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II. Zum Begründungszusammenhang: Empirische Verankerung verhaltenswissenschaftlicher Theorien in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 57 - 64

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_57

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
1. Teil 32 Grundlagen der Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Filmklassiker „Die Reifeprüfung“ an und zeigt, ebenfalls mit Dustin Hoffman in der Hauptrolle des Werbespots, eine moderne Version der Reifeprüfung. VW wirbt mit Darth Vader aus der Filmreihe „Star Wars“ (siehe Abb. 8). II. Zum Begründungszusammenhang: Empirische Verankerung verhaltenswissenschaftlicher Theorien Bei verhaltenswissenschaftlichen Begründungen ist man – folgt man dem positivistischen Ansatz – auf empirisch gehaltvolle Hypothesen und Theorien angewiesen. Hypothesen sind Aussagen über die Beziehungen zwischen zwei oder mehreren Variablen. Beispiel einer Hypothese: Je stärker die Aktivierung der Umworbenen („unabhängige Variable“), desto stärker die Erinnerung an die Werbebotschaft („abhängige Variable“). Diese Aussage gibt eine empirisch überprüfbare Gesetzmäßigkeit wieder. Aufgrund von vorhandenen empirischen Nachweisen sind Hypothesen mehr oder weniger unsicher (sicher). Absolute Sicherheit über die von Hypothesen wiedergegebenen Sachverhalte lässt sich auch durch noch so viele empirische Bestätigungen nicht gewinnen (Induktionsproblem). Unter einer Theorie versteht man eine Menge von miteinander verbundenen Hypothesen. Hypothesen und Theorien dienen dazu, die Realität zu erklären, d. h. die Frage zu beantworten, warum sich ein Sachverhalt so und nicht anders verhält. Eine Erklärung des Verhaltens kann formal nach dem bekannten Schema von Hempel und Oppenheim (1965) wie folgt aufgebaut werden: (1) Aus Aussagen über Antezedenzbedingungen Ai (i = 1, 2, …, n) und (2) Hypothesen Hj (j = 1, 2, …, m) folgt (3) die – gesuchte – Aussage über den Sachverhalt S. Abb. 8: Nutzung fiktionaler Inhalte in der Werbung C. 33 Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten In den Verhaltenswissenschaften wird dieses Schema vor allem auch für stochastische und für unvollständige Erklärungen benutzt. Bei einer stochastischen Erklärung werden als Hypothesen Hj keine All-Sätze (wie: „Alle alten Leute sind treu“), sondern Wahrscheinlichkeitsaussagen benutzt (wie: „Ältere Leute sind im Allgemeinen – mit einer Wahrscheinlichkeit von p – treu“)5. Bei einer unvollständigen (bruchstückhaften) Erklärung, auch Erklärungsskizze genannt, fehlen einige Hypothesen und Rahmenbedingungen, weil die Sachverhalte noch nicht erforscht bzw. bekannt sind6. Beispiel: Antezedenzbedingung: Konsument K ist 20 Jahre alt. Hypothese: Jüngere Leute „sind“ Variety Seeker. Folgerung: Konsument K ist ein Variety Seeker. Die Hypothese ist hier umgangssprachlich und wissenschaftlich wenig präzise formuliert. Etwas genauer müsste es heißen: Jüngere Leute sind „im Allgemeinen“ nicht markentreu. In dieser Formulierung kommt wenigstens der Wahrscheinlichkeitscharakter der Aussage zum Ausdruck. Aber es fehlen noch Angaben, wie hoch die durchschnittliche Wahrscheinlichkeit des Variety Seeking-Verhaltens ist. Eine Präzisierung ergibt sich, wenn die Hypothese in eine „Je-desto-Form“ gekleidet wird (je jünger …, desto stärker ist die Variety Seeking-Tendenz) und dazu ergänzende Angaben über die Verknüpfung gemacht werden. Die Folgerung über den Wunsch nach Variety Seeking des Konsumenten K gilt nur mit der von der Hypothese vorgegebenen Wahrscheinlichkeit.7 Sie ist zudem unvollständig. Die Unvollständigkeit dieser Erklärung besteht unter anderem darin, dass der Wunsch nach Abwechslung des Konsumenten K noch von anderen Einflussgrößen als vom Alter abhängig ist, diese Einflussgrößen aber bei der Erklärung nicht berücksichtigt worden sind. Grundsätzlich muss sich eine solche Hypothese der empirischen Überprüfung stellen, ist sie doch angesichts gesellschaftlicher Ver- änderungen fragwürdig. Dieses vereinfachte Beispiel macht deutlich, welche Rolle Hypothesen bei einer Erklärung spielen. Die Hypothesen können sich sowohl auf allgemeine Gesetzmäßigkeiten als auch auf empirische Generalisierungen beziehen. Nach Opp (2005) sind an Hypothesen folgende Anforderungen zu stellen: Sie sollen OO präzise, das heißt eindeutig formuliert, OO logisch einwandfrei, OO hinreichend informativ, OO empirisch überprüfbar 5 Werden im Erklärungsschema deterministische Hypothesen verwendet, die einen deduktiven Schluss auf die Aussage S zulassen, so spricht man von einem deduktiven Erklärungsschema. Ist die Hypothese eine statistische Aussage, so spricht man von einem induktiven Erklärungsschema; vgl. Opp (2005). 6 „Das, was eine solche Erklärungsskizze von einer bloßen Pseudo-Erklärung unterscheidet, ist einerseits die Tatsache, dass sie prinzipiell durch eine zunehmend genaue Formulierung der Antezedenzbedingungen und Gesetze in eine vollständige Erklärung verwandelt werden kann und dass sie selbst auf der frühesten Stufe – also dort, wo sie noch am rohesten und unvollständigsten ist – die Bedingung der empirischen Überprüfbarkeit zu erfüllen hat, sodass also formulierbar sein muss, welche Beobachtungen diese Erklärungsskizze stützen und welche sie erschüttern würden“ (Stegmüller, Bd. 1, 1989, S. 456). 7 Die Wahrscheinlichkeit, mit der das Verhalten auftritt, ist von der Wahrscheinlichkeit zu unterscheiden, mit der die Aussage über das Verhalten gilt. Das eine ist eine objektive, statistische Wahrscheinlichkeit (eines Verhaltens), das andere eine logische, induktive Wahrscheinlichkeit (einer Aussage). Im Text ist nur von der statistischen Wahrscheinlichkeit des Verhaltens die Rede. 1. Teil 34 Grundlagen der Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten sein. Jede dieser Forderungen umfasst wieder mehrere Teilforderungen, die Opp (2005) im Einzelnen darstellt und begründet. Empirisch überprüfbare Hypothesen sind nicht nur für die Erklärung des Verhaltens erforderlich, man benötigt sie auch für Prognosen und für praktische Handlungsanweisungen. Bei Prognosen müssen zunächst Voraussagen über die zukünftigen Rahmenbedingungen gemacht werden, zum Beispiel über das Alter der Bevölkerung. Wenn man diese Rahmenbedingungen kennt, kann man mithilfe von zuverlässigen Hypothesen – beispielsweise über das Kaufverhalten der älteren Bevölkerung – Aussagen über das zukünftige Verhalten ableiten. Dabei ergeben sich Unsicherheiten sowohl hinsichtlich der zukünftigen Rahmenbedingungen als auch hinsichtlich der herangezogenen Hypothesen. Das wissenschaftliche Erklärungsschema kann schließlich noch in Handlungsanweisungen umgesetzt werden. Das sind Anweisungen zur praktischen Gestaltung der Wirklichkeit. Um bei dem Beispiel über die Erklärung des Variety Seeking Verhaltens zu bleiben: Um einen Variety Seeker zu befriedigen, sind z. B. häufige Sortimentswechsel nötig. Wichtige Fragen, die sich bei der Verwendung von Hypothesen stellen, betreffen die Operationalisierung theoretischer Begriffe wie „Bewusstsein“ oder „Bildung“8. Operationalisierung: Wir haben empirische und theoretische Sprachen (Begriffe) auseinanderzuhalten. Eine empirische Aussage bezieht sich direkt auf beobachtbare Gegenstände der Wirklichkeit. Sie wird deswegen in den Protokollen empirischer Untersuchungen benutzt, wie zum Beispiel die Aussage „50 % der Kunden sind Frauen“. Theoretische Aussagen haben zunächst noch keinen nachprüfbaren Wirklichkeitsbezug. Sie lassen sich aber mit empirischen Aussagen verknüpfen und erhalten dadurch einen indirekten Wirklichkeitsbezug. Unter dieser Operationalisierung versteht man den Prozess der Zuordnung von direkt beobachtbaren Größen zu theoretischen Begriffen. Beispiel: Die Aussage „Ein Drittel der Leute ist gebildet“ kann dadurch einen nachprüfbaren empirischen Gehalt bekommen, dass man „gebildet“ durch den Indikator „haben Abiturzeugnis“ operationalisiert. Es gibt schließlich noch imaginäre Sprachen und Begriffe. Darunter sind bloße gedankliche Konstruktionen zu verstehen, die überhaupt keinen erfassbaren Wirklichkeitsbezug haben9. Dem gegenwärtigen empirischen Forschungsparadigma entsprechend, werden in der Konsumentenforschung imaginäre Begriffe vermieden. Soweit theoretische Begriffe benutzt werden, gilt: Theoretische Begriffe werden nur dann zur Erklärung des Verhaltens zugelassen, wenn sie empirisch verankert sind. Letzteres bedeutet, dass sie in einer nachweisbaren Art und Weise mit empirischen Begriffen verbunden und dadurch auf die Wirklichkeit bezogen werden müssen. 8 Zur Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte vgl. Homburg und Giering (1996). 9 Zu den verschiedenen Sprachebenen vgl. Kroeber-Riel (1969). C. 35 Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Bevor wir auf die dazu dienenden Forschungsoperationen eingehen, befassen wir uns mit einer speziellen Klasse von theoretischen Begriffen, die in der Psychologie verbreitet sind. „Intervenierende Variable“ ist der Begriff für nicht-beobachtbare Sachverhalte, die „innerhalb“ der Person wirksam werden, wie Gefühle oder Gedächtnis. Der Ausdruck „intervenierende Variable“ wird in letzter Zeit unabhängig von einer bestimmten Forschungsrichtung verwendet, obwohl er ursprünglich aus der neobehavioristischen Forschungstradition stammt: Nach behavioristischer Auffassung, die inzwischen in der Verhaltensforschung weitgehend abgelehnt wird, waren für die Erklärung des Verhaltens nur Aussagen über beobachtbare Größen zugelassen. Beobachtbar sind einerseits die Reize, die auf einen Organismus einwirken, und andererseits die dadurch ausgelösten Reaktionen. Zum Beispiel wird nach behavioristischen Theorien das Lernen dadurch erklärt, dass es gesetzmäßige Beziehungen zwischen dem Auftreten bestimmter Reize und den nachfolgenden Reaktionen gibt. Demgegenüber lässt der Neobehaviorismus zu, dass zur Erklärung des Verhaltens auch Aussagen über nicht-beobachtbare, interne Vorgänge herangezogen werden. Diese internen Größen wie Aufmerksamkeit oder Erinnerung werden als intervenierende Variablen bezeichnet, weil sie zwischen die beobachtbaren Reize und Reaktionen geschaltet sind: Die Reaktionen folgen nicht direkt auf einen Reiz, vielmehr „intervenieren“ zwischen einem Reiz (zum Beispiel Werbeanzeige) und einer Reaktion (zum Beispiel Markenkauf) mehrere interne Vorgänge wie Wahrnehmung des Reizes, Erinnerung an den Reiz oder Einstellungsänderung. Folgt man dieser Konzeption, so lässt sich das Konsumentenverhalten aufgrund von Verknüpfungen der in Abb. 9 wiedergegebenen Größen erklären. Diese Größen lassen sich in drei Gruppen einteilen: Abb. 9: Mediation und Moderation Moderator- Variable unabhängige Variable(n) abhängige Variable(n) Mediator- Variable Mediator- Variable Partielle Mediation Vollständige Mediation unabhängige Variable(n) abhängige Variable(n) unabhängige Variable(n) abhängige Variable(n) 1. Teil 36 Grundlagen der Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (1) Reize (Stimuli S), die auf das Individuum einwirken, (2) Reaktionen (R) des Individuums. Die Größen S und R sind beobachtbar. Dazu kommen (3) intervenierende Variablen (I). Das sind theoretische Begriffe und Konstrukte, welche nicht-beobachtbare Vorgänge im Individuum darstellen und insoweit zur Verhaltenserklärung herangezogen werden (sollen), als ihre Verknüpfung mit beobachtbaren Sachverhalten gesichert ist. Die intervenierenden Variablen werden in der Marktforschung auch als mediierende Variablen bezeichnet, um damit die Wirkungszusammenhänge kausaler Ketten zu kennzeichnen (Baron und Kenny, 1986; Zhao, Lynch und Chen, 2010; Preacher und Hayes, 2008). Wirkt eine Variable X auf Z und Z auf die abhängige Variable Y, dann spricht man von einem mediierenden Effekt bzw. von Z als „mediierender Variablen“. Eine vollständige Mediation beschreibt den Fall, dass nach Kontrolle des indirekten Effektes von X über Z auf Y kein signifikanter Effekt von X auf Y mehr besteht, während von partieller Mediation gesprochen wird, wenn neben dem indirekten Effekt auch ein direkter Effekt von X auf Y besteht (Homburg und Klarmann, 2006). Preacher und Hayes (2008) bzw. Scholderer und Balderjahn (2006) erläutern Vorgehensweisen, wie mediierende Effekte gemessen werden können. Daneben werden in der Marktforschung die SIR-Modelle durch die sogenannte Moderatorvariable angereichert, wenn diese den Einfluss einer unabhängigen auf eine abhängige Variable verändert oder verstärkt bzw. schwächt (= moderiert). So kann z. B. das Involvement die Wirkung eines emotionalen Werbespots auf die Einstellung zur Marke beeinflussen. Die Effekte von Moderatorvariablen können durch varianz- oder regressionsanalytische Verfahren getestet werden. Schließlich können auch mediierte Moderationsmodelle gerechnet werden (Hayes, 2009; Muller, Judd und Yzerbyt, 2005). Ein Beispiel zeigt der Beitrag von Spilski, Gröppel-Klein und Hagner (2012). Auch wenn durch die Betrachtung mediierender und moderierender Effekte die „einfachen“ SIR-Modelle sehr viel komplexer geworden sind, bleibt bei all diesen Modellen nach wie vor eine Kausalbeziehung unterstellt, d. h. eine Einteilung in unabhängige und abhängige Variablen. Bagozzi und Edwards (1998) machen jedoch darauf aufmerksam, dass die Einteilung in abhängige und unabhängige Variablen gemäß dem Kausalitätskriterium nicht immer zweifelsfrei möglich ist10. Es bleibt aber festzuhalten, dass in der empirischen (positivistischen) Wissenschaft zwischen beobachtbaren, also direkt messbaren Größen einerseits und theoretischen Begriffen andererseits unterschieden wird. Daraus folgt allerdings noch lange nicht, dass imaginäre oder theoretische Begriffe wie „Archetyp“ aus der Sprache der Analytischen Psychologie ohne nachgewiesene Bindungen an empirische Sachverhalte wissenschaftlich unerheblich sind. Sie haben einen unverzichtbaren heuristischen Wert, weil sie die Entwicklung von neuen Hypothesen und Theorien anregen, ja, erst ermöglichen, und werden gerade von der verstehenden Richtung gepflegt. Solche Begriffe sind demzufolge im Entdeckungszusammenhang hilfreich. Wenn es jedoch um die faktische Überprüfung und um die Anwendbarkeit der Hypothe- 10 Siehe hierzu auch die Diskussion um reflektive und formative Indikatoren bei der Kausalanalyse (Jarvis, MacKenzie und Podsakoff, 2003 sowie Homburg und Klarmann, 2006). C. 37 Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten sen und Theorien geht, ist die empirische Verankerung der theoretischen Begriffe unerlässlich11. Wir kommen jetzt zu der Kernfrage, wie man theoretischen und abstrakten oder auch unscharfen Begriffen einen empirischen Gehalt (Sinn) gibt, oder anders gesagt, wie man Beziehungen zu beobachtbaren Größen herstellt. Zur Lösung dieser Frage wurden besondere Operationalisierungsregeln mittels Indikatoren eingeführt. Wenn ein unklarer, mehrdeutiger, abstrakter Begriff benutzt wird, ist der Forscher nicht in der Lage, zu entscheiden, ob der vom Begriff gemeinte Sachverhalt vorliegt oder nicht. Was soll man zum Beispiel mit einem Begriff wie „Manipulation“ anfangen? Um festzustellen, ob Manipulation vorliegt, hat man bestimmte (Forschungs-) Operationen vorzunehmen, mit deren Hilfe eine Entscheidung über den gemeinten Sachverhalt getroffen werden kann. Ein solches Vorgehen sieht beispielsweise wie folgt aus: (1) Definiere: „Manipulation ist Meinungsbeeinflussung gegen den Willen des Betroffenen.“ Dabei bleiben die Begriffe „Wille“ und „Meinungsbeeinflussung“ wieder unklar. Es ist also weiter zu präzisieren: (2) Definiere: „,Wille‘ bezeichnet die bewusste Verhaltensabsicht“ usw. (3) Nehmen wir einmal an, die benutzten Begriffe wären eindeutig definiert. Nun ist nach Indikatoren für die angegebenen Begriffe zu suchen. Indikatoren sind unmittelbar messbare Sachverhalte, welche das Vorliegen der gemeinten, aber nicht direkt erfassbaren Phänomene wie „Meinungsbeeinflussung“ oder „Wille“ anzeigen. Ein Indikator für Meinungsbeeinflussung ist zum Beispiel die Äußerung einer Person, sie habe ihre Einstellung (etwa zu einem bestimmten Produkt) geändert. Die Vornahme solcher Operationen nennt man Operationalisierung (Nieschlag, Dichtl und Hörschgen, 2002, S. 395 f.). Hat man einen Begriff oder eine ganze Aussage operationalisiert, so ist als nächstes nach der einsetzbaren Messvorschrift zu fragen. Beispielsweise: Soll die Einstellungsmessung schriftlich oder mündlich erfolgen? Kommen außer der Befragung noch andere Verfahren in Betracht? Erst, wenn das geklärt ist, ist die Beziehung eines Begriffes wie „Manipulation“ zur Realität in einer nachprüfbaren Weise hergestellt. Theoretische Begriffe werden allerdings durch die zu ihrer Messung herangezogenen Indikatoren im Allgemeinen nur partiell interpretiert, denn die Indikatoren geben nur bestimmte Aspekte des theoretisch Gemeinten wieder. Beispielsweise wird der Begriff „soziale Schichtung“ selbst durch eine Mehrzahl von Indikatoren wie Einkommen, Beruf, Wohngegend usw. immer nur unvollständig empirisch greifbar. Daher ist eine Operationalisierung in der Regel mit einem Informationsverlust verbunden. Wie man an den verschiedenen Beispielen erkennen kann, liegt in der Operationalisierung eines abstrakten Begriffes stets eine gewisse Willkür. Aufgrund des Spielraumes bei der Operationalisierung ist häufig das Ergebnis einer empirischen Überprüfung von Aussagen, die theoretische Begriffe enthalten, unklar: Wenn eine 11 Feyerabend (2004) plädiert in diesem Zusammenhang dafür, die Unterscheidung von theoretischen und empirischen Begriffen grundsätzlich aufzugeben, weil empirische Erfahrung stets vor dem Hintergrund einer Theorie gemacht wird. Man entferne das theoretische Wissen, und „die Beobachtungssprache beginnt auseinanderzufallen“. Dieser Zusammenhang zwischen Theorie und Beobachtung darf keinesfalls übersehen werden. Für den praktischen Forschungsbetrieb bleibt jedoch die Unterscheidung von empirischen und theoretischen Begriffen in unserem Sinne zweckmäßig. 1. Teil 38 Grundlagen der Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Hypothese durch die empirischen Daten widerlegt wird, so kann das an dem behaupteten theoretischen Zusammenhang (Hypothese), aber auch an der – mangelhaften – Operationalisierung der Hypothese liegen. Die Hypothese lässt sich in solchen Fällen „retten“, indem man die Operationalisierung der in der Hypothese verwendeten Begriffe zurückweist. Deshalb müssen – streng genommen – theoretische Hypothesen und Messhypothesen als eine Forschungseinheit aufgefasst werden (vgl. dazu Mazanec, 1978). Um die Güte einer durchgeführten Operationalisierung oder Messung zu beurteilen, werden mehrere Maße benutzt, vor allem die Validität (Gültigkeit) und die Reliabilität (Zuverlässigkeit) der empirischen Werte. Eine Messung ist valide, wenn sie tatsächlich den gemeinten Sachverhalt angibt. Beispiel: Mithilfe des Indikators „Einkommen“ wird der Begriff „soziale Schicht“ operationalisiert. Misst man das Einkommen durch eine Befragung, so muss in diesem Fall die Validität in zwei Richtungen überprüft werden: hinsichtlich der Messung (gibt die mündliche Antwort tatsächlich Auskunft über das Einkommen?) und hinsichtlich des Indikators (zeigt das Einkommen tatsächlich die soziale Schicht an?). Eine Messung ist reliabel, wenn durch das Messverfahren keine Zufallsergebnisse gewonnen werden, sondern empirische Daten, die konsistent bei mehreren Messungen oder bei Erhebung durch verschiedene Personen wieder gewonnen werden. Validität und Reliabilität sind graduelle Begriffe. Um das Ausmaß von Validität und Reliabilität festzustellen, gibt es eine Vielzahl von Verfahren, vgl. zum Beispiel Hammann und Erichson (2000, S. 92 ff.). Messverfahren: Das in der empirischen Sozialforschung am meisten benutzte Verfahren ist das Interview. Viele Marktforscher geben diesem Verfahren aus forschungs- ökonomischen und finanziellen Gründen den Vorzug. Diese extensive Verwendung von Interviews beeinträchtigt den Erkenntnisgewinn. Andere Verfahren sind für viele Fragestellungen angemessener. Das menschliche Verhalten ist zu komplex, als dass es lediglich mittels Befragungen analysiert werden könnte. Deshalb ist es zweckmäßig, verbale und nichtverbale Messverfahren zu unterscheiden. Verbale Verfahren sind solche, die sich auf mündliche oder schriftliche Aussagen von Personen stützen, wie Befragung, Inhaltsanalyse oder Protokolle lauten Denkens (Zweiter Teil, C.I.3). Sie versagen mehr oder weniger, wenn es um die Ermittlung von Verhaltensweisen geht, die von den Testpersonen nicht oder unzureichend sprachlich formuliert werden (können). Das ist bei emotionalem, wenig bewusstem und nicht-willentlichem Verhalten der Fall. Man benötigt dafür nichtverbale Erhebungstechniken wie versteckte Beobachtung und Reaktionszeitmessungen, Bilderskalen oder psychobiologische Methoden (Blickaufzeichnung, Pulsfrequenzmessung, elektrodermale Reaktion usw., siehe Zweiter Teil, B.III.1). Einen Überblick über nonverbale Erhebungsmethoden findet man bei Weinberg (1986). Die Kombination von Befragungen mit anderen Methoden wird durch die Benutzung von integrierten, computergesteuerten Erhebungssystemen seit vielen Jahren erleichtert. Zum Beispiel wurde am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes bereits in den 1980er Jahren ein System entwickelt, das die Erhebung und Verarbeitung von Befragungsergebnissen, Antwortzeitmessung und Magnitudeskalierung steuert und integriert (Neibecker, 1983a, b). C. 39 Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Bei der Kritik von Messmethoden spielt die Einteilung in reaktive und nicht-reaktive Verfahren eine wichtige Rolle. Durch reaktive Messverfahren werden künstliche Reizsituationen für die Messung geschaffen. Die Testpersonen sind sich der Messsituation bewusst. Dadurch wird die Genauigkeit der Messergebnisse und damit auch die Möglichkeit beeinträchtigt, von diesen Messergebnissen auf die „wahren“ Größen zu schließen (Einfluss des Messverfahrens auf die zu messende Größe). Beispiele für reaktive Messverfahren sind das Interview (wohl das reaktivste Verfahren, das es gibt), Bilderskalen und die meisten psychobiologischen Verfahren. Die Mängel reaktiver Messverfahren sind allerdings zu relativieren: Man muss erstens nach den zur Verfügung stehenden Alternativen und zweitens nach der Ökonomie dieser Verfahren für praktische Forschungsprozesse fragen. Oft fehlen überhaupt Möglichkeiten, andere Verfahren für das Forschungsziel einzusetzen, oder andere Verfahren sind so umständlich und so aufwändig, dass ihr Einsatz vom Forschungsziel her nicht gerechtfertigt ist. Gleichwohl muss die Kritik an den benutzten Methoden als eine ständige Mahnung verstanden werden, Ergebnissen der empirischen Sozialforschung kritisch zu begegnen und Überlegungen zur Validität und Reliabilität der Messergebnisse anzustellen. Die Konsumentenforschung bemüht sich in zunehmendem Maße, auf nichtreaktive Messverfahren zurückzugreifen oder die Reaktivität von Messungen dadurch zu vermindern, dass Verfahren eingesetzt werden, welche von den Testpersonen schwer durchschaut werden können. Bekannte nicht-reaktive Messverfahren sind: (1) verschiedene Beobachtungsverfahren wie die „heimliche“ Beobachtung von Personen oder das unauffällige Messen der Antwortzeit bei einer Befragung (Weinberg, 1986, S. 27 f.); (2) das Registrieren von materiellen Spuren; Beispiel: An der Abnutzung des Fußbodens in einem Museum wird die Attraktivität von ausgestellten Gegenständen abgelesen; (3) das Auswerten von objektiven Berichten wie sekundärstatistischen Daten. Die Diskussion um die reaktiven Messverfahren drehte sich in den letzten Jahren auch um die Frage, inwieweit diese Verfahren gegen ethische Standards verstoßen, weil die Menschen letztlich zu passiven Objekten der Sozialforschung werden. Nicht weniger grundsätzlich ist die Kritik an den nicht-reaktiven Verfahren. Solche Einwände sind durchaus berechtigt, aber übertrieben. Vor allem fehlen konstruktive Vorschläge, wie die Forschung ohne diese Verfahren auskommen soll. III. Zum Verwendungszusammenhang: Forschungstransfer mittels Sozialtechnik Die Betriebswirtschaftslehre wird gegenwärtig von den meisten Wissenschaftlern als Realwissenschaft und als angewandte Wissenschaft verstanden. Die Beiträge, die sie liefert, bestehen – soweit sie sich auf die Realität beziehen und nicht nur „Philosophien“ sind – zum überwiegenden Teil aus Beschreibungen und Erklärungen der Wirklichkeit sowie aus Vorschlägen zur Gestaltung der Wirklichkeit.

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References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz