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V. Die mehrfach erfahrene Umwelt in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 746 - 762

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_746

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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3. Teil 724 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (siehe hierzu die Abb. 71a und b im Zweiten Teil), lächerlich zu machen oder auch, um ihre Markenverbundenheit zu zeigen). Campbell, Pitt et al. (2011) untersuchten, wie Konsumenten auf Werbefilme (für echte Marken), die von anderen Konsumenten produziert wurden, reagieren und welche Kommentare sie dazu abgeben. Hier fiel auf, dass in den Kommentaren die Markennamen relativ selten genannt wurden. Dies könnte ein Indiz dafür sein, dass solche Filme entweder keine oder eher eine negative Auswirkung auf die Markenbekanntheit, wohlmöglich auch auf die Einstellung ausüben. Interessant war auch folgender Befund: War der Anfangskommentar sehr negativ, so führte dies zu ebenfalls abfälligen Folgekommentaren. Hier scheint sich ein typischer „Herdeneffekt“ zu zeigen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie in ihren Foren auf positive Anfangskommentare achten sollten. Ein gezielter, aber verschleierter Eingriff (beispielsweise mit gekauften oder arrangierten Anfangskommentaren) könnte bei Bekanntwerden dieser (unerlaubten) Maßnahme jedoch zu einem dramatischen Bumerangeffekt führen. Unternehmen könnten allerdings versuchen, solche Diskussionen zu moderieren und – mit Nennung ihrer Identität –Fehleinschätzungen korrigieren (wie man das zum Teil auf den Facebook-Seiten beobachten kann). Abschließend bleibt festzuhalten, dass noch nicht eindeutig geklärt ist, ob und wie Social Media erfolgreich Marketingkampagnen unterstützen kann. V. Die mehrfach erfahrene Umwelt 1. Vernetzung von Erfahrungs und Medienumwelt Die durch persönliche Erfahrung erlebte Umwelt und die Umwelt, die von den Medien vermittelt wird, wurden bisher getrennt dargestellt. Diese Formen des kommunikativen Einflusses wirken aber nicht nur nebeneinander: Die Einflüsse von persönlicher und medialer Umwelt interagieren. Ein Einfluss kann den anderen ersetzen oder wird erst durch den anderen wirksam, er kann den anderen ergänzen, abschwächen usw. Die Wirkungen von persönlicher Kommunikation und medialer Kommunikation sind miteinander verflochten und üben gemeinsam den sozialen Einfluss auf den einzelnen Konsumenten aus. Böhme-Dürr (2000) stellt drei kulturkritische Annahmen zur Interaktion zwischen realer und medialer Welt vor, die vor allem durch das Fernsehen (das immer noch wichtigste Medium) geprägt wird und die wir bereits an verschiedenen Stellen dieses Buches diskutiert haben: 1. Vermischungsthese: Annahme einer Vermischung von Direktrealität und medial vermittelter Realität durch den Betrachter, der nicht mehr fähig ist – vor allem in jüngeren Jahren – Reales und Irreales zu unterscheiden. 2. Kultivierungsthese: Fernsehnutzung verzerrt das Wirklichkeitsbild von Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen. 3. Substitutionsthese: Das Fernsehen verdrängt die Realität. Das Fernsehen nimmt Zeit in Anspruch und verhindert das Ausüben anderer Tätigkeiten (quantitative Substitution). Bei der qualitativen Substitution verdrängt das Fernsehen Direkterfahrungen und bietet Ersatzwelten: Bei der Wirklichkeitskonstruktion substituieren Medienerfahrungen die Direkterfahrungen. C. 725 Die Medienumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Da die unterschiedlichen Medien unterschiedliche Eigenschaften besitzen, auf die die Menschen in unterschiedlicher Weise reagieren, kann man nicht von der Medienrealität sprechen, sondern von „medienspezifischer Realität“ oder von „Medienrealitäten“. Noch recht selten sind intermediale Wirkungsexperimente, die untersuchen, wie die Wahrnehmung von Medium A (z. B. Bericht über ein Ereignis in der Zeitung) mit der Einschätzung von Medium B (über das gleiche Ereignis wird auch im Fernsehen berichtet) interagiert und schließlich die persönliche Erfahrung beeinflusst. Im Folgenden wollen wir uns mit der Frage auseinandersetzen, wie der Sozialisationsprozess des Kindes bzw. Jugendlichen durch mediale Erfahrungen geprägt wird. Die kulturellen Standards werden dem Kind teils durch die Massenmedien, insbesondere durch das Fernsehen, Internet und durch Bücher, nahegebracht, teils durch die Schule, durch Freunde und Eltern. Lehrer, Freunde und Eltern sind dabei als Sozialisationsagenten zu verstehen, die ihrerseits Standards aus der weiteren sozialen Umgebung aufnehmen und den Kindern in persönlichen Gesprächen selektiert und kommentiert weitergeben. Böhme-Dürr (2000) gibt einen Überblick über die Wirkung von Fernsehen auf Kinder in verschiedenen Altersstufen und macht u. a. auf folgende Beziehung aufmerksam: Je realer und lebensechter Fernsehakteure dargestellt werden, desto eher identifizieren sich Kinder mit ihnen. Je älter die Kinder werden, desto seltener treten Verwechslungen der verschiedenen Realitätsebenen auf. Kinder sind bei Phantasiespielen in der Lage, zwischen mehreren Realitäten und Erlebenswelten innerhalb und außerhalb ihres Spielrahmens zu unterscheiden und zwischen diesen hin und her zu springen. Auch beim Fernsehen besteht diese Mehrfachrealität: Die Wirklichkeit, die den Fernseher umgibt, und die auf dem Bildschirm erscheinende Realität, die wiederum nur eine Repräsentation der Wirklichkeit ist, die außerhalb des Bildschirmes liegt (Hoppe-Graff und Oerter, 2000, siehe auch Moser, 2010). Die starke Zunahme der Massenkommunikation, die in der wachsenden Informationsüberflutung sichtbar wird, hat das Bedürfnis nach Unterstützung bei der Auswahl und Bewertung von Informationen verstärkt. Dieses Bedürfnis kann durch Metakommunikation, also durch eine Kommunikation über die von den Medien vermittelten Informationsangebote befriedigt werden. Der Metakommunikation dienen Medien wie Programmzeitschriften, Presseberichte oder Datenbanken, aber auch die persönliche Kommunikation: Im persönlichen Gespräch kann u. a. das Medienangebot wiedergegeben und kommentiert werden (Merten, 1994, S. 155 ff.). So werden junge Konsumenten vor der kritiklosen Nutzung von Social Media gewarnt, z. B. vor dem „Verkauf der Seele an das Netzwerk“ (Berthon, Pitts und DesAutels, 2011, S. 1058). Natürlich stehen die „erste“ Erfahrungswirklichkeit und die „zweite“ Medienwirklichkeit nicht parataktisch nebeneinander, sondern beeinflussen sich gegenseitig36. Vor allem weiß man, dass bei längerfristigem Erfahrungshorizont sich beide Erlebnisquellen in der subjektiven Erinnerung verwischen. Schreier, Groeben et al. (1999) weisen darauf hin, dass Realität und Fiktion nicht als dichotom, sondern als Endpunkte eines Kontinuums angesehen werden sollten, das unterschiedliche Ausprägungen von Übergängen zwischen Realität und Fiktion 36 Zum Zusammenhang zwischen Sozialisation und Medienkompetenz bei Kindern vgl. Barthelmes und Sander (1997, 2001). Sie bescheinigen den Medien einen Beitrag zum sozialen Lernen in Familien und zur sozialökologischen Orientierung. 3. Teil 726 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten enthält. Als Theorierahmen werden Fiktionalitätstheorien, medienpsychologische Theorien und Erkenntnisse aus dem Bereich der Virtual Reality angeführt. In der Medienpsychologie dominiert die Perceived-Reality-Forschung, die untersucht, welchen Realitätsstatus man mit unterschiedlichem Alter und soziodemografischer Position diversen Fernsehinhalten zuschreibt. Einflussvariablen auf die Realitätswahrnehmung sind das Involvement, die Identifikation, parasoziale Beziehungen, Spannung, Mediennutzungshäufigkeit etc. Im Bereich von Virtual Reality spielen vor allem die Komponenten Interaktivität und Immersion eine wichtige Rolle37. Diese Begriffe wurden im Verlauf dieses Buches bereits erläutert. 2. Vernetzung von näherer sozialer Umwelt und medialer Umwelt: Sozialisation Die Sozialisation ist ein typisches Muster für mehrfache Kommunikation. Das ergibt sich bereits aus den Theorien des sozialen Lernens, mit denen die Sozialisation erklärt wird. „Sozial“ hat in diesem Zusammenhang einen doppelten Sinn: (1) Das Lernen ist sozial, weil es im Kontakt mit der sozialen Umwelt (also nicht durch einsame Erfahrung) entsteht. Die Umwelt wird dabei sowohl durch die persönliche Kommunikation als auch durch die Massenmedien wahrgenommen. (2) Das Lernen ist sozial, weil es sich auf das Erwerben von Verhaltensmustern bezieht, die den Umgang mit der sozialen Umwelt betreffen. Das Verhalten gegenüber der sozialen Umwelt betrifft vor allem das persönliche Verhalten gegenüber anderen, aber auch das Verhalten gegenüber den Medien. Aus ökologischen Gründen wird man heute auch das Verhalten gegenüber der physischen Umwelt einbeziehen, da dieses Verhalten wiederum Auswirkungen auf das soziale System hat. Die medienpsychologische Forschung beschäftigt sich ebenfalls mit der Sozialisations- und Erziehungswirkung von Internet, PC und Neuen Medien (Trepte, 1999). a) Soziales Lernen am Modell Unter Sozialisation versteht man das Lernen von Verhaltensweisen, mit denen sich ein Individuum in ein soziales System einfügt. Das Individuum lernt dabei vor allem, eine bestimmte Rolle in der Gesellschaft zu spielen. Der Ausdruck Sozialisation bezieht sich auf eine Folge von sozialen Lernerfahrungen, die zur Integration eines Individuums in die Gesellschaft führen. „Sozialisation ist ein interaktionaler Prozess, in dem das Verhalten eines Individuums so modifiziert wird, dass es mit den Erwartungen der Mitglieder der Gruppe übereinstimmt, der es zugehört. Sie umfasst also nicht allein den Prozess, durch den das Kind nach und nach die Verhaltensweisen seiner erwachsenen Umgebung erlernt, sondern auch den Prozess, durch den ein Erwachsener ein Verhalten annimmt, das den mit einer neuen Position verbundenen Erwartungen entspricht – sei es in einer Gruppe, einer Organisation oder der Gesellschaft insgesamt“ (Secord und Backman, 1997, S. 574). 37 Vgl. dazu auch die Drei-Welten-Theorie von Popper, nach der die Leistungssteigerung des Menschen (in Welt 1) über sein Bewusstsein (in Welt 2) auch durch die Computerentwicklung (in Welt 3) erklärt werden kann (Popper, 1997, S. 32 ff. sowie Popper und Eccles, 2000, S. 61 ff.). Für diesen anregenden Hinweis sei Professor Dr. F. W. Veauthier († 2003) von der Universität des Saarlandes gedankt. C. 727 Die Medienumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten An der Sozialisationsforschung sind zahlreiche Disziplinen beteiligt, auch die Konsumentenforschung. Die Veröffentlichungen zu diesem Gebiet sind kaum noch zu überblicken. Sie stehen allerdings weitgehend unverbunden, oft widersprüchlich nebeneinander, sodass man geradezu von einer pointillistischen Forschung sprechen kann, die kein klares Gesamtbild ergibt. Das soziale Lernen erfolgt nach den verschiedenen, bereits erörterten Lernprinzipien (siehe Zweiter Teil, Kap. C. V). Eine besonders wichtige Form des sozialen Lernens ist das Lernen durch Beobachtung: Ein Individuum (Nachahmer) beobachtet ein anderes (Leitbild, Modell) und ahmt das beobachtete Verhalten nach. „Das nachgeahmte Verhalten kann direkt beobachtet worden sein, visuell über Massenmedien vermittelt, verbal beschrieben oder einfach in der Phantasie vorhanden sein“ (Secord und Backman, 1997, S. 587). Lernen durch Beobachtung bzw. die Nachahmung eines Modells ist ein effizienter Weg, um ohne eigene Erfahrung neue Verhaltensweisen zu übernehmen. Es weist einige Besonderheiten im Vergleich zu den im Zweiten Teil dargestellten Lernvorgängen auf: Eine Verstärkung (Belohnung, Bestrafung) des übernommenen Verhaltens ist nach Ansicht vieler Lerntheoretiker nicht notwendig. Gleichwohl greifen Verstärkungen (Belohnungen, Bestrafungen) an vielen Stellen in diesen Lernprozess ein: während der Beobachtung selbst oder später bei der Anwendung des übernommenen Verhaltens. Eine wichtige Rolle spielt die Belohnung/Bestrafung, die das Modell für sein Verhalten (also nicht der Übernehmer) erhält: Wird das Modell für sein Verhalten belohnt, so ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Verhalten vom Beobachter übernommen wird, größer, als wenn das nicht geschieht. Die bekannteste und leistungsfähigste Theorie des Lernens durch Beobachtung stammt von Bandura (1976, 197938). Danach wirken an diesem Lernprozess (Modell- Lernen) folgende Vorgänge mit: (1) Aufmerksamkeit, das heißt Hinwendung zu einem Modell, (2) gedankliche Übernahme und Erinnerung an das Modellverhalten, (3) reale, das heißt körperliche Umsetzbarkeit dieses Verhaltens und (4) motivationale Verstärkungsprozesse, welche die tatsächliche Auswahl und Stabilisierung der gespeicherten Verhaltensweisen bedingen (Bandura, 1979). Von der Vielzahl der durch Beobachtung übernommenen und gespeicherten Verhaltensmuster wird immer nur ein kleiner Teil tatsächlich umgesetzt, d. h. real ausgeführt. Es ist im Wesentlichen jener Teil, der für das Individuum angenehme Konsequenzen hat, dessen Ausführung verstärkt beziehungsweise belohnt wird. Dieser Sachverhalt kann dazu dienen, die Unwirksamkeit der vielen von den Massenmedien gelieferten Verhaltensmodelle zu erklären: Das in den Medien dargebotene Modellverhalten wird zwar gedanklich registriert und insofern gelernt (es wird als Verhaltensmöglichkeit gespeichert), aber es bleibt zunächst weitgehend unwirksam, bis die für die Umsetzung des Modellverhaltens geeigneten (vor allem belohnenden) Situationen eintreten. Das Lernen am Modell erfolgt mindestens in zwei Stufen: Erst wird ein Verhaltensmodell gelernt und im Gedächtnis gespeichert, später wird es in geeigneten Situationen in tatsächliches Verhalten umgesetzt. 38 Übertragen auf die Medien im Bereich der Sozialen Kognition: Bandura (2002). 3. Teil 728 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten b) Konsumentensozialisation Konsumentensozialisation ist die Einführung eines Individuums in die Konsumkultur einer Gesellschaft. Das heißt: Der Einzelne lernt, seine Konsumentenrolle zu spielen. Er lernt, die Erwartungen zu erfüllen, welche die Gesellschaft an einen Konsumenten stellt. Grundfragen: Die ersten systematischen Einführungen in die Konsumentensozialisation stammen von Ward (1974), der sich mit der Sozialisation des Kindes auseinandergesetzt und festgestellt hat, dass „Erfahrungen aus der Kindheit von größter Bedeutung für die Gestaltung von kognitiven Mustern und von Verhaltensmustern im späteren Leben sind“39 (S. 1). Der Autor umreißt drei Forschungsschwerpunkte: OO Wie lernen Kinder die für das Konsumentenverhalten erforderlichen Kenntnisse, Einstellungen und Fähigkeiten? OO Was lernen Kinder dabei? OO Welche Bedeutung hat das Gelernte für das Konsumentenverhalten im Erwachsenenalter? Wir bleiben nachfolgend bei der Sozialisation von Kindern und Jugendlichen und vernachlässigen die Sozialisation von Erwachsenen, die allerdings zunehmend mehr Beachtung findet (ein typisches Beispiel ist die Sozialisation von Zuwanderern40, also der Prozess, durch den sie Verhaltensweisen lernen, die sie für ihre Integration im Beruf und Leben des neuen Landes benötigen). Das Lernen am Modell spielt eine vorrangige Rolle. Daneben kommen aber auch andere Formen des Lernens zum Zuge, insbesondere das Lernen durch unmittelbare Erfahrung. Beim Lernen durch direkte Erfahrung spielt das Taschengeld eine entscheidende Rolle, durch das die Kinder in die Lage versetzt werden, an ökonomischen Austauschbeziehungen teilzunehmen. Nach Furnham, Lewis und Webley (1995, S. 38 ff.) ist die Zuweisung von Taschengeld durch die Eltern wahrscheinlich der wichtigste Beitrag zur Konsumentensozialisation, soweit es um „monetäre und ökonomische Verhaltensmuster“ geht. Dem heranwachsenden Kind werden darüber hinaus von zahlreichen Stellen („Sozialisationsagenten“) Modelle geliefert, an denen es seine Konsumentenrolle einüben kann. Wir haben ausführlich in Kapitel B.II darüber berichtet. Das elterliche Verhalten (Mütter und Väter als Sozialisationsagenten) gibt vor allem dann ein wirksames Modell ab, wenn es sich um gleich bleibende Verhaltensmuster handelt, die von den Kindern leicht beobachtet werden können. 39 In diesem Zusammenhang ist auch die „Attachment-Theorie“ von großem Interesse. Diese Theorie versucht, die individuellen Unterschiede in der Intensität und Qualität zwischenmenschlicher Beziehungen zu untersuchen. Es ist eine Theorie der Persönlichkeitsentwicklung nach Bowlby (1973, 1988), die an den frühkindlichen Sozialisationsprozessen in der Mutter-(bzw. Erzieher-)Kind Beziehung ansetzt. Hier können unterschiedliche Bindungsstile ausgemacht werden, die für das spätere Leben prägend sind (Collins und Read, 1994). Später wurde die Theorie auch ausgeweitet auf die Beziehungen zu Arbeitskollegen (Hazan und Shaver, 1990) und in jüngster Zeit von Paulssen und Fournier (2007) sowie Paulssen (2009) für die Erklärung von Kundenbeziehungen eingesetzt. Es zeigen sich signifikante Beziehungen zwischen Bindungsstilen und Loyalität in Geschäftsprozessen. 40 Ein interessanter Beitrag stammt von Silhouette-Dercourt (2012), die sich mit der Frage „Learning how to become German consumers: the integration program of immigrants at the Volkshochschule“ auseinandersetzt und dabei feststellt, dass die Inhalte des Sprachlernmaterials einen großen Einfluss auf die Einschätzung des deutschen Lebensstils seitens der Ausländer ausüben. C. 729 Die Medienumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Durch den wiederholten Besuch eines Geschäfts beispielsweise lernen die Kinder diese direkt – meistens unter belohnenden Bedingungen – kennen. Sie sammeln also selbst Erfahrungen mit dem Geschäft, sodass die Geschäftskenntnis auch als Ergebnis eines (einfachen) instrumentellen Lernprozesses aufgefasst werden kann. Bei der Ermittlung und Beurteilung des Einflusses von Sozialisationsagenten wie den Eltern sind stets die Wirkungen von konkurrierenden Sozialisationsagenten aus der näheren und weiteren Umgebung zu berücksichtigen. Neben den persönlichen Kontakten sind auch die Massenmedien wie Fernsehen, Comic-Hefte, Bücher, Jugendzeitschriften und vor allem das Internet relevant. Die Sozialisationswirkungen der Medien prägen das Alltagsleben, vermitteln Handlungsmuster und Normen und legen dem Heranwachsenden nahe, sich mit der Welt der Erwachsenen auseinander zu setzen. Zudem strukturieren Medien ganz wesentlich den Tagesablauf der Kinder und Jugendlichen, angefangen vom morgendlichen Radiohören bis hin zum habitualisierten Einschalten der Lieblingsserie im Vorabendprogramm und zum pausenlosen Mail-, SMS- oder Facebook-Checken. In Japan werden häufig schon Babys dem Fernsehen ausgesetzt. Mit sechs Monaten wird die Fernbedienung von den Babys entdeckt, zunächst noch als Spielzeug. Bereits mit 10 Monaten benutzt die Hälfte der Kinder regelmäßig die Umschaltmöglichkeiten. Die bewusstere Programmwahl beim Umschalten beginnt im Alter von zwei Jahren (Groebel, 1994, S. 22). Der langjährige Trend zur sukzessiven Verringerung des Fernsehkonsums in der Altersgruppe der Drei- bis Dreizehnjährigen (von 156 Minuten 1992 auf 144 Minuten 2007 pro Tag (vgl. Feierabend und Klingler, 2008, S. 190) besteht nicht mehr. Seit 2008 steigen Seh- und Verweildauer vor dem Fernseher (2008: 145 Minuten, 2009: 149, 2010: 160 Minuten täglich, vgl. Feierabend und Klingler, 2011, S. 171). In der Bevölkerung ab 14 Jahren hat sich der Fernsehkonsum in den letzten Jahren sukzessive erhöht. Mit 237 Minuten täglich sahen die 14-Jährigen im Jahr 2010 so lange fern wie noch nie. Für Kinder kann der oben beschriebene Effekt, dass das Fernsehen den Tag strukturiert, anhand der Nutzungsspitzen im Tagesablauf beobachtet werden. Eine erste Nutzungsspitze baut sich ab 6:00 Uhr bis 8:00 Uhr auf; um 8:00 Uhr – also noch vor Schule und Kindergarten – sehen bereits 5 % der Kinder zwischen drei und dreizehn Jahren fern. Die zweite Nutzungsspitze kann nach der Schule zwischen 13:30 Uhr und 14:45 Uhr beobachtet werden, die dritte baut sich ab 18:00 Uhr auf und erreicht um 19:30 Uhr ihren Höhepunkt. Zu diesem Zeitpunkt sehen 20 % der Kinder fern – erst ab 21:45 Uhr sinkt die Kurve unter 10 % Reichweite in dieser Zielgruppe (Feierabend und Klingler, 2011, S. 173). Am stärksten präferierten Kinder im Jahr 2010 Super RTL (Marktanteil 20,4 %), gefolgt vom öffentlich-rechtlichen KiKA (15,7 %), der seinen Anteil im Gegensatz zu den meisten anderen Sendern ausbauen konnte (+ 1,6 %). Interessant ist vor dem Hintergrund der weiter oben diskutierten Bedeutung fiktionaler Medieninhalte die Tatsache, dass der größte Teil der Nutzungszeit bei Kindern auf fiktionale Medieninhalte entfällt (27 % auf Informationsangebote, 18 % auf  Unterhaltung und 9 % auf Werbung, vgl. Feierabend und Klingler, 2011, S. 180). Medien spielen eine zentrale Rolle bei der Etablierung von Jugendkulturen, etwa indem sie neue Sprachstile und Kommunikationsformen generieren und die Zugehörigkeit zur Peergroup markieren. Kinder benutzen Medienangebote und Medienhelden, um ihre persönlichen Themen und Erfahrungen mit ihren Freunden, ihren Peergroups und ihrer Familie zu verarbeiten. Eine Sinus-Studie zeigt aber auch, dass 3. Teil 730 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten sich Kinder unterschiedlicher Sinus-Milieus für unterschiedliche Themen (z. B. Bücher vs. Computerspiele) interessieren (Feierabend und Klinger, 2009). Das schließt nicht aus, dass Werbung oder Medieninformationen auch im Freundeskreis diskutiert und besprochen werden. Bei Haribo beispielsweise können 46 % der Kinder (bereits im Alter von 6 bis 14 Jahren) Szenen aus der Werbung erinnern (Dammler, Barlovic und Melzer-Lena, 2000, S. 206 f.). Auch die Gruppe der 14- bis 19-Jährigen empfindet Werbung von bekannten, starken Marken als interessant (Süßlin, 2007). Der Einfluss auf Jugendliche ist allerdings nicht bei allen Massenmedien gleich. In den Bereichen Kosmetik und Mode wurde Jugendzeitschriften als Informationsratgeber die höchste Stellung zugesprochen, aber auch auf das Fernsehen verlassen sich noch die große Mehrheit der Jugendlichen (Bauer Media KG 2005, S. 36). Wie häufig Kinder fernsehen, hängt nicht zuletzt vom Vorbild der Eltern und von der Sozialschicht ab. Wenn die Eltern häufig fernsehen – das ist mehr in unteren sozialen Schichten der Fall – werden auch die Kinder mit großer Wahrscheinlichkeit zu Vielsehern (zu aktuellen Unterschieden zwischen den Sinus-Milieus siehe Feierabend und Klingler, 2009). Der Fernseher wird auch vielfach als „elektronischer Babysitter“ genutzt (35 % Zustimmung bei der unteren sozialen Schicht, 19 % bei der Mittelschicht, 13 % bei der gehobenen Schicht, vgl. Köcher, 2011). In Deutschland ist vor allem die Internetnutzung der 14- bis 19-Jährigen rasant gestiegen, man kann sagen, dass heute fast jeder Jugendliche online ist (siehe zu den Medienaktivitäten der über 10-Jährigen auch die Untersuchung der ARD Mediennutzung 2012). Barthelmes und Sander (2001) stellen in einer qualitativen Längsschnittuntersuchung fest, dass sich der Umgang mit den Medien und die Medienvorlieben im Verlauf des Sozialisierungsprozesses ändern. In der Adoleszenz entwickeln die Jugendlichen eine zunehmend kritische und distanzierte Haltung gegenüber den Medien. Die Auswahl der Medien wird dadurch bestimmt, dass die Jugendlichen ihr Selbstbild widergespiegelt sehen möchten und sich mit den Mediengeschichten identifizieren möchten. Die Medieninhalte dienen der Selbstvergewisserung. Zusammenfassend bleibt festzuhalten: Die Jugendlichen lernen Konzepte des Umgangs mit den Medien von den Eltern. Die Familie prägt die Medienerfahrungen vorrangig, auch wenn mit zunehmendem Alter eine Ablösung der Jugendlichen von der Familie und eine Hinwendung zur Peergroup stattfindet. Damit setzen sich die Jugendlichen auch immer mehr von der Familie ab und entwickeln eigene Vorlieben. Das Werbefernsehen wird ebenfalls wahrgenommen: 53 % der Kinder, mehr Mädchen als Jungen, geben an, jeden Tag oder fast jeden Tag mit Werbefernsehen konfrontiert zu sein oder es sogar eigens einzuschalten (Klingler und Groebel, 1994). Wie stark die Wirkungen der Fernsehwerbung sind, hängt natürlich im Einzelfall – wie bei jeder Sozialtechnik – einerseits von den eingesetzten Beeinflussungstechniken ab, zum Beispiel von der Wahl attraktiver Modelle oder von Bildertechniken, die Spannung erzeugen und Aufmerksamkeit auslösen; vgl. speziell Kommer (1996) zur Gestaltung von Kinderwerbespots. Andererseits bestimmen auch die Vorlieben und gedanklichen Verarbeitungsprogramme der Kinder die Wirkung. Auch Kinder konstruieren aus dem Medienangebot sehr selektiv „ihr“ Programm. Redaktionelle Programme und Werbesendungen entfalten deswegen auch ganz unterschiedliche Wirkungen. C. 731 Die Medienumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Verhaltensänderungen: Die meisten Untersuchungen beziehen sich auf eine kurzfristige Medieneinwirkung, die über die eigentlichen Sozialisationswirkungen von Medien, insbesondere über erreichte – und anhaltende – Verhaltensänderungen, kaum Auskunft geben kann. Eine intensive konsumwissenschaftliche, aber auch medienethische Diskussion wird um die Fragen geführt, ob die Medien einen Einfluss auf das Ernährungsverhalten (z. B. Geissner, 2005) oder den Zigarettenkonsum von Jugendlichen ausüben. Goldberg (2003a, S. 8) argumentiert anhand von Ergebnissen einer Korrelationsstudie unter Jugendlichen in Hongkong, dass Jugendliche, die (1) mehr US-amerikanische Filme sehen, (2) sich besser als andere an die Werbung für Marlboro erinnern und (3) stärker den Promotions-Aktionen für Zigarettenmarken ausgesetzt sind, mit höherer Wahrscheinlichkeit (1) mit Zigaretten experimentieren, (2) Raucher sind und (3) die Absicht haben, auch in Zukunft zu rauchen. Er weist allerdings zugleich darauf hin, dass die korrelativen Daten keine Schlüsse auf Kausalzusammenhänge zulassen. Taylor und Bonner (2003) argumentieren dagegen auf der Basis empirischer Studien, dass Werbung nicht zum Rauchen verführt. Goldberg (2003b) hat die Einwände in seiner Antwort auf die Kritik aufgegriffen. Das Thema bleibt umstritten. Grundsätzlich ist der Einfluss der Werbung auf die Sozialisation junger Konsumenten immer wieder Gegenstand neuer Studien (Lancaster und Lancaster, 2003). Charlesworth (2005) analysiert 40 verschiedene Studien zu diesem Thema und sieht Hinweise auf einen Zusammenhang zwischen der Darstellung des Zigarettenkonsums in den Medien und dem Rauchverhalten Jugendlicher. Russell, Russell und Grube (2009) beschäftigten sich mit der Darstellung des Alkoholkonsums in TV-Serien. Insbesondere subtile positive Botschaften haben ihren Befunden zufolge einen Einfluss auf die Konsumenten. Interaktion zwischen Fernsehen und Eltern: Die von den Kindern vom Werbefernsehen übernommenen Vorstellungen, was – welche Produkte – und wie „man“ zu konsumieren habe, können durch den verbreiteten gemeinsamen Einkauf von Eltern und Kindern in erheblichem Umfang in tatsächliches Kauf- und Konsumverhalten umgesetzt werden. Die Forschung richtet deswegen ihr Interesse nicht nur auf die Beeinflussung der Kinder durch das Werbefernsehen, sondern auch auf die Interaktion zwischen Eltern und Kindern, nachdem den Kindern die „Konsumbotschaften“ von den Massenmedien übermittelt wurden (selten jedoch darauf, dass die Eltern Werbebotschaften an die Kinder weitervermitteln). Die Umsetzung der von den Kindern übernommenen und gespeicherten „Konsumbotschaften“ wird entscheidend von der Kommunikation innerhalb der Familie mitbestimmt. Die Sozialisation geht also wesentlich auf ein Zusammenwirken von Massenmedien (insbesondere Fernsehen) und Eltern zurück und läuft nach folgendem Muster ab: Fernsehwirkung auf die Kinder (1. Stufe) → Kommunikation mit den Eltern (2. Stufe) → Konsumverhalten der Kinder (3. Stufe) Die Eltern41 werden bei diesem Ablauf zu Torhütern („gate keeper“) im Reich des Konsums: Sie kommentieren die vom Fernsehen stimulierten Konsumwünsche der 41 Barlovic, Middelmann-Motz et al. (2000) fordern, in der Werbung für Kinder nicht nur die Bedürfnisse der Kinder anzusprechen, sondern auch die Mütter nicht zu vernachlässigen. Die Autoren haben in einer empirischen Studie „core needs“ – Grundbedürfnisse der Mütter – 3. Teil 732 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Kinder, geben ihnen nach, weisen sie zurück oder modifizieren sie. In Einkaufssituationen versuchen Kinder nach Laczniak und Palan (2004) alle zwei Minuten, ihre Eltern zu Produktkäufen zu bewegen, was von den Eltern größtenteils zurückgewiesen werden muss. Die Eltern übernehmen demzufolge wichtige, in den Theorien des sozialen Lernens vorgesehene Verstärkerfunktionen, die dafür mitverantwortlich sind, welche der vom Fernsehen übernommenen Konsummodelle tatsächlich umgesetzt werden. Dadurch kommen diese Modelle nur selektiv zum Zuge. Die Sozialisationswirkungen des (Werbe-)Fernsehens sind komplex. Die Literatur (siehe ausführlich Carlson, Laczniak und Wertley, 2011, siehe Abb. 203 und 204) weist darauf hin, dass die Wirkungen des Fernsehens auf die Kinder nicht ohne die intervenierenden Einflüsse der Eltern zu erklären sind. Die Autoren stellen eine Interaktionskette dar und gehen davon aus, dass der Erziehungsstil („parental style“) der Eltern von Bedeutung ist. Eltern als Respektspersonen achten am stärksten auf den Einfluss des Fernsehens, lehnen Werbung eher ab und sehen sich in der Verantwortung, ihre Kinder davon abzuhalten. Wenig erforscht ist, wie sich diese Erziehung langfristig auswirkt. Mukhopadhyay und Yeung (2010) stellen fest, dass Eltern Kindern die Fähigkeit der Selbstkontrolle beibringen sollten, also versuchen sollten, eigenverantwortliches Handeln zu initiieren (wenngleich sich die Autoren der Gefahr situativer Faktoren bewusst sind). Carlson, Laczniak und Wertley (2011, S. 433) erklären, dass bei technischen Innovationen (z. B. Internet) auch die Kinder als Lehrer der Eltern auftreten, und einen umgekehrten Sozialisierungsprozess auslösen. Es ist also wichtig, die Kommunikationsstrukturen innerhalb der Familie aufzudecken. Mangleburg und Bristol (1998) argumentieren ähnlich und differenzieren zwischen sozio-orientierten und konzept-orientierten Kommunikationsstrukturen in der Familie. Sozio-orientierte Strukturen sind auf das Erzeugen und Erhalten von harmonischen Beziehungen in der Familie und auf die Erziehung zum Gehorsam gegenüber Autoritäten ausgerichtet. Bei diesen Kommunikationsstrukturen kontrollieren und überwachen die Eltern die Konsumaktivitäten ihrer Kinder. Bei einer konzeptorientierten Kommunikationsstruktur versuchen die Eltern, die Kinder zu identifiziert. Je besser diese Grundbedürfnisse in der Kommunikation angesprochen werden, desto höher ist die persönliche Relevanz der Ansprache. Ein zentrales Grundbedürfnis der Mütter ist eine intensive emotionale Bindung der Mutter zu ihrem Kind. Die ausgewählten „core needs“ sollten aber auch zum Markenimage passen. Abb. 203: Konsumentensozialisationsprozess (in Anlehung an: Carlson, Laczniak und Wertley, 2011, S. 432) Einflussfaktoren auf den Erziehungsstil Erziehungsstil (anhand der Dimensionen Einschränkung vs. Toleranz; Wärme vs. Ablehnung) Interventionen der Eltern in der Konsumentensozialisation der Kinder Tatsächliche Einstellungen und Verhaltensweisen der Kinder 1 2 3 4 C. 733 Die Medienumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten ermutigen, ihre eigenen Lebensansichten zu entwickeln und andere Perspektiven einzunehmen, damit die Kinder eigene Konsumfähigkeiten entwickeln (vgl. auch Rose, Bush und Kahle, 1998). Eine skeptische Haltung von Jugendlichen gegenüber Werbung wird durch eine konzept-orientierte Kommunikation in der Familie signifikant gefördert. Analog hierzu kamen auch Rose, Bush und Kahle (1998) in ihrer Studie zu dem Ergebnis, dass Mütter, die konzept-orientierte Kommunikationsstrukturen anwenden, eine negativere Einstellung gegenüber Werbung besitzen. Allerdings zeichnet sich durch den Zerfall der Familie und den Rückgang der persönlichen Interaktion in der Familie vielfach ab, dass die Kontrolle und Modifikation der Medienumwelt durch die Familie nachlassen kann. Sander (2007) beschreibt hier ein Paradoxon: Zum einen werden die Familien immer kleiner und dem einzelnen Kind wird dadurch sehr viel mehr Aufmerksamkeit zuteil, zum anderen stellen Eltern immer mehr mediale Unterhaltung bereit. c) Kritik der Sozialisationswirkungen In der empirischen Medienforschung zeichnet sich eine Tendenz ab, den Massenmedien einen stärkeren Einfluss einzuräumen und die Langzeitwirkungen sowie die potenziellen Nachteile des Konsums von Massenmedien ins Blickfeld zu rücken. Nachteile sind darin zu sehen, dass die heutigen Medien, insbesondere das Fernsehen, eine Vielzahl von negativen Verhaltensmodellen (der Gewalt, der Aggression, der Sucht usw.) vermitteln, die von den Kindern und Jugendlichen aufgenommen und gespeichert werden. Auf beträchtlich zunehmende gesundheitliche Schäden durch die verstärkte Mediennutzung, wie Schädigungen des Gehörs, der Augen, der Wirbelsäule, psychische Schäden, sowie die Abhängigkeit von Medien (z. B. Fernseh- Abb. 204: Erziehungsstile (in Anlehnung an: Carlson, Laczniak und Wertley, 2011, S. 430) Einschränkung Toleranz Wärme Ablehnung nachgiebige Eltern („indulgent“) vernachlässigende Eltern („neglecting“) Eltern als Respektpersonen („authoritative“) Eltern als „Gebieter“ („authoritarian“) 3. Teil 734 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten oder Computersucht) weist Glogauer (1999) hin, und bezeichnet diese Erscheinungen als „Epidemien des elektronischen Zeitalters“42. Die allgemeine Kritik entzündet sich hauptsächlich an den vermittelten Modellen von Gewalt und Sexualität. Die Frage, welche Wirkungen diese Modelle auf das Verhalten haben, wird in der Literatur bis heute kontrovers beantwortet. Zu den in der Fernsehwirkungsforschung diskutierten Wirkungen von Gewaltdarstellungen vgl. Kunczik (1993). Die Darstellung von Gewalt im Fernsehen kann zu folgenden Wirkungen führen: OO Aggressivitätsminderung (Katharsisthese) OO Aggressionsangst (Inhibitionsthese) OO Aggressionsbereitschaft (Stimulationsthese) OO Gewöhnung (Habitualisierungsthese) OO Nachahmung (Imitationsthese) OO ohne Einfluss (Wirkungslosigkeitsthese) Übermäßige persönlichkeitsdeformierende Darstellungen von Brutalität und Sexualität sind der Hauptgrund für die Aufnahme von Printmedien in die Liste der jugendgefährdenden Schriften, die in der Bundesrepublik als – sehr grober – Filter gegen den Missbrauch von Pressemacht bei der Sozialisation von Jugendlichen wirksam wird (siehe hierzu auch den monatlich erscheinenden „Jugend Medien Schutz-Report“ unter http://www.nomos.de). In zunehmendem Maße werden Videofilme und Computerspiele von den Jugendlichen als Medien bevorzugt (ARD-Forschungsdienst, 2007). Ein beachtlicher Teil der Videos und Computerspiele enthält Gewalt- und Pornomotive, die zu einer Indizierung durch die Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Schriften – und u. U. auch zu Beschlagnahmung – führen. Auch die Gewaltdarstellungen in Fernsehnachrichten haben vor allem in den privaten Sendern deutlich zugenommen. Winterhoff-Spurk, Unz und Schwab (2001, siehe auch Winterhoff-Spurk, 2005) haben Fernsehnachrichten aus drei verschiedenen Jahren inhaltsanalytisch auf Gewaltdarstellungen untersucht. Als allgemeine Entwicklung lässt sich feststellen, dass höhere Anteile an Gewalt, kürzere Einstellungsdauern, die Tendenz, Gewalt häufiger bildhaft zu präsentieren, sowie mehr Abwechslung bei der Darstellung (Einstellungsgröße) zu verzeichnen sind. Bei den privaten Sendern zeigten sich über alle Erhebungszeiträume ca. doppelt 42 In der Sozialisationsforschung wird in diesem Zusammenhang intensiv die zunehmende Selbstsozialisation von Kindern und Jugendlichen im Medienzeitalter diskutiert. Selbstsozialisation bedeutet, dass die Individuen als Informationen verarbeitende und handelnde Subjekte maßgeblich an ihrer „Vergesellschaftung“ und damit aktiv an ihrer Entwicklung beteiligt sind. Sie nehmen in vielfältiger Hinsicht Einfluss auf ihren persönlichen Werdegang. Die ältere Sozialisationsforschung fokussiert dagegen einseitig die Übernahme von gesellschaftlich definierten Verhaltensstandards und Rollen und somit die Integration des Einzelnen in bestehende Systeme (Mansel, Fromme et al., 1999). Die Selbstsozialisation wird durch das zunehmende Medienangebot und die zunehmende Mediennutzung gefördert. Röhner (2000) untersucht den Beitrag Neuer Medien (am Beispiel vernetzter Computerspiele) für die Selbstsozialisation von Kindern, insbesondere von Jungen. Sie kommt zu dem Schluss, dass die neuen interaktiven Medien einen expandierenden Bereich der Selbstsozialisation von Kindern und Jugendlichen darstellen und Prozesse früher Verselbstständigung fördern. Die Loslösung von den Erwachsenen und der Wunsch nach eigenen Erfahrungen findet sowohl real in der Bezugsgruppe als auch im virtuellen Raum statt, wenn die Kinder im Internet selbstständig Kontakte knüpfen und pflegen und einen erheblichen Kompetenzvorsprung vor den Erwachsenen entwickeln. C. 735 Die Medienumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten so viele gewalthaltige Einstellungen wie bei den öffentlich-rechtlichen Sendern, die zudem deutlich schneller dargeboten werden. Eine auch für das (Medien-)Marketing relevante Wirkung haben Oliver, Kalyanaraman et al. (2007) untersucht. In einem Experiment haben sie getestet, welche Wirkung Trailer für Sendungen im Fernsehen haben, in denen Sex und/oder Gewaltdarstellungen zu sehen sind. Getestet wurden Trailer, in denen Gewalt (Experimentalgruppe 1) oder Sexualität (Experimentalgruppe 2) vorkam. In der Kontrollgruppe wurde kein Trailer präsentiert. Eine Kausalanalyse mit 108 Probanden im Durchschnittsalter von 21 Jahren zeigte, dass die beiden Experimentalgruppen dem jeweiligen Film nicht nur ein höheres Maß an Sex bzw. Gewalt zusprachen, sondern auch höhere Spannung, und dadurch ein höherer Unterhaltungswert der folgenden Sendung erwartet wurde, als wenn kein Trailer gesehen wurde (Kontrollgruppe). Das Experiment wurde mit 135 Personen (Durchschnittsalter 20 Jahre) wiederholt, diesmal allerdings mit einer Komödie anstelle eines Thrillers als beworbenem Film. Diesmal führte eine gestiegene Humorerwartung zu einem vermuteten höheren Unterhaltungswert des Films. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass Gewalt- und Sexdarstellungen in den Trailern für die Zuschauer Hinweisreize darstellen, die ihre Wahrnehmung und Bewertung von Medieninhalten beeinflussen (ARD Forschungsdienst, 2008). Die spezifischen Wirkungen der Massenmedien auf die Sozialisation von Konsumenten sind zunächst in der Verbreitung und Verstärkung von Modellen zu sehen, die dem Heranwachsenden bestimmte Konsumrollen zuweisen. Es sind unter anderem geschlechtsspezifische, schichtspezifische und altersspezifische Rollen: Unter anderem wird kritisiert, dass die Rolle „des“ Mannes sowie „der“ Frau durch die Medien einseitig und stereotyp abgebildet wird. Untersuchungen von Eisend (2010) oder Conley und Ramsey (2011) zeigen, dass in der Fernsehwerbung immer noch Rollenklischees verwendet werden. Das scheint ein internationales Phänomen zu sein (Paek, Nelson und Vilela, 2011). Frauen (siehe auch Knoll, Eisend und Steinhagen, 2011) OO werden häufiger in einer abhängigen und weniger autonomen Rolle gezeigt als Männer, OO werden häufiger im häuslichen Umfeld präsentiert, OO werden häufiger als „stumme“ Presenter gezeigt, OO sind seltener Experten, sondern meist nur Verwender, OO werben für Produkte der Körperpflege und Kosmetik, weniger für technische Produkte und OO werben seltener mit weniger wissenschaftlichen Argumenten. Das gilt insbesondere für ältere Frauen (Gröppel-Klein, 2012a). Man fragt sich, ob solche Klischees von Generation zu Generation übertragen werden können: Browne (1998) untersuchte inhaltsanalytisch knapp 300 Werbespots für Kinder (je zur Hälfte australische und amerikanische Werbespots) auf die Verwendung von geschlechterspezifischen Stereotypen. Wie sich zeigte, werden bereits in der Werbung für Kinder geschlechterspezifische Stereotype vermittelt: Zunächst werden immer noch mehr männliche als weibliche Presenter verwendet und mehr männliche Hintergrundstimmen. Jungen werden signifikant häufiger eingesetzt, um Produkte zu zeigen oder zu erklären. Jungen werden als wissender, aktiver, aggressiver, dominanter und lauter dargestellt als Mädchen. Dies betrifft sowohl ihre verbalen Aussagen als auch ihre Mimik und Gestik. Mädchen werden als schüchterner, alberner, weniger pragmatisch dargestellt und als weniger in der Lage, die Situation zu kontrollieren. 3. Teil 736 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten In den amerikanischen Spots war die unterschiedliche Darstellung von Mädchen und Jungen noch stärker ausgeprägt als in den australischen. Auf diese Weise können stark schematisierte, schichtenspezifische Modelle des Konsumentenverhaltens vermittelt werden, die traditionelle Rollenbilder verfestigen und auch für eine Aufrechterhaltung der Distanz zwischen den sozialen Schichten sorgen. Darüber hinaus kann durch solche Darstellungen konfliktträchtiges Konsumverhalten entstehen (z. B. zu hochgeschraubte Konsumstandards, das „Vorgaukeln“ einer heilen Welt, Eskapismusvorwurf). 3. Vernetzung von weiterer sozialer Umwelt und medialer Umwelt: Diffusion Wir haben bisher zwischen der näheren und weiteren Umwelt des Konsumenten unterschieden. Die nähere Umwelt wird durch seine Familie, seine Freunde und Bekannten, d. h. durch seine Primärgruppen gebildet. Die Kommunikation in diesen Gruppen ist eine direkte Kommunikation von Person zu Person. Die weitere Umwelt wird durch die Sekundärgruppen gebildet, denen der Konsument angehört: Große Organisationen und Gemeinden, auch soziale Schichten usw. Sie ist durch größere soziale Distanz gekennzeichnet. Die Kommunikation ist entpersönlicht: Typisch für den Kontakt zur weiteren Umwelt ist die indirekte Kommunikation (Massenkommunikation). Die Trennung in nähere und weitere Umwelt diente dazu, die verschiedenartigen sozialen Einflüsse herauszuarbeiten, die auf den Konsumenten einwirken und die durch persönliche Kommunikation mit den ihm nahe stehenden Personen sowie durch die Massenkommunikation vermittelt werden. Diese Formen des kommunikativen Einflusses wirken aber nicht nur nebeneinander. Die Einflüsse von näherer und weiterer Umwelt interagieren. Die Wirkungen von näherer und weiterer Umwelt sind miteinander verflochten. Sie üben gemeinsam den sozialen Einfluss auf den Einzelnen aus. Wir haben in den vorangegangen Kapiteln schon viel über einstufige und zweistufige Kommunikationsprozesse sowie über den Einfluss von Meinungsführern und Medien gesprochen und möchten hier auf die entsprechenden Kapitel verweisen. Zusammenfassend kann hier noch einmal wiederholt werden, dass der Konsument in den schwierigeren Stadien des Kaufentscheidungsprozesses – bei der Bewertung und Auswahl von Alternativen – sowie bei Entscheidungen über den Kauf von Produkten mit größerem Kaufrisiko eher die persönliche Kommunikation – ob persönlich oder über virtuelle Netzwerke – suchen wird. In diesen Fällen ist seine Verunsicherung am stärksten. Im Übrigen wendet er sich auch direkt an die Massenkommunikation, um ihr Informationen für seine Entscheidungen zu entnehmen. Das Auseinanderrechnen der meist im Verbund auftretenden Wirkungen von Massenkommunikation und persönlicher Kommunikation ist schwierig und bisher methodisch noch nicht befriedigend gelöst. Das Marketing sollte daher wissen, ob und in welchem Maße der Konsument von sich aus zur Informationssuche motiviert ist und welche Informationen er benötigt. Persönliche Kommunikation und Massenkommunikation können parallel und nacheinander, konkurrierend oder komplementär genutzt werden. In vielen Fällen wird es sich um eine Abfolge, also um eine mehrstufige Kommunikation im Dienste einer Entscheidung handeln. Die Wirkung auf das Verhalten ist stets das Ergebnis des Einflusses aller beteiligten Kommunikationsformen. Die Mehrstufigkeit der Kommunikation wird außerdem unter dem Gesichtspunkt gesehen, dass der Kommuni- C. 737 Die Medienumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten kationsfluss nicht nur vom aktiven Kommunikator zum passiven Kommunikanten geht, sondern auch vom Kommunikanten, also vom Konsumenten her, dirigiert wird. Im Folgenden wollen wir uns der Vernetzung der Kommunikation bei der Verbreitung von Innovationen zuwenden. Unter Diffusion versteht man die Ausbreitung einer Neuigkeit (Innovation) in einem sozialen System von der Quelle bis zum letzten Übernehmer. Die Neuigkeit kann auch ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung sein. Die Diffusionsforschung im Marketing bezieht sich folglich auf den Prozess der Verbreitung neuer Produkte und Dienstleistungen. Die Diffusionstheorie wurde von Rogers’ Buch „The Diffusion of Innovations“ (Rogers 1962, 2003) geprägt. Das Mitte der 1980er-Jahre auf Basis der verhaltenswissenschaftlichen „Theory of Reasoned Action“ entwickelte „Technology Acceptance Model“ von Davis (1986, 1989) diente der Wissenschaft als Anstoß für die Entwicklung weiterer theoretischer Grundlagen und die Durchführung zahlreicher empirischer Studien, die sich insbesondere technologischen Geräten wie PCs, Laptops oder Handys, dafür entwickelten Anwendungen und dem Internet in all seinen Ausprägungen widmeten. Wichtige Konstrukte sind hier die „Akzeptanz“ und die „Adoption“ einer Innovation. Der Begriff der Akzeptanz wird interdisziplinär verwendet und entsprechend dem Untersuchungsziel, -gegenstand und der jeweiligen Forschungsrichtung unterschiedlich definiert. Müller-Böling und Müller (1986, S. 26 f.) unterscheiden zwischen der Einstellungs- und Handlungsakzeptanz von Individuen: Sobald ein beobachtbares Verhalten im Zusammenhang mit der Innovation erfolgt, wird von Verhaltensakzeptanz gesprochen. Auch Kollmann (1998, S. 68) weist auf den prozessualen Charakter der Akzeptanz von Innovationen hin und unterteilt die Akzeptanz in eine Einstellungs-, Kauf- und Nutzungsphase. Individuen erfahren in diesem Prozess eine Vielfalt an Wahrnehmungen, Emotionen, Konflikten und Copingreaktionen (d. h. im konkreten Fall: Wie komme ich mit der neuen Situation klar?), die zu einer Entscheidung für oder gegen die Adoption einer Innovation führen (Bagozzi und Lee, 1999, S. 218 ff.; Mick und Fournier 1998, S. 140). Adoption ist definiert als „a decision to make full use of an innovation as the best course of action available“ (Rogers, 2003, S. 21). Adoption bezieht sich auf die verhaltensrelevante Phase des Entscheidungsprozesses von Individuen, wohingegen Akzeptanz in der Phase der Ausbildung von Nutzungsabsichten angesiedelt ist (Nabih, Bloem und Poiesz, 1997, S. 191). Die Diffusionsforschung wird hier nur kurz behandelt, zum einen, weil hierzu diverse hervorragende Zusammenfassungen vorliegen43, und zum anderen, da wir uns – dem Thema dieses Kapitels entsprechend – auf die Rolle der mehrstufigen Kommunikation bei der Adoption bzw. im Diffusionsprozess beschränken wollen. Der Diffusionsprozess wird meistens beschrieben im Hinblick auf OO das individuelle Entscheidungsverhalten beim Kauf neuer Produkte (Akzeptanz und Adoption) und OO die Umwelteinflüsse, die dabei wirksam werden. An dieser Stelle interessieren nur die Umwelteinflüsse, die durch ein Zusammenwirken von Massenkommunikation (meist Einführungswerbung) und persönlicher Kommunikation zwischen den Konsumenten entstehen. Die Diffusion hat den Zeitfaktor in die Kommunikationsforschung eingeführt (Katz, 1992, S. 195): Innovationen 43 Siehe Kaas (1973); Gierl (1987); Gatignon und Robertson (1985, 1991); Nakicenovic und Grübler (1991); Weiber (1992); Schmalen und Binninger (1994); Bagozzi und Lee (1999); Trommsdorff und Steinhoff (2007); Königstorfer (2008), Königstorfer und Gröppel-Klein (2012b). 3. Teil 738 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten benötigen mehr oder weniger viel Zeit, um sich in einem sozialen System auszubreiten. Die zentralen Forschungsfragen beziehen sich auf diesen zeitlichen Ausbreitungsvorgang, vor allem auf die sozialen Kräfte, die ihn beschleunigen oder verlangsamen. Erklärungen des zeitlichen Verlaufs der Diffusion können bei zwei Schlüsselfiguren der sozialen Interaktion ansetzen, das sind (1) die Innovatoren und (2) die Diffusionsagenten. Wenn man dem diffusionstheoretischen Paradigma folgt, können Individuen als Innovatoren, Frühadoptoren, Frühe und Späte Mehrheit und Nachzügler klassifiziert werden (Rogers, 2003, S. 280). Die Innovatoren sind die ersten, die eine Innovation übernehmen. Sie bilden sozusagen die Brückenköpfe bei der Ausbreitung eines neuen Produktes und sind für das Marketing strategisch wichtige Kontaktstellen. Die Marktforschung hat sich deswegen besonders auf sie konzentriert. Den Innovatoren werden die „späteren“ Übernehmer eines neuen Produktes gegenübergestellt. Eine Unterscheidung nach „Innovations-Typen“ liefern eine Motivstudie von Hirschi und Fuhrer (1990) sowie eine internationale Wertestudie von Daghfous, Petrof und Pons (1999). Die letztgenannten Autoren extrahieren drei Cluster, von denen sich die „Hedonisten“ als die typischen Innovatoren erweisen. MacEvoy (1997, S. 283 ff.) spricht im Zusammenhang mit der Verbreitung neuer Medientechnologien (Internet, interaktives Fernsehen) auch von „change leaders“44. Was uns nun besonders interessiert, ist das Kommunikationsverhalten der Innovatoren. Sie sind im Allgemeinen sozial besonders gut integriert. Eine starke soziale Integration bedeutet, dass die Innovatoren viele persönliche Beziehungen zu anderen Konsumenten haben und geselligen Verbänden angehören. Innovatoren können aufgrund ihrer persönlichen Merkmale und Verhaltensweisen weitgehend mit den Meinungsführern in einem sozialen System gleichgesetzt werden. „Das Ausmaß der Beziehung zwischen innovatorischer Haltung und Meinungsführung hängt … ab von dem Risiko, das mit der Übernahme eines neuen Produktes verbunden ist, sowie von der Auffälligkeit des Produktes“ (Robertson, 1971, S. 105). Diese Annahmen konnten von Twardawa und Wildner (1998) empirisch bestätigt werden. Sie bestimmten anhand von GfK-Haushaltspaneldaten Innovatoren („Trendsetter“). 19 % der erfassten Haushalte konnten demnach als Innovatoren bezeichnet werden, wobei ein Haushalt, der in einem Produktbereich Innovationen kauft, in einem anderen Produktbereich nicht unbedingt zu den Innovatoren zählen muss. Innovatoren zeichnen sich durch folgende Merkmale aus: Sie besitzen ein höheres Einkommen, sie sind i. d. R. berufstätig, sie finden sich stärker in den jüngeren und mittleren Altersklassen, sie leben in größeren Haushalten und haben überdurchschnittlich viele soziale Kontakte. Aufgrund ihrer hohen Anzahl an sozialen Kontakten sind die Innovatoren eine wichtige Zielgruppe für das Marketing, da ihnen eine Meinungsführerfunktion zugeschrieben werden kann. Wie die Autoren zeigen, liefern die Innovatoren einen Frühindikator für die voraussichtlich erzielbare Käuferreichweite. Die Innovationshöhe lässt sich als Relation der Käuferpenetration von den Innovatoren zu allen Haushalten erfassen. Der Innovationserfolg kann durch die Wiederkäuferpenetration ermittelt werden. Anhand der Größen Innovationshöhe 44 Shih und Venkatesh (2004) diskutieren die Merkmale der Innovation, die für Innovatoren wichtig sind; Harms (2003) geht auf die Bedeutung von Inhibitoren im Adoptionsprozess ein. C. 739 Die Medienumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten und Innovationserfolg lässt sich ein Portfolio mit vier Feldern aufspannen, in dem die Innovationen verortet werden können. Gerade beim Diffusionsprozess liegen oft solche Voraussetzungen vor, wie wir sie als Ursache für ein Bedürfnis nach persönlicher Kommunikation und nach Anlehnung an die Meinungsführer genannt haben, insbesondere ein hohes Kaufrisiko: Auch wenn man die Stärke der von den Innovatoren und Diffusionsagenten erreichten Meinungsbeeinflussung schwer abschätzen kann, so kann man doch sagen, dass sie bevorzugte Gesprächspartner für die anderen Konsumenten sind. Zudem lenken sie durch den Konsum neuer Güter das Interesse der Übrigen auf diese Güter und regen zur Imitation an. Die Innovatoren und Meinungsführer haben drei Wirkungen (Kaas, 1973): (1) Den Eigeneffekt der Meinungsführer: Er kommt dadurch zustande, dass die Erstkaufwahrscheinlichkeit bei Meinungsführern größer ist als bei den übrigen Konsumenten. Dieser Effekt ist das Ergebnis der größeren Innovationsbereitschaft der Meinungsführer. (2) Den Vermittlungseffekt der Meinungsführer: Er kommt dadurch zustande, dass die Meinungsführer, sobald sie das neue Produkt übernommen haben, ihrerseits als Kommunikatoren wirksam werden und die Informationen über das neue Produkt an die Konsumenten weitervermitteln. (3) Den Beeinflussungseffekt der Meinungsführer: Er kommt dadurch zustande, dass die Meinungsführer durch ihre persönliche Kommunikation mit den übrigen Konsumenten generell einen stärkeren Einfluss auf die Übernahmeentscheidungen der Konsumenten ausüben als die Massenkommunikation. Der erste Effekt (Eigeneffekt) lässt sich unabhängig vom Meinungsführerkonzept generell allen Innovatoren zuschreiben. Innovatoren sind eher Erstkäufer eines neuen Produktes als andere Konsumenten. Sie tragen schon dadurch stärker zur ersten Verbreitung dieser Produkte bei. Der zweite Effekt (Vermittlungseffekt) ist typisch für eine zweistufige Kommunikation. Die Werbung erreicht zunächst die Meinungsführer und diese wirken als „Relaisstation“ der Kommunikation, indem sie die Werbebotschaft über das neue Produkt weitergeben. Ist der Diffusionsprozess auf diese Weitervermittlung angewiesen – d. h. gelangt die Neuerung ausschließlich oder vorwiegend durch die Vermittlung der Meinungsführer zu den übrigen Konsumenten –, so können die Meinungsführer auch zu Engpässen werden. Der Vermittlungseffekt kann deswegen im Gegensatz zu den beiden anderen Effekten, die stets positiv sind, negativ werden und den Diffusionsprozess hemmen. Der dritte Effekt (Beeinflussungseffekt) kann auch weitergehend interpretiert werden: nicht als Folge einer einseitigen Meinungsbeeinflussung durch die Meinungsführer, sondern als diffusionsfördernde Wirkung jeder persönlichen Kommunikation, bei der Konsumenten, die innovationsoffen sind und bereits Erfahrungen mit dem Produkt haben, andere Konsumenten zum Kauf des neuen Produktes beeinflussen (siehe auch Shih und Venkatesh, 2004, S. 60). Dieser persönliche, gegenseitige Informationsaustausch zwischen den Konsumenten kann durch Marketingmaßnahmen stimuliert werden und ist besonders wirkungsvoll, wenn die Übernehmer mit dem neuen Produkt zufrieden sind. Ein typisches Beispiel: Innovatoren werden von Unternehmen kostenlos Produkte oder Produktproben zur Verfügung gestellt und berichten über ihre Erfahrungen in sozialen Netzwerken. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Vierter Teil Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz