut in Berlin; sie wurde 1978 gegründet und dient der Fortbildung von Vertretern der Verbraucherpolitik. Beide Institutionen gingen im November 2000 als Ergebnis einer Strukturreform der deutschen Verbraucherorganisationen zusammen mit dem Verbraucherschutzverein (VSV) in der neu gegründeten Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) auf. II. Relevanz der bisherigen Verbraucherpolitik und Ableitung von Zielen Die Verbraucherpolitik hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt – oder wie Oehler und Reisch (2012) es ausgedrückt haben: „Sie lebt“. Sie ist weniger ideologisch und stattdessen pragmatischer geworden. Zudem ist zu beobachten, dass die vorgestellten Institutionen ihre Satzungen z. B. dahingehend geändert haben, dass das Umweltbewusstsein, die Nachhaltigkeit des Wirtschaftens und die soziale Verantwortung von Unternehmen zusätzliche Kernelemente des Verbraucherschutzes darstellen. Die Stiftung Warentest entwickelte beispielsweise einen CSR-Test („corporate social responsibility“), um Waren anhand solcher Kriterien bewerten zu können. Somit kann beispielsweise aufgedeckt werden, ob in Entwicklungsländern hergestellte Textilien von Kindern verarbeitet werden oder ob die Arbeitsbedingungen und Löhne der Angestellten gewissen Standards entsprechen. Dies bedeutet, dass die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in die Bewertung von Produkten einfließt und den Konsumenten offengelegt wird (siehe auch Schrader, Hansen und Halbes, 2006). Die „Moral beim Kaufen“ spielt für viele Konsumenten eine wichtige Rolle (Stehr und Adolf, 2009). Die Verbraucherpolitik geht allerdings immer noch viel zu sehr von einem engagierten oder rationalen Kaufverhalten der Konsumenten aus, wie anfangs bereits ausführlich erläutert wurde. Beispielsweise sind viele Ernährungsexperten immer noch der Ansicht, dass man Konsumenten erziehen kann. Und wenn sich der Konsument nicht so verhält, wie man es nach einer Aufklärungskampagne erwartet, dann lautet der Ratschlag gerne „Explain it again“. Zu wenig entwickelt sind verbraucherpolitische Studien, die das Einkaufsverhalten der Konsumenten hinnehmen, wie es ist, die von gewohnheitsmäßigen oder erlebnisorientierten Entscheidungen des Konsumenten ausgehen und dafür sorgen, dass der Konsument dabei keinen Schaden erleidet. Inwiefern eher solche gegenläufige Zielvorstellungen verfolgt werden sollten, ist jedoch beispielsweise vor dem Hintergrund der zunehmenden Verbreitung von Übergewicht und Adipositas in der Gesellschaft aufgrund von Überernährung und sinkender körperlicher Aktivität (vor allem im Berufsalltag) fragwürdig. Zum Beispiel B. 755 Verbraucherpolitik Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten zeigen jüngere empirische Studien, dass Konsumenten durch Kennzeichnungen auf Lebensmittelverpackungen, die niedrige Fettgehalte bewerben, in die Irre geführt werden: Konsumenten unterschätzen den Gesamtkaloriengehalt solcher Lebensmittel und konsumieren infolge dessen mehr – anstatt weniger (Chandon und Wansink, 2007, S. 87 ff.; Wansink und Chandon, 2006, S. 608 ff.). Ng, Stice et al. (2011) erklären mittels Gehirnscans, dass bei Low-Fat-Produkten Konsumenten eine höhere Menge brauchen, um das Belohnungssystem stimulieren zu können. Wir werden auf diese Probleme weiter unten noch einmal zu sprechen kommen. Besonders gravierend machte sich bisher die Vernachlässigung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse bei der Konzeption verbraucherpolitischer Kommunikationstechniken bemerkbar. Der Konsument wird in der verbraucherpolitischen Kommunikation oftmals immer noch wie ein Computer behandelt: Ihm werden zu viele, schwer verständliche und schwer auswertbare Informationen vermittelt (z. B. bei Finanzdienstleistungen). Ursache dafür ist ein unzweckmäßiges Kommunikationsmodell, von dem in der Verbraucherpolitik oft ausgegangen wird, vielleicht um sich nicht den Vorwurf gefallen lassen zu müssen, man würde die gleichen „beeinflussenden“ Sozialtechniken wie das Marketing anwenden8. Verbraucherpolitische Kommunikation muss auf das tatsächliche Kommunikationsverhalten des Konsumenten eingehen. Die verbraucherpolitischen Mitteilungen müssen den Konsumenten aktivieren und seine Aufmerksamkeit erregen, sonst sind sie zur Wirkungslosigkeit verurteilt. Sie müssen auch auf die beschränkte Kapazität des Konsumenten, Informationen aufzunehmen, zu verarbeiten und zu speichern, eingestellt sein. Und sie sollten dabei die zielgruppenspezifischen Unterschiede in der Beeinflussbarkeit berücksichtigen. Auf die Bedeutung dieser Kommunikationsbedingungen wurde im vorliegenden Buch ausführlich eingegangen. Zusammenfassend: Wenn die Verbraucherpolitik die Konsumenten nicht überfordern will, muss sie sich an das faktische Verhalten der Konsumenten halten und die Konsumenten so sehen, wie sie sind. Schlussfolgerungen für die Verbraucherpolitik: (1) Aufklärung, aber nicht Informationsüberfrachtung: Bei einem geringen subjektiv wahrgenommenen Kaufrisiko ist das Informationsbedürfnis des Konsumenten gering. Die Verbraucherpolitik sollte deswegen nur dann mit Informationen eingreifen, wenn die subjektive Wahrnehmung des Konsumenten von den faktischen Gegebenheiten zu seinem Schaden abweicht, beispielsweise, wenn ein objektives Konsumrisiko – wie die Schädlichkeit von Medikamenten – subjektiv nicht gesehen wird. In einem solchen Fall ist es die Aufgabe der Verbraucherpolitik, den Konsumenten auf die Risiken hinzuweisen, sein Kaufverhalten zu problematisieren und den routinemäßigen Ablauf der Entscheidungen (zum Beispiel den habituellen Produkteinkauf) zu erschweren. Argo und Main (2004, S. 197 ff.) geben in ihrer Meta-Analyse einen Überblick über die zahlreichen Studien zur Wirkung von Warnhinweisen auf Produkten. Sie stellen fest, dass diese zwar wirken – jedoch die Wirkung auf das Verhalten von Konsumenten von der Vertrautheit mit 8 Unterschiedliche Vorstellungen von der Verbraucherpolitik dokumentiert auch ein im Wirtschaftsdienst (2011) wiedergegebenes Zeitgespräch. 4. Teil 756 Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten dem Produkt positiv und von den Kosten des Befolgens der Warnung negativ beeinflusst wird. (2) Befähigung von Konsumenten: Dieses Ziel umfasst die Versorgung der Konsumenten mit besseren „Denkprogrammen“ und die Versorgung mit zusätzlichen und geeigneten Informationen. Da es sich um das klassische Ziel der Verbraucherpolitik handelt, sollte die effiziente Unterstützung (und Erleichterung) bei komplexen Entscheidungen eine Selbstverständlichkeit sein. Das setzt natürlich die Einsicht voraus, dass die Informationsverarbeitungskapazität von Menschen limitiert ist. Das affektive und impulsive Entscheidungsverhalten sollte nicht außer Acht gelassen werden. Nicht bewusst durchschaubare und nicht willentlich kontrollierbare Beeinflussungsvorgänge wirken sich auf alle Entscheidungsprozesse aus, von einzelnen Entscheidungsschritten beim stark vereinfachten Kauf bis zur extensiven Konsumentscheidung. In besonderem Maße macht sich dieser Einfluss natürlich bei spontanen Einkäufen bemerkbar, beim impulsiven Griff in das Regal, beim unreflektierten Abschluss eines Ratenzahlungsvertrages usw. Wegen der Alltäglichkeit und Normalität solcher Beeinflussungen durch das Marketing wäre es nicht sinnvoll, sie grundsätzlich zu verbieten oder in allen Einzelheiten zu reglementieren. Auch zeigt sich, wie im vorliegenden Buch ausgeführt, dass oftmals gerade impulsives Entscheidungsverhalten zu einer „besseren“ Entscheidung führt (Wilson und Schooler, 1991). Es kann nur darum gehen, den erkennbar schädlichen Missbrauch solcher Beeinflussungsstrategien zu verhindern. (3) Schutz vor schädlichen Einwirkungen durch das Marketing: Diese Einwirkungen umfassen nicht nur die Meinungsbeeinflussung durch die Werbung, sondern jede Einwirkung durch das Marketing, die für den Konsumenten schädlich ist, insbesondere auch durch undurchsichtige Produkt- und Dienstleistungsangebote. Ziel 3 umfasst also auch den Schutz vor gesundheitsschädlichen Produkten, vor undurchsichtigen Verkaufspraktiken, vor manipulativen Angebotsformen und dergleichen. Die für den Konsumenten entstehenden Schäden sind allerdings objektiv (anhand von Tatsachen) nicht immer abzuschätzen. Nicht jeder individuelle Nachteil für den Konsumenten ist verbraucherpolitisch (sozialpolitisch) relevant. Ein politischer Konsens darüber, welche Schäden durch verbraucherpolitische Maßnahmen abzuwenden sind (ein Konsens darüber, was in diesem Zusammenhang unter „schädlich“ zu verstehen ist), lässt sich durchaus erzielen, wie – analog dazu – die politischen Übereinkünfte über abzuwendende Umweltschäden zeigen. Es ist zur Verwirklichung der drei skizzierten Ziele notwendig, Klarheit über die Rahmenbedingungen und damit über die Verhaltenssegmente, für die diese Ziele gültig sind, zu gewinnen. Wir müssen beispielsweise wissen, welche Produktkäufe mit hohem Kaufrisiko verbunden sind, wie der mögliche Kaufkraftverlust (als finanzielle Einbuße bei fehlender Markttransparenz) auf den verschiedenen Märkten aussieht, welchen tatsächlichen Einfluss die Werbung auf die Einkaufsentscheidungen hat usw. Im Folgenden werden wir uns einigen verhaltenswissenschaftlichen Studien mit verbraucherpolitischer Relevanz zuwenden. B. 757 Verbraucherpolitik Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten III. Verhaltenswissenschaftliche Studien mit Verbraucherschutzrelevanz 1. Studien zum Widerstand von Konsumenten Im Kapitel A wurde schon angesprochen, dass Konsumenten nach eigenen Wegen suchen, verbraucherpolitisch aktiv zu werden. Verbraucher können Widerstand gegen die Aktivitäten von Unternehmen entwickeln, wobei auch Marketingaktivitäten eingeschlossen sind. Dieser Widerstand findet entweder auf individueller oder auf kollektiver Ebene statt und kann sich in verschiedenen Einstellungen und Verhaltensweisen äußern (Penaloza und Price, 1993, S. 123). Beispielsweise konstatiert Königstorfer (2008, S. 92 ff.), dass es Kunden gibt, die ihren Anbieter in der Mobilfunkbranche als „Ausbeuter“ betrachten und der Nutzung innovativer Dienste widerstehen. Weitere Ausprägungen des individuellen Widerstands können zudem negative Mund-zu- Mund-Propaganda, Beschwerdeverhalten oder Verweigerung des Kaufs von Produkten sein (Hirschman, 1970, S. 21 ff.). Thompson und Arsel (2004, S. 634 ff.) beschreiben Konsumenten, die Widerstand gegen das globale Marketingkonzept von Starbucks entwickeln. Diese werden als „Café-Flaneure“ bezeichnet und lehnen Besuche bei Starbucks ab; stattdessen suchen sie vor allem lokal ansässige Cafés auf. Kollektiver Widerstand setzt voraus, dass sich mehrere Konsumenten zur Durchsetzung ihrer Interessen zusammenschließen. Derartige Zusammenschlüsse sind z. B. aus dem Blickwinkel der Theorie der sozialen Bewegungen beschrieben worden (Kozinets und Handelman, 2004): Bezüglich der Situation in den USA machen Kozinets und Handelman (2004, S. 695 ff.) insbesondere auf die spirituellen und (quasi-) religiösen Wurzeln von Konsumentenbewegungen gegen Anbieter aufmerksam. Eine extreme Form des Widerstands ist der bereits angesprochene Boykott. Boykotte sind Versuche von Konsumenten, bestimmte Ziele oder Vorstellungen durchzusetzen, indem sie andere Menschen dazu drängen, Kaufhandlungen, die an bestimmte Unternehmen bzw. Marketingaktivitäten geknüpft sind, zu unterlassen (Friedman, 1985, S. 97). Dadurch soll das betroffene Unternehmen möglichst nachhaltig Schaden nehmen. Als Auslöser für Boykotte gelten insbesondere ein sozial unverträgliches Handeln von Unternehmen, z. B. Entlassungen oder Standortschließungen, ein ökologisch unverantwortliches Verhalten von Unternehmen oder auch ungerechtfertigte Preissteigerungen. Bei Boykotten können nach Klein, Smith und John (2004) folgende vier Faktoren eine Rolle spielen: OO der Wunsch von Konsumenten, den Unterschied auszumachen, d. h. zu handeln, um etwas zu verändern, OO das Ziel der Selbstverwirklichung, OO das Vorhandensein oder die Abwesenheit von Gegenargumenten gegen den Boykott OO und die monetären und psychischen Kosten des Verzichts auf das boykottierte Produkt. Der in Deutschland größte Boykott gegen ein Unternehmen war der im Jahre 1995 initiierte Boykott gegen Shell nach der geplanten Versenkung der Ölplattform Brent Spar (siehe ausführlich Balderjahn, 2013). Eine Möglichkeit, die Konsumenten einen Austausch über die Motive und Ziele von Boykotten oder Widerständen bietet, ist – wie gesagt – das Internet. Ward und Ostrom (2006) untersuchen Homepages, die US-amerikanische Konsumenten selbst

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References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz