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I. Die physische Umwelt der Konsumenten in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 527 - 543

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_527

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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505 Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen I. Die physische Umwelt der Konsumenten 1. Kurze umweltpsychologische Einführung Die Umweltpsychologie ist eine Disziplin, die sich seit den 1970er-Jahren mit der Fragestellung auseinandersetzt, ob die physische (materielle) Umwelt (z. B. Gebäude, Landschaften, Einrichtungsgegenstände) einen Einfluss auf das Verhalten der in dieser Umwelt lebenden Menschen ausübt und wie die Umwelt im Dienste des menschlichen Verhaltens gestaltet werden kann1. Die Umweltpsychologie geht dabei von der Erkenntnis aus, dass ein Individuum bestrebt ist, sich seines Umfeldes zu bemächtigen, d. h. der Mensch versucht, in einer ihm unbekannten Umgebung Orientierung zu gewinnen, um anschließend die neue Umwelt zu kategorisieren und einen gefühlsmäßigen Gesamteindruck abgeben zu können (Ittelson, Proshansky und Rivlin, 1977, S. 17). Bei der Kategorisierung nutzt das Individuum Hinweisreize, sogenannte Environmental Cues. Die Wechselwirkung zwischen Mensch und Umwelt wird durch mentale Prozesse vermittelt. Die Erkenntnisse der Umweltpsychologie sind von erheblichem Wert für das Marketing, beispielsweise in Bezug auf eine kundenorientierte Ladengestaltung und Warenpräsentation (Gröppel-Klein, 2012b). Die Umweltpsychologie bedient sich eines interdisziplinären Ansatzes, d. h. Erkenntnisse von Soziologen, Architekten, Gestalttheoretikern usw. werden berücksichtigt. Je nachdem, ob eher kognitive oder eher emotionale (durch die Umwelt hervorgerufene) Prozesse Gegenstand des wissenschaftlichen Interesses sind, spricht man von dem primär kognitiven bzw. dem primär emotionspsychologischen Ansatz der Umweltpsychologie. Dabei wird keine rigorose Trennung zwischen kognitiven und affektiven Theorien vorgenommen; man ist sich bewusst, dass die meisten psychischen Prozesse sowohl kognitive als auch emotionale Züge tragen. Das Adjektiv „primär“ soll aber zum Ausdruck bringen, welcher innere Vorgang überwiegt. Hellbrück und Kals (2012, S. 13) betonen explizit, dass sich die Umweltpsychologie mit den „Wechselwirkungen zwischen dem Menschen und seinen physischen und sozio-kulturellen Umwelten befasst. Die Umwelt ist demnach das „Umgebende, das für das jeweilige Lebewesen Bedeutung besitzt“. Das sind bei menschlichen Lebewesen Natur, Zivilisation und Kultur (ebenda, S. 14). Mensch und Umwelt stehen also in einer „dynamischen Wechselbeziehung“. Diese Einsicht wird durch die pro- 1 Die Etablierung der Umweltpsychologie spiegelt sich in der 1981 erfolgten Gründung des „Journal of Environmental Psychology“ wider. Ebenfalls relevant sind die Zeitschrift „Environment & Behavior“, das Handbuch „Environmental Psychology“ (2002) von Bechtel und Churchman, der Klassiker „Räume des Alltags“ von Mehrabian (1978, 1987), das Sammelwerk von Lantermann und Linneweber (2008), darin z. B. der Artikel von Graumann und Kruse (2008) sowie (jüngst erschienen) Hellbrück und Kals (2012). 3. Teil 506 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten grammatische Formel V = f (P, U) – das Verhalten ist eine Funktion von Person und Umwelt – zum Ausdruck gebracht, die auf die feldtheoretischen Arbeiten von Lewin (1963) zurückgeht und heute als Behavior-Setting-Ansatz bekannt ist2. Wenngleich Lewin und andere frühe Sozialpsychologen den Umweltbegriff explizit nicht auf die soziale Umwelt beschränkten und theoretisch auch die physische Umwelt einbezogen, so wurden doch die Beziehungen zwischen Mensch und physischer Umwelt (Landschaften, Straßen, Gebäude, Einrichtungsgegenstände usw.) in der frühen sozialpsychologischen Forschung nach Brandstätter (1983, S. 48) weitgehend vernachlässigt. Im Mittelpunkt standen stets der Mensch und die von ihm geschaffenen sozialen Beziehungen. Die Umweltpsychologie fragt dagegen nach den Wechselwirkungen zwischen Mensch und physischer (materieller) Umwelt. Die Formulierung einer „Wechselbeziehung zwischen Mensch und Umwelt“ drückt aus, dass die Umwelt zugleich als unabhängige und als abhängige Variable zu sehen ist. OO Als unabhängige Variable weist sie auf den Einfluss der physischen Umwelt auf das Verhalten hin. OO Als abhängige Variable weist sie auf die Gestaltung der Umwelt hin. Die vorwiegend normativ geführte ökologische Diskussion führt uns die komplexen Wechselwirkungen vor Augen: die Verschmutzung und Schädigung der Umwelt durch den Menschen (abhängige Variable) und die Auswirkungen dieser Umwelt auf den Menschen (unabhängige Variable). Die rasch wachsende Umweltpsychologie bietet wesentliche Ansatzpunkte, um sich mit dieser Problematik auseinanderzusetzen und sozialtechnische Lösungswege zu erarbeiten. Dabei sind seit einigen Jahren auch das Forschungsfeld und die praktische Ausübung der „Umweltmediation“ immer bedeutsamer geworden. Mediation wird hier für Umweltkonflikte durchgeführt, um so in außergerichtlichen Verfahren einvernehmliche Lösungen zu suchen, wodurch auch festgefahrene Probleme nachhaltig gelöst werden können und zukünftige Konflikte zwischen den Parteien vermieden werden sollen (Hellbrück und Kals, 2012, S. 117). Das Reagieren auf Umweltsituationen ist vorwiegend gelernt, es kann aber auch auf ererbte Prädispositionen zurückgehen. Einen guten Überblick über dieses Thema gibt der Beitrag von Plomin, DeFries et al. (1999)3. 2 Siehe hierzu Russell und Ward (1982, S. 652 ff.) sowie Hellbrück und Kals (2012, S. 19). 3 Zimmer (1998, S. 33) erläutert die Erkenntnisse des Entwicklungspsychologen Plonim und schreibt: „Wenn Kinder ihren Eltern gleichen, dann könnte das daran liegen, dass sie mit Mutter und Vater je die Hälfte ihrer Gene gemein haben. Die Ähnlichkeit könnte aber auch darauf zurückgehen, dass sie in der gleichen Umwelt groß werden. Aber die Schwierigkeit, dass Gene und Umwelt in der Regel zusammen an die Kinder weitergegeben werden, lässt sich austricksen: indem man Menschen bekannten genetischen Verwandtschaftsgrades in verschiedenen Umwelten vergleicht, am schlagendsten durch den Vergleich eineiiger Zwillinge. Diese sind genetisch identisch. Also müssen sämtliche Unterschiede zwischen ihnen (und sie sind sich nie völlig gleich) nichtgenetische, also umweltliche Ursachen haben. Sind sie zusammen aufgewachsen, könnte jedoch ein unbekannt großer Teil ihrer Ähnlichkeit außerdem auf nichtgenetische Ursachen zurückgehen, denn sie hätten ja nicht nur die Gene, sondern auch die Umwelt gemein. Sind sie aber – es gibt diese raren Fälle – in verschiedenen Familien und ohne Kontakt zu ihren leiblichen Angehörigen aufgewachsen, so muss alle ihre Ähnlichkeit genetisch begründet sein; eine kulturelle Transmission von den Eltern auf die Kinder hat ja bei ihnen nicht stattgefunden. Dies ist der aussagekräftigste und überzeugendste Vergleich, den das Leben zu bieten hat: der Vergleich getrennt aufgewachsener eineiiger Zwillinge“. Ein weiteres wichtiges Konzept nach Plomin, DeFries et al. (1999, S. 221) an der „Schnittstelle zwischen Anlage und Umwelt ist die B. 507 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Entscheidend für die Reaktionen des Individuums ist seine subjektive Wahrnehmung. Sie ist von den Motiven und vom Wissen abhängig, die vom Individuum in einer bestimmten Umweltsituation aktiviert werden. Bei der Formulierung von Gesetzmä- ßigkeiten zur Mensch-Umwelt-Beziehung hat man demzufolge auf der einen Seite die Merkmale der Umweltsituation, auf der anderen Seite persönliche Merkmale des Individuums in Betracht zu ziehen. Bevorzugtes Thema der Umweltpsychologie ist die Abhängigkeit des menschlichen Verhaltens von der physischen Umgebung, die durch Wohnungen, Fabriken, Büros, Schulen, Geschäfte, Gefängnisse, Verkehrsmittel usw. geschaffen wird. Dabei spielt der Begriff des Raumes oder Ortes (place) eine zentrale Rolle, denn die physische Umwelt ist stets räumlich organisiert. Zudem werden auch die Beziehungen zwischen Menschen im Raum untersucht. Sie können durch Stichworte wie Bevölkerungsdichte und Massierung (Überfülle in Räumen, siehe das Stichwort „crowding“ in diesem Kapitel), Territorialität, persönlicher Raum und Privatsphäre gekennzeichnet werden. Es gibt zum Beispiel Untersuchungen darüber, wie Studierende in der Bibliothek oder Urlauber am Strand „ihr Territorium“ abgrenzen, wie sie auf ein Eindringen in dieses Territorium reagieren usw4. Im Rahmen der Umweltpsychologie werden schließlich auch die Umweltressourcen und -risiken diskutiert und ihre Auswirkungen auf die Gesundheit und Lebensqualität des Menschen (Graumann und Kruse, 2008, S. 46). Schließlich befasst sich die Disziplin in jüngerer Zeit auch mit virtuellen Räumen (Graumann und Kruse, S. 47). Die Erkenntnisse können aus Marketingsicht z. B. gewinnbringend für die Gestaltung von Online-Shops genutzt werden. Im Folgenden beziehen wir uns auf kognitive und emotionspsychologische Ansätze5 der Umweltpsychologie, die vor allem für die Analyse von (realen und virtuellen) Ladenumwelten bedeutsam sind. 2. Kognitive Ansätze: Gedankliche Lagepläne beim Einkauf Eine erhebliche Bedeutung für das Kaufverhalten hat die Orientierungsfreundlichkeit einer Einkaufsumgebung. Das gilt freilich nicht nur bei großflächigen Hypermärkten oder Shoppingcentern, auch in kleinflächigeren Geschäften möchte der Konsument kognitive Entlastung durch schnelle Auffindbarkeit der für ihn relevanten Produkte erfahren. Schließlich kann der Kunde nur kaufen, was er wahrnimmt. Dabei zeichnet sich der Konsument nicht gerade durch besondere Geduld beim Suchen aus: Entweder er gibt resigniert auf (Umfragen belegen, dass z. B. in SB-Warenhäusern jeder fünfte geplante Produktkauf verschoben oder ganz verworfen wird, weil der Kunde das gewünschte Produkt nicht finden kann) oder er versucht, beim Verkaufspersonal Hinweise auf den Standort der interessierenden Ware zu erhalten. Der überwiegende Anteil der Kundenanfragen beim Personal besteht aus reinen Orientierungsfragen Genotyp-Umwelt-Interaktion, die genetisch bedingte Empfänglichkeit für Umwelteinflüsse“ (Plomin, DeFries et al., 1999, S. 214). Ein Beispiel für Letzteres ist die Differenzierung zwischen Screenern (Reiz-Abschirmern) und Non-Screenern (Reiz-Nichtabschirmern), wie sie von Mehrabian und Russell (1978) vorgenommen wird und auf die wir noch zu sprechen kommen. Interessante Ergebnisse stammen auch von Harlaar, Spinath et al. (2004). 4 Zu spezielleren Forschungsschwerpunkten wie der Wirkung von Gefängnisfassaden siehe Kroeber-Riel, Jung und Esch (1994), zur Stadtplanung siehe Czaplicki und Rothe (2004), allgemein zur Umweltpsychologie siehe Hellbrück und Kals (2012). 5 Die nachfolgenden Ausführungen zur Umweltpsychologie orientieren sich an verschiedenen Veröffentlichungen von Gröppel-Klein und übernehmen Passagen von Gröppel-Klein (2012b). 3. Teil 508 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (Wo finde ich was?), wodurch das Personal weniger Zeit für die eigentliche Beratung hat. Neben dem Zeitverlust für die Mitarbeiter muss ein weiterer Effekt berücksichtigt werden – fehlende Orientierung dürfte auch die Einstellung der Kunden zur Einkaufsstätte verändern: Verwirrung führt zu Enttäuschung. Der stationäre Einzelhandel hat die Bedeutung dieses Faktors durchaus erkannt. So werden heute bereits in verschiedenen Geschäften computergestützte Informationsterminals eingesetzt (z. B. das in manchen Baumärkten genutzte XPLACE-Terminal). In dem sogenannten „Future Store“ der Metro AG können sich Konsumenten ebenfalls an elektronischen Info-Terminals helfen lassen oder im Einkaufswagen integrierte (und damit mobile) persönliche Einkaufsberater nutzen, die mithilfe von Navigationssystemen den Weg zu kaufrelevanten Produkten zeigen (Personal Shopping Assistant: PSA, auch Mobile Einkaufsassistenten: MEA genannt). Andere Händler wie Walmart haben eine App für das Smartphone entwickelt, die nicht nur Sonderangebote, Rabatte und Coupons mit Angeboten der Hersteller integriert, sondern auch serviceorientierte Funktionen beinhaltet, z. B. eine Einkaufsliste, die sich über eine Sprachsteuerung bedienen lässt, einen Barcode-Scanner und schließlich Navigationshilfen, die den Kunden zu den Standorten der gewünschten Produkte führt. Derzeit ist – z. B. aufgrund von Bedienungs- oder Zeitproblemen – zu bezweifeln, dass durch den Einsatz von elektronischen Terminals alle Probleme der Orientierung von Konsumenten am PoS gelöst werden und die Convenience Orientierung erhöht wird. Auch Kostengründe (Anschaffungs-, permanente Wartungskosten) mögen viele Händler von der Investition in solche Terminals abschrecken. Die App-Lösung ist sicherlich vielversprechender, da sie kostengünstiger ist. Dennoch ist auch hier nicht zu erwarten, dass sich alle Kundengruppen mit ihrem Smartphone durch die Läden führen lassen, zum einen, da nicht alle Konsumenten solche Apps herunterladen, zum anderen, da Konsumenten ihre Wege lieber selbstbestimmt suchen und von den Geschäften schlicht eine orientierungsfreundliche Atmosphäre erwarten (siehe auch Dräger, 2011, S. 196). Für den Einzelhandel ist es daher von größter Bedeutung, dass sich Konsumenten in den Geschäften auch ohne technische Unterstützung leicht orientieren und die gewünschten Produkte quasi „intuitiv“ finden können. Die kognitiv-orientierten Umweltpsychologen befassen sich mit der „Geographie des Geistes“, d. h. sie erforschen die Fähigkeit des Menschen, räumliche Umwelten wahrzunehmen, zu begreifen und sich ihrer zu erinnern. In diesem Zusammenhang wird auch von mentaler Kartographie oder von Mental Maps gesprochen (um damit die Art der Gewinnung von Vorstellungsbildern zu charakterisieren). Auch für den Einzelhandel ist es von größter Bedeutung, dass die Konsumenten über Mental Maps („kognitive Landkarten“) von Geschäften und Einkaufsregionen verfügen. Diese kognitiven Landkarten müssen nicht unbedingt tatsächlich „kartenähnlich“ sein (Schneider, 1990, S. 270): Die Speicherung einer räumlichen Umwelt zum Zweck der Orientierung kann sowohl Informationen über räumliche Bezüge zwischen Objekten („Das Produkt X liegt im ersten Regal links neben dem Eingang“) als auch bildlichanaloge Elemente (z. B. auffällige Farbe des Regals) enthalten. Die kognitive und praktische Fähigkeit des Konsumenten, sich in räumlichen Umgebungen zurechtzufinden, wird auch als „Wayfinding“ bezeichnet (Golledge, 1999, S. 24). Das Vorhandensein von klar geordneten Lageplänen der räumlichen Umwelt „Einkaufsstätte“ (Wissen über die Lage von bestimmten Geschäften, Sortimenten, Serviceeinrichtungen, Fahrstühlen und Rolltreppen usw.) konnte in verschiedenen empirischen Studien (z. B. Bost, 1987; Gröppel, 1991; Sommer und Aitkens, 1982; Kitchin, 1994, S. 2; Esch und Thelen, 1997; Groeppel-Klein und Germelmann, 2003) als Erfolgsfaktor B. 509 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten für die wahrgenommene Einkaufsbequemlichkeit des Konsumenten während des Einkaufs nachgewiesen werden. Sommer und Aitkens (1982) stellten in einer Untersuchung fest, über welche internen Lagepläne die Konsumenten in Supermärkten verfügen. Zu diesem Zweck wurden den Konsumenten (n = 120) Lagepläne von bestimmten, ihnen bekannten Supermärkten vorgelegt. Sie sollten anhand des Lageplans elf vorgegebene Produkte durch Zeigen der Position einordnen (ein sogenanntes Pointing-Task-Experiment). Auf die Frage nach den Standorten der elf vorgegebenen Produkte wurden 86 % der möglichen Standorte genannt, von diesen Nennungen waren aber nur 40 % zutreffend. Zwischen den Supermärkten gab es keine Unterschiede. Auch Alter und Geschlecht wirkten sich nicht auf die Antworten aus. Interessant ist nun Folgendes: Wenn der Standort von Produkten zutreffend angegeben wurde, so handelte es sich zu 90 % (Durchschnitt unter allen Befragungsbedingungen) um solche Produkte, die am Rand – in den peripheren Lagen – des Supermarktes untergebracht waren. Die Standorte der Produkte in den zentralen, inneren Lagen des Supermarktes waren weitgehend unbekannt, das heißt, sie waren nicht in den internen kognitiven Lagekarten der Konsumenten verzeichnet (vgl. Abb. 137). Das Ergebnis lässt sich damit erklären, dass es in den inneren, zentralen Raumbereichen weniger ins Auge fallende Markierungen und Orientierungspunkte wie Eingänge, Ausgänge, Treppen, Tafeln, Farbflächen usw. gibt. Solche Markierungen befördern das Zustandekommen von orientierungsfreundlichen Lageplänen. Auch Erkenntnisse der Forschung zum „Wayfinding“ zeigen, dass sich Konsumenten an markanten Wegzeichen, Kreuzungen und Orientierungspunkten ausrichten (Hackett, Foxall und van Raaij, 1993, S. 389). Gröppel-Klein, Bartmann und Germelmann (2006) konnten die wesentlichen Befunde von Sommer und Aitkens (1982) bestätigen. Die in zwei Discountern erhobene Studie belegt, dass die Produkte in den Außengängen signifikant besser erinnert wurden als die der Innengänge (von den richtig platzierten Produkten befanden sich 70 % in den Abb. 137: Gedanklicher Lageplan beim Einkauf im Supermarkt 25 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 Regalflächen 3. Teil 510 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Außengängen und 30 % in den inneren Gängen). Hier wurde bei der Auswertung ein geographisches Informationssystem (GIS) verwendet, das automatisch die Entfernung eines in einen Lageplan eingezeichneten Produktes zu dem tatsächlichen Standort errechnet (siehe Abb. 138). Es zeigt sich, dass mithilfe dieser in der Geographie verwendeten Methode auch die mentale Kartographierung von Produkten in die Regale eines Supermarktes erfasst und anschließend geprüft werden kann, ob eine vor dem Einkauf mehr oder weniger hohe Trefferquote einen Einfluss auf psychische Reaktionen (z. B. subjektiv empfundener Einkaufskomfort, Weiterempfehlungsabsicht) und die Menge der anschließend eingekauften Waren ausübt. Dieses Experiment sowie eine weitere in zwei Discountern durchgeführte Studie (Gröppel-Klein und Bartmann, 2009) belegen zudem, dass neben der Platzierung von Produkten (Innen- vs. Außengänge) die vorgesehene Laufrichtung (im vs. gegen den Uhrzeigersinn) den Aufbau präziser Mental Maps beeinflusst. Die Autoren verglichen zwei Discounter einer Kette, die sich wie „siamesische Zwillinge“ glichen in Bezug auf das Sortiment, Preisniveau, Ladengestaltung, Kundenfrequenz und Kundenstruktur. Jedoch wurden die Kunden einmal im, ein anderes Mal gegen den Uhrzeigersinn durch das Geschäft geführt (die Produkte waren somit spiegelbildlich angeordnet). Das Ladenlayout, das die Konsumenten im Uhrzeigersinn durch das Geschäft führt, war in Bezug auf die Ergebnisse der Pointingaufgabe sowie auf die subjektiv empfundene Orientierungsfreundlichkeit und die Bonsumme dem Vergleichslayout überlegen. Dies ist vermutlich auf zwei angeborene Verhaltenstendenzen zurückzuführen: Bei (rechtshändigen) Konsumenten ist aufgrund einer erhöhten Dopaminkonzentration in der linken Gehirnhälfte ein „Rechtsdrall“ (unwillkürliche Abwendung von der linken Gehirnhälfte) zu beobachten, der dazu führt, dass sich Rechtshänder automatisch eher den rechts von ihnen liegenden Produkten in einem Geschäft zuwenden. Zudem haben Konsumenten auch Abb. 138: Auswertung mit geographischen Informationssystemen (Quelle: Groeppel Klein und Bartmann, 2009, S. 53) GIS Auswertung Präzision der mental map gemessen in Metern: Distanz zwischen den eingezeichneten und tatsächlichen Standorten der Produkte. = Wegenetz = von Person 1 eingezeichneter Standort „Gurken“ = tatsächlicher Standort „Gurken“ = Distanz zwischen eingezeichnetem und tatsächlichem Standort B. 511 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten eine unbewusste Wandorientierung, d. h. sie bewegen sich in Räumen auf die Wände zu, wie sozialpsychologische Experimente seit Jahrzehnten immer wieder bestätigen. Zusammengenommen fördert somit ein „Im-Uhrzeigersinn-Layout“ zumindest in den Außengängen eine stärkere Wahrnehmung auch von Produkten, die links (an der Wand) liegen, während ein „Gegen-den-Uhrzeigersinn-Layout“ aufgrund der Wandorientierung und des Rechtsdralls die Blicke der Konsumenten nur auf die rechts liegenden Produkte lenkt – und damit potenziell weniger Produktkontakte fördert. Neben Pointing-Task-Experimenten müssen zur Überprüfung der Orientierungsfreundlichkeit eines Layouts auch vor Ort Suchaufgaben gestellt werden, bei denen Konsumenten gebeten werden, vorgegebene Produkte einzukaufen. Die Probanden werden während dieser Suchvorgänge unbemerkt beobachtet. Als Resultat erhält man Hinweise über besonders problematische Produkte, Angaben über das Verhalten (z. B. gezieltes Aufsuchen der richtigen Standorte = Kurzstreckenkunden vs. ungezieltes Hin- und Hergehen = Langstreckenkunden; Nachfragen beim Personal oder bei anderen Kunden) sowie Werte für die Suchzeit und eine Trefferquote, die dann auch als Vergleichsmaßstäbe nach Umbauten bzw. im Vergleich zwischen unterschiedlichen Geschäften oder Filialen dienen können. Als Kovariate muss dabei stets der Grad der Vertrautheit der Konsumenten mit der Umwelt erfasst werden. Mit steigender Vertrautheit mit der Umwelt erhöht sich die Fähigkeit, Objekte wie z. B. Geschäfte genau zu lokalisieren (siehe auch Abb. 139). Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass genaue Mental Maps6 die subjektiv empfundene Orientierungsfreundlichkeit der Einkaufsstätte erhöhen, welche wiederum das Annäherungs- und Ausgabeverhalten der Konsumenten gegenüber der Einkaufsumwelt beeinflusst. 6 Zu den Methoden zur Messung der Orientierungsfreundlichkeit siehe auch Bartmann (2010). Mit einem verwandten Konstrukt, der sogenannten Retail Shopper Confusion, beschäftigt sich Garaus (2013). Abb. 139: Die Bedeutung von Suchaufgaben für die Erforschung der Orientierungsfreundlichkeit Suchaufgabe für die Kunden Wegstrecke, Zeit und Erfolgsquote als Kriterien für die Orientierungsfreundlichkeit Vorgabe bestimmter, zu suchender Produkte: - Beobachtung der zurückgelegten Wegstrecke - Messung der Suchzeit - Erhebung beobachteter Nachfragen bei anderen Kunden/Personal - Berechnung der „Erfolgsquote“ - Kontrolle: „Vertrautheit“ mit dem Geschäft (bzw. Einkaufsfrequenz) Eingang 3. Teil 512 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Auch eine Verbundpräsentation kann eine entscheidende Rolle für die Orientierungsfreundlichkeit aus Kundensicht spielen. Nach Mehrabian (1987) besteht die individuelle Suchlogik der Kunden darin, dass sie bedarfsverwandte Produkte in räumlicher Nähe erwarten. Die in „brain scripts“ gespeicherten Assoziationsketten würden beim Kunden so nicht zersplittert, sondern verstärkt. Zudem führten Kunden häufiger erinnerungsgesteuerte Impulskäufe durch und zusätzlicher Bedarf nach artverwandten Gütern oder Zusatzprodukten könne geweckt werden. Die Ergebnisse eines Experiments von Gröppel (1991) zeigen, dass eine Verbundpräsentation nicht nur kognitiv entlastend wirkt, sondern (wenn das Sortimentsthema mit entsprechenden Dekorationsgegenständen unterstützt wird) dass gleichfalls ein signifikant positiverer emotionaler Eindruck von dem Verkaufsraum, eine bessere funktionale Beurteilung der Ware, eine positivere Einkaufsstimmung, eine individuellere Ausstrahlung des Verkaufsraums sowie eine längere Verweildauer und eine größere Ausgabebereitschaft im Vergleich zu einer räumlich getrennten Präsentation erzielt werden. Auch jüngere Studien von Ebster, Wagner und Bumberger (2007) sowie von Berger und Fitzsimons (2008) zeigen die Überlegenheit der Verbundpräsentation. Eine interessante Abhandlung, die hier ebenfalls erwähnt werden soll, auch wenn sie nur entfernt zu der Überschrift „Kognitive Ansätze der Umweltpsychologie“ passt, ist der Beitrag von Valenzuela, Raghubir und Mitakakis (2012). Die Autoren konnten u. a. feststellen, dass Konsumenten hartnäckig an bestimmte Platzierungsregeln seitens des Handels glauben, dass z. B. beliebte Produkte in der Mitte des Regals stünden, teure Produkte dagegen auf den oberen Regalböden und dass Sonderangebote an den Enden der Auslage präsentiert würden. Solche Regeln können das Orientierungsverhalten der Konsumenten beeinflussen. Die Art der Platzierung kann aber auch Effekte auf die Bewertung der Produktattribute (z. B. den Preis) ausüben, wie Cai, Shen und Hui (2012) darlegen. Schließlich kann an dieser Stelle auch eine zu große Auswahl (also zu viele, zu tiefe Sortimente, z. B. in SB-Warenhäusern) als Problem benannt werden; zu viel Auswahl kann auf der einen Seite die subjektiv wahrgenommene Orientierung beeinträchtigen. Wir sprechen dann vom „choice overload“ oder „overchoice“-Effekt“ (siehe auch Diehl und Poynor, 2010; Greifeneder, Scheibenhenne und Kleber, 2010). Auf der anderen Seite wird eine große Auswahl durchaus als Erfolgsfaktor für Handelsbetriebe angesehen und befriedigt das Motiv „Variety Seeking“. Scheibenhenne, Greifeneder und Todd (2010) greifen dieses Für und Wider auf und führen eine Metaanalyse auf der Basis von 50 Experimenten durch. Das Ergebnis ist einerseits ernüchternd, denn die Metaanalyse weist eine Effektstärke von nahezu „Null“ auf, allerdings mit erheblichen Varianzen zwischen den Studien. Das bedeutet, dass die 50 Studien zusammengefasst nicht zu einem klaren Ergebnis kommen, man also weder von einem eindeutig positiven, noch von einem eindeutig negativen Effekt einer zu großen Auswahl auf die Kundenzufriedenheit ausgehen kann. Dieses Ergebnis deckt sich mit der Theorie, gibt es doch genauso bedeutsame Argumente für wie gegen die Annahme des „Overchoice Effekts“. Die Autoren identifizieren jedoch einige wesentliche Moderatorvariablen, die erklären können, wann der Effekt einsetzt. Eine wichtige Rolle spielt, ob die zur Auswahl angebotenen Alternativen in einer für den Kunden nachvollziehbaren Ordnung präsentiert werden, z. B. eine Vorab-Kategorisierung stattgefunden hat: „Categories make it easier to navigate the choice set and decrease the cognitive burden of making a choice, especially in unfamiliar situations“ (Scheibenhenne, Greifeneder und Todd, 2010, S. 419). Diese Studie zeigt erneut das Zusammenspiel von Produktpräsentation, Orientierung und Kundenzufriedenheit. B. 513 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten In Einkaufszentren spielen Mental Maps eine besonders wichtige Rolle zur Erklärung und Prognose des Konsumentenverhaltens. Foxall und Hackett (1992) untersuchten in einer empirischen Studie, wie sich Konsumenten in einem Einkaufszentrum orientieren und bestimmte Geschäfte im Zentrum lokalisieren. Dabei zeigte sich, dass sich die Befragten vor allem an die Lage großer Ankermieter (z. B. Supermärkte) und der sogenannten „sekundären Anziehungspunkte“ (z. B. Banken, Restaurants, sonstige Serviceanbieter) erinnern konnten und sich beim Weg durch das Zentrum an Geschäften beider Typen orientierten (Foxall und Hackett, 1992, S. 323 ff.). Das Ergebnis macht deutlich, dass sich Konsumenten im Einkaufszentrum nicht nur an Wegmarken, Kreuzungen und anderen architektonischen Elementen orientieren, sondern auch prägnante Geschäfte im Einkaufszentrum (z. B. große Ankermieter wie H&M oder Saturn) nutzen, um sich zurechtzufinden. Eine in einem deutschen Einkaufszentrum durchgeführte Studie (Gröppel-Klein, Bartmann und Germelmann, 2006) bestätigt diese Ergebnisse; auch hier spielten Ankermieter eine prägende Rolle bei der Formierung von Mental Maps. Eine weitere Studie von Germelmann (2003) zeigt auf, dass positive innere Vorstellungsbilder von komplexen Einkaufsumgebungen auch einen Einfluss auf zukünftiges Kaufverhalten ausüben. Interessant ist auch eine Untersuchung von Foreman, Stanton-Fraser et al. (2005), die zeigen, dass ein „Training“ mittels „virtueller Rundgänge“ die Orientierungsfreundlichkeit steigern kann. In ihrem Experiment ließen sie einen Teil der Probanden zunächst an einem Computer eine virtuelle Tour durch ein real existierendes Einkaufszentrum absolvieren, ein anderer Teil nahm hieran nicht teil. Im Anschluss mussten die Versuchspersonen verschiedene Orientierungsfragen und -aufgaben im tatsächlichen Einkaufszentrum bewältigen. Hier waren diejenigen Probanden effizienter, die zuvor an dem virtuellen Training teilgenommen hatten. Die Attraktivität von Innenstädten wird ebenfalls in erheblichem Ausmaß von der subjektiv wahrgenommenen Orientierungsfreundlichkeit bestimmt. Grossbart und Rammohan (1981) weisen empirisch nach, dass auch in Städten Konsumenten über passende und zugriffsleichte innere Lagepläne verfügen sollten. Diese erleichtern die Orientierung beim Einkauf und ersparen den Konsumenten Unannehmlichkeiten beim Parken, beim Aufsuchen eines Geschäftes usw. Grundsätzlich kann von der Erkenntnis ausgegangen werden, dass, wenn ein klares inneres Vorstellungsbild von der räumlichen Umwelt vorliegt, Konsumenten eine positivere Stimmung und eine höhere Einkaufsbequemlichkeit empfinden, was sich letztlich auch auf die Kaufbereitschaft auswirkt. 3. Emotionspsychologische Ansätze: Umwelttechnische Gestaltung von Läden Der emotionspsychologische Ansatz der Umweltpsychologie beschäftigt sich mit der Fragestellung, welche Gefühle und Reaktionen durch Umweltreize ausgelöst werden können. Das umweltpsychologische Verhaltensmodell von Mehrabian und Russell (1974) stellt das Kernstück dieser Forschungsrichtung dar und dient weltweit als theoretische Basis für diverse empirische Untersuchungen (siehe Abb. 140). Verschiedene Umweltreize werden durch die sogenannte Informationsrate gekennzeichnet (die Menge von Informationen, die pro Zeiteinheit in der Umwelt enthalten sind = objektive Informationsrate, bzw. wahrgenommen werden = subjektive Informationsrate). Die Informationsrate weist demnach sowohl eine objektive (tatsächlich vorhandenes Reizvolumen) als auch eine subjektive (wahrgenommenes Reizvolumen) Komponente 3. Teil 514 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten auf. Die Stimulusvariablen lösen Gefühle aus, die als die intervenierenden Variablen die Reaktionen (Annäherung oder Meidung) gegenüber der Umwelt bestimmen. Dabei können objektiv gleiche Reize aufgrund unterschiedlicher persönlicher Prädispositionen zu unterschiedlichem Verhalten führen. Drei verschiedene intervenierende Variablen können für die Reaktion Annäherung bzw. Meidung verantwortlich gemacht werden: Vergnügen, Erregung und Dominanz. Nach Mehrabian (1987) bewirken solche Umwelten ein Annäherungsverhalten (Wunsch in der Umwelt zu verweilen, sie zu erkunden etc.), die erhöhte Aktivierung (Erregung), Vergnügen und ein leichtes Gefühl der Dominanz auslösen. Die Persönlichkeitsunterschiede bedingen unterschiedliche Reaktionen auf die gleiche Umwelt. Besonders zu beachten ist die persönliche Prädisposition, sich mehr oder weniger gegen erregende Reize abzuschirmen: Personen, die dazu neigen, sich mehr als andere den erregenden Reizen der Umwelt auszusetzen, versuchen mehr zu hören, zu riechen, zu sehen, etc. als Reizabschirmer; sie reagieren auf Umwelten mit überdurchschnittlichem Reizvolumen wesentlich stärker und anhaltender, aber weniger selektiv als andere (Mehrabian, 1987, S. 29 ff.). Die Wirkungen solcher Persönlichkeitsunterschiede konnte Gröppel (1991) in ihren Untersuchungen über das Verhalten von „sensualistischen Konsumenten“ und „indolenten Konsumenten“ in Einzelhandelsgeschäften nachweisen. In der mittlerweile als Klassiker zu bezeichnenden empirischen Untersuchung von Donovan und Rossiter (1982) wurde zum ersten Mal das Modell von Mehrabian und Russell (1974) auf die Umwelt „Einkaufsstätte“ übertragen. Die Studie ergab, dass insbesondere das am PoS ausgelöste Vergnügen und die empfundene Erregung für eine längere Verweildauer und Einkaufsbereitschaft verantwortlich sind, während keine signifikante Wirkung der Gefühlsdimension „Dominanz“ auf eine Annäherungs- oder Meidungsreaktion nachgewiesen werden konnte7. In einer zweiten 7 Gerade in erlebnisbetonten Geschäften (Weinberg, 1992a) ist die Beziehung zwischen den am PoS erlebten Gefühlen und dem Annäherungsverhalten (z. B. Verweildauer, Kaufbeträge) von Bedeutung. Diller und Kusterer (1986) konnten in erlebnisbetonten Hifi- und Büchergeschäften einen erheblich höheren Umsatz – auch pro Mitarbeiter – als in den nicht erlebnisbetonten Kontroll geschäften ermitteln. Rudolph und Schmickler (1999) haben in einer (in SB-Warenhäusern durchgeführten) empirischen Studie belegt, dass die Ladengestaltung bzw. die Ladenatmosphäre zu den wichtigsten Aspekten der Wahrnehmung des PoS zählt. Abb. 140: Das Verhaltensmodell von Mehrabian und Russell (1974) S Umwelt: Einzelreize, gesamtes Reizvolumen („Informationsrate“) R Verhalten: Annäherung an die Umwelt oder vermeidung P Persönlichkeitstyp I primäre emotionale Reaktionen B. 515 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten empirischen Untersuchung, bei der allerdings die Dimension „Dominanz“ zuvor ausgeschlossen wurde, konnten Donovan, Rossiter et al. (1994) erneut feststellen, dass die intervenierende Variable „Vergnügen“ einen positiven, signifikanten Einfluss auf die Verweildauer und auf die Anzahl ungeplanter Käufe ausübt. In empirischen Studien konnte Gröppel-Klein (1998; 2001) belegen, dass im Unterschied zu den von Donovan, Rossiter et al. (1994) in den USA bzw. Australien durchgeführten Erhebungen in Deutschland die am Point-of-Sale ausgelöste Dominanz einen großen Einfluss auf das Verhalten ausübt. Konsumenten, die am Point-of-Sale eine hohe Dominanz verspüren, sich also frei, sicher, überlegen fühlen und den Eindruck haben, der Situation gewachsen zu sein, beurteilen das Preiswürdigkeitsimage der Einkaufsstätte signifikant besser, als wenn sie sich unterlegen fühlen. Darüber hinaus zeigen diese Untersuchungen, dass Ladengestaltungen auf jeden Fall aktivieren müssen, aber keineswegs zu einem Gefühl der Hektik führen dürfen. Das optimale Aktivierungsniveau einer Ladenatmosphäre kann mithilfe von elektrodermalen Reaktionstests kontrolliert werden (siehe Gröppel-Klein, 2010a, bzw. das Kapitel „Aktivierung“ in diesem Buch). Das umweltpsychologische Verhaltensmodell diente auch als Basis für die Untersuchung virtueller Ladenumwelten auf das Konsumentenverhalten. So konnte Diehl (2002) in einer empirischen Studie beispielsweise nachweisen, dass durch ein virtuelles Geschäft ausgelöste Aktivierung und Vergnügen auch das Spontankaufverhalten im Internet beeinflussen und dass diese intervenierenden Variablen vor allem bei Shops mit hoher Interaktivität entstehen. Vrechopoulos (2010) fasst wesentliche Erkenntnisse zur Gestaltung von Online-Shops zusammen und würdigt dabei die umweltpsychologischen Studien als theoretische Grundlage für den elektronischen Handel. Der Autor betont die Unterschiede zwischen „Online“- und „Offline“-Handel und hebt als Besonderheit die Möglichkeit der individualisierten Ansprache von Kunden im Internet hervor (siehe auch weiter unten). Zum Aufbau einer erlebnisorientierten Ladenatmosphäre stehen den Händlern affektive, intensive und kollative Stimuli zur Verfügung (siehe Zweiter Teil, Kapitel B). Dabei können auch Musik und Düfte am PoS eine wichtige Rolle spielen. Musik am PoS: Empirische Studien zur Analyse des Einflusses von Hintergrundmusik auf das Konsumentenverhalten am PoS lassen keine eindeutigen Wirkschemata erkennen. Die empirischen Ergebnisse lassen sich wie folgt zusammenfassen (Milliman, 1982, 1986; Bost, 1987; Turley und Milliman, 2000): Eine langsame Hintergrundmusik führt zu einer Verlangsamung der Einkaufsgeschwindigkeit und damit zu einer Verlängerung der Aufenthaltszeit am PoS sowie zu einer signifikanten Steigerung des Umsatzes. Atmosphärische Hintergrundmusik kann eine Stimmungsverschlechterung (im Vergleich zu der Alternative „Musik aus“) signifikant bremsen. Musik wird von den Konsumenten oft nicht bewusst registriert und kann den Kunden eher unbewusst in eine angenehme Stimmung versetzen, welche dazu führt, dass verstärkt positive Aspekte des Angebots oder der Einkaufsstätte wahrgenommen werden. Eine bewusst als unangenehm erlebte Musik wirkt sich dagegen negativer auf die Beurteilung der Einkaufsstätte aus als die Alternative „keine Musik“. Viele Kunden werten die Musik dann als einen Beeinflussungsversuch des Handelsunternehmens und reagieren mit typischem Reaktanzverhalten. Nicht nur das Tempo, sondern auch die Art der gewählten Musik spielt eine wesentliche Rolle (für die Akzeptanz der Einkaufsstätte). Broekemier, Marquardt und Gentry (2008) machen in ihrer Studie deutlich, dass die Musik „fröhlich“ sein muss, damit die Konsumenten 3. Teil 516 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten weiterhin in dem Geschäft einkaufen. Nach einer Studie von Areni und Kim (1993) sollte dagegen die in einem Geschäft abgespielte Musik von den Konsumenten als „passend“ zu der Einkaufssituation empfunden werden. Beispielsweise konnten in einem amerikanischen Weinkeller signifikant höhere Umsätze erzielt werden, wenn klassische Musik (Mozart, Chopin, Vivaldi) statt der aktuellen Top-Forty als Hintergrundmusik gewählt wurde. Einen guten Überblick über die Wirkung von Musik auf das Einkaufsverhalten gibt der Beitrag von Jain und Bagdare (2011)8. Erwähnenswert ist auch das Experiment von Andersson, Kristensson et al. (2012), die geschlechtsspezifische Aspekte untersuchen. Es zeigt sich, dass weibliche Kunden in Geschäften eher die „Musik aus“-Variante oder langsame Musik bevorzugen, während Männer eher schnelle Musik am PoS mögen. Weiterhin konnten Sharma und Stafford (2000) feststellen, dass eine Ladenatmosphäre, die sich durch eine gehobene Ausstattung, gedeckte Farben und dazu passende klassische Hintergrundmusik auszeichnet, die subjektiv wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Verkaufspersonals erhöht. Fowler und Bridges (2012) belegen, dass Zederndüfte zu einer positiven Beurteilung der Servicequalität führen. In beiden Experimenten zeigen sich somit Ausstrahlungseffekte von der Ladengestaltung auf die Wahrnehmung der persönlichen Kommunikation. Salzmann (2007) und Ebster und Jandrisits (2003) erklären, dass eine Kongruenz zwischen am PoS eingesetzter Musik und den Düften vorliegen sollte9. Auch zu der (separaten) Wirkung von Düften liegen empirische Befunde vor. Beispielsweise konnte Stöhr (1998) in ihrem Experiment zeigen, dass Frischedüfte die wahrgenommene Kompetenz eines Sportgeschäftes positiv beeinflussen. Morrin und Ratneshwar (2000) belegen, dass in angenehm bedufteten Einkaufsumgebungen unbekannte Marken signifikant vorteilhafter beurteilt werden als in nicht bedufteten. In einer weiteren Studie (2003) beschäftigen sich die Autoren mit dem Einfluss von Düften auf das Erinnerungsvermögen. Herrmann, Zidansek et al. (2012) erklären Duftwirkungen mithilfe der (im Zweiten Teil bereits beschriebenen) Fluency-Theorie: Demnach kann ein einfacher Duft, der nur aus einer oder wenigen Zutaten besteht (im Unterschied zu einem komplexen Duft, der aus verschiedenen Zutaten gemixt wird) kognitive Verarbeitungsprozesse während des Einkaufens vereinfachen und zu mehr Käufen führen. Chebat, Morrin und Chebat (2009) zeigen in ihrer empirischen Studie, dass jüngere Konsumenten (im Vergleich zu älteren) in einem mit Zitrusaromen bedufteten Verkaufsraum eine höhere Ausgabebereitschaft angeben als ohne Duft. Den hieraus abgeleiteten Erkenntnissen in Bezug auf ältere Konsumenten sollte man jedoch mit Skepsis begegnen, da die Autoren den älteren Konsumenten eine schlechtere Riechfähigkeit unterstellen, diese aber nicht messen. Grundsätzlich gilt jedoch ähnlich wie bei der Musik, dass die Düfte, um positive Reaktionen am PoS zu erzielen, nicht aufdringlich wirken dürfen. Bumerangeffekte sind möglich, insbesondere dann, wenn die Konsumenten die Düfte wahrnehmen und mit einer mangelnden Integrität des Händlers verbinden („Geldmacherei)“. Ebenso spielt wie bei der Musik der „Fit“ zwischen Ladentyp und 8 Diverse Untersuchungen beschäftigen sich auch mit der Frage, wie Hintergrundmusik in Restaurants wirkt (z. B. North, Shilcock und Hargreaves, 2003; Edwards und Gustafsson, 2008; Demoulin, 2011; siehe auch Walsh, Shiu et al., 2011). 9 Siehe zur Wirkung von Musik auf PoS auch die Zusammenstellungen von Salzmann (2007) sowie Garlin und Owen (2006). B. 517 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Duft eine Rolle (Parsons, 2009). Einen guten Überblick über die Wirkung von Düften gibt der Beitrag von Teller und Dennis (2012). Mittels empirischer Studien wurden auch die Wirkungen von Farben am PoS untersucht. Bellizzi, Crowley und Hasty (1983) untersuchten in einem Laborexperiment die Frage, ob bestimmte Farben die Attraktivität von Verkaufsräumen erhöhen, physische Annäherungsreaktionen erzeugen und die Wahrnehmung der Einkaufsumgebung sowie des Warenangebots beeinflussen können. Nach ihren Ergebnissen fühlen sich die Konsumenten grundsätzlich von wärmeren Farben angezogen, präferieren jedoch beim Kauf von High-Involvementgütern und entscheidungsintensiveren Gütern (z. B. Möbeln) Ladengestaltungen mit kälteren Farben. Die Versuchspersonen hatten den Eindruck, dass die Kaufentscheidung in einer grün oder blau gestalteten Umgebung erleichtert wird. In einem weiteren Farbexperiment fand Crowley (1993) heraus, dass kältere Farben eher die Beurteilungsdimension am PoS beeinflussen, während wärmere Farben die Aktivierung erhöhen. Babin, Hardesty und Suter (2003) zeigen, dass die am PoS verwendeten Farben und die Beleuchtung auch einen Einfluss auf die wahrgenomme Preiswürdigkeit des Geschäftes ausüben. So wirken in Modegeschäften Orangetöne im Vergleich zu Blautönen eher minderwertig, das ändert sich jedoch schlagartig, wenn eine „sanfte“ Beleuchtung gewählt wird („The use of soft lights with an orange interior generally nullifies the ill effects of orange and produces the highest level of perceived price fairness“, S. 541). Zusammenfassend lässt sich hier festhalten, dass die erörterten Instore-Stimuli die Einstellungen und das Verhalten der Kunden beeinflussen können10 und für das „Erlebnismarketing“ von Einzelhändlern von Bedeutung sind. Auch für Online-Shops sind die Erkenntnisse der Umweltpsychologie relevant (z. B. Parboteeah, Valacich und Wells, 2009). Allerdings sind die Ergebnisse in Bezug auf Musik, Düfte und Farben nicht eindeutig; diese Marketinginstrumente können auch Bumerangeffekte auslösen, z. B. wenn die Intensität zu hoch ist oder eine zur Ladengestaltung unpassende Variante gewählt wird. Daher ist im Einzelfall zu testen, ob die Stimuli die Ladenatmosphäre nachhaltig verbessern. Darüber hinaus beeinflussen Instore-Stimuli auch die Wahrnehmung des Preisniveaus am PoS. Menschen ziehen Rückschlüsse von Umweltreizen (sog. „cues“) wie Dekorationsmitteln, Farbgebung, verwendeten Materialien etc. auf den Wert eines Einzelhandelsunternehmen (Baker, Parasuraman et al., 2002) bzw. auf das Preisimage des Geschäftes (Gröppel-Klein, 1998). Konsumenten, die über die Service- und/oder Sortimentsqualität eines Geschäftes nicht genau informiert sind bzw. noch keine manifeste Einstellung gebildet haben, versuchen hiermit Informationen für ihre Kaufentscheidungen am PoS zu gewinnen. Diese Umweltinformationen können als Entscheidungsheuristik dienen. Amerikanische Bankkunden haben nach der oben erwähnten Untersuchung von Baker, Berry and Parasuraman (1988) beispielsweise den Eindruck, dass Banken, die über eine sehr teure und kostbare Inneneinrichtung verfügen, das Geld ihrer Kunden 10 Einen Überblick über verschiedene empirische Studien hierzu gibt der Artikel von Turley und Milliman (2000). 3. Teil 518 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten verschwenden. Die hochwertige Ladengestaltung (als environmental cue) wurde hier nicht als Zeichen für die Leistungsfähigkeit der Unternehmen attribuiert, sondern als unnötige „Geldvernichtung“. Last but not least soll die Ladengestaltung und Warenpräsentation den Wunsch vieler Konsumenten nach Variety Seeking befriedigen (Wunsch nach Abwechslung, siehe auch das Kapitel D im Zweiten Teil). Zara, Hennes & Mauritz oder Tchibo konnten hohe Umsatzzuwächse u. a. durch häufige Sortimentswechsel verzeichnen und mit dieser Strategie den Variety-Seeking-Trend der Konsumenten gut befriedigen (Zentes und Morschett, 2004). „Normale“ Supermärkte können jedoch nicht zwölfmal im Jahr ihr Sortiment austauschen. Um dennoch Abwechslung zu bieten, kann ein Wechsel der Zweitplatzierungsständer vorgenommen werden. Es ist jedoch darauf zu achten, dass hierdurch die bereits gebildeten Mental Maps zerstört werden und die subjektiv wahrgenommene Orientierungsfreundlichkeit verschlechtert wird. „Erlebnismarketing“ (siehe Abb. 141) gepaart mit hoher Orientierungsfreundlichkeit spielt auch bei der Gestaltung von Shopping-Malls eine wichtige Rolle (Germelmann, 2003; Groeppel-Klein und Germelmann, 2003; Besemer, 2004). Ladengestaltung und Crowding-Effekte: Ein weiteres Themengebiet der Umweltpsychologie beschäftigt sich mit Crowding-Effekten. Nach Eroglu und Machleit (1990; Eroglu, Machleit und Barr, 2005) kann Crowding als ein Stresszustand von Individuen charakterisiert werden, der auftreten kann, wenn sich das Individuum räumlich eingeengt fühlt. Nach dieser Definition ist Crowding ein als unangenehm erlebter psychischer Zustand, der zu einem Fluchtverhalten führen kann. Der Bedeutungsinhalt darf also hier nicht einfach mit den Assoziationen des Wortes „Schwarmverhalten“ gleichgesetzt werden. Übertragen auf den PoS entsteht Crowding dann, wenn der Konsument sich in seiner persönlichen Bewegungsfreiheit, beispielsweise durch zu Abb. 141: Erlebnismarketing im Handel B. 519 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten enge Gänge oder durch zu viel Display-Material, eingeschränkt fühlt, wenn zu viele Umweltreize auf einmal auf ihn einströmen oder wenn sich zu viele andere Kunden am gleichen Ort befinden. Es kann somit noch einmal zwischen „spatial“ und „human crowding“ unterschieden werden (Machleit, Eroglu und Mantel, 2000). Crowding- Wahrnehmungen sind zudem von der Persönlichkeit des Kunden sowie seinen Einkaufsmotiven abhängig. Dabei kann ein und dieselbe Reizmenge von Mensch zu Mensch als „zu viel“ oder „zu wenig“ erlebt werden. So belegt eine jüngere Studie zu Crowding in Restaurants (Noone und Mattila, 2009), dass Gäste mit utilitaristischen Zielen (z. B. möchte man einfach nur den Hunger stillen) überfüllten Restaurants eher ablehnend gegenüberstehen, während Konsumenten mit hedonistischen Zielen (z. B. Spaß haben) die Servicequalität von „crowded environments“ positiv beurteilten. In Bezug auf das human crowding in Verkaufsstätten ist dennoch davon auszugehen, dass gutbesuchte Geschäfte eher anziehend wirken, nach dem Motto: „Viele Kunden können nicht irren“. Dennoch sollte das PoS-Marketing die Gefahr „dysfunktionaler Density“ (density = Enge) beachten. In diesem Fall wirken die Reizvielfalt am PoS sowie die Wahrnehmung zu vieler anderer Kunden kontraproduktiv, der Kunde fühlt sich unbeholfen, machtlos, gestresst. Ladenlayouts sowie Displaymaterial am PoS sollten also hinsichtlich schädlicher Crowdingeffekte kontrolliert werden. Pan und Siemens (2011) nehmen an, dass eine mittlere Personendichte von den Konsumenten in Geschäften am angenehmsten wahrgenommen wird (siehe auch Uhrich und Luck, 2012). Auch Whiting (2009) oder van Rompay, Krooshoop et al. (2012) machen auf das Crowding-Problem aufmerksam und diskutieren, welche Coping-Strategien Konsumenten bei überfüllten Einkaufsstätten anwenden. Ladengestaltung bei Online-Shops: In diversen empirischen Studien wurden Erkenntnisse der Umweltpsychologie zum Konsumentenverhalten im stationären Handel auf den Online-Handel übertragen (z. B. Diehl, 2002; Koo und Ju, 2010). Porat und Tractinsky (2012) zeigen beispielsweise, dass ein ästhetisch gestalteter Online- Shop (hier getestet anhand der Beispiele Bekleidung und Bücher) die empfundene Freude beim Besuch der Website erhöht und in Folge die Einstellung zu dem Shop. Wang, Minor und Wei (2011) machen deutlich, dass sich die ästhetische Gestaltung von Websites auf zwei Aspekte beziehen kann: zum einen auf Originalität und Kreativität, zum anderen auf Struktur und Klarheit des Aufbaus des Online-Shops. Die Einflüsse beider Dimensionen sind unterschiedlich: Ein originell gestalteter Shop erhöht die Aktivierung, während ein klarer Aufbau zur Kundenzufriedenheit und positiven Beurteilung der Servicequalität beiträgt. Aktivierung, Zufriedenheit und wahrgenommene Servicequalität beeinflussen nun ihrerseits Verhaltensgrößen wie Browsing, Wiederbesuchswahrscheinlichkeit der Website und Kaufbereitschaft. Der Wunsch nach einer klaren Struktur des Online-Shops geht mit dem Wunsch nach Orientierungsfreundlichkeit einher, den wir vom stationären Handel kennen. Online- Anbieter sollten also auf diese ebenfalls achten und schnelle, übersichtliche und einfach zu navigierende Seiten anbieten (siehe auch Fram und Grady, 1995; Griffith und Chen, 2004). Eine empirische Studie von Vrechopolous, O’Keefe et al. (2004), bei der unterschiedliche Layouts (Grid Layout, Freeform Store Layout und Racetrack Store Layout) für virtuelle Supermärkte untersucht wurden, zeigt zum einen, dass auch bei virtuellen Läden das Layout die Beurteilung des Internet-Shops beeinflusst (in Bezug auf Einfachheit der Nutzung, wahrgenommene Nützlichkeit, Unterhaltungswert, Verweildauer), zum anderen aber auch, dass im stationären Handel beobachtete Präferenzen für bestimmte Layouts nicht einfach auf das Online-Verhalten übertragbar sind. Neben den im Vergleich zum stationären Handel begrenzten Dar- 3. Teil 520 Umweltdeterminanten des Konsumenten verhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten stellungsmöglichkeiten virtueller Shops ist vielleicht auch darin eine Erklärung zu sehen, dass online und offline unterschiedliche Einkaufsmotive beim Konsumenten vorherrschen können. Die verschiedenen Retail Channels versuchen gezielt, unterschiedliche Motive der Kunden zu befriedigen, indem sie unterschiedliche Point-of- Sale-Marketinginstrumente anwenden (Schramm-Klein, 2003). Neben eher funktionalen, nützlichkeitsorientierten Gründen wird auch hedonistischen Motiven wie Spaß und Unterhaltung eine große Bedeutung für das Online- Shopping beigemessen (Childers, Carr et al., 2001; Porat und Tractinsky, 2012). Zur Erklärung des hedonistischen Internet-Surfens wird vielfach das Flow-Konzept auf den Bereich des Online-Shoppings übertragen (Hoffman und Novak, 1996; Mathwick und Rigdon, 2004; Smith und Sivakumar, 2004). „Flow“ bezeichnet ein ganzheitliches Glücksgefühl, das Menschen erleben, wenn sie sich einer Tätigkeit vollkommen hingeben bzw. sich auf eine Sache völlig konzentrieren und dabei die Zeit vergessen (Csikszentmihalyi, 1990). Das Webdesign, zusätzliche sensorische Stimuli und interaktive Erlebnisse im Online-Shop können Flow entfachen (Martínez-López, Luna und Martínez, 2005). Dabei spielen auch die musikalische Untermalung des Shops und die Interaktionsmöglichkeiten der Websitebesucher eine Rolle, wie folgende Studien zeigen: Lai, Wu et al. (2011) finden heraus, dass bei schneller Musik ein schnellerer Wechsel der Websites stattfindet. Ding und Lin (2012) zeigen, dass bei hedonistischen (im Vergleich zu utilitaristischen) Online-Produktkäufen schnelle Musik stimulierend wirkt. Schließlich ist auch die farbliche Gestaltung der Website relevant: Blau wirkt vertrauensfördernd (Lee und Rao, 2010). Xu und Sundar (2012) belegen, dass durch eine hohe Interaktivität u. a. die Immersion und der Spaß erhöht werden; es setzt ein Verlust des Zeitgefühls ein, in der Folge werden bessere Einstellungen und erhöhte Kaufbereitschaften generiert. All diese Studien dürfen jedoch nicht überbewertet werden: Aufgrund der vielen, teilweise widersprüchlichen Einzelergebnisse sollte jeder Händler für sich, auf der Basis seines Sortiments und seiner Positionsstrategie die richtigen Farben, Musik oder Düfte auswählen. In jüngster Zeit gewinnen auch mobile Endgeräte und ihre Interaktionsmöglichkeiten mit klassischen PoS-Informationen an Bedeutung (z. B. mobile Preisrecherche am Supermarkt-Regal). Hier können Wechselwirkungen (auch in Form von Kannibalisierungseffekten) zwischen Internet- und stationärem Handel auftreten (Gröppel-Klein und Broeckelmann, 2012). Mobile Preisrechercheergebnisse können mit den am PoS vorgefundenen Preisen verglichen werden und das Kauf- bzw. Verhandlungsverhalten der Konsumenten verändern (oder das „Freerider-Problem“ bei der persönlichen Beratung verstärken). Bei Multi-Channel-Anbietern sollte daher auf ein integriertes Konzept geachtet werden, sodass die online und offline verfügbaren (Preis-)PoS- Informationen konsistent sind. Durch zukünftige technische Fortschritte sind mehr Interaktionsmöglichkeiten zwischen virtueller und stationärer Einkaufswelt (geographische Ortung des Kunden und Mailing von Gutscheinen, Preisreduktionen, Warenproben in der Nähe befindlicher stationärer Geschäfte) zu erwarten. B. 521 Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten II. Die nähere soziale Umwelt 1. Einteilung der sozialen Umwelt Die sozialen Variablen werden zur Erklärung des Konsumentenverhaltens in nähere und weitere Umwelt eingeteilt. Die nähere Umwelt des Konsumenten umfasst die Personen und Gruppen, mit denen der Konsument in einem regelmäßigen persönlichen Kontakt steht: seine Freunde und Berufskollegen, die Familie, Kindergarten und Schule, Vereine, in denen er mitwirkt usw. Das Konsumentenverhalten wird entscheidend von den Einflüssen dieser näheren sozialen Umgebung bestimmt. Hervorzuheben sind die Wirkungen der Familie und der Bezugsgruppen. Vor allem die Familie ist Gegenstand der Konsumentenforschung. Das hat folgende Gründe: Da Konsum und Kaufentscheidungen vielfach gemeinsam in der Familie erfolgen, sollte eigentlich die Familie und nicht der einzelne Konsument als Analyseeinheit in der Konsumentenforschung betrachtet werden. Die Konsumentenforschung richtet sich deswegen vor allem auf die kollektiven Entscheidungen der Familie und ihre Auswirkungen auf das individuelle Einkaufs- und Konsumverhalten11. Von der Familie gehen wichtige Sozialisationswirkungen aus: Die Familie weist Kinder und Jugendliche in ihre Konsumentenrolle ein. Sie ist aus diesem Grunde für das zukünftige Konsumentenverhalten mitverantwortlich. Die Familie übernimmt hierbei die Rolle eines „Sozialisationsagenten“, der Einflüsse aus der weiteren sozialen Umgebung (kulturelle Normen, Verhalten einer sozialen Schicht) aufnimmt und in persönlicher Interaktion an die einzelnen Familienmitglieder – insbesondere an die Kinder und Jugendlichen – weitergibt. Die Familie wird dadurch zu einem Schnittpunkt sozialer Einflüsse. Die weitere soziale Umwelt umfasst alle Personen und sozialen Gruppierungen, zu denen der Konsument keine regelmäßigen persönlichen Beziehungen unterhält. Das sind zunächst die sozialen Hintergrundsysteme wie Kultur und Subkultur, dann große soziale Organisationen wie Großstadt, Behörden, Gewerkschaft, Kirche, Partei, Großbetriebe und auch einzelne Personen wie Politiker und Schauspieler, die den Einzelnen indirekt über die Massenmedien ansprechen (und die manchmal als breitenwirksame Leitbilder das Verhalten beeinflussen). Der Einfluss der weiteren Umwelt ist besonders komplex; er ist schwierig zu identifizieren, auch deswegen, weil er indirekt wirkt und dem Konsumenten oft nicht bewusst wird. Beispiele dafür sind Wertungen, die in der Sprache enthalten sind und die mit der Sprache einer Kultur übernommen werden und das Konsumentenverhalten bestimmen, oder das im Film gezeigte Konsumverhalten eines beliebten Stars, das ohne besonderes Nachdenken imitiert wird. Die Einflüsse aus der weiteren Umwelt des Konsumenten sind aufgrund dieser Schwierigkeiten wenig erforscht. Schwerpunkte der Forschung sind die Einflüsse von Kultur und Subkultur sowie von sozialen Schichten. 11 Vgl. Moore-Shay und Wilkie (1988), Lewis, Webley und Furnham (1995) sowie Vuchinich und Angelelli (1995), Ekstroem (2004) sowie aus volkswirtschaftlicher Sicht Fernández-Villaverde und Krueger (2007); zum Einfluss der Familie auf Kaufsucht siehe Baker, Moschis et al. (2011). Zur Bedeutung von Sozialisationsagenten siehe z. B. Shim (1996).

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References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz