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II. Die nähere soziale Umwelt in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 543 - 653

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_543

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
B. 521 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten II. Die nähere soziale Umwelt 1. Einteilung der sozialen Umwelt Die sozialen Variablen werden zur Erklärung des Konsumentenverhaltens in nähere und weitere Umwelt eingeteilt. Die nähere Umwelt des Konsumenten umfasst die Personen und Gruppen, mit denen der Konsument in einem regelmäßigen persönlichen Kontakt steht: seine Freunde und Berufskollegen, die Familie, Kindergarten und Schule, Vereine, in denen er mitwirkt usw. Das Konsumentenverhalten wird entscheidend von den Einflüssen dieser näheren sozialen Umgebung bestimmt. Hervorzuheben sind die Wirkungen der Familie und der Bezugsgruppen. Vor allem die Familie ist Gegenstand der Konsumentenforschung. Das hat folgende Gründe: Da Konsum und Kaufentscheidungen vielfach gemeinsam in der Familie erfolgen, sollte eigentlich die Familie und nicht der einzelne Konsument als Analyseeinheit in der Konsumentenforschung betrachtet werden. Die Konsumentenforschung richtet sich deswegen vor allem auf die kollektiven Entscheidungen der Familie und ihre Auswirkungen auf das individuelle Einkaufs- und Konsumverhalten11. Von der Familie gehen wichtige Sozialisationswirkungen aus: Die Familie weist Kinder und Jugendliche in ihre Konsumentenrolle ein. Sie ist aus diesem Grunde für das zukünftige Konsumentenverhalten mitverantwortlich. Die Familie übernimmt hierbei die Rolle eines „Sozialisationsagenten“, der Einflüsse aus der weiteren sozialen Umgebung (kulturelle Normen, Verhalten einer sozialen Schicht) aufnimmt und in persönlicher Interaktion an die einzelnen Familienmitglieder – insbesondere an die Kinder und Jugendlichen – weitergibt. Die Familie wird dadurch zu einem Schnittpunkt sozialer Einflüsse. Die weitere soziale Umwelt umfasst alle Personen und sozialen Gruppierungen, zu denen der Konsument keine regelmäßigen persönlichen Beziehungen unterhält. Das sind zunächst die sozialen Hintergrundsysteme wie Kultur und Subkultur, dann große soziale Organisationen wie Großstadt, Behörden, Gewerkschaft, Kirche, Partei, Großbetriebe und auch einzelne Personen wie Politiker und Schauspieler, die den Einzelnen indirekt über die Massenmedien ansprechen (und die manchmal als breitenwirksame Leitbilder das Verhalten beeinflussen). Der Einfluss der weiteren Umwelt ist besonders komplex; er ist schwierig zu identifizieren, auch deswegen, weil er indirekt wirkt und dem Konsumenten oft nicht bewusst wird. Beispiele dafür sind Wertungen, die in der Sprache enthalten sind und die mit der Sprache einer Kultur übernommen werden und das Konsumentenverhalten bestimmen, oder das im Film gezeigte Konsumverhalten eines beliebten Stars, das ohne besonderes Nachdenken imitiert wird. Die Einflüsse aus der weiteren Umwelt des Konsumenten sind aufgrund dieser Schwierigkeiten wenig erforscht. Schwerpunkte der Forschung sind die Einflüsse von Kultur und Subkultur sowie von sozialen Schichten. 11 Vgl. Moore-Shay und Wilkie (1988), Lewis, Webley und Furnham (1995) sowie Vuchinich und Angelelli (1995), Ekstroem (2004) sowie aus volkswirtschaftlicher Sicht Fernández-Villaverde und Krueger (2007); zum Einfluss der Familie auf Kaufsucht siehe Baker, Moschis et al. (2011). Zur Bedeutung von Sozialisationsagenten siehe z. B. Shim (1996). 3. Teil 522 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Ein wichtiger Begriff in diesem Zusammenhang ist der Lebensstil. Er spiegelt die zahlreichen Umwelteinflüsse auf das Konsumentenverhalten wider: Unter Lebensstil versteht man – vereinfacht gesagt – eine Menge miteinander verbundener Einstellungen (zum Essen, Trinken, Wohnen usw.) und Aktivitäten (in der Freizeit, beim Einkaufen usw.), durch die das Verhalten der Konsumenten ein spezifisches Profil bekommt. Man spricht zum Beispiel vom Lebensstil der Franzosen oder der Oberschicht. Veränderungen des gemessenen Lebensstils zeigen die Dynamik der Einflüsse aus der Umwelt des Konsumenten. Nähere und weitere Umwelt wirken nicht getrennt und alternativ auf den Konsumenten ein, sondern sind zu einem komplexen sozialen Umweltsystem verknüpft. Wenn zum Beispiel jemand in einem islamischen Land lernt, keinen Alkohol zu trinken, so ist die weitere Umwelt – unter anderem durch staatliche und religiöse Regelungen – ebenso daran beteiligt wie die nähere Umwelt durch Erziehungsmaßnahmen der Eltern und Lehrer. Die Wirkungen der näheren und weiteren Umwelt auf das Verhalten können zueinander konsistent oder inkonsistent sein. Inkonsistente Wirkungen, die entstehen, wenn Einflüsse der weiteren Umwelt (wie Konsumempfehlungen der Werbung) in Widerspruch zu den Wirkungen der näheren Umwelt (wie Konsumempfehlungen der Eltern) geraten, stellen ein interessantes Forschungsproblem dar. Man geht im Allgemeinen davon aus, dass sich die direkten Einflüsse der näheren Umwelt durchsetzen. Aus den bisherigen Darstellungen ist bereits ersichtlich geworden, dass die Beziehungen zwischen dem einzelnen Konsumenten und seiner näheren und weiteren sozialen Umwelt durch Kommunikation hergestellt werden. Die Kommunikation wird üblicherweise unterteilt in OO direkte Kommunikation und OO Massenkommunikation. Die direkte Kommunikation von Person zu Person (auch persönliche Kommunikation genannt) dient der Verständigung in der näheren sozialen Umwelt. Sie erfolgt in sprachlicher Form, mündlich oder schriftlich, und durch verschiedene Formen der nicht-sprachlichen Verständigung. Nonverbale Kommunikation kann durch Mimik und Gestik, durch Kleidung oder Gerüche, durch Geschenke usw. erfolgen. Durch die Massenkommunikation werden die Einflüsse der weiteren Umwelt vermittelt. Unter Massenkommunikation versteht man eine unpersönliche Kommunikation mithilfe von (technischen) Medien wie Zeitschriften, Film, Rundfunk oder Fernsehen. Hierbei lassen sich wiederum verbale und nonverbale Formen unterscheiden. Folglich werden hier Formen und Wirkungen der persönlichen Kommunikation im Zusammenhang mit der näheren Umwelt, die der Massenkommunikation im Zusammenhang mit der weiteren Umwelt erläutert. 2. Abgrenzung sozialer Einheiten (Soziale Kategorien, Aggregate, Gruppen) Abweichend von der Umgangssprache bezeichnet man in der Soziologie (Sozialpsychologie) als Gruppen im Allgemeinen nur solche Mehrheiten von Personen, zwischen denen Interaktionen stattfinden und die sich durch eine eigene Identität, d. h. durch die Wahrnehmung einer Zusammengehörigkeit, auszeichnen. Personenmehrheiten, auf die das nicht zutrifft, werden soziale Kategorien oder Aggregate genannt. B. 523 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Die Grobeinteilung in OO soziale Kategorien, OO soziale Aggregate, OO Gruppen ist international verbreitet (siehe hierzu auch Henecka, 2009, S. 142 ff. oder Vester, 2009, S. 80 ff.) und soll daher hier übernommen werden. Eine soziale Kategorie wird definiert als eine Anzahl von Menschen, die ähnliche Merkmale aufweisen. Sie werden lediglich aufgrund dieser Merkmale (gedanklich) zu einer sozialen Einheit zusammengefasst. Soziale Kategorien entstehen also durch eine formal-statistische Klassifizierung von Personenmengen. Die Arbeitnehmer, die weibliche Bevölkerung, die Katholiken eines Landes sind soziale Kategorien. Auch die Zielgruppen für absatzpolitische Maßnahmen, mit denen sich die Marketingtheorie beschäftigt, gehören dazu. Sie sind im Allgemeinen keine Gruppen im fachsprachlichen Sinne. Zu den sozialen Kategorien lassen sich meist auch die sozialen Schichten zählen. Schichten sind soziale Einheiten, die man dadurch erhält, dass man Personen mit gleichen (gleichartigen) sozialen Positionen innerhalb einer Gesellschaft – d. h. nach ihrem sozialen Status – zusammenfasst. Nach einer Grobeinteilung unterscheidet man beispielsweise Unterschicht, Mittelschicht und Oberschicht. In diesen Schichtenbezeichnungen kommen die mit der sozialen Schichtung üblicherweise verbundene Sicht einer vertikalen und hierarchischen Gliederung der Gesellschaft und die schichtbezogene soziale Wertschätzung zum Ausdruck. Da soziale Schichten komplexe Größen und deswegen schwer zu bestimmen sind, behilft man sich oft mit einfachen Indikatoren für die Schichtzugehörigkeit, wie Größe des Einkommens oder Art der Ausbildung. Durch solche Abgrenzungen entstehen soziale Kategorien der Art: soziale Schicht S, gemessen nach dem Einkommen E und der Ausbildung A ihrer Mitglieder. Es ist aber durchaus möglich, den Begriff der sozialen Schicht so zu verwenden, dass man die Schicht nicht zu den sozialen Kategorien, sondern zu den (weiter unten beschriebenen) Sekundärgruppen zu zählen hat. Das ist etwa dann der Fall, wenn man von der „Oberschicht“ einer kleineren Stadt spricht und wenn die Mitglieder dieser Oberschicht untereinander Beziehungen unterhalten. Sie stellen dann eine tatsächliche soziale Einheit und nicht nur eine statistisch ermittelte Größe dar. Ein soziales Aggregat ist eine räumliche (beziehungsweise physische) Ansammlung von Personen, die keine wechselseitigen Beziehungen zueinander haben. Durch die räumliche Zusammengehörigkeit entsteht zwar eine beobachtbare soziale Einheit, die Beziehungen zwischen den Personen dieser Einheit sind aber nur lose, sie beschränken sich auf eine mögliche Wahrnehmung einzelner Personen untereinander und auf gelegentliche und sporadische Kontakte zwischen ihnen. Es handelt sich um eine nicht strukturierte Einheit: Die Stellungen und Funktionen der einzelnen Personen im Aggregat sind nicht geregelt. Beispiele für Aggregate sind das Publikum in einem Kino, die Bewohner eines Stadtbezirks, die Menschen in einem Hotel. Im Gegensatz zur sozialen Kategorie stellt das soziale Aggregat ein konkretes soziales Gebilde dar, das bereits ein schwaches Maß an sozialer Integration aufweist. Dadurch entstehen erste Abgrenzungsschwierigkeiten zur Gruppe. Wenn wir eine Gruppe als eine Mehrheit von Personen betrachten, die in wechselseitigen Beziehungen zueinander stehen, so fragt man sich, welche Art von Beziehungen 3. Teil 524 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten man unterstellen soll, damit man von einer Gruppe sprechen kann. Genügt es schon, wenn sich die Personen wechselseitig wahrnehmen? Man könnte dann eine Anzahl von Kunden, die gemeinsam in einem Kaufhaus in den auf einem Tisch aufgestapelten Schlussverkaufsartikeln wühlen und sich gegenseitig misstrauisch betrachten, bereits als eine Gruppe ansehen. Die meisten Autoren gehen aber davon aus, dass aus diesen Kunden erst dann eine Gruppe „wird“, wenn sie sich durch eine gemeinsame Aktion (etwa durch eine gemeinsame Reklamation beim Verkäufer) miteinander verbunden fühlen und in gegenseitiger Abstimmung zusammen handeln. Aber auch der Begriff einer derartigen temporären Gruppe wird nur von einigen Sozialwissenschaftlern akzeptiert. Andere meinen, erst bei wiederholter und geregelter Interaktion könne man eine Personenmehrheit als Gruppe auffassen. Die begriffliche Abgrenzung zwischen sozialen Aggregaten und Gruppen ist also nicht einheitlich und daher problematisch. Man wird allerdings weite Zustimmung finden, wenn man die Gruppe zunächst vereinfacht wie folgt definiert (siehe auch Vester, 2009, S. 80)12: Als eine Gruppe bezeichnet man eine Mehrzahl von Personen, die in wiederholten und nicht nur zufälligen wechselseitigen Beziehungen zueinander stehen. Die wechselseitigen Beziehungen können kognitiven oder affektiven Charakter haben oder auch nur beobachtbare Verhaltensbeziehungen sein. Kognitive Beziehungen bestehen z. B. aus der gegenseitigen Wahrnehmung der Mitglieder. Die affektiven Beziehungen geben die gefühlsmäßigen Bindungen und Beeinflussungen innerhalb einer Gruppe wieder; sie werden auch als Gruppenemotionen bezeichnet. Die Unterscheidung dieser verschiedenen Formen von Beziehungen innerhalb von Gruppen trägt zu einer systematischen Erklärung des Entstehens von Gruppen und Gruppenprozessen bei. Die Beziehungen in der Gruppe führen zu einer sozialen Kooperation der Mitglieder, die in folgenden weiteren (abgeleiteten) Merkmalen zum Ausdruck kommt. Eine Gruppe hat OO eine eigene Identität, d. h. die Gruppe wird von den Mitgliedern (meist auch von Außenstehenden) als eine soziale Einheit aufgefasst, OO eine soziale Ordnung, die den einzelnen Mitgliedern jeweils eine Position in der Gruppe zuweist und ihre Tätigkeiten (Rollen) regelt, OO Verhaltensnormen, die das Verhalten der Mitglieder bestimmen und standardisieren, OO Werte und Ziele, die vom Einzelnen als für seine Gruppe verbindlich erlebt werden, OO Face-to-face-Kontakte. Letzteres zu erwähnen ist u. E. sinnvoll, um den Unterschied von (Primär-)Gruppen zu sozialen Netzwerken im Internet herauszuarbeiten, auch wenn dies durchaus umstritten ist (Vester, 2009, S. 81, siehe auch weiter unten)13. Diese skizzierten Merkmale sind nicht unabhängig voneinander. In den verschiedenen Gruppendefinitionen werden neben dem grundlegenden Merkmal der wechselseiti- 12 Diese Definition entspricht einer grundlegenden Kurzdefinition der Gruppe von Lewin (1963, S. 182 ff.), die sich in Sozialpsychologie und Soziologie weitgehend durchgesetzt hat, vgl. dazu auch das Lehrbuch von Gerrig und Zimbardo (2008, S. 397). 13 Gruppenbildungen wie „communities“ entstehen auch im Internet, ohne dass „Face-to-face“- Beziehungen vorliegen müssen; siehe hierzu die Arbeiten zur „Netnographie“ von Kozinets (2002) oder Beckmann und Langer (2009). B. 525 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten gen Beziehungen zwischen den Gruppenmitgliedern einzelne dieser Merkmale mehr oder weniger stark hervorgehoben. Die einzelnen Merkmale verhelfen auch dazu, Gruppeneinteilungen zu bilden. Man kann demzufolge etwa die Gruppen nach ihren Zielen oder nach der Art ihrer sozialen Ordnung gliedern. Eine bekannte Unterscheidung ist die Gliederung in Primärgruppen und Sekundärgruppen, nach der auch die Gliederung in Primärkommunikation und Sekundärkommunikation erfolgt. Primärgruppen werden meist auch „kleine Gruppen“ genannt. Primärgruppen sind Gruppen im engeren Sinne: Wenn das Wort „Gruppe“ in der Sozialpsychologie ohne weitere Zusätze gebraucht wird, ist im Allgemeinen die Primärgruppe gemeint. Man versteht darunter kleine und informelle Gruppen mit den oben genannten Eigenschaften, in denen die Mitglieder in persönliche (face-to-face) Interaktion treten. Sie haben relativ häufig engen und emotional fundierten Kontakt sowie ein ausgeprägtes Wir-Gefühl. Die wichtigsten Primärgruppen sind die Familie, Spielgruppen und Freundeskreise, kleine Gemeinden, also die nähere soziale Umwelt. Sekundärgruppen werden durch entgegengesetzte Merkmale charakterisiert: Es handelt sich demzufolge um große Gruppen, in denen die Mitglieder ein distanziertes und meist formal begründetes Verhältnis zueinander haben. Die Mitglieder kennen sich im Allgemeinen nicht oder nur flüchtig, da die Gruppen nicht mehr überschaubar sind. Sie haben nur unregelmäßige und unpersönliche Kontakte. Typische Beispiele sind großstädtische Gemeinden, politische und wirtschaftliche Verbände, auch Nationen. Eine andere, für die folgenden Kapitel beachtenswerte Einteilung ist die Gliederung in Mitgliedschaftsgruppen, Fremdgruppen und Bezugsgruppen. Die engere soziale Umwelt besteht für den Einzelnen aus Gruppen, denen er angehört (Mitgliedschafts- oder Eigengruppen). Gruppen, denen er nicht angehört und die meist außerhalb seiner unmittelbaren und engeren Umwelt liegen, nennt man Fremdgruppen. Eine Mitgliedschaft kann nun entweder faktisch bestehen, dann nimmt die Person auch tatsächlich am Gruppenleben teil, oder nur nominell, dann gehört sie lediglich aufgrund des Ausweises in der Mitgliederkartei zur Gruppe. Man wird davon ausgehen können, dass im Allgemeinen eine faktische Mitgliedschaft dadurch zustande kommt, dass sich eine Person einer Gruppe zugehörig fühlt, also der Gruppe (psychisch) nahe steht und sich mit ihren Zielen und Verhaltensweisen identifiziert. Bei den Primärgruppen ist es wenig sinnvoll, zwischen nomineller und faktischer Mitgliedschaft zu unterscheiden, denn nach der Definition von Primärgruppen kann man eine Mitgliedschaft in Primärgruppen nur als faktische Mitgliedschaft verstehen. Abb. 142 veranschaulicht den Zusammenhang der bisher dargestellten Gruppeneinteilungen: Der Begriff Bezugsgruppe, der in der gegenwärtigen Sozialpsychologie eine herausragende Bedeutung hat, geht auf Hyman (1942) zurück. Man versteht darunter Gruppen, nach denen sich das Individuum richtet: Die Bezugsgruppen bestimmen die Art und Weise, wie das Individuum seine Umwelt und sich selbst wahrnimmt und beurteilt, und sie liefern die Normen für sein Verhalten. Bezugsgruppen können verschiedenartig strukturiert sein. Beispielsweise können sie formellen (etwa eine große Organisation, deren Mitglieder sich regelmäßig zusammenfinden und die eine feste Führung hat, z. B. ein Sportverein) oder informellen 3. Teil 526 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (aber faktischen) Charakter haben (z. B. der Freundeskreis des Einzelnen). Für das Marketing gilt, dass große, institutionalisierte Bezugsgruppen leichter zu beeinflussen sind, da sie vergleichsweise einfach identifizierbar und zugänglich sind. Kleinen, informellen Gruppen wird aber in der Regel eine größere Beeinflussungswirkung zugerechnet. Sie sind für die meisten Menschen ein wesentlicher Bestandteil des täglichen Lebens (Solomon, Bamossy, et al., 2010, S. 383 ff.). Die Bezugsgruppen können Mitgliedschafts- und Fremdgruppen umfassen, denn sowohl die eigenen Gruppen als auch fremde Gruppen können zu Ansatzpunkten für die eigenen Auffassungen und für das eigene Verhalten werden. Für das Verständnis des Bezugsgruppenbegriffs ist besonders bemerkenswert, dass es sich um einen fest eingebürgerten Begriff handelt. „Bezugsgruppe“ ist ein terminus technicus geworden. Man darf von einem solchen Wortgebrauch nicht ohne Weiteres darauf schließen, dass der Wortbestandteil „-gruppe“ gleichbedeutend mit dem bisher benutzten Gruppenbegriff ist. „Gruppe“ kann im Zusammenhang mit „Bezugsgruppe“ ganz anders aufzufassen sein: In vielen Bezugsgruppentheorien dienen auch Einzelpersonen als Bezugspunkte für die Erklärung individuellen Verhaltens (Bezugsperson), ferner imaginäre Gruppen und Personen sowie soziale Kategorien. Kurz gesagt, es werden alle realen und idealen Personen und sozialen Einheiten als mögliche Bezugsgruppen für das individuelle Verhalten herangezogen, sogar erwünschte (aspirational) und unerwünschte (dissoziative) Bezugsgruppen (Mowen und Minor, 2001). Die Wirkung von Bezugsgruppen soll anhand folgender Beispiele verdeutlicht werden: White und Dahl (2006) beschäftigen sich mit der Frage, wie sich das Konsumentenverhalten verändert, wenn man bewusst nicht zu einer bestimmten Gruppe zählen möchte und das auch in der Öffentlichkeit demonstrieren möchte. Beispielsweise un- Abb. 142: Die wichtigsten Gruppenarten Gruppen (= Mehrzahl von Personen mit wechselseitigen Beziehungen) Mit Face-to-Face- Kontakten Virtuelle Kontakte, soziale Netzwerke im Internet mit Registrierung ohne Registrierung Sekundärgruppen (große Gruppen) Mitgliedschaftsgruppen Primärgruppen (kleine Gruppen) Fremdgruppen Mitgliedschaftsgruppen Fremdgruppen mit nomineller Mitgliedschaft mit faktischer Mitgliedschaft Austauschbeziehungen B. 527 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten tersuchten sie, wie Männer (vs. Frauen) in Steakhäusern (vs. privater Atmosphäre) auf den sogenannten „Ladies‘ Cut“ (mengenmäßig geringere Steakportion) im Vergleich zum „Chef’s Cut“ (normale Portion) reagieren. Für Männer stellt die Zughörigkeit zum anderen Geschlecht eine dissoziative Gruppe dar. Es zeigte sich, dass die Männer, wenn sie sich in einem Restaurant befanden, den Ladies‘ Cut verschmähten und negative Einstellungen offenbarten. Befanden sich die Männer dagegen in einer privaten Atmosphäre, fielen die negativen Reaktionen längst nicht so stark aus. Die Studie von McFerran, Dahl et al. (2010) zeigt, dass auch das optisch wahrnehmbare Gewicht ein Merkmal sein kann, das dazu beiträgt, dass man einer bestimmten Gruppe angehören möchte (z. B. den „Schlanken“ und nicht den „Beleibten“) und das Verhalten entsprechend anpasst. Die Autoren untersuchten im Rahmen zweier Experimente den Einfluss der äußeren Erscheinung von Kellnern auf das Konsumverhalten der Restaurantbesucher. Dabei wurden Probanden zu einem Geschmackstest eingeladen, im Rahmen dessen ihnen von einer instruierten Kellnerin zwei Arten von Snacks (Schokoladenkekse und Reiskekse in Studie 1, Kekse und Karotten in Studie 2) präsentiert wurden. Die Probanden wurden gebeten, einen dieser Snacks auszuwählen und zu beurteilen; dabei stand es ihnen frei, so viel von den Snacks zu essen, wie sie wollten. Der Körperbau der Kellnerin wurde folgendermaßen manipuliert: Die Kellnerin trug in der Bedingung „übergewichtige Kellnerin“ eine Fettprothese („fat suit“), in der Bedingung „schlanke Kellnerin“ jedoch nicht. Es wurde also einzig das vermeintliche Gewicht der Kellnerin manipuliert, alle anderen Eigenschaften der Person blieben gleich (Stimme, Gesicht, Frisur, Verhalten etc.). Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Präsenz einer übergewichtigen (vs. schlanken) Kellnerin Diätetiker dazu verleitet, mehr Snacks zu konsumieren. Nicht-Diätetiker dagegen konsumieren größere Mengen an Snacks, wenn diese von einer schlanken (vs. übergewichtigen) Kellnerin serviert werden. 3. Haushalt und Familie a) Vorbemerkung zu Haushalt und Familie Nach der amtlichen Statistik gilt jede Personengemeinschaft als Haushalt, die ihre Lebensbedürfnisse gemeinsam finanziert und zusammen wohnt. Aber auch allein wirtschaftende Einzelpersonen werden zu den Haushalten gezählt. Raffée (1969) sieht den Haushalt als eine organisatorische Einheit, die aus einem oder mehreren Konsumenten besteht: Er dient der individuellen Bedürfnisbefriedigung seiner Mitglieder und ist durch eine eigene Wirtschaftsführung gekennzeichnet. Von den privaten Haushalten (in Deutschland 2011 rund 40,44 Mio.) haben diejenigen Haushalte, die aus Familien bestehen, noch die größte Bedeutung. Das gilt sowohl in quantitativer Hinsicht – die meisten Konsumenten leben in Familien – als auch im Hinblick auf die Problematik von Familienentscheidungen. Seit einigen Jahren rücken auch die Ein-Personen-Haushalte („Singles“) mehr in das Blickfeld, die im Jahr 2011 bereits mehr als 40 Prozent (40,4 %) aller Haushalte ausmachten. Nach Erkenntnissen der Haushaltsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes wird der Anteil der Ein-Personen-Haushalte an allen Haushalten auf 43,4 Prozent im Jahr 2030 steigen. Zwei-Personen-Haushalte werden dann einen Anteil von 37,8 Prozent, Haushalte mit drei Personen 9,3 Prozent ausmachen, und nur noch 9,5 Prozent der Bevölkerung werden 2030 in Haushalten mit vier und mehr Personen leben. Bei kinderreichen Familien (mehr als drei Kinder) ist zu beobachten, dass diese entweder über ein sehr geringes oder aber ein sehr hohes Einkommen verfügen: „Da Kinder heutzutage eine finanzielle Belastung bedeuten, kann Elternschaft zwar einerseits zur sozialen 3. Teil 528 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Deprivation führen, aber andererseits auch ein Symbol für ökonomischen Wohlstand sein. Kinder würden damit – das Phänomen kennen wir bereits aus den USA – auch bei uns zum Statussymbol“ (Nave-Herz, 2010, S. 46 f.). Wir beschränken uns auf Kaufentscheidungen in Familienhaushaltungen und verwenden – für unseren Zweck – den Begriff „Familie“ synonym mit dem Begriff „Haushalt“. Das setzt voraus, dass wir einleitend einige für die Analyse von Entscheidungsprozessen relevante Aspekte des Familienlebens skizzieren. In der gegenwärtigen westlichen Gesellschaft fokussiert man die „Kernfamilie“, das heißt eine Familie, die aus Eltern und Kindern besteht, zusammenlebt und im Regelfall keine weiteren Verwandten einschließt. Eltern und Kinder kann man als zwei Untergruppen der Familie mit eigenen Interaktionsmustern auffassen. Stutzer (1999)14 schlägt drei grundlegende familiäre Entwicklungsmuster vor: OO das nichteheliche Zusammenleben mit einem Partner OO das eheliche Zusammenleben OO das Zusammenleben mit einem Kind, aber ohne Partner Die Familie unterscheidet sich von anderen Primärgruppen insbesondere durch eine von der jeweiligen Kultur festgelegten Rollenstruktur (Tätigkeitsaufteilung für Mann, Frau und Kinder), außerdem durch die Qualität der gefühlsmäßigen Beziehungen zwischen den Familienmitgliedern – die sich u. a. in einem stark ausgeprägten Zusammengehörigkeitsgefühl äußern – sowie durch die relativ große Stabilität dieser gefühlsmäßigen Beziehungen (vgl. hierzu u. a. Haustein und Bierhoff, 1999). Durch diese Besonderheiten wird die Interaktion zwischen den Familienmitgliedern geprägt, die sich im Übrigen in einer für die Interaktion in kleinen Gruppen typischen Weise abspielt. Beispielsweise ist die Kommunikation oft emotionaler und durch die langjährigen Beziehungen zwischen den Familienmitgliedern subtiler als in anderen Gruppen. Epp und Price (2008) beschäftigen sich mit dem Konstrukt „Familienidentität“ („Wer sind wir als Familie?“) und der Bedeutung dieses Phänomens für das Konsumentenverhalten. Die Identität einer Familie besteht demnach aus einem Bündel verschiedener Subidentitäten: a) die gemeinsame Identität aller Mitglieder, b) die Identitäten kleinerer Subgruppen (z. B. Geschwister, Ehepartner) und ihrer Beziehungen untereinander und c) die Einzelidentitäten der Familienmitglieder. Es gibt also mehr als nur ein „Wir“. Dabei können sich das Zughörigkeitsgefühl und der Status der Mitgliedschaft durchaus verändern. Epp und Price machen dafür u. a. diverse Moderatoren verantwortlich, wie z. B. die Akzeptanz unterschiedlicher Familienmitglieder, Scheidungen, Ortswechsel etc. Ebenso spielen generationsübergreifende Aspekte eine 14 In Zukunft kann es zweckmäßig werden, den Familienbegriff zu erweitern und vorrangig auf die Kommunikation und persönliche Verbundenheit innerhalb dieser „Familie“ zu beziehen. Man kann unterscheiden: • Die „Kernfamilie“ aus Eltern und Kindern, die gemeinsam lebt und Haushaltsentscheidungen fällt. • Die „Netzwerkfamilie“ deren Verwandtschaft mehrere Haushalte umfasst, sich aber durch familiäre Bindungen wie gemeinsame Verantwortung und subjektiv erlebten Familiensinn auszeichnet. • Die „Freundesfamilie“ die ersatzweise für Verwandte die familiäre Verantwortung übernimmt. • „Clanning“ ist das Zusammenleben von Menschen in einer selbst ernannten Großfamilie (Popcorn, 1999). B. 529 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Rolle mit Verbindungen zu früheren (z. B. ein Haus wird von den Eltern geerbt) oder zukünftigen Generationen (beim Hausbau wird schon für die (noch nicht existente) Enkelkindergeneration geplant). Schließlich sind auch die tagtäglichen Erlebnisse von Bedeutung. Die Autoren stellen zudem die „Kommunikationsformen“ innerhalb einer Familie dar; dazu zählen z. B. Rituale (z. B. beim Weihnachtsfest), Geschichten (z. B. als der Großvater das Haus baute), soziale Dramen sowie die Alltagsinteraktionen. Die Kommunikationsformen können zum einen identitätsstiftend sein, zum anderen dazu beitragen, dass die Familie von Außenstehenden als Einheit wahrgenommen wird. Alle Faktoren beeinflussen schließlich die Akzeptanz von bestimmten Marken, Produkten oder Dienstleistungen und damit das Entscheidungsverhalten innerhalb einer Familie. Abb. 143 skizziert die Erkenntnisse von Epp und Price (2008). Ausgehend von der für uns grundlegenden Frage nach dem Einfluss der Familie auf das individuelle Konsumverhalten sind fünf tiefgreifende Veränderungen (für das Verhalten) der Familie im Zuge der gesellschaftlichen Entwicklung hervorzuheben: (1) Es existiert ein Trend zur zeitweise dezentral lebenden Kernfamilie. (2) Immer mehr Menschen leben als Single (2011 lebten mehr als 16,3 Millionen Menschen in Deutschland allein). (3) Im Jahr 2011 wurden insgesamt 377.816 Ehen geschlossen. Für 64,4 Prozent aller Eheschließungen galt, dass beide Ehepartner vor der Hochzeit ledig waren. Im Vergleich: Anfang der 1970er-Jahre waren noch 93 Prozent der Frauen und 87 Pro- Abb. 143: Familienidentität und ihre beeinflussenden Faktoren (Quelle: deutsche Übersetzung von Epp und Price, 2008, S. 52) Familienidentitäten Familie Beziehung Individuum Symbolische Marktplatzressourcen Marken Objekte Aktivitäten Dienstleistungen Kommunikationsformen Erzählungen Rituale Soziale Dramen Alltägliche Interaktionen Generationenübergreifende Transfers Moderatoren – Anpassungsfähigkeit der Kommunikationsformen – Vereinbarungen der Mitglieder – Engagement der Mitglieder – Synergie zwischen den Identitäten – Störungen & Übergänge – Hindernisse für die Verabschiedung – Notwendigkeit von Kontextidentität 3. Teil 530 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten zent der Männer ledig und es wurden 575.233 Ehen geschlossen (Emmerling, 2013). Im Jahr 2010 hatte zudem knapp ein Fünftel der eheschließenden Paare bereits gemeinsame voreheliche Kinder. Das sind doppelt so viele wie 1991. (4) Die Deutschen werden älter: Im Jahr 2030 werden ca. 30 %, im Jahr 2060 mehr als 34 % älter als 65 Jahre sein (Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung, 2013, siehe auch Abb. 144). 15 Die Abbildung zeigt den aktuellen Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland. Seine Form erhält er aus dem Zusammenwirken von Geburtenhäufigkeit und Sterblichkeit sowie den Zu- und Abwanderungen. Bei hoher Geburtenhäufigkeit und hoher Sterblichkeit entsteht eine Pyramidenform, weshalb die Altersstruktur früher auch als Alterspyramide bezeichnet wurde. Diese Form ist für Deutschland aber nur zu Beginn des 20. Jahrhunderts typisch gewesen. Seit Mitte der 1960er Jahre sind beispielsweise deutliche Geburtenrückgänge zu verzeichnen. Heute spricht man eher von einer „Zwiebelform“ (Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung, 2013). Abb. 144: Altersaufbau15 der Bevölkerung Deutschlands (Quelle: Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung, 2013) B. 531 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (5) Stärkere Berufstätigkeit von Frauen. Dabei ist zu beobachten, dass insbesondere die Berufstätigkeit der 44- bis 64-Jährigen im Vergleich von 1991 zu 2011 von 32 % auf 45 % gestiegen ist. (6) Zunehmender Einfluss von Bezugsgruppen außerhalb der Familie. (7) Zunehmender Anteil getrennt wohnender Paare. Die Einschränkung der Familie auf die Kernfamilie – eine Folge der modernen Industriegesellschaft – ist weitgehend abgeschlossen. Noch vor 100 Jahren umfasste ein Mehrpersonenhaushalt rund fünf Personen, heute – nimmt man Einpersonenhaushalte und Mehrpersonenhaushalte zusammen – beträgt (gegenwärtig) die Haushaltsgröße im Durchschnitt nur noch etwa 2,02 Personen und soll bis 2030 auf 1,88 Personen sinken (Statistisches Bundesamt). Die Berufstätigkeit der verheirateten Frauen hat stetig zugenommen. Unter den verheirateten Frauen sind derzeit ca. 60 % berufstätig. Von 100 Erwerbstätigen waren im Jahr 2011 46 Frauen. Im Vergleich zu ihrem Anteil in der Gesamtbevölkerung (51 %) sind Frauen im Berufsleben damit immer noch unterrepräsentiert. Der Abstand von Frauen und Männern bei der Erwerbsbeteiligung hat sich seit den 1990er-Jahren jedoch deutlich verringert. Im Jahr 1991 lag der Frauenanteil noch bei 42 %. Das trägt zunächst zu einem veränderten Rollenverständnis der Frau bei (siehe auch Ecarius, Köbel und Wahl, 2011). Im Hinblick auf das Konsumentenverhalten ist vor allem zu beachten, dass berufstätige Frauen das Familienbudget bereichern und eine flexiblere Überwindung von finanziellen Engpässen ermöglichen. Auf die Auswirkungen der Berufstätigkeit von Frauen kommen wir später noch zurück. Die Berufstätigkeit der Frauen und die von der Kernfamilie geschwächten Verwandtschaftsbeziehungen haben – in Verbindung mit weiteren Veränderungen im Umfeld der Familie – dazu geführt, dass die sozialen Einflüsse auf die Familienmitglieder, die von außerhalb der Familie kommen, erheblich zugenommen haben. Bildlich gesprochen: Es ist weniger die Mutter oder die Tante, als die Freundin, welche das Verhalten der Hausfrau beeinflusst. Auch die Familienorientierung von Kindern hat sich verändert. Mit zunehmendem Alter schätzen Jugendliche ihre Freundesbeziehungen höher ein als die zu den Eltern (Gerrig und Zimbardo, 2008, S. 396 ff.). Roper und LaNiece (2009) führten hierzu eine qualitative Studie mit dreißig Kindern aus drei Altersgruppen (7, 11 und 14 Jahre) durch. Sie interessierten sich für den Einfluss von gleichaltrigen Freunden („peers“) und für Veränderungen des Markenverständnisses in den Produktkategorien Nahrungsmittel und Getränke. Die Ergebnisse zeigen, dass der Einfluss der Freunde mit zunehmendem Alter der Kinder/Jugendlichen steigt, während der Einfluss der Eltern abnimmt. Als Folge wird die Bedeutung der Familienmitglieder für individuelle und gemeinsame Kaufentscheidungen geringer. Außerdem können Jugendliche, im Vergleich zu Kindern, die symbolische Bedeutung von Marken besser einschätzen. Wir werden auf das Konsumverhalten der Jugendlichen noch detaillierter eingehen. Soziale Sanktionen, die das Verhalten steuern, kommen mehr und mehr aus der Umwelt außerhalb der Familie, insbesondere von anderen Bezugsgruppen wie dem Freundeskreis und von Arbeitskollegen. Der soziale Einfluss, der bei den Familienentscheidungen wirksam wird, kann aus verschiedenen Quellen kommen: OO direkt von außerhalb der Familie: Die Entscheidung, ein Produkt zu kaufen, geht beispielsweise auf den Einfluss eines Freundes zurück. 3. Teil 532 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten OO indirekt von außerhalb der Familie: Die Familienmitglieder wirken als Vermittler externer sozialer Einflüsse. Zum Beispiel entspricht die Kaufentscheidung einer gesellschaftlichen Konsumnorm, die sich die Familienmitglieder zu eigen gemacht haben. OO von den Familienmitgliedern selbst: Die Kaufentscheidung geht z. B. auf die persönliche Machtausübung eines Familienmitgliedes zurück. Diese verschiedenen Einflüsse lassen sich allerdings kaum trennen, sie sind oft miteinander verbunden. Hervorzuheben ist die Funktion der Familie, externe soziale Einflüsse auf das Verhalten der einzelnen Familienmitglieder zu vermitteln bzw. zu transformieren. Deswegen gilt die Familie auch als besonders wichtiger Sozialisationsagent. b) Familienzyklus und Kaufverhalten In der Haushalts- und Familienforschung werden demographische Variablen häufig gebraucht, um die Anzahl und Struktur der Familien zu erfassen. Demographische Variablen sind Größen, die dazu geeignet sind, die Bevölkerung nach Art und Zusammensetzung (nach Alter, Geschlecht usw.) zu klassifizieren, oder es sind Größen zur Beschreibung der Bevölkerungsentwicklung und ihrer Determinanten (Lebenserwartung, Geburtenrate usw.). In der verhaltenswissenschaftlichen Absatzforschung werden solche Größen im Sinne von einfach messbaren Strukturdaten einer Population verwendet; meist sind es Daten, die der Marktsegmentierung dienen. Bei verhaltenswissenschaftlicher Betrachtung dienen die demographischen Variablen insbesondere auch als Indikatoren für typische Verhaltensweisen von Familienmitgliedern bzw. Haushalten. So schließt man z. B. vom Familieneinkommen des Haushaltsvorstandes auf seinen sozialen Status und davon auf ein schicht(en)spezifisches Konsumverhalten, oder man schließt vom Alter auf die Sparbereitschaft. Der Lebenszyklus bzw. der Familienzyklus ist eine demographische Variable, die – wie noch gezeigt wird – mit anderen Variablen in enger Beziehung steht und bevorzugt dafür verwendet wird, das Verhalten von Konsumenten, die in Familienhaushaltungen organisiert sind, zu bestimmen. Familienzyklus ist ein Unterbegriff zum Begriff Lebenszyklus. Unter Lebenszyklus versteht man den in einzelne Phasen wie Kindheit, Jugend, Ehe usw. eingeteilten Lebensablauf. Sieht man eine solche Einteilung unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung der Familie in den Lebensablauf, so spricht man von Familienzyklus. Abb. 145 zeigt eine schematische Darstellung der wichtigsten Phasen des Familienzyklus16. Phase I: unverheiratet, jung Phase II: verheiratet, mit jungen Kindern Phase III: verheiratet, mit älteren Kindern Phase IV: verheiratet, ohne Kinder (diese haben das Elternhaus nach Ausbildung oder Eheschließung verlassen) Bei dieser Phaseneinteilung wird vom traditionellen Zyklus einer durchschnittlichen Familie mit einem oder mehreren Kindern ausgegangen. Eine weitergehende Klassi- 16 Die Phaseneinteilungen für Lebens- und Familienzyklen weichen in einzelnen Untersuchungen zum Teil stark voneinander ab. Dadurch leidet die Vergleichbarkeit der Ergebnisse. B. 533 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten fizierung kann das Alter der Personen und die Zahl der Kinder mitberücksichtigen, ferner die Phase jungverheirateter Ehepaare ohne Kinder. Bei derartigen Einteilungen ist stets der Zweck der Klassifizierung zu beachten. Eine Einteilung, die gemacht wird, um die Rollenverteilung der Haushaltsmitglieder in den verschiedenen Phasen zu untersuchen, sieht anders aus als eine Einteilung im Hinblick auf den Kauf von Gebrauchsgütern. Von den privaten Haushalten der Bundesrepublik sind rund 59,6 % Mehrpersonenhaushalte (2011). Die durchschnittliche Personenzahl pro Haushalt beträgt, wie gesagt, etwa 2,02 Personen. Sie ist in kleinen Gemeinden wesentlich höher. Unter den Familienhaushaltungen mit Kindern sind solche mit einem Kind (52,8 %) und mit zwei Kindern (36,5 %) am häufigsten vertreten (Statistisches Bundesamt, 2012). Laut Familienreport 2011 ist das durchschnittliche Heiratsalter von 1991 bis 2010 bei den vor der Eheschließung ledigen Männern von 28,5 auf 33,2 Jahre, also um 4,7 Jahre angestiegen, bei den Frauen von 26,1 auf 30,3 Jahre (4,2 Jahre). Das Erstheiratsalter im Vergleich zwischen den neuen und den alten Bundesländern hat sich im Zeitverlauf angeglichen. Die meisten Erstkinder kommen im ersten und zweiten Ehejahr zur Welt. Ein männlicher Konsument bleibt dem Markt durchschnittlich 77 Jahre erhalten (mittlere Lebenserwartung), ein weiblicher durchschnittlich 82 Jahre. Es ist ein Anstieg um ca. drei Jahre für beide Geschlechter bis 2030 zu erwarten (Statistisches Bundesamt, 2011). Phasen Geburt Frau Geburt Mann I II III IV Heirat Lebensjahre Ehe mit Kindern Ehe ohne Kinder Kind Kind Tod Mann Tod Frau Kinder verlassen Elternhaus Abb. 145: Schematische Darstellung des grundlegenden Lebenszyklus (Familienzyklus) von Mann und Frau Anmerkung: Die Knicke in den Lebenslauflinien symbolisieren das Zusammenkommen zu einer Lebensgemeinschaft oder das Ausscheiden aus ihr. 3. Teil 534 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Aufgrund dieser Durchschnittszahlen kann man ganz grob sagen, dass Phase I des traditionellen Familienzyklus bis zum 32. Lebensjahr dauert, Phase II bis zum 42. Lebensjahr (10. Lebensjahr der Kinder), Phase III bis zum 52. Lebensjahr (20. Lebensjahr der Kinder) und Phase IV bis zum durchschnittlichen Todesalter von etwa 77 bzw. 82 Jahren. Die Zahlen für die verschiedenen Bevölkerungsgruppen streuen natürlich in unterschiedlichem Maße. Der Einfluss des Familienzyklus auf das Konsumentenverhalten verdeutlicht das simultane Wirken mehrerer sozio-ökonomischer Faktoren. Das Verhalten in Phase III wird beispielsweise durch die Zahl der Kinder, das Alter der Eheleute, das Einkommen usw. beeinflusst. Jede Phase des Familienzyklus repräsentiert demnach eine bestimmte Konstellation von Einflussgrößen, die sich durch eine Kombination von sozio-demographischen Variablen angeben lässt. Es liegt deswegen auf der Hand, dass der Lebenszyklus mehr Informationen bietet als einzelne demographische Einflussgrößen, wenn es darum geht, das Konsumentenverhalten als abhängige Variable zu erklären. In manchen Untersuchungen unterscheidet man sogar sieben „Stationen auf dem Lebensbogen“ (Demoscope, 1997). Neuere Phaseneinteilung: Die in Abb. 145 wiedergegebene grundlegende Einteilung des Familienzyklus wurde in jüngerer Zeit differenziert und neu definiert. Nave-Herz (2010) erklärt zum Beispiel, dass (auch wenn die Kinder länger zu Hause bleiben) sich die Familienphase insgesamt verkürzt hat, weil nicht mehr so viele Kinder geboren werden. Aufgrund der zugleich zu beobachtenden höheren Lebenserwartung hat sich dagegen die „nachelterliche“ („empty nest“) Phase verlängert. Im Hinblick auf das Ziel, das Konsumentenverhalten zu erklären und den Markt anhand der Phaseneinteilung zu segmentieren, werden in den „Familienzyklus“ auch die Lebensphasen von alleinstehenden Erwachsenen und von unverheirateten Paaren einbezogen. Damit wird der gesellschaftlichen Entwicklung Rechnung getragen, nach der es immer mehr einzeln lebende Personen gibt, die nicht heiraten oder geschieden sind. Sie werden in der neuen Phasengliederung mit und ohne Kinder berücksichtigt. Als Paare werden nicht nur verheiratete, sondern auch unverheiratete Paare aufgefasst, wenn sie einen gemeinsamen Haushalt führen – auch dann, wenn sie gleichgeschlechtlich sind. Abb. 146 gibt ein entsprechendes Schema des Familienzyklus wieder, das bereits von Gilly und Enis (1982)17 stammt und von diesen Autoren im Einzelnen begründet und mit anderen Phaseneinteilungen verglichen wird. Gliederungskriterien sind Alter, Familienstand im weiten Sinne sowie Zahl und Alter der im Haushalt lebenden Kin- 17 Andere Untersuchungen zum Konsum in einzelnen Lebenszyklusphasen von Haushalten (z. B. Wilkes, 1995) differenzieren wesentlich stärker als derzeitige traditionelle Haushaltsmodelle, so z. B. zwischen acht Typen von Singles je nach Alter, Kinderzahl und Familienstatus. Sie bestätigen dennoch Modelltypen wie den von Gilly und Enis (1982). Auch die einzelnen Lebensphasen haben sich aufgrund demographischer Prozesse (z. B. Veränderung der Altersstruktur) sowie unter dem Einfluss von kulturellen und wirtschaftlichen Faktoren stärker ausdifferenziert. Im historischen Vergleich stellt sich beispielsweise der Lebenslauf im Jahr 1910 sehr einfach strukturiert dar, während heute das Hinzukommen neuer Lebensphasen (z. B. frühes Erwachsenenalter oder die Phase „junge Senioren“) typisch ist (Hurrelmann, 2004; Nave-Herz, 2010). B. 535 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten der. Die Angaben zur Altersgruppierung in der letzten Zeile des Schemas beziehen sich auf das Alter der Frau im Haushalt (falls vorhanden, sonst auf das Alter des Mannes). Solomon, Bamossy et al. (2010) erklären, dass dieses Konzept auch noch heute gültig sei, da es gerade die „Singleisierung“ der Gesellschaft integriert und Patchwork-Familien nicht ausschließt. Zum klassischen Familienzyklusmodell von Gilly und Enis (1982): Bei den Kindern wird zwischen jungen Kindern, die noch nicht in der Schule und unter sechs Jahren Gliederungskriterien Alter unter 35 Jahre 35–64 Jahre über 64 Jahre Erwachsenenzahl und Hinzukommen von Kindern Haushalt mit einem Erwachsenen Haushalt mit zwei Erwachsenen Haushalt mit zwei Erwachsenen und Kindern Haushalt mit einem Erwachsenen und Kindern Zeichenerklärung: Ledige I Heirat Tod oder Scheidung Kinder hinzu oder weg Alterung Ledige II Ledige III junges Paar volles Nest I einzelner Elternteil I einzelner Elternteil II einzelner Elternteil III volles Nest II Paar ohne Kinder verzögertes volles Nest volles Nest III älteres Paar Abb. 146: Fassung des Familienzyklus nach Gilly und Enis Anmerkung: Durch spaltenweises Lesen findet man die Hauptphasen. In den Phasen „volles Nest I“ und „verzögertes volles Nest“ sind die Kinder unter sechs Jahren, in „volles Nest II und III“ über sechs Jahre alt. Weitere Erklärungen im Text. Zeichenerklärung: Heirat – . – . – . – . – . – . Tod oder Scheidung Kinder hinzu oder weg . . . . . . . . . Alterung – – – – – – – – – Quelle: Gilly und Enis (1982, S. 274). 3. Teil 536 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten sind, und älteren Kindern unterschieden. Maßgebend für die Phasengliederung ist das Alter des jeweils jüngsten Kindes. „Volles Nest I“ und „verzögertes volles Nest“ umfassen die Phasen mit jüngeren Kindern (bei „verzögertem vollen Nest“ haben die Eltern den Kinderwunsch aufgeschoben, sie sind bereits im mittleren Alter). „Volles Nest II und III“ beziehen sich dementsprechend auf Familien mit älteren Kindern, in denen die Eltern entweder jung oder bereits im mittleren Alter sind. Anwendung des Familienzyklus als Segmentierungsvariable: Die Problematik bei der praktischen Anwendung des Zykluskonzeptes ist weniger in der empirischen Ermittlung der zur Phasenbestimmung dienenden demographischen Größen als in der Einteilung und Abgrenzung der einzelnen Phasen zu sehen. Davon abgesehen kann es zur Unterstützung der Erklärung des Konsumentenverhaltens wertvolle Dienste leisten. Eine jüngere Untersuchung stammt beispielsweise von Neulinger und Simon (2011). Die Autorinnen untersuchten den Einfluss unterschiedlicher Familienzyklusphasen auf Ernährungsgewohnheiten und Gesundheitsbewusstsein (z. B. Verzehr von Obst und Gemüse, Frühstücksverhalten etc.) in Ungarn und konnten beispielsweise aufzeigen, dass das Gesundheitsbewusstsein am höchsten ist in den „full-nest I“ und „empty-nest“-Phasen, während „convenience food“ vor allem von alleinerziehenden Elternteilen präferiert wurde. Nach den vorliegenden empirischen Untersuchungen ist der Familienzyklus anderen demographischen Variablen bei der Bestimmung des Konsumentenverhaltens überlegen. Man kann davon ausgehen, dass der Familienzyklus ein besserer Prädiktor für das Konsumverhalten ist als einfache sozio-demographische Merkmale wie Alter und Einkommen. 4. Konsumentenverhalten in unterschiedlichen (Familien )Lebenszyklusphasen In Untersuchungen zum Marketing hat sich der Familienzyklus bzw. haben sich die verschiedenen Lebensphasen bei der Segmentierung von Märkten bewährt18. Um den Zusammenhang von Lebensphasen und Konsumentenverhalten zu verdeutlichen, erläutern wir nachfolgend einige Forschungsergebnisse. a) Das Konsumverhalten von Kindern Konsumenten können schon im Kindesalter sowohl ein Markenbewusstsein als auch Markenimages aufbauen. Daher wecken Kinder in der Rolle des Konsumenten bei vielen Wissenschaftlern ein großes Interesse19. Es ist sinnvoll, die verschiedenen Entwicklungsstände von Kindern zu berücksichtigen. Zu unterscheiden ist hier zunächst eine als „wahrnehmende Phase“ zu bezeichnende Periode zwischen drei und sieben Jahren von einer sich anschließenden sogenannten analytischen Phase bis zum Alter von elf Jahren (John, 1999)20. 18 Dazu lagen schon frühzeitig Studien vor, z. B. zum Verhalten gegenüber Produkten, zum Verhalten in komplexen Märkten wie dem Freizeitmarkt (Wachenfeld, 1987, S. 193) oder gegen- über Geschäften im Allgemeinen (Müller-Hagedorn, 1984). 19 Am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung werden keine Studien mit Konsumenten durchgeführt, die jünger als 16 Jahre sind. 20 Einen guten Überblick über die historische Entwicklung der (qualitativen) Erforschung des Konsumentenverhaltens von Kindern gibt Cook (2009). Zur kognitiven Entwicklung von 3–6-Jährigen siehe Schneider und Hasselhorn (2012); von 6- bis 11-Jährigen siehe Kray und Schaefer (2012). B. 537 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Wahrnehmende Phase: Bereits im Alter von drei Jahren können Kinder Markenlogos wahrnehmen und anschließend auch wiedererkennen (Lindstrom, 2004, S. 176). Kinder dieses Alters haben nur eine vergleichsweise limitierte Erinnerungsfähigkeit und Wissensbasis, wodurch sie Informationen nur begrenzt verarbeiten können (John und Cole 1986, S. 299). Dennoch wissen sie bereits in diesem Alter durchaus, welche Produkte sie möchten (McNeal und Yeh, 1993, S. 34). Zudem fragt bereits eins von fünf Kindern im Alter von drei Jahren gezielt nach einem Markenprodukt (Center for a New American Dream, 2002, zitiert nach Dotson und Hyatt, 2005, S. 36). Auch die Untersuchung von McAlister und Cornwell (2010) belegt, dass bereits Vorschulkinder Markenwissen aufbauen können. Markenkenntnis entsteht somit schon frühzeitig. Das Erinnerungsvermögen wächst mit zunehmendem Alter und Kinder entwickeln zudem Erinnerungs-, Lern- und Problemlösungsstrategien (John und Cole, 1986, S. 299). Sie lernen durch eigene und übernommene Erfahrungen und Erlebnisse, Marken wahrzunehmen und zu bewerten. So erkennen beispielsweise 68 % der 3bis 4-Jährigen das Markenlogo von Milka, 16 % wissen den Markennamen und 62 % können das Logo der richtigen Produktkategorie zuordnen (Dammler, Barlovic und Melzer-Lena, 2000, S. 108). Nach einer Studie von Harradine und Ross (2007, S. 194) haben 4,3 % der Unter-5-Jährigen ein Markenbewusstsein entwickelt, bei den 8-Jährigen sind es bereits 44,9 %. Gründe für diese Entwicklung sind neben dem wachsenden Erinnerungsvermögen zunehmende Vertrautheit mit Marken und Marketingreizen, beispielsweise in Bezug auf Form, Größe und Farbe der Produktverpackung (Dotson und Hyatt, 2005, S. 36). Damit haben die Kinder durchaus schon Markenimages aufgebaut und differenzieren unterschiedliche Marken nach Gefallen und Missfallen. Dabei können kleine Kinder in der Regel noch nicht zwischen Realität und Fiktion unterscheiden. Sie empfinden alles, was sie in der Werbung sehen, als „Wahrheit“. Der Entwicklungsstand von Kindern kann diesbezüglich allerdings unterschiedlich ausgeprägt sein. Die bereits erwähnte Studie von McAllister und Cornwell (2010) zeigt auf, dass bereits Vorschulkinder (symbolische) Markenimages erfassen können; diese Fähigkeit wurde bisher nur den etwas älteren Kindern zugebilligt. Eine entscheidende Variable für diese Fähigkeit scheint zu sein, ob sich bei den Kindern bereits eine „Theory of Mind“ ausgebildet hat, also die Fähigkeit, sich in die Gedanken anderer hineinversetzen zu können. Die Theory of Mind hilft zudem, Fiktion und Realität auseinanderhalten zu können. Analytische Phase: In ihrem Entwicklungsprozess sind Kinder vielen Reizen ausgesetzt, die sie zunehmend besser verarbeiten können, insbesondere ab dem Schuleintritt. Die jungen Konsumenten sind durch ihre nicht zu unterschätzende Kaufkraft, die sie durch ihr Taschengeld21 besitzen, eine attraktive Zielgruppe für das Marketing. Im Alter von elf Jahren können die jungen Konsumenten bereits vollständig logisch denken, abstrakte Aussagen verstehen (Grant und Stephen, 2006, S. 104) und auch Werbetechniken durchschauen (Rozendaal, Buijzen und Valkenburg, 2011). Die Kinder können zudem bestimmte Klänge oder Töne mit spezifischen Produktattributen assoziieren (Baxter und Lowrey, 2011); das beginnt bereits im Alter von fünf Jahren und sollte bei der Gestaltung von Markennamen für Kinderprodukte berücksichtigt werden. 21 Nach einer neueren Untersuchung des Egmont Ehapa Verlags (2012) erhalten die 6- bis 13-Jährigen derzeit monatlich im Durchschnitt 27,18 Euro Taschengeld. Darüber hinaus erhalten sie Geldgeschenke in Höhe von 210 Euro pro Jahr (z. B. Geburtstag, Ostern, Weihnachten). 4bis 5-Jährige kommen bereits auf ein Taschengeld von 14,26 Euro monatlich, die zusätzlichen Geldgeschenke summieren sich hier im Schnitt auf 167 Euro im Jahr. 3. Teil 538 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Das hohe Markenbewusstsein und die Affinität junger Konsumenten zu bestimmten Marken zeigen sich auch in der Rolle, die Kinder in familiären Entscheidungsprozessen übernehmen. Nach der „Social-Power“-Theorie üben Kinder einen immensen Druck auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern aus, vor allem dann, wenn das zu kaufende Produkt bzw. die zu kaufende Marke die Kinder selbst betrifft, wie beispielsweise Spiele oder Süßigkeiten (Flurry und Burns, 2005, S. 595). Zwei von drei jungen Konsumenten entscheiden selbst, welche Zahnpasta-Marke sie nutzen möchten, und etwa die Hälfte der Kinder besitzt eigenes Shampoo (Egmont Ehapa Verlag, 2006, S. 40 f.). Nach Harradine und Ross (2007, S. 196) geben nur 1,5 % der Eltern an, dass ihre Kinder keinen Einfluss auf den Kaufprozess ausüben. Durch Quengeln, Schmollen, aber auch durch gutes Verhalten und Mithilfe versuchen sie, ihre Eltern für ihre Belange zu gewinnen und zu überzeugen (Shoham und Dalakas, 2006, S. 347; Böcker, 1987, S. 23 f.). Im angelsächsischen Raum hat sich für dieses „Quengel-Verhalten“ von Kindern in Bezug auf Konsumartikel der Ausdruck „pestering“ etabliert. Einerseits bemängeln Eltern zwar, dass ihre Kinder sehr stark von Labels und Marken beeinflusst handeln (Harradine und Ross, 2007, S. 197), andererseits informieren sie sich dennoch vor dem Kauf bei ihren Kindern, welche Marken bevorzugt werden, vor allem, wenn sie Spielzeug, Kleidung oder Lebensmittel einkaufen. In bestimmten Fällen beeinflussen Kinder auch High-Involvement-Kaufentscheidungen, wie eine qualitative Studie von Thomson, Laing und McKee (2007) deutlich macht. Diese Einflussnahme kann von den Eltern durchaus begrüßt werden, wenn das manchmal erstaunlich gut ausgebildete Produktwissen der Kinder die Entscheidungsfindung befruchtet. Ein Zitat aus der Studie macht das deutlich. Der Vater zweier Kinder (Steven und Barry) erklärt: „With the changes in digital TV, Steven and Barry are quite up to speed with that you know and want us to catch up with the technology“ (ebenda, S. 188). Interessant an dieser Studie ist zudem, dass Kinder im Rahmen von Familienentscheidungen schon frühzeitig Koalitionen eingehen, um bestimmte Konsumentscheidungen in der Familie zu beschleunigen. Solomon, Bamossy et al. (2010, S. 422 ff.) sprechen in diesem Zusammenhang von „parental yielding“: Ein Kind versucht, ein Elternteil gezielt zu beeinflussen, und wendet dabei spezifische Strategien an, beispielsweise indem es erklärt, dass alle Freunde ein bestimmtes Produkt besitzen und es sich ausgeschlossen fühlt, wenn es nicht auch dieses Produkt erhält; oder das Kind legt das Produkt gezielt in den Einkaufskorb oder es verspricht, im Haushalt zu helfen, wenn eine bestimmte Marke gekauft wird. Konsumenten bauen somit schon im Kindesalter emotionale Beziehungen zu Marken auf, sogar für Produktkategorien, die sie noch nicht selbst nutzen, beispielsweise Automobile. Viele Werbefilme wenden sich daher in erster Linie an die Kinder (z. B. Kam pagnen von VW Golf, Mercedes), die sich für das Auto begeistern und anschließend ihre Eltern davon überzeugen sollen. Kinder entscheiden also bei vielen Anschaffungen in der Familie aktiv mit (ausführlich siehe Dritter Teil, Kapitel C, Abschnitte zur Sozialisation). Kinder sind in der wahrnehmenden Entwicklungsphase und zu Beginn der analytischen Phase eher unkritisch und stark beeinflussbar. In den USA zahlt Coca-Cola Millionenbeträge für den Exklusivvertrieb von Getränken an Schulen; auch dürfen dort in den Schulbüchern farbige Fotos mit gebrandeten Konsumgütern in Verbindung mit mathematischen Problemen eingesetzt werden, was in Deutschland nicht erlaubt ist. Manche Firmen (z. B. Harley Davidson) versuchen durch eine eigene Kinderkollektion Kinder frühzeitig für eine Marke zu interessieren (Abb. 147). B. 539 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Unternehmen entwickeln solche Konzepte, da ihnen durchaus bewusst ist, dass in der Kindheit aufgebaute Konsumpräferenzen oft für lange Zeit halten, in manchen Fällen sogar lebenslang (Zanger, 2004, S. 1030; Benady, 2004, S. 23). Allerdings – und das sollte auch ganz deutlich zum Ausdruck gebracht werden – ist die Ansprache von Kindern mit eigenen Kollektionen allein natürlich keine Garantie dafür, dass ein Produkt oder eine Marke „ein Leben lang“ präferiert wird. Neben diesen gezielt für Kinder konzipierten Instrumenten der Produkt- und Kommunikationspolitik werden Kinder aber auch einfach dadurch beeinflusst, dass (1) ihre Eltern bestimmte Marken oder Produkte ganz einfach nur benutzen, (2) die Eltern von ihren Konsumerlebnissen erzählen oder (3) Konditionierungseffekte mit besonderen familiären Ereignissen stattfinden. Zu (1): Markenpräferenzen von Kindern können hier mit dem Mere-Exposure-Effekt (Zajonc, 1968, siehe Kapitel „Einstellungen“) erklärt werden, der besagt, dass ein Gegenstand umso positiver bewertet wird, je häufiger man diesem ausgesetzt ist, ohne dass man diesen Gegenstand bewusst wahrzunehmen braucht. Die bloße Wiederholung verbessert somit die Einstellung. Übertragen auf den Konsumsozialisierungsprozess von Kindern bedeutet dies, dass sie allein durch die Tatsache, dass sie zu Hause immer wieder bestimmte Lebensmittel-, Waschmittel- oder Körperpflegeprodukte etc. sehen, zu diesen nach einiger Zeit unbewusst eine positive Einstellung aufbauen. Zudem wirkt hier das Lernen am Modell: Ein Individuum (Nachahmer, hier das Kind) beobachtet ein anderes (Leitbild, z. B. die Mutter) und ahmt das Verhalten des anderen später nach, insbesondere wenn das beobachtete Verhalten belohnt wurde. Hat also das Kind beobachtet, dass die Mutter ein bestimmtes Mehl zum Backen benutzt, und der Kuchen stets gut gelungen war, so wird es später wahrscheinlich dieselbe Marke benutzen. Das „Lernen am Modell“ ist auch für Jugendliche und junge Erwachsene von entscheidender Bedeutung (siehe unten). Zu (2): Viele Mütter und Väter erzählen ihren Kindern von bedeutsamen Konsumerlebnissen, die sich im emotionalen Erfahrungsgedächtnis einprägen. Beispielsweise erzählt die Mutter ihrer Tochter, dass sie sich für ihr erstes Rendezvous ein Chanel- Parfüm gekauft hat. Oder der Vater erzählt dem Sohn ganz stolz von seinem ersten Sportauto, das er so gerne gefahren hat, als er noch Junggeselle war. Diese Erzählungen können dazu führen, dass – obwohl die Marke in der Jugend bzw. Kindheit noch nicht gekauft wird – eine frühzeitige Markenaffinität erzeugt wird. Abb. 147: Kinderkollektionen (Beispiel: Harley Davidson) 3. Teil 540 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Zu (3): Noch stärker prägt sich das Markenerlebnis in das emotionale Erfahrungsgedächtnis ein, wenn die Kinder die Geschichten nicht nur erzählt bekommen, sondern selbst erleben. Dabei sind zwei Fälle zu unterscheiden. (3a) Kindliche Erfahrungen mit Marken, die speziell für Kinder konzipiert sind: Grundsätzlich sollen durch positive Erfahrungen der Kinder mit den speziell für sie konzipierten Marken (z. B. Süßwaren, Textilien, Schulutensilien) zum einen die Nachfrageintensität der Zielgruppe erhöht werden und/oder zum anderen die eigentlichen Verwendungszeiträume ausgeweitet werden. So essen beispielsweise auch Erwachsene gerne Kinderschokolade, obwohl dieses Produkt explizit „Kinder“ im Namen trägt. Es ist auch möglich, dass später erwachsene Konsumenten sich sehr gerne an die Lieblingsprodukte ihrer Kindheit erinnern und diese dann 30 Jahre später für ihre eigenen Kinder kaufen (z. B. Lego, Memory etc.). (3b) Kindliche Erfahrungen mit „Erwachsenenmarken“: Kinder machen selbstverständlich auch Erfahrungen mit Produkten, die nicht nur für sie, sondern für ihre Eltern oder die älteren Geschwister konzipiert sind. Solche Produkte werden vor allem dann wahrgenommen, wenn sie bei bedeutsamen Familienereignissen („family events“) eine Rolle spielen. So helfen Kinder der Mutter bei der Weihnachtsbäckerei und verbinden die Mehlmarke, mit der die Kekse gebacken werden, mit der Erinnerung an die besinnliche Stimmung und an die guten Düfte. Oder sie erleben selbst die erste Fahrt der Familie mit dem neuen Auto und die Begeisterung über das neue Modell. Oder sie sollen für das Weihnachtsfest einkaufen und nur Kaffee der Marke X oder Delikatessen der Marke Y mitbringen. Die hierdurch entstehenden Konsumerlebnisse sind sehr intensiv und werden oft ein Leben lang erinnert. Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass bereits in der frühen Kindheit prägende Konsumerlebnisse stattfinden können. b) Das Konsumverhalten von Jugendlichen Beim Heranwachsen durchleben junge Konsumenten viele Erfahrungen oft recht intensiv. Jugendliche wollen Spaß am Leben haben, sie möchten ihre Zeit genießen und viel Neues erleben und erlernen22. Das spiegelt sich auch im Konsumverhalten wider. Junge Konsumenten sind eher zukunftsfokussiert, daher verhalten sie sich risikoaffiner, unkonventioneller und suchen neue Herausforderungen. Raju (1980, S. 277) spricht von dem „Optimum Stimulation Level“, nach dem in der Jugend stärker gesucht wird als in späteren Jahren. So wird jungen Konsumenten nachgesagt, dass sie ständig den Wandel, das Neue suchen, innovativ und beeinflussbar sind und damit auch das Variety-Seeking-Verhalten stärker ausgeprägt ist (Van Kenhove, De Wulf und van den Poel, 2003, S. 11 f.). Als Folge des Aufwachsens in einer Erlebnisgesellschaft kann angenommen werden, dass Jugendliche weniger markentreu handeln, bisher wenig emotionale Bindung zur Marke aufgebaut haben und häufiger wechseln, um neue Produkte zu testen und zu vergleichen. Gerade in der Pubertät, wo sich die Jugendlichen nach und nach von den Einstellungen ihrer Eltern lösen, beginnt für 22 „Jugend wurde immer mit dem Begriff ,Sturm und Drang‘ in Zusammenhang gebracht, den man als Schlüsselwort für unstete Gefühlslagen und Lust am Risiko verstand“ (Silbereisen und Weichold, 2012, S. 236). B. 541 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten sie ein neuer Lernprozess, bei dem das Austesten und das Finden des persönlichen Stils in den Vordergrund rücken. Jugendliche rebellieren in dieser Phase gegen die Autorität der Eltern, unter anderem indem sie „shocking products“ präferieren, wie beispielsweise das US-Kultgetränk „Brain Wash“, das mit einem Totenkopf auf dem Label wirbt (Solomon, Bamossy et al., 2010, S. 439). Das Variety-Seeking-Verhalten23 der Jugendlichen ist allerdings ein sehr produktspezifisches Phänomen, das nicht in allen Bereichen auftreten muss (Van Trijp, Hoyer und Inman, 1996, S. 281) – im Gegenteil: Hauptsächlich bei starken Marken, wie Coca-Cola oder Adidas sind einmal entstandene Markenpräferenzen langfristig und die Marken sind oft nicht durch andere Marken zu ersetzen (Dammler, Barlovic und Melzer-Lena, 2000, S. 129; LaTour, LaTour und Zinkhan, 2010). Das gilt auch für Lebensmittelpräferenzen (Lesakova, 2011). Somit kann gefolgert werden, dass das Variety-Seeking-Verhalten vor allem bei solchen Angeboten auftritt, die leichter austauschbar sind, bzw. bei Konsumgütern, zu denen eine schwache emotionale Bindung besteht oder gar nicht erst aufgebaut werden kann. Wesentlich ist nach Rhee und Johnson (2012), dass Markenimages vor allem zum Selbstkonzept des Jugendlichen passen. Jugendliche, die angeben, besonders von Peers beeinflusst zu werden, versuchen mit bestimmten Marken ihr als „ideal“ empfundenes Selbstkonzept zu realisieren. Im Unterschied zu schon gefestigten Persönlichkeiten ist das als ideal angestrebte Selbstkonzept bei Jugendlichen allerdings vielfach noch volatil. Die Motive, warum jüngere Konsumenten ein Produkt präferieren, ändern sich während der Phase des Erwachsenwerdens: Dammler, Barlovic und Melzer-Lena (2000, S. 141 ff.) zeigen in ihrer Studie am Beispiel der Marke Coca-Cola, dass die Präferenz für diese Marke in verschiedenen Altersgruppen auch unterschiedliche Gründe hat. Während 6- bis 8-Jährige die Marke zwar als attraktiv, aber in sehr kindlicher Weise wahrnehmen („Geschmack prickelt im Hals“, „lustig“, „Spaß“), assoziieren 9- bis 11-Jährige damit schon „Coolness“ und den Reiz des Verbotenen. Die Gruppe der 12- bis 14-Jährigen hebt sich wiederum von den jüngeren Konsumenten ab, denn sie sprechen der Marke ihr „In“-Sein und ihre Attraktivität nicht zuletzt wegen der Assoziation mit der amerikanischen Herkunft zu. Für Kinder und Jugendliche ist es wichtig, dass Produkte eine ansprechende Verpackung haben, in der Bezugsgruppe des Jugendlichen akzeptiert werden und dass in der Werbung ein persönlicher Bezug zum Jugendlichen aufgebaut wird. Hang und Auty (2011), Hang (2012) oder An und Stern (2011) zeigen, dass bei Jugendlichen auch das Produktplacement in Videospielen eine besondere Rolle beim Aufbau von Konsumpräferenzen spielt. Die „Aura“ eines Produktes oder einer Marke (z. B. iPod, YouTube) steht bei vielen Jugendlichen im Vordergrund. Bei der Bekleidung spielen auch Aspekte wie Modernität oder Coolness eine Rolle (Grant und Stephen, 2006, S. 111; Süßlin, 2006, S. 28; Solomon, Bamossy et al., 2010, S. 439). Breazeale und Lueg (2011) machen mit ihrer Untersuchung allerdings deutlich, dass ähnlich wie bei Erwachsenen auch bei Jugendlichen unterschiedliche Marktsegmente (Zielgruppen) ausfindig gemacht werden können, die zum Beispiel dem Shopping mehr oder weniger Bedeutung beimessen. Jugendliche sind somit nicht als homogene Gruppe anzusehen. 23 Zur Definition und Relevanz siehe Zweiter Teil, Kapitel D „Kaufentscheidungen“. 3. Teil 542 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten c) Das Konsumverhalten von „jungen Erwachsenen“ und „jungen Familien“ „Junge Erwachsene“ stehen am Anfang ihrer beruflichen Karriere24. Sie verdienen zwar nicht viel, haben aber nur geringe finanzielle Verpflichtungen und können ihren Konsum auf ihre persönlichen Bedürfnisse abstellen. Sie geben beispielsweise überdurchschnittlich viel für Technik aus, gehen viel aus und reisen gerne. Auch Mode wird bei den jungen Erwachsenen großgeschrieben. Ein ähnliches, noch verstärktes Konsumverhalten finden wir, wenn sich zwei junge Erwachsene (verheiratet oder unverheiratet) zu einem Haushalt zusammenschließen und noch keine Kinder haben. Das gilt beispielsweise für wiederholte Urlaubsreisen und für den Kauf von Autos. Früher nahm man an, dass allein lebende junge Leute ihren Ein-Personen-Haushalt als vorübergehende Phase ansehen. In dieser Hinsicht bahnt sich ein Wandel an: Die Führung eines Ein-Personen-Haushaltes wird als eine Lebensform betrachtet, an der immer mehr Personen langfristig Gefallen finden (siehe den schon skizzierten Rückgang an „Erst-Eheschließungen“). Junge, erwachsene Konsumenten halten zunächst oft an den Marken und Produkten fest, die sie schon in ihrer Kindheit und Jugend gekauft haben und zu denen sie eine emotionale Bindung aufgebaut haben. Die meisten Markenbeziehungen werden im Alter von 12 bis 17 Jahren aufgebaut. Marken müssen also schon den jungen Konsumenten überzeugen, denn eine Markenbindung im Erwachsenenalter erst aufzubauen, erweist sich oft als schwierig. Erwachsene sehen die Vielfalt an Marken distanzierter und sind nicht mehr so leicht beeindruckt von Markenversprechen. Eine Studie von Braun-LaTour, LaTour und Zinkhan (2007) im Bereich Automobile fand z. B. heraus, dass Erwachsene auf früheste Erinnerungen („earliest memories“) in ihrer Kindheit zurückgreifen. So verbinden sie beispielsweise mit der Automarke ihrer Eltern, die sie in ihrer Kindheit kennengelernt haben, positive Assoziationen wie „emotionale Sicherheit“, was sich auch in den Wünschen und Vorstellungen der Konsumenten widerspiegelt. Die Gruppe der 25- bis 35-Jährigen zeigt zu diesen „earliest memories“ den stärksten Bezug, d. h. ihr Konsumverhalten wird besonders von den Erinnerungen an die Vergangenheit beeinflusst. Ähnliche Ergebnisse wurden für die Marke Coca-Cola ermittelt: Auch hier können Kindheitserinnerungen spätere Markeneinstellungen bestimmen (LaTour, LaTour und Zinkhan, 2010). Darauf reagieren auch die Hersteller. Beispielsweise will Haribo durch seinen Werbeslogan „Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso“ gezielt auch die Zielgruppe der Erwachsenen, vor allem die der jungen Mütter, ansprechen. Sie sollen die Goldbären nicht nur ihren Kindern zum Naschen geben, sondern auch selbst an die „bewährte Süßigkeit“ aus ihrer Kindheit erinnert werden. Junge Erwachsene sind die derzeit immer noch am stärksten von Unternehmen beachtete Konsumentengruppe. Auch in der Werbung und am PoS wird diese Gruppe sehr stark angesprochen, wodurch auch das Streben nach Schönheit und Jugendlichkeit innerhalb der Gesellschaft noch verstärkt wird. Betrachtet man beispielsweise Werbung für eine Pflegeserie oder Gesichtscreme, so wird den Konsumenten das Idealbild einer schlanken, hübschen jungen Frau oder eines gutaussehenden jungen Mannes vermittelt. Deshalb reagieren Hersteller von Marken, die eher ältere Konsumenten ansprechen, mit entsprechenden Verjüngungskampagnen. Beispielsweise hat Jägermeister es geschafft, durch die jung gestaltete Werbung und viele andere 24 Zum entwicklungspsychologischen Hintergrund siehe z. B. Freund und Nikitin (2012). Zur finanziellen Situation bzw. zu den Beweggründen jüngerer Erwachsener, Sofortkredite aufzunehmen, siehe Autio, Wilska et al. (2009). B. 543 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Marketingmaßnahmen dem Streben nach Jugendlichkeit Rechnung zu tragen, und hat sich erfolgreich als Marke mit Kultstatus auch bei jüngeren Konsumenten etabliert (Peymani, 2001, S. 62). Viele junge Erwachsene, die sich von ihrem Elternhaus loslösen und ihre erste eigene Wohnung beziehen oder eine neue Arbeit finden, sind aber auch drastischen Änderungen ihres Lebensstils unterworfen. Solche einschneidenden Änderungen können durchaus dazu führen, dass die Zufriedenheit mit den bisherigen Marken sinkt und sich Präferenzen ändern (Andreasen, 1984, S. 786). Eine wichtige Veränderung im Lebensstil von jungen Erwachsenen ist das Zusammenziehen junger Paare und die Gründung einer eigenen Familie. Die Gründung eines Haushaltes durch ein Paar führt zu unterschiedlichen Verhaltensweisen, je nachdem, ob das Paar verheiratet ist (oder unverheiratet an eine andauernde gemeinsame Zukunft denkt) oder ob sich das Paar nur vorübergehend zusammenschließt. Bei vorübergehendem Zusammenschluss gleicht das Konsumverhalten mehr dem in Ein-Personen-Haushalten (Zaltman und Wallendorf, 1983, S. 66). Aufgrund der verbreiteten Berufstätigkeit von beiden Partnern junger Paare steht dem Paar ohne Kinder ein verhältnismäßig hohes Familienbudget zur Verfügung. Es dient vor allem dem „Nestbau“, falls Kinder gewünscht werden. In der Phase des ersten „Nestbaus“ wird relativ viel (im Vergleich zu anderen Phasen) für das Wohnen ausgegeben. Bevorzugt werden Wohnungen in der Nähe des Stadtkerns. Dagegen tendieren junge Familien mit Kindern dazu, sich (auch aus Kostengründen) am Stadtrand anzusiedeln. Da nun verschiedene Personen mit verschiedenen Präferenzen zusammenfinden, können auch diese Anpassungsprozesse und die Repriorisierung von Bedürfnissen zu Stress und Änderungen im Konsumverhalten führen. Im Bereich langlebiger Konsumgüter, wie beispielsweise bei der Automarkenwahl, stellt der Einzelne nun fest, dass er Entscheidungen nicht mehr allein fällen kann und der Einfluss des Ehepartners, auch der der Kinder, wächst. Dies kann am Beispiel des Autokaufs in Familien verdeutlicht werden: Während in der Vorauswahlphase der Konsument individuell anhand von Kriterien wie Preis oder Fabrikat die Auswahl an Automarken eingrenzt, spielen in der Entscheidungsphase als Zusammenspiel aller beteiligten Konsumenten Merkmale wie Zuverlässigkeit, Sicherheit oder Benzinverbrauch die entscheidende Rolle. Die Wahl der richtigen Marke betrifft schließlich nicht nur den Konsumenten selbst, sondern es wird entschieden, was „das Beste für die Familie“ ist (Böcker, 1987, S. 20). Nach einer deutschen Studie sind Kriterien wie „großer Innenraum“ oder „großer Kofferraum“ für Konsumenten im Alter von 30 bis 49 Jahren sehr wichtig, wohingegen Kriterien wie „Styling/Aussehen“ oder „sich abheben“ an Bedeutung verlieren (Trocha, 2007). Auf die Entscheidungsfindung innerhalb der Familie werden wir noch einmal gesondert im Kapitel B.II.4. eingehen. „Das volle Nest“ nennen die amerikanischen Forscher diejenige Phase des Lebenszyklus, die eine komplette Familie repräsentiert. Es ist die Phase, in der in der Regel eine aus zwei Erwachsenen bestehende Gemeinschaft um ein Kind oder um mehrere Kinder erweitert wird. Die Kaufentscheidungen werden mehrdimensional getroffen, der Evoked Set an relevanten Eigenschaften, die die Marke bzw. das Produkt erfüllen soll, wird durch angestrebte Übereinstimmung der Familie merklich verringert (Böcker, 1987, S. 20). 3. Teil 544 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten d) Konsumverhalten älterer Erwachsener und „Empty Nest“-Phase Im Gegensatz zu jungen Familien ist die Kaufkraft älterer Konsumenten25, die noch im Berufsleben stehen, deutlich höher, und sie sind bereit, mehr Geld für den Konsum auszugeben (Lebok und Döring, 2005, S. 82). Daraus kann gefolgert werden, dass der Preis als Kriterium der Markenwahl in dieser Altersgruppe an Bedeutung verliert. Die Konsumenten der „Baby Boom“-Generation haben bereits umfangreiche Erfahrungen mit Marken und Produkten, sie sind daher genügsamer („Das muss ich nicht haben“) und anspruchsvoller („Das muss aber mindestens diese Qualität aufweisen“) zugleich. Sie lassen sich weniger von Gruppenverhalten oder Trends beeinflussen als jüngere Konsumenten (Leventhal, 1997, S. 280 f.). Dennoch zeigen die Studien von Braun-LaTour, LaTour und Zinkhan (2007, S. 52 ff.), dass diese Gruppe sehr stark von den sogenannten „defining memories“ beeinflusst handelt. Diese „defining memories“ sind Kindheitserinnerungen von Konsumenten an besonders begehrenswerte Konsumgüter, die in dieser Lebensphase noch einmal bewusst werden; das dadurch geweckte Begehren wird durch Stimuli der Außenwelt (Konsumverhalten anderer Mitglieder der Peergroup, Werbung) verstärkt. Oftmals haben ältere Erwachsene, gerade dann, wenn sie zu „Empty Nesters“ werden, das Gefühl, sie müssten ihre verlorene Zeit wieder aufholen und sich selbst neu entdecken (Braun-LaTour, LaTour und Zinkhan, 2007, S. 55). In dieser „zweiten Selbstfindungsphase“ lösen sie sich oft von früheren Präferenzen, die sie aufgrund von Familienentscheidungen getroffen haben. Wo in jungen Familien noch das Familienauto mit großem Innenraum und Kofferraum an erster Stelle stand, wird nun der schnelle Sportwagen präferiert: Ein Markenwechsel ist häufig die Folge. So sind die meisten heutigen Harley-Davidson-Fahrer in den 1960er Jahren mit dem Film „Easy Rider“ aufgewachsen und haben nun das Geldvermögen, die Marke mit Kultstatus ihrer Jugend zu kaufen (Benady, 2004, S. 24). Sony beispielsweise verkauft Flachbildfernseher vor allem an die Baby-Boomer, die in ihrer Jugend Sony als „coole Marke“ erlebt haben (ebenda). Dabei kann angenommen werden, dass das Motiv, sich Konsumträume zu erfüllen, für Konsumenten, die sozial aktiv sind (z. B. großer Freundes- und Bekanntenkreis, Vereine usw.), eher im Vordergrund steht als bei Konsumenten, die wenige soziale Beziehungen pflegen. Für die sozial Aktiven sind auch Modebewusstsein und Qualität wichtige Indikatoren für die Markenwahl, wohingegen bei den sozial Inaktiven der Preis eines Produktes trotz des hohen Geldvermögens dieser Altersgruppe als wichtiger Indikator angesehen wird (Mumel und Prodnik, 2005, S. 441). Daraus kann gefolgert werden, dass sozial aktive Erwachsene stärker von Bezugsgruppen und dem sozialen Umfeld beeinflusst handeln. Sie lassen sich zudem eher von Massenmedien wie dem Fernsehen beeinflussen und sprechen der Werbung eine höhere Bedeutung bei ihren Konsumentscheidungen zu (Mumel und Prodnik, 2005, S. 442 f.). Doch auch negative „life events“, wie z. B. eine Ehescheidung, können eine Änderung des Lebensstils und damit des Konsumverhaltens bewirken. So möchte sich der Konsument vielleicht bewusst anders kleiden oder kalorienbewusster ernähren, um für potenzielle Partner attraktiv auszusehen (Mathur, Moschis und Lee, 2008). Als besonders drastisches „Lebensereignis“ wird häufig der Eintritt ins Rentenalter gesehen. Ebenso können sich Naturkatastrophen als Extremereignisse auf das Kon- 25 Siehe hierzu auch den entwicklungspsychologischen Beitrag von Lindenberger und Staudinger (2012). B. 545 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten sumverhalten auswirken, wie der Beitrag von Sneath, Lacey und Kennett-Hensel (2009) eindrucksvoll belegt. e) Konsumverhalten der Senioren im dritten Lebensabschnitt Eine Differenzierung innerhalb der älteren Bevölkerungsgruppe wird meist mit den Begriffen des „dritten“ und „vierten“ Lebensabschnitts veranschaulicht. Dabei beschreibt der dritte Lebensabschnitt die so genannten „jungen Alten“ oder „jungen Senioren“, die sehr aktiv, selbstständig, sozial eingebunden und in der Regel materiell gut versorgt sind. Meist weisen die Mitglieder dieser Gruppe ein Alter von ca. 60–80 Jahren auf, wobei diese Grenze schwankt und je nach persönlicher Situation verschieden sein kann. Mit dem vierten Lebensabschnitt (ab ca. 80 Jahre) sind im Gegensatz dazu die „alten Alten“26 gemeint; hier steigt das Risiko für chronische Krankheiten deutlich an und die Bewältigung des Alltages ist für diese Gruppe oft nur mit Hilfe(stellung) möglich. Erstaunlicherweise (trotz diverser körperlicher Beeinträchtigungen) empfinden die Hochaltrigen oftmals ein hohes subjektives Wohlbefinden; man spricht auch vom „Wohlbefindensparadox des hohes Lebensalters“; erst im ganz hohen Lebensalter (kurz vor dem Tod) verschlechtert sich die Lebenszufriedenheit drastisch (Wahl und Schilling, 2012). Auch wenn man eine exakte zahlenmäßige Bestimmung dieser Zielgruppe offen lässt, verdeutlichen die Daten zur Kaufkraft der älteren Bevölkerung, dass es sich lohnt, diese Zielgruppe zu berücksichtigen. Laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) aus dem Jahr 2010 lag die Kaufkraft der deutschen Bevölkerung bei 1542 Milliarden Euro, davon entfallen 47 % auf die Über-50-Jährigen27 (bei einem Bevölkerungsanteil von ca. 40,6 %). Zu einer ähnlichen Aussage kommt das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2007) und bestätigt, dass die Gruppe der Über-50-Jährigen in zwölf aggregierten Konsumgütergruppen (z. B. „Essen & Trinken“, „Gesundheit“ oder „Körperpflege“) etwa die Hälfte der Nachfrage stellt. Wenn man den Alterungsprozess von Konsumenten näher untersucht, lassen sich drei verschiedene Dimensionen charakterisieren. Wichtig bei dieser Unterscheidung ist, dass diese Prozesse bei jedem Menschen individuell und verschieden schnell ablaufen können und somit eine objektive und subjektive Zugehörigkeit zur Gruppe der Älteren von Person zu Person unterschiedlich sein kann. Das biologische Altern beschreibt dabei die Beeinträchtigung der Funktionstüchtigkeit der Sinnesorgane und körperlichen Fähigkeiten. So steigt mit zunehmendem Alter die Wahrscheinlichkeit, dass sich z. B. das Hörvermögen oder das Sehvermögen verschlechtert. Allerdings bedeutet das nicht, dass alle älteren Menschen automatisch schlecht hören oder sehen. Zwar haben mehr ältere als jüngere Menschen beispielsweise Hörprobleme, laut neueren Statistiken trifft dies allerdings nur auf etwa 20 % der 65-Jährigen bis 84-Jährigen zu; erst nach dem 85. Lebensjahr verdoppelt sich der Anteil der Hörgeschädigten (Wahl und Schilling, 2012, S. 314). Erhebliche, schwere Beeinträchtigungen beim Sehvermögen haben 10 % der Über-65-Jährigen, 20–25 % der Über-85-Jährigen. Generell setzt eine Verschlechterung der Sehfähigkeit ab dem 26 Zur Entwicklungspsychologie im hohen Alter siehe auch Wahl und Schilling (2012). 27 Das bedeutet aber keineswegs, dass die finanzielle Situation der Generation der Baby-Boomer, wenn sie in 10–20 Jahren das Rentenalter erreicht, ähnlich positiv aussehen muss. Zudem haben steigende Verbraucherpreise die Kaufkraft der Rentner seit dem Jahr 2000 signifikant reduziert (Die Welt vom 31.10.2012). 3. Teil 546 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten 40. bis 45. Lebensjahr ein, beispielsweise kann die Netzhaut von 55-Jährigen etwa ein Viertel weniger Licht aufnehmen als die von 20-Jährigen. Dies führt vor allem zu einer Beeinträchtigung der Informationsaufnahme und bedeutet, dass viele Geschäfte viel heller sein sollten, als sie es heute sind. Auch die Preisetiketten sollten schlicht größer sein. Der soziale Alterungsprozess orientiert sich dagegen nicht am kalendarischen Alter, sondern umfasst Zeitspannen und kritische Ereignisse im „typischen“ sozialen Leben eines Individuums. Nach dem Familienlebenszyklus-Konzept lassen sich drei gravierende Einschnitte im näheren sozialen Umfeld eines älteren Menschen charakterisieren, die den Alterungsprozess aus soziologischer Sicht maßgeblich beeinflussen. Dies sind der Auszug der Kinder aus dem Elternhaus, die Aufgabe der Berufstätigkeit und der Tod des Lebenspartners. Das psychologische Altern beschreibt die Veränderungen in der emotionalen Befindlichkeit und der kognitiven Leistungsfähigkeit. Hier werden die Veränderungen nicht notwendigerweise mit einem Abbau an geistigen Fähigkeiten verbunden; im Gegenteil wird das psychologische Altern eher als eine Form der Weiterentwicklung der Persönlichkeit des Individuums gesehen, da zwar die fluide Intelligenz nachlässt, die kristalline28 dagegen erst ab dem 40. Lebensjahr voll aufgebaut ist und bis in das neunte Lebensjahrzehnt bestehen bleibt (Kruse und Schmitt, 2005; Kruse, 2010). Zudem haben die Möglichkeiten der funktionellen Magnetresonanztomographie die „kognitive Altersforschung revolutioniert. So ist es heute relativ problemlos möglich, hirnorganische Abläufe bei hochaltrigen Personen bei unterschiedlichen geistigen Anforderungen abzubilden. Dabei ist deutlich geworden, dass sich die Hirnaktivierungsmuster von älteren Erwachsenen mit hohen kognitiven Leistungen oft nur geringfügig von den Mustern jüngerer Erwachsener unterscheiden“ (Wahl und Schilling, 2012, S. 319 mit Bezug auf Lindenberger et al., 2012). Allerdings muss erwähnt werden, dass in keinem anderen Lebensabschnitt die Varianz zwischen Individuen (also die Heterogenität) höher ist als im hohen Erwachsenenalter (Brünner, 1997; Hupp, 2000). Es kann zum Beispiel durchaus im Sinne der „Disengagement“-Theorie auch Senioren geben, die den Eintritt ins Rentenalter als Beginn der letzten Lebensphase empfinden, sich zurückziehen und damit ein gewisses Disengagement an den Tag legen (Hopkins, Roster und Wood, 2006, S. 90). Für den überwiegenden Teil der Senioren (bis zu ihrem 80.–85. Lebensjahr) gilt jedoch, dass der Wunsch, nicht nur attraktiv, mobil und intellektuell aktiv zu sein, sondern auch von der Gesellschaft in hohem Maße respektiert zu werden, sich nicht verliert, nur weil das offizielle Ende des Arbeitslebens erreicht ist. Es können sich allerdings im Verlauf des Älterwerdens zum einen die Lebensinhalte, die als sinngebend empfunden werden, verändern, zum anderen – eben da die körperliche Leistungsfähigkeit (im Vergleich zu jüngeren Jahren) abnimmt – auch die physischen Voraussetzungen, diese Ideale mit den gleichen Mitteln zu erreichen wie jüngere Konsumenten. Ebenso ist anzunehmen, dass mit zunehmendem Alter negative Erlebnisse ausgeblendet und positive stärker gewichtet werden, sodass trotz diverser Verluste ein affektives Wohlbefinden einsetzt, das erst kurz vor dem Tod drastisch abfallen kann (Wahl und Schilling, 2012, S. 333). 28 „Fluide Intelligenz“ bezieht sich auf die Schnelligkeit des schlussfolgernden Denkens und zeigt sich z. B. bei der Lösung von Mathematikaufgaben; „kristalline Intelligenz“ meint die Fähigkeit, Lebenserfahrungen in kognitive Prozesse zu integrieren. B. 547 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Kaufentscheidungen von Senioren (im dritten Lebensabschnitt) werden von der Funktionalität, Qualität und dem Markennamen beeinflusst, doch auch Bequemlichkeit, Servicefreundlichkeit und „One-Stop“-Shopping sind Kriterien, die die Markenwahl von älteren Konsumenten beeinflussen (Moschis, 2003, S. 522; Helm, Scheunert und Landschulze, 2012). Viele Kaufentscheidungsprozesse werden auf der Basis intern gespeicherter Informationen vorgenommen. Langjährige Erfahrungen vermitteln älteren Konsumenten oftmals die Sicherheit und das Gefühl, sich für das richtige Produkt entschieden zu haben. Die auf Vergangenheitswerten beruhende Vertrautheit mit einer Marke hat beispielsweise im Bereich der Kosmetikprodukte mit 63 % den größten Einfluss auf das Entscheidungsverhalten und die Markenwahl (Bauer Media KG, 2006a, S. 53). Allerdings sollte man nicht glauben, ältere Menschen seien per se markentreu und ausgabefreudig (Gröppel-Klein, 2008)29. Es gibt Studien, die höhere Markenloyalität von älteren Konsumenten nachweisen (z. B. in Bezug auf Autos, vgl. Lambert-Pandraut, Laurent und Lapersonne, 2005) und annehmen, dies läge an einer kognitiven Inflexibilität der älteren Kunden. Ältere könnten Produktinnovationen nicht wertschätzen oder verschiedene Wahlmöglichkeiten nicht miteinander vergleichen bzw. die Vorteilhaftigkeit von einzelnen Angeboten nicht erkennen. Markenloyalität im Alter kann aber auch ganz einfach mit ausgesprochen hohen Zufriedenheitswerten aufgrund jahrelanger Erfahrung mit der Marke erklärt werden. Davon abgesehen müssen im Rentenalter auch einige Rentner mit einer Ressourcenverknappung umgehen, was dazu führen kann, dass höherwertige Markenartikel auf einmal aufgrund der finanziellen Restriktionen nicht mehr gekauft werden und man zu günstigeren Produkten greifen muss. Die Folge sind Produkt- und Markenwechsel(aktivitäten). Selbst wenn Senioren über die notwendigen finanziellen Ressourcen verfügen und wie während der Erwerbstätigkeit nur hochwertige Markenartikel kaufen möchten, ist dies manchmal nicht möglich, da im räumlichen Wohnumfeld nur Discounter angesiedelt sind, die die Funktion als Nahversorger übernehmen und vor allem ihre handelseigenen Produkte anbieten. Mit dem Austritt aus dem Berufsleben wächst zudem das Zeitbudget für das Einkaufen, was Älteren erlaubt, Produkte in Ruhe zu vergleichen, neue Konsumangebote auszuprobieren und mehrere Geschäfte zu besuchen. Dies wird durch eine Studie der GfK belegt (Gaspar, 2009), nach der Ältere signifikant (um ca. 1⁄3) häufiger einkaufen gehen als Jüngere. Die Wahrscheinlichkeit, dass in solchen Situationen „Variety- Seeking“ einsetzt, ist hoch. Auch die Untersuchungen von Schramm-Klein (2008) belegen, dass die Hypothese „Je älter die Konsumenten, desto höher die Geschäftstreue“ nicht aufrechterhalten bleiben kann. Wie anfangs bereits ausgeführt, wurde in der Vergangenheit in vielen Studien angenommen, dass die Informationsverarbeitungsfähigkeiten von Älteren signifikant geringer ausgeprägt seien als die von Jüngeren. Vielfach sind in Studien zur Messung der Leistungsfähigkeit allerdings nur Fragen gestellt worden, die vor allem die fluide Intelligenz betreffen, z. B. „R und S verhalten sich gegensätzlich, Q und R ebenso. Wenn Q sich erhöht, was passiert dann mit S?“, bei deren Beantwortung Testpersonen über 65 Jahre schlechter abschnitten als jüngere. Psychologisches Altern kann jedoch auch als eine Form der Weiterentwicklung der Persönlichkeit des Indi- 29 Siehe hierzu auch den Sechsten Altenbericht der Bundesregierung (2010), an dem Gröppel- Klein mitgewirkt hat, sowie Gröppel-Klein (2012a). 3. Teil 548 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten viduums gesehen werden (Kruse und Schmitt, 2005). Das Erfahrungswissen kann ein langsamer werdendes Arbeitsgedächtnis kompensieren (Wahl und Schilling, 2012). So legen beispielsweise Experimente von Campbell und Kirmani (2000) nahe, dass ältere Konsumenten im Vergleich zu jüngeren mit einem besseren sogenannten „persuasion knowledge“ ausgestattet sind, sie also über Erfahrungen verfügen, wann und mit welchen Strategien Verkäufer versuchen, sie von einem Produkt oder einer Dienstleistung unbedingt zu überzeugen. Dieses Erfahrungswissen kann Ältere, auch wenn sie beispielsweise bestimmte technische Informationen nicht genau verstehen oder Preisvergleiche zu komplex sind, vor unvorteilhaften Käufen schützen. Healey und Hasher (2009) kommen zu dem Schluss, dass in Bezug auf viele Konsumentscheidungen die dafür notwendigen kognitiven Prozesse (z. B. Vergleichen von Alternativen, Gewichtung von Entscheidungskriterien) entweder alters-invariant sind oder das Erfahrungswissen Defizite bei der konkreten Informationsverarbeitung ausgleichen kann. OO Fazit: In jüngster Zeit stellen Unternehmen vermehrt fest, dass sie hartnäckig sich haltenden Mythen über die Handlungsweisen älterer Konsumenten aufgesessen sind, die mit dem tatsächlichen Konsumverhalten nichts gemein haben (Gröppel- Klein, 2012a). So findet man in vielen Lehrbüchern zum Marketing immer noch den Mythos, dass die Verbundenheit mit einem Unternehmen bzw. einer Marke im Alter steigt, ohne dass man sich besonders um diese Zielgruppe zu kümmern braucht. Wenn man also älteren Konsumenten unterstellt, sie seien per se „handelsbzw. markentreu“, da sie nicht mehr geistig flexibel oder nicht mehr in der Lage seien, Informationen über neue Angebote zu verarbeiten, so irrt man gewaltig. Ältere gehen zudem signifikant häufiger zum Einkaufen und sind viel häufiger Wechselkäufer als Jüngere. Händler und Hersteller müssen sich daher um die älteren Kunden genauso bemühen wie um die jüngeren! Hierbei ist zu beachten (Gröppel-Klein, 2012a): Ältere Konsumenten – schätzen den Erlebniseinkauf durchaus und wünschen sich soziale Kontakte am Point-of-Sale, möchten aber nicht explizit als Senior/Seniorin angesprochen werden. – können genauso „effizient“ einkaufen wie Jüngere, aber die Ladengestaltung muss angepasst werden. – können auf hohe Erfahrungswerte beim Einkaufen zurückgreifen, verlangen daher fundierte Informationen und stellen hohe Ansprüche an das Verkaufsgespräch. – ziehen sich zurück, wenn sie bewusste und unbewusste Altersdiskriminierungen erfahren; diese können auch durch patronisierende Kommunikation ausgelöst werden. – möchten keineswegs in einem speziellen „Alterswarenhaus“ einkaufen, aber wünschen durchaus, dass bestimmte Sortimente besser auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten werden. – können sich vielfach mit dem in der Werbung gezeigten Altersbild nicht identifizieren und wünschen sich Werbung mit Identifikationspotenzial. Zusammengefasst (siehe ausführlich Gröppel-Klein, 2012a) kann man somit sehr vielen Unternehmen – überspitzt formuliert – eine „schizophrene Beziehung“ zum Alter bescheinigen, die man in Kurzform wie folgt ausdrücken kann: „Alt sein, aber nie alt aussehen“. Auf der einen Seite ist man stolz auf das lange Lebensalter der Firma oder der Marke (man möchte „traditionsreich“ erscheinen), und man ist stets bedacht, die B. 549 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten damit einhergehende Erfahrung und das Know-How in der Kommunikationspolitik herauszustellen. Auf der anderen Seite meiden viele Unternehmen ältere Werbepersonen, da sie befürchten, mit den negativen Stereotypen des Alters verbunden zu werden. Als Folge sind ältere Menschen, insbesondere Frauen, gemessen an ihrem Bevölkerungsanteil in der Werbung eindeutig unterrepräsentiert oder sie werden in klischeehaften Rollen präsentiert (z. B. „kuchenbackende Großmutter“), mit denen sich die heutigen Senioren nicht identifizieren können. Der ausgeprägte Informationswille und das noch immer breite Interessenspektrum älterer Konsumenten verhelfen Herstellern dazu, dass auch neue Produkte und Marken im Segment der Älteren Bekanntheit erreichen. Senioren betrachten dabei vor allem solche Werbetypen als interessant und wünschen jene neuen Produkte auszuprobieren, bei denen Erwachsene mittleren Alters für das Produkt werben (Bristol, 1996, S. 63 f.). Designern oder Stars, die dem Produkt ihren Namen geben, wird hingegen mit fortschreitendem Alter ein immer geringerer Stellenwert zugewiesen (Bauer Media KG, 2006a, S. 53). Schließlich wird auch das Internet von den heutigen Senioren in immer größerem Umfang genutzt. Laut der Initiative D21 EV und TNS Infratest GmbH 2012 ist etwa jeder Vierte (28,2 Prozent) der Über-70-Jährigen regelmäßig im Internet. Bei der Altersgruppe der 60- bis 69-Jährigen surfen mittlerweile sogar mehr als 60 Prozent im Internet. 5. Kaufentscheidungen in der Familie Untersuchungen von Kaufentscheidungen in der Familie bauen im Allgemeinen auf einer Analyse der Interaktion zwischen den Familienmitgliedern auf. Dabei stehen die Kaufentscheidungen für Gebrauchsgüter und Dienstleistungen im Mittelpunkt, da derartige Entscheidungen umfangreichere Interaktionen auslösen als der Kauf von Verbrauchsgütern. Der Kauf von Verbrauchsgütern ist ohnehin teilweise habitualisiert, d. h. er bedarf dann keiner gesonderten Entscheidungen. Die Interaktionsanalyse bezieht sich im Wesentlichen auf die soziale Rolle, welche die Familienmitglieder bei ihren Kaufentscheidungen spielen. Eine soziale Rolle wird definiert als eine Menge von Verhaltensmustern, die dem Einzelnen von der Gesellschaft (Gruppe) zugewiesen werden (Gerrig und Zimbardo, 2008, S. 670). Diese Zuweisung dient der funktionalen Eingliederung des Individuums in ein soziales Gebilde. Sie ist mit Erwartungen der Umwelt verbunden, was der Einzelne tun soll. Diese Erwartungen sind, je nachdem, ob es sich um Muss-, Soll- oder Kann-Erwartungen handelt, mit Sanktionen unterschiedlicher Verbindlichkeit verknüpft, wenn sich das Individuum nicht erwartungsgemäß verhält. Preyer (2012, S. 57) definiert die soziale Rolle wie folgt: „Eine soziale Rolle besteht aus einem Bündel von Verhaltenserwartungen, die ein Mitglied eines soziales Systems zu erfüllen hat“. Der Begriff Rolle hängt eng mit dem Begriff der sozialen Position zusammen. Die soziale Position ist die Stellung oder der Platz, den ein Individuum in einer Gesellschaft einnimmt (Position als Student, Fernsehansager usw.). Durch die sozialen Positionen lässt sich die Struktur einer sozialen Einheit kennzeichnen. Zu jeder Position gehören bestimmte Verhaltensweisen, die man vom Träger dieser Position erwartet, das ist die Rolle, die er zu erfüllen hat. Sie repräsentiert den funktionellen Aspekt des sozialen Gebildes. Es gibt Rollen, die das gesamte Verhalten einer Person durchdringen und ihre anderen Rollen determinieren (z. B. die Rolle, Frau zu sein). Andere Rollen haben dagegen nur eine begrenzte Reichweite für das Verhalten (etwa die Rolle eines Clubvorsitzenden). Die unterschiedliche Reichweite sowie die unterschiedliche Verbindlichkeit der Rollen 3. Teil 550 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten lassen dem Einzelnen einen Spielraum, wie er die an ihn gerichteten Rollenerwartungen realisiert und in das tatsächliche Rollenverhalten umsetzt. Neben der Rolle als Konsument muss der Einzelne in der Regel Erwartungen anderer Rollen erfüllen. So kann z. B. die Verbraucherrolle Erwartungen einschließen, die sich an die Rolle des Familienvaters knüpfen oder an eine bestimmte Berufsrolle oder an Rollen, die von Freundschafts- und Verwandtschaftsverhältnissen geprägt werden30. a) Methodische Ansätze: Beobachtung, Befragung, Experiment In den empirischen Untersuchungen zur Konsumentenrolle werden im Allgemeinen die tatsächlich gespielten Rollen, aber auch wahrgenommene Rollen der Familienmitglieder durch Beobachtung und Befragung erfasst. Aufgrund der dabei auftauchenden methodischen Probleme der Datenerhebung und -auswertung ist es notwendig, die Gültigkeit der Ergebnisse vorsichtig zu beurteilen (Burns und Gentry, 1990; Goldberg, Gorn und Pollay, 1990). Zur Beobachtung: Das bekannteste standardisierte Beobachtungsverfahren, um das Rollenspiel und die Rollenbeziehungen in Kleingruppen zu erfassen, ist die Interaktionsanalyse, insbesondere das klassische Verfahren von Bales (IPA = Interaction Process Analysis). Das Vorgehen bei der Interaktionsanalyse (nach Bales, 1950; 1976): Die Gruppe, deren Interaktionen beobachtet werden sollen, hält sich in einem Raum auf und wird aus einem anderen Raum – durch einen Einwegspiegel – beobachtet. Die Beobachter sind mit einem Gerät zur direkten Tonaufnahme ausgestattet, das es ihnen erlaubt, alles zu hören, was während der Interaktion vor sich geht. Für die Aufnahmen wird heute Videotechnik eingesetzt. Es gibt auch Interaktionsaufnahmegeräte, mit deren Hilfe die Interaktionsergebnisse nach einem standardisierten Muster chronologisch festgehalten werden können. In der angewandten Marketing-Forschung wird das Vorgehen vereinfacht. Zum Beispiel wird das von den Familien während des Entscheidungsprozesses geführte Gespräch lediglich auf Tonband aufgenommen und hinterher analysiert31. Das Verhalten der beobachteten Personen wird in Beobachtungskategorien zerlegt. Das sind die kleinsten erkennbaren Einheiten des Verhaltens (Verhaltenskategorien). Abb. 148 gibt die von Bales (1976) zur Klassifizierung des Verhaltens benutzten Kategorien wieder. Die Kategorien lassen sich nach verschiedenen theoretischen Bezugssystemen ordnen. Bales entwirft, wie die Tabelle angibt, ein System von kognitiven und affektiven Interaktionseinheiten (A, B, C, D). Demnach wird zwischen Interaktionseinheiten unterschieden, die der instrumentellen (kognitiven) Bewältigung eines Problems dienen (B, C), und solchen, die mehr der emotionalen bzw. affektiven Regelung der interpersonellen Beziehungen beim Problemlösungsprozess dienen (A, D). 30 Zum Rollenbegriff und zur Rollentheorie sowie zur Übertragung des Rollenkonzeptes auf das Konsumentenverhalten vgl. Wiswede (2000); im Rahmen einer Fallstudie siehe Bröring und Griese (2011). 31 Einen ausführlichen Überblick über moderne Verfahren der Verhaltensbeobachtung im Labor und Feld, allerdings unter Fragestellungen der Differentiellen Psychologie, geben Pawlik und Buse (2008). B. 551 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Durch die Auswertung des Beobachtungsmaterials, d. h. durch die Klassifizierung des beobachteten Verhaltens nach den oben genannten Verhaltenskategorien, wird es möglich, sogenannte Interaktionsprofile zu erstellen, die über Qualität (Art der Verhaltenseinheiten) und Quantität (Anzahl der Verhaltenseinheiten) der beim Entscheidungsprozess ablaufenden Interaktionen Auskunft geben. Die Kritik an der IPA bezieht sich darauf, dass die Kategorien manche Verhaltensunterschiede verschleiern und heterogenes Verhalten in einer Kategorie zusammenfassen, sowie darauf, dass die Intensität mancher Verhaltensweisen durch die Kategorie nicht hinreichend zum Ausdruck kommt. Bales selbst hat ein erweitertes Analysesystem (SYMLOG)32 geschaffen, das auch Auskunft darüber gibt, wie die Beteiligten während der Interaktion sich selbst und andere wahrnehmen (Bales und Cohen, 1982). Die Interaktionsanalyse von Bales kann modifiziert in verschiedenen Bereichen der Konsumentenforschung eingesetzt werden, etwa zur Analyse von Familienentscheidungen oder zur Analyse von Verkäufer-Käufer-Beziehungen (siehe auch Nam, Lyons et al., 2009). Die Techniken, die im Rahmen der nonverbalen Kommunikationsforschung eingesetzt werden, eignen sich ebenso dazu, Interaktionen in Haushalten durch Beobachtung zu analysieren (Klammer, 1989; Weinberg, 1986). Das Interview („Rolleninterview“): Die meisten Untersuchungen über das Rollenspiel bei Familienentscheidungen bedienen sich der Befragung als Erhebungsmethode, weil sie einfacher, ökonomischer und wesentlich praktikabler als die systematische Beobachtung ist. Im Vordergrund der überwiegend deskriptiven Untersuchungen 32 SYMLOG bedeutet: systematic multiple level observation of groups. Siehe ausführlich zu SYMLOG auch Heinze und Farwer (2009). Scheint freundlich Dramatisiert Stimmt zu Macht Vorschläge Äußert Meinungen Gibt Informationen Bittet um Informationen Fragt nach Meinungen Bittet um Vorschläge Widerspricht Zeigt Anspannung Scheint unfreundlich A. Positive und gemischte Aktionen B. Angestrebte Antworten C. Fragen D. Negative und gemischte Antworten Reziproke oder gegensätzliche Paare Abb. 148: Kategoriensystem zur Klassifizierung des Verhaltens bei Interaktionen (IPA) Anmerkung: A, D = sozialemotionaler Bereich B, C = aufgabenorientierter Bereich Quelle: Bales (1970, S. 92). 3. Teil 552 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten steht die Ermittlung der Rollenverteilung in den einzelnen Entscheidungsphasen bei Entscheidungen über spezifische Produkte. Systematische Untersuchungsfehler können sich bei den Befragungen insbesondere dadurch einschleichen, dass nur ein Ehepartner nach seiner subjektiv eingeschätzten Rolle bei der Kaufentscheidung gefragt wird. Die Größe dieses Fehlers hängt davon ab, wie stark die subjektiv wahrgenommene Rolle von der tatsächlich gespielten Rolle abweicht. Ein Maß für diese Abweichungen ist der Grad an Übereinstimmung, den man feststellt, indem man beide Ehepartner getrennt und unabhängig voneinander interviewt und die subjektive Wahrnehmung des einen Partners (z. B. Rollenwahrnehmung des Mannes) mit der subjektiven Wahrnehmung des anderen Partners (z. B. Wahrnehmung der Frau über die Rolle des Mannes) vergleicht. Da diese Rollenwahrnehmungen innerhalb einer Familie (aber möglicherweise nicht auf aggregierter Ebene) divergieren, wird manchmal vorgeschlagen, das arithmetische Mittel aus den beiden gemessenen Wahrnehmungen zu nehmen. Die Abweichungen zwischen den durch Interviews ermittelten Rollenwahrnehmungen der beiden Partner können eine Vielzahl von Ursachen haben: Sie können außer auf methodische Unzulänglichkeiten (bei der Erhebung) auch auf die zugrundeliegende Interaktion zurückgehen und konfliktäre Entscheidungen anzeigen: Wenn Entscheidungsprozesse Konflikte zwischen den Partnern enthalten und durch einen Kompromiss enden, so entstehen für die einzelnen Ehepartner ex post Interpretationsspielräume bezüglich ihres Anteils an diesen Entscheidungen. Diese können, zusammen mit dem erhöhten Affekt, der aus solchen Entscheidungen resultiert, die eigene Rollenwahrnehmung verzerren33. Zudem ist zu beachten, dass die Befragten nicht nur über ihr tatsächliches Rollenverhalten berichten. Sie geben vielmehr ihr Rollenverhalten teilweise so wieder, wie es in ihren Augen auszusehen hätte. Mit anderen Worten: Sie orientieren ihre Antworten in nicht unerheblichem Maße an „internen Theorien“ über ihr Verhalten. Gegen das Rolleninterview lässt sich schließlich noch einwenden, dass sich ein erheblicher Teil der Familieninteraktion auf der nicht-verbalen Ebene abspielt und das (sozial-)emotionale Verhalten der Beteiligten betrifft. Dieses Verhalten wird gedanklich wenig kontrolliert und gesteuert und ist dem Einzelnen oft nicht oder nur wenig bewusst. Es kann deswegen nur unzureichend durch verbale Auskünfte erfasst werden. Bei der Ermittlung des Rollenverhaltens ist gegenüber den Ergebnissen von mündlichen und schriftlichen Befragungen eine distanzierte und kritische Haltung erforderlich. Wenn möglich, sind Befragungen mit anderen Methoden zu koppeln, zumindest sind Bedingungen herzustellen, welche die Mängel des Interviews verringern, unter anderem dadurch, dass die Befragung auf ein tatsächliches (nicht gedanklich konstruiertes) und konkretes Verhalten bezogen wird und kurz nach der interessierenden Interaktion stattfindet34. 33 Gerade Haushaltsentscheidungen verlaufen in der Regel konfliktär. Diese Konflikte sind umso geringer, je größer die Übereinstimmung über die Vorstellungen von den einzunehmenden Rollen der Partner ist (Qualls und Jaffe, 1992). Das Rollenverhalten in einer Situation wird dabei sehr stark von bisher erlebten Erfahrungen mit dem Ehepartner geprägt (Su, Fern und Ye, 2003). 34 Über das methodische Vorgehen bei Rolleninterviews informieren Meffert und Dahlhoff (1980, S. 106 ff.) sowie Burns und Gentry (1990). B. 553 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Experimente: Relativ selten werden Familienentscheidungen unter experimentellen Bedingungen geprüft. Die Künstlichkeit der experimentellen Laborbedingungen führt zu einer Beeinträchtigung der externen Validität der Ergebnisse. Andererseits ermöglichen Experimente kausale Überprüfungen und eine Anwendung von Messmethoden, die sonst kaum herangezogen werden können. Das ist auch der Grund, warum in den von Böcker angeregten Untersuchungen über den Einfluss von Familienmitgliedern experimentell vorgegangen wurde. Böcker und Thomas (1983), Hubel (1986) und Böcker (1987) brachten Familien dazu, Produkteinschätzungen sowohl einzeln als auch gemeinsam durchzuführen: Die Familienmitglieder wurden zweimal hintereinander zu ihren Produkteinschätzungen befragt: Nach der ersten Phase individueller Urteilsbildung und nach einer zweiten Phase gemeinsamer Urteilsbildung. Böcker und Thomas (1983, S. 246 f.) ermittelten auf diese Weise die Präferenzen von Müttern und Kindern für Schokolade und drei teurere Gebrauchsgüter (Fahrräder, Radiorecorder, Mopeds). Dabei wurde nach der zweiten Phase der gemeinschaftlichen Produkteinschätzung davon ausgegangen, „dass Änderungen der Präferenzwerte beider Personen allein durch ihre gegenseitige Beeinflussung herbeigeführt worden sind. Diejenige Person, deren Präferenzwerte weniger stark verändert wurden, gilt folgerichtig als die einflussreichere Person“. Abb. 149 veranschaulicht diesen Zusammenhang: Der im unteren Kästchen ausgewiesene „Einfluss des Kindes“ ergibt sich aus dem Vergleich der gemeinsam von der Abb. 149: Erfassung der Präferenzbildung in Familien nach dem experimentellen Vorgehen von Böcker und Thomas (Quelle: Böcker und Thomas, 1983, S. 247) Produkte Persönlichkeit, Umwelt Präferenzbildungsprozess Kind – Präferenzwerte – Mentales Modell Gemeinsamer Präferenzbildungsprozess – Präferenzwerte – Mentales Modell Entscheidungsprozesse Einflussvariablen Analyseprozeduren Datenfluss für Analyse Fortgang des Präferenzbildungsprozesses Präferenzbildungsprozess Mutter – Präferenzwerte – Mentales Modell Einfluss von Kind Exogene Variable der Erklärung des Einflusses eines Individuums Veränderungen der Idealvorstellungen der Mutter infolge des Einflusses des Kindes 3. Teil 554 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Familie entwickelten Präferenzen mit den jeweils einzeln gebildeten Präferenzen von Mutter und Kind. Die weiteren Kästchen zeigen Möglichkeiten weiterer Datenauswertung (übernommen aus Böcker und Thomas, 1983, S. 247). Böcker (1987) und Hubel (1986) weiteten diesen Ansatz in einem „wirklichkeitsnah gestalteten Feldexperiment“ (Hubel, 1986, S. 124) aus und befragten 396 Familien – bestehend aus Mann, Frau, Kind – in ihrer häuslichen Umgebung. Die für die Präferenzbildung zur Auswahl stehenden Produkte und ihre Eigenschaften wurden auf Kärtchen vermerkt, die den Familienmitgliedern vorgelegt wurden. Die Einschätzungen der Familienmitglieder bezogen sich in diesem Fall auf die Beurteilung von Marken anhand der (ebenfalls erfragten) kaufrelevanten Eigenschaften sowie auf die Vorauswahl von Marken und die endgültige Markenpräferenz. Zusätzlich wurden Angaben über die von den Familienmitgliedern wahrgenommenen Formen des sozialen Einflusses ermittelt. Dieser experimentelle Aufbau wurde hier etwas ausführlicher beschrieben, weil er eine selten benutzte Alternative zu den experimentellen Interaktionsanalysen darstellt und sich zu einer differenzierten Ermittlung von sozialen Einflussgrößen eignet. Man darf allerdings nicht übersehen, dass das experimentell induzierte Auswahlverhalten beträchtliche Unterschiede zum realen Kaufverhalten aufweist, insbesondere im Hinblick auf das auftretende Involvement, vorhandene latente Konflikte und die damit zusammenhängende gedankliche Kontrolle des Entscheidungsverhaltens. b) Die Rollen der Familienmitglieder Wir abstrahieren zunächst von der Komplexität des Entscheidungsprozesses, um die grundlegende Rollenverteilung in der Familie sichtbar zu machen. Nachfolgend gehen wir dann auf komplexere Entscheidungsmuster ein. Hier interessiert insbesondere das Wechselspiel von emotionalen und rationalen Verhaltensweisen der einzelnen Familienmitglieder im gemeinschaftlichen Entscheidungsprozess. Abstrahiert man von geschlechtsspezifischen Rollen, die die Familienmitglieder einnehmen, so werden die Kommunikationskanäle innerhalb der Familie durch die Gruppenrollen der einzelnen Mitglieder bestimmt. Für gewöhnlich kommunizieren nicht alle Mitglieder in gleicher Weise miteinander; daher beeinflusst das Kommunikationsnetzwerk einer Familie die Entscheidungsprozesse. Trenholm und Jensen35 (2011, S. 234) unterscheiden drei mögliche Kommunikationsnetzwerke: Im „Chain“-Netzwerk kommunizieren die Mitglieder einer Familie über weitere Mitglieder. Dieser Fall ist typisch, wenn sich die Familienmitglieder im Alltag eher zufällig sehen bzw. selten gemeinsam zusammenkommen. Die Kommunikationsinhalte werden dabei mit relativ großer zeitlicher Verzögerung übermittelt. Das „Wheel“-Netzwerk ist hochgradig zentralisiert. Eine Schlüsselfigur dominiert die Kommunikationsprozesse. Die meisten Familienmitglieder sprechen nicht oder nur wenig direkt miteinander. 35 Bis zur 6. Auflage diskutierten die Autoren vier verschiedene Netzwerke. Das sogenannte Y-Netzwerk entfällt. Beim Y-Netzwerk fungiert ein Familienmitglied als Gatekeeper und gibt viele, aber nicht alle Informationen an die anderen Mitglieder weiter. Beispielsweise berichtet ein Elternteil dem anderen von den Anliegen der Kinder oder das älteste Kind berichtet den Eltern im Namen aller Kinder. B. 555 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Das „All-Channel“-Netzwerk ist die am meisten dezentralisierte Netzwerkform. Diese Form ist charakteristisch für Familien, die viel Zeit gemeinsam verbringen. Die Rollen von Mann und Frau: In der klassischen Untersuchung von Davis und Rigaux (1974) wurden die Rollen von Mann und Frau in 73 belgischen Haushalten ermittelt36. Davis und Rigaux fragten die Partner getrennt nach ihrem Einfluss auf 25 verschiedene Kaufentscheidungen, die üblicherweise im Haushalt getroffen werden. Dabei wurde der Einfluss in drei Entscheidungsphasen – in der Anregungsphase, bei der Informationssuche und bei der endgültigen Entscheidung – ermittelt. Die Teilnehmer der Studie wurden befragt, ob in der jeweiligen Phase der Mann oder die Frau dominierte oder ob die Entscheidung gemeinsam getroffen wurde. Die Befragungsergebnisse werden im sogenannten Rollendreieck abgebildet. Frauen waren demnach beispielsweise eher für Lebensmittel und Kinderbekleidung verantwortlich, Männer dagegen für Versicherungen und technische Geräte. Eine ähnlich angelegte Studie von Dahlhoff (1980) ergab, dass sich die Rollenverteilung von einer Entscheidungsphase zur nächsten ändern kann. Zum Beispiel setzt die Frau einen Entscheidungsprozess über den Abschluss eines Bausparvertrages in Gang. Sie ist also in der Anregungsphase dominant. In den weiteren Entscheidungsphasen wie Informationssuche oder Überprüfung der Angebote dominiert teils der Mann, teils die Frau. Die endgültige Entscheidung wird dann gemeinsam getroffen. Zu ähnlichen Einsichten kam Böcker (1987), der in seinen empirischen Untersuchungen ebenfalls die „Mehrphasigkeit“ von gemeinsamen Familienentscheidungen berücksichtigt. Der Autor betont, dass daneben auch die Vorauswahl der Alternativen besondere Beachtung verdiene. In der Vorauswahlphase würden die meisten der zur Verfügung stehenden Alternativen ausgesondert, die eigentliche Präferenzbildung beziehe sich dann nur noch auf die verbleibenden relevanten Alternativen. Schließlich können nach Böcker (1987) die Rollen der an der Produktauswahl beteiligten Familienmitglieder danach differenziert werden, auf welche Produkteigenschaften sich die Mitsprache erstreckt. So kann zum Beispiel die Frau dominieren, wenn es um ästhetische Präferenzen geht, etwa bei der Bestimmung des Stils von Häusern und Möbeln oder bei der Farbe von Möbeln und Autos. Die skizzierten Untersuchungen unterstellen ein traditionelles Familienbild: Autokratische (also nur von einem Ehepartner getroffene) Entscheidungen werden je nach Produktkategorie geschlechtsdominant gefällt (Männer bestimmen beispielsweise den Autokauf, Frauen sind für die Kleidung verantwortlich), synkratische Kaufentscheidungen (also gemeinsam gefällte Entscheidungen) liegen bei Reisen und der Wohnungseinrichtung vor. Es stellt sich hier die Frage, inwieweit diese vor geraumer Zeit gewonnenen Erkenntnisse heute noch gültig sind. Eine jüngere Studie stammt von Berg und Teigen (2009) und kommt zu dem Ergebnis, dass verheiratete Frauen (im Unterschied zu alleinstehenden) die Verantwortlichkeit für Technikkäufe stärker ihrem Mann überlassen, während Männer Käufe des täglichen Bedarfs (was früher eine reine Frauendomäne war) genauso häufig übernehmen wie Frauen. Danach gilt die klassische Rollenverteilung nur eingeschränkt. Auch Solomon, Bamossy et al. (2010, S. 431 f.) erklären, dass die skizzierten autokratischen Entscheidungen immer noch vorliegen, dass mit steigendem Bildungsgrad des 36 Eine Fortführung der Studie von Davis und Rigaux wurde 1987 veröffentlicht, wiedergegeben in Engel, Blackwell und Miniard, 2004. 3. Teil 556 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Paares jedoch der Anteil synkratisch gefällter Entscheidungen zunimmt. Zudem ist bei gleichberechtigten Partnern der Wunsch, „faire Konsumentscheidungen“ zu treffen, bei denen die Wünsche beider Partner berücksichtigt werden, besonders relevant. Unfaires Verhalten des Partners wird in solchen Beziehungen stärker bestraft als bei Paaren mit traditioneller Rollenverteilung (Su, Zhou et al., 2008). Erwähnt werden soll an dieser Stelle erneut, dass die heranwachsenden Kinder eine große Rolle bei den Entscheidungen spielen können. Labrecque und Ricard (2001) konnten beispielsweise den Einfluss der Kinder auf die Restaurantwahl belegen. Das Marketing kann sich die Ergebnisse von solchen Untersuchungen zunutze machen, um die Zielgruppen genauer zu bestimmen. Es ist insbesondere daran zu denken, Produktgestaltung und Werbung an die Erwartungen derjenigen Familienmitglieder anzupassen, die für eine Entscheidung maßgebend sind (Assael, 1998). Dabei ist es nicht zweckmäßig, von „männlichen“ und „weiblichen“ Produkten auszugehen. Vielmehr haben bei „weiblichen“ Produkten oft die Männer einen relativ großen Einfluss auf den Entscheidungsablauf und auf das Ergebnis der Entscheidung (Berg und Teigen, 2009). Die Rolle der Kinder: Wie bereits bei der Erläuterung des Konsumverhaltens von Kindern ausgeführt, beeinflussen Kinder die Familienentscheidungen direkt, indem sie aktiv als Interaktionspartner am Entscheidungsprozess teilnehmen, oder indirekt, indem sie eine bestimmte Phase des Familienzyklus begründen (die Phase des „vollen Nestes“). In einer frühen Untersuchung von Atkin (1978) wird bereits deutlich, mit welchem Erfolg schon kleine Kinder ihre Konsumwünsche artikulieren und ihre Markenwahl bei den Eltern durchsetzen können (siehe auch Moschis, 1987, S. 138 ff.; Shoham und Dalakas, 2005). Kerrane und Hogg (2011) geben einen guten Überblick über verschiedene Beeinflussungsstrategien, die Kinder anwenden, um ihre Eltern von einem Kauf zu überzeugen: liebevolle Zuwendung, „Bestechung mit Angeboten“ (z. B. im Haushalt zu helfen), Konfrontationsstrategien (z. B. aggressives Verhalten) oder Koalitionsbildung mit anderen Familienmitgliedern. In Untersuchungen über die Rolle der Kinder im Entscheidungsprozess stehen folgende Fragen im Vordergrund: OO Bei kleinen Kindern: Wie beeinflusst das Kind die Kaufentscheidung der Eltern, insbesondere: Wie sieht die Interaktion zwischen Mutter und Kind aus? OO Bei größeren Kindern: Welche Beiträge zu den Entscheidungen der Familie werden geleistet? Orientiert sich das Kind bei seinen eigenen (selbstständigen) Entscheidungen mehr an den Eltern oder mehr an außenstehenden Freunden? Wu, Holmes und Tribe (2010) analysieren in ihrer Studie die Interaktionsmuster37 innerhalb einer Familie in einem spezifischen Entscheidungskontext (Museumsbesuch). Sie führen Gruppeninterviews mit 37 Familien durch, um so die Rolle der Kinder bei der Entscheidungsfindung zu identifizieren. Die Autoren gehen zunächst von verschiedenen Interaktionsmustern aus: OO Das Kind fragt, die Eltern entscheiden. OO Die Eltern lassen sich vom Kind beraten, die Eltern entscheiden. 37 Interessant ist auch die Analyse von Bao, Fern und Sheng (2007) zum Einfluss des Erziehungsstils von Eltern auf die Zufriedenheit der Kinder mit den Familienentscheidungen, mediiert durch die subjektiv wahrgenommene Einflussmöglichkeit der Kinder. B. 557 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten OO Die Eltern suchen nach Informationen/lassen sich vom Kind beraten, das Kind entscheidet. OO Die Eltern suchen nach Informationen, alle entscheiden gemeinsam. Die Ergebnisse zeigen, dass den Eltern vor allem die Rolle der „Gatekeeper“ zukommt, d. h. sie sortieren solche Freizeitaktivitäten aus, die sie als unangemessen oder nicht realisierbar beurteilen. Ein Schlüsselfaktor für die aktive Rolle der Kinder stellt deren Wissen dar; dann lassen sich die Eltern beraten oder sie lassen (wenn das Kind mit den Entscheidungsalternativen besonders vertraut ist) das Kind entscheiden. Ein Beispiel (Wu, Holmes und Tribe, 2010, S. 718): Mother: This morning we asked our elder daughter ‘Where do you want to go today?’ Elder daughter (11): I told Mum, ,Let’s go to the National Centre for Traditional Arts first, and then go somewhere else in the evening‘. Father: As long as my children’s suggestions are acceptable and feasible, we take them to wherever they want to go. (Family 2, parents with children aged 11 and 6 years) Ältere Kinder/Jugendliche fällen bereits in erheblichem Umfang unabhängige und selbstständige Kaufentscheidungen für Produkte ihres persönlichen Bedarfs. Sie kaufen das, was sie selbst nutzen, weitgehend allein. Auch die familiären Entscheidungen werden nach einer Studie der Verlagsgruppe Bauer (1996) von ihnen stark beeinflusst, z. B. beim Kauf eines Autos (zu 34 %), eines Fernsehers (zu 52 %), einer Stereoanlage (zu 60 %) oder eines Computers (zu 54 %). Vielfach werden Kinder als Kommunikationsagenten38 in den Dienst des Marketing gestellt, als Agenten der Werbung, die kaufanregende Werbeappelle aufgreifen und in der Familie zur Sprache bringen. Die Idee, die sich dahinter verbirgt: Wenn eine Kaufidee erst einmal in der Familie diskutiert wird, so ist der erste Schritt zur Kaufentscheidung getan. Tinson und Nancarrow (2007) fragen in ihrem Artikel „Why do children appeal to marketers?“ und kommen zu der Erkenntnis, dass Kinder eine Schlüsselposition bei Konsumentscheidungen in der Familie einnehmen können. Nach Fatke und Schneider (2005) werden vier Fünftel der Heranwachsenden in die Entscheidungsfindung der Familie miteinbezogen. Diese Erkenntnis ist auch für den Verbraucherschutz im Hinblick auf die Bedeutung von Kindern für den Entscheidungsprozess und im Hinblick auf die erheblichen Anstrengungen des Marketing, Kinder zu beeinflussen, wichtig. So könnten in Testzeitschriften und Verbraucherinformationen spezielle Teile für Kinder und Jugendliche vorgesehen werden, die in verständlicher Sprache verfasst sind (siehe auch Vierter Teil). c) Interaktionsmuster während des Entscheidungsprozesses Es genügt nicht, nur das Ausmaß des sozialen Einflusses anzugeben, den die einzelnen Familienmitglieder bei Entscheidungen ausüben. Wir haben auch zu fragen, wie dieser Einfluss zustande kommt und ausgeübt wird. 38 Singh und Kaur (2011) geben einen guten Überblick über aktuelle Studien zum Einfluss von Fernsehen und Werbung auf Kinder und untersuchen den Einfluss von TV-Werbespots auf Kinder und das Kaufverhalten der Eltern in Abhängigkeit von Berufsgruppe und Einkommen der Eltern. 3. Teil 558 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Dabei treten zunächst die soziodemographischen und sozioökonomischen Bedingungen für die unterschiedliche Beteiligung der Familienmitglieder in das Blickfeld. Es scheint so, als ob die soziale Schicht und der Lebenszyklus einen beachtlichen Einfluss ausüben (Kirchler, 1989, S. 186 ff.): (1) In mittleren und gehobenen sozialen Schichten wird mehr gemeinsam entschieden als in den unteren und in den ganz besonders privilegierten Schichten. Brake (2008, S. 121) schreibt dazu: „Eine als Verhandlungshaushalt zu kennzeichnende Interaktionsstruktur findet sich häufiger in Familien gehobener und mittlerer Soziallagen, während traditionelle Befehlshaushalte häufiger in unterprivilegierten Familien anzutreffen sind“. (2) Mit fortschreitendem Familienzyklus nehmen die gemeinsamen Entscheidungen ab. Vielfältiger sind die Ergebnisse zum Zustandekommen des sozialen Einflusses – der ja, wie jeder asymmetrische Einfluss, als Macht von Familienmitgliedern aufgefasst werden kann – sowie zu den unterschiedlichen Formen der Interaktion (verbal, nonverbal) und Wirkungen (kognitiv, emotional)39. Nachfolgend wird, ausgehend von der klassischen Untersuchung von Kenkel (1963), die immer noch als Basis für die heutige Forschung angesehen werden kann, auf Formen und Wirkungen der Familieninteraktion eingegangen. Um die Interaktionswirkungen bei einer Haushaltsentscheidung zu ermitteln, wurden 50 verheiratete Paare in eine hypothetische Wahlsituation gebracht: Sie wurden gebeten, in einer experimentellen Sitzung gemeinsam eine Entscheidung zu fällen, wie sie einen zusätzlichen Betrag von 300 Dollar (ein Geschenk), die ausschließlich für Konsumzwecke zu verwenden wären, zum Kauf verschiedener Produkte einsetzen würden. Kenkel (1963) ermittelte die Gesamtmenge an Äußerungen, mit der jeder Ehepartner am Gespräch beteiligt war. Die gesamte Redemenge oder der gesamte Sprechbetrag – das ist der Gesamtbetrag aller aufgenommenen verbalen Verhaltenseinheiten – war ein Indikator für den sozialen Einfluss, den eine Person auf die Kaufentscheidung ausübte. Auch heute noch gilt die Redezeit als Indikator für die „Bestimmung der Dominanzverteilung unter den Sprechenden“ (Eigler, 2002, S. 111). Daneben werden zur Messung der Interaktionen auch Beobachtungen durchgeführt oder Vignetten40 eingesetzt, die als projektives Material fungieren oder bei Experimenten genutzt werden können, wenn die unabhängige Variable in dem Vignettentext systematisch variiert wird (Gronhoj und Bech-Larsen, 2010). Aufgabenbezogene und emotionale Interaktion: In vielen Gruppen gibt es einerseits Mitglieder, die sich besonders auf die sachbezogene Aufgabenlösung spezialisieren und sich unter den Gruppenmitgliedern durch ihr instrumentales Verhalten zur Bewältigung der von der Umwelt gestellten Gruppenprobleme auszeichnen. Sie werden aufgabenorientierte Gruppenführer genannt (task specialist oder task leader). Andererseits gibt es Personen, die vor allem expressives oder sozial-emotionales 39 Vgl. dazu den machttheoretischen Ansatz zur Familieninteraktion in Hubel (1986, S. 116 ff., 132 ff., 191 ff.) sowie Kirchler (1989, S. 93 ff. und 1993, S. 103 ff.). Weitere Studien zur Familieninteraktion stammen von Beatty und Talpade (1994) sowie Palan und Wilkes (1997). 40 Vignetten sind kurze Geschichten über eine Person, eine Situation oder ein Ereignis. Dabei werden Formulierungen bzw. Beschreibungen gezielt ausgewählt, die nach Ansicht der Forscher für den Untersuchungszweck wichtig bzw. entscheidend sind. Somit können Vignetten auch für Experimente genutzt werden, da sich hier die unabhängige Variable (bestimmte Formulierungen des Vignetten-Textes) systematisch variieren lässt. B. 559 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Verhalten zeigen. Sie sorgen für eine der Problemlösung förderliche Stimmung, für den Ausgleich von Spannungen in der Gruppe usw. und fördern dadurch die Integration innerhalb der Gruppe sowie den durch Diskussionen leicht bedrohten sozialen Zusammenhalt. Diese Gruppenmitglieder können stimmungsorientierte Gruppenführer genannt werden (social-emotional specialist oder social-emotional leader); sie sind besonders wichtig in Entscheidungsprozessen per Dialog. Kirchler (1993) hat insgesamt 18 Beeinflussungstaktiken in familiären Kaufentscheidungen daraufhin überprüft, inwieweit sie zur Lösung von Sach-, Verteilungs- und Wertkonflikten eingesetzt werden können. Bei den 251 befragten Paaren zeigte sich, dass in Sachkonflikten rationaler diskutiert wird als in Wertkonflikten, und dass bei Verteilungskonflikten hauptsächlich Verhandlungstaktiken angewandt werden. Die Studie bestätigt auch soziale Stereotypen über Geschlechterunterschiede: „Frauen versuchen demnach öfter, den anderen durch Hilflosigkeit, Verlassen der Szene und Verhandlungstaktiken für sich zu gewinnen, als Männer. Männer scheinen auf ihre Positionsmacht zu pochen und kaufen entweder autonom oder entscheiden, weil sie sich für die Sache zuständig fühlen“ (Kirchler, 1993, S. 121). Die Verteilung der Rollen, also das Mehr oder Weniger an instrumentalem oder expressivem Verhalten der Ehepartner während des Entscheidungsprozesses, variiert nicht nur mit dem Entscheidungsobjekt (Produkt), sondern auch mit der Persönlichkeit der Familienmitglieder und mit der Entscheidungssituation im weitesten Sinne, also mit dem spezifischen Verhaltenskontext (wie kultureller Hintergrund, Lebenszyklus usw.). Die aufgabenbezogenen und emotionalen Beiträge der Familienmitglieder ergänzen sich gegenseitig, sie tragen beide zu effizienten Interaktionen und Entscheidungen bei. Es ist nicht ohne Weiteres möglich, den wahrgenommenen Vollzug einer Entscheidung durch ein Familienmitglied („der Ehemann entscheidet“) mit dem Einfluss dieses Familienmitgliedes gleichzusetzen. Die Ermittlung der Entscheidungsdominanz eines Familienmitgliedes durch Rolleninterviews lässt die subtileren – aber gleichwohl wirksamen – emotionalen Einflüsse auf die Entscheidung weitgehend außer Acht. Inwieweit in modernen Familien der Mann nach wie vor mehr aufgabenorientierte Beiträge, die Frau mehr emotionale Beiträge zum Entscheidungsprozess liefert, ist noch nicht abschließend erforscht. Es spricht vieles dafür, dass sich in dieser Hinsicht die Unterschiede verringern. Konflikte und Strategien der Konfliktlösung: Die bei einer Interaktion auftretenden Konflikte sind – vgl. Abb. 150 – typische Kennzeichen von Familienentscheidungen. Konflikte stellen sich in der Familie nur dann ein, wenn tatsächlich gemeinsam entschieden wird oder wenn die Familienmitglieder bei einer Einzelentscheidung davon ausgehen, dass gemeinsam entschieden werden sollte41. Wie unterschiedlich die familiären Konfliktlösungen sein können, haben z. B. 41 Felser (1998) hat eine konfliktvermeidende Wirkung von Beziehungen festgestellt, bei denen die Wahrnehmungen, die die Partner voneinander haben, mit den jeweiligen Selbstbildern kompatibel sind. 3. Teil 560 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten OO Dong und Li (2007) in traditionellen und modernen Familien Chinas untersucht. OO Yang, Zhao et al. (2010) widmen sich dem (sicherlich allgemein bekannten) Problem, sich in der Familie auf ein gemeinsames Fernsehprogramm zu einigen. Hier zeigt sich beispielsweise, dass Mutter und Kind stärker zusammenhalten als Vater und Kind. OO Kümpel und Brunso (2011) beschäftigen sich mit der Frage, welche Konflikte, Konfliktlösungsstrategien und Beeinflussungsstrategien in Entscheidungssituationen vorkommen, die den Kauf von Lebensmitteln betreffen, insbesondere, wenn auf eine gesunde Ernährung geachtet werden soll. Häufige Gründe für Konflikte sind demnach individuelle Präferenzen, Kindheitsgewohnheiten der Eltern, Erkenntnisse der Kinder aus dem Schulunterricht oder grundsätzliche Gesundheitsüberzeugungen. OO Hamilton (2009) schließlich erläutert, welche spezifischen Probleme beim Entscheidungsverhalten in Familien mit einem sehr geringen Einkommen entstehen. Eine Konfliktvermeidungsstrategie ist hier die offene Kommunikation über die finanzielle Situation der Familie; Kinder zeigen sich oft einsichtig, wenn sie über den Engpass informiert werden. Eine weitere Möglichkeit, Konflikte grundsätzlich zu vermeiden, besteht darin (siehe auch Dong und Li, 2007), Entscheidungen, die eigentlich gemeinsam gefällt werden (sollen), stillschweigend oder ausdrücklich an ein Familienmitglied zu delegieren. Diese Übertragung kann sich auf eine Gesamtentscheidung beziehen („Fahrräder kauft der Vater“) oder auf eine Teilentscheidung, welche den Spielraum für eine nachfolgende gemeinsame Entscheidung und auf diese Weise auch den Spielraum für Konflikte einengt. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn die Mutter als „Finanzministerin“ der Familie über das Budget entscheidet, das für einen vorgesehenen Restaurantbesuch zur Verfügung steht. Die gemeinsame Familienentscheidung über die Auswahl des Restaurants und des Essens geht dann von diesem Budgetrahmen aus. Die Familie wird die Übertragung von Entscheidungen auf einen Einzelnen vor allem dann akzeptieren, wenn von vornherein klar ist, welches Familienmitglied aufgrund seiner Autorität, Sachkenntnis oder Fürsorglichkeit für eine Entscheidung zuständig ist. Die Übereinstimmung darüber geht in erster Linie auf internalisierte Gruppen- Abb. 150: Grundmuster der Konfliktlösung (Quelle: Schwarz, 2005, S. 278). Flucht Vernichtung Unterordnung Delegation Kompromiss Konsens Rü ckf all H öh er en tw ic kl un g B. 561 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (Familien-)Normen zurück. Es ist außerdem damit zu rechnen, dass Entscheidungen auf ein einzelnes Familienmitglied übertragen werden, wenn sich dieses Familienmitglied für eine bestimmte Entscheidung besonders engagiert sowie in dieser Sache kompetent ist und die anderen wenig interessiert sind. Entscheidet die Familie gemeinsam, so ist davon auszugehen, dass Konflikte zwischen den Familienmitgliedern die Regel und nicht die Ausnahme sind. Dafür sprechen die unterschiedlichen Ziel- und Mittelpräferenzen der Familienmitglieder, vor allem auch von Eltern und Kindern. Konflikte entstehen (siehe auch Kümpel und Brunso, 2011) durch: OO abweichende Ziele der Familienmitglieder, OO abweichende Ansichten über die Mittel, die zur Zielerreichung geeignet sind. Konfliktwirkungen: Die bisherige Forschung befasste sich hauptsächlich mit den Reaktionen der Familienmitglieder auf einen Konflikt und mit den Folgen des Konfliktes für den weiteren Ablauf einer Entscheidung. Den Familienmitgliedern stehen folgende Strategien zur Konfliktbewältigung zur Verfügung (Sheth, 1974, S. 32 ff.; Solomon, Bamossy et al., 201042; siehe auch Dong und Li, 2007, S. 310): (1) Extensivierung der Problemlösung (Problemlösung) (2) Alternativensuche: Falls die Ziele übereinstimmen, bemühen sich die Familienmitglieder, eine Alternative zu finden, die ihren verschiedenen Ansprüchen genügt, die aber vorher – etwa mangels vorliegender Informationen – nicht berücksichtigt wurde. (3) Beeinflussung der Zielsetzungen, auch durch in Aussicht gestellte Belohnungen (Überredung) (4) Aushandeln von Kompromissen (5) Übertragung der Entscheidungsbefugnisse an ein Familienmitglied (Legitimation) oder familienpolitische Aktivitäten, unter anderem Bildung von Koalitionen. Diese Koalitionen, wie Allianzen der Kinder gegen die Eltern oder eines Elternteils mit einem Kind gegen einen anderen Elternteil, setzen dann ihre Präferenzen durch und veranlassen die anderen Familienmitglieder zur Anpassung. (6) Machtausübung. Nach Spiro (1983) neigen diejenigen Familienmitglieder, die schwache Konflikte bei gemeinsamen Entscheidungen empfinden, dazu, Experteneinfluss auszuüben: Sie beeindrucken die anderen Familienmitglieder durch Informationen über das Entscheidungsobjekt (Produkt) und beeinflussen mit ihrem Wissen die Entscheidung zu ihren Gunsten. Dieses rational orientierte Vorgehen bei der Lösung von leichten Konflikten ist auch nach konflikttheoretischen Überlegungen zu erwarten: Leichte Konflikte tragen durch die von ihnen ausgelöste Aktivierung dazu bei, dass die Problemlösungsprozesse extensiver werden. Sie steigern dadurch ihre Effizienz. Wenn die gegenseitige Beeinflussung der Familienmitglieder – bei stärkeren Konflikten – massiver wird, gehen die Familienmitglieder nach Spiro (1983) dazu über, mehr Überzeugungsstrategien 42 Solomon, Bamossy et al. (2010, S. 431) unterscheiden zwischen „consensual purchase decisions“ (hier sind sich die Familienmitglieder über den gewünschten Kauf einig) und „accomodative purchase decisions“ (hier haben die einzelnen Familienmitglieder unterschiedliche Präferenzen und setzen unterschiedliche Prioritäten. Sie können sich nicht auf eine Entscheidung einigen, mit der alle zufrieden sind). 3. Teil 562 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten und mehr Techniken der Belohnung und emotionalen Steuerung einzusetzen. Um die anderen zu ihren Gunsten zu beeinflussen, versprechen sie beispielsweise etwas, was den anderen gut gefällt, oder sie ziehen sich in ihre „Schmollecke“ zurück, um die anderen „weich“ zu machen (siehe auch Hamilton, 2009)43. Wir können nunmehr folgende Hypothese formulieren: Leichte Konflikte werden bevorzugt mit rational wirkenden Strategien gelöst (Problemlösung). Zur Lösung stärkerer Konflikte werden bevorzugt Strategien des gegenseitigen Austauschs und der emotionalen Beeinflussung gewählt. Vergleicht man nun, wie die verschiedenen Familienmitglieder den von einem Familienmitglied ausgeübten Einfluss wahrnehmen, so stellt sich Folgendes heraus: Die meisten Partner schätzen den vom anderen im Konfliktfall ausgehenden Einfluss anders ein als dieser selbst. Das heißt: „Wenn eine Person angab, dass sie eine bestimmte Strategie (wie emotionale Beeinflussung oder Belohnung) nicht wählte, so berichtete der Ehepartner häufig, dass dies doch der Fall sei“ (Spiro, 1983, S. 398). Dieses Verhalten steht im Einklang mit der von uns hervorgehobenen Vermutung, dass im Konfliktfall die Spielräume zur Interpretation des Verhaltens der anderen Familienmitglieder besonders groß sind, sodass schon allein deswegen die verbalen Auskünfte über dieses Verhalten ungenau werden. Spiro (1983) untersucht auch die Bedingungen, unter denen die Familienmitglieder zu einer mehr oder weniger starken gegenseitigen Beeinflussung und Verhaltenssteuerung neigen. Er stellt fest, dass eine stärkere Beeinflussung stattfindet, wenn die Familien OO einem traditionellen Lebensstil folgen, OO in den frühen Phasen des Familienzyklus sind, OO eine berufstätige Frau umfassen. Flurry (2007) erweitert diese Aspekte und erklärt, dass bei der Analyse des Einflusses von Kindern auf die gemeinsame Konsumentscheidung auch folgende Fälle berücksichtigt werden sollten: OO alleinerziehende Mütter bzw. Väter, OO „alte“ Eltern (z. B. die Mutter ist bei der Geburt über 40 Jahre alt), OO „Patchworkfamilien“. So findet die Autorin beispielsweise heraus, dass Scheidungskinder besonders einflussreich sind. Lebensstil und Familienzyklus erweisen sich alles in allem als wichtige Determinanten des Entscheidungsprozesses. Die ermittelten Konflikte und Konfliktlösungsstrategien bei Familienentscheidungen bieten zahlreiche Ansatzpunkte für das Marketing, die vor allem am Ort des Verkaufs nicht übersehen werden dürfen: Stärkere Konflikte sind stets mit einer Verunsicherung der Familienmitglieder verbunden, die im Allgemeinen zu einem mehr oder weniger langen Aufschub der Kaufentscheidung führt. Der Verkäufer 43 Nach Kirchler (1989, S. 236, 254 ff.) hängt das Verhalten im Konflikt vor allem von der Beziehungsqualität ab: Je disharmonischer die Beziehungen zwischen den Partnern sind, desto mehr werden einseitige Überzeugungs- und einseitige Austauschtechniken eingesetzt. B. 563 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten sollte die wichtigsten Anlässe und Bedingungen kennen, bei denen es zu Konflikten beim Einkauf kommt, und er sollte über das erforderliche sozialtechnische Wissen verfügen, um verkaufswirksame Beiträge zur Reduzierung und Bewältigung dieser Konflikte leisten zu können. d) Theoretische Erklärungen des Rollenverhaltens in der Familie Die Rollenverteilung bei Familienentscheidungen ist in einem tiefen Wandel begriffen. Entscheidungen, die noch vor zehn Jahren als Domäne des Mannes aufgefasst wurden – wie die Kaufentscheidung für Autos – werden in zunehmendem Maße allein von der Frau oder gemeinsam getroffen. Diese Veränderungen werden in erster Linie durch den Wandel der Geschlechterrollen in unserer Gesellschaft verständlich. Beispielsweise beschäftigen sich Thiagarajan, Ponder et al. (2009) mit Lebensmittelkäufen Alleinerziehender und stellen fest, dass Allereinziehende im Vergleich zu Paaren mehr „Rollen“ ausfüllen müssen (gute Einkäufer, gute Arbeitskräfte), was sie durchaus als tiefe Belastung empfinden können und ihr Einkaufsverhalten verändert. Der Rollenwandel lässt sich als Teil des allgemeinen sozialen Wandels begreifen und erklären. Die Veränderung gesellschaftlicher Werte nach dem letzten Krieg, die zunehmende Berufstätigkeit der Frau und die bessere Bildung breiter Bevölkerungsschichten sind Kräfte des sozialen Wandels, die auch die sozialen Rollen von Mann und Frau, vor allem das Rollenverständnis der Frau, wesentlich geprägt haben. Hinzu kommt die bereits skizzierte demographische Entwicklung mit einem wachsenden Trend zum Leben als Single. Bei der Darstellung des Rollenwandels wird in der Soziologie (nach dem Kriterium der dominanten Entscheidungsgewalt von Ehepartnern) zwischen matriarchalischen, patriarchalischen und Partnerschafts-Familien unterschieden. Der sich gegenwärtig in fortgeschrittenen Industriegesellschaften entwickelnde Familientyp ist die Partnerschafts-Familie. In einer Partnerschafts-Familie, hier neutraler als Kooperations- Familie bezeichnet, steht kein Partner unter dem dominanten Einfluss des anderen. Es ist vielmehr so, dass (1) viele Entscheidungen gemeinsam getroffen werden und (2) jeder einzelne Ehepartner souverän und gleichberechtigt neben dem anderen auch selbstständige Entscheidungen fällt, und zwar aufgrund einer akzeptierten Rollenverteilung44. Die Entwicklung hin zur Kooperations-Ehe spiegelt sich deutlich im Entscheidungsverhalten wider. Der Mann wächst aufgrund der Kooperation im Haushalt in eine ganz neue Rolle hinein. Er übernimmt im Rahmen des Haushalts immer mehr Entscheidungen und Arbeiten, die früher die Frau übernommen hat, sei es aus Einsicht oder Notwendigkeit. Entsprechend braucht sich die Frau nicht mehr, wie das in patriarchalisch geleiteten Familien üblich war, auf die Ausführung der vom Mann bestimmten Familien- und Haushaltspolitik sowie auf die „kleinen“ Entscheidungen zu beschränken. Sie ist heutzutage an den „großen“ Entscheidungen nachweislich in gleichem Maße beteiligt wie der Mann. 44 Der Rollenwandel der Frauen kommt am stärksten im Androgynie-Konzept zum Ausdruck. Androgynie bezeichnet eine gleichzeitig maskuline wie feminine Geschlechtsrollenidentität. Frauen leben männliche Züge aus oder möchten wie Männer wirken (Reigber, 1994; Flaig, Ganier-Raymond et al., 1993). In jüngerer Zeit ist festzustellen, dass auch Männer mehr feminine Seiten an sich entdecken (Tuncay und Otnes, 2008). Entsprechend lassen sich in der Marktforschung androgyne, maskuline, feminine und indifferente Konsumstile segmentieren. 3. Teil 564 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Frau und Mann beteiligen sich in zunehmendem Maße gleichrangig an allen Entscheidungen im Haushalt. Die Gestaltung von vielen Gebrauchsgütern, die bisher auf den Mann abgestellt war, ist in zunehmendem Maße auf die Frau abzustimmen und umgekehrt. Das ist in der Praxis inzwischen wohlbekannt und gilt unter anderem für Haushaltsgeräte wie Kaffeemaschinen. Sie hatten früher das Image, Geräte für die Frau zu sein. Heute erhalten sie aufgrund der wachsenden Entscheidungsbefugnis des Mannes im Haushaltsbereich mehr und mehr ein „Unisex-Image“. Oder: Baufachmärkte müssen sich in stärkerem Maße an die Ansprüche von Frauen anpassen, weil diese wesentlich mehr als früher den Einkauf mitbestimmen. Die Werbung wird viele stereotype Rollendarstellungen aufgeben müssen, mit denen sie gegenwärtig noch an den Erwartungen moderner Frauen „vorbeiwirbt“45. Rollentheoretische Ansätze: Mit der Erklärung der Rollenverteilung in Familien beschäftigen sich drei Gruppen von Theorien: OO soziobiologische: Die biologische „Vorprogrammierung“ des Verhaltens ist in erheblichem Ausmaß für das Rollenspiel der Geschlechter verantwortlich. OO soziologische: Das soziale Umfeld, insbesondere die Kultur, bestimmt die Geschlechterrollen. OO psychologische: Das Rollenverhalten hängt im Wesentlichen von einem „inneren Kalkül“ der Beteiligten ab. Diese Theorien ergänzen sich gegenseitig. Es ist sicher nicht möglich, das komplexe Interaktionsverhalten einseitig mithilfe einer einzelnen Theorie zu erklären. Die Theorien der kulturellen Normen sind die bekanntesten soziologischen Theorien zum Rollenwandel. Man kann sie in Anlehnung an DeFleur, d’Antonio und DeFleur (1984, S. 345) wie folgt umschreiben: Die Konzeption der Geschlechterrollen bezieht sich auf kulturelle Ideale, Überzeugungen und Erwartungen, wie ein Mann oder eine Frau handeln, denken oder fühlen soll. Durch die Sozialisation werden diese kulturellen Standards innerhalb der Gesellschaft dem Individuum vermittelt. Wenn man von der Rolle der Frau in einer Gesellschaft (zum Beispiel in Amerika oder in Russland) spricht, so meint man diese kulturelle Bestimmung der Geschlechterrolle. Unsere Darstellung des Rollenwandels im ersten Teil dieses Kapitels entsprach im Wesentlichen dieser Sicht: Danach hat der soziale bzw. kulturelle Wandel zu den Veränderungen der Geschlechterrollen, vor allem zur wachsenden Gleichstellung der Frau in Beruf und Familie, geführt. Die Austauschtheorien sind (sozial-)psychologische Theorien. Eine dieser Theorien – die klassische Interaktionstheorie von Homans (1972) – wurde bereits im Kapitel über das Lernen erörtert46. Der Grundgedanke der Austauschtheorien besteht darin, dass das soziale Verhalten als Austausch von positiven oder negativen Werten (Belohnungen und Bestrafungen) interpretiert werden kann. Das Individuum wählt demnach die Verhaltensweisen 45 Siehe hierzu die Metaanalyse von Eisend (2010), die Studie von Conley und Ramsey (2011) sowie ausführlich Dritter Teil, Kapitel C. 46 Eine andere bekannte Austauschtheorie, die ebenfalls für die Theorien zur Rollenverteilung in der Familie Pate stand, ist die Theorie des sozialen Austauschs von Thibaut und Kelley (1959), siehe auch Herkner (1992, 2001). B. 565 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (auch Rollen), die ihm einen möglichst hohen Austauschgewinn, d. h. eine möglichst hohe Nettobelohnung, bringen. Als belohnend empfunden und damit positiv bewertet werden nicht nur Geld und materielle Güter, sondern auch immaterielle Errungenschaften, wie Zuneigung, Beistand, Information, Prestige. Ausgehend von diesen austauschtheoretischen Überlegungen wurden in der Konsumentenforschung zwei spezielle Theorien zur Erklärung der Rollenverteilung in Familien entwickelt: die Theorie des Ressourcenbeitrages und die Theorie des Vergleichspartners. Die Theorie des Ressourcenbeitrages sieht die Ressourcen, die einem Familienmitglied in den Augen der anderen Familienmitglieder zur Belohnung und Bestrafung zur Verfügung stehen, als wesentliche Ursache der Macht und Rollenverteilung in der Familie an. Je mehr Ressourcen einem Ehepartner im Verhältnis zum anderen in Form von Einkommen oder in Form nicht-materieller Belohnungsquellen (wie Attraktivität, Charakter, Bildung usw.) zur Verfügung stehen, umso stärker wird seine Position und damit sein Einfluss in der Familie sein. Die der Frau im Zuge der gesellschaftlichen Entwicklung ermöglichte bessere Ausbildung und berufliche Qualifikation hat ihre verfügbaren Ressourcen und damit auch ihre Position in der Familie gestärkt. Als grobes durchschnittliches Maß für den relativen Einfluss der Ehepartner (für ihren relativen Ressourcenbeitrag) kann man die Differenz zwischen dem Ausbildungs- oder Berufsstand von Frau und Mann benutzen (Davis, 1991). Nach der Theorie des Vergleichspartners kommt es weniger auf den Wert der Ressourcen in den Augen der Ehepartner an, entscheidend ist vielmehr der Wert, der den Ressourcen eines Ehepartners außerhalb der Familie zuerkannt wird: Je mehr eine Person mit ihren Ressourcen (Aussehen, Ausbildung, Herkunft) in ihrer sozialen Umwelt anfangen kann, umso stärker wird ihre Stellung in der Familie sein. Diese Theorie hat den Vorteil, dass sie auch Veränderungen der Macht- und Rollenverteilung im Laufe des Familienzyklus erklären kann. 6. Einfluss von Bezugsgruppen a) Die Wirkung von Bezugsgruppen Der Bezugsgruppeneinfluss übt zusammen mit anderen sozialen Einflüssen einen Anpassungsdruck auf das Individuum aus, der wesentlich für konformes Verhalten verantwortlich ist (Kumpf, 1983)47. Der soziale Druck, der ausgelöst wird, um Konformität zu erreichen, ist von unterschiedlicher Stärke: Er reicht von negativen und positiven sozialen Sanktionen bis zur bloßen Empfehlung eines Verhaltens durch eine Beeinflussungsquelle48. Es ist zweckmäßig, das nicht-konforme Verhalten nicht einfach als das Gegenteil von Konformität aufzufassen, sondern unabhängiges und anti-konformes Verhalten zu differenzieren. Unabhängigkeit heißt, dass sich ein Individuum dem sozialen Einfluss 47 Bezugsgruppen können auch „Fremdgruppen“ sein, deren Einfluss per Massenkommunikation vermittelt wird. Ihre Einordnung in die nähere Umwelt der Konsumenten ist also meist nicht zwingend, aber zweckmäßig. 48 Konformität kann auf bloßer Einwilligung beruhen (bei negativen sozialen Sanktionen), auf Identifikation (bei positiven sozialen Sanktionen) oder auf Internalisierung (ohne soziale Sanktionen – Kompetenz und Glaubwürdigkeit der Einflussquelle genügen). 3. Teil 566 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten entzieht und unabhängig von der sozialen Beeinflussung urteilt und handelt. Anti- Konformität49 heißt, dass das Individuum auf sozialen Einfluss reagiert, aber in einer der Beeinflussungsabsicht entgegengesetzten Weise (vgl. Abb. 151). Wenn wir Konformität als Ergebnis des Einflusses von Bezugsgruppen beschreiben, haben wir nach der klassischen Differenzierung von Kelley (1968) zwei Formen von Bezugsgruppen zu unterscheiden: komparative und normative Bezugsgruppen. Bezugsgruppen übernehmen komparative Funktionen, wenn sie Maßstäbe liefern, an denen das Individuum seine Wahrnehmungen, seine Einstellungen, Meinungen und Urteile messen kann. Die Äußerungen der Bezugsgruppenmitglieder bilden dann einen Bezugsrahmen für die kognitiven Prozesse des Individuums, sie werden zu Ansatzpunkten für die eigenen Ansichten. Klassische Experimente dazu stammen von Sherif (1936) und Asch (1951)50. In diesen Experimenten wurde gezeigt, dass die verbale Wiedergabe und Einschätzung optischer Wahrnehmungen durch Versuchspersonen davon beeinflusst wurde, was die anderen anwesenden Gruppenmitglieder vorgaben, wahrgenommen zu haben. An diese Experimente schließen das nachfolgend erörterte Experiment über konforme Produktbeurteilung von Venkatesan (1966, „der Klassiker“) und die Experimente von Bearden und Rose (1990) an. Die normativen Funktionen der Bezugsgruppen sind darin zu sehen, dass die Bezugsgruppen dem Individuum Normen liefern und durch Sanktionen für die Einhaltung dieser Normen sorgen. Der Einzelne wird durch Übernahme der Normen dazu gebracht, sich in einer ganz bestimmten Weise zu verhalten. Man spricht deswegen auch von den motivationalen Wirkungen der Bezugsgruppen. Die von den Bezugsgruppen gesetzten Maßstäbe und Normen unterliegen einem flexiblen Entwicklungsprozess und tragen dadurch zur Dynamik des individuellen Verhaltens bei. Zudem kann das Individuum im Laufe der Zeit seine Position im sozialen Feld ändern und die Bezugsgruppe wechseln. Die komparativen Bezugsgruppenwirkungen werden manchmal als „informative“ Wirkungen bezeichnet51. Sie sind häufig mit normativen Wirkungen verknüpft. Der Einfluss von Bezugsgruppen 49 Siehe auch Berger und Heath (2008), die nur zwischen „convergence“ (Konformität) und „divergence“ (Divergenz, Anti-Konformität) unterscheiden und erläutern, welche Faktoren Divergenz befördern (z. B. möchten Konsumenten, die einem höheren Status zuzuordnen sind, nicht mit Personen verglichen werden, die einem niedrigeren Status angehören, und daher die von letzterer Gruppe präferierten Produkte meiden). 50 Vgl. dazu auch ihre Wiedergabe und Kommentierung durch Birbaumer und Schmidt (2006). 51 Neben den komparativen und normativen Wirkungen werden die „informativen Wirkungen“ manchmal auch als dritte Form der Bezugsgruppenwirkungen aufgefasst. Es geht dann um Informationen, die das Individuum bei Entscheidungsunsicherheit bevorzugt von Bezugsgruppen übernimmt (Assael, 1998). Abb. 151: Wirkungen des sozialen Einflusses Unabhängigkeit Konformität Anti-Konformität B. 567 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten auf ein bestimmtes Verhalten geht dann auf beide Wirkungen zurück (Brehm, Kassin und Fein, 1999)52. b) Konforme Produktbeurteilung Grundlegende Hypothesen: Festinger (1954) hat eine Theorie des sozialen Vergleichs entwickelt, die das Zustandekommen der komparativen Funktionen von Bezugsgruppen zu erklären hilft. Drei grundlegende Hypothesen seien hier wiedergegeben53: (1) Der Mensch hat das Bedürfnis, seine eigenen Meinungen und Fähigkeiten zu bewerten (sich ein Bild davon zu machen, ob sie richtig sind). (2) In dem Maße, in dem objektive Vergleichsmaßstäbe für die Bewertung fehlen, werden die Meinungen und Fähigkeiten anderer Personen herangezogen. (3) Die Tendenz, einen solchen Vergleich zwischen sich und anderen durchzuführen, verringert sich, wenn der Abstand zwischen eigenen und fremden Meinungen und Fähigkeiten wächst54. Ursächlich für das Streben nach dauernder Validierung der eigenen Meinungen und Verhaltensmöglichkeiten (des eigenen Verhaltensspielraumes) dürfte vor allem die Suche nach Erfolg und das Vermeiden von Misserfolg durch die eigenen Handlungen sein. Erfolg und Misserfolg können dabei auch als soziale Konsequenzen im lerntheoretischen Sinne aufgefasst werden. Die Fehleinschätzung von eigenen Meinungen und Fähigkeiten führt leicht zu Handlungen, die vom Individuum als Misserfolg oder Bestrafung erlebt werden. Man möchte mit seinen Meinungen und Absichten nicht „falsch liegen“, und zwar sowohl im Hinblick auf überprüfbare objektive Sachverhalte, als auch im Hinblick auf das sozial Übliche und Anerkannte. Dahinter steckt vielleicht die Angst vor sozialer Isolation. Baumeister und Leary (1995) erklären, dass das Bedürfnis nach Zugehörigkeit als grundlegende menschliche Triebkraft angesehen werden kann. Die Unsicherheit eines Individuums, „falsch zu liegen“, nimmt in dem Maße zu, in dem die eigene Urteilsfähigkeit nicht ausreicht und in dem (insbesondere überprüfbare) Informationen fehlen, die als Grundlage und Maßstab für die Urteilsbildung in Frage kommen (Hypothese 2). Als Bezugspunkt für eine „richtige“ Einschätzung des eigenen Verhaltens werden dann Meinungen und Verhaltensweisen von Bezugspersonen herangezogen. Die Auswahl der Bezugspersonen hängt u. a. von der in Hypothese 3 beschriebenen Distanz zwischen dem eigenen (kognitiven und motivationalen) Verhalten und dem Verhalten der in Frage kommenden Bezugspersonen ab. Wenn ein größerer oder sogar grundlegender Unterschied zwischen dem Verhalten 52 Zur Bedeutung von Bezugsgruppen vgl. auch Childers und Rao (1992), Hogg und Abrams (1993), Roman and Medvedev (2011) oder zum Thema Luxuskonsum Klarmann, Wiedmann und Hennigs (2013). Interessant auch Gierl und Huettl (2010), die sich mit dem Konstrukt der „Knappheit“ (hier ging es um „limited editions“) und dessen Einfluss auf demonstrativen Konsum, Wunsch nach Einzigartigkeit und Konformität beschäftigten. 53 Zur Theorie sozialer Vergleichsprozesse vgl. den Überblick bei Haisch und Frey (1993), siehe auch Anhut und Heitmeyer (2005). 54 Die Hypothesen wurden frei übersetzt. Sie werden von Festinger zwar nicht explizit auf den Einfluss von Bezugsgruppen bezogen, sie drücken aber grundlegende Erkenntnisse über den Wirkungsmechanismus von Bezugsgruppen aus. Die Hypothesen verweisen uns auf die Motivation, die zum sozialen Vergleich führt (Hypothese 1), auf die Situationen, in denen der Bezugsgruppeneinfluss bevorzugt wirksam wird (Hypothese 2) und auf einen Aspekt der Bezugsgruppenwahl (Hypothese 3). 3. Teil 568 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten besteht, verliert der Vergleich für den Einzelnen seine Maßstabsfunktion und seine beeinflussende Kraft. Beispiel: Anfänger in einer Sportart oder in einer Wissenschaft sollten ihre diesbezüglichen Meinungen und Fähigkeiten nicht mit denen eines Profis messen. Escalas und Bettman (2003, S. 341) machen in diesem Zusammenhang deutlich, dass es sinnvoll ist, zusätzlich zwischen den sogenannten „member groups“ – das sind Bezugsgruppen, denen man tatsächlich angehört – und „aspiration groups“ zu unterscheiden. Letztere sind Gruppen, denen der Konsument in Zukunft gerne angehören möchte. Diese Unterscheidung hilft, das Konsumentenverhalten besser zu verstehen. Die Autoren differenzieren in ihrer Studie noch zwei weitere Ziele: „Selbstwertbestätigung“ („self verification“, hier suchen Konsumenten Produkte, die mit ihrem bisherigen Lebensstil konform gehen) und „Selbstwerterhöhung“ („self enhancement“, hier suchen Konsumenten Produkte, die sie „in einem besseren Licht“ erscheinen lassen). Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass diejenigen Konsumenten, die Selbstwertbestätigung verfolgen, sich eher an den Konsumnormen ihrer tatsächlichen Bezugsgruppen orientieren, während diejenigen, die Selbstwerterhöhung anstreben, sich eher an dem Lebensstil bewunderter Gruppen ausrichten. In der bereits an anderer Stelle kurz skizzierten Studie von White und Dahl (2006) wurde ein weiteres interessantes Phänomen erforscht: Wenn Männer die Wahl haben zwischen zwei Angeboten, bei denen das eine mit einem Attribut (z. B. ein Steak wird mit dem Zusatz „ladies‘ cut“ beworben) versehen ist, das zu einer anderen Referenzgruppe (hier Frauen) passt, während das andere Angebot mit einem „neutralen“ Attribut beschrieben wird („house cut“ Steak), dann wählen sie das „Out group“-Angebot, also das „Ladies‘ cut“ Steak signifikant seltener. Der Effekt wurde verstärkt, wenn das Steak in einem öffentlichen Restaurant angeboten wurde und das Selbstbewusstsein des Entscheiders nicht stark ausgeprägt war. Die subjektive Unsicherheit, die nach Hypothese 2 von Festinger (1954) dann entsteht, wenn sich die Meinungsbildung nicht oder nur wenig an objektiv gegebene Sachverhalte bzw. an Informationen über solche Sachverhalte halten kann, spielt für das Konsumentenverhalten eine große Rolle. Gerade beim Angebot von Konsumgütern liegen derartige Informationsmängel aus objektiven Gründen (mangelnde Qualitätstransparenz) oder aus subjektiven Gründen (mangelndes Qualitätsbeurteilungsvermögen) vor. Das nachfolgend skizzierte Experiment von Venkatesan (1966; 1976) über konforme Produktbeurteilung geht von der subjektiven Unsicherheit aus, die Konsumenten beim Angebot eines Produktes empfinden. Konforme Produktbeurteilung: Venkatesan (1976) bat in seinem grundlegenden Experiment die Versuchspersonen, aus drei ihnen vorgeführten Anzügen A, B und C von objektiv gleicher Qualität den nach ihrer Meinung besten Anzug auszuwählen. Die Auswahl dieses Anzuges durch die Versuchspersonen erfolgte unter drei verschiedenen Versuchsbedingungen: unter (a) einer Kontrollbedingung, (b) einer Konformitätsbedingung und (c) einer Reaktanzbedingung. Bei der Kontrollbedingung wurde wie folgt vorgegangen: Die Versuchspersonen wurden – wie unter den anderen Bedingungen – zunächst instruiert. Dann konnten sie zwei Minuten lang die Anzüge ansehen und überprüfen. Die Anzüge trugen keinerlei Qualitäts- und Herkunftsbezeichnungen. Nach dieser Prüfung gaben sie ohne Kenntnis der Urteile der anderen Versuchspersonen ihre Entscheidung an. Die Instruktion lautete (Venkatesan, 1976): B. 569 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Die drei vorgeführten Anzüge stammen von drei verschiedenen Herstellern und sind qualitativ verschieden. Vorhergehende Experimente, durchgeführt vom Center for Experimental Studies in Business, haben gezeigt, dass erfahrene Fachhändler und Schneider in der Lage sind, den besten Anzug herauszufinden. Das folgende Experiment dient dazu, festzustellen, ob auch Konsumenten das fertig bringen. Wie zu erwarten war, wich die Verteilung der Antworten, welcher der Anzüge der Beste sei, nicht signifikant von einer Zufallsverteilung ab. Bei der Konformitätsbedingung wurden die Versuchspersonen einem manipulierten Gruppeneinfluss ausgesetzt. Sie wurden in eine Gruppe einbezogen, die außer einer Versuchsperson aus drei weiteren, vorher instruierten Personen bestand. Diesen instruierten Gruppenmitgliedern wurde gesagt, sie sollten eindeutig und klar für Anzug B votieren. Jeder in der Gruppe wurde nun aufgefordert, seine Wahl öffentlich bekanntzugeben. Nachdem alle Gruppenmitglieder die Anzüge geprüft hatten, gaben erst die Instruierten ihre Wertung ab, und aufgrund einer vorher arrangierten Sitz- und Stimmordnung die Versuchspersonen als letzte. Ergebnis: Der durch die gleichgerichteten Aussagen der übrigen Gruppenmitglieder wirksame soziale Einfluss bewirkte eine Anpassung der Qualitätsbeurteilung durch die Versuchspersonen an den Gruppenstandard. Anzug B wurde von den Versuchspersonen signifikant häufiger präferiert als die beiden anderen Anzüge55. Die dritte experimentelle Bedingung (Reaktanzbedingung) zielte auf eine Versuchssituation ab, in der sich der Gruppeneinfluss als weniger wirksam oder gar unwirksam erweisen sollte. Für die mangelnde Wirksamkeit eines Gruppeneinflusses gibt es verschiedene Ursachen. Venkatesan stützte sich auf das Erklärungsmodell von Brehm (1966). Er versuchte, bei seinen Versuchspersonen gezielt Reaktanz zu erzeugen (das ist eine Form des psychischen Widerstandes gegen sozialen Einfluss, die bereits ausführlich behandelt wurde). Die Reaktanz-Hypothese von Venkatesan lautete: In einer Konsumenten-Entscheidungssituation, in der keine objektiven Standards für die Entscheidungsbildung zur Verfügung stehen, tendieren die einer Gruppennorm ausgesetzten Konsumenten weniger dazu, sich der Norm anzupassen, wenn sie merken, dass sie zu dieser Anpassung veranlasst werden sollen (Venkatesan, 1976, S. 86 f.). Unter der vom Experiment geschaffenen Reaktanzbedingung wurde der Konformitätsdruck so offen ausgeübt, dass er von den Versuchspersonen als eine Beeinträchtigung ihrer Entscheidungsfreiheit wahrgenommen werden konnte. Das Ergebnis bestätigte die Hypothese: Der Anzug B wurde unter Gruppendruck nicht stärker präferiert als unter der Kontrollbedingung. Die Untersuchung von Venkatesan (1976) belegt unter kontrollierten Bedingungen das Zustandekommen von konformen Produktbeurteilungen. Bedingungen des Gruppeneinflusses: Die vereinfachte experimentelle Situation lässt eine direkte Übertragung auf das Marketing nicht zu. Dazu bedarf es einer verfeinerten Betrachtung der Konformität oder Reaktanz auslösenden Bedingungen und ihrer Eingliederung in das gesamte Feld verhaltenswirksamer Kräfte. Bei Betrachtung der Konformitätsbedingung, auf die wir uns hier beschränken wollen, ist es zweckmäßig, die für den Beeinflussungsprozess maßgeblichen Merkmale wie folgt zu gliedern: 55 Siehe hierzu auch Henkel, Tomczak und Jenewein (2012), die zeigen, dass sich Leitbilder in der Werbung auch als Norm für das Verhalten der Mitarbeiter der werbetreibenden Unternehmung herausstellen können, wie sie anschaulich an dem Fall FedEx erläutern. 3. Teil 570 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten a) Merkmale der beteiligten Personen56 (von denjenigen, die beeinflussen (Gruppe), und denjenigen, die beeinflusst werden) b) Merkmale der Situation, in der die Beeinflussung stattfindet c) Merkmale des Verhaltens, auf das sich die Beeinflussung richtet Oft werden für die Analyse der Beeinflussungsvorgänge nur persönliche Merkmale (a) einerseits und situative Merkmale (b und c) andererseits unterschieden. Die Zusammensetzung der Gruppe (Homogenität im sozialpsychologischen und demographischen Sinne) ist für den Beeinflussungserfolg wichtig, aber auch andere Gruppenmerkmale wie die Attraktivität der Gruppe für den Einzelnen, die Zielsetzung der Gruppe usw. Die Beeinflussungssituation im Experiment von Venkatesan (1976) unterscheidet sich in mehrfacher Hinsicht von Kaufsituationen. In Kaufsituationen stehen mehr Informationen über die Qualität zur Verfügung als im Experiment, und zwar vor allem Qualitäts-, Herkunfts- und Markenbezeichnungen, die bestimmte Images bei den Konsumenten aufrufen. Dadurch werden Prädispositionen bei den Konsumenten aktiviert. Die Konsumenten sind nun nicht mehr so ausschließlich wie im Experiment auf „fremde Hilfe“ bei der Meinungsbildung angewiesen. Es fragt sich allerdings, welche Wirkungen solche individuellen Prädispositionen gegenüber Produkten im Verhältnis zu den von der Gruppe geäußerten Produktbeurteilungen entfalten, ob sie durch den Gruppeneinfluss möglicherweise überspielt werden und für die Meinungsbildung von untergeordneter Bedeutung sind. Diese Frage lässt sich nicht generell beantworten, da es nicht nur auf die relative Stärke von Bezugsgruppeneinfluss und Prädisposition, sondern auch auf das Zusammenwirken dieser Feldkräfte mit anderen Feldkräften ankommt. Es gibt dazu einige ältere Untersuchungen von Lewin (1958, 1963) und von Bourne (1972), die nachweisen, dass der Bezugsgruppeneinfluss das Verhalten der Konsumenten in manchen Situationen wesentlich stärker prägt als die individuellen Prädispositionen. Bourne (1972) beispielsweise versuchte, die Auswirkungen, die das Image eines Nahrungsmittels auf Kauf und Konsum hatte, mit den Auswirkungen des Bezugsgruppeneinflusses zu vergleichen. Die einzelnen Konsumenten wurden gefragt, ob sie bestimmte Produkteigenschaften des Nahrungsmittels positiv oder negativ beurteilen, beispielsweise, ob das Nahrungsmittel mehr nützt, als es schadet, oder ob es mehr schadet, als es nützt, ob es preiswert oder aufwändig ist usw. Außerdem mussten sie Angaben darüber machen, ob das Nahrungsmittel bei ihren Freunden (angenommene Bezugsgruppe) sehr beliebt sei oder nicht. Ihr tatsächliches Konsumverhalten wurde durch einen Index ausgedrückt, der die Häufigkeit maß, mit der die Befragten das Nahrungsmittel konsumierten. Als unabhängige Variablen wurden 56 Interessant ist hier eine Untersuchung von Melnyk, van Osselaer und Bijmolt (2009), die sich mit Geschlechterunterschieden und Gruppenzugehörigkeit auseinandersetzen. Während man vielfach in der Literatur (z. B. Baumeister und Sommer, 1997) davon ausging, dass Frauen stärker in sozialen Netzwerken verankert seien („interdependent“) als Männer, die einen eher unabhängigen Lebensstil hätten („independent“), gehen die Autoren davon aus, dass sich auch Männer von sozialen Kontexten beeinflussen lassen: Frauen weisen demnach stärkere Beziehungen zu einzelnen Individuen in einer Gruppen auf, während Männer eher Beziehungen zu abstrakteren und größeren Gruppen aufbauten. Dies wirke sich auch auf die Loyalitätsbeziehungen aus: Frauen empfinden mehr Loyalität für einzelne Personen (z. B. einzelne Verkäufer in einem Geschäft), während Männer ihre Treue mehr auf die Gruppe an sich beziehen (z. B. der Handelsbetrieb als Ganzes). B. 571 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten also einerseits das Image – auch als Prädisposition interpretierbar – und andererseits der (angenommene) Bezugsgruppeneinfluss aufgefasst, als abhängige Variable das Konsumverhalten. Der Bezugsgruppeneinfluss dominierte in diesem Fall über die vorhandenen Einstellungen. Die Dominanz des Bezugsgruppeneinflusses wurde insbesondere durch einen Vergleich des Konsumindex bei konfliktären Konstellationen der Verhaltensdeterminanten sichtbar: Bei negativem Bezugsgruppeneinfluss und positivem Produktimage sowie bei negativem Produktimage und positivem Bezugsgruppeneinfluss schlug die Wirkung der Bezugsgruppe jeweils durch. Letzteres muss jedoch nicht uneingeschränkt gelten, wie die Studie von Duhachek, Zhang und Krishna (2007) belegt. Die Autoren beschäftigen sich mit einer weiteren Facette dieses Effekts, nämlich, ob sich Konsumenten auf konforme und nichtkonforme Urteile der Bezugsgruppe und Diskussionen darüber innerlich einstellen. Die Autoren fragen sich, ob und wie Konsumenten ihre individuellen Einstellungen ändern, wenn sie erfahren, dass andere Konsumenten, die ihrer Bezugsgruppe angehören – hier im weitesten Sinne andere Studenten derselben Uni – andere Ansichten über ein Angebot der Universität haben. Dabei unterscheiden sie zwei Situationen: (1) Die Konsumenten erwarten eine persönliche Auseinandersetzung mit konträr oder konsistent denkenden anderen Gruppenmitgliedern. (2) Die Konsumenten erfahren, dass andere Gruppenmitglieder eine zu ihrer eigenen Ansicht konträre vs. konsistente Einstellung haben; sie sollen sich aber nicht vorstellen, dass eine direkte, persönliche Debatte darüber erfolgt. Die Ergebnisse zeigen, dass wenn keine direkte Auseinandersetzung stattfindet, der Bezugsgruppeneinfluss die eigene Meinung dominiert: Hier änderten die Probanden ihre Einstellungen gemäß der Gruppenmeinung (die Gruppeneinstellung hatte diagnostischen Wert). Wenn sich die Probanden jedoch vorstellten, dass sie mit der konträren Gruppenmeinung direkt konfrontiert würden, dann versuchten sie ihre eigene Meinung zu rechtfertigen: Die antizipierte Auseinandersetzung mit der widerstrebenden Gruppenmeinung wurde als Gefahr für die eigene Einstellung gewertet, die es zu verteidigen galt. Waren eigene Ansicht und Gruppenmeinung gleichgerichtet, dann verstärkte dies im Fall (1) die zuvor gebildete individuelle Einstellung. An dem Experiment ist zu kritisieren, dass der Bezugsgruppenbegriff hier sehr weit gefasst ist (andere, den Probanden unbekannte Studenten haben eine ähnliche oder andere Ansicht zu einem Angebot der gemeinsamen Universität) und dass keine tatsächliche Auseinandersetzung stattfand, sondern diese nur antizipiert werden sollte. Dennoch zeigt sich auch bei diesem Experiment, zumindest für die zweite Situation, dass die eigene Einstellung von der Meinung anderer abhängig sein kann. Individuelles Verhalten hängt in vielen Situationen mehr vom Bezugsgruppeneinfluss als von den individuellen Prädispositionen ab, vor allem dann, wenn die Prädispositionen schwach ausgeprägt sind oder der Konsument nicht dazu gezwungen wird, seine eigene Meinung zu rechtfertigen. Dies wird auch in den Modellen des Konsumentenverhaltens berücksichtigt, in denen sozialer Gruppeneinfluss und individuelle Einstellung als gemeinsame Einflussgrö- ßen auf das Verhalten ausgewiesen werden (siehe hierzu auch die „Theory of Reasoned Action“ bzw. „Theory of Planned Behavior“ im Kapitel „Einstellungen“). 3. Teil 572 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Anwendung im Marketing In vielen Kaufsituationen stehen die Konsumenten unter dem Einfluss mehrerer Bezugsgruppen. Im Hinblick auf den Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums ist deshalb als erstes zu fragen, in welchen Märkten der Bezugsgruppeneinfluss so stark ist, dass er für das Marketing genutzt werden kann. Voraussetzungen im Produktbereich: Es hat wenig Zweck, bestimmte Produkte zu ermitteln, deren Kauf unter Bezugsgruppeneinfluss steht. Maßgebend für den Bezugsgruppeneinfluss ist vielmehr eine allgemeine Produkteigenschaft, die sich allerdings im Laufe der Zeit ändern kann: Der Bezugsgruppeneinfluss wirkt sich auf das Verhalten gegenüber sozial auffälligen Produkten aus. Auffällig heißt, das Produkt muss von anderen nicht nur gesehen, sondern auch beachtet werden. Produkte, die jeder besitzt und die nicht als besonders modisch gelten, werden von der Umwelt nicht beachtet und können deswegen nicht zu den sozial auffälligen Produkten gerechnet werden. Smartphones waren zum Beispiel vor wenigen Jahren sozial auffällige Produkte, heute sind sie es nicht mehr. Dieser Sachverhalt lässt sich auch theoretisch absichern: Ebenso wie öffentlich (in der Bezugsgruppe) abgegebene Urteile einem stärkeren Konformitätsdruck unterliegen als nicht geäußerte oder nichtöffentlich (nur in der Familie) abgegebene Urteile, so wird der Konsum von auffälligen Produkten als eine Form öffentlich beachteten Verhaltens zu stärkerem Konformitätsdruck führen. Im Zusammenhang mit der sozialen Auffälligkeit ist zwischen Produkten einerseits und Marken in den jeweiligen Produktkategorien andererseits zu unterscheiden. Auch wenn das Produkt selbst weit verbreitet und deswegen nicht auffällig ist, so kann doch die Markenwahl von der Umwelt beachtet werden und unter sozialem Einfluss stehen. Bearden und Etzel (1982) überprüften diese These auf ihre empirische Relevanz. Die Autoren teilen die Produkte wie folgt ein: OO Luxusgüter/Alltagsgüter, OO öffentlich konsumierte Güter/privat konsumierte Güter. Sozial auffällig sind nur solche Produkte, die nicht von allen gekauft werden; also vor allem Luxusgüter. Sozial auffällige Produkte müssen ferner „sichtbar“ sein, ihr Konsum muss von der Umwelt beachtet werden. Dies gilt für Produkte, die öffentlich und nicht in privater Verborgenheit konsumiert werden. Derartige Marken mit einem sozialen Signalwert können bekanntlich Konformitätsdruck auslösen (siehe auch Schiele, 1997). Unabhängig davon, ob ein Gut ein Alltags- oder ein Luxusprodukt ist, bestimmt der Bezugsgruppeneinfluss die Wahl der Marke, wenn das Produkt öffentlich konsumiert wird. Bei privat konsumierten Luxusprodukten beeinflusst die Bezugsgruppe die Wahl des Produktes. Durch die Kombination dieser Bedingungen (Produktmerkmale) ergeben sich somit vier Produktbereiche, in denen ein unterschiedlich starker Bezugsgruppeneinfluss zu erwarten ist (siehe Abb. 152). Die in Abb. 152 enthaltenen grundlegenden Hypothesen über die unterschiedliche Stärke des Bezugsgruppeneinflusses in verschiedenen Produktbereichen wurden durch die Untersuchung von Bearden und Etzel (1982) bekräftigt. Es bestätigte sich, B. 573 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten dass die Markenwahl im Allgemeinen stärker vom Bezugsgruppeneinfluss bestimmt wird als die Produktwahl. Argo, Dahl und Manchanda (2005) belegen, dass sich sozialer Einfluss sogar ganz ohne Interaktion auswirken kann; das Konsumverhalten ändert sich bereits, wenn Konsumenten z. B. in einem Geschäft einfach nur mit dem Anblick anderer Konsumenten konfrontiert werden, ohne sich mit diesen auszutauschen. Thompson und Norton (2011) haben das Modell von Bearden und Etzel (1982) in einer jüngeren Studie erweitert. Die Autoren stellen sich u. a. die Frage, welche Variante Konsumenten bei Alltagsgütern präferieren, die öffentlich konsumiert werden. Hier liegt ein Bezugsgruppeneinfluss auf die Produktwahl vor. Doch wirkt sich dieser Einfluss auch darauf aus, ob der Konsument innerhalb der Produktkategorie eine Variante mit diversen Zusatzausstattungen oder nur die Basisversion wählt? „Feature Creep“ bedeutet, dass viele Produkte immer mehr Funktionen haben, z. B. „smarte Fernseher“, mit denen man auch gleichzeitig im Internet surfen oder Musik abspielen kann. Solche reichhaltigen Zusatzausstattungen erhöhen zwar die Wertigkeit der Alternative und demonstrieren indirekt die (vermeintlichen) Fähigkeiten des Nutzers, können aber die Bedienungsfreundlichkeit des Produktes beeinträchtigen. Thompson und Norton (2011) bringen (wie übrigens auch Argo, Dahl und Manchanda, 2005) eine zusätzliche Variable ins Spiel, das sogenannte „Impression Management“, um das Zusammenspiel von sozialem Kontext und Variantenwahl zu erklären. Die Theorie des „Eindruckschindens“, die „Impression-Management-Theorie“ (Mummendey und Bolten, 1985), weitet die Überlegungen zum Einfluss von Bezugsgruppen aus. Sie stellt die Motivation sowie die Strategien und Wirkungen der Bemühungen einer Person dar, im Umgang mit anderen ein vorteilhaftes Bild von sich zu vermitteln. Diese Bemühungen dienen auch dazu, das Selbstbild zu formen, denn dieses Selbst- Abb. 152: Bezugsgruppeneinfluss auf Kaufentscheidungen für Produkte und Marken nach Bearden und Etzel (1982) Öffentlicher Konsum + Privater Konsum Luxusgüter + schwacher Einfluss auf Produktwahl starker Einfluss auf Markenwahl starker Einfluss auf Produktwahl starker Einfluss auf Markenwahl schwacher Einfluss auf Produktwahl schwacher Einfluss auf Markenwahl starker Einfluss auf Produktwahl schwacher Einfluss auf Markenwahl Alltagsgüter 3. Teil 574 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten bild wird vor allem dadurch bestimmt, wie uns andere sehen. Das erklärt die große Bedeutung, die das Impression-Management für jeden hat57. Thompson und Norton (2011) können nun zeigen, dass Impression-Management erklären kann, warum sich Konsumenten für sehr komplexe Produkte entscheiden (also beispielsweise ein Mobilfunktelefon oder eine Digitalkamera mit vielen zusätzlichen Attributen), weil sie damit beispielsweise demonstrieren können, dass sie technische Fähigkeiten haben oder neuen Erfahrungen gegenüber aufgeschlossen sind. Konsumenten sind sich sehr bewusst, dass solche Produkte eine Signalfunktion für die Umwelt haben. Wenn sich die Konsumenten allerdings vorstellen, dass sie die komplexen Produkte nicht nur in der Umwelt zeigen, sondern auch tatsächlich benutzen sollen, dann ändert sich das Wahlverhalten. Wird in solchen Situationen Impression-Management angestrebt, dann stehen weniger die eindrucksvollen Zusatzeigenschaften der Produkte im Mittelpunkt der Entscheidung, sondern vor allem Bedienungsfreundlichkeit, wahrscheinlich weil man sich in der Öffentlichkeit nicht blamieren möchte. Die soziale Auffälligkeit von Produkten steht in enger Beziehung zum Prestigewert und Demonstrationseffekt von Produkten. Die Ausführungen über den Bezugsgruppeneinfluss bei auffälligen Produkten lassen sich auch für die Erklärung des demonstrativen Konsums verwenden. Zum Verständnis der sozialen Interaktion beim demonstrativen Konsumverhalten sei auf einen Ansatz von Goffman (2003) über die Selbstdarstellung im täglichen Leben aufmerksam gemacht. Goffman beschreibt die „Verhaltens-Fassade“, die jeder aufbaut, um die Umwelt über seine soziale Rolle zu informieren und sich vor anderen in einem für die soziale Wertschätzung günstigen Licht zu zeigen. Man denke etwa an die demonstrative Gestaltung von Ziergärten um Einfamilienhäuser, die den Vorbeigehenden u. a. darauf aufmerksam machen soll, dass hier ein Mann oder eine Frau mit Geschmack wohnt (diese Demonstration ist selbstverständlich oft nicht bewusst). Bei einer Übertragung auf den Konsumbereich können wir von Konsumfassaden oder von Konsumkulissen sprechen, deren Errichtung und Pflege von den Konsumenten oft mit großem Aufwand betrieben wird (wie z. B. die nach wie vor praktizierte „Potenzdemonstration“ mittels bestimmter Automarken). Bei der Ausgestaltung der Konsumfassaden hält sich der Konsument stark an Bezugsgruppen. Die Anpassung an ihre Meinungen und Standards hilft ihm, Produkte zu kaufen, die es ihm erlauben, sich in einer sozial „richtigen“ bzw. akzeptierten Form zu inszenieren. Dies trifft in verstärktem Maße für Jugendliche zu, die durch ihre Bezugsgruppe genaue Hinweise für „In“- beziehungsweise „Out“-Produkte erhalten. Wie bereits zuvor erläutert, nimmt der Einfluss familiärer Werte und Einstellungen im Alter von 13 bis 16 Jahren zunehmend ab; Jugendliche lösen sich vom Elternhaus und streben immer mehr nach Unabhängigkeit. Sie orientieren sich daher eher an Freunden, Gleichaltrigen und vor allem ihrer Clique, die dann die wichtigsten Bezugspunkte als Sozialisationsagenten darstellen. So ist es für junge Konsumenten überdurchschnittlich wichtig, Freunde zu haben (Schneller, 2006); die Clique als 57 Zur theoretischen Einordnung der „Impression-Management-Theorie“ vgl. Markus und Zajonc (1985, S. 205 ff.), zur Einbeziehung in die Wirtschaftspsychologie Wiswede (2007); siehe auch Mead, Baumeister et al. (2011) zu dem Thema „Social Exclusion“. B. 575 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Bezugsgruppe hat in der Pubertät den höchsten signifikanten Einfluss auf das Kaufverhalten Jugendlicher (Moschis und Moore, 1978, S. 28758). Vor allem bei Marken, die nach außen sichtbar sind, möchte der Jugendliche kein soziales Risiko eingehen (Grant und Stephen, 2006). Marken geben ihm ein Gefühl von Sicherheit, das durch Anerkennung von außen noch gestärkt wird. Dabei stehen Trendbewusstsein und persönliches Image des Jugendlichen oft im Vordergrund. Nach Lindstrom (2004, S. 176) sind internationale Konsumtrends Richtlinien für die Produktwahl (z. B. Computerspiele), während die Bezugsgruppe einen Einfluss auf eine bestimmte Markenwahl (beispielsweise Nintendo) hat. Oftmals ist die individuelle Kraft nicht stark genug, sich diesem Gruppeneinfluss zu entziehen59. Auty und Elliott (2001) haben beispielsweise die Beweggründe für den Kauf der Top- Bekleidungsmarken von Jugendlichen untersucht. Dabei sind Jugendliche, die großen Wert darauf legen, sich mit der Bezugsgruppe zu identifizieren und deren Normen und Werte zu übernehmen, eher dazu geneigt, im Bereich Mode eine der drei Top- Marken zu kaufen. So werden Adidas, Puma und Nike hierzulande auch deshalb von Jugendlichen präferiert und als wichtige Marken empfunden, weil ihr Freundeskreis diese Marken als wichtig empfindet und trägt (Bauer Media KG, 2006b, S. 17). Die Marke wird als Zeichen der Positionierung wahrgenommen und vor allem im Kleiderbereich wird damit die Zugehörigkeit zur Gruppe symbolisiert (z. B. „Hiphop-Kids“, „Grunge Kids“, etc.). Am Ende der Jugendzeit bilden sich auch Phänomene wie „Brand Devotion“ (Markenleidenschaft) aus. Hier sind die Konsumenten absolut hingerissen von einer Marke, opfern ihre ganze Freizeit, um sich dieser Leidenschaft zu widmen, die Marke wird nicht nur zum Objekt der Begierde (im Sinne von Belk, Ger und Askegaard, 2003, „Consumer Desire“), sondern erhält einen „sakralen Status“, der mit Pilgerschaft, Ritualen und Opfergaben einhergeht (Pichler und Hemetsberger, 2008). Jugendliche lassen sich zudem von sogenannten „role models“ leiten (Grant und Stephen, 2006, S. 107)60. Diese Vorbildfunktion können beispielsweise Sänger, Sportler oder sonstige Stars, aber auch Meinungsführer innerhalb der Bezugsgruppe übernehmen. Treten Stars in einer Werbung auf, wird einer Marke schnell der Faktor „cool“ zugesprochen. Sozial auffällige Güter spielen für die Selbstdarstellung eine besonders entscheidende Rolle; es ist sogar anzunehmen, dass sie für die soziale Interaktion in hochentwickelten Gesellschaften immer wichtiger werden. Das gilt vor allem für Produkte, die zum „Outfit“ der Konsumenten beitragen, wie Kleidung, Accessoires oder dekorative Kosmetik. Knapp (1996) differenziert zwischen Objekten mit Selbstbezug und solchen, die die zwischenmenschliche Kommunikation betreffen. Im letzteren Falle geht es 58 Neben Moschis und Moore (1978) siehe auch Mangleburg, Doney und Bristol (2004), Wooten (2006) oder Kurt, Inman und Argo (2011). 59 Zum Einfluss der Bezugsgruppe auf den Drogenkonsum siehe Van der Rijt, D’Haenens und van Straten (2004). 60 Hemetsberger, Pirker und Pretterhofer (2009) erläutern, wie sich Individuen mit in der Bezugsgruppe geschätzten „role models“ vergleichen und wie diese Vergleichsprozesse die „Selbstwerterhaltung“ beeinflussen. Für das Modell der Selbstwerterhaltung gibt es demnach drei zentrale Größen: Relevanz, Leistung und Nähe. „Unter der Relevanz ist die persönliche Wichtigkeit einer Dimension für das Selbstbild zu verstehen. Leistung benennt den Grad der Fähigkeit, diese Dimension zu erfüllen (z. B. das Beherrschen eines Musikinstruments, einer Sprache, etc.). Die Variable Nähe drückt die psychologische Verbundenheit zur Vergleichsperson aus“ (S. 137). 3. Teil 576 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten um augenfälligen Besitz, um Symbole für den sozialen Aufstieg und Demonstration der Zugehörigkeit zu oder Abgrenzung von einer sozialen Schicht. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch der Beitrag von Mead, Baumeister et al. (2011), die sich u. a. mit der Frage auseinandersetzen, ob Studenten (also auch vergleichsweise junge Konsumenten) ihr Konsumverhalten verändern, wenn sie sich ausgegrenzt fühlen und von der Gemeinschaft wieder aufgenommen werden wollen61. Die subjektiv erlebte Isolation führt zum Beispiel dazu, dass sich die Studenten typische Produkte kaufen, die der Außenwelt ihre Zugehörigkeit zu der Institution zeigen (z. B. Universitäts-Armbänder), oder dass sie Produkte konsumieren, die sie eigentlich nicht mögen, um so mehr Zuwendung zu erfahren. Absatzpolitische Maßnahmen: Falls man Produkte verstärkt einem Bezugsgruppeneinfluss aussetzen möchte (weil dieser Bezugsgruppeneinfluss für das Marketing günstig ist), so kommen absatzpolitische Maßnahmen in Betracht, welche die soziale Auffälligkeit eines Produktes erhöhen. Dabei ist zunächst an die äußere Auffälligkeit – die z. B. durch wirksame Farbgebung erhöht werden kann – aber auch an die symbolische Auffälligkeit (exklusives Image) zu denken (siehe Abb. 153). Um bei gegebener Auffälligkeit eines Produktes oder einer Marke den Einfluss der sozialen Umwelt auf die Produktbeurteilung der Konsumenten auszunutzen, lassen sich hauptsächlich folgende Techniken in Werbung und Verkauf anwenden (Kroeber- Riel und Meyer-Hentschel, 1982, S. 139 ff.): OO Hinweise auf die Mehrheit der Konsumenten, OO Hinweise auf qualifizierte Gruppen (Bezugsgruppen). Die Werbung nimmt dann bildlich oder sprachlich auf Personen und Gruppen Bezug, nach denen sich der Einzelne richten kann (soll). Theoretisch gesehen handelt es sich dabei vor allem um eine Form des Imitations- oder Modell-Lernens. 61 Neben dem Wunsch nach Gruppenzugehörigkeit, der gerade bei jüngeren Konsumenten stark ausgeprägt ist, sollte nicht vergessen werden, dass auch der bereits im Zweiten Teil diskutierte Trend „Need for Uniqueness“, also das bewusste Sich-Absetzen von anderen, ein Motiv sein kann, sozial auffällige Produkte zu kaufen (siehe auch Berger und Heath, 2008). Abb. 153: Appell an hohe soziale Auffälligkeit B. 577 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Nach Peter und Olson (2008) lassen sich unterscheiden: OO die unmittelbare bildliche Darstellung von Modellen, zum Beispiel einer Bezugsgruppe für Jugendliche in der Werbung; OO die verdeckte Einbeziehung von Modellen, indem man (etwa bei Rundfunkspots) an die Empfänger appelliert, sich Bezugsgruppen vorzustellen, sich ein „inneres Bild“ davon zu machen; OO die sprachliche Beschreibung eines Modells, durch die gesagt wird, wie sich andere, die ähnlich sind (= Bezugsgruppe), in einer bestimmten Situation verhalten. Beim persönlichen Verkauf wird zum Beispiel den Konsumenten oft berichtet, welche Bezugsgruppen (Nachbarn, Freunde, Clubangehörige, Filmschauspieler usw.) ein bestimmtes Produkt ebenfalls gekauft haben. Ein entsprechendes Vorgehen ist auch bei Direktwerbung und klassischer Medienwerbung zu beobachten. Die Werbung kann im einfachsten Fall durch Hinweise auf „die Mehrheit“ an das weitverbreitete Bedürfnis nach sozialem Vergleich und sozialer Anpassung appellieren und dadurch bei den Konsumenten Unsicherheit bei der Beurteilung der sachlichen oder sozialen Qualität eines Produktes abbauen. Dazu ein Beispiel: Der beliebte Hinweis auf soziale Mehrheiten (z. B. von PKW-Herstellern) soll die Einbettung in bewährte Bezugsgruppen nahelegen. Ein solcher undifferenzierter Hinweis auf die Mehrheit (z. B. „Hunderttausende von Käufern“) hat allerdings einige Nachteile: Er ist nicht für exklusive Produkte geeignet, also gerade nicht für solche Produkte, die unter starkem Bezugsgruppeneinfluss stehen. Gierl und Huettl (2010) zeigen, wie man durch den Aufdruck „limited edition“ (vs. kein Aufdruck), also durch ein angebotsgetriebenes Knappheitssymbol, die Einstellungen verbessern kann, zumindest bei Produkten, die sozial auffälligen Konsum versprechen. Doch noch stärker wirkte in dem Experiment ein deutlicher Bezugsgruppensappell (siehe auch Abb. 154). Hinweise auf qualifizierte Bezugsgruppen können entsprechend unserem Bezugsgruppenbegriff auch Hinweise auf einzelne Personen enthalten. Bei diesen kann es sich um konkrete Persönlichkeiten wie bekannte Filmstars handeln oder um stereotype Bezugspersonen wie „die liebe Oma“. Zu den qualifizierten Bezugsgruppen, auf die sich die Werbung beziehen kann, sind auch solche zu rechnen, die nicht zur näheren sozialen Umwelt des Konsumenten (zur Familie, zum Sportclub, zu den Schulfreunden usw.), sondern zur weiteren Umwelt gehören. Diese Gruppen können als „sozial entfernte Bezugsgruppen“ ebenfalls die Produktbeurteilung von Konsumenten beeinflussen, und zwar umso stärker, je attraktiver die Mitglieder dieser Gruppe und ihr Verhalten in den Augen der Konsumenten sind. Folgerungen für das Marketing: Die Marktforschung kann derartige Bezugsgruppen für einzelne Marktsegmente ermitteln; diese können dann zum Ansatzpunkt für die Werbung – und auch für die Produktgestaltung – werden. Konsumtheoretische Folgerungen: Wir schließen unsere Beschreibung der marketingrelevanten Wirkungen komparativer Bezugsgruppen mit einigen Hinweisen auf die relative Deprivation (relative Benachteiligung) von Konsumenten ab. Es handelt sich hierbei um eine bemerkenswerte Erscheinung, die ebenfalls durch sozialen Vergleich entsteht. Relative Deprivation entsteht dadurch, dass sich eine Person anderen (aufgrund ähnlicher Merkmale auch vergleichbaren) Personen gegenüberstellt und unzufrieden ist, wenn diese Personen ein Verhalten zeigen, das ihr selbst nicht möglich ist. Relative Deprivation drückt sich beispielsweise in dem Vorwurf einer Frau 3. Teil 578 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten an ihren Mann aus: „Schau mal die Müllers! Die verdienen auch nicht viel mehr als wir, leisten sich aber einen teuren Urlaub nach dem anderen!“62. Der Versuch, die aufgrund eines sozialen Vergleichs empfundene relative Benachteiligung zu überwinden und anderen Personen nachzueifern, ist ein wesentliches Stimulans für das Konsumentenverhalten. Das wurde bereits in der Konsumtheorie von Duesenberry (1949, 1967) erläutert. Duesenberry war der Ansicht, dass höhere Konsumausgaben nicht nur auf gestiegene Preise und Einkommen zurückzuführen sind, sondern sich auch durch die Verhaltenstendenz erklären lassen, dass Konsumenten in zunehmendem Maße höherwertige Güter konsumieren möchten. Als Ursache für diese Tendenz wird die relative Deprivation von Konsumenten angeführt. Motiviert durch die allgemein verbreitete gesellschaftliche Wertschätzung eines hohen Lebensstandards, vergleichen sich Konsumenten mit solchen Bezugspersonen, die einen höheren Lebensstandard bereits vollzogen haben. Sie orientieren sich zur Überwindung der von ihnen wahrgenommenen relativen Benachteiligung an diesem Lebensstandard und erhöhen in der Folge ihre bisherigen Konsumausgaben. Der soziale Vergleich wird auf diese Weise zu einer entscheidenden Determinante des Konsumentenverhaltens. 62 Zu Theorien des sozialen Vergleichs mit Blick auf das Konsumentenverhalten siehe auch Richins (1988) oder Hemetsberger, Pirker und Pretterhofer (2009). Kahle (1995) dagegen beschäftigt sich mit dem „Role-relaxed“-Konsumenten, der sich dem sozialen Vergleich bewusst entzieht. Abb. 154: Werbung mit Bezugsgruppenappell B. 579 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Eine interessante neuere Untersuchung zu dieser Thematik stammt von Ordabayeva und Chandon (2011). Die beiden berufen sich zunächst auf das im angel-sächsischen Raum bekannte Sprichwort „to keep up with the Joneses“. Das bedeutet, dass man sich bei vielen Konsumausgaben bzw. materiellen Dingen im Allgemeinen an den Nachbarn orientiert (an der Familie „Jones“) und versucht, mit diesen mitzuhalten. Wenn sich also die Nachbarn ein neues Auto kaufen, dann tut man es selbst auch, um nicht ins „psychologische Hintertreffen“ zu geraten. Dieses Verhalten wird oftmals angeprangert, da Konsumenten dadurch zum einen Sachen kaufen, die auf die Bedürfnisse der Nachbarn und nicht auf die eigenen zugeschnitten sind und daher die subjektiv empfundene Lebensqualität nicht unbedingt bereichern, und sich zum anderen viele Konsumenten schlicht finanziell übernehmen. Dies stellt nach Ansicht vieler Kritiker63 vor allem ein Problem für die unteren Einkommensklassen dar, da diese überproportional viel Geld für den Konsum, insbesondere für Statusprodukte ausgeben, und sie empfehlen daher eine gleichmäßigere Einkommensverteilung. Ordabayeva und Chandon (2011) zweifeln jedoch die These an, dass eine Egalisierung der Einkommensverteilung zu einer Verminderung des demonstrativen Konsums führen würde. Sie beschäftigen sich mit den Konsumenten am unteren Ende der Einkommensskala und stellen fest, dass eine zunehmende Gleichverteilung der Einkommen auffälligen Konsum („conspicuous consumption“) eher noch verstärkt. Die Begründung lautet: Menschen, die um ihr Ansehen bemüht sind, messen Statusprodukten einen besonders hohen Stellenwert bei, wenn das Einkommen als Möglichkeit, sich von anderen abzuheben, wegfällt (ebenda, S. 37). Es bleibt abzuwarten, inwieweit dieser Beitrag die wissenschaftliche64 und politische Diskussion beflügeln wird. c) Vermittlung von Konsumnormen Theoretische Ansatzpunkte: Normen können als Verhaltensregeln definiert werden, die von den meisten Mitgliedern einer Gruppe akzeptiert werden. Die oft zitierte Definition von Homans lautet: „Eine Norm ist … eine Idee in den Köpfen der Gruppenmitglieder …, die in die Form einer Aussage darüber gebracht werden kann, was andere Menschen tun sollten und tun müssten, was man unter gewissen Umständen von ihnen erwartet“ (Homans, 1978, S. 136). Einschränkend fügt Homans (siehe auch 1993a, b) hinzu, dass man eigentlich erst dann von Normen sprechen kann, wenn Abweichungen bis zu einem bestimmten Grad von der Umwelt bestraft werden. Je nach Stärke und Art dieser Bestrafung, die von schweren und gesetzlich geregelten Sanktionen bis zu leichten gesellschaftlichen Missbilligungen reichen kann, erhalten die Normen unterschiedliche Verbindlichkeit. Nach dem Grad dieser Verbindlichkeit lassen sich die Normen in Muss-Normen, Soll-Normen und Kann-Normen einteilen65. Diese Einteilung bewährt sich auch bei der Beschreibung von Normen des Konsumverhaltens. 63 Moav und Neeman (2008, S. 1) schreiben beispielsweise: „Poor families around the world spend a large fraction of their income on consumption of goods that appear to be useless in alleviating poverty, while saving at very low rates and neglecting investment in health and education. Such consumption patterns seem to be related to the persistence of poverty“. 64 Eine erste Reaktion zur Frage, wie Materialismus reduziert werden könne, stammt von Burroughs, Chaplin et al. (2012). 65 Vgl. dazu auch Dahrendorf (1977, S. 149 f.): „Zwischen Muss-, Soll- und Kann-Erwartungen einerseits, Gesetz, Sitte und Gewohnheit andererseits besteht nicht nur eine Analogie, sondern diese beiden Begriffsgruppen beziehen sich auf identische Gegenstände“. 3. Teil 580 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Die Einhaltung von Normen ist jedoch nicht nur auf Bestrafungen für abweichendes Verhalten wie soziale Missbilligung, sondern auch auf Belohnungen für normengemäßes Verhalten, insbesondere auf soziale Anerkennung, zurückzuführen (interaktionstheoretische Erklärungen der Konformität). Für den Einzelnen sind vor allem die positiven oder negativen Sanktionen seiner Bezugsgruppe von Bedeutung; es ist deswegen verständlich, dass er seine Normen in erster Linie von seinen Bezugsgruppen bezieht. Das heißt nicht, dass es sich nur um spezifische Normen dieser Bezugsgruppen handelt. Es können auch Normen sein, die eine über die Bezugsgruppe hinausgehende Geltung haben und die von ihr lediglich weitervermittelt werden. Die Bezugsgruppe erhält dadurch ihre normativen Funktionen: Sie liefert und verstärkt Normen, die zu Beweggründen des individuellen Handelns werden66. Die vom Einzelnen akzeptierten Normen, denen er sein bewusstes Verhalten unterordnet, gehören zum Wertesystem des Individuums. Küpper (1999) unterscheidet vier Kategorien der Herkunft von Normen: OO den Kulturkreis (z. B. ethische bzw. religiöse Normen, gemeinsame Werthaltungen nationaler, religiöser, sozialer und anderer Gruppen), OO die Familie (z. B. Erziehung, Familientradition), OO die persönliche Erfahrung und Ausbildung (z. B. Schule, Arbeitsumwelt) und OO die Rahmenbedingungen der physischen, rechtlichen und ökonomischen Umwelt (z. B. Rechtssystem, wirtschaftliche Ordnung). Es gibt Normen, die für alle gelten, und andere, die nur für einzelne Gruppenmitglieder gelten. Normen für einzelne Gruppenmitglieder betreffen das Gruppenmitglied als Träger einer sozialen Rolle. Mit jeder Rolle, zum Beispiel der Rolle des Lehrers oder der Hausfrau, sind bestimmte gesellschaftliche Erwartungen verbunden, die in den (an den Träger der Rolle gerichteten) Normen ihren Ausdruck finden. Eine Rolle lässt sich deswegen auch als eine Menge von Normen, die sich an einen Einzelnen richten, umschreiben. Uns interessieren hier solche Normen, die den Einzelnen in seiner Rolle als Konsument betreffen. Normen erleichtern und stabilisieren die soziale Interaktion, ja, man kann sogar sagen, dass sie die soziale Interaktion erst ermöglichen. Wenn der Einzelne nicht in den meisten Situationen aufgrund sozialen Lernens wüsste, was er mit welcher Verbindlichkeit (Muss, Soll, Kann) zu tun hat, würde es im sozialen Leben zu dauernden Konflikten kommen. Der zweckmäßige Ablauf der sozialen Interaktion wäre gewährleistet. Die durch das genormte Verhalten entstehende Stabilität der Interaktion führt sowohl zu einer Entlastung der persönlichen Beziehungen als auch zu einer Entlastung der individuellen Entscheidungen. Von der Gruppe aus gesehen besteht die Entlastung darin, dass das Verhalten des Einzelnen nicht jedes Mal von neuem reglementiert werden muss. Das genormte Ver- 66 Das gilt übrigens auch für die Wissenschaft: Die Konformität scheint dort nicht wesentlich geringer zu sein als in anderen Lebensbereichen. Mit welchem Stoff man sich beschäftigt, welche Methoden man anwendet, welche Literatur man zitiert, das hängt auch von den Normen der jeweiligen wissenschaftlichen Bezugsgruppe ab, die ein diffiziles Instrumentarium an sozialen Sanktionen hat, um die Einhaltung solcher Normen durchzusetzen. Allerdings scheinen unter bestimmten Bedingungen Abweichler eher als in anderen Lebensbereichen toleriert zu werden, weil ihre Funktionen für den Fortschritt und die Zielerreichung der Gruppe stärker wahrgenommen werden. B. 581 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten halten substituiert dadurch den persönlichen Einfluss, der von der Gruppe ausgeübt werden müsste, um die Gruppenmitglieder zu einem dem Gruppenziel zuträglichen Handeln zu veranlassen. Die sozialen Normen sorgen demzufolge dafür, dass die sozialen Interaktionen auch ohne unmittelbare persönliche Lenkungsmaßnahmen zielgerecht und reibungslos, d. h. vor allem konfliktverhindernd, verlaufen. Die sozialen Normen wirken daher systemstabilisierend. Das gilt auch für die Konsumnormen in Industriestaaten. Sie fördern die Entwicklung und Stabilisierung eines marktwirtschaftlichen Wirtschafts- und Gesellschaftssystems und sind Ausdruck einer systemimmanenten, konsumorientierten Wertordnung. Das Individuum muss nicht jedes Mal von neuem entscheiden, ob das, was es vorhat oder tut, „richtig“ ist. Das an den Normen ausgerichtete Verhalten (Verhaltensmuster) ersetzt also eine Vielzahl von individuellen Entscheidungsprozessen. Konflikte kann es aber insbesondere dann geben, wenn soziale Normen und ökonomische Vorteile bzw. Anreize einander entgegenstehen. Normen für das Konsumentenverhalten: In den Erklärungs- und Prognosemodellen der TRA und TPB (siehe Kapitel „Einstellung“) wird der Einfluss von sozialen Normen auf das Verhalten oft als gleichberechtigte Einflussgröße neben den individuellen Prädispositionen aufgeführt. Eine frühe Systematik stammt von Zaltman und Wallendorf (1983, S. 146 ff.), die soziale Normen danach einteilen, ob sie OO die Auswahl von Produkten (Beispiel: Auswahl eines Autos nach Normen umweltbewussten Verhaltens) oder OO den Ablauf des Kaufverhaltens (Beispiel: normative Ablehnung der Bestechung des Geschäftspartners) betreffen. Bei der Auswahl von Produkten wird aus der Menge der überhaupt möglichen Alternativen von vornherein der Teil ausgeschlossen, der solchen sozialen Normen nicht entspricht, an die sich das Entscheidungssubjekt hält. Das lässt sich am Beispiel eines Hauskaufs veranschaulichen. Für ein Entscheidungssubjekt kommen nur solche Alternativen in Frage, die mit seiner Rolle im gesellschaftlichen Leben (etwa als Leiter einer Firma oder als Vorsitzender eines Clubs) und mit den damit verbundenen Normen verträglich sind. Zur Wahl stehen etwa solche Häuser, die in einem bestimmten Wohnviertel liegen, bestimmten Erwartungen an den Repräsentationswert entsprechen usw. Wiswede charakterisierte bereits 1972 den individuellen Entscheidungsspielraum, der nach Befolgen der sozialen Normen dem Einzelnen noch bleibt, als „soziale Konsumfreiheit“ (Wiswede, 1972, S. 85). Diese Konsumfreiheit wird bereits von den Produzenten antizipiert, sodass das auf dem Markt erscheinende Güterangebot bereits der zu erwartenden – oder vom Angebot erst stimulierten – Konformität der Nachfrager entspricht. Im internationalen Marketing ist es von besonderer Bedeutung zu wissen, wo in einzelnen Kulturen streng reglementierte Konsumnormen vorliegen (Gröppel-Klein, 2004b). Dies ist häufig bei Lebensmitteln, Kleidungsstücken (z. B. beim Kopftuch, siehe Sandikci und Ger, 2005; Ger und Belk, 1996) oder bei Familienfesten der Fall. Es ist wichtig, den kulturellen Kontext, in dem ein Produkt konsumiert wird, zu kennen. Die grundlegende Hypothese lautet nun, dass die unterschiedlichen „consumption contexts“ mehr oder weniger stark von kulturellen Werten und Normen geprägt werden. Beispielsweise stellt das Weihnachtsessen eine Konsumbegebenheit dar, die sehr intensiv von der Kultur eines Landes beeinflusst wird. Djursaa und Kragh (1997) betrachten den „consumption context“ als Kontinuum mit den beiden Extrem- 3. Teil 582 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten punkten „central“ (= zentraler, großer Einfluss der kulturellen Regeln, Normen und Gepflogenheiten) vs. „peripheral consumption context“ (= periphere, geringe Kulturgebundenheit). Die Stärke des kulturellen Einflusses ist nun dafür verantwortlich, inwieweit eine ausländische Innovation angenommen wird. Für ein ausländisches Gut, welches im „central context“ konsumiert wird, werden hohe Barrieren bezüglich der Akzeptanz des Produktes erwartet, daher wird eine standardisierte Vermarktung in dem betreffenden Kulturumfeld wenig Aussicht auf Erfolg haben. Ausländische Innovationen, die im „peripheral context“ konsumiert werden, werden dagegen auch bei standardisierter Vermarktung geringen Hemmschwellen am Markt ausgesetzt sein67. In den westlich geprägten Ländern, die viel Wert auf „Individualismus“ legen, ist innerhalb des von der Normierung freigelassenen Entscheidungsspielraums zusätzlicher sozialer Druck vorhanden: Im Rahmen der definierten Grenzen darf sich das Individuum nicht nur anders verhalten als seine Nachbarn, dies wird sogar von ihm erwartet oder sogar verlangt. Tut es dies nicht, so heftet sich seiner Lebensführung leicht der Vorwurf mangelnder Persönlichkeit an (ein „Schablonen-Mensch“). In Anbetracht dieses Ausmaßes an sozialem Druck und Einfluss innerhalb und außerhalb der von den Normen gesteckten Grenzen ist es tröstlich zu wissen, dass der Einzelne den sozialen Einfluss zum großen Teil nicht wahrnimmt und sich einer eingebildeten individuellen Freiheit erfreut. Wichtig sind im Konsumverhalten darüber hinaus die rechtlichen Normen, an die sich Anbieter und Kunden zu halten haben. Dieses Thema wird in jüngster Zeit angesichts vieler Skandale im Lebensmittelbereich (vom BSE- bis zum Pferdefleischskandal) immer wichtiger. Wir kommen im Kapitel „Verbraucherschutz“ darauf zu sprechen. Sozialtechniken des Marketing: Das Marketing kann sich auf vorhandene Konsumnormen beziehen, es kann diesen Normen größere Verbreitung verschaffen, es kann Normen verstärken und modifizieren. In manchen Fällen mag es dem Marketing auch gelingen, neue Konsumnormen einzuführen, insbesondere dann, wenn sie in konsistenter Weise mit anderen sozialen Normen verknüpft werden können. Ein Beispiel bot die Deodorant-Werbung. Sie führte dem Fernsehzuschauer die sozialen Folgen des Körpergeruchs vor Augen: Einsamkeit durch soziale Missbilligung. Es ist durchaus möglich, dass durch eine solche Werbung eine spezielle Konsumnorm „Benutze ein Deodorant!“ überhaupt erst geschaffen, zumindest aber in stärkerem Maße verbreitet wird. Um Konsumnormen zu verbreiten, zu verstärken oder neu zu schaffen, lassen sich vorhandene Bezugsgruppen der Konsumenten einspannen oder sogar neue Bezugsgruppen ins Leben rufen. Letzteres wird man erreichen, wenn die Werbung sym- 67 In den arabischen Ländern beispielsweise kann das Mittagessen in den „central consumption context“ eingeordnet werden. Es ist die wichtigste Mahlzeit des Tages, bei der sich die ganze Familie trifft, das Familienoberhaupt eine entscheidende Rolle spielt und die mit einem Gebet beendet wird. Entsprechend stehen bei dieser Mahlzeit ausschließlich traditionelle Nahrungsmittel und Zutaten auf dem Speiseplan, die nach herkömmlicher Methode zubereitet werden. Ausländische Produkte sind hier verpönt. Dagegen wird das Abendessen und insbesondere das Frühstück dem „peripheral consumption context“ zugeordnet. Daher finden bei diesen Mahlzeiten auch ausländische Produkte wie Cola, „amerikanischer Kaffee“, Streichkäse und Pizza regen Zuspruch oder es werden zu diesen Essenszeiten auch ausländische Restaurantketten wie McDonald’s oder Pizza Hut besucht. Djursaa und Kragh (1997) konnten überdies feststellen, dass Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene (Singles) grundsätzlich mehr Konsumaktivitäten in den „peripheral consumption context“ einordnen als ältere Menschen. B. 583 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten bolische Bezugsgruppen in Form von bestimmten Stereotypen über den „richtigen“ Verwenderkreis schafft. Die für das Marketing relevanten Normen können sich entweder direkt auf den Konsum von Produkten beziehen oder auf Verhaltensweisen, die den Konsum von bestimmten Produkten implizieren, etwa auf Essgewohnheiten, die zur Nachfrage nach bestimmten Produkten führen. Der Appell an ein normengetreues Verhalten der Verbraucher, der insbesondere über Werbung, Verkaufsförderungsmaßnahmen oder persönlichen Verkauf erfolgt, lässt sich dadurch formulieren, dass direkt auf soziale Normen oder soziale Sanktionen Bezug genommen wird. Das Vorgehen lässt sich in drei Thesen zusammenfassen: (1) Der Verbraucher kann durch Hinweise auf Konsumnormen und auf soziale Belohnungen dazu gebracht werden, sich konform zu verhalten. (2) In Ausnahmefällen sind auch Hinweise auf Bestrafungen für abweichendes Verhalten geeignet. (3) Der Appell an den Verbraucher wird wirksamer, wenn er sich auf die speziellen Bezugsgruppen der Empfänger bezieht. Da Bestrafungen – wie wir aus der Lerntheorie wissen – seltener, weniger und kürzer als Belohnungen wirken, wird ein Hinweis auf soziale Bestrafungen nur ausnahmsweise und nur dann zweckmäßig sein, wenn die Bestrafungen wesentlich stärker sind als die für einen Appell an den Konsumenten in Frage kommenden sozialen Belohnungen. Hierzu gibt es allerdings noch zu wenige empirische Untersuchungen aus der Konsumentenforschung. Direkter Hinweis auf Konsumnormen: Fangen wir beim persönlichen Verkauf an: Der Verkäufer kann sich in vielen Fällen als Normenvermittler ausgeben. Er klärt den Konsumenten darüber auf, welche Normen gültig sind und durch welche Produkte „man“ diese Normen erfüllen kann. Der Verkäufer ist manchmal auch in der Lage, auf einzelne Konsumenten aufmerksam zu machen (von denen er annehmen kann, dass sie zur Bezugsgruppe des potenziellen Käufers gehören) oder auf allgemein anerkannte Leitbilder, die der empfohlenen Norm entsprechend gekauft haben. Die größere Sensibilität von Frauen gegenüber Modenormen macht sie auch zu vorzüglichen Agenten, um diese an Männer weiterzuvermitteln. Die Männer akzeptieren diese Vermittlung u. a. deswegen, weil sie durch die Interaktion mit den Frauen dafür belohnt werden und weil sie die Frauen in dieser Hinsicht für kompetent halten. Manche Frauen werden ihrerseits dazu motiviert, Modenormen an ihre Männer zu vermitteln, weil sie erwarten, dass modekonformes Verhalten zur gesellschaftlichen Anerkennung der Männer beiträgt und damit indirekt auch ihnen zugutekommt (siehe auch Abb. 155). Auch in der Werbung sind Hinweise auf Verhaltensnormen üblich. Beispielsweise lief in den 1980er-Jahren eine Werbeserie unter dem Motto „Busse und Bahnen – Grüne Welle für Vernunft“. Ein aktuelles Beispiel von 2011: „Wieviel Auto brauchen Sie? Einfach Mobil Carsharing“; als Werbeträger fungierten hierbei übrigens Straßenbahnen. Vielfach werden in Anzeigen Personen dargestellt, die als Leitcharaktere für ein bestimmtes Verhalten fungieren. Sie weisen den Leser auf wichtige Normen wie Pünktlichkeit, Sparsamkeit, Sicherheit hin, und sie machen ihm klar, wie er diesen Normen entsprechen kann. Die Berufung auf Verhaltensnormen ist allerdings eine schwierige Sozialtechnik, weil ihre Wirksamkeit durch eine Vielzahl von Einflussgrößen (wie Normenkonflikte, 3. Teil 584 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten normative Beeinflussbarkeit der Empfänger usw.) bestimmt wird. Hinsichtlich der sozialen Rahmenbedingungen ist zu beachten, dass Leute mit hohem Status ihre Leitfiguren mehr im Bereich der Sekundärgruppen, Leute mit niedrigem Status ihre Bezugsgruppen und -personen mehr im Bereich der Primärgruppen, vor allem in ihren Familien, suchen. Beispielsweise machen sich Frauenzeitschriften diese unterschiedliche soziale Orientierung für ihre Kommunikationsstrategie zunutze. Man findet in Zeitschriften, die sich an Leserinnen mit hohem Status wenden (wie Madame), redaktionelle und werbliche Inhalte mit ausgesprochener Sekundärgruppenorientierung, dagegen in Zeitschriften, die sich an Leserinnen mit niedrigerem Status wenden (wie Brigitte), Inhalte mit ausgesprochener Primärgruppenorientierung. Hinweise auf soziale Belohnungen und Bestrafungen sind implizit bereits im Hinweis auf die Normen enthalten. Wenn man in der Werbung explizit auf soziale Sanktionen hinweist, so wird man an starke soziale Bedürfnisse oder Ängste appellieren und anstreben, dass die auf konformes Verhalten abzielenden Sanktionen dem Leser stärker bewusst werden. Dass dabei auch unerfüllte und unerfüllbare Hoffnungen und Wünsche nach sozialen Belohnungen verstärkt und ausgenutzt werden, gehört zum kommerziellen Stil. Beispiele aus der kommerziellen wie nicht-kommerziellen Werbung verwenden zudem gerne Drohungen mit sozialen Bestrafungen, welche die Konsumenten dazu Abb. 155: Direkte (oben) und indirekte (unten) Appelle an Verhaltensnormen in der kommerziellen Werbung B. 585 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten bringen sollen, bestimmte gesellschaftliche Normen oder Konsumnormen einzuhalten. Ein typisches Beispiel ist „Mundgeruch macht einsam“. Es ist jedoch umstritten, ob solche Appelle wirken oder ob Bumerangeffekte zu erwarten sind, weil sich Konsumenten von den Negativaussagen abwenden (wie wir das vielfach auch von Angstappellen bei der Zigarettenwerbung68 kennen). Werbefilme, die nicht nur die soziale Bestrafung beinhalten, sondern die auch Problemlösungen mit positiven Konsequenzen aufzeigen, scheinen effizienter zu sein. Die bereits (siehe oben) skizzierten Experimente von Mead, Baumeister et al. (2011) belegen, dass Menschen, die sich ausgeschlossen fühlen, versuchen, mit ihrem Konsumverhalten einen Ausweg aus dieser Situation zu finden, was ein indirekter Beleg für obige These wäre. Diese Art der werblichen Ansprache wird aus Verbraucherschutzsicht aber auch kritisch gesehen, nämlich dann, wenn ungesundes Ernährungsverhalten positiv dargestellt wird (z. B. der Großvater, der nur deshalb von seiner Enkelin beachtet wird, weil er ihr Schokolade mitbringt; siehe auch Pettigrew, Roberts et al., 2011). Griskevicius, Tybur und Van den Bergh (2010) beschäftigen sich in ihrer Studie mit der immer noch identifizierbaren Lücke zwischen geäußerten positiven Einstellungen zum Umweltschutz und dem tatsächlichen Umweltverhalten. Es ging unter anderem um das Wahlverhalten bei Autos, Staubsaugern und Geschirrspülmaschinen. Die Autoren zeigen, dass umweltfreundlicher Konsum an sich ein Statussymbol darstellen kann und damit, in anderen Worten ausgedrückt, auch zum bereits skizzierten Impression Management beitragen kann, sofern das Produkt preislich in derselben Liga spielt wie Produkte, die in Bezug auf die eigentliche Produktqualität als besonders leistungsfähig eingestuft werden. War die umweltverträglichere Alternative preislich unterhalb der Premiummarken angesiedelt, so wurde sie verschmäht. Der statusorientierte Kunde verzichtet also bewusst auf das leistungsstärkste Produkt, bevorzugt stattdessen die preisgleiche umweltorientierte Alternative, um damit seinen Allgemeinsinn und sein umweltorientiertes Gewissen zu dokumentieren. Solche indirekten Ausgaben für den Umweltschutz sagen „etwas über den eigenen Charakter“ aus (ebenda. S. 392). In vielen Werbeappellen werden die sozialen Belohnungen nicht verbal angegeben, sondern bildlich dargestellt: Auf Fotos wird etwa die Bewunderung durch andere (Abb. 156), der geschäftliche Erfolg, das gesellige Glück für denjenigen, der die Konsumnormen erfüllt, dargestellt (siehe auch Abb. 155 unten, hier wird der Appell an eine „multikulturelle Gesellschaft“ nur indirekt über Bilder dargestellt). Zugleich lassen sich auf diese Weise auch die Bezugsgruppen ins Bild bringen. Gesellschaftliche Implikationen: Die von der Werbung auf diese Weise angestrebte Konformität der Konsumenten, die als sehr „stressig“ erlebt werden kann (Hammann, Palupski und Bofinger, 1997; siehe zur Wirkung idealer Models auch Hemetsberger, Pirker und Pretterhofer, 2009; Gröppel-Klein und Spilski, 200669), ist ebenso wie die 68 Siehe hierzu z. B. die Studie von Sabbane, Lowrey und Chebat (2009), die die teils positiven, teils negativen Effekte von angst- und ekelerzeugenden Stimuli (hier Mundfäulnis) auf die Einstellung zum Zigarettenkonsum behandelt. 69 Spilski, Gröppel-Klein und Hagner (2012) zeigen anhand einer neueren empirischen Studie im Bereich der Finanzdienstleistungen, dass in bestimmten Fällen auch die Ansprache von normeninkonsistenten Themen erfolgreich sein kann. In Zeiten von Finanzkrisen ist „Materialismus“ ein eher verpönter Wert. Sprechen Finanzdienstleiter dieses Thema („Geld machen, des Geldes wegen“) in der Werbung an, so steht zu befürchten, dass die Rezipienten der Unternehmung ein negatives Image zuschreiben, auch da sie die Werbung als Provokation ansehen. Die empirische Untersuchung belegt jedoch einen gegenteiligen Effekt: Wird die materialistische Werbekampagne als authentisch angesehen („Gewinnoptimierung ist nun mal das 3. Teil 586 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten durch andere Werbetechniken erzielte Verhaltensbeeinflussung Ausdruck sozialer Kontrolle und Macht. Insbesondere besteht die Gefahr, durch die Werbung schon bei Kindern und Jugendlichen Konsumnormen zu verankern. In dieser Lebensspanne besteht – wie bereits ausgeführt – eine größere Anfälligkeit für Beeinflussung, und die Jugendlichen stehen unter einem großen Konformitätsdruck durch ihre „Peer group“, die wiederum durch den Einsatz sozialer Modelle in Werbespots leicht zu erreichen ist. Will man diese gesellschaftlichen Konsequenzen der durch die kommerzielle Werbung ausgelösten Verhaltensnormierung nicht akzeptieren, so kann man folgende politische Maßnahmen erwägen: (1) bessere Aufklärung der Konsumenten, (2) eine Missbrauchsgesetzgebung zur Ausschaltung von Werbung, die gesellschaftlich nachteilige Normen vermittelt, (3) Forderung nach wirksamen Selbstkontrollinstanzen der Werbewirtschaft70. Hauptanliegen von Finanzdienstleistern“), dann wird sie besser beurteilt als eine Kampagne, die eher darauf abzielt, dass Geld nur Mittel zum Zweck sei (also zum Beispiel zur Sicherheit oder zum Schutz der Familie beiträgt). 70 Vgl. dazu auch das letzte Kapitel dieses Buches über die Verbraucherpolitik. Abb. 156: Idealisierung und Bewunderung B. 587 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten 7. Muster der persönlichen Kommunikation a) Grundbegriffe: Persönliche Kommunikation und Massenkommunikation Als Kommunikation wird der Austausch von Informationen bezeichnet. Durch Kommunikation wirkt ein Mensch auf einen anderen ein. Dieser Prozess wechselseitiger Einwirkungen wird in anderen Zusammenhängen auch als Interaktion bezeichnet71. Die Kommunikation wird häufig als eigentlicher Träger des sozialen Geschehens bezeichnet. Erklärungen von Kommunikationsprozessen sind deswegen Schwerpunkte für die Erklärung des menschlichen Verhaltens. Der Kommunikationsprozess umfasst der vielzitierten Lasswell-Formel (1967) zufolge im Wesentlichen sechs Komponenten: OO Wer (Kommunikator) OO sagt was (Kommunikationsinhalt) OO über welchen Kommunikationskanal OO zu wem (Kommunikant) OO mit welcher Wirkung (Kommunikationseffekt) OO unter welchen Bedingungen (Kommunikationssituation)? Die zuletzt genannte Komponente ist nur implizit in der von Lasswell aufgeführten Gliederung enthalten, es hat sich aber als zweckmäßig erwiesen, sie gesondert aufzuführen. Wir bezeichnen den Kommunikationsinhalt meist als Information und unterscheiden kognitive Informationen – das sind Informationen, die kognitive Prozesse vermitteln (z. B. Wissen über einen Gegenstand) – und affektive Informationen, die affektive Prozesse auslösen. Die Informationen können in verschiedener Form, z. B. durch Sprache und Bild, durch Musik, Gesten, Geruch usw., ausgedrückt werden. Menschen (und Tiere) verfügen über ein reichhaltiges Instrumentarium an nonverbalen Ausdrucksformen, insbesondere an Gesichts- und Körperbewegungen. Am wichtigsten für die persönliche Kommunikation ist der Gesichtsausdruck. Er wird von den Kommunikationspartnern genauestens beobachtet und drückt vor allem interpersonelle Einstellungen und Affekte aus. Die nonverbale Kommunikation werden wir in gesonderten Abschnitten besprechen. Mit der Frage, wie die Kommunikation auf das Verhalten der Kommunikationsteilnehmer wirkt, beschäftigt sich die pragmatische Richtung der Kommunikationsforschung. Man gliedert die gesamte Kommunikationsforschung in eine pragmatische, eine semantische und eine syntaktische Richtung (auch kurz Pragmatik, Semantik 71 Die Begriffe „Kommunikation“ und „Interaktion“ könnten synonym gebraucht werden, doch es gibt Unterschiede in den Definitionen, die durch Einbeziehung der beiden Begriffe in spezifische Theorien zustande kommen, in denen diese Austauschprozesse unter verschiedenen Gesichtspunkten und mit unterschiedlichen Methoden dargestellt werden. In der Umgangssprache betont „Interaktion“ stärker den Aspekt, dass der Empfänger der Botschaft Möglichkeiten hat, an der Gestaltung der Botschaft selbst mitzuwirken (bzw. diese zu verändern), und somit selbst zum Kommunikator wird (z. B. im Internet, siehe auch Kozinets, de Valck et al., 2010). Der Begriff „Kommunikation“ schließt dies nicht aus, doch bei den meisten Prozessen der Massenkommunikation ist der Empfänger bei der Erstellung der Nachricht nicht involviert. 3. Teil 588 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten und Syntaktik genannt)72. Diese Gliederung entspricht den drei Dimensionen, die man einem Zeichen zuschreibt. Es gibt: (a) eine pragmatische Dimension Sie bezieht sich auf die Wirkung der zur Kommunikation eingesetzten Zeichen. Eine typische Frage der pragmatischen Kommunikationsforschung lautet etwa: Wie wirkt der Satz „Die neuen Herrenhemden haben spezielle Magnet-Kraft“ unter bestimmten Bedingungen auf die Empfänger? (b) eine semantische Dimension (Kroeber-Riel, 1969, S. 26 ff.) Sie bezieht sich auf die Bedeutung der Zeichenmenge. Man kann z. B. nach der Bedeutung von „Magnet-Kraft“ fragen: Was stellt sich der Empfänger vor, wenn er das Wort „Magnet-Kraft“ hört? Oder man interessiert sich dafür, welche Gegenstände der Realität durch den Satz „Die neuen Herrenhemden …“ bezeichnet werden. (c) eine syntaktische Dimension Sie bezieht sich auf die formalen, von jeder inhaltlichen Interpretation losgelösten Beziehungen der Zeichen untereinander. In syntaktischer Hinsicht wäre etwa zu fragen, warum die Worte nicht anders, z. B. in der Reihenfolge „neue Hemden für Herren“, angeordnet werden. Die pragmatische Dimension umfasst die beiden anderen Dimensionen, und die semantische bezieht die syntaktische Dimension ein. Untersuchungen über die Bedeutung und den Assoziationsgehalt von Worten gehören beispielsweise ebenso zur pragmatischen Erforschung der Sprachwirkungen wie die Auseinandersetzung mit der Logik (Formalstruktur) eines Satzes. Die pragmatische Kommunikationsforschung ist typisch für die interdisziplinäre Forschung. Sie umfasst Arbeiten aus der Sprachpsychologie und -soziologie, aus Linguistik, Sprachphilosophie und verwandten Disziplinen. Bei einer psychologischen Analyse der Kommunikation hat man zwischen den beobachtbaren Stimuli der Kommunikation und den intervenierenden Prozessen von Sendern und Empfängern zu unterscheiden. Beobachtbare Stimuli sind u. a. das Erscheinungsbild eines Kommunikators oder die gesprochenen und geschriebenen Worte. Diese Reize wirken auf den Empfänger einer Kommunikation und lösen dort zunächst intervenierende, nicht direkt messbare Prozesse – wie Aufmerksamkeit oder Einstellungsänderungen – aus und erst später beobachtbare Prozesse. Zu den intervenierenden Prozessen gehört die Decodierung der aufgenommenen Reize. Man versteht darunter die Zuordnung einer (subjektiven) Bedeutung zu einem Zeichen, also beispielsweise den Vorgang, der dazu führt, dass die Zeichenmenge „Herrenhemd“ mit der Vorstellung eines Kleidungsstücks assoziiert wird. Die Decodierung der benutzten Zeichen ist die Grundlage für die weiteren informationsverarbeitenden Prozesse. Bezüglich der Beziehung „beobachtbare Zeichen → Decodierung“ unterstellt man meistens, dass die Zeichen in einer dem symbolischen Vorverständnis entsprechenden Weise interpretiert werden, d. h. man geht davon aus, dass die Zeichen eine „übliche“ Bedeutung haben und dementsprechend von den Empfängern verstanden werden. Bezüglich der Auswirkungen auf das beobachtbare Verhalten, d. h. bezüglich der Beziehung „intervenierende Prozesse → Verhalten“, geht man im Allgemeinen davon 72 Ein umfassendes Nachschlagewerk über Begriffe, Theorien und ihre Anwendung ist das dreibändige „Encyclopedic Dictionary of Semiotics“ von Sebeok (1994, mit bibliographischem Band). B. 589 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten aus, dass das Verhalten – soweit es überhaupt von der Kommunikation beeinflusst wird – von den „davor“ liegenden Einstellungen und Absichten determiniert wird, und dass es genügt, ihre Änderungen als Wirkung der Kommunikation zu messen. Ausgehend von diesen Vereinfachungen konzentriert sich die pragmatische Kommunikationsforschung in vielen Untersuchungen in der Hauptsache auf die Beziehungen zwischen den symbolisch übertragenen und bereits als decodiert angesehenen Informationen (das sind interne Reize) und den ausgelösten Veränderungen von Einstellungen, Meinungen und Handlungsabsichten (das sind interne Reaktionen). Nachfolgend wird kurz das Zustandekommen der persönlichen Kommunikationsbeziehungen und ihrer Wirkungen dargestellt, reduziert auf grundlegende Größen, die in keiner Kommunikationsanalyse fehlen dürfen. Unter persönlicher Kommunikation versteht man eine direkt von Person zu Person gerichtete Kommunikation. Der für diese Kommunikation ebenfalls gebräuchliche Ausdruck „Mund-zu-Mund-Kommunikation“ („face-to-face communication“, „wordof-mouth communication“) veranschaulicht ihre Unmittelbarkeit. Sie wird auch Primärkommunikation oder direkte Kommunikation genannt73. Die Kommunikation in Primärgruppen ist typisch für die persönliche Kommunikation: Sie findet regelmäßig und in einem verhältnismäßig homogenen Milieu statt. Über das persönliche Gespräch zwischen den Gruppenmitgliedern wird sozialer Einfluss vermittelt. Durch die unmittelbare Verständigungsmöglichkeit gibt es laufend Rückkopplungen zwischen den Kommunikationspartnern, indem sie abwechselnd sprechen, rückfragen, Unklarheiten beseitigen usw. Diese Reziprozität der (persönlichen) Kommunikation macht sie flexibel und erklärt große Beeinflussungskraft. Das gilt nicht nur für die persönliche Kommunikation von Angesicht zu Angesicht, sondern auch für die mittels Medien, wie beispielsweise per Telefon oder interaktivem Mailing. Die klassische Massenkommunikation wendet sich dagegen an ein breites Publikum, sie ist im Prinzip eine Einweg Kommunikation über Medien. Über Reaktionen der Empfänger wird der Kommunikator – wenn überhaupt – indirekt und mit reichlicher Verzögerung informiert. Die Massenkommunikation heißt auch Sekundärkommunikation oder indirekte Kommunikation. Persönliche Kommunikation und Massenkommunikation unterscheiden sich, stark verallgemeinert, vor allem durch die in Abb. 157 angegebenen Merkmale. Beide Arten der Kommunikation lassen sich in sprachliche und nicht-sprachliche Formen einteilen. Diese Einteilung ist allerdings im Hinblick auf die empirische Kommunikationsforschung unscharf und nicht wörtlich zu nehmen, aus folgendem Grund: Bilder sind eigentlich auch nicht-sprachliche Ausdrucksformen. Die Kommunikationsforschung behandelt aber die (symbolische) Kommunikation mittels Sprache und Bild als eine Einheit. Das heißt: Die Bildkommunikation wird üblicherweise nicht zur nicht-sprachlichen (nonverbalen) Kommunikation gerechnet. Hierunter wird im Allgemeinen nur eine Kommunikation durch Gestik und Mimik verstanden. Im Folgenden konzentrieren wir uns auf sprachliche und non-verbale Kommunikation; die Bildkommunikation wird an dieser Stelle ausgeklammert74. 73 Zu den Determinanten der „Word-of-Mouth“-Kommunikation vgl. Bone (1992), Wangenheim und Bayón (2007); siehe auch das Lehrbuch „Kommunikationspolitik“ von Bruhn (2009); zu Wordof-Mouth im Internet siehe Brown, Broderick und Lee (2007) oder Kozinets, de Valck et al. (2010). 74 Viele der Wirkungsmuster der verbalen Kommunikation gelten auch für die nonverbale Kommunikation oder können sinngemäß auf diese übertragen werden. Ein Beispiel ist die selektive 3. Teil 590 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten b) Wirkungen der persönlichen Kommunikation Die Wirkungsweise der persönlichen Kommunikation (gemeint ist hier stets die sprachliche Kommunikation, sofern nichts anderes vermerkt wird) wird nachfolgend am Ablauf eines Diffusionsprozesses dargestellt. Darunter versteht man die Ausbreitung einer Nachricht (Innovation) in einem sozialen System. Durch paarweises Zusammentreffen von Personen in einer Gruppe, also durch unmittelbare, persönliche Kommunikation, wird eine neue Nachricht weitergegeben. Die zentrale Fragestellung lautet: Wie schnell und wie vollständig werden die Personen im sozialen System von der Nachricht erreicht? Im Folgenden wird u. a. von der Vereinfachung ausgegangen, dass sich die Nachricht im Verlauf des Kommunikationsprozesses nicht verändert75. Der Empfänger der Nachricht kann sie akzeptieren bzw. „glauben“ oder er kann die Nachricht ablehnen. Wenn er sie akzeptiert, wird er dadurch motiviert, die Nachricht auch weiterzugeben. Er wird dann seinerseits als Kommunikator in der Gruppe tätig und für den Diffusionsprozess effizient. Jede Person kann die Nachricht an mehrere andere Personen weitergeben. Im Mittelpunkt steht hier die „Glaubwürdigkeit“. In der Medienwirkungsforschung (siehe auch Dritter Teil, Kapitel C) hat sich spätestens seit dem Beitrag von Hovland und Weiss (1951) der Ausdruck „Glaubwürdigkeit“ (engl. „credibility“) zur Beschreibung des Ausmaßes, in dem einer Quelle Vertrauen entgegengebracht wird, durchgesetzt (selten auch als „believability“ bezeichnet, so z. B. bei Robinson und Kohut, 1988). Glaubwürdigkeit wird vielfach auf die Faktoren „Expertise“ (Vertrauen in spezielle Fähigkeiten und Kenntnisse des Senders der Botschaft, die seine Behauptungen fundieren) und „Vertrauenswürdigkeit“ („trustworthiness“: der Grad der wahrgenommenen Gültigkeit der Behauptungen eines Senders) zurückgeführt (Sternthal, Phillips und Dholakia, 1978, S. 286 f.; vgl. auch Luhmann, 2000, S. 67). Gingen die ersten grundlegenden Beiträge zur Glaubwürdigkeitsforschung von Hovland und Weiss (1951) und anderen (wenigstens implizit) noch davon aus, dass die Glaubwürdigkeit an objektiven Charakteristika des Senders festgemacht werden kann, so weisen Berlo, Lemert und Mertz (1970) darauf hin, dass Wahrnehmung durch den Kommunikanten (Empfänger), der die Mitteilungen des Kommunikators (Senders) aufgrund seiner subjektiven Einstellungen und Erwartungen interpretiert. 75 Das kann der Fall sein, wie Word-of-Mouth-Prozesse in Online-Communitys belegen (Kozinets, de Valck et al., 2010). Merkmale persönliche Massen- Kommunikation kommunikation Umfang des Empfängerkreises gering groß Homogenität des Empfängerkreises groß gering Kontaktfrequenz groß gering Kontaktintensität groß gering Distanz Sender – Empfänger gering groß Rückkopplung Empfänger – Sender groß gering Abb. 157: Merkmale von persönlicher Kommunikation und Massenkommunikation B. 591 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten das „Glaubwürdigkeitsimage“ stets aus Sicht des Empfängers definiert werden sollte. Der Einfachheit halber unterscheiden wir folgende Determinanten der Kommunikationswirkung: OO Merkmale des Kommunikators (Glaubwürdigkeit), OO Merkmale des Kommunikanten (Einstellungen), OO Merkmale der Kommunikationssituation (geographische und soziale Distanzen im Kommunikationsfeld). Merkmale des Kommunikators: Das Ergebnis einer Kommunikation wird wesentlich davon beeinflusst, wie glaubwürdig ein Kommunikator erscheint. Unter „Glaubwürdigkeit“ werden mehrere wirkungsrelevante Merkmale zusammengefasst, die ein Kommunikator in den Augen der Kommunikanten hat und die als (positives) Image des Kommunikators aufgefasst werden können. Die beiden wichtigsten Komponenten der Glaubwürdigkeit sind das Ansehen, das ein Kommunikator als „Experte“ genießt, sowie seine Vertrauenswürdigkeit. Ein Kommunikator wird als Experte eingeschätzt, wenn er als Quelle stichhaltiger (valider) Behauptungen wahrgenommen wird; und er gilt als vertrauenswürdig76, wenn sich der Kommunikant darauf verlassen kann, dass der Kommunikator seine Informationen möglichst unverfälscht und zutreffend wiedergeben will. Der Kommunikator gewinnt sein Ansehen als Experte aufgrund von Erfahrungen und speziellen Kenntnissen, die ihm zugesprochen werden. Als Indikator dafür wird u. a. sein Alter herangezogen. Eng verknüpft mit der Stellung als Experte ist die Position des Kommunikators in einer Gruppe (Führerschaft). Schwieriger ist es, die Wurzeln der wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit des Kommunikators zu bestimmen; sie reichen vom physischen Erscheinungsbild bis zum sozialen Status und umfassen auch seine wahrnehmbaren Kommunikationsabsichten. Zum Beispiel wirkt ein Kommunikator, der gelegentlich und nebenbei seine Informationen vermittelt, eher als vertrauenswürdige Quelle einer Nachricht (weil seine mögliche Beeinflussungsabsicht versteckt bleibt) als jemand, der in den Augen der Kommunikanten von Berufs wegen darauf aus ist, andere zu seiner Meinung zu bekehren. Verkäufer und Vertreter haben deswegen von vornherein einen schweren Stand, als neutrale Kommunikatoren wahrgenommen zu werden. Die zentrale Hypothese lautet: Mit zunehmender Glaubwürdigkeit des Kommunikators steigt die Wahrscheinlichkeit, dass eine Kommunikation wirksam wird. „Wirksam“ heißt für das vorliegende Modell, dass die Information vom Kommunikanten übernommen wird. Die Gültigkeit dieser Hypothese ist aber an bestimmte Bedingungen geknüpft. 76 Vgl. dazu auch McGuire (1985, S. 263 ff.): Dort wird ein weiterer Überblick über die Kommunikatorvariablen gegeben. Bierhoff und Buck (1997) zeigen, dass die Glaubwürdigkeit von Kommunikatoren auch von ihren soziodemographischen Merkmalen sowie der „Ähnlichkeit“ mit dem Kommunikanten abhängt. Siehe auch Gröppel-Klein und Germelmann (2006) zum Thema Vertrauen in Medien und Medienmenschen, Bekmeier-Feuerhahn und Eichenlaub (2008) zum Aufbau von Vertrauen durch Öffentlichkeitsarbeit, speziell zu Vertrauen in Online- Medien Bekmeier-Feuerhahn und Eichenlaub (2009), zu Vertrauen zu Organisationen siehe Gröppel-Klein und Germelmann (2009), zu Media Engagement Calder und Malthouse (2009). 3. Teil 592 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten So fördert die Glaubwürdigkeit77 des Kommunikators den Erfolg einer Kommunikation nur kurzfristig, in unmittelbarem Anschluss an die Kommunikation; langfristig können auch unglaubwürdige Quellen eine ähnliche Wirkung erzielen: Der sogenannte „Sleeper-Effekt“ geht davon aus, dass nach einiger Zeit Inhalt und Quelle der Nachricht gedanklich entkoppelt werden78. Der Sleeper-Effekt ist umstritten und wird noch einmal im Dritten Teil, Kapitel C behandelt. Merkmale des Kommunikanten: Die vorhandenen Prädispositionen der Empfänger sind die nächste Einflussgröße, von der die Übernahme der Nachricht abhängt. Darunter können jedoch zwei ganz verschiedene Gegebenheiten verstanden werden: die allgemeine Beeinflussbarkeit der Personen und ihre unterschiedlichen Einstellungen gegenüber der gegebenen Kommunikation. Während die persönliche Beeinflussbarkeit ein von den jeweiligen Kommunikationsbedingungen weitgehend unabhängiges Merkmal ist, handelt es sich bei den kommunikationswirksamen Einstellungen um ganz konkrete, einzelne Einstellungen der Empfänger zu den Bestimmungsgrößen der Kommunikation, vor allem zur Art der Kommunikation, zum Kommunikator und zum Inhalt. Der Einfluss solcher Einstellungen erstreckt sich also stets auf eine ganz bestimmte Kommunikationssituation. Die Einstellung zum Kommunikator kann dabei getrennt von der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit des Kommunikators gesehen werden. Sie ist ein umfassendes Konstrukt. Zum Beispiel ist es durchaus möglich, dass ein Kommunikator als glaubwürdig gilt, aber beim Kommunikanten trotzdem unbeliebt ist; dieser hat dann eine negative Grundhaltung zum Kommunikator. Die Annahme, eine einzelne positive Einstellung zu einem Element der Kommunikation würde die Kommunikationswirkung fördern, wäre eine übermäßige Vereinfachung. Die Kommunikanten haben gleichzeitig mehrere und interdependente Einstellungen zu den verschiedenen Elementen der Kommunikation, z. B. zum Kommunikator oder zum Inhalt. Von der Konsistenz oder Inkonsistenz dieser Konstellation hängt die Wirkung der Einstellungen ab. Je stärker die Übereinstimmung (Konsistenz) der dargebotenen Information mit den vorhandenen Einstellungen der Empfänger ist, desto höher ist die Übernahmewahrscheinlichkeit für die Nachricht. Das entspricht der bereits in den 1970er-Jahren bestätigten Hypothese, dass „Menschen dazu tendieren, Kommunikationen … aufzunehmen, die ihre eigenen, schon bestehenden Dispositionen und Einstellungen begünstigen oder ihnen entsprechen“ (Berelson und Steiner, 1972, Bd. 2, S. 334). Entsprechend meiden sie von vornherein Informationen, die in Widerspruch dazu stehen (selektive Informationsaufnahme). 77 In einer Metaanalyse hat Eisend (2003; 2004) untersucht, welche Wirkungen der Glaubwürdigkeit von Quellen zugesprochen werden. Bei der Untersuchung von k = 167 Effekten aus 53 unabhängigen Studien (n = 12.341) aus 46 Manuskripten kann er zeigen, dass die Glaubwürdigkeit zwar stärker in der persönlichen Kommunikation wirkt als in der unpersönlichen Kommunikation; dennoch kommt ihr auch dann ein signifikanter Erklärungsbeitrag insbesondere für Kognitionen und Einstellungen zu, wenn es keinen persönlichen Kontakt zwischen Sender und Empfänger gibt (Eisend 2004). Insgesamt kann Eisend (2004, S. 353 f.) festhalten, dass sich seit der ersten in die Metaanalyse einbezogenen Studie aus dem Jahr 1950 die Bedeutung der Glaubwürdigkeit signifikant erhöht hat. 78 Zum Sleeper-Effekt vgl. McGuire (1985, S. 290 ff.). B. 593 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Im Allgemeinen wird man davon ausgehen können, dass die Übernahmewahrscheinlichkeit für eine Nachricht am höchsten ist, wenn der Kommunikator sehr glaubwürdig ist und wenn der Kommunikant eine für den Kommunikationserfolg günstige Einstellung hat. Kommunikationssituation: Unter der „Kommunikationssituation“ im weiteren Sinne fassen wir alle Bedingungen zusammen, unter denen die Kontakte zwischen Personen zustande kommen und ablaufen. Nicht alle Personen in einem sozialen System haben mit gleicher Häufigkeit Kontakt. Die Kontaktaufnahme wird durch persönliche Sympathien und Antipathien der Beteiligten (interpersonale Attraktivität), durch ihre Absichten und ihre Interessen erschwert oder erleichtert. So spielt z. B. die Art des Lächelns des Verkäufers eine Rolle für den Verkaufserfolg (Henning-Thurau, Groth et al., 2006). Oder: Die Zugehörigkeit zu verschiedenen sozialen Einheiten errichtet Schranken, zum Beispiel durch mangelnde sprachliche Verständigungsmöglichkeiten usw. Anders formuliert: Das bisher als homogen beschriebene soziale Feld zerfällt in einzelne Personengruppen. Von der Zugehörigkeit zu diesen Personengruppen wird die Wahrscheinlichkeit der individuellen Kontaktaufnahme bestimmt. Wenn die Kontakte einmal zustande gekommen sind, finden sie unter ganz verschiedenen Bedingungen statt: im Restaurant, bei der Berufsarbeit, in Gegenwart anderer Personen oder unter vier Augen usw. Alle diese Bedingungen gehören zur Kommunikationssituation und beeinflussen den Ablauf des Kommunikationsprozesses. Auch die räumliche Distanz spielt hier eine Rolle. Schließlich führt die soziale Distanz zu unterschiedlichen Kontaktwahrscheinlichkeiten. Als wesentliche Ursachen sind an dieser Stelle die Abweichungen im sozialen Status der beteiligten Kommunikationspartner zu nennen. Wir können nach diesen Gesichtspunkten alle Mitglieder des sozialen Systems sowohl nach ihrer geographischen als auch nach ihrer sozialen Position im Feld klassifizieren und die geographischen und sozialen Distanzen zwischen den Personen im Feld feststellen. Die Wahrscheinlichkeit, dass es zu einem persönlichen Kontakt zwischen den Personen kommt, ist umso größer, je kleiner nicht nur die räumlichen, sondern auch die sozialen Distanzen zwischen den Personen sind. Zum Ergebnis des Kommunikationsprozesses: Die Verbreitung einer Nachricht in einem sozialen System wird im Wesentlichen von vier Wahrscheinlichkeitsgrößen bestimmt: (1) die Wahrscheinlichkeit, dass eine Person Kontakt zu einer anderen Person erhält (Kontaktwahrscheinlichkeit), (2) die Wahrscheinlichkeit, dass diese Person die jeweilige Nachricht von der anderen Person erfährt (Informationswahrscheinlichkeit), (3) die Wahrscheinlichkeit, dass diese Person die Nachricht akzeptiert (Übernahmewahrscheinlichkeit), (4) die Wahrscheinlichkeit, dass diese Person die Nachricht weitergibt, d. h. selbst zum Kommunikator wird (Weitergabewahrscheinlichkeit). Die Wirkungen der Nachricht nach erfolgten Kontakten lassen sich an der klassischen Darstellung des Kommunikationsbaums verdeutlichen (siehe Abb. 158). Er stellt die möglichen Auswirkungen dar, die sich aus einem Kontakt zwischen zwei Kommunikationspartnern ergeben können. Dabei wird unterstellt, dass jemand, der die 3. Teil 594 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Nachricht akzeptiert hat, diese nur einmal weitergibt. Trifft der Kommunikator auf einen bereits informierten Kommunikanten, so ergibt sich keine weitere Wirkung. Zunächst ist also die Wahrscheinlichkeit zu definieren, mit der zum Zeitpunkt t des Diffusionsprozesses die Nachricht an eine bereits informierte Person in einem bestimmten sozialen und geographischen Feld gelangt. Sie hängt von dem Anteil der bereits informierten Personen an der Gesamtmenge der Personen ab. Diese Wahrscheinlichkeit kann nicht exogen bestimmt werden, sie richtet sich nach dem Verlauf des Diffusionsprozesses. Nun kann die Übernahmewahrscheinlichkeit P formuliert werden. Es ist die mittlere Wahrscheinlichkeit dafür, dass eine nicht-informierte Person im sozialen System zum Zeitpunkt t die Nachricht von einem Kommunikator erhält und akzeptiert. Mithilfe dieses Zusammenhangs von Wahrscheinlichkeitsgrößen, die das Zustandekommen und die Wirkung der Kommunikation bestimmen, kann der Kommunikationsprozess simuliert werden. Durch eine solche Simulation wird der wahrscheinliche Verlauf der Kommunikation bestimmt. Wird eine solche Simulation häufig genug durchgeführt, so erhält man eine Wahrscheinlichkeitsverteilung für die Zahl der nach t Perioden informierten Personen. Diese Verteilung kann man auf analytischem Wege nicht gewinnen, weil sie sich einen bereits informierten Kommunikanten dieser hatte bereits vorher die Nachricht akzeptiert keine weitere Wirkung (vorläufig) keine Wirkung (vorläufig) keine Wirkung Wirkung: die Nachricht wird weitergegeben dieser hatte vorher die Nachricht noch nicht akzeptiert akzeptiert wieder nicht akzeptiert akzeptiert nicht Die Information des Kommunikators trifft einen noch nicht informierten Kommunikanten Abb. 158: Kommunikationsbaum nach Karlsson (1967). Mögliche Wirkungen der persönlichen  Kontakte B. 595 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten aus mehreren zufallsverteilten Größen zusammensetzt. Außerdem vermittelt die Aufzeichnung der zustande gekommenen Kommunikationskontakte im Zeitablauf Einblicke in die Dynamik eines Diffusionsprozesses. Persönliche Kommunikation auf dem Markt Die Steuerung der Kommunikation auf dem Markt, und zwar sowohl der Kommunikation zwischen Anbietern und Konsumenten als auch der Kommunikation von Konsumenten untereinander, ist eine wichtige Sozialtechnik der Unternehmungen. Direkte persönliche Kontakte kommen vor allem beim Verkauf an Handel und Endabnehmer sowie bei Information und Beratung auf Messen und Ausstellungen zum Zuge. Der Erfolg der Absatzpolitik hängt entscheidend davon ab, ob es gelingt, ökonomisch effizient mit den Konsumenten zu kommunizieren und für diesen Zweck auch die Händler und Handelsmittler einzuspannen. Bei der Überlegung, wie die Wirkung der Kommunikation auf dem Markt im Rahmen der gegebenen Kommunikationsbedingungen verbessert werden kann, ist an mehrere Wege zu denken: (a) Wirkungssteigerung einer Kommunikationsart, also der persönlichen Kommunikation oder Massenkommunikation auf dem Markt, (b) Substitution der einen Kommunikationsart durch die andere, (c) wirkungsvolle Mischung der Kommunikationsarten (Kommunikationsmix). Eine wesentliche Steigerung der Wirkungen der verschiedenen Kommunikationsarten und Mittel wird durch integrierte Kommunikation möglich, d. h. durch eine Abstimmung aller Inhalte (Botschaften), die durch die Kommunikation vermittelt werden. Wir gehen hier zunächst auf eine Kommunikationsart – auf die persönliche Kommunikation – ein, später auf die Massenkommunikation und auf das Zusammenwirken von persönlicher und Massenkommunikation. Vergleicht man die Wirkungen der persönlichen Kommunikation mit den Wirkungen der Massenkommunikation, so erweist sich die persönliche Kommunikation als überlegen. Eine allgemeine, im Folgenden zu spezifizierende Hypothese lautet: Persönliche Kommunikation ist wirkungsvoller als Massenkommunikation79. Im Hinblick auf den Markt bedeutet dies u. a., dass die Mund-zu-Mund-Werbung80 der Konsumenten untereinander wirkungsvoller ist als die über Massenmedien gebreitete Werbung. 79 Dieser häufig durchgeführte Vergleich leidet an einem impliziten Mangel: Wenn man ohne weitere Anmerkung von Kommunikation spricht, meint man die symbolische Kommunikation durch Bild und Sprache. In dieser persönlichen Kommunikation werden Bilder nur ausnahmsweise benutzt, in der Massenkommunikation spielen dagegen Bilder eine wichtige, oft dominierende Rolle. Bei einem Vergleich der persönlichen Kommunikation zwischen Konsumenten (sprachbetont) mit der Massenkommunikation (oft bildbetont) werden insofern nicht vergleichbare Vermittlungsformen in Beziehung gesetzt. Der Vergleich leidet darüber hinaus darunter, dass die Ermittlung von Bild- und Sprachwirkungen unterschiedliche – modalitätsspezifische – Messverfahren erfordert. Diese Probleme werden allerdings in der Konsumentenforschung kaum diskutiert. Sie sind bei der Interpretation der nachfolgend wiedergegebenen Forschungsergebnisse zu beachten. 80 DeMatos und Rossi (2008) analysieren mithilfe einer Metaanalyse die wichtigsten Einflussfaktoren auf Word-of-Mouth-Aktivitäten: Kundenzufriedenheit, Loyalität, Service-Qualität, Commitment und Vertrauen. 3. Teil 596 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Zur (Formulierung der) allgemeinen Hypothese von der Überlegenheit der persönlichen Kommunikation ist zunächst kritisch zu bemerken: Das Prädikat „wirkungsvoller“ lässt offen, um welche Wirkungen es sich handelt. Solange dieses Prädikat nicht spezifiziert ist, entzieht sich die Aussage jeder Überprüfung. Im Kontext der Theorien des Konsumentenverhaltens haben wir, wenn nichts weiter angegeben wird, als Wirkung die Beeinflussung von Kaufhandlungen oder von produktbezogenen Einstellungen und Meinungen aufzufassen, weniger Aktualisierungswirkungen (und Informationswirkungen), die durch die Massenkommunikation oft ebenso erzielt werden können. In diesem konkreten Sinne ist die Hypothese durch mehrere empirische Untersuchungen, auf die noch eingegangen wird, bestätigt worden. Eine klassische Untersuchung zur Überlegenheit der persönlichen Kommunikation auf dem Markt ist die Decatur-Studie von Katz und Lazarsfeld (1964; 1972). Die Autoren ermittelten durch Interviews mit Konsumenten, auf welche Einflüsse diese ihre Kaufentscheidungen zurückführen. Es ging speziell darum, ob ein kurz vorher vollzogener Markenwechsel bei Nahrungsmitteln und Haushaltsartikeln auf den Einfluss der persönlichen Kommunikation oder auf den Einfluss der Massenkommunikation zurückzuführen war. Als wichtigste Einflussquelle erwies sich die persönliche Kommunikation mit anderen Konsumenten. Die für die Decatur-Studie benutzten Methoden sind allerdings problematisch; ihre speziellen Ergebnisse lassen sich nicht ohne Weiteres auf andere Mediensituationen übertragen. Damals wurde auch das Fernsehen noch nicht berücksichtigt. Spätere Untersuchungen, die das Fernsehen einbezogen, bestätigten allerdings den überlegenen Einfluss der persönlichen Kommunikation zwischen den Konsumenten auf die Kaufentscheidungen (Assael, 1998). Im Wesentlichen sind drei Ursachen für die hohe Effizienz der persönlichen Kommunikation aufzuführen: OO größere Glaubwürdigkeit und stärkere soziale Kontrolle des Kommunikators, OO eine bessere selektive Informationsaufnahme durch die Kommunikanten, OO größere Flexibilität beim gegenseitigen Informationsaustausch. Die größere Glaubwürdigkeit bei der persönlichen Kommunikation unter Konsumenten wird damit begründet, dass ihre Teilnehmer – Freunde, Familienmitglieder, Bekannte usw. – im Allgemeinen nicht kommerziell motiviert sind (Bone, 1992; de Matos und Rossi, 2008; Kozinets, de Valck et al., 2010). Der Gesprächspartner wird mehr oder weniger als neutrale Informationsquelle eingestuft, als Ratgeber und Schiedsrichter angesehen. Das gilt auch für Kundenempfehlungen im Internet (Domma, 2010). Die Werbung ist dagegen eine von den Unternehmungen kontrollierte Informationsquelle, deren kommerziell motivierte Beeinflussungsabsicht offenkundig ist. Die stärkere soziale Kontrolle, die der Kommunikator bei der persönlichen Kommunikation ausübt, entsteht dadurch, dass der Kommunikator im Verlauf der (üblicherweise wiederholten) Kommunikationskontakte prüfen kann, inwieweit seine Ratschläge und Empfehlungen vom Kommunikanten übernommen wurden. Der Kommunikant fühlt sich oft an die Ratschläge und Empfehlungen gebunden und nimmt sie schon allein deswegen an, um den Kommunikator nicht zu enttäuschen, um ihm gefällig zu sein – oder lerntheoretisch formuliert, weil er von seinem Kommunikationspartner soziale Belohnungen und Bestrafungen erwartet. Diese Vorteile größerer Glaubwürdigkeit und stärkerer sozialer Kontrolle haben die kommerziell ausgerichteten Quellen der persönlichen Kommunikation jedoch nicht. Für die Kommunikation mit Vertretern, Verkäufern, Firmenrepräsentanten usw. bleiben immerhin noch die übrigen Gründe erhöhter Wirksamkeit (selektive B. 597 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Informationsaufnahme, Flexibilität) bestehen. Man stuft deswegen heute die Wirkung der von Geschäftsleuten ausgehenden persönlichen Kommunikation im Allgemeinen unter der Wirkung privater Kontakte, aber über der Wirkung der Massenkommunikation ein. Es muss allerdings betont werden, dass es ganz auf das Angebot an konkurrierenden Kommunikationsquellen ankommt, welche Wirksamkeit eine Kommunikationsart entfaltet. Die selektive Informationsaufnahme ist ein psychischer Filtermechanismus, der die Konsumenten davor schützt, alle Informationen aufzunehmen und verarbeiten zu müssen, die auf sie eindringen. Sie nehmen hauptsächlich solche Informationen auf, die im Zusammenhang mit ihren individuellen Bedürfnissen stehen und ihnen bei der Bewältigung ihrer Aufgaben dienen. Andere Informationen werden gemieden. Aus der ununterbrochenen Flut von Informationen, die auf den einzelnen Konsumenten eindringt, überwindet nur ein kleiner Teil diesen Filter; der weitaus größte Teil der Werbung wird gar nicht wahrgenommen. Die persönliche Kommunikation ist dagegen in der Lage, die Aufmerksamkeit gezielt und nachhaltig auf die angebotenen Informationen zu lenken81. Größere Flexibilität bekommt die persönliche Kommunikation durch die laufende Rückkopplung (Feedback) während des Gesprächs, die den Kommunikationsteilnehmern ermöglicht, Missverständnisse zu klären, Themen gemäß den speziellen Wünschen der Kommunikationspartner auszudehnen oder einzuengen, das heißt, das Gespräch so zu führen, dass es auf die individuelle Informationsnachfrage zugeschnitten wird. Weiterhin sind der Werbung durch rechtliche Vorschriften Grenzen gesetzt, die die interpersonelle Kommunikation nicht einzuhalten braucht. Auch wenn die vergleichende Werbung seit 2000 unter bestimmten Bedingungen erlaubt ist, ein Wettbewerber darf nicht „verunglimpft“ oder „herabgesetzt“ werden. Eine neue Perspektive zeigen Keller und Fay (2009) auf: Die Autoren stellen sich nicht die Frage, ob persönliche Kommunikation der klassischen Massenkommunikation unter- oder überlegen ist, sondern sie beschäftigen sich mit den Wechselwirkungen und prüfen, ob sich die beiden Kommunikationsarten gegenseitig befruchten können. Die Autoren stellen fest, dass sich 22 Prozent aller Inhalte der Mund-zu-Mund- Kommunikation auf Inhalte beziehen, die die Konsumenten zuvor aus der klassischen Massenkommunikation übernommen haben. Zusammenfassend kann das Fazit der Studie von Keller und Fay (2009) wie folgt auf den Punkt gebracht werden: Gute Werbung stärkt Mund-zu-Mund-Propaganda. Ein typisches Beispiel für die Verstärkung von Massenkommunikation durch persönliche Kommunikation ist vielleicht die „Schrei-vor-Glück“-Werbung von Zalando, die für viel Furore gesorgt, aber zum Teil auch zu kontroversen Meinungen geführt hat (siehe Abb. 159). Neben dieser Wechselwirkung spielt das Beobachtungslernen eine Rolle. Konsumenten können zum einen durch persönliche Kommunikation durch andere Kun- 81 Allerdings: Auf Dauer kann sich auch der Einzelne bei der persönlichen Kommunikation durchaus Informationen entziehen, die ihn nicht reizen; man denke nur an die Witzfigur des Zeitung lesenden Familienvaters beim Frühstück, über den die verbale Produktion seiner Angehörigen wirkungslos hinweggeht. 3. Teil 598 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten den beeinflusst werden, zum anderen aber auch durch das beobachtete tatsächliche Verhalten anderer Konsumenten. Wir haben darüber schon im Kapitel „Lerntheorien“ unter dem Stichwort „Lernen am Modell“ gesprochen (siehe auch Dritter Teil, Kapitel C „Medienumwelt“). Durch die Kommunikationsmöglichkeiten im Internet erhält dieses Prinzip jedoch neue Möglichkeiten. Der Beitrag von Chen, Wang und Xie (2011) beschäftigt sich mit dem Zusammenspiel von WoM und „Online Observational Learning“ anhand des Internethändlers Amazon. Hier kann der Konsument zum einen über Kundenempfehlungen oder Foren Informationen über bestimmte Produkte erhalten (Online-WoM). Zum anderen erfährt der Konsument aber auch, welche Kaufentscheidungen andere Kunden getroffen haben, z. B.: „80 Prozent der Käufer des Buchs X kauften auch Buch Y“. Das bezeichnen die Autoren als Online- Beobachtungslernen. Sie untersuchen in ihrer Studie die Frage, welche der beiden Kommunikationsformen den stärkeren Einfluss auf das Kaufverhalten ausübt und ob es zwischen den beiden Arten Interaktionseffekte gibt. Die Ergebnisse zeigen, dass Mund-zu-Mund-Propaganda und Beobachtungslernen unterschiedliche Effekte auf die Verkaufszahlen ausüben: Negative Mund-zu-Propaganda hat einen stärkeren Einfluss auf die Abverkäufe als positive Äußerungen. Negative WoM wird von den Konsumenten als Signal gewertet und ist eine „diagnostische“ Information. Beim Beobachtungslernen ist es genau umgekehrt: Hier haben positive Bekenntnisse anderer Kunden einen signifikant höheren Einfluss auf das eigene Kaufverhalten als negative Berichte. Mund-zu-Mund-Propaganda und Beobachtungslernen können sich gegenseitig verstärken. Beide Instrumente verlieren jedoch nach Chen, Wang und Xie (2011) mit fortschreitendem Produktlebenszyklus an Wirkung. Das ist einleuchtend, da Konsumenten mittlerweile eigene Erfahrungen haben sammeln können. Anlässe der persönlichen Kommunikation: Die Motivation der Konsumenten, mit anderen Kontakt aufzunehmen und über Produkte zu sprechen, ist eine Zeit lang Abb. 159: Word of Mouth als Reaktion auf Werbung Kommentare zum Werbespot „Banküberfall“ des Online-Versandhändlers „Zalando“: Anna2207 am 15.09.2011 um 14.52 Uhr: Ich liebe die Werbeclips von Zalando und lache mich jedes mal kaputt wenn ich sie sehe. Wie die Bankräuber vor entsetzen aufschreien und aus der Wäsche gucken, als die Frauen auf sie zustürmen. Köstlich !!! :-D Die Macher der Zalando Werbung verstehen Ihr Handwerk. Daumen hoch !!! ;-) Thilchen am 29.09.2011 um 22.02 Uhr: Und ich frage mich immer noch: Was macht der Postbote mit den Zalando Paketen in der Bank? Wusste er, dass alle Frauen der Stadt dort gerade Opfer eines Banküberfalls sind und wollte seine Route abkürzen? Sehr fraglich ob man einen Überfall so verharmlosen sollte. Fragen über Fragen… Wir werden es wohl nie erfahren… MiniPingu am 22.01.2012 um 19.45 Uhr: Auch ich bin kein großer Freund dieses Spots, obwohl ich zugeben muss, dass ich kurz schmunzeln musste. Zalando schafft es mit seinen Spots immer im Gespräch zu bleiben. Ich finde die Werbung mit dem Mann im Schrank oder mit den nackten Menschen viel lustiger! Meine Freundin hat sich das rote Kleid übrigens direkt bestellt! B. 599 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten unter dem Eindruck der Theorie der zweistufigen Kommunikation vernachlässigt worden. Nach dieser Theorie erscheint die breite Menge der Konsumenten eher passiv als aktiv, sie wird von ihren Meinungsführern mit Informationen versorgt, ohne selbst aktiv nach Informationen zu suchen. Es ist unter anderem bereits Cox (1967, deutsch 1976) zu verdanken, dass verschiedene Formen der aktiven Informationssuche der Konsumenten und ihre Motive stärker in das Blickfeld der Kommunikationsforschung gerückt sind. Im Mittelpunkt der heutigen Erklärungen steht das Involvement der Konsumenten, das ihre Kommunikationsaktivitäten anregt, insbesondere OO das Produktinvolvement und OO das Situationsinvolvement. Als erstes ist das Produktinvolvement zu nennen, das als aktives Produktinteresse dafür mitverantwortlich ist, in welchem Umfang sich jemand aktiv an persönlichen Kommunikationen über dieses Produkt beteiligt. Welche Bedeutung das aktuelle Interesse an einem Gesprächsgegenstand hat, kann auch daran abgelesen werden, dass Gerüchte, die durch persönliche Kommunikation verbreitet werden, überwiegend solche Leute erreichen, die an einem entsprechenden Thema interessiert sind. Werbung, die die persönliche Kommunikation stimulieren und ein Produkt „ins Gespräch bringen“ will, muss deswegen darauf angelegt sein, das Interesse an einem Angebot zu wecken. Das kann durch Appelle geschehen, die Neugier erwecken, Späße oder einen Gag unter die Leute bringen oder das Informationsinteresse durch Widerspruch anstacheln. Berger und Schwartz (2011) beschäftigen sich in ihrer empirischen Studie mit der grundlegenden Frage, welche Produkte Mund-zu-Mund-Propaganda (MzM) überhaupt auslösen können. Dabei stehen drei Aspekte im Vordergrund: (1) Welche Eigenschaften eines Produkts forcieren MzM? (2) Über welche Produkte wird nur kurzfristig („Eintagsfliegeneffekt“), über welche über einen längeren Zeitraum gesprochen? (3) Wie kann das Marketing positive MzM unterstützen? Zu (1): Berger und Schwartz (2011) gingen in ihrem Beitrag zunächst von der intuitiv nachvollziehbaren These aus, dass vor allem spektakuläre Produkte im Fokus der MzM stehen (denn wer spricht schon gerne über langweilige Produkte?). Die Ergebnisse der Studie zeigen jedoch, dass als „interessant“ codierte Produkte nicht unbedingt mehr MzM-Aktivitäten auslösen als Angebote, die als „uninteressant“ eingestuft wurden. Vielmehr spielt die mentale Verfügbarkeit (accessibility) der Produktinformationen eine entscheidende Rolle. So sprechen viele Menschen oft über das Wetter, auch wenn dieses keine Kapriolen schlägt. Die Verfügbarkeit kann auch von der Konsumsituation abhängig sein: Informationen über häufig benutzte Produkte sind verfügbarer als Informationen über selten verwendete; das gilt ebenso für Produkte, die öffentlich sichtbar sind (Autos vs. Antivirus-Software). Schließlich spielt auch der Kommunikationsgehalt der Situation eine Rolle (man spricht mehr über das Bier auf einer Party als über die Zahnpasta zu Hause). Kurzum: Die „Visibility“ (Sichtbarkeit im Allgemeinen) ist entscheidend für eine forcierte MzM-Tätigkeit. Zu (2): Letzteres ist auch entscheidend für eine lang anhaltende Kommunikation; über besonders interessante Produkte wird nur kurzfristig gesprochen. Zu (3): Marketingincentives können MzM aktivieren, allerdings in unterschiedlicher Weise: Coupons und „Produktpröbchen“ haben nur geringe Effekte, während „self 3. Teil 600 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten liquidating offers“ (= Zusatzprodukte, die zu dem eigentlichen Produkt gratis hinzugegeben werden) eine hohe Wirkung entfalten können. Wie bei Berger und Schwartz (2011) schon angesprochen, kann auch die Konsumsituation für Word-of-Mouth entscheidend sein. Das situative Produktinvolvement wird vor allem von der Motivation und den kognitiven Konflikten in Entscheidungssituationen – insbesondere vom wahrgenommenen Kaufrisiko – bestimmt. Wie wir wissen, versucht der Konsument, ein wahrgenommenes Kaufrisiko abzubauen, indem er sich vor allem durch persönliche Kommunikation um Informationen bemüht, die ihm mehr Wissen und damit mehr Sicherheit über die Folgen des Kaufs geben. Diese Informationen beziehen sich nicht nur auf die Merkmale des Produktes, sondern auch auf das Konsum- und Einkaufsverhalten anderer Konsumenten, um mögliche soziale Folgen des Kaufs (Missbilligung, Prestigeverlust usw.) abschätzen zu können. Der Konsument sucht also, wenn er verunsichert ist, Rat und Halt bei anderen Konsumenten. Wir können dazu folgende Hypothese formulieren: Konsumenten, die ein hohes Kaufrisiko wahrnehmen, suchen mehr persönliche Kontakte, um produktbezogene Gespräche zu führen, als Konsumenten mit niedrigem Kaufrisiko. Anwendungen im Marketing: Die überlegenen Wirkungen der persönlichen Kommunikation auf dem Markt kann sich das Marketing im Wesentlichen wie folgt nutzbar machen: OO Steuerung der persönlichen Kommunikation zwischen Konsumenten, OO Einsatz der persönlichen Kommunikation zwischen Verkäufer und Konsument. Wir beschäftigen uns als erstes mit den Möglichkeiten, in die persönliche Kommunikation zwischen den Konsumenten einzugreifen. Der Einsatz der persönlichen Kommunikation durch Verkäufer wird vor allem im Kapitel über nonverbale Kommunikation behandelt. Die Bedeutung der persönlichen Kommunikation zwischen den Konsumenten kommt in dem Sprichwort zum Ausdruck „Ein zufriedener Kunde ist der beste Verkäufer“: Die persönliche Kommunikation zwischen den Konsumenten setzt häufig erst nach dem Kauf eines Produktes ein und dient dem Austausch von Konsumerfahrungen. Voraussetzung dafür, dass das Marketing die persönliche Kommunikation auf dem Markt, die vor oder nach dem Kauf stattfindet, kontrollieren und beeinflussen kann, ist eine laufende Beobachtung der Kommunikationsvorgänge auf dem Markt. Die Marktforschung hat – hauptsächlich für Produkte, die mit höherem Involvement gekauft werden – herauszufinden, wie die Kommunikation in den verschiedenen (Sub-)Systemen der persönlichen Kommunikation, die für ein Unternehmen relevant sind, abläuft und welche Gründe dafür maßgebend sind. Hierbei interessiert beispielsweise, welche Eigenschaften in den Gesprächen am meisten erwähnt werden usw. Aus den Ergebnissen einer solchen Marktforschung kann man ein Feedback des Marktes auf die absatzpolitischen Maßnahmen eines Unternehmens herauslesen und Ansatzpunkte für ihre Korrektur gewinnen. Die persönliche Kommunikation auf dem Markt ist nicht für alle Produkte gleichermaßen relevant. Ihr kaufentscheidender Einfluss bezieht sich vor allem auf solche Produkte, deren Konsum unter starkem Bezugsgruppeneinfluss steht. Das sind, wie bereits dargelegt wurde, sozial auffällige und teure Produkte. B. 601 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Zur Steuerung der Kommunikation zwischen den Konsumenten verfügt das Unternehmen über zwei Möglichkeiten: Das Marketing kann direkt oder indirekt (über Meinungsführer) auf die persönliche Kommunikation zwischen den Konsumenten einwirken. Kozinets, de Valck et al. (2010) skizzieren die Entwicklung der WoM- Theorie wie folgt (siehe Abb. 160): Kozinets, de Valck et al. (2010) unterscheiden drei verschieden Modelle: Das „Organic Interconsumer Influence“-Modell visualisiert, dass Konsumenten untereinander kommunizieren, jedoch nicht, weil dies durch eine WoM-Strategie des Marketing forciert wurde, sondern um sich gegenseitig zu helfen, zu warnen oder auch um Status zu demonstrieren. Das „Linear Marketer Influence“-Modell veranschaulicht, dass das Marketing versucht, den Einfluss bestimmter Konsumenten als Meinungsführer gezielt zu nutzen, die dann als Multiplikatoren in der Interaktion mit anderen Konsumenten gelten. Dabei spricht das Marketing die Meinungsführer nicht direkt an, sondern indirekt über die Massenmedien. Die wiederum von den Meinungsführern informierten Konsumenten kommunizieren untereinander im Prinzip nicht; die vom Marketing induzierte Botschaft bleibt so im Wesentlichen unverändert. Beim „Network Coproduction“-Modell schließlich versucht das Marketing, nicht nur wenige Meinungsführer indirekt über die Massenmedien zu erreichen, sondern mit einer gezielten „Eins-zu-Eins“-Strategie eine größere Anzahl an Konsumenten direkt anzusprechen. Dies geschieht vor allem über das Internet. Die so informierten Konsumenten verbreiten ihrerseits die Botschaft an weitere Konsumenten, z. B über soziale Netzwerke oder Blogs. Dabei wird die Botschaft diskutiert oder kreativ ver- ändert. Die erreichten Konsumenten sind dann nicht nur passiv Informierte, sondern aktive Coproducer. Wir wenden uns in diesem Abschnitt der direkten Einwirkung von Unternehmen auf die persönliche Kommunikation zu; im nächsten Kapitel werden wir die Rolle der Meinungsführer intensiver besprechen. Kapitel C (Dritter Teil) geht noch einmal gezielt auf die virale Kommunikation im Internet ein. Die direkte Einwirkung von Unternehmen auf die persönliche Kommunikation umfasst zwei Möglichkeiten: (1) Hemmung oder Förderung der persönlichen Kommunikation auf dem Markt, (2) Simulation der persönlichen Kommunikation durch die Massenkommunikation. Zu (1): Hemmung der persönlichen Kommunikation ist angebracht, wenn sich auf dem Markt eine negative Mund-zu-Mund-Propaganda entwickelt. Manchmal kann negative WoM durch juristische Maßnahmen unterbunden werden, etwa dadurch, dass Medien oder anderen Quellen untersagt wird, bestimmte Behauptungen über ein Produkt oder über einen Hersteller zu verbreiten. Im Internet-Zeitalter wird es jedoch fast unmöglich, eine negative Mund-zu-Mund-Propaganda in den sozialen Netzwerken zu stoppen. Die Förderung bzw. Stimulierung der persönlichen Kommunikation verfolgt hingegen den Zweck, die Konsumenten durch Werbung, Produktgestaltung und Verkaufspolitik dazu anzuregen, über das Produkt in einer positiven Weise zu kommunizieren. Die Werbung muss, um das zu erreichen, einen Konversationsanstoß bieten und das Produkt „thematisieren“. Sie kann dazu beispielsweise Sprachelemente zur Verfügung 3. Teil 602 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Konsument Marketingbotschaft und ihre Bedeutungen Konsument Elemente des Marketing-Mix The Organic Interconsumer Influence Model Marketer Meinungsführer Marketer Indirekter Einfluss („Seeding“, One-to-one) Marketingbotschaft und ihre Bedeutungen Konsument Konsument Konsument The Linear Marketer Influence Model Elemente des Marketing-Mix Konsument Marketer Direkter Einfluss („Seeding“, One-to-one) Marketingbotschaft und ihre Bedeutungen Konsument Konsument Konsument The Network Coproduction Model Elemente des Marketing-Mix Abb. 160: Die Entwicklung der Word of Mouth Theorie (Quelle: Kozinets, de Valck et al., 2010, S. 72) B. 603 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten stellen (Jargon, Slogan), die sich für die Konversation zwischen den Konsumenten eignen und diese fördern. Auch durch Maßnahmen der Verkaufsförderung wie „free gifts“, Sondervorführungen, Umtauschaktionen usw. kann man die Konsumenten dazu bringen, sich mit dem Angebot auseinanderzusetzen und mit anderen darüber zu sprechen (siehe auch die bereits skizzierte Untersuchung von Berger und Schwartz, 2011) . Schließlich lassen sich die förderlichen Wirkungen einer persönlichen Kommunikation zwischen den Konsumenten mit den Vorteilen des persönlichen Verkaufs verknüpfen. Das ist dann der Fall, wenn man Verkäufer für ein Produkt gewinnt, die selbst zur Zielgruppe der persönlich kommunizierenden Konsumenten gehören. Beispiele: Studenten vertreten auf dem Campus eine Fluggesellschaft und verkaufen Flugscheine an ihre Mitstudenten. Oder: Auf informell vorbereiteten (Haus-)Frauenparties wird ein mit der Gastgeberin „befreundeter“ Firmenvertreter als Animator für Spiel und Kaffeeklatsch und zugleich als Verkäufer aktiv82. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch die Studie von Cheema und Kaikati (2010), die feststellen, dass Konsumenten, bei denen „Need for Uniqueness“83 stark ausgeprägt ist, weniger MzM betreiben (jedenfalls bei öffentlich konsumierten Produkten), da sie befürchten, dass ihr Konsumstil sonst von vielen nachgeahmt wird und sie dadurch ihre Alleinstellung verlieren. Zu (2): Durch eine Simulation von persönlicher Kommunikation wird versucht, den Erfolg einer – unpersönlichen – Massenkommunikation zu erhöhen, indem einige Wirkungsmuster der persönlichen Kommunikation nachgeahmt, d. h. simuliert werden. Imitierte persönliche Beziehungen zwischen einem Konsument und einer Medienpersönlichkeit kann man als „parasoziale“ Beziehung bezeichnen. Solche parasozialen Beziehungen werden u. a. durch Sendungen im Fernsehen und Rundfunk hergestellt, in denen einzelne, dem Publikum bekannte Quizmaster, Ansager, Moderatoren usw. auftreten, mit denen sich die Zuschauer emotional verbunden fühlen. Der Begriff der parasozialen Beziehung wurde von Horton und Wohl (1956) bzw. Horton und Strauss (1957) geprägt und hebt sich von dem vorgelagerten Konzept der sozialen Interaktion ab. Letztere entsteht, wenn „das Verhalten von zwei Menschen voneinander abhängig ist, so dass jedes Verhalten des einen eine Reaktion auf das vorangehende Verhalten des anderen ist“ (Asendorpf und Banse, 2000, S. 3). Im Gegensatz dazu existiert bei medial vermittelten Situationen keine Wechselseitigkeit der Reaktionen zwischen Medienperson und Rezipient. Stattdessen verhält sich die Medienperson völlig unabhängig davon, wie die Zuschauer reagieren. Es existiert lediglich eine Richtung des Einflusses – von der Medienperson auf den Rezipienten –, was die Interaktion zu einer asymmetrischen Interaktionsform macht, die als parasozial bezeichnet wird (Hartmann, Schramm und Klimmt, 2004). Aus wiederholten parasozialen Interaktionen entwickelt sich die parasoziale Beziehung (Gleich und Burst, 1996, S. 184), die als „Interpretationen des Gegenübers mit Blick auf das eigene Selbst“ (Wulff, 1992, S. 286) angesehen werden kann. Diese Interpretationen umfassen Bewertungen, Attributionen und Urteile über die Medienperson und werden als subjektive Beziehungsdefinitionen ähnlich wie bei realen Beziehungen im Gedächtnis repräsentiert. Ermöglicht werden diese Interpretationen dadurch, dass Medienakteure ihr Publikum indirekt immer wieder zu bestimmten Reaktionen „auffordern“, indem sie in fiktionalen For- 82 Das ist die Strategie des „Party-Verkaufs“, durch den u. a. Tupperware verkauft wird. 83 „Wunsch nach Einzigartigkeit“; der Begriff wird im Zweiten Teil des Buchs ausführlich erläutert. 3. Teil 604 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten maten „durch die Exposition von Emotionen beim Publikum ganz gezielt bestimmte Teilnahmeerfahrungen hervorzurufen suchen“ (Vorderer und Knobloch, 1996, S. 203). Einfach ausgedrückt: Die Medienakteure müssen in der Lage sein, durch ihre Sprache (Du-Anrede, Zielgruppenjargon), durch die Intimität ihrer Gesten oder durch die Vertraulichkeit ihrer Stimme eine Atmosphäre der persönlichen Gemeinsamkeit, also eine Gruppenstimmung zu erzeugen. In einer ähnlichen Konzeption benennen Russell, Norman und Heckler (2004, S. 152) das Ausmaß parasozialer Beziehungen als „connectedness“. Es gibt viele derartige Techniken, mit denen man die Illusion einer persönlichen und direkten Kommunikation „von Mensch zu Mensch“ erzeugen und die Aktivität des Publikums so stimulieren kann, dass es sich mit der ihm zugewiesenen Rolle identifiziert. Beispiele aus der Produktwerbung sind Versuche, bei den Umworbenen den Eindruck zu vermitteln, dass sie einem exklusiven Kreis von Verwendern mit eigenen Gruppennormen und Verhaltensweisen angehören. Fernsehmoderatoren (z. B. bei Fernsehshopping-Sendern) veröffentlichen ihren Lebenslauf, ihre Hobbys und Vorlieben auf den entsprechenden Homepages und geben so den Zuschauern einen (vermeintlichen) Einblick in ihr Privatleben. c) Die Rolle von Meinungsführern Begriff und Messung Bei der Kommunikation in kleinen Gruppen hat nicht jedes Mitglied das gleiche Gewicht. Einige Gruppenmitglieder üben einen stärkeren persönlichen Einfluss als  andere aus. Diese Gruppenmitglieder bezeichnen wir als Meinungsführer. Einfluss ausüben heißt, das Verhalten von anderen ändern können – im Zusammenhang mit der Kommunikation heißt das vor allem, die Ansichten von anderen beeinflussen. Meinungsführer haben eine Schlüsselstellung in der Gruppe. Sie haben mehr Kontakte als andere Gruppenmitglieder. Sie werden um ihre Ansichten gefragt, geben Ratschläge, vermitteln Informationen, suchen aber auch ihrerseits Informationen und Ratschläge bei ihren Bekannten. Kurzum: Sie entfalten im Rahmen der persönlichen Kommunikation eine besondere Aktivität und übernehmen durch ihren größeren Einfluss oft Auslösefunktionen für die Meinungen und Entscheidungen der anderen84. Meinungsführer spielen nicht nur in Bezug auf Konsumgüter eine Rolle, sondern auch im Social Marketing (z. B. Nair, Manchanda, Bhatia, 2010) oder bei komplexen Dienstleistungen (Horbel und Woratschek, 2009). Der fachsprachliche Begriff „Meinungsführung“ weicht vom umgangssprachlichen Begriff vor allem in zwei Punkten ab: (1) Meinungsführung wird nicht als eine weithin erkennbare Eigenschaft von Personen aufgefasst, sondern als eine verbreitete Form des Kommunikationsverhaltens in kleinen Gruppen. Dadurch wird auch die hohe Zahl von Meinungsführern verständlich. Man nimmt an, dass hinsichtlich eines bestimmten Meinungsgegenstandes durchschnittlich 20 bis 25 % der Kommunikationsteilnehmer Meinungsführer sind. 84 Die Meinungsführerschaft kann auch „virtuell“ sein, wenn Meinungsführer „screen to face“ ihren Einfluss ausüben. Zum Konzept der Meinungsführerschaft im Konsumgütermarketing siehe auch Coulter, Feick und Price (2002) oder van Eck, Jager und Leeflang (2011). B. 605 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (2) Meinungsführung ist ein graduelles Phänomen: Es ist nicht so, dass jemand entweder die Rolle des Meinungsführers übernimmt oder nicht. In Abhängigkeit vom Umfang des persönlichen Einflusses, den jemand ausübt, spricht man von einem Mehr oder Weniger an Meinungsführung. In der Sozialpsychologie hat man zunächst versucht, die Eigenschaften zu finden, die eine Person dazu befähigen, Meinungsführer zu werden (oder ganz allgemein eine Führung zu übernehmen). Inzwischen ist man zu der Einsicht gelangt, dass es kaum möglich ist, Meinungsführung an bestimmten Persönlichkeitsmerkmalen festzumachen. Das heißt aber nicht, dass persönliche Eigenschaften nicht dafür verantwortlich sind, ob jemand ein schwacher oder starker Meinungsführer ist: Meinungsführung entsteht im Wesentlichen aus dem Zusammenwirken von situativen und persönlichen Bedingungen. Persönliche Merkmale, welche die Meinungsführung fördern, sind vor allem OO das anhaltende persönliche Involvement, OO die kommunikative und sachliche Kompetenz, die wesentlich von persönlichen Eigenschaften bestimmt wird. Die kommunikative Kompetenz wird unter anderem von persönlichen Fähigkeiten und Neigungen wie dem Sprachvermögen und der Geselligkeitsneigung mitbestimmt. Auch die sachliche Kompetenz hängt von persönlichen Voraussetzungen wie Intelligenz ab. Noelle-Neumann (1985) hat gezeigt, dass „Persönlichkeitsstärke“ und Meinungsführung eng verbunden sind. Dabei kann die von ihr ermittelte Persönlichkeitsstärke teils als gemessene Meinungsführung (Selbsteinschätzung der Befragten auf Skalen wie „Ich merke öfter, dass sich andere nach mir richten“) und teils als gemessene Persönlichkeitseigenschaften, die sich in Meinungsführung niederschlagen, aufgefasst werden85. Situative Bedingungen, die Meinungsführung fördern, sind vor allem das situative Involvement einer Person, das ihre Kommunikationsaktivitäten fördert, und die Kommunikationssituation, die eine Person mit der Nachfrage nach meinungsbildenden Gefühlsäußerungen und Informationen konfrontiert. Durch Interaktion dieser Bedingungen mit weiteren (bisher nicht so konkret erfassten) persönlichen und situativen Bedingungselementen wird das Ausmaß an Meinungsführung geprägt, durch das eine Person gekennzeichnet ist. Messung von Meinungsführung: Die Meinungsführung wird im Wesentlichen anhand des (situationsabhängigen) Kommunikationsverhaltens von Gruppenmitgliedern gemessen. Dazu gibt es zwei Möglichkeiten: Eine Beobachtung der Kommunikation, verbunden mit einer Befragung über ihre Wirkung auf die Kommunikationsteilnehmer, oder eine Ex-post-Befragung, mit der das Kommunikationsgeschehen über die subjektive Wahrnehmung der Beteiligten erfasst wird. Üblich – auch in der verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung – ist die Ex-post-Befragung. Die Meinungsführung kann wie folgt ermittelt werden86 (siehe auch Friedrichs, Schluchter und Solga, 2008): 85 Weimann (1991) hat die Skala mittels eines soziometrischen Tests validiert. 86 Die „Befragung von Schlüsselinformanten“ stellt eine weitere Methode zur Messung von Meinungsführerschaft dar, die bisher jedoch als problematisch galt, da es schwierig ist, die 3. Teil 606 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (1) soziometrischer Test, (2) Selbsteinschätzung der Befragten. Der soziometrische Test geht auf Moreno (1934, deutsch 1995) zurück und ist ein Verfahren zur quantitativen Erfassung der Beziehungen zwischen den Gruppenmitgliedern, bei Moreno insbesondere ihrer gegenseitigen Zu- und Abneigungen. Die Personen werden gefragt, mit wem sie am meisten verkehren, wen sie mehr oder weniger gern haben oder mit wem sie am liebsten Kontakt haben  möchten. Durch diese Fragen ermittelt man die faktische Interaktion zwischen den Personen sowie ihre Interaktionspräferenzen. Technisch gesehen geht das so vor sich, dass man die Befragten auffordert, von sich aus eine Person zu wählen, und zwar im Hinblick auf die verschiedenen oben angegebenen Gesichtspunkte. Man fragt zum  Beispiel:  „Nennen Sie die Person, von der Sie sich am liebsten Rat holen“. Die Auswertung der Antworten kann durch ein Soziogramm, eine Soziomatrix oder durch soziometrische Indizes erfolgen. Das Soziogramm ist eine graphische Darstellung der durch die Erhebung erfassten Kommunikationsbeziehungen. Pfeile von Person zu Person geben an, wer wen „gewählt“ hat. Die vom Soziogramm dargestellten Informationen können noch in verschiedener Hinsicht erweitert und verfeinert werden, etwa indem man neben den positiven Wahlen auch die negativen (Ablehnungen) angibt oder indem man bestimmte Eigenschaften der Kommunikationspartner anzeigt. Der soziometrische Status einer Person wird durch Anzahl und Art der empfangenen Wahlen gekennzeichnet. Man kann Personen unterscheiden, die durchschnittlich viele Wahlen, mehr oder weniger Wahlen erhalten haben. Aus der Soziozentralität einer Person, die in einer überdurchschnittlichen Zahl von Wahlen zum Ausdruck kommt, kann man auf Meinungsführung schließen. Obwohl zwischen Soziozentralität und Meinungsführung ein enges Verhältnis besteht, kommt es im Einzelfall auf die erfragten Kommunikationsbeziehungen an, wie valide die Soziozentralität als Indikator für die Meinungsführung ist. Es ist ein Unterschied, ob man die Zentralität einer Person in einem Kommunikationsnetz von mehr freundschaftlich orientierten Beziehungen oder in einem Kommunikationsnetz von mehr beruflich orientierten Beziehungen ermittelt. In Abhängigkeit von den jeweiligen Kommunikationsbeziehungen drückt die zentrale Stellung einer Person verschiedene funktionelle Aspekte der Meinungsführung aus. Man hat deswegen zunächst einmal anhand von speziellen Kriterien anzugeben, was man im Hinblick auf ganz bestimmte Kommunikationsbeziehungen (Freundschaftsbeziehungen, berufliche Beziehungen usw., siehe auch Coleman und Katz, 1966) unter Meinungsführung zu verstehen hat. jeweils relevanten Schlüsselinformanten zu ermitteln. Dieses Verfahren wird in Zukunft vermutlich eine Renaissance erfahren, wenn beispielsweise soziale Netzwerke über eine spezifische Software (Stichwort „Suchroboter“) solche Schlüsselakteure (Wer fragt im Netz gezielt nach Auskunft durch Meinungsführer?) ausfindig machen (sofern das datenschutzrechtlich erlaubt ist). Das könnten im Internet auch die sogenannten „follower hubs“ sein. Das sind Personen mit vielen sozialen Kontakten, die jedoch keine Experten in Bezug auf bestimmte Produkte sind und neue Produkte erst nach diversen Informationen ausprobieren (Goldenberg, Han et al., 2009). Vielfach werden von den Betreibern sozialer Netzwerke auch unternehmensinterne, sogenannte „persönliche Späher“ eingesetzt, die sich mit vielen anderen Usern vernetzen, allerdings mit dem Ziel, Schlüsselpersonen ausfindig zu machen, die dann mit (Werbe-)Botschaften anderer Unternehmen versorgt werden. B. 607 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Erst dann kann man beurteilen, wie weit sich die Zentralität in den entsprechenden Kommunikationsnetzen mit der Meinungsführung deckt. Das Soziogramm gibt uns ebenfalls Aufschluss über die Rollen der einzelnen Personen bei der persönlichen Kommunikation, insbesondere über die zentrale Stellung der Meinungsführer. Je nach Art der Kommunikationsbeziehungen kann ein solches System mehr oder weniger zentriert sein. Der soziometrische Test ist ein relativ genaues und valides Verfahren zur Ermittlung der Meinungsführung. Er vermag genaue Einblicke in die persönlichen Beziehungen in einem sozialen System, u. a. in die persönlichen Beziehungen der Abnehmer auf einem Markt, zu liefern. Wegen der Beschränkung auf kleinere, abgrenzbare Marktausschnitte und des aufwändigen Untersuchungsverfahrens ist die Soziometrie bisher vor allem genutzt worden, um Kommunikationsnetze und Meinungsführer auf überschaubaren Investitionsgütermärkten festzustellen. Ziel war es, Meinungsführer namentlich zu identifizierten, um diese in der Folge gezielt durch Direktwerbung und Verkaufsförderungsmaßnahmen anzusprechen. Zur Ermittlung von Kommunikationsnetzen im Internet wird die Methode der sogenannten „Netnographie“ eingesetzt. Die Methode wurde von Kozinets (1998, 2002) in die verhaltenswissenschaftliche Literatur eingeführt und hat sich bei der Untersuchung von Cyberkulturen und virtuellen Gemeinschaften bewährt (siehe auch Beckmann und Langer, 2007; Füller, Mühlbacher und Bartl, 2006). Die Netnographie nutzt ethnographische87 Forschungsmethoden, um reichhaltige und tiefgehende Beschreibungen über die Lebens- und Erlebniswelt von Computergemeinschaften88 zu erhalten, bei denen der Zugang über traditionelle Methoden der Marktforschung (z. B. standardisierte Befragung) schwierig ist. Kozinets nutzt bei seinen Analysen beispielsweise Diskussionsforen (z. B. „Chatrooms“, Blogs, „Multiplayer Online Games“) 87 „Ethnographie“ bedeutet übersetzt „Völkerbeschreibung“ und stellt ein Methodenspektrum der völkerkundlichen Forschung dar. Das zentrale Anliegen der Ethnographie liegt darin, das Leben und die Sozialstruktur fremder Kulturen aus deren Sichtweise zu verstehen. Die Ethnograhie ist dem Emic-Ansatz zuzuordnen, einem Forschungsansatz innerhalb der interkulturellen Marktforschung (Cross Cultural Research), der das in einer nationalen Population auftretende Verhalten oder die vorherrschenden Werte als einzigartig ansieht und versucht, diese Phänomene mithilfe von systemimmanenten Konzepten bestmöglich abzubilden. Dieser Ansatz erfordert die gesonderte Entwicklung kulturspezifischer Messinstrumente. Der Forscher nimmt im Gegensatz zum Etic-Ansatz einen Standpunkt innerhalb des Systems ein. Die Untersuchung beschränkt sich auf eine Kultur. 88 Hemetsberger (2002, 2006) beschäftigt sich in ihren Studien zum einen mit der Frage, warum sich Konsumenten in Online-Communitys engagieren, um gemeinsam qualitativ hochwertige (Software-) Innovationen zu erstellen. Dabei sind sie vor allem intrinsisch motiviert und arbeiten ohne finanzielle Anreize. Zum anderen fragt sie sich, wie dieser kollektive Prozess organisiert wird, bei dem Teilnehmer aus aller Welt nur über eine Internet-Plattform zusammenfinden, sich also nur virtuell begegnen, und dennoch erfolgreiche Produkte entwickeln. Die Autorin widmet sich dieser Thematik aus verschiedenen Blickwinkeln: Sie versucht z. B. aus Sicht der Motivations- und Selbsterfahrungstheorie individuelle Faktoren herauszuarbeiten, die erklären, welche Beweggründe den einzelnen Konsumenten dazu verleiten, sich in der Free-and-Open- Source-Bewegung (F/OSS) mit großem Enthusiasmus einzubringen und wie die Struktur und das „Zusammenleben“ in diesen Gemeinschaften aussieht. Sie erklärt u. a. auf der Basis sozialer Austauschtheorien, wie kollektives Wissen in Online Communitys generiert werden kann. 3. Teil 608 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten oder E-Mail-Verteilerlisten und wendet einen Multimethodenmix an (Beobachtung, Teilnahme in Gesprächsforen, Interviews, Kopien der schriftlichen Kommunikation etc.)89. Nach der soziometrischen Studie von Goldenberg, Han et al. (2009) ist es zweckmä- ßig, gerade in Bezug auf Social Media zwischen Meinungsführern (opinion leaders) und sogenannten „social hubs“ zu differenzieren. Meinungsführer zeichnen sich demnach durch drei Charakteristika aus: Persönlichkeit, Anzahl sozialer Kontakte und vor allem durch Kompetenz und Expertise. „Hub“ heißt zu Deutsch Verkehrsknotenpunkt; als „social hubs“ werden stark vernetzte Personen bezeichnet, also Menschen mit sehr vielen (virtuellen) sozialen Kontakten, die aber im Unterschied zu den Meinungsführern kein besonderes Expertenwissen aufweisen müssen. Für die Autoren war die Funktion von social hubs in Adoptionsprozessen von besonderer Relevanz. Hier differenzieren sie noch einmal zwei Untergruppen: Die „innovator hubs“ haben viele soziale Kontakte, sind zugleich aber auch sehr innovationsfreudig und bereit, auf der Basis weniger Informationen ein neues Produkt auszuprobieren. Die „follower hubs“ sind zwar auch intensive Netzwerker (sonst wären sie keine hubs), aber sie sind nicht sehr innovationsfreudig und benötigen viele Informationen, bevor sie sich an ein neues Produkt heranwagen. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass innovator und follower hubs unterschiedliche Funktionen im Adoptionsprozess einnehmen: Innovator hubs setzen den Innovationsprozess schnell in Gang, während follower hubs für einen hohen Marktanteil relevant sind. Die Autoren begründen diesen Befund mit der Erklärung, dass die meisten Menschen eher innovationsscheu und daher eher geneigt seien, das Verhalten der ebenfalls weniger innovationsaffinen follower hubs nachzuahmen. Nach Ansicht der Autoren kann das generelle Hub-Verhalten einen Hinweis auf den späteren Markterfolg von neuen Produkten geben. Auch die experimentellen Erkenntnisse von Hinz, Skiera et al. (2011)90 bestätigen die besondere Relevanz von hubs für den Erfolg von Marketingkampagnen. Die Autoren beschäftigen sich mit „Seeding-Strategien“ in der viralen Kommunikation. Seeding (zu Deutsch „Sähen“) bezeichnet die gezielte Verbreitung von Informationen über Social Media. Hier werden Informationen mit dem Ziel ins Netz gestellt, dass sie von gut vernetzten Personen aufgriffen werden, die ihrerseits für Verbreitung sorgen (Van der Lans, Van Brueggen et al., 2010). Neben den bereits skizzierten hubs können in den sozialen Netzwerken auch sogenannte „fringes“ (wenig vernetzte Konsumenten) und „bridges“ (Konsumenten, die in mehreren (Sub-)Netzwerken und daher als „Brückenbauer“ zwischen den Netzen aktiv sind) identifiziert werden. Nach Erkenntnissen der Autoren sind die hubs weniger wegen ihrer Beeinflussungskraft (das wären eher Meinungsführer), sondern aufgrund ihrer enormen Aktivität im Internet von hoher Bedeutung. Zur Selbsteinschätzung der Befragten: In vielen Marketing-Untersuchungen wird nach wie vor die Meinungsführung dadurch ermittelt, dass man die Personen einer Stichprobe direkt oder indirekt danach fragt, ob und in welchem Ausmaß sie sich selbst als Meinungsführer einschätzen. Für diese Selbsteinschätzung haben sich folgende Fragen in empirischen Untersuchungen bewährt: 89 Zur Forschungsethik der „Netnographie“ siehe auch Kozinets (2002). 90 Derzeit gibt es sehr viele Studien, häufig auf Computersimulationen beruhend, die sich mit Seeding-Strategien beschäftigen und teilweise zu widersprüchlichen Erkenntnissen kommen (Hinz, Skiera et al, 2011, S. 57). B. 609 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten OO Ganz allgemein gesehen, sprechen Sie gern über das Produkt X mit Ihren Freunden? OO Meinen Sie, dass Sie dabei Ihren Freunden nur sehr wenig, durchschnittlich viel oder sehr viel Informationen über das Produkt X geben? OO Wenn Sie mit Ihren Freunden über das Produkt X diskutieren, welche Rolle spielen Sie dabei meistens? Hören Sie hauptsächlich zu, was Ihre Freunde sagen, oder versuchen Sie, Ihre Freunde von Ihren eigenen Ideen zu überzeugen? OO Wenn Sie sich mit Ihren Freunden vergleichen, werden Sie ungefähr genauso gern oder mehr oder weniger gern um Ratschläge über das Produkt X gefragt? OO Haben Sie den Eindruck, dass Sie allgemein von Ihren Freunden und Nachbarn als gute Quelle für Ratschläge betrachtet werden? Es ist nur möglich, die Selbsteinschätzung für die Messung der Meinungsführung zu verwenden, wenn das Kommunikationsgeschehen von den (befragten) Teilnehmern bewusst erlebt wird und wenn sich der Einzelne grundsätzlich im Klaren ist über die Beeinflussung anderer bzw. die Meinungsführung. Dabei sind Fehleinschätzungen des eigenen Verhaltens einzukalkulieren. Kritisch anzumerken ist, dass die Selbsteinschätzung nur eine einseitige „Momentaufnahme“ der individuell wahrgenommenen Meinungsführung liefert, die den interaktiven Prozess der Meinungsführung unzureichend erfasst (Kaas, 1990, S. 193). Es ist daher sinnvoll, Langzeitstudien anzustreben sowie weitere qualitative Methoden91 zu berücksichtigen. Allerdings steht man hier, wie so oft in der Marktforschung bzw. empirischen Sozialforschung, vor einem Problem der Erhebungsökonomik: Genauere Verfahren sind oft wesentlich umständlicher und aufwändiger. Verhalten und Einsatz von Meinungsführern Die Flut von Veröffentlichungen über Meinungsführung erlaubt es nicht mehr, an dieser Stelle einen Überblick über die zahlreichen Erkenntnisse zum Verhalten der Meinungsführer – insbesondere auf Produktmärkten – zu geben. Wir erörtern nachfolgend einige Untersuchungen, die grundlegende Einsichten in OO den sozialen Status, OO das Kommunikationsverhalten, OO die Einflussbereiche der Meinungsführer gebracht haben, anschließend die sozialtechnischen Folgerungen. Sozialer Status: Im Kapitel über persönliche Kommunikation wurde die Homogenität des Kommunikationsmilieus bei der persönlichen Kommunikation beschrieben, die sich in einer geringen sozialen Distanz zwischen den Kommunikationspartnern widerspiegelt. Da Meinungsführung durch persönliche Kommunikation im Wesentlichen innerhalb einer Gruppe zustande kommt, können wir erwarten, dass sich die Meinungsführer und die von ihnen beeinflussten Konsumenten im sozialen Status kaum unterscheiden. Dieser Zusammenhang wurde erstmals in einer Pionierstudie von Katz und Lazarsfeld (1972) nachgewiesen. Zusammenfassend: Die Meinungsführung, die mit realen persönlichen Beziehungen einhergeht, ist ein Beeinflussungsprozess, der hauptsächlich horizontal in den sozialen Schichten verläuft. Inwieweit dieses auch für Meinungsführer im Internet gilt, ist derzeit noch unklar, es ist jedoch anzunehmen, dass bei virtuellen Kontakten der soziale Status weniger relevant ist. 91 Siehe hierzu den Herausgeberband von Buber und Holzmüller (2007). 3. Teil 610 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Kommunikationsverhalten: Es versteht sich von selbst, dass ein Konsument nur dann Meinungsführung erreicht, wenn er viele Kontakte entfaltet. Mit Meinungsführung ist stets ein aktives Kommunikationsverhalten verbunden. Aktives Kommunikationsverhalten führt aber erst dann zur Meinungsführung, wenn es auf geeignete Empfänger stößt, welche sich dem Informationsangebot der Meinungsführer öffnen oder aktiv nach Informationen suchen. Das ist dann der Fall, wenn die Empfänger hinreichend involviert sind, etwa weil sie ein hohes Kaufrisiko empfinden, das sie durch die persönliche Kommunikation abbauen wollen. Bisher sind wir der klassischen Sicht gefolgt und haben den Meinungsführer als Kommunikator betrachtet, als einen Konsumenten, der andere Konsumenten beeinflusst. Darin unterscheiden sich – wie schon ausgeführt – hubs und Meinungsführer. Wenn wir Meinungsführer als Kommunikanten, also als Empfänger von Informationen betrachten, dann fällt zunächst einmal auf, dass das Kommunikationsverhalten der Meinungsführer durch einen verstärkten Konsum von Massenmedien gekennzeichnet ist, insbesondere von solchen, die sie über ihren Kompetenzbereich informieren (Koeppler, 1984, S. 100; Beba, 1988, S. 29 ff.; Coulter, Feick und Price, 2002). Meinungsführer treten darüber hinaus auch in der persönlichen Kommunikation als Kommunikanten und als „Einflussempfänger“ auf (Feick, Price und Higie, 1986; Solomon, Bamossy et al., 2010, S. 407 f.). In vielen Fällen kann man zudem von einer Hierarchie von Meinungsführern ausgehen, in der es Top-Meinungsführer gibt, die Einfluss auf nachgeschaltete Meinungsführer ausüben (Merten, 1986, S. 113). Selbstverständlich sind Konsumenten, die sich an Meinungsführern orientieren, ebenso wie andere Konsumenten, gleichzeitig noch anderen Einflüssen ausgesetzt: Meinungsführung wirkt oft neben der Massenkommunikation und zusätzlich zu weiteren persönlichen Kontakten. Einflussbereiche: Aufgrund einiger älterer Untersuchungen (etwa von Katz und Lazarsfeld, 1972) nahm man zunächst an, dass der sachbezogene Einflussbereich eines Meinungsführers im Wesentlichen auf einzelne Gegenstandsbereiche beschränkt ist. Durch spätere Untersuchungen ist man zu einer anderen, noch heute akzeptierten Hypothese gekommen (Solomon, Bamossy et al., 2010, S. 409): Wenn jemand Meinungsführer für ein Produkt ist, dann ist er mit großer Wahrscheinlichkeit auch Meinungsführer für andere Produkte. Bei der Frage, ob sich die Meinungsführung einer Person auf einen Meinungsgegenstand (monomorphe Meinungsführung) oder auf mehrere Meinungsgegenstände (polymorphe Meinungsführung) erstreckt, ist zu beachten, dass bereits eine grundlegende Einengung der Meinungsführung durch eine Person vorliegt, wenn wir sie nur auf den Markt beziehen (gegenüber einer Meinungsführung, die auch politische, soziale, kulturelle und andere Meinungsgegenstände betrifft). Der Markt ist dabei im Sinne der vorigen Überlegung als eine typische Situation zu sehen, die sich durch bestimmte Merkmale von anderen Situationen, in denen ebenfalls Meinungsführung stattfindet, abhebt. Man kann davon ausgehen, dass sich die Meinungsführung einer Person innerhalb einer Produktkategorie durchweg auf mehrere Produkte richtet, also insofern bereits als polymorph bezeichnet werden kann. Die Überlappung der Meinungsführung auf mehreren Produktmärkten ist am größten, wenn durch die Produkte ähnliche Interessen involviert werden. B. 611 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Einsatz von Meinungsführern: Meinungsführer sind Schaltstellen der Kommunikation und üben nur dann Einfluss aus, wenn es um Themen geht, an denen ihre Kontaktpartner interessiert sind. Bezogen auf das kommerzielle Marketing heißt das, dass der Einsatz von Meinungsführern nur zweckmäßig ist, wenn sich die Konsumenten involviert mit einem Produkt oder mit einer Dienstleistung auseinandersetzen – in Ausnahmefällen: wenn man sie durch den von Meinungsführern ausgeübten Einfluss involvieren kann. Der Einfluss von Meinungsführern bleibt auch deshalb beschränkt, weil über die Meinungsführer stets nur ein Teil der Konsumenten erreicht werden kann, sofern sie face-to-face mit anderen Konsumenten kommunizieren und sich nicht in virtuellen Gemeinschaften zusammengeschlossen haben, wo sie über Chatrooms und E-Mail sehr viele andere Konsumenten ansprechen können. Wie kann man nun die Meinungsführer erreichen? Im Zusammenhang mit der soziometrischen Messung der Meinungsführung wurde bereits gesagt, dass sich eine individuelle, namentliche Feststellung von einzelnen Meinungsführern eigentlich nur für kleinere (Investitionsgüter-)Märkte lohnen würde. Beim Marketing für Konsumgüter wird man sich nicht auf eine namentliche Ermittlung einzelner Meinungsführer stützen, sondern auf die Kenntnis von typischen, die Meinungsführer auszeichnenden Merkmale wie die Persönlichkeitsstärke, ihr Involvement oder ihr Kommunikationsverhalten. Die Meinungsführer können dann aufgrund solcher Merkmale (die sich unter anderem durch Medienanalysen ermitteln lassen) vom Marketing erreicht und dafür eingesetzt werden, andere, schwerer erreichbare Konsumenten zu informieren und zu beeinflussen. Ein Beispiel bietet die Verkaufsstrategie einer Firma, die Schwimmbecken verkaufte: Sie wählte aus jedem Nachbarschaftsverbund eine Familie aus und überließ ihr ein Schwimmbad zu Selbstkosten, weit unter dem Marktpreis. An diesen günstigen Preis wurde die Bedingung geknüpft, dass die Nachbarn das Schwimmbecken ausprobieren dürfen und dass der ausgewählte Besitzer des Schwimmbeckens alle Nachbarn durch Gespräche und Beratungen von seinen Erfahrungen profitieren lässt. Eine andere Möglichkeit ist die Nachahmung von Meinungsführern in der Massenkommunikation92. In der Werbung, insbesondere in der Rundfunk- und Fernsehwerbung, werden zu diesem Zweck symbolische Meinungsführer eingesetzt, zum Beispiel Ärzte im Rahmen eines Testimonialspots, die bestimmte Medikamente empfehlen (Assael, 1998). Auch dann, wenn man die Meinungsführer weder namentlich noch vom Typ her kennt, kann man sich die bisherigen Kenntnisse über den Ablauf der Meinungsführung auf einem Produktmarkt zunutze machen und die Meinungsführer „schaffen“. Schließlich werden heute fiktionale Charaktere, also Menschen, denen man aufgrund ihrer Rolle in Filmen oder Serien eine Meinungsführerschaft zutraut, als Werbepersonen präsentiert (Gröppel-Klein und Spilski, 2008; Spilski, 2011). Trotz all dieser Möglichkeiten sind Einsatzmöglichkeiten eines „Meinungsführer- Marketing“ für das Konsumgütermarketing beschränkt. Inwieweit durch Seeding- Forschung im Internet (Hinz, Skiera et al., 2011) und ausgeklügelte soziometrische Verfahren die Identifikation von Meinungsführern in den sozialen Netzwerken 92 Clement, Proppe und Sambeth (2006) zeigen am Beispiel des „Literarischen Quartetts“, dass es für den „Bucherfolg“ ausreichend ist, wenn Meinungsführer eine Diskussion initiieren, also das Buch ins Gespräch bringen, unabhängig davon, ob sie das Buch auch tatsächlich als lesenswert empfehlen. 3. Teil 612 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten noch besser gelingen kann, wodurch eine gezieltere Ansprache von Meinungsführern und eine verstärkte Kommunikationswirkung möglich wäre, wird die Zukunft zeigen. d) Nonverbale Kommunikation In Anbetracht der begrifflichen Vielfalt in der Sozialpsychologie empfiehlt sich aus anwendungsorientierter Sicht für die Marktkommunikation ein weitgefasster Begriff: Unter nonverbaler Kommunikation werden hier die persönliche Kommunikation und die Massenkommunikation verstanden, die sich nicht auf sprachliche Informations- übertragungen stützen. Nach dieser Einteilung ist auch die vokale Kommunikation eine Form der nichtsprachlichen Kommunikation (Weinberg, 1986, S. 5 ff.). Dieser Begriff schließt zwei Formen der nonverbalen Marktkommunikation ein: OO die Kommunikation mittels Gesichts- und Körpersprache, OO die Kommunikation mittels materieller Gegenstände. Während die erstgenannte Form in der sozialpsychologischen Literatur unumstritten ist (vgl. etwa die Standardwerke von Argyle, 2005; Scherer und Wallbott, 1990; Mehrabian, 2007), gibt es zu der letztgenannten Form nur wenige Untersuchungen (z. B. Reardon, 1991; Knapp und Hall, 2009)93. Bei der Kommunikation mittels Gegenständen geht es um materielle Verständigungsmittel wie Kleidung, Möbel, Geschenke und Dinge des täglichen Bedarfs usw. Beide Formen der nonverbalen Kommunikation findet man sowohl in der persönlichen Kommunikation als auch in der Massenkommunikation (z. B. die Mimik eines Sprechers, Verwendung von Bildern oder materiellen Verständigungsmitteln). Kennzeichnung und Messung Nonverbale Kommunikation bezeichnet also all jene menschlichen Ausdrucksformen, die weder schriftlich noch durch das gesprochene Wort übertragen werden (Bekmeier, 1989a, 1994a). Für „nonverbal“ werden auch synonyme Begriffe wie „außersprachlich“, „nichtsprachlich“, „nichtlinguistisch“ oder „averbal“ verwandt. Die verschiedenen Formen der nonverbalen Kommunikation können durch die bei der Information benutzten Übertragungswege beschrieben werden (vgl. Abb. 161): 93 Aus Praktikersicht zu dem Thema „multisensorisches Marketing“ siehe Fösken (2006), zu Multisensorik im Dienstleistungsmarketing siehe Wiedmann, Hennigs und Klarmann (2012). Empfängerorientierte Senderorientierte Beispiel Klassifikation Klassifikation auditiver Kanal (Gehörsinn) akustischer Kanal Variation der Stimmfrequenz taktiler Kanal (Tastsinn) kinetischer Kanal Hautkontakt olfaktorischer Kanal (Geruchssinn) chemischer Kanal Duftstoffe gustatorischer Kanal chemischer Kanal Geschmack (Geschmackssinn) thermaler Kanal (Temperatursinn) thermaler Kanal Körperwärme visueller Kanal (Sehsinn) optischer Kanal Mimik, Gestik, Körpersprache Abb. 161: Empfänger und senderorientierte Übertragungsmodalitäten nonverbaler Signale B. 613 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Danach tritt die nonverbale Kommunikation bei der direkten Interaktion von Mensch zu Mensch als zweites Verständigungssystem neben die Sprache94. Die nonverbale Kommunikation durch Körpersprache umfasst im Wesentlichen95: OO Gesichtsausdruck, OO Blickkontakt, OO Gestik, OO Körperhaltung, Körperorientierung, Körperbewegung. Im Allgemeinen werden mehrere dieser Übermittlungsformen gleichzeitig benutzt. Sie bilden ein komplexes, interdependentes System, das in Abb. 162 skizziert wird. Neben dieser Körpersprache gibt es noch weitere Signale nichtsprachlicher Verständigung zwischen Personen, die auch vom Körper ausgehen und deswegen in einem weiteren Sinne ebenfalls zur Körpersprache gerechnet werden können. Am wichtigsten sind vokale Mittel wie Ton, Sprechmelodie oder Sprechpausen (Scherer, 1982); ferner gehören dazu Hautfarbe, Körpergeruch, Körperberührung usw., also Signale verschiedener Sinnesmodalitäten, die von einer Person ausgehen und Informationen vermitteln. In diesem Sinne umfasst die nonverbale Kommunikation „alle Formen der Kommunikation, die sich zwischen körperlich anwesenden Personen abspielen und andere Mittel als die Sprache benutzen“ (Kendon, 1981). 94 Die nichtverbale Kommunikation wird in diesem Zusammenhang oft als „analoge Kommunikation“ bezeichnet, im Gegensatz zur „digitalen Kommunikation“ durch Sprachzeichen. Vgl. dazu auch die später dargestellte Verbindung der nonverbalen Kommunikation zu den rechtshemisphärischen Gehirnaktivitäten. Diese werden meistens als „analoge Informationsverarbeitung“ verstanden. 95 Die folgende Einteilung entspricht der Gliederung gängiger Standardwerke (z. B. Scherer und Walbott,1990). 3 Anzahl Bewegungs- Dimensionen Kopf Körperteil Körpersprache Lautsprache 1Sprachlaute 49 Gesicht 1Lautstärke 4 Schulter 1Stimmhöhe 3 Rumpf 6Klangfarbe 6 Oberarm 18 Hände 2 Becken 5 Oberschenkel Summe der Dimensionen Summe der Dimensionen 14 Füße 104 9 Abb. 162: Das Alphabet der Körpersprache 3. Teil 614 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Die Erfahrung lehrt, dass der nonverbalen Kommunikation häufig eine höhere Glaubwürdigkeit zukommt als den verbalen Äußerungen (Weinberg, 1986, S. 8 f., Puccinelli, Motyka und Grewal, 2010). Das gilt besonders dann, wenn sie spontan erfolgt und folglich kognitiv kaum kontrolliert wird. Die Glaubwürdigkeit hängt also nicht nur von der Person, sondern besonders von der Kommunikationssituation ab. Geschulte Mimen wissen diese Wirkung der nonverbalen Kommunikation zur Verhaltenssteuerung zu nutzen. Die Kenntnis der Beziehungen zwischen verbaler und nonverbaler Kommunikation ist für das Konsumentenverhalten von erheblicher Bedeutung (De Paulo, 1992; De Paulo, Lindsay et al., 2003). Puccinelli, Motyka und Grewal (2010, S. 972) gehen auf die Erkenntnisse von De Paulo (1992) ein und schreiben: „If a customer is trying to mask his or her excitement, it still might ,leak’ or be inadvertently expressed through the tone of voice, for example. The challenge that customers confront in their masking efforts is the irrepressibility of nonverbal behavior. That is, people cannot be completely expressionless“. Manche Verhaltensweisen können vom Individuum willentlich kontrolliert werden, andere aber nicht. Wir sprechen hier von der „leakage hierarchy“ (siehe hierzu auch das Kapitel zu „Emotionen“ im Zweiten Teil). Das hat Auswirkungen auf verschiedene Themenfelder im Marketing: OO Marktforschung: Welche Beziehungen bestehen zwischen Ergebnissen aus Beobachtung und Befragung? OO Käufer-Verkäufer-Beziehungen: Wie wird ein erfolgreiches Verkaufsgespräch nonverbal unterstützt, entlarven Mimik und Gestik den Verkäufer? OO Kaufverhalten: Inwieweit korrespondieren das bekundete und das beobachtete (insbesondere emotionale) Entscheidungsverhalten? OO Werbung: Werden nonverbale Signale mit werblichen Aussagen glaubhaft attribuiert? Zur Massenkommunikation als Teilgebiet der nonverbalen Kommunikation: Obwohl die Bildkommunikation die Massenkommunikation in zunehmendem Maße beeinflusst, wird sie in der Literatur zur nichtverbalen Kommunikation kaum erwähnt96. Die Bildkommunikation folgt jedoch wie die nonverbale Kommunikation ganzheitlichen Verständnisregeln, sie bezieht sich stärker auf das gefühlsmäßige Verhalten, sie wird kognitiv weniger kontrolliert und ist dem Einzelnen weniger bewusst als die sprachliche Kommunikation. Demzufolge gehört die Bildkommunikation von der formalen Abgrenzung (sie ist nichtsprachlich) sowie von ihren psychischen Eigenarten her eigentlich zur nonverbalen Kommunikation. Sie wird gleichwohl nach herrschendem Sprachgebrauch nicht dazugezählt. Wir wählen dennoch für unsere Arbeit die folgende Arbeitsdefinition: Die nichtverbale Kommunikation umfasst alle Formen der persönlichen Kommunikation und der Massenkommunikation, die sich nicht auf eine symbolische (vor allem sprachliche) Informationsübertragung stützen. 96 Ausnahmen sind einige Bücher, in denen Bildkommunikation auch als nonverbale Kommunikation bezeichnet wird, wie „Nonverbale Kommunikation durch Bilder“ von Schuster und Woschek (1989) oder „Nonverbal Communication in Advertising“ von Hecker und Stewart (1988), siehe auch Kroeber-Riel (1993a) oder Haug (2012). B. 615 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Damit orientieren wir uns an einem sehr weiten Begriff der nonverbalen Kommunikation, der zu folgender Einteilung kommunikativer Ausdrucksformen führt (vgl. Abb. 163). Die Einbeziehung von Massenkommunikation und materiellen Verständigungsmitteln (Kleidung, Geschenke, Produkte) erweist sich für die Kommunikationsforschung als zweckmäßig (auch wenn wir uns im Rahmen dieses Kapitels nur mit der persönlichen Kommunikation auseinandersetzen). Der Ausschluss der Bildkommunikation ist aus pragmatischen Gründen akzeptabel: Er entspricht dem gängigen Sprachgebrauch und ist zweckmäßig, weil die Bildkommunikation ein eigenständiger und kaum noch zu überschauender Forschungsbereich geworden ist. Die enge Verbindung von Bildkommunikation und nichtsprachlicher Kommunikation muss aber stets beachtet werden. Bei der Messung des nonverbalen Kommunikationsverhaltens ist von folgenden Beziehungen auszugehen (vgl. Abb. 164): Messungen beziehen sich je nach Forschungsfrage auf die Vorgänge im Sender, auf die objektiv feststellbaren nonverbalen Signale oder auf die Vorgänge im Empfänger. In diesem Zusammenhang ist darauf aufmerksam zu machen, dass wir Kommunikation als eine Übertragung von kognitiver und affektiver Information verstehen. z.B. Lautstärke, Stimmfrequenz, Sprechgeschwindigkeit, Intonation – Körperbau – Gesichtsform – Hautfarbe – Mimik – Gestik – Körperbewegung – haltung – orientierung – entfernung – Blickkontakt – zur körperlichen Erscheinung des Kommunikators gehörende (z. B. Kleidung, Schmuck, Parfum, usw.) – zum persönlichen Gebrauch des Kommunikators verwendete (z.B. Auto, Federhalter, Visitenkarte, usw.) – im Interaktionsprozess vom Kommunikator eingesetzte Stimuli (z.B. Mahlzeiten, Geschenke, usw.) – aus der Umwelt des Kommunikators stammende Stimuli (z.B. Firmengebäude, Büroeinrichtung, Sekretärin, usw.) Kommunikationselemente nonverbale verbale vokale non-vokale körperliche statische dynamische materielle Sprachstil Argumentationsstil Abb. 163: Klassifikation kommunikativer Ausdrucksformen (Quelle: Weinberg, 1986, S. 85) 3. Teil 616 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Zwei besondere Schwierigkeiten sind bei der Messung zu bewältigen: (1) die modalitätsspezifische Erfassung und (2) die geringe kognitive Kontrolle der nichtsprachlichen Kommunikation. Die Informationsübertragung erfolgt mit Signalen unterschiedlicher Modalität: akustisch, optisch, haptisch usw. Die Messverfahren müssen auf diese verschiedenen Modalitäten der nichtsprachlichen Signale abgestimmt sein. Beispiele dafür sind Beobachtungen der Mimik, phonetische Messungen von akustischen Signalen oder die olfaktorische Ermittlung des Geruchs. Da Signale unterschiedlicher Modalität im Gehirn (wahrscheinlich) auch unterschiedlich codiert und verarbeitet werden, entstehen bei der Ermittlung der psychischen Vorgänge im Sender und im Empfänger methodische Probleme einer modalitätsspezifischen Messung. Eine andere Schwierigkeit kommt dadurch zustande, dass die nonverbale Kommunikation der Sender wie der Empfänger oft ohne (oder mit geringer) Absicht und ohne (oder mit geringem) Bewusstsein abläuft. Die nonverbale Kommunikation lässt sich danach klassifizieren, ob nur der Sender oder nur der Empfänger oder ob beide absichtslos und mit geringer kognitiver Kontrolle handeln. Inwieweit eine völlig absichtslose oder unbewusste Mitwirkung an einem Informationsaustausch überhaupt noch zur (nonverbalen) Kommunikation gezählt werden soll, ist umstritten. Nach Argyle (2005) sind die meisten nichtsprachlichen Mitteilungen aufseiten des Senders „größtenteils unbewusst“ und aufseiten des Empfängers „größtenteils bewusst“. (Anmerkung: Es ist gleichwohl fraglich, ob die Empfänger tatsächlich das nonverbale Kommunikationsverhalten ihrer Partner überwiegend bewusst registrieren.) Diese Asymmetrie soll es ermöglichen, die Wirkungen der nonverbalen Kommunikation auf der Empfängerseite wenigstens teilweise mit verbalen Methoden – vor allem durch Befragungen – zu messen. Die verbale Messung versagt jedoch, wenn es darum geht, das Senderverhalten festzustellen, weil sich die Sender ihres eigenen nichtsprachlichen Kommunikationsverhaltens nicht bewusst sind. Gerade die Konsumentenforschung hat besonders mit diesen Schwierigkeiten zu kämpfen, weil die von ihr bevorzugt untersuchten Verhaltensweisen (kognitiv kontrolliertes Verhalten) und die bevorzugt benutzten Messmethoden (Befragungen) bei der Erforschung der nonverbalen Kommunikation kaum zum Zuge kommen. Zur Messung der persönlichen nonverbalen Kommunikation (die bei weitem am häufigs- Senderbereich Übertragungsbereich Empfängerbereich Mitteilung („Information“) nonverbale Signale Interpretation der Mitteilung Abb. 164: Messebenen der nonverbalen Kommunikation B. 617 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten ten untersucht wird) werden vor allem Beobachtungsverfahren herangezogen97. Die Beobachtungen erfolgen teils im Feld, teils im Labor unter kontrollierten Bedingungen. Es handelt sich, grob unterteilt, um: OO unmittelbare Verhaltensbeobachtung, OO Verhaltensaufzeichnung mittels Film und Video, OO apparative Verhaltensmessung98. Bei der Auswertung der direkt durch Beobachtung oder bildliche Aufzeichnung (Film, Video) gewonnenen Daten kann man die Mimik und Gestik wie folgt analysieren: Beispiel 1: Das Facial-Action-Coding-System (siehe Kapitel „Emotion“): Im Vergleich zu den klassischen Verfahren der nonverbalen Kommunikationsforschung bietet das System einen hohen Objektivitätsgrad. Angesichts der vollständigen Erfassung der Gesichtssprache kann das System bei den unterschiedlichsten Forschungsfragen Anwendung finden und somit einen interdisziplinären Forschungstransfer erleichtern. Ferner beinhaltet das System sichere Regeln, um auch flüchtige Mimiken zu identifizieren. Für Zwecke der Verhaltensanalyse am PoS ist versucht worden, das FACS praktikabel zu vereinfachen (Klammer, 1989; Rüdell, 1993). Ebenso ist anzunehmen, dass die im Kapitel „Emotion“ beschriebenen Gesichtskameras (z. B. das Shore-System) in Zukunft nicht nur stationär, sondern auch mobil am Point-of-Sale eingesetzt werden können. Beispiel 2: „Das Berner System“: Das Berner System dient zur Analyse der Körpersprache. Ende der 1970er-Jahre wurde dieses von Siegfried Frey und Mitarbeitern entwickelte Erhebungsinstrument vor allem zur Analyse des gestischen Verhaltens in Interaktionssituationen eingesetzt (Frey, Hirsbrunner, et al., 1981). Das Berner System lässt sich nach Bekmeier (1994b) in verschiedene Arbeitsschritte einteilen: OO Anfertigen von Filmaufzeichnungen über das menschliche Ausdrucksverhalten. Diese Zwischenspeicherung ermöglicht eine wiederholte Betrachtung der nonverbalen Phänomene und erleichtert eine detailgenaue Beschreibung des Verhaltens. OO Codierung der Filmaufzeichnungen mittels einer Zeitreihen-Notation. Bei der Zeitreihennotation wird das nonverbale Ausdrucksverhalten in eine räumliche und eine zeitliche Komponente gegliedert. Unter räumlicher Codierung versteht man die Positionsbeschreibung für die Körperteile Kopf, Rumpf, Schultern, Oberarme, Hände, Oberschenkel und Füße. Zur Erleichterung der Notation haben Frey und Mitarbeiter einen Codierbogen entwickelt, in dem die potenziell möglichen Posi tionen dieser einzelnen Körperteile aufgelistet sind. Die zeitliche Komponente findet Berücksichtigung, indem die Position der einzelnen Körperteile zu bestimmten Zeitabständen (meist in Halbsekundenschritten) notiert wird. Positionsänderungen über die Zeit kennzeichnen eine Bewegung. OO Die Auswertung der Notationen erfolgt mithilfe von Computerprogrammen. Als Ergebnis erhält man übergeordnete Kennziffern, Korrelationen und charakteristische Determinanten der Körpersprache. 97 Siehe auch das Journal of Nonverbal Behavior und darin den Beitrag von Weisbuch, Seery et al. (2009). 98 Apparative Techniken der Verhaltensaufzeichnung betreffen entweder das beobachtbare Verhalten – wie Gesten – oder physiologische, nicht mehr direkt beobachtbare Reaktionen wie Veränderungen des Pupillenumfanges oder von Stimmfrequenzen. Siehe auch Puccinelli, Motyka und Grewal (2010), die eine EMG-Messung vornehmen. 3. Teil 618 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten OO Vorteile des Systems: Angesichts der detaillierten Notation der Körpersprache kann das System bei den unterschiedlichsten Forschungsfragen Anwendung finden und somit einen interdisziplinären Forschungstransfer erleichtern. Nachteile des Systems: Wie bei FACS stellen Erhebungsaufwand und Datenmenge hohe Anforderungen an die Beobachter und an das Auswertungsdesign. FACS und Berner System sind Verfahren der Fremdeinschätzung des nonverbalen Ausdrucksverhaltens. Will man die Selbsteinschätzung von Probanden erfragen, so bieten sich verbale und nonverbale Skalen an. Zu den letzteren zählen Gesichterskalen, um Einstellungen und Gefühle zu messen. Es wird dann eine vorhandene affektive Information (Gefühl, Einstellung) einem Gesichtsausdruck zugeordnet: Statt eine Person nach ihren Gefühlen und Einstellungen zu fragen, legt man ihr eine Auswahl von Gesichtern vor und bittet sie, dasjenige Gesicht anzugeben, das ihren Gefühlen oder Einstellungen am besten entspricht. Eine solche Gesichterskala besteht oft aus Piktogrammen und sieht zum Beispiel wie folgt aus (Abb. 165). Mit einer differenzierteren Abbildung von Gesichtsausdrücken lassen sich auch ganz bestimmte Gefühle wie Freude, Überraschung usw. wiedergeben bzw. messen (siehe Zweiter Teil, Kapitel „Emotion“). Zusammenfassend: Die Erkenntnisse, die bei der Analyse des nonverbalen Verhaltens gesammelt werden, können uns dazu dienen, nonverbale Messverfahren zu verbessern. Solche Messverfahren werden in der Konsumentenforschung dringend benötigt, um die übermäßig strapazierten verbalen Verfahren – insbesondere die Befragungen – zu ergänzen. Wirkung nonverbaler Stimuli im Kommunikationsprozess Wir geben jetzt einen kurzen Überblick über Wirkungen der nonverbalen Kommunikation, verbunden mit Anwendungsbeispielen aus dem Marketing. Die „Verwendungsbereiche der Körpersprache“ können wir nach Argyle (2005) wie folgt zusammenfassen: OO Äußerung von Gefühlen und Einstellungen, OO Informationen über die Persönlichkeit des Kommunikators, OO Begleitung von verbalen Mitteilungen, OO Beteiligung an standardisiertem Sozialverhalten (Riten), OO (manipulative) Beeinflussung des Verhaltens von anderen. Uns interessieren hier vor allem die ersten drei Bereiche, in denen die nonverbale Kommunikation eingesetzt wird, um dem Empfänger kognitive oder affektive Infor- Abb. 165: Gesichterskala zur Selbsteinschätzung psychischer Prozesse gefällt (Zustimmung) missfällt (Ablehnung) B. 619 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten mationen zu vermitteln. Zu jedem Verwendungsbereich stellen wir jeweils eine andere nonverbale Verhaltensweise dar99. Im nächsten Kapitel wird dann im Einzelnen auf die nichtsprachliche Kommunikation zwischen Verkäufer und Käufer eingegangen (dabei kommen auch materielle Mittel der nonverbalen Kommunikation wie Kleidung und Geschenke zur Sprache). Äußerung von Gefühlen und Einstellungen: Der Zusammenhang zwischen Gefühlen und nonverbalem Verhalten wurde bereits im Kapitel über Emotionen beschrieben. Eine Schlüsselrolle bei der Übermittlung von Gefühlen spielt der Gesichtsausdruck. In ihm spiegeln sich die Emotionen eines Menschen in beobachtbarer Weise wider. Anhand des Gesichtsausdrucks können Dimensionen eines Gefühls (wie Stärke der Erregung) oder auch ganz bestimmte Gefühle wie Überraschung erkannt werden. Im Durchschnitt wird der emotionale Ausdruck eines Gesichts von ungefähr 60 % der Kommunikationsteilnehmer richtig gedeutet (Argyle, 1992). Weinberg und Gottwald (1982) führten erstmalig Untersuchungen durch, um anhand des Gesichtsausdrucks die Emotionen von Konsumenten beim Kauf festzustellen. Sie beobachteten mit einer versteckten Filmkamera das Verhalten beim Einkauf in einer (reizstarken) Situation, in der vorwiegend Impulskäufe getätigt wurden. Anhand von vorgegebenen Rating-Skalen schätzten dann Experten die im Gesicht der Konsumenten zum Ausdruck kommenden Gefühle ein. Die aufgezeichneten Gesichtsausdrücke wurden z. B. danach beurteilt, wie interessiert, neugierig, begeistert, erfreut usw. die beobachteten Personen wirkten. Der Gesichtsausdruck von (Impuls-)Käufern zeigte stärkere Emotionen an als der Gesichtsausdruck der Nichtkäufer. Die Gesichts- und Körpersprache kann eine Vielzahl unterschiedlicher Emotionen kommunizieren. Ihr Ausdruckspotenzial100 kann auf biologische Prädispositionen oder Ergebnisse von Lernprozessen zurückgeführt und vor allem durch Schlüsselreize ausgelöst werden (siehe den Zweiten Teil dieses Buches mit den Kapiteln „Aktivierung“ und „Emotion“). Zum Verhältnis von verbaler und nonverbaler Kommunikation gibt es in den bereits zitierten Quellen zahlreiche empirische Befunde: Die nonverbalen Ausdruckskomponenten haben für die Äußerung von Gefühlen und Einstellungen meistens eine stärkere Bedeutung als verbale Komponenten. Dies gilt vor allem dann, wenn Einstellungen mitgeteilt werden, die unter Konventionszwang stehen und deswegen verbal nicht frei geäußert werden können, z. B. das verbal demonstrative Desinteresse bei schwierigen Geschäften, das aber von einer auf erfolgreichen Abschluss hinweisenden Körpersprache begleitet wird. Es ist allerdings nicht möglich – wie oft angenommen wird –, einer bestimmten Ausdruckskomponente (zum Beispiel dem Gesichtsausdruck) generell eine überragende Kommunikationswirkung zuzusprechen. Welche Ausdruckskomponente bei einer Kommunikation dominant ist, und welche relativen Beiträge die verbalen und nonverbalen Ausdruckskomponenten zur Kommunikation leisten, hängt von der jeweiligen Kommunikationssituation ab (siehe auch Hertzer, 2005). 99 Auf diese Weise kommen verschiedene nonverbale Verständigungsmittel zur Sprache. Eigentlich müsste man, wie Argyle (2005) in seinem Buch über Körpersprache, in jedem Verwendungsbereich auf alle nonverbalen Verhaltensweisen eingehen, aber das ist hier nicht möglich. 100 Eingehend erforscht sind die nonverbalen Äußerungen von interpersonalen Einstellungen (das sind Einstellungen einer Person gegenüber anderen Personen, mit denen sie kommuniziert). Dabei sind insbesondere zwei Einstellungsdimensionen zu beachten: die freundliche oder feindselige Haltung sowie die dominante oder unterwürfige Haltung gegenüber einem anderen. 3. Teil 620 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Mitteilungen über die Persönlichkeit des Kommunikators: Nonverbale Reize informieren uns über die Persönlichkeit unserer Gesprächspartner, beim ersten Kontakt ebenso wie nach längerer Bekanntschaft. Sie geben uns Auskunft darüber, wer der andere ist, welche Eigenschaften er hat oder welche Ziele er verfolgt101. Vor allem bei ersten oder flüchtigen Kontakten orientieren wir uns an vorhandenen Schemata: Aufgrund weniger verbaler oder nonverbaler Äußerungen „wissen“ wir bereits über einen anderen Menschen „Bescheid“. Wir ordnen unser Gegenüber ohne weiteres Nachdenken einer bestimmten Kategorie zu, die sich auf seinen sozialen Status, seinen Charakter oder auf andere Eigenschaften beziehen kann. Anders gesagt: Wir attribuieren aufgrund der nonverbalen Reize dem Sender ganz bestimmte Eigenschaften. Zu den signifikanten Reizen einer stereotypen Personenbeurteilung gehören zunächst einmal körperliche Eigenschaften wie Größe, Körperbau oder Hautfarbe, weiterhin die vom Einzelnen kontrollierte äußere Erscheinung wie der Haarschnitt und schließlich die materiellen Attribute wie Kleidung, Perücke, Schmuck, Brille usw. Die Werbung bildet Personen immer wieder mit gleichen nonverbalen Attributen ab. Der Betrachter kann dann die abgebildeten Personen aufgrund ihrer stereotypen Erscheinungsweise gleich in eine bestimmte Kategorie einordnen. Umiker-Sebeok (1981) zeigte zum Beispiel, dass es in der amerikanischen Werbung typische nonverbale Verhaltensmuster gibt, mit denen Frauen in den verschiedenen Stufen ihres Lebenszyklus vom jungen Mädchen bis zur alten Frau dargestellt werden. Heranwachsende junge Mädchen werden zum Beispiel mit einem Gesichtsausdruck und in einer Körperhaltung abgebildet, die – im Gegensatz zur Abbildung von jungen Männern – einen übermäßigen Zug von schutzbedürftiger Kindlichkeit aufweisen. Äußere Gestaltungsmerkmale wie Kleidung oder Brille und nichtsprachliche Verhaltensweisen (wie die Körperhaltung) können also im Marketing gezielt dazu eingesetzt werden, um die Wahrnehmung der Persönlichkeit von Verkäufern, Firmenrepräsentanten usw. durch die Kunden in einer subtilen Weise zu beeinflussen. Behrens (1982, S. 189) hebt hervor, dass die Werbung, wenn sie gleichbleibende nonverbale Reize für die Personendarstellung benutzt, die vorhandenen gesellschaftlichen Klischees verstärkt. Gröppel-Klein und Germelmann (2006) machen auf die Bedeutung der äußeren Gestaltungsmerkmale der nonverbalen Kommunikation für den Vertrauensaufbau aufmerksam, auch in Bezug auf „Medienmenschen“. Wenn Menschen sich zum ersten Mal begegnen, kann innerhalb weniger Sekunden (nach Behrens und Neumaier, 2004, S. 22 teilweise sogar innerhalb weniger Millisekunden) ein Vertrauensverhältnis entstehen. Hierbei spielt das „Anmutungsbild“ des Gegenübers eine entscheidende Rolle. Entdeckt der Vertrauensgeber Ähnlichkeiten oder vermutet er intuitiv ähnliche Werte oder Lebensstile beim Vertrauensnehmer, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass zwischenmenschliches Vertrauen entsteht. Denkbar ist auch, dass innerhalb von Sekunden Vergleiche mit früheren Erfahrungen gestellt werden. Ähnelt das Gegen- über in Aussehen oder Verhalten einer Person, mit der positive Erfahrungen gemacht wurden, so kann auch hierdurch ein (unbewusster) Übertragungseffekt und auf diese Weise ein Vertrauensvorschuss in Sekundenschnelle entstehen (Köszegi, 2002, S. 110). Für Medienpersönlichkeiten scheint das äußere Erscheinungsbild besonders relevant zu sein. In einer Metaanalyse zur physischen Attraktivität konnten Jackson, Hunter 101 Zum Zusammenhang zwischen Körpersprache, Macht und Geschlecht vgl. Mühlen-Achs (1995), zwischen nonverbaler Kommunikation und Macht in der Politik siehe Frey (1999). B. 621 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten und Hodge (1995) zum Beispiel belegen, dass attraktive Menschen als intellektuell kompetenter wahrgenommen wurden als weniger attraktive Personen, so dass gutes Aussehen in vielen Medienberufen grundsätzlich einen Vorteil darstellen und die Überzeugungskraft der durch die attraktiven Quellen vermittelten Botschaften steigern dürfte. Weitere Einflussgrößen könnten in den Bildmedien liegen: Ist es z. B. relevant für das Vertrauen zu Ulrich Wickert, dass er stets eine Krawatte trägt, wenn er die Tagesthemen moderiert, wofür er zum „Krawattenmann 2005“ gewählt wurde (Manager-Magazin, 2005)? Viel spricht nach Argyles (2005) Erkenntnissen dafür, dass die Kleidung von Nachrichtensprechern die Glaubwürdigkeit der Nachrichten beeinflusst und dass auch die Krawatten von Medienpersönlichkeiten den Zuschauern Rückschlüsse auf deren Eigenschaften vermittelt („vertrauenswürdig“, aber nicht „spießig“) und eine gepflegte Kleidung eine Vorbildfunktion signalisiert, die wiederum eine Verhaltenswirkung auf andere ausübt. Die „Aura“, die mit nonverbaler Kommunikation einhergeht, spielt eine entscheidende Rolle für Medienmenschen (Blümelhuber und Schnitzer, 2009). Schließlich kann auch das äußere Erscheinungsbild anderer Konsumenten, die ein Produkt oder eine Marke nutzen, die Einstellungen zu diesen Gegenständen beeinflussen. Argo, Dahl und Morales (2008) führten eine originelle Studie durch, bei der sie unter einem Vorwand Testpersonen baten, ein ganz bestimmtes T-Shirt in einem Uni-Shop anzuprobieren. Um das T-Shirt im Geschäft ausfindig machen zu können, sollten die Testpersonen der in das Experiment eingeweihten Verkäuferin ein Foto von dem besagten Produkt zeigen. Die Verkäuferin antwortete, dass dieses spezielle T-Shirt nur noch einmal im Geschäft vorhanden sei, doch gerade von einer anderen Kundin bzw. einem anderen Kunden anprobiert werde. Dieser Kunde, bzw. diese Kundin war für die Testperson beobachtbar und war entweder äußerst attraktiv oder normal attraktiv. Die Personen waren bewusst ausgewählt worden, ihre mehr oder weniger starke Attraktivitätsausstrahlung diente zur Variation der unabhängigen Variablen (es wurde zuvor auch kontrolliert, ob die Manipulation der unabhängigen Variablen geglückt war). Normalerweise ist es für Konsumenten eher unangenehm, wenn Produkte von anderen zuvor angefasst worden sind; normalerweise bevorzugen Konsumenten „frische, unberührte“ Produkte, wie eine frühere Studie von Argo, Dahl und Morales (2006) belegt. Die Ergebnisse des hier beschriebenen Experiments von Argo, Dahl und Morales (2008) zeigen jedoch, dass die anschließend erhobene Präferenz der Probanden für das T-Shirt besonders hoch war, wenn dieses zuvor von einer besonders attraktiven Person anprobiert worden war. Die Attraktivität färbte somit vom zuvor beobachteten Träger auf das Kleidungsstück ab, aber nur, wenn dieser überdurchschnittlich gutaussehend war. Der Effekt wurde zudem verstärkt, wenn das Kleidungsstück am jeweils anderen Geschlecht beobachtet worden war. Begleitung von verbalen Aussagen: Manche Ethnologen nehmen an, dass die Sprache ihren Ursprung in der Kommunikation mittels Gesten („Zeichensprache“) hat. Wie viele andere ursprüngliche Verhaltensweisen hat der Mensch auch seine Zeichensprache beibehalten. Sie begleitet jede verbale Kommunikation. Man kann sagen: Das nonverbale Verhalten ist der Kontext jeder verbalen Kommunikation. Wie jeder Kontext verändert das nonverbale Verhalten die Wirkung der sprachlichen Verständigung. Gesetzmäßigkeiten, die wir für die kontextabhängige Wahrnehmung gefunden haben, lassen sich auf die Kommunikation übertragen. Nach verbreiteter Auffassung übernimmt das nichtsprachliche Verhalten während eines Gesprächs 3. Teil 622 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten sechs Funktionen: Es unterstreicht, ergänzt, wiederholt und ersetzt sprachliche Aussagen, es widerspricht ihnen und es regelt den Kommunikationsfluss. Die meisten der sechs aufgeführten Funktionen des nonverbalen Verhaltens während eines Gesprächs dienen der Metakommunikation. Darunter versteht man die Kommunikation über eine gerade ablaufende Kommunikation: Kleine Gesten weisen auf die Bedeutung einer nachfolgenden verbalen Information hin, die Tonhöhe drückt die Vertraulichkeit des gerade geführten Gesprächs aus oder ein Augenzwinkern bringt zum Ausdruck, dass die gerade aufgestellte Behauptung übertrieben ist102. In diesem Zusammenhang übernehmen das räumliche Verhalten eines Menschen und sein Blickverhalten wesentliche Aufgaben: OO Das Blickverhalten reguliert den Gesprächsfluss: Die Hinwendung zu oder Abwendung von einer Person drückt die Absicht aus, ein Gespräch zu beginnen oder zu beenden. Der Blickkontakt signalisiert, ob jemand für ein Gespräch offen ist oder nicht. Wer zum Beispiel nicht gefragt werden will, schaut weg. Blickkontakte während des Gesprächs dienen auch dazu, vom Gesprächspartner ein Feedback zu bekommen, eigene Ausführungen zu unterstreichen und überzeugend zu wirken. Der Blickkontakt gilt als Indikator für die Aufrichtigkeit, denn die Augen gelten als besonders zuverlässige Auskunftsquelle (Tubbs und Moss, 2002). Darauf deuten mehrere empirische Untersuchungen hin: Exline, Thibaut et al. (1984) fanden in einem Experiment heraus, dass Personen, die gerade jemanden getäuscht hatten, den Blickkontakt im Vergleich zu ihrer vorhergehenden Interaktion verringerten. „Machiavellistische“ Personen, die gegenüber anderen manipulativ eingestellt sind und ihr eigenes Verhalten bei der Beeinflussung von anderen stärker unter Kontrolle haben, nutzen dieses Vertrauen in den Blickkontakt aus. Um sich den Anschein von Unschuld zu geben, verringern sie das Blickverhalten nach ihrem Täuschungsmanöver erheblich weniger als andere Personen. OO Das Blickverhalten signalisiert Vertraulichkeit und Glaubwürdigkeit eines Gesprächs: Eine geringe räumliche Distanz deutet Vertraulichkeit mit einem Gesprächspartner an. Dabei ist der (kulturabhängige) persönliche Raum des Einzelnen zu beachten (siehe auch Knapp und Hill, 2002). Nach empirischen Befunden (Winterhoff-Spurk, 1993) ist zunächst der „intime Raum“ zu sehen, das ist der Umkreis von etwa 50 cm einer Person. Er erlaubt Flüstern und intime Konversation. Es folgt die „informelle persönliche Distanz“ von etwa 50 bis 100 cm, in dem sich das übliche Gespräch zwischen Personen des engeren Umfelds abspielt. Darüber hinaus gibt es noch den Raum für formellere soziale Beziehungen und den öffentlichen Raum. Die Verletzung dieser Räume durch Personen, denen dies nicht zusteht, führt zu erheblichen Störungen der Interaktion. Nonverbale Kommunikation ist im Marketing vor allem in Bezug auf drei Bereiche von besonderer Relevanz: interkulturelle Kontakte, Werbung (durch Abbildung des nichtsprachlichen Verhaltens) und persönliche Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde. Wir widmen uns im Folgenden einigen dieser Aspekte. Anwendung: Interaktion zwischen Verkäufer und Konsument Die Erkenntnisse über nonverbale Kommunikation lassen sich im Prinzip auf jeden Kommunikationsbereich übertragen. Man kann von ihnen Sozialtechniken sowohl 102 Das gilt insbesondere für das vokale Verhalten, das oft als „paralinguistisch“ oder „parasprachlich“ bezeichnet wird (Knapp und Hill, 2002). B. 623 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten für die Massenkommunikation als auch für die persönliche Kommunikation auf dem Markt ableiten. Einige Beispiele können die vielseitigen sozialtechnischen Anwendungsmöglichkeiten verdeutlichen (wieder eingeteilt in Objektkommunikation und Körpersprache). Beispiele zur Objektkommunikation: OO im Bereich der Massenkommunikation, z. B. Produktdesign OO im Bereich der persönlichen Kommunikation: Einsatz von Geschenken, vor allem im interkulturellen Umgang mit Kunden (Bodur und Grohmann, 2005), oder von Firmenkleidung OO im Bereich der Massenkommunikation: Darstellung von Körpersprache in der Werbung OO im Bereich der persönlichen Kommunikation: Verwendung von Mimik und Gestik beim persönlichen Verkauf Um Erklärungen des Verkäuferverhaltens einordnen zu können, gehen wir zunächst auf theoretische Ansätze der Konsumentenforschung zu diesem Thema ein (Klammer, 1989, S. 180 ff. und Weinberg, 1986, S. 75 ff.)103. Die frühere psychologische Forschung setzte sich hauptsächlich mit den Eigenschaften eines „guten“ Verkäufers auseinander. Der Erfolg im Verkauf wurde als Ergebnis von persönlichen Eigenschaften des Verkäufers wie Aussehen, Selbstsicherheit usw. angesehen. In der neueren Forschung ist man zu einer gänzlich anderen Sicht übergegangen: Der Verkaufsvorgang wird als eine Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer aufgefasst. Der Ausgang beziehungsweise Erfolg des Verkaufsvorgangs hängt demnach vom Verhalten beider Partner ab. Er kann jedoch durch geeignete Sozialtechniken des Verkäufers gesteuert und beeinflusst werden. Solche Sozialtechniken bestehen zum Beispiel darin, dass der Verkäufer zweiseitig argumentiert (also nicht nur einseitig die Vorteile des Produktes hervorhebt), den Käufer durch versteckte Komplimente aktiviert und belohnt oder den Konsumenten darauf hinweist, dass er in Übereinstimmung mit seiner Bezugsgruppe handelt, wenn er das Produkt kauft. Solche Sozialtechniken sind lernbar104. Interaktionstheorien: Zu den zentralen Begriffen der Interaktionstheorie zählen Belohnung, Bestrafung und Motivierung. Der Wert einer Belohnung ist umso größer, je besser Motive befriedigt werden (Motivreduktion) und je stärker sie sind. Bestrafung lässt sich umgekehrt zur Belohnung definieren, und das Ausbleiben einer Belohnung kann als Bestrafung empfunden werden. Es gibt zahlreiche Versuche, die Kommunikation zwischen Verkäufer und Konsument interaktionstheoretisch zu interpretieren. Einer der ersten Versuche stammt von Homans (1972), der folgende Hypothese nahelegt: 103 Zu Grundlagen der Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik vgl. Bänsch (1998). Erkenntnisse zur Selbstwahrnehmung und -beurteilung des Verkaufspersonals liefern Dixon, Spiro und Maqbul (2001). 104 Schuchert-Güler (2000) hat eine Studie vorgelegt, die sich schwerpunktmäßig mit der Eindrucksbildung im Rahmen der Verkäufer-Käufer-Interaktion in Konsumgütermärkten befasst. Erstmals wurde die Verkäufer-Käufer-Interaktion über mehrere Branchen (Parfümbranche, Bekleidungsbranche, Versicherungsbranche) in Deutschland hinweg betrachtet. Besonders interessante Ergebnisse dieser Untersuchung waren, dass die Eindrucksbildung über den Kundenwunsch bei der ersten Begegnung mit dem Kunden beginnt, auffällige (saliente) Merkmale des Kunden häufiger und in früheren Stadien der Eindrucksbildung herangezogen werden und sich erfolgreiche Verkäufer durch eine schnellere Reduktion des Unsicherheitsgefühls des Kunden auszeichnen. 3. Teil 624 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Die Wahrscheinlichkeit, dass ein potenzieller Käufer die Interaktion mit einem Verkäufer aufnimmt und bis zu einem Kaufabschluss fortsetzt, ist größer, wenn diese Interaktion ihm eine als ausreichend empfundene Gratifikation einbringt. Dabei hängen die „Gratifikationen“, die der Käufer erhält, auch vom nonverbalen Verhalten des Verkäufers ab. Sie unterstützen also den positiven Ausgang der Verkaufsverhandlung. Malewski (1977) formuliert mehrere Aussagen über die Wahrscheinlichkeit des Auftretens von Reaktionen, die sich auf Käufer-Verkäufer-Beziehungen übertragen lassen. Zu seinen zentralen Hypothesen gehören: OO Die Wahrscheinlichkeit des Auftretens einer Reaktion wächst mit der Zunahme des Wertes, der Häufigkeit und der Regelmäßigkeit der infolge einer derartigen Reaktion erhaltenen Belohnungen. OO Je später bzw. unregelmäßiger belohnt wird, um so unwirksamer ist eine Belohnung. OO Wird eine bestimmte Reaktion bei einem bestimmten Reizkomplex belohnt, so erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass diese Reaktion auch bei ähnlichen Reizkomplexen auftritt. Für die verbale und nonverbale Kommunikation zwischen Verkäufer und Käufer liefern diese Hypothesen mehrere Anregungen (Weinberg, 1986, S. 79): OO Das Verkaufsgespräch hat Belohnungscharakter und leistet damit einen Beitrag zur Zufriedenheit der Käufer und zur Stabilität der Verkaufsbeziehungen. OO Verkaufsgespräche folgen sozialtechnischen Regeln. Verstöße dagegen, z. B. durch ungeschickte Verhandlungsführung, beeinträchtigen die Belohnung des Käufers und reduzieren die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Kaufabschlusses. OO Das Generalisierungsprinzip der Lerntheorie, das in der letztgenannten Hypothese von Malewski zum Ausdruck kommt, hebt auf die Ähnlichkeit erfolgversprechender Stimulibündel ab. Ein erfolgreicher Verkäufer wird aus Erfahrung105 wissen, welche verbalen und nonverbalen Elemente seiner Verkaufsstrategie bei jeder Interaktion unentbehrlich sind, um dem Käufer bewährte Einkaufserlebnisse zu vermitteln. Nach Mehrabian (1972) wird ein Interaktionsprozess zu 7 % verbal, zu 38 % vokal und zu 55 % mimisch beeinflusst. Das nonverbale Verhalten (insbesondere Blickkontakte, Kopfbewegungen und Körperhaltungen) erlaubt vor allem Attributionen auf die Einstellung und den Status des Kommunikationspartners. Die Interaktionstheorie beschäftigt sich daher heute nicht nur mit der Frage, wie der Verkäufer den Kunden beeinflusst, sondern auch damit, wie die Reaktionen des Kunden das nonverbale Verhalten des Verkäufers steuern. Ein interessanter Beitrag dazu stammt von Fennis 105 Nach Weinberg (1986, S. 81 ff.) sollte ein erfolgreicher Verkäufer Aufmerksamkeit auslösen, Kontakt mit dem Kunden herstellen, die Motive des potenziellen Käufers ansprechen, herausarbeiten, wie das Produktangebot die Motive des Kunden befriedigen kann, den Kunden überzeugen und den Kaufabschluss herbeiführen. DeMascio (2010) belegt im Rahmen ihrer empirischen Studien in der Automobil- und Hotelbranche, dass Verkäufer, die ein sogenanntes „deep acting“ durchführen, also versuchen, mit Empathie auf den Kunden einzugehen, eine gegenseitige Beziehung aufzubauen und echte Problemlösungen zu entwickeln, signifikant erfolgreicher sind als Verkäufer, die ein sogenanntes „surface acting“ durchführen, also nur oberflächlich auf den Kunden eingehen. B. 625 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (2008). Der Autor unterscheidet zwei Situationen: 1. Der Konsument signalisiert durch sein nonverbales Verhalten ein positives Feedback auf den Verkaufsprozess, sodass der Verkäufer einen positiven Geschäftsabschluss antizipieren kann. Der Verkäufer zeigt ein „authentisches“ Lächeln, er spricht laut und schnell und nutzt Armgesten. 2. Der Konsument vermittelt nonverbal den Eindruck, dass der Verkaufsprozess scheitert. Der Verkäufer zeigt ein „gezwungenes“ Lächeln, er spricht tiefer und weicher, er weicht dem Blick des Kunden aus, versucht sein eigenes Gesicht zu verbergen, wechselt häufig seine Körperhaltung und berührt sich häufiger selbst. Die Frage, die sich hier automatisch stellt, ist, ob es durch die nonverbale Reaktion des Verkäufers zu einer selbsterfüllenden Prophezeiung kommt und der Konsument den Kauf tatsächlich ablehnt, was nach Fennis (2008) durchaus der Fall sein kann. Schon Sheth (1979) hat zwischen zwei Einflussgrößen auf den Erfolg einer Kommunikation unterschieden: Inhalt und Stil. Je größer die Diskrepanzen in den Erwartungen der beiden Partner sind, desto geringer ist die Erfolgswahrscheinlichkeit für den beabsichtigten Verkaufsabschluss. So wird es darauf ankommen, nicht nur eine übereinstimmende Produktbeurteilung zu finden (Inhalt der Kommunikation), sondern sich auch auf eine Interaktionsart (Stil der Kommunikation) zu einigen. Ein erfolgreicher Verkäufer wird versuchen, den Erwartungen seines Partners hinsichtlich Inhalt und Stil der Kommunikation im Rahmen der Beeinflussungsstrategie möglichst entgegenzukommen (Sparks, Bradley und Callan, 1997). Specht, Fichtel und Meyer (2007) haben ein originelles Experiment zur Kundenzufriedenheit mit Verkaufsgesprächen durchgeführt, bei dem Schauspieler als Verkäufer eingesetzt wurden: In dem Versuch wurde nicht nur das verbale Fachwissen der Verkäufer systematisch variiert, sondern auch das nonverbale Verhalten (z. B. Blättern in einer Zeitschrift oder sofortiges Aufstehen, wenn der Kunde das Geschäft betritt, Achselzucken, Hinwendung zum Kunden etc.). Das nonverbale Verhalten sollte auch Aufschluss über das Engagement des Verkäufers geben. Es zeigte sich, dass dieser Faktor eine entscheidende Rolle für die Kundenzufriedenheit spielte. Wir versuchen nachfolgend, einige Muster der nonverbalen Kommunikation zu beschreiben und Ergebnisse der Kommunikationsforschung auf den Verkaufsvorgang zu übertragen. Wir beziehen uns dabei auf Abb. 166 bzw. auf die Untersuchung von Klammer (1989), die das unterschiedliche nonverbale Verhalten eines erfolgreichen und eines nicht erfolgreichen Verkäufers wiedergibt. In einem Möbelhaus wurde durch mehrere Beobachter das Verhalten von zwei Verkäufern bei 45 Kundenkontakten registriert, getrennt nach dem Verhalten beim Sprechen und beim Zuhören. Das Involvement der Kunden bei diesen Gesprächen konnte als hoch eingestuft werden. 81 % der Gespräche von Verkäufer A führten zum Kaufabschluss, aber nur 50 % von Verkäufer B. Insgesamt gesehen zeichnete sich der erfolgreiche Verkäufer A durch ein aktiveres nonverbales Verhalten aus, er setzte zudem mehr verbale Verstärker durch Ausdrücke wie „ja, ja“ oder „ganz richtig“ ein (Klammer, 1989, S. 218–248)106. Der erfolgreiche Verkäufer (A) unterschied sich vom nicht erfolgreichen vor allem dadurch, dass er die Augenbrauen weniger zusammenzog und die Lippen weniger zusammenpresste. Zudem hielt er signifikant häufiger Blickkontakt zum Kunden (während des Sprechens 40 %, während des Zuhörens 75 %). 106 Eine weitere umfassende Studie zur Beziehungsanalyse stammt von Angerer (2004), der ebenfalls nonverbale Kriterien für die Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer in einem Möbelhaus untersuchte. 3. Teil 626 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Zur nonverbalen Kommunikation gehören neben Mimik und Gestik auch Stimmsignale, Körpergeruch oder Distanzverhalten (siehe Abb. 167). Körperhaltungen und Gestik bringen Einstellungen gegenüber anderen und eine mehr oder weniger aktive Beteiligung an der Interaktion zum Ausdruck. Die Beteiligten erfahren auf diese Weise ziemlich deutlich, was sie vom anderen zu erwarten haben. Eine Hinwendung zeigt beispielsweise Sympathie, Nicken äußert Verständnis. Nach einer weitverbreiteten Klassifikation des nonverbalen Verhaltens von Ekman und Friesen (1981) werden Gesten in fünf Arten eingeteilt107. Davon sind für die Verkäufer-Käufer-Interaktion besonders diejenigen Gesten beachtenswert, welche die sprachlichen Aussagen veranschaulichen, unterstreichen oder auch widerlegen („Illustratoren“), sowie die Gesten, welche den verbalen Gesprächsfluss regeln („Regulatoren“). Zu den „Illustratoren“ gehören Gesten, mit denen ein Verkäufer die gerade besprochenen Produkteigenschaften unterstreicht und veranschaulicht. Beispiel: Die Hände des Verkäufers gleiten langsam und zart über einen Anzug, um die Kostbarkeit des Stoffes anzudeuten. Solche Gesten haben als Kontext der Produktwahrnehmung einen nicht unerheblichen Einfluss auf die Produktbeurteilung. Aus Erkenntnissen über solche Gesten können auch Anregungen zur Interpretation des Käuferverhaltens abgeleitet werden: Ekman und Friesen (1993) haben unter anderem nachgewiesen, dass man an den Handbewegungen ablesen kann, ob jemand seine Gefühle verbirgt und seine Gesprächspartner täuscht. In Situationen, in denen getäuscht wird, nehmen manche Gesten zu (in den Handgelenken drehende Hände), andere Gesten nehmen ab. Am Gesichtsausdruck können diese Täuschungen nicht abgelesen werden. Dies lässt sich damit erklären, dass Versuchspersonen ihr Gesicht bei Täuschungsversuchen eher kontrollieren können als ihren Körper. 107 Bei den fünf Arten handelt es sich im Einzelnen um Embleme, Illustratoren, Adaptoren, Affektoren (Affekt-Displays) und Regulatoren (Ekman und Friesen, 1981). nonverbale Verhaltenselemente beim Zuhören Mittelwerte Blickkontakt aufnehmen 9,97 7,10 Kopfbewegungen: lateral (Neigung) 1,23 0,25* vertikal 3,47 1,15 Distanz 50 –150 cm 0,50 0,05* Lippen zusammenpressen 0,13 0,50 0,05* nicht erfolgreicher Verkäufer B erfolgreicher Verkäufer A vorbeugende Körperbewegung 0,27 Abb. 166: Nonverbales Verhalten und Verkäufererfolg Anmerkung: Mittelwerte für die Menge aufgetretener Verhaltenseinheiten pro Kundenkontakt, Sterne * zeigen signifikante Unterschiede an. Darstellung des Untersuchungsdesigns erfolgt im Text (Quelle: Klammer, 1989, S. 240). B. 627 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten „Regulatoren“ sind Gesten, die dazu dienen, den Gesprächsfluss zu regeln. Sie sind für den Verkäufer deswegen wichtig, weil dieser darauf achten muss, schnell ins Gespräch zu kommen und während der Interaktion stets die Initiative zu behalten (Argyle, 1992, S. 291). Gesten weisen darauf hin, wann Gespräche angefangen oder beendet werden, wann ein Gesprächswechsel stattfindet usw. Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang auch die Wirkung einer Vis-à-vis-Körperorientierung, bei der ein Gesprächspartner dem anderen direkt gegenüber sitzt oder gegenüber steht. Eine positive und kommunikative Haltung kommt nur dann zustande, wenn der persönliche oder intime Raum nicht verletzt wird (Winterhoff-Spurk, 1993). Rückt der Verkäufer dem Kunden „zu nah auf den Leib“, so führt dies zur Verletzung des intimen oder persönlichen Raumes des Kunden. Der Kunde weicht dann meistens zurück, um wieder die richtige Distanz herzustellen. Viele Verkäufer merken diese Abb. 167: Ausgewählte Beispiele von Körperhaltungen, die in der Verkäufer Käufer Interaktion negativ beurteilt werden (Quelle: Argyle, 1992, S. 256–258) 3. Teil 628 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Raumverletzung nicht und setzen sie fort, indem sie dem Kunden nachrücken. Eng verbunden mit dem Eindringen in den intimen oder persönlichen Raum eines Menschen sind Körperberührungen. Diese sind je nach Kultur mehr oder weniger erlaubt. Die unterschiedliche Üblichkeit von Berührungskontakten lässt sich durch folgenden Vergleich belegen: Die Zahlen geben die durchschnittliche Häufigkeit an, mit der sich Personen berühren, die in einem Café zusammensitzen (nach Argyle und Trower, 1981, S. 25): San Juan (Puerto Rico): 180, Paris: 110, Gainesville (Florida): 2 und London: 0. Die Kenntnis der Körpersprache des Kunden bietet dem Verkäufer zwei Möglichkeiten: OO Er kann seine Körpersprache zur Steuerung des Verkaufsvorganges und zur Beeinflussung des Kunden einsetzen (und auch interkulturelle Kompetenz demonstrieren, siehe oben108). OO Er kann aus der Körpersprache des Kunden Aufschlüsse über dessen Meinungen, Gefühle und Absichten erhalten, die er auf verbalem Wege nicht erhält. Manche Verkäufer können in den „nonverbalen Reaktionen der Kunden wie in einem Buch lesen“ (Puccinelli, Motyka und Grewal, 2010, S. 966) und dadurch sensibler auf den Kunden eingehen (z. B. ungefragt ausführlichere Erklärungen abgeben, wenn sie zuvor beobachtet haben, dass der Konsument Verständnisschwierigkeiten hat). Der Kunde kann mit seinem nonverbalen Verhalten aber auch auf den Verkäufer einwirken (Fennis, 2008). Die Studie von Dallimore, Sparks und Butcher (2007) zeigt109, dass es hier manchmal zu einer gefährlichen Spirale „emotionaler Ansteckung“ (emotional contagion) kommen kann. Wenn ein verärgerter Kunde seinem Ärger Luft macht, kann der Verkäufer die nonverbalen Verhaltensweisen des Kunden unbewusst imitieren (mimicry) und sieht dann selbst verärgert aus, was den Kunden umso mehr erbost. Das Gespräch kann eskalieren. Grundsätzlich ist „authentisches nonverbales Verhalten“ erfolgversprechender (Hennig-Thurau, Groth et al., 2006; siehe auch Srnka, Ebster und Koeszegi, 2006). Es gibt allerdings Situationen, in denen es – kurzfristig betrachtet – vorteilhaft sein kann, wenn die wahren Empfindungen maskiert werden. Letzteres wäre dem oben skizzierten Verkäufer, der mit einem ärgerlichen Gesicht auf die Kundenbeschwerde reagierte, zu empfehlen gewesen (siehe auch Forgas, 1999). Aber auch Kunden, die ein „Pokerface“ beherrschen, können in Verhandlungen oftmals bessere Preise oder Konditionen erzielen (Puccinelli, Motyka und Grewal, 2010). Für Ärzte ist es ebenso manchmal wichtig, dass sie sich kontrollieren und ihre Gefühle (z. B. Erschrecken) nicht sofort im Ausdruck zeigen. Das bisher vernachlässigte vokale Verhalten (Stimmqualität, Sprechmelodie, Sprechpausen usw.) übernimmt in der Kommunikation mehrere Funktionen (Hertzer, 2005). Die Stimme gilt unter anderem als Indikator für persönliche Eigenschaften und für die psychische Verfassung des Sprechers. Zum Beispiel fand Brown (1982, S. 214 ff.) bei allen Sprechern eine konsistente Beziehung zwischen der „Sprechrate“ – die man auch als Sprechtempo bezeichnen kann – und der vom Zuhörer wahrgenommenen Kompetenz des Sprechers. Unter Kompetenz versteht er eine Kombination von Sprechereigenschaften wie aktiv, intelligent, sicher oder ehrgeizig, die sich positiv 108 Siehe auch Tanner, Ferraro et al. (2008), die prüfen, ob ein absichtliches Imitieren der Körperhaltungen des Kunden durch den Verkäufer den Entscheidungsprozess beeinflusst. 109 Einschränkend ist zu dieser Studie zu sagen, dass Studierende in die Rolle der Verkäufer schlüpften, also keine professionellen Verkäufer untersucht wurden. B. 629 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten auf den Kommunikationserfolg auswirken: Bei zunehmender Sprechrate steigt die eingeschätzte Kompetenz des Sprechers. Verkäufer mit ausgeprägtem Sprechtempo scheinen mehr Überzeugungskraft zu besitzen (Knapp und Hill, 2002). Sprechtempo und Stimmvolumen schließlich sind noch für die Aktivierung der Gesprächspartner mitverantwortlich. Das wird in Verkaufsschulungen auf die Formel gebracht „Lebendiges Sprechen schafft Kontakt und Aufmerksamkeit“. Ein gleich bleibendes Sprechen wird als eintönig – also wenig aktivierend – sowie als ausdruckslos und zu sachlich kritisiert. Objekt-Kommunikation: Die vonseiten des Verkäufers eingesetzten materiellen Mittel nonverbaler Kommunikation umfassen Gegenstände, OO die zur äußerlichen (körperlichen) Erscheinung des Verkäufers beitragen, wie Kleidung, Perücken, Schmuck OO die dem persönlichen Gebrauch dienen, wie Auto, Laptop-Tasche OO die in der Verkäufer-Käufer-Interaktion eingesetzt werden, wie Mahlzeiten, Geschenke OO die zur kommunikativen Umwelt des Verkäufers gehören, wie Büroeinrichtung, Bürodekoration. Im Folgenden wollen wir die Objektkommunikation anhand des Beispiels „Kleidung“ skizzieren: Verkäufer und Käufer erhalten durch die Kleidung Aufschluss über die Persönlichkeit des anderen. Der Schluss von der Kleidung auf die Persönlichkeit erfolgt nach den Regeln der stereotypen Personenwahrnehmung, die wir bereits dargestellt haben. Außerdem wirkt die Kleidung von Verkäufern und Käufern als Bestandteil der unmittelbaren Umwelt unbewusst auf das Verhalten der Interaktionspartner ein. Farbenfrohe oder figurbetonte Kleidung kann die Interaktionspartner beispielsweise aktivieren oder ablenken. Die Kleidung der Verkäufer weist auch auf den jeweiligen sozialen Status hin. Wenn der soziale Status der Verkäufer (gemessen an den Erwartungen der Käufer) als zu niedrig eingeschätzt wird, so wirkt sich dies nachteilig auf den Verkaufserfolg aus. Argyle (1992) differenziert zusammenfassend zwischen folgenden fünf Informationen, über die die äußere Erscheinung einer Person Auskunft gibt: (1) Individuelle Identität: Menschen kleiden sich in charakteristischer Weise, um von ihrer Umwelt eindeutig identifiziert und schneller erkannt zu werden. (2) Gruppenzugehörigkeit: Eine Gruppenzugehörigkeit wird zum Ausdruck gebracht, indem man in der Kleidung einen bestimmten Stil trägt. Damit drückt man auch den Grad der sozialen Integration aus. (3) Alter und Geschlecht: In den meisten Gesellschaften gibt es klare Konventionen über altersbedingte Kleidung von Männern und Frauen. Dennoch werden Überschreitungen dieser Konventionen in gewissem Maße toleriert, neuerdings mit zunehmender Tendenz (siehe auch Gröppel-Klein, 2010b). (4) Beruf und soziale Rolle: Viele Berufe sind bereits an der Kleidung erkennbar. Unterschiedliche Kleidung innerhalb einer Berufsgruppe verweist auf verschiedene Rollen ihrer Träger. Zeremonien sind ein besonderer Anlass, um sich abhebend und auffallend zu kleiden (z. B. Verleihung von Doktorhüten). (5) Persönlichkeitsmerkmale: Bestimmte Persönlichkeitstypen bevorzugen auch in der Kleidung eine bewusste Selbstdarstellung. Deshalb kann Kleidung auch von Beobachtern entsprechend decodiert werden. Die äußere Erscheinungsweise spiegelt also das Selbstbild wider und erzeugt entsprechende Reaktionen bei Dritten, wodurch es wiederum verstärkt wird. So erhält man verschiedene Hin- 3. Teil 630 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten weise, die das Bild von der Persönlichkeit vervollständigen. Neben der Kleidung unterstreichen auch die persönlichen Gebrauchsgegenstände, wie z. B. das Auto oder die Armbanduhr die Persönlichkeit. Die Wirkung der Objektkommunikation kann auch anschaulich anhand des Beispiels Geschenke bzw. dem Schenken dargestellt werden: Die bereits in der älteren Konsumentenforschung durchgeführten Untersuchungen über das Schenkverhalten beziehen sich hauptsächlich darauf, aus welchem Anlass Geschenke gekauft werden und welche Produkteigenschaften beim Einkauf von Geschenken beachtet werden (Scammon, Shaw und Bamossy, 1982; DeVere, Scott und Shulby, 1983). Belk (1979) fasst dagegen Geschenke als Mittel des sozialen Austausches auf und stellt dadurch eine Beziehung zu den austauschtheoretischen Erklärungen der Verkäufer-Käufer-Interaktion her. Geschenke werden üblicherweise zweiseitig ausgetauscht. Im geschäftlichen Verkehr wird allerdings auch ein einseitiges Geben akzeptiert. Gerade bei Einseitigkeit sind die Regeln nonverbaler Kommunikation, die in einem sozialen System gelten, besonders zu beachten: Der Wert der Geschenke muss innerhalb bestimmter Grenzen liegen, und er muss der Kommunikationssituation entsprechen. Zudem sollen die Geschenke im Allgemeinen keine intime Note haben, das heißt, nicht die Intimsphäre des Empfängers ansprechen (z. B. kein Schmuck als Geschenk unter Geschäftsleuten). Saad und Gill (2003) untersuchten in ihrer Studie, die sich allerdings auf private Beziehungen bezog, neben geschlechtsspezifischen Motiven für das Geben von persönlichen Geschenken zusätzlich die Ausgabesumme in Relation zum Vertrautheitsgrad des Beschenkten. Es zeigte sich zum einen, dass Männer andere Motive (mehr „taktische Interessen“) beim Schenken verfolgen als Frauen, und zum anderen, dass die Ausgabesumme mit dem Grad der Vertrautheit zwischen den Partnern positiv korrelierte. Bodur und Grohmann (2005) führten ein Experiment durch, bei dem sie die Reaktionen von Konsumenten auf Geschenke von Anbietern analysierten. Ihre Ergebnisse machen deutlich, dass nicht der (monetäre) Wert des Geschenks, sondern vielmehr die empfundene Reziprozität des Geschenks die Einstellung zu diesem bestimmt. Anders ausgedrückt: Wenn die Konsumenten bereits zu dem Anbieter eine hohe Bindung empfanden, dann bewerteten sie das Geschenk positiver, als wenn eine geringe Kundenbindung bestand. Alle nonverbalen Kommunikationselemente werden zusammenfassend noch einmal dargestellt (siehe Abb. 168). Veränderbare Elemente Unveränderbare Elemente Körpersprache Objektsprache Raumsprache Körperbau Mimik körpernahe Objekte z. B. Distanzzonen Figur Gestik Kleidung, Schmuck, Territorien Gesichtsform Körperbewegung Haar- und Barttracht etc. „Pufferzone“ Hautfarbe Körperkontakt etc. körperferne Objekte etc. etc. z. B. Statussymbole, Einrichtungsgegenstände etc. Abb. 168: Ausgewählte nonverbale visuelle Kommunikationselemente (Quelle: In Anlehnung an Bekmeier, 1994 a, b) B. 631 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten III. Die weitere soziale Umwelt der Konsumenten 1. Kennzeichnung Kultur kann nach Kroeber und Kluckhohn (1952) als Übereinstimmung der Verhaltensmuster vieler Individuen definiert werden. Diese Übereinstimmung wird auf größere soziale Einheiten wie Länder, Sprachgemeinschaften oder umfassende übernationale Einheiten („europäische Kultur“) bezogen. Ihre ausführliche Definition lautet: „Kultur besteht aus expliziten und impliziten Denk- und Verhaltensmustern, die durch Symbole erworben und weitergegeben werden und eine spezifische, abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen bilden. Einzuschließen sind auch die in den geschaffenen materiellen Gütern zum Ausdruck kommenden Errungenschaften. Kernstück jeder Kultur sind die durch Tradition weitergegebenen Ideen (…), insbesondere Werte. Kulturelle Systeme können einerseits als das Ergebnis von Handlungen, andererseits als bedingende Elemente für weitere zukünftige Handlungen betrachtet werden“ (Kroeber und Kluckhohn, 1952, S. 181). „Kultur“ und „Zivilisation“ werden von uns als synonyme Begriffe gebraucht. Das ist eine begriffliche Vereinfachung, die für unseren Darstellungszweck praktisch ist und sich an den angelsächsischen Sprachgebrauch anlehnt. Die Kultur einer Gesellschaft drückt sich in ihren Werten, ethischen Grundsätzen und auch in den Objekten aus, die sie herstellt und mit denen sie sich umgibt (Solomon, Bamossy, et al., 2010, S. 506; Mühlbacher, Leihs und Dahringer, 2006, S. 181 ff.). Der Begriff „Subkultur“ hat die gleichen Funktionen wie der Begriff „Kultur“: So wie dieser dazu dient, übereinstimmende spezifische Verhaltensmuster von verschiedenen Gesellschaften zu bestimmen, dient der Begriff „Subkultur“ dazu, Verhaltensmuster von sozialen Gruppierungen innerhalb einer Gesellschaft zu analysieren: „Kultur“ ist damit ein „intergesellschaftlicher Begriff“ und „Subkultur“ ein „intragesellschaftlicher Begriff“. Beispiele sind die Subkulturen von jugendlichen Religionsgemeinschaften oder von ethnischen Gruppen. Auch die verschiedenen sozialen Schichten wie Unterschicht, Mittelschicht und Oberschicht können wir zu den Subkulturen einer Gesellschaft zählen. 2. Kultur Die Kultur ist ein Hintergrundphänomen, das unser Verhalten prägt, ohne dass wir uns dieses Einflusses bewusst sind. Erst der Blick auf andere Kulturen macht uns die kulturell bedingten Unterschiede des Verhaltens deutlich. Kulturelle und subkulturelle Normen sind die wichtigsten sozialen Verhaltensdeterminanten. Sie prägen unser Verhalten von den alltäglichen Gewohnheiten bis zur weltanschaulichen Haltung. Auf einen kurzen Nenner gebracht, kann man Kultur wie folgt definieren: Kultur umfasst gesellschaftlich übereinstimmende Muster in Denken, Fühlen und Handeln. Die kulturellen Verhaltensmuster umfassen vor allem OO grundlegende Werte und Normen (Beispiel: Ein grundlegender Wert in Kanada ist „law and order“, dieser Wert ist in den USA wesentlich geringer ausgeprägt.)

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz