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III. Die weitere soziale Umwelt der Konsumenten in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 653 - 674

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_653

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
B. 631 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten III. Die weitere soziale Umwelt der Konsumenten 1. Kennzeichnung Kultur kann nach Kroeber und Kluckhohn (1952) als Übereinstimmung der Verhaltensmuster vieler Individuen definiert werden. Diese Übereinstimmung wird auf größere soziale Einheiten wie Länder, Sprachgemeinschaften oder umfassende übernationale Einheiten („europäische Kultur“) bezogen. Ihre ausführliche Definition lautet: „Kultur besteht aus expliziten und impliziten Denk- und Verhaltensmustern, die durch Symbole erworben und weitergegeben werden und eine spezifische, abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen bilden. Einzuschließen sind auch die in den geschaffenen materiellen Gütern zum Ausdruck kommenden Errungenschaften. Kernstück jeder Kultur sind die durch Tradition weitergegebenen Ideen (…), insbesondere Werte. Kulturelle Systeme können einerseits als das Ergebnis von Handlungen, andererseits als bedingende Elemente für weitere zukünftige Handlungen betrachtet werden“ (Kroeber und Kluckhohn, 1952, S. 181). „Kultur“ und „Zivilisation“ werden von uns als synonyme Begriffe gebraucht. Das ist eine begriffliche Vereinfachung, die für unseren Darstellungszweck praktisch ist und sich an den angelsächsischen Sprachgebrauch anlehnt. Die Kultur einer Gesellschaft drückt sich in ihren Werten, ethischen Grundsätzen und auch in den Objekten aus, die sie herstellt und mit denen sie sich umgibt (Solomon, Bamossy, et al., 2010, S. 506; Mühlbacher, Leihs und Dahringer, 2006, S. 181 ff.). Der Begriff „Subkultur“ hat die gleichen Funktionen wie der Begriff „Kultur“: So wie dieser dazu dient, übereinstimmende spezifische Verhaltensmuster von verschiedenen Gesellschaften zu bestimmen, dient der Begriff „Subkultur“ dazu, Verhaltensmuster von sozialen Gruppierungen innerhalb einer Gesellschaft zu analysieren: „Kultur“ ist damit ein „intergesellschaftlicher Begriff“ und „Subkultur“ ein „intragesellschaftlicher Begriff“. Beispiele sind die Subkulturen von jugendlichen Religionsgemeinschaften oder von ethnischen Gruppen. Auch die verschiedenen sozialen Schichten wie Unterschicht, Mittelschicht und Oberschicht können wir zu den Subkulturen einer Gesellschaft zählen. 2. Kultur Die Kultur ist ein Hintergrundphänomen, das unser Verhalten prägt, ohne dass wir uns dieses Einflusses bewusst sind. Erst der Blick auf andere Kulturen macht uns die kulturell bedingten Unterschiede des Verhaltens deutlich. Kulturelle und subkulturelle Normen sind die wichtigsten sozialen Verhaltensdeterminanten. Sie prägen unser Verhalten von den alltäglichen Gewohnheiten bis zur weltanschaulichen Haltung. Auf einen kurzen Nenner gebracht, kann man Kultur wie folgt definieren: Kultur umfasst gesellschaftlich übereinstimmende Muster in Denken, Fühlen und Handeln. Die kulturellen Verhaltensmuster umfassen vor allem OO grundlegende Werte und Normen (Beispiel: Ein grundlegender Wert in Kanada ist „law and order“, dieser Wert ist in den USA wesentlich geringer ausgeprägt.) 3. Teil 632 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten OO für eine Gesellschaft wichtiges Wissen (Beispiel: In der Eskimo-Kultur ist mehr Wissen über Schnee als in anderen Kulturen vorhanden. Das kommt auch in der Sprache zum Ausdruck, die eine Vielzahl von Bezeichnungen für Schneesorten enthält.) OO typische Handlungsmuster (Beispiel: Ein kulturtypisches Handlungsmuster kann man bei Beerdigungszeremonien beobachten, z. B. der Ausdruck von Betroffenheit durch gefaltete Hände). Das Verhalten manifestiert sich auch in materiellen Gütern wie Denkmälern oder Kirchen. Diese dienen ebenso wie die Medien (Bücher, Filme) dazu, Kultur zu vermitteln und zu dokumentieren. Zwei in der internationalen Konsumentenverhaltensforschung sehr bekannt gewordene Studien sind die Beiträge von Holbrook und Grayson (1986) und Hirschman (1988), die heute durchaus zum Grundlagenwissen darüber zählen, wie mit qualitativen Studien Kulturanalysen (auch in Bezug auf Subkulturen) durchgeführt werden können (neben den Versuchen, universelle Kulturvergleiche durchzuführen, auf die wir noch zu sprechen kommen). Holbrook und Grayson (1986) untersuchen anhand des Spielfilms „Out of Africa“ („Jenseits von Afrika“), wie sich die europäische und die afrikanische Kultur unterscheiden. Einige Beispiele illustrieren diese Vorgehensweise: Holbrook und Grayson (1986, S. 378) berichten unter der Überschrift „Kulturschock“ von einer Szene, bei der die weiße, aus Europa stammende Heldin des Films ihren schwarzen Hausdiener Juma bittet, beim Servieren stets weiße Handschuhe zu tragen, wie es in Europa zu damaliger Zeit üblich war. Sie zieht ihm vorsichtig die Handschuhe an, die von ihm aber nur sehr skeptisch betrachtet werden, und in der Folge entgleiten dem bis dahin zuverlässigen Gehilfen diverse Gegenstände, die er mit den behandschuhten Händen greifen möchte. Auch die Kuckucksuhr wird von den Autoren als Symbol identifiziert, mit dem die Unterschiedlichkeit der Kulturen vom Regisseur dargestellt wird, löst doch die Kuckucksuhr bei den afrikanischen Kindern eine enorme Faszination aus und wird fast schon als Zauberei verstanden. Hirschman (1988) analysiert anhand der Serien „Denver Clan“ und „Dallas“, wie sich innerhalb einer Kultur (USA) unterschiedliche Lebensstile herausbilden und manifestieren können. Die Autorin (1988, S. 357) erklärt, dass Serien wie „Dallas“ und „Denver“ eine enorme Projektionsfläche für viele Konsumenten bieten: „Sometimes we are J. R. Ewing – vengeful, selfish, obsessed with power and money – while other times we are Krystle Carrington – all goodness and light, a nurturtant parent, a loving spouse, a loyal friend. Through them and in them, we see ourselves and our choices more clearly“. Ein spezifisches Konsumverhalten würde zudem die Charaktereigenschaften der einzelnen Charaktere in den Serien unterstreichen: So trug J. R Ewing stets nach Business-Etikette einen Anzug, trank Bourbon und fuhr einen Mercedes. Hirschman (1988, S. 347 f.) bezeichnet diesen Lebensstil als „secular materialism“ (urban, machtvoll), während sein Halbbruder in der Serie, Ray Krebs, stets im Cowboy-Dress gekleidet war, Bier trank und einen Pick-up-Geländewagen bevorzugte („sacred materialism“ – ländlich, kooperativ). Ein weiterer Aspekt der Bedeutung von Kulturanalysen ist darin zu sehen, dass Kulturen oder Subkulturen nicht nur Ergebnisse menschlichen Verhaltens sind, sondern auch Bestimmungsgrößen des Verhaltens, und damit zu Prognosezwecken herangezogen werden können. Die Kultur wird also als Umwelt des Konsumenten verstanden, die sein Verhalten bestimmt. Die kulturellen Muster werden dem Kon- B. 633 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten sumenten durch den Sozialisationsprozess vermittelt, in dem (wie zu Beginn dieses Dritten Teils dargestellt) OO Erfahrungsumwelt und OO Medienumwelt zusammenwirken. Durch die Erfahrungsumwelt lernt der Einzelne die Kultur im direkten Kontakt kennen: durch die Kommunikation mit Menschen der gleichen Kultur und durch die Eindrücke, die kulturspezifische Gegenstände wie Häuser oder Einrichtungen hinterlassen. Die Medien liefern immer mehr Beiträge, die dem Einzelnen Kultur nahebringen. Früher waren es vor allem mündlich tradierte Sagen, dann wurden die Printmedien zunehmend wichtig (wie Märchenbücher), heute sind es in erster Linie die elektronischen Medien, die Aufschluss über Fühlen, Wissen, Denken und Handeln in der Gesellschaft geben. Auch die Werbung kann kulturelle Besonderheiten widerspiegeln, wie beispielsweise die Studie von Wolburg und Venger (2009) zeigt. Der amerikanische Medienforscher Marshall McLuhan schreibt in seinem Werk „The Mechanical Bride“ (1951, deutsche Übersetzung von 1996): „Die Historiker und Archäologen werden eines Tages entdecken, dass die Werbung unserer Zeit die einfallsreichsten und tiefsten täglichen Betrachtungen darstellt, die eine Kultur je über ihr ganzes Tun und Lassen angestellt hat“. Diese Erkenntnis gilt heute wahrscheinlich umso mehr. Durch die direkten und medialen Erfahrungen mit und in seiner (sub-)kulturellen Umwelt erkennt der Konsument, welches Verhalten verbreitet und akzeptiert ist. Dadurch wird sein Verhaltensspielraum allerdings auch wesentlich begrenzt. Untersuchungen über den Einfluss der Kultur richten sich manchmal auf einzelne besonders beachtenswerte Verhaltensweisen (wie das Feiern eines religiösen Festes, Kultur Muster des Denkens, Fühlens, Handelns vermittelt durch beeinflusst Erfahrungsumwelt emotionales Verhalten kognitives Verhalten beobachtbares Verhalten Medienumwelt Abb. 169: Beziehungen zwischen Kultur und Verhalten 3. Teil 634 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten z. B. Hirschman, Ruvio und Touzani, 2011110), häufiger aber auf komplexere Verhaltensmuster. Eine operationale Größe, um solche Verhaltensmuster empirisch in den Griff zu bekommen, ist der Lebensstil. Unter dem Lebensstil (lifestyle) versteht man eine Kombination von typischen Verhaltensweisen, die eine gesellschaftliche Gruppe oder Untergruppe von einer anderen unterscheidet. So spricht man vom Lebensstil der Deutschen oder der Japaner oder von einem sportlichen oder modischen Lebensstil (siehe die noch folgenden Ausführungen zum Lebensstilkonstrukt). Es ergeben sich wesentliche Fragen für die Konsumentenforschung: (1) Wie sehen die kulturellen Verhaltensmuster einer Gesellschaft aus? (2) Wie äußern sich diese Verhaltensmuster in der Erfahrungsumwelt und Medienumwelt des Konsumenten? (3) Wie beeinflussen sie das Konsumentenverhalten? Zur Beantwortung dieser Fragen benötigt man spezielle Analysen (1) des Verhaltens in einer Gesellschaft, (2) der Erfahrungs- und Medienumwelt und (3) des Einkaufs- und Konsumverhaltens. Methodisch ist dabei Folgendes zu beachten: Das Verhalten kann mehr oder weniger genetisch vorprogrammiert, kulturell oder subkulturell geprägt oder individuell sein. Um kulturelle Verhaltensweisen zu erkennen, versucht man das Verhalten auf gesellschaftlicher (aggregierter) Ebene zu messen und zu vergleichen, denn erst aus einem solchen Vergleich lassen sich die kulturellen Muster ableiten. Kulturelle Muster lassen sich oft nicht direkt in der Erfahrungs- und Medienumwelt der Konsumenten erkennen, sondern müssen über Bedeutungsanalysen (semiotische Analysen) erschlossen werden. Ausgangspunkt von Untersuchungen der Wirkung von kulturellen Mustern ist die Ermittlung von Wertorientierungen. Werte sind grundlegende menschliche Zielvorstellungen. Sie sind besonders geeignet, kulturelle Verhaltensmuster zu repräsentieren, weil sie das gesamte Verhalten durchdringen. So bestimmt zum Beispiel die „Freizeitorientierung“ in einer Gesellschaft eine Vielzahl von entsprechenden Vorstellungen, Motiven, Einstellungen und beobachtbaren Verhaltensweisen. Lass und Hart (2004) untersuchten beispielsweise die Toleranz gegenüber erotischer Werbung in Deutschland, Italien und Großbritannien, und sie stellten fest, dass die Akzeptanz in den einzelnen Ländern von den Wertvorstellungen der Bürger abhängig ist. Das von Schwartz (Schwartz und Bilsky, 1987; 1990, siehe Abb. 170) entwickelte universelle Wertesystem ist für die interkulturelle Forschung konzipiert worden; d. h. es war das Ziel, universale Werte zu identifizieren, die in allen Ländern bzw. Kulturen mehr oder weniger stark beobachtet werden können und daher dem Kulturvergleich dienen. Der Schwartz-Ansatz ist international durchaus sehr angesehen. Allerdings soll an dieser Stelle nicht verschwiegen werden, dass diese Konzeption (wie auch die Hofstede-Kulturdimensionen111) nicht ohne Kritik geblieben ist und auch spezifiziert 110 Der Beitrag beleuchtet nicht nur, wie verschiedene Religionsgemeinschaften (Christen, Muslime und Juden) religiöse Feste feiern, sondern berücksichtigt auch, ob die jeweilige Gruppe die Mehrheits- (z. B. Christen in den USA) oder Minderheitsreligion (z. B. Christen in Israel) in einem Land darstellt. Minderheiten halten sich demnach besonders streng an Traditionen und Riten. 111 Es gibt diverse Messfahren auf der Basis des Etic-Ansatzes: Nach einer großangelegten Studie mit über 116.000 befragten IBM-Mitarbeitern in 72 Ländern von Hofstede (z. B. 1992, 2001) können Länder anhand der Kulturdimensionen Individualismus – Kollektivismus, Machtdistanz, Unsicherheitsvermeidung und Maskulinität – Femininität gruppiert werden. Zusätzlich wurde B. 635 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten bzw. weiterentwickelt worden ist. Grouzet, Ahuvia et al. (2005) führten beispielsweise Befragungen in 15 verschiedenen Kulturen durch, und kamen zu dem Schluss, dass das Schwartz-Wertesystem erweitert werden müsse. Die Autoren schlagen – ähnlich wie Schwartz – eine zirkuläre Anordnung aller Werte vor, aber mit zwei Achsen: Die erste Dimension mit den beiden Polen „extrinsisch vs. intrinsisch“ beschreibt das Autonomie- und Kompetenzstreben (intrinsisch) bzw. den Wunsch nach Belohnung, Erfolg und sozialer Anerkennung (extrinsisch) innerhalb von Kulturen. Die zweite Dimension wurde von den Autoren als „geistiges“ versus „physisches Selbst“ bezeichnet und geht mit Spiritualität einher. die Zeitperspektive (kurz- vs. langfristig) als wichtige Dimension identifiziert; wegen dieser vier Kerndimensionen und der Zeitdimension wird das Hofstede-Konzept auch als „4 + 1-Modell“ der Kulturdimensionen bezeichnet. Das Konzept von Hofstede hat allerdings erhebliche Kritik erfahren (z. B. Eckhardt, 2002). Ein ähnliches Konzept, allerdings mit neun Dimensionen, ist das GLOBE-Konzept (House, Hanges et al., 2004). Zur Übertragung von GLOBE-Dimensionen ins Marketing siehe z. B. Diehl, Terlutter und Müller, 2007). Ein von Inglehart (1995) entwickeltes Verfahren der internationalen Wertemessung (WVS) wurde in 43 Ländern in repräsentativen Studien eingesetzt. Nach dem WVS können Nationen anhand von zwei wesentlichen Achsen charakterisiert werden: traditionelle Autorität (charakterisiert z. B. durch Items wie „Bedeutung der Religion“, „Gehorsamkeit“) – rational-legale Autorität (z. B. „Verantwortung“, „Politik- Interesse“) und knappe Ressourcen („Geld“, „harte Arbeit“ – Postmodernismus (z. B. Bedeutung von Freizeit und Selbstverwirklichung). Bearden, Money und Nevins (2006) kritisieren die grundsätzliche interkulturelle Universalität von Wertdimensionen, sehen hier Abhängigkeiten zwischen den Werten und zeigen beispielsweise auf, wie die Langzeitorientierung von Kulturen Werte wie Frugalität (+), Kaufsucht (–) und persönliche Ethik (+) von Konsumenten beeinflusst. Universalismus Humanismus Konformität Tradition Sicherheit Macht Leistung Hedonismus Stimulation Selbstbestimmung Selbst-Überwindung Be w ah ru ng d es B es te he nd en Selbst-Erhöhung Of fe nh eit g eg en üb er N eu em Abb. 170: Wertesystem von Schwartz zur Identifikation von Kulturunterschieden (Quelle: Schwartz und Sagiv, 1995, S. 96) 3. Teil 636 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Für das (internationale) Marketing ist es, wie gesagt, aufschlussreich zu erfahren, wie sich kulturelle und subkulturelle Werte im Einkauf und Konsum von Produkten und Dienstleistungen oder bei der Beurteilung von Werbung (z. B. Fam, 2008) niederschlagen. Die kulturellen Werte und Verhaltensnormen werden den Individuen durch Sozialisationsprozesse vermittelt: Kleinere Gruppen aus der näheren Umwelt des Individuums, insbesondere die Familie, treten dabei als Sozialisationsagenten auf, d. h. die kulturellen Normen werden durch den von ihnen ausgeübten Einfluss besonders stark vermittelt. Die kulturellen Riten können jedoch auch dann stark in der Gesellschaft verankert sein und Konsumenten beeinflussen, wenn sie von den Eltern des Betroffenen nicht ausgeübt wurden. So ist für viele deutsche Konsumenten ein Weihnachtsfest nur mit einem Weihnachtsbaum ein „richtiges Fest“, auch wenn dieser Brauch nicht in allen Familien praktiziert wird. Sandikci und Ger (2010) zeigen anhand des Beispiels „Kopftuch tragen“ bzw. der Verschleierung auf, wie ein (zwischenzeitlich) in der Türkei stigmatisierter Kleidungsstil (in öffentlichen Gebäuden ist die Verschleierung ein Verstoß gegen die moderne Sozialisation) bei den jüngeren Konsumentinnen an Akzeptanz gewonnen hat und gar als modische Errungenschaft begrüßt wird, obwohl die jüngeren Frauen diesen Kleidungsstil von ihren Mütter nicht vorgelebt bekamen. Die Autoren erläutern, dass zum einen eine Rückbesinnung auf alte traditionelle Werte der muslimischen Gesellschaft stattgefunden habe, zum anderen sei die Akzeptanz aber auch deshalb gestiegen, weil Kopftücher und Schleier, teilweise designed von internationalen Modeschöpfern, als hochmodische Accessoires angesehen würden. Self-transcendence Physical self Spirituality Community Affiliation Self-Acceptance Physical Health Safety Hedonism Conformity Extrinsic Intrinsic Poularity Image Financial success Abb. 171: Zirkuläre Anordnung kulturübergreifender Lebensziele nach Grouzet, Ahuvia et al., 2005, S. 812 B. 637 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Es gibt zahlreiche weitere Zugänge zu einer Kultur und zum Vergleich von Kulturen. Wir wählen hier zwei Zugänge aus, die sich bei der theoretischen Erklärung kultureller Eigenarten bewährt haben und zugleich für das Marketing geeignet sind: OO der Zugang über die Sprache (allgemeiner: über das Kommunikationsverhalten) und OO der Zugang über den Lebensstil. a) Zugang über die Sprache Mit dem Gebrauch der Sprache erwirbt der Einzelne eine kulturell vorgeformte Sicht seiner Umwelt. Die von ihm erlernte Muttersprache bringt eine spezifische Ordnung in die Gegenstände der Umwelt, sie lenkt Wahrnehmung und Denken (Oksaar, 1993). Anders gesagt: Die erkannte Wirklichkeit ist eine durch Sprache geformte Wirklichkeit. Sprachinhalte sind Denkanweisungen, wie das „Sein“ in „gewusstes Sein“ zu überführen ist112. Die Diskussion über den Einfluss der verschiedenen Sprachen auf Wahrnehmung und Denken wird insbesondere von zwei gegensätzlichen Forschungsrichtungen angeregt: Auf der einen Seite stehen Forscher, die der Sapir-Whorf-Hypothese anhängen, welche ein sprachliches Relativitätsprinzip formuliert: Sie meinen, dass „das Denken selbst … in einer Sprache – in Englisch, in Deutsch, in Sanskrit, in Chinesisch – geschieht“ und demzufolge starke kulturelle Abweichungen aufweist (Whorf, 1999). Auf der anderen Seite stehen Forscher, die von einer weitgehenden interkulturellen Universalität der Sprach- und Denkstrukturen ausgehen und diese nachzuweisen versuchen113. Auch wenn man die grundsätzlichen Fragen, ob und inwieweit das Denken von der Sprache determiniert wird, offen lässt, so ist (aufgrund der engen Beziehungen zwischen Sprache und Denken und aufgrund der kommunikativen Funktionen der Sprache) unbestritten, dass sich Analysen des Sprachgebrauchs für den Vergleich von Kulturen eignen: Kulturelle Verhaltensweisen spiegeln sich in der Sprache wider. Im Folgenden wollen wir zwei Fälle unterscheiden: (1) Zum einen können wir uns fragen, ob und inwieweit die Sprache im Rahmen des internationalen Marketing angepasst werden muss. Gemeint ist damit nicht nur die einfache Übersetzung (oder die Probleme, die auftauchen können, wenn ein in Land A perfekt klingender Markenname eins zu eins in ein anderes Land B übernommen wird und hier zu Irritationen führt114), sondern auch die jeweiligen Assoziationen, die mit bestimmten Begriffen innerhalb einer Kultur einhergehen. Wie groß Abweichungen im Sprachverständnis sein können, zeigt eine Studie von Kroeber-Riel (1992), bei der zwei Nationen der Europäischen Union verglichen wurden (im Vergleich beispielsweise zu den asiatischen Ländern sind das zwei relativ ähnliche Kulturen): Deutschen und französischen 112 Vgl. dazu das Kapitel über Sprache und Denken in Kroeber-Riel (1969). 113 Zur Gegenüberstellung der Forschungspositionen siehe Osgood (1973). 114 Siehe z. B. Piller (2003), die verschiedene, recht komische Beispiele aufführt; so bedeutet Mitsubishi „Pajero“ beispielsweise im Spanischen „Angeber“. Gerade für westliche Anbieter ist es schwierig, geeignete Markennamen für den chinesischen Markt zu finden, da hier auch darauf geachtet werden müsse, dass der Markenname nicht nur einen guten Klang habe, sondern dass die Anzahl der Striche, die man zum Schreiben des chinesischen Zeichens brauche, mit einer chinesischen Glückszahl einhergeht (Chang und Lii, 2008). 3. Teil 638 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Studenten wurden verschiedene Reizwörter vorgelegt und anschließend die bildlichen Assoziationen gemessen. Während die Deutschen z. B. zu ruhig („tranquil“) „Wald, schlafen, Kirche, Nacht“ assoziierten, verbanden französische Studierende damit „Land, Wald, Natur, Haus“. Die Reihenfolge zeigt die Wichtigkeit auf. Hier waren insgesamt vielfältige Unterschiede in den mit den Begriffen verbundenen Bildvorstellungen zu beobachten. Noch problematischer ist es, wenn rhetorische Figuren oder Slogans von einem Land zum anderen übertragen werden müssen; hier ist eine direkte Übersetzung wenig zweckmäßig (Smith, 2006). Man denke z. B. an die Marke Haribo und den Werbespruch: „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“, der in Frankreich lautet „Haribo, c’est beaux la vie, pour les grands et les petits“. Belässt man die Slogans in ihrer Originalsprache oder formuliert sie in Englisch, um die Übersetzungsproblematik zu umgehen, so besteht die Gefahr, dass sie nicht richtig verstanden werden und zu Bumerangeffekten führen. Man denke z. B. an den Slogan der Douglas-Parfümerie „Come in and find out“, der in Deutschland von einer Mehrheit mit „Komm herein und finde wieder heraus“ und nur von 34 % der Bevölkerung korrekt übersetzt wurde (Leffers, 2004). Werden (einfache) englische Slogans dagegen richtig verstanden, so können sie durchaus der Landessprache vorgezogen werden (Hornikx, Van Meurs und De Boer, 2010). (2) Zum anderen muss berücksichtigt werden, dass auch innerhalb eines Landes verschiedene Sprachen aufgrund von Immigration oder Subkulturen existieren können. Noriega und Blair (2008) zeigen zum Beispiel, dass Werbung, die in der Muttersprache des zweisprachigen Konsumenten verfasst ist, zu anderen Assoziationen führt und zudem mehr mit Familie und Zuhause verbunden wird als Werbung in der Zweitsprache. Puntoni, de Langhe und van Osselaer (2009) stellen fest, dass zweisprachige Konsumenten (Einwanderer) Werbung in der Muttersprache sehr viel emotionaler empfinden als wenn sie in ihrer Zweitsprache formuliert ist. Derartige Studien bieten diverse Ansatzpunkte für die (interkulturelle) Konsumentenforschung und für die Entwicklung von Sozialtechniken für das Marketing. Um zu verhindern, dass Werbung und Public Relations in einer dem Produkt- oder Firmenimage abträglichen Weise verstanden werden, müssen die interkulturellen Unterschiede im „Sprachdenken“ beachtet werden. Das sollte sich auch auf das „Bilddenken“ ausdehnen. Nur wenn die Unterschiede – bezogen auf die werbliche Argumentation – gering sind, ist eine direkte Übertragung der werblichen Argumentation von einem Land in ein anderes Land möglich (und wirksam). Ähnliche Überlegungen gelten auch im Hinblick auf subkulturelle Unterschiede des Sprachverständnisses. Beispiel: Stimmen die von einer Werbebotschaft ausgelösten Assoziationen bei Personen aus unterschiedlichen sozialen Schichten im Wesentlichen überein, so kann die Werbung über die Grenzen der sozialen Schichten hinweggehen und für alle Zielgruppen einheitlich konzipiert werden. Sind dagegen die Übereinstimmungen hinsichtlich des Sprachverständnisses gering, so wird der Werbung nahegelegt, die Werbeappelle in Abhängigkeit von den Zielgruppen zu differenzieren. b) Zugang über den Lebensstil Seit Jahren wird in unserem Alltagsleben immer wieder das Wort „Lifestyle“ bzw. „Lebensstil“ verwendet (Gröppel-Klein, 2004c). Beispielsweise spricht man vom Lebensstil der Franzosen im Vergleich zu dem der Deutschen oder dem der Italiener. Der Fernsehsender MTV wird als „Lifestyle Channel“ bezeichnet, und auch in den Pressemedien lassen sich zahlreiche Zeitschriften mit „Lifestyle-Charakter“ (z. B. B. 639 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Instyle) finden. In der praxisorientierten Wirtschaftspresse stößt man ebenfalls immer wieder auf diese Vokabel: Von Barcardi Rum über Harley Davidson-Motorräder bis hin zu T-Shirts von Ralph Lauren werden Produkte als „Lebensstil“-Marken bezeichnet. Doch wie lässt sich dieser Begriff wissenschaftlich bestimmen? Was ist der wissenschaftliche Hintergrund dieses Begriffs? Über die Entstehung und den erstmaligen Gebrauch des Lebensstilbegriffs herrscht Uneinigkeit (Reeb, 1998, S. 4). Soziologen und Psychologen haben diesen Begriff schon zu Beginn des 20. Jahrhunderts verwendet. Die frühe psychologische Lebensstilforschung beschäftigte sich mit der ganzheitlichen Betrachtung von Individuen, indem ihre Lebensführung und Wertvorstellungen sowie ihr Verhalten untersucht wurden, während aus soziologischer Perspektive die Lebensweise von Gruppen interessierte und unter Lebensstil die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe verstanden wurde. Die Wurzeln der marketingorientierten Lebensstilforschung gehen auf die 1963 veranstaltete Winterkonferenz der American Marketing Association zurück. Die Grundidee der Lebensstilforschung resultierte aus den Bemühungen, die traditionell aus Tiefeninterviews entnommenen Konsumenteninformationen zu quantifizieren. Schon auf der ersten Konferenz zeigte sich, dass der Lebensstil ein vielschichtiges interdisziplinäres Konstrukt ist, das auf psychologischen, soziologischen, anthropologischen, biologischen und ökonomisch fundierten Erkenntnissen basiert. Die Lebensstiltheorie stellt somit keine eigenständige Theorie dar, sondern greift insbesondere auf Forschungsergebnisse der Einstellungsmessung, der Motivations- und Persönlichkeitsforschung, des Meinungsführer- und Bezugsgruppenkonzeptes sowie auf die Theorie der sozialen Schichtung zurück. Es ist daher nicht verwunderlich, dass eine Vielzahl von unterschiedlichen Definitionen existiert. Lazer (1964, S. 130), als einer der ersten Vertreter der Lebensstilforschung, definierte auf der besagten AMA-Winterkonferenz das Konstrukt wie folgt: „Life Style (…) is the result of such forces as culture, values, resources, symbols, licence, and sanction (…) and refers to the distinctive or characteristic mode of living, in its aggregative or broadest sense of a whole society or segment thereof“. Wind und Green (1974, S. 106) erklären, das Konstrukt beziehe sich auf „the overall manner in which people live and spend time and money (…) and (life style) is also a summary construct reflecting consumers’ values“. Kroeber-Riel und Weinberg (2003) bezeichnen den Lebensstil als Kombination typischer Verhaltensmuster, wodurch sich der Einzelne von anderen abheben kann. Drieseberg (1995) macht dagegen darauf aufmerksam, dass ein Individuum auch zu unterschiedlichen Lebensstilgruppen zählen kann und Lebensstile nicht die sichtbare Manifestation von sozialen Klassen darstellen. Es ist demzufolge durchaus möglich, entsprechend den individuellen Neigungen oder den angestrebten sozialen Zuweisungen auf unterschiedlichen „Bühnen“ der Selbstdarstellung verschiedene Identitäten zu realisieren. Die Fraktionalisierung von Lebenslagen und Lebensläufen ermöglicht die eigene Positionierung gleichzeitig in verschiedenen sozialen Segmenten, ohne dass dabei ein durchgängiges Identitätskonzept entstehen muss. Banning (1987) schließlich betont die Bedeutung des Selbstkonzeptes und beschreibt den Lebensstil als ein theoretisches Konstrukt der Verhaltensforschung, das der Erklärung komplexer, relativ stabiler und vom Selbstkonzept gesteuerter Verhaltensmuster von Individuen und Gruppen dient. Das Konstrukt „Selbstkonzept“ kann generell nach Mummenday (1997, S. 283) als „System selbstbezogener Einstellungen“ definiert werden, die sich auf das Individuum in seiner Privatsphäre und in der Öffentlichkeit beziehen. Die Einstellungen können noch einmal differenziert werden in „reale“ und „ideale“ Selbstbilder („So sehe ich 3. Teil 640 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten mich selbst“ bzw. „So möchte ich mich idealerweise sehen“) sowie in „reale“ und „ideale“ Fremdselbstbilder („So wird mich die Öffentlichkeit sehen“ bzw. „So sollten mich andere idealerweise sehen“, Conrady 1990, S. 70115; Terlutter, 2000). Dabei wäre es unserem Eindruck nach sinnvoll (um nicht den Eindruck von Objektivität zu vermitteln) anstatt des von Conrady verwendeten Ausdrucks „reales Selbstbild“ besser von dem Versuch einer realistischen Selbsteinschätzung zu sprechen. Daraus ergibt sich die in Abb. 172 dargestellte Konstellation. 115 Zum Selbstkonzept siehe auch Sirgy (1982), zur Anwendung im Kulturbereich Terlutter (2000). Versuch einer realistischen Selbsteinschätzung Vorstellung vom Idealselbst Privater Teil des Selbstkonzeptes Beispiel Konsumverhalten Reales Selbstimage: Wie schätze ich mich ein? Nicht mehr ganz jung, materiell erfolgreich, ein bisschen bequem, aber mit guten Erinnerungen an die „Flower-Power- Zeit“, liberal ⇒ Hohes Interesse an einer umfangreichen CD-Sammlung Ideales Selbstimage: Wie möchte ich mich gerne sehen? Immer noch jung, dynamisch, freiheitsliebend und unkonventionell ⇒ Kauf einer Harley Davidson Öffentlicher Teil des Selbstkonzeptes Beispiel Konsumverhalten Reales Fremdimage: Wie werde ich von anderen wohl gesehen? Arriviert, konventionell ⇒ Eigen-Attribution: Grund für das vermeintlich realistische Fremdimage: Bevorzugung konventionell-moderner Alltagsästhetik Ideales Fremdimage. Wie möchte ich gerne von anderen gesehen werden? Erfolgreich, sportlich, unabhängig, individuell ⇒ Vorstellung: Fremdimage kann durch Kauf eines Geländewagens Porsche Cayenne erreicht werden. Ausmaß an Öffentlichkeit Ausmaß an Realität Abb. 172: Selbstkonzept und Konsumverhalten (Quelle: Gröppel Klein, 2004c) B. 641 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Es ist somit von Bedeutung, dass ein Produkt oder eine Marke von der Zielgruppe als idealer Repräsentant eines angestrebten Lebensstils erlebt wird. Markus und Nurius (1986, S. 966) sprechen hier von den „possible selves“: „In some decisions, such as the decision to purchase a particular car or a certain cologne, a possible self, rather than the current self, will be envisioned and will guide the process.“ Allerdings können als erstrebenswert erachtete Lebensstile aufgrund finanzieller Engpässe oder zeitlicher Restriktionen („Zeitbudget“) nicht immer realisiert werden. Ein weiterer Grund dafür kann sein, dass das Individuum Sanktionen der Bezugsgruppe befürchtet. Zudem müssen Lebensstile nicht nur mit Selbstbildern abgestimmt werden, sondern auch mit Weltbildern, also den Vorstellungen einer Person über ihre Umwelt. Weltbilder umfassen nach Banning (1987, S. 100) erlerntes Wissen über Objekte und Personen, Erfahrungen sowie wahrgenommene Produkt- und Markenimages. Auch wenn die einzelnen hier skizzierten Definitionen unterschiedliche Aspekte des Lebensstilkonstruktes betonen, so weisen sie doch eine Gemeinsamkeit auf: Der Lebensstil stellt die miteinander verbundenen Einstellungen und Aktivitäten dar, durch die das Verhalten eines Konsumenten ein spezifisches Profil erhält. Lebensstile stellen somit komplexe Verhaltensmuster dar, die neben konkretem Verhalten in verschiedenen Lebensbereichen (z. B. Freizeit, Beruf, Familie) auch Konstrukte wie Werte und Persönlichkeitszüge beinhalten. Nach Drieseberg (1995) kann sich das Verhalten bei Personen mit multiplen Identitäten auf die gerade bedeutsame Identität einer Person beziehen. Gröppel-Klein (2004c, S. 907 f.) erklärt dazu: „Zusammengefasst zeigen die Definitionsvorschläge auch, dass es 1. durchaus möglich ist, ein Individuum nicht nur einer, sondern verschiedenen Lebensstilgruppen zuzuordnen, dass 2. auch innerhalb einer Lebensstilgruppe sich das nach außen gezeigte Verhalten im Zeitablauf durchaus verändern kann, dass aber 3. aufgrund der Berücksichtigung von zeitandauernden Persönlichkeitseigenschaften die Gruppeneinteilung eine gewisse zeitliche Stabilität erhält. Es handelt sich somit nicht um Oberflächenphänomene, wenngleich dieser Eindruck aufgrund der inflationären Verwendung des Begriffs durchaus entstehen kann“. Damit unterscheidet sich dieser umfassende Definitionsansatz von der Vorgehensweise diverser veröffentlichter Untersuchungen (siehe auch Kahle und Chiagouris 1997), „die sich bei dem Konstrukt ,Lifestyle‘ nur auf das beobachtbare Verhalten (activities) beziehen und Persönlichkeitsmerkmale explizit ausklammern, die Werte und Lebensstil (Scholderer, Brunso und Grunert, 2002) oder Persönlichkeitsmerkmale und Lebensstil (z. B. Wansink und Park, 2000) als jeweils zwei eigenständige Konstrukte verstehen, die das Kaufverhalten durchaus getrennt bzw. mit mehr oder weniger Gewicht beeinflussen können, oder die Persönlichkeitseigenschaften als den Lebensstil beeinflussende Größen ansehen (z. B. Moore und Homer 2000)“ (Gröppel- Klein, 2004c, S. 908). Messung des Lebensstils: Ähnlich vielfältig wie die Definitionen sind auch die Konzepte zur Messung des Lebensstil-Konstruktes. Dabei muss zwischen theoriegeleiteten und rein empirischen Lebensstiluntersuchungen unterschieden werden. Letztere müssen in Bezug auf ihre Validität und Reliabilität vielfach mit Vorsicht behandelt werden. Seit Ende der 1980er-Jahre haben viele Marktforschungsinstitute und Werbeagenturen entdeckt, dass bei den Anbietern von Produkten und Dienstleistungen ein großer Bedarf an Daten über die psychographischen Merkmale ihrer Kunden besteht. Als Folge sind in den letzten 15 Jahren kaum noch überschaubare Mengen 3. Teil 642 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten an unterschiedlichen Lebensstiltypologien entwickelt worden, die zur erfolgreichen Marktbearbeitung verwendet werden sollen. Viele neu entdeckte und in den Medien aufgebauschte Zielgruppen haben sich jedoch hinsichtlich der Wirtschaftlichkeit und Erreichbarkeit als Flops herausgestellt. Zuverlässig durchgeführte Lebensstiluntersuchungen zeichnen sich nach Gröppel- Klein (2004c) dadurch aus, dass sie (1) die Operationalisierung der zu messenden Werte, Lebensauffassungen, Aktivitäten offenlegen, (2) kontinuierlich durchgeführt werden, sodass die zeitliche Stabilität der Lebensstilgruppen geprüft und kurzfristige Modeströmungen ausgeklammert werden können, (3) den Algorithmus sowie die Gütekriterien (optimale Gruppenzahl, Trennkraft der eingesetzten Variablen) der hinter der Studie stehenden Clusteranalyse darlegen sowie (4) die ökonomische Relevanz der identifizierten Segmente angeben. Zu den bekanntesten stärker theoriegeleiteten Lebensstiluntersuchungen zählen: (1) die Conrad/Burnett-Lifestyle-Forschung, (2) der Value-and-Lifestyle-Ansatz und (3) der Everyday-Life-Research-Ansatz. Zu (1): Die Burnett-Lifestyle-Forschung basiert auf dem AIO Konzept von Wells und Tigert (1971). Es handelt sich hierbei um ein in den 1970er-Jahren entwickeltes, ca. 300 Statements umfassendes standardisiertes Konzept, bei dem die Befragten unter Zuhilfenahme einer Ratingskala Auskunft geben sollen über ihre „activities“ (A, Aktivitäten, z. B. Freizeit, Arbeit, Einkauf), „interests“ (I, Interessen, z. B. bezüglich Familie, Heim, Beruf) sowie „opinions“ (O, Meinungen, z. B. über sich selbst, Kirche, Staat, Politik, Wirtschaft). An dem AIO-Konzept wurde vielfach die Auswahl und Formulierung der 300 Statements und damit die Gültigkeit der Messergebnisse kritisiert. Die durchaus berechtigte Kritik wurde auch von den Autoren eingeräumt: „Good items come from intuition, hunches, conversation with friends, other research, head scratching, day dreaming, and group or individual narrative interviews“ (Wells und Tigert, 1971, S. 31). Die Agentur Burnett (heute Conrad & Burnett Lebensstilforschung) entwickelte das Wells-und-Tigert-Konzept weiter, umfangreiche Reliabilitäts- und Validitätsstudien wurden durchgeführt und zur Messung des Lebensstils neben den AIO-Items zusätzlich sozio-demographische Variablen und Persönlichkeitsmerkmale erhoben sowie Fragen zum Konsumverhalten in 50 Produktkategorien gestellt. Mittels der AIO-Items und der Fragen zum Konsumstil werden Cluster gebildet (= aktive Variablen). Die ermittelten Werte und Persönlichkeitsmerkmale werden anschlie- ßend zur weiteren Beschreibung der identifizierten Segmente genutzt (= passive Variablen). Conrad & Burnett unterscheiden traditionelle, gehobene und moderne Lebensstiltypen. So können beispielsweise von Werten wie Pflicht, Gehorsam und Sparsamkeit geprägte Lebensstile festgestellt werden (z. B. der „häusliche“ und der „bodenständige“ Lebensstiltyp) sowie Typen, die Leistungsorientierung und Aufstiegsstreben (z. B. die „Arrivierten“ oder die „Individualisten“) oder hedonistische Lebensauffassungen (z. B. „fun-orientiert“) in unserer Gesellschaft repräsentieren (Trommsdorff, 2004, S. 227 ff.). Zu (2): Die Value-and-Lifestyle-Segmentierung (kurz: VALS) des Stanford Research- Institutes wurde erstmals im Jahr 1983 vorgestellt und zählt in den USA zu den führenden Lebensstiltypologien. VALS basiert auf der Bedürfnispyramide nach Maslow (1954) und den sozialen Charaktertypen nach Riesman (1966). Die Grundidee dieses Ansatzes ist, dass innerhalb einer Kultur unterschiedliche Lebensstilsegmente den einzelnen Stufen der Maslow’schen Bedürfnispyramide zugeordnet werden kön- B. 643 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten nen. Auf dem Weg von der Befriedigung physiologischer Bedürfnisse bis hin zur Selbstverwirklichung können zwei Wege eingeschlagen werden (siehe Abb. 173). Der „außengeleitete“ Mensch sieht sich Aufgaben gegenüber, die sich aus dem Umgang mit anderen Menschen und den Beziehungen zu ihnen ergeben. Außengeleitete Menschen orientieren sich gerne an anderen, sind eher materiell eingestellt und führen ein expressives Leben. Für den „innengeleiteten“ Menschen sind dagegen die Erarbeitung des eigenen Charakters sowie soziales und kulturelles Engagement wichtiger als Prestige und Kommerz. Die innere Werthaltung wird beim VALS-Ansatz mit 22 grundlegenden Einstellungsitems gemessen, hinzu kommen Fragen zur Soziodemographie, zum Freizeitverhalten, zur Umwelt und zur Ernährung. Eine weitere Prämisse des VALS-Ansatzes ist die Vermeidung von Informationsüberlastung. Das Konzept wurde von Mitchell (1983) zunächst theoretisch entwickelt und anschließend empirisch überprüft. Da sich die „Integrateds“ (Menschen, die die besten Eingenschaften des innen- und außengeleiteten Menschen in sich vereinen) in verschiedenen Studien empirisch nicht nachweisen ließen, und da die Verhaltenskomponente des Modells stärker betont werden sollte, wurde der VALS I-Ansatz zum VALS II Ansatz weiterentwickelt (Piirto, 1991). VALS II unterscheidet acht Lebensstilgruppen (siehe Abb. 174). Zu (3): Der Every-Day-Life-Research-Ansatz des Sinus-Institutes stellt eine Typologie dar (Abb. 175 und 176), die in Deutschland besondere Aufmerksamkeit erfahren hat. Der Lebensstil wird hier als Baustein des sozialen Milieus begriffen. Die milieuspezifische Werteorientierung steuert Lebens- und Konsumstile, beeinflusst damit das ästhetische Erleben und Verhalten in unserem Alltagsleben und prägt den Geschmack. Die Lebenswelten werden mithilfe von acht Milieu-Bausteinen erfasst (dabei werden Societally Conscious Experiential I-Am-Me Emulators Achievers Integrated Belongers Sustainers Survivors Outer- Directed Need- Driven Inner-Directed ZONE OF THE DOUBLE HIERARCHY Traditional, Outer-Directed Developmental Path Contemporary, Inner-Directed Developmental Path Die VALS I-Zwiebel Abb. 173: Die VALS I Zwiebel (Quelle: Mitchell, 1983, S. 32) 3. Teil 644 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten auch Bilderskalen verwendet): (1) Lebensziele (Werte, Lebensphilosophie), (2) Soziale Lage (Größe und soziodemographische Struktur), (3) Arbeit/Leistung (Arbeitsethos, Aufstieg, Prestige, materielle Sicherheit), (4) Gesellschaftsbild (politisches Interesse, Systemzufriedenheit, gesellschaftliche Probleme), (5) Familie/Partnerschaft (Einstellung zur Familie, Geborgenheit, privates Glück), (6) Freizeit (Freizeitgestaltung und -motive), (7) Wunsch- und Leitbilder (Vorbilder, Identifikationsobjekte, Wünsche) und (8) Stil (Alltagsästhetik, milieuspezifische Stilwelten). Anwendungspotenzial von Lebensstiluntersuchungen: Lebensstildaten können wertvolle Informationen für die Marktsegmentierung und Positionierung von Produkten und Dienstleistungen liefern – unter den genannten Voraussetzungen hoher Reliabilität und Validität, was nicht alle auf dem Markt an- VALS II-Ansatz Lebensstilgruppe Kurz-Charakteristik „Strugglers“ Besorgt, mit den täglichen Herausforderungen des Lebens zurechtzukommen „Makers“ „Strivers“ Besorgt um die Anerkennung durch andere „Believers“ Stark Prinzipien-orientiert „Experiencers“ Impulsiv, jung, genießen riskante Erfahrungen „Achievers“ „Fulfilleds“ Zufrieden, reflektierend, erfahren, vermitteln Behaglichkeit „Actualizers“ Erfolgreiche Konsumenten mit Ressourcen im Überfluss action-oriented minimal resources Believers Strivers Achievers Actualizers Strugglers Makers Fulfilleds Experiencers principle-oriented abundant resources Karriere-orientiert „Action“-orientiert status-oriented Abb. 174: Kurzcharakteristik der VALS II Lebensstiltypen Abb. 175: Sinus Milieus in Deutschland (Quelle: Sinus, 2011) B. 645 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten gebotenen Typologien erfüllen. Lebensstiluntersuchungen können grundsätzlich dem strategischen, dem operativen und dem internationalen Marketing dienen. Im strategischen Marketing gewinnt die Positionierung immer mehr an Bedeutung, insbesondere die erlebnisorientierte Verankerung von Produkten und Dienstleistungen in der Wahrnehmung der Konsumenten. Im operativen Bereich kann mithilfe der Milieu Anteil Kurzbeschreibung Konservativ-etabliertes Milieu 10,3 % Verantwortungs- und Erfolgsethik Exklusivitäts- und Führungsansprüche Standesbewusstsein, Entre-nous Liberal-intellektuelles Milieu 7,2 % Wunsch nach selbstbestimmtem Leben Vielfältige intellektuelle Interessen Milieu der Performer 7,0 % Global-ökonomisches Denken Konsum- und Stil-Avantgarde Hohe IT- und Multimedia-Kompetenz Expeditives Milieu 6,3 % Mental und geografisch mobil Online und offline vernetzt Auf der Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen Bürgerliche Mitte 14,0 % Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen Sozialökologisches Milieu 7,2 % Ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen, Globalisierungs-Skeptiker, Bannerträger von Political Correctness und Diversity Adaptiv-pragmatisches Milieu 8,9 % Zielstrebig und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, flexibel und sicherheitsorientiert Starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit Hedonistisches Milieu 15,1 % Leben im Hier und Jetzt Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft Traditionelles Milieu 15,3 % In der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur verhaftet Prekäres Milieu 8,9 % Häufung sozialer Benachteiligungen, geringe Aufstiegsperspektiven, reaktive Grundhaltung Bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte Abb. 176: Beschreibung der Sinus Milieus 3. Teil 646 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Kommunikationspolitik (siehe Abb. 178) oder der Warenpräsentation am Point-of-Sale eine Etablierung von Lifestyle-Produkten oder Dienstleistungen durch Darstellung typischer oder angestrebter Lebensweisen der avisierten Segmente erfolgen. Geeignete Event-Marketing-Maßnahmen können unterstützend eingesetzt werden. Der Lebensstilansatz kann darüber hinaus in der operativen Planung auch als Kriterium für Media-Selektion und Werbetiming dienen. Lebensstilmarken bieten Konsumenten die Möglichkeit, sich selbst in einer besonderen Weise darzustellen (siehe auch Abb. 177). Im Englischen wird hierfür der Begriff „self-expression“ verwendet. Chernev, Hamilton und Gal (2011) zeigen auf, dass Lebensstilmarken, die zusätzlich die Möglichkeit der Individualisierung des Angebots offerieren (man kann sich beispielsweise seinen eigenen Nike-Turnschuh kreieren), den Self-Expression-Effekt durch die Möglichkeit der individuellen Differenzierung („customization“116) des Angebots verstärken, also besonders stark den Wunsch nach Selbstdarstellung befriedigen können. Allerdings warnen die Autoren auch vor einer Art Übersättigung, die durch solche Angebote ausgelöst werden kann. Self-expression wäre demnach kein unstillbares Selbstaktualisierungsmotiv, sondern ein Defizitmotiv im Sinne Maslows (siehe Kapitel „Motivationen“). Zudem kann die Lebensstilforschung als Frühwarnsystem für Unternehmen fungieren; beispielsweise können Längsschnittuntersuchungen zeigen, ob bestimmte Werte in mehreren Gruppen im Zeitablauf an Bedeutung gewinnen oder verlieren (z. B. Ökologie). Im Rahmen des internationalen Marketing bieten Lebensstiluntersuchungen eine Möglichkeit zur Erforschung transkultureller Zielgruppen (cross cultural groups). Ein Unternehmen, das sein Marketingkonzept auf eine spezielle Lebensstil- 116 Siehe auch Franke, Keinz und Steger (2009), die in diesem Marketinginstrument viele Vorteile sehen (z. B. in Bezug auf die Preisbereitschaft der Konsumenten). Abb. 177: Einrichtungsstil einzelner Sinus Milieus B. 647 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten gruppe ausrichtet, kann sich anhand des Anteils der avisierten Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung vorab ausrechnen, ob dieser Konsumententypus im avisierten Expansionsland in genügend hoher Anzahl vertreten ist und ob sich eine Internationalisierung somit überhaupt lohnt. Kulturübergreifende Konsumententypologien können somit Markteintrittsstrategien erleichtern und (sofern die Untersuchungen zuverlässig durchgeführt werden) einen hohen ökonomischen Nutzen stiften. Risiken einer Lebensstilpositionierung (Gröppel-Klein, 2004d): OO Eine Gefahr besteht darin, dass die ausgesuchte Zielgruppe im Zeitablauf an Bedeutung verliert und das Marktpotenzial somit auf Dauer zu klein wird. Differenzierung und zielstrebige Bearbeitung eines Marktsegmentes bedeutet in der Regel, dass auf alle anderen Konsumenten bewusst verzichtet wird (keine Erzielung von Economies of Scale). OO Lifestyle-Marken werden in der Regel mit höheren Preisen angeboten. Konsumenten sind jedoch nur so lange bereit, einen Aufpreis für die Differenzierung zu zahlen, solange die mit der Marke vermittelte Erlebniswelt als attraktiv erlebt wird. OO Lifestyle-Anbieter müssen immer am „Puls der Zeit“ sein, was mit erheblichem Aufwand verbunden ist. Da man sehr häufig das ideale Selbstbild einer Zielgruppe ansprechen möchte, also den als erstrebenswert erachteten Lebensstil generieren will, kann man über das Ziel hinausschießen und zu avantgardistische Marken konzipieren. Lebensstile von Jugendlichen: Die skizzierten Lebensstilstudien werden in der Regel bei erwachsenen Konsumenten durchgeführt, da eine ausgebildete Persönlichkeitsstruktur und eine gewisse Werteprägung notwendig sind, um für einen Abb. 178: Beispiele für Lebensstilwerbung 3. Teil 648 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten längeren Zeitraum stabile Segmentierungsergebnisse zu erhalten. Zur Ermittlung der Lifestyles von jugendlichen Zielgruppen, die sehr viel wechselhafter und kurzlebiger sind, werden häufig Trendscouts eingesetzt. Unter einem „Scout“ versteht man einen permanenten Marktbeobachter, der vielfältige Kontakte zu Jugendlichen (persönlich und über Chatrooms) knüpft, von der Zielgruppe durchaus akzeptiert wird (also eine Art „V-Mann“) und mit den Meinungsführern der einzelnen Gruppen in Dialog steht. Die Scouts sollen neue Trends und Strömungen in der Szene entdecken. Professionelle Trendscouts verfassen wöchentlich oder monatlich Berichte über die von Jugendlichen präferierte Musik, Partys, Mode („Dresscodes“), Lebensmittel, Sportarten oder Lokale. Zudem ist von besonderem Interesse, was Jugendlichen Nervenkitzel verursacht. Dabei sollen die Scouts von „critical incidents“ berichten und Besonderheiten auch mit der Foto- oder Videokamera festhalten. Gemeinsamkeiten aller Lebensstiltypologien: Eine Gegenüberstellung der verschiedenen Konzepte zur Messung der Lebensstile zeigt, dass – unabhängig von der Vorgehensweise bei der Identifikation der Lebensstilsegmente – diese unterschiedlichen sozialen Schichten zugeordnet werden können. 3. Subkulturen und soziale Schichten Die für das Marketing wichtigsten Bevölkerungsgruppierungen in Deutschland mit eigenen und abgrenzbaren Verhaltensweisen, die als Subkulturen (vgl. Abb. 179) aufgefasst werden können, sind z. B.: OO die Bewohner geographischer Gebiete, z. B. die Bayern, OO die sozialen Schichten, z. B. die Arbeiterschicht, OO die unterschiedlichen Alterssubkulturen (siehe dazu Dritter Teil, Kapitel B.II.3). Die Religionsgemeinschaften sind für das Marketing nur noch bedingt interessant, weil die konsumprägende Kraft der Religion117 spezifischer (geworden) ist und sich im Wesentlichen über tradierte Gewohnheiten bemerkbar macht. Dagegen bilden langfristige Bewohner ausländischer Herkunft mehrere Subkulturen von erheblicher Bedeutung, auf die wir nicht gesondert eingehen können. Daneben lassen sich noch weitere Bevölkerungskreise mit subkulturellen Eigenarten, wie die Bewohner von Gemeinden unterschiedlicher Größe und Kultur, abgrenzen. 117 Zur Beziehung zwischen Konsum und Religion vgl. Hansen und Bode (1999). Alters- Subkulturen (Age Subcultures) Ethnische Subkulturen Regionale Subkulturen Soziale Schichten als Subkulturen Weitere Subkulturen Subkulturen Abb. 179: Subkulturen nach Mowen und Minor, 2001 B. 649 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Soziale Schichtung: Wir definieren soziale Schichtung mithilfe des Begriffes „sozialer Status“. Darunter verstehen wir die Stellung eines Menschen in einem sozialen System, und zwar entweder im Sinne einer sozialen Position oder im Sinne der sozialen Wertschätzung, die einem Menschen im sozialen System entgegengebracht wird. Wir verwenden den Begriff Status in dem zuletzt genannten Sinne. Über den sozialen Status einer Person, also über ihre Einschätzung, besteht in einem sozialen System (in einer Gruppe, in einer Gesellschaft) weitgehende Übereinstimmung. Personenmehrheiten mit jeweils gleichem sozialen Status nennen wir soziale Schichten oder soziale Klassen, ihre Rangordnung heißt soziale Schichtung118. Schichtungskriterien: An welchen Kriterien kann man nun ermessen, ob jemand einen höheren oder niedrigeren Status hat, d. h. einer höheren oder niedrigeren sozialen Schicht angehört? Diese Frage lässt sich nicht generell, sondern nur innerhalb eines bestimmten Sozialsystems beantworten. In der einen Gesellschaft ist etwa die Abstammung das Schlüsselkriterium (z. B. das Kastensystem in Indien), in einer anderen, leistungsorientierten Gesellschaft sind Einkommen und Berufe die vorrangigen Statuskriterien. In den leistungsorientierten Industriegesellschaften dominieren folgende Statuskriterien (Schichtungskriterien): (1) Beruf, Ausbildung, Einkommen Der Beruf verkörpert die funktionelle Basis der Schichtung. Die Wertschätzung, die ein Mitglied in leistungsorientierten Gesellschaften genießt, ist wesentlich auf seine beruflichen Leistungen zurückzuführen. Der Beruf korreliert stark mit Ausbildung und Einkommen. Der durch den Beruf und damit durch die Funktion in einer Gesellschaft erworbene Status darf demzufolge als Schlüsselstatus angesehen werden. Der Schlüsselstatus entscheidet im Wesentlichen über die Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht (Beispiel: Ärzte, Richter, Professoren). (2) Vermögen, Abstammung Im Gegensatz zu dem unter (1) aufgeführten, weitgehend selbsterworbenen Status ist der Status, den jemand aufgrund seiner Abstammung und seines Vermögens – sofern ein größeres ererbtes Vermögen vorhanden ist – zuerkannt bekommt, im Wesentlichen ein übernommener Status. Beispielsweise kann die obere Oberklasse aus alten und angesehenen Familien bestehen, die meist ein Vermögen haben, das mehrere Generationen zurückreicht. Der Status der Abkömmlinge dieser Familien ist also insofern ein zugeschriebener und kein eigenständig erworbener Status (Beispiel: Fortbestand von Adelsgeschlechtern). (3) Macht, Interaktion Der Status kann auch auf Verhaltenskonsequenzen der oben aufgeführten Statusmerkmale beruhen und an diesen Verhaltenskonsequenzen gemessen werden: Häufig ist der auf andere ausgeübte Einfluss, das bedeutet die Macht über andere Personen, die Folge eines qualifizierten Berufes oder eines großen Vermögens. Umfang und Stärke der Macht können dann zusätzlich als Indikatoren für den Status einer Person herangezogen werden (Beispiel: Konzernmacht oder Politikereinfluss). Eine andersgeartete Verhaltenskonsequenz ist der empirisch nachgewiesene häufigere Primärkontakt zwischen Personen mit gleichem Status. Die Interaktionshäufigkeit zwischen Personen kann deswegen dazu dienen, die Zugehörigkeit zu einer Schicht zu 118 Zur sozialen Schichtung (engl.: stratification) vgl. Wiswede (1991). 3. Teil 650 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten erfassen und verschiedene Schichten auseinanderzuhalten (soziometrische Messung der sozialen Schichtung). Eine weitere Verhaltenskonsequenz ist schließlich die Ähnlichkeit des Lebensstils bei gleichem Status (Beispiel: der Mittelstand in Kleinstädten). Weitere Kriterien zur Bestimmung des Status oder der Schichtzugehörigkeit können u. a. religiöse Mitgliedschaften (Beispiel: protestantische Minderheit in Irland) oder ethnische Merkmale (Beispiel: Weiße in afrikanischen Gesellschaften) sein. Statusinkonsistenz wird zu Unsicherheit führen, wie jemand einzustufen ist. Zum Beispiel kann eine Person aus „gehobener“ Familie stammen, aber einen untergeordneten Beruf ausüben. Der Beruf allein ist dann nicht mehr so gut geeignet, den Status anzuzeigen, und die Zuordnung zu einer bestimmten Schicht ist dann schwierig. Auch das eigene Bewusstsein dieser Person über die Schichtzugehörigkeit kann widersprüchlich sein. Man wird sich in einem solchen Fall am tatsächlichen Verhalten der Person orientieren und die Interaktion mit anderen Personen als Maßstab betrachten. Verkehrt diese Person überwiegend mit Personen der oberen Schichten, so wird man sie zu diesen zählen können. Einteilung der Schichten: Anhand der bisher aufgezählten Kriterien könnte man in erster Linie kontinuierliche Schichteinteilungen schaffen, etwa nach dem Einkommen: Schichten von Personen, die 500 € im Monat verdienen, 2.500 €, 5.000 €, 10.000 € usw. Die diskrete Gliederung in einige wenige Schichten, z. B. in eine Oberschicht, Mittelschicht und Unterschicht, impliziert die Frage, bei welchen Grenzwerten der kontinuierlichen Merkmale, also bei welchem Einkommen, Vermögen oder Beruf die Abgrenzung der Schichten vorzunehmen ist. Hier kann man sich wieder an die Verhaltenskonsequenzen halten und die Grenzen, grob gesagt, so ziehen, dass man Bevölkerungskategorien erhält, deren Mitglieder untereinander häufigere Primärkontakte unterhalten und sich durch gleiche und ähnliche Verhaltensweisen auszeichnen119. Bei einer Grobeinteilung westlicher Industriegesellschaften können drei Schichten unterteilt werden: Unterschicht, Mittelschicht und Oberschicht. Messung: Für die Erfassung der Schichtzugehörigkeit ist es wichtig, die subjektiven Vorstellungen eines Befragten über die eigene Schichtzugehörigkeit – und über die Schichtzugehörigkeit anderer – und die „tatsächliche“ Schichtzugehörigkeit auseinander zu halten. Einen Überblick über die statistischen Methoden zur Messung der sozialen Schichtung gibt Trommsdorff (2008). Die Messverfahren können in direkte und indirekte Methoden eingeteilt werden. Erstere erfassen die Schichtzugehörigkeit direkt anhand des erfragten sozialen Status von Personen. Letztere messen die Schichtzugehörigkeit indirekt über Indikatoren, welche den sozialen Status anzeigen: (1) Direkte Messungen (a) Der soziale Status und damit die Schichtzugehörigkeit wird direkt durch Befragung der Mitglieder einer Gruppe erhoben: Die Befragten werden gebeten, Angaben über die soziale Schichtung einer Gesellschaft zu machen, indem sie die eigene Schichtzugehörigkeit einschätzen. (b) Die Befragten werden gebeten, Angaben über die soziale Schichtung zu machen, indem sie die Schichtzugehörigkeit anderer Leute einschätzen. 119 Wenn wir in diesem Zusammenhang von Verhaltenskonsequenzen sprechen, so meinen wir, dass Leute, die zur gleichen sozialen Schicht gehören, oft übereinstimmende Verhaltensweisen an den Tag legen. Das Verhalten ist aber nicht nur eine Folge, sondern oft auch Ursache für einen sozialen Status, also seinerseits ein statusbildendes und damit schichtbildendes Merkmal. Zur klassenspezifischen „Stabilität“ in Wahlverfahren von Partnern vgl. Wirth (2000). B. 651 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (2) Indirekte Messungen Der soziale Status und damit die Schichtzugehörigkeit wird indirekt über Indikatoren erfasst. Von diesen Indikatoren wird auf die soziale Schicht geschlossen: (a) Die Verhaltenskonsequenzen der Schichtzugehörigkeit werden ermittelt, und zwar entweder als psychische Größen, wie schichtspezifische Einstellungen, oder als soziale Größen, wie schichtspezifische Interaktionsmuster. (b) Es werden beobachtbare Statuskriterien ermittelt; das sind in erster Linie sozioökonomische Merkmale wie Ausbildung, Beruf, Einkommen, die z. B. nach der Indexmethode miteinander zu Schichtkriterien verrechnet werden. Am weitesten verbreitet sind die objektiven Verfahren. So bezeichnet man üblicherweise die unter (2b) aufgeführten Messverfahren. „Objektiv“ bedeutet dabei allerdings nicht, dass diese Verfahren in der Lage sind, die Schichtzugehörigkeit faktisch zutreffend anzugeben, also valide sind (das ist gerade bei diesen Verfahren zweifelhaft). Mit „objektiv“ meint man in diesem Zusammenhang nur, dass beobachtbare Größen für die Messung herangezogen werden, nämlich sozioökonomische Merkmale der Bevölkerung, die von subjektiven Einschätzungen der Befragten unabhängig sind. Da in der Marketing-Forschung fast nur diese objektiven Verfahren verwandt werden, beschränken wir uns bei der folgenden Darstellung auf diese Verfahren. Die objektiven Verfahren bestimmen die Schichtzugehörigkeit mittels einfacher eindimensionaler Skalen oder Indizes – die auf dem Gebrauch eines einzelnen, sozioökonomischen Abgrenzungsmerkmals basieren – oder mittels multipler Indizes, in die mehrere Kriterien eingehen. In den USA wird vielfach die Wohngegend als typischer Indikator für die soziale Schicht berücksichtigt (vgl. die Übersicht über amerikanische Messverfahren in Blackwell, Miniard und Engel, 2006). Anwendung im Marketing: Die Messung von sozialen Schichten wird verwendet, um Zielgruppen für das Marketing zu bestimmen. Bei der dazu durchgeführten Marktsegmentierung stehen wir vor allem vor zwei praktischen Fragen: (1) Welche sind die zur Marktsegmentierung geeigneten Schichtungskriterien? (2) Über welches Konsumentenverhalten kann die soziale Schichtung Auskunft geben? Die Sinus-Studien (und andere) zeigen, dass umfassendere Eindrücke über das Konsumverhalten gewonnen werden können, wenn Segmentierungen nicht nur auf der Basis der Schichtungsvariablen vorgenommen, sondern mit psychographischen Merkmalen gekoppelt werden. 652 Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen I. Die zweite Wirklichkeit der Konsumenten Der Realität ist Konkurrenz entstanden. Das, was wir als „Wirklichkeit“ erleben, zerfällt immer mehr in zwei verschiedene Wirklichkeiten: Die erste Wirklichkeit ist die durch direkte persönliche Erfahrung erlebte Umwelt (Erfahrungsumwelt). Die zweite Wirklichkeit ist die durch Medien vermittelte Umwelt (Medienumwelt)1. Es zeichnet sich die Entwicklung ab, dass die Medienumwelt immer stärkeren Einfluss auf unser Konsumverhalten gewinnt2. Die Entstehung einer mehrfachen Wirklichkeit lässt sich am besten mithilfe einer erkenntnistheoretischen Richtung erklären, die Konstruktivismus genannt wird: Danach ist die Wahrnehmung ein aktiver und subjektiver Vorgang, durch den der Einzelne seine Vorstellungen von der Umwelt selbst „konstruiert“. Er erzeugt seine subjektive Umweltwahrnehmung dadurch, dass er die von den Sinnesorganen aufgenommenen Reize selektiv verarbeitet. Dazu dienen gedankliche und emotionale Verarbeitungsprogramme, die von Person zu Person große Unterschiede aufweisen. Die grundlegende Auffassung des Konstruktivismus lässt sich auf folgenden Nenner bringen: Die vom Einzelnen wahrgenommene Umwelt (Wirklichkeit) ist nicht objektiv gegeben, sie wird vielmehr aufgrund der Umwelteindrücke gedanklich konstruiert. Anschaulich ausgedrückt: Verschiedene Menschen kommen bei objektiv gleicher Reizaufnahme – zum Beispiel beim Gang durch einen Laden oder beim Anschauen eines Fernsehspots – zu unterschiedlichen Wahrnehmungen; sie erleben unterschiedliche Wirklichkeiten, weil ihre Erwartungen und gedanklichen Ordnungsschemata unterschiedlich sind3. Die Menschen in hochentwickelten Informationsgesellschaften konstruieren ihre Wirklichkeit in zunehmendem Maße aufgrund der Eindrücke, die sie aus den Medien empfangen. „Wirklichkeit ist in einer von Massenmedien geprägten Gesellschaft zu- 1 In diesem Teil des Buches über die Umwelt der Konsumenten bezieht sich der Begriff der wahrgenommenen Wirklichkeit selbstverständlich nur auf die äußere – physische und soziale – Umwelt der Konsumenten und nicht auf den Konsumenten selbst, der selbstverständlich auch Gegenstand der Wahrnehmung ist. 2 Siehe hierzu auch den Sammelband zum Thema „Medien im Marketing“ von Gröppel-Klein und Germelmann (2009a). 3 Kruse und Stadler (1994, S. 25 ff.) unterscheiden einen trivialen und einen radikalen Konstruktivismus. Der triviale Konstruktivismus sieht die wahrgenommene Umwelt (Erlebniswirklichkeit) als eine möglichst große Annäherung an die objektiven Reizgegebenheiten. Der radikale Konstruktivismus sieht die Erlebniswirklichkeit losgelöst von der Reizkonstellation als ein Ergebnis weitgehend selbstständiger Konstruktionsvorgänge.

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References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz